seminarski rad iz politickog marketinga (2)

7/27/2019 Seminarski Rad Iz Politickog Marketinga (2)

1/16

0

UNIVERZITET CRNE GOREEKONOMSKI FAKULTET PODGORICA

POLITIKI MARKETING

IZGRADNJA ODNOSA SA MEDIJIMA

Profesor:Prof. dr. Boo Mihajlovi Student: Sandra Martinovi 08/155

Podgorica, 28.04.2011 god.


2/16

1

SADRAJ

UVOD........21.POLITIKA KOMUNIKACIJ..31.1.Funkcije medija u demokratskim drutvima.....31.2.Upotreba medija u svrhe izborne kampanje...32. KANALI KOMUNICIRANJA.32.1.Vrste kanala komuniciranja...42.2.tanpani mediji (novine)...........................................................................................................42.3.Radio.........................................................................................................................................4

2.4.Televizija...................................................................................................................................5

2.5.Novi mediji i politiko komuniciranje......................................................................................53.ULOGA STVARALACA MNJENJA U KOMUNIKACIJI63.1.Aspekti neverbalne komunikacije.6

3.2.Politike vijesti..........................................................................................................................74. MEDIJI I POLITIKI IMIDZ MENADZMENT..................................................................75.PLAN ODNOSA SA MEDIJIMA 85.1. Stvaranje medijske strategije8 5.2.Sastavljanje liste medija86.VANOST MEDIJA U POLITIKOM MARKETINGU96.1. Odnosi sa medijima ..96.2.Formiranje javnog mnjenja....96.3. Odabiranje ciljne grupe .96.4.Faktor mnoenja.9

7.KONTROLA MEDIJA I MEDIJA PLAN ..107.1. Kontrola medija I oblici masovnog komuniciranja107.2.Definisanje medija plana.107.3.Primarni I sekundarni mediji...117.4. Ostvarivanje odnosa s medijima128.IZBORNA KAMPANJA AKTUELNOG AMERIKOG PREDSJEDNIKA BARAKAOBAME12 ZAKLJUAK...14LITERATURA..15


3/16

2

UVOD

Medij jeposrednik prenosa poruke od poiljaoca do primaoca tj. kao objekat ili subjekat kojimje poruka posredovana. Pojam medijum se esto vezuje za masovne medije (radio, tv, internet)ukazujui na veliki broj primaoca poruke. Razumijevanje medija uslovljeno je nainom njegove

percepcije tj. kao izvora istine ili kao sredstvo manipulisanja istinom. Mediji su uesnici uprodukovanju znaenja poruke. Predstavljaju najznaajnije sredstvo komunikacije izmeupolitikih stranaka i glasaa, tj. javnog mnjenja. Politiki marketing se razvio iz potrebe stoboljeg predstavljanja partijskih programa i njihovog prezentovanja graanima.

Politiki marketing predstavlja planiranje i realizaciju odnosa politike stranke ili pojedinca sbirakim tijelom i drugim grupama unutar javnosti kroz politiku promociju i druge aktivnostiradi pridobijanja potpore u javnosti, parlamentu ili na izborima. Cilj je korisnika politikogmarketinga osposobiti znanjima i vjetinama nunim za uspjeno voenje izborne kampanje,prezentaciju stranke i pridobijanje javne podrke za nju. Takoe ga treba osposobiti znanjima i

vjetinama nunim za uspjeno prezentiranje stranakog programa i drugih stranakih aktivnosti,te ga usavriti za uspjean politiki nastup i politiko komuniciranje. U uslovima trzisneutakmice, narucilac marketinske kampanje nece biti zadovoljan time da se slika za televiziju, vec

ce traziti jasne efekte kampanje. Za te svrhe se, prije bilo kakvog ulaganja u marketing, izradjuju

detaljne strategije koje podrazumevaju odredjene ciljne grupe, istrazivanje potreba i psiholoskih

karakteristika te grupe, analizira se pozicija firme i proizvoda u odnosu na konkurenciju i,

najzad, terenski testiraju osnovne karakteristike proizvoda i planiranih marketinskih

instrumenata.

