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RESEÑA

La dicultad para sincronizar la oferta y la

demanda, la imposibilidad de inventariar y losretos que implica el control de la calidad del des-

empeño de las interacciones humanas, segúnlas autoras, son algunas de las dicultades pre-

sentes en el marketing de servicios y que no lo

son para el marketing de productos tangibles porlo que es necesario que sea abordado. Así, en

este texto se incorporan estrategias que facilitanla comprensión y dirección de estos problemas

especiales de marketing de servicios.Es una obra basada en el reconocimiento de

que los negocios de servicios presentan desa-

fíos especiales que no están presentes en losnegocios de productos y de que éstos deben

identicarse y dirigirse. Mary Jo Bitner profeso-

ra de Administración y Marketing de Servicios

de la AT&T en la Universidad de Arizona, yValarie Zeithaml, quien también se desempe-

ña como profesora de Marketing en la Kenan

Flagler Business School   de la Universidad deCalifornia del Norte, están convencidas de que

existen diferencias signicativas entre el marke-

ting de servicios y el de productos, por lo que se

MARKETING DE SERVICIOSUn Enfoque de Integración del Cliente a la Empresa

Olga Moralesi

   R   e   s   e   ñ   a

   s

i  Economista. Magister en Gerencia, mención Mercadeo. Profesora Agregada de la Universidad Nacional Experimental de Guayana

adscrita al Departamento de Organización y Gerencia, Venezuela. E-mail: olgamorales74@hotmail.com.

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Strategos  •

  ISSN: 1856-9129

requieren de diferentes estrategias y tácticas para eltratamiento de cada uno de estos.

En la elaboración de la obra, las autoras sinteti-

zaron materiales conceptuales y de investigación demuchos académicos y profesionales, al igual que se

apoyaron en trabajos de investigadores y personas denegocios de diversas disciplinas como el marketing,

recursos humanos, operaciones y administración.También se incorporaron trabajos generados alrede-

dor del mundo, debido al carácter internacional delmarketing de servicios. De igual forma, se integraronnuevas investigaciones producto de la revisión ex-

haustiva de cada capítulo de la primera edición.El texto está estructurado en dieciocho (18) capí -

tulos divididos en seis (6) partes, e incluye un apartadonal para el estudio de casos cuidadosamente selec-

cionados que ilustran los principios y las estrategiasdel marketing de servicios.

La primera parte se enfoca hacia El cliente comoelemento central. Allí se desarrollan temas referentes

al cliente y su comportamiento en el servicio, expec-

tativas y percepciones del cliente respecto al servicio.La segunda se centra en el escuchar los re-

querimientos del cliente e incluye capítulos sobre:comprender las expectativas y las percepciones del

cliente a través de la investigación de mercado, laconstrucción de relaciones con el cliente y la recupe-

ración del servicio.

La tercera parte se reere al tema “Alineando laestrategia, diseño del servicio y estándares” y com-

prende capítulos referentes al desarrollo y diseñodel servicio, estándares de servicios denidos por el

cliente y la evidencia física y el ambiente del servicio.

La cuarta parte se dedica a la presentación y di-

seño de los servicios y contiene capítulos sobre: el

papel de los empleados y del cliente en la entregadel servicio, la entrega del servicio a través de losintermediarios y canales electrónicos y nalmente so-

bre la administración de la demanda y control de lacapacidad.

La quinta parte trata sobre la administración delas promesas de servicio y se subdivide en: El trata-

miento de la comunicación integral en el marketing deservicios y la jación de precios en los servicios.

En la sexta parte se examina un panorama global:

De cómo cerrar las brechas e incluye dos capítulos,uno sobre el efecto global y nanciero del servicio y

otro que versa sobre un modelo integral de las bre -

chas sobre la calidad del servicio.

Finalmente se exponen un grupo de casos paraejemplicar, analizar y estudiar diversas situaciones

que enfrenta el negocio de servicios.Es un libro ampliamente recomendado para ad-

ministradores, ingenieros industriales, estudiantes,académicos y todas aquellas personas que por al-

guna u otra razón estén relacionadas con el tema

de los servicios. En la actualidad, el sector de losservicios es de gran importancia en la economía, de-

bido a su contribución en el Producto Interno Bruto(PIB), la cual se encuentra en el orden del 70% enlos países desarrollados como lo demuestran las ci-

fras de la Organización Mundial del Comercio (OMC).Adicionalmente ha ido experimentando un notable

crecimiento en las economías en desarrollo, por loque reviste gran importancia, estudiar este tema de-

bido a los desafíos y oportunidades que se presentan.

Ficha Técnica:

Autores: Valaire A. Zeithaml y Mary Jo Bitner.

Título: Marketing de Servicios. Un enfoque de integración del cliente a la empresa.

País: México.

Editorial: Mc Graw Hill.Año: 2002.

Páginas: 747.

ISBN: 970-10-3325-6.