schwartz, leonardo - cooking a genius

7/28/2019 Schwartz, Leonardo - Cooking a Genius

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Cooking a

Genius (Cocinando un Genio del E-Marketing)

Guía Didáctica PASO a PASO para montar

su propio Negocio en la Red

By

Leonardo Schwartz

Copyright © 2005 Todos los Derechos Reservados

Este material está protegido por las Ley Internacional de Derechos de Autor, y no

puede ser duplicado o reproducido en ninguna forma ni por ningún medio sin el permi-

so expreso por escrito del autor.

Contacto: [email protected]

http://[email protected]/




Para mi Esposa, la mujer que ha sabido “destapar el Genio”

que todos llevamos dentro.

Y, esencialmente, para el Triunfador

que mora en tu interior.

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INDICE

ALGUNAS PALABRAS PREVIASINTRODUCCIÓN

PARTE I:

“Edificando tu Imperio en el Ciber Espacio”

CAPITULO I: ¿Por qué INTERNET y el COMERCIO

ELECTRÓNICO pueden ayudarte a obtener la LIBERTAD

FINANCIERA?

CAPITULO 2: Creando tu propio “INTANGIBLE”

CAPÍTULO 3: Fabricando un Experto

CAPITULO 4: Tu primera cita con “Lady Marketing”

CAPÍTULO 5: Poniendo los primeros “LADRILLOS VIRTUALES”

CAPÍTULO 6: Consiguiendo una “PATENTE” atractiva y un

“PUV” Ganador

CAPITULO 7: Haciendo Marketing en serio…. ¡Y SIN GASTAR

NI UN DÓLAR!

CAPITULO 8: Los SIETE PASOS para CREAR una CARTA DE

VENTAS GANADORA

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CAPITULO 9: Haciendo Fortuna a base de MONEDAS

VIRTUALES Y TARJETAS DE PLASTICO

PARTE II

WINNERS STRATEGIES COLLECTION ó

Los Super Poderes Secretos de los

Héroes del Ciberespacio

SECCIÓN I:

Dos hermanos que debes conocer:

E-MAIL MARKETING vs. SPAM

SECCION II:

Aprendiendo de tu Competencia

(AUNQUE SEA LO QUE NO HAY QUE HACER )

SECCION III:

Alianzas Estratégicas: GANANDO AMIGOS DE HIERRO

SECCIÓN IV:

Las TRES Piedras de Toque:

CREAR COMUNIDADES – SISTEMAS DE AFILIADOS –MARKETING MULTINIVEL

APÉNDICE FINAL

Breve Sinopsis PASO a PASO para MONTAR UN NEGOCIO EN

LÍNEA DESDE CERO

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ALGUNAS PALABRAS PREVIAS

Querido Amigo:

Acabo de terminar de escribir este libro, y deseo compartir mis impre-

siones contigo. Seguramente te estarás preguntando si encontrarás en

él respuesta a todas tus expectativas. Voy a ser sincero contigo.

Me ha movido fundamentalmente el anhelo de hacerte fácil tu ingreso

en el nuevo y fascinante mundo de los negocios en línea. Yo mismo,después de muchos años de trabajo y estudio en el mundo de la infor-

mática, encontré difícil penetrar en el universo misterioso del “hiperes-

pacio” y cuando me topé con el e-commerce, a pesar de que capté casi

de inmediato su formidable potencial para conquistar la tan anhelada

independencia económica, me resultó muy costoso (en todos los senti-

dos) develar los enigmas de su funcionamiento. Y es que si te tomas el

trabajo de surcar la Red en busca de “la Piedra Filosofal” de los adeptos

del e-commerce, te toparás con cientos de autoproclamados “Gurús”

que están dispuestos a revelar sus secretos a quien pueda pagarlos.

No obstante, al leer muchos de esos libros que tanto ofrecen, no pude

menos que sentirme tonto: realmente estaban repletos de información

útil, pero parecía que algo se me escapaba. No sabía por donde empe-

zar, y sentía en mi estómago la sensación del discípulo predilecto a

quién su Maestro había regalado con todos sus valiosos secretos. Todos,

menos uno.

El único que se llevaría a la tumba, pues garantizaba su supervivencia

en el escalafón más alto y hasta la inmortalidad de su maestría. ¿Cuál

crees tú que sea tal secreto? Mi intuición me dice que es el “CÓMO”.

Mucho se ha hablado del famoso “HowDo” ó “Cómo Hacer”, y dehecho es la mercancía más valiosa que surca las carreteras virtuales

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más allá del poder de aduana alguna. Pero mi poco entendimiento por

un lado, y mi gran inclinación por la didáctica y las letras por el otro me

han llevado a concebir un proyecto loco.

Cuándo hube develado por mí mismo, sino todos (nadie lo sabe todo),

los principales secretos del e-commerce, me dije a mí mismo: “Allá

afuera hay muchos cursos de comercio electrónico. Algunos de ellos son

excelentes. La lógica parece dictarme que no hace falta lanzar un libro

más a la ya intrincada selva que han plantado tantos gurús que se dis-

putan la formación del confundido discípulo” .

No obstante, aunque la fría voz de mi mente me decía esto, mi corazón,con su voz silenciosa y profunda, me inspiraba que sí podría hacer algo

nuevo y útil. “Algo que aún no se ha logrado”.

Como resultado de este diálogo interior surgió el libro que tienes ante ti.

En él encontrarás explicaciones paso a paso sumamente detalladas; en

él finjo conversar contigo, finjo tus inquietudes, tus dudas, hasta tus

rabias y contrariedades. A veces encontrarás también arranques de lite-

ratura.

Tenme paciencia. Si llegas al final de su lectura verás que es mucho

más de lo que te he prometido, y si te parece que su estilo es poco se-

rio, su propósito, en cambio, es muy serio.

Yo te garantizo que con él aprenderás todo lo necesario para montar

con tus propias manos tu propio negocio en Internet.

Pero no aprenderás de forma dificultosa, pesada, y mediante arrancar

trabajosamente de sus páginas cada concepto vital.

No. Aprenderás en forma fácil y llana, entre risas y ocurrencias diverti-

das, y no te pesará volver una y otra vez a sus páginas cada vez que

necesites refrescar tu conocimiento o tu ánimo, o, incluso, divertirte un

poco.

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Sinceramente creo que he cumplido con mi objetivo: contra todo pro-

nóstico he creado una obra verdaderamente nueva, espléndida y útil.

Pero lo más importante de todo es que, al escribirla, me he dado cuenta

de algo sumamente valioso: he encontrado el secreto fundamental yúltimo.

Deseo dártelo aquí. Al principio y no en un dudoso final.

Porque sé que si lo guardas en tu corazón serás el mejor discípulo que

puedas imaginar. Acerca el oído. Mi secreto es este...

“...en mi camino comprendí que no sólo yo pude conseguir el milagro de

dar a luz una criatura nueva y hermosa. No. No sólo yo he podido. TÚ TAMBI ÉN PUEDES .”

¿Sabes por qué he escrito este libro?

Porque sé que lo harás.

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INTRODUCCIÓN

(Mis impresiones antes de comenzar a escribir este libro)

Quiero contarte en este momento las causas que me motivaron a darle

forma al libro que tienes en tus manos. Durante muchos años de mi vi-

da me debatí en la impotencia al “ver” que todas las puertas que podrí-

an conducirme al éxito y a la libertad económica y financiera parecían

no haber sido “diseñadas” para mi. Y de esa impotencia nace un cierto

tipo de resignación que nos hace sentir en lo más profundo de nosotros

mismos algo que traducido en palabras podría expresarse así : “Es que

yo no he nacido para ser rico” .

A este concepto básico se adhieren multitud de justificaciones que nos

hacen ver que el estado de pobreza y/o esclavitud financiera constituye

la dignidad de las personas “realmente buenas y honorables”. Estoy se-

guro que muchas veces oíste aquellas clásicas frases como “Para ser

rico hay que ser ladrón o hijo de ladrones”, “Es imposible hacer fortuna

honradamente”, “Aquel Señor seguro que está en el negocio de la dro-

ga, porque sino de dónde sacó sus millones” , etc.

Tal creencia llega incluso a tornarse mística las mas de las veces, y lle-

gamos a pensar en la pobreza como en el mismísimo camino que nos

conduce al desarrollo de TODAS las virtudes. O lo que es lo mismo: “No

es posible lograr grado de Santidad alguno sin vivir los avatares de la

Pobreza, porque, después de todo, Pobreza y Santidad son las dos carasde la misma moneda ¿O acaso has visto u oído hablar alguna vez de un

Santo rico? Ya decía la Biblia que es más fácil pasar un camello por el

ojo de una aguja que entrar un rico en el Reino de Dios”

¿Casi te convencí, verdad?

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Pero no voy a seguir desarrollando este pensamiento típicamente me-

dieval que sostenía que la pobreza, la miseria y el sufrimiento auto-

impuesto es lo que más agrada a Dios.

Sé que si tienes alguna creencia en un Ser Supremo, cualquiera sea, tuconcepto sobre Él no es, de seguro, tan miserable.

Lo realmente importante de todo esto a los efectos de este libro, es re-

conocer que en lo profundo de nuestro subconsciente probablemente

conviven muchas de estas creencias ancestrales, y que son ellas y sólo

ellas las que han tendido obstáculos muy serios a nuestro desarrollo in-

dividual e incluso, contrariamente a lo que este “oscurantismo interno”

nos dicta, a nuestro crecimiento espiritual.Y es que el hombre es básicamente lo que piensa y llega a ser ni más ni

menos que lo que cree firmemente que puede llegar a ser. Por esta ra-

zón detrás de todo logro subyace una filosofía de vida. Es lógico que un

triunfador base su vida en una filosofía optimista y luminosa que lo im-

pulsa constantemente a triunfar.

Ahora me pregunto y te pregunto: Esa Filosofía-Mística de cuyos postu-

lados bebe la mayoría de las personas (yo mismo me he tragado galo-

nes de ella sin siquiera detenerme a respirar) que tanto se parece al

famoso “oscurantismo medieval” que con tanto desdén se ha mirado

siempre; aquella especie de “religión de villa miseria” que guía por carri-

les de hierro nuestra vida y aún nuestras mismas aspiraciones, ¿A qué

estación final llevará el tren de nuestra existencia? ¿Será por ventura a

la Estación del Éxito? ¿Nos llevará a la tan anhelada integración con

nuestro Creador?

No escribiré aquí una respuesta a estos interrogantes: se que has cap-

tado perfectamente la idea.

“CADA UNO DE NOSOTROS ES EL ARTÍFICE DE SU PROPIO

DESTINO”.

¿Qué significa esto?

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Significa que solo hay una persona en la Tierra que decide tu TRIUNFO o

tu FRACASO y esa persona eres TU MISMO.

Te Felicito sinceramente por el hecho irrefutable de que acabas de dar el

PRIMER PASO hacia el Triunfo.

Tu Amigo:

Leonardo Schwartz

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PARTE I:

“Edificando tu Imperio en el Ciber Espacio”

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CAPITULO I:

¿Por qué INTERNET y el COMERCIO ELECTRÓNICO

pueden ayudarte a obtener la LIBERTAD FINANCIERA?

En las palabras introductorias hemos identificado aquellas “zarzas men-

tales” que nos conducen inevitablemente al fracaso en los diversos as-

pectos de nuestra vida. Como quiera que tú eres, evidentemente, un

Emprendedor, sabrás darle al aspecto mental la atención fundamental

que se merece en el camino al éxito. Recuerda que no hay persona que

haya hecho fortuna que no repita constantemente a quien quiera escu-

charle que la CLAVE-PIEDRA BASAL de su triunfo es UNA MENTE

POSITIVA. Bueno, como quiera que esto de por sí constituye toda una

Ciencia, te dejo la inquietud y vamos a ponernos ya a trabajar sobre el

temario de este libro, que ya es, de por sí, muy amplio.

“OK, tengo una mente positiva, pero ¿Cómo debo hacer para que los

dólares vengan a mí? Seguramente no me van a llover del Cielo”. Pues

no, y aquí es donde entra Internet y el dichoso E-Commerce.

Como tu sabes, hacer fortuna es algo que, aún teniendo una idea gana-

dora y un espíritu emprendedor a toda prueba, tradicionalmente ha cos-

tado a sus poseedores largos años y sacrificios inenarrables.

Sin embargo es preciso preguntarnos: ¿Para que quiero yo obtener la

Libertad Financiera?

Si eres de los pocos (espero que sean pocos) que busca enriquecerse

con el único fin de ser admirado por otros y que no mide sacrificios en

pos de la fama, me temo que te has equivocado de libro. Pero no te-

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mas: escríbeme un mail a [email protected] y reci-

birás a la brevedad un cheque por el 100% del precio pagado por este

libro. Y además puedes quedártelo, quizás encuentres algo que pueda

servirte (aunque lo dudo).

Bien, si aún no has pulsado el botón “send” de tu administrador de co-

rreo favorito al leer el párrafo anterior quiere decir que realmente has

hecho una buena elección con este libro.

Verás, la mayoría de las personas deseamos la libertad financiera por

algunas, y me atrevería a afirmar que todas, de las siguientes 7 razo-nes:

• Disponer de más tiempo para compartir con sus seres queridos

• Disponer de más tiempo para hacer las cosas que le gustan

• Disponer de más tiempo para leer e instruirse

• Disponer de más tiempo para divertirse sanamente.

• Tener dinero para darle a sus seres queridos todas las comodida-

des

• Tener dinero para viajar y conocer el mundo

• Tener dinero para asegurar la instrucción de sus hijos y la suya

propia

Como verás, tenemos 4 afirmaciones del tipo: “Tener TIEMPO para” y 3

del tipo “Tener DINERO para”. En síntesis: el ser humano no busca (en

su mayoría, es decir, si su EGO no excede las dimensiones “Standard”

de la industria) el éxito según la ecuación:

DINERO Î FAMA.

NO. Como planteamos antes, la mayoría de nosotros no busca FAMA, la

mayoría de nosotros anhelamos 2 cosas (y sólo DOS):

1- TIEMPO

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2- DINERO

En ese Orden. Pero no queremos el Tiempo o el Dinero por sí mismos,

sino por los beneficios que nos proporcionan. Recuerda: Tiempo PARA yDinero PARA.

Si volvemos a retomar el tema que empezamos al principio de este ca-

pítulo, decíamos que en el pasado quien se enriquecía pagaba por el

éxito un alto precio. ¿En qué moneda hacía el pago? Pues en TIEMPO y

SACRIFICIO PERSONAL (y FAMILIAR). Ahora, ¿No acabamos de decir

que queremos el éxito y la libertad financiera por el TIEMPO y DINEROque nos proporciona para compartir con nuestra FAMILIA y vivir TODOS

una vida MÁS COMPLETA?

Según parece, más nos valiera volver a nuestro querido pensamiento

medieval. Porque ¿Para que demonios quiero dinero si me va a quitar el

TIEMPO y la posibilidad de usarlo para vivir con los míos de una forma

más completa? ¿Sólo para que otros me sonrían dulcemente al tiempo

que me cruzan por la calle con una de esas sonrisas embebidas en el

veneno de la peor envidia que existe: la del que NO SABE lo que está

envidiando”?

En fin, por un momento pensé terminar aquí este dichoso libro y visitar

el bar de la esquina para ahogar lo irremediable….

Pero ¡ALTO!

¿Qué estoy diciendo?

NO. Yo estoy Aquí dándole al teclado como un condenado y tratando de

organizar mis ideas por una razón. ¿Qué cual es esa razón?

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La razón es simple: ¡Internet y su reciente aplicación al mundo del

comercio han revolucionado la forma de hacer dinero!

Me explico: Toda la vida, desde Los Picapiedras a los Super-Sónicos, lariqueza de las personas, de las empresas y de los países ha dependido

de un único y simple concepto: LA VENTA. ¿Y qué cosa es la venta? Es

lo más simple del mundo: Intercambiar un producto por dinero. O, para

ser más preciso: CAMBIAR nuestro PRODUCTO por el DINERO de nues-

tros clientes. Como ves no es más que un simple y vulgar TRUEQUE,

con la diferencia circunstancial de que las gallinas se guardan en el co-

rral y los dólares en Suiza.

Ahora bien, ¿Qué puntos fuertes tenemos que cultivar para optimizar la

efectividad de este mecanismo comercial? Podemos definirlos de la si-

guiente manera:

1- Necesitamos un PRODUCTO

2- Necesitamos SABER VENDERLO

Tratemos estos dos puntos por separado, ya que son de suma impor-

tancia y nos sirven para toda actividad comercial, ya sea tradicional o e-

commerce.

EL PRODUCTO:

Tradicionalmente el producto ofrecido por una empresa ha pertenecido a

una de las siguientes 2 categorías bien definidas:

1- Productos Tangibles (o PRODUCTOS propiamente dichos), o

2- Servicios

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Un producto tangible (textualmente “tocable”) es cualquiera de los que

nos rodean en nuestra vida cotidiana, llámese televisor, lavarropas, me-

sa, libro, placard, camisa, zapato, automóvil, etc., etc., etc.

Un servicio es, como lo dice la palabra, algo que una persona o grupo de

personas hacen por nosotros a cambio de una cierta cuota de dinero.

Servicios típicos son: servicio de plomería, electricistas, servicio de

transporte de pasajeros, telefonía, estudios jurídicos, etc. También hay

servicios en los que naturalmente pensamos como gratuitos tales como

la asistencia médica, seguro social, etc. En realidad no son gratuitos si-

no que las empresas que los proporcionan reciben compensación eco-nómica del Estado, dado que es deber del Estado garantizar y controlar

los servicios esenciales.

Con la evolución del comercio a nivel mundial, la frontera que tradicio-

nalmente separaba los Productos de los Servicios, empezó a desdibujar-

se. Poco a poco se consideró más vital dispensar un verdadero Servicio

de Atención al Cliente en la medida que se fue comprendiendo la real

importancia de éste para el éxito comercial. Como resultado de lo ante-

rior, un producto medio se distribuye hoy no aislado como antaño, sino

usualmente acompañado de un paquete de servicios más o menos im-

portante. Cuando desarrollemos los conceptos de comercialización o

venta veremos en detalle qué servicios deben acompañar a todo pro-

ducto que vayamos a distribuir.

Por otro lado, las Empresas de Servicios empezaron a adoptar la estra-

tegia de enriquecer su propuesta incluyendo en sus paquetes productos

tangibles, ya sea en forma de repuestos o insumos inherentes al servicio

prestado (cuyos costos eran anteriormente recargados a los usuarios del

servicio), o bien en forma de productos complementarios que permitían

aumentar el “valor percibido” del paquete. Un ejemplo en este sentido

puede ser el de una Compañía de Servicio Telefónico, la que, en vez de

limitarse a proveer el servicio de telefonía, provee con el mismo todas

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las instalaciones y aparatos necesarios en forma gratuita. Al fin y al ca-

bo su negocio no es vender teléfonos, sino obtener ganancias de los

pulsos telefónicos consumidos. Si se recarga estos costos de instalación

y mantenimiento al cliente es obvio que las ventas sólo serán un peque-ño porcentaje de lo que podrían ser. Además una persona promedio pa-

garía por necesidad del servicio por un solo aparato y posiblemente se

pondría límites en el consumo debido al costo de mantenimiento del

servicio. Si la empresa corre con todos los gastos, puede incluso proveer

al cliente de tantos teléfonos como desee, otorgándole además garantía

de reparación pronta y gratuita ante eventuales fallas. Es más que evi-

dente que una persona a la que se la ha proveído de 8 o 10 teléfonos endiferentes estancias de su casa, y que no lleva sobre sus hombros la pe-

sada carga de cuotas de instalación, compra de aparatos o manteni-

miento, se siente más cómoda y predispuesta a sacar el máximo prove-

cho del servicio (provecho que multiplicará los beneficios de la Compa-

ñía Telefónica en cuestión). Como ejemplo del segundo aspecto (agre-

gar Productos –o servicios – para aumentar el “valor percibido” del pa-

quete) digamos que la Compañía del ejemplo anterior quiere ir un poco

más allá en su política de marketing. ¿Qué podría hacer para potenciar

la respuesta de sus clientes y, por ende, sus ganancias? Un ejemplo

simple sería hacer un convenio con una Agencia de Viajes y brindar a

sus mejores clientes (aquellos que más usaron el servicio telefónico)

una o dos veces al año unas vacaciones pagas para dos personas en al-

gún paraíso tropical o, mejor aún, en cualquier lugar del mundo que eli-

jan. Posiblemente estés pensando que me está haciendo mal darle tanto

a las teclas y que debiera tomarme un descanso y un relajante café bien

caliente. De hecho, la mayoría de los empresarios piensa así y es por

eso que sus cuentas bancarias difícilmente superen los 5 o 6 ceros. Por-

que, digámoslo claramente, independientemente del valor que por sí

mismo tiene el mimar a tus clientes (esta única razón sería más que su-

ficiente para que un empresario serio adoptara esta estrategia. Después

de todo son tus clientes quienes te dan de comer, te recomiendan a

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otros clientes, etc.) ¿Qué significa para tu empresa regalarle a tus mejo-

res clientes, aquellos que gastaron miles de dólares en tu servicio ese

año, unas vacaciones que, a lo sumo pueden salirte U$S 10.000?. Esto

amén de que seguramente reducirás un importante porcentaje del valorreal del regalo en tu convenio con la Agencia de Viajes y que, si tienes

la precaución de darles a tus felices vacacionantes una tarjeta telefónica

que les permita usar tu servicio desde el bote a remo que los conduce a

Madagascar, gastarán sin duda más pulsos telefónicos que en todo el

año. Y los beneficios que con su buena voluntad y testimonio entusiasta

(y GRATUITO) van seguramente a traerte en nuevos y tele-compulsivos

clientes son realmente incalculables.

Bueno, ya me había entusiasmado con el marketing… Bajemos los deci-

beles y centrémonos en el tema.

¿En qué estábamos? Ah, sí.

La clara frontera entre Productos y Servicios pertenece a la Historia. Ac-

tualmente no se venden productos ni servicios, sino “paquetes” de pro-

ductos y servicios. Claro está que el núcleo viviente de dichos “paque-

tes” es el Producto o el Servicio de siempre.

Pues bien, si tú quieres hacer dinero, ya sea en modestas proporciones

o en cantidades industriales, definitivamente tienes que VENDER algo.

Ese algo será un Paquete cuyo núcleo es tu Producto o tu Servicio Estre-

lla. Pero como quiera que este Curso es para enseñarte a obtener la li-

bertad económica que siempre has deseado partiendo desde CERO, no

voy a dar por sentado que tú ya tienes definido tu Producto (es decir, el

OBJETO que al cambiarlo por DINERO te hará rico). Si como cuando yo

empecé, no sabes aún qué vas a vender ni cómo vas a hacerlo, no te

preocupes: te lo explicaré TODO y no habrás terminado de leer este li-

bro cuando tu negocio flamee triunfante en el Ciber-Espacio.

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¿Todavía no tienes ni la más remota idea de a qué estrella vas a apos-

tar? Grandioso.

Porque si todavía no tienes un producto definido tienes la libertad deelegir el más conveniente (y el más lucrativo).

Verás, ya sea que elijas distribuir un producto o un servicio, tanto uno

como otro tienen ventajas y desventajas (¡Bienvenido al Mundo!). Si

eliges distribuir un producto, contarás con las siguientes ventajas:

1- Tu ganancia será escalable y potencialmente ilimitada (Cuantomás produzcas y más vendas, más ganancias obtendrás).

2- No veo una segunda ventaja.

Sin embargo sufrirás las siguientes desventajas:

1- El margen de ganancias es menor que en los Servicios (hay que

considerar costos de materias primas, producción, personal, etc.).

2- También debemos considerar los costos de distribución (embalaje,

envío, etc.) que reducen un poco más las ganancias netas.

3- Para ampliar tu negocio (es decir, para Producir más) necesitarás

multiplicar la infraestructura a nivel de instalaciones, tecnología,

personal, impuestos, etc., lo que hará disminuir tus utilidades.

4- El manejo del negocio se irá complicando en proporción directa del

aumento de personal, inclusión de personal especializado, deberes

impositivos crecientes, etc.

5- Cada vez se torna más difícil hacer un seguimiento pormenorizado

del capital, costos, marketing, etc. por parte del dueño de la em-

presa (Tú).

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Por otro lado, si tu decisión son los Servicios, gozarás las siguientes

ventajas:

1- El margen de ganancias es muy superior al que brindan los Pro-ductos tangibles. Incluso es posible que brindes un servicio que lo

realizas directamente tú, o cuentas con la ayuda de unos pocos

empleados, en cuyo caso el beneficio será aún mayor.

2- No tienes costos de distribución.

3- Cuando quieras ampliar el negocio no necesitarás multiplicar ni

complicar la infraestructura apreciablemente (A no ser que tu em-

presa sea de mediana a grande y trabaje un servicio complejocomo servicios jurídicos o de seguros, o que requiera grandes in-

versiones para su funcionamiento como las Compañías Telefóni-

cas. Este tipo de Servicios, por su CUASI-TANGIBILIDAD podemos

considerarlos Productos Tangibles, ya que los Servicios propia-

mente dichos son aquellos que para ser brindados no requieren de

una infraestructura apreciable ni del uso de materias primas y/o

procesos de producción).

4- Es relativamente fácil llevar un control al detalle de todos los ser-

vicios prestados, costos, ganancias, etc.

No obstante, puede que las siguientes desventajas te pesen:

1- En el caso de los Servicios, lo que estamos cambiando por dinero,

no es un producto tangible que nosotros elaboramos para el clien-

te, sino nuestro propio esfuerzo y trabajo personal (o el de nues-

tros empleados). Por lo tanto las ganancias obtenidas por medio

de los servicios no son fácilmente escalables ni potencialmente

ilimitadas, ya que cada servicio toma una parte de nuestro tiempo

y esfuerzo. Por lo tanto estaremos limitados en la cantidad de

servicios que podamos brindar en un tiempo dado. Querer

trascender este límite implicaría una gran complicación en la in-

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este límite implicaría una gran complicación en la infraestructura

de la empresa que no siempre es viable ni rentable.

2- No veo otra desventaja digna de mención

Tal parece que estamos ante un dilema sin solución. Ya ves que las ven-

tajas de uno u otro no son nada despreciables, pero los inconvenientes

que ambos traen podrían complicarnos la existencia. De todas formas,

con un buen plan de negocio y una excelente política de marketing,

cualquiera de las dos opciones anteriores puede sobrepasar nuestras

expectativas de libertad económica.

Pero que bueno sería si pudiéramos inventar una tercera opción que aú-

ne las ventajas de ambos sistemas y reduzca al máximo los aspectos

adversos.

No. No te mates pensando. Esta tercera opción ya existe. Se la ha bau-

tizado (quizá como un recuerdo cariñoso de su tío abuelo) “Productos

Intangibles” (NO- TOCABLES) y ciertamente están a medio camino entre

los Productos y los Servicios. Vienen a ser los SEMI-CONDUCTORES del

mundo comercial, o mejor dicho, SEMI-PRODUCTOS/SEMI-SERVICIOS

traídos a la existencia por los avatares de la Era Digital.

Pero ¿Qué cosa son los así llamados “Productos Intangibles”?

En realidad no son más “intangibles” que todos los productos que esta-

mos acostumbrados a consumir. Lo que cambia es el soporte físico que

da refugio a la parte más valiosa de todo producto (llámese Producto

Tangible o Producto Intangible): su parte “intangible”. Y es que la gente

(ten esto muy presente para cuando te enseñe a componer Cartas de

Venta Ganadoras) no compra “video-reproductoras” (producto tangible),

la gente compra “el placer de ver su película favorita junto a su familia y

amigos en la intimidad y calor de su hogar en el momento que quiera”

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(producto intangible). Cuando alguien lee un libro (producto tangible) lo

hace porque busca obtener “información”, “diversión”, “entretenimien-

to”, “conocimiento”, etc., todos los cuales son bienes intangibles, no lo

hace para hacer ejercicio de su exótica capacidad de interpretar y darleun sentido a esos extraños y (tenemos que reconocerlo) aburridos dibu-

jos diminutos y, además, en blanco y negro. Es decir que las personas

no “compran” el producto tangible “libro” por sus características físicas

(las mismas que lo hacen tangible, sean estas largo, ancho, espesor,

cantidad de páginas, peso, espesor de la hoja, color y saturación de la

tinta, etc.) sino por el valor “intangible” que contiene: “el conocimiento”.

Dicho con voz de marketologo: “la gente no compra características, sinobeneficios”, o, como dice un amigo, “la gente no compra taladros, sino

agujeros”.

Así pues, llegamos a la conclusión que el “verdadero producto” siempre

es intangible (No lo olvides cuando redactes tu carta de ventas: puede

ser la diferencia entre un fracaso estrepitoso y un éxito verdaderamente

espectacular). ¿En qué radica entonces la diferencia entre los “viejos”

productos tangibles y los flamantes y ultra- cibernéticos productos in-

tangibles de la Era Digital? La diferencia es bien simple. Un producto in-

tangible es cualquier “producto digital”. Seguramente ya conoces y usas

habitualmente muchos productos digitales. La música que escuchas en

el disk-man mientras corres por el parque es un producto digital, tan

digital como la última versión de Ventanas Virtuales que se abren para

mostrarte el contenido de tu PC, o como el libro que en este momento

tienes ante tus ojos. Tan digital como el último estreno cinematográfico

que bajaste de la red o el mail de tu amigo que, a pesar de estar al otro

lado del orbe te llegó casi en el mismo instante en que, por la extraña

magia de las computadoras, la presión de su dedo índice sobre un ex-

traño artilugio plástico provocaba a su vez que se oprimiera “virtual-

mente” un patético botón dibujado en el monitor vaya a saber Dios por

que imaginativo programador…. Todos esos son productos digitales, pe-

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ro, seguramente no se te habrá escapado que todos estos productos son

Productos Tangibles, ya que si bien su “alma” es intangible-digital, están

solidamente unidos a un soporte material (como pasa con todos los pro-

ductos tangibles). La música que estás escuchando te la vendieron fir-memente adherida a un cd de plástico de unos 12 cm. de diámetro. El

mail lo ves en las Ventanas y las ventanas no existen sin esa “caja ne-

gra” rectangular que se conecta al monitor y que los más entendidos

llaman “CPU” o algo así. ¿Qué debemos hacer para transformar a un

producto digital en un intangible con todas las de la Ley? ¿Y por qué so-

lo los productos digitales pueden transformarse en “intangibles”?

Vamos a empezar por la segunda pregunta. Los productos digitales tie-nen una característica que los hace únicos. Posiblemente ya sepas algo

de la llamada “información digital”, pero si no es así, no desesperes. To-

do nace con las computadoras. Estos ingenios electrónicos por las carac-

terísticas inherentes a su construcción representan toda la información

que manejan (ya se trate de música, películas, libros electrónicos, do-

cumentos, dibujos, fotografías, programas y un largo etcétera) a través

del sistema binario, es decir como una lista de UNOS y CEROS. Estos

unos y ceros son decodificados por la máquina para mostrarnos la foto,

hacernos escuchar el tema musical y demás.

De lo anterior deducimos fácilmente que si en vez de venderle a nues-

tros clientes el cd de plástico con la música “pegada”, nos limitamos a

venderle la música sola (la colección de ceros y unos que su ordenador

“reconstruirá” como música para deleite de sus oídos) para que ellos

mismos las graben en un cd, en el disco duro o donde más quieran, en

realidad les estamos vendiendo la parte “intangible” del producto, los

beneficios en estado puro. Esta forma de proceder proviene del recono-

cimiento tácito por parte del cliente de que el “medio físico” o “soporte”

del producto es lo secundario: lo que realmente importa son esas “no-

tas” que flotan en el hiperespacio.

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¿Y cuáles son los beneficios que como comerciantes podemos obtener

vendiendo “Productos Intangibles”? Básicamente son estos:

1- Los productos intangibles ofrecen un alto porcentaje de ganancias,ya que una vez producido el producto original, pueden ser repro-

ducidos hasta el infinito con COSTO CERO. Por ejemplo, si tu ven-

des cd´s de música, si quieres vender 5000 copias de un determi-

nado disco, deberás comprar 5000 (o más, ya que un cierto por-

centaje sale fallado y debe ser reemplazado) discos vírgenes y

grabarlos o hacerlos grabar, con el consiguiente costo de produc-

ción que reduce las ganancias. Si lo que vendes es “la música” o “el álbum” por medio de Internet, una vez que tienes el original

puedes hacerle 5000 copias sin gastar un centavo. (En realidad ni

siquiera haces las copias: sólo ofreces el original. Cuando alguien

lo compra simplemente su PC realiza una copia del archivo origi-

nal).

2- Así como en el punto anterior citábamos el COSTO DE

PRODUCCION CERO de los productos intangibles, no menos im-

portante es el COSTO DE DISTRIBUCION CERO, ya que la propia

Red distribuye tu producto. Tampoco necesitarás ningún embala-

je, precauciones especiales para productos frágiles, etc., ya que tu

producto es solo una colección de unos y ceros que viaja por la

Red a una velocidad vertiginosa. Además, si falla en envío pueden

reenviarlo a los pocos segundos tantas veces como sea necesario

y aún con COSTO CERO.

3- Tu negocio fácil y naturalmente se volverá un negocio internacio-

nal ya que Internet te permite llegar con la misma facilidad y efec-

tividad a todo el mundo y tu producto puede ser bajado práctica-

mente con la misma rapidez desde el ciber-café de la esquina de

tu casa que desde el otro lado del orbe. Más bien podrías tener

problemas para tratar de hacer un negocio local por Internet o, al

25



menos, estarías desperdiciando más del 90 % de su enorme po-

tencial de negocios.

Este último beneficio no es de despreciar, y quizá sea el más importan-te, porque en el mundo de las ventas no es un secreto para nadie que,

sean los que sean tus costos, sea buena o pésima tu publicidad, tengas

excelentes o mediocres vendedores, SIEMPRE cuanto a más personas

puedas mostrar un producto en un tiempo dado, a más personas ven-

derás ese producto en ese periodo de tiempo. De acuerdo a las demás

variables mencionadas, eso puede hacer no solo la diferencia entre sub-

sistir y hacer una fortuna, sino también la diferencia entre permanecer o no permanecer en el horizonte de los negocios.

Sigamos con las ventajas:

4- Puedes escalar tu negocio fácilmente sin necesidad de complicar la

infraestructura de tu empresa. Por cierto que con productos intan-

gibles tu empresa puede competir (inteligentemente, claro) con

multinacionales y gigantes del mercado y sin embargo estar cons-

tituida por sólo una persona (Tú).

5- Puedes organizar una Red de distribuidores a través de un Siste-

ma de Afiliados, con lo que contarás con cientos de personas ven-

diendo tu producto y multiplicando los esfuerzos de marketing.

Conseguir gran cantidad de distribuidores es cosa sencilla tratán-

dose de productos intangibles, ya que el alto margen de ganancias

que estos te brindan (su costo, una vez producido el original, es

cercano a CERO) te permiten otorgar una jugosa comisión a tus

afiliados (típicamente del 30 % al 50 %). Un buen Plan de Marke-

ting que implemente el Sistema Multinivel puede multiplicar la

efectividad del Programa, creando una fuente de ganancias que

fácilmente pueden significar miles de dólares mensuales para tus

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afiliados. En estas condiciones tu producto se volverá una verda-

dera mina de oro para ti.

Y la ventaja más importante (después de todo, ¿No dijimos que deseá-bamos la independencia financiera para tener TIEMPO?)

6- Cuando comercializas productos digitales (intangibles) puedes auto-

matizar las tareas en más de un 95 %. Sí, escuchaste bien: ¡95 %! Esto

significa que puedes hacer que el software (programas informáticos)

realice las ventas, tome los pedidos, cobre por los productos, los entre-

gue y de las gracias. Además el propio sistema paga las comisiones co-rrespondientes a los afiliados, genera tu resumen de cuentas y mucho

más. Este es un punto importantísimo que trataremos en detalle cuando

te enseñe cómo poner tu negocio en “piloto automático”. Esta ventaja

única de los productos intangibles que se comercian por medio de Inter-

net te permitirá enfocarte en lo que realmente importa en un negocio:

la promoción y el marketing. Las tareas rutinarias puedes dejárselas al

software. ¡No me cansaré de insistir: este beneficio por sí sólo vale más

que todos los otros juntos! Piénsalo bien: puedes montar un negocio,

promocionarlo, ponerlo a funcionar, y cuando todo marche sobre ruedas

simplemente te corres un poquito en el espacio virtual ¡Y MONTAS OTRO

NEGOCIO! .Puedes repetir el ciclo hasta el infinito. Ésta sí que es la cla-

ve de la Fortuna. Y recuerda: ¡Sólo los productos intangibles que se co-

mercian y distribuyen por la Red (Internet) pueden otorgarte este B

ficio!

ene-

Tratemos ahora de pensar en alguna desventaja:

1- La única desventaja a tener en cuenta tiene que ver con la costumbre

de las personas de considerar que deben cambiar su dinero por “algo

tangible”. El cliente promedio puede sentirse íntimamente estafado al

bajar un libro por el que ha pagado más de U$S 100 y comprobar que

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no solo es “intangible”, sino que ocupa una porción insignificante de un

diskette de U$S 0.25.

¿Cuál es la solución? Educar. Hacerle ver a las personas que no están

pagando por el soporte físico de la información (los productos intangi-bles carecen de soporte físico) sino por la información misma (sea esta

un e-book, música, software, etc.). Hay que hacer énfasis en el valor de

la información para lograr que el cliente cambie la costumbre arraigada

de invocar el soporte físico al pensar en un producto. Se le puede decir,

por ejemplo, que el presentar el producto en formato digital permite que

le pueda llegar a la mitad del costo que tendría de ser un libro impreso y

encuadernado, para que vea que no le estamos cobrando un libro “in-tangible” al mismo precio que le venderíamos el mismo producto en pa-

pel y con encuadernación de lujo. No le brindamos el soporte material

porque esto es lo secundario (él puede, si quiere, imprimirlo en casa o

mandarlo a la imprenta, o simplemente leerlo en su PC, en su Palm,

etc.) lo REALMENTE VALIOSO y lo que le estamos cobrando, es la infor-

mación que contiene. Sin embargo, como veremos más adelante, no es

la información lo que le venderemos, sino los beneficios que esta infor-

mación concreta traerá a su vida. Es en el valor de estos beneficios en

lo que debemos hacer énfasis.

OK. Vamos ahora a resumir lo aprendido hasta aquí:

1- La base de todo negocio es el intercambio de un Producto por Di-

nero.

2- Hay tres tipos de Productos (artículos que puedes intercambiar

por dinero): Productos Tangibles, Servicios y Productos Intangi-

bles. Cada uno tiene ventajas y desventajas.

3- Con el Sistema de Comercio tradicional, el margen de utilidades

de los productos que vendes disminuye cada vez más en la medi-

da que complicas la infraestructura para ampliar el negocio, qui-

tándote con esto tu valioso TIEMPO.

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4- En cambio, si montamos un E-BUSSINES (negocio electrónico)

que comercialice tus productos usando la Red, ampliar el negocio

es simple, no complica la infraestructura y no disminuye tus ga-

nancias. Puedes tener una multinacional (de hecho todo e-bussines es, básicamente, un negocio internacional) de una sola

persona: Tú.

5- Sólo los productos intangibles pueden aprovechar todas y cada

una de las ventajas del e-commerce. Ellos fueron “diseñados” pa-

ra ser distribuidos por medio de Internet. Sólo si tu producto es

“intangible” podrás gozar de las ventajas del punto 4.

6- Si tu producto es “intangible” gozarás de la mayor ventaja que elComercio Electrónico puede aportar: automatizarás tu negocio en

un 95 % o más y podrás clonar tu éxito cuantas veces quieras.

Tendrás una (o, en realidad, varias) fuentes de ingresos práctica-

mente ilimitados y conservarás tu valioso tiempo para compartir

con tus seres queridos y usar tu dinero para hacer algo bueno por

ti mismo y por los demás. Como dijimos antes, este es el mayor

beneficio de este modelo de negocios.

7- Lo que voy a decirte ahora no lo mencionamos antes. Sin embar-

go es una perlita que quiero regalarte para terminar el capítulo: Si

promocionas tu producto por medio de Internet (usando métodos

altamente efectivos y probados) más del 95 % de la publicidad y

campañas de marketing que realices ¡TE SALE GRATIS!.

Nos vemos en el próximo capítulo.

29



CAPITULO 2:

Creando tu propio “INTANGIBLE”

Hola. Aquí estamos de nuevo para seguir adentrándonos en este mundo

apasionante del E-Commerce que promete dar la solución final a nues-

tros problemas económicos y financieros.

En el capítulo anterior analizamos en detalle el mecanismo comercial y

llegamos a la conclusión de que si lo que buscamos al pedir la libertad

económica es mejorar nuestra calidad de vida y la de nuestros seres

queridos, la vía tradicional para enriquecerse sólo nos convertirá en uno

más de esos dudosos “ricos” que cada vez tienen menos tiempo, más

preocupaciones, y son cada día más esclavos de sus propios intereses y

ambiciones.

Gracias al Cielo tenemos la solución frente a nuestros ojos: Internet nos

permite hacer uso de la tecnología (tecnología que para nosotros nossale gratis o poco menos) para automatizar tareas, llegar a una audien-

cia global, probar estrategias de marketing en tiempo real y construir

una fortuna no sólo para saber que la tenemos, sino para USARLA.

Bien. Sabemos también que la única forma de aprovechar todas y cada

una de las formidables ventajas que nos brinda el comercio electrónico,

es vendiendo un producto intangible. Así que dejémonos de preámbulos

y empecemos a darle forma a tu propio “intangible”.

¿Qué clase de producto intangible puedes crear?

Bueno, dijimos anteriormente que producto intangible es todo producto

que pueda ser separado del soporte material que lo acompaña y distri-

buido sin él. Pusimos como ejemplos: música, películas, e-books y soft-

ware entre otros (los otros productos intangibles que pueden producirse

30



no son propiamente productos sino servicios, comunes y corrientes, y si

en algo se diferencian de los “servicios” de toda la vida es, quizá, en el

hecho de que están orientados a cuestiones más “cibernéticas”: diseño

web, hosting (hospedaje web), optimización de páginas web para apare-cer el las listas de los Buscadores -Altavista, Google y demás yerbas-,

etc.).

Pero, a no ser que seas músico, tengas una discográfica o produzcas

estrenos cinematográficos, las dos primeras opciones son poco practica-

bles. Para un emprendedor promedio adquirir los derechos para comer-

cializar este tipo de productos producidos por terceros es, en el 99,9 %

de los casos, imposible. Nos quedan, pues para tratar en profundidad, lacreación de e-books (libros electrónicos) y software.

Creando software en casa

Esto de crear tu propio software, ciertamente no es tarea sencilla. Pri-

mero que todo necesitarás saber trabajar con un Lenguaje de Progra-

mación. Créeme: nos es fácil aprender, pero tampoco es imposible. Si

quieres aprender es probable que necesites convertirte en autodidacta,

ya que la mayoría de los textos y cursos existentes son muy simples y

no llenarán tus expectativas si lo que estás queriendo es “programar en

serio”. Sin embargo quizá puedas hallar un buen libro que te sirva de

orientación y apoyo. Si no es así, sigue mi consejo:

1- Define claramente un proyecto para trabajar sobre él: no hay peor

cosa en programación que estudiar “en el aire”, y

2- Estudia detenidamente la ayuda y los libros en pantalla que

acompañan al Lenguaje de Programación que hayas elegido. No lohagas en orden (pueden se 2.000 páginas o más) sino, una vez

31



que hayas adquirido los conceptos fundamentales, estudia aque-

llos puntos que necesites para desarrollar la aplicación en la que

estás trabajando. Con éste sistema no solo aprovechas el tiempo

invertido en el estudio creando una aplicación útil, sino que ade-más es la mejor manera de fijar conceptos que son, de por sí,

bastante complejos y abstractos. Si aún no has hecho tu elección

te recomiendo el Visual Basic 5 de Microsoft: tiene potencia más

que suficiente (a no ser que programes para la Nasa) y te ahorra-

rá muchos dolores de cabeza, ya que la mayoría de los aspectos

complejos de programación te los hace automáticamente y en

forma transparente (es decir, de manera que no lo notas) permi-tiéndote concentrar toda tu atención en lo verdaderamente impor-

tante: la funcionalidad que debe tener tu aplicación software.

Como dije antes, el camino de desarrollar software es arduo: requiere

conocimientos técnicos específicos y difíciles de conseguir y asimilar;

pero si tú eres programador, puedes conseguir uno para tus proyectos,

o estás decidido a dilapidar tus últimas neuronas en el intento, entrarás

en un negocio de grandes posibilidades. Como tú sabes, el hombre más

rico del mundo se dedica a eso: a crear software. Pero si quieres hacerlo

con sentido comercial, no cometas el error de competir con él ni con las

grandes corporaciones que monopolizan el negocio. Recuerda que ellos

tienen cientos de programadores altamente capacitados trabajando con

la última tecnología y durante años en cada proyecto. Es totalmente ab-

surdo que pretendas competir con ellos. Lo que sí debes tomar como

ejemplo es “el concepto” que lo hizo rico: “Hagámoselo fácil a la gente”.

Aprovecha este concepto, tómalo como la máxima de tu empresa, y de

seguro triunfarás en este negocio.

Y ahora un par de ideas:

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1- Busca a tu alrededor una buena idea. Recuerda que tu slogan es

“Hacérselo fácil a la Gente”. Es claro que difícilmente podrías pro-

gramar una aplicación de manejo de imágenes que esté a la altura

de las Suites de las Grandes Compañías de Software, pero piensaque existen muchas personas que no tienen el tiempo, o carecen

de la capacidad intelectual, de la inclinación o del interés para pa-

sar meses y años aprendiendo a manejar éstos “Formula 1” del

Diseño Gráfico. Podrías hacérselos más fácil. Un ejemplo de esto

son los programas que crean cubiertas virtuales para los e-books.

Las cubiertas virtuales no son más que la imagen tridimensional

de cómo se vería tu e-book (o cómo podría verse) si existiera có-mo un vulgar libro impreso en papel y con tapas de cartón. Es cla-

ro que cualquier programa de Diseño Gráfico de alguna de las Sui-

tes más famosas podría hacer este trabajo a la perfección. Enton-

ces ¿Por qué se venden éstos programitas que lo único que pue-

den hacer es una cubierta virtual para e-books? Respuesta: se

venden justamente por eso, porque el escritor de un libro electró-

nico que quiere sacarlo a la venta, necesita una imagen para mos-

trar y hacer hasta cierto punto “tangible” su producto ante sus

clientes. Esa es una necesidad muy específica, y no creo que tal

escritor esté dispuesto a perder su tiempo aprendiendo a manejar

un “monstruo” de esos para hacer un simple cobertor que tu “pro-

gramita” puede hacer en segundos para él con el mínimo costo de

media docena de clicks.

2- Una vez que hayas creado algún pequeño programa útil puedes

usarlo para promocionarte y promocionar tu negocio siguiendo las

mismas estrategias que te explicaré para los e-books. Entre ellas

están: ceder los derechos de reventa de tu software (es decir,

permitir que tus clientes revendan tu software y se queden con el

100 % de las ganancias obtenidas), marketing viral, etc.

3- Recuerda que puedes usar una estrategia propia de la venta del

software: provee a los interesados de versiones demo de tu pro-

33



grama. Estas versiones demo pueden ser 100 % funcionales y te-

ner una fecha de expiración luego de la cual el software deja de

funcionar (también se puede definir que el programa se ejecutará

durante 15 días, o que puede ser usado en tres ocasiones, etc.) ocontener solo una parte de las funciones de la versión registrada.

Normalmente cuando el cliente te paga el registro del programa

(el precio de venta de tu software), tú le entregas una clave por

medio de la cual el programa queda funcionando “a full” y sin lími-

te de tiempo. Este tipo de programas funcionales “por tiempo limi-

tado” recibe el nombre de “shareware” (no confundir con “freewa-

re”, que es un programa que se distribuye en forma totalmentegratuita). El sistema de proveer al cliente con una versión demo,

típico de la vente de software, también puede ser aplicado a la

venta y distribución de e-books. En todo caso, cuando uses este

método, afina bien tus sistemas de protección: ¡Cuidado con los

Hackers!

Para darle los toques finales a tu “Soft´s Project”, quiero contarte que

un buen campo para desarrollar pequeñas utilidades que venderás como

pan caliente es, aunque no lo creas, el mundo del E-Commerce. ¿Sor-

prendido? No lo estés tanto: hay “pequeñas herramientas“ software que

le hacen infinitamente más fácil la vida a un “empresario virtual”. Si tú

puedes desarrollarlas para ellos, te pagarán gustosos; máxime cuando

en éste negocio todo lo que se haga para automatizar tareas y liberar

nuestro valioso tiempo, se traduce de inmediato en un perceptible au-

mento de la productividad (y de las utilidades $$$).

Y ahora, el TOP TREE de las mejores y más indispensables herramientas

para el e-commerce (son las mismas que necesitarás conseguir para

montar tu “Imperio Virtual”:

34



a. Auto-respondedores: También llamados “autorespon-

ders” (en inglés), es la herramienta más indispensable para

ti, para mí y para todo emprendedor de la Red que se pre-cie. ¿En qué consiste? Verás, es un simple programita que

se encarga de responder automáticamente a los interesados

que envían un mail a la dirección del auto-respondedor. Al

recibir el mail del interesado (que la mayoría de las veces

viene en blanco) la aplicación hace dos cosas:

1- Guarda el correo electrónico (y otros datos tales como

Nombre, Apellido, País y todos los que se hayan definido enel formulario de pedido, si se ha utilizado uno) en una base

de datos, y

2- Envía inmediatamente una respuesta al pedido del intere-

sado. Ésta respuesta no es otra cosa que una carta que pre-

viamente tú cargaste en el programa.