Pluralizam, ureivaka autonomija i novinarska profesionalnost predstavljaju neophodne

preduslove za uspjene izbore koje svi priznaju. Odsustvo autonomije ili novinarskeodgovornosti, u kombinaciji sa previe homogenim medijskim okruenjem, moe da iskrivirezultate izbora. Zato je potrebno da postoji raznovrsnost medija koji su dostupni razliitiminteresnim grupama i koje podravaju razliite strukture. Meutim, to postojanje mnotvatelevizijskih kanala i sve vea konkurencija na tritu radio-difuzije takoe podstie takmiarskiduh. Ureivaka nezavisnost, integritet i profesionalnost predstavljaju stubove zdravogizvetavanja o izborima.

Mediji predstavljaju najznaajnije sredstvo komunikacije izeupolitikih subjekata, partija ipojedinaca sa potencijalim glasaima. Izgradnji odnosa sa medijima u politikom marketing sepridaje velika panja, uslijed injenice da se putem medija na najlaki nain stvara slika opolitikim partijama i njenim liderima. Kako znaaj medija, u svakodnevnom zivotu ljudi , svevie raste, raste i potreba za njegovom sve vecom primjenom u politikim kampanjama. Najzad,mediji predstavljaju najznaajnije sredstvo informisanja prosjenog ovjeka o svakojakimpitanjima, pa i politikim, uslijed ega je neophodno o izgradnji odnosa sa njima.

1. POLITIKA KOMUNIKACIJA


4/16

3

1.1.Funkcije medija u demokratskim drutvima

Postoji pet funkcija komunikacije tj. medija u demokratskim drutvima:

1. mediji moraju informisati graane o tome sta se zbiva oko njih.2. mediji moraju educirati o znacenju i vaznosti injenica. Oni trebaju na neki nain prosvijetlitijavnost kako bi ona mogla odluivati o sebi. .3. mediji moraju pruiti platformu za javni politiki diskurs, olakavajui formiranje javnog

mjenja. Mediji mopraju biti svojevrstan forum za izmjenu komentara i kritika, mjesto javne

rasprave bez ogranienja prema iznoenju drugaijeg miljenja.4. etvrta funkcija medija je u kritikom posmatranju aktivnosti institucija vlasti, svojevrsna

uloga psa uvara u funkciji javnosti koji upozorava na sve greke i loupotrebe, jer javnostima pravo da zna ta se seava.

5. Konano, mediji u demokratskim drutvima slue kao kanali istraivanja politikih gledit a.Politiki subjekti, stranke i pojedinci moraju imati mogunosti da izloe svoje programe

javnosti.

Saeto, moe se rei da je zadatak medija da informiu i podue javnost i kontroliu vlast.Politika komunikacija, i to prije svega posredovana masovnim medijima, stvarnost je ovogvremena. Pojedinac vie nije ogranien na interpersonalne odnose unutar zatvorene zajednice, onje sve vie usamljeni pojedinac u gomili koji se oslanja na medije kao izvor informacija1.

1.2.Upotreba medija u svrhe izborne kampanje

Upotreba medija u svrhe izborne kampanje moe se sistematizovati na sledei nain:

1. Prepoznavanje imenaBirai moraju uti za kandidata, moraju znati kojoj politikoj strancipripada, prije nego to imaju predstavu o njemu ili zauzmu stav.

2. Oblikovanje dnevnog reda Stranka i njeni kandidati moraju u javnosti nametnuti krozkomunikaciju vanost upravo onih problema na kojima temelje svoju politiku ponudu

3. Stvaranje imida postoje etiri osnovne eme po kojima ljudi obradjuju politikeinformacije: stranaka identifikacija, problemi, grupni odnosi i crte karaktera kandidata.

4. Iznoenje stava o problemima Radi se o neposrednom uvjeravanju birakog tijela nakonkretnim problemima i mogunostima njihovog rjeavanja.

5. Supljanje sredstava za propaganduKomunikacijom treba stvoriti utisak o sigurnom uspjehustranke pa time i opravdanosti ulaganja u njenu kampanju.

