Research on Research:

An Examination of the Quality, Cost, & Speed of Online Qualitative Research

May, 2010

By

2  

Introduction 

For decades,  face‐to‐face  (F2F)  interviewing, as  the method  for  conducting qualitative  research, has been  viewed  as  the  optimal  condition  for  collecting  data.    By  being  present  at  the  time  data  are collected,  a  skilled  qualitative  research  consultant  (QRC)  can  listen  to  and  understand  the  direct answers that participants give to the QRC’s questions and combine those data with visual cues  from non‐verbal behavior such as body language and facial expressions, as well as with word emphasis and voice  inflection.    In  so  doing,  that  QRC  may  get  a  deeper  understanding  and  a  clearer  view  of participants’  attitudes,  self‐reported  behavior,  and  the  emotional  basis  for  their  actions,  over  and above what is afforded by verbal data alone.   

Yet, when we  review  the  history  of  quantitative market  research, we  see  that what  began  as  F2F interviewing  (whether  done  by  door‐to‐door  or  mall  intercepts),  eventually  shifted  to  different methodologies which  capitalized  on  advances  in  technology.    These  became  opportunities  for  our industry  to drive down  study  costs  and  time  requirements.   Over  time,  study methods migrated  to computer assisted telephone interviews (CATI) which, in turn, was followed by the Internet.  Each shift was caused by the cost and time benefits to organizations that commissioned research, as well as the proven viability of  the method  to  the market  research  industry.   Nowadays,  it  is only under  special circumstances  that  a  quantitative  study  will  deploy  a  F2F  method,  having  to  do  with  certain characteristics of the target population or the test stimuli or some other unique set of conditions. 

Granted, quantitative research does not have at its core the quality standard of yielding data that are in‐depth and emotionally‐based as does its qualitative counterpart.  Rather, quantitative data that are high quality are closely  representative of a population  so  that  statistical  tests of  significance can be performed and inferences can be drawn.  In contrast, qualitative research must yield data that reflect the dynamic  interrelationships between an  individual’s thoughts, feelings, and actions.   These studies are  designed  to  pose  short,  open‐ended  questions,  receive  detailed  answers  and,  based  on  those answers, probe with other questions that may not necessarily have been planned before the outset of the  study.    The  QRC must  use  special  interviewing  skills  that  enable  the  discussion  to  veer  into unplanned directions and otherwise seize opportunities for a deeper glimpse into the inner workings of study participants’ hearts and minds. 

Perhaps  now we  have  reached  a  point  during which  new  technologies may  be  used  in  qualitative research to provide similar reductions  in cost and time and provide more options to QRCs  in offering new, alternative solutions to clients’ needs that may be more appropriate than traditional ones alone.  For  that matter,  these  same  technologies  could  also  be  used  to  augment  qualitative  research  by combining them with F2F participant interaction.  Study costs and cycle times may be sharply reduced, surely.  But if the quality of the data was comparable or represented a worthwhile trade‐off, the entire market research industry and all of its participating members would benefit.  QRCs, in particular would be  able  to provide  solutions  to  clients  that may be more  appropriate  to  the  study objectives using entirely non‐F2F or hybrid methods, and this would enable them to provide better service.  Also, there 

3  

would  be  increased  capacity  by  freeing  up  time  that  would  be  otherwise  spent  traveling.    Less considered but of distinct importance is that the carbon footprint associated with a given study can be reduced  or  virtually  eliminated,  too.    So,  the  question  may  be  asked  “are  there  Internet‐based technologies that can be  leveraged to conduct  in‐depth qualitative research  in a way that affords the professional QRC the opportunity to exercise all the alacrity and prowess that  is brought to bear  in a typical F2F study?” 

As  it  is,  social media  usage  has  developed  and  become widespread  very  quickly.    Social  networks, blogsites, and other online “beehives” appear to be all around us.  Millions of people continue to adopt social media sites as their primary source of all kinds of  information.   Over the past few years, more and more of the general population has embraced the social networking phenomenon.   Blogging, for example, has become widespread and continues to grow.  The term “blog” (a portmanteau of the term "web log") is a type of website usually maintained by an individual with regular entries of commentary, descriptions of events, or other material such as graphics or video. This term only recently came  into existence,  but  now  is  a  household  word.    For  all  intents  and  purposes,  blogging  has  become  a comfortable, almost natural form of interpersonal communication in today’s society. 

