Cuprins

Capitolul 1..................................................................................................................................2

1.1 Conceptul de marketing-mix...........................................................................................2Capitolul 2..................................................................................................................................3

2.1 Alcatuirea mixului de marketing......................................................................................3Figura 2.1 Mixul de marketing..............................................................................................42.2 Politica de produs și influiența ei asupra comportamentului consumatorului.................52.3 Politica de preț si influienta ei asupra comportamentului consumatorului.......................62.4 Politica de distribuție și influiența ei asupra comportamentului consumatorului.............8Figura 2.2 Canale de distribuție..............................................................................................92.5 Politica promoțională și influiența ei asupra comportamentului consumatorului..........10

Capitolul 3................................................................................................................................113.1 Influiența mixului de marketing a firmei în comportamentul consumatorului...............11

Studiu de caz.............................................................................................................................14Săpun Lichid,firma producătoare:Target Ltd...........................................................................14Bibliografie...............................................................................................................................17

1

Capitolul 1

1.1 Conceptul de marketing-mix

Din resursele pe care le are la dispoziție, firma poate realiza o paletă largă de combinații; in limitele profilului in care s-a specializat, activitatea sa va putea dobândi concretizări foarte diferite . Ideea antrenării resurselor, în combinații diferite, astfel încât să permită firmei realizarea unui contact eficient cu piața a condus la nașterea conceptului de marketing-mix . Acest concept, astăzi cu o poziție centrală în teoria și practica marketingului, a apărut abia in perioada postbelică . Pentru crearea si dezvoltarea conceptului de marketing-mix au fost următorii specialiști: profesorul Neil H. Borden, de la Universitatea Harvard; E. J. McCarthy; M. De Chollet . Mixul sugerat de conceptul în cauză privește modul cum sunt antrenate resursele întreprinderii, proporțiile "dozajului" în care ele vor intra în efortul global al firmei pentru a se ajunge la efectele dorite . Dar conținutul particular al mixului de marketing iese în evidența nu prin intermediul eforturilor antrenate, ci al instrumentelor pe care firma le utilizează în contactele sale cu piața . Lista unor asemenea instrumente este destul de lungă, variabilă totodată de la un autor la altul . Borden, de pildă, le-a grupat inițial în 12 poziții: dezvoltarea produsului, determinarea prețului, adoptarea mărcilor, canalele de distribuție, vânzarea directă, publicitatea, promovarea la locul vânzării, condiționarea, expunerea in raft, serviciile, logistica, cercetarea și analiza informațiilor . Jerome McCarthy a ajuns la un consens în delimitarea conținutului mixului, prin gruparea tuturor instrumentelor aflate la dispoziția firmei in jurul celor patru piloni ai activitații de marketing si anume: produsul, prețul, distribuția si promovarea . În concluzie, prin conceptul de marketing-mix se poate întelege, deci, orientarea activitații de marketing a întreprinderii –în functie de resursele interne si de condițiile pieței – , prin combinarea intr-un tot unitar, coerent, sub forma unor programe, a elementelor politicii de produs, de preț, de distribuție și de promovare .

1

1 C. Florescu, Marketing, 1997; p. 193-194;

N.H. Borden, The concept of marketing-mix, 1964;

E.J. McCarthy, Basic Marketing: A managerial Approach, 1978.

2

Capitolul 2

2.1 Alcatuirea mixului de marketing

Structura concretă a mixului, poziția ocupată de fiecare dintre elementele sale componente vor depinde de posibilitațile firmei și de solicitările pieței; în considerație vor intra, de asemenea, optica decidentului, capacitatea lui de realizare a celei mai inspirate combinații de instumente, corespunzătoare condițiilor concrete în care iși desfașoară activitatea . Cele patru componente ale mixului ( produs, preț, distribuția, promovarea ) nu reprezintă instrumente singulare, ci adevărate ansambluri de instrumente, axate pe câte un element ( pilon ) central . Prima si cea mai importantă componentă a mixului este produsul deoarece este principalul mijloc de comunicare a firmei cu piața . O gamă largă de alegere există și în privința celorlalte elemente ale mixului . Rezultă deci că fiecare dintre cele patru componente ale mixului poate constitui o adevărată constelație de instrumente, din care se aleg cele mai potrivite condițiilor date si se alcătuiește o combinație, un submix . Se poate ajunge deci, în cadrul mixului de marketing, la un submix al produsului, la un submix al prețului etc. Aceste patru componente ale mixului de marketing influiențează comportamnetul consumatorului prin obiceiurile lor de cumpărare . Mixul de marketing este un ansamblu de strategii si tactici . Iar acestea sunt grupate in cele patru politici de marketing: de produs, de preț, de distribuție și promoțională . Numai o astfel de abordare a componentelor mixului ( strategică si tactică ) poate asigura operaționalizarea strategiei de piața, iar prin aceasta, coerența politicii globale de marketing a firmei . Cei “4P” constituie variabilele cheie prin care organizaţia poate acţiona în vederea obţinerii impactului maxim asupra pieţii şi consumatorului şi reflectă modul în care sunt antrenate diferite componente ale resurselor de care dispune organizaţia pentru obţinerea efectelor scontate .