Las acciones anteriores te permiten algo MUY, pero MUY

IMPORTANTE en el mundo del e-commerce y de las ventas

en general. Y es que cuando una persona pide más informa-

ción sobre determinado producto o servicio, lo hace porque

está considerando seriamente adquirirlo. Y como la decisión

de adquirir un producto se basa en un 80 % en el “deseo” y

su consecuente estado emocional (entusiasmo), si pudiéra-

mos proveerle la información que necesita para tomar su

decisión “a tiempo” para aprovechar este estado de “em-

briaguez emocional”, de seguro cerraríamos el 90 % de las

potenciales ventas. Pero esto no es lo que sucede habitual-

mente: el posible cliente tiene que esperar por la tan ansia-

da información por un lapso de tiempo que va de uno a va-

rios días. En estas condiciones, cuando la información re-

querida llega finalmente a manos del interesado, es más que

posible que éste haya olvidado el motivo de su solicitud,

35



haya encontrado otra propuesta más tentadora, etc. En todo

caso, lo que sí es absolutamente seguro, es que el entu-

siasmo y la “embriaguez hipnótica” que le había prodigado

nuestra Carta de Ventas ya se le ha pasado hace un buentiempo, y se lo pensará varias veces antes de abrir su que-

rida billetera.

Pues bien, los auto-respondedores son la solución a éste

problema. Por ello, no te extrañará en absoluto que te diga

que el uso de un auto-respondedor en tu negocio web au-

mentará, cuando menos, en un 40 % las ventas de tus pro-

ductos.Pero todavía no hemos tocado el punto neural del uso de los

auto-respondedores, aquel que hace que todos los expertos

del E-Commerce recuerden con cariño a estos ingeniosos

programitas y, mientras se palmean afectuosamente el

abultado bolsillo derecho o toman su baño de inmersión dia-

rio en las monedas de su caja fuerte al mejor estilo Mac Pa-

to, exclamen con cariño y admiración: “Oh, La MAGIA de los

AUTO-RESPONDEDORES” . Y es que es ésta más que cual-

quier otra, la Magia que los ha hecho millonarios.

¿Qué clase de Magia es ésta? Ésta Magia consiste en un pe-

queño poder secreto de los autoresponders, simple, pero ex-

traordinariamente eficaz. Te lo puedo definir en una pala-

bra: “SEGUIMIENTO”. Y es que la verdadera fortuna no está

en las ventas. La verdadera clave de la Fortuna está en el

SEGUIMIENTO.

Pero, ¿En qué consiste el “seguimiento”?

Seguimiento es lo que tú haces cuando, una vez que le has

enviado a tu potencial cliente la información solicitada, te

pones en contacto con él en diversas ocasiones para acer-

carle información útil, mostrarle las ventajas y beneficios

que obtendrá de tu producto, resaltar diversos aspectos de

36



tu oferta, de la garantía, etc. Ésto de por sí es una verdade-

ra ciencia en el mundo de las ventas: la Ciencia de Saber

crear Cartas de Ventas y Cartas de Seguimiento Vendedoras

y, me atrevo a decir, Casi Hipnóticas. Volveremos sobre ésteinteresante punto más adelante.

Ahora bien: ya que tu negocio, como todo negocio basado

en Internet es, por definición, un negocio global, por más

que ya tengas escritas (como debes tenerlas) tanto la Carta

de Ventas como todas las Cartas de Seguimiento, ¿Te das

una idea del trabajo y, sobre todo, del tiempo que va a lle-

varte enviar esas Cartas Hipnóticas a los miles de clientesque mensualmente soliciten información sobre tu productos

o servicios desde los más diversos confines del planeta? Es

claro que si tu vas ha hacer éste trabajo manualmente, tus

ganancias no serán nunca “potencialmente ilimitadas”, ya

que el tope de tus utilidades estará claramente fijado por

tus muy humanas limitaciones. ¡Pero no te preocupes ni un

segundo más por el asunto! Recuerda que existe ¡La Magia

de los Auto-Respondedores!

Lo único que deberás hacer es cargar al programa con tu

Carta de Ventas (la que contiene la información solicitada) y

con tus Cartas de Seguimiento (típicamente se usan de 6 a

10 de estas cartas), decirle con qué intervalo de tiempo de-

be enviarlas y ¡EUREKA! ¡Ya está hecho!

¡Haz montado el mejor Robot de Ventas que puede proveer-

te el Siglo XXI!

Si tu objetivo es diseñar software para el E-Commerce,

hazme caso: esta es la MEJOR OPCIÓN. Puedes vender el

software o, como hace la mayoría, mantenerlo en tu servi-

dor y cobrar una cuota mensual por su uso. Lo demás, de-

pende de tu imaginación.

37



b. Aunque sin duda la anterior ES la mejor opción, no quiero

ocultarte que encierra algunas dificultades técnicas impor-

tantes. Una segunda opción que puede llegar a ser casi tan

lucrativa como la primera, es crear tu propio Compiladorde Libros Electrónicos. Es cierto que existen ya compila-

dores de e-books de las Compañías de Software líderes del

mercado, pero, por un lado, sus precios son prohibitivos, y,

por otro lado, su anhelo de monopolizar un mercado nacien-

te imponiendo sus propios formatos de archivo y arquitectu-

ras cerradas hacen que sus soluciones sean poco versátiles

para el Comercio Electrónico. Y es que si tú escribes y ven-des un info-book, querrás que cualquier usuario pueda leer

tu libro con cualquiera de los sistemas operativos más usua-

les y sin necesidad de adquirir software especial. Te darás

cuenta que de no hacerlo así perderías muchas ventas. Es

cierto que puedes decirles: “baje la última versión del “La-

drillo Reader” de la página oficial de “Ladrillos y ladrillitos

CO” haciendo click aquí. Pero, no solo estás haciéndole pu-

blicidad gratuita a esa Compañía sino, lo que es

INFINITAMENTE MÁS GRAVE, se la estás poniendo difícil a tu

comprador. Esto es, créeme, un verdadero “suicidio comer-

cial”. No lo olvides ni por un momento: “Debes hacérselo

FÁCIL a tus clientes o estarás FUERA DEL NEGOCIO”. Y Pun-

to.

Así pues, crear tu propio Software Compilador de E-Book´s

no es una alternativa despreciable. Pero, ¿Qué cosa es, bá-

sicamente un Compilador de E-Books y como funciona?

Un Compilador de E-Book´s es, básicamente, una aplicación

que es capaz de tomar una serie de documentos navegables

(generalmente páginas web), es decir, unidos entre sí m

diante enlaces o “links” (también llamados “hip

generar una aplicación que es, en esencia, una navegador

e-

ervínculos”) y

38



web “enlatado” que contiene en sus entrañas de bits a las

susodichas páginas web. Cada vez que el usuario hace el

consabido “doble click” sobre el icono del “navegador enla-

tado” (que ahora tendrá el nombre de tu libro), se abriráuna ventada navegable con los clásicos botones de

“ADELANTE”, “ATRÁS”, “INICIO”, etc., (posiblemente perso-

nalizados con íconos propios del software compilador) per-

mitiéndole recorrer las páginas virtuales de tu e-book.

Además de lo anterior, no es raro que este tipo de software

provea al “ciber-autor” de ciertas herramientas de protec-

ción para su obra. La más usual es la capacidad de generaruna clave de desbloqueo. Esto le permite al autor distribuir

una versión demo de su libro con características similares a

las demos de software (tiempo limitado, solo algunos capí-

tulos del libro disponibles, etc.). Al realizar el pago, el usua-

rio recibe el password que le permitirá disfrutar de la obra

completa y sin restricciones de ningún tipo. También es po-

sible hacer que la rutina del soft que calcula el password

tome en cuenta entre sus variables algunas características

propias de la PC del usuario. De esta manera tendríamos un

password que no es fijo sino que varía para cada usuario, lo

cual nos permitirá evitar que una copia del e-book sea fun-

cional en cualquier otra computadora sin nuestra autoriza-

ción (y el correspondiente pago de registro).

c. Una necesidad irrecusable de todo emprendedor de la Red, y

lo que es más, de toda empresa y aún de todo navegante

anónimo que quiera tener presencia en Internet es, obvia-

mente, crear su propio Sitio Web. Para esto existe una mul-

titud de software dedicado del tipo “Lo Que Ves Es Lo Que

Tienes” (hay una sigla que corresponde a la versión inglesa

de ésta frase y que define el funcionamiento de estos pro-

39



gramas) además de alguno que otro “bruto programador” o,

mejor dicho, “programador en bruto” que se las apañe con

las sentencias del “HTML” y del más nuevo “Java Script”.

Muchos de éstos programas son sencillos de usar, pero va-len aquí las mismas consideraciones que para los “e-covers”

(cubiertas virtuales para e-books). Y es que te tengo un Se-

creto: el modelo de Web Site que más efectividad ha mos-

trado en el mundo de los “negocios virtuales” es lo que se

denomina: “Mini Site”. El hecho anterior provoca que pocos

empresarios de la Red quieran perder su valioso tiempo

aprendiendo a colocarse tras los mandos de aquellas gran-des y pesadas naves soft. Una vez más: ¡Brillante Oportuni-

dad para Tí!

¿Qué debes hacer? Dedica un poco de tu tiempo e ingenio

en crear una aplicación que de la forma más directa y senci-

lla permita a cualquier persona sin conocimientos técnicos ni

informáticos de ninguna especie montar su Mini Site en unos

pocos segundos.

¿Parece un capítulo de la vieja “Misión Imposible”? Pues

déjame decirte que no lo es en absoluto. Más bien (si tiene

algún conocimiento del Lenguaje HTML) te resultará bastan-

te sencillo. Tu programa será, básicamente, un “intérprete”

o “traductor” que deberá traducir los deseos del usuario en

el consabido código HTML. Deberás dotar a tu aplicación de

la capacidad de importar documentos desde cualquiera de

los procesadores de textos más usuales (lo más fácil es usar

el portapapeles de Windows en combinación con las funcio-

nes de “copiar” y “pegar”) y, -aquí empiezas a aplicar tu in-

genio y tus conocimientos de HTML- mantener el formato de

origen en el documento html final (la pagina web generada).

Por si no estás muy ducho en “html” te cuento que para dar-

le formato a un documento haciendo por ejemplo que cierta

s

40



parte del texto aparezca en negrita, otra de color rojo, o

verde, o lo que sea, para definir párrafos, títulos, espacios

en blanco y en general, todo lo que hace al formato de un

documento de texto, necesitas usar sentencias específicasdel lenguaje. Amén de la inserción de imágenes, fondos, so-

nidos, etc. Sin embargo para crear un Mini Site preocúpate

solo de dar solución a los siguientes problemas:

1- Mantener el formato dado por el usuario al documento

original en su procesador de textos favorito.

2- Dar la posibilidad de definir un color para la “hoja virtual” sobre la que se visualizará el texto,

3- Permitir definir un fondo (para que se visualice tras la

hoja) que puede ser un color o una imagen, y

4- Establecer una función que permita dotar a la página de

ciertos gráficos o imágenes en puntos específicos. El mínimo

son tres: a) Un Logo para la cabecera de la página web, b)

Una imagen del producto ofrecido, que puede estar a dere-

cha o izquierda del texto de la página y en el punto definido

por el usuario, y c) Una imagen para el pie de la página. Tí-

picamente la imagen de las tarjetas de crédito aceptadas o

la imagen del botón “COMPRE AHORA”.

Y con estos consejos y un poco de imaginación, estoy con-

vencido que darás a luz a un excelente “Your Web Site

Now”.

41



Creando tu propio info-book

El surgimiento, hace un par de años, de los llamados “e-books” o libroselectrónicos (recuerda siempre que cuando veas la dichosa “e” unida

con un guión a una voz inglesa simple de las que les enseñan a los chi-

cos en jardín de infantes poco después de los colores y los números,

debes traducir como “--------- electrónico”. Así “e-book” = “libro elec-

trónico”; “e-mail” = “correo electrónico”; “e-bussines” = “negocio elec-

trónico”, ETCÉTERA.) trajo, como toda novedad que se precie, una po-

lémica. Y es que, como tantas veces se ha dicho, el ser humano es un

“animal de costumbres”. Puede que “costumbres básicamente anticua-

das”, pero costumbres al fin.

No me malinterpretes: yo también amo leer un libro en la cama y me

doy vuelta para el otro lado cada vez que volteo una hoja para que ni la

más mínima tensión muscular estorbe ese vuelo de las ideas.

Además me resulta sumamente engorroso cuando me toma una cierta

modorra ¡poner el monitor de mi PC bajo la almohada!

No, definitivamente no hay como uno de esos “primitivos libros” plenos

de hojas que no necesitan ningún “click”, a lo sumo un poco de saliva en

el dedo si las hojas están un poco pegadas.

Bueno, bueno… Ya basta de nostalgias por los tiempos idos… Al fin y al

cabo todavía conservo muchas joyas del saber antediluviano.

Pero hay cosas que un libro “de hojas” no puede hacer. La principal: No

podemos decirle por teléfono a un amigo, o a nuestro hermano que nos

habla desde algún remoto país: “¡Estoy leyendo un libro buenísimo!

¡Tenés que leerlo! ¡Tomá! ¡¡¡Acá tenes una copiaaagh!!!” mientras tra-tas infructuosamente de estrujar el libro contra el micrófono.

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Es justamente esta característica la que va a permitirte montar un lu-

crativo negocio en torno a la información. Porque, digámoslo de una

vez, aunque libros electrónicos puede haber de tantas clases y categorí-

as como libros físicos (de hecho los hay), sólo hay una clase de e-booksapropiados para desarrollar un e-bussines: los llamados “info-books” (a

no ser, claro, que tu negocio sea editar libros electrónicos. Bien podrías

montar una Editorial Virtual; ya hay varias, pero hay muchas más Edito-

riales tradicionales y el mercado no se ha saturado. Inteligentemente

manejado puede transformarse en un negocio millonario).

Pero ¿Qué es un “info-book” y por qué es lo más apropiado para empe-

zar tu negocio?Verás, como la palabra sugiere, un info-book es un libro que contiene

información. Y no ciertamente cualquier información. Como quiera que

tú vas a vender el libro, y lo harás a un precio bastante superior al de

un libro físico promedio, está claro que lo que está pagando en cliente

es la información (no puede estar pagando por la encuadernación en un

libro “virtual”). Por lo tanto debe ser información VALIOSA.

¿Y por qué es más apropiado? Por 2 razones fundamentales:

1- Cualquier persona puede crear su propio “info-book”.

2- El “info-book” está diseñado para Internet y puede, potencialmen-

te, aprovechar todas sus características.

¿Cualquier persona es capaz de escribir un libro? ¡Sí! Y lo que es mucho

más importante: ¡TÚ puedes crear tu PROPIO LIBRO!

Es probable que estés pensando que subrepticiamente se me ha caído

un tornillo al levantarme esta mañana. En realidad no es ninguna locura

lo que te digo. Recuerda que de lo que estamos hablando es de un “in-

fo-book”, es decir, un libro que exponga información valiosa. No es pre-

ciso que seas Licenciado en Filosofía y Letras ni que hallas ganado el

Certamen de Prosa en la Preparatoria. La gente no comprará tu libro

buscando “literatura”; la gente comprará tu libro buscando “soluciones”

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a sus problemas o “ideas útiles” para desarrollar sus proyectos. La “lite-

ratura” se vende por la belleza o la originalidad con que se expone una

idea. La idea ciertamente no importa. Lo realmente importante es la

forma de comunicarla. Los info-books en cambio, se venden por lograndioso, útil y/o práctico de sus ideas; la forma en que están escritos

no tiene la menor importancia. Las personas que compran tu libro saben

que si la información que le estás brindando es realmente útil es porque

te ha costado años de investigación, experiencia, pruebas, triunfos y

fracasos. O quizá sólo eres un Genio. En cualquier caso, es claro que no

has tenido tiempo para terminar tu Doctorado en Letras.

Bueno, genio, ¿y sobre qué puedes escribir?Quizá me digas que tu no tienes “esos” años de investigación, experien-

cia y demás en ¡absolutamente nada! Ya estoy empezando a creer que

eres tú el que tiene problemas con su “ferretería psíquica”. ¡Claro que

tienes esa experiencia en algo! Piensa un poco, por favor. Dime: ¿No

tienes un hobby? ¿No hay un tema que siempre te ha apasionado y so-

bre el que te informas cada vez que puedes? ¿Algún trabajo que hayas

realizado o que desees realizar en el futuro realmente te gusta? ¿O qui-

zá eres uno de esos pocos afortunados que están enamorados de su

profesión?

Dime: ¿Sobre qué tema suelen consultarte o pedirte consejo? ¿Alguna

vez alguien te dijo que tus palabras le habían traído claridad en tal o

cual aspecto de su vida, ayudándole a tomar una decisión vital?

¿Ya ves? ¿Te das cuenta de la cantidad de libros que tienes adentro es-

perando ser escritos? Seguramente habrás escuchado la frase que dice

que “dentro de cada persona hay un libro”; pues yo creo que dentro tu-

yo hay, por lo menos, una docena. ¡Y solo para empezar! Piensa un mi-

nuto en tu hobby: ¿Acaso crees que no podrías escribir un par de libros

sobre él? Supongamos por un momento que tienes el hobby de armar

aviones de madera balsa (¡es solo un ejemplo!). Podrías escribir sobre

que tipo de madera es mejor, cual es el espesor optimo, que tipo de pe-

gamento es el más adecuado para cada trabajo, qué técnicas te han re-

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sultado más efectivas para encarar con éxito modelos complejos. Cómo

organizar de madera óptima su taller, que herramientas necesita para

empezar (el mínimo), cuales puede improvisar, en cuales debe pensar

para el futuro y en cuales no debe gastar ni un centavo. Puedes ense-ñarle finalmente algunos “secretos bien guardados” del oficio y hasta

mostrarle como puede contactar con personas que tienen el mismo

hobby y formar su propia “Comunidad” o “Club de Aeromodelismo”. Con

toda esta información correctamente organizada y explicada paso a pa-

so y en detalle llenarías fácilmente 100 páginas o más. Todo esto sin

mencionar que podrías promocionar en tu libro los mejores lugares para

comprar la madera, el mejor fabricante de colas para aeromodelismo,suscripción a la revista de tirada mensual que trae los mejores planos

para armar en casa, etc., obteniendo de estas empresas unos jugosos

$$$ extra por la publicidad. Mientras vendes el primer libro es posible

que quieras preparar una segunda parte titulada “Cómo ponerle Motor a

Combustión a su Avión a Escala con las pocas monedas que ahorró ca-

minando al trabajo esta semana” (está bien, está bien… era sólo una

idea…). Y así sucesivamente.

Si con un hobby sencillo ya editamos dos libros ¿Cuántos libros tienes

adentro, entonces? Además, si yo que nunca en mi vida he visto un

avión de madera balsa (¿se hacen de madera balsa?) te he desglosado

todo el temario del supuesto libro ¿Qué no harías tú con solo haber re-

montado un barrilete en tu vida?

Y eso que aún no citamos las posibilidades de promoción, ventas cruza-

das, alianzas estrategias con otras empresas, etc. Si consideráramos la

ejecución de todo lo que aprenderás en este libro para promocionar es-

tos primeros 2 libros, te aseguro que los otros no los escribirías para

lograr la libertad financiera, sino por “hobby” (ya tienes otro “hobby”

para escribir sobre él: el “hobby” de hacer dinero a paladas. Te apuesto

que no te será muy difícil encontrar interesados en formar el “Club” para

tu nuevo “hobby”).

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Bien, creo que con lo anterior ya te he quitado el complejo de “mi men-

te está seca, no le sale ni una gota más”. Tu problema ahora segura-

mente es organizar un buen sistema de tráfico para que los libros salgan

de a uno en rigurosa fila india y no se hagan pedazos unos contra otrosantes de llegar a la punta de tus dedos… Si, ¿Por cuál empezar? He aquí

algunas claves que de seguro van a ayudarte:

1- Escribe sobre algo que AMES.

2- Escribe sobre algo que te APASIONE.

3- Escribe sobre algo que realmente te GUSTE.

En ese orden. Ahora, si la AMAS, te APASIONA y realmente te

GUSTA, ¿Qué estás esperando? ¡CÁSATE con ELLA! (o con él).

En serio; si los tienes a los 3 ¡no hay que dudar!

Pero por lo menos asegúrate que sea un tema que realmente te guste.

No es un secreto que “si trabajas en lo que amas, no tendrás que traba-

jar ni un solo día de tu vida”. No te pesará sentarte a escribir sobre tu

pasión. A fin de cuentas, siempre andas buscando quien esté dispuesto

a soportar que le eches encima el “rosario” de tu tema favorito (si algu-

na vez te dijeron: “Eres Monotemático”, no te preocupes: por un lado,

ya somos dos, y por otro lado: ¡Ya tienes sobre qué escribir!). Es más:

es muy probable que si el tema elegido te apasiona te sientes una y otra

vez a escribir sobre él desde diferentes enfoques y cubriendo diversos

aspectos. ¿Crees que haya una mejor manera de fabricar un “Experto”?

Una vez que hayas elegido tu “primera estrella”, es decir, el tema que

vas a desarrollar en tu libro, el siguiente paso es ordenar las ideas. Es

bueno que te plantees una organización rudimentaria de tu libro. Piensa

cómo estará estructurado. No te digo que sepas ya cuántos capítulos lo

van a conformar ni que definas los títulos de cada capítulo y su conteni-

do. No.

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Lo que necesitas hacer es algo muy simple, un bosquejo mental del libro

(algo similar a la descripción de contenidos que hicimos para el libro de

aeromodelismo). Define someramente si tu libro se dividirá en secciones

o partes, que tema o grupo de temas relacionados desarrollarás en cadaparte

¡Ojo! No me estoy contradiciendo.

Dije anteriormente que no te preocuparas por los capítulos.

No estoy hablando ahora de capítulos sino de partes: por ejemplo este

libro que estás leyendo se divide en 5 partes bien diferenciadas – en el

momento que escribo estas líneas no se si en el producto final estarán

indicadas como tales, pero en mi mente, este libro se divide en seis par-tes y es esa organización la que me ayuda a escribirlo-: 1º) una

INTRODUCCIÓN, 2º) Creando tu propio Producto “Intangible”, 3º) Pro-

mocionando tu Producto, 4º) Estrategias Avanzadas de Marketing, y 5º)

Mini Tutorial Paso a Paso para Aplicar los Conocimientos Aprendidos

montando TU PROPIO negocio On Line.

No te preocupes demasiado por esta estructura inicial, es solo para or-

ganizar las ideas y para que no trates de poner todo en un solo capítulo.

Así, podrás decirle al lector. “este tema lo desarrollaremos en detalle

más adelante”, o “lo veremos en detalle cuando tratemos tal tema”, o

“en la sección tal profundizaremos debidamente en este interesante as-

pecto”, etc. Pero, además de esto, no te la tomes muy en serio.

A mi mismo cuando escribía las líneas que anteceden me pasó que puse

que mi libro constaría (para ti consta, para mi en este momento “cons-

tará”) de 3 partes “bien definidas”, pero al empezar a citarlas sucedió

que me salieron 5 en vez de 3 así que tuve que volverme atrás y poner

– no sin antes mirar para ambos lados temeroso de que algún infiltrado

espía me hubiera capturado en pleno “resbalón” – (khmmm., khmmm)

“cinco partes bien definidas (¿?)”.

Por lo que con una vaporosa idea es suficiente.

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Mi consejo para el próximo paso (Recuerda: es sólo un consejo; quizá te

sientas más cómodo trabajando de otra manera. Hazlo como te siente

mejor) es que no trates de pasar a definir con detalle los capítulos y su

contenido.Con aquel simple bosquejo en mente, siéntate ante el computador o la

máquina de escribir (sí, aún hay quien se siente más cómodo y menos

intimidado con la vieja y querida “Remington”) y ¡comienza a escribir!

No te preguntes qué vas a escribir; ya sabes sobre qué lo harás, deja

ahora que las ideas vayan surgiendo naturalmente. Incluso no temas en

un momento dado violar las reglas de juego e ir al traste con tu esque-

ma. El Arte de escribir tiene mucho de inspiración, y la inspiración esuna niña traviesa y revoltosa que se lleva mal con las estanterías de ca-

silleros numerados.

Sin embargo ¡No te pongas a esperar a que te llegue la inspiración!

Recuerda las palabras de Tomas Alva Edison: “El Genio está compuesto

por un 99 % de transpiración y un 1 % de inspiración”.

No, no la esperes. Ponte ya a escribir. Total, como es una niña traviesa

cuando te vea dándole a las teclas sin sentido se va a acercar a ver qué

diablos se supone que estás haciendo sin ella. No le prestes mucha

atención, pero cuando ella quiera pulsar las teclas ¡déjala! No pongas

objeciones por más que escriba algo que parezca no tener sentido y so-

bretodo ¡No te levantes de la silla hasta que haya terminado así sientas

que están repartiendo oro en polvo en el porche de tu casa!

Y ahora que estás escribiendo, quiero regalarte unos pocos y simples

consejos finales:

1- No trates de ganar el Premio Novel de Literatura: ¡Escribe para

todo el mundo!

Ésto es importante. Si tu anhelo es desarrollar tu talento literario,

te aconsejo que lo hagas en otro espacio. Escribe por otro lado un

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libro de poesía o de suspenso o de lo que quieras, pero ¡no seas

oscuro ni difícil de entender en tu info-book! No olvides que

la persona que comprará tu libro no está buscando una novela.

Probablemente venden muchas buenas novelas en la librería queestá a la vuelta de la casa de tu cliente. No, lo que busca tu clien-

te al comprar un producto que tu le ofreces desde el otro lado del

planeta es información útil para su vida y sus proyectos, explicada

de forma simple y directa y extremadamente fácil de comprender.

En una palabra: Información Masticada y Digerida, lista para lle-

varla a la práctica. Si le das a tu cliente un trozo “a medio masti-

car” te arriesgas a que sea un poco delicado del estómago (men-tal) y le dé una indigestión informática. ¡Y no sabes lo molesto

que se puede poner un cliente con una idea mal digerida atrave-

sada en el cerebro!

2- Háblale a tu cliente cómo lo harías con un amigo sentado al otro

lado de la mesa un instante después de acabar una deliciosa co-

mida. Con esto quiero decir que te sientas cómodo y relajado al

desarrollar tu tema y lo hagas de forma personal y con cariño por

quien leerá tus palabras. Obviamente no debes ser grosero y nun-

ca debes confundir la simplicidad con la simpleza. Es posible es-

cribir (o hablar) en forma sencilla y asequible a todos los enten-

dimientos, pero con altura intelectual y moral, sin caer jamás en

groserías ni bajezas del lenguaje. Es preferible que le hables en

“Tú”, ya que el “Usted” es una forma impersonal que crea una ba-

rrera que no permite que el cliente te “sienta cerca” y llegue a

considerarte un amigo que se preocupa por ayudarle.

3- Trata de imaginar a cada paso qué dudas puede tener tu “amigo”

al leer el tema que estás exponiendo. En una conversación nor-

mal, seguramente te interrumpiría cuándo le surgiera una duda,

pero como en un libro no existe ese “feedback” (retroalimenta-

ción, o alimentación mutua), es vital que tú seas capaz de prever

la mayoría (si no todas) de las dudas que le puedan surgir, de tal

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manera que puedas ir dándoles respuesta en el hilo de tu discur-

so.

4- Si puedes hacerlo, es muy positivo que, no sólo digas en voz alta

(o escribas) las preguntas que previsiblemente se estará haciendoel lector, sino que tú mismo le hagas preguntas a él con el objeto,

ya de hacerlo reflexionar sobre algún aspecto del asunto tratado

en particular, ya para orientar su atención hacia ese aspecto. En el

punto anterior te dije que debías ser capaz (o hacerte capaz, no

temas, “la práctica hace al Maestro”) de prever las preguntas de

tu discípulo y responderlas. Ahora te digo que también debes ser

capaz de de hacerle preguntas y prever sus respuestas. Esto tepermitirá orientar el hilo del discurso de una manera que sea so-

beranamente fácil de asimilar por tu discípulo.

5- No te atengas a las formas canónicas para explicar tu objeto. Bus-

ca ser claro por todos los medios. Apela a ejemplos cotidianos, se

creativo y, de vez en cuando, un poco gracioso (pero nunca bur-

lón). Tu principal objetivo al redactar tu libro, es hacerlo rico en

información útil. Tu segundo objetivo (pero tan importante como

el primero) es hacer que la lectura de tu libro sea fácil. Y para que

la lectura de tu libro sea “fácil” no es suficiente con que no uses

términos rebuscados ni te refugies en el oscurantismo literario.

También debes ser ameno y, esencialmente, humano. Puede que

tengas la mejor colección de fórmulas jamás publicadas sobre có-

mo hacerse millonario en 10 días, pero si sólo las escribes como

una lista numerada de reglas, tu libro no será más fácil de leer de

corrido que el Diccionario, el Código Penal o la Guía Telefónica.

6- En el transcurso del tiempo que te lleve escribir tu libro, puede

que te surjan temas o escribas capítulos que después decidas que

no te gustó el enfoque, que no vienen al caso o, simplemente,

¡que están de terror! ATENCIÓN: ¡No los TIRES! Más adelante te

enseñaré a sacarles provecho convirtiéndolos en informes gratui-

tos, contenidos para boletines electrónicos y artículos de inter-

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cambio que harán publicidad gratuita para ti y dispararán tu popu-

laridad y tus ventas.

Bueno, creo que ya eres todo un experto. Mientras tú te dedicas a escri-bir ese libro que sin duda será el próximo Best Seller del hiperespacio,

yo reuniré energías y apuntes sueltos para dejarte con la boca abierta

en la próxima sección de este libro: “Estrategias Ganadoras para Pro-

mocionar tu Producto Estrella: Tu Propia Imagen”. Hasta entonces.

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CAPÍTULO 3:

Fabricando un EXPERTO

Ahora si que empieza el movimiento en serio. En este capítulo voy a in-

troducirte en el mundo del marketing. ¿Por qué? ¡Porque lo primero que

tendrás que hacer es publicitarte a TÍ MISMO!

¿Cómo es eso? Muy simple. Es un dicho muy viejo (y encierra una ver-

dad de marketing trascendental) que lo primero que debe hacer un ven-dedor es vender su propia IMAGEN.

Esto en el Comercio Electrónico es de una importancia VITAL.

¿Por qué?

Reflexionemos un poco.

¿Por qué alguien iba a querer comprar algo a un desconocido que habita

(dice él, yo lo dudo) al otro lado del planeta?

Yo, francamente, prefiero ir a la librería de Don José que me queda a

cuatro calles y además me conoce desde que era chico porque Ignacio

(su nieto) y yo hicimos toda la secundaria juntos.

Bueno, según parece hemos elegido la profesión equivocada. ¿No tienes

por casualidad algún contacto que me de una recomendación para en-

trar de telefonista en el Locutorio “Desilusiones SA”?

Basta, basta, que no es tan grave la cosa. Cualquier persona estará dis-

puesta a comprar tu producto por Internet y a pagar lo que le pidas (al

menos, si es que no estás rematadamente loco; pero si es así, ¿a tí qué

te importa lo que piensen esos horripilantes alienígenas del asteroide z

893?) siempre y cuando reúnas estas 2 simples condiciones:

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1- Tu producto (o ninguno que se le parezca demasiado) NO PUEDE

ser comprado en la Librería de José, es decir, no está disponible

para que tu cliente lo pueda comprar en su localidad. De no ser

así te aseguro que él (o ella) preferirá “hacer tripas-corazón” viendo la cara de tonto del cajero de la Tienda de Libros y hasta

soportar sus sandeces durante dos eternos minutos antes de lidiar

con el exquisitamente diseñado rostro de tu web que ni siquiera

es de acero para poder exclamar con el corazón oprimido: ¡Qué

Frío es! Y es que a los humanos todavía nos conmueven más los

rostros de tierna carne (aunque sean feos) que los primorosamen-

te dibujados para ocultar la cara de algún sinvergüenza sin nom-bre.

2- Haz logrado que el cliente esté convencido de que tu producto es

todo lo que necesita para ser más feliz, más exitoso, o para cul-

minar con donaire el proyecto que tiene entre manos.

3- El cliente te percibe como todo un experto en la materia.

El punto 1- es más que obvio. Sobre el punto 2- ya hablaremos largo y

tendido en la mayor parte de este curso. En cuanto al punto 3-, es el

motivo mismo de este capítulo.

Y también es obvio: ¿por qué va a comprarle a un desconocido sin ros-

tro un producto relativamente caro y, por si esto fuera poco, “intangi-

ble”? No, ciertamente no lo hará si no logramos “ponerte” un rostro. Y

ese rostro tiene que ser, fundamentalmente, el de un experto en el te-

ma, una persona honesta y absolutamente confiable, y, además, since-

ramente preocupada por el problema de su cliente y dispuesto a ayu-

darle y acompañarlo en todos los trances difíciles hasta sacarlo triunfan-

te. Y una cosa más: debe percibirte en su mente como humano (recuer-

da la aversión instintiva de las personas por las máquinas y las caras

dibujadas), y no sólo humano, sino aún y si es posible, debe sentirte

similar a él: que tienes (o has tenido) sus mismas preocupaciones, pro-

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blemas y objetivos, y que has podido salir adelante y estás ahí para

ayudarle a repetir tu éxito.

Esto, que es un lugar común en este tipo de negocios, se agrava más

por el hecho de que la mayoría de las personas tienen un miedo casigenético a ser estafados, máxime cuando de por medio está ese extraño

y sobrecogedor monstruo que llamamos “Internet”. Lo que sucede es

que la mayoría de las nosotros confiamos en nuestro “sexto sentido”

para detectar cuando una persona nos está mintiendo o, simplemente,

no es confiable. Pero cuando nos enfrentamos a la “cara de vidrio” de

una computadora, tendemos a pensar (con esa negatividad y miedo

propios del ser humano) que la persona que se oculta tras los gráficos ylas paginas animadas no puede ser otra cosa que un estafador. Y es que

la mente humana es así. Una vez en cierto país caluroso en donde era

costumbre usar vidrios polarizados en los automóviles para paliar el ca-

lor, me sorprendí al escuchar a una persona de otro país que decía que

seguramente los que andaban en esos autos eran gangters y hasta sen-

tía temor cuando pasaba cerca uno porque decía que, de seguro, nos

estaban apuntando con sus pistolas desde atrás de aquellos vidrios os-

curos.

Por todo lo anterior es necesario dar una imagen “experta”, pero tam-

bién profundamente “humana”.

Como veremos, hasta es recomendable incluir alguna foto nuestra (sólo

del rostro, y que la foto no nos desfavorezca) en el diseño de nuestra

página web o en nuestro boletín electrónico. Esto hace que las perso-

nas, aunque inconscientemente, bajen varios grados de tensión y se re-

lajen.

Entendido, pero ¿cuándo empezamos a “fabricar” el Experto? Ahora

mismo.

Lo primero que necesitas ya lo sabes. ¿Qué es?

Pues, ¿de qué cosa están hechos los Expertos?

De dos cosas en mezcla variable: 1º) Conocimiento, y 2º) Experiencia.

El Experto ideal sería aquel que estuviera compuesto de un 50 % de

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Conocimiento y un 50 % de Experiencia (Conocimiento Aplicado en la

Práctica. Pero ese Experto Ideal, como todo lo ideal ¡Simplemente NO

EXISTE! (¡Bienvenido al Mundo de Nuevo!).

Una Proporción más REAL (y más CREIBLE) sería: un 80 % de Teoría(Conocimiento) y un 20 % de Práctica (Experiencia). Bueno, creo que en

éstos cánones si podemos entrar todos (Si tú entras en los del Experto

Perfecto, ¡No lo DIGAS!¡Nadie va a creerte! Y, en todo caso, todos te

considerarán más cerca de las odiadas y frías máquinas que de los tier-

nos hombres).

El Conocimiento obviamente lo tienes. De hecho ya debes de tener casi

“cocinado” tu primer libro. ¿Necesitas algún conocimiento de refuerzo?Ahí tienes a Internet: Todo el Conocimiento del mundo reunido para ti,

y, además, más del 90 % es TOTALMENTE GRATUITO.

¿Y la experiencia? Bueno, si has escrito un libro sobre tu hobby lógica-

mente tienes la experiencia. Si el tema desarrollado es esencialmente

teórico como leyes, impuestos, etc., el dominio de los conceptos y su

manipulación apropiada constituye tu mismísima experiencia. Si vas a

escribir sobre cómo se debe componer un libro, cuando lo hayas acaba-

do ya tendrás tu 20 % de experiencia y, finalmente, si tu materia es

cuestión de creatividad, muéstrales a tus clientes media docena de

ideas creativas y harás patente tu experiencia.

De modo que no te preocupes mucho por la experiencia, si no tienes la

suficiente ya la recogerás por el camino. No esperes a que se cumpla en

ti el adagio que reza “La Experiencia es un peine que te da la vida cuan-

do ya no tienes pelo”, porque entonces solo podrás guardarlo en tu car-

tera y sentirte orgulloso de tu extraordinario peine.

De lo que sí debemos ocuparnos es del “conocimiento”. Pero qué, ¿aca-

so no dijimos que a ese ya lo teníamos? Pues si. Pero tenerlo no basta:

tendrás que demostrarlo. Repito lo que ya dije antes: “Deberás logras

que tu futuro cliente “te perciba” como un Experto en la materia. Esto

de la “percepción” es importante. Es preciso que entiendas claramente

que una cosa es la “Realidad” y otra cosa del todo diferente es la “Per-

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cepción” de la realidad. Claro que al llegar a este punto se nos torna un

poco difícil ver la diferencia. Estamos acostumbrados a creer firmemente

que la “Realidad” es exactamente igual a nuestra “percepción” de la

misma. Es decir, que estamos convencidos que la “realidad” encaja de-ntro de nuestros “conceptos” con la misma perfección con que nos calza

un traje a medida hecho por el mejor sastre de París. Pero la verdad es

bien diferente: una cosa es nuestro “concepto” o “percepción de la rea-

lidad” y otra cosa, y totalmente independiente de nuestros conceptos,

es la “realidad” misma. Si todavía no lo entiendes muy bien, reléelo va-

rias veces. Éste es un punto fundamental en Marketing (Y en la com-

prensión de la Vida).¿Que conclusión podemos deducir de ésta dualidad “concepto-realidad”?

La primera conclusión que sacamos de esto es que NO ES tan importan-

te que tú SEAS un verdadero Experto como que tus clientes TE VEAN

como un Experto; no es tan importante que tu producto sea el mejor

como lo es el hecho de que tus clientes lo vean como el mejor.

No me malinterpretes: No te estoy diciendo que debes engañar a tu

cliente. Sólo quiero que veas la importancia de “CREAR” tu Imagen o la

de tu producto. Porque de nada sirve que real y efectivamente tengas el

mejor producto que existe sobre la faz de la tierra, el que va a solucio-

nar todos sus problemas, que excederá sus más inconfesadas expectati-

vas y lo hará el ser humano más feliz del mundo. Si no logras que tu

cliente LO VEA de ese modo, simplemente no te lo comprará, aunque

con ello se condene a una vida miserable por cada restante día de su

mezquina existencia.

¿Comprendes ahora la suprema importancia de construir una imagen en

la mente de tus clientes?

Primero deberás construir tu propia imagen, porque, repito el concepto,

no importa que seas el mayor experto a la par que un genio, el más

preocupado por ayudar a tu cliente y que realmente lo ames con todas

las fuerzas de tu alma: si el NO LO VE ASÍ, simplemente NO

FUNCIONARÁ. Punto.

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Una vez que hayas construido tu imagen, deberás usar los mismos con-

ceptos y herramientas para construir la imagen de tu Empresa, la ima-

gen de cada uno de tus productos, etc. Pero no lo olvides nunca:

IMAGEN =/= REALIDAD. Amén.

¡Basta ya de rodeos y manos a la Obra!

Primero tenemos que demostrar tu sapiencia. ¿Cómo vamos a lograrlo?

Nada más sencillo. Ocuparás tu sitial de “sabio” (odio el término “gurú”

que está tan de moda entre los e-marketologos) en la mente de tus

clientes con solo practicar al pie de la letra la siguiente receta del “Coo-king a Genius”:

1- Escribe artículos,

2- Escribe Artículos, y

3- Escribe ARTÍCULOS.

Preferiblemente en ese orden, pero no es indispensable. Antes de que

empieces a hacer los arreglos para injertarte un teclado en los muslos o

que le pidas a tu esposa que cosa uno en el forro de cada saco, déjame

explicarte qué haremos con las 3 ½ toneladas de artículos que segrega-

rán tus dedos (y tus neuronas) al año. En realidad no es para tomárselo

en broma. En cuanto te cuente lo que vas a conseguir con cada uno de

esos retazos de exteriorización creativa, de seguro los escribirás con

tanto cariño y placer como si estuvieses escribiendo un billete de U$S

100 (y con la misma frecuencia que escribirías billetes si te lo permitie-

ran).

Lo primero que haremos con esos valientes que van surgiendo del cofre

de tu mente, es organizar tu propio e-zine. ¡Otra vez una de esas pala-

brejas con la dichosa “e” y %&$#”$#%&!!! (En realidad tanto nos ha

acomplejado la tan cacareada “e” en el ciberespacio, que en este mo-

mento no sería capaz de decirte si es “e-zine” o “ezine” a secas).

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¿Y qué es un “ezine”? Verás, se le da diversos nombres. Los más popu-

lares son “newsletter” (carta de noticias) y “ezine”, que, podría jurar

que proviene de “e-magazine” (revista electrónica) después de sufrir

esta palabra la mutilación a la que fue sometida por cierto fanático reli-gioso que no sólo no entendía ni jota de inglés, sino que le había toma-

do una corrosiva ojeriza a la “magia”.

A pesar de la deleznable acción antedicha (el fanatismo siempre es ma-

lo), es el último vocablo el que nos da la pista de qué estamos hablan-

do.

Si, un “ezine” no es otra cosa que una “revista electrónica”, es decir,

una revista que se distribuye por medios electrónicos (léase: por Inter-net). Así pues, lo primero que haremos con tu selección de poemas (di-

go, artículos) es crear tu primera revista electrónica.

¡Pero no te asustes! No creas que te estoy condenando a “escribisión

perpetua”. No hace falta que compitas con “Nacional Geographics” ni

que salgas como loco por las calles a buscar casos ejemplares para po-

ner en la última edición de las “Selecciones de (Tu Nombre)”. No, no te

tomes de los pelos. Tu revista electrónica será más modesta y su objeti-

vo es totalmente otro. Lo que sucede es que, como dijimos antes, las

personas necesitamos confiar antes de tirarle un caramelo al cocodrilo

del bolsillo derecho para extraer ágilmente la billetera. Debemos “dibu-

jarte” lo más humanamente posible; y aquí es donde entra tu ezine. Es

necesario crear confianza, hacerle ver a tus futuros clientes que real-

mente te preocupas por su bienestar y por sus intereses, y que tienes

tanta “carne” como cualquiera (a veces más que unos cuantos). La me-

jor forma de hacer esto, es haciéndoles llegar periódicamente tu publi-

cación.

¿Qué cómo se supone que vas a obtener las direcciones de tus “futuros

clientes”? Ten un poco de paciencia y no gastes tus últimos centavos

comprando esa brillante bola de cristal que descubriste el fin de semana

pasado en la Feria Gitana. Te aseguro que no vas a necesitarla para na-

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da, pero debes contener tu entusiasmo porque todavía resta mucha te-

la por cortar. Por ahora centrémonos en la creación de tu revista.

Dejando de lado la parte de diseño gráfico (puedes obtener una valiosa

guía al respecto suscribiéndote a los ezines de tu área de interés), elcontenido básico de cada número de tu revista será…. Sí, adivinaste

(ves que no te hace falta la “bola”): UN ARTÏCULO. ¿Solo uno? Bueno,

ya te dije que debías ser modesto. Si, con uno basta. O, cuando menos,

un artículo “principal”. Si quieres, puedes ir implementando algunas

secciones extra (pequeñas) como: “El consejo de la semana”, “Cuatro

secretos simples que salvarán tus aviones del pisotón de tu esposa”,

“enlaces Útiles”, y todo lo que se te ocurra. Sin embargo tu revista nodebe ser muy extensa. ¿Por qué? Por una razón simple y transparente:

tu newslwtter llegará al correo electrónico de las personas, y ya sabes

cómo nos ponemos de molestos cuando descubrimos que posiblemente

hayamos perdido mensajes importantes porque nuestra casilla de correo

está llena con algún adefesio enviado por un desconsiderado desconoci-

do. Esa es la mejor manera de cambiar tu destino logrando que tus “fu-

turos clientes” se borren de inmediato de tu lista de suscriptores y pa-

sen a ser “las oportunidades que pasaron…”.

Y es que no te será sencillo conseguir que los interesados en tus pro-

ductos te den el permiso para invadir su privacidad una o varias veces

al mes; por lo tanto, debes cuidarlos.

Tu boletín (así se le llama también, como para dejar patente su breve-

dad) deberá tener, a lo sumo, 3 o 4 páginas en tu procesador de textos

favorito.

Cuando aún estás en la fase de planeamiento de tu publicación electró-

nica deberás decidir con qué frecuencia la editarás y enviarás. Sobre

este punto puede haber muchas variantes.

En mi modesta opinión, un mes es demasiado tiempo. Es necesario que

te mantengas “vivito y coleando” en la mente de tus suscriptores, y

puede que si esperas un mes para volver a contactarte, tu “yo virtual”

ya esté azul oscuro (si es que no lo velaron hace dos días). Tampoco

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deben verte hasta en la sopa. Debes lograr el equilibrio perfecto: que no

te olviden, pero tu presencia no se haga tan patente como para que la

noten y exclamen molestos “¿Este señor no tendrá nada que hacer allá

en su ciudad que se la pasa clickeando en mi dirección? ¿No tendrá unanovia que escuche sus delirios y por eso me escribe a mi?”. Y hablando

de novia, eso es ni más ni menos que lo que debes hacer para salir airo-

so de este brete. Usa la misma estrategia que usabas para visitar a tu

novia y conseguir que te tenga presente sin llegar a considerarte pesa-

do. Aún más: si eres tan buen estratega que lograste que tu misma

suegra te recordara con cariño sin haber llegado nunca a decirle con una

dulce sonrisa a su hija: “A ver si tu novio se queda un poquito en su ca-sa, porque de seguir así me voy a tener que mudar al ático”, tienes el

éxito asegurado en el cortejo de tus clientes (Ahora bien, si perdiste a

tu novia por pesado o tienes una vaga sospecha de que tus 48 llamadas

telefónicas diarias, tu hábito de servir el té en sus reuniones de amigas

o tu caballeresca escolta armada pueden haber incidido algo en el hecho

de que seas soltero a los 56 años, quizá sea buena idea buscarte una

novia que escuche tus locuras antes de redactar tu boletín o, mejor,

practicar tus galanteos con tus pobres clientes, que no creo que serán

tan malos como para inspirarlos a cruzar el mundo para darte un cache-

tazo, y, una vez que no te quede ninguno, salir a la calle a enganchar a

la mujer de tus sueños y vivir dichoso el resto de tus días lejos de las

“e”, de los terminachos ingleses y de los clientes quisquillosos. Total,

siempre puedes escribir un libro titulado: “El arte de conquistar mujeres

hermosas estudiando Comercio Electrónico aunque seas un pesado y

aguafiestas solterón de 56 años”. Sin duda, un record de ventas).

OK. Ya puedes tomar el artículo que más te guste. Alguno de esos te-

mas fallidos para tu e-book puede servir de maravillas, pero si no tienes

ninguno, ni modo: tendrás que ponerte a escribir.

Y ahora algunos consejos:

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1- Empieza cada número de tu boletín con un saludo cariñoso y

humano. Nada de “Estimado Cliente…beep….beep”. No. Trata de

ser natural. Algo como. “Querido amigo,” o simplemente “Hola”

podría funcionar. Sé creativo.2- Continúa con tu encabezado naturalmente: “te molesto de nuevo

para…”, “me da mucho gusto volver a encontrarte…”, etc.

3- Luego de exponer tu saludo y buenos deseos, presenta brevemen-

te los contenidos de la edición. Si hay pequeñas secciones fijas de

consejos o similares, no hace falta presentarlas. Presenta sólo los

artículos, con un título atractivo y, alternativamente, una “des-

cripción gancho”. En un próximo capítulo te enseñaré a redactartitulares que le “hacen agua la boca” a tus clientes.

4- Sin más preámbulos, inserta aquí tu artículo. Solo asegúrate de

que la información contenida sea realmente útil y que no estás re-

pitiendo algo que tu cliente y el resto del mundo ya sabe. La “uti-

lidad” de la información que brindas a tus suscriptores es el “al-

ma” de tu ezine. Si alguna vez te sientes condicionado, ya sea por

falta de tiempo o por otro imprevisto, a coger al vuelo cualquier

rejunte aleatorio de letras y enviar tu ezine “sin alma”, llámate a

la cordura y mejor discúlpate diciendo que tu boletín está enfer-

mo, que la enfermedad, por cruda que sea, no es tan inexorable-

mente letal como la falta de alma.

5- Después de algunas secciones de relleno (no te sería difícil organi-

zar una pequeña sección de consejos sobre tu especialidad o cam-

pos anexos, o una sección con links útiles –que pueden rentabili-

zar tu ezine-, etc.) despídete afablemente de tus lectores. No se-

ría mala idea hacer un adelanto del tema o temas que desarrolla-

rás en el próximo número, así cuando este les llegue, será recibi-

do con entusiasmo. Ya sabes que no es lo mismo llegar siendo es-

perado que “caer de arriba”.

6- Al final de cada número de tu ezine debes incluir un link que les

permita a tus suscriptores darse de baja de tu lista de distribu-

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ción, precedido de algún texto del estilo: “Este boletín se envía a

su correo porque Ud. personalmente ha manifestado su interés en

recibirlo. Si ha cambiado de opinión no tiene más que hacer click

aquí y será inmediatamente removido de nuestra lista de distribu-ción y su datos serán borrados en su totalidad de toda base de da-

tos”. Es necesario que seas muy descriptivo en este punto, porque

lo que más odian las personas respecto a este asunto son 2 cosas:

1- Ser víctimas del SPAM (Correo NO Solicitado), y

2- Que sus datos permanezcan guardados en alguna “siniestra”

base de datos con quién sabe que oscuros propósitos. Lo más

probable: para mortificarnos la vida con el punto 1 (SPAM).

