Roxin . Intemationale Wettbewerbsanalyse und Wettbewerbsstrategie

-IIIlr Management International Review

Herausgeber / Editors:

Prof. Dr. Klaus Macharzina UniversiHit Hohenheim, Stuttgart

Prof. Dr. Martin K. Welge Universitat Dortmund

Prof. Dr. Michael Kutschker Universitat Hohenheim, Stuttgart

Prof. Dr. Johann Engelhard Universitat Bamberg

In der mir-Edition werden wichtige Ergebnisse der wissenschaftlichen Forschung sowie Werke erfahrener Praktiker auf dem Gebiet des internationalen Managements veroffent­licht.

The series mir-Edition includes excellent academic contributions and experiential works of distinguished international managers.

Jan Roxin

Intemationale Wettbewerbsanalyse und Wettbewerbsstrategie

GABLER

Dr. Jan Roxin war wissenschaftlicher Mitarbeiter am Lehrstuhl ffir Intemationales Ma­nagement der Universitat Hohenheim.

Dr. Jan Roxin worked as senior lecturer in the Department for International Manage­ment, Universitat Hohenheim.

Die Deutsche Bibliothek - CIP-Einheitsaufnahme

RoxiD, Jan: Intefnationale Wettbewerbsanalyse und Wettbewerbsstrategie 1 Jan Roxin. - Wiesbaden : Gabler, 1992 (MIR -Edition) Zugl.: Hohenheim,Univ., Diss.

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D 100

Der Gabler Verlag ist ein Unternehmen der Verlagsgruppe Bertelsmann International. © Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler GmbH, Wiesbaden 1992 Lektorat: Brigitte Siegel

Das Werk einschIieBlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschutzt. Jede Verwertung auBerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Veri ages unzullissig und strafbar. Das gilt insbe­sondere filr Vervielfliltigungen, Obersetzungen, Mikroverftlmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen.

Hochste inhaltliche und technische Qualitat unserer Produkte ist unser Ziel. Bei der Produktion und Verbreitung unserer Bucher wollen wir die Umwelt schonen: Dieses Buch ist auf sliurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier gedruckt. Die EinschweiBfolie besteht aus Polylithylen und damit aus organischen Grundstoffen, die weder bei der Herstellung noch bei der Verbrennung Schadstof­fe freisetzen.

Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, daB solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung ais frei zu betrachten waren und daher von jedermann benutzt werden dUrften.

ISBN-13: 978-3-409- 13745-4 DOl: 10.1007/978-3-322-82544-5

e-ISBN-13 : 978-3-322-82544-5

Geleitwort

Der sprunghafte Anstieg auslandischer Direktinvestitionen und grenzuberschei­

tender Kooperationen zeugen von der zunehmenden internationalen Verflech­

tung der Wirtschaft. Es fehlt weder an Theorien noch an Beraterkonzepten, die

analytische und strategische Hilfestellung bei Entwurf und Prufung von

Internationalisierungsstrategien geben wollen. Nicht selten wird dabei unterstellt,

daB die Werkzeuge, die fUr die Analyse nationaler Branchen entwickelt sind,

auch fur globale Branchen gelten. Charakteristisch hierfur ist das Porter'sche

Wettbewerbskonzept, das auch fUr internationale Branchen Gultigkeit

beansprucht.

Roxin sucht die Auseinandersetzung mit diesem von ihm als traditionell

bezeichneten Konzept und weist uberzeugend nach, daB fUr

internationalisierende Branchen andere, reichhaltigere Analyseinstrumente und

Strategieempfehlungen notwendig sind. Er weist Lucken des traditionellen

Ansatzes auf und schlieBt diese unter Heranziehen von Erkenntnissen der

unterschiedlichsten betriebs- und volkswirtschaftlichen Disziplinen. Er tragt

damit in dreifacher Weise zum Erkenntnisfortschritt im Internationalen Manage­

ment bei:

1. Offensichtlich sind Internationalisierungsstrategien ein Problembereich des

Internationalen Management, der dieses Fach von einer allgemeinen Mana­

gementlehre unterscheidet und zu seiner Eigenstandigkeit beitragt.

