redes sociales y la empresa

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Aplicar Estrategias de Marketing Mix en la Era Digital


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APLICAR ESTRATEGIAS DE MARKETING MIX EN LA ERA

DIGITAL Para el desarrollo de esta competencia, será necesario conocer y ser capaz de entender la evolución de las Políticas de Marketing aplicadas a las estrategias On-line y saber definir un Plan de Marketing 2.0 CONOCIMIENTOS En esta Unidad de Competencia desarrollarás los siguientes conocimientos disciplinares: ■ Elaborar el Plan de Marketing On-line. ■ Entender y Diseñar las Fases de

Elaboración de un Plan de Marketing On-line.

■ Desarrollar la fase I: Realizar el Análisis y Diagnóstico.

■ Desarrollar la fase II: Definir los Objetivos. ■ Desarrollar la fase III: Escoger la Estrategia.

■ Desarrollar la fase IV: Seleccionar la Audiencia y Público Objetivo.

■ Desarrollar la fase V: Definir la Estrategia de la Oferta, el Marketing Mix.

■ Desarrollar la fase VI: Implementar las Tácticas de Marketing On-line.

■ Desarrollar la fase VII: Plan de Acción.

HABILIDADES En esta Unidad de Competencia desarrollarás las siguientes habilidades relacionadas con los conocimientos profesionales:

■ Trabajo Individual : Realizar el Marketing mix a aplicar en un producto de nueva creación. A realizar a lo largo de esta Unidad de Competencia.

■ Caso Práctico : Aplicar los conocimientos adquiridos en el Caso Práctico Plan de Marketing. A realizar a lo largo del Módulo/Curso.

■ Debate : Comprender la importancia del Marketing 2.0 y los formatos de Publicidad Digitales a través de un claro entendimiento de los conceptos relacionados. A realizar a lo largo del Módulo/Curso.

ACTITUD En esta Unidad de Competencia desarrollarás especialmente la siguiente actitud:

■ Orientación al Logro-Tenacidad

AUTOEVALUACIÓN ■ Plan de Marketing On-line. ■ Fases de Elaboración del Plan de Marketing

Online. ■ Fase I: Análisis y Diagnóstico. ■ Fase II: Objetivos. ■ Fase III: Selección de la Estrategia.

■ Fase IV: Selección de la Audiencia o Público Objetivo.

■ Fase V: Estrategia de Oferta o Marketing Mix.

■ Fase VI: Tácticas de Marketing Online. ■ Fase VII: Plan de Acción.

TEST DE EVALUACIÓN DE CONOCIMIENTOS


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PLAN DE MARKETING ONLINE El plan de marketing es un documento muy usado en las empresas y tiene una utilidad enorme. Por encima de las múltiples funciones técnicas que aquí se comentarán, el plan de marketing tiene una función de fijar conceptos , intenciones y situaciones . Recoge en un papel lo que la empresa pretende hacer, para poder ir aplicándolo y comprobar que va correctamente. Las situaciones cambian, los negocios prosperan, evolucionan, triunfan o fracasan, por lo que se recomienda la consulta de los planes de vez en cuando, ya que ayuda a seguir avanzando por el camino que se había trazado, aunque no siempre se cumplen por múltiples razones. En cualquier caso no se debe pensar que por un objetivo no conseguido el plan está mal diseñado, ya que nada garantiza que con el mejor plan se alcancen los objetivos previstos. Por ello, la empresa debería tener también la fuerza necesaria para continuar aplicando un plan aunque los resultados al principio no sean los esperados, optando por revisarlo cuando tenga la convicción de que hay planteamientos erróneos. La utilización más correcta del plan de marketing se consigue en cualquier caso con su presencia permanente en el camino que se recorre

Características Básicas Plan de Marketing

■ Documento Escrito , reflejado sobre el papel.

■ Contenidos estructurados y sistematizados. Se parte de un análisis para formular unos objetivos de marketing que se materializan en unas estrategias. Las estrategias se llevan a cabo poniendo en práctica unas tácticas, o herramientas que en nuestro caso serán online, sin olvidar por supuesto, que aunque el plan de marketing lleve como objetivo la presencia en la red social, se va a apoyar en las técnicas del marketing tradicional.

■ Definición de Responsabilidades.

■ Mecanismos de control de las acciones llevadas a cabo.

Habiendo visto la importancia de la planificación en marketing, pasamos a destacar la utilidad que tiene esta planificación cuando se introduce la variable online, que ha cambiado nuestra forma de actuar y de pensar en orientaciones que se pueden tomar estratégicamente.


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FASES DE ELABORACIÓN DEL PLAN DE MARKETING ONLINE Para toda elaboración de un plan de marketing se puede hacer un esquema de trabajo, que ayude a llevar a cabo un planteamiento correcto. En el plan de marketing online este requisito es clave, especialmente para no perder de vista el entorno cambiante en el que se mueven las organizaciones hoy en día. Las fases del plan de marketing son:

Análisis de Situación y Diagnóstico

■ Análisis de situación externo : Entorno político, económico, social y tecnológico

■ Análisis competitivo: la empresa en su entorno competitivo: mercado/sector, presencia online, posicionamiento, best practices sectoriales

■ Análisis de situación interno: la empresa desde dentro, análisis de los procesos de negocio, grado de implementación de nuevas tecnologías, preparación para entrar en entornos de negocio digitales. Con todos esos elementos previos se realiza la valoración de la situación , usando el mapa de mercado digital o el DAFO

Objetivos ■ Se establecen en función de lo visto en el análisis

Selección de Estrategias Online ■ Se diseñan las mejores para conseguir los objetivos

Selección de Público Objetivo

■ Se realiza la segmentación y posicionamiento para seleccionar ajustadamente al público objetivo

Desarrollo de la Oferta o Marketing Mix Online

■ Análisis de las 4 P’s adaptadas al entorno 2.0: producto, precio, plaza y promoción

Herramientas del Marketing Mix Online ■ Puesta en marcha de las decisiones tomadas

Plan de Acción ■ Se detallan los recursos, procesos y calendarios de ejecución

de las actividades de marketing online, dependiendo de las estrategias

Control y Retroalimentación

■ Se estudian los resultados de las acciones para ver si son los esperados, y tomar las decisiones siguientes


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FASE I: ANÁLISIS DE SITUACIÓN Y DIAGNÓSTICO Esta primera fase se ocupará de llevar a cabo un análisis profundo de la situación . Lo más importante en planificación de marketing consiste en determinar las condiciones actuales del mercado en las que opera la empresa y el impacto de las nuevas tecnologías en su modelo de negocio. Por ello, es preciso realizar un análisis de situación externo, un análisis competitivo y un análisis de situación interno . En el enfoque tradicional de análisis de situación hay que trasladarlo al contexto específico del mercado digital. Los actores pueden variar sustancialmente, tanto clientes potenciales, como proveedores, como competidores, como legislación.

Será necesario comprender el comportamiento de los usuarios cuando buscan marcas, productos o servicios, para comprender la logística e intermediarios, canales de distribución, webs de destino, cómo participan en la vida digital. Habrá que comparar nuestro sitio web con el de los competidores y otros sitios que visitan nuestros clientes potenciales.

Usuarios que Buscan Productos de Consumo Visitarán:

■ Motores de búsqueda.

■ Sitios de comparación de precios.

■ Sitios de nuestros competidores.

■ Portales y sitios de los grandes medios de comunicación.

■ Sitios especializados en la categoría del producto.

■ Páginas de marcas en redes sociales.

El análisis de situación se puede resumir en un esquema de nuestro entorno de mercado, que podemos llamar mapa de mercado digital, y se realizará un análisis DAFO (Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades), que veremos más adelante. Este análisis DAFO será útil para escoger las distintas opciones estratégicas sobre las que podremos realizar nuestras acciones de marketing.

