redes sociais: do inferno ao céu - case dell hell
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Trabalho de conclusão de curso de Bárbara RuhlandTRANSCRIPT
FACULDADE ESTÁCIO DE SÁ DE SANTA CATARINA
BÁRBARA MENDONÇA RUHLAND
REDES SOCIAIS: DO INFERNO AO CÉU – CASE DELL HELL
SÃO JOSÉ, 2011.
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BÁRBARA MENDONÇA RUHLAND
REDES SOCIAIS: DO INFERNO AO CÉU – CASE DELL HELL Monografia apresentada à disciplina Projeto Experimental II, como requisito parcial para a obtenção do grau de Bacharel em Comunicação Social com Habilitação em Publicidade e Propaganda da Faculdade Estácio de Sá de Santa Catarina. Professores Orientadores: Conteúdo: Diego Moreau, Mestre. Metodologia: Larissa Christina Leifer Nunes, Especialista.
SÃO JOSÉ, 2011.
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Dados Internacionais de Catalogação na Publicação (CIP)
R933r RUHLAND, Bárbara Mendonça.
Redes sócias: do inferno ao céu – case Dell Hell./ Bárbara Mendonça Ruhland. – São José, 2011.
88 f. ; il. ; 31 cm. Trabalho Monográfico (Graduação em Comunicação Social
com Habilitação em Publicidade e Propaganda) – Faculdade Estácio de Sá de Santa Catarina, 2011.
Bibliografia: f. 82 – 87.
1. Redes sociais. 2. Dell ( marca). 3. Internet. 4. Consumidor digital. I. Título.
CDD 302
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BÁRBARA MENDONÇA RUHLAND
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AGRADECIMENTOS
Primeiramente agradecerei a quem fez todas as minhas conquistas e sonhos tornarem
possíveis: meus pais, Márcia e Rolf. Que incondicionalmente investiram na minha educação e
estudos, sempre do meu lado me apoiando. Obrigada por serem tão presentes e tão parceiros
para tudo. Amo vocês demais! Aos meus irmãos, Leonardo e Felipe, que além de melhores
amigos, ajudaram diversas vezes, obrigada pelas discussões e pela união. Aos meus avós, pelo
exemplo de vida, de sabedoria e de muito amor. Agradeço muito à minha família por tudo.
Agradecimento especial para o João, meu namorado, pela paciência e apoio durante
toda a faculdade e, principalmente, durante o TCC. Por ouvir meus desabafos diários, sempre
me confortando e estando do meu lado pra tudo.
Aos meus amigos de faculdade, por aguentar meu mau humor matinal e, sobretudo,
as meninas, por terem se tornado amigas pro resto da vida. Agradeço a Isa, em especial, por
estar do meu lado desde o começo. Em todas as campanhas, sinucas e desabafos de todas as
idas e vindas da faculdade, enfim, por se transformado em uma amiga tão especial.
Agradeço também aos amigos e cunhadas, pelos momentos de descontração, pelo
apoio, fidelidade e parceria sempre.
Ao Edson, que me deu a oportunidade de conhecer profissionalmente as redes
sociais, pelas ajudas durante o desenvolvimento da monografia e, principalmente, pelo auxílio
da escolha do tema.
Agradeço à orientadora Larissa, por ser tão dedicada, paciente e atenciosa. Ao
orientador Diego, por acreditar no meu tema, por toda ajuda prestada e principalmente pelo
incentivo semanal, que resultou neste trabalho. Um agradecimento também a todos os demais
professores, que me acompanharam nesses quatro anos de faculdade e me mostraram que a
publicidade é realmente fascinante.
Enfim, agradeço a todos aqueles que contribuíram para a minha formação e para a
conclusão desse trabalho. Obrigada.
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“Nunca é tarde, nunca é demais”.
Chico Buarque.
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RESUMO
Este trabalho teve como meta analisar o case Dell Hell, ressaltando o poder do consumidor na era das redes sociais. A análise foi fundamentada em estudos teóricos, como também em outros casos semelhantes aos da Dell, ocorridos com os consumidores digitais, nas próprias redes sociais. O caso que envolveu a empresa Dell foi um dos pioneiros. Um consumidor insatisfeito utilizou a internet para desabafar sobre o péssimo atendimento que estava recebendo. E nem mesmo ele imaginava o quanto um simples post em um blog poderia causar. A reclamação encontrou na web outros consumidores insatisfeitos e ecoou ao mundo inteiro o caso vivido por Jeff Jarvis. A partir deste fato, construiu-se uma fundamentação teórica, embasada em autores renomados na área de marketing, como também em obras específicas de marketing digital e redes sociais. Este estudo contribui para estudantes que procuram informações a respeito de redes sociais, comportamento do consumidor e relacionamento empresa X clientes. Empresas poderão utilizar os exemplos citados, para evitar futuros problemas em relação aos clientes no mundo virtual, assim como consertar possíveis irregularidades ocorridas por essas vias. O processo metodológico deste trabalho foi realizado por meio do método indutivo, das pesquisas exploratória, bibliográfica e descritiva, mediante a observação assistemática. Para realizar uma análise detalhada se fez necessário o uso da abordagem qualitativa. O problema de pesquisa será identificado através da análise dos fatos ocorridos e das estratégias utilizadas pela Dell, que serão descritos na sequência do estudo. Palavras-chave: Dell. Internet. Redes sociais.