2. Roxin gelingt eine auBerordentlich umfassende, interdisziplinare Literaturaus­

wertung, die systematisierend die Entwicklungslinien, Parallelitaten und Wi­

derspruche der einzelnen theoretischen Konzeptionen nachvollzieht.

3. Auch den Praktiker interessierende Analyseinstrumente und Strategievor­

schlage werden ans Licht gebracht und in theoretische Diskussionen einge­

bunden.

- VI-

Nicht zuletzt die Aktualitat der aufgenommenen Seitrage zum Internationalen

Management machen das Such fOr denjenigen interessant, der sich einen

Uberblick uber die mittlerweile existierende Vielfalt der Ansatze zu Wett­

bewerbsstrategien internationalisierender Unternehmen verschaffen mochte.

Michael Kutschker

Vorwort

Die vorliegende Arbeit entstand als Dissertation an der Wirtschafts- und Sozial­

wissenschaftlichen Fakultat der Universitat Hohenheim. Fur die Veroffentlichung

wurden noch einige (geringfUgige) Korrekturen am Manuskript vorgenommen.

An dieser Stelle mochte ich all jenen "flankierenden Systemen" danken, ohne de­

ren unterschiedliche Seitrage dieses Such in seiner jetzigen Form niemals hatte

entstehen konnen:

Dies gilt besonders fUr Herrn Prof. Dr. Michael Kutschker, der das Thema

angeregt hat, mir die notigen geistigen und zeitlichen Freiraume gewahrte und in

personlichen Gesprachen mit mannigfaltigen Anregungen zum Gelingen der

vorliegenden Arbeit beigetragen hat. Herrn Prof. Dr. Klaus Macharzina danke ich

fUr die freundliche Ubernahme des Korreferates, aber auch fur die vielen

Einsichten, die ich aus seinen zahlreichen Veroffentlichungen zum Thema

gewinnen konnte.

Herzlichen Dank auch Herrn Torsten Eistert fUr die massive UnterstUtzung bei

der operativen Erstellung einer Vielzahl der komplizierten Abbildungen.

Zu besonderem Dank bin ich nicht zuletzt meinem ehemaligen Kollegen am

Lehrstuhl fUr Internationales Management, Herrn Dipl.-Kfm. Martin Winkler, ver­

pflichtet. Er hat nicht nur das Manuskript inhaltlich durchgesehen, kritisch kom­

mentiert und intensiv mit mir diskutiert, sondern auch in den unvermeidlichen

Situationen mentaler Niedergeschlagenheit des Autors unschatzbare

(therapeutische) Aufbauarbeit geleistet.

