Reputatiemanagement in de praktijk

Farma reputatie, een bittere pil of een

gouden kans?

Mr. Ronald Jager MCCCorporate Communication Manager Pfizer bv

Opwarmertje…

• 1e hit op zoektitel ‘farmaceutische industrie’ in Google:

–‘big drugs nicotine war’

Context (1)• Historisch perspectief:

– Farmaceutische Industrie: traditioneel ‘innovators’ in R&D + sales & marketing

– En ‘laggards’ in echte corporate communicatie/reputatie management?

Sales en marketing

Research & development

Corporate communicatie

Reputatiemanagement

Context (1)

• Sterke Regulering– Registratie / vergoeding– Medisch onderzoek– Promotie-reclame

• ‘Gesel’ van de aandelenbeurzen– Opdracht #1: maximaliseer waarde van het aandeel – 'Eigenlijk zou farma niet beursgenoteerd moeten zijn‘*

• Snel veranderende zorgomgeving;– Meer keuzevrijheid– Meer eigen verantwoordelijkheid– Kostenbeheersing

* Martin Eijgenhuisen, Sr. Portfolio manager ABP, FD 27 aug. 2007

Context (2)

• Paradox?: – Farma is deel van gezondheidszorg – commercieel

gedreven organisaties; publiek belang dienen vanuit privaat-economische structuur

• ‘Alle geneesmiddelen zijn ontwikkeld door bedrijven die daarmee geld wilden verdienen’*

• ‘Geen enkel geneesmiddel is ooit ontwikkeld binnen de communistische wereld’*

• Wantrouwen– Bedrijfskolom?– Individuele bedrijven?– Produkten?

• ‘Zonder geneesmiddelen zouden we nog in de middeleeuwen leven’ *

• Blockbuster tijdperk voorbij

* Simon Rozendaal, Elsevier

Context (3)

• Geen ‘practice what you preach’ – ‘preach what you practice’ cultuur– Top 10 van giften bestaat uit 6 farmaceutische bedrijven (top

5 is uitsluitend farma…)**– …veel van dergelijke ‘bestbewaarde geheimen’

• Transparantie en openheid in de kinderschoenen

• ‘inside-out’ traditie

• Gaps: – Publieke verwachtingen vs. resultaten in innovatie– Publiek besef risico’s geneesmiddelenontwikkeling– Media: focus op incidenten vs. bijdrage aan gezondheidszorg– Geringe publieke waardebeleving voor het geneesmiddel

Context (4)

**The Chronicle of Philantropy

Context (5)

In the time it takes you to read this article Pfizer will make $250,000. So does it have a duty to

provide cheap drugs to the poor?

4 mei 2005: “Nep-onderzoek pillenmaker”

18 februari 2005: “Pillenfabrikant sluipt medisch blad in”

5 april 2005: “Invloed farmaceuten te groot”

5 februari 2005: “Farma-industrie krijgt patiëntenclubs in greep”

NHS body must distance itself from drugs groups

FINANCIAL TIMES

Als Joseph Goebbels vandaag zou leven,

zou hij voor een farmaceutisch bedrijf

werken. (HUMO, November 2004)

Rx for RQ

‘Is (good) reputation a prescription for sustainable success in the

Dutch pharmaceutical industry?’

Highlights Masters thesis Corporate Communicatie

‘Rx for RQ’, juli 2007

• Field research– 12 organisaties– 18 Executive Interviews

• Desk research– litteratuur

Rx for RQ

• Hoe zien CEO’s reputatiemanagement binnen de taken voor corporate communicatie?

– Interne communicatie 86%– Issues management 80%– Pers en media management 60%– Crisis communicatie 53%– Stakeholder management 53%– Reputatie management 46%– Public affairs 35%– Corporate branding/identity 33%– Corporate Social Responsibility 20%

Rx for RQ

Drivers voor reputatie management

• Wat vindt de CEO belangrijker?

neutraal

– Reputatie of omzet 53% vs. 47% (0%)

– mijden of opzoeken media 20% vs. 53% (27%)

– Interne of externe comm. 20% vs. 33% (47%)

– Inhouse of outsourced 80% vs. 13% (7%)

– Product of corp. promotie 66% vs. 26% (1%)

Rx for RQ

• Wat vindt de CEO de belangrijkste driver voor klant loyaliteit?*

– Corporate reputatie 33%– Klanttevredenheid 13%– Onze producten 93%– Externe factoren 0%

*meerdere antwoorden mogelijk

Rx for RQ

• In hoeverre laat de CEO de reputatie van zijn bedrijf meten?

NooitIncidenteelRegelmatig

Rx for RQ

• CEO: ‘Betere reputatie leidt tot betere financiële performance’

Rx for RQ

0

1

2

3

4

5

6

Volstrektoneens

Oneens Neutraal Eens Volstrekteens

• CEO: ‘Corporate reputatie is onze belangrijkste differentiator’

Rx for RQ

0

1

2

3

4

5

6

Volstrektoneens

Oneens Neutraal Eens Volstrekteens

Rx for RQ• CEO: ‘Corporate reputatie bepaalt onze

concurrentiekracht en succes’

0

1

2

3

4

5

6

7

Volstrektoneens

Oneens Neutraal Eens Volstrekteens

• CEO: ‘Onze informatie betreft vooral producten en diensten, niet ons bedrijf’

Rx for RQ

0

1

2

3

4

5

6

7

Volstrektoneens

Oneens Neutraal Eens Volstrekteens

Rx for RQ

0123456789

10

Volstrektoneens

Oneens Neutraal Eens Volstrekteens

• CEO: ‘M.b.t. reputatiemanagement is de korte termijn belangrijker dan de lange termijn’