2. KANALI KOMUNICIRANJA

Kljuni element svakog politikog djelovanja prema uvjeravanju i pridobijanju podrke drugihje poruka. Poruka predstavlja najvaniji razlog zato bi birai dali glas odreenoj politikoj opciji

1iber I.,2003, Politicki marketing, Zagreb, str.177


5/16

4

a ne nekoj drugoj. Da bi se pridobili birai neophodno je i uvjeravanje koje prdstavlja proces ukom komunikator pokuava da unese promjene u vjerovanja, stavove ili ponaanje drugih osobaili grupa kroz transmisiju poruke. Mnogi strunjaci za medije savjetuju da poruka bude to vie usmjerena na lokalne probleme i to jednostavnija i da je treba rei to veem broju biraa itoee. Nunost da se ponavljanjem to jednostavnijih poruka formirao dreeni identitet ipovezanost same poruke i njenog smisla odnosno sadraja. Jedno od osnovnih pravila je da sene treba pouzdati samo u jedan komunikacijski kanaltreba ih upotrebljavati vie istovremeno.

2.1. Vrste kanala komunikacije

1. Kanale komuniciranja moemo uslovno podjeliti na tri grupe s obzirom na odnos samogkomunikatora I primaoca2:

Pasivni (plakati), Dinamiki (TV, raido, novine, Web stranice), Interakcijski (inerpersonalna komunikacija, tribine, nove medijske tehnologije).2. Prema vremenkoj dimenziji njihovog pojavljivanja razlikuju se tri osnovne vrste

komunikacijskih sredstava:

Tradicionalni oblici oblici Audio-vizuelna sredstva Direktne marketinke metode.

2.2. tampani mediji (novine)

tampani mediji, prije svega novine, tradicionalni su izvor informacija i stavova koji ve

nekoliko vijekova utiu na formiranje javnog mnjenja. U funkciji vremena stvorili su odreenufunkciju navike redovnog praenja, tako da ih nagli razvoj novih elektronskih medija nijepotisnuo sa trita. Kljuna prednost novina, sa stanovita citaoca, je to ih pojedinac moe uzetii proitati u vrijeme koje njemu odgovara, selekcionisati pojedine sadraje skladno svominteresu, iposvetiti razliiti stepen panje. Novine su jedini medij iji tempo korienja odreujeitalac.

2.3. Radio

esto se smatra da je televizija na neki nain potisnula radio. Koliko god to miljenje imalo

temelja u injenici da radio vie nema onu ekskluzivnu ulogu kakvu je imao izmeu dva svjetskarata, do opte rairenosti televizije, injenica je da je radio promjenio sadraj svog programa i daje sve one emisije koje su primjerenije televiziji prepustio novom medju, ali je zato zadrao oneemisije i poruke koje su iskljuivo auditivne.Kljuna prednost radija kao medija je u injenici postojanja disperzije panje..



6/16

5

Upravo zato to se esto koristi kao zvuna pratnja dok se obavljaju neki drugi poslovi, radio jeizrazito privatni medij uticaj je u tome to ostavlja tragove u svijesti slualaca. esto sezaboravlja ko je dao poruku, ali sama poruka ostaje. Radio je, jednako tako, vrlo jeftin medij toomoguuje izrazito veliki broj lokalnih radio stanica koje pokrivaju odreeni prostor. To znai daporuke posredovane tim medijem mogu biti izrazito izdiferencirane, prilagoene konkretnoj

sredini, jezikom, muzikom, simbolima pribliiti se kulturi odreenog prostora, programskeporuke usredsrediti na aktuelne probleme te sredine.

2.4. Televizija

Televizija je, van svake sumnje, glavni medij dananjice. Televizijaje u velikoj mjeri pribliiladrutvenu stvarnost javnosti, ali je isto tako razvila i naine kreiranja doivljaja te stvarnosti.Ako je tano, kako se to esto navodi, da je informacija mo I da je savremena politikasvojevrsna tehnologija moi, tada je,bez ikakve sumnje, televizija sredstvo realizacije te moi.Javna televizija, dravna televizija i privatna televizija su razliiti oblici vlasnitva i kontrole bez,

do sada, naenog optimalnog modela koji bi osiguravao ravnopravnu zastuljenost razliitihpolitikih opcija za vrijeme predizbornih kampanja a i u ukupnom televizijskom programu.S obzirom na ostale medije prednost televizije je u injenici da prua zabavu, ne zahtjeva napor

praenja, prua utisak autentinosti zbivanja pa time i vjerodostojnosti, dinaminost sadraja,emocionalno ukljuenje gledalaca I sl. Televizijskiprogram, takoe, to je moda inajvanije,daje odreene vrijednosne poruke na implicitnom nivou, ne u neposredno politikim sadrajima,to oteava prepoznavanje namjere davaoca informacija.