So,  if blogging  is as common a behavior as we assume, we can combine the ease with which general consumers  blog with  current mainstream  technologies,  such  as  broadband  connectivity  and  digital technology, and use  it  to  facilitate qualitative  studies  in market  research.   The potential benefits of doing so include those for organizations, QRCs, and the market research industry as a whole. 

Based on these observed conditions, we set out to test the viability of an online platform to facilitate a truly in‐depth study in qualitative research, an ethnography, which we reasoned would be the optimal litmus test of these assumptions.    In essence,  if we were successful  in conducting a “BlogNography,” we  would  have  demonstrated  that  we  can  use  technology  to  improve  conditions  for  qualitative research in general.  It was our main goal in this research to test and then tell, what we think, is a very compelling  story  to  research  professionals.    That  is,  conditions  have  emerged  in  society  and  in technology that, when aligned, can alter the way in which qualitative research is done.  The benefits to be  gained  are  as  great  and  similar  in  nature  to  those  enjoyed  by  changes  in  methodology  in quantitative  research.    As  such,  our mission  now  is  to  begin  the  process  of  raising  industry‐wide consciousness to the benefits of replacing in‐person qualitative research with online platforms that are designed  to capitalize on  society’s comfort  level with blogging and enable consumers  to  share  their lives, stories, aspirations, fears, and hopes using textual and visual data. 

Background 

What  is more  basic  and  fundamental  to  our  lives  than  the  American  family?   How  better  can we understand what is important to the family than by studying them while under challenging conditions, such as dinner time  in the home?   We chose this topic because we sensed that  it would be rich and fertile ground for us to explore.  We assumed that if we were successful in achieving what qualitative research  is designed  for  (to develop an  in‐depth understanding of human behavior and  the  reasons 

that govern  such behavior) using  the  Internet  rather  than  face‐to‐face methods,  it would be a clear demonstration of the viability of the online medium for qualitative research. 

Life  today  typically  contains  several  competing  objectives  and  goals.   Raising  children,  jobs,  school, friends, extra‐curricular activities, volunteerism, homework, relaxation, and sleep all have the potential to impinge upon the day and its schedule and demand attention at the expense of the other pressing needs.    Since we  are  all  part  of  a  family, we  know  that  there  are many  factors  that  shape, mold, facilitate,  inhibit and  impinge upon how the “typical dinner”  is executed  in a  family.   Consider social needs, historical traditions, biological and nutritional requirements, financial and budgetary limitations, religious  practices,  physical  space,  gender  roles,  political  divisions  of  labor,  time  pressures, occupational characteristics, and not  least of all, culinary skills.   The constellation of all these  factors contributes to the unique manner in which dinner is done for each individual family, and their blogging provided a looking‐glass into their experiences and associated emotional content.   

The dinner process provides a direct view of the real value placed by the family on getting together, conversing, exchanging experiences, discussing plans, developing strategies, and surviving as a family unit.   There  is only so much time and, more and more these days, there  is  less  free time.   Arguably, dinner  is  the event during  the day when  the distinguishing characteristics of any  family unit  is most starkly  evident.    Indeed,  the  way  a  family  processes  dinner  manifests  and  reveals  what  is  most important  to  the  group  and  to  the  individuals  that  are members.    Combining  their  blogs with  our ethnographic  research approach yielded a  “BlogNography” on  the American  family as we  immersed ourselves in their lives through cyberspace and witnessed their account of whether and to what extent their lives have changed and on what path they are heading in the future.   

To  facilitate this endeavor, we used BlogNogTM  (see http://blognogresearch.com), an online platform specifically  designed  to  capitalize  on  today’s  blogging  phenomenon  and  able  to  leverage  the widespread access  in homes to broadband connectivity and digital technology to test the viability of conducting an online ethnography. 

4  

   

5  

Methodology 

We recruited 250 respondents to this study vis‐à‐vis the following screening criteria: 

• Aged 18 or older 

• Not employed in food service industry 

• Not employed in sensitive industry (advertising/public relations, market research) 

• Presence of at least one child aged 17 years old or less in the household 

• Access to the  Internet and to a digital camera or mobile phone camera, knowledge of how to upload photos onto a computer, and agreement to do so 

The data collection process lasted one week beginning January 14, 2010 and ending January 21, 2010.  Each  respondent was  given  three  (3)  distinct  assignments  in which  to  participate,  and we  inserted specific probing questions to individual respondents based on their blogged responses to our standard questions over the course of this time period.   On average, each participant spent a total of 60 to 90 minutes  in  fulfilling  their  requirements  for  this  study.    Special  services  were  provided,  with  our appreciation, by Decipher who programmed the screener and managed the recruitment process for us.  Likewise,  Survey  Sampling  International  provided  the  list  of  its  panel  members  from  which  we randomly sampled to enlist our study respondents.  The following is an outline of the Discussion Guide. 