DOCUMENTO PARA LA DESCARGA ( Acceso a través de la Plataforma)

Navegando por esta Unidad de Competencia, se puede descargar un documento en el que se aprecian las variables que afectan a la situación de la empresa.


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Análisis de Situación Externo Siempre se ha de comenzar viendo lo que rodea a la empresa, aquel entorno en que vive, y sobre todo el que tendrá en un futuro: la empresa se estudia desde fuera, con análisis político, económico, social y tecnológico. Primero se ha de estudiar lo que es el entorno en términos generales, contemplando datos de la economía general, demografía de los mercados en los que se mueve la compañía, etc.


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Datos que se Deben Analizar

■ Crecimiento del PIB del país, así como de los del entorno y de aquellos con los que la empresa tenga relaciones. Esto ayudará a entender la coyuntura económica general, lo cual condicionará la participación de la compañía en el mercado.

■ Otros indicadores económicos como la variación del IPC, las exportaciones , importaciones , distribución por sectores de actividad , etc.

■ Variación demográfica , y análisis de la pirámide poblacional. Si el público objetivo de la empresa son jóvenes, y cada vez hay menos, ese dato se deberá de tener en cuenta. En relación con la demografía, hay otros muchos datos que pueden interesar, como son el número de hogares, hijos por familia, etc.

■ Otros datos referentes al sector en el que está la empres a. Por ejemplo, si pertenece al sector de fabricación de componentes plásticos del automóvil, se deben analizar los datos del sector del automóvil, cómo son las ventas, expectativas, etc.

Análisis Competitivo El análisis en sentido amplio de las fuerzas competitivas de Michael Porter ayudará también a tener un mejor diagnóstico de la situación ante la que se encuentra la empresa. Ayudará a ver las perspectivas del mercado.

Fuerzas Competitivas (Michel Porter)

■ Proveedores.

■ Clientes.

■ Competidores.

■ Productos sustitutivos.

■ Nuevos competidores.

El análisis del mercado debe ser general , es decir, los competidores de una empresa son aquellos que satisfacen la misma necesidad que ésta, no sólo sus competidores directos. Se trata en términos generales de ver por qué se caracteriza ese mercado en el que opera la empresa. Para que el análisis sea completo, un dato importante es conocer quién es el decisor en el mercado, es decir, quien toma las decisiones de compra . Pasando a ver el análisis en profundidad, la empresa estudia entre otras cosas:

■ Competidores en el mercado y participación de cada uno , y en la medida que la segmentación sea mayor, también será interesante la participación por segmentos . De ellos, se deberá definir en líneas generales la estrategia seguida y la previsión.


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■ Posibilidad de nuevos competidores.

■ Canales de distribución existentes , qué representación tiene la empresa en ellos y la de sus competidores, cuáles son los más usados por la mayoría, etc.

■ Evolución que lleva el sector, expectativas de futuro.

■ Diversas políticas de innovación, recursos humanos, comerciales, etc. que imperen en el sector.

Un Ejemplo de Conocimiento del Mercado: Subway

Subway era una pequeña tienda de sándwiches grandes, tipo bocadillo, que ofrecía una buena relación calidad-precio con ingredientes frescos, pan recién hecho y la capacidad de hacer un bocadillo a su medida. En 1999, como consecuencia de la tendencia creciente en los años 90 hacia la comida sana y el papel de la grasa en la salud, el estudiante Jared Fogle perdió 111 kilos andando y comiendo dos bocadillos de Subway al día. En Subway pensaron que tenían la capacidad de ofrecer comida sana como alternativa a hamburgueserías, pizzas, pollo frito o tacos. El resultado fue la creación de una nueva subcategoría, la comida rápida sana. Hoy Subway tiene más de 32.000 restaurantes en más de 90 países y una facturación superior a 90.000 millones de dólares.

Adaptado de Aaker, David (2011) Relevancia de la Marca, hacer a los competidores irrelevantes, FT Prentice Hall, edición española

Análisis de Situación Interno Cuando se lleva a cabo el análisis interno , lo que se pretende es plantear todas las preguntas posibles con respecto a las decisiones y actuaciones de la empresa, sobre su idoneidad y efectividad. La organización deberá cuestionarse si lo que está haciendo está bien hecho y si va en el camino adecuado. Analizaremos las estrategias generales de marketing, estrategia de segmentación y de posicionamiento actual, las operativas (referentes a las políticas de precio, producto, comunicación y comercialización) y la posición en el mercado además de las capacidades financieras, recursos humanos, innovación, propensión al riesgo, a los cambios, etc. El análisis de situación se puede resumir en un esquema de nuestro entorno de mercado, que podemos llamar mapa de mercado digital , y se realizará con la herramienta de análisis DAFO (Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades), que estudiaremos más adelante. Este análisis DAFO será útil para escoger las distintas opciones estratégicas sobre las que podremos realizar nuestras acciones de marketing.

Análisis DAFO


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El análisis DAFO vendrá dado por el análisis interno y externo de la situación actual y previsible, y en el fondo dará dos tipos de información :

■ Por un lado, los puntos fuertes y débiles de la empresa , aquellos aspectos en los que la compañía es, o puede ser, fuerte, o todo lo contrario. Marcarán una pauta sobre la que la empresa podrá actuar, es decir, permitirá ver en qué medida las amenazas podrán herir a la empresa, o como podrá aprovechar las oportunidades .

■ Por otro lado, las amenazas y oportunidades que el entorno presenta , y que la empresa podrá aprovechar o verse amenazada por ellas.

Esquema Análisis DAFO para un Mercado Digital

La organización

Fortalezas – F

■ Marca existente

■ Base de clientes existente

■ Canal de ventas existente

Debilidades – D

■ Percepción de marca

■ Tecnología o especialización

■ Soporte multicanal

Oportunidades – O

■ Venta cruzada

■ Nuevos mercados

■ Nuevos servicios

■ Alianzas/ co-branding

Estrategia FO

■ Optimizar fortalezas para maximizar oportunidades

= estrategia ofensiva

Estrategia DO

■ Contrarrestar debilidades para explotar oportunidades

= desarrollar fortalezas para estrategias ofensivas

Amenazas – A

■ Nuevos entrantes

■ Nuevos productos

■ Conflictos de canal

Estrategia FA

■ Optimizar fortalezas para minimizar amenazas

= estrategia defensiva

Estrategia DA

■ Contrarrestar debilidades y amenazas

= desarrollar fortalezas para estrategias defensivas


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Ejemplos de Estrategias según el Análisis DAFO

Estrategia FO

■ Migrar clientes al canal online.

■ Optimización del plan de contactos con los clientes a través de la segmentación de la base de datos por variables de consumo y preferencias. Se ofrecerían mensajes adecuados a través de medios electrónicos, enfocados a incrementar ventas por cliente.

■ Lanzar nuevos productos o servicio online o experiencias de valor añadido (podcasts de beneficios del producto).

Estrategia FA

■ Introducir nuevos productos / servicios exclusivos para venta /consumo en Internet.

■ Agregar valor a los productos /servicios que se ofrecen en la web.

■ Acuerdos con terceras empresas que agreguen valor a nuestra oferta.

Estrategia DO

■ Adquisición de nuevos clientes a través de acciones de marketing en buscadores (optimización SEO y enlaces patrocinados).

■ Adquisición de nuevos clientes a través de programas de afiliación.

■ Implementación de sistemas de CRM.

Estrategia DA

■ Estrategia de precios diferenciados para el canal online.

■ Comprar / crear una empresa puramente digital para reducir los costes de operación.