Bueno, ya hemos hecho de ti todo un editor. Solo te pido que cuando

seas famoso (¿Quién dijo una vez que no buscábamos la fama?) no me

olvides…

“Pero, aparte de los boletines, ¿Qué hago con las toneladas de artículos

que me hiciste escribir? Porque como no tengas una buena idea será

mejor que le llame a mi ezine “Novedades Siglo 25”, porque... ¡estaré

dándole al botón de “enviar” y molestando clientes malencarados por

400 años!”

Calma, calma. Antes te dije que escribir artículos era como dibujar tú

mismo tus billetes de U$S 100 cada vez que necesites dinero. ¿Sabes

por que lo digo? Porque en Internet puedes conseguir muchas cosas úti-

les a cambio de tus artículos. Cosas por las que normalmente deberías

pagar. De hecho, una de las principales cosas que puedes conseguir con

tus artículos es ¡Toneladas de Publicidad GRATUITA para ti, tus produc-

tos y tu negocio! Pero no nos vayamos de la cocina: de tu negocio ya

hablaremos luego, ahora terminemos nuestro “Genio al Sabignon”.

¿Cómo te promocionarás a ti mismo por medio de tus artículos?

Es fácil: ¡Ofrece tus artículos en forma gratuita a todo el mundo!

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Cuando digo que los ofrezcas a todo el mundo no quiero decir que per-

manezcas sentado detrás del mostrador virtual de tu web y los repartas

como quien reparte volantes publicitarios. No. Debes emprender una

acción o una serie de acciones concretas. Helas aquí:

1- Deberás dedicarte a investigar tu mercado (en el próximo capítulo

te enseño cómo). Cuando encuentres un sitio web que es visitado

por las personas que componen tu “mercado objetivo” (tus clien-

tes potenciales) averigua quien es el responsable de ese sitio,

ponte en contacto con él y ofrécele tus artículos gratuitos. No di-

gas simplemente: “Motiva la presente ofrecerle gratuitamente misartículos para su web”. Seguramente no va a responderte. Y no es

que haya algo que adoren con más locura los webmasters que los

contenidos gratuitos, pero, francamente, si eso es todo lo que

puedes decir no creo que tus artículos sean más interesantes que

la sección de obituarios de mi diario local. Tienes que mostrar dos

cosas muy importantes en el mundo de los negocios:

1- En qué va a beneficiarlo a él incluir tus artículos. Recuerda que

él ya tiene un sitio montado, ha logrado atraer un tráfico impor-

tante (si no es así no sé que diablos haces perdiendo tu tiempo

con ese mentecato), actualiza permanentemente sus contenidos,

etc. Todo esto lleva tiempo, dinero y esfuerzo, y no va a regalár-

telo a ti a menos que le des una buena razón. Muéstrale los bene-

ficios que obtendrán sus visitantes (y, por ende, su popularidad)

al poder disponer de tus artículos. Explícales lo útiles que son tus

contenidos y lo “valioso” de la información que estás poniendo a

disposición de sus visitantes. Dile que le cedes los artículos en

forma TOTALMENTE GRATUITA y que puede usarlos como conte-

nido para su web, su boletín, para regalar a sus clientes, etc., con

la única CONDICIÓN de incluir al pie de los mismos tu “firma elec-

trónica”. Ésta última es una de las armas de promoción más efec-

tivas del ciberespacio y te diré con detalle como sacarle el máximo

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provecho cuando te presente a la Señorita “Marketing”.

2- Debes mostrarte ENTUSIAMADO. Recuerda que “el entusiasmo

VENDE”. Y cómo la venta, ya lo sabes, no es más que una forma

especial de “trueque”, lo que tú estás haciendo en este momentoes “comprarle” a este cándido webmaster un espacio publicitario

de miles de dólares usando para ello tus “billetes impresos en ca-

sa”. Además, él estará interesado también en tu entusiasmo, por-

que si escribes de tal manera que haces que las personas “se

pongan las pilas” al leerte, tus artículos serán una verdadera mina

de oro para ambos.

2- A muchos de tus artículos, siempre que sean más o menos exten-sos y aborden puntos interesantes, podrás convertirlos fácilmente

en “Informes Especiales”.

¿Qué es un “Informe Especial”?

Es un pequeño e-book (debes compilarlo como e-book) que con-

tiene información sumamente útil y, en lo posible, secretos de ofi-

cio. Al menos, ésta es la impresión que debe generar en las per-

sonas que lo soliciten (Por favor, ten en cuenta que no debes en-

tregar toda la información valiosa que posees en forma gratuita.

Si lo haces ¿Quién comprará tus e-books?).

3- Lo demás lo dejo a tu imaginación: puedes ofrecer en tu sitio y en

tu boletín artículos gratuitos para quienes quieran crear su propio

boletín, puedes ofrecer el servicio de armar y administrar boleti-

nes para terceros, puedes ofrecer artículos escritos a medida para

que otros estampen su rúbrica al pie de los mismos, puedes brin-

dar servicio de corrección editorial, corregir y publicar e-books de

otros autores, escribir e-books para ellos sobre cualquier tema

propuesto, etc., etc. (Vamos a dejarlo ahí porque deberás tomarte

un tiempo para rendir libre tu Doctorado en Letras, ya que no sé

si tu títulación como “Genio Júnior” te dé para tanto).

64



Y listo. Saquemos ya la “Genius Cake” del horno antes que se nos arre-

bate con el calor de tantas ideas, que más vale un Genio un poco crudo

que un “Pelmazo Genial”.

Un consejo: Respira profundo, ponte tu mejor corbata y acomódate elpelo. En el próximo capítulo te voy a presentar a una Dama Adorable.

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CAPITULO 4:

Tu primera cita con “Lady Marketing”

¿Qué pasa? ¿Logré intrigarte? ¿No? Pues debieras.

Que “Marketing” es una mujer a nadie debiera sorprenderle. ¿Cómo po-

dría ser de otra manera? Vemos a diario los efectos de su deducción y

encanto sin igual. Y déjame decirte que la “Seducción” es esencialmente

“femenina”.

Me parece que la estoy viendo en este momento: el pelo negro azaba-

che y la piel clara como la luna. Sus labios de rubí presionan levemente

la estilizada y aristocrática pipa, pero el cigarrillo ni siquiera está encen-

dido. Es solo una muestra más de su clase exquisita. Se ve a simple vis-

ta que no tiene más de 35 años, pero tampoco mucho menos. Un no sé

qué de ascendencia eslava o germánica se nota en su porte y en su

chispeante inteligencia, pero nadie dudaría que su madre fue francesa. Yes todo en torno a su figura misterioso y sólo nos es dado suponer, ya

que no carece su belleza del enigma que torna irresistible toda femenina

beldad: nada se sabe sobre ella.

Lo único verdaderamente chocante es su nombre. Pero, ¡Qué Bah! Es

obvio que esa ninfa intrigante no puede llamarse así. Fácilmente se ve

como sucedió todo: El gallardo príncipe enamorado contaba a su tierna

madre la Reina las circunstancias soeces que lo habían llevado a recibiresa herida mortal en su valiente corazón. No pudo evitar que el nombre

de su amada se escapara como un arrullo de sus firmes labios cual im-

poluta paloma que busca el cielo de Azur. “Lady Martin Shweedorg”

habría dicho invocando a los célebres ancestros de la enigmática dama,

pero su nombre lo guardó en su corazón, temeroso de profanarlo con su

lengua mortal. ¿Martin Qué? – habría preguntado su madre, y, como

quiera que aún en la Edad de Oro las paredes tenían oídos y las puertas

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cerraduras, algún bufón mal educado y peor músico habría sorprendido

las palabras finales, y, ya sea para confirmar el dicho de que “escuchan

mal y hablan peor” o, porque las sílabas al salir de su enrevesado cere-

bro nunca lo hacían en el mismo orden en que entraban, habría sido elque comunicó la noticia al Historiador de la Corte (y es que los Historia-

dores y los Bufones siempre han andado cerca, cuando no han sido una

y la misma persona), quedando la dama ultrajada sin sentido al asentar

aquel con torpe mano en algún amarillento pergamino. “Lady Mar-qué-

tin”.

No es de extrañar que con el paso del tiempo la pulida caballerosidad

inglesa, queriendo disimular el desliz de los padres de tan notable da-ma, hayan encerrado en alguna torre bien custodiada el rico cofre que

contiene su título honorífico.

Así, no te culpo por no saber de los encantos de la dama y no haber oí-

do nunca su nombre precedido del ceremonioso “Lady”. No, no te culpo

por no saber de sus encantos, nada sabes de ellos pero… ¡¡¡Los SUFRES

a diario!!!

Volvamos al presente y al tema que nos ocupa: ¡No sabes lo que puedes

lograr si te haces aunque más no sea “amigo” de tan noble dama!

Como te adelanté en el primer capítulo, la clave de la libertad financiera

y aún de la riqueza consiste en lograr conquistar el corazón de tus po-

tenciales clientes. De nada sirve la “utilidad” de tu producto (sí, leíste

bien): está científicamente demostrado que las personas no compran

tanto por “necesidad” cuanto por “deseo”. Si has logrado hacer arder la

llama del deseo en el corazón de tu cliente, la venta está hecha. Pero si

hablamos de “deseo”, queda claro que para tener el éxito que “deseas”

(¿lo ves? ¡Fue el “deseo” el que te llevó a comprar este libro!) en la ven-

ta de tus productos, debes aprender algunas “Artes de Seducción”.

¿Por cuál empezaremos? La elección no es, ciertamente, nada sencilla.

Además, sólo puedo mostrarte una guía: es tu propia Capacidad de

Crear estrategias ganadoras lo que hará de ti un seductor de clientes (y

un hombre rico).

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Pero, sobreponiéndome a la dificultad, creo que ya tengo en mente una

habilidad que será sin duda la piedra basal de tu éxito como seductor.

Te hago una pregunta. Cuando hablamos de alguien que tiene un éxito

increíble con las mujeres, ¿a qué habilidad le atribuimos su éxito el 99% de las veces? ¿Nunca, en una circunstancia de éstas, oíste que al-

guien comentaba: “Lo que pasa es que tiene una labia bárbara…”? Se-

guramente más de una vez.

Pues en todo esto hay encerrada una gran verdad. Y esa gran verdad

es, ni más ni menos, la siguiente:

“Las PALABRAS VENDEN”

Parece obvio ¿no? Pues no lo es tanto. Si no me crees, trata de hacérse-

lo entender a tu diseñador gráfico, a tu webmaster o a la persona que

crea tus volantes publicitarios. De seguro te dirán que tú más bien te

ocupes de lo tuyo y no quieras enseñarles cómo se hace publicidad,

porque, al fin y al cabo, es una verdad universalmente conocida y acep-

tada que “Una IMAGEN vale más que MIL palabras”.

Bueno, ciertamente si de lo que queremos hablar es de valor, es claro

que cada logo en tu campaña publicitaria te está saliendo MIL VECES

MÁS CARO, o más, que cada palabra.

En Internet también tiene ésta máxima una aplicación directa y clara,

aparte de desastrosa: en el tiempo que tarda en cargarse una pequeña

imagen en tu web pueden ser cargadas cientos de palabras. Y Recuerda

que los navegantes del ciberespacio son por naturaleza impacientes y

tienen la manía compulsiva de oprimir el mouse: simplemente no van a

esperar a que se descargue tu nuevo logotipo tridimensional renderiza-

do con luces ambientales. Harán su querido “click” y se irán a otra par-

te. (Recuerda que es tanta su compulsión por oprimir el mouse que a

menudo se pasan sin querer varias páginas de su destino clickeando en

el botón “atrás” de su navegador con mucho menos trabajo del que nos

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cuesta a nosotros pasarnos varias calles cuando vamos distraídos en el

ómnibus).

Una vez más: sí que estás pagando caro por tus niñas mimadas (las

imágenes). Tu dinero se va constantemente a engrosar los bolsillos delos diseñadores y, lo que es peor, sin ningún beneficio comercial para ti.

La próxima vez que uno de ellos te diga que “Una IMAGEN vale por MIL

palabras”, haz algo por mí (y por tí): párteles el teclado por la cabeza,

y, si quieres, tómales una foto con el teclado de toca y esa cara de “¿Y

yo que hice? y envíamela. No quiero perderme su cara, y es que “Una

IMAGEN vale más que MIL palabras”.

En realidad las imágenes son muy buenas bien usadas, pero no hay que

abusar de ellas. ¡Y menos en la Web! Sin embargo, siempre deben ser

vistas como un “apoyo visual” para las palabras, porque:

“Las PALABRAS son las que VENDEN” (Perdona que me ponga fastidio-

so).

Ahora bien, si las palabras son las que venden, ¿Cuál será la primer

habilidad de “seducción” que debes aprender?

¡Claro! Debes aprender a ¡¡¡Usar correctamente las PALABRAS!!!

¿Sabías que una Carta de Ventas BIEN HECHA puede hacer que superes

fácilmente el U$S 1.000.000 en ventas con un producto de buena cali-

dad que se vende a U$S 100?

¿Sabes cuánto cobran los expertos en “copywriting” (la ciencia de escri-

bir textos comerciales efectivos) para diseñar una Carta de Ventas de

resultados garantizados? ¡U$S 10.000 o más! Y normalmente también

exigen un pequeño porcentaje de las ventas realizadas con esa Carta de

Ventas. ¿Te parece una locura?

Pues créeme que hay Cartas de Venta que han producido varios millo-

nes de dólares en utilidades a lo largo de los años. Si supieras que tu

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Carta de Ventas te producirá un flujo constante de dinero que superará

pronto la barrera del millón de dólares, estoy seguro que no te pesaría

contratar los servicios de uno de estos expertos (y pagarles además un

módico porcentaje de las ventas generadas).No pienses que lo anterior es una exageración: conozco productos (e-

books) que han reportado unas 100.000 copias vendidas en su semana

de lanzamiento, lo que se tradujo en ¡¡¡19.000.000 de DÓLARES en

VENTAS en sólo una semana!!!

Es evidente que para obtener un éxito tan espectacular se requiere de

una excelente campaña de marketing (que cuesta varios miles de dóla-

res), el mercado apropiado, elegir el momento justo para el lanzamientoy otras variables. Pero la Carta de Ventas es el CORAZÓN VIVIENTE de

toda Campaña de Marketing.

Considero que este tema es tan importante, que en cuanto termine este

libro voy a ponerme a escribir uno en el que te contaré paso a paso los

secretos que te permitirán componer Cartas de Venta y todo tipo de es-

critos comerciales altamente efectivos y de impacto probado. Si quieres

ser un vendedor millonario ¡No te lo pierdas! Seguramente en momen-

tos en que lees estas líneas ya está terminado. Si no sabes cómo conse-

guirlo, envíame un mail a [email protected].

OK, OK. Basta ya de anuncios y vamos a lo nuestro:

¿Cómo usar las PALABRAS para producir VENTAS?

¿Alguna vez te has admirado del accionar casi hipnótico de esos vende-

dores que, como comúnmente se dice, “te venden hasta un buzón”?

¿Cómo diablos lo hacen?

Verás, si en algo han gastado sus millones las grandes empresas del

mundo, ha sido en estudiar los hábitos de compra de la gente, estrate-

gias de venta y demás. Hoy, por estudios científicos y, más que todo,

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psicológicos, se sabe al respecto mucho más de lo que el comprador

promedio consideraría “seguro” para su libertad de elección.

Lo primero que quiero que sepas al respecto es que se ha comprobado

que hay “ciertas palabras” que venden (es decir, que producen ventas)y “ciertas palabras” que dan al traste con tus esfuerzos por cerrar una

venta. Dicho de otra manera:

“Hay PALABRAS que te hacen GANAR DINERO”, y

“Hay PALABRAS que te hacen PERDER DINERO”

¿Cuáles son las palabras que te hacen ganar dinero (o producir ventas)?Son muchas, pero cuando te dé un par de ejemplos estoy seguro que

sabrás encontrarlas con más precisión que la flecha a la diana.

Pero, ¿Y cuáles son las palabras que debo evitar a toda costa porque me

hacen perder dinero (ventas)? Bueno, esas si que son fáciles.

Si quieres tener una lista completa de ellas no tienes más que anotar

una a una las palabras que te dice el vendedor que te está ofreciendo la

video-casettera, el lavarropas o la última note-book. Y es que la preci-

sión que tienen la mayoría de los vendedores y hasta algunas campañas

publicitarias empresariales para dar con esas “palabras nocivas” es

realmente portentosa. Si crees que me estoy aprovechando de tu ino-

cencia en materia de marketing, juzga tu mismo en base a las siguien-

tes listas de ejemplo:

PALABRAS VENDEDORAS:

GRATIS

REGALO

ÚNICO

NUEVO

SORPRENDENTE

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DESCUBRIMIENTO

GARANTIZADO

PROBADO

GANARFÁCIL

ÉXITO

FELÍZ

PALABRAS PERDEDORAS:

PAGAR

CUOTA

FIRMAR

CONTRATO

CARO

COMPLEJO

CUENTA

DEPÓSITO

DESCUENTO

SALDO

NEGOCIO

Los anteriores son sólo algunos ejemplos. Existen extensas listas tanto

en inglés cómo en castellano con estas palabras, pero con lo ejemplifi-

cado habrás captado la idea. Si no obstante ello quisieras una lista com-

pleta, no tienes más que pedírmela y te la enviaré gustosamente (y

GRATIS). No quiero ahora llenar páginas y páginas de mi libro con una

información que cualquiera, con un poco de sentido común puede fácil-

mente reconstruir. De hecho, creo que si quieres hacer las cosas bien no

me pedirás la lista completa o, si lo haces, solo la usarás para “captar la

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idea”. ¿Por qué? La razón es clara: no todas las personas atribuyen el

mismo juicio de valor a las mismas palabras, así que los resultados pue-

den ser variables. Te recomiendo que en lugar de apiñar todas las pala-

bras de la lista en tu Carta de Venta o materiales de marketing comoquien quiere componer un poema pegando en una hoja en blanco varias

docenas de palabras previamente recortadas de diarios y revistas, te

tomes un tiempo en reflexionar cual es la “psicología” que subyace de-

trás de todo esto. De ésta manera podrás crear una lista de palabras y

frases ganadoras “más ajustada a la realidad” de tu público objetivo.

Es lógico que no podrás encontrar palabras tales que toda persona les

asigne el mismo valor positivo o negativo, pero el saber a qué tipo depersonas te estás dirigiendo disminuirá notablemente la posibilidad de

costosos errores.

Por ejemplo, para ciertas personas (de clase media para arriba y con

ciertos parámetros culturales) la palabra “Calidad” puede ser una pala-

bra vendedora por excelencia. Pero si aplicaras esa misma palabra para

dirigirte a un mercado objetivo compuesto por personas de menos re-

cursos económicos, es posible que al escuchar la palabra “Calidad” se

hagan inmediatamente la idea de que tu producto será, sin duda, caro e

inaccesible para ellos. En estas condiciones es probable que ni siquiera

se den la oportunidad de continuar leyendo tu Carta de Ventas para sa-

ber cuánto cuesta tu producto efectivamente. Por ello te recomiendo

que definas muy bien tu público objetivo, te pongas en su lugar y trates

de prever su escala de valores.

¿Sabes cuál es el Secreto más grande de las Ventas? (Ya te lo dije pero

puede que no lo hayas captado).

El Secreto más grande de las ventas es:

“Dale a tu cliente EXACTAMENTE lo que él DESEA”.

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Sí, lo que él “desea”, NO lo que él “necesita”, ni lo que “le sería útil”, ni

lo que “lo ayudaría muchísimo”. Ni siquiera “lo que lo haría REAL y

VERDADERAMENTE FELIZ”.

NO. Lo que debes darle a tu cliente es SIMPLE y LLANAMENTE lo que élDESEA. Ni más, ni menos.

¿Sabes por qué las ventas por Internet tienen tanto éxito?

Porque el Comercio Electrónico revolucionó la forma de concebir el mar-

keting.

Si, aunque no lo creas Lady Marketing dejó sus ropajes habituales de laedad media y se echó encima el placard de los Supersónicos. Pero en el

fondo, su belleza es tan cautivante como siempre. Como se suele decir:

“Es tan linda, que lo que se ponga le queda bien”

¿Pero cuál es ese nuevo concepto?

Verás; tradicionalmente el orden de las cosas era más o menos el si-

guiente:

1- Tú creabas el mejor producto del mundo (un sacacorchos automá-

tico con célula solar diseñado especialmente para aprovechar para

su funcionamiento el grado exacto de refracción de los rayos sola-

res que otorgan las nieves perpetuas de los Alpes Suizos).

2- Una vez diseñado tu producto y incluso habiendo fabricado ya

unos cuantos ejemplares (unos 100.000 o más) te ponías a buscar

como loco tu mercado objetivo (también llamado nicho de merca-

do).

¿Y qué cosa es tu “mercado objetivo”? Pues son, ni más ni menos

que los cientos, miles o millones de personas “previsiblemente” in-

teresadas en adquirir tu producto. (Para el producto del ejemplo,

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tu “mercado objetivo” tendría que limitarse al Abuelito de Heidi y

alguno que otro cuidador de cabras de los Alpes Suizos).

3- Gastabas miles o millones de dólares en propaganda para conven-

cer a esos estúpidos cabreros hijos de su madre de que tu “saca-corchos biónico” es exactamente lo que ellos necesitan para hacer

su vida realmente placentera. (¿Y qué si ellos no tiene vino en las

alturas de ese desierto blanco? ¡Que pongan leche de cabra en las

botellas si quieren! Y si no tienen botellas ¡¡¡que se las compren a

esos franceses buenos para nada que %&$#%#/&!!!”

Sin embargo los siglos (o el hambre) han traído un poco de cordura.

¿No sería más lógico invertir el esquema?

De hecho, yo creo que si le preguntáramos a un cabrero de esos por

qué es tan “mala gente” que ha hecho hundir en la miseria y la deses-

peración a ese visionario empresario que dio todo por sacarlo de su es-

tado de “cuasi-salvajismo” y transportarlo con un intrépido salto a la era

espacial, su respuesta se parecería bastante a la siguiente: “Pero si ese

señor que Ud. dice nunca se vino por aquí a visitarnos y, mientras lo

convidáramos con nuestra exquisita leche de cabra y un queso digno de

un príncipe de los tiempos idos, preguntarnos si nosotros necesitábamos

ese extraño y espacial artilugio” (pongo aquí “necesidad”, porque en las

personas simples y en contacto con la naturaleza, prima más la “necesi-

dad” que el “deseo”, mientras que en los sofisticados habitantes de la

urbes modernas sucede lo contrario).

¿Cuál es entonces la revolucionaria idea que conmovió los ámbitos ce-

lestes de la Fraternidad Galáctica en el Siglo 27 ¾?

1- ¡¡¡Pregúntale a tu potencial cliente QUÉ COSA DESEA!!!

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2- Crea, Produce o Has Aparecer por Arte de Magia (lo que te sea

más cómodo y económico) la COSA MISMA que tu cliente te ha

dicho que DESEA o NECESITA.

3- Cuándo ya la tengas, toma el teléfono, o escríbele un mail y dile: “¡Lo conseguí! ¡Acá tengo recién salidas del horno las tortas según

la arcaica receta de la Duquesa Comelindo del país de Gordalandia

que Ud. tanto deseaba! ¿Cuándo quiere Ud. que se las lleve?” “-

¡¡¡Oh, Ahora mismo!!! ¡No sea que se enfríen!” - te contestará en

éxtasis la golosa clienta.

4- Cuando vayas a entregar tu pastel, un instante después que tu

entusiasmada clienta te haya pagado, podría ser un buen momen-to para preguntarle “¿Habrá alguna otra cosa que Ud. desearía

con locura y que si yo se la trajera me la compraría al instante?”

Anota lo que te diga y salta al punto DOS.

¿Lo ves? Ya tienes La Calve del Movimiento Perpetuo para tu negocio…

¡¡¡Y la clave del éxito y de la riqueza!!!

¿Y sabes por qué Internet fue la fuente de inspiración para éste cósmico

descubrimiento?

Por el simple motivo que, cuando los cimientos de tu negocio están ca-

vados en el ciberespacio y el vidrio de tu escaparate no es más sólido

que las paredes de la casa de Gasparín (el fantasma), no existe cosa

más soberanamente fácil que preguntar (diariamente si quieres) a miles

de personas cuál es la COSA MISMA que desean, que quieren y que

buscan navegando al azar por las procelosas olas de silicio.

Y este, y no ningún otro, es el Secreto Oculto de gran éxito del E-

Commerce.

Es un secreto simple, pero dotado de la grandeza que le es propia a las

cosas simples. Si puedes preguntar a cientos o miles de personas di-

ariamente QUÉ COSA quieren, y luego de estar seguro de todos los de-

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talles, fabricas tu producto siguiendo meticulosamente el plano de los

deseos de tus futuros clientes, es muy difícil, si no imposible, que te

hayas tomado el trabajo de crear un producto que jamás venderás.

Además, como ya sabes, aquí no hay pérdidas tangibles, ya que nues-tros productos están hechos de “bits” (ceros y unos), así que lo más que

puedes perder es tiempo; pero créeme: Si haces bien tus tareas no lo

harás. Y si lo consigues, por favor, envíame un mail contándome cómo

lo hiciste, que seguramente has dado con una clave que puede hacerlos

multimillonarios a ambos. Porque, sinceramente, no se me ocurre qué

tipo de información puede nadie tomarse el trabajo de escribir, o, en

todo caso, hacerlo con tanta gracia y donaire que a nadie, de entre esemar compuesto por más de 1.200.000.000 de personas que navegan la

Web pueda interesar. Si realmente lograste eso, ERES UN GENIO. Lo

digo de corazón.

77



CAPÍTULO 5:

Poniendo los primeros “LADRILLOS VIRTUALES”

Bueno, ya estás “armado hasta los dientes” con Ideas y Estrategias Ga-

nadoras y… ¡Aún nos has puesto siquiera el primer ladrillo miserable en

tu negocio virtual!

Vamos a darle una solución a éste problema ahora mismo. Pero no hace

falta que te pongas ropa de trabajo y te tomes un buen desayuno so-

brecargado de proteínas para ponerte en acción. Y es que, gracias a

haber tenido el acierto de elegir este rubro para tu negocio, en breve

vas a notar que “los ladrillos” con los que vas a construir tu “Ciber-

Shop” no son para nada pesados. En realidad son bastante sutiles, casi

etéreos diría yo, ya que, no se si a ti, pero al menos a mí nunca me di-

jeron cuanto pesa un “1” o un “0”. Bien es cierto qué, francamente, uno

se siente tentado a pensar que el cero debe de ser el más pesado deldúo, aunque no deja de ser interesante el hecho de que cuando cami-

namos por las calles de la ciudad con “cero pesos” en los bolsillos nos

sentimos más ligeros que nunca. O quizá estamos errando el camino y

el “peso” es característica inherente al $ y el cero aquí no tiene nada

que ver. Además, si el cero es el obeso de la familia no lo será por gus-

to, lo cual salta a la vista al ver los esfuerzos que hace el pobrecito por

adelgazar, razón por la cual lo vemos a veces como que hace muchobulto en las fotos familiares y otras prácticamente pasa desapercibido.

Tan desapercibido que, muchas veces, para decirnos que somos unos

“buenos para nada” con altura matemática y de tan sutil forma qué no

solo no nos demos cuenta sino que recibamos el insulto con una dulce

sonrisa para no pasar por brutos e ignorantes, alguien nos mira tierna-

mente y murmura con cálido gesto: “Eres un cero a la izquierda”. Y

aunque a uno le extrañe no haber echado de menos su presencia duran-

78



te los años que le debe haber llevado seguramente cursar la carrera de

Contador Público Nacional, no podemos menos que pensar que en estu-

che tan culto no es posible que quepa suspicacia alguna.

Pero dejando a un lado éstas y otras discusiones filosóficas de contenidotrascendental, pasemos ya a estudiar la manera más conveniente de

“fabricar” tu “Web Shop”.

Como hemos visto en un capítulo anterior, el modelo de Web Site más

exitoso en el mundo de los negocios en Internet, es el denominado “Mini

Site”. Por lo tanto no debes aspirar a montar un Sitio de 50 o 100 pági-

nas, ya que esto, además de llevar tiempo y esfuerzo, simplemente NO

ES comercialmente CONVENIENTE. ¿Por qué? Es simple: Para que ten-gas las mayores posibilidades de venderle tus productos a los visitantes

de tu Sitio Web, debes reducir al mínimo la posibilidad de que se lancen

a una azarosa navegación que los lleve a obtener jirones inconexos y

desordenados de información. Es cierto que convertirte en “la fuente” de

información gratuita de tu rubro puede ser muy beneficioso para la po-

pularidad de tu sitio. Pero ésta técnica debe ser manejada con mucho

cuidado y, SIEMPRE ¡Aleja la Fuente de tu Carta de Ventas! No sea que

se empape y las “hipnóticas palabras” se escurran gota a gota a mez-

clarse con las claras aguas. Si no tienes cuidado, pronto tendrás una

Carta en Blanco y una Fuente Turbia de la que nadie irá a beber. No;

como se dice por ahí:

“Cuentas Claras mantienen la Amistad (y las Ventas)”

Si quieres poder someter a tu visitante al irresistible encanto y seduc-

ción de tu Carta de Ventas, ciérrale todas las puertas que pueden per-

mitirle evadirse de algo que, presumiblemente, va a interesarle. Y es

que una de las cosas de las que huye con más fervor el ser humano es

de tomar responsabilidades. Si tu visitante descubre que desea con toda

el alma poseer tu producto, esto se convertirá en una responsabilidad y

en un problema para él, ya que la imagen de tu propuesta le vendrá una

79



y otra vez a la mente haciéndole un tanto más amarga la existencia que

cuando nada sabía de ti y tus endemoniados ingenios. Deberá trabajar

para curarse (tanto más le durará el efecto del dulce veneno cuanto fra-

gante y seductora haya sido tu oferta) y sólo se sentirá libre de los fan-tasmas que lo atormentan cuando tenga en sus manos tu producto. Por

todo lo anterior, en el momento mismo que sospeche inconscientemente

que tu producto va a interesarle, buscará presto una puerta para salir a

tomar aire fresco con la misma premura que el marido responsable vol-

tea con férrea voluntad su cabeza desviando los ojos de la dama que

pudo haberlos aprisionado para su desgracia.

Así pues…

¡No “dibujes” puertas por las que pueda escapar!

¿En qué consiste entonces un Mini Site?

Ya te lo he explicado en detalle cuando hablamos de la creación de

software para el comercio electrónico, y puedes ver un ejemplo perfecto

visitando una vez más mi sitio, a través del cual compraste este libro (Si

quieres verlo una vez más haz click aquí ).

En esencia, un Mini Site no es otra cosa que tu Carta de Ventas en línea,

enriquecida con el logo de tu empresa, una imagen de tu producto y la

funcionalidad que le permitirá a tu visitante comprar tu producto al

momento con su tarjeta de crédito haciendo click en un simple botón. Lo

que va más allá de esto, contribuye a distraer a tu cliente.

¿Qué software usarás para convertir tu Carta de Ventas Ganadora en un

brillante y profesional “Mini Site”?

Como te comenté antes, cualquier programa de Diseño Web puede

hacer esto a la perfección, pero si no tienes en mente complicarte la

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http://www.formandoexpertos.com/

http://www.formandoexpertos.com/



existencia en este punto, seguramente podrás encontrar algún progra-

mita del tipo “Mini Site al Instante” que te hará la vida más fácil.

Otro concepto importante que debes tener presente cada vez que dis-

eñes un sitio web grande o pequeño, comercial o no, es la “USABILIDAD”.

¿Qué significa “Usabilidad”?

Cómo puedes suponer este concepto nos quiere indicar el grado en que

un Web Site es “usable” para el “usuario”. Éste es un punto muy impor-

tante del que la mayoría de los webmasters y diseñadores suele olvidar-se. Y es que en un Sitio Web, aún más que en una aplicación software,

es vital que la “interfaz” (textualmente: “la cara intermedia” o “cara re-

lacionante”. Es la “cara visible” que una aplicación software o un Sitio

Web presenta al usuario y por medio de la cual éste puede interactuar

con el software y usar sus funcionalidades) sea realmente “amigable”. Y

no sólo “amigable”, sino lo que es más: “familiar”.

Ahora tú me dirás que qué es esto de “familiar”. A fin de cuestas tú no

quieres que tu sitio sea igual a cualquier otro y que la “cara visible” de

tu negocio sea “la cara del pueblo”.

Pero puedes tranquilizarte: cuando digo que la cara de tu sitio debe re-

sultarle “familiar” al usuario (lo mismo aplica para la interfaz del softwa-

re que estás creando) todo lo que quiero significar es que debes respe-

tar ciertas reglas convencionales.

¿Qué pasa? ¿Por qué me pones esa cara? ¿No te gustan las convencio-

nes? ¿Quieres ser revolucionario?

Pues déjame decirte que las pequeñas convenciones que voy a mostrar-

te constituyen un código de comunicación no escrito que te permitirá

hacerte comprender exitosamente por parte del usuario. No son mu-

81



chas, son simples y no te será difícil respetarlas. Tampoco te costaría

mucho trabajo romperlas (de hecho muchos las rompen en aras de su

“originalidad”), pero si ésta es tu decisión… ¡¡¡Hazlo A TU PROPIO

RIESGO!!!

No obstante, si estás dispuesto a seguir la receta hasta el final, aquí te

van las principales:

1- Desde la aparición de Windows cómo el primer Sistema Operativo

que le presentó al usuario una “cara amigable” y el posterior de-

sarrollo de los Lenguajes de Programación llamados “Visuales” quepermiten escribir aplicaciones para Windows (ésta “cara amigable”

de los programas de Windows se denomina “GUI” por las iniciales

en inglés de “Interfaz Gráfica del Usuario”) estamos acostumbra-

dos a que cada vez que queremos que el software realice cierta

tarea para nosotros debemos “presionar” un determinado “botón

virtual”. Si tú quieres que el usuario realice determinada acción en

tu web, sea ésta comprar tu producto, visitar otra página, etc.…

¡¡¡Dibuja un botón para él!!!

2- Desde la invención del “Protocolo de Transferencia de Archivos de

Hiper-Texto” (“HTTP” es su sigla en inglés) estamos acostumbra-

dos a que un link aparece siempre como una palabra o frase sub-

rayada y de color azul. Los links visitados (aquellos que conducen

a páginas ya visitadas en la navegación en curso) suelen visuali-

zarse en color violeta. Si quieres que el usuario reconozca una de-

terminada palabra o texto como un link, asegúrate de respetar es-

ta convención. En diseño web es también habitual utilizar imáge-

nes como links. Si decides hacer uso de esta técnica procura que

el navegante pueda identificar claramente la imagen como un link.

Una buena manera de señalarlo es con el contorno azul que los

programas de diseño web suelen asignar por defecto a las imáge-

nes que cumplen esta función. Sin embargo, mi sugerencia es

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que evites usar imágenes como links, salvo botones o banners, a

los que la gente identifica inmediatamente como “clickeables”.

Estas son las principales convenciones que deberás adoptar en el diseñode tu Mini-Site. Además, no debes olvidar algunos puntos fundamenta-

les:

1- No abuses de las imágenes. Como te dije antes, con el logo de tu

empresa, la imagen de tu producto y la de las tarjetas de crédito

que acepta tu web es más que suficiente. Y aún es preciso que las

pocas imágenes que vayas a utilizar estén “optimizadas” para laweb. La mayoría de los programas de diseño gráfico tienen una

función que te permite hacer esto. Optimizar una imagen para la

web no es otra cosa que hacerla “más liviana”. Como sabes el di-

seño web siempre a tenido que contar con una limitación muy se-

ria: cuanto más “pesada” sea (es decir, cuantos más KB –

kilobytes- tenga) una página, tanto más tardará en “cargarse” en

el navegador web (también llamado “browser”) de tu visitante.

Pero los navegantes de la Web suelen ser bastante impacientes: si

tu página tarda más de un par de segundos en “cargarse”, se irán

a otra parte. Recuerda que en el mundo del E-Commerce, tu com-

petencia no está a un par de calles, ni siquiera en la otra acera: tu

competencia está a sólo un “click” de distancia. Una página web

no debería nunca sobrepasar los 40 KB (con gráficos, texto y todo

lo demás). Como quiera que no es raro que cualquier imagen “pe-

se” 130 KB y aún más, es necesario “optimizarlas” para usarlas en

la web. Esta optimización consiste en quitarle el exceso de defini-

ción y simplificar detalles prácticamente imperceptibles. Estas

imágenes “optimizadas” son guardadas finalmente en uno de los

formatos compatibles con la Web. Estos formatos son, principal-

mente, el “.gif” y el “.jpg”.

Son apropiados para las imágenes que serán usadas en la Web

83



debido a que brindan una alta tasa de compresión de los gráficos

con una calidad y definición más que aceptable.

Y es que cuando optimizas tus imágenes debes siempre buscar el

punto de equilibrio entre estos dos extremos: a mayor compre-sión, el archivo pesa menos pero la calidad de la imagen es cada

vez más pobre. A menor compresión tenemos una imagen muy ní-

tida pero su peso puede ser excesivo. El punto de equilibrio varía

en cada caso y depende de las variables que estés manejando en

tu proyecto. En algunas ocasiones puede interesarte que una ima-

gen en particular sea lo más nítida posible: puedes lograrlo sacrifi-

cando la calidad de las otras imágenes que componen la páginapara que el peso total de la misma no resulte prohibitivo. Solo tu

puedes encontrar este punto “optimo”.

Si quieres usar para este proceso algún programa de diseño que

tengas en tu poder, deberás buscar ésta función. Habitualmente

aparece como un ítem en el menú “Archivo” del programa en

cuestión. También existen pequeños programas software especia-

lizados en realizar ésta tarea. Algunos de ellos son “freeware”

(gratuitos). Si no puedes encontrarlos escríbeme un mail y te haré

llegar uno a la brevedad.

2- No caigas en la tentación de usar videos o animaciones flash en tu

sitio web de negocios. Los videos y las animaciones están bien pa-

ra quien ofrece el servicio de crear presentaciones multimedia, pe-

ro si tu producto no es de éste género, simplemente olvídalo.

Te he repetido hasta la saciedad que lo que venden SON las PA-

LA-BRAS.

Este tipo de presentaciones multimedia sólo contribuyen a distraer

a tu visitante, y si lo distraes de la lectura de tu Carta de Ventas,

simplemente ¡estás perdiendo ventas! Es tan claro como eso.

La misma regla corre para los sonidos. Si lo que estás vendiendo

no es música, hazte un favor a ti mismo y los pobres navegantes:

NO PONGAS MÚSICA DE FONDO. Es muy probable que muchos de

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los visitantes de tu web no compartan tus gustos musicales. ¿Vale

la pena perder ventas por darte el gusto de poner tu tema musical

favorito como cortina de fondo?

Por otro lado, si lo que quieres es poner una presentación con tuvoz, un testimonio impactante o una breve muestra de la audio –

conferencia que estás promocionando, asegúrate de colocar un

botón de “play” y uno de “stop” para darle la posibilidad a tu visi-

tante de escuchar estas presentaciones si quiere y cuando le ape-

tezca.

Y una cosa más: si tu página tiene sonido, que esté en “off” por

defecto; es decir, que cuando el navegante entre en tu web nosea recibido por tu cálida voz. Si él quiere escucharte u oír alguna

de las presentaciones grabadas lo hará. Con que le proveas un bo-

tón de “play” bien visible será suficiente. Pero debe hacerlo sólo si

le place.

3- Evita sobrecargar tu página de Banners. En primer lugar, vale lo

mismo que para las imágenes: evita distraer a tus visitantes de la

lectura de tu Carta de Ventas. Esto es LO PRIMERO.

En segundo lugar, si usas banners para promocionar otros produc-

tos tuyos o de algún sistema de afiliados déjame decirte que estás

cometiendo dos errores colosales:

1- Nunca, recuérdalo bien, NUNCA debes ofrecerle a tus clientes

más de un producto. Si les das varias opciones es posible que dos

o más de ellas le interesen igualmente, crearás confusión en su

mente, y como resultado no te comprará ninguno, y

2- Lo primero es TU PRODUCTO. Cuando un cliente te acaba de

comprar TU PRODUCTO es un buen momento para ofrecerle un

producto relacionado, ya sea tuyo o de algún programa de afilia-

dos del que estés participando. Pero NO ANTES. Primero enfócate

en vender TU PRODUCTO. Eso es todo.

Por otro lado está más que comprobado que los banners han per-

dido la mayor parte de su pasada efectividad como elementos pu-

85



blicitarios. Y es que la gente no mira con buena cara los mensajes

publicitarios: como los banners constituyen una publicidad más

que evidente, los internautas están inconscientemente programa-

dos para ignorarlos.La efectividad media de un banner publicitario bien diseñado ron-

da en este momento en algo así como un 0.3 %. Puede aumen-

tarse en algo ésta efectividad camuflando el banner para que no

parezca tal, sino parte del contenido de la página. También suelen

ser más efectivos los banners que muestran texto simple (mejor si

está animado con algún tipo de movimiento) y botones similares a

los que estamos acostumbrados a presionar en nuestras aplicacio-nes software de uso cotidiano.

No obstante, si quieres saber lo que pienso sobre el particular, te

digo lo siguiente: No uses banners en absoluto. Evítalos todo lo

posible; dan mal aspecto a tu web y hacen que el cliente se ponga

a la defensiva. Contribuyen a echar por tierra la mejor estrategia

de la que puedes dotar a tu Carta de Ventas:

¡Que no parezca una Carta de Ventas!

A la gente no le gusta que trates de venderle algo. Si llegan a

sospechar que quieres venderles algo se cruzarán de brazos y lee-

rán cada palabra que tengan por delante con desconfianza,

haciendo un super-esfuerzo por no apartar su mente ni un instan-

te del hecho de que estás tratando de lavarles el cerebro para qui-

tarles el dinero que con tanto esfuerzo han conseguido. En estas

condiciones es difícil que logres algo positivo con tal visitante.

En síntesis: ¡Evita A TODA COSTA que tu negocio tenga la apa-

riencia de un MERCADO PERSA virtual!

Después de considerar y tomar nota de todo lo que antecede, ya tienes

una idea bastante acabada de cómo debe verse un Mini Site de negocios

verdaderamente profesional. ¡Felicitaciones!

86



Pero no quiero cerrar éste capítulo sin develarte la estrategia de diseño

que más beneficios le traerá a tus futuras ventas: las famosas “Pop-

Up´s”.

¿Qué es una “Pop-Up”?

Es una pequeña ventana que se abre sobre la ventana principal al entrar

a una web, al salir de ella, o al presionar algún botón específico de la

misma, y que nos muestra el contenido de una página web especial-

mente preparada para tal fin (es decir, diseñada para visualizarse en

esa pequeña ventana emergente).

Lo más normal es programar esta pequeña ventana para que se abra alentrar o al salir de una web. Existe una variante de éste método que

recibe el nombre de “Pop-Under” (“Pop Up” significa: “Que se abre so-

bre”, y “Pop Under” significa: “que se abre debajo”) porque en vez de

abrirse sobre la página principal, lo hace debajo de ésta para no entor-

pecer la navegación ni la lectura de tu Carta de Ventas. Cuando el na-

vegante decide abandonar la página y cierra la ventana del navegador,

descubre la “pop-under”.

Los dos sistemas son altamente efectivos y suelen ser usados para di-

versos fines; el más típico es ofrecer la suscripción a tu Boletín Electró-

nico gratuito. Es por eso que son un arma formidable.

A mi modo de ver, si la página que invocará a éstas pequeñas ventanas

emergentes es una carta de ventas, la “pop-under” es la más recomen-

dable (para no contribuir a distraer a tu cliente). No está demás hacer

patente aquí la importancia de ofrecer por medio de alguno de estos sis-

temas tu boletín electrónico gratuito. Ésta es, sin dudarlo, la estrategia

de marketing más poderosa para construir un negocio on-line exitoso.

¿Por qué?

Porque al hacer que tus visitantes soliciten tu boletín gratuito obtendrás

sus direcciones de e-mail, lo cual va a permitirte ponerte en contacto

con ellos una y otra vez para ofrecerles tus productos.

87



Es posible que quieras solicitarles a tus subscriptores otros datos: pue-

des hacerlo por medio de un formulario preparado para tal fin. Pero si-

gue mi consejo: no pidas muchos datos personales a tus subscriptores.

Por naturaleza las personas somos reacias a entregar nuestros datospersonales y solemos desconfiar de los propósitos con los cuales se nos

solicitan. Es posible que si solicitas demasiados datos tus subscriptores

se sientan inclinados a pensar que tienes la intención de vender tu base

de datos a empresas que la usarán para hacer SPAM. Y no me cansaré

de decirte lo mucho que molesta a la gente el SPAM.

Lo usual es pedir a los interesados en subscribirse a tu boletín el Nom-

bre de pila, el Apellido y su e-mail. Yo prefiero pedir sólo el nombre, yaque ésto genera más confianza en los internautas, que hasta el tener

que dar su Apellido no lo verían tan bien (en general, en un medio como

Internet, todos tratamos de ser anónimos lo más que nos sea posible. El

entregar sólo el nombre nos permite sentirnos más seguros pues se-

guimos sintiéndonos protegidos por la sombra del anonimato).

Los datos recogidos deben ser guardados en una base de datos que

normalmente es manejada automáticamente por un auto-respondedor.

No debemos olvidar mostrar (en la misma ventana emergente) un aviso

que indique que los datos llegaron felizmente a destino y que recibirá el

número correspondiente de tu boletín en su casilla de correo a la breve-

dad.

También es recomendable, si no vas a enviarle de inmediato el boletín,

enviar una carta de agradecimiento a la dirección facilitada explicando a

tu subscriptor que tu boletín sale el primer viernes de cada mes (por

ejemplo) y que ya para esa fecha le enviarás el número que correspon-

da.

Esta carta de agradecimiento la deberás tener cargada en el auto-

respondedor, de tal manera que le llegue pocos segundos después de

haber enviado sus datos.

Una cosa más: no olvides colocar al pie (o antes) del formulario que le

presentas a tu visitante para que ingrese sus datos algo así como:

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“Sus datos estarán seguros con nosotros. Sólo serán usados a los fines

de hacerle llegar nuestro boletín mensual y jamás los venderemos ni

compartiremos con nadie.”sin su expreso consentimiento”, y mejor aún,

tacha esto último (quiero decir que no lo pongas). Tu subscriptor quieresaber que sus datos estarán seguros y es mejor que vea que, no sólo

juras solemnemente no compartir sus datos con nadie – con o sin su

consentimiento - sino que, la verdad, ni siquiera se te ha pasado por la

cabeza hacerlo (por eso te digo que, mejor, no pongas la parte tacha-

da).

Tu boletín puedes distribuirlo por el sistema auto-respondedor o, mejoraún, con un programa especial para gestionar correo como Eudora o

afines, usando para tal fin la base de datos recolectada por el auto-

respondedor.

Es importante que purgues de tu lista de distribución periódicamente (y

en el tiempo prometido) las direcciones de todos los subscriptores que

te hayan pedido la baja. Para evitar que la tasa de deserción de subs-

criptores sea elevada es menester que te esfuerces al máximo en mejo-

rar cada día más la calidad de la información contenida en cada edición

de tu boletín gratuito. Nadie querría borrarse de un buen boletín, uno

que le proporciona toneladas de información “realmente” valiosa y don-

de la propaganda es muy poca y se realiza con mucho tacto, de tal ma-

nera que casi no lo notas.

Finalmente, sería una excelente idea que ofrecieras un regalo valioso a

todas las personas que se subscriban a tu boletín por el solo hecho de

hacerlo. Un buen software, un “Informe Especial” de alta calidad o un e-

book serían buenos obsequios y movilizarían a los visitantes de tu web a

subscribirse a tu boletín. ¡No escatimes esfuerzos! Recuerda que lo ver-

daderamente valioso de tu negocio es tu lista de subscriptores a tu bole-

tín gratuito. ¿Por qué? Es simple. Son ellos los que te han dado el per-

miso de invadir periódicamente su tan preciada privacidad para acercar-

89



les información gratuita de alto valor para sus vidas y/o sus proyectos.

Es una magnífica oportunidad de, con mucho tacto y sutileza, promocio-

nar también tus productos.

Además vas creando una relación de confianza y amistad con tus subs-criptores. Muchos de ellos comprarán tus productos, y lo harán una y

otra vez. Otros te consultarán sobre negocios que planean llevar a cabo,

pagarán por tus servicios, etc.

Es el comienzo de una relación de mutuos beneficios que puede ser muy

lucrativa para tu negocio y, por si eso fuera poco, es probable que

hagas muchos buenos amigos en todas partes del mundo.

Y una cosa más, la que tiene más valor: estarás ayudando a muchagente a ser más exitosa, a sentirse más plena, a ser más feliz. Eso defi-

nitivamente NO TIENE PRECIO.

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CAPÍTULO 6:

Consiguiendo una“PATENTE” atractiva

y un “PUV” Ganador

Acá vamos de nuevo. Ya tienes en mente (supongo) o en el disco rígido

de tu computador el diseño de tu “Virtual Bussines”, pero ahora ¡tene-

mos que “ponerlo en el aire”!

Ahora bien, ésto de “ponerlo en el aire” merece una profunda considera-ción. Y es que en el ciberespacio las cosas son un poco distintas al mun-

do concreto.

¿Quieres saber a qué me refiero?

Bueno, si lo que te dispones a hacer fuera abrir un local comercial de

esos que vienen en “ladrillo y cemento” el problema sería más bien sim-

ple: Te buscas la mejor esquina o un buen local ubicado en el lugar más

lujoso y/o popular de la ciudad y tendrías la mitad del camino al éxitoallanada.

Pero es hora de despertar de tu dulce sueño: los cimientos de tu “local”

tienen tanto cemento como pasajeros transportan tus aviones a escala.

Lo que sucede es que la Red tiene tan pocas calles y son tan dilatadas

que no sin razón se la ha llamado: “La Super Autopista de la Informa-

ción”.