ASSIGNMENT 1:  Present 

Take photos of the inside of the refrigerator, freezer, and pantry (or other places in which you store dry goods) and upload them to your computer, then to your account in BlogNog. 

Describe your typical dinner process beginning with grocery shopping, then meal preparation, serving, eating and cleaning up.  Include answers to who, what, where, when, and how. 

ASSIGNMENT 2:  Past and Future 

Describe the typical dinner process of your family when you were a child along the same lines as above and compare that to the current dinner process.  Then predict the future dinner process for your child(ren) and comment on the influences of current practices on the future. 

ASSIGNMENT 3:  Projectives using Archetypal Symbols 

Choose separate images that best represent: 

1. your typical dinner process  2. you in relation to your typical dinner process 3. your IDEAL dinner process 4. how you would be transformed by the IDEAL dinner process if it existed nowadays 

 

6  

Detailed Findings:  Current Dinner Practices 

Nowadays, getting dinner on the table is not a simple matter; perhaps it never was.  Several important factors play a significant role  in how the dinner process  for any given family unfolds.   For some,  it  is easier  than  for others, but most balance  their  job  schedule, budget,  living condition, cooking  space, and  culinary  skill  against  their  needs  for  tradition,  customs,  food  preference,  nutrition  and  family togetherness.   Also, they do this while abiding by the  laws of physics,  in terms of time and space, to prepare, serve, eat, and clean up after the meal is consumed. 

Some general information was found, such as that “Moms” are still the household member that is the primary dinner chef.  It is mainly her that cooks the bacon regardless of whether she brings it home or not.  However, more frequently men and children are responsible for supporting roles in the process, nowadays, whether  it  is  in  preparation,  serving  and/or  clean  up.    According  to  these  consumers’ recollections, their mother was usually the one responsible for dinner when they were children. 

Another piece of general information found is that people’s schedules have more influence on dinner than it did when these consumers were children growing up in their homes.  As such, there is a greater societal reliance on prepared foods from various providers such as grocery stores’ prepared or frozen meals, restaurants’ eat‐in or take‐out, fast food, drive‐thru, etc.   

As much as  I wish we  can eat  like a  typical  family around  the dinner  table, we usually eat working on  the computer or watching TV. Maybe  I’m a bit  lazy.  I  truly dislike  the  fact  that we are not  like  the  traditional family that eats at the dinner table, as I did as a child. I feel like a failure both as a woman and as a wife and mother because of my inabilities. This is not how I want my daughter to think "family life" is supposed to be. Because I am not creative enough nor a well enough cook, our meals usual consist of things  like Hamburger Helper,  Betty  Crocker  prepared meal  kits  or  kits  I  can  throw  in  the  crock  pot.  On  occasion  I  will  throw something  together  from a  recipe book but  it never  comes out  right. My  ideal dinner would be  the whole family gathered around the table to a "nice" well‐balance home cooked meal. Talking about our days as we enjoy each other's company. We hardly ever go out to eat simply because I cannot afford it. I just recently lost my job and money is very tight. Clean up usually falls upon me too. Since we do not have a dish washer, I have a whole day (sometimes 2 or 3 days) of dishes that have to be washed by hand. 

As family members describe their dinner process, they reveal aspects of their family life that are deeply felt,  and  it  is  these  aspects  that most  poignantly  describe  their  plight  in  life.   As  they  do  so, what emerges are a set of factors of varying levels of impact on each family’s unique dinner process.  These factors can be dichotomized as external – somewhat beyond the family’s control, such as their budget and  job  schedule and  internal –  those  factors  that  families  impose upon  themselves and  somewhat within  their  control,  such  as nutrition  requirements,  family  traditions  and  culinary  skill.   Below  is  a description of how each of these factors affects the dinner process of the American Family as well as how they interact with each other in some cases. 

   

7  

External Factors 

Budget 

When budget is not an issue, a family can do whatever it wants in terms of what is eaten and how much it costs.  But for most, budget is an important factor such that families must balance the cost of food against their preferences and other financial obligations.  Many report they cannot afford to eat out, so often times they cook meals from the food they purchase at a grocery store.  Those meals, too, are usually kept simple and relatively inexpensive. 