■ Gestión de la reputación online y las relaciones públicas en medios digitales.

VÍDEO EN LA PLATAFORMA

Navegando por esta Unidad de Competencia, se puede encontrar un vídeo ilustrativo sobre al análisis DAFO.


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FASE II: DEFINIR OBJETIVOS Los objetivos han de ser concretos y realizables, y deben definirse según el presupuesto de marketing disponible. Su correcta especificación es clave en la correcta implementación de un plan de marketing.

Cinco Grandes Grupos de Objetivos en Marketing Onli ne

■ Vender: utilizando Internet para incrementar las ventas, a través de venta directa (e-commerce) o la generación de contactos cualificados para cerrar la venta offline.

■ Ofrecer un servicio : Internet como herramienta para ofrecer servicios al cliente, pre y post venta.

■ Hablar : utilizando Internet como herramienta para estar cerca del cliente, dialogar, aprender, preguntar sobre necesidades, inquietudes etc.

■ Ahorrar: se utiliza internet para reducir costes de servicio mediante la automatización de procesos operativos

■ Impactar: Internet como herramienta para construir y extender presencia de marca

SITIO DE INTERÉS EN LA WEB

Acceso a través de la Plataforma

Navegando por la Web es posible acceder al sitio Web de Zara, donde se puede observar el uso de Internet para diversificación del canal de ventas.

Características de los Objetivos de Marketing

■ Estar supeditados a las decisiones de estrategia corporativa

■ Estar basados en una determinada situación de partida , en un entorno que se ha analizado y diagnosticado, lo cual nadie garantiza que sea perfecto

■ Ser concretos , realizables y medibles

En esta fase hay que definir cómo se van a medir los objetivos. Las métricas dependen de cada objetivo. Si el objetivo es vender online, las métricas serán unos objetivos de venta cuantitativos, tasas de conversión de potenciales a clientes, coste de adquisición por cliente, rentabilidad medida entre el total de ventas sobre inversión (ROI), etc.


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Si el objetivo es conocimiento de marca, las métricas serán pre y post test publicitarios para conocer el recuerdo de marca, posicionamiento del producto o empresa en la mente del consumidor, impacto de cada medio utilizado etc.


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FASE III: SELECCIÓN DE ESTRATEGIAS ONLINE Una estrategia de marketing online es una estrategia de canal que toma su conocimiento del comportamiento del cliente en el medio y de las características del mercado en el que desempeñamos la actividad online. La diferenciación de la oferta es la base del desarrollo del canal online, aunque hay que gestionar la correcta integración de los canales para atender a las necesidades del cliente y prospectos, que ya saben interactuar con la organización pro diferentes medios simultáneamente (oficina, internet, teléfono, email). El marketing online queda integrado en un marketing multicanal. Ofrece soporte en todo el ciclo de venta y ayuda a desarrollar las relaciones con los clientes.

La Estrategia de Marketing Online Define…

■ Cómo alcanzar nuestros objetivos, definiendo presupuestos para la adquisición, conversión, retención y crecimiento de clientes.

■ Cómo distribuir jerárquicamente los productos o servicios que se ofrecen a través del canal.

■ Cómo priorizar las audiencias que tenemos que alcanzar a través de este canal.

■ Cómo comunicar nuestros beneficios utilizando este canal.

Elementos Clave para Formular la Estrategia de Mark eting Online

■ Estrategia de mercados y productos.

■ Modelos de generación de ingresos.

■ Estrategia de selección de audiencias.

■ Estrategia de desarrollo de oferta (propuesta de valor).

■ Estrategia de comunicación.

Mercados y Productos o Matriz de Ansoff Si aplicamos la matriz de Ansoff o matriz de mercados y productos en la toma de decisiones, podemos clarificar las opciones disponibles para alinear la estrategia con los objetivos que previamente hemos definido:


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Navegando por la Web es posible acceder al sitio web de Sarenza donde se puede observar cómo usando Internet, un servicio existente, una empresa de venta de zapatos por Internet, se dirige a nuevos mercados geográficos, España.

Modelos de Generación de Ingresos Si el sitio web está orientado al comercio electrónico, el modelo de generación de ingresos es claro, a través de la venta directa en el canal web. Pero para otros sitios web no transaccionales, la definición del modelo de generación de ingresos tiene que quedar clara ahora.


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Definición de Modelo de Generación de Ingresos

■ Ingresos generados indirectamente mediante la conversión en ventas de leads (prospectos) a través de formularios de datos . Los leads se generan en web, pero se cierran las ventas en otros canales principalmente telefónico y presencial.

■ Ingresos generados por modelos de suscripción a servicios o contenidos.

■ Ingresos generados por publicidad en el sitio web : banners, publicidad contextual, sponsoring de secciones o contenidos.

■ Ingresos generados a través de programas de afiliación : comisión por ventas en webs de terceros provenientes de tráfico de nuestra web.

■ Ingresos generados por visión o descarga .


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FASE IV: SELECCIÓN DE AUDIENCIAS O PÚBLICO OBJETIVO El público objetivo es el conjunto de personas a las que dirigiremos nuestra oferta y sobre las que concentraremos nuestras actividades y recursos de marketing. Para ello es necesario conocer a nuestros clientes y satisfacer sus necesidades mejor que la competencia. Como no todos los clientes tienen las mismas necesidades, hay que segmentar el mercado potencial y nuestra base de clientes actual para encontrar aquel segmento o segmentos a los que mejor atender con nuestra oferta y propuesta de valor. Cuanto más reducidos y específicos sean los segmentos, más rentables serán. La segmentación nos permite delimitar grupos o segmentos dentro del conjunto de consumidores. Damos respuesta a las preguntas ¿quiénes son? ¿Qué hacen y cuándo? ¿Cómo valoran la marca y servicios? ¿Qué y cuánto valor aportan a la organización? ¿Qué piensan?

Proceso de Segmentación

Identificación Identificar grupos similares de consumidores

Selección Seleccionar los grupos a los que queremos alcanzar

Posicionamiento Crear el concepto que queremos transmitir al grupo seleccionado

Vamos ahora a ver cada una de estas etapas del proceso de segmentación .

Identificación Los mercados de consumo se pueden segmentar por características geográficas (región, densidad de población, tamaño); por características demográficas (sexo, edad, tamaño de familia, ingresos, profesión, educación, grupo étnico, nacionalidad, religión, clase social); por características psicográficas (actividades, intereses, opiniones, actitudes, valores) o comportamiento de compra (frecuencia, lealtad a la marca). Los mercados industriales o de empresa a empresa tienen menor número de clientes y normalmente se compra en cantidades mayores o por un valor de compra superior. Se evalúan las ofertas con mucho detalle y en el proceso de decisión se incluye generalmente más de una persona, por lo que los ciclos de compra son más largos. Además de las variables de segmentación de mercados de consumo, se añaden las variables de ubicación y tipo de empresa .


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Selección Los factores para considerar cuando se selecciona un segmento es por un lado, lo atractivo del segmento en concreto, y por otro, el ajuste entre el segmento con los objetivos, recursos y capacidades de la empresa.

Estrategias de Selección de Segmentos de Mercado

Segmento Único Estrategia concentrada . Un segmento del mercado es servido con una oferta determinada. Frecuentemente es utilizada con empresas con recursos limitados.

Especialización Selectiva

Estrategia multi-segmento , o estrategia diferenciadora. Se utilizan distintas ofertas para distintos segmentos. El producto puede ser el mismo, pero se cambian mensajes promocionales y canales de distribución.

Especialización de Producto

La empresa se enfoca en un producto en particular y lo adapta a distintos segmentos de mercado, cambiando ciertas características o atributos del mismo.

