session 9 brand extensions
TRANSCRIPT
![Page 1: Session 9 brand extensions](https://reader030.vdocuments.us/reader030/viewer/2022013003/554a724cb4c90579288b5036/html5/thumbnails/1.jpg)
B®ANDEX2011™
![Page 2: Session 9 brand extensions](https://reader030.vdocuments.us/reader030/viewer/2022013003/554a724cb4c90579288b5036/html5/thumbnails/2.jpg)
Session 9 brand extensions
![Page 3: Session 9 brand extensions](https://reader030.vdocuments.us/reader030/viewer/2022013003/554a724cb4c90579288b5036/html5/thumbnails/3.jpg)
Vorige week
• Brand strategy
• Merk-product matrix
• Merk hierarchie
• Merk portfolio
• Cause marketing (embedded giving)
![Page 4: Session 9 brand extensions](https://reader030.vdocuments.us/reader030/viewer/2022013003/554a724cb4c90579288b5036/html5/thumbnails/4.jpg)
Producten
1 2 3 N
Merken 1 Becel bakboter Becel vloeibaar
Becelop brood
Etc.
2 Zwitsalshampoo
Zwitsalbillendoekjes
Zwitsalzonnebrand
Etc.
3 Glorixbleekmiddel
Glorixreinigingsdoekjes
Glorixtoiletblokjes
Etc.
N Etc. Etc. Etc.
![Page 5: Session 9 brand extensions](https://reader030.vdocuments.us/reader030/viewer/2022013003/554a724cb4c90579288b5036/html5/thumbnails/5.jpg)
MERK HIERARCHIE:
Merken maken onderdeel uit van een organisatie/bedrijf.
Strategische keuzes bepalen hoeveel merklagen er onder
een dergelijk organisatie/bedrijf vallen
![Page 6: Session 9 brand extensions](https://reader030.vdocuments.us/reader030/viewer/2022013003/554a724cb4c90579288b5036/html5/thumbnails/6.jpg)
Merkhiërarchie
1. Organisatie merk (Unilever)
2. Familiemerk (Unox)
3. Individueel merk (Cup-a-Soup)
4. Modifier (diverse smaken)
![Page 7: Session 9 brand extensions](https://reader030.vdocuments.us/reader030/viewer/2022013003/554a724cb4c90579288b5036/html5/thumbnails/7.jpg)
MERKPORTFOLIO:
de verzameling van alle merken en merklijnen die een bedrijf aanbiedt aan kopers in
een specifieke categorie
![Page 8: Session 9 brand extensions](https://reader030.vdocuments.us/reader030/viewer/2022013003/554a724cb4c90579288b5036/html5/thumbnails/8.jpg)
IDEALE MERKPORTFOLIO:
maximaliseren van het marktbereik van de eigen
merken, zonder dat er merkoverlapping ontstaat
(merkkannibalisatie)
![Page 9: Session 9 brand extensions](https://reader030.vdocuments.us/reader030/viewer/2022013003/554a724cb4c90579288b5036/html5/thumbnails/9.jpg)
brand extensionschapter 12 & 13
![Page 10: Session 9 brand extensions](https://reader030.vdocuments.us/reader030/viewer/2022013003/554a724cb4c90579288b5036/html5/thumbnails/10.jpg)
Op welke manier kan een product/merk groeien?
![Page 11: Session 9 brand extensions](https://reader030.vdocuments.us/reader030/viewer/2022013003/554a724cb4c90579288b5036/html5/thumbnails/11.jpg)
Groeistrategieën van Ansoff
• Groei is langs de 3 dimensies van Abell mogelijk
• Model van Abell is uitgangspunt
• Verschillende soorten groei: Marktpenetratie, marktontwikkeling, productontwikkeling, verwante diversificatie, niet-verwante diversificatie
![Page 12: Session 9 brand extensions](https://reader030.vdocuments.us/reader030/viewer/2022013003/554a724cb4c90579288b5036/html5/thumbnails/12.jpg)
Een voorbeeld v/h model van Abell
![Page 13: Session 9 brand extensions](https://reader030.vdocuments.us/reader030/viewer/2022013003/554a724cb4c90579288b5036/html5/thumbnails/13.jpg)
Overzicht groeistrategieën van Ansoff
!