2

2

Michael J. Thomas , Manual de Marketing, 1998, p261; http://ebooks.unibuc.ro/StiinteADM .

3

Figura 2.1 Mixul de marketing 1

3

3 http://ebooks.unibuc.ro/StiinteADM .

4

2.2 Politica de produs și influiența ei asupra comportamentului consumatorului

Ca element al mixului de marketing, produsul se referă, într-un sens larg, la finalitatea activitații firmei; el poate lua forma unor bunuri materiale, servicii sau combinații ale acestora . Oricare ar fi înfățisarea lui concretă, produsul ocupă un loc dominant in politica de marketing a firmei . El este, în esență, masura activității economice a firmei, oglinda volumului, structurii și calitații acesteia . În același timp, prin destinațiile sale, produsul constituie "mesajul" principal adresat pieței de către firmă, mijlocul central de legătură cu piața și totodată, justificarea economică și socială a existenței firmei . Produsul este deopotriva un rezultat si o premisă; rezultat al unei activități de producție cu un anumit specific, produsul este, in acelasi timp, condiția consumatorului, premisa satisfacerii nevoilor de consum . În viziunea marketingului prevalează această ultimă postură a produsului, deci raportarea lui la universul consumatorului si nu al producătorului . El se impune atenției nu atât prin ceea ce reprezintă in sine, ci prin utilitatea pe care o promite beneficiarul . Pentru aceasta, produsul este "un buchet de așteptări" , de "satisfacții potențiale" . Prin prisma consumatorului, produsul ne apare incărcat de semnificații care scapă unei analize concentrate doar asupra laturilor tehnico-economice . De fapt, chiar si acestea din urmă sunt "percepute diferențiat de consumatori, produsul primind un sens care depășește determinările sale obiective" . Același produs poate însemna alceva de la o categorie la alta de consumatori, poate servi în măsură variabilă la satisfacerea nevoilor de consum sau chiar la satisfacerea unor nevoi diferite: biblioteca, pianul, autoturismul aflate in dotarea gospodăriilor nu îndeplinesc peste tot aceleași funcții . Chiar și în cazul produselor cu destinație univocă, legătura dintre produs și nevoie este puternic subiectivizată, întrucât "consumatorul percepe produsul prin întreaga sa structură ideatică-efectivă, prin întreaga sa personalitate" . Trecut printr-un asemenea filtru, cu o structură particulară de la un individ la altul, produsul își adaugă la însușirile sale obiective, funcționale, și o valoare simbolică .