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LISTA DE ILUSTRAÇÕES
Ilustração 1: Pirâmide de Maslow ............................................................................................19
Ilustração 2: Os 4Ps do mix de marketing................................................................................21
Ilustração 3: Infográfico ...........................................................................................................43
Ilustração 4: Matéria na Businessweek ....................................................................................54
Ilustração 5: QRcode Bussinessweek. ......................................................................................55
Ilustração 6: Direct2Dell ..........................................................................................................56
Ilustração 7: QRcode Direct2Dell ............................................................................................56
Ilustração 8: IdeaStorm.............................................................................................................57
Ilustração 9: QRcode Ideastorm ...............................................................................................57
Ilustração 10: StudioDell ..........................................................................................................58
Ilustração 11: QRcode StudioDell............................................................................................58
Ilustração 12: Não é uma Brastemp..........................................................................................60
Ilustração 13: QRcode vídeo Boreli .........................................................................................61
Ilustração 14: Meu Carro Fallha...............................................................................................64
Ilustração 15: QRcode Meu Carro Falha..................................................................................65
Ilustração 16: My Starbucks Idea .............................................................................................67
Ilustração 17: QRcode My Starbucks Idea...............................................................................67
Ilustração 18: SnackLife...........................................................................................................68
Ilustração 19: QRcode SnackLife.............................................................................................69
Ilustração 20: Blog Tecnisa ......................................................................................................70
Ilustração 21: QRcode Blog Tecnisa........................................................................................70
Ilustração 22: Twitter Tecnisa ..................................................................................................71
Ilustração 23: QRcode Twitter Tecnisa ....................................................................................71
Ilustração 24: Twitter Dell........................................................................................................72
Ilustração 25: QRcode Twitter Dell..........................................................................................73
Ilustração 26: Fan Page Dell.....................................................................................................73
Ilustração 27: QRcode Facebook Dell......................................................................................74
Ilustração 28: Site da Dell ........................................................................................................76
Ilustração 29: QRcode Site Dell ...............................................................................................76
Ilustração 30: Práticas comuns .................................................................................................77
Ilustração 31: Benefícios ..........................................................................................................78
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SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO ..................................................................................................................10
1.1 TEMA E PROBLEMA DE PESQUISA ...........................................................................11
1.2 OBJETIVOS......................................................................................................................12
1.2.1 Objetivo geral................................................................................................................12
1.2.2 Objetivos específicos.....................................................................................................12
1.3 JUSTIFICATIVA ..............................................................................................................12
1.4 ESTRUTURA DO TRABALHO......................................................................................13
2 REVISÃO DE LITERATURA..........................................................................................15
2.1 HISTÓRIA DO MARKETING.........................................................................................15
2.2 MARKETING ...................................................................................................................16
2.3 NECESSIDADES, DESEJOS E DEMANDA..................................................................18
2.4 COMPOSTO DE MARKETING......................................................................................20
2.4.1 Produto ..........................................................................................................................21
2.4.2 Preço ..............................................................................................................................23
2.4.3 Praça ..............................................................................................................................24
2.4.4 Promoção.......................................................................................................................25
2.5 PUBLICIDADE E PROPAGANDA.................................................................................28
2.6 MARCA ............................................................................................................................29
2.7 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR ....................................................................31
2.8 INTERNET........................................................................................................................34
2.9 WEB 2.0 ............................................................................................................................36
2.10 MARKETING DIGITAL................................................................................................37
2.11 REDES SOCIAIS............................................................................................................39
2.11.1 Facebook......................................................................................................................44
2.11.2 Twitter .........................................................................................................................44
2.11.3 Blogs.............................................................................................................................45
3 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS ....................................................................47
4 ANÁLISE DOS DADOS ....................................................................................................51
4.1 A DELL .............................................................................................................................51
4.2 CASE DELL HELL ..........................................................................................................53
4.3 ANÁLISE DO CASE........................................................................................................59
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5 CONCLUSÃO.....................................................................................................................79
REFERÊNCIAS ....................................................................................................................81
ANEXO A – Declaração de responsabilidade.....................................................................87
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1 INTRODUÇÃO
A forma de se comunicar mudou. Na era da web 2.0 as ações de relacionamento são
outras, apesar do objetivo ser ainda o mesmo – querer sempre a satisfação dos consumidores.
Neste novo ambiente da comunicação, a internet e as redes sociais são as principais
ferramentas para realizar o marketing de relacionamento, interagindo diretamente com seus
clientes.
As empresas têm percebido as vantagens e benefícios que a comunicação on-line
pode trazer para a marca, pois além da interação direta, a tecnologia digital permite monitorar
o que pensam acerca da marca, responder a dúvidas rapidamente, manter os clientes
atualizados e, por fim, compreender as necessidades dos consumidores, transformando-as em
oportunidades.
A empresa pode ainda não estar nas redes sociais, mas com certeza sua marca está,
como foi o ocorrido com a empresa de hardware de computador dos Estados Unidos, Dell. A
Dell é uma empresa especializada suporte e vendas de computadores, servidores, notebooks,
dispositivos de armazenamento, switches de rede, enfim, produtos do segmento da
informática. A expansão on-line permitiu que os consumidores tivessem mais poder de
comunicação, e principalmente de propagação de informações. No caso da empresa Dell, essa
liberdade de comunicação fez com que um consumidor insatisfeito com o serviço da empresa,
divulgasse e propagasse a negativa situação. A partir deste fato, a Dell conseguiu utilizar as
mesmas plataformas e recursos para reverter, da melhor maneira, a situação.
As ferramentas da internet têm o poder de influenciar e divulgar a imagem da
empresa na visão de seus clientes, envolvendo uma parcela de consumidores, estejam eles
satisfeitos ou insatisfeitos. No caso, uma das ferramentas foi utilizada para criticar os produtos
e serviços oferecidos pela empresa, criando uma imagem negativa, a qual se espalhou
rapidamente pelas redes sociais. É bom lembrar que as pessoas utilizam as ferramentas on-
line não só para se relacionar de fato, mas também para trocar experiências, sejam elas boas
ou ruins. Por isso uma empresa que está inserida neste meio, acaba presente na vida de seus
consumidores, transmitindo o seu posicionamento e estabelecendo uma relação direta.
Assim como no meio off-line, a comunicação digital necessita de um bom
planejamento estratégico para que possa ser eficaz, não adianta estar dentro do mundo virtual,
sem conhecer, a fundo, seu público-alvo. Afinal, como você vai gerar conteúdo e se
comunicar com alguém que você não conhece? Esse é apenas um fator para conseguir
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estabelecer uma boa relação on-line, pois estar dentro das redes é o passo inicial, mas não
necessariamente o mais importante.
Para utilizar uma ferramenta com eficiência, é fundamental conhecê-la. Relações
públicas, diálogos, atendimentos, colaborações, fonte de dados, “viralizações”,
esclarecimentos, transparências, objetividades e relacionamentos são alguns dos fatores que
envolvem o entendimento das redes sociais. Lembrando que no cenário virtual, a capacidade
de mutação das informações e ferramentas tem uma velocidade altíssima, forçando, em
conseqüência, a atualização constante de conhecimento.
Este estudo apresentará exemplos e análises de casos de empresas, como a Dell,
mostrando como se procede o relacionamento por meio das redes sociais, enfatizando a
importância de um bom planejamento e de boas estratégias para criar uma imagem positiva
aos usuários. Entendendo o que os consumidores esperam de uma empresa presente nas redes,
como também o que abominam nesse relacionamento.
1.1 TEMA E PROBLEMA DE PESQUISA
A comunicação sofreu diversas mudanças com o passar do tempo. Novas
plataformas e meios foram criados, uns utilizados até hoje, outros extintos. A grande
modificação ocorreu com o surgimento da internet, que além de revolucionar a forma de se
comunicar, foi o primeiro meio a unir a interatividade e “massividade”.
A internet deu início ao novo jeito de fazer publicidade, um novo modo de promover,
de se relacionar e principalmente de se comunicar, as redes sociais são um ótimo exemplo
disso, apesar de ainda muito recente, as redes sociais ganharam destaque no ambiente
publicitário e muitas empresas começaram a descobrir as vantagens em estar presente nesse
meio, conhecendo melhor tal benefício.
Com base nas estratégias on-line utilizadas por empresas, e diante ao case da Dell,
questiona-se: como a Dell age nas redes sociais?
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1.2 OBJETIVOS
1.2.1 Objetivo geral
Analisar as estratégias utilizadas pela Dell nas redes sociais.
1.2.2 Objetivos específicos
a) Levantar dados teóricos e bibliográficos;
b) Resgatar história da Dell;
c) Estudar o case “Dell Hell”, da empresa de computadores Dell;
d) Discutir estratégias utilizadas pela empresa Dell nas redes sociais;
e) Comparar outros casos semelhantes ao da Dell.
1.3 JUSTIFICATIVA
A situação, hoje encontrada nas redes sociais, são indivíduos com interesses,
objetivos e valores comuns, que compartilham informações. Os adolescentes já estão
inseridos nesse cenário das redes. A novidade, nesse ambiente, são as empresas buscando
conhecer e fazer parte desse mundo virtual. A mídia digital vem ganhando um enorme espaço
na preferência das empresas, o que de fato atinge diretamente a opção pelas agências de
comunicação.
Toda essa expansão digital carece de profissionais especializados na área. É
fundamental entender todo o funcionamento das redes digitais, pelo fato de serem ferramentas
ainda muito novas e por ser um número ainda pequeno de pessoas que realmente estudam e se
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especializam. Muitos acreditam que só por terem um perfil em alguma das redes, já sabem
tudo sobre o assunto, mas a complexidade de utilizar essas ferramentas está na maneira de
comportar-se perante o público, ao invés de fazer anúncios, é preciso criar diálogos.
Como as mudanças no mundo digital ocorrem constantemente e de forma rápida, é
difícil a atualização dos livros nesta área, até mesmo os materiais divulgados na própria
internet, acabam desatualizados. Por este motivo é necessário evoluir juntamente com a
internet e com as redes digitais. O profissional ou empresa que conseguir esse
acompanhamento, poderá entender e acompanhar de perto o mercado atual.
Conhecer o ambiente da propaganda e da comunicação é pré-requisito para qualquer
publicitário, assim como se informar e se manter atualizado sobre novas ferramentas. O
estudo do método que as empresas empregam para conseguir criar sua imagem e
posicionamento por intermédio das redes, auxiliará os estudantes que procuram trabalhar na
área a criar estratégias, com base nos exemplos apresentados. A teoria da comunicação é
praticamente a mesma, o que importa nessa área é saber executar, tanto publicitários –
interessados em se relacionar com o público-alvo – como também a sociedade – se adaptando
à nova forma de se comunicar.
As pessoas estão se acostumando com esse cenário moderno, muitas até se renderam
à era da internet e redes sociais, porém outras ainda são receosas quanto as novas mídias e
acabam evitando esse tipo de comunicação, sem ao menos conhecê-la. A evolução digital está
aí e a sociedade precisa conhecer o novo comportamento social, eis que as redes sociais fazem
parte dessa nova era, modificando diretamente o modo de se relacionar.
1.4 ESTRUTURA DO TRABALHO
O trabalho está dividido em cinco capítulos para a compreensão do tema
apresentado.
Consta no primeiro capítulo a introdução do trabalho, abordando o tema; problema
de pesquisa; os objetivos (geral e específicos) e, por fim, a justificativa.
No segundo é abordado a revisão de literatura – uma fundamentação teórica,
envolvendo os conceitos de marketing, propaganda, marca, comportamento do consumidor,
internet, web 2.0, marketing digital e redes sociais.
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No terceiro capítulo serão descritos todos os procedimentos metodológicos de
pesquisa, como os métodos, tipos de pesquisas e as abordagens utilizadas para a realização
deste trabalho.
O quarto capítulo apresentará a análise do caso da Dell, realizada através dos
resultados obtidos pelas pesquisas.
O quinto, e último, capítulo desenvolverá a conclusão, onde é realizada uma
interpretação e reflexão sobre o tema, buscando obter a resposta para o problema de pesquisa
do primeiro capítulo.
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2 REVISÃO DE LITERATURA
Neste capítulo será abordado o assunto marketing, a partir de conceitos de autores
renomados.
2.1 HISTÓRIA DO MARKETING
Serão apresentados conceitos que retratam a história do marketing, seu surgimento e
sua trajetória durante o desenvolvimento da sociedade, até os dias atuais.
Há tempos atrás, no cenário da economia de subsistência, já se trocavam excedentes
de produção pelo surgimento do dinheiro como unidade de valor, ou seja, a essência do
marketing teve origem juntamente com o surgimento das necessidades, dos desejos e das
demandas. No século XVIII, com o início da revolução industrial, os comerciantes passaram a
fabricar produtos padronizados, sem pensar na qualidade, vendiam e distribuíam o que era
produzido. Por outro lado a sociedade possuía baixo poder aquisitivo, por isso não lhes
restavam muitas escolhas, compravam aquilo que suprissem apenas suas necessidades básicas
(HONORATO, 2004).
De acordo com o autor, em 1930, os fabricantes, que até então desfrutavam de suas
produções monopolizadas, tiveram que criar promoções e estratégias de vendas para superar
as novas concorrências, as quais surgiram com o aumento da produção e a superação da
demanda. A partir desta situação, as empresas começaram a focar suas produções em vendas,
priorizando também o processo de distribuição. Pinho (2001, p. 22) acredita que “a meta do
marketing é, em última análise, facilitar as trocas para quase aumente a satisfação de todas