Especialización de Mercado

La empresa se especializa en servir a un mercado particular al que ofrece una gama de productos distintos.

Cobertura Total

La empresa intenta servir al mercado entero . La cobertura se puede poner en práctica con una estrategia de mercado de masas ofreciendo un único marketing mix a todo el mercado o uno específico para cada segmento.


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Posicionamiento El posicionamiento es la promesa al segmento de que les vamos a dar los beneficios más importantes que los clientes de ese segmento esperan. En este momento de la planificación, ya tenemos que tener claras las respuestas a preguntas como ¿por qué estos clientes van a comprar mi producto? ¿Qué les doy a cambio? ¿Cuál es el beneficio diferencial que no pueden encontrar en otros productos similares? El posicionamiento en el mercado de un producto o servicio es el lugar que ocupa en la mente de los consumidores en relación a los productos de la competencia. Proceso de Posicionamiento El posicionamiento se desarrolla teniendo en cuenta el segmento al que queremos llegar y la idea más adecuada con la que posicionar el producto. Para averiguar el posicionamiento hay que preguntar al cliente en relación a los competidores nuestros sobre la percepción de nuestro producto o servicio.


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Proceso de Posicionamiento

■ Identificar un conjunto relevante de productos, o categorías o marcas.

■ Identificar un conjunto de atributos diferenciadores.

■ Recoger información sobre percepciones de los consumidores.

■ Analizar la posición y la combinación de los atributos.

■ Seleccionar la estrategia de posicionamiento.

Estrategia de Posicionamiento La estrategia de posicionamiento consiste en definir la imagen que se quiere conferir a nuestros productos y servicios, de forma que nuestro público objetivo comprenda y aprecie la diferencia competitiva de nuestro producto sobre los de la competencia.

Principales Estrategias de Posicionamiento

■ Posicionamiento basado en las características del producto.

■ Posicionamiento basado en la relación precio con calidad .

■ Posicionamiento con respecto el uso o beneficios que reporta el producto.

■ Posicionamiento orientado al usuario .

■ Posicionamiento por estilo de vida.

■ Posicionamiento respecto a la competencia:

− Posicionarse el primero.

− Posicionarse el segundo.

− Reposicionamiento. En general, para el posicionamiento se necesita consumir investigación comercial . La investigación formal de audiencias requiere recurrir a empresas especializadas en investigación de mercados, como se ha visto en otra unidad. Igualmente, para empresas pequeñas se puede dedicar algo del presupuesto a actividades que nos permitan conocer el comportamiento de los consumidores y la dinámica del mercado. Para una delimitación básica de la audiencia se puede comenzar por la información interna que ya está en la organización (a través de información de vendedores, administración, históricos, informes de marketing). Otra fuente es la información de asociaciones sectoriales, o estadísticas oficiales, o incluso presentes en Internet, sobretodo sobre tendencias del mercado.


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Por último se puede llevar a cabo una actividad de encuestas, bien a través de Internet (por ejemplo) o en ubicaciones físicas.



Navegando por la Web es posible navegar por la página de la empresa SurveyMonkey. Se puede así conocer el procedimiento de encuestas en línea, por una empresa con gran recorrido y grandes clientes.


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FASE V: ESTRATEGIA DE DESARROLLO DE LA OFERTA: MARK ETING MIX En este punto se especifican las variables que conforman la oferta que se propone al público objetivo. Para maximizar el uso de los canales electrónicos (web, email, móvil) hay que desarrollar una oferta o propuesta de valor diferenciada. Muchas organizaciones replican las ofertas existentes en otros canales, pero no es recomendable.

Las 4 p’s Tradicionalmente las 4p se refieren a las variables de marketing o marketing mix que son precio, producto, plaza o distribución y promoción o comunicación. Política de Producto o Servicio Las decisiones respecto al producto incluyen formulación y presentación del producto, el desarrollo específico de la marca, servicio postventa etc. En algunos casos resulta imprescindible adaptar los productos a los requisitos de los nuevos consumidores digitales, creando nuevos productos o eliminando o cambiando alguna característica. Gracias a Internet, algunas empresas tienen la posibilidad de realizar cambios significativos en sus carteras de productos : nuevos productos digitales, que se parecen poco a la oferta existente, o desarrollar una versión digital con un valor equivalente e incluso superior al producto original. Las empresas también pueden utilizar Internet para ofrecer una personalización masiva o a gran escala del producto , adaptando el mismo a las necesidades y requerimientos de cada consumidor individual. Se puede aplicar la personalización ofreciendo contenidos específicos para determinados tipos de audiencias o perfiles, o suscripciones a determinados tipos de contenidos o servicios, utilizando el email, SMS y RSS para entregar contenidos relevantes e individualizados en el momento adecuado. Otro componente es el factor comunidad: el entorno web cada vez es más participativo y de “comunicación entre iguales”, en el que el contenido generado por los usuarios ha pasado a tomar un lugar relevante en la manera en que los consumidores se informan sobre productos y servicios, influyendo en sus decisiones de compra. Esto es muy importante en turismo o restauración.




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Navegando por la Web es posible acceder al sitio web de Tripadvisor donde se puede observar cómo las recomendaciones de desconocidos influyen en el comportamiento del consumidor.

Política de Precio Las estructuras de costes pueden variar sustancialmente al operar en mercados digitales por la automatización de ciertos procesos operativos y la reformulación de los canales de venta y distribución que puede derivar en un incremento del margen operativo y por lo tanto en una bajada directa del precio.

Política de Distribución (Plaza) Internet ha permitido el acercamiento entre empresa y consumidor pudiéndose establecer la interacción directa entre el fabricante/suministrador y el cliente final. Este hecho ha supuesto, en determinados mercados, la desaparición parcial o completa del canal de distribución o una remodelación de los modelos de intermediación. En entornos digitales la visibilidad del sitio web en los principales nodos de información (intermediarios) que utilizan los usuarios al buscar productos o servicios se ha convertido en una variable fundamental en el marketing mix online. Definición de nodos de información: motores de búsqueda genéricos, horizontales, y especializados o verticales, directorios, agregadores de información, medios digitales especializados, webs sectoriales y temáticas, etc. Políticas de Promoción (Comunicación) Internet ha abierto nuevas maneras de dirigirse al consumidor más allá de los medios tradicionales y de una manera más eficiente y medible. La publicidad basada en modelos CPC (coste por click) y CPA (coste por adquisición) permiten medir con precisión el retorno sobre la inversión de una actividad publicitaria concreta. La nueva forma de relación de las empresas con sus clientes pasa a tener la modalidad de conversación activa del cliente en la conversación, así como la involucración de la organización en este diálogo activo. Esto obliga a las empresas a utilizar nuevas herramientas de comunicación y promoción para captar y fidelizar clientes, como blogs, redes sociales, foros, chats de soporte al cliente, acciones de relaciones públicas 2.0 etc.


Navegando por esta Unidad de Competencia, se puede descargar un documento en el que se desarrolla la política de precios online .


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Estrategia de Comunicación

La estrategia de comunicación define cómo los visitantes son llevados al sitio web desde otros sitios web, o a través de comunicaciones en otros canales, como marketing directo, folletos, publicidad convencional etc.

Traer Visitantes a un Sitio Web desde Otros Sitios Web

Objetivos ■ Comunicarse con audiencias relevantes a través de medios digitales para lograr los objetivos de negocio.

Foco ■ Adquisición de clientes.

Estrategia ■ Atraer visitantes al sitio web de la organización o conseguir conocimiento de marca o interacciones en sitios de terceros.

Tácticas ■ Comunicarse con los segmentos objetivos a través de publicidad

interactiva, marketing en buscadores, relaciones públicas online, patrocinios, acuerdos con terceros, email y marketing viral.