4

4 C. Florescu , Marketing, 1997, p. 200;

L. Curta, Comportamentul consumatorului , 1979, p.26;

T. Prună , Psihologie economică , 1976, p. 132 .

5

2.3 Politica de preț si influienta ei asupra comportamentului consumatorului

În sistemul relațiilor concrete ale firmei cu piața, prețul ocupă un loc proeminent . El intră în alcătuirea structurii de mesaje dintre întreprindere si mediul său extern, fiind prezent în ambele fluxuri ale acestor mesaje . Mijloc de măsură a gradului de valorificare a resurselor întreprinderii și a oportunităților exterioare, barometru al capacității de adaptare la cerințele mediului și de influiențare a acestuia, instrument al recuperării cheltuielilor efectuate și al aproprierii beneficiilor încorporate în produse – prețul se înscrie cu valențe remarcabile în arsenalul marketingului . Prețul se află în strânsă legatură cu produsul, fiind unul dintre elementele sale acorporale . Produsul poate exista fără preț, dar, în absența produsului, prețul, fie el și numai imaginar sau potențial, nu are obiect . Prețul constituie un element distinct în mixul de marketing . Însoțitor permanent al produsului, prețul nu este o reflectare exclusivă a acestuia . El intervine ca element de contact și de armonizare între produs și mediul căruia i se adresează, intre oferta și cererea de mărfuri . Unul si același produs poate avea nu un singur preț, ci o multitudine de prețuri, în funcție de locul ( spațiul ), momentul și modalitățile prezenței și realizării lui pe piață . Prețul este unul din cei patru piloni ai mixului de marketing . Importanta lui variază în funcție de împrejurări . În unele cazuri, el poate avea rol decisiv în atingerea obiectivelor firmei, alteori îi revine o contribuție minoră sau poate chiar lipsi cu totul din arsenalul pus în mișcare . Consumatorul din zilele noastre este asaltat de o multitudine de preţuri sub diferite forme de prezentare . Acest lucru este determinat de multitudinea produselor şi gamele sortimentale diversificate care se găsesc pe rafturile magazinelor, peste tot în jurul nostru . Un consumator dispune de o anumită sumă de bani pe care îi poate cheltui . Venitul este limitat chiar dacă oferta pare să fie nelimitată. Unii consumatori caută produse de calitate, produse unice, alţii caută produsele care le satisfac cel mai bine nevoile sau produsele care prezintă un raport bun valoare-preţ. Unii aleg produsele cele mai ieftine, alţii produsele cele mai scumpe. Însă dincolo de toate acestea, preţul este cel care influenţează comportamentul de cumpărare al consuamtorilor .

5

5 C. Florescu, Marketing , 1997, p. 224-226

6

Pentru cumpărător, preţul plătit nu reprezintă doar contravaloarea unei achiziţii, ci o alegere pe care o face în detrimentul altora şi care implică renunţarea la ceva valoros (bani) . Alegerea unui produs în detrimentul altora înseamnă că preţul plătit absoarbe o parte din banii pe care cumpărătorul îi are la dispoziţie, această sumă neputând fi folosită în alte scopuri . Este alegerea cumpărătorului să cheltuie acea sumă de bani pentru produs. Lucrarea de faţă îşi propune să abordeze influenţa pe care îl are preţul de vânzare asupra comportamentului consumatorului . Deoarece o abordare a preţului de vânzare ar fi fost mult prea vastă pentru a putea fi cuprinsă în această lucrare, am ales o strategie de preţ şi anume preţul psihologic . Din acelaşi motiv am structurat influenţa acestui tip de preţ numai pe o aparte din comportamentul consumatorului, şi anume, luarea deciziei de cumpărare . Pentru cumpărător, preţul este o măsură atât a beneficiilor oferite de produs, cât şi a costurilor monetare şi non-monetare pe care le presupunem produsului . Pentru vânzător, preţul reflectă venitul obţinut din vânzări şi mărimea profitului pe care doreşte să-l obţină . Strategia de preţ este o componentă a strategiei de marketing ce gravitează în jurul strategiei de piaţă şi ea trebuie încadrată în strategia pe termen lung a întreprinderii şi apoi detaliată prin strategiile pe termen scurt, ce se reflectă în tacticile de stabilire a preţurilor . Cheia succesului politicii de preţ a firmei constă în atractivitatea acestora pentru consumatori. În practică, firmele îşi fixează preţurile pornind de la costurile de producţie şi de la preţurile practicate de concurenţii cei mai importanţi. Marketingul a introdus şi ideea de sensibilitate a consumatorilor în ceea ce priveşte preţul, ceea ce înseamnă determinarea preţului de acceptabilitate (preţul psihologic) pe care consumatorul este dispus să-l plătească pentru a cumpăra produsul respectiv (într-o anumită cantitate). Dacă preţul de vânzare va fi prea mult peste nivelul preţului psihologic, consumatorul se va supune legii clasice a cererii; va aprecia calitatea înaltă a produsului, dar nu va fi dispus să cumpere, gândind că face un sacrificiu financiar nemeritat . Dacă preţul de vânzare va avea un nivel mult inferior preţului psihologic, sub aşteptările cumpărătorului, vânzărilor vor fi reduse din cel puţin două motive:- Calitatea produsului va trezi dubii în mintea consumatorului, pentru că asociază involuntar nivelul de calitate cu mărimea preţului; - Va privi cumpărarea la preţuri scăzute ca o decădere din statutul său social . 6