![Page 14: Session 9 brand extensions](https://reader030.vdocuments.us/reader030/viewer/2022013003/554a724cb4c90579288b5036/html5/thumbnails/14.jpg)
Uitleg groeistrategieën1. Marktpenetratie:
A. groei door binnen de huidige marktafbakening van het product te blijven
B. groei door nieuwe functies (behoeften) voor het product te vinden
2. Marktontwikkeling: groei door nieuwe afnemersgroepen (doelgroepen) aan het product te binden
3. Productontwikkeling: nieuwe producten voor dezelfde afnemersgroepen (doelgroepen) en functies (behoeften) bedenken
4. Verwante diversificatie: verwante nieuwe producten ontwikkelen voor nieuwe afnemersgroepen (doelgroepen)
5. Niet-verwante diversificatie: niet-verwante nieuwe producten ontwikkelen voor nieuwe afnemersgroepen (doelgroepen) met andere functies (behoeften)
![Page 15: Session 9 brand extensions](https://reader030.vdocuments.us/reader030/viewer/2022013003/554a724cb4c90579288b5036/html5/thumbnails/15.jpg)
Wat als er een nieuw product wordt bedacht?
1. Nieuw merk, speciaal voor nieuwe product
2. Bestaand merk op het nieuwe product toepassen
3. Combinatie van een nieuwe merk en een bestaand merk op het nieuwe product toepassen
![Page 17: Session 9 brand extensions](https://reader030.vdocuments.us/reader030/viewer/2022013003/554a724cb4c90579288b5036/html5/thumbnails/17.jpg)
1. Nieuw merk, speciaal voor nieuwe product
![Page 18: Session 9 brand extensions](https://reader030.vdocuments.us/reader030/viewer/2022013003/554a724cb4c90579288b5036/html5/thumbnails/18.jpg)
1. Nieuw merk, speciaal voor nieuwe product
![Page 19: Session 9 brand extensions](https://reader030.vdocuments.us/reader030/viewer/2022013003/554a724cb4c90579288b5036/html5/thumbnails/19.jpg)
2. Bestaand merk op het nieuwe product toepassen
![Page 20: Session 9 brand extensions](https://reader030.vdocuments.us/reader030/viewer/2022013003/554a724cb4c90579288b5036/html5/thumbnails/20.jpg)
2. Bestaand merk op het nieuwe product toepassen
![Page 21: Session 9 brand extensions](https://reader030.vdocuments.us/reader030/viewer/2022013003/554a724cb4c90579288b5036/html5/thumbnails/21.jpg)
3. Combinatie van een nieuwe merk en een bestaand merk op het nieuwe product toepassen
![Page 22: Session 9 brand extensions](https://reader030.vdocuments.us/reader030/viewer/2022013003/554a724cb4c90579288b5036/html5/thumbnails/22.jpg)
Merk uitbreidingen (brand extentions)
• Lijnuitbreidingen (line extensions):
Het overkoepelende merk (paraplumerk) wordt toegepast op een nieuwe verwante productgroep (dat eventueel op een nieuw klantensegment is gericht) (submerk)
• Categorie-uitbreidingen (category extensions):
Het overkoepelende merk (paraplumerk) wordt toegepast in een totaal nieuwe productcategorie
![Page 23: Session 9 brand extensions](https://reader030.vdocuments.us/reader030/viewer/2022013003/554a724cb4c90579288b5036/html5/thumbnails/23.jpg)
Line extensions
![Page 24: Session 9 brand extensions](https://reader030.vdocuments.us/reader030/viewer/2022013003/554a724cb4c90579288b5036/html5/thumbnails/24.jpg)
Category extensions
![Page 26: Session 9 brand extensions](https://reader030.vdocuments.us/reader030/viewer/2022013003/554a724cb4c90579288b5036/html5/thumbnails/26.jpg)
Voordelen van voor nieuwe product (bij merk uitbreiding) • Beter merkimago• Risico’s, zoals klanten die zien, verlagen• Betere distributie en meer proefgebruik• Betere benutting van promotionele uitgaven• Lagere kosten voor introductie en follow-up