Cheap ingredients as possible.  Use a lot of frozen veggies and try to use chicken more than red meat. Lots of stir fries.  Cook at home 99% of time to save money.  Buy anything possible on clearance. Currently have 60 plus packages of smoked salmon b/c they were 75% off, make good gifts, keep for years and are healthful. No one is a picky eater, thank goodness. Ideal dinner is home‐made sushi. We all enjoy making it, it's delicious and healthful and a whole lot cheaper than going out for sushi, which I've only done once in the past 8 years because I can't afford to. 

We usually eat rice, meat/poultry, beans, pasta and some fish (I usually do not change the foods due to my Autistic children).   My partner and children help in the kitchen; whether it is cleaning, prepping or actual cooking of the dinner.  We do not go out for dinner due to costs and behavioral issue with my youngest daughter. 

Work Schedule 

One’s work schedule often plays a major role in the dinner process of the household member in charge of dinner.  Arrival time at home has a tendency to dictate what is prepared and eaten.  The later that time is in the evening, the more one will rely on quickly prepared meals or ones prepared by someone else, such as restaurant take‐out, frozen meals, or grocery store‐bought.   

Most the time we don't have enough time to do a homemade meal so we buy a lot of frozen, or canned goods like soups, burritos and chimichangas, or frozen pastas with pre‐made canned sauces.  On nights we do have time, I'll do from scratch potatoes au gratin or we'll throw together tacos. 

Culinary Skill 

Those who know how to cook usually enjoy doing so and approach the dinner process with more freedom to accommodate other causal factors such as time and money.  Often, they enlist the help of children so that they can teach them how to do it for themselves when they grow up.   

My mom and grandma cooked together as a team and all the smells made our house a home.  I try to do the same thing with my children.  Cooking to me is a passion and I love to cook. I do not see it as a chore but a loving gesture for my family. 

Those that are cooking‐challenged are trapped by their lack of skill and struggle with the process, often relying on more expensive prepared meals or less tasty frozen or canned goods.   

I really am not a good cook so dinners are kept simple, spaghetti with sauce, tacos, meatloaf, potatoes, pork chops, kraft mac and cheese, baked chicken from the supermarket, and if time is a huge factor then some type of Tyson chicken, salads, veggies.   

Internal Factors 

Nutrition  

Nutrition‐conscious dinner chefs talk about their record of providing “full” or “balanced” meals consisting of meat, chicken, or fish, vegetables and a starch such as pasta or rice.  They do so with pride in knowing they are caring for their family and insuring that, for at least one meal in the day, their family is receiving the proper nutrition for healthy living.   

Typical dinner is always eaten at home with the whole family present.  We eat out maybe once a year. Everything is made from scratch, no potatoes from a box.  I (mom & wife) usually prepare one meal for the entire family and I clean up afterwards.  The meals are nutritionally balanced (contain a serving from each of the 4 main food groups).  

Others lament the fact that processed or fast food is too much a part of their diet.  They realize this is not the healthiest way to live but do so out of convenience or some other limiting factor.   

8  

            

 

 

 

 

 

 

9  

Family Traditions 

Family traditions may be formed on the basis of childhood memories and experiences or from current factors that have emerged to influence today’s dinner process, i.e., attributable to present factors such as budget, time, or space.  For the former, dinner chefs expend effort towards keeping old traditions alive for their children because they feel it is important, keeps ethnic, racial, or religious customs alive and prevents them from extinction, reinforces members’ identity and roots, and sometimes even makes them feel young again.   New traditions, on the other hand, can be as simple as “Wednesday is spaghetti night” or “we always watch TV when we eat dinner.” 

Without fail, family traditions, whether they are old or young, are always considered to be precious.  They are referenced as a source of identification for the group and cherished in some way, but only when the family actually comes together for dinner.  

 For dinner time every night we eat together even though it is just the two of us, my daughter and I. We normally eat dinner around 5pm every night and my daughter sets the table with forks, cups and plates. We have a meat, a side of usually a carbohydrate (mashed potatoes, rice, couscous, etc.) and a vegetable. I make dinner and then I clean up the table and do the dishes after dinner while my daughter goes and does her homework. My daughter and I discuss our day and if anything is troubling us or has made us very happy that day. This is our time, besides story time, that we spend totally engaged with each other and have no distractions. The phone doesn't get answered if it rings and the TV is off. These are the ideal dinners, in my mind. It couldn't get any better unless of course someone else was doing the cooking and cleaning up. 

 For those who go their own way for dinner, there are no traditions, past or present, which are cited as a reference point for how dinner is executed nowadays. 