6 http://facultate.regielive.ro/

C. Florescu, Marketing, 1997, p. 248;

7

2.4 Politica de distribuție și influiența ei asupra comportamentului consumatorului

Produsele în care se concretizează activitatea firmei justifică eforturile acesteia pentru obținerea lor numai în măsura în care ajung la consumatorii ( utilizatorii ) cărora le sunt destinate și satisfac cerințele acestora . Dar, pentru a ajunge la destinația lor finală - respectiv, în sfera consumului – produsele vor trebui să "traverseze" sfera distribuție . Prin importanța și nu mai puțin prin eforturile organizatorice și material-financiare pe care le implică, ansamblul operațiunilor și proceselor care au loc în sfera distribuției nu pot ramâne în afara procupărilor unei firme care acționează în spiritul marketingului . Ele reclamă o serie de abordări strategice și tactice, alcătuind politica de distribuție a firmei, cu un loc bine stabilit în cadrul mixului de marketing . Conceptul de distribuție se referă la "traseul" pe care îl parcurg mărfurile pe piață, până ajung la consumatori; producătorul, intermediarii și consumatorul ( participanți la deplasarea succesivă a mărfurilor de-a lungul acestui traseu ) alcătuiesc ceea ce în terminologia marketingului se numește canal de distribuție. Conceptul de distribuție se mai referă și la ansamblul operațiunilor ( vânzare, cumpărare, consignație etc. ) care marchează trecerea succesivă a mărfurilor de la un agent de piată la altul, până la destinatarul final. El include, mai departe, lanțul proceselor operative la care sunt supuse mărfurile în traseul lor spre consumator ( transport, depozitare, preambalare etc. ). Distribuția include aparatul tehnic ( rețeaua de unități, dotări, personal ) care realizează tot acest ansamblu de procese și operațiuni. Canalele de distribuție realizează legătura dintre producători și consumatori, canalele de distribuție se delimitează în două mari categorii: canale fără intermediari și canale cu intermediari. Canalele de distribuție fără intermediari se întâlnesc doar în cazul unor bunuri de consum productiv ( materii prime, furnituri, utilaje, instalații ) pe care firmele productoare le livrează direct firmelor utilizatoare. Canalele de distribuție cu intermediari. Principalele categorii de intermediari sunt: angrosiști, migrosiști, detailiști, exportatori, importatori etc .

Vegheș Călin, Marketing direct, 2003, p. 115.

8

Figura 2.2 Canale de distribuție

Amplificarea activității de distribuție este determinată de sporirea exigențelor consumatorilor, pe fondul unui standard de viață în creștere. În mod deosebit,în ultima secvență a canalului de distribuție – în zona contactului cu consumatorul – crește gradul de complexitate a activității: vânzarea este precedată, însoțită sau urmată de o gamă de servicii comerciale, se depun eforturi pentru crearea unei ambianțe cât mai plăcute în spațiile de vânzare, pentru satisfacerea completă, la un nivel înalt, a trebuințelor consumatorilor. Aceasta înseamnă însă un ritm înalt, a volumului activității de distribuție care poate întrece pe cel al volumului fizic al mărfurilor distribuite .

7

7 Vegheș Călin, Marketing direct, 2003, p. 116;

Ana Lucia Ristea, Constantin Tudose, Distribuția mărfurilor, 1996, p. 275.

Maria Moldoveanu, Phihologia reclamei- Publicitatea în afaceri,1995, p. 149.

PRODUCĂTOR

Detailist

Angrosist Angrosist

Detailist

Migrosist Migrosist

Detailist Detailist

CONSUMATOR

9

2.5 Politica promoțională și influiența ei asupra comportamentului consumatorului

Conceptul de promovare sugerează ansamblul acțiunilor de impulsionare a pătrunderii produselor ( serviciilor ) pe piață și consum, de stimulare a vânzării. Promovarea, în ansamblul ei, este un proces de comunicare cu consumatorii. Mesajul promoțional poate viza diferite niveluri de comunicație și, respectiv, stadii în procesul de formare a comportamentului celui care-l recepționează. Astfel, primul stadiu este nivelul cognitiv care are rolul de a furniza consumatorului informațiile necesare referitoare la produs, preț. Următorul nivel, cel efectiv, mesajul promoțional țintește schimbarea atitudinilor și convingerilor consumatorului, într-un mod favorabil produsului ( mărcii ) care formează obiectul promovării. Ultimul nivel - cel conativ: mesajul promoțional vizează stimularea dorinței de cumpărare pentru consumator. Principalul mijloc pentru promovarea produselor și serviciilor unei întreprinderi si pentru influiențarea comportamentului consumatorului îl constituie publicitatea.Astfel publicitatea poate fi:

1. publicitate destinată consumatorilor ( utilizatorilor finali );2. publicitatea destinată intermediarilor ( firmele comerciale și prescriptori) .

Comportamentul consumatorul poate fi influiențat și de publicitatea prin presă, prin televiziune, prin radio etc. Acțiunile promoționale cu scopul de a determina acte de cumpărare au ca obiective: creșterea numărului de utilizatori ce se adresează întreprinderii pentru satisfacerea diferitelor nevoi și sporirea dimensiunilor cererii fiecărui utilizator. Prin activitatea promoţională se oferă informaţii cu privire la utilizarea unui produs sau serviciu şi astfel consumatorii sunt tot mai preocupaţi de aflarea acestora şi chiar cererea unor informaţii suplimentare care să îi ajute sa ia decizia de a cumpăra şi consuma produsul sau serviciul respectiv. Consumatorii urmăresc efectele acţiunilor promoţionale pentru a vedea cât de mult satisface/insatisface calitatea produselor sau servicilor oferite pe piaţă de întreprinderi. Toate acţiunile promoţionale vizează sporirea vânzărilor adică cresc interesele consumatorilor.

10

Capitolul 3

3.1 Influiența mixului de marketing a firmei în comportamentul consumatorului

Mixul de marketing este principalul instrument al tacticii de marketing. Alegerea pe care o fac producătorii asupra folosirii diverselor combinaţii ale componentelor sale este extrem de importantă pentru impactul asupra consumatorilor, deci pentru rezultatele pe care le vor obţine. Mixul de marketing reuneşte proprietăţile caracteristice ale organizaţiei, elementele pe care aceasta le poate folosi pentru a influenţa cererea pentru produsul său. Acestea sunt produsul însuşi, alături de nivelul preţului, activiatea promoţională stabilită şi distribuţia sau plasarea produsului. Folosind aceste componente se detaliază strategii de marketing pentru a se asigura eficienţă maximă. Prin combinarea şi integrarea în diferite proporţii a variabilelor de marketing intr-un program de marketing se poate dobândi eficacitatea necesară realizării obiectivelor organizaţiei într-o perioadă determinată. . Succesul organizaţiei depinde întotdeauna de confruntarea variabilelor controlabile, care sunt componentele de bază ale mixului de marketing, cu variabile necontrolabile, care sunt factorii externi, dar foarte importanţi, care nu numai că nu pot fi ignoraţi, dar trebuie studiaţi şi utilizaţi. Cei mi importanţi factori exogeni sunt: cererea de consum şi comportametul consumatorului, concurenţii, practicile comerciale, conjunctura economică, forţele ambientale ( mişcări ecologice, organizaţii pentru protecţia consumatorului ), evoluţia tehnologică, legislaţia. Fiecare componentă a mixului de marketing, prin complexitatea sa formează un “submix”, o politică, care reprezintă un program complex ce conţine numeroase variabile. În elaborarea mixului de marketing trebuie să se asigure o bună coerenţă între acţiunile de marketing şi mediul întreprinderii. Nerespectarea acestei reguli va duce la erori precum ignorarea dorinţelor consumatorilor, a acţiunilor concurenţiale sau a legislaţiei . Produsul reprezintă orice lucru care satisface o nevoie sau o dorinţă şi care este oferit pe piaţă. Acesta poate să fie oferit sub formă de bun material, de serviciu, de persoană, de idee sau o combinaţie între acestea. În general, în definirea unui produs intervin mai multe elemente: componente corporale, componente acorporale, comunicaţiile referitoare la produs, imaginea produsului .

8

8 Cățoi Iacob, Teodorescu Nicolae, Comportamentul consumatorului-Teorie și practică,1997, p.30;

Dumitru Patriche, Marketingul industrial, 1995,p183.