Lo primero que deberás hacer es “rentar” una dirección en una de éstas

concurridas avenidas. Y ya que tus propósitos son comerciales, la más

apropiada es la “Avenida .Com”.

En esto sí se parece esta enorme autopista al centro de tu ciudad: hay

sitios por los que uno camina cuando le apetece ver vidrieras, hay otros

lugares para pasar el rato a la vera de los árboles y, de seguro, hay una

avenida de los Bancos, otra de las casas automotrices, etc.

91



Pues bien, en Internet cuando los navegantes quieren ver vidrieras,

“caminan” por la Avenida .Com. Así pues, tendrás que buscarte un cáli-

do lugarcito en ella.

Pero aquí surge un inconveniente inédito: Las calles del ciberespacio noestán “construidas” de manera análoga a las de tu ciudad. Un ciber-

caminante no puede simplemente “caminar” por ellas mirando de reojo

los distintos negocios y exclamar entusiasmado en un cierto punto de su

paseo:

“¡Mira! ¡Ahí! ¡Han puesto una nueva Casa de Fotografía al lado del edifi-

cio de apartamentos donde vive la Pato! ¡Y parece que tienen unos pre-

cios de película (es decir, venden rollos de película)! La próxima semanavoy a traer el rollo con las fotos de nuestro casamiento para que me las

revelen aquí. Además, ¡Me queda a la vuelta del trabajo!”

Pero no pongas esa cara de entusiasmo: ya puedes irte olvidando de

éstas ventajas y es que también las arcaicas avenidas de asfalto y los

grotescos locales de mampostería tienen sus ventajas…

Pero en Internet no existe nada de eso. Tú puedes montar el Web Site

más vistoso, elegante y profesional que existe en toda la Red, pero si

tus potenciales clientes no tienen tu dirección y no la teclean ellos mis-

mos en su navegador (o, más a menudo, si no hacen “click” en un hi-

pervínculo que los direccione a tu Site), te quedarás sentado solo como

una ostra justo en el centro de tu estupendo “local”. Ésta es la cruda

realidad.

¿Entiendes ahora la necesidad de rentar una buena dirección en la

“Avenida .Com”?

Si pero, ¿cómo es eso de rentar una dirección?

Verás, como ya te dije antes, en Internet hay muy pocas avenidas y ca-

da una de ellas está poblada de miles (si, miles, y para ser más exacto,

cientos de miles) de sitios web.

92



Habitualmente los negocios y centros comerciales están en la Avenida

.Com.

Otras avenidas importantes pero que no son de uso comercial son: la

Avenida “.Org” (donde tienen su sitio web las Organizaciones de todotipo – sin fines comerciales, claro), la Avenida “.Gov” (Sitios Guberna-

mentales), la Avenida “.Edu” (Sitios relacionados con la Educación) y

otras de construcción más reciente (porque aún las “infinitas” avenidas

del ciberespacio se saturan de “locales”) como la Avenida “.Biz” (para

Sitios de Negocios).

La “construcción” de las primeras avenidas que te he nombrado, data de

la “fundación” de la “Ciudad Virtual” (Internet).Por lo tanto son las más prestigiosas, y, aunque la nueva “.Biz” haya

sido construida con el fin de albergar a los sitios de negocios, casi nadie

sabe todavía de su existencia (ya te dije que no se puede “conocer”

nuevos negocios, calles o paseos del ciberespacio con solo salir a cami-

nar por ahí), por lo que la mayoría de las personas que están buscando

productos, servicios u oportunidades de negocio normalmente se dedi-

can a “patear” la vieja y conocida .Com.

Debido a lo anterior creo que es más que conveniente que luches por

encontrar un pequeño lugar donde insertar tu negocio en ella (también

existen en la Web algunas callejuelas transversales que cortan las Ave-

nidas descriptas: me refiero a la “.Com.Es”, la “.Com.Ar”, la

“.Com.Fr”, etc.

Éstas definitivamente no te las recomiendo. Tal como sucede en tu ciu-

dad, si quieres establecer un negocio realmente lucrativo, tendrás que

invertir en un buen local ubicado en una de las principales “Avenidas”.

Rompe esta regla a tu propio riesgo.

Y aquí es donde entra el tema de la “patente” o dirección.

En realidad las páginas web, como todo archivo informático, se encuen-

tran alojadas en tal o cual máquina (computadora) que puede estar, a

su vez, en casi cualquier lugar del mundo.

93



Internet no es más que eso: la conexión de miles y millones de compu-

tadoras a través de una tecnología siempre en progreso, que permite

que podamos intercambiar ficheros de información desde y hacia cual-

quier lugar del mundo.El producto final: toneladas (toneladas reales, incluso miles y miles de

millones de toneladas) de información disponibles desde cualquier orde-

nador conectado en cualquier parte del globo.

Ahora bien, cada una de estas computadoras que forman la “Red de re-

des” (Internet) tiene asignada una dirección (llamada IP) que se parece

bastante a las consabidas direcciones numéricas de cualquier calle de

nuestra ciudad. Salvo el detalle de que, siendo tan largas las calles delciberespacio, recordar el “numerito” en cuestión resulta algo complica-

do.

Una dirección típica de éstas podría ser: 102.043.234.247.

¡Ya te querría ver haciendo piruetas mentales para no confundir las 3

direcciones que te dieron hoy tus clientes en la oficina!

Para complicar un poco la situación, ya de por sí bastante embarazosa,

las máquinas que cumplen la loable misión de alojar los “brillantes” Si-

tios Web de todo el orbe (denominadas comúnmente “servidores

web”) son tan “caritativas” (o no tanto, ya que la mayoría cobra “alqui-

ler”) que no es raro que cada una de ellas brinde hospedaje (“hosting”

en inglés) a varios centenares de aquellos, cuando no a miles.

Se hace entonces indispensable, no sólo poder direccionar a la “caritati-

va máquina” que administra la “Pensión”, sino a todos y cada uno de los

distinguidos “inquilinos”.

¿Cómo se resuelve este verdadero “enigma de la esfinge”?

De una forma similar al direccionamiento de servidores: Cada servidor

no dispondrá sólo de una única dirección del tipo “114.205.233.112”,

94



sino que se le asignará una “franja de direcciones” (algo así como el

“ancho de banda asignado a una emisora de radio) para que él pueda, a

su vez, asignar dinámicamente direcciones (o IP’s) a cada uno de los

Sitios Web que alberga en la medida en que los navegantes los solicitan.Éstas IP’s dinámicas, como lo dice la palabra, no son fijas como la del

servidor, sino que se asignan aleatoriamente y por “orden de solicitud”.

Supongamos por ejemplo que al servidor le han asignado el siguiente

espacio de direcciones: 127.040.234.XXX. ¿Cómo debe entenderse esta

IP?

En primer lugar voy a sacarte de un error: los “puntitos” de la IP no se-

paran las unidades simples de las unidades de mil, éstas de las unidadesde millón, etc., tal cual nos enseñaron en la escuela.

No en este caso. Pero funciona de manera similar, con la salvedad de

que cada una de las partes que componen el número mayor

(114.205.233.112, por ejemplo) no puede nunca llegar al “999”. ¿Por

qué?

Porque en el mundo de las computadoras no se utiliza el sistema deci-

mal de numeración al que estamos acostumbrados. Debido al diseño

mismo de las computadoras resulta mucho más práctico usar el sistema

binario (donde en vez de tener 10 dígitos –del 0 al 9- como en el siste-

ma decimal, sólo tenemos 2: el “0” y el “1”).

Este sistema se basa en las potencias de 2 (porque usa sólo dos dígitos;

el sistema decimal que usa 10 dígitos, se basa en las potencias de 10),

razón por la cual la máxima expresión que puede asumir cada terceto

de la IP es “255”.

Ahora sigamos con el ejemplo. ¿Qué quise significar con la IP

“127.040.234.XXX”?

Quise significar que al servidor se le ha asignado una “franja de direc-

ciones” que va desde la IP “127.040.234.000” hasta la IP

“127.040.234.255”.

Es decir que el servidor cuenta con un “espacio” de 256 direcciones úni-

cas (no se repiten en todo el mundo).

95



¿Qué hará el servidor con éstas 256 IP’s?

Pues, cada vez que un navegante solicite ver un Sitio Web específico, el

servidor le asignará a este Sitio una de estás IP’s (al azar) y le pasará al

navegador (o “browser”) del cibernauta esa IP. Cuando el Sitio deje deser solicitado por navegantes de la Red, la IP que se le había asignado

se libera y puede ser reasignada a otro sitio que le sea solicitado al ser-

vidor. A estas IP’s que no son fijas se las denomina “IP’s dinámicas.

Muy bien, pero ¿Cómo hace el navegante para solicitarle al servidor que

le muestre tal o cual Sitio Web si no conoce su IP (dirección)?

Lo que sucede es que cada Sitio Web debe comprar (o rentar) una “Di-

rección Virtual”.

Las “direcciones virtuales” no son, es claro, las direcciones “reales” de

los archivos de tu Sitio Web dentro del servidor en que está hospedado

(e incluyendo la dirección de éste).

No. Las “direcciones virtuales” son como una de esas patentes para au-

tomóviles que tenemos la costumbre de comprar en los EE.UU. cuando

queremos diferenciarnos de los demás automovilistas que poseen la

vulgar patente con el código alfanumérico.

Con las direcciones virtuales pasa exactamente lo mismo.

Yo saco la chapa de mi impresionante Mustang 0 Km., pero cuando es-

toy en la Oficina de Patentes un molesto cosquilleo que parece provenir

de mis más profundas y sensibles entrañas (no, no del estómago; más

profundo…) parece murmurar que la simple chapa del tipo “LA xxxxxx”

como que “no pega bien” con semejante máquina. Entonces, y para

bastante disgusto del cocodrilo que parece haber sobrevivido a la elabo-

ración de las billeteras, decido solicitar mi brillante “Mr. Bond”.

Y se la adoso al auto con la satisfacción de que esa chapa no es cual-

quier sopa vulgar de números y letras; no: es mi “marca registrada”,

y aún cuando esta máquina infernal se hunda en lo profundo del Poto-

96



mac sólo por probar si es todo lo que se dice sobre ella, podré arrancár-

sela y nadar a la orilla con la firme decisión de confiársela a mi viejo pe-

ro fiable “Ford” ó, a lo menos, a la bicicleta del abuelo.

Y si me place la atornillaré incluso a la silla de ruedas que me espera sila longevidad de mi familia paterna no hace una caritativa excepción con

mi persona, y la envolveré muy bien en las 4 hojas de mi testamento

con instrucciones precisas de ser industriosamente incrustada en el ska-

te que le han de regalar en el cumpleaños número cinco a mi futuro nie-

to, el hijo de mi adorable Sarah.

Si tú rentas una “dirección virtual” en la Avenida .Com, tu dirección po-dría verse así: www.lasmejoresfotos.com o www.reveladosgratis.com, o

tal vez www.momentosparaeternizar.com.

Cada vez que el intrépido navegante teclee las cautivantes palabras que

conforman tu “dirección virtual” en la barra de direcciones de su Nave-

gador, éste (él Navegador Web) enviará una solicitud al servidor donde

está hospedado tu Sitio Web de Fotografía para que le diga a qué IP co-

rresponde ese “dominio virtual” (si, las direcciones web también reciben

el nombre de “dominios”).

Cómo respuesta tu servidor le enviará al “browser” de tu visitante la IP

de tu Sitio y…

¡Eureka!

¡Tu delicioso e-shop se muestra en todo su esplendor a través del “pe-

riscopio cibernético” del audaz corsario de los mares de bits!

Estoy seguro de que ya estás captando la idea…

¡Y viendo la importancia realmente trascendental de elegir y comprar (o

rentar) un dominio virtual!

Además, este dominio no sólo debe ser único (no puede estar repetido

en todo el mundo) sino que debe ser atractivo, cautivante, casi hipnóti-

co y lograr que los dedos del capitán de la nave “floten” irresistiblemen-

97

http://www.lasmejoresfotos.com/

http://www.reveladosgratis.com/

http://www.momentosparaeternizar.com/

http://www.momentosparaeternizar.com/

http://www.reveladosgratis.com/

http://www.lasmejoresfotos.com/



te y caigan con graciosa cadencia sobre las teclas que conforman tu di-

rección virtual.

Es el momento de que te vuelvas un poco mago.¿Por qué?

Porque deberás buscar con sabiduría el nombre más atractivo, aquel en

el que pensarán automáticamente los interesados en hallar tus produc-

tos, uno que sea “pegadizo”, fácil de recordar, fácil de pronunciar y fácil

de escribir sin dar lugar a equívocos.

Además, en lo posible, debe ser corto y…

¡No se le debe haber ocurrido a NADIE! (Es decir, debe estar disponi-ble).

Cuando ya estés organizando tu tesis para la “Mandrake University” con

la mejor selección de “palomas virtuales” que le hayas podido arrancar a

tu oscura galera, te recomiendo que pruebes usando tu navegador para

comprobar si esas direcciones conducen a alguna parte (al “Photo-

Store” de otro).

Las que te otorguen la satisfacción de encontrarte a los pocos instantes

con el producto que estás promocionando a precio de costo a la mitad

de tu precio, hazme un favor: mientras estás pensando que clase de

contactos mafiosos tendrá ese señor para ofrecer esos precios y otras

incisivas muestras de admiración y camaradería, no dejes de tacharlas

con un cierto desprecio.

Las que no conduzcan a ninguna parte, es decir, las que muestren al

final del callejón el descolorido graffiti que reza “Error 404: La página

que usted está buscando no se encuentra o el servidor está ocupado.

Por favor inténtelo más tarde blah, blah, blah.”, esas y sólo esas anóta-

las y remárcalas en tu cuaderno.

Si encuentras una que está toda en blanco salvo un pequeño cartel que

dice: “Este dominio pertenece a Florinencio Smiting. Si está interesado

98



en el mismo envíe un mail a [email protected]” o algo que

se le parezca, no la taches… ¡Arráncala de la hoja!

Si te recomiendo un método tan artesanal es para evitar que la CIA nosdetecte y envíe sus naves espaciales tras nosotros para evitar que le

entreguemos la información confidencial que tenemos a los habitantes

de Zorg que ya se han puesto en camino con el objeto de poner en su

lugar a esos demócratas vendidos que $%%&”##$!!!!!!!!

No, no es eso. Lo que sucede es que uno de los negocios que, con un

poco de visión (y una gran dosis de suerte) podría sacarte de la miseriay hacerte millonario en poco tiempo es, aunque te cueste creerlo: ¡Pa-

tentar nombres de dominio y Venderlos!

Por eso no es raro que te topes con varios sitios más desiertos que un

local en alquiler con un cartel en una de sus blancas paredes muy simi-

lar al de nuestro amigo Florinencio (que por cierto, ya que está en el

negocio de los nombres… ¡¡¡Bien podría haberse comprado uno mejor

aunque el que tiene tuviera que tirarlo por ausencia de postores!!!).

Por esta razón, es posible (a no ser que la paranoia natural de mi per-

sonalidad esté tomando proporciones insospechadas) que alguno de es-

tos “caza-nombres” se las haya apañado para estar fisgoneando a todos

los inocentes ciber-empresarios que usan las herramientas de registro

de dominios para cerciorarse de cuales se encuentran disponibles.

Aunque esta “catarsis paranoica” no difiera mucho de la exteriorizada

renglones arriba, lo que si es cierto es que varios emprendedores de la

red han reportado que luego de haber comprobado que su dominio pre-

ferido estaba disponible, fueron por su tarjeta de crédito, pero al volver

a los pocos días se dieron de narices con el cartel de remate colgado en

uno de sus muros impolutos.

Yo no se tú, pero yo no lo creo.

99

mailto:[email protected]




Aunque no cuesta nada ser precavido; a fin de cuentas encontrar un

buen nombre no es tan fácil y no todo el mundo tiene las fortunas que

cobran esos “caza-dominios” por una de sus adquisiciones. (Un dominio,

de acuerdo a su potencial valor comercial, puede venderse desde U$S500 a varios millones de dólares. Si, leíste bien: VARIOS MILLONES DE

DÓLARES.

Hay dominios que se han vendido en 7 millones o más. Cómo registrar

un dominio .COM cuesta alrededor de U$S 15 al año –y unos U$S 250

de por vida- salta a la vista que estamos frente a un “Negocio Redon-

do”.

Espero que con lo que acabo de decirte no tires este libro y salgas comoloco a recorrer las carreteras del ciberespacio a la caza de nombres y a

espiar empresarios incautos – pero si tienes un nombre millonario en

mente no dejes de decírmelo ¿eh?).

Como se suele decir: “Yo no creo en brujas, pero que las hay, las hay”

(no, no me refiero a tu suegra, sino a las “que vuelan”).

OK, con todo lo dicho de seguro tienes un par de “nombres mortales”

para tu negocio.

Pero, aunque me siento tentado a dejar las cosas hasta aquí, mi honor

de “caballero andante” me impulsa a “lancearte” un último consejo más:

Nunca, grábalo bien en tu mente: NUN-CA cometas el error irreparable

de hospedar tu espléndido Web Site en un servidor gratuito.

¿Por qué?

Pues mira, la primera lección que la vida nos enseña con una crudeza

sin igual en cuanto traspasamos el umbral de la vida adulta, es que, en

la VIDA, NO HAY NADA “GRATIS”.

Que no se te olvide.

100



La propaganda que pondrán estas empresas en tu sitio como pago de

sus servicios matará sin remedio tus ventas. Y punto.

Además, ¿tú le comprarías algo a un fulano que dice que vive en NuevaYork, que tiene una empresa que vende productos que llegan a costar

miles de dólares, etc., etc., y cuya dirección es:

www.lamontañahost.com/gratis_hosting/12365/experto en marke-

ting/index.html?

¿Tú te tragas que el gerente de una lucrativa empresa sea tan miserable

ó, a lo menos, tan ignorante como para no ser capaz de invertir los U$S

200 anuales que cuesta un Servicio de Hosting profesional?Pues si lo es, se merece que nadie le compre.

Y ahora, ponte tu mejor smoking porque empieza lo bueno…

Definiendo una PUV arrasadora

Pero, ¿qué cosa es una PUV? No es ciertamente la sigla inglesa del “Úni-

co Punto Vulnerable”, sino más bien todo lo contrario.

Y es que el PUV, lejos de ser el punto vulnerable de tu negocio es, por el

contrario, su punto más fuerte. “PUV” significa: “Posición Única de Ven-tas” y es, ni más ni menos, lo que distingue claramente a tu negocio de

la competencia.

Es absolutamente indispensable que dispongas de un excelente PUV an-

tes de lanzarte a las arenas del ciberespacio a luchar por la supremacía

en tu mercado objetivo.

Más del 50 % del mérito por el fracaso de las empresas podemos atri-

buirlo sin temor alguno a la presencia de un PUV débil, de un PUV poco

101

http://www.xn--lamontaahost-ghb.com/gratis_hosting/12365/experto%20en%20marketing/index.html






claro y aún, de su absoluta ausencia. Y es que muchos desconocen to-

davía su vital importancia.

Tu primer esfuerzo en este sentido será reflexionar profundamente so-

bre las características y (mucho más importante) los beneficios quebrinda tu producto a sus afortunados poseedores.

Una vez definidos claramente todos estos beneficios debes tomarte un

tiempo (si es que no lo has hecho ya) para investigar los productos que

constituyen tu competencia directa (y, si te es posible, probar al menos

los más representativos).

Teniendo ya estos dos aspectos del problema claramente definidos, el

tercer paso en la creación de tu PUV (o Posición de Ventas Ganadora)será confrontarlos y elucidar qué beneficios recibirá el cliente que com-

pre tu producto que real y efectivamente no encontrará en ningún otro

producto del mercado.

Estos beneficios “únicos” te ayudarán a definir una “posición ganadora”

para tu producto y, en general, para tu empresa (aunque es posible –y

altamente recomendable- desarrollar para cada uno de tus productos su

propio PUV, siempre que no entre en discordia con el PUV general que

representa a tu empresa).

Cuando una empresa sabe con claridad cuál es su “Posición Única de

Ventas” ocupa un lugar privilegiado en su mercado objetivo y es una

empresa realmente ganadora.

Pero eres tú mismo el que debe tomarse muy en serio el trabajo de de-

finir con claridad tu PUV porque ¿quién conoce tu producto mejor que tú

mismo?

Sólo tú serás capaz de resaltar y hacer evidentes ante tus clientes los

“beneficios únicos” que obtendrán al hacer uso de tu producto.

Además, si tienes bien claro en tu mente el “punto fuerte” de tu oferta,

te será sencillo redactar una carta de ventas que haga énfasis en este

aspecto fundamental, e incluso tus titulares, tu firma digital y hasta el

102



dominio que compres para tu negocio pueden explotar sabiamente esta

verdadera mina de oro.

La primera manifestación espontánea de tu PUV será, sin dudarlo, lacreación del slogan de tu empresa.

Ese slogan, que tan útil te será para hacer “Branding” (es decir, para

“hacer marca”) para tu negocio no es otra cosa que la enunciación, de la

manera más concisa y directa posible, de tu “Posición Única de Ventas”.

Si tu Casa de Fotos se diferencia de las de tu ciudad (poniendo como

ejemplo un negocio convencional, no uno basado en Internet) en quetienes las puertas abiertas las 24 horas, éste será tu PUV; y el slogan de

tu empresa podría ser: “Abierto todo el día”.

Pero como éste slogan más bien se parece al cartel que lucen las puer-

tas del Supermercado de tu barrio, debiéramos trabajarlo un poquito

haciendo una referencia implícita a tu producto, con el objeto de que no

te despierten a las 3 de la mañana para pedirte una aspirina.

Luego de esta pequeña mejora, tu slogan podría parecerse a éste: “Sus

fotos, a cualquier hora”.

Finalmente es bueno que recuerdes que las personas no compran tala-

dros, sino agujeros.

Apelando un poco más a los sentimientos de tus clientes y con un toque

de arte e ingenio, tu slogan podría quedar así:

“Sus momentos inolvidables…. En el instante que lo desee”

ó

“Sus recuerdos memorables…. Justo cuando Ud. los quiere”.

103



Una vez que hayas definido con claridad meridiana tu PUV y puedas ex-

presarlo en forma impactante y concisa haciendo referencia al beneficio

único (o los beneficios exclusivos) que tu producto le reportará a la vida

de sus dichosos poseedores, te encontrarás listo para saltar al próximocapítulo de este libro, en donde voy a enseñarte paso a paso cómo

harás para traer a tu negocio virtual mas tráfico que la autopista esta-

tal. Y lo mejor de todo: ¡Completamente GRATIS!

104



CAPITULO 7:

Haciendo Marketing en serio….

¡Y SIN GASTAR NI UN DÓLAR!

Ha llegado el momento de que la Señorita Martin y tú se conozcan un

poco mejor.

Y este humilde servidor oficiará de improvisado padrino. Lo que sucede

es que tú me agradas: Tienes “madera” de triunfador.

Ya tu producto intangible está arrasando el mercado, tu negocio virtual

está abierto las 24 horas del día los 365 días del año, tu Carta de Ven-

tas cierra ventas aún mientras duermes, tu boletín gratuito atrae di-

ariamente decenas de subscriptores para tu base de datos y tus “robots

de seguimiento” (tus autoresponders) establecen contactos permanen-

temente con potenciales clientes para avivar en su interior la llama deldeseo que los llevará en forma irresistible a engrosar las filas de tus sa-

tisfechos clientes. Ni siquiera tienes que ocuparte de la cobranza (qué

bueno, pues a nadie puede gustarle este trabajo): Tu Web Site vende,

cobra, empaqueta, envía y da las gracias. ¿Qué más le puedes pedir a la

vida?

¿Suena bien verdad? Pero, ¿qué te está faltando en tu “equipo del triun-

fador” para que ésta sea TU REALIDAD?

Sin duda, sólo una cosa más: PROMOCIÓN.

¿Sabes por que la “Promoción” es, para un negocio basado en Internet,

mucho más vital que para uno tradicional?

105



Pues la razón debes buscarla en la topografía de las calles de la “Ciudad

Virtual” que llamamos “La Web”.

Tal como estudiamos en el pasado capítulo, un ciber-transeúnte no pue-de hallar tu negocio por casualidad vagando por las meta-calles de ésta

urbe.

Si él no dispone de tu dirección virtual, simplemente no podrá llegar a

tu espléndido “local” de ventas. Es decir que tu lujoso “Mall” está ubica-

do en un lugar tan accesible para tus clientes como si hubiese surgido

cual delicada flor silvestre en el mismísimo centro del Laberinto de Cre-

ta.

¿Qué podemos hacer al respecto?

PROMOCIÓN.

Cuando nos dedicamos a “cocinar al Genio” que había en tí tuvimos que

hacer algo de promoción.

En esa ocasión pusimos el énfasis en la creación de tu propio boletín

electrónico. Ésta invaluable herramienta te permite promocionar tu

nombre y tu negocio al tiempo que colecta para ti cientos de direcciones

de potenciales clientes con los que podrás contactarte repetidamente y

cerrar más ventas.

Quiero que consideres una vez más la suma importancia de esta estra-

tegia para edificar un negocio verdaderamente próspero.

Es importante que sepas que se ha comprobado a través de numerosos

estudios estadísticos que un visitante de tu Web Site rara vez compra el

producto que estás ofreciendo en su primera visita.

Lo usual es que la compra se concrete entre la 5ta y la 8va visita. ¿Qué

significa esto?

Significa que si tú no multiplicas tus esfuerzos por captar la dirección

electrónica (e-mail) de tu visitante seduciéndolo con la oferta de suscri-

106



birse a un ezine pletórico de beneficios e información gratuita, perderás

la oportunidad de venderle tu producto probablemente PARA

SIEMPRE.

El costo final de no adoptar esta estrategia realmente indispensable pa-ra tu negocio es de proporciones incalculables.

A pesar de lo dicho, es obvio que una única estrategia de promoción,

por excepcional que sea, no puede, por sí sola garantizar que tu flaman-

te e-bussines cobre la cuota de popularidad necesaria para volverse ren-

table al punto de poder cumplir las expectativas que te han llevado a

construirlo.No; para ello necesitarás hacer uso de la ciencia de la Publicidad.

Sin embargo, estoy seguro que en un primer momento los recursos

económicos con los que cuentas para poner a caminar tu e-bussines son

más que limitados; de hecho es muy posible que sean nulos.

Normalmente cuando nos embarcamos en un emprendimiento de esta

clase lo hacemos para buscar una salida a nuestra situación económica

actual, en la cual nos sentimos constreñidos y, virtualmente, esclaviza-

dos.

En estas circunstancias, los dos recursos más valiosos (y de los que más

carecemos) son justamente el TIEMPO y el DINERO.

Y si bien TIEMPO uno siempre se las arregla para conseguir cuando el

propósito lo vale, el dinero puede estar, en ocasiones, más allá de nues-

tras posibilidades.

Para dar una solución a este “nudo gordiano” que ata las iniciativas y

mata las ideas de todo nuevo ciber-emprendedor he decidido mostrarte

cómo puedes hacer buena publicidad (o a lo menos efectiva) sin contar

con recursos económicos.

No quiero que pienses que nunca deberás pagar por la Publicidad de tu

negocio; éstas propuestas son muy útiles para cuando estamos empe-

zando y no disponemos de recursos financieros, pero si quieres que tu

107



negocio crezca, tienes que destinar una parte importante de las utilida-

des a la Publicidad.

Y es que en la vida, todo tiene un PRECIO y de la nada, nada sale.

Asegúrate de asimilar suficientemente este concepto.

Si haces que tu filosofía para hacer negocios sea esencialmente misera-

ble, miserables serán también los logros que obtendrás con tus proyec-

tos.

Entrando en materia, la primer herramienta de la que debes aprender a

sacar el máximo provecho para tu campaña de Promoción es tu “firmadigital”.

¿A qué llamamos “firma digital”?

Verás: se denomina usualmente con este nombre al pequeño bloque de

texto con el que “firmas” tus artículos y mails de todo tipo. Este breve

texto incluye en primer término tu firma propiamente dicha e, inmedia-

tamente debajo, una “frase gancho” con relación a tu producto, a tu bo-

letín electrónico o a cualquier cosa que quieras promocionar.

Es bueno que compongas está frase teniendo en cuenta los mismos

principios que rigen la creación de titulares atractivos.

Ya hablamos en un capítulo anterior respecto a la importancia de apren-

der a usar las palabras para producir en el lector de nuestros artículos,

titulares y Cartas de Venta y seguimiento el deseo irresistible de adqui-

rir nuestro producto, visitar nuestro Web Site, suscribirse a nuestro bo-

letín gratuito, o participar de lo que sea que estemos promocionando.

Vamos a explicar aquí los pasos que debes seguir para redactar titulares

realmente vendedores.

Si digo titulares, debes entender que estas reglas son las mismas que

aplicarás para redactar todo tipo de textos “atrapantes”.

108



Pero redactar titulares es una ciencia que debes estudiar con aplicación

y nunca debes tomar a la ligera.

¿Por qué?

Porque el titular de un anuncio es, sin lugar a dudas, su parte más im-portante.

Y su importancia radica en el hecho contundente de que si las palabras

que componen el titular no resultan ser lo suficientemente atractivas, el

lector simplemente NO LEERÁ tu anuncio publicitario.

En el próximo capítulo analizaremos punto por punto la composición de

una Carta de Ventas Ganadora.Pero por genialmente redactada que esté tu carta de ventas, no cumpli-

rá su cometido si el visitante de tu Web Site o el destinatario del mail o

la carta postal que la porta nunca llega a leerla.

Tenemos que asegurarnos de atraer la atención de nuestro potencial

cliente para que no pueda dejar de leer el resto del anuncio, carta de

ventas o artículo de que se trate.

¿Qué técnicas debemos aplicar para atraer la atención del lector de for-

ma verdaderamente irresistible?

1- Toma papel y lápiz y piensa títulos atrapantes y originales para tu

anuncio publicitario.

Debes asegurarte que estos títulos atraigan la atención de quien-

quiera que los lea, creando curiosidad, expectativa y despertando

el interés. Un consejo: escribe al menos 100 titulares diferentes

para el mismo anuncio.

Y cuando digo que escribas 100 titulares quiero decir que escribas

¡cien titulares!

Si surgen un par realmente buenos en el camino, ¡No dejes de

escribir tus 100 titulares! Es muy posible que aparezcan otros

mucho mejores más adelante (todos los expertos en redactar tex-

109



tos de ventas profesionales coinciden en este consejo).

Un poco más adelante te digo qué hacer con lo que no fueron se-

leccionados.

2- Busca además que la forma de plantear el tema sea original. Si

deseas redactar un titular atractivo para promocionar una oportu-

nidad de negocio por Internet, no pongas simplemente: “¡Oportu-

nidad de Negocio por Internet! ¡Trabaje desde su casa y cobre en

dólares!”.

De seguro tu aviso no se distinguirá entre los cientos que dirán

casi lo mismo. Trata de ser creativo.¿Cómo?

Analiza la propuesta que vas a realizar y busca identificar clara-

mente los beneficios que brinda a tu público objetivo. Trata de ver

más allá de lo evidente y ponerte en el lugar de ellos. ¿Cuál de es-

tos beneficios será realmente más importante para ellos?

El 90 % de los avisos publicitarios pone todo el énfasis en un be-

neficio que posiblemente no sea el beneficio fundamental para los

lectores.

Recuerda que cuando redactas un anuncio publicitario, el titular de

una carta de ventas o de un artículo, la línea de “asunto” de un

mail, etc., lo que buscas del lector es siempre una cosa:

MOVILIZARLO.

En otras palabras, lo que quieres es ponerlo en movimiento, obli-

garlo a emprender una ACCIÓN determinada.

Y debes saber que toda acción que una persona emprende en su

vida, sea ésta de la índole que sea, es impulsada por un estado

emocional (sentimiento).

Quizá tú creas que lo que “mueve” a las personas es “la razón”. Si

es así déjame decirte que estás totalmente equivocado.

Lo que moviliza a las personas a emprender tal o cual acción son

sus sentimientos.

110



Por ello, de poco te serviría colmar las expectativas intelectuales

de tus lectores.

Si lo que quieres es “movilizarlos” a emprender una acción deter-

minada (ya sea comprar tu producto, leer tu artículo, hacer clicken el hipervínculo suministrado, oprimir un botón, etc.) debes “to-

car” sus sentimientos.

¿A qué viene todo esto?

Acabo de decirte que la inmensa mayoría de títulos publicitarios (y

aún los propios anuncios, cartas y artículos) concentran toda su

artillería en el punto de su oferta que “creen” el más importante,

pero que para el lector realmente no es el más “trascendente”.En el ejemplo anterior el redactor del titular creyó que había dos

puntos “movilizadores” en su propuesta:

1- El dinero, y 2- La comodidad de trabajar desde casa.

Ya te he demostrado hasta la saciedad el hecho innegable de que

las personas no compran un producto por sus “características”, si-

no por los “beneficios” que éstas características traerán a su vi-

da.

Al hacer uso de esta regla de oro de la Publicidad Científica para

analizar este titular, descubrimos a primera vista que lo que se ha

resaltado son “características” de la propuesta, y no “beneficios”.

Las características satisfacen a la razón, pero la razón no es la que

firma las formas de pedido.

La que hace click en el botón comprar, no lo olvides ni por un ins-

tante, es LA EMOCIÓN.

La posibilidad de hacer buen dinero (en dólares) sentado cómo-

damente en casa resulta muy satisfactoria para el intelecto, pero

no contiene la “fuerza vital” que moverá mi dedo índice a presio-

nar el mouse para saber más acerca de la propuesta. ¿Por qué?

Porque “dinero” y “comodidad” son “características”.

La gente se mueve por sentimientos.

Las “características” no le dicen nada a los sentimientos de tus

111



clientes. Los sentimientos sólo saben de “beneficios”.

Contrariamente a lo que ha supuesto el cándido autor del titular

mencionado, la gente no desea dinero ni necesita comodidades.

Lo que todos anhelamos son los beneficios que pueden brindarnosel dinero y las comodidades.

¿Captas la sutil diferencia?

Si quieres “movilizar” a tu lector, has “que sienta” los beneficios.

Ponte en su lugar y trata de descubrir cual de los beneficios que

aporta tu oferta puede ser “percibido” como trascendente por tu

cliente.

¿Qué tal si en vez de suponer simplemente que el lector estará

interesado en el dinero, nos ponemos en su lugar y descubrimos

que lo que él anhela es sentirse capaz de dirigir un negocio lu-

crativo?

Que él quisiera estar en casa para compartir más momentos con

su esposa y sus hijos.

Que le encantaría “sentirse” un empresario y que su esposa y

allegados lo vieran como tal.

Eso lo cambia todo. Tu nuevo anuncio debería verse así:

¿Sigues creyendo que el mundo de los negocios no es para ti?

Déjame sorprenderte

o quizá:

“Si, claro que te gustaría vivir una vida más plena y compartir

más de cerca la vida de tus seres queridos.

Ahora puedes hacerlo y…. ¡Ganar dinero!”.

¿Y que tal esté?

112



“Tu también puedes aprovechar la tecnología para emprender un

negocio lucrativo en Internet. ¿Te imaginas las miradas de apro-

bación de tus amigos y el orgullo de tu esposa al verte convertidoen todo un empresario?”

Tentemos uno más:

¿Creías que tu computadora era un artefacto inútil que sólo sirve

para escribir informes para tu trabajo? Haz click aquí y te mostra-

ré cómo usarla para no escribir más informes (y ganarte la vidatrabajando un par de horas desde tu casa)”.

Y la cereza:

“¿U$S 20.000 al mes es una cifra inalcanzable? Consigue una

computadora y te mostraré que te equivocas”.

3- No olvides usar “palabras ganadoras”. Recuerda lo que al respecto

hemos estudiado.

Palabras como “gratis”, “regalo”, “nuevo”, “exclusivo”, “garantiza-

do”, “asombroso”, “descubrimiento”, y frases como “100% efecti-

vo”, “oferta limitada”, “científicamente comprobado”, etc. pueden

potenciar la respuesta de los lectores de tu anuncio. Evita a toda

costa usar palabras tales como “precio”, “cuota”, “descuento”,

“bonificación”, “contrato”, “financiación”, “deuda”, etc., y en gene-

ral todas las palabras y frases que dan la idea de compromiso o

sugieren aspectos financieros.

Sobre este último punto vale el ejemplo “bonificación”, que a pe-

sar de significar un beneficio monetario para el cliente, suele ser

percibido negativamente por ser un término más bien técnico-

113



financiero.

Lo mismo ocurre con “financiación”, “descuento” y otros del mis-

mo tenor.

Por cierto que la palabra “financiero/a” tiene en general una acep-ción negativa ya que evoca en el receptor la imagen de problemas

económicos y legales.

4- Cuando se trata de un componer el Título de un artículo u algún

otro material más o menos extenso, resulta muy positivo intensifi-

car el efecto de éste con un buen subtítulo.

Normalmente haremos un título breve e impactante y en el subtí-tulo ampliaremos la idea incorporando uno o dos beneficios.

También es muy recomendable que el primer párrafo del artículo

desarrolle en forma directa la idea planteada en el título y subtítu-

lo. En éste caso tendríamos una estrategia de inducción de la

atención muy efectiva ya que el título breve está destinado a cap-

tar rápidamente la atención del lector que posa la vista en él solo

por un momento. Si la atención del lector fue atraída por el título,

de seguro leerá el subtítulo que también debe ser impactante y

mostrar un par de beneficios bien trabajados (beneficios que de-

ben hacerse sentir al lector).

Esta combinación despertará su interés por lo que leerá sin duda

las primeras líneas del artículo.

Si las primeras líneas refuerzan el contenido del título y a la vez

agregan más beneficios lograremos que siga leyendo.

Pero si las primeras líneas no refuerzan el título sino que no hacen

más que empezar a tratar el tema sin más, es posible que el lec-

tor, después de leer un par de líneas y no encontrar una respuesta

rápida a la inquietud planteada en el titular, deje de leer y se vaya

a otra parte.

No olvides que el lector suele ser impaciente y quiere una res-

puesta inmediata. Si no la obtiene rápidamente lo más probable

114



es que pierda todo su interés (más aún si se trata de un navegan-

te de la Red).

Estudios realizados han demostrado en forma contundente que si

logramos que el visitante lea las 10 primeras líneas de nuestro ar-tículo o carta de ventas, en el 80 % de los casos lo leerá hasta el

final.

Ahora que sabes cómo escribir titulares impactantes, puedes empezar a

idear un par de firmas para promocionar tu negocio.

Al comienzo de este capítulo te explique en qué consiste una firma digi-tal. La mayoría de los programas gestores de correo electrónico te per-

miten definir una o varias firmas electrónicas que se agregarán automá-

ticamente al pie de cada uno de los mails que envíes. Esta sencilla es-

trategia es una de las herramientas de promoción más efectivas y no

debes subestimar su valor.

Piensa en el hecho de que cada uno de tus mails, sean o no de carácter

comercial, incluirá un bloque de texto con tu nombre y algún titular cau-

tivante.

Si este titular tiene por objeto, por ejemplo, promocionar tu Web Site,

estarás contribuyendo a aumentar considerablemente el tráfico hacia él,

especialmente si haces un uso intenso del correo electrónico.

Pero no te preocupes: si aún no eres un asiduo usuario del e-mail de

seguro lo serás pronto, ya que no existe ni se ha inventado aún (a pesar

de las pretensiones de muchos) una herramienta de marketing más efi-

caz que el correo electrónico.

Es claro que tu firma electrónica no debe limitarse a aparecer al pie de

tus mails salientes.

Ya sabes que todos y cada uno de tus artículos deben llevar tu rúbrica.

115



Es por esta única razón por la que los expertos en e-commerce gustan

tanto de regalar sus artículos a todos aquellos que los necesiten para

enriquecer los contenidos de su Site o su boletín electrónico.

¿Por qué crees que estas personas, que viven de sus libros y asesoría aempresas y particulares están tan dispuestos a “regalar” su sapiencia?

Hay una sola respuesta: su “firma electrónica”.

Y es que cada artículo tuyo que pongas a circular por la red constituye

para ti un excelente medio de promoción que trabajará por ti a través

de los años y que te traerá beneficios difíciles de determinar.

El primer beneficiario de esta promoción será tu nombre, ya que tu fa-ma como experto en tal o cual materia cundirá rápidamente por el cibe-

respacio, y tú conoces perfectamente la importancia de este punto.

En segundo término tu negocio y tus productos se verán grandemente

beneficiados ya que irán “posicionándose” en la mente de tus potencia-

les clientes.

Como te dije antes, es recomendable que diseñes 2 o más “firmas elec-

trónicas” para cada producto que desees promocionar.

No puedo decirte aquí qué es lo primero que debes promocionar, ya que

de acuerdo a tu “Plan de Marketing” puede suceder que tu objetivo sea

promocionar tu negocio y tu Web Site en primer término, pero también

es posible emprender antes la promoción de tus productos.

Todo depende de tu Plan de Marketing.

Quizá quieras hacerte conocer primero para que tu fama “apadrine” el

lanzamiento de tus productos.

Pero tampoco sería disparatado darle promoción a tus productos para

que la calidad de éstos “posicionen” tu nombre y el de tu negocio.

Eres tú quien debe definir la estrategia que consideres más adecuada a

tu caso particular, que te resulte más conveniente y además, que sea

más creativa y te permita distinguirte de tu competencia.

116



Sea como fuere puedes hacer un uso muy eficaz de tus “firmas electró-

nicas”.

Otro ámbito que te permitirá potenciar los resultados de tu promociónhaciendo uso de tu firma es en las listas y foros de discusión.

¿Nunca haz participado de un foro de discusión?

Los hay por miles, y de los más diversos temas.

Su funcionamiento es muy simple: Todos los interesados en participar

de un foro de discusión agregan su dirección de correo electrónico a la

base de datos de la lista y escriben a la misma para compartir sus opi-niones con los demás afiliados, hacer preguntas sobre algún tema de

interés (dentro del tema general de la lista, claro), responder preguntas

de otros usuarios, etc.

Normalmente toda participación es agregada a una lista de envío y llega

directamente a la casilla de correo de cada uno de los subscriptores (és-

te método es el usual en las denominadas “listas de correo”) o bien de-

be acudirse a la página web del foro para visualizar los aportes de los

participantes.

Es también habitual que haya un moderador en las listas o foros, el cual

está encargado de velar porque ninguno de los participantes viole las

normas establecidas.

Este tipo de control es mucho más riguroso en las llamadas “Listas Se-

guras”, las que por éste hecho son las preferidas de aquellos que bus-

can información calificada sobre algún tema y no quieren tener que li-

diar con subscriptores que no se toman en serio su participación en la

lista y violan las normas o sólo la usan para promocionarse y promocio-

nar su negocio.

Las normas de las Listas Seguras suelen ser muy estrictas. Básicamente

son dos:

117



1- Nada de publicidad, y

2- Si no recibes los correos de la lista, serás dado de baja.

Por esta última razón es recomendable que uses una casilla de correoespecial para participar en la Lista Segura, ya que si tu casilla está llena

y rebotan algunos mails de la lista, serás dado de baja con seguridad.

Tanto los foros cómo las listas de correo son excelentes para promocio-

nar tu negocio.

Pero no debes olvidar que hacer propaganda descarada está muy mal

visto en estos lugares, ya que si hay algo que todo cibernauta detesta

de corazón es ser víctima de los mensajes publicitarios.

Debes comprender que Internet ha creado una Cultura especial.

Y en fundamento de esta cultura es éste: ACCESO TOTAL Y

GRATUITO A LOS RECURSOS.

Ésta es la cultura básica en la Red. El 90 % de los internautas navegan

por Internet buscando RECURSOS GRATUITOS.

No quieren que trates de sacarles su dinero justamente en el “Paraíso”

de los Recursos Gratuitos.

Por lo tanto, si quieres convertirte en un profesional exitoso del e-

commerce tienes que comprender esta Filosofía de la Red y no ir contra

ella.

Recuerda lo que voy a decirte y triunfarás en el mundo de los e-

bussines:

NUNCA trates de vender:

AYUDA a los cibernautas brindándoles recursos gratuitos.

Seguramente me dirás: “¡Pero si lo que yo quiero montar es un negocio

no un instituto de caridad!”.

118



Hazme caso: Brinda GRATUITAMENTE tu ayuda y tus conocimientos a

todo el que puedas y…

¡¡¡NO darás abasto para atenderlos pedidos de tus clientes!!!

Volviendo a los foros, lo que debes hacer es limitarte a participar. Por

supuesto debes elegir cuidadosamente los foros o listas en las que parti-

ciparás: deben ser lugares donde se concentre tu público objetivo, es

decir, aquellas personas que pueden estar interesados en tus productos

o servicios.Una vez que te hayas unido al foro, participa con regularidad: lee los

mensajes de los otros afiliados y, si alguien hace una pregunta que pue-

das responder, hazlo con naturalidad y en ningún momento trates de

promocionarte a ti ni a tu negocio.

Eso sí: no olvides tu “firma digital”, ella hará el resto.

Si lo que quieres es construir tu reputación, te recomiendo especialmen-

te que participes en las listas seguras.

Es preciso que estudies los reglamentos que rigen la participación de los

usuarios y que los respetes cuidadosamente, ya que si no lo haces ge-

nerarás una imagen negativa contraproducente para tu reputación y la

de tu negocio.

Ésta técnica (la de participar en foros y listas seguras para promocionar-

te por medio de tu firma electrónica) producirá por sí sola un gran salto

en tu popularidad.

Pero no es la única cosa que puedes hacer al respecto.

Otra técnica altamente efectiva (si se sabe usar; la mayoría de los clasi-

ficados publicados en estos medios son “inertes” y no producen a sus

dueños ningún beneficio) es publicitar tus productos o tu negocio en los

sitios web de Clasificados Gratuitos.

119



Existen cientos de éstos sitios en la Red.

En la mayoría de ellos se te pedirá que llenes un formulario con tus da-

tos personales.También te proveerán de dos casilleros (o “campos de texto” como les

solemos llamar los programadores y “la gente informática” en general)

que deberás completar: el primero con el titular de tu anuncio, y el se-

gundo con el cuerpo o texto del mismo.

En este punto pueden surgir algunas variantes: unos sitios te permitirán

incluir un texto de 25 palabras, otros de 50, etc.

Mi consejo es que luego de visitar media docena de estos sitios y publi-car tu aviso clasificado, habiendo aprendido el modus operandi de la

operación de agregar un anuncio te dediques a confeccionar una planti-

lla en tu procesador de textos favorito.

Tal plantilla debe incluir todos los datos personales que se te solicitan, el

titular de tu anuncio (o los titulares, si es que vas a usar varios) y el

cuerpo del mismo en diferentes versiones: una versión de 25 palabras,

otra versión de 50 palabras, una de 200 caracteres, etc. (debes guiarte

por lo que te exigen al respecto los sitios que visitaste al inicio).

Esta plantilla te ahorrará mucho tiempo y aumentará notablemente tu

eficiencia cuando te dispongas a dedicar una jornada completa a agre-

gar tu anuncio en tantos sitios de Clasificados Gratuitos como te sea

posible.

También debes tener en cuenta que tu aviso se mantendrá “en el aire”

por un periodo definido de tiempo (el cual varía de un sitio a otro), ra-

zón por la cual se hace necesario que lleves un registro pormenorizado

de los lugares donde publicaste, fecha de publicación y fecha en que de-

bes renovarla, es decir, volver a publicar tu anuncio.

Además es sumamente importante que te hagas el hábito de llevar re-

gistro de todo movimiento de promoción o marketing que realices ya

120



que el marketing no es una ciencia exacta y son muchas las variables

que deberás considerar para crear una campaña realmente exitosa.

En estas condiciones, tus registros te serán muy útiles a la hora de me-

dir la efectividad de tal o cual campaña con el objeto de realizar algunamodificación y lanzarla de nuevo.

Esta capacidad de probar tus campañas, modificar algunas variables,

relanzarlas, comparar los resultados y, en base a las distintas pruebas ir

acercándose a la campaña ideal para tal o cual producto y para tal o

cual mercado objetivo, es la que hará de ti en un tiempo relativamente

corto, un verdadero Experto en Marketing.

Y lo que es más importante: ¡Un Genio de las Ventas!

Entonces ¡Manos a la obra!

Comienza hoy mismo a promocionar tu e-bussines y tus productos, y a

crear y fortalecer tu imagen en la Red.

Y una vez que lo hayas hecho vuelve a hacerlo una y otra vez.

La promoción nunca termina.

Tu primera necesidad es hacerte conocer, pero luego deberás multiplicar

tus esfuerzos para mantenerte frente a tus potenciales clientes.

Mucho se habla por ésta época de la necesidad ineludible de “posicio-

nar” tu Web Site entre los primeros 10 o 20 puestos en los grandes Mo-

tores de Búsqueda de Internet.

Demasiado énfasis se ha puesto en el asunto diciendo que si no estás al

menos entre los primeros 20 resultados de una búsqueda concreta, tu

e-bussines simplemente “no existe”.

Ésta es una cruda realidad para la que, eventualmente, tendrás que

prepararte, ya que no es raro que un 80% de los clientes de un e-

bussines hayan llegado a conocerlo a través de este medio.

121



No obstante, te pido que grabes muy bien en tu conciencia lo que voy a

decirte en este momento:

“El único tipo de “Posicionamiento” que realmente cuenta en el mundodel Marketing y de los Negocios, es el que hayas logrado en la Mente

de tus potenciales clientes”.

¿Qué significa esto?

Significa ni más ni menos que el esfuerzo más importante y definitivo

que deberás hacer para cimentar tu negocio es “hacer marca” (usual-mente denominado “Branding”: “haciendo marca” en ingles).

Y es que tu ciber-negocio no solo deberá tener cimientos firmes en la

Red; si quieres que sea próspero de verdad también deberá contar con

“cimientos firmes” en la mente de tu “publico objetivo” (los interesados

en tus productos y/o servicios).

Es éste y no ningún otro motivo el que impulsa incluso a las grandes

Compañías, (no sólo a las que operan en Internet, sino a TODAS) que

ya tienen años de liderazgo en el mercado y son mundialmente recono-

cidas, a invertir un flujo permanente de miles y hasta millones de dóla-

res al mes con el objeto de seguir “construyendo” su imagen en la men-

te de sus potenciales clientes.