U osnovi, moe se govoriti o etiri kljune uloge televizije3:

prikazati prisutnost odreenog opredjeljenja, stranke, prikazati snagu i podrku neke stranke ili kandidata, izazvati odreene emocije i vrijednosne reakcije, dati informaciju o konkretnom programu.

2.5.Novi mediji i politiko komuniciranje

Dananji svijet u kome ivimo je mnogo zanimljiviji prostor nego to je bio prije nekolikogodina. Pogotovo za one koji imaju osjeaj za to da sami kreiraju ono to ele u javnojkomunikaciji da nametnu kao svoje miljenje. Sinonim za takav trend su blogovi i slina mjesta,

kao to su Facebook, Twiter, YouTube, Flickr, Skype, MySpace, Wikipedia, SecondLife itd. Nanjima je ukljuen ogroman broj, stotine miliona ljudi koji su aktivni uesnici u komunikaciji irazmjeni poruka, a time su postali i aktivnim sudionicima u kreiranju javnog mnijenja. Taj trend

su zapazili svi pronicljiviji politiari, odnosno njihovi saradnici i savjetnici, naroito u razvijenimzapadnim zemljama, ali sve vie i u naem okruenju. Amerikanci su blogove otkrili jo kada je



7/16

6

George Bush nastupio na prvim svojim izborima. U periodu izmeu izbora praktino vladazatije ijako je slaba komunikacija izmeu politikih stranaka i politiara sa jedne ibiraa sadruge strane. Zbog toga novi mediji, a prije svega korienje blogova i drutvenih mrea, nudirjeenje za taj period. Na taj nain mogu imati kontinuiranu komunikaciju, i sa svojim biraima,ali i sa svim drugim zainteresovanim graanima, meu kojima su vjerovatno i potencijalni

budui glasai. Tako politiari i stranke mogu dobijati i povratne informacije, koje su im veomadragocjene za njihovo djelovanje. Hillary Clinton, Barack Obama i John Edwards, predsjednikikandidati amerike Demokratske stranke, kao i Nicholas Sarkozy i Segolene Royale, francuskipredsjedniki kandidati, nagovijestili su svoje kandidature putem blogova. Putem blogova sutakoe poeli prikupljati novac za kampanju, regrutovali nove ljude i, to je, naravno, najvanije,sakupljali su nove glasove od novih biraa. Slina situacija je i kada je rije o nekim lanovimaEvropske komisije i drugim evropskim politiarima. Kada je rije o dravama bive Jugoslavije,prednjai Slovenija, u kojoj su politiari ve odavno shvatili iznaaj blogiranja i znaajdrutvenih mrea, a potom Hrvatska i Srbija4.

3.ULOGA STVARALACA MNJENJA U KOMUNIKACIJI

3.1.Aspekti neverbalne komunikacije

Postavka po kojoj nije vano sta se kae, ve kako se kae ne odnosi se iskljuivo na uspjenumanipulaciju rijeima, ve i na neverbalnu komunikaciju koja je nezaobilazni aspekt svake audiovizuelne komunikacije mogu se razlikovati tri aspekta neverbalne komunikacije:

1. fizika pojava,2. glasovne osobine,3. gestikulacija.

Fizikaka pojava -taj aspekt televizijske komunikacije moda je najtee kontrolisati i na njegauticati. ovjek jednostavno ima odreene fizike osobine, svojevrsnu morfologiju izgleda,odnosno, ikonomorfologiju politike figure.

Glasovne osobine -pojedine osobine glasa mogu promijeniti znaenje poruke, ali isto tako mogui privui panju i stvoriti svojevrstan pozitivan ili negativan efelkat prema govorniku. naglasitiodreena poruka; ali jo uvijek ostaju odreene osobine koje suuroene (koje sujedinstvene Itrajne) i koje mogu posluiti za ustanovljavanje identiteta pojedinca.