11

Componentele corporale sunt toate acele proprietăţi fizice şi tehnice concrete precum greutate, volum, durată de viaţă. Cele acorporale reprezintă elementele ce nu au corp material nemijlocit, adică marca, instrumente de utilizare, servicii asigurate pentru produs (instalare, termen de garanţie, service). Comunicaţiile referitoare la produs include ansamblul de informaţii transmise potenţialilor cumpărători ( acţiunile de merchandising, promovarea la locul vânzării, publicitate) cu scopul de a facilita prezentarea produsului.Imaginea produsului este atibutul imaterial, simbolic care arată modul în care produsul îl reprezintă pe consumator, precum şi modalitatea în care acesta doreşte să fie perceput de către cei din jur. Etapele necesare lansării pe piaţă a unui produs sunt foarte importante pentru rezultatele care se doresc obţinute în final. În primul rând sunt necesare studii documentare, cercetări de piaţă, analize economice, precum şi alte modalităţi de obţinere a informaţiilor referitoare la oportunitatea şi posibilitatea realizării unui nou produs. Ideile pentru noul produs trebuiesc trecute prin filtrele unor criterii economico-financiare, tehnice şi de marketing. După crearea unui prototip de produs se face testarea tehnică şi testarea de acceptabilitate n rândul potenţiallor cumpărători pentru a observa aprecierile şi sugestile acestora cu privire la diferitele elemente ale produsului. Abia după aceste etape urmează definitivarea produsului şi stabilirea elementelor de identificare ale produsului (nume, marcă). Marca unui produs este foarte importantă, aceasta fiind un factir important implicat în procesul decizional de cumpărare al consumatorilor. Din acest motiv, politica de marcă constituie unul dintre elementele centrale ale politicii de produs, contribuind decisiv la vânzarea produselor unei întreprinderi. Cota unei mărci se referă la capcitatea acesteia de a influenţa comportamentul consumatorului evocându-i un ansamblu specific de gânduri, trăiri, senzaţii. Marca are capacitatea de a influenţa continuu şi regulat comportamentul celor care intră în contact cu ea, aducând la rutină decizia de cumpărare a multor consumatori şi stabilind astfel cererea pentru un anumit produs existent. De asemenea, în momentul în care clienţii capătă loialitate pentru o marcă, vor avea instinctul să fie încrezători în toate produsele produse sub aceeaşi marcă. O politică de marcă construită corect poate aduce beneficii atât consumatorilor cât şi producătorilor, oferindu-le acestora din urmă o bază de consumatori fideli care îţi demonstrează loialitatea prin repetarea cumpărării şi prin disponibilitatea de a încerca produse noi oferite sub aceeaşi marcă. Loialitatea faţă de marcă este de puţine ori foarte puternică, deoarece studiile de piaţă arată că în cele mai multe cazuri, consumatorii care nu găsesc marca căutată decid să cumpere altă marcă, existând însă şi o pondere mare de consumatori care aşteaptă să cumpere aceeaşi marcă din alt magazin .

9

9 Dumitru Patriche, Marketingul industrial, 1995,p184-190.

12

O altă componentă a mixului de marketing care este foarte importantă pentru consumatori este preţul unui produs. Acesta reprezintă valoare unui bun sau seviciu atât pentru vânzător cât şi pentru cumpărător. Valoarea ataşată unui bun sau serviciu, preţul său, se bazează atât pe elemente tangibile (calitatea produsului, avantajele oferite) cât şi pe elemente intangibile (dorinţa consumatorilor de produse de lux ca preţul să fie ridicat). Preţul reprezintă cea mai mobilă componentă a mixului de marketing şi poate fi modificat rapid, spre deosebire de celelalte componente ale mixului de marketing. Schimbările de preţ atrag de regulă un răspuns imediat din partea pieţei.Cele mai strânse legături ale preţului, faţă de celelalte componente ale mixului, sunt cu produsul, el reprezentând de altfel una din componentele acorporale (uneori cea mai importantă) ale acestuia. Răspunzând unei strategii de piaţă care prevede concentrarea activităţii de desfacere pe un anumit segment de piaţă, produsul va avea anumite caracteristici, dar şi un nivel al preţului corespunzător exigenţelor şi nevoilor consumatorilor potenţiali care alcătuiesc segmentul respectiv. O legătură puternică există şi între politica de preţ şi politica promoţională. Aceste două componente ale mixului de marketing se sprijină reciproc . De altfel, nu de puţine ori chiar preţul reprezintă un obiect al activităţii promoţionale.