Porque, en realidad, la promoción y el “Branding” nunca se terminan.

Con estos esfuerzos continuados para “hacer marca” lograrás la cosa

más importante que puedes conseguir en el campo del Marketing y las

Ventas:

Aumentar el “valor percibido” de tus productos.

Aquí se encierra el “gran secreto” del éxito en las ventas.

122



Cómo vimos en el primer capítulo de este libro, el mecanismo comercial

es extremadamente simple: consiste en el intercambio de un producto

concreto por el dinero del cliente.

Sin embargo, para que esta operación resulte verdaderamente satisfac-toria, es menester que ambas partes salgan ganando.

Si es así, el cliente no llegará nunca a sentirse embaucado y comprará

una y otra vez al vendedor que ha sabido exceder sus expectativas.

Y no olvides que la fortuna no está en las ventas, la fortuna está en la

“continuación”, es decir, en las ventas reiteradas a cada cliente.

¿Pero cómo hacemos para que los dos, cliente y vendedor salgan ga-nando?

Si puedes conseguir esto, de seguro triunfarás en cualquier negocio que

emprendas.

¿Crees que no es posible?

No sólo es posible, sino que puedes hacerlo con suprema facilidad con

tal que comprendas este sencillo precepto:

“Debes aumentar el valor percibido de tu oferta”.

En este punto debes diferenciar claramente lo que es el “valor real” de

tu oferta y lo que constituye su “valor percibido”.

No importa cuan grande sea el “valor real” de tu producto:

Si el “valor percibido” del mismo es ínfimo, te será muy difícil cerrar

ventas.

Debes buscar la manera de “hacerle ver” a tu cliente que estás propo-

niéndole el mejor negocio. A todos no gusta hacer buenos negocios.

Solo que lo que es un buen negocio para una de las partes suele no ser-

lo tanto para la otra.

Nuestro trabajo es conseguir que sea un magnífico negocio para ambos.

123



Repito; debes proponerle a tu potencial cliente un negocio excelente:

Intercambiar con él un producto sumamente valiosopor una suma irrisoria de dinero.

Si logras que él “perciba” tu propuesta de esta forma, seguramente

comprará el producto que le estás ofreciendo.

Por lo tanto deberás dedicarte a construir la imagen de tu producto de

forma tal que tu cliente lo perciba como algo muy, pero muy valioso.Y como veremos en el próximo capítulo cuando nos aboquemos a redac-

tar de principio a fin tu Carta de Ventas, sólo después que has construi-

do la imagen de tu producto en la mente de tu potencial cliente le

dices el precio de venta del mismo.

En realidad, a medida que le vas mostrando los múltiples beneficios que

tu oferta le brindará en su vida, la persona que lee tu carta de ventas va

agregando valor a tu producto, o, lo que es lo mismo, tu producto va

siendo percibido por él como algo cada vez más “valioso”, “deseable”

y quizá hasta “imprescindible”. En este orden.

Tu futuro cliente primero percibe a tu producto como algo “valioso”,

luego llega a verlo como algo “deseable” y, si tu Carta de Ventas es de

las Ganadoras, finalmente lo considerará “imprescindible” para su vi-

da.

Aquí puedes ver cómo por medio de una excelente Carta de Ventas es-

tás “posicionando” tu producto directamente en la mente de tu potencial

cliente.

El resultado inequívoco es un éxito arrollador en tus ventas.

124



Cuando haz logrado posicionar tu producto en la mente de un potencial

cliente, debes preguntarle cuánto cree él que vale, o cuánto pagaría por

él.

Inmediatamente la mente de tu cliente le sugerirá un precio, resultadode la sucesiva valoración que le fue haciendo mientras tú le mostrabas

detalladamente los beneficios de adquirirlo.

Si hiciste bien tu trabajo, el precio que le sugerirá su propia mente y

valoración será muy elevado; de hecho es más que probable que esté

fuera de su alcance.

Esto producirá una sensación de desazón en el interesado en adquirir tu

producto. Inmediatamente después de responder mentalmente a tupregunta se dirá a sí mismo que si él tuviera ese dinero (la suma que él

cree que cuesta tu producto debido a su propia valoración) no dudaría

en adquirirlo, pero que desgraciadamente no está en sus manos hacer-

lo.

Y el hecho de que no este a su alcance, lo desilusiona por un lado y lo

alegra por otro (en el terreno subconsciente, claro: si está definitiva-

mente fuera de su alcance, no deberá preocuparse más por el asunto. A

la gente no le gustan los compromisos, no lo olvides).

Pero lo verdaderamente trascendente de todo esto es que tu cliente, sin

notarlo, ya ha hecho su decisión de compra.

Lo único que resta por hacer es sacarlo de su engaño, decirle que tu

producto no cuesta los U$S 470 que se ha imaginado, sino que se lo es-

tás entregando por sólo U$S 90.

Ésto es todo lo que se requiere para que tu cliente saque a toda prisa su

tarjeta de crédito para cerrar trato antes de que vuelvas a tus cabales.

Y es que “se ha convencido a sí mismo” (tu no lo has convencido, lo

ha hecho él mismo) de que está frente a un negocio que difícilmente

volverá a repetirse. Y claro, quiere sacar partido de la situación.

125



Pero si quieres que el efecto sea realmente irresistible, no debes sim-

plemente mostrarle que el precio de tu producto está muy por debajo de

lo que había supuesto.

Es mucho más poderoso decirle que tu producto vale U$S 450 (una cifrapoco menor que la que él tiene en mente: U$S 470), de tal manera que

piense: “Si, por lo menos vale eso. Ya lo decía yo”.

Pero a pesar de que tu producto vale U$S 450, tú has decidido que los

primeros 50 clientes que lo ordenen lo obtendrán por sólo U$S 90, como

premio a su decisión, o porque estás celebrando el aniversario de tu

empresa, etc.

Eso sí: si vas a entregar tu producto a un precio muy por debajo de su “valor percibido” debes dar una buena explicación de por qué lo estás

haciendo.

Si no lo haces tu cliente pensará que estás tratando de engañarlo y que

tu producto de seguro no es todo lo que se dice sobre él.

Por la misma razón, no es bueno que tu precio final sea muy bajo con

relación al precio percibido. Una oferta como la del ejemplo sólo levan-

taría sospechas ya que no puede haber una razón creíble para que en-

tregues tu producto por la quinta parte de su valor.

Tu potencial cliente pensará que “hay gato encerrado”. Una oferta de

éste tipo, para ser creíble, no debe exceder el 50 % del valor percibido.

Lo que sí puedes hacer es “escalonar” promociones.

Me explico: es posible decir que, aunque el valor de tu producto es de

450 dólares, tienes el anhelo de ponerlo al alcance de la mayoría de las

personas, por lo cual después de afinar los números por algún tiempo,

has decidido ponerlo a la venta a 250 dólares.

Pero aún estás dispuesto a hacer un último esfuerzo: Cómo, a pesar de

todo, existirán personas deseosas de comprar tu producto que no po-

seen los 250 dólares, has decidido entregar las primeras 200 unidades

(o 500, o lo que quieras) a U$S 90 para beneficiar a las personas de po-

cos recursos.

126



En este punto puedes pedirles a los que pueden pagar tu precio nominal

que no soliciten el producto con precio rebajado para no perjudicar a los

que realmente lo necesitan desvirtuando el fin de tal promoción, etc.,

etc., etc.De esta manera tu inusitada oferta puede escapar de la sospecha.

Estamos combinando también en éstos ejemplos la técnica de comparar

el “precio percibido” por el cliente con el precio promocional del produc-

to con otra técnica sumamente efectiva: la técnica de “generar urgen-

cia”.

Pero ahora dedícate a poner en práctica lo aprendido sobre promoción.

Cuando estés preparado para conocer “Los Siete pasos de una Carta

de Ventas GANADORA” no tienes más que “voltear la página”. Hasta

entonces.

127



CAPITULO 8:

Los SIETE PASOS para Crear

una CARTA DE VENTAS Ganadora

Ya estamos dándole los toques finales a tu Imperio On Line. Pero toda-

vía es necesario hacer un estudio pormenorizado de cómo debes com-

poner el arma número 1 de las ventas, el alma misma de toda campaña

comercial que emprendas: Tu Carta de Ventas Ganadora.Antes de poner manos a la obra, recuerda el Principio fundamental que

debe guiarte al redactarla:

“Las personas no comprarán tu producto

por sus excepcionales “características”.

Las personas sólo comprarán tu producto

si puedes hacerles sentir los “beneficios”

que obtendrán en sus vidas al hacer uso de él”.

Y con está premisa pasemos a la acción:

Paso 1: Definiendo los Beneficios:

Toma papel y lápiz, divide la hoja en dos partes y enumera todas las

características de tu producto o servicio.

Subraya o resalta de alguna manera aquellas características distintivas

de tu producto, es decir, las que lo hacen único en el mercado pues no

hay productos similares que contengan estas características.

Una vez que hayas completado tu lista, pasarás a la parte más impor-

tante del ejercicio:

128



Toma cada una de estas características y conviértela en un beneficio (o

en varios).

No olvides que debes tocar los sentimientos de tus potenciales clientes,y que las “características” nada le dicen a los sentimientos de las perso-

nas.

Por ejemplo, si estás vendiendo una video-grabadora no sacarás nada

con decirle a tu visitante:

“Esta video-grabadora está equipada con la capacidad de hacer

un avance “cuadro por cuadro” de las escenas de un film”.

Ésto no le dice nada a los sentimientos del potencial cliente.

En cambio podrías decirle:

“¿Se imagina usted que su video-casettera estuviera equipada

con tal tecnología que le permitiera congelar la escena

que tanto lo emocionó para poder contemplarla

con definición fotográfica todo el tiempo que desee

y poder así captar hasta los más mínimos detalles?”

¿Te das cuenta de la diferencia?

O, más bien:

¿Sientes la diferencia?

La primera proposición “no le dice nada” a las emociones del potencial

comprador, la segunda “le hace sentir” un beneficio.

Éste es justamente el punto.

Debes concentrarte en las características que has anotado y, poniéndote

en el lugar de una persona intensada en adquirir un producto de ese

129



género, visualiza con claridad los “beneficios” que hay detrás de cada

“característica”.

Tómate para ello todo el tiempo que necesites: al fin y al cabo el objeti-

vo fundamental de tu Carta de Ventas es hacer que el potencial cliente “sienta los beneficios” de tu producto.

Si no tienes más que claro en qué consiste exactamente cada uno de

estos beneficios, no podrás redactar una Carta de Ventas efectiva.

Sólo cuando hayas convertido cada característica en uno o más benefi-

cios estarás preparado para el segundo paso.

Paso 2: Elige el Beneficio principal de tu producto y úsalo para desarro-

llar su “PUV”:

Ya tienes tu lista de beneficios. En cuanto a las características, debes

olvidarlas: no las mencionarás en ningún momento en tu carta de ven-

tas.

Si estás vendiendo un info-book por ejemplo, es no sólo inútil sino tam-

bién perjudicial que especifiques cuantas páginas lo componen. Lo único

que conseguirás es que el lector ponga su atención en el valor “tangible”

de libro.

Conoces las consecuencias de esto; en el primer capítulo citábamos esta

tendencia de la gente de valorar un producto en relación directa con sus

características “tangibles”, y la consideramos como la única desventaja

de los productos intangibles. Así que NUNCA cometas este error.

Cuando promociones un libro, has que el lector de tu Carta de Ventas

valore la información contenida y no menciones ninguna “característica

tangible”.

Si lo haces, no sólo es posible que tu cliente divida el precio de tu libro

por la cantidad de páginas y descubra que le estás cobrando más por

cada página que lo que paga por la edición dominical del New York Ti-

mes; puede incluso suceder que una vez comprado el info-book se pon-

130



ga a pensar que usas tipografía grande y muchos espacios o gráficos en

él para hacer bulto y que las 300 páginas prometidas de seguro no son

más que 120 páginas “abultadas”.

Esto provocará que tu cliente se sienta estafado sin detenerse siquierapor un momento a considerar el valor de la información provista.

Toda la responsabilidad de este hecho de consecuencias tan desastrosas

como incalculables para el éxito de tu negocio debemos atribuírsela a la

terrible equivocación que cometimos al dirigir la atención del cliente

hacia “características tangibles” en vez de hacerlo hacia los “beneficios

intangibles”.

De modo que de las “características” debes olvidarte.

Toma pues tu lista de beneficios e identifica (ya los habías resaltado en

el punto anterior) los principales, es decir, aquellos que hacen única y

distinta tu oferta.

Si hay varios de estos “beneficios únicos” debes usarlos todos, para lo

cual los ordenarás con arreglo a su importancia y prioridad.

No olvides al llegar a este punto que esta importancia y prioridad debes

medirla con respecto a las expectativas, necesidades y deseos de tu pú-

blico objetivo, y no de las tuyas propias.

Una vez que tengas claramente identificado el o los beneficios únicos de

tu propuesta, deberás trabajarlos de la forma que ya conoces para ela-

borar, en base a ellos, el PUV (el “Punto Único de Ventas”, o la “Posición

Única de Ventas”) de tu producto.

Es bueno que diferencies aquí que al decir que debes desarrollar el PUV

de tu producto no quiero significar que concibas un “slogan” para el mis-

mo.

Si bien es cierto que el “slogan” surge naturalmente cuando definimos

con toda claridad el PUV de un producto, no debemos confundir una co-

sa con la otra.

131



Ocúpate de definir claramente los beneficios claves de tu oferta y elabo-

ra con ellos la Posición Única de Ventas. Ésto es lo realmente importan-

te.

Si luego haces surgir naturalmente un atractivo slogan de tu PUV, po-drás usarlo en tu Carta de Ventas en el lugar más propicio. Pero recuer-

da: una Carta de Ventas puede funcionar a la perfección sin slogan al-

guno; pero no lo hará en absoluto si al momento de redactarla no tení-

as en claro tus “ventajas competitivas” (aquellas ventajas o beneficios

que te distinguen claramente de tu competencia directa).

El objetivo mismo de este segundo paso consiste en que hagas claridad

sobre la forma en que presentarás tu producto y sobre qué puntos de-berás poner el mayor énfasis.

No es necesario que escribas en tu carta el PUV que desarrollaste para

tu producto o el correspondiente slogan.

Lo imprescindible es que lo tengas en mente en todo momento mientras

redactas tu Carta de Ventas para que sea el “centro de gravedad” de tu

propuesta y el “núcleo” alrededor del cual fue compuesta.

Paso 3: Encuentra una manera atractiva y original de presentar tu pro-

ducto:

En este paso vas a necesitar hacer uso de tu creatividad.

Ya sabes cuales son los puntos fuertes de tu propuesta en torno a los

cuales vas a estructurar tu Carta de Ventas. Ahora debes redactarla.

Pero debes hacerlo de tal forma que:

1- Atrape inmediatamente la atención del lector

2- Genere interés

3- Sea tan amena, entretenida y original que el lector disfrute real-

mente con su lectura.

Este es un punto de gran trascendencia.

132



Y tanto lo es que una Carta de Ventas es cada vez más efectiva en

la medida que menos le paresca al lector una Carta de Ventas.

Y una Carta de Ventas es excepcional cuando es tan entretenida,

original, o contiene información tan valiosa que, aún cuando ellector llegue al punto en que descubre el verdadero sentido de la

misma (vender) no puede evitar guardar una copia de la misma

para volver a leerla y compartirla con sus allegados. Éste tipo de

Cartas constituye de hecho un Milagro de las Ventas y el prototipo

del Marketing Viral.

Como de Creatividad se trata, no puedo darte una receta universal, peroaquí tienes algunas ideas:

1- Has uso de las preguntas.

Recuerda: haciendo un uso inteligente de las preguntas puedes

induces al lector a rememorar recuerdos, realizar reflexiones y,

en definitiva, a evocar sentimientos y estados de ánimo. Esto te

permitirá dirigir la imaginación y los sentimientos del lector hacia

la vivencia de cada paso del camino que previamente has trazado

para llevarlo al convencimiento de que tu producto es exactamen-

te lo que él necesita, e, infinitamente más importante: exacta-

mente lo que desea.

Para saber cuales son los sentimientos que debes traer a flote en

el lector, no olvides la técnica que empleamos al redactar titulares

efectivos:

Aprende a “ver” los beneficios de tu oferta que el lector percibirá

como “trascendentes” y empléalos en tu provecho.

Y puedes hacerlo por medio de preguntas:

“¿Ud. es de los que aún creen que el mundo de los Negocios por

Internet no fue hecho para ellos?”

133



ó

“¿Recuerdas el sentimiento de plenitud que experimentaste al co-brar el primer sueldo que te ganaste con tu propio negocio inde-

pendiente?

ó

“¿Puedes imaginarte la sonrisa preñada de satisfacción y orgullo

que te regalará tu esposa cuando le cuentes de tu éxito?”

NO LO OLVIDES: debes apelar a los sentimientos.

2- Cuenta una historia.

Si, como lo oyes: cuenta una historia. A la gente le encantan las

historias.

Por supuesto, debes elegir una historia que sirva para darle peso a

un punto determinado de tu argumento de venta.

El protagonista de la historia puedes ser tú mismo, uno de tus

clientes (que te haya autorizado expresamente para publicar su

historia), una persona cualquiera, un personaje hipotético e, inclu-

so, el propio lector.

Da rienda suelta a tu imaginación, pero no pierdas de vista ni por

un momento tus objetivos.

El gran valor de las historias es que el lector trata inconsciente-

mente de identificarse con los personajes de la misma.

Una vez más, “debes hacérselo fácil”.

Dibuja personajes que encarnen las situaciones, preocupaciones y

anhelos que, previsiblemente tendrá el lector de tu Carta.

Este proceso de “identificación” hace que el lector comience a sen-

134



tir más confianza hacia ti y acepte de mejor grado lo que quieras

aconsejarle.

La razón de esto radica en que a través de tu historia le has de-

mostrado que conoces y hasta compartes (o has compartido en elpasado) sus problemas e inquietudes.

Por lo tanto es de esperar que las soluciones que propongas sean

verdaderamente efectivas, ya que lo fueron para ti, y para los

personajes de tu narración.

Como es evidente, esta técnica agrega todavía un ingrediente

más, cuyo valor es muy grande (especialmente en un e-bussines):

le da a todo un toque de exquisita y familiar “humanidad”.

3- Plantea inicialmente un problema, para el cual tu producto consti-

tuye la solución.

Utiliza todas las herramientas que estamos comentando para

hacer que el lector “vivencie” un problema.

Hazle ver las consecuencias que tal problema acarrea para su vi-

da, su trabajo, su imagen, etc.

Muéstrale cómo sería su vida si hubiese acabado con ese proble-

ma. Pero hazle ver que no es tan sencillo acabar con él. Permite

que sufra un poco la impotencia y “lo que podría haber sido” su

vida si hubiera tenido la suerte de no encontrarse con este pro-

blema insalvable.

Y luego, en el momento justo de la máxima tensión emocional,

descúbrele la solución (tu producto) y no ahorres explicaciones

para hacerle ver y sentir el porqué tu producto es, sin lugar a

dudas, el que acabará para siempre con su problema permitién-

dole disfrutar de una vida más plena.

4- Destaca los beneficios de tu producto usando “viñetas”.

Debes crear una larga lista de beneficios, precediendo a cada uno

135



de un símbolo especial que permita la separación visual de los

mismos.

Esto impresiona visualmente al lector y le hace ver que son mu-

chos los beneficios de tu producto.Además separa claramente un beneficio de otro con lo que se con-

sigue que el lector concentre toda su atención en estudiar uno an-

tes de pasar al otro.

El resultado final es que el lector de tu Carta de Ventas le otorgará

a tu producto un “valor percibido” muy superior al que le habría

dado de no haber usado esta técnica para destacar visualmente

los beneficios.

Paso 4: Selecciona los testimonios adecuados para afianzar los puntos

relevantes de tu oferta y crear credibilidad potenciando la respuesta de

los lectores de tu Carta de Ventas.

La enorme importancia de los testimonios en las ventas es más que co-

nocida.

Seguramente te habrás sorprendido más de una vez al ver por la televi-

sión comerciales de 2 horas o más donde más del 90 % del contenido

estaba constituido por testimonios.

Incluso no es raro ver en estos tipos de comerciales que los testimonios

más relevantes o los proporcionados por personas famosas o reconoci-

das son repetidos hasta 5 veces en el transcurso del mismo programa.

Para nadie es secreto el altísimo costo de la publicidad televisiva, así

que sin duda te habrás preguntado cuantos miles de dólares estarán

pagando esas empresas por tales espacios.

Pero lo importante aquí es que si ellos están dispuestos a hacer tales

erogaciones de dinero y, no solo siguen en el horizonte de los negocios

sino que continúan usando la misma estrategia año tras año, sólo puede

significar una cosa:

136



¡¡¡FUNCIONA!!!

Si, realmente funciona, ¿y sabes por qué?Por una sencilla razón: genera confianza.

Y es que uno de los principales obstáculos que surge en la mente del

cliente, impidiendo que concrete la compra, es justamente ese: la falta

de confianza.

El problema se agrava más cuando se trata de un negocio basado en

Internet.

¿Por qué?Porque las personas que han de comprar nuestros productos no pueden

confiar en ese “sexto sentido” que le dice que no vamos a estafarlos

porque tenemos cara de personas honestas y honradas.

No, no es posible, ya que ese “sexto sentido” todavía no ha rendido la

maestría en “Como establecer un Juicio confiable a Sitios Web de nego-

cios.”

Se hace pues sumamente necesario implementar estrategias para gene-

rar y fortalecer la confianza de los potenciales clientes.

Y la estrategia más poderosa en este sentido es incluir en nuestra Carta

de Ventas un número variable de testimonios.

Pero, ¿qué clase de testimonios son válidos y cuales son los más valio-

sos para enriquecer una Carta de Ventas?

En primer lugar quiero aclarar que al hablar de testimonios estoy

haciendo referencia a textos más o menos breves que expresan una

opinión favorable de un cliente que ya ha adquirido nuestro producto y a

la vez resaltan los aspectos del mismo que más lo han impactado y/o

más útiles le han resultado en su vida y en su campo de acción.

Cuando digo “textos breves” no debes confundirte:

137



Por un lado es preciso evitar testimonios del tipo: “Fantástico. Me en-

cantó”.

Un testimonio de esta clase no dice realmente nada. Por otro lado, no

existe una regla que nos impida incluir un testimonio extenso si es ver-daderamente valioso y excepcional. En algunas ocasiones puede surgir

un testimonio de naturaleza tal que se constituya, por sí solo, en una

auténtica Carta de Ventas.

Entre ambos extremos, debes esforzarte por obtener testimonios de

clientes que sean explícitos al denotar los puntos que a su juicio hacen

más valioso tu producto y, de ser posible, que citen los beneficios con-

cretos que en su vida han recibido luego de aplicar los conocimientosadquiridos (si tu producto es un info-book) o de usar tu producto.

Éste es el verdadero sentido de un testimonio: citar hechos concretos en

apoyo a la argumentación que se está desarrollando.

Una dificultad con la que vas a encontrarte sin duda al iniciar tu negocio

o lanzar al mercado por primera vez un producto específico es que care-

cerás de testimonios de clientes satisfechos.

La importancia vital de los testimonios para una Carta de Ventas me

obligan a no recomendarte que redactes la tuya haciendo caso omiso de

este punto.

Lo que deberás hacer es, más bien, dedicar un poco de tiempo y esfuer-

zo en obtener al menos media docena de testimonios valiosos.

¿Cómo?

Puede haber varias opciones. He aquí las dos que a mi parecer son más

efectivas y fáciles de implementar:

1- La más simple: una vez creado tu producto selecciona un grupo

de personas que reúna ciertas condiciones que los hagan repre-

sentativos de tu mercado objetivo. No hace falta que sean mu-

chas: una docena serán suficientes.

Debes dejarlos probar tu producto sin proporcionarles ninguna

138



instrucción especial. Deberán usarlo y destacar por medio de un

informe sus puntos fuertes y qué creen que podría mejorarse.

Esta experiencia te permitirá mejorar el diseño de tu producto, lo

cual puedes hacer antes de lanzarlo al mercado y repetir este testlas veces que consideres necesario.

Pero con relación a los testimonios, puedes pedirles a estas per-

sonas que redacten un par de testimonios resaltando los aspectos

de tu producto que más les han gustado o que más útiles les

hayan resultado. Y así tendrás los primeros testimonios.

2- Puedes también otorgar algún beneficio económico o de otro gé-nero (bonos extra, regalos, consultas gratis, etc.) para las prime-

ras personas que compren tu producto a condición de que te brin-

den testimonios sinceros sobre tu producto y en que los ha benefi-

ciado el poseerlo.

Ahora quiero decirte tres cosas que jamás debes olvidar:

1- JAMÁS, repito, JAMÁS debes falsificar testimonios.

No es ético y además, la gente lo nota. Puede ocasionar un perjui-

cio irreparable para tu empresa y para tu propia imagen. Sería mil

veces preferible omitir el uso de testimonios (a pesar de su impor-

tancia).

2- NUNCA publiques un testimonio sin tener la autorización expresa

(y por escrito) de la persona que te lo envió. Pide siempre esta

autorización cuando solicites testimonios de tus clientes satisfe-

chos.

3- Recuerda contactar regularmente a tus clientes para preguntarles

su opinión sobre el producto que han adquirido y aprovecha esta

ocasión para pedirles testimonios.

139



Es recomendable que recompenses de alguna forma a quienes es-

tán dispuestos a perder un poco de su valioso tiempo para escribir

testimonios para ti.

Y un consejo más:

Es muy posible que tus clientes no sepan cómo escribir sus testimonios.

No sería mala idea que les proporcionaras un “testimonio tipo” para

orientarse e incluso que tú mismo escribieras un testimonio resaltando

los puntos que, según te han dicho, les parecieron más destacables.

Obviamente deberás enviarles este testimonio escrito por ti diciéndolesque lo has hecho a título orientativo y que tienen la completa libertad de

modificarlo a su gusto e incluso de ignorarlo y escribirlo ellos mismos en

su totalidad.

Pídeles también que los firmen siendo lo más específicos posible a la

hora de agregar sus datos personales y que te den autorización expresa

para publicarlo en tu carta de ventas, en tu ezine o donde tengas pen-

sado incluirlo.

Es también sumamente importante que todos los testimonios que inclu-

yas en tu Carta de Ventas no sólo estén firmados al pie con los nombres

y apellidos completos de quienes los facilitaron, sino que provean infor-

mación de contacto tal como e-mail, dirección postal, teléfono, etc.

Cuanta más información de este tipo contenga un testimonio tanto más

valioso será, ya que, como dijimos antes, el objetivo mismo de un tes-

timonio es generar confianza.

Si al pie de los testimonios que aparecen en tu Carta de Ventas solo se

ven las iniciales de tus clientes y no su nombre completo, y aún si no

proporcionan información alguna de contacto, el lector se sentirá incli-

nado a pensar que tú mismo los has escrito, razón más que suficiente

para que todo su potencial valor se vuelva contra tí generando antes

140



bien desconfianza y haciendo más que imposible que puedas concretar

la venta.

Bueno, una vez que hayas reunido una colección de testimonios de granvalor, deberás seleccionar aquellos que realzan tal o cual punto de tu

argumento de venta o que destacan algún beneficio concreto, y dispo-

nerlos en lugares estratégicos de tu Carta de Ventas con el objeto de

reafirmar y generar credibilidad con relación a dicho punto o beneficio.

Debes entender que no se trata aquí de elegir testimonios al azar, ni

siquiera de seleccionar los mejores y distribuirlos más o menos aleato-

riamente a lo largo del cuerpo de tu Carta de Ventas.No; lo que debes hacer es elegir concienzudamente aquellos testimonios

que vengan “a propósito” para realzar tal o cual punto específico de la

misma.

Es más, debes ser capaz de prever cuales puntos concretos del desarro-

llo de tu argumento de ventas podrían se más difíciles de aceptar por el

lector, de tal manera de reforzarlos con los testimonios adecuados.

Paso 5: Escribe un título ganador

Ahora que ya tienes redactada tu Carta de Ventas, es menester que te

dediques a idear el mejor título para la misma.

Para ello deberás seguir los pasos que en su momento te enseñé para

redactar titulares ganadores.

Recuerda la suprema importancia del título: el cibernauta probablemen-

te no te dará más de un par de segundos para captar su atención, que

ya de por sí, tiende a ser bastante dispersa. Si en esos 2 ó 3 segundos

no has logrado atrapar su atención lo habrás perdido para siempre.

En realidad es el cuerpo de tu Carta la que va a cautivar la atención de

tu visitante y a interesarlo en forma creciente, pero si tu titular no es lo

141



suficientemente atractivo como para “atrapar” su escurridiza aten-

ción, simplemente no te dará ninguna oportunidad.

Si no he puesto este paso en primer lugar es porque no puedes redactarun titular efectivo si antes no conoces detalladamente el contenido de la

Carta y, lo que es más importante, el PUV y los beneficios únicos de tu

producto.

Paso 6: Desarrolla una excelente garantía:

Cuando tu potencial cliente está persuadido de que el producto que le

estás ofreciendo con toda probabilidad colmará sus expectativas, se en-

cuentra ya a un paso de cerrar trato contigo.

Sin embargo es en este preciso momento cuando se enfrenta con un

último obstáculo, obstáculo que si tú no eres capaz de ayudarle a sor-

tear, hará que los esfuerzos que has realizado para cerrar la venta cul-

minen infructuosamente.

¿Quieres saber en qué consiste este obstáculo final?

Verás, según estudios científicos realizados con el objeto de identificar

las principales causas que hacen fracasar una venta, el mayor obstáculo

que opone el cliente a la hora de concretar una compra es el “miedo al

ridículo”.

Seguramente sabes que este miedo es uno de los factores básicos que

afecta el comportamiento social de los seres humanos. Pero, ¿Cómo se

procesa el miedo al ridículo en el mecanismo de compra?

Pues bien, una vez que la persona está prácticamente convencida de

cerrar trato contigo hace su aparición este genero de inseguridad, la

cual la lleva a preguntarse:

142



“¿Y si el producto que me están presentando no llena

mis expectativas? ¿Qué sucede si soy víctima de un engaño?”

Éstas y otras dudas similares minan la confianza de tu potencial cliente

produciendo que “se eche atrás” en su decisión de compra.

El fundamento de tales cuestionamientos no es otro que el miedo al ridí-

culo: el potencial cliente teme verse defraudado y se imagina cómo se

sentirá cuando sus amigos y familiares se enteren de que ha realizado

una mala compra, ha hecho una pésima inversión o, simplemente, hasido estafado.

Es tan desagradable pensar que uno va a hacer el ridículo frente a sus

familiares y amigos o compañeros de trabajo, que la sola posibilidad es

más que suficiente para disuadir a un cliente que, momentos antes, es-

taba convencido de realizar la compra.

Pero, ¿esta situación es inevitable y nada se puede hacer para paliar los

desastrosos efectos de este “trauma de la niñez”?

Respuesta:

Primero las malas noticias: sí, esta situación es inevitable.

Pero…

¡Sí podemos hacer algo para remediar el problema!

De hecho, con la técnica que voy a enseñarte podrás hacer que más del

80 % de los potenciales compradores de tus productos “salten” la valla

final que los separa de tus “clientes”.

La clave es sencilla:

143



“Debes REVERTIR el riesgo”.

¿Cómo es eso de “Revertir el Riesgo”?

Bueno, en primer término analicemos el problema:

En el momento final, justo cuando tu cuasi-cliente iba a pronunciar el

“Sí”, se mordió la lengua y dijo “NO”.

¿Cuál es la razón?

La razón es que el interesado sopesó entre sí dos cosas:

Por un lado “la oportunidad” que le estás mostrando (de comprar tuproducto que lo beneficiará en tal o cual aspecto de su vida) y, por otro

lado, “el riesgo” que está tomando (perder su dinero, hacer una mala

compra, aparecer como un tonto ante sus allegados, etc.)

Finalmente ha decidido que la “tasa de riesgo” no es aceptable, por lo

cual no llevará a efecto la compra.

¿Cuál es la solución?

Simple: REVERTIR el riesgo, es decir, hacer que no sea el cliente, sino

TÚ el que asume todos los riesgos.

¿Aún no lo ves muy claro?

Entonces voy a darte un ejemplo:

En la parte final de tu carta de ventas, una vez que ya has logrado que

tu potencial cliente valore tu oferta, y cuando ya le has presentado el

precio de tu producto, le dices algo como:

“En verdad estoy tan seguro de la Calidad de mi libro (por ejemplo) y de

que sin duda excederá ampliamente todas sus expectativas, que he de-

144



cidido tomar TODO el RIESGO por su compra otorgándole una

GARANTÍA de SATISFACCIÓN TOTAL por un año.

Me explico: Usted compra mi libro y tiene un año entero (así es, no le

estoy ofreciendo 15 días ni un mes, sino 365 días) para leerlo y aplicarlas técnicas que en él le entrego. Si en cualquier momento dentro del

transcurso del año de realizada la compra usted decide que la informa-

ción proporcionada NO VALE la suma de dinero que pagó por él, no tie-

ne más que enviarme un mail a [email protected] y proce-

deré a realizarle inmediatamente el reintegro total de su dinero. Es así

de simple: sin preguntas y sin problemas.”

¿Qué me dices? ¿Te parece un tanto “excesivo”?

En realidad no lo es; en absoluto. Si me has seguido atentamente estoy

seguro de que no pondrás en duda ni por un momento el enorme bene-

ficio que una garantía de este tipo puede brindar al proceso de “cierre”

de tus ventas.

Sin lugar a dudas muchos clientes que de otra manera no habrían com-

prado tu producto lo harán sin dudarlo en cuanto sus ojos hayan pasa-

do, incrédulos, un par de veces por tan generosa garantía.

¿Qué porcentaje de aumento se puede esperar en tus ventas si usas es-

ta sencilla técnica?

Yo diría que ¡¡¡no menos del 40 %!!!

Pero claro, el problema que debes tener en mente es si tu negocio no irá

a la bancarrota con semejante idea.

Créeme, puedes respirar tranquilo: a pesar de que otorgar una garantía

de este tipo hará que tus ventas sufran un salto espectacular, el porcen-

taje de devoluciones siempre permanecerá en un punto muy bajo.

145





Se han llevado a cabo miles de experiencias con diferentes productos,

mercados diferentes, en diversos países y en industrias diferentes y

nunca el porcentaje de devoluciones ha sobrepasado el 4%.

Te aseguro que incrementar tus ventas de manera prácticamente expo-nencial con un riesgo de devoluciones que, en el peor de los casos, ron-

da el 4% constituye evidentemente un negocio excelente.

Así pues, es preciso que ayudes a tu potencial cliente a saltar la última

valla que le tiende su propia inseguridad tomando tú mismo el riesgo

por la compra.

Y debes hacérselo saber claramente.Dile: “Yo tomo todo el riesgo, usted no arriesga nada”, o “Pruebe usted

mi producto con tranquilidad. Yo asumo todos los riesgos”, o “El riesgo

es todo mío. Por lo tanto no desperdicie está oportunidad: No tiene nada

que perder y si mucho que ganar”, etc.

Como puedes ver, este punto de tu Carta de Ventas es crucial.

Es estrictamente indispensable que otorgues una Garantía a tus clien-

tes. Máxime si tu negocio está basado en Internet.

Recuerda que aún es mucha la desconfianza que este medio produce en

la mayoría de las personas.

Considero que el mejor género de garantía es la del tipo ejemplificado,

es decir una Garantía 100% LIBRE DE TODO RIESGO.

Por medio de esta clase de Garantías REVERTIMOS EL RIESGO posibi-

litando que nuestros clientes se sobrepongan a su inseguridad y a las

dudas que hacen fracasar la mayoría de las ventas.

En cuanto al período recomendable para tales garantías, debes saber

que, según las experiencias realizadas, surten mejor resultado los pe-

ríodos más o menos extensos.

Tu Garantía puede durar 30 días, 90 días, un año o puede ser de por

vida.

146



En todo caso, se ha podido comprobar que las garantías por un período

extenso provocan un porcentaje de devoluciones más bajo que las que

caducan en un tiempo corto. La razón es que las personas no se sienten

presionadas a tener que usar tu producto dentro de un lapso corto detiempo, se relajan, lo estudian (o usan) con calma y, habitualmente, se

sienten conformes con él.

Además un período extenso contribuye a que el cliente olvide el asunto

y no esté pendiente de en qué fecha va a caducar la garantía.

Por otro lado, si eres sincero en tu Carta de Ventas, y los beneficios que

señalas para tu producto corresponden a la realidad, es apenas natural

que tus clientes estarán satisfechos.Y es tan, pero tan importante que tus clientes estén satisfechos con tus

productos o servicios, que no debieras dudar un instante en atender a

toda queja y, si no están conformes con tu producto, reintegrar en el

acto su dinero. No debes olvidar ni por un instante que la fortuna está

en la continuación, es decir, en las ventas reiteradas a tus clientes.

Por ello tu lista de clientes constituye el valor más grande de tu nego-

cio: es una verdadera mina de oro.

Difícilmente puedas volver a venderle a un cliente insatisfecho, y el da-

ño que él puede ocasionarte con su mala impresión es incalculable.

En general, cada cliente satisfecho comparte su satisfacción con tu pro-

ducto o tu empresa con 4 personas. Cada cliente insatisfecho se lo co-

menta en promedio a 14 personas.

Por todo lo anterior te aconsejo que no mires en gastos para lograr que

tus clientes estén satisfechos y agradecidos por el trato recibido: no es

ningún gasto; es la mejor inversión que puedas imaginar.

También debes tener en cuenta que ya que vas a operar con tarjetas de

crédito (cómo implementar esta modalidad en tu e-bussines lo estudia-

remos en detalle en el próximo capítulo) un cierto porcentaje de las

ventas que realices te será retenido por la empresa que te brinda el ser-

vicio de procesar los pagos en concepto de “charge-backs”. Este porcen-

147



taje retenido (normalmente ronda el 10 % de las ventas) en concepto

de “charge-back” (en inglés: “volver atrás”) tiene por objeto cubrir po-

sibles fraudes y devolver su dinero a los clientes que luego de comprar

por este medio (usando tarjetas de crédito) hayan reportado que el pro-ducto no llegó a sus manos o que no cumple con las especificaciones

promocionadas por el vendedor.

Como ves, estamos frente a una Garantía que otorgan las empresas que

administran las tarjetas de crédito y que habitualmente caduca a los 30

días de efectuada la compra.

Esto significa que en realidad, aún cuando no lo hagas por el propio bien

y prosperidad de tu negocio, (que es sin dudas la razón más valedera)estás “obligado” a otorgar una garantía a tus clientes.

Pero si realmente te preocupas por tu e-bussines y quieres que crezca

porque aspiras a poseer una auténtica libertad financiera (y, por que no,

una fortuna) no olvides mi consejo: El mayor capital que puede poseer

un negocio es un cliente satisfecho.

Así que no debes conformarte con trasladar al cliente la “garantía obli-

gatoria” de 30 días.

No. Idea una excelente Garantía 100 % Libre de todo Riesgo. De-

vuélveles a tus clientes insatisfechos el 100 % de su dinero y hazlo sin

hacer preguntas.

Es más: muéstrate agradecido hacia ellos por haber dedicado parte de

su valioso tiempo en probar tu producto. Hazles saber de tu gratitud y

demuéstrala haciéndoles un obsequio valioso.

¿¡¿Por qué?!?

Porque...

148



¡¡¡NO HAY NADA MÁS VALIOSO PARA TU NEGOCIO QUE UN

CLIENTE SATISFECHO!!!

No daré por terminado este tema sin volver a llamarte la atención sobresu capital importancia. En verdad el Servicio de Atención al Cliente es lo

que hace la diferencia entre una empresa mediocre y una Multinacional

plena de éxito y fortuna.

No lo olvides. Si quieres llegar a ser grande no subestimes el valor de

un cliente satisfecho. Todo lo que hagas en este sentido nunca será de-

masiado. ¡¡¡Usa tu imaginación!!!

¿Quieres otorgar una Garantía de por Vida? Hazlo.

Si tu producto no le parece a tu cliente tan bueno como dices ¿le devol-

verás 3 veces el valor que pagó por él? En buena hora.

Ahora si estás captando la idea:

“¡¡¡Ninguna cosa que hagas por lograr que

tus clientes estén satisfechos es demasiado!!!”

Tu dirás: “¡¡¡Pero si hago eso todos se van a aprovechar de mí!!!”

Déjame decirte esto: No niego que algunos se aprovecharán de “tu bon-

dad”. Pero ¿Sabes una cosa?

La mayoría de tus clientes NO LO HARÁ.

Decídete a pagar este pequeño precio y cuando alguien te pida la devo-

lución de su dinero hazlo con prontitud, con alegría y no olvides darle un

buen regalo como recompensa por gastar su valioso tiempo probando tu

producto.

Tus clientes satisfechos te recompensarán con creces. Y tu negocio ya

nunca será un negocio cualquiera, ya que has encontrado la clave del

éxito.

149



Paso 7: Ubica estratégicamente tu botón “Compre Ahora”:

Tu Carta de Ventas no es más, en el fondo, que una especie de “vende-

dor cibernético” de tu producto que no descansa ni de día ni de noche y

continuamente está cerrando ventas para ti. Si quieres que tu Carta de

Ventas cumpla con la misión para la cual fue creada, debes hacer de ella

la réplica virtual de un excelente vendedor. En efecto, quienes nos dedi-

camos a componer cartas de ventas profesionales para otras empresas,

solemos tomar como punto de partida para nuestro trabajo la exposiciónque el mejor vendedor de la compañía en cuestión hace del producto a

promocionar. Todo esto no hace más que confirmar que una Carta de

Ventas no es más que la “edición virtual” de un vendedor “fuera de se-

rie”. Si queremos pues que sea efectiva, debemos erradicar de ella los

mismos errores que, en un nivel más humano, hacen que un vendedor

cualquiera fracase en su intento de vender tal o cual producto. ¿Y sabes

tú cual es el error que cometen más frecuentemente los “vendedores

humanos? El error más frecuente y el que más daños causa a las ven-

tas, es NO SABER CERRAR una Venta. Siendo un poco más específicos,

no saben COMO ni CUANDO cerrar la venta. La gran mayoría de los

vendedores desarrolla a la perfección las diversas partes de su discurso

de ventas, pero cuando ya tiene al cliente convencido de que el produc-

to que les están ofreciendo es el que ellos estaban buscando fallan, por-

que no saben cómo cerrar la venta. Lo más corriente es que el vendedor

se limite a prolongar indefinidamente su discurso logrando con esto que

el entusiasmo inicial del cliente vaya cediendo hasta perder todo interés.

Lo que ocurre es que el cliente va pasando a través del discurso por el

proceso de “valorización” del producto que hemos descrito antes hasta

llegar al clímax o punto máximo en la curva emocional ascendente: es

ese momento donde el cliente siente el “deseo” intenso de poseer el

producto. Y es en este momento preciso en donde debemos proceder a

150



cerrar la venta. Los vendedores novatos no saben detectar este momen-

to, ya sea por falta de pericia o bien por falta de auto-confianza. Como

resultado, no cierran la venta en este punto justo, sino que siguen

agregando elementos a su discurso para persuadir al cliente sin notarque éste ya está persuadido. Pero los sentimientos de las personas, co-

mo todas las cosas de la vida, ascienden hasta un cierto punto, se man-

tienen en él (el punto máximo o clímax) por breve tiempo, y finalmente

se precipitan hacia su punto más bajo. Al no saber reconocer el punto

justo en que debe cerrar la venta, o no saber exactamente cómo debe

proceder para hacerlo, el vendedor suele dejare pasar esta brillante

oportunidad. Como consecuencia el ánimo del cliente, exaltado en unmomento dado, empieza a decaer hasta el punto en que pierde todo in-

terés.

De todo lo dicho surge que la virtud más importante que puede tener un

vendedor (sea de carne y hueso o Carta Virtual) es saber CÓMO y

CUÁNDO cerrar una venta. Primero hablemos del CÓMO.

¿Cómo se debe cerrar una Venta?

Nuestro cliente ya está convencido. Le hemos mostrado todos los bene-

ficios que nuestro producto traerá a su vida. Hemos logrado que sienta

los Beneficios. Se ha visto trasladado al futuro y ha podido “vivenciar”

por anticipado cómo será su vida gracias a nuestro producto. En este

preciso momento las explicaciones pasan a un segundo plano. Él ha

comprendido el punto. Lo ha podido “palpar” con su imaginación y sien-

te el “deseo irresistible” de poseerlo para empezar a disfrutar los benefi-

cios que ha anticipado en su mente. En este momento sólo necesita una

cosa…. Sólo desea una cosa….

¿Qué crees que necesita tu cliente? ¿Qué cosa crees que desea?

¡¡¡Sí!!! ¡¡¡DESEA QUE LE DIGAS QUÉ DEBE HACER PARA POSEER TU

PRODUCTO!!!

Entonces… ¡¡¡Hazlo!!!

151



Debes decirle a tu cliente exactamente QUÉ quieres que haga. Dile por

ejemplo:” ¡Llena el formulario de pedido y envíalo por fax Ahora mis-

mo!” o “Toma Ya el teléfono y disca el 45-567345”.

Claro que si tienes un e-bussines tu vendedor será tu Carta de Ventas yla orden que deberás darle a tu cliente será similar a una de éstas:

“Click aquí para comprar” o “Compre Ahora” o “Adquiéralo Ya”. Esta or-

den dirigida a tu potencial cliente puede estar en formato de hipervíncu-

lo o link, o puede estar representada por la imagen de un botón con el

texto correspondiente. De cualquier forma es lo que llamamos al iniciar

esta sección “el botón Compre Ahora”. Debes tener presente que he

dicho “la orden dirigida…”. Es decir, que debe ser una orden. No tratesde cerrar tus ventas usando una forma menos enérgica cómo un pedido.

Las formas enérgicas tales como “¡Compre Ahora!” son mucho más po-

derosas que las formas débiles como “Por Favor haga click aquí para

comprar”. Y por supuesto debes evitar a toda costa formas que mani-

fiesten inseguridad como “Si Ud. desea comprar, llene el formulario al

pie”. Aquí el “si Ud….” está manifestando una duda. Aunque tú sientas

que estas últimas constituyen son formulas más educadas o respetuo-

sas, sigue mi consejo: si quieres vender deberás SER ENÉRGICO en el

cierre de la venta. La persona que ha leído tu Carta de Ventas o escu-

chado la presentación de tu producto ya está convencida, por lo tanto

sólo está esperando que tú le digas QUÉ HACER. ¿Cuál es el último paso

que debes dar para cerrar la venta? Éste: ORDENALE a tu cliente en

forma DIRECTA y CLARA lo que debe hacer.

Ésta es y ha sido siempre la mejor forma de cerrar una venta. Si estás

dudando, no tienes más que ver un par de anuncios publicitarios en la

televisión. Te darás cuenta enseguida de que la forma en que nos piden

que compremos el producto anunciado no es muy delicada. No, todo lo

contrario: es totalmente dictatorial: “Compre Ya Mismo”, “Venga Inme-

diatamente”, “No pierda tiempo, llame YA”, etc., etc., etc. Que no se te

olvide: debes cerrar la venta enérgicamente, y para ello es necesario

152



que le digas claramente y en tono imperativo a tu cliente qué cosa quie-

res que haga a continuación (para concretar la compra).

OK. Ahora ya sabes de qué manera se cierran las ventas, pero ¿Cuán-

do? ¿Cómo se que ha llegado el momento justo, que ya mi cliente estáen el clímax?

Bueno, si te estuviera entrenando cómo vendedor tendría que darte al-

gunas pistas para que, por los gestos de tu cliente pudieras deducir el

momento adecuado para hacer el cierre. En realidad en esto hay mucho

de intuición, y sólo con la práctica podría un vendedor desarrollar el ta-

lento de “captar” el punto justo para el cierre. Pero como de lo que es-

tamos hablando es de un cibernauta que está leyendo tu Carta de Ven-tas el la Web, el asunto es un poco distinto. No tienes forma de saber es

estado emocional del lector, de hecho no puedes saber si ha leído la car-

ta en orden o sólo ha posado brevemente la vista en ciertas partes. Así

que, una vez más, tendrás que ponerte en el lugar del lector. En la me-

dida que vayas desarrollando tu argumento de ventas, y una vez que

hayas presentado varios beneficios apoyados por algunos testimonios;

en el momento que tú creas que el lector ya se ha forjado una idea al-

tamente favorable del producto y le ha dado el valor esperado, deberás

intercalar por primera vez el botón “Compre Ahora” (o el Link corres-

pondiente). Es recomendable que aquí no termine tu Carta de Ventas

sino que sigas agregando beneficios y desarrollando tu argumento de

ventas. Cuando llegues a completar otro trayecto importante de tu ar-

gumento, deberás insertar otro botón “Compre Ahora”. Tu carta debiera

continuar aún con nuevos beneficios o presentando los “bonos” que

acompañan la oferta. Inmediatamente después otro botón “Compre

Ahora”. Típicamente, luego de terminar tu Carta de Ventas citando el

precio final y los detalles de la garantía pondrás otro botón “Compre

Ahora” y en alguna de las post-datas que figuran al pie aparecerá el bo-

tón de nuevo. Como ves es recomendable que distribuyas el botón

“Compre Ahora” en distintos puntos de la carta; pero no lo hagas alea-

toriamente. Sigue la secuencia lógica por la que pasará, según tus pre-

153



visiones, el estado anímico del comprador. No es bueno que el botón

aparezca solo al final de la carta, ya que usualmente algunos clientes

pueden sentirse tentados a ordenar mucho antes. ¡¡¡Y debes hacérse-

los fácil!!!Si no lo hicieras así sucedería con tu Carta de Ventas lo que le sucede al

vendedor que deja pasar su oportunidad y sigue hablando y hablando

hasta que su cliente se cansa y le pide que se calle (o que se vaya).