Traer Visitantes a un Sitio web desde Otros Medios No Digitales

Objetivos ■ Animar a clientes potenciales a utilizar los canales digitales (visitar

el sitio web y conseguir alguna transacción como puede ser un registro a un boletín o la descarga de una guía de compra.

Foco ■ Adquisición de clientes y migración de clientes actuales para utilizar canales digitales.

Tácticas ■ Comunicarse con los segmentos objetivos a través de marketing

directo, compra de medios (prensa, radio, TV), relaciones públicas y patrocinios comunicando nuestra propuesta de valor online.

Llevar Visitantes desde el Sitio Web


Navegando por esta Unidad de Competencia, se puede descargar un documento en el que se puede ver un esquema para aplicar un Modelo de Estrategia de Marketing On-line .


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Objetivos ■ Utilizar el canal online para conseguir ventas en canales offline (teléfono, presencial).

Foco ■ Conseguir ventas offline (nuevos y existentes) y derivar solicitudes de servicio u otros medios de soporte y atención al cliente.

Estrategia ■ Atraer visitantes al sitio web de la organización o conseguir conocimiento de marca o interacciones en sitios de terceros.

Tácticas ■ Utilizar llamadas a la acción en el contenido de las páginas o

emails para llevar la conversión o solicitudes de servicio a otros canales.

Llevar Visitantes a través del Sitio Web

Objetivos ■ Conseguir una venta u oportunidad de venta.

■ Incrementar tasas de conversión

Foco ■ Conseguir ventas directas o indirectas a través del sitio web.

Tácticas ■ Promociones primera compra, optimización del diseño del sitio web, optimización de landing pages y página de inicio.

VIDEO EN LA WEB


Navegando por la Web es posible acceder al sitio web de YouTube donde se puede ver un video sobre un caso de éxito de estrategia de comunicación online, The Body Shop.


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FASE VI: TÁCTICAS EN MARKETING ONLINE Pasamos ahora a la parte práctica y operativa de un plan de marketing online. Partiendo de la base de que la página web será el eje sobre el que se van a desarrollar las actividades de marketing orientadas a la captación y fidelización de clientes en canales digitales, estas las agrupamos en cuatro áreas de actuación:

Áreas de Actuación de las Tácticas Online

Atraer ■ ¿Cómo van a saber que existes?

Convertir ■ ¿Por qué van a querer visitar tu sitio web y hacer negocios contigo?

Retener ■ ¿Qué les damos a cambio de su confianza?

Medir ■ ¿Cuál es el retorno de la inversión? ¿Podemos medir

adecuadamente? ¿Conocemos a nuestros clientes y sus necesidades?


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En el siguiente esquema se representan actividades relacionadas con cada una de las áreas de actuación asociadas a la implementación y gestión de las estrategias de marketing online.

Adquisición de Nuevos Clientes:

Atraer

■ Marketing de Buscadores.

■ Programas de Afiliación.

■ Publicidad Interactiva

■ Agregadores de Contenido y Comparadores.

■ Publicidad y Promoción Offline.

■ RRPP Online.

■ Marketing Viral.

■ Contenido Generado por el Usuario.

Conversión de Clientes:

Transformar Visitantes en

Clientes

■ Usabilidad de Navegación, Búsquedas, Servicios.

■ Accesibilidad.

■ Optimización de Contenidos.

■ Promociones.

■ Formas de Pago.

■ Ayuda y Soporte.

■ Certificaciones y Acreditaciones de Terceros.

Retención de Clientes:

Incentivar a la Repetición de

Compra

■ Servicio Multicanal.

■ Atención al Cliente.

■ Optimización de Procesos.

■ CRM y Segmentación.

■ eMail Marketing.

■ Cross Selling y Up Selling.

■ Personalización.


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Medición y optimización:

cuantificar actividades

■ Analítica Web.

■ Disponibilidad y Rendimiento.

■ Gestión de Información.

■ Análisis de Competencia.

■ Tests de Usabilidad.

■ Encuestas.

■ Investigación de audiencias.



Navegando por la Web es posible acceder al sitio web de Seguros Mapfre del programa de fidelización de clientes Tecuidamos donde se puede observar ejemplos de técnicas de retención.

Atraer En este punto debemos definir la combinación de herramientas de comunicación que vamos a utilizar para transmitir nuestra propuesta de valor a la audiencia potencial y conseguir que lleguen a nuestro sitio web (para la adquisición). Se propone un marco de referencia dividido en seis áreas:

Herramientas de Comunicación Disponibles en Sitios Propios, Microsites o Webs de Partners

Marketing de Buscadores

■ Optimización en Buscadores (SEO).

■ Publicidad en Buscadores (Coste por click, CPC).


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Publicidad Interactiva

■ Redes Publicitarias.

■ Compra Directa en Sitios Específicos.

■ Patrocinios.

■ Segmentación Comportamental.

eMail Marketing

■ Base de Datos Propia (Clientes y Prospectos).

■ Listas Frías (Alquiler de Registros).

■ Publicidad en Newsletters de Terceros Afines al Target.

Marketing Viral

■ Reenvío de Emails.

■ Buzz Marketing.

■ Generación de Menciones en Medios (Contenidos, Acciones).

Acuerdos con Terceros

■ Programas de Afiliación.

■ Patrocinios.

■ Co-branding.

■ Intercambio de Enlaces.

■ Aplicaciones Web (widget).

Relaciones Públicas Online

■ Medios Sociales: Blogs, Foros, Comunidades.

■ Protección de Marca.

■ Distribución de Artículos, Noticias, Convocatorias.


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Todas estas áreas alimentan y se alimentan a su vez de la comunicación offline, como la publicidad en medios convencionales, la venta personal, la promoción de ventas, las relaciones públicas, el patrocinio, y otras actividades que tradicionalmente se venían denominando “Below the line”, como marketing directo tradicional, presencia en ferias y eventos, merchandising o el packaging (envase y embalaje).

Marketing en Buscadores

Es la forma más sencilla y efectiva de darse a conocer. La mayor cantidad de información se busca en Internet a través de los buscadores. Por eso esta debe de ser la primera opción al desarrollar un plan de comunicación online.

Dos Grandes Áreas en el Marketing en Buscadores

SEO (Search Engine

Optimisation)

■ Optimización en motores de búsqueda: se refiere a intentar aparecer en las primeras posiciones de las páginas de resultados de búsqueda para determinados criterios previamente analizados (palabras clave) relacionados con nuestra oferta de productos y servicios.

■ El objetivo es conseguir una correcta visibilidad en los buscadores para incrementar el tráfico a nuestra página web


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SEM (Publicidad en buscadores)

■ Se refiere a contratar publicidad para aparecer en la zona de enlaces patrocinados de las páginas de resultados de búsqueda para determinados criterios previamente establecidos. Puede utilizarse como complemento a SEO cuando no se consiguen buenas posiciones en los resultados naturales para palabras clave.

Online PR, PR 2.0 ó Relaciones Públicas Online Se refiere a maximizar las menciones favorables sobre tu organización, marcas, productos o webs en otras webs como redes sociales, blogs, agregadores de información que son visitados por tu audiencia potencial, interactuando directamente mediante posts, publicación de artículos y noticias, newsletters, etc. También incluye la gestión de la reputación de la marca en los canales digitales, monitorizando y respondiendo a menciones negativas y gestionando las relaciones públicas a través de un blog o un centro de prensa en tu sitio web. Acuerdos con Terceros o Partnership Se trata de promocionar tus servicios en otros sitios web o en comunicaciones vía email mediante el desarrollo y gestión de acuerdos con terceras empresas u organizaciones. Algunas formas pueden ser el intercambio de enlaces, programas de afiliación, agregadores de información como webs de comparativas de productos, precios, patrocinios, etc.