Jan Roxin

I nhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis xv

1. Die Internationalisierung von Branchen: Neuer Bedingungsrahmen fUr

Wettbewerbsanalyse und Wettbewerbsstrategie 1

1.1 Das Phanomen der Internationalisierung als Problem von Wettbewerbs­

analyse und Wettbewerbsstrategie

1.2 Elemente des neuen Bedingungsrahmens fUr Wettbewerbs­

analyse und Wettbewerbsstrategie

1.3 Zum weiteren Vorgehen dieser Arbeit

2. Zur Berucksichtigung des Phanomens der Internationalisierung

in herkommlichen Konzepten der Wettbewerbsanalyse

und Wettbewerbsstrategie

2.1 Konzeptionelle Struktur und Konzepte des Wettbewerbsapproach:

3

7

9

ein Oberblick 10

2.2 Die Berucksichtigung der Internationalisierung im Theoriefundament 19

2.21 Der traditionelle Industrial Organization-Ansatz und das

Phanomen der Internationalisierung 19

2.22 Der Industrial Organization-Ansatz der Internationalisierung 22

-x-

2.221 Die modifizierte Sicht der Markteintrittsbarrieren 23 2.222 Die modifizierte Sicht der Marktverhaltensweisen 31

2.23 Zusammenfassung 34

2.3 Die BerOcksichtigung der Internationalisierung in den Konzepten

der Wettbewerbsanalyse 35

2.31 Branchen- und Geschaftsfeldabgrenzung 35

2.32 Analyse der allgemeinen Wettbewerbssituation 44

2.33 Brancheninterne Strukturanalysen 63

2.34 Analyse der Branchenentwicklung 66

2.35 Unternehmens- und Konkurrenzanalysen 68

2.36 Zusammenfassung 76

2.4 Die BerOcksichtigung der Internationalisierung in den Konzepten

der Wettbewerbsstrategie 76

2.41 Vernachlassigung der Strategieebenen - Vielfalt 77

2.42 Vernachlassigung internationaler Wettbewerbsvorteile 78

2.43 Vernachlassigung der internationalen Dimension in

Konzepten generischer Wettbewerbsstrategien 84

2.44 Vernachlassigung der internationalen Dimension in Konzepten

der Substrategie 91

2.5 Fazit: Auf der Suche nach einem reicheren Konzept der Betrach-

tung internationalisierender Branchen 94

- XI -

3. Managementtheoretische Konzepte der Wettbewerbsanalyse und

Wettbewerbsstrategie in internationalisierenden Branchen

3.1 Die Verortung von Wettbewerbsanalyse und Wettbewerbsstrategie

im strategischen internationalen Management

3.2 Evolutionsstufen der Wettbewerbsanalyse und Wettbewerbsstrategie

in internationalisierenden Branchen

98

99

103

3.21 Internationalisierende Branchen im Spannungsfeld zwischen Lokali-

-sierung und Globalisierung 104

3.211 Grundlagen des Kontextes

3.212 Wettbewerbsstrategie im Spannungsfeld

zwischen Lokalisierung und Globalisierung

3.213 Wettbewerbsanalyse im Spannungsfeld

zwischen Lokalisierung und Globalisierung

3.214 Ergebnis

3.22 Wettbewerbsanalyse und Wettbewerbsstrategie im Lichte

der Wertkette

104

106

113

118

120

3.221 Das Konzept der Wertkette 121

3.222 Analyse der Globalisierungssensitivitat von Branchen 123

3.223 Analyse der Konfiguration und Koordination

von Wertkettenelementen

3.224 Komparative und kompetitive Vorteile

im Lichte der Wertkette

3.225 Ergebnis

3.23 Wettbewerbsanalyse und Wettbewerbsstrategie im Lichte

des Konzeptes der operationalen Flexibilitat

3.231 Grundlagen des Kontextes

3.232 Wettbewerbsanalyse und Wettbewerbsstrategie im

125

134

140

142

144

- XII -

Lichte der Ausnutzung operationaler Flexibilitat 147

3.233 Das multinationale Netzwerk als Wettbewerbsvorteil:

Aspekte des Aufbaus operationaler Flexibilitat 154

3.234 Ergebnis 159

3.24 Internationalisierende Branchen und externe Interdependenz 160

3.241

3.242

3.243

Internationale Kooperation als Wettbewerbsstrategie 162

Wettbewerbsanalyse im Lichte externer Interdependenz 170

Ergebnis 176

3.25 Ubergreifende konzeptionelle Bezugsrahmen der

internationalen Wettbewerbsanalyse und Wettbewerbsstrategie 177

3.3 Fazit: Kritische Wurdigung der managementtheoretischen Konzepte 181

4. Perspektiven eines erweiterten theoretischen und methodischen Fundamentes fur die Betrachtung von Wettbewerbsanalyse und Wettbewerbsstrategie in internationalisierenden Branchen 184

4.1 Dunnings eklektisches Paradigma als umfassendes theoretisches 185

Fundament von Wettbewerbsanalyse und Wettbewerbsstrategie?