Te aclaro que cuando digo que pongas tantas veces el botón “Compre

Ahora”, no quiero que te limites a poner siempre el mismo botón: pue-

des usar en algunos puntos de tu carta un link, en otros un botón, o só-

lo links o solo botones (de acuerdo al diseño de tu Web Site y de tu Car-ta de Ventas) pero es muy positivo que no el texto de los links o boto-

nes no sea siempre el mismo sino que vayas poniendo diferentes alter-

nativas. En una parte puedes poner: “Compre Ahora”, en otra: “Ordene

Ya”, en otra “Click aquí para comprar”, en otra: “Aproveche está Sensa-

cional Oferta”, etc. Y si de botones se trata es posible que cambies tam-

bién el diseño gráfico de uno a otro con el objeto de llamar la atención.

En todo caso todos estos links y botones diversos conducirán a un mis-

mo sitio.

¿Sabes cuál es? Si, adivinaste: La página segura de la empresa que te

presta el servicio de procesamiento de tarjetas de crédito. Es necesario

que proveas a tus clientes de este servicio ya que es el sistema propio

de las compras por Internet. También puedes proponer a tu cliente

otros medios de pago, pero no debes obviar bajo ningún concepto el

pago con tarjetas de crédito, ya que hemos podido comprobar en la

práctica que el 95 % del volumen de ventas de una empresa basada en

el E-Commerce se hace por este medio y los restantes sistemas de pago

apenas suman el 5 % de las ventas.

Pero ¿Qué Empresas brindan el servicio de procesar tarjetas de crédito y

qué requisitos debo reunir para operar con ellas?

No te preocupes: en el próximo capítulo te describiré minuciosamente

los medios de pago que puedes usar en la Red y te enseñaré paso a pa-

154



so a configurar tu cuenta para recibir tarjetas de crédito on line. Pero

antes de terminar el presente capítulo quiero darte dos “perlitas” como

broche final para redactar tu Carta de Ventas Ganadora. Aquí van:

1- Los Bonos: Antes mencioné los Bonos que deben acompañar tu

oferta. Pero ¿Qué cosa son los bonos? Como bien sabes el primer

objetivo de tu Carta de Ventas es aumentar el “valor percibido” de

tu producto. Pues bien, es recomendable que tu oferta realizando

una “promoción imperdible” que la haga totalmente irresistible.

Una de las maneras más eficaces de hacerlo es entregar junto con

tu producto en calidad de bonos gratuitos uno o más productosque aumenten el “valor percibido” de la oferta. La idea es entregar

como bonos gratuitos productos que para ti tengan muy poco co-

sto de producción, pero que para el cliente tengan un gran valor.

Los bonos gratuitos que más comúnmente sirven de acompaña-

miento a otros productos son. Informes especiales, info-books

(ambos con información valiosa para el cliente) y software. Es vi-

tal que entiendas que el objetivo de entregar estos bonos gratui-

tos s el aumentar el valor conjunto entregando un “paquete” de

productos y componiendo una “oferta irresistible”. (Es indispensa-

ble, desde luego, que los productos entregados como “bonos”

tengan relación con el producto principal y, mejor aún, comple-

menten las tareas de éste). Para que este objetivo se cumpla es

siempre debes decirle al potencial cliente el valor del producto que

le estás entregando gratuitamente. Por ejemplo, si tu producto es

un paquete de Diseño Web que estás vendiendo a U$S 600, po-

drías fácilmente aumentar su “valor percibido” acompañándolo de

dos bonos gratuitos: BONO 1: Un e-books que explica todas las

técnicas para lograr un buen posicionamiento en los Motores de

Búsqueda. Su valor: U$S 50 + BONO 2: Seis meses de manteni-

miento gratuito para tu Web Site. Su valor: U$S 480. ¿Te das

cuenta de lo mucho que te ayudan los bonos gratuitos a componer

155



una oferta imperdible? ¿Y cómo algo que puede ser poco costoso

para ti puede duplicar o triplicar el valor percibido de la oferta to-

tal y por ende la cantidad de ventas de tu producto que cerrarás?

No desperdicies esta técnica: sus resultados te asombrarán.2- Hice mención también de las Post-Datas. Puede resultarte extraño

que hable de Post-Datas en una Carta de Ventas cómo si fuese, ni

más ni menos, la carta que le escribes todos los meses a tu tía

Carmen. Y es que, por definición, las post-datas incluyen aquello

que hemos olvidado o que se nos ocurrió un momento después de

firmar la carta. Pero en una Carta de Ventas en la cual cada parte

está más que pensada y obedece a un propósito específico ¿quépueden significar las post-datas? Ya que creo que con tanto pla-

neamiento, no es probable que se nos haya olvidado nada. Pues

tienes razón: no se nos ha olvidado nada; las post-datas no son

más que otro truco. ¿Para qué? Lo que ocurre es que muchas per-

sonas no leerán tu Carta de Ventas desde el principio hasta el fi-

nal. En la práctica se ha evidenciado que muchas personas tienen

la costumbre de leer los titulares y saltar inmediatamente al pie

de la Carta para leer las post-datas. Por esta razón es necesario

que incluyas una sección de post-data. En ella debes sintetizar la

propuesta que haz hecho a través de toda la carta e invitar a

“Comprar Ahora”. No es raro tampoco que se utilicen 2 y aún 3

post-datas (PD, PPD y PPPD). Esto puede hacerse no solo para di-

vidir la información en tres pequeños textos redactados a modo de

titulares (concisos y atractivos), sino para crear la sensación “de

último momento”. Ya que todos sabemos que las post-datas son

usadas para incluir una información recibida en el último instante,

pueden ser usadas para crear precisamente esta impresión, inclu-

yendo en la post-data alguna oferta especial, algún bono extra o

recordando una fecha de expiración de la oferta. En todo caso, las

utilices con el sentido que las utilices, no olvides que esta sencilla

estrategia te permitirá cerrar muchas ventas que de otro modo no

156



hubieras conseguido cerrar, ya que los lectores impacientes, que

no son pocos (menos aún en Internet) encontrarán sintetizada en

el Titular y las Post-Datas toda la información sobre los beneficios

que ofrece tu producto. Si has invertido el debido tiempo y dedi-cación a redactar los titulares y post-datas según las reglas que te

he enseñado para crear títulos atrapantes, es seguro que estos

dos elementos combinados serán suficientes para cerrar con éxito

muchas ventas, aunque tus potenciales compradores no tengan

tiempo siquiera de leer tu Carta de Ventas.

Nos vemos en el próximo capitulo, en donde aprenderás a manejar tusfinanzas en la Red y hacer tus transacciones económicas con las leves

“monedas electrónicas”. Hasta entonces.

157



CAPITULO 9:

Haciendo Fortuna a base de MONEDAS VIRTUALES y

TARJETAS DE PLASTICO

En el sorprendente y algo dilatado camino que hemos recorrido juntos

has asimilado y hecho tuyos todos los conceptos realmente fundamenta-

les en torno a la creación y puesta en marcha de tu negocio on line. Sin

embargo tengo que decirte que aún no hemos abordado un punto cru-cial: ¿De qué forma vas a cobrar por tus productos? O, dicho de otra

manera, ¿qué medios tecnológicos van a permitirte que el dinero que

tus clientes han aceptado tan gentilmente intercambiar por tu producto

llegue a tí en forma segura entre las embravecidas y a veces inciertas

olas de bits? ¿Qué empresas cuentan con esta tecnología y de qué for-

ma puedes ponerte en contacto con ellas para contratar sus servicios?

¿Qué criterios debes considerar a la hora de hacer tu elección entre las

diversas tecnologías y conceptos existentes en torno al pago en Inter-

net? ¿Cuáles son las ventajas y desventajas de cada una, en qué ideo-

logía se basan y, por tanto, cual es su proyección a futuro? ¿Cuáles pro-

puestas son las más adecuadas para tu producto en particular? Y ¿En

qué estadio se encuentra la legislación mundial respecto a la instrumen-

tación de pagos electrónicos?

En verdad que la complejidad y alcance de este asunto viene a constituir

el principal escollo contra el que chocan la mayoría de los emprendedo-

res de la Red, dando por resultado que muchas iniciativas que podrían

haber prosperado naufragan antes de “ser botadas a la mar”. La razón

estriba en que no suele ser fácil hacerse con la información adecuada al

respecto, ya que, por un lado nos encontramos con la gran mayoría de

personas y empresas que están buscando una respuesta satisfactoria a

estas preguntas y que, por lo tanto comparten nuestra ignorancia y solo

158



pueden contribuir más a la confusión general. En el otro lado están los

emprendedores que ya han solucionado el problema, y que son reticen-

tes a “batir a los cuatro vientos” algo que supone para ellos una eviden-

te (y devastadora) ventaja competitiva en el terreno todavía incipiente-mente explotado del e-commerce. Y esto es tan cierto, que aún quienes

venden asesoría y e-books que promocionan cómo el “summun” del co-

nocimiento de todas las técnicas y estrategias “que han sido comproba-

das” como eficaces por todos los grandes “gurús” del Comercio Electró-

nico y que“enseñan” a toda persona a emular “su éxito” y convertirse en

los próximos e hiper- cotizados Expertos en la nueva economía global,

suelen cometer el delito de omisión sobre tan vital asunto. Parece serque, cual los antiguos maestros de Artes Marciales, tienen plena con-

fianza en el hecho de que, aún revelando todo su “saber”, la sola omi-

sión de este postrero secreto puede asegurar la permanencia de su lide-

razgo y hasta la no introducción de nuevos competidores. Pero no te

preocupes: yo me he propuesto un objetivo claro: quiero que compren-

das en profundidad todos los conceptos básicos imprescindibles para

montar tu propio e-bussines y voy a poner en juego todas mis habilida-

des didácticas y no escatimaré esfuerzos ni explicaciones para lograrlo.

Así que ármate de un poco de paciencia, respira hondo y alístate para

zambullirnos en el mundo del “virtual cash”.

Cuando empezamos este libro echamos un vistazo a la forma en que

Internet, con sus innovadoras características, había “replanteado” el

problema relativo al diseño de productos, la búsqueda de un mercado

objetivo y la forma de encarar el marketing. De hecho el cambio que la

tecnología de la información ha introducido en la vida cotidiana de las

personas al posibilitar la existencia de un auténtico mundo digital de al-

cance global en el seno del cual podemos encontrarnos para realizar las

mismas actividades sociales a las que estamos acostumbrados, pero sin

las limitaciones que imponen las barreras espaciales propias del mundo

físico, ha producido en el ámbito de los negocios y su esfera de acción

cambios que apenas se están vislumbrando en la actualidad. La concep-

159



ción misma de la economía no ha podido escapar a los efectos de esta

nueva y revolucionaria manera de ver el mundo. Y como la tecnología

informática acelera cada día su paso al punto que ninguna idea creativa

pasa mucho tiempo sin poder ser dotada de su correspondiente vehículotécnico que la hace viable, no es extraño comprobar que ciencias que

tradicionalmente se han movido con mucha lentitud tales como las cien-

cias económicas y jurídicas estén muy a la zaga de lo que diariamente

se vive en la comunidad sin fronteras del Ciberespacio.

Veamos ahora en qué conceptos se apoyan las diversas soluciones que

se han planteado al problema de realizar y recibir pagos en la Red.

Cómo era de esperar, muchas de las propuestas vigentes a la fecha noson más que la adaptación al mundo digital de los medios de pago tra-

dicionales. Otras van un poco más allá planteando una verdadera “evo-

lución” de los medios tradicionales. Su resultado sería la creación de

medios netamente electrónicos de pago que tiendan a desplazar a me-

diano plazo a sus caducos ancestros.

La raíz de toda la cuestión parte desde el concepto mismo del dinero.

Dijimos anteriormente que la economía se mueve en base a un concepto

bien sencillo: intercambio de productos por dinero. Pero ¿qué es eso que

llamamos “dinero” y por qué le otorgamos el papel central en todo in-

tercambio comercial? ¿En qué estriba el “valor” del dinero?

Sin querer convertir este libro en un tratado completo de economía, mi

única intención en este momento es hacerte comprender que el valor

del dinero está apoyado fundamentalmente en un fenómeno subjetivo.

En breves palabras, una moneda tiene tanto valor cuanto valor le atri-

buyen los individuos que la aceptan como medio de intercambio. Resalta

a simple vista el importante papel que juega “la confianza” en este te-

rreno. ¿Alguna vez te preguntaste qué cosa es un billete de U$S 100

(por ejemplo) y en qué radica su valor? Pues su valor radica en una sola

cosa: la confianza que las personas de un país y, si la moneda es “fuer-

te”, aún del mundo tienen en la solvencia económica del mismo. El

mismo billete (sea de la moneda que fuere) es la materialización de di-

160



cha confianza. ¿Sabes por qué digo esto? Pues bien, si hacemos un poco

de historia podremos comprobar que antes de la aparición de una “eco-

nomía monetaria” cada civilización particular basaba su economía en el

intercambio irrestricto de productos de diverso género. En éste caso (yténgase en cuenta que en nuestra sociedad moderna no es raro encon-

trarnos con este tipo de intercambios no monetarios) lo único que se

consideraba de valor para intercambiar un producto determinado era

otro producto que resultase de utilidad o deseable para el “vendedor”.

Aquí vemos que las dos partes promocionaban y entregaban un produc-

to, y ambas aceptaban un producto a cambio, producto que considera-

ban útil o, al menos, deseable. Ambos eran vendedores y compradoresa la vez. Sin embargo esta igualdad de roles tendía a reducir el universo

de las posibilidades de intercambio. Era necesario encontrar un “vende-

dor” que ofreciera el producto que nosotros buscábamos y que, a su

vez, estuviera interesado en adquirir nuestro producto. Claro que siem-

pre se podía buscar un intercambio indirecto, pero la complicación del

sistema se hace evidente. En un determinado momento se hizo patente

la necesidad de establecer un elemento único y considerado valioso por

toda la comunidad que sirviera de “patrón” para los intercambios co-

merciales. El oro y las piedras preciosas fueron revestidos por diversas

sociedades con estos atributos moderadores. El avance es obvio: si toda

una sociedad otorga a un determinado “elemento-patrón” (el oro, por

ejemplo) un valor determinado, la economía se libera de las férreas ata-

duras que no le permitían crecer, ya que ahora cualquier producto pue-

de ser intercambiado por la cantidad proporcional del “patrón” que re-

presenta su valor. Esta cantidad “en metálico” servirá al vendedor para

comprar cualquier producto que quiera que sea vendido a igual valor.

Además estas “monedas” son acumulables, posibilitando que de la ges-

tión de varias “ventas” surjan fondos suficientes para realizar compras

de un valor mucho mayor que el de las ventas individuales.

Si todo esto constituye un avance incuestionable para el desarrollo eco-

nómico de un pueblo, permitiéndole incluso comerciar más allá de sus

161



fronteras con tal de que su “patrón” monetario fuera aceptado por otros

pueblos, o, al menos, se establecieran correspondencias precisas entre

los patrones utilizados por cada uno de ellos que permitieran la “conver-

tibilidad” de los mismos, no es menos cierto que la propia naturalezaconcreta y poco maleable del patrón elegido no deja de entorpecer y

hasta hacer inviables ciertas transacciones. Además el hecho de que

una persona tenga en su poder cantidades importantes de elementos

considerados universalmente valiosos, como el oro y las joyas, hacía

necesario proveer ciertos niveles de seguridad ante posibles robos que

no siempre pueden ser asumidos por personas particulares. Por ello co-

menzó a hacerse usual que ciertas personas, instituciones o gobiernosse hicieran cargo de la custodia de los bienes de los ciudadanos comu-

nes brindando la seguridad requerida a cambio de cierto pago por sus

servicios. Así nacieron los bancos y las instituciones financieras, y se fue

dibujando el papel que los gobiernos actuales cumplen con relación a la

emisión y garantización de la moneda de su país. Apenas falta dar un

paso más para que sea dado a luz el “dinero” tal como lo conocemos en

la actualidad. Y este paso es natural e inevitable. Estando la mayor par-

te del tiempo los “valores monetarios” custodiados en lugares especial-

mente acondicionados a tal fin que le extendían al “cliente” un compro-

bante que certificaba los fondos depositados, la extracción de los mis-

mos con las molestias y peligros que representaba tenía lugar en las

ocasiones necesarias para realizar una transacción comercial contra ta-

les valores. Una vez que el sistema fue adoptado por toda la sociedad

en cuestión, resultó más práctico y sencillo realizar las transacciones

comerciales contra los certificados extendidos por los “bancos” que co-

ntra los depósitos metálicos en sí mismos. Aquí es donde hace su apari-

ción “la confianza” como elemento fundamental. Pues si una determina-

da sociedad tiene plena confianza en la palabra de una persona, institu-

ción o gobierno que “da fe” de que los fondos “en metálico” existen, no

hay necesidad de operar contra los bienes depositados en sí mismos.

Bastará operar contra los certificados extendidos y avalados por tal en-

162



tidad. Eso y no otra cosa es el dinero: es un certificado extendido por

una entidad (normalmente el gobierno de un país a través de un Banco

central) que garantiza que existen los correspondientes fondos “en me-

tálico”. Si es un Banco el que emite el certificado estaríamos frente a un “cheque”. Así como el “cheque” es un certificado extendido por un Ban-

co que garantiza que existen fondos en una cuenta determinada para

cubrir un pago concreto, un billete o moneda emitido por el Banco Cen-

tral de un país es un comprobante que garantiza que las reservas nacio-

nales tienen riqueza suficiente para respaldar los pagos que con los ta-

les se realice. Un billete es en esencia ésto: un comprobante que certifi-

ca que nosotros tenemos depositado en el Banco Central una cierta can-tidad de dinero en el patrón correspondiente (usualmente oro). Este de-

pósito es el resultado de nuestras actividades productivas, comerciales y

económicas de toda índole. En vez de hacernos entrega del “metálico”,

el Banco Central nos extiende certificados avalados por él para poder

realizar todo tipo de actividades económicas directamente con los mis-

mos. Éste es el “dinero” que manejamos con tanta naturalidad.

¿Y para qué tanta historia?

Para comprender que el elemento vital en todo este asunto del “dinero”

no es otro que la confianza. El dinero sólo puede existir como tal y cum-

plir las funciones que está llamado a cumplir en la estricta medida de la

confianza que inspire a quienes lo usan. En ciertos momentos de la his-

toria contemporánea y en diversos países, durante situaciones críticas

como la guerra o las revoluciones sociales, se ha registrado que la co-

munidad, habiendo perdido su confianza en el sistema monetario que

usaban habitualmente, le quitó todo valor al dinero. En estos casos,

aunque el dinero seguía existiendo y circulando, aunque las entidades

gubernamentales y financieras seguían dándole el aval acostumbrado,

como la sociedad le había quitado todo valor, su valor era en la práctica

totalmente nulo. Estas sociedades en momentos de crisis adoptaron

163



otros “patrones” a los que dieron el valor que le quitaron a la moneda:

cajetillas de cigarrillos, estampillas postales, etc. De lo anterior se des-

prende el valor casi exclusivamente subjetivo en el que se apoya el “di-

nero”.Volvamos ahora a la Era de Internet. Ya tienes todos los aspectos de tu

ciber-negocio montados con la precisión de un mecanismo de relojería.

En el capítulo anterior acabas de poner a punto tu última y más podero-

sa arma en el mundo de las ventas on line: Tu Carta de Ventas Ganado-

ra. Lo único que te hace falta saber es ¡¡¡Cómo van a llegar los dólares

de tu cliente directo hasta ti!!!

Evidentemente la primera solución al problema la constituyen los me-dios de pago tradicionales. Si estuvieras vendiendo tus productos por

teléfono o a través de un comercial de TV ¿Qué medios de pago facilita-

rías a tus clientes? Probablemente habilitarías el pago “contra-

reembolso” (pago al recibir el producto por correo) y la posibilidad de

hacer un depósito en tu cuenta bancaria. Estos medios de pago son ex-

celentes y te serán muy útiles si tu producto se comercializa en una re-

gión geográfica no muy extensa como un país o una comunidad econó-

mica. Si tu negocio comercializa productos intangibles y tu público obje-

tivo está alrededor del mundo, los sistemas postales como el contra-

reembolso y los cheques postales resultarán poco efectivos y los depósi-

tos en cuentas de bancos extranjeros podrían resultar complejos para

tus clientes y bastante costosos.

No obstante no te recomiendo descartar por completo estos métodos;

puedes reservarlos para los clientes de tu zona geográfica y adaptarlos

para los de países distantes. En este sentido es muy positivo que brin-

des a tus clientes de otras partes del mundo la posibilidad de enviarte el

dinero a través de una empresa de correos especializada y de alcance

mundial. La más conocida y prestigiosa de estas empresas, que cuenta

además con oficinas autorizadas en la mayoría de los países, es Western

Union. Esta empresa cobra una comisión más un pequeño monto fijo a

quien envía el dinero. La comisión varía según la zona geográfica del

164



destino. En caso de usar los servicios de Western Union o alguna otra

empresa similar, es recomendable que hagas que los costos de transfe-

rencia resulten transparentes para el usuario, es decir, que los asumas

tú en vez de trasladárselos a tus clientes. De lo contrario estarás per-diendo muchas ventas, ya que de acuerdo al precio del producto ofreci-

do la comisión por transferencia de dinero puede llegar a representar un

porcentaje importante del desembolso total (no es raro que represente

el 50 %). Lo anterior no debe llamarte la atención: como veremos en

breve, todo sistema de pago que utilices en tu Negocio Web requiere el

pago de una comisión más o menos apreciable y, a veces, de un mante-

nimiento mensual. Lo importante es que consideres todos estos costosal fijar el precio final de tu producto, tal cual lo harías si distribuyeras un

producto tangible por medio del comercio tradicional, de tal forma que

el coste de estas operaciones permanezca siempre “transparente” a tus

clientes.

Los medios de pago descritos hasta aquí son totalmente convencionales

y el proceso que realizan se desenvuelve por completo dentro de los ca-

nales habituales.

Empero existen otros medios de pago que surgieron en respuesta a las

necesidades propias del comercio electrónico, unos como una “adapta-

ción” de métodos tradicionales al nuevo ambiente de la Red y otros que

se basan en conceptos realmente nuevos, si bien surgen evolutiva y ló-

gicamente de los ya conocidos. Estas dos nuevas categorías que se su-

maron a los medios de pago tradicionales no son, como las formas cita-

das con anterioridad, totalmente independientes de la Red, sino que de-

penden de ella ya sea en forma parcial como de forma total. En el pri-

mer caso nos encontramos con la adaptación que ha sufrido en el entor-

no de Internet el sistema de pago por medio de tarjetas de crédito y

tarjetas de débito. Este sistema no es para nada nuevo; hace décadas

que opera con éxito en todo el orbe, y por lo tanto goza de una gran

confianza por parte del público. La gran diferencia de operar por medio

de Internet, es la necesidad de lograr un nivel de seguridad aceptable

165



cuyo umbral se ha fijado en un punto algo superior a los niveles de se-

guridad con los que se maneja el sistema en el mundo físico. ¿A qué se

debe esto? Lo que sucede es que cuando concretamos una compra en el

mundo físico gozamos de algunos elementos que refuerzan la confianzaotorgando una seguridad relativa: existe contacto personal, sabemos

dónde encontrar el negocio en dónde realizamos la compra en caso de

presentarse algún inconveniente, sabemos que tal o cual empresa está

presente físicamente desde hace x años, etc. En las compras por Inter-

net no hay un contacto personal y nadie puede garantizarnos quién se

encuentra al otro lado de la línea. A esto debemos agregar que la Red

desde su misma concepción todo ha sido menos “segura”. Esto crea enel público en general el miedo a enviar sus datos personales y, más aún

financieros por este medio, imaginando que algún hacker aburrido pue-

de hacerse con ellos y usarlos para propósitos fraudulentos.

En realidad la situación actual en materia de seguridad en la transmisión

de datos valiosos como por ejemplo el número de una tarjeta de crédito

y otros asociados dista mucho de la que la mirada desconfiada de la

mayoría de las personas nos transmite. Hoy es mucho más seguro dar

el número de nuestra tarjeta de crédito en una “página segura” que dar-

le nuestra tarjeta al dispensador de combustible en una estación de ser-

vicio o pagar con ella en un restaurant o tienda “de ladrillos”. De hecho

la inmensa mayoría de los fraudes que se han producido con tarjetas de

crédito fueron perpetrados en base a registros físicos tales como com-

probantes sacados de botes de basura o números copiados por emplea-

dos de tal o cual compañía a la cual se realizaron pagos por este medio.

Habrás notado que acabo de decirte que es más seguro dar tu número

de tarjeta en una “página segura” que en la estación de servicio de la

esquina de tu casa. Pero ¿Qué cosa es una “Página Segura”?

Como dije antes, Internet desde su inicio a brindado un campo propicio

para el desarrollo de todas las ideas, pero el concepto que le dio origen

fue el del intercambio gratuito y sin límites de información entre todas

las personas que habitan el planeta. Nunca la seguridad fue una de sus

166



premisas, ya que el contenido para el que fue creada la Red es, básica-

mente, información gratuita y de acceso libre. Aún hoy muchos defien-

den esta postura, viendo las actividades comerciales como nocivas y co-

rruptoras del espíritu libre que dio a luz a Internet. Con la aparición delComercio Electrónico y el gran potencial económico que prometía desde

un principio, fue necesario dotar a la Red de esa capacidad de la cual ha

carecido desde siempre por propia definición: seguridad.

Pero ¿cómo se puede implementar un nivel aceptable de seguridad en la

transmisión de datos confidenciales por medio de Internet?

Internet se rige por una serie de reglas que afectan a la forma en que

se transmite la información y su posterior validación con base en tecno-logías específicas y normalizadas. El conjunto de una serie de normas

que afecta a un aspecto concreto de la manipulación y transmisión de

datos se denomina en informática “Protocolo”. Internet está sostenido,

pues, en una serie de protocolos de transmisión de datos que no tienen

a la seguridad como uno de sus propósitos principales.

La solución al problema planteado por el uso comercial y financiero que

se empezó a dar a la Red hace algunos años estriba fundamentalmente

entonces en la definición de nuevos “protocolos” de transmisión de da-

tos que contemplen como su misión número uno brindar un alto nivel de

seguridad. El diseño de esta clase de “protocolos seguros” implica todo

un entorno de desarrollo que incluye a la criptografía (la ciencia que es-

tudia los esquemas de codificación y decodificación por clave de los

mensajes), el desarrollo de software especial y ciertos elementos técni-

cos que le sirvan de sustento. Las páginas web capaces de enviar y re-

cibir información usando estos “protocolos seguros” se denominan “pá-

ginas seguras”. Las páginas seguras solo se utilizan cuando se necesita

transmitir datos confidenciales, ya que la tecnología subyacente de las

mismas las hace demasiado costosas para ser usadas para otros fines y

son pocas las empresas y organismos que cuentan con su propia “pági-

na segura”.

167



Actualmente existen dos protocolos principales que son aceptados por

las páginas seguras: el primero, llamado SSL (“Secure Sockets Layer ”)

fue diseñado por Netscape Comunications y está en pleno funcionamien-

to desde hace varios años. El segundo, denominado SET (sigla de “Se-cure Electronic Transaction” , es decir, Transacción Electrónica Segura”)

fue definido por Visa y Mastercard con el apoyo de GTE, IBM, Netscape,

Microsoft, SAIC, Terisa y Verisign. Aunque aún no está muy difundido, el

nivel de seguridad que aporta este protocolo es muy superior al del más

popular SSL. Hay además algunas otros protocolos con menos acepta-

ción en el mercado como el “SHTTP” (“Secure Hiper Text Transfer Proto-

col” o “Protocolo Seguro de Transferencia de Hiper Texto”).

Pero, ¿de qué manera puedes aprovechar la tecnología de las páginas

seguras para tu negocio?

Las páginas seguras, como vimos, permiten procesar información confi-

dencial sin peligro de que esta información sea interceptada por terceros

con propósitos fraudulentos. Esto permite que sistemas de pago que re-

quieren manipulación de datos de este tipo, como el sistema de pago

por medio de tarjetas de crédito y débito, puedan desarrollarse con base

en la red, haciendo uso durante el proceso de líneas seguras y páginas

seguras. El mantener líneas seguras supone, no obstante, una fuerte

inversión en tecnología, razón por la cual es raro que una persona parti-

cular pueda mantener su propia línea segura. Lo habitual es hacer uso

de las líneas seguras provistas por las instituciones financieras pertinen-

tes para recibir y validar los datos correspondientes a sus clientes.

El esquema básico de la aceptación de un pago por medio de tarjeta de

crédito desde una página web consta de los siguientes pasos:

1- El cliente hace click en el botón “Comprar Ahora” de tu web Site.

2- El cliente es conducido a tu propia página segura donde introduci-

rá su número de tarjeta de crédito y otros datos confidenciales.

168



3- Tu página segura se comunica por medio de una línea segura con

la entidad financiera emisora de la tarjeta de crédito para su vali-

dación. Este proceso tiene por finalidad saber si los datos introdu-

cidos corresponden a un usuario real, si la tarjeta no ha sido de-nunciada como robada y si tiene límite suficiente para recibir el

cargo correspondiente al producto que se desea comprar.

4- Una vez validada la operación por la entidad financiera, esta pro-

cederá a debitar de la cuenta del cliente la cantidad correspon-

diente y depositará este monto en la cuenta mercantil del vende-

dor.

5- El cliente es conducido dentro de tu Web Site a la Página de Agra-decimiento, donde es notificado de que la transacción se realizó

con éxito y se le proveen los links de descarga para los productos

adquiridos (si se trata de un producto intangible).

Esta simple secuencia supone dos cosas:

1- El vendedor mantiene su propia “Página Segura”, y

2- El vendedor posee una Cuenta Mercantil (“Merchant Account”) en

la cual se depositarán los fondos producidos por la venta.

Sin embargo no es muy corriente que el vendedor mantenga en su pro-

pio Web Site una página segura debido a los motivos expuestos con an-

terioridad. Por otro lado poseer una Merchant Account podría también

resultar algo difícil y costoso.

¿Qué es una Merchant Account?

En principio sólo pueden recibir pagos por medio de tarjetas de crédito

las empresas que tengan su propia Cuenta Mercantil en los Estados Uni-

dos. Tramitar dicha cuenta no es sencillo, ya que son exigidos una serie

de requisitos que muchas empresas no pueden reunir, sobre todo en sus

169



comienzos. Además para obtener una Merchant Account la empresa de-

be tener su domicilio físico y legal dentro del territorio de los EE. UU.

Tener tu propia Merchant Account te permitiría recibir pagos con tarjeta

de crédito pagando una comisión muy baja por cada transacción. Losvalores de la Merchant Account pueden ser transferidos posteriormente

a cualquier otra cuenta bancaria del mundo.

Tal parece que nos hemos encontrado con dos grandes obstáculos para

poner en práctica el sistema de las tarjetas de crédito. Pero como quiera

que, según estudios realizados, aproximadamente el 95 % de las ventas

de un e-bussines se procesan por este medio, es necesario darle a este

doble problema una solución urgente. Si algo caracteriza a los cibernau-tas es su impaciencia y compulsión. Si ellos deciden comprar tu produc-

to, quieren hacerlo ahora. El no brindarles la posibilidad de realizar un

pago instantáneo para poder gozar del producto adquirido en breves

minutos será suficiente para que pierdas en mayor porcentaje de las po-

tenciales ventas.

¿Cuál será la solución?

En realidad existe una alternativa viable para zanjar este doble proble-

ma. Me explico: hay empresas que brindan el servicio de procesar los

pagos por medio de tarjetas de crédito e incluso cheques on line a cam-

bio de una comisión. En este caso ellos se encargan de todo el proceso

de pago, el cual se realiza íntegramente en sus páginas seguras; ellos

obtienen la validación de los datos del cliente comunicándose por sus

propias líneas seguras con las entidades financieras correspondientes y

utilizan su propia Merchant Account para recepcionar el pago. Si contra-

tas los servicios de una de estas empresas procesadoras de pagos no

tendrás que preocuparte por la seguridad ni por la manipulación de da-

tos confidenciales de las personas. Ellos se encargan de todo a cambio

de una comisión sobre las transacciones procesadas. A mi modo de ver

es la solución más práctica. Incluso para quienes poseen su propia Mer-

170



chant Account puede resultar más conveniente contratar este servicio.

Además el prestigio de la Empresa que procesa tus pagos por tarjeta

puede influir en manera muy positiva en la confianza de los clientes a la

hora de comprar un producto a un vendedor que les es desconocido.Muchas de estas empresas no solo garantizan la seguridad de la tran-

sacción, sino que otorgan garantías en caso de que el producto no cum-

pla con las expectativas del cliente. Estas garantías adicionales pueden

estimular a tu cliente en su decisión de compra. Al usar los servicios de

estas empresas el esquema de procesamiento de pago por tarjetas de

crédito y débito quedaría así:

1- El cliente hace click en el botón “Comprar Ahora” de tu web Site.

2- El cliente es conducido a la página segura de tu empresa Procesa-

dora de Pagos alojada en el servidor de ésta, donde introducirá su

número de tarjeta de crédito y otros datos confidenciales.

3- La página segura de tu Procesadora de Pagos se comunica por

medio de una línea segura con la entidad financiera emisora de la

tarjeta de crédito para su validación

4- Una vez validada la operación por la entidad financiera, esta pro-

cederá a debitar de la cuenta del cliente la cantidad correspon-

diente y depositará este monto en la cuenta mercantil de la em-

presa Procesadora de Pagos.

5- El cliente es conducido nuevamente a tu Web Site donde la Página

de Agradecimiento le notificará sobre el resultado de la transac-

ción y proveerá los links de descarga o la información relativa al

envío de la mercancía adquirida.

6- La empresa Procesadora de Pagos te hará llegar el dinero corres-

pondiente a la compra menos la comisión acordada y un porcenta-

je retenido en concepto de “charge back”. El medio utilizado para

hacerte llegar el dinero ha ido acordado previamente y puede ser

a través de un depósito bancario en tu cuenta, por cheque postal,

etc. Normalmente esto se realiza una vez que la empresa proce-

171



sadora cierra el período en curso (el cual varía de una empresa a

otra, pudiendo ser de 1 semana, 15 días o un mes). El porcentaje

retenido en concepto de “charge back” (del inglés: “volver atrás”)

te será devuelto en su totalidad después de un cierto períodoacordado. Esta retención se realiza a los efectos de cubrir cual-

quier eventualidad que pudiera surgir como la devolución de un

producto, posibles estafas, etc.

Como ves vale la pena hacer uso de estos servicios. Existen muchas

empresas de este tipo en el mercado y hay una gran variación en lo re-

lativo a comisiones, mantenimiento mensual, pago por activación delservicio, porcentaje de “charge back”, tarjetas de crédito soportadas,

beneficios extra, etc.

En general resulta muy sencillo contratar uno de estos servicios. Como

dije antes, muchos de ellos cobran una tarifa por la activación del servi-

cio, la cual es prácticamente instantánea. Esta tarifa suele rondar los

U$S 50 y se paga por única vez al darse de alta. Sin embargo hay varias

empresas en las que puedes registrarte de manera totalmente gratuita

y sus servicios son de la misma calidad. Una de las más conocidas y uti-

lizadas es Paypal. Al darse de alta gratuitamente en Paypal se asocian

los datos financieros de la persona con una cuenta de e-mail. A partir de

ese momento puede usarse las cuentas de e-mail registradas en el sis-

tema para enviar y recibir dinero como así también recibir y hacer pagos

por medio de tarjeta de crédito. Esta es una excelente opción si necesi-

tas empezar y no quieres o no puedes invertir en un servicio que requie-

ra un pago por activación.

Algunas empresas de este género también cobran un mantenimiento

mensual (además del consabido porcentaje de las ventas); te recomien-

do que no utilices sus servicios ya que la mayoría no cobra manteni-

miento sino que se limitan al requerimiento de una comisión fija por ca-

da transacción procesada. Esta comisión es muy variable de una empre-

sa a otra y debe ser uno de los puntos a considerar al momento de ele-

172



gir la más conveniente para tu negocio. En general las comisiones osci-

lan entre el 5 % y el 20 %. En cuanto al porcentaje retenido por “charge

back” también es variable, oscilando típicamente entre el 5 % y el 10

%. Estas retenciones que se producen sobre cada transacción se acu-mulan y son devueltas en un único pago luego de un período preesta-

blecido que suele ser de 3 o 6 meses. Si bien la función principal de es-

tas empresas Procesadoras de Pagos es facilitar el pago con Tarjetas de

crédito y débito, muchas de ellas te brindan la posibilidad de procesar

cheques en línea y otras formas de pago. También es posible que te

ofrezcan beneficios extra tales como la difusión de tu producto en me-

dios electrónicos o físicos con los cuales tiene convenio la empresa. De-berás sopesar tranquilamente los beneficios que provee cada compañía

para elegir la más adecuada para tu producto y la situación especial de

tu e-bussines.

OK. Hasta aquí hemos hablado de medios de pago que poco se diferen-

cian de los convencionales. Es bueno que consideres la posibilidad de

implementarlos todos ya que tu mercado objetivo estará compuesto por

personas de todo el mundo que pueden estar interesados en tu producto

pero no siempre tendrán a su alcance un medio de pago único. No obs-

tante debes recordar que por las características propias de Internet y de

los usuarios de la Red la mayor parte de las ventas suelen ser “ventas

compulsivas”, razón más que suficiente para que te preocupes seria-

mente de dotar a tu e-bussines del servicio de proceso de tarjetas de

crédito. Si no lo haces así perderás la mayor parte de las ventas que

habías cerrado al no encontrar el cliente la posibilidad de concretarla

con un par de “clicks”. No olvides que una cosa es lograr movilizar a

una persona para que realice un par de clicks y dé los datos de su tarje-

ta de crédito y otra muy diferente es conseguir que se tome el trabajo

de buscar una agencia de Western Union, consiga dinero en efectivo,

realice una transferencia o giro internacional, etc., con todas las moles-

tias que esto implica y las múltiples actividades y preocupaciones diarias

que pueden distraer a tu cliente de este tortuoso camino.

173



Ahora ¿Existen también otros medios de pago más propios de la era

digital y que se procesen en un 100 % en la Red?

Sí, este tipo de medios de pago propiamente digitales ya son una reali-

dad concreta (¿O virtual?). Me quiero referir al llamado “dinero electró-nico” o “e-money” también denominado “e-cash” (¡otro par de benditas

“e”!). ¿Recuerdas las fases históricas que llevaron a la creación del con-

cepto de “dinero” y su implementación física? Ya sabes que lo más im-

portante con relación a los “verdes billetes” a los que estamos tan habi-

tuados es la confianza que tienen las personas en el Gobierno y la eco-

nomía del Estado que los emite. En verdad que el soporte físico de estos

“valores monetarios” es lo menos relevante. A nadie le importa la cali-dad del papel, el color de la impresión, el diseño gráfico, etc. de un de-

terminado billete; lo único valioso es que representa un cierto valor de

intercambio, el cual es garantizado por el Banco Central o la Casa de la

Moneda del Estado emisor y reconocido por las demás personas que

componen la sociedad en la cual desenvolvemos nuestras actividades.

Resulta evidente en este sentido que el papel de emitir y garantizar el

valor de unidades monetarias ha sido reservado desde hace mucho

tiempo a los Estados. Pero la Era Digital, con la libertad y movilidad que

le son propias, parece no estar dispuesta a tolerar por mucho más tiem-

po la existencia de este “feudalismo económico”. El primer paso hacia la

total abolición de este monopolio ha sido la concepción de la “moneda

virtual”. Es claro que no hay un único espécimen en el campo de las

flamantes “ciber-monedas”, sino muchos intentos aislados que, hasta el

momento, no han logrado imponerse ni lograr una unificación. Pero va-

rios sistemas están ya en funcionamiento desde hace un par de años y

el concepto subyacente de todos ellos es más que transparente. Vamos

a aclarar el asunto por medio de unas cuantas preguntas:

1- ¿Qué cosa es una Moneda? – Respuesta: Es un elemento que re-

presenta un cierto valor de intercambio utilizado para desarrollar

todo tipo de actividades económicas entre individuos y Estados.

174



2- ¿Qué se requiere para que la “Moneda” posea en la práctica el va-

lor de intercambio que representa? – Respuesta: Se necesita que

la sociedad que va a hacer uso de la “moneda” tenga confianza en

la misma y dé a la misma el valor representado. Para estableceresta confianza el valor de intercambio de la Moneda debe: a) Estar

garantizado por un Estado, Institución, Empresa o persona (un

Rey o Emperador, por ejemplo) en los cuales la sociedad tenga

plena confianza, y b) Ser aceptado por la mayoría sino por todos

los miembros de la esa sociedad.

3- ¿Es un hecho inherente al concepto de “moneda” que el elemento

que representa al valor de intercambio debe ser un “elemento físi-co y tangible? – Respuesta: Para nada. Basta con que se trate de

un elemento concreto, es decir, que se asegure su permanencia e

imposibilidad de ser adulterado. El hecho de que la moneda sea

representada digitalmente y solo exista en el mundo de los bits no

es solo posible, sino que, con un planteo serio del problema se

puede lograr que sea menos corruptible y más inalterable que la

correspondiente “moneda física”, ya que tal clase de representa-

ción digital no estaría sujeta a los fenómenos propios del ambiente

físico-químico.

4- ¿La “Moneda”, por definición, solo puede ser “creada” y garantiza-

da por el Estado? - Respuesta: Si bien esto es lo propio del siste-

ma económico que reina en la mayor parte del globo, no hay nada

en el concepto de “moneda” que indique que debe ser así y que no

existe otra posibilidad. El único requisito realmente necesario para

dotar de “validez” a una moneda es el que desarrollamos en el

punto 2. Allí podemos ver claramente que no sólo el Estado, sino

cualquier Institución o Empresa podría garantizar el valor de inter-

cambio de la moneda, con tal de que cuente con el apoyo y la

confianza de un cierto grupo social.

5- ¿La sociedad que otorga validez a la “Moneda” debe cumplir con

ciertas características comunes tales como estar formada por per-

175



sonas de una misma raza o religión, pertenecer a un mismo país o

habitar todos en una zona geográfica concreta y limitada? Res-

puesta: En realidad no. Aunque las características citadas suelen

cumplirse en el esquema económico tradicional (sobre todo las re-lativas a país y territorio) la globalización de las transacciones

económicas que trajo la llamada “Era de la Telecomunicaciones” a

cambiado por completo la configuración del mundo permitiendo

que la moneda de un Estado sea frecuentemente aceptada e in-

cluso utilizada de manera habitual por individuos de otros estados

que habitan zonas geográficas apartadas en miles de kilómetros

del Estado emisor. La Era de Internet, al permitir transaccioneseconómicas no presenciales y dar la misma facilidad para negociar

desde y hacia cualquier parte del orbe a echado definitivamente

por tierra esta concepción de “sociedad”. El único rasgo común

que deben compartir los individuos que forman la “sociedad” que

legitima una “moneda” es la confianza en el Estado, Institución o

Empresa que garantiza el valor de intercambio que representa la

misma, tal como ha quedado dicho en el punto 2.

Esta serie de preguntas nos ha permitido comprender que la aparición

de una “moneda virtual” o “digital” no es algo exótico, sino más bien

una evolución lógica del concepto de “Moneda” en los tiempos de globa-

lización de las relaciones personales y económicas que estamos vivien-

do. Como seguramente te has podido imaginar, el gran cambio se da

fundamentalmente en el papel que los Estados se reservaron tradicio-

nalmente como emisores y garantes de la moneda. La Era Digital que

con su impulso va desdibujando en todos los sentidos las barreras que

separan a la humanidad, no podía dejar de dar un fiero golpe a los lími-

tes estatales y su soberanía monopólica. Cuando tratemos en la segun-

da parte de este libro el tema de las “Ciber-Naciones” que ya están po-

blando el mar sin fronteras del Espacio Digital podrás entender más a

fondo este fenómeno propio de esta época.

176



Por lo pronto y en ese gigantesco, revuelto y aún no parcelado océano

que llamamos Internet, cualquier Empresa seria puede convertirse en

un emisor de “ciber-cash” siempre que pueda cumplir con los requisitos

tecnológicos y legales indispensables y asegurar a los internautas que laseguridad provista en las transacciones es a toda prueba. Después de

todo, todo lo que se ha necesitado siempre para legitimar una moneda

es conseguir que un grupo de personas más o menos numeroso acepte

usarla en sus transacciones económicas. Ese es todo el secreto.

En la actualidad hay varias empresas que “fabrican” dinero electrónico y

el número de usuarios de cada uno de estos sistemas crece día a día.

No es extraño que, como todo producto que se desea promocionar, cadauno de estos sistemas otorgue alguna ventaja especial a los usuarios y

vendedores que lo implementen, tales como descuentos, ganar e-cash

por visitar algunos sitios web, programas de afiliados (ganar comisiones

por referidos), etc. Si deseas implementar esta modalidad de pago de-

berás estudiar cada propuesta para ver la que te sea más beneficiosa.

Por el momento no es mucho el caudal de ventas que puedas cerrar por

este medio, pero no olvides que este concepto, por el momento novedo-

so, irá siendo abrazado cada vez por más cibernautas y, con toda pro-

babilidad, representará el medio más importante en el futuro. Sincera-

mente no creo que uno de estos sistemas llegue a imponerse, pero de

seguro varias docenas de ellos se ganarán la confianza del público y se-

rán aceptados como medio de intercambio universal. De allí a decir que

los Estados abandonen su “economía tridimensional” para transplantarla

en las tenues ondas del Ciber-espacio hay mucha distancia y creo que

sería especular demasiado.

OK. Una vez que hayas elegido los medios de pago que vas a utilizar en

tu negocio deberás disponerlos inteligentemente para cerrar la mayor

cantidad de ventas. Mi consejo es que busques una excelente empresa

Procesadora de Pagos por medio de Tarjetas de Crédito y Débito y dis-

pongas el link a su página segura detrás del botón “Compre Ahora”. Los

177



demás medios de pago que has definido, ya se trate de giros internacio-

nales o ciber-cash debes ofrecerlos como medios alternativos para las

personas que no dispongan de tarjeta de crédito o, simplemente, que

no quieran utilizarla para la operación. Sin embargo la inmensa mayoríade las transacciones que realices se basarán sin duda en este sistema,

por lo cual es el que debes ofrecer como principal alternativa. Aunque

puedas sentirte tentado a contratar los servicios de varias Procesadoras

de Pagos (sobre todo si no cobran por la activación del servicio) debido

a las diferentes prestaciones que brindan, te recomiendo que no lo

hagas: presentar a tu cliente varias posibilidades para procesar su tarje-

ta sin duda creará desconfianza y perderás muchas ventas. Tómate eltiempo suficiente para elegir la empresa más conveniente, y si aún así

quieres testear varias de ellas es preferible que lo hagas con diferentes

negocios (si, puedes tener varios negocios en la Red. Recuerda que ésta

es una de las grandes ventajas del e-commerce) o, al menos, con dife-

rentes productos y en páginas diferentes. Sobre donde incorporar la in-

formación relativa a los medios de pago alternativos pueden haber va-

rias opciones. La más evidente es insertar un link del estilo “Si no dis-

pone de tarjeta de crédito o no quiere usarla haga click aquí ” que con-

duzca a una página en la que se detallen los medios de pago alternati-

vos.

No obstante, a mi modo de ver es mucho más conveniente no abrir en

ninguna parte de la Carta de Ventas un par de vías distintas para no

confundir al cliente ni distraerlo de la decisión de compra que hemos

logrado inspirarle. Resulta mucho mejor conducir de cerca todos los pa-

sos del cliente por un camino único que desemboca ineludiblemente en

el botón “Compre ahora”. Al oprimir este botón el cliente se encontrará

con la opción de pago principal, es decir, se hallará en la página segura

de tu Procesador de Pagos. Si no dispone de tarjeta de crédito o la pro-

cesadora de pagos no se la acepta, buscará sin duda el medio de poner-

se en contacto contigo para preguntarte sobre los medios de pago alter-

nativo. Por ello es importante que tu información de contacto aparezca

178



en forma clara al pie de cada una de las páginas de tu Web Site. Puede

que me objetes que al usar esta táctica estás arriesgándote a perder

clientes. Es cierto. Pero considero mucho más vital cuidar la decisión de

compra del 95 % de los clientes que usarán el pago por tarjeta. Si paraello debes arriesgar al otro 5 % creo que es una buena inversión. Ya sa-

bes todo no se puede en la vida. Ese es mi consejo, tú haz lo que te pa-

rezca más apropiado.

Es también de suma importancia que cuando le presentes al cliente la

página segura donde debe dar sus datos financieros le digas claramente

que se encuentra en una página segura, que sus datos viajarán encrip-

tados y protegidos con la última tecnología y que nadie podrá tener ac-ceso a los mismos a excepción de la empresa encargada de procesar el

pago. No te canses de decirle que sus datos están seguros y que ni si-

quiera tú tendrás acceso a ellos.

Como la página segura que te brinda la empresa procesadora de pagos

no siempre es personalizable, y cuando lo es suele estar en inglés, es

probable que estas advertencias deban ser incluidas en tu Carta de Ven-

tas cerca del botón “Compre Ahora”.

En tu Página de Agradecimiento (“Thank You Page”), es decir, en la pá-

gina de tu web Site a la cual será conducido tu cliente luego de concre-

tar la compra en la página segura de la procesadora de pagos, además

de las consabidas gracias y links de descarga, es recomendable que lo

tranquilices una vez más diciéndole que la transacción se ha realizado

con éxito y que sus datos están seguros. No desprecies este punto im-

portante: puede ser la base de una confianza que permita que ese clien-

te te compre una y otra vez. Recuerda que la clave de la fortuna está en

la continuación y la clave de la continuación es el excelente servicio al

cliente que debe brindar tu empresa.

Con estos toques finales ya hemos dado fin a la construcción de tu Ne-

gocio en Línea. Y ahora… ¡¡¡A Ganar mucho Dinero!!!

179



NOTA: Este libro a debido concluir aquí. Pero como estoy interesado en

que tu E-Bussines no sea sólo uno más de los cientos o miles que pue-

blan el Hiperespacio sino que mi deseo es que logre despegar triunfal-

mente y se convierta en una de esos relatos de éxito que tanto nos de-leitan a todos, he decidido escribir una Segunda Parte para esta historia.