Glasovne osobine posebno su vane u radijskoj komunikaciji gdje su jedini oblik neverbalnekomunikacije i ne mogu biti korigovane i nadopunjene fizikim osobinama ili gestikulacijom kaoto je to sluaj u televizijskoj komunikaciji.Gestikulacija -gestikulacija pred kamerom, kao i u neposrednoj komunikaciji, mogu da budu

4Miroslavljevi M., 2004, Odnosi sa javnoscu, Banja Luka, str. 123


8/16


9/16

8

Prvo sistematsko graenje imidza politikog kandidata vezano je za Margaret Taer. Onaangauje Gordona Risa sa kojim od 1978. poinje upliv strunjaka u prezentaciju imidza i veegmedijskog uticaja na planiranje politike komunikacije. Ris angauje reklamnu agenciju Saatchi& Saatchi koja preuzima organizaciju celokupnog reklamiranja.

Uloga medija u sprovoenju politiko marketinkih aktivnosti prepoznata je u svim zemljma,

o emu svedoi i stroga zakonska regulativaponaanja u predizbornim kampanjama, uvedena uveini razvijenih zemalja.

5.PLAN ODNOSA SA MEDIJIMA

5.1. Stvaranje medijske strategije

Ukoliko politika partija ili subjekat eli da ima uspjene odnose sa medijima, prva i glavnaobaveza je da pripremi medijsku strategiju za izbornu kampanju. Kod odreivanja elemenata

uspjene medijske strategije vano je da se utvrde opti ciljevi i rezultati koji podravaju nastupna izborima i izbornu platformu. Stvaranje medijske strategije je proces koji ima pet osnovnih

koraka:

1. Treba da postoji jasan stav o namjeri saradnje sa medijima.

2. Mora postojati cilj: tase eli postii putem odnosa sa medijima. Moraju se identifikovati ikonkretizovati aktivnosti i zadaci ijimizvrenjem se stie do cilja.3. Treba da se odrede odgovorna lica za sprovoenje strategije u odnosima sa medijima.4. Predvidjeti dovoljno resursa (novac i materijalna sredstva) za realizaciju strategije.

5. Odrediti identifikatore i indikatore preko kojih e se mjeriti efikasnost pri primjeni strategije.Razvijanje medijske strategije je interaktivni proces izmeu partije, kandidata i platforme sa

kojom se nastupa na izborima. Veoma vano za medijsku strategiju jeste da je primjenjujustruni i sposobni ljudi. Treba razviti generalni plan pristupa medijskom tritu. Zatim trebapripremiti vremenski raspored, i budete, za organizovanje novinarskih hitova dogaaja kojiprivlae panju medija i uvruju poruku izborne kampanje. Konsultanti za odnose sa medijimatreba da pripreme planove prikaza kandidata u medijima, bazirane kako na najveem tako i nanajmanjem oekivanom budetu. U plan treba da budu ukljueni datumi za konkretne scenarije,snimanje, vrijeme provedeno u programu i budetski zahtjevi7.

5.2.Sastavljanje liste medija

Neophodno je da svaka lokalna kancelarija stranke ima aktuelnu, kompletnu listu svih medija usvojoj oblasti (npr. novine, radio-stanice i televizijske stanice). Kada se lista sastavi, sekretar za

tampu lokalne stranke treba dasprovede istraivanje lokalnih medija, bilo lino, telefonski, iliupitnikom. Istraivanje treba da bude organizovano tako da odgovori na sljedea pitanja.



10/16

9

Nakon sastavljanja liste medija i odgovora na ovako postavljena pitanja, sekretar za medije i

predsjedavajui stranke treba da odravaju vezu sa kljunim novinarima i urednicima. To semoe uraditi neformalno, dogovaranjem jedan-na-jedan, poslovnim dorukom ili rukompredsjedavajueg sa novinarom ili urednikom, ili taj kontakt moe imati formu redovnih brifingao stranakim aktivnostima na koje bi biopozvan odreen broj novinara. Sekretar za medije bi

takoe trebalo da inicira sastankepredsjedavajueg stranke sa ureivakim odborom novina iizvjetaima. Sastanak ureivakog odbora je dobra priprema koju predsjedavajui moe daiskoristi da informie urednike o prioritetima stranke ili specijalnim, aktuelnim projektima, kojibi mogli biti interesantni njihovim itaocima.