marketing• Lagere ontwikkelingskosten• Efficiëntere verpakking en etikettering• Meer keuzemogelijkheden voor de klant
![Page 27: Session 9 brand extensions](https://reader030.vdocuments.us/reader030/viewer/2022013003/554a724cb4c90579288b5036/html5/thumbnails/27.jpg)
Voordelen van merkuitbreiding voor het paraplumerk
• Verduidelijking van de merkbetekenis
• Een beter imago van het overkoepelende merk
• Nieuwe klanten en een grotere marktdekking (vaak nieuw distributienetwerk)
• Revitalisering van het merk
• Extra merkuitbreidingen mogelijk in de toekomst (b.v. Mac, iphone ipad)
![Page 28: Session 9 brand extensions](https://reader030.vdocuments.us/reader030/viewer/2022013003/554a724cb4c90579288b5036/html5/thumbnails/28.jpg)
Nadelen van merk uitbreiding
• Verwarring / frustratie onder klanten• Weerstand onder retailers • Geen succes en imagoschade voor het
overkoepelende merk (VW Phaeton)• Succes maar imagoschade voor het
overkoepelende merk (b.v. Jaguar x-type) • Kannibalisatie van het overkoepelende merk• Mindere identificatie met de productcategorie• Verwatering van de merkbetekenis• Gemiste kans: ontwikkelen van nieuwe merken
![Page 29: Session 9 brand extensions](https://reader030.vdocuments.us/reader030/viewer/2022013003/554a724cb4c90579288b5036/html5/thumbnails/29.jpg)
Slechte brand extensions
• Link
![Page 30: Session 9 brand extensions](https://reader030.vdocuments.us/reader030/viewer/2022013003/554a724cb4c90579288b5036/html5/thumbnails/30.jpg)
Verticale merk uitbreiding
• Opwaartse verticale merk uitbreiding: Het merk wordt in een exclusiever prijssegment gepositioneerd
![Page 31: Session 9 brand extensions](https://reader030.vdocuments.us/reader030/viewer/2022013003/554a724cb4c90579288b5036/html5/thumbnails/31.jpg)
Verticale merk uitbreiding
• Neerwaartse verticale merk uitbreiding:Het merk wordt in een prijsbewuster prijssegment gepositioneerd
![Page 32: Session 9 brand extensions](https://reader030.vdocuments.us/reader030/viewer/2022013003/554a724cb4c90579288b5036/html5/thumbnails/32.jpg)
Mogelijkheden voor uitbreiding
• Klantenkennis over paraplumerk vaststellen (associaties / definities)
• Mogelijke kandidaten voor uitbreiding bepalen
• Potentieel kandidaten voor uitbreiding beoordelen (marktonderzoek)
• Marketingprogramma’s voor merkuitbreiding ontwikkelen
• Evaluatie
![Page 33: Session 9 brand extensions](https://reader030.vdocuments.us/reader030/viewer/2022013003/554a724cb4c90579288b5036/html5/thumbnails/33.jpg)
![Page 34: Session 9 brand extensions](https://reader030.vdocuments.us/reader030/viewer/2022013003/554a724cb4c90579288b5036/html5/thumbnails/34.jpg)
Aan de slag• Werk in twee- of drietallen• Kies een (paraplu)merk uit de EME-branche• Stel de kernassociaties/definities van dat merk vast• Bepaal creatieve mogelijkheden tot merkuitbreiding
(verwante categorieën)• Kies een merkuitbreiding die jullie relevant achten• Onderbouw je keuze dmv een voorstel tot
merkintroductie / marketingcampagne• Mail je uitbreidingsschema naar
![Page 35: Session 9 brand extensions](https://reader030.vdocuments.us/reader030/viewer/2022013003/554a724cb4c90579288b5036/html5/thumbnails/35.jpg)
Embedded giving
Embedded giving
is the (apparently)
increasingly common practice of
building a philanthropic gift into
another, unrelated,
financial transaction.