Navegando por la Web es posible acceder a una forma de edición de un periódico online, Paper.li. Se puede ver como ejemplo El Diario de MK 2.0 y Digital Con.

Publicidad Interactiva Es la utilización de anuncios en distintos formatos digitales para aumentar conocimiento de marca e incentivar las visitas a tu sitio web. El alquiler de espacios normalmente se realiza a través de redes publicitarias y de grupos de medios que gestionan la publicidad de varias webs. La selección de las categorías o sitios web donde aparecerá la publicidad se realiza en función de distintos criterios de segmentación.


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Principales Modelos de Contratación de Publicidad I nteractiva

Coste por Mil Impresiones

(CPM)

■ Modelo tradicional de contratación, pero no se orienta a resultados: se contratan impresiones pero no se garantizan retornos sobre la inversión publicitaria.

■ Se mide, este coste, por tasas de Clickthrough (pinchar en el enlace)

■ Objetivo : incrementar conocimiento de marca, pero no sirve para generar ventas o conversiones

Coste por Click (CPC)

■ Se paga solo cuando el usuario hace click en el anuncio, independientemente de las impresiones que sean necesarias para conseguir un click.

■ Se usa en servicios de publicidad para buscadores, por ejemplo AdWords de Google.

Coste por Lead (CPL)

■ Se paga por una acción concreta, como por ejemplo un registro de formulario, independientemente del número de impresiones o clicks

Coste por Adquisición (CPA)

■ La acción que genera el pago es una venta. Este modelo se usa en marketing de afiliación en los que se paga una comisión al propietario de la web que nos ha enviado una visita que termina en venta.

e-Mail Marketing Existen diversas formas de usar la comunicación por email dentro de un proceso de adquisición. Cuando se trata de conseguir nuevos clientes es muy frecuente el uso de bases de datos de emails alquiladas o compradas a terceras empresas (listas frías) o la publicidad en boletines electrónicos de terceros. En procesos relacionados con la migración de clientes actuales a canales digitales se pueden articular ofertas y promociones para obtener las direcciones de email de nuestros clientes. El objetivo es generar nuestra propia base de datos sobre la que se sustentará la gestión de la relación con los clientes: envíos personalizados ante determinados eventos como pueden ser confirmaciones de compra o pedidos, solicitudes de servicio, ofertas especiales ante un determinado nivel de consumo, alertas y novedades, etc. Siempre es fundamental tener el permiso del usuario o la garantía de que se tiene, para enviarle comunicaciones electrónicas por e-mail.


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Marketing viral Dentro de este apartado agrupamos todas las acciones de comunicación orientadas a la prescripción de nuestros productos o servicios por parte de terceros convirtiendo a usuarios y clientes en “embajadores” y relaciones públicas de nuestra marca. Esto se puede conseguir creando y distribuyendo contenidos y servicios online útiles para tu audiencia como pueden ser guías, tutoriales, videos explicativos, widgets, etc.

Convertir

Agrupamos aquí todas las actividades orientadas para conseguir que los usuarios que lleguen a nuestra web realicen la acción deseada en función de los objetivos que hayamos definido inicialmente como una compra, una suscripción a un servicio, un registro de datos, etc. Por ello debemos persuadir antes de convertir facilitando al usuario toda la información necesaria y los incentivos que motiven la toma de una decisión . La presentación de la información y la estructura de navegación deben ayudar al usuario en todo el proceso. Estos elementos conforman la experiencia de usuario . Pero para persuadir tenemos que comprender las fases que llevan a los usuarios a tomar una acción determinada.

Fases que Llevan al Usuario a una Decisión de Compr a o Acción

Reconocimiento de la Necesidad

Búsqueda de Información

■ Plan de comunicación en el que se definen las herramientas que utilizaremos para que los usuarios nos encuentren en el proceso de búsqueda.

Evaluación ■ Captada la atención y cuando visita el usuario la web, hay que

ofrecer toda la información posible para la evaluación correcta de nuestro producto o servicio.

Decisión de Compra

■ Contenido que transmita claramente los beneficios del producto o servicio, que nos distinguen de la oferta competidora (ventaja comparativa).

■ Despertar el deseo que favorece la decisión de compra.

Acción

■ Llamada a la acción clara y directa (ofertas e incentivos) y facilitar el proceso de conversión.

■ Formularios, ayudas y soporte online, gestión de opciones y formas de pago

Lo importante es saber cómo en marketing online cubrimos cada fase del proceso.


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Los factores que determinan la experiencia de usuario se pueden ver en el siguiente modelo:

Principales Actividades para la Conversión del Visi tante en Cliente

Creación de Contenidos

■ Obtención y adaptación de los materiales que presentarán nuestra propuesta de valor:

■ Textos, imágenes, videos, animaciones, documentos de apoyo, etc.

■ Es de especial relevancia el tratamiento de textos o copywriting.

Arquitectura de Información del sitio

Web

■ Conjunto de métodos y herramientas que permiten organizar los contenidos, para ser encontrados y utilizados por los usuarios, de manera simple y directa:

■ Inventario de contenidos y funcionalidades.

■ Organización y estructura del sitio web.

■ Sistemas de navegación.

■ Prototipado y diseño gráfico.

Diseño y Desarrollo

■ Diseño y maquetación de páginas web, análisis y programación de las funcionalidades y servicios que se van a ofrecer en el sitio web.

■ Creación de bases de datos para almacenar y gestionar los contenidos del sitio web e información sobre usuarios.

Accesibilidad y Usabilidad Web

■ Se trata de la facilidad de acceso y uso del sistema interactivo para que el usuario pueda cumplir las tareas que han motivado su visita satisfactoriamente.

■ Hay que seguir unas normas y estándares para desarrollar el sitio web y realizar tests para asegurarse de que los usuarios entienden la forma en que la información está organizada, las funcionalidades y los contenidos.

Gestión de Contenidos

■ Uso de sistemas de gestión de contenidos para facilitar el proceso de publicación y mantenimiento de activos digitales.

■ Cada vez es más necesario gestionar, distribuir y actualizar contenidos en distintos formatos y para ser accedidos por diferentes dispositivos: ordenadores, teléfonos móviles.

DOCUMENTO PARA LA DESCARGA ( Acceso a través de la Plataforma )

Navegando por esta Unidad de Competencia, se puede descargar un documento en el que se desarrolla cómo puede innovarse en productos en Internet .


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■ Es importante especificar el proceso de creación, publicación y mantenimiento de contenidos:

■ Áreas de la organización o proveedores externos que entregan la información.

■ Procedimiento de validación y publicación.

■ Responsables del mantenimiento y actualización de los contenidos.

Atención al Cliente

■ Al definir la operatividad del sitio web es esencial definir los sistemas y procesos de soporte que se pondrán a disposición de los usuarios: formularios de contacto, teléfono, chat.

■ Hay que considerar otras herramientas enfocadas al autoservicio del usuario:

− Preguntas frecuentes (FAQ).

− Documentación de apoyo.

− Foros.

− Demostraciones online del uso del producto.



Navegando por la Web es posible acceder a una empresa de venta y distribución de libros española con un buen diseño para conversión de visitante a cliente, La Casa del Libro.

Retener

En este punto, las actividades se deben centrar en conseguir que los clientes sigan comprando y llevarlos de una primera compra a la repetición de compra , incrementando el rango de productos o servicios que el cliente compra y utiliza de nuestra organización (cross-selling y up-selling). Se aplican en este momento conceptos de marketing relacional , puesto que marketing relacional busca convertir en diálogo la conversación marca-cliente, que normalmente viene dirigida únicamente por la marca. Se desarrollan relaciones con los clientes y se crean vínculos entre ambas partes, generando beneficios para ambas.