4.11 Grundzuge des eklektischen Paradigmas der

internationalen Produktion

4.12 Theoriebausteine des Paradigmas

4.121 Entwicklungsstufe 1: Die dominante

Rolle der Internationalisierungstheorie

4.122 Entwicklungsstufe 2: Die interdisziplinare

Ausrichtung des eklektischen Paradigmas

185

191

191

200

- XIII -

4.13 Ergebnis

4.2 Wettbewerbsanalyse und Wettbewerbsstrategie im Lichte

der Internationalisierungstheorie

4.21 Die Verbindung zwischen Wettbewerbsapproach

und Internationalisierungstheorien

4.22 Strategien der externen Interdependenz im

Lichte der Internalisierungstheorie

4.221 Grundzuge der Transaktionskosten­

und Internalisierungstheorie

4.222 Die Beziehung zwischen Transaktionskosten­

bzw. Internalisierungstheorie und

203

205

206

215

216

internationalen Wettbewerbsstrategien der Kooperation 220

4.223 Ergebnis 230

4.23 Uindermuster des internationalen Wettbewerbs im Lichte

der Internationalisierungstheorie

4.24 Ergebnis

4.3 Wettbewerbsanalyse und Wettbewerbsstrategie im Lichte

der Netzwerktheorie

4.31 Das interne und externe Netzwerk des

multinationalen Wettbewerbers

4.311 Die Verbindung zwischen Netzwerkansatz

und Wettbewerbsapproach im Uberblick

4.312 Ein Bezugsrahmen zum Netzwerkapproach

232

236

237

237

238

des internationalen Management 244

4.313 Wettbewerbsanalyse und Wettbewerbsstrategie im

Lichte des Netzwerkapproach 248

- XIV-

4.32 Internationale Wettbewerbsanalyse im Lichte

des Netzwerkansatzes

4.321 Kooperationsnetzanalyse im Lichte der

Netzwerkperspektive

4.322 Analyse der Bedingungen alternativer

Kooperationsformen

4.33 Internationale Wettbewerbsstrategie

im Lichte des Netzwerkansatzes

4.4 Zusammenfassung

5. SchluB: Erneuerung von Wettbewerbsanalyse und

Wettbewerbsstrategie als Konsequenz des Phanomens der

Internationalisierung?

literaturverzeichnis

251

251

256

259

263

266

269

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1-1: Der neue Bedingungsrahmen fOr Wettbewerbs-analyse und Wettbewerbsstrategie 5

Abb. 2-1: Der.Wettbewerbsapproach des strategischen Management im Uberblick 11

Abb.2-2: Der konzeptionelle Bezugsrahmen von Porter 16

Abb.2-3: Kriterien der "internationalen Verflechtung" 21

Abb.2-4: Ein- und Austrittsbarrieren in verschiedenen Ansatzen 24

Abb.2-5: Das modifizierte Eintrittsbarrierenkonzept 30

Abb.2-6: Die Bedeutung geographischer Branchenabgrenzung fOr die Geschaftsfeldanalyse 39

Abb.2-7: Branchen-Wettbewerbsvorteil-Matrix 45

Abb.2-8: Die Triebkrafte des Branchenwettbewerbs 49

Abb.2-9: Konsequenzen horizontaler Kooperationsbeziehungen fOr die Wettbewerbsstruktur 53

Abb.2-10: Kriterien der Analyse von Kooperationsnetzen 55

Abb. 2-11: Der Diamant des nationalen Vorteils nach Porter 60

Abb.2-12: BeispieleinerExpansionsana~se 70

Abb.2-13: Bewertung globaler Wettbewerber 71

Abb.2-14: "Major Factors in International Competitive Assessment" 73

Abb.2-15: Die relativierte Starken/Schwachen-Analyse 74

Abb.2-16: Synergiepotentiale im internationalen Kontext 79

-XVI-

Abb.2-17: Kritische Wettbewerbsvorteile auf dem japanischen Markt 80

Abb.2-18: Eigentums-, Internalisierungs- und Standortvorteile 83

Abb.2-19: Generische Wettbewerbsstrategien 85

Abb.2-20: Konsequenzen der Internationalisierung fUr die Position nationaler Wettbewerber 87

Abb.2-21: Kostenstrategie, Differenzierung und Schwerpunkt im internationalen Kontext 89