10

10 Diana Maria Vrânceanu, Politici de preț, 2008, p.162.

13

Studiu de caz

Săpun Lichid, firma producătoare:Target Ltd

Această lucrare prezintă lansarea pe piaţă a unui nou produs, un nou tip de săpun lichid, Coral. Lucrarea analizează componentele mix-ului de marketing, prezentând firma producătoare, Target Ltd. , strategia sa prin care încearcă să-şi introducă noua "realizare" pe piaţa săpunurilor lichide și modul cum este influențat comportamentul consumatorului la acest produs. Noile pieţe se dezvoltă mai ales atunci când un producător identifică nevoile comune ale unui grup de clienţi şi realizează un singur produs care să satisfacă întreaga piaţă. Pe măsură ce piaţa creşte şi concurenţii apar cu diferite oferte, apar diferenţe între preferinţele consumatorilor şi de aceea este necesar să se producă versiuni diferite ale produsului . Firma Target Ltd. foloseşte strategia marketingului ţintă care se concentrează atât pe identificarea similitudinilor între grupurile de consumatori, dar şi pe diferenţele dintre grupurile similare de consumatori . În strategia marketingului ţintă o primă etapă este segmentarea pieţei în grupuri distincte de cumpărători cu caracteristici comportamentale şi nevoi diferite. Fiecare produs îndeplineşte o funcţie de bază care rezolvă o problemă a consumatorului şi satisface o nevoie omenească. Produsul de bază este cel care oferă beneficii consumatorului , deoarece acesta va cauta avantajele oferite de săpunul lichid produs de noi. Ciclul de viaţă al produsului cuprinde patru etape prin care trece de la lansarea pe piaţă până la dispariţia sa.

1- lansarea - vânzări scăzute, consumatori care testează;2- creştere - creşterea vânzărilor, creşterea profitului, creşterea numărului de

consumatori;3- maturitate - apogeul vânzărilor, cel mai mare profit, număr de concurenţi

stabili, producţie de masă;4- declin - scăderea vânzărilor, scăderea profiturilor, scăderea numărului de

concurenţi. În perioada de lansare produsul este nou şi netestat şi va fi cumpărat de cei mai receptivi consumatori care îl vor încerca. Costurile vor fi mari cu promovarea şi încasările din vânzări ar putea fi scăzute, să nu atingă eficienţa maximă. Dacă cei care au încercat produsul nu s-au simţit satisfăcuţi nu vor mai repeta cumpărarea, nu vor mai recomanda produsul prietenilor şi colegilor, astfel încât vânzările vor scădea. De aceea firma Target Ltd. pune accent pe calitatea

