Marca =

producto +

Experiencias

Las compaas

que quieren ser

relevantesldeben aprender

el arte de

crearexperiencias que

conecten con

sus usuarios.

En este nuevoescenario las

EXPERIENCIASpasan a ser un

elemento claveen la

construccin deestrategias a

futuro.

La Marca seha convertido

en una

promesa de

experiencias.

Your brand isformed primarily

not what yourcompany says

about itself butwhat the

company doesJeff Bezos. Amazon

Las Marcas

son verbos, loque hacen es

ms

importanteque lo que

dicen

El consumidor

tiene el poder, y

son las marcaslas que tratan

de entrar a sucrculo para

llegar con sus

mensajes y

experiencias.

El Marketing de

masas se ha

acabado piensa

en la

personalizacin

One fits all hadejado de existir

Conocan esta frase?

El consumidordemanda y

valora las

experienciasque le

proporciona

una marca oproducto

Las

experienciaspermiten la

inmersin del

consumidor en

la Marca y en

sus productos.

El Marketing de

Experiencias

surge del hecho

que las personascada vez son

ms inmunes al

marketing

convencional.

Hoy, lo ms

importantede un

Producto oMarca es

EMOCIONAR

Antes

Marketing Dept.

Mass

economy

(1920-95)

Customer

economy

(1996-2007)

Demand

economy (2008-

??)

Market research Bases de datos - CRM Compaias en Tiempo real

Area de Marketing Organizacin Cadena de valor

Vendemos lo

que

producimos

Vendemos lo

que la gente

busca

Les damos

soluciones a

los clientes

Ventas Utilidad Relacionamiento

Driver:

Medida:

La publicidad tradicional se basa en modelos antiguos

Y olvida que el consumidor AMA COMPRAR

Pero ODIA que le vendan

Objetivo 1: Captar atencin generando recordacin de la marca, que la gente sepa que existimos

Objetivo 2: Comunicar informacin ms especfica, beneficios puntuales y razones reales para generar inters

Objetivo 3: Gatillar el deseo de compra, impulsando la recomendacin del producto, logrando conexin emocional

Objetivo 4: Lograr la prueba final del producto

La evolucin de los roles de la comportamiento del consumidor

Recordacin/ Awareness

Cmo se capta la atencin?. La atencin se otorga a aquello que tiene relacin con nosotros. Todo lo que afecte a nuestro yo es objeto de atencin: puede significar peligro o beneficio; puede que sea halagueo u ofensivo. Una frase como: "Pienso que usted podra sacar un beneficio mayor si...", "Me permite que le explique...?", o bien, "Usted podra disminuir sus prdidas (o sus gastos) en concepto de...", llaman la atencin de forma poderosa.

Tambin se puede captar la atencin con algo que est fuera de lugar; por ejemplo, un gato sobre el teclado del PC, o bien con algo que no est donde debiera estar, como puede ocurrir con el jabn en el bao. Sin embargo, se debe tener cuidado con estos impactos; deben tener relacin con la venta. Un vendedor de zapatos seguro que captar la atencin de su cliente si se presenta vestido de Piel Roja, pero ser muy difcil que venda algn par.

Inters

Despertar el inters es lo que se pretende al captar la atencin. Se puede definir como una atencin continuada.

Cmo se despierta el inters? El inters se debe despertar con una oferta. Es importante que el inters se oriente hacia el producto y los servicios que brinda, especialmente en su capacidad de satisfacer las necesidades del comprador. Una forma frecuente de despertar inters es contando historias de otros clientes satisfechos.

Deseo

El deseo de poseer el producto es consecuencia de una buenademostracin. Crear la sensacin de que ya tiene el producto, que ya tienela solucin que le brinda el producto. Esto produce una segundasensacin, esta vez de ansiedad o temor de perder el producto, de perderla solucin a su problema, de perder la satisfaccin de tener la solucin deun problema... si no decide comprar.

Cmo se consigue despertar el deseo? El deseo como apetencia naturalpor poseer artculos que solucionan problemas y facilitan el acceso a lafelicidad existe de forma natural, espontnea. El deseo de comprar existede forma natural. A casi todo el mundo le resulta ms grato comprar quevender. Para estimular el deseo se ofrecen descuentos o se limita la ofertaa un perodo relativamente corto.

El problema que tiene la publicidad en su camino hacia crear marcas slidas es que en su afn por

VenderVenderVenderVender

A) Nos engaa B) Nos satura C) Nos aburre

HOY

El Marketing Experiencial no se trata de hacer

publicidad emocional.