![Page 36: Session 9 brand extensions](https://reader030.vdocuments.us/reader030/viewer/2022013003/554a724cb4c90579288b5036/html5/thumbnails/36.jpg)
Embedded giving
What’s in it for the brand?(and the role of entertainment)
![Page 37: Session 9 brand extensions](https://reader030.vdocuments.us/reader030/viewer/2022013003/554a724cb4c90579288b5036/html5/thumbnails/37.jpg)
![Page 38: Session 9 brand extensions](https://reader030.vdocuments.us/reader030/viewer/2022013003/554a724cb4c90579288b5036/html5/thumbnails/38.jpg)
![Page 39: Session 9 brand extensions](https://reader030.vdocuments.us/reader030/viewer/2022013003/554a724cb4c90579288b5036/html5/thumbnails/39.jpg)
![Page 40: Session 9 brand extensions](https://reader030.vdocuments.us/reader030/viewer/2022013003/554a724cb4c90579288b5036/html5/thumbnails/40.jpg)
![Page 41: Session 9 brand extensions](https://reader030.vdocuments.us/reader030/viewer/2022013003/554a724cb4c90579288b5036/html5/thumbnails/41.jpg)
how do we make money?
![Page 42: Session 9 brand extensions](https://reader030.vdocuments.us/reader030/viewer/2022013003/554a724cb4c90579288b5036/html5/thumbnails/42.jpg)
![Page 43: Session 9 brand extensions](https://reader030.vdocuments.us/reader030/viewer/2022013003/554a724cb4c90579288b5036/html5/thumbnails/43.jpg)
![Page 44: Session 9 brand extensions](https://reader030.vdocuments.us/reader030/viewer/2022013003/554a724cb4c90579288b5036/html5/thumbnails/44.jpg)
![Page 45: Session 9 brand extensions](https://reader030.vdocuments.us/reader030/viewer/2022013003/554a724cb4c90579288b5036/html5/thumbnails/45.jpg)
what is a brand?
![Page 46: Session 9 brand extensions](https://reader030.vdocuments.us/reader030/viewer/2022013003/554a724cb4c90579288b5036/html5/thumbnails/46.jpg)
“...a brand is a perfect tool for transferring
information, meanings and feelings through media...”
![Page 47: Session 9 brand extensions](https://reader030.vdocuments.us/reader030/viewer/2022013003/554a724cb4c90579288b5036/html5/thumbnails/47.jpg)
values
brand
community
![Page 48: Session 9 brand extensions](https://reader030.vdocuments.us/reader030/viewer/2022013003/554a724cb4c90579288b5036/html5/thumbnails/48.jpg)
what is branded entertainment?
![Page 49: Session 9 brand extensions](https://reader030.vdocuments.us/reader030/viewer/2022013003/554a724cb4c90579288b5036/html5/thumbnails/49.jpg)
“…the practice of tying a brand name to an
entertainment property with seamless integration
and a natural fit…”
![Page 50: Session 9 brand extensions](https://reader030.vdocuments.us/reader030/viewer/2022013003/554a724cb4c90579288b5036/html5/thumbnails/50.jpg)
![Page 51: Session 9 brand extensions](https://reader030.vdocuments.us/reader030/viewer/2022013003/554a724cb4c90579288b5036/html5/thumbnails/51.jpg)
![Page 52: Session 9 brand extensions](https://reader030.vdocuments.us/reader030/viewer/2022013003/554a724cb4c90579288b5036/html5/thumbnails/52.jpg)
“...Kiss has licensed its name to more than 2,000 product
categories, from lunch boxes and comic books to credit
cards and condoms to become nearly a one-billion-dollar
brand..."
![Page 53: Session 9 brand extensions](https://reader030.vdocuments.us/reader030/viewer/2022013003/554a724cb4c90579288b5036/html5/thumbnails/53.jpg)
![Page 54: Session 9 brand extensions](https://reader030.vdocuments.us/reader030/viewer/2022013003/554a724cb4c90579288b5036/html5/thumbnails/54.jpg)
“...a b(r)and is a perfect tool for transferring
information, meanings and feelings through media...”