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Se debe recordar aquí que el proceso de implementación de estrategias de marketing relacional lleva implícitas las acciones de identificación, conocimiento del comportamiento y el seguimiento de mis clientes o potenciales.

Etapas para una Estrategia de Marketing Relacional (a través de SIM)

Identificación de Empresas o Personas Compradores

Actuales o Potenciales

A través de una buena base de datos con información proveniente de:

■ Pedidos.

■ Servicio postventa.

■ Web.

■ Llamadas.

■ Encuestas.

■ Publicidad de respuesta directa.

■ Facturas.

Segmentación según comportamientos y determinación de

necesidades

■ Comportamiento: valor de las compras, frecuencia de compra, fecha de última compra.

■ Grado de vinculación o lealtad: hacia nosotros, hacia la competencia.

■ Ciclo de compra en el que están: primera compra, ocasional, comprador repetitivo.


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Conseguir Fidelidad y Clientes Duraderos

■ Establecer un sistema de información para gestión de las relaciones (CRM).

■ Adecuar y motivar a la organización para que fidelice.

■ Desarrollo de un plan de contactos a medida de cada cliente.

Activar e implicar al cliente justo después de la primera compra son las primeras acciones que hay que realizar para obtener una relación duradera y de mutuo beneficio, y esto se puede realizar a través de un plan de contactos .

Elementos para un Plan de Contactos Eficaz

■ Frecuencia de los contactos.

■ Intervalos entre los contactos.

■ Contenidos y ofertas .

■ Relaciones entre comunicaciones offline y online .

■ Control de envío y de respuestas.

El objetivo del plan de contactos es entregar mensajes relevantes basados en los intereses de los clientes a partir dela información almacenada en la base de datos y obtenida de su historial de compras, patrones de navegación, consultas y solicitudes de servicio, respuestas a encuestas y otras almacenadas en un sistema de información interna. Un plan de contactos debe entregar el mensaje adecuado, con la propuesta de valor adecuada , en el momento adecuado , con la frecuencia e intervalos adecuados , utilizando los canales de comunicación adecuados . Aunque se ha hecho referencia al e-Mail marketing anteriormente, en este apartado vamos a reiterar su importancia como una de las principales herramientas para gestionar las relaciones con los clientes a través de medios digitales. Las ventajas son su bajo coste en comparación con otras herramientas de comunicación directa, (correo postal, telemarketing) y las posibilidades de personalización de contenidos y de medición de las respuestas y acciones derivadas.


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¿Qué se Puede Comunicar a través de e-Mail?

■ Promoción de ventas: ofertas especiales, cupones de descuento, etc.

■ Confirmaciones de pedido.

■ Envío programado de boletines de novedades.

■ Envío programado de encuestas de satisfacción.

■ Comunicar actualizaciones de productos/servicios.

■ Invitaciones y recordatorios.

■ Gestión y actualización de datos del cliente.

■ Envío de contenido de valor para el cliente: trucos, consejos, guías, tutoriales.

Medir

Cuando se especifican los objetivos de marketing, se acompañan del establecimiento de unas métricas que nos sirvan para medir y analizar el rendimiento de nuestras actividades de marketing online, es decir, medir los Key Performance Indicators o KPIs

Posible Metodología para Establecer Métricas de Ren dimiento en Marketing Online

Identificación de Objetivos de Negocio

■ Ejemplo: incrementar el número de solicitudes de información vía web de un producto.

Identificar Aquella Actividad Online (Evento) que se Puede Relacionar con el Cumplimiento del Objetivo

■ Ejemplo: rellenar un formulario de solicitud de información.

Establecer Métricas que Midan dicha Actividad

■ Ejemplo: tasa de conversión, medida como número de formularios rellenados / número de visitas totales.

Se definen los tipos de eventos que ocurren en el sitio web relevantes para el negocio. Las páginas donde ocurren estos eventos se pueden etiquetar través de sistemas de analítica web.


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Tipos de Eventos Habituales en Sitios Web

Venta ■ El evento se registra en la página de confirmación de compra

Contacto o Lead ■ El evento se registra en la página de confirmación de envío de formulario de datos

Registro a Boletín ■ El evento se registra en la página de confirmación de registro

Búsqueda de Información del Producto

■ El evento se registra en la página de resultados de búsqueda

Vistas de Páginas de Producto

■ El evento se registra en la página de resultados de búsqueda

Descargas de Documentos de Producto

■ El evento se registra en el enlace de la descarga (número de descargas)

Para disponer de una visión completa del rendimiento de nuestras actividades se establecen distintos niveles de medición desde lo táctico a lo estratégico.

Niveles de Medición

Promoción del sitio web. Nivel Táctico

Comportamiento de clientes.

Resultados de marketing. Nivel Estratégico

Contribución al negocio.

Según el nivel táctico o estratégico, las métricas pueden diferir. Contribución al Negocio Las medidas de efectividad comparando el rendimiento de las actividades online respecto a otros canales pueden ser las siguientes:

■ Contribución de ingresos del canal online (en porcentaje o en dinero): directa o indirecta; es decir, por transacción online o por transacción redirigida a otros canales desde el canal online.


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■ Contribución de beneficios del canal online (en porcentaje o en dinero): sobre el total de la compañía para un período determinado (trimestre, año).

■ Contribución a las ventas del canal online (unidades o porcentaje): directas e indirectas sobre el total de ventas.

■ Contribución de servicios del canal online (unidades o porcentaje o dinero): se trata de medir el volumen de servicios de soporte o atención al cliente que ocurren en el canal online en términos de porcentaje y de coste de servicio respecto a otros canales. En este punto, el objetivo puede ser intentar medir el ahorro de coste que supone ofrecer determinados servicios a través de Internet (factura online, ahorro de costes de impresión y envío).

■ Migración de clientes: porcentaje de clientes de utilizan los servicios online respecto al total de clientes.

Resultados de Marketing Algunos indicadores relativos a la medición de objetivos de marketing:

■ Ventas en unidades o porcentaje.

■ Leads (unidades): registros u otros tipos de eventos que se pueden medir como oportunidades de venta.

■ Coste por adquisición (CPA): costes promocionales para obtener la primera venta: total de costes promocionales por adquisición / total de ventas (nuevos clientes).

■ Valor medio de pedido.

■ Valor de vida del cliente: ingresos medios por cliente a la media de permanencia.

Comportamiento del Cliente Son métricas orientadas a medir la actividad de los usuarios en el sitio web, por ejemplo qué páginas visitan, por dónde abandonan sus visitas, porcentaje de abandonos en procesos de conversión (funnels o embudos), patrones de navegación, etc. Destacan entre otras:

■ Tasa de rebote : indica el porcentaje de usuarios que abandonan el sitio tras visitar una sola página. Puede indicarnos que el contenido de una página no cumple las expectativas del usuario. Este problema se suele dar cuando no se realiza una correcta segmentación a la hora de diseñar campañas publicitarias atrayendo a usuarios que realmente no están interesados en nuestros productos o servicios, abandonando el sitio web. Una tasa de rebote alta puede indicar que existe un problema técnico en la página, por ejemplo, un tiempo de carga elevado. Normalmente, una tasa de rebote aceptable es la que está por debajo del 30% del total de visitas.

■ Tasas de conversión del sitio web : se trata de determinar los flujos de navegación necesarios para completar un evento y medir los porcentajes de abandono en cada


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fase del proceso de conversión . Esta métrica puede darnos pistas sobre la calidad de los contenidos y de la usabilidad del sitio web.