Abb.2-22: Generische internationale Strategien nach Fayerweather /Kapoor 91

Abb.2-23: Die internationale Dimension auf Substrategieebene 93

Abb.3-1: Das 'Framework of global Strategy Forces' von Yip 100

Abb.3-2: Evolutionsstufen der Wettbewerbsanalyse und Wettbewerbs-strategie in internationalisierenden Branchen 103

Abb.3-3: Das Multi-Nationen-Modell 105

Abb.3-4: Strategieklassifikationen im Spannungsfeld zwischen Lokalisierung und Globalisierung 107

Abb.3-5: Das Wesen von Globalisierungs- und Lokalisierungsstrategie 109

Abb.3-6: Grundtypen internationaler Strategien im Kontext von Lokalisierung und Globalisierung 111

Abb.3-7: Wettbewerbsstrategie und Globalisierungspotential der Branche 114

Abb.3-8: Das Spektrum der Wettbewerbsanalyse im Spannungsfeld zwischen Lokalisierung und Globalisierung 115

Abb.3-9: Triebkrafte der Internationalisierung von Branchen im Kontext von Lokalisierung und Globalisierung 116

Abb.3-10: Die Wertkette nach Porter 122

Abb. 3-11: Wertsch6pfungsorientierte Branchentypologie 124

- XVII-

Abb. 3-12: Varianten internationaler Wettbewerbsstrategien im Lichte von Konfiguration und Koordination 127

Abb.3-13: Koordination von Wertaktivitaten in internationalisierenden Branchen 129

Abb.3-14: Beispiel eines Konfigurationsprofils 131

Abb. 3-15: Die Kette komparativer Vorteile 139

Abb.3-16: Internationalisierende Branchen im Lichte komparativer und kompetitiver Vorteile 140

Abb. 3-17: Beispiel einer Cash-Transferierbarkeitsanalyse 153

Abb.3-18: Evolutionsstufen von Koordinationsmechanismen und organisatorischer Gestaltung im multinationalen Unternehmen 156

Abb.3-19: Eigenschatten und Aufbau des multinationalen Netzwerkes 158

Abb. 3-20: Der EinfluB struktureller Bedingungen auf Kooperationsstrategien, dargestellt am Beispiel von Joint Ventures 172

Abb. 3-21: Kriterien der Partnerwahl bei Joint Ventures 175

Abb. 3-22: Das "Organizing Framework" der internationalen Strategie nach Ghoshal 178

Abb. 3-23: Wettbewerbsdimensionen der internationalen Strategie nach HameljPrahalad 180

Abb. 4-1: Die Erklarung der internationalen Produktion nach Dunning 188

Abb. 4-2: Die (strukturellen) Bedingungen von Eigentums-, Internalisierungs- und Standortvorteilen 189

Abb.4-3: Theorien der Internationalisierung im Oberblick 193

Abb. 4-4 (TeiI1): Das eklektische Paradigma von Dunning 198

Abb. 4-4 (TeiI2): Das eklektische Paradigma von Dunning 199

- XVIII -

Abb.4-5: Der interdisziplinare Ansatz des eklektischen Paradigmas 201

Abb.4-6: Internationale strategische Ausrichtungen im Lichte der Internationalisierungstheorie 208

Abb.4-7: Die Beziehung zwischen Internationalisie-rungstheorie, Wettbewerbsstrategie und Wettbewerbs-analyse bei Colberg 212,213,214

Abb.4-8: Formen organisationsinterner Koordination 218

Abb.4-9: Die Einordnung von Kooperationsstrategien in die Transaktionskostentheorie 223

Abb.4-10: Die Wahl alternativer Internationalisierungsformen im Lichte transaktionskostentheoretischer Argumentation 226

Abb. 4-11: Die Verbindung zwischen Netzwerktheorie und Wettbewerbsapproach 241

Abb.4-12: Methoden der Datensammlung fUr Netzwerkanalysen 253

Abb.4-13: Formen der Kooperationsnetzanalyse in internationalisierenden Branchen 255

Abb.4-14: Bedingungen alternativer Kooperationsstrategien 258

Abb.4-15: Internationale Wettbewerbsstrategien im Lichte des Netzwerkansatzes 262