 I think it is bad to not all eat together. We no longer communicate with other members of the family. We are off on our own, watching TV, reading or on the computer, instead of talking. Also, when we are all off doing our own thing, the kids do not learn anything about preparing the meals. 

Religious Practices 

Giving thanks and saying grace over the meal is offered as part of the family dinner process in certain cases.  This is a special case of a family tradition that is cherished and deliberately practiced so that it is perpetuated in future family generations.   

I do prefer that we eat at the table b/c it guarantees that we will say grace before our meal.  I prepare the meals at least 95% of the time so I usually get my way. This is very important to me because that’s the way I grew up.  

I come from a typical Italian family. The women in my family are the most prominent cooks. However in my own family my mother also taught me to cook, but then I show my brothers and mom did as well.  While the food is being put on the table the kids and others in family go wash up and come to the table. We then ask someone to say the blessing (my stepdads not really into this but he try's for the kids).  This is the way we were brought up and there’s not too many family's that do this any more.  They are 8 yrs. twins (boy & girl) No 

matter what is cooked that night it's expected to be eaten to an empty plate or you get again for your next meal no waste in our house. In a way it's good because none of us go anywhere and say sorry I don't like that, we at least try.  Thanks to family‐manners and old way !!! 

Togetherness 

Some families absolutely require all members assemble for dinner at the same time on a nightly basis.  Some go to great lengths to do so at the expense of their time and money.   

We are a family of 4 and usually live a life that is very hectic but the rule for dinner at our house is that we all eat together unless it's absolutely un‐avoidable.  Because of the hectic lifestyle we live a typical dinner is usually fast‐food or dinner at a casual restaurant like Applebee's (our favorite restaurant).  As far as what we eat it's something from the regular menu at one of these restaurants. 

We eat together as a family every night because we believe it is important for our children to have routines, time with their parents, time to share about their day, and time to eat without the television or other distractions. 

 

However, many families are usually not together at all.  These families either do not have any kind of formal meal preparation or one dinner chef prepares  food that  is reheated by others  later on  in the evening.  Conflicting schedules among family members accounts for this outcome in almost all cases.   

Do we eat together?  No, because we are hungry at different times.  What is usually eaten?  Quick meals (i.e. cereal, frozen dinner, etc...)  Cook at home or go out?  Eat a lot of meals out, because of sporadic and busy schedules. 

Still others, in recalling their past, are hell bent on changing conditions for their own family in terms of togetherness.    They  are  highly motivated  to  improve  the  dinner  experience, whether  by  enforcing more schedule synchronization, making the experience a more favorable one for the family members, or improving the food that is shared. 

10  

11  

We did not  eat dinner  together. Most often ate when we wanted  to go make  something  for ourselves.  If dinner was prepared for the family it was prepared and cleaned by my mother.  During dinner we would eat alone or  in  front of  the  television.  I personally wanted  to have  family meals.   At  least one meal a day  that everyone came together to recap on what happened. I would have liked to have more balanced meals and not something a child could think of and prepare themselves.   So that’s how I run things  in my home – the right way. 

Some even have profoundly negative memories associated with dinner  in  the distant past and have taken great effort to positively change things and erase those memories. 

We ate together a couple times a week.  Often it was fend for yourself.  I believe this is because both my parents worked and were overwhelmed.  Dinner was unpleasant b/c of the high level of stress and an unhealthy view of food.  When a full meal was cooked it was usually baked ham, chicken and broccoli, broiled fish and other yummy well‐balanced meals. When it was fend for yourself, it was microwavable meals or snacks, at least once or twice a week we ate fast food meals. (McDonald's, Hardees, or Burger Kind) My stepmother usually prepared the meals and the kids took turns cleaning up as part of our chores. We usually either all ate in the living room watching T.V. or in separate rooms watching T.V. or doing homework. My sister and I found dinner unpleasant b/c we were often criticized for our portions and commented about our weight, even though in hindsight we were within a normal weight range for our age and height. My sister and I are still rather bitter about dinner time in our family so we both try very hard to change things for our own family and children.  I’d rather not even think about those days b/c I get angry. 

Conclusions and Implications 

As  mentioned,  the  entire  study  was  conducted  online  as  respondents,  representing  their  own respective  family,  blogged  responses  to  our  questions  about  the  entire  process  of  dinner  in  their homes:  from grocery shopping to food preparation, serving, eating, and cleaning up.  We studied their memories of their families when they were children growing up, and finally, posed several questions to have them predict what it will be like for their children when they have families of their own. 