• CEO: ‘Wij hebben een actieve reputatiemanagement strategie’

Rx for RQ

0

1

2

3

4

5

Volstrektoneens

Oneens Neutraal Eens Volstrekteens

• CEO: ‘Reputatiemanagement wordt ad hoc/case by case benaderd. Consistentie en afstemming zijn daarbij geen doel op zich’

Rx for RQ

0

1

2

3

4

5

Volstrektoneens

Oneens Neutraal Eens Volstrekteens

• CEO: ‘Geloofwaardigheid moet verdiend worden’

Rx for RQ

0123456789

1011

Volstrektoneens

Oneens Neutraal Eens Volstrekteens

• CEO: ‘Transparantie is een voorwaarde voor het krijgen van vertrouwen’

Rx for RQ

0

1

2

3

4

5

6

7

Volstrektoneens

Oneens Neutraal Eens Volstrekteens

• CEO: ‘Verbeteren van onze reputatie is vooral een taak voor Nefarma’

Rx for RQ

0

1

2

3

4

5

6

Volstrektoneens

Oneens Neutraal Eens Volstrekteens

• CEO: ‘Wij hebben andere prioriteiten dan reputatiemanagement’

Rx for RQ

0

1

2

3

4

5

Volstrektoneens

Oneens Neutraal Eens Volstrekteens

• CEO: ‘Reputatiemanagement is zinloos’

Rx for RQ

012345678

Volstrektoneens

Oneens Neutraal Eens Volstrekteens

• CEO: ‘Reputatiemanagement heeft een vaste plaats op de management agenda’

Rx for RQ

0

1

2

3

4

5

6

Volstrektoneens

Oneens Neutraal Eens Volstrekteens

• CEO: Kritische succesfactoren (cijfer 1-10) voor reputatiemanagement:

– ‘doen wat je belooft’ 8,4– ‘Integriteit’ 8,4– ‘innovatie’ 8,4– ‘kwaliteit van de produkten’ 8,3– ‘geloofwaardigheid’ 8,3– ‘klantfocus’ 8,3– ‘staan voor je zaak’ 8,1– ‘transparantie’ 8,1– ‘zichtbaarheid’ 7,1– ‘consistentie’ 7,0

Rx for RQ

‘negatieve publiciteit is relatief; er wordt een boel geschreven, maar is het ook

waar?’

‘farma neigt er toe traditioneel te denken en intern gefocust te zijn. We spreken niet bepaald de taal van de

gemiddelde patiënt’

‘ongeschreven communicatie: Ons

gedrag. Dat is key!’

Markante CEO quotes uit de interviews (1)

Rx for RQ

Rx for RQ

‘reputatie is denk ik belangrijker dan omzet. Omzet zal volgen op een goede

reputatie’

‘als beursgenoteerd bedrijf zul je gestraft worden voor goed presteren op reputatie wanneer de omzet achterblijft. Omzet is daarom voor mij belangrijker’

‘we gaan niet meer voor korte termijn successen. Bewonderd en vertrouwd worden is een gevolg van correct gedrag’

Markante CEO quotes uit de interviews (2)

Rx for RQ

‘succesvol reputatiemanagement betekent dialoog hebben met je stakeholders’

‘een goede reputatie helpt om incidentele crises te overwinnen’

‘als we beter in staat zouden zijn om de waarde van het geneesmiddel te bewijzen dan zou dat ongetwijfeld positief bijdragen aan het verbeteren van onze reputatie’

Markante CEO quotes uit de interviews (3)

Strategisch

Professioneel

Opportunistisch

Pragmatisch

Ontwikkeling Corporate Communicatie binnen uw organisatie

Ontwikkeling Corporate Communicatie binnen uw organisatie

Strategisch

Professioneel

Opportunistisch

Pragmatisch

2 jaar geleden

over 2 jaar

momenteel

• Aanbevelingen

– Meet reputatie, verwerf inzicht in reputatiekenmerken en waarop te sturen

– Stel duidelijke (doch realistische) reputatiedoelen

– Ontwikkel ‘reputatie platform’

– Laat zien wie je bent!

• ‘practice what you preach’; • ‘preach what you practice’

– ‘outside in’ denken vs. ‘inside out’

– Reken medewerkers (hoog en laag) af op reputatie!

Rx for RQ

‘visie 2020…’• De wereld is volledig interactief en digitaal

• Informatievoorziening = 24/7 en toegankelijkheid voor iedereen

• Jeugd van nu = klant van 2020; door technologie gedreven– Communities– Transparantie– 7 dagen werken, 7 dagen recreëren

• ‘Iedereen is uniek’ en wenst tailor made benadering

‘visie 2020…’•Consument ‘de baas’ over produktontwikkeling? (‘consumer empowerment’)

•Babyboomers worden ‘gezond ouder’;-Financiële middelen aanwezig-Wellness & preventie -Kwaliteit van leven

•Alternatieve energiebronnen zijn beschikbaar

•Geneesmiddelen worden gezien als investering in een gezonde samenleving

• De partij ‘Trots op Farma’ (TOF) zit in de regering…

… de farmaceutische industrie is een wezenlijk deel van de maatschappij en wordt publiekelijk gewaardeerd om haar bijdrage aan gezonde samenleving…

…en Google toont navenante hits…

dus…

‘visie 2020…’

‘visie 2020…’

…Aan de slag!