No te la pierdas porque…

¡¡¡Se trata de TU PROPIA HISTORIA!!!

Te invito a conocer la “Winners Strategies Collection”.

180



PARTE II

WINNERS STRATEGIES COLLECTION

ó

Los Super Poderes Secretos de los Héroesdel Ciberespacio

181



SECCIÓN I

Dos hermanos que debes conocer:

E-MAIL MARKETING vs. SPAM

Ya hace algún tiempo que la enseña de tu e-bussines ondea victoriosa

con las corrientes etéreas. No podía ser de otro modo ya que los cimien-

tos en los que fundamentaste tu negocio (el conocimiento profundo del

E-Commerce) aunque leves, son realmente inconmovibles.Ha llegado el momento de prepararnos para la batalla. Le mostraremos

al mundo el linaje de tu empresa y los beneficios inigualables que brin-

dan tus productos. Es hora de usar la “artillería pesada”.

Pero antes considero prudente que sepas que la dama adorable que te

presenté en la primera parte de este libro, muy a pesar de lo que su lo-

zanía y belleza puede dejar entrever, dio a luz no hace mucho a un par

de gemelos bastante dispares. El uno lleva dignamente el apellido de sumadre; el otro solo lleva por nombre una oscura sigla como la fría y dis-

tante clasificación dada a la obra defectuosa por su imperfecto artífice. Y

es que nada nos induce a pensar ni remotamente que la noble dama

halla sido la autora de tan deforme monstruo; si los hemos llamado

hermanos no es, como sería habitual, por sus rasgos similares, sino en

realidad por lo notorio de su diferencia. Pues si la Luz puede ser llamada

hermana de la Sombra, y el Bien hermano inseparable del Mal, no po-

dríamos en modo alguno considerarlos sino como gemelos aunque ma-

trices diversas y no nada cercanas los hayan puesto en existencia. Mu-

chos creen que SPAM fue el primero de ambos en ver la luz, cual el pri-

mer intento siempre fallido y deforme de dar vida a una obra Genial. El

luminoso E-Mail Marketing había sido el postrero y habría abandonado el

útero de su madre con esa modorra despreocupada que siempre acom-

paña a las creaciones prodigiosas, llenas de potencia en sí mismas.

182



¿Crees que estoy haciendo demasiado melodrama?

Pues lo que a mi me parece dramático es el uso indiscriminado que mu-chos emprendedores de la Red y aún importantes empresas están

haciendo del SPAM como si fuese en non plus ultra del ciber-marketing

sin darse cuanta que esta creación monstruosa solo puede atraer la

desgracia sobre sus negocios.

Estoy seguro de que no es la primera vez que te encuentras con esta

enigmática sigla; sin ir más lejos la ves bastante frecuentemente al uti-

lizar tu gestor de correo electrónico.¿No sabes qué significa?

Es la sigla de “Correo Electrónico No Solicitado”, y está compuesto

por los miles de e-mail comerciales que todos recibimos al año sin haber

dado autorización para usar nuestra dirección para este propósito.

¿Cómo se las apañan entonces las empresas que realizan estas campa-

ñas de “buzoneo” cibernético para conseguir nuestra casilla de e-mail?

Como de seguro has podido evidenciar, nada es imposible en este

mundo sin barreras de Internet. De hecho existe software especializado

en navegar la Red “atrapando” todas las direcciones de mail que halle a

su paso y creando con ellas bases de datos que más tarde serán usadas

por los “spammers” para bombardear con propaganda a los dueños de

las mismas. Este tipo de software recibe el nombre de “arañas” y los

“spammers” los ponen a funcionar noche y día con el objeto de crear

enormes bases de datos que suelen contener millones de direcciones de

e-mail. Estas bases de datos serán luego alquiladas o vendidas a las

empresas que, en su ignorancia, se dejan fascinar por la deslumbrante

idea de hacer llegar su anuncio publicitario a varios millones de perso-

nas por unos pocos cientos de dólares. Este uso negativo del poder del

183



e-mail para el marketing no solo recae negativamente en quien lo eje-

cuta, sino que provoca mucho recelo de parte de las personas a la hora

de entregar su e-mail cuando se lo solicitamos con el objeto de hacerle

llegar un boletín electrónico o un informe especial. Pero déjame decirteuna cosa: no es que el e-mail no pueda o no deba ser usado en nuestra

estrategia de marketing.

Muy por el contrario:

¡¡¡El correo electrónico es la herramienta de marketing más po-

derosa que jamás se haya inventado!!!

Pero es menester aprender a usarlo con sabiduría. Bien conoces des-

pués de todo el camino recorrido por este fascinante mundo del e-

commerce, que si hay algo verdaderamente valioso para nuestro nego-

cio y que debemos conservar a cualquier precio, eso es ni más ni menos

que nuestro buen nombre. Hemos dedicado en el pasado mucho tiempo

y esfuerzo para promocionar nuestro nombre haciéndoles ver a los na-

vegantes de la Red que éramos unos verdaderos Expertos en nuestro

tema, además de personas honorables, serias y responsables. En una

palabra: personas en las que nuestros potenciales clientes pueden con-

fiar sin ninguna clase de temores ni reticencias. ¿Cuál crees que es la

mejor manera de acabar de un plumazo con tu reputación de Experto

honorable y confiable?

Exacto: hacer uso del SPAM.

¿Acaso crees que un internauta en su sano juicio le daría su dirección de

correo electrónico a un conocido spammer?

Pues créeme; consigue que la gente te asocie con prácticas poco éticas

como el SPAM y no estarás mucho tiempo más en el horizonte de los

negocios. Recuerda que la clave fundamental para generar ventas, y

más aún tratándose de un ciber-negocio, es inspirar confianza. No exis-

te otra manera.

184



Quizá estés pensando en la manera de hacer SPAM sin que nadie pueda

relacionarte con tal práctica. Antes de que sigas elucubrando por este

incierto camino te diré dos cosas:

1- No hay un medio en el que resulte más sencillo seguir un rastro

que en Internet. No arriesgues tu reputación y el futuro de tu ne-

gocio.

2- Si la razón anterior no te ha convencido lo suficiente como para

abandonar el aparentemente apetitoso pastel, permíteme agregar

que el SPAM es una pésima táctica de marketing. En realidad no

podemos considerarlo una estrategia de marketing, más bien es “anti-marketing” ya que sus efectos nocivos para una empresa o

marca son graves y difíciles de dimensionar.

Y ahora dejemos el SPAM para los mediocres y hagamos de tí un Artista

del E-Mail Marketing.

Sin duda ya conoces los beneficios de usar el correo electrónico en tu

Campaña de Marketing. Muchos de ellos ya los comentamos en otra

parte. Tradicionalmente las campañas de “buzoneo” requerían de una

gran inversión y su resultado final era siempre incierto. Aún si la Cam-

paña demostraba ser un éxito, no había forma posible de medir cuales

eran las variables responsables del éxito (o del fracaso, en su caso). Si

lo que salta a primera vista al hacer la comparación entre el correo pos-

tal al que estamos acostumbrados y el más refinado e-mail es que la

inversión de un “buzoneo virtual” es cercana a cero, no es ésta en reali-

dad la ventaja que hace del correo electrónico la herramienta de marke-

ting más poderosa jamás inventada por el hombre. ¿Dónde radica pues

su poder?

Voy a responderte con unas cuantas preguntas:

¿Es el Marketing una Ciencia Exacta?

185



¿Las fuerzas que debe comprender y aprender a usar un Experto en

Marketing, son leyes físicas y estadísticas o fenómenos que pertenecen

al ámbito de la Psicología?

Dada su naturaleza predominantemente psicológica, ¿las leyes descu-

biertas por el Marketing Científico son perennes o están sujetas a cam-

bios periódicos?

¿De qué manera y por qué medios se establecen y modifican tales leyes

para adaptarlas a la realidad psico-social del momento?

Tienes razón: el Marketing, si bien es capaz de deducir leyes que rigen

el comportamiento de las personas frente a las diversas facetas del fe-

nómeno comercial, no es una ciencia exacta. Y no lo es porque al ser

estas leyes influenciadas poderosamente por la psicología social suelen

estar sujetas a cambios más o menos frecuentes. Si bien los elementos

fundamentales de la psicología humana permanecen, las circunstancias

diversas que afectan a cada sociedad desde el punto de vista social,

económico y de toda índole producen cambios sutiles en la forma en que

las personas perciben los fenómenos del mundo que los rodea. En estas

condiciones, el Marketing es una ciencia que necesita estar “redescu-

briendo” y “replanteando” continuamente sus leyes menos generales, y

por lo tanto, aún más que las otras ciencias requiere de una experimen-

tación continua. Es por esta exclusiva razón que los grandes Genios del

Marketing coinciden en que existen sólo 3 principios realmente funda-

mentales para desarrollar una buena estrategia de marketing o para

convertirse en un Experto en la materia. Estas Tres Reglas de Oro del

Marketing Científico son:

1. Probar,

2. Probar, y

186



3. ¡¡¡Volver a PROBAR !!!

Y aquí si que nos encontramos con el poder secreto del correo electróni-

co.Como decíamos antes, en una campaña de buzoneo postal es difícil

hacer un seguimiento detallado para saber qué cosa resulta y qué no.

De hecho se hace, pero en un ámbito mucho más general.

Cuando hacemos uso del correo electrónico tenemos la posibilidad de

saber con exactitud qué elementos de nuestras cartas de ventas y se-

guimiento funcionan mejor. Por supuesto que para esto debemos to-

marnos el trabajo de ¡¡¡Experimentar!!!Pero el medio nos es propicio para desarrollar todo tipo de experimen-

tos, que si se saben llevar con seriedad y meticulosidad nos reportarán

grandes beneficios al descubrir exactamente qué elementos pueden in-

crementar nuestras ventas. No es mi intención desarrollar un estudio de

los lineamientos a seguir en el Marketing Científico, ya que, aunque es

una materia apasionante y sumamente útil no cabe dentro del marco de

la presente obra. Sin embargo seguramente no se te escapa que en In-

ternet tenemos la posibilidad de hacer un seguimiento realmente cerca-

no a cada uno de los movimientos y reacciones que tiene nuestro poten-

cial cliente, lo que nos reportará un material sumamente valioso a la

hora de potenciar nuestras campañas de promoción.

Dejemos de lado por el momento el seguimiento que puedes y debes

hacer de cada uno de los pasos que da el visitante dentro de tu Web Si-

te de ventas. Ya hablaremos sobre el particular más tarde. Concentré-

monos ahora en el poder del e-mail. Sabes perfectamente que la clave

fundamental de la fortuna está en el seguimiento, y por ello te has ocu-

pado seriamente de llevar a su máxima expresión todos los aspectos

relacionados con la satisfacción de tus clientes. No te harás rico buscan-

do cada día nuevas personas a quienes venderles tus productos, como

el pobre vendedor cuyo sustento depende de la pesquisa del día, pero si

logras que un porcentaje importante de tus clientes vuelvan a comprar-

187



te una y otra vez tendrás una vida tranquila. Pero el poder del segui-

miento no se limita a “fidelizar” clientes; su verdadero potencial está en

“convertir” a un “interesado” en un “cliente”.

Te he repetido hasta la saciedad que lo que más caracteriza a los nave-gantes de la Red es su “impaciencia compulsiva”. Es posible que este

género de impaciencia nazca de la conciencia que tiene el cibernauta de

que cada segundo de navegación le está costando dinero. Si tu no pres-

tas mucha atención al asunto porque gozas de una conexión permanen-

te a Internet, no debieras olvidar que la gran mayoría de las personas

de tu mercado objetivo probablemente no cuenten con esa facilidad y

deban conectarse desde un ciber-café. Cuando una persona tiene un ojoen el monitor y otro en el tarifador del ciber-café es difícil que se en-

cuentre en el estado de ánimo apropiado para concederte mucho tiem-

po. Por Favor: ten esto en mente cuando diseñes tu Web Site, tu Carta

de Ventas y demás materiales de Marketing de tu negocio. Recuerda

que no se trata de una simple cuestión de paciencia; se trata de dinero,

y cuando de dinero se trata la gente suele ponerse nerviosa… Considera

ésto cuando estés pensando en dotar a tu Web de una brillante y atrac-

tiva animación en flash o una de esas vistosas e inútiles pantallas de

bienvenida (splash):

¡¡¡Le estás saliendo CARO a tu visitante!!!

Puede que el amor al arte no le dé para tanto.

Pues bien, ese género de “impaciencia compulsiva” monetariamente

automotivada hará que muchas de las personas que podrían haberse

interesado en tu producto no te den la más mínima oportunidad: si el

Titular y el texto de tu Carta de Ventas no es demoledoramente cauti-

vante tomarán en mouse con la misma firmeza con la que Tarzán sujeta

su liana y volarán al próximo Web Site. Y aquí se acaba la historia.

188



¿Te imaginas la cantidad de posibles ventas que estás perdiendo cada

día?

Claro que te lo imaginas, y por eso seguramente has implementado la

estrategia de ofrecer un boletín electrónico con información sumamenteútil y valiosa para tus visitantes a cambio de su dirección de e-mail y

(muchísimo más importante) su autorización para hacérselos llegar pe-

riódicamente. Incluso es posible que te lo hayas tomado con la seriedad

que amerita tan vital asunto y hasta ofrezcas a tus visitantes algún re-

galo valioso por el solo hecho de suscribirse a tu boletín. Un e-book o un

informe especial bien elaborado sería una buena idea. Al hacer esto has

emprendido la senda que ha seguido inequívocamente el mísero 5 % delos emprendedores que triunfa con su negocio en Internet. Es aquí y no

en ninguna otra parte donde comienza ¡La Magia del Seguimiento!

Tienes las direcciones de los visitantes a tu Web Site. ¿Sabes lo que eso

significa?

¡Significa que tienes una verdadera Mina de Oro en tus manos (o en tu

Base de Datos)!

Una base de datos recolectada de esta forma, aunque no contenga más

de cien o doscientas direcciones de e-mail, vale mil veces más que un

depósito de millones de e-mail recolectado por un spammer con insom-

nio. ¿Por qué? Por una razón fundamental: la personas que visitaron tu

Web Site, que posiblemente leyeron toda o parte de tu Carta de Ventas

y, más aún, se suscribieron a tu boletín, no son personas cualesquiera

cuyos datos se obtuvieron sin permiso y al azar. ¡¡¡NO!!! Son personas

que indudablemente pertenecen a tu mercado objetivo y que, además,

están bastante interesadas en productos como los tuyos. Si lo miras

bien, los suscriptores de tu ezine son cuasi-clientes. Si no concretaron la

compra es porque alguna eventualidad se atravesó en el camino impi-

diéndoles que se dejaran llevar por los efluvios hipnóticos de tu Carta de

Ventas. Es probable que cuando se toparon con tu Web Site se les estu-

viera a punto de agotar el tiempo de navegación previsto, o que estu-

vieran muy apurados o preocupados por asuntos más apremiantes. Pero

189



si se tomaron la molestia (y el riesgo) de suscribirse a tu boletín es por-

que realmente están interesados en el asunto.

¿Has escuchado alguna vez el dicho que dice: “Si la montaña no va

hacia Mahoma, que Mahoma vaya hacia la montaña”?¡Pues es eso precisamente lo que tienes que hacer! ¡Y es bien sencillo!

Todo lo que debes hacer es acercarte a estos “cuasi-clientes” y cerrar

las ventas que la circunstancias no te permitieron cerrar la primera vez

que te visitaron. Debes recordar además que aún cuando tus visitantes

hayan recorrido tu Web Site con detenimiento y leído tu Carta de Ventas

con mucha atención, las estadísticas dicen que el 80 % de las ventas se

cierran entre la 5ta. y la 9na. visita. Si no defines un plan inteligente deseguimiento ¡Estás perdiendo la mayor parte de los beneficios de tu e-

bussines!

¿En qué consiste este “Plan Inteligente”?

Ya has dado el primer paso con tu ezine, pero ahora voy a mostrarte el

Plan completo:

1- Es totalmente indispensable que captures la dirección de correo

electrónico de tus visitantes (con su permiso, claro). Para ello de-

bes disponer en cada una de las páginas que componen tu Web

Site una “pop up” atractiva que ofrezca a tus visitantes la suscrip-

ción. Esta oferta debe ser presentada de tal manera que resulte

prácticamente imposible de rehusar.

2- Debes guardar cuidadosamente la base de datos que contiene las

direcciones obtenidas por el método anterior. Recuerda que estos

datos representan el capital más valioso de tu negocio.

3- Si lo que has ofrecido a tus suscriptores es un boletín con conteni-

do valioso no olvides cumplir los plazos de entrega convenidos con

responsabilidad. Y sobre todo no envíes un boletín que no conten-

ga información de la calidad prometida o perderás suscriptores.

190



Es en el último punto donde empieza el Seguimiento propiamente dicho.

Aquí existe una variante: no necesariamente tu visitante te habrá en-

tregado su e-mail para que le envíes un ezine; es posible que lo que te

haya solicitado sean más detalles acerca del producto que estás promo-cionando. Eres tú quien debe definir la estrategia más conveniente,

aunque no sería mala idea usar ambas: puedes usar el ezine para cap-

turar las direcciones de correo de los visitantes a tu web site y anuncios

clasificados y tu firma electrónica para promocionar directamente tu

producto por medio de un auto-respondedor. En este caso el auto-

respondedor será el encargado de guardar estas direcciones en su base

de datos y enviar en forma instantánea una Carta de Seguimiento car-gada con anterioridad. Sobre cómo debes implementar tu ezine ya

hemos hablado en la primera parte de este libro. Por ello solo voy a re-

petirte aquí el punto más importante: debes tener siempre presente que

no debes llegar a tu suscriptor con un simple aviso publicitario. No. De-

bes dar información verdaderamente útil y valiosa, es decir, difícil de

conseguir. Y, subrepticiamente, deslizarás algún beneficio de tu produc-

to o servicio invitándolo a visitar tu Carta de Ventas. Esto es ley cuando

de un ezine se trata.

Pero abandonemos el campo de los boletines electrónicos que, si bien

son una herramienta excepcional a la hora de cerrar ventas que de otra

manera habríamos perdido para siempre, no constituyen propiamente lo

que llamamos E-Mail Marketing. ¿Sorprendido? ¿Quieres saber entonces

a qué cosa nos referimos concretamente con el término “E-Mail Marke-

ting”? Paso a decírtelo. Si bien los boletines electrónicos se distribuyen

por mail, constituyen bases de datos valiosas y realizan un cierto “se-

guimiento”, esto no puede considerarse e-mail marketing debido al

hecho de que tal “seguimiento” es mas bien difuso y tiene por finalidad

mantener nuestra imagen y la de nuestra empresa “viva” ante los sus-

criptores. Llamamos “seguimiento de ventas” o seguimiento propiamen-

te dicho al seguimiento enfocado (no difuso) al objetivo de seguir cons-

truyendo en la mente del interesado la imagen de nuestro producto (po-

191



sicionándolo en su mente) con el objetivo claro de despertar en él el de-

seo de poseerlo cerrando así la venta. Este tipo específico de seguimien-

to con el objetivo preciso y concreto de cerrar una venta es al que de-

nominamos antes con el nombre de “E-Mail Marketing”.Para desarrollar esta estrategia necesitamos apelar a nuestros viejos

amigos: los auto-respondedores. Es precisamente aquí donde estos pre-

ciosos ingenios van a brindarnos todo su maravilloso potencial de ven-

tas. Pero eso no quiere decir que no debas poner algo de tu parte. No.

Definitivamente deberás hacer uso una vez más de la habilidad más va-

liosa de un ciber-vendedor: tu capacidad de crear textos cautivantes y

seductores. Ya te las has tenido que ver con la elaboración de una bue-na Carta de Ventas. Pues bien, la redacción de una media docena de

Cartas de Seguimiento no debe de significar un gran problema para ti a

estas alturas. En realidad es como escribir 6 cartas de venta (digo 6

como ejemplo; bien puedes redactar 10 o las que quieras) pero con la

facilidad de que no debes poner absolutamente todo en una sola carta.

Puedes dedicar cada una de ellas a resaltar tal o cual aspecto de tu ofer-

ta. No quiero que olvides, desde luego, los puntos esenciales de una

buena carta. En este caso, ya que te estás dirigiendo específicamente a

una persona en concreto que ha solicitado de ti que le envíes un informe

detallado de tu producto, debes intensificar tus esfuerzos por personali-

zar la carta. Las Cartas de Seguimiento deben ser mucho más “persona-

les” y humanas que luna Carta de Ventas. No olvides que la persona que

las recibe no debe darse cuenta que se trata de una carta pre-fabricada

que envías a miles de personas sin modificación. En este tema de la

personalización de serán de mucha ayuda los propios auto-

respondedores, ya que, si has tenido la precaución de solicitarle al inte-

resado su nombre además de su casilla de correo, bastará que incluyas

la sentencia %FirstName% en la parte del cuerpo de la carta en que

quieras que aparezca éste. El auto-responder reemplazará automática-

mente tal sentencia por el nombre real del destinatario de cada mensa-

je, el cual obtendrá de su propia base de datos. Este pequeño detalle

192



puede ser crucial. Se ha podido evidenciar que el porcentaje de ventas

cerradas por medio de cartas personalizadas de esta manera supera

ampliamente a las conseguidas por cartas no personalizadas. Fácilmente

te darás cuenta de que no se recibe de la misma manera una carta quedice algo así como “Estimado señor/a” que una que comienza con “Que-

rida Alicia, te escribo unas líneas rápidas para…..”. Una pequeña dife-

rencia que hace una GRAN DIFERENCIA.

Después de estos “pequeños” consejos te dejo a ti hacer gala de tu

creatividad para redactar unas cartas de seguimiento irresistibles.

Pero no olvides ser personal y muy, muy humano. Recuerda que lo quehace reticente a las personas a comprar en Internet es la frialdad e im-

personalidad de este medio.

Hazles sentir tu calor humano. Contenlos emocionalmente y muéstrate

siempre dispuesto a ayudarlos con sus problemas. Ésta es la Fórmula

Ganadora.

A continuación te ejemplifico qué puede contener cada una de las cartas

de seguimiento.

No te confundas: es sólo un ejemplo; no se trata de ninguna fórmula

que no debas romper. Solo he querido darte algunas ideas para que no

te sientas tan perdido y veas que esto de redactar cartas de seguimien-

to, en el fondo, no es tan difícil. Aquí va un ejemplo:

CARTA 1:

Puedes usar tu primer contacto para presentarte a ti mismo y generar

confianza. Como se dice: “Rompe el Hielo”.

Muéstrate humano y cuéntales algo sobre ti. Pero hazlo de manera que

al lector le sea sencillo y placentero sentirse identificado contigo.

193



Escucha bien: te dije que le cuentes algo sobre ti y que seas humano;

por favor, no uses esta carta para hablar de tus grandes logros ni expo-

ner tus títulos y tu trayectoria. Recuerda que una gran parte de la culpa

por el estrepitoso fracaso que sufrieron las empresas que invirtieron mi-les de dólares para tener presencia en Internet se debe a que montaron

sus Web Sites con ese estúpido esquema: “Quienes Somos”, “Nuestro

Objetivo”, “Nuestro Productos”, “Contáctenos”.

¿No te parece que son demasiados “nos”?

A las personas que visitan tu Web Site y a aquellas que reciben tu eziney tus Cartas de Seguimiento no les importa que tan grande seas o cuan

grandiosos han sido tus triunfos; lo que realmente quieren escuchar es

cuan grandes puedes hacerlos a ellos y la enorme magnitud que tendrán

sus propios triunfos si se dejan guiar por tu sapiencia o adquieren tus

productos.

Y la mejor manera de hacerles comprender que entiendes su situación

y que ellos pueden “replicar” tu éxito es haciéndoles ver que conoces los

problemas en los que se debaten, que tú también pasaste por los mis-

mos problemas, que finalmente conseguiste emerger triunfante de los

mismos y estás aquí para darle las claves salvadoras. Es positivo que

cuentes aquí alguna historia de tu vida con la que el lector se sienta

identificado. No creas a los que te dicen que las historias aburren. A la

gente le encantan las historias. En especial si el protagonista posee al-

gunos rasgos que le recuerdan a ellos mismos, sus problemas y situa-

ciones de su vida. Si logras “romper el Hielo” en este primer contacto, la

CARTA 1 habrá cumplido sobradamente su objetivo.

Es evidente que aunque te tomes este espacio para presentarte y contar

alguna historia interesante con la cual el lector se sienta identificado, y

aún cuando no menciones directamente tu producto en esta primer car-

ta, todo el contenido de la misma debe ir orientado a hacerlo reflexionar

194



sobre el problema que tu producto soluciona o sobre los beneficios que

tu producto le traerá a su vida.

CARTA 2:

Es una buena ocasión para empezar a mostrarle a tu nuevo “amigo” los

beneficios de tu producto.

Pero...

¡No olvides el lenguaje coloquial y conviertas tu misiva en un Aviso Pu-blicitario vulgar!

Habla con tu amigo de forma natural y sincera; muéstrale los beneficios

que le reportará hacer uso de tu producto. Como te expliqué en otro lu-

gar: ¡Haz que sienta los Beneficios!

Pero no es recomendable que descargues toda tu “artillería” de benefi-

cios de una sola vez.

Te aconsejo que antes de redactar estas cartas identifiques con claridad

las diversas facetas destacables de tu producto, de tal forma que en ca-

da una de las cartas de seguimiento puedas hacer énfasis en una de

ellas y desarrollarla debidamente.

Si al redactar tu Carta de Ventas te encontraste con el inconveniente de

que no tenías suficiente espacio ni oportunidad para desarrollar cada

aspecto relevante de tu oferta por separado, alégrate: las cartas de se-

guimiento te darán todo el espacio que necesites.

Al fin y al cabo, si te quedó algo más por decir, sólo debes escribir otra

carta.

Una cosa más: no olvides hacer uso de dos herramientas muy efectivas

que aprendiste a usar antes: los “bullets” (listado de beneficios) y los

testimonios.

195



CARTA 3:

Desarrolla aquí otro de los aspectos relevantes de tu producto.

CARTA 4:

Aquí vamos de nuevo con otra faceta realmente útil de tu producto y su

correspondiente listado de beneficios.

CARTA 5:

En esta carta puedes seguir resaltando algún otro aspecto de tu produc-

to. Sin duda debes haber encontrado al menos 4 o 5 facetas que mere-

cen desarrollarse en detalle.

Si no tienes más contenido de este tipo no sería mala idea dedicar casi

la totalidad de la carta a presentar testimonios aportados por tus clien-

tes.

CARTA 6:

Si ésta es la carta final de la serie de seguimiento puedes usarla para

analizar en detalle los diversos aspectos de tu garantía.

Como vimos antes, ofrecer una excelente garantía del tipo “libre de todo

riesgo” es realmente vital.

Hazle saber a tu amigo que si decide comprar el producto que le ofreces

no arriesga nada, que tú asumes todo el riesgo.

Explícale por qué lo haces e invítalo en forma directa a comprar ahora.

Ofrece un buen incentivo y usa la técnica de “crear urgencia” para ce-

rrar la venta en este mismo momento.

Y aquí debe terminar tu último mail.

196



No agregues nada más después del botón “Aproveche esta oferta única

AHORA MISMO” (si, puedes poner el botón de compra en el propio e-

mail o bien proveer un link a tu Carta de Ventas en Línea). Si lo haces

sólo lograrás disipar la decisión de tu potencial cliente.

CARTA EXTRA:

Es una buena idea que envíes una carta adicional después de la última

carta de seguimiento con la finalidad de invitar a tu amigo suscribirse a

tu boletín gratuito si es que aún no lo ha hecho. De esa manera no per-

derás contacto con él y es posible que más adelante se decida a concre-tar la compra del producto que estás promocionando o de algún otro

que promociones en el futuro.

Recuerda que tu “Lista de Suscriptores” es la verdadera mina de oro de

tu negocio. No dejes pasar esta brillante oportunidad para engrosar sus

filas.

CARTA EXTRA 2:

De vez en cuando puedes enviar a estos contactos una carta corta del

tipo:

“Querido Juan:

Me tomé el atrevimiento de escribirte unas pocas líneas antes de tomar

el vuelo a París para contarte que, con motivo de celebrarse blah, blah,

blah, he decidido otorgar a mis contactos y suscriptores de mi ezine la

posibilidad de adquirir la última versión del Creador Mágico de Web

Sites a menos de la mitad de su precio habitual.

Como comprenderás solo puedo mantener una oferta tan excepcional

por tiempo limitado. Tienes tiempo hasta el jueves 24 de junio a las

10:00 PM para poder gozar de este auténtico regalo.

197



Me despido afectuosamente y espero que estés en posibilidad de apro-

vechar esta ganga (si tienes algún problema especial no dudes en

hacérmelo saber. Ya le buscaremos una solución ¿O para qué son losamigos?)

Tu amigo,

Leopoldo García Yañes

PD: ¡Olvidé decirte que van incluidos todos los BONOS! Chau.”

Ahora que tienes el “siete ganador”, es decir, las siete cartas de segui-

miento, lo que debes hacer es abrir una cuenta de auto-respondedor y

cargarlas.

Debes configurar además la frecuencia con que serán enviadas.

Esta frecuencia debe ser alta, ya que debes hacer tu esfuerzo supremo

de cerrar la venta mientras tu potencial cliente aún está “en caliente”.

Pero tampoco te recomiendo que configures un lapso de 1 día entre

mensaje y mensaje, debido a que muchas personas no revisan su co-

rreo a diario y se debe evitar en la medida de lo posible que se junten 2

ó más mensajes tuyos, ya que de ser así el seguimiento perdería gran

parte de su efectividad.

Por ello te aconsejo una separación entre carta y carta de 3 ó 4 días.

También puedes programar lapsos irregulares entre los mensajes para

reforzar la apariencia de que se trata de mensajes enviados personal-

mente.

Para lanzar tu Campaña de E-Mail Marketing vas a necesitar pues, hacer

uso de uno o varios auto-respondedores. Puedes conseguir este servicio

en el mercado mediante pagos mensuales que oscilan entre 5 y 8 dóla-

198



res. También es posible comprar el software, lo cual va a costarte alre-

dedor de U$S 100.

En ambos casos podrás disponer de un número ilimitado de auto-

respondedores para tu negocio, cada uno de los cuales puede ser carga-do con un número también ilimitado de cartas de seguimiento. Estas

cartas pueden estar en formato de sólo texto (.txt) o bien en formato

web (.html).

No obstante, si es la primera vez que vas a hacer uso de estos útiles

ingenios, te aconsejo que crees una cuenta de auto-respondedor gratui-

ta con el doble objeto de testear el sistema y ahorrar algo de dinero.

Cuando hayas comprobado el funcionamiento del sistema probablemen-te querrás pagar el precio exigido para tener todas las funcionalidades

disponibles.

Demás está decirte que ésta es una de las herramientas más útiles para

tu e-bussines, y la que te reportará más beneficios en tiempo y dinero.

Cuando utilizas una cuenta de auto-respondedor gratuita, esta posee

algunas limitaciones, que la diferencian de la versión “full”.

Tales limitaciones suelen ser dos:

1) Sólo puedes cargar un número limitado de cartas de seguimiento.

Este número suele ser 10, lo cual es más que suficiente para la ma-

yoría de los casos. Y,

2) Sólo se te permite cargar en el auto-respondedor mensajes en for-

mato .txt (sólo texto). Con relación a este último punto, debo decirte

que existe una gran controversia sobre si es más efectivo usar el

formato de solo texto o el más vistoso html. Esto es algo que debe-

rás decidir, no únicamente cuando vayas a lanzar una campaña del

tipo que estamos tratando, sino también cuando debas darle un

formato a tu ezine. Cada formato tiene sus ventajas, así que te re-

comiendo que realices las pruebas necesarias para ver cuál brinda

mejores resultados en tu negocio. El formato de sólo texto fue el

primero en ser utilizado y en la actualidad tiende a ser desplazado

199



por el html debido a que este formato permite dotar al mensaje de

gráficos y otros efectos que lo hacen más atractivo, sobre todo si de

un ezine se trata. A pesar de ésta evidente ventaja del html, no de-

bes dejar de tener en cuenta las 2 grandes ventajas del txt (sólotexto):

1- Es el formato que utilizan la mayoría de los e-mails que recibimos

de nuestros contactos. Por lo tanto contribuye a la sensación de

familiaridad y calor humano que es tan importante para el éxito

del marketing por mail.

2- Debido a que los mensajes publicitarios suelen usar el más atrac-tivo formato html, es casi seguro que un mensaje de sólo texto

atravesará con éxito todos los filtros anti-SPAM.

Esta última ventaja no es nada despreciable: cuando usamos el formato

txt tenemos la plena certeza de que más del 90 % de los mensajes lle-

gan a destino. El html, con su versatilidad gráfica y acertadamente usa-

do, puede potenciar las respuestas de nuestros potenciales clientes, pe-

ro no debemos olvidar sus 2 grandes desventajas:

1- No podemos tener la seguridad de qué porcentaje de nuestros

mensajes llega a destino, debido a que cualquier tipo de filtro an-

ti-SPAM puede interceptarlo debido a las razón expuesta más arri-

ba.

2- Si no hacemos un uso sutil de los gráficos, es posible que los re-

ceptores tengan la sensación de que les estás enviando publicidad

y borren inmediatamente tus mensajes y se den de baja de tu lis-

ta.

Debido a que las ventajas y desventajas de ambos formatos son consi-

derables, no quiero condicionarte al respecto.

200



Pero no me mal interpretes: no he querido decir en ningún momento

que descartes el formato web (html). Por el contrario, creo que por su

gran capacidad para representar ideas de una forma impactante es, sin

duda, la mejor opción; pero deseo prevenirte para que lo uses con dis-creción. Tampoco debieras desechar el txt considerándolo obsoleto. El

solo hecho de que la mayoría de los mails personales que recibimos a

diario lo utilicen lo hace sumamente valioso para tus campañas de E-

Mail Marketing.

Una idea (pero recuerda: es sólo una idea): puedes usar el html para tu

boletín electrónico, pidiéndole a tus suscriptores que lo marquen como

“correo deseado” para que los filtros Anti-SPAM no lo intercepten (aun-que nunca se sabe) y reservar el txt para dar un toque personal a tus

cartas de seguimiento.

Sea como fuere, si usas una cuenta de auto-respondedor gratuita es po-

sible que debas conformarte con el txt.

A mi modo de ver, una de estas cuentas que te permita cargar tus car-

tas como “sólo texto” y con un máximo de 10 mensajes es todo lo que

necesitas para empezar.

En cuanto a la distribución de tu ezine, para este fin no te recomiendo

usar una cuenta de auto-respondedor. Es mucho mejor usar algún soft

específico para manejar listas y hacer envíos masivos. De esta manera

podrás controlar de cerca todos los aspectos relativos a tu lista tales

como altas, bajas, backup de la base de datos, etc.

Así que, mientras te tomas unos minutos en cargar tus cartas de segui-

miento en el auto-respondedor que has configurado para tu compaña de

E-Mail Marketing, yo me ocuparé de reunir unos cuantos trucos para

mostrarte que un poco de espionaje inocente no hace mal a nadie (y

puede que mejore un poco la situación de tu e-bussines en el mercado).

201



SECCIÓN II

Aprendiendo de tu Competencia

(AUNQUE SEA LO QUE NO HAY QUE HACER)

¿Cuál crees que sea la lección más importante que le puede enseñar la

vida a una persona?

Yo, particularmente, creo que es la que dice:

“Nadie se las sabe todas”.

Pues bien, en Marketing, esta simple lección puede llegar a salvar la vi-

da de tu negocio, o, a lo menos, multiplicar varias veces tus ganancias.

Pero para aplicarla deberás aprender algunos sencillos trucos que te

permitirán conocer tu mercado, identificar a tu competencia directa yobservar las estrategias que ellos utilizan en sus negocios.

Esto te ayudará a mejorar muchos aspectos del tuyo, aprender de sus

errores para no cometerlos, replantear tus ventajas competitivas y has-

ta, como veremos en el próximo capítulo, encontrar muchos “amigos de

hierro” con los cuales formar beneficiosas alianzas estratégicas.

¿Por dónde empezamos?

Empecemos con un pequeño estudio de mercado.

Tu tienes un negocio. El negocio más simple es aquel que distribuye un

único producto.

Por lo tanto, vamos a tomar tu producto, o, si tienes varios, el más re-

presentativo de ellos, es decir, el que defina mejor a tu mercado objeti-

vo.

202



Ya antes te he mencionado que el peor error que alguien puede cometer

en materia de marketing es “querer ser TODO para TODOS”.

Una vez más te suplico que no cometas este desatino:

Cuanto más específica y mejor definida esté tu “audiencia”, tanto más

éxito tendrás en los negocios, aunque a primera vista parezca lo contra-

rio.

Así que tomemos tu “producto estrella” y disponte a responder unas po-

cas preguntas:

a) De la naturaleza, amplitud y alcance de tu producto:

1- ¿Tu producto cubre una necesidad esencial de las personas?

2- ¿Está destinado más bien a satisfacer una necesidad específica?

3- ¿No es una necesidad a la que está dirigida tu producto sino a sa-

tisfacer un deseo o una ambición?

4- ¿Tu producto pertenece a la esfera de los negocios, de la vida fa-

miliar, de la salud, de la educación, del placer, del entretenimien-

to, de los viajes o del ocio?

b) Del tipo, género y carácter de las personas a quienes está dirigido:

1- ¿Tu producto es deseable por toda clase de personas? ¿Existe al-

guna excepción?

2- ¿Tu producto está dirigido a personas de una determinada socie-

dad, raza, cultura o religión?

3- ¿Tu producto es del interés de personas que realizan una cierta

actividad?

4- ¿Tu producto es de interés sobre todo para las mujeres?

5- ¿O es del interés de los hombres?

203



6- ¿Está dirigido a los niños? ¿O a los adolescentes?

7- ¿Cuál es la franja de edades de las personas que están más inte-

resadas en tu producto?

8- ¿Y cuales son presumiblemente sus actividades diarias, sus aficio-nes, intereses, estado civil, etc.?

9- ¿Cuál es la clase social de tus potenciales clientes, su situación

económica y sus ingresos anuales estimados?

Para responder estas preguntas no te pido que realices una investiga-

ción científica. Para nuestros fines será suficiente conque reflexiones so-bre cada uno de estos puntos.

El objetivo es definir tu “mercado objetivo” con tanta precisión como nos

sea posible.

Esta tarea la has realizado antes sin duda, ya que no es posible plantear

un negocio, la creación de un producto, la redacción de una Carta de

Ventas ni aspecto alguno relacionado con el marketing y el intercambio

comercial sin tomarse tal trabajo.

Pongamos un ejemplo. Digamos que tu producto es un info-book que le

enseña a las personas a desarrollar el hobby del aeromodelismo similar

al que ejemplificamos en la primera parte de este libro. ¿Cómo respon-

deríamos a las cuestiones anteriores?

Veamos:

a) De la naturaleza, amplitud y alcance de tu producto:

1- ¿Tu producto cubre una necesidad esencial de las personas? Res-

puesta: No (Recuerda que las necesidades esenciales de las per-

sonas son alimento, abrigo y refugio o casa).

2- ¿Está destinado más bien a satisfacer una necesidad específica?

Respuesta: No, no satisface ninguna necesidad.

204



3- ¿No es una necesidad a la que está dirigida tu producto sino a sa-

tisfacer un deseo o una ambición?

Respuesta: Más se relaciona con el deseo, ya que es un hobby,pero no es una respuesta definitiva.

4- ¿Tu producto pertenece a la esfera de los negocios, de la vida fa-

miliar, de la salud, de la educación, del placer, del entretenimien-

to, de los viajes o del ocio?

Respuesta: Pertenece al ámbito del entretenimiento y tiempo li-

bre.

b) Del tipo, género y carácter de las personas a quienes está di-

rigido:

1- ¿Tu producto es deseable por toda clase de personas? ¿Existe al-

guna excepción?

Respuesta: No es deseable por todas las personas, sino sólo por

aquellas a las que les agrada el aeromodelismo.

2- ¿Tu producto está dirigido a personas de una determinada socie-

dad, raza, cultura o religión?

Respuesta: No, pueden disfrutarlo personas de todas las razas,

culturas y religiones, aunque probablemente tendrá más acepta-

ción en la Cultura Occidental. (Si tu info-book tratara sobre un

tema como los amuletos y talismanes, o sobre el yoga, las artes

marciales por ejemplo, deberías considerar la religión de tu públi-

co objetivo).

3- ¿Tu producto es del interés de personas que realizan una cierta

actividad?

Respuesta: No. Como se trata de tiempo libre, cualquier persona

205



puede estar interesada en este hobby, no importa su actividad.

(Este punto es importante si tu producto se dirige a personas de

un cierto rubro o tiene por fin ayudar a realizar tales o cuales acti-

vidades de la esfera laboral o profesional).

4- ¿Tu producto es de interés sobre todo para las mujeres?

Respuesta: No, puede resultar de interés para ambos sexos;

aunque con toda probabilidad sea de más aceptación entre los va-

rones. El porcentaje de mujeres que conformará tu público objeti-

vo no excederá nunca al 20 % del total.

5- ¿Es del interés de los hombres?

Respuesta: Si, con toda probabilidad la inmensa mayoría de tu

mercado objetivo estará constituida por hombres.

6- ¿Está dirigido a los niños? ¿O a los adolescentes?

Respuesta: A los niños definitivamente no. Los adolescentes si

deberíamos considerarlos, aunque su porcentaje será, sin duda,

minoritario como el de las mujeres.

7- ¿Cual es la franja de edades de las personas que están más inte-

resadas en tu producto?

Respuesta: Esto requeriría un estudio de campo, pero a prima

facie podemos estimar que la franja de edades abarcará aproxi-

madamente de los 25 a los 45 años principalmente.

8- ¿Y cuales son presumiblemente sus actividades diarias, sus aficio-

nes, intereses, estado civil, etc.?

Respuesta: Estos factores serán totalmente variables para este

producto ya que se relaciona con un hobby. Es posible sin embar-

go diseñar productos para jóvenes solteros de 20 a 35 años que

realizan diariamente trabajos pesados o para mujeres divorciadas

206



de 35 a 45 años de ingresos medios que gustan de las mascotas,

etc.

9- ¿Cuál es la clase social de tus potenciales clientes, su situacióneconómica y sus ingresos anuales estimados?

Respuesta: Por tratarse de un hobby, tu producto está dirigido a

personas de clase media o alta. Sobretodo de clase media, ya que

las personas de ingresos muy elevados suelen adoptar hobbys

más costosos o refinados. Sin embargo es probable que cuentes

con un pequeño porcentaje de clientes de clase alta.

Conclusión:

Producto: Info-book

Tema: El Hobby del Aeromodelismo

Ámbito: Tiempo Libre, Entretenimiento y Ocio.

Mercado Objetivo: Personas que desarrollan todo tipo de actividades.

En su mayoría hombres de 25 a 45 años. Clase social media. Ingresos

medios. Grupos minoritarios: mujeres, adolescentes, personas de clase

alta.

Composición prevista del Mercado Objetivo:

• Hombres: + del 80 %

• Mujeres: – del 20 %

• Adolescentes: – del 20 %

• Clase alta: – del 15 %

¿Para qué te sirve todo esto?

Para muchas cosas.

207



Pero la más importante de ellas no es solo importante: es crucial.

¿Cuál es?

Lee con atención:

Te permite saber A QUIÉN le estás hablando.

¿No te parece un asunto vital?

Sin duda sabes que no es lo mismo escribirle a una mujer que hacerlo

para un hombre, o para un adolescente.Tampoco te dirigirás de la misma forma a una persona de clase media

que a un millonario.

Las preocupaciones e intereses de unos y otros son bien diferentes y, si

quieres ser un profesional del Marketing exitoso, no puedes dejar de te-

nerlo muy en cuenta a la hora de adaptar tu mensaje para que “entre

en resonancia” con tus potenciales clientes.

Ahora que ya hemos “dibujado” a tu mercado objetivo, nos será mucho

más sencillo dar respuesta a la siguiente pregunta:

¿DÓNDE PODEMOS ENCONTRARLOS?

No olvides un detalle: estamos hablando de la Red.

Para nuestros objetivos poco importa donde se encuentren estas perso-

nas físicamente.

¿Qué queremos decir entonces con aquello de dónde los encontramos?

En la Red sólo hay una forma de encontrar a un determinado tipo de

personas: saber qué Web Sites visita cuando está conectada.

Y para ello es preciso saber cuales son sus intereses.

208



Pero, ¿no sabemos acaso uno de sus intereses y, para nosotros, el más

relevante?

¡Claro!

¿Cómo las encontramos entonces?

Por dos caminos:

1- Visitando los Foros y Listas que centran su discusión en su temade interés (el tema de nuestro producto).

En estos foros de discusión haremos una excelente cosecha usan-

do nuestra firma, auto-respondedores y e-mail –marketing. Pero

¿sabes a quienes vamos a encontrarnos aquí también? ¡Correcto!

¡A nuestra competencia!

2- ¿Te imaginas cual es la herramienta que, según las estadísticas,

utiliza el 80 % de las personas para hallar sus sitios de interés en

la Red?

Acertaste: Los Motores de Búsqueda.

Definamos pues las palabras que usarán las personas que com-

ponen tu mercado objetivo e, instantes después tendremos una

lista ordenada y detallada de… ¿Tú que crees?

¡Sí! ¡De tu competencia!

Y aquí empieza tu camino de conocimiento y aprendizaje.

En esta parte del libro me he propuesto enseñarte un par de estrategias

avanzadas de marketing. Pero, ¿cuál consideras tú que debe ser el obje-

tivo de tus Campañas de Marketing?

209



Sin duda alguna éste: POSICIONARTE VENTAJOSAMENTE frente a

tu Mercado Objetivo.

¿Posicionarte ventajosamente respecto a QUIÉN?A tu competencia directa, claro.

Ahora puedes ver la importancia de los estudios que estamos desarro-

llando en este capítulo.

Porque ¿cómo vas a posicionarte en un Mercado Objetivo que descono-

ces?

¿Y de qué manera tomarías ventaja respecto a competidores que noconoces?

Por lo tanto hagamos nuestro mejor intento de, una vez conocido nues-

tro mercado objetivo, individualizar a cada uno de nuestros competido-

res directos. Después de todo, es con ellos y no con ningún otro con

quienes habremos de “dividir el pastel” (o sea, los potenciales clientes).

A través de las dos sencillas técnicas expuestas más arriba podremos no

sólo individualizar a nuestros competidores de más cuidado (es decir, a

los mejores) sino hasta conocer bastante bien las estrategias que utili-

zan. Esto último nos será de suma utilidad para diseñar una estrategia

vencedora.

Cuando tratamos el tema de la publicidad en foros de discusión vimos

cómo debías moverte en estos medios para conseguir un buen índice de

respuesta por parte de las personas que participan en ellos.

En este momento quiero que te concentres no en tu mercado objetivo ni

en tus estrategias de marketing, sino en tu competencia: cómo se mue-

ve y que estrategias y técnicas ponen en práctica.

210



Aprende de sus movimientos. Rescata las ideas realmente valiosas e

identifica las fallas de su política. Tanto las unas como las otras podrás

usarlas en tu propio provecho.

Si participas por un buen tiempo en estos medios, no solo promociona-rás tu nombre y tu negocio; también conocerás bastante bien a tu com-

petencia. Ésta es la clave para encontrar los elementos que pueden

hacer que tu oferta se destaque entre todas las que llegan a diario a tus

potenciales clientes.

Si conoces a tus competidores, sus estrategias, sus productos y su

atención al cliente, y la manera con que se dirigen a los clientes poten-

ciales, no te será muy difícil encontrar las falencias y puntos débiles desus propuestas y crear un producto o preparar el que ya tienes para cu-

brir estos vacíos y hacer una oferta que se destaque en tal ó cual aspec-

to en el que no tienes rival.

Tómate en serio este trabajo. Los beneficios que te reportará son incal-

culables.

Además, si quieres tener un éxito notable en este negocio, deberás

hacerte conocer en el medio. No hay fin para esta tarea. Debes hacerla

pacientemente, día a día, por muchos años. La reputación no se cons-

truye en un día.

Pero cuidado:

SÍ se DESTRUYE en un día.

Digo esto para recordarte una vez más el alto precio que pagarías si te

dejaras llevar por una de esas tentaciones que aparecen como gemas

brillantes a la vera del monótono sendero (el SPAM por ejemplo).

211



No olvides que hay un solo secreto con relación al éxito: TRABAJAR

DURO. Y además, con Inteligencia.

Si lo haces así, no te impacientes: el éxito quizá parezca demorarse,pero llegará tan inevitablemente como que ha sido el resultado de una

fórmula matemática exacta.

Consideremos ahora el segundo de los caminos citados: Los Motores de

Búsqueda.

¿Qué método crees que utilizan la mayor parte de los usuarios de Inter-net a la hora de buscar información?

Exacto. Hacen uso de los Buscadores.

¿Y cómo lo hacen?

Usando “palabras claves” (en inglés: “keywords”).

Ha llegado el momento en que te pongas en el lugar de las personas

interesadas en encontrar productos como el que tú estás ofreciendo.

¿Qué “palabras” o “frases” usarían con más frecuencia?

Para esta tarea deberás guiarte por la definición de tu mercado objetivo.

Ten en cuenta que las mujeres suelen utilizar un lenguaje un tanto dife-

rente a los hombres para describir ciertos productos o servicios. Tam-

bién acostumbran a valorar diferentes beneficios entre los que brinda tu

producto.

Si tu mercado objetivo está compuesto prioritariamente por jóvenes,

deberías descubrir qué palabras se usan entre ellos para describir tu

producto, cómo se referirán a sus beneficios y en cual de éstos se mos-

trarán más interesados.

¿Qué deberías hacer ahora mismo?

212



Una vez más toma papel y lápiz (sí, la vieja escuela aún funciona muy

bien en la Era Digital) y haz una lista completa de las palabras que, a tu

parecer, usarán las personas interesadas en hallar tu producto la próxi-ma vez que se sienten frente a un Motor de Búsqueda.