■ Tasas de conversión de emails : en este caso de refiere a medir la tasa de aperturas , clicks y conversiones de envíos de e-Mail, como pueden ser una newsletter o una campaña de e-Mail.

■ Visitas y tiempo necesario para cerrar una venta o conversión : número medio de visitas necesarias para cerrar una transacción y lapso de tiempo medio entre la primera visita y el cierre de la transacción.

Promoción del Sitio Web Rendimiento y análisis de las acciones promocionales realizadas para generar tráfico al sitio web.

■ Origen de las visitas : buscadores, campañas, afiliados, directas.

■ Palabras clave: análisis de palabras clave para optimizar el sitio hacia aquellas palabras clave que ofrecen las mejores tasas de conversión y valor de ventas.

■ Cuota de búsquedas : porcentaje de visitas recibidas para unas determinadas palabras clave sobre el total de búsquedas sobre esa palabra clave para un período concreto.

■ Coste por click : indica el coste medio por visita recibida de una campaña a partir de la inversión realizada, es decir, coste de la campaña/ número de clicks (visitas).

Los resultados de cuotas y coste por click suelen obtenerse a través de las herramientas (software) de analítica web. Existe un amplio rango de proveedores que van desde herramientas gratuitas que aportan un nivel aceptable de información hasta complejos sistemas que integran datos de distintas fuentes (analítica web, bases de datos de clientes) y generan envíos automáticos de e-Mail o sirven páginas de contenidos personalizados ante determinados eventos establecidos previamente (reglas de negocio).


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FASE VII: PLAN DE ACCIÓN

Según las estrategias seleccionadas para cumplir los objetivos establecidos al inicio del plan, se formulan las acciones, que tienen que ser medibles, y los resultados, que han de poder ser controlados y evaluado. Por ejemplo, una de las estrategias para incrementar las oportunidades de venta es el aumento de la inversión en publicidad, en esta fase tienen que quedar definidos los tipos de publicidad que se van a utilizar (en buscadores, interactiva, email), la selección de medios y proveedores, su frecuencia y fechas de ejecución.

Factores para Considerar en el Proceso de Planifica ción

Tecnología

■ Evaluación sobre si la infraestructura actual soporta las necesidades derivadas de actividades de e-Marketing planificadas.

■ Recursos de hardware ante incrementos significativos de visitas y transacciones: servidores, ancho de banda.

Outsourcing

■ Se requiere la intervención de empresas externas que ofrecen servicios especializados.

■ Agencias de publicidad interactiva, creadores y distribuidores de contenidos, empresas de tecnología, servicios jurídicos especializados online.

Procesos

■ Especificación de los flujos de trabajo e información con otros departamentos y empresas externas.

■ Atención al cliente, tecnología, comercial, financieros, distribución.

Presupuesto ■ ¿Cuánto presupuesto hay disponible?

■ Asignación específica para todas las acciones que hay que ejecutar.

Calendario ■ Se realiza un calendario a un año vista. ■ Desglose mensual de actividades.

Se refiere al proceso de monitorizar las acciones propuestas en el plan y realizar ajustes en caso necesario. Si los objetivos definen adonde queremos llegar y el plan establece la hoja de ruta, el control nos indica si vamos por la ruta correcta. Pueden darse desviaciones que requieren medidas correctivas.


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Proceso de Control de Marketing

■ Objetivos de marketing.

■ Métricas de evaluación.

■ Comparación de resultados.

■ Medidas de corrección.

El sistema de control debe partir del establecimiento de los objetivos de marketing y su cuantificación. Por ejemplo, en un modelo basado en comercio electrónico, la medida puede venir dada por las ventas netas, por el incremento de cuota de mercado, etc. En un modelo basado en la generación de oportunidades de venta, la medida puede definirse por ventas inducidas por el canal web, número de registros generados, número y valor de suscripciones, etc.

Las métricas de rendimiento y evaluación nos ayudarán a establecer el marco de comparación entre el valor estimado y el valor real obtenido para un determinado periodo de tiempo. Para ello debemos asegurarnos de que disponemos de las herramientas adecuadas para obtener los datos que van a incorporarse en el sistema de control.

Una vez establecido el “qué” medir y el “cómo” medir, debemos definir el “cuándo” medir, es decir, la frecuencia con la que se debe evaluar el plan. Se puede seguir el siguiente esquema


Accediendo al Curso a través de la Plataforma, en esta Unidad de Competencia puedes descargar un ejemplo de Plan de Marketing online.


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HABILIDADES

TRABAJO INDIVIDUAL

Descarga desde la Plataforma, el/los Trabajo/s Individuales/s (TI) relacionado/s con esta Unidad de Competencia y complétalo/s siguiendo las instrucciones indicadas en el archivo “Instrucciones para la preparación y resolución de u n Trabajo Individual ” Puedes acceder a este archivo a través de la ventana principal, “Campus Virtual ”, dentro del apartado Recursos > Documentación/ Documentación General .

CASO PRÁCTICO

Descarga desde la Plataforma el Caso Práctico (CP), relacionado con las Unidades de Competencia del Módulo ó temáticas del Curso y resuélvelo, siguiendo las instrucciones indicadas en el archivo “Instrucciones para la preparación y resolución de u n Caso Práctico ”. Puedes acceder a este archivo a través de la ventana principal, “Campus Virtual ”, dentro del apartado Recursos > Documentación/ Documentación General .

DEBATE

Sigue las instrucciones indicadas en el apartado Habilidades > Debate , de la Guía del Alumno , y debate junto con el resto de compañeros en los diferentes temas abiertos. Puedes acceder a la Guía del Alumno a través de la ventana principal, “Campus Virtual ”, dentro del apartado Recursos/Documentación .


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ACTITUD

Orientación al Logro-Tenacidad

Mantenerse firmes en los comportamientos y conductas hasta alcanzar el objetivo propuesto.

APORTACIONES DE PELÍCULA

Para muchas personas, la clave de su éxito es la perseverancia en aquello que intentan conseguir, y nunca doblegarse si en un primer intento no se consiguen las cosas. Se aprecia que si las personas no tienen la perseverancia ni la tenacidad necesaria, difícilmente triunfarán en un mundo tan complicado como el empresarial. A continuación se presenta un extracto de la película “El Aviador” donde un hombre triunfador en el mundo de los negocios, intenta alcanzar su sueño, en un avión diseñado y construido por él, que es batir el récord de velocidad y de tiempo de viaje entre Estados Unidos y Europa.

El Aviador. Martin Scorsese. Estados Unidos, 2004.

Miramax Films.


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NOTAS

FORMACIÓN SUBVENCIONADA A LAS EMPRESAS Bureau Veritas Business School es Entidad Organizadora de Gestión de las subvenciones a la Formación, ofreciendo el servicio de impartir y gestionar su Formación con las siguientes ventajas: ■ Realizar la formación en el momento en que la empresa lo necesite. ■ Tramitación de la documentación ante la Fundación Tripartita para la subvención de la

Formación a cargo del Crédito Anual de la empresa. ■ En la Plataforma de Formación www.bvbusiness-school.com puede conocer los trámites para

agrupar su empresa, ver la oferta de formación e inscribir a trabajadores en los Cursos.


Bureau Veritas Formación, S.A. Bureau Veritas Business School

Depósito Legal: AS 2687-2012 Director del Proyecto: Luis Lombardero

Dirección Pedagógica: Carmen González

Reservados todos los derechos. El contenido de esta obra está protegido por la Ley. Queda prohibida toda reproducción total o parcial de la obra por cualquier medio o procedimiento sin autorización previa.

ÁREAS DE FORMACIÓN

Teléfono: 902 350 077 E-mail: [email protected]

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redes sociales y la empresa

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