Una cosa es expresar

emociones = Publicidad.

Otra cosa es crear emociones =

Marketing de Experiencias.

El Marketing de

Experienciasconsiste en que el

cliente nos

dedique tiempo

por que desea

dedicarnos tiempo.

El Marketing de

Experienciasimplica tener lacapacidad de

estar por encima

del producto.

El Marketing de

Experienciassignifica vincular

al consumidor

de manera ms

profunda para

diferenciarse.

Objetivos perseguidos por elMarketing Experiencias.

Credibilidad y confianza

Receptividad

Compromiso voluntario con la marca

Conversin por conversacin

Generacin de Apstoles.

Las experiencias estn influenciadas por

multitud de factores: tecnologa, imagen,diseo, personas, contenido, procesos, etc.

Un buenProducto es el

mejor

Marketing y la

mejor

representacinde la Marca

En el marketing moderno, la construccin de la imagen de marca se logra luciendo y siendo

Para realmente alinear la publicidad con la experiencia de marca (y que esto YA no ocurra)

El problema es que la publicidad tradicional vende imgenes, audio,

promesas. Vende lucir distinto.

La experiencia es SER distinto. Ya no

alcanza con lucir. Ya no en este mundo

saturado de mensajes de distincin

vacos.

PUBLICIDAD

DEBEN BUSCAR

COMPLICIDAD

Hoy todas las marcas deben pensar en experiencias, en emociones

Quizs sea hora de darle una vuelta al modelo (una vuelta digital 2.0)

No es necesario abandonar el procesode adquisicin de clientes. Pero sprestar ms atencin a nuestrosclientes ACTUALES que a los futuros.

A nivel meditico hay que adaptarnostambin, comenzar a CONVERSARms que a comunicar. No sustituir lacomunicacin, pero s iniciar laconversacin.

Comenzar a usar el bistur de lodigital, en lugar del hacha de lapublicidad masiva.

Comenzar a pensar en RETENCION delargo plazo en lugar de la superficial ymaterialista atraccin de nuevosclientes.

Internet ha llegado para cambiarlo todo. La

forma de hablar, de socializar, de conocer, de

enamorar. Las marcas ya no son ms de las

empresas. Son ms que nunca de los

consumidores. De los consumidores 2.0

Muy pronto compraremos as

Video: IBM

Datos importantes del mercado (real)

80/20 rule (Pareto) 20% de nuestros clientes, hacen el 80% de las

ganancias

Saber esto no es tan importante cmo saber CUAL es ese 20% (tambin cual es el 15% inferior)

Otro dato interesante: El 1% de los influenciadores(compradores o no) es responsable por el 99% de la bulla de la marca

Mandatos del branding

Identificar e incrementar la rentabilidad de los clientes

Hacer de manera inteligente el proceso de adquisicin y retencin

Comencemos, 1. Acknowledgment(reconocimiento!)

Nuestros clientes ACTUALES son larazn de nuestro negocio.

En la vida real ese empleado amabley sonriente nos da la espalda cuandoya hicimos la compra. Acab la magia.De all en ms si tienes un problema,arrglatelas con los nada-sonrientesservicio tcnico o llama a losdesesperantes 0-800

Pero la realidad es que nuestrosclientes CLAMAN por reconocimiento.Necesitan saber que son importantes,que los mimemos, que sepan quecuentan. Es as que generaremos uncrculo emptico virtuoso.

Tipos de reconocimiento

1.La ms simple: Decir gracias. Corto, potente, dulce. A lo Coldplay regalandodescargas de su CD en linea como agradecimiento a sus fans. DemasiadoAltruista? Casi tonto? No. Capturaron e-mails para crear un crculo virtuoso decomunicacin con sus fans. Lo cual genera posibilidades de ventas futuras.

2.Reportes de avance. Amazon que no slo va contndonos dnde va nuestropedido, sino que nos premia validando descuentos nuevos aunque el pedidohaya sido embarcado previamente. Los mozos/cheffs acercndose a la mesaamablemente a hacernos sentir parte pero que de paso hacen control decalidad.

3.Follow up. Las llamadas de tu concesionario (Bosch por ejemplo o Braillard)preguntndote tiempo despus de un servicio si todo est funcionando OK.

4. Servicios extra. Desde el Apple Genius Bar, las devoluciones sin boleta decompra hasta los servicios concierge de las tarjetas black o platinum. Todos losmimos y engreimientos de Sandals o de las aerolneas premium que estnsiendo democratizadas actualmente.