6.VANOST MEDIJA U POLITIKOM MARKETINGU

6.1. Odnosi sa medijima

U oblasti odnosa s javnou, odnosi s medijima spadaju u nepreciznu alatku.Dva su osnovna

razloga zbog kojih je to tako: Lo izbor medija, Pogreno usmjerena aktivnost.6.2. Formiranje javnog mnjenja

Sedam osnovnih zahtjeva za uspjeno formiranje javnog mnjenja: Provjera identiteta i motivacijepoiljaoca Prouavanje postojeih odnosa izmeu poiljaoca i primaoca Sposobnost da se identifikuju prioritetni primaoci Poznavanje sastava i potreba ciljne javnosti Poznavanje komunikacijskih procesa i naina na koji seoblikuju stavovi Kreiranje poruka u obliku koji najvie odgovara ciljnoj javnosti Identifikacija pogodnih kanala za protok komunikacija6.3. Odabiranje ciljne grupe

Istovremeno je nemogue doprijeti do svakog, potencijalno vanog dijela javnosti, pa jeefikasnim komunikacijskim planom potrebno odabrati prioritetne ciljne grupe. Postoje est etapaizbora ciljne grupe8:

Zanemarivanje iroke javnosti Definisanje kategorija iroke javnosti Razbijanje irih kategorija u manje, lake odredive grupe

Davanje prioriteta grupama Identifikovanje vratara Identifikovanje svih preklapanja javnosti6.4.Faktor mnoenja



11/16

10

Kampanja je uspjenija ukoliko utie na miljenje lidera,formalnih ili neformalnih, koji opetutiu na sve dalje i dalje krugove. Taj faktor se zove faktor mnoenja. Procjenjuje se da je 90%ljudi podlono uticaju 10% kreatora javnog mnjenja.

7.KONTROLA MEDIJA I MEDIJA PLAN

7.1. Kontrola medija I oblici masovnog komuniciranja

Odnose s medijima esto se zamiljaju kao kontrola nad njima. Dogaa se da politike partijepokuavaju novinare na razliite naine, ak i potkupiti. Vano je znati da komuniciranje nijejednosmjeran proces. Meutim, u praksi se esto politike partije ponaaju upravo suprotno. Alislabost jednosmjernog komuniciranja, propagande, s kojom se eli postii pozitivna sliku opartiji nije u tome da je pogrena, nepotpuna ili neetina. Slabost je u tome to je neefikasna, tojoj javnost ne vjeruje. Prije svega, treba znati ko prati naa obavjetenja. Zatim se moraustanoviti ta javnost ve zna o partiji.

Obino postoje tri oblika masovnog komuniciranja:komunikacija oi u oi (kao to su na primjer sastanci i manji skupovi), pregovori, susreti,savjetovanja, putovanja, govori, dani otvorenih vrata itd.),audiovizuelna komunikacija (elektronski mediji, internet, video, filmovi telopi, slajdovi plakati,panoi...) itampana komunikacija (novine, asopisi, obavjetenja,bilteni, zapisnici, prirunici, godinjiizvjetaji, katalozi, prospekti, korespondencija...).

Plan komunikacije mora objasniti koga treba dostii sa komuniciranjem i kako ga dostii. Planutvruje i do kada e to trajati, koliko e kotati I kako se mogu provjeriti uinci akcije. Kodplaniranja medija su potrebni kontinuitet i redovne informacije od strane politikih subjekata.

7.2. Definisanje medija plana

Medija plan, bez obzira u kakvom je obliku izloen, predstavlja struan i kvalifikovan razraenipristup medija oglaavanja, odnosno izlaganja propagandne poruke sluaocu primaocu. Ovajsegment je presudan za uspjenost propagande kampanje, tako da nije sluajno da je on naZapadu doveden na nivo posebne naune discipline. Jednostavnije reeno, medija plani ranje jeprocjena. Ta procjena nije usputna i sluajna, ve planska, uzimajui u obzir niz elemenata9. Treba saznati to vie o medijima koji su dostupni u gradu, regionu i dravi. Podijeliti teme na one koje e se emitovati kao kratke vijesti i druge koje e ii u vidu

reportaa. Pronai reportere koji pokrivaju teme sline onim koje preferiraju politiki subjekti ianalizirati da li ih oni predstavljaju pozitivno ili negativno.