Primero no te preocupes demasiado por el orden de prioridad: simple-

mente escribe todas las palabras que te vengan a la cabeza (sin olvidar,

claro, ponerte en el lugar de las personas que componen tu mercado

objetivo, es decir, usar las palabras que ellos usan habitualmente).

Cuando ya tengas tu Lista Completa podrás ponerte a reflexionar sobre

cuales de estas palabras serán las más utilizadas al buscar tu productoo servicio.

En esta fase también debes aprovechar la invaluable ayuda que te pro-

curará tu competencia.

¿De qué manera?

Es sencillo: todo lo que tienes que hacer es teclear en tu explorador la

dirección de los principales Buscadores y realizar las búsquedas corres-

pondientes con cada una de las palabras y frases que haz anotado en el

paso anterior.

Cada una de estas búsquedas te dará como resultado una lista ordenada

de los sitios que compiten por los primeros puestos con esas “key-

words”.

Visita los sitios que aparecen listados en los primeros puestos; observa

la presentación de su Web, los productos que venden, la asistencia al

cliente provista y, sobre todo, la sección de “Preguntas Frecuentes” (la

llamada “FAQ”, es decir, “Frecuently Ask Questions” o “Respuesta a Pre-

guntas Frecuentes”).

213



Así te harás una idea acerca de quienes son tus competidores, las carac-

terísticas de los productos que ofrecen y cuáles son las inquietudes de

las personas que los han comprado o piensan comprarlos.

Esta valiosa información te permitirá lo siguiente:

1- Ver cuál es la respuesta del público hacia productos similares al

tuyo y cuáles son las dudas y temores que pueden obstaculizar las

ventas.

2- Saber cuántos y quienes son los competidores de más cuidado.

Observar su infraestructura, la calidad de sus productos, las nece-

sidades que cubren, los aciertos de su política de marketing y susfalencias.

3- Descubrir alguna necesidad no satisfecha o “vacío de mercado”

que tu producto actual pueda llenar o para la cual puedas crear

otro producto.

4- Con relación a tu posicionamiento en los Motores de Búsqueda,

descubrir para cuales palabras y frases hay más competencia por

los primeros puestos. De esta forma puedes concentrarte en obte-

ner los primeros puestos para “keywords” en donde no haya tanta

competencia (pero que sean usadas por tus potenciales clientes,

por supuesto) en vez de gastar infructuosamente tu tiempo y es-

fuerzo en una lucha imposible.

En este punto es bueno que entiendas que debes tratar de encon-

trar palabras y frases que no sean demasiado generales. Si usas

frases (“keywords”) muy generales tendrás dos grandes proble-

mas:

1) El listado que el Buscador devolverá al navegante que use esas

“palabras clave” contendrá varios cientos y hasta miles de links

entre los cuales es más que difícil que obtengas una buena posi-

ción, y

214



2) La mayor parte de las personas que eventualmente lleguen a tu

Web Site a partir de una búsqueda de este tipo no estarán real-

mente interesadas en el producto que estás ofreciendo, es decir,

no será “público calificado”.

Por esa razón te recomiendo que busques “keywords” que se ajus-

ten lo más estrechamente posible a tu producto. Deben ser “des-

criptivas” y “específicas”.

Así no tendrás el inconveniente de que tu “e-store” de Aeromode-

lismo se abarrote de personas que buscan más información sobre

los implementos necesarios para practicar esquí en Alaska o pla-nos de submarinos a escala de la Segunda Guerra sólo porque op-

timizaste tu Web para aparecer listada en los primeros puestos de

las búsquedas con la palabra clave “hobby” o “tiempo libre”.

Si te tomas el trabajo de realizar una investigación de este tipo en cada

uno de los principales Buscadores (Google, Yahoo, Altavista, MSN, etc.)

no sólo encontrarás las mejores “keywords” para las cuales optimizar tu

Web, sino, lo que es mucho más trascendente, sabrás exactamente cua-

les son las necesidades, temores y expectativas de tu público objetivo,

en qué medida son satisfechas por los productos de tu competencia y

qué “vacíos” debes aprovechar para diseñar un producto ganador.

En realidad, debieras llevar a cabo este “Estudio de Mercado” antes de

emprender el diseño de un producto. Recuerda que la clave del éxito en

las ventas, en especial en este medio, consiste en darle a tus clientes

exactamente lo que ellos necesitan y/o desean.

OK. Después de hacer esta tarea seguramente ya tienes un buen listado

de tus competidores. Algunos no te asustan, pero hay un par que ofre-

cen productos de alta calidad y.... ¡Son de Temer!

215



¿Cómo hacer para poner todo el poder de estos temibles enemigos a

nuestro favor?

No dejes de leer el próximo capítulo.

216



SECCION III

Alianzas Estratégicas:

GANANDO AMIGOS DE HIERRO

En el capítulo anterior conociste a tu competencia e incluso pudiste indi-

vidualizar un par de “enemigos” temibles. Ahora voy a enseñarte a con-

vertirlos en tus mejores aliados.

¿Cuál es el concepto de “alianza estratégica”?

Pues, ni más ni menos, que la alianza que forjan dos o más empresas

con el objetivo de ayudarse mutuamente incrementando su impacto en

el mercado y, por ende, aumentando así sus respectivas utilidades.

¿Dónde debo buscar a mis potenciales aliados?

Precisamente – y al contrario de lo que podrías suponer – encontrarás

tus mejores aliados entre tu competencia.

En este punto quiero aclararte que, desde luego, es improbable que

puedas forjar una alianza de este tipo con empresas que comercialicen

un producto totalmente idéntico al tuyo.

No. Si bien tus futuros aliados habitan fuera de toda duda en el mismo

nicho de mercado que tú (razón por la cual podemos considerarlos “la

competencia”) es menester que vuestros respectivos productos, lejos de

ser idénticos, sean “complementarios”.

¿A qué nos referimos con productos complementarios?

217



He aquí el concepto clave de todo este asunto. Si lo captas bien, podrás

encontrar los aliados idóneos para promocionar cualquier producto que

desees.

La idea es simple:

“Todo producto puede ser usado en conjunto con otros productos, po-

tenciando el valor y la utilidad de éstos,

y siendo potenciado a su vez por ellos”.

Este simple concepto no sólo es el pilar fundamental sobre el cual edifi-

carás tu empresa, creando productos que se complementen y por tantose potencien entre sí; también constituye la piedra angular de una fruc-

tífera alianza comercial.

Ante todo debes saber que existen dos modos de plantear el problema:

1) A partir de tu producto, definir qué otros productos complementan y

potencian su valor, ó

2) A partir de otro producto (un producto de alguno de tus competido-

res), definir qué nuevo producto lo complementa y potencia.

Estos dos puntos de partida diferentes nos abren dos posibilidades,

también diversas: si ya tenemos un producto, para promocionarlo

haremos uso de la primera regla; si por el contrario, no tenemos un

producto, sino que lo que queremos es definir qué producto crear para

un determinado mercado, haremos uso de la segunda.

Vamos a tomar para nuestros ejemplos el primer caso, pero las mismas

reglas nos servirían perfectamente para definir un nuevo producto exi-

toso, si las aplicamos durante su fase de creación. En tal caso inverti-

ríamos el orden de los factores de la siguiente manera:

218



Paso 1: Definir el Mercado Objetivo al que nos vamos a dirigir

Lo haremos siguiendo la técnica descrita en el capítulo anterior, con la

salvedad que el nicho de mercado que definiremos será, probablemente,más amplio que si lo estuviéramos definiendo para un producto específi-

co.

Para el ejemplo comentado anteriormente, no nos concretaríamos úni-

camente a los interesados en el hobby del aeromodelismo; podríamos

más bien ampliar nuestro público objeto a los amantes del modelismo

en general (no sólo de aviones, sino de barcos, automóviles, etc.), ó,

incluso, al rubro más amplio de los hobbys en general.

Paso 2: Investigación de mercado

Aplicando las técnicas ya descritas investigaremos el mercado definido

en el paso 1 con el objetivo de encontrar las empresas que compiten por

ese nicho, estudiar los productos ofertados y seleccionar los mejores en

su clase y los que tienen más aceptación por parte del público.

Paso 3: Idear los productos complementarios en cada caso

Habiendo seleccionado en el punto precedente los productos más desta-

cados de mercado, deberemos ahora reflexionar sobre cuál sería el pro-

ducto (o los productos) que mejor complementarían el valor de cada

uno de aquellos.

Si bien podríamos en el Paso 2 habernos decantado por el producto de

la competencia que, a nuestro modo de ver, es el mejor, es preferible

considerar no uno, sino varios productos con sus posibles complemen-

tos. De esta manera, y sólo posteriormente, cuando consideremos los

factores de diseño y rentabilidad de cada proyecto, podremos quedarnos

con aquel que nos resulte más beneficioso.

219



Paso 4: Considerar los rasgos generales de diseño de cada posible pro-

ducto complementario definido en los pasos anteriores. Seleccionar el

que reúna la mejor combinación de factores para el éxito del proyecto

comercial.

Paso 5: Crear el producto.

Paso 6: Establecer una alianza estratégica con la empresa que comer-

cializa el producto para el cual creamos el complemento.

Por otro lado; si lo que queremos no es definir desde cero un nuevo

producto diseñado como complemento de algún otro, sino buscar otros

productos que complementen y/o se vean complementados por un

producto que ya hemos creado, habremos de seguir un camino similar,

aunque con algunas variantes. Helo aquí:

Paso 1: Imaginar qué productos pueden potenciar la utilidad del nues-

tro y que productos podrían beneficiarse de la compañía del nuestro.

Paso 2: Realizar el estudio de mercado buscando los productos que se

ajusten a los rasgos definidos en el paso 1.

Paso 3: Elegir aquellos productos de la competencia que de mejor ma-

nera complementan y/o son complementados por nuestro producto.

También hemos de considerar aquí la importancia de la empresa que

distribuye cada producto, ya que como buscaremos una alianza con esta

empresa, tal alianza nos resultará más beneficiosa en proporción directa

de la importancia de la compañía aliada. Es esto tan importante, que

bien podemos sacrificar en alguna medida (pero solo en pequeña medi-

da) la búsqueda del “complemento perfecto” en aras de un “comple-

220



mento aceptable” pero patrocinado por una compañía importante y

prestigiosa.

De hecho, y ante la posibilidad de obtener un aliado importante, bien

valdría la pena incluso rediseñar nuestro propio producto, y hasta crearuno nuevo de cero.

Paso 4: Establecer alianzas estratégicas con las compañías que comer-

cialicen los productos así individualizados.

Cómo no estamos en este caso creando un producto complementario

sino, por el contrario, buscando los productos complementarios al nues-

tro, es normal que encontremos más de un producto con estas caracte-rísticas. Por ello es posible que este estudio nos reporte el beneficio de

identificar no uno, sino varios posibles aliados con los cuales trataremos

de forjar una alianza comercial.

Bueno, los pasos a seguir en cada caso están claros, pero todavía falta

definir dos puntos importantes.

Primero que todo, ¿a qué nos referimos exactamente cuando hablamos

de “identificar” o “idear” productos complementarios? ¿Cuál es la meto-

dología para tal fin?

En realidad, el método necesario tiene más de sentido común, creativi-

dad e intuición que de rigor científico. Veamos unos ejemplos:

Supongamos que he escrito realmente el libro del hobby del aeromode-

lismo. ¿Qué productos o servicios son complementarios a este libro?

Pensando un poco podríamos elaborar una larga lista:

• Madera balsa

• Motores de combustión interna a escala

221



• Libros de planos a escala de modelos reales

• Guías de Fabricantes, Clubes y Asociaciones relacionadas

• Libros sobre otros hobbys relacionados (Por ejemplo: barcos a

escala)• Libros que enseñan a vender los modelos realizados, a organi-

zar exposiciones con los trabajos terminados, etc.

• Etcétera.

Si ahora hacemos una búsqueda tendiente a encontrar estos productos

en la red, obtendremos una lista de las empresas que los comercializan.

Teniendo en cuenta, como dijimos antes, la calidad de cada producto, suaceptación por parte del mercado, el grado en que se complementa con

el nuestro, y la importancia y prestigio de la empresa que lo ha creado

y/o lo distribuye, podremos elegir fácilmente a las empresas que nos

procurarían las alianzas más provechosas.

Como puedes ver, buscar los productos complementarios es una tarea

que, si bien requiere un mínimo de creatividad, es más bien sencilla.

Observemos otro ejemplo: nuestro producto es un e-book que enseña a

comerciar en la red, como éste que estás leyendo.

¿Qué productos potenciarían sin duda su valor?

Ésta es una breve lista:

• Software de diseños de páginas web

• Software de creación de e-books

• Servicio de hosting para e-commerce

• Servicio de autorrespondedores

• Servicio de creación de Cartas de Venta (Copywriting)

• Boletines de pago sobre e-commerce

• Servicios de Montaje de Tiendas-Web

• Clubs de entrenamiento en e-commerce

• Empresas Comercializadoras con sistema multinivel

222



• Libros de Publicidad, Marketing, Estrategias Comerciales,

Pensamiento Positivo, etc.

• Seminarios de Capacitación

• Un largo Etcétera.

Estoy seguro que con este par de modelos ya has captado la idea.

Te será soberanamente fácil encontrar los productos complementarios al

tuyo. Habiéndolo hecho, y habiendo elegido ya a tus mejores “futuros

amigos”, llegamos a último y trascendente punto a tener en cuenta:

¿Cómo convencemos a nuestros “pretendidos aliados” de que se unan anuestra cruzada?

Recuerda que estamos en el mundo de los negocios. En este ámbito la

anterior pregunta bien podría expresarse así:

¿Cómo convencemos a estos empresarios de que aliarse con nosotros

les reportará grandes (y conmensurables, es decir, “medibles”) benefi-

cios?

Claro está que si te estás dirigiendo a un empresario con una propuesta

de alianza es, ni más ni menos, porque lo necesitas, es decir, porque

su “sí” te reportará un beneficio. Esto le resultará e él evidente desde

un primer momento, así que la primera pregunta que surcará su mente,

aún antes de preguntarse de qué forma podrá beneficiarte a ti su alian-

za, es ésta:

“¿Y yo para qué te necesito?”

En otras palabras: “¿Qué beneficios concretos me reportará a mí la

alianza que me propones? Y, ¿Son éstos beneficios realmente importan-

tes?, es decir, ¿Hacen sólo una pequeña diferencia ó, por el contrario,

223



cabe esperar un vuelco importante en la comercialización de mi produc-

to y, por ende grandes beneficios?

Ten muy en cuenta éstos planteos cuando elabores tu propuesta, y tra-ta, en lo posible, de mostrarle a tu interlocutor la posibilidad de grandes

y – más importante aún- equitativos beneficios.

Por un lado, si de tu propuesta sólo cabe esperar unos beneficios poco

más que insignificantes, seguramente tu “potencial amigo” ni siquiera se

detendrá a analizarla.

Por otra parte, si él percibe que los frutos no serán equitativos sino queel más favorecido serás tú, es posible que rechace tu oferta aún si de

ella cabe esperar beneficios importantes. Ya sabes que el mundo de los

negocios no se caracteriza justamente por la tendencia innata de los

empresarios a hacer caridad; mucho menos a su “competencia”.

Por todas estas razones es preciso que antes de dirigirte a cualquiera de

los empresarios de tu lista de “aliados deseables” te detengas a sopesar

todos los puntos de la propuesta, tratando de dar a luz una oferta sino

irresistible, al menos difícilmente declinable.

Pesa bien en la balanza la utilidad mutua de la alianza; si es muy útil

para ti el apoyo de tal o cual empresa, no dudes incluso en otorgarle la

mayor parte de los beneficios. Recuerda que si tú estás empezando y tu

aliado ya tiene un nombre en el mercado, el hecho de que él recomien-

de tu empresa y tu producto tendrá para ti un valor incalculable, aunque

no se traduzca por completo en utilidades económicas en un primer

momento.

Ésta es de hecho una excelente manera de entrar “por la puerta grande”

en un nicho de mercado específico: de la mano de una empresa presti-

giosa y reconocida que te “apadrina”. Ten presente que el bien más va-

lioso en este negocio es la confianza que hayamos logrado crear en los

potenciales clientes. Si una empresa que ha dedicado mucho tiempo,

224



dinero y esfuerzo en ganarse esa confianza acepta “presentarte” ante su

público objetivo debes considerar que, aunque esto no te aporte mucho

dinero en un principio, es por sí mismo algo mucho más valioso que el

dinero mismo. Es oro en polvo.

Por supuesto, la brecha que separa tu empresa de tu aliada no deberá

ser tan grande con relación a la trayectoria y al prestigio, de otra mane-

ra de seguro perderás el tiempo, ya que las empresas grandes y de mu-

cho prestigio generalmente operan solas y no quieren ver su nombre

enredado con el de otros, a no ser que se trate de una empresa igual de

prestigiosa. Por este motivo te aconsejo buscar a tus aliados entre otrosemprendedores de la red; no pierdas el tiempo con las grandes compa-

ñías.

Pues bien, ya hemos desarrollado todos los puntos de la estrategia que

debes desarrollar a la hora de forjar alianzas provechosas. Para termi-

nar, quiero poner énfasis en el concepto clave que debes tener en men-

te en todo momento durante este trabajo. Es, por lo demás, sumamente

claro y sencillo:

“Buscar un producto que potencie al mío en su utilidad a tal punto que

quien compre ese producto difícilmente pueda dejar de comprar también

el mío y viceversa, es decir, que quien compre mi producto difícilmente

pueda dejar de comprar el producto complementario de mi aliado”.

Es de importancia vital que la regla funcione en ambos sentidos. De otro

modo tu potencial aliado rechazará tu propuesta.

No lo olvides: el sentido mismo de una alianza estratégica es que am-

bos ganen, es decir, que los dos se vean beneficiados en la misma me-

dida por la alianza. Si esto no se cumple, la alianza carece de sentido, y

seguramente nunca se establecerá.

225



Teniendo esto en claro, tu propuesta será tan simple y transparente

como la siguiente:

“Tú ofreces a los compradores de tu producto el mío y yo, a cambio,

ofrezco a los compradores de mi producto el tuyo”.

Si tú estás realmente en el mismo nicho de mercado que tu competidor,

si tu producto es de calidad, y el producto de él se complementa con el

tuyo en gran medida, es casi seguro que no rechazará una proposición

que, a todas luces, puede reportarle muchas ventas extra.Una vez más debes considerar que el éxito de tu propuesta depende ca-

si en exclusiva de lo bien que hayas planteado el estudio que te muestro

en este capítulo.

Estoy seguro de que puedes diseñar una propuesta irresistible para cada

unos de los aliados que pretendas conseguir. Sólo debes tomarte el

tiempo de hacer un estudio serio y detallado del asunto a fin de elaborar

una alianza que presente inequívocos beneficios para ambas partes.

Así pues, manos a la obra.

Elige ya a tus nuevos “amigos de hierro” y con un poco de astucia y una

gran dosis de sentido práctico podrás transformar la fuerza de la com-

petencia en el devastador impulso de una fructífera cooperación.

Nos vemos en el próximo capítulo.

226



SECCIÓN IV

Las TRES Piedras de Toque:

CREAR COMUNIDADES – SISTEMAS DE AFILIADOS

MARKETING MULTINIVEL

Hemos llegado al último capítulo de este libro.

Por cierto: has resultado un discípulo excepcional.

Por esta razón he decidido despedirme develándote los tres últimos Se-

cretos de la Ciencia. Las tres “Piedras de Toque” del éxito de tu E-

Commerce.

La primera y más importante de ellas es “Crear Comunidades”

¿A qué me refiero con esto de “Crear Comunidades”?

En realidad se trata aquí de un asunto bastante sutil y que pertenece

más a la esfera subjetiva que a la técnica.

Crear una comunidad indica fundamentalmente que debemos “lograr

que las personas desarrollen un sentido de pertenencia a un grupo”, pe-

ro, ¿a cuál grupo?

Lo primero que debes entender si quieres que tu Ciber Negocio crezca

en forma avasalladora es que su alimento vital está en las personas que

componen en nicho de mercado en el cual lo has establecido.

Para ser verdaderamente exitoso deberás conseguir que la mayor canti-

dad posible de éstas personas se agrupen alrededor de tu e-shop y va-

yan creando poco a poco un sentido de pertenencia con respecto a él.

227



Para ello será indispensable que dediques muchas horas de trabajo a

diseñar y poner en marcha una gama de servicios gratuitos que atraigan

la atención de estas personas a tal punto que elijan tu web site como

punto de encuentro en el ciberespacio.Entre estos servicios podemos citar:

• Editar un Boletín Electrónico periódico y gratuito donde se en-

señen aspectos útiles, novedosos y, en general, información di-

fícil de encontrar, relacionada con el rubro de tu negocio.

• Establecer un Foro de Opinión para que los internautas se en-

cuentren a dialogar e intercambiar impresiones sobre el temade tu web.

• Realizar periódicamente encuestas o hacer usos de otro método

equivalente para obtener las opiniones del público sobre tal o

cual aspecto de interés para el diseño de futuros productos o la

adecuación de los actuales, el diseño de campañas publicitarias

más efectivas, etc.

• Organizar una sección donde se publiquen las contribuciones de

los miembros en forma de artículos u opiniones.

• Otras muchas ideas que seguramente se te ocurrirán...

Todo lo anterior contribuirá notablemente, tal como lo has vislumbrado,

a que un grupo cada vez mayor de personas vayan tomando tu Web

como un verdadero centro de gravedad donde buscar información, ver-

ter opiniones, hacer consultas e intercambiar impresiones en el ámbito

de unos intereses comunes.

Todo esto resulta evidente, pero quizá te estés preguntando:

¿Qué gano yo con fomentar una comunidad alrededor de mi negocio?

¿Acaso el sentido de un negocio, ya sea virtual o real, no es vender?

228



Pues claro que es vender. Pero ten en cuenta que toda esta gente será

la savia que dará vida a tu negocio.

Recuerda que antes hemos mencionado que por lo general nadie con-

creta una compra en Internet antes de haberte visitado un promedio de7 veces. Veíamos entonces algunas técnicas para “enganchar” a ese

prospecto para que visite tu e-shop una y otra vez hasta que finalmente

te compre.

También hemos dicho que por lo general quienes ya compraron tus pro-

ductos, y siempre que estén satisfechos con los mismos, volverán a

comprarte de nuevo.

Creo que este pequeño repaso es más que suficiente para que comien-ces a apreciar por ti mismo el excepcional valor de la estrategia tendien-

te a establecer comunidades alrededor de tu negocio.

De hecho, todas esas personas que concurren a menudo a tu web a in-

formarse, entretenerse y charlar informalmente con otros usuarios no

son otra cosa que FUTUROS CLIENTES. Por lo tanto, al luchar por

crear una comunidad en torno a tu negocio, lo que en realidad estás

haciendo es “crear un depósito inmenso” de potenciales clientes, cada

uno de los cuales concretará su compra de un momento a otro.

Además, cada uno de ellos se convertirá en un abnegado promotor de

tu negocio invitando a sus amigos y allegados a unirse al grupo. Este

tipo de “patrocinio” constituye la forma de publicidad más efectiva que

existe, y en tu caso, te resultará gratis.

Es tan poderosa esta técnica, que quienes ya han establecido comuni-

dades en torno a su e-commerce pueden descansar tranquilos, o dedicar

su valioso tiempo a crear nuevos y rentables negocios, ya que aquel que

cuenta ya con su propia comunidad marchará exitosamente por sí mis-

mo requiriendo una mínima atención y un esfuerzo publicitario prácti-

camente nulo. En verdad es la propia inercia de la comunidad la que lo

229



arrastrará irresistiblemente hacia arriba haciéndole muy difícil el detener

su crecimiento y éxito.

OK.

Existe una técnica más que, si bien también contribuye a crear una co-

munidad en torno a un objetivo común (el más común y universal de

todos: hacer dinero), es tan poderosa para catapultar tus ganancias

que la pondremos aparte. Es la segunda piedra de Toque: Organizarun Sistema de Afiliados.

¿Qué cosa es un “Sistema de Afiliados”?

Hace unos momentos, cuando hablábamos de “crear comunidades” es-

tabamos planteando en realidad la creación de un tipo de “afiliación” de

las personas a tu negocio. Sin embargo se trataba entonces de una afi-

liación más bien emocional y subjetiva.

Los así llamados “Sistemas de afiliados” se basan en cambio en una afi-

liación mucho más pragmática: les ofreceremos a nuestros visitantes la

posibilidad de afiliarse a nuestro negocio para obtener parte de nuestras

ganancias, es decir, vamos a darles participación en los beneficios

de nuestro negocio.

Ya que alguien le ofrezca a uno participar en un negocio es realmente

bueno, pero si a esto le agregamos el hecho de que normalmente parti-

cipar de un sistema de afiliados es gratuito, se torna una oferta prácti-

camente irresistible.

230



Sí, leíste bien: vas a ofrecerle a tus visitantes la oportunidad de partici-

par de tus ganancias haciendo uso de toda la infraestructura de tu ne-

gocio y no le pedirás a cambio ni un solo centavo.

Estoy seguro que tú mismo no eres capaz de rechazar una oferta de es-te tipo.

¿Qué harías si alguien te dijera: “He escrito un e-book sobre mi especia-

lidad en el cual he recopilado años de experiencia y secretos del oficio,

he preparado una Carta de Ventas de probada eficacia y he montado

una Web de negocios optimizada en todos sus detalles para venderlo. El

libro se vende a U$S 100 (y me lo sacan de las manos).Si tú accedes a ofertar mi libro a los visitantes de tu Web Site, yo te doy

el 50% sobre cada venta realizada a tus referidos. Es decir que, por ca-

da referido tuyo que compre mi libro yo te doy U$S 50. ¿Qué me di-

ces?”?

Estoy convencido de dos cosas:

1) Tú dirías que SÍ sin detenerte un minuto a pensar en el asunto, y

2) Por nada del mundo cometerías el disparate de ofrecer a nadie

tamaño negocio. Está claro que este tipo está chalado.

No obstante, no te sulfures y déjame decirte un par de cosas. Apuesto

lo que sea que después de oírlas no pensarás lo mismo y, es más, no

querrás perder un minuto para poner en práctica tu propio sistema de

afiliados.

Veamos pues el asunto con más calma.

Aquí, como en toda estrategia de marketing, encontramos dos proble-

mas fundamentales:

1) Cómo captar a los afiliados al sistema, y

231



2) ¿Qué gano yo con esto?

La última pregunta es en verdad la primera que se responde a la horade diseñar una nueva estrategia de marketing. Pero como aquí no es-

tamos inventando nada nuevo, tomémonos el trabajo de analizar las

dos.

Lo de cómo captar afiliados se reduce en este caso a una simple cues-

tión publicitaria, ya que, como vimos antes, la oferta es, de por sí, irre-

sistible.Lo que realmente te preocupa es, sin duda, lo segundo: ¿Para qué dia-

blos se supone que haría yo una cosa así?

Si lo piensas un poco verás que no es una locura tan grande como pare-

ce.

Tú has diseñado y creado un producto digital que se comercializa a tra-

vés de la red, has montado todos los detalles del e-commerce para ven-

derlo, has publicitado tu producto por diferentes medios y has logrado

un cierto nivel de ventas.

Es probable que tus ganancias sean cercanas al 80 % del precio de ven-

ta: No tienes gastos de envío y tu producto puede reproducirse hasta el

infinito con un gasto igual a cero.

En estas condiciones, establecer un sistema de afiliados equivale a for-

mar un gran equipo de vendedores en todo el mundo que usarán sus

propios contactos, su propia publicidad y su propia creatividad para

potenciar las ventas de tu libro hasta un nivel difícil de imaginar.

¿Y sabes qué es lo mejor de todo?

Lo harán COMPLETAMENTE GRATIS.

232



Ya sé lo que debes estar pensando ahora: que se me perdió finalmente

el tornillo suelto.

“¿Cómo que GRATIS? Si yo gano el 80 % y le doy a mis afiliados el 50

%... ¡¡¡Ellos ganarán más que yo!!!”

Si en verdad es esto lo que estás pensando, déjame decirte que se te ha

pasado por alto un detalle pequeño pero significativo:

Estamos hablando de ventas que tú NUNCA hubieras cerrado.

Por lo tanto considero que quedarte con el 30% de 100 dólares es un

negocio infinitamente mejor que quedarte con el 80% de nada. Piénsa-

lo.

Bueno, yo creo que no hay más que hablar de este tema; ya has capta-

do su verdadero potencial.

Sólo una cosa más.

Cuándo difundas tu sistema de afiliados haz como te enseñé:

Ofrece un alto porcentaje; el 50 % no estaría mal.

Nunca ofrezcas un porcentaje por debajo del 30 %. Mi consejo es que te

ciñas al 50 %.

Es mejor otorgar el mayor beneficio a tus afiliados. Al fin y al cabo es-

tamos hablando de ventas extras que, de otra manera, nunca harías.

Es ésta una excelente inversión: no dejes que la codicia te cierre esta

fabulosa puerta al triunfo. Amen.

¡Ah! Me olvidaba. Hay varias posibilidades para implementar tu sistema

de afiliados desde el punto de vista técnico.

233



La más sencilla de todas es darle a cada uno de tus afiliados un link úni-

co para que lo coloquen en su web site al pie de su recomendación. Ca-

da link (que puede ser algo similar a esto:

www.formandoexpertos.com/socio1235 ó a esto:www.af1235.formandoexpertos.com) conducirá a una réplica de tu Car-

ta de Ventas. Dicho de otra forma, tendrás que construir una réplica de

tu Carta de Ventas para cada nuevo afiliado, con todo y el enlace al pro-

cesador de pagos para concretar la compra.

Por supuesto que ésto se complementa con algún software especial que

te permita saber a partir de qué link se produjo la venta para pagar la

correspondiente comisión. Las copias reflejadas de la Carta de Ventatambién suelen hacerse de forma automática por soft.

Este tipo de software especializado para el manejo de sistemas de afi-

liados también permite detectar si un cliente que realiza la compra di-

rectamente desde la página principal, es decir, desde la Carta de Ventas

original, fue remitido en un principio por algún afiliado. Recuerda que

rara vez alguien compra un producto en su primera visita.

Probablemente a partir de la segunda visita acceda directamente a la

página principal de tu negocio y no a la página de tu afiliado, razón por

la cual el sistema pierde todo su valor y fiabilidad si no contamos con un

medio para poder detectar qué afiliado lo envió en primer lugar.

Esto, por un lado, otorgará credibilidad al sistema ante tus afiliados, y

por otro, la posibilidad de mejorar tu oferta de afiliación agregando una

valiosa utilidad: “Le pagaremos su comisión aún si su referido compra

dentro del período de un año desde que Ud. nos lo envió por primera

vez. En el caso de que un cliente haya sido referido por varios afiliados

en diferentes momentos, le pagaremos la comisión al primero que lo

remitió”.

Ésta oferta es, sin duda, un gran punto a tu favor.

Ahora bien, aunque puedes implementar en tu servidor un software que

te permita una gestión avanzada de tu sistema de afiliados , considero

234

http://www.formandoexpertos.com/socio1235

http://www.af1235.formandoexpertos.com/

http://www.af1235.formandoexpertos.com/

http://www.formandoexpertos.com/socio1235



más sencillo y preferible que al elegir la empresa que procesará los pa-

gos con tarjeta de crédito en tu web te decidas por una que entre sus

características te ofrezca la gestión del mismo. Todas las empresas im-

portantes de este tipo te ofrecen esta utilidad, la cual no sólo te ahorra-rá muchos dolores de cabeza y pérdida de dinero, sino que, lo que es

más importante, generará más confianza en las personas que estén

pensando en afiliarse a tu sistema, ya que es la empresa procesadora

de pagos, y no la tuya, la que se hará cargo de detectar la procedencia

de las ventas y distribuir las comisiones correspondientes.

Ésto permite que sea el renombre y prestigio de la Procesadora de Pa-

gos, siempre mucho mayor que el de tu empresa, el que salga de ga-rante de la transparencia del proceso y, por ende, de la honestidad y

fiabilidad de tu Sistema de Afiliados.

Vayamos ahora a la última perla:

El Marketing Multinivel o MLM (Multi Level Marketing).

¿Qué es “Marketing Multinivel”?

En verdad que podría escribir un libro muy voluminoso sobre este único

tema, y, de hecho, existen ya muchos buenos tratados sobre el particu-

lar. Tanta es su importancia y trayectoria en el mundo de los negocios.

Un conocido millonario dijo una vez: “Prefiero ganar el 1 % del fruto del

trabajo de 100 personas a ganar el 100 % del fruto de mi propio traba-

jo”.

Ésta ha sido considerada la regla de oro del MLM. Y ha funcionado.

Una gran cantidad de millonarios surgieron en el último siglo de las en-

trañas del Marketing Multinivel.

235



Este concepto, que nace por el año 50 y ha sido la base del éxito de

muchas empresas de alcance internacional, tomó una nueva dimensión

con el surgimiento del e-commerce.

Si el MLM fue siempre una de las claves más poderosas y efectivas para

crear millonarios en poco tiempo, el ciberespacio, al acabar con la ma-

yor parte de las limitaciones con las que debe enfrentarse la cadena

comercial tradicional, lo elevó al nivel de una auténtica panacea con la

cual podemos lograr resultados prácticamente ilimitados.

Dejémonos pues de hablar maravillas del MLM y develemos el secreto.Se trata de buscar un medio para lograr, entre otros, dos objetivos prin-

cipales:

1) Sacar provecho económico no sólo de mis propias ventas, sino

también de las que realice todo un Equipo de Ventas que yo he

formado a tal fin.

Esta idea surgió básicamente en las primeras décadas del siglo 20,

cuando se empezó a estudiar y perfeccionar la dinámica de los

grupos de venta y su entrenamiento.

Al formarse los primeros grupos de venta, se incentivó a quienes

los entrenaban y dirigían (los actualmente llamados “Gerentes de

Ventas”) con el derecho a un porcentaje de las ventas realizadas

por el equipo.

El Marketing multinivel surge cómo una evolución o refinamiento

de este sistema primitivo de equipos de venta.

En el MLM, a diferencia de los equipos de venta tradicionales, to-

dos los integrantes del equipo son vendedores, pero a la vez, to-

dos son “Gerentes de Ventas”.

Todo el sistema se estructura en “capas” o “niveles”, de tal mane-

ra que cada integrante, en su papel de vendedor, es asesorado,

instruido e incentivado por “su propio Gerente de Ventas”, ubicado

236



en el nivel inmediatamente superior al suyo; mientras que él

mismo es un “Gerente de Ventas” que asesora, incentiva y guía a

un grupo de vendedores (y a su vez “Gerentes de Ventas”) que se

encuentran ubicados en el nivel inmediato inferior.Esta misma estructura se repite hacia arriba y hacia abajo indefi-

nidamente.

El doble papel que debe asumir cada integrante de un sistema de

Marketing Multinivel resulta muy enriquecedor y potente: todos

instruyen a todos y, además, la propia ambición personal que ha

sido la causa del fracaso de tantos sistemas de negocio es sacadade sus oscuros designios y transformada en motor del progreso

colectivo. Y este logro es de por sí tan trascendente, que lo he

ubicado en un punto aparte...

2) Transformar la fuerza de la competencia, que tantos efectos no-

civos procura para el triunfo global de una causa, en la fuerza

eminentemente más nutricia y benéfica de la COOPERACIÓN y el

sentido del trabajo en equipo.

Esto es, a mi modo de ver, un verdadero milagro de la inteligen-

cia: usar la corrupción contra la corrupción misma.

Y el peor género de corrupción que asalta a todo sistema comer-

cial es la competencia, que si en un principio puede ser vista como

un impulso positivo hacia el progreso, éste progreso no es real-

mente globalizador, sino que hace estallar el sistema en una cons-

telación de individualidades que luchan por la supremacía, valién-

dose para conseguirla de todo tipo de argucias de baja estirpe

hasta el momento final en que toda la organización, desprovista

desde hace mucho tiempo de todo sentido ético, sucumbe ante sí

misma en miles de fuerzas egoístas que ya no están vinculadas

237



por nexo ni interés común alguno.

¿Cómo podemos entonces hacer uso de esta maravilla?

Primero debemos entender que, debido al doble papel que cada inte-

grante de un sistema de MLM debe desarrollar para bien de sí mismo y

de la organización en conjunto, debe orientar sus esfuerzos en dos lí-

neas también diferentes.

Por un lado tendrá que esforzarse en vender el producto a comercializar,tal como lo haría cualquier vendedor profesional.

Por otro lado, deberá esforzarse para encontrar nuevos vendedores, cu-

ya formación quedará a su cargo. A este ultimo trabajo se lo suele de-

nominar “patrocinio” o “prospección”.

Cuándo debamos diseñar un sistema de éste tipo, tendremos que esta-

blecer diversas clases de incentivo para que los integrantes del mismo

se esfuercen por ascender en la pirámide.

Normalmente ésto se consigue estableciendo ciertos “niveles maes-

tros” en la misma, los cuales, al ser alcanzados, procuran ciertos bene-

ficios concretos tales cómo el cobro de un mayor porcentaje sobre las

líneas inferiores (es decir, sobre uno o varios niveles de personas que

nosotros hayamos ingresado), la compra del producto con un porcentaje

de descuento mayor, el pago de regalías con relación al volumen total

de ventas de todo el grupo, etc.

Todo lo anterior tiene un efecto sorprendente.

Dicho de forma simple:

“Cuanto más me esfuerce en conseguir que los integrantes de mi grupo

(aquellos que yo entré al sistema, o los que entraron los que yo entré, o

238



los que aquellos entraron, etc.) ganen más dinero, más dinero ganaré

yo” .

Esta sencilla estrategia es la que consigue el milagro: todos y cada uno

de los integrantes de la pirámide, ante el asombro del mundo, ven de

súbito trocar maldad en bondad y competencia atroz en dulce caridad y

se entregarán sin descanso a usar toda treta que su ingenio pueda re-

portarles para sacar adelante a sus compañeros y covertirlos en auténti-

cos triunfadores.

No; nadie ahorrará esfuerzos, ni dedicación, ni horas de sueño, ni si-

quiera dinero, para conseguir que tú triunfes.

Pero no te equivoques: no es magia.

La vara de ningún arcángel ha purificado de repente todos los corazo-

nes.

No. Son las viejas hermanas de siempre, la codicia y la envidia, trans-

formadas en admirables virtudes por el toque divino de la Inteligencia.

Como te dije antes, no tenemos espacio suficiente es este capítulo, para

estudiar en detalle los factores de diseño de un sistema de marketing

multinivel para cada caso en concreto.

Pero si estamos muy a tiempo de usar sus evidentes bondades para po-

tenciar las capacidades de nuestro Sistema de Afiliados.

Sí, así es: volvamos un poco a tu Sistema de Afiliados.

Ya vimos la potencialidad de esta herramienta, pero ¿Qué no podríamos

conseguir si lográramos combinarla con el MLM?

239



¿De qué manera?

Muy fácil. Un sistema de MLM se crea siempre para comercializar unproducto ¿no?

Pues bien, tú ya tienes tu producto.

Es más: has ofrecido una jugosa comisión a tus afiliados para que lo

vendan por ti y comprobaste que esto catapulta tus ganancias.

¿Qué efecto puedes esperar si estableces varios niveles entre tus afilia-

dos permitiendo que, cada uno de ellos, no sólo gane una buena comi-sión sobre sus propias ventas sino además una comisión más pequeña

sobre las ventas de otros afiliados que ellos traigan al sistema?

De esta manera tendrás vendedores surcando toda la red no sólo en

busca de compradores para tu producto, sino también de otros vende-

dores para el mismo.

En circunstancias normales tus afiliados se abstendrían muy bien de

comunicarle a otros la oportunidad de vender tu producto, por miedo a

tener que compartir el mercado.

Pero gracias al MLM los verás de súbito realizar grandes esfuerzos por

conseguir nuevos vendedores.

Y no sólo por conseguirlos, también por capacitarlos debidamente hasta

hacer de ellos vendedores profesionales.

Vemos aquí otra de las grandes ventajas de este sistema de marketing:

Descentralizar la responsabilidad por la capacitación de los ven-

dedores.

Cada vendedor se convierte en una “micro-empresa” que hará esfuerzos

supremos por llevar su grupo al triunfo, impulsando de manera impara-

ble a la empresa total: tu Empresa.

240



Si bien es posible y altamente recomendable que tú proporciones una

capacitación a tus afiliados, cuanto más completa mejor; por más es-

fuerzos que hagas en este sentido siempre te verás superado: cada unode tus “miniempresarios” se ocupará de encontrar más material, de

probar nuevas estrategias y de hacer lo necesario para triunfar. Y, como

sabes, unos miles de cabezas piensan mejor que una.

La forma más sencilla de aprovechar los beneficios del marketing multi-

nivel para potenciar tu sistema de afiliados es ampliar tu propuesta de

esta manera:

“Recibirás el 50 % del precio de venta de mi producto por cada

referido tuyo que lo compre y el 10 % de cada compra

realizada por algún referido de alguno de los afiliados

que tú ingresaste, es decir, de tu primer nivel”.

Aunque éste es el esquema más rudimentario, es posible que quieras

estudiar la posibilidad de establecer un verdadero sistema de MLM otor-

gándoles a tus afiliados ganancias sobre más de un nivel.

Tal decisión traería como consecuencia en la práctica que no sólo los

niveles inmediatamente superiores se preocupen de la marcha del nego-

cio de los vendedores del nivel inferior, sino también los “empresarios”

de niveles superiores no contiguos a un nivel dado.

Ésto refuerza la formación y el incentivo de los vendedores, cubre ba-

ches, y genera grandes beneficios para la estabilidad y efectividad de la

estructura.

Sin embargo debes estudiar la viabilidad de establecer varios niveles

con relación al precio de venta de tu producto entre otras variables.

Un ejemplo típico de estructura simple de MLM de más de un nivel po-

dría ser:

241



Ganancias por c/ venta:

Ventas Directas: 30 %Primer Nivel: 20 %

Segundo Nivel: 10 %

Tercer Nivel: 5 %

En el caso precedente, si tu utilidad es del 80 % debes considerar que

con este sistema estás repartiendo entre tus afiliados el 65 %, razón por

la cual tu ganancia por ventas realizadas por su intermedio se reduciráal 15 %.

En el primer ejemplo, entregamos el 60 % (el 50% por Ventas Directas

+ el 10% por Ventas de afiliados del Primer Nivel) y tus ganancias que-

daban en el 20 %.

Como ves, la diferencia es mínima (un 5 %), pero no se puede negar

que la segunda estructura resulta mucho más atractiva para tus poten-

ciales afiliados.

Si quieres usar esta técnica tendrás que jugar con la cantidad de niveles

y los porcentajes correspondientes hasta alcanzar el equilibrio óptimo

para tu negocio en particular.

No olvides que, aunque plantear un sistema de afiliados sin Multinivel o

con un único nivel puede parecer a simple vista que te otorga más be-

neficios, estarías desperdiciando el enorme potencial del MLM.

Si te atreves a usar todo el potencial del MLM creando una atractiva “pi-

rámide de compensación” de varios niveles te aseguro que tendrás en

poco tiempo un verdadero ejército de vendedores trabajando para ti en

todo el mundo y, plenos de entusiasmo y empuje, realizando miles y

quizá hasta millones de ventas que tú, entiéndelo bien, jamás harías.

242



Ahora si estás en condiciones de entender plenamente el significado de

la máxima que comentamos al entrar en este tema.

Te la diré una vez más. No la olvides: es una de las claves supremas deléxito económico.

“Prefiero ganar el 1% del fruto del trabajo de 100 hombres, a confor-

marme con el 100% del fruto de mi propio trabajo”

Esto lo dijo un millonario que se hizo rico aplicando el concepto del MLM,

aún en un tiempo en que no existía el ciberespacio como tal, ni el e-commerce.

Y a pesar de todas las limitaciones muchas veces insalvables que encon-

tramos al desarrollar un negocio con base “en la tierra”, él, y muchos

como él, se enriquecieron.

Imagina lo que puedes hacer tú con tu e-bussines, tu ordenador, y un

ejército no de 100, sino de miles de personas. Además, estarás hacien-

do una Obra de bien.

Y con esto me despido.

Hasta siempre (o hasta muy pronto).

Y que el éxito al que estás destinado te sonría a partir de hoy (espero

haber ayudado en algo para eso).

Adiós.

- FIN -

243



APÉNDICE FINAL

Breve sinopsis PASO A PASO para MONTAR UN

NEGOCIO EN LÍNEA DESDE CERO

PASO 1: Crear un producto digital para comercializar.

El producto digital más exitoso y fácil de crear por cualquier persona es

un info-book.

Si decides crear un info-book, elige un tema que domines y sobre el

cual te guste escribir.

Ten muy presente que la primer clave del éxito es hacer lo que te gusta.

ALTERNATIVA: También puedes hacer un estudio de mercado para ver

qué producto tiene u gran mercado potencial y crearlo a medida para

cubrir estas necesidades ya existentes, garantizando así en gran maneratu triunfo.

PASO 2: Crear una Carta de Ventas ganadora para tu producto.

PASO 3: Comprar un nombre de dominio.

En la mayoría de los casos es preferible un dominio .com. Recuerda que

debes elegir el nombre de dominio inteligentemente, teniendo en cuenta

tu producto, tu empresa, tu PUV y su incidencia en la facilidad futura de

lograr un buen posicionamiento en los principales motores de búsqueda.

PASO 4: Contratar un Servicio de Hosting profesional.

244



Las características básicas que debe brindarte un buen servicio de hos-

ting profesional para tu negocio electrónico son:

• Capacidad Total de unos 50 MB (como mínimo)

• Que permita usar Bases de Datos (Mínimo: 2)

• Transferencia Mensual: Ilimitada

• Número de IP fijo y no compartido con otros dominios

• Capacidad de modificar las páginas de nuestro sitio en cual-

quier momento y cuantas veces queramos

PASO 5: Alojar tu Carta de Ventas en el dominio y hosting contrata-

dos.

PASO 6: Seleccionar una empresa procesadora de pagos con tarjeta

de crédito y contratar sus servicios. Colocar en la Carta de Ventas el link

suministrado para poder procesar los pagos.

Es muy recomendable que la empresa elegida te brinde soporte para tu

Sistema de Afiliados.

Aunque quizá sólo más adelante ultimarás los detalles de tu propio Sis-

tema de Afiliados, debes considerar esta utilidad desde el principio, para

evitarte trastornos futuros al tener que cambiar de Procesadora de Pa-

gos una vez que ya tienes todo montado y funcionando a la perfección.

PASO 7: Comenzar a promocionar tu negocio y tus productos hacien-

do uso de avisos clasificados en línea, participación en foros, distribu-

ción de artículos gratuitos con tu firma electrónica, estrategias de mar-

keting viral, etc.

245



PASO 8: Inscribir tu sitio de negocios en los Principales Buscadores.

Recuerda que la mayor parte del tráfico calificado proviene de los Moto-res de Búsqueda.

A decir verdad, proviene de los Grandes Motores de Búsqueda que,

como ya sabes, no son más de 8 ó 10. Sobre todo concéntrate en Goo-

gle. Cada día más es el preferido por la inmensa mayoría de los usuarios

de Internet.

En este punto tendrás que tener en cuenta la optimización de tu página

a nivel de palabras clave y otras técnicas que te permitirán luchar poruna buena posición en los listados.

Evita a toda costa caer en la trampa de contratar uno de esos servicios

que te prometen inscribir tu sitio en 1000 buscadores por una módica

suma. No olvides que cada Buscador posee su propia política (la cual ,

además de mantenerse en estricto secreto, es cambiada a menudo) y

que incluso pueden penalizarte dejando tu sitio indefinidamente fuera de

sus listados si cometes (o permites que otros cometan) un error e in-

fringes algún punto de esta política. Definitivamente no puedes darte el

lujo de correr el riesgo.

El trabajo de registrar tu Web Site en los principales Buscadores es muy

delicado y vital para el éxito de tu negocio. Te repito una vez más que

alrededor del 80% de los visitantes (y de las ventas) nos llegan por esta

vía.

No cometas el error de confiarle el futuro éxito de tu emprendimiento a

un programa de software que no puede hacer más que “registrar en se-

rie” los sitios web sin tener en cuenta las políticas de cada Motor de

Búsqueda y las graves consecuencias que te traería el hecho de ser pe-

nalizado por alguno de ellos.

246



Mi consejo: Deja esta tarea en manos de un verdadero experto; alguien

que, además, te brinde una garantía, no sólo de efectividad, sino tam-

bién de compensación en caso de que algo salga mal.

Otra opción es que tomes esta difícil y frágil tarea a tu cargo.Procura a tal fin hacerte con toda la información necesaria para no co-

meter errores. No te confíes en información vieja. Hay cosas que fun-

cionaron muy bien en el pasado y ahora, no sólo no funcionan, sino que

son castigadas severamente por prácticamente todos los principales

buscadores.

Si tu decisión es hacerte cargo personalmente del asunto, y quieres unaorientación precisa y confiable, no dudes en contactarme.

PASO 9: Debes crear con urgencia un Boletín Electrónico para captar

la atención de tus visitantes.

Quizá podrías considerar tener listo tu Boletín y todo el sistema de dis-

tribución y base de datos asociados aún antes de poner al aire tu Web

Site. Ésto te otorgaría el gran beneficio de perder la menor cantidad po-

sible de potenciales clientes.

Crear un ezine no sólo es un paso capital para posicionar tu imagen y la

de tus productos en la mente de tus suscriptores; también es un paso

ineludible en tu estrategia tendiente a crear una comunidad en torno a

tu negocio.

PASO 10: Este es un buen momento para crear algún nuevo producto

que complemente y refuerce el que ya tienes. De esta manera no sólo

potenciarás tus ganancias al venderlos en conjunto, sino que empezarás

a aprovechar el potencial de compra de tus clientes satisfechos.

247



PASO 11: Diseña una buena campaña de E-Mail Marketing.

Para ello deberás contratar un buen servicio de autorrespondedor. No

pierdas tiempo. Ésta es una de las herramientas más efectivas de mar-keting en la red, ya que es la única que aprovecha todo su potencial.

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