![Page 55: Session 9 brand extensions](https://reader030.vdocuments.us/reader030/viewer/2022013003/554a724cb4c90579288b5036/html5/thumbnails/55.jpg)
brand
media
community
music
![Page 56: Session 9 brand extensions](https://reader030.vdocuments.us/reader030/viewer/2022013003/554a724cb4c90579288b5036/html5/thumbnails/56.jpg)
how do we make money?
![Page 57: Session 9 brand extensions](https://reader030.vdocuments.us/reader030/viewer/2022013003/554a724cb4c90579288b5036/html5/thumbnails/57.jpg)
try to work together
give me your brand and you get mine
![Page 58: Session 9 brand extensions](https://reader030.vdocuments.us/reader030/viewer/2022013003/554a724cb4c90579288b5036/html5/thumbnails/58.jpg)
target group
sub-target group
brand X
band X
![Page 59: Session 9 brand extensions](https://reader030.vdocuments.us/reader030/viewer/2022013003/554a724cb4c90579288b5036/html5/thumbnails/59.jpg)
![Page 60: Session 9 brand extensions](https://reader030.vdocuments.us/reader030/viewer/2022013003/554a724cb4c90579288b5036/html5/thumbnails/60.jpg)
![Page 61: Session 9 brand extensions](https://reader030.vdocuments.us/reader030/viewer/2022013003/554a724cb4c90579288b5036/html5/thumbnails/61.jpg)
values
tokiohotel
community
• young
• creative
• urban
• metro-sexual
![Page 62: Session 9 brand extensions](https://reader030.vdocuments.us/reader030/viewer/2022013003/554a724cb4c90579288b5036/html5/thumbnails/62.jpg)
values
tokiohotel
community
• young
• creative
• urban
• metro-sexual
![Page 63: Session 9 brand extensions](https://reader030.vdocuments.us/reader030/viewer/2022013003/554a724cb4c90579288b5036/html5/thumbnails/63.jpg)
![Page 64: Session 9 brand extensions](https://reader030.vdocuments.us/reader030/viewer/2022013003/554a724cb4c90579288b5036/html5/thumbnails/64.jpg)
![Page 65: Session 9 brand extensions](https://reader030.vdocuments.us/reader030/viewer/2022013003/554a724cb4c90579288b5036/html5/thumbnails/65.jpg)
a community gives input to the meaning
and value of the brand:
“…if you’re like us, you use brand X…”
![Page 66: Session 9 brand extensions](https://reader030.vdocuments.us/reader030/viewer/2022013003/554a724cb4c90579288b5036/html5/thumbnails/66.jpg)
a band gives input to the meaning and value
of the brand:
“…if the band srews up, so does the brand…”
![Page 67: Session 9 brand extensions](https://reader030.vdocuments.us/reader030/viewer/2022013003/554a724cb4c90579288b5036/html5/thumbnails/67.jpg)
![Page 68: Session 9 brand extensions](https://reader030.vdocuments.us/reader030/viewer/2022013003/554a724cb4c90579288b5036/html5/thumbnails/68.jpg)
![Page 69: Session 9 brand extensions](https://reader030.vdocuments.us/reader030/viewer/2022013003/554a724cb4c90579288b5036/html5/thumbnails/69.jpg)
![Page 70: Session 9 brand extensions](https://reader030.vdocuments.us/reader030/viewer/2022013003/554a724cb4c90579288b5036/html5/thumbnails/70.jpg)
![Page 71: Session 9 brand extensions](https://reader030.vdocuments.us/reader030/viewer/2022013003/554a724cb4c90579288b5036/html5/thumbnails/71.jpg)
![Page 72: Session 9 brand extensions](https://reader030.vdocuments.us/reader030/viewer/2022013003/554a724cb4c90579288b5036/html5/thumbnails/72.jpg)
![Page 74: Session 9 brand extensions](https://reader030.vdocuments.us/reader030/viewer/2022013003/554a724cb4c90579288b5036/html5/thumbnails/74.jpg)
questions? /comments
![Page 75: Session 9 brand extensions](https://reader030.vdocuments.us/reader030/viewer/2022013003/554a724cb4c90579288b5036/html5/thumbnails/75.jpg)
thank you!