Da bi se strukturno predstavilo medija planiranje, neophodno je ukazati na neke opte pojmoveza koje je ono generiki vezano. A to su najee masovni mediji kao i druga sredstva koja sebave komunikacijom uopte. Posebnu ulogu u tome preuzimaju elektronski mediji polovinom

9Miroslavljevi M., 2010,Politicko komuniciranje, Sarajevo, str. 78


12/16

11

XX vijeka, da bi danas bili od presudnog uticaja, ne samo u oblasti komunikacije ve i nasocijalni i ekonomski razvoj drutva. Dejstvom televizije, elektronski mediji su napravilirevolucionarni put masovnog uestvovanja u veini drutvenih procesa, dobijajui tako ogromnupokretaku snagu. A ta snaga je osnov fasciniranosti masmedijima.Ako se komunikacioni sistem posmatra kao jedna globalna struktura onda je on sastavljen od

etiri osnovna elementa: emitenta (poiljaoca), recipienta (primaoca), kanala (medija), same poruke.Vaan elemenat svakog komunikacijskog sistema je kod. Da bi neka poruka bila primljena (kojaje upuena od emitenta recipientu), pored efikasnosti kanala (medija), neophodno je da ipoiljalac I primalac vladaju istim jezikom. Znakovi i simboli (verbalni I neverbalni) moraju bitipodudarni, u smislu da njihovo znaenjsko poimanje ne nailazi na komunikacijski um, kako bioba uesnika u komunikaciji imali istu ili priblinu sadrajnost plasirane informacije. Najboljesredstvo za prenoenje propagandne poruke odreenoj ciljnoj grupi su mediji. Odgovarajuompropagandnom porukom, pogotovu ako je ona umjetniki i struno kreirana, pravilno odabranimkanalima, postiu se oekivani komunikacijski ciljevi.

Na osnovu tvrdnje veine oglaivaa, u kreiranju i oglaavanju, najbolje bi bilo da se 75%oglasnog budeta troi na medija realizacijuoglaavanje, a ostatak na produkciju. To bi biloidealno stanje, ali najee se dogaa i suprotno, pa ak da produkcija preokrene budet u svojukorist. Takvi odnosi nee doprinijeti potpunoj medijskoj kampanji pa ni medija plan nee datipozitivne rezultate. Zato medija plan ne treba smatrati kao tehniku kojom se smanju trokovi,ve kao tehniku kojom se odreeni budet pravilno usmjerava.

7.3. Primarni i sekundarni medij

Zadatak medija planera je da pronae najpogodniji medij ili kombinaciju medija, kako bi tobolje ostvario komunikacijske ciljeve sa primaocem, a koji je najprimjereniji za odreenogpolitikog subjekta. Pri takvom izboru najee se govori o primarnim i sekundarnim medijima.

Primarni medijomoguava ostvarenje najirih komunikacijskih ciljeva jer pokriva naj 10veipopulacijski deo. esto je vrlo efikasan ali cijena njegovog zakupa nije zanemariva, pa ako supolitiki subjekti suoeni sa skromnijim budetom (i drugim nedostacima primarnog medija),najee se odluuju za izbor drugog medija sekundarnog. U oba sluaja, najvaniji parametarpri izboru je efikasnost.

Sekundarni medij se biratamo gdje primarni medij ne dopire do ciljne grupe. Ako se sasekundarnim medijem moe obaviti isti komunikacijski cilj, kao i sa primarnim, onda e seuvijek osloniti na sekundarni medij.

Na sam izbor najee utie i budet, ali najbolje bi bilo da se primarni i sekundarni medijkombinuju i jedan drugog dopunjuju, kako efekti propagandne kampanje ne bi izostali kod neke



13/16

12

populacijske strukture, do koje je politikim subjektima ba stalo, a do koje ne dopire neki odovih medija.

7.4. Ostvarivanje odnosa s medijima

Istoriju medijskih istraivanja jasno su obeleile tri razliite faze u shvatanju medijskih uinaka.U svakoj od njih dominantno teorijsko stanovite formulisano je u skladu sa vladajuimuverenjima o znaaju komunikacije u drutvu i prvenstveno se ticalo politikih efekata masovnihmedija. U vrijeme nastajanja savremenih medijskih studija vladala je koncepcija o svemonimmedijima.