14

produselor şi pe menţinerea ei în timp, dar şi pe îmbunătăţirea caracteristicilor în viitor. În această etapă firma Target Ltd. trebuie să facă cunoscut săpunul lichid Coral unui număr mare de persoane şi să-i încurajeze pe potenţialii consumatori să-l încerce, astfel încât să se atingă etapa creşterii profitabile în cel mai scurt timp. După cum se ştie preţul este cel care afectează profitul, volumul vânzărilor, cota de piaţă. Ca orice firmă care se respectă şi care urmăreşte să se extindă cât mai mult, să acapareze un cât mai mare segment de clientelă şi să se impună în faţa concurenţei, şi firma noastră şi-a stabilit în cadrul strategiei sale următoarele obiective:maximizarea profitului;satisfacerea cererii;stabilirea unui prag minim al rentabilităţii;realizarea produsului cu un cost cât mai mic posibil, bineînţeles nu în dauna calităţii. Firma Target Ltd. practică la săpunul lichid Coral un preţ mai ridicat decât al firmelor concurente şi se bazează pe calitatea superioară a produsului datorită caracteristicilor sale de excepţie. Firma încearcă pe cât posibil reducerea preţului, pentru a satisface o cât mai largă categorie de cumpărători, dar cu toate acestea nu trebuiesc uitaţi anumiţi factori care sunt independenţi de firma noastră ( costul materiilor prime, cheltuielile cu manopera ). Cu toate acestea firma Target Ltd. face eforturi continue de reducere a acestor costuri, prin încercarea de a creşte eficienţa şi productivitatea lucrului, prin selectarea unui personal cu o calificare cât mai înaltă, acesta fiind de fapt şi unul dintre obiectivele strategice propuse la înfiinţare: un produs excepţional la un preţ cât mai mic. Numai în acest mod se va putea obţine supremaţia pe această piaţă. La toate sucursalele firmei din ţară se practică şi o serie de rabaturi (reduceri de preţ): la cantităţile ce depăşesc 100 de cutii a 20 de sticluţe se aplică o reducere de 8%, urmând ca la fiecare 100 de cutii procentul incrementându-se cu o unitate; la expoziţii, pe lângă mostrele gratuite, se practică preţuri promoţionale, care sunt cu 15% mai reduse din preţul total al cantităţii achiziţionate de client în momentul respectiv. Cu aceste reduceri si prețuri promoționale reușesc să atragă consumatorii fiind curioși să cunoască calitatea produselor. Firma Target Ltd. utilizează în primul rând reţeaua de distribuţie proprie în comercializarea săpunului lichid Coral (magazine şi depozite proprii), sau prin comercianţi şi intermediari în peste 30 de oraşe ale ţării (reţeaua include şi farmaciile selecţionate de către noi ). Metoda practicată cu predilecţie este cea a distribuţiei intensive combinată cu cea selectivă, pe tot teritoriul ţării, pentru a oferi acest produs unui număr cât mai mare de cumpărători, acoperind în acest mod un procent cât mai mare din segmentul de cerere din acest produs. Prin aceasta, firma reuşeşte să îşi creeze unele avantaje, dar în acelaşi timp se expune şi unor "riscuri".Avantajele

15

principale sunt:vânzările totale sunt pe măsura potenţialului de producţie pe care îl are firma;popularitatea săpunului lichid Coral este mult mai consistentă decât dacă s-ar recurge la distribuţia doar prin sucursalele proprii; prin maximizarea veniturilor obţinute din vânzări se va realiza o scădere a costului aferent distribuţiei, deci implicit un preţ relativ mai mic. Un risc major este faptul că odată cu creşterea numărului de comercianţi intermediari, controlul asupra acestora se va realiza din ce în ce mai greu. Promovarea este o parte a procesului de marketing care comunică beneficiile oferite de produs (Coral : Încearcă atingerea catifelată a mărilor ! Simte pe pielea ta diferenţa ! ) Reclama ajută la alegerea produsului care corespunde necesităţilor consumatorilor, iar efectele sale asupra vânzărilor trebuie studiate pe termen scurt, dar şi pe termen lung. Target Ltd. speră ca prin strategiile propuse, cu privire la fiecare componentă a mix-ului de marketing, să lanseze noul săpun lichid Coral în topul celor mai bune produse din această categorie. După studiile făcute printre consumatori, firma Target LTD. este aproape sigură că săpunul lichid Coral va fi un succes, nu pentru că este apărut nou pe piaţă, ci pentru calităţile sale şi în special pentru raportul preţ - calitate foarte favorabil. Cei care vor folosi Coral îşi vor da seama că este cel mai potrivit produs pentru nevoile lor, şi nu numai atât, ei vor recomanda produsul şi altor persoane.

16

Bibliografie

1. C.Florescu, Marketing, Ed. Independența Economică, 1997;2. N. H. Borden, The concept of marketing-mix, 1964;3. E. J. McCarthy, Basic Marketing: A managerial approach, 1978;4. Diana Maria Vrânceanu, Politici de preț, Ed. Urasmus, 2008;5. L. Curta, Comportamentul consumatorului, Ed. Bucuresti, 1979; 6. Vegheș Călin, Marketing direct, Ed. Erasmus, București, 2003;7. Ana Lucia Ristea, Constantin Tudose, Distribuția mărfurilor, Ed.

Didactică și Pedagogică, 1996;8. Maria Moldoveanu, Psihologia reclamei – Publicitatea în afaceri, Ed.

Libra, București, 1995;9. Cățoi Iacob, Teodorescu Nicolae, Comportamentul consumatorului –

Teorie și practică, Ed. Economică, București, 199710. http://ebooks.unibuc.ro/Stiințe ADM;11. http://facultate.regielive.ro/.

17