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Aluno: Luiz Valério de Paula Trindade Data: 10 de março de 2011

Disciplina: Administração Estratégica de Marketing Docente: Profº Drº Sérgio Moretti

Programa: Doutorado em Administração Período Letivo: 1º/2011

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De acordo com Kotler; Armstrong (1998)2, existem muitas ideias distintas sobre o que vem

a ser exatamente marketing, haja visto que, segundo estes autores, não é incomum que a pessoas

associem marketing unicamente com vendas e propaganda. E, além disso, ao longo dos anos

verifica-se que surgiram inúmeras definições e nem sempre consensuais.

No entanto, o artigo em questão, de autoria de Debra Jones Ringold e Barton Weitz, aborda

justamente sobre uma investigação acerca da busca de uma definição de marketing que seja a mais

amplamente aceita tanto pela comunidade acadêmica internacional e bem como pelos praticantes de

marketing nas organizações.

Verifica-se que o artigo é profundamente descritivo no que tange o amplo e detalhado relato

histórico-evolutivo das inúmeras definições de marketing verificadas desde as duas primeiras

décadas do século XX avançando até o passado mais recente. Além disso, faz-se importante

destacar também o criterioso e rigoroso método de pesquisa utilizado pelos autores. Primeiramente,

tendo como referencial analítico o que se chama de quatro abordagens diferentes em estudo de

marketing, de autoria de Hunt e Goolsby (1988)3, os autores do presente artigo empreenderam uma

identificação e comparação de livros-textos de autores associados com cada uma das abordagens

sinalizadas por Hunt e Goolsby (1988), o que acabou se convertendo na extensa referência

bibliográfica de quase 90 fontes. A etapa seguinte consistiu em identificar textos que tipificaram a

1 by Debra Jones Ringold and Barton Weitz. American Marketing Association. v. 26 (2), Fall 2007, pp. 252-260 2 Kotler, P.; Armstrong, G. Princípios de Marketing. Prentice-Hall do Brasil. Rio de Janeiro, 1998, 7ª ed.

3 Hunt, S.; Goolsby, J. The rise and fall of the functional approach to marketing: a paradigm displacement perspective.

in Historical Perspectives in Marketing, Terrence Nevett and Ronald A. Fullerton, eds. Lexington, MA: D.C. Heath and

Company

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chamada Escola Gerencial, publicados após McCarthy (1960)4 e que continuam sendo publicados

até os dias atuais. E, por fim, consultaram a sede da AMA em Chicago a fim de obterem a definição

de marketing oficialmente promulgada pela entidade.

Adicionalmente, destaca-se também a detalhada descrição da metodologia desenvolvida pela

AMA para os novos processos de revisão da definição de marketing que ocorrerão a cada cinco

anos (a última ocorreu em 2007 e a próxima deverá ocorrer no ano que vem). A metodologia prevê

cinco etapas: 1) ampla divulgação pela entidade junto aos mais de 36.000 associados e solicitação

de inputs com sugestões e comentários concernentes a possíveis modificações, ajustes ou revisões;

2) o comitê ad hoc previamente indicado pelo conselho diretivo da AMA analisa os inputs

recebidos e determina se realmente modificações se fazem necessárias; 3) se as modificações não se

fazem necessárias, o comitê ad hoc comunica aos associados a decisão tomada; 4) por outro lado, se

chega-se à conclusão de que modificações realmente fazem-se necessárias, comunica-se também

aos associados e expõe-se o raciocínio por trás da definição revisada; 5) por fim, documenta-se

detalhadamente o processo analítico de tal forma que sirva de base para avaliações futuras.

O artigo está estruturado em oito partes, além de um apêndice contendo a evolução histórica

das definições desde 1920 até 2005 e as referências bibliográficas. A primeira parte do artigo é

constituída da introdução ao tema da pesquisa, uma breve apresentação do que vem a ser a AMA e

uma prévia de debates acadêmicos anteriores a respeito deste tema. As partes seguintes

compreendem: 2) os desafios inerentes ao desenvolvimento de uma definição de marketing; 3) a

relevância de se obter uma convergência na definição de marketing; 4) evolução da definição de

marketing ao longo do tempo; 5) justificativa do papel da AMA como catalizador ou porta-voz

oficial da definição de marketing; 6) necessidade de uma ampla gama de participantes no processo

de definição como uma forma de legitimá-la; 7) estabelecimento da metodologia para revisões

periódicas na AMA; 8) impactos de novas definições na sociedade e no mundo acadêmico.

Conclui-se assim que o estudo representa um trabalho de grande relevância para a pesquisa

de marketing, demonstra ter sido realizado de forma bastante criteriosa em termos de procedimentos

metodológicos, apresenta um conciso porém abrangente levantamento histórico a respeito do tema e

que contribui para esclarecer de forma bastante precisa os métodos, formas e mecanismos para se

chegar à definição de um termo que há tantos anos vem sendo objeto de debate na academia e no

mundo corporativo.

4 McCarthy, E. J. Basic marketing: a managerial approach. Homewood, IL: Richard D. Irwin