Da bi se efektivno bacili na medije, neophodno je poslati odgovarajuu poruku medijima.Strunjaci prvo moraju ispitati tipove novinskih izdanja koja su na raspolaganju. Provjeriti webstranice kako bi pregledali primjere lanaka i rubrika, pregledali prodavnice knjiga kako binauili o novim naslovima i autorima i proitali tampu kako bi uoili koje su teme interesantne.Zatim, razvili ciljni spisak medija sa detaljnim kontakt informacijama kao osnovu zaizgradnju odnosa s medijima.Formirani odbor, sastavljen od nekoliko ljudi koji e vam pomagatiu kreiranju sopstvene medijske kampanje. Zatim je potrebno definisati poruku. Nakon toga sesastavlja teza koja e dati odgovore na osnovna pitanja u vezi sa projektom. Potrebno jepreduzeti sve to je potrebno da svi lanovi tima naue da koriste kratke i jasne govorne izrazekoji se mogu lako medijski predstaviti. Cilj treba da bude jasna, neposredna i jednostavnaporuka.

8.IZBORNA KAMPANJA AKTUELNOG AMERIKOG PREDSJEDNIKA BARAKAOBAME

Kampanja aktuelnog amerikog predsjednika Baraka Obame se u velikom dijelu zasnivala nadrutvenim medijima, kombinacijom nekoliko servisa. Smatra se da je Obama upravo

korienjem drutvenih medija odnio pobjedu nad konkurentom Mc Cainom i ovaj vidmarketinga je nazvan Obama marketing.

Obama je prvi ameriki predsedniki kandidat u istoriji koji je iskoristio u potpunosti potencijalinetrneta i sajtova za socijalno umreavanje kao kljunu strategiju za dobijanje nominacije uDemokratskoj stranci i kasnije predsednikih izbora. Obamina kampanja je referentna taka zabudue korienje digitalnih medija u politikim kampanjama.

Tradicionalna kampanja

Ogromni trokovi

Stalna putovanja, govori, skupovi

se proiruje na internet

Vie personalizovana komunikacija Preskakanje posredovanja u masovnim komunikacijama (novinari ne odluuju koju e

informaciju da objave) Pristup glasaima koji samitrae vijesti


14/16


15/16

14

ZAKLJUCAK

Kada je rije o politici, veoma je vano da se zna krajnji cilj koji se elipostii. Profesijapolitiara u dananje vrijeme nije preputena sluaju ilidobroj volji stranakog aparata, ve sezasniva na ozbiljnoj pripremi i strunosti, uz neophodnu sposobnost promovisanja vlastitog

imida.Ko to ne shvati nema ta da trai u predizbornoj kampanji. ak ni najstruniji savjetnikne moe da stvori pobjednika ukoliko kandidat nema barem neke osnovne kvalitete od kojihtreba poeti.Jedna linost moe djelimino da se modelira kako bi se uspjeno uskladila sa oekivanjima

biraa, ali njen imid u svakom sluaju mora da bude u skladu sa njenim psihofizikimkarakteristikama i njenom optom kulturom. Nacin izgradnje odnosa sa medijima u mnogomemoe doprinijeti izgradnji pozitivne slike o program politike partije, kao i njenog lidera. Medijikao osnovna veza izmeu politikih subjekata i graana, tj. glasaa mogu doprinijeti izgradnjieljenog imida.

Mogli bi se uporediti sa filterom kroz koji prolazi dogaaj pre nego to se ponudi javnosti.

Nain objavljivanja vijesti je uslovljen slobodom medija. Nain na koji e jedna v ijest bitiobjavljena zavisi od slobode koja je medijima data. A od njihove slobode znajno zavisi i slikapolitikog subjekta, partije ili pojedinca.

.


16/16

15

LITERATURA:

1. iber I.,Politicki marketing, Zagreb, 2003.2. Slavujevic Z., Politicki marketing, Cigoja, Beograd, 2005.3. Miroslavljevi M., Odnosi sa javnoscu, Banja Luka, 2004.4. Friedrich Eberg, Uvod u znanost o komunikalogiji, Zaklada, Zagreb, 2006.5. Miroslavljevi M.,Politicko komuniciranje, Sarajevo, 2010.6. [online] http://wikipedia.org

seminarski rad iz politickog marketinga (2)

Documents