We set out to test whether in‐depth qualitative research can be conducted online in a manner that produces consumer insights at least as well as traditional in‐person methods while capitalizing on current technologies that can improve other research study factors such as cost, speed, effort, and data quality.  Since blogging is a mode of communication that has been so widely adopted and comfortable for many consumers, we set our sights on performing the optimal litmus test – an online ethnography; one in which participants were required to tell us about some of the most poignant experiences from their past, confess to aspects of their present lives that they feel are less than perfect, and share their deepest desires for the future, not only for themselves, but more importantly, for their children.  We collected hundreds of artifacts in the form of photos of participants’ homes, where they store, prepare, and eat their dinners.  Indeed, we received more than we bargained for. 

The consumer insights unearthed in this study are foundational in nature.  That is to say, they are the kind of data that are used to provide a framework for the development of organizational initiatives 

12  

such as a creative brief for advertising strategies or the grist for ideation sessions to seed product development pipelines.  Quite easily, other objectives could have easily been brought to bear in this study, such as customer experience, naming/positioning, copy testing, and concept/product testing.  But doing so was out of scope for this study whose sole purpose was to execute and witness whether online qualitative research, even ethnography, was reachable.   

Our  conclusion  is  that  it  is.    Moreover,  consumers  seem  to  enjoy  the  assignments  and  their participation was worthwhile. 

I did enjoy this survey!!!  You really made me look hard at my family's dinner habits and made me think about what I could do to possibly change our family meal time. 

This was a wonderful study, I thoroughly enjoyed it. Very creative! 

 Thank you for the opportunity to participate. This was fun.  

I did enjoy this survey, I realized that I need to make some changes with my family meal time. 

Key Takeaways 

• Ethnography conducted successfully online 

• Rich, symbolic, emotional‐based data were collected 

• Data were gathered in the context of the subject of study where artifacts were gathered 

• 250 participants involved and all data were collected in one week 

• Online  platform  served  as  blogspace  (http://www.blognogresearch.com/)  for  participants  to tell their stories 

• Hundreds of photos, videos and mountains of text‐based data gathered 

• Projective technique was utilized 

• New solutions and enhanced service to clients’ needs may be provided  

• Could be used to inform the design of quant survey for subsequent phase of research 

• Could be used to provide the basis for creative brief development 

• Could be used to provide grist for product development ideation 

• Could be used for competitive intelligence gathering 

• No traveling, no scheduling, no logistical constraints 

• Fun and engaging for respondents despite the amount of work they were required to do 

• Entirely “green” – virtually no carbon footprint 

If we assume that the quality of the data in this study are comparable to that which could have been collected  using  a  traditional  in‐person  process  of  conducting  these  ethnographic  interviews,  then  a review of cost and time requirements will provide a more thorough evaluation of the viability of this methodology.    The  table  below  is  an  attempt  to  directly  compare  cost  and  time  factors  among standard qualitative research methods by holding constant the number of respondents  involved  in a given study. 

 

While  there may  be  variations  on  both  cost  and  time  from  one  study  to  another  or  one  research provider  or  another,  the  cell  entries  in  the  above  table  are  only  estimates  based  on  general experiences and conventional wisdom in the market research industry. 

In essence, for approximately the same cost of a round of six focus groups, an online ethnography can be conducted yielding over  ten  times  the amount of respondent  input.   Generating  that much more data drives down the cost per minute per respondent by over 90%.    In addition, the total amount of time required to complete the study is reduced by one to two weeks.  Likewise, in comparison to F2F ethnography, conducting an online ethnography can cut the cost of the study by about 80% and deliver a final report four times as fast. 

This is not to say that all qualitative studies would be better served by an online method.  Rather, the online technology that exists today may serve to provide new options, alternatives, and enhanced solutions, whether done in substitution for F2F or in combination with that method.  As such, QRCs who embrace the new technologies may be in a position to better serve their clients.  Client organizations may benefit through more in‐depth consumer insights and more bang for the research buck, speedier‐to‐market solutions, enhanced geographic reach, and less wear and tear and downtime on its members. 

13  

Study Characteristics

Focus Groups

In-DepthInterviews Ethnography

Online Ethnography

# Respondents 60 60 60 60# Minutes input per respondent

10 50 120 120

Cycle Time to deliver final report

5 weeks 2 months 3 - 4 months 3 - 4 weeks

Total Cost of Study $50,000 $60,000 $250,000 $50,000Cost per minute per respondent

$83.33 $20.00 $34.72 $6.95