Video: Heineken

Paso 2. Dialogo

Cuando ya establecimos la primeracomunicacin (gracias alreconocimiento) podemos empezar eldilogo.

Debemos estar listos a conversar connuestros consumidores. En SUStrminos. As las conversaciones noslo mejoraran en cantidad y calidadsino a nivel de sentimientos eintensidad, dndonos la opcin deganar autoridad y ejercer influencia.

Debemos iniciar las conversaciones demanera natural, permitiendo alconsumidor expresarse y generaroportunidades de expresar suexperiencia, difundir sus puntos devista, compartirlos y setear las basesde una comunidad de influencia

Prisma conversacional

Nuestro rol es empujary permitir el dilogoentre nuestracomunidad deusuarios. Sea cualfuere.

O dejamos que losusuarios hablen ennuestra cara o lo harnigual detrs denosotros. (LAN)

Hagamos la 1ramovida, acerqumonosa nuestra comunidad ycreemos una estrategiade respuesta,relevante e inmediata

Paso 3. Incentivacin

12% de los compradores de Coca-Cola son los responsables por el 80%de las ventas de Coca-Cola.

De donde vienen esas ventas?Clientes nuevos o clientes queretornan? Por lo tanto, qu debohacer para que mis clientes vuelvan?

Por otro lado, los clientes quevuelven, no se preguntan acasocmo me has satisfechoultimamente? No es acaso msfrecuente que premiemos clientesNUEVOS? Con cupones de descuentoy pruebas gratis en lugar de premiar anuestros leales? Para que esto noocurra debemos comenzar a generarinteraccin, incentivando la compracontinua.

Tipos de incentivacin

1.Programas de lealtad: Al ms puro estilo de las aerolneas, premiando lafrecuencia y repeticin. Estrategia copiada por las tarjetas de crdito,generando niveles nuevos como Platinum (VISA), Black (Mastercard), etc.

2.Recompensar a los clientes que recomienden tus productos o servicios aotros, incrementar la probabilidad del nmero de recomendaciones. EstiloDropbox.

Nuestro rol como marketeros es hacer fcil generar las recomendaciones,brindar las plataformas ms sencillas para recomendar el producto o servicio aun amigo y a la vez, recompensar al referidor. Cul es la clave para hacerlo?Internet. Fcil, rpido y ya suficientemente masivo.

Video: CC

Paso 4. Activacin

Hasta el momento los esfuerzos deMKT se focalizan en la interaccin 1-1con los compradores.

Es el momento de unir los puntos yactivar el poder colectivo de la masa.

Los compradores de un productotenemos cosas en comn. Ms de lasque creemos. Qu tal si generamos,proponemos, acciones que hagan quelas personas pongan en prctica eldilogo, y sean incentivadas aparticipar en alguna accin quemuestre su espritu colectivo?

Un ejemplo de activacin

Nike: The Human Race

Totalmente diseada para aprovechar el poder de la activacin, esta accintiene como idea generar una sensacin de pertenencia de los consumidoresdndoles PRIMERO una sensacin de reconocimiento, premindolos con unamembresa. SEGUNDO, les da la oportunidad de iniciar un dilogo de co-creacin, mediante campanhas donde se permite la creacin conjunta de piezaspublicitarias, se aumenta el boca a boca mediante carreras cortas deentrenamiento previas a la fecha central. TERCERO, se incentiva y reconoce ellogro y los alcances de los corredores, mediante estmulos previos a la carrera,publicacin de notas, premiaciones, etc. y finalmente como CUARTO punto, seacciona la carrera en s misma, saliendo a correr con toda una comunidad defanticos de Nike.

Video: 10K

RETENTION BRANDING

La retencin paga!

Un consumidor satisfecho se lo dir a 5 personas

Puede tomar hasta 10 veces ms costo generarganancias de un consumidor nuevo que de un habitual

Los consumidores leales que refieren a nuevosconsumidores generan negocios a precios muybajos, casi gratis!

RETENTION BRANDING

La insatisfaccin cuesta!

Un cliente insatisfecho lo contar a otros 7-13

El word-of-mouth negativo es 2 veces msimpactante en las decisiones de compra de la gente que un word-of-mouth positivo

Nos obliga a buscar consumidores de

reemplazo

Por eso necesitamos la parte DERECHA de este diagrama, la experiencia EL SER

Partamos de los simple, pensemos en experiencias bsicas

Para empezar qu es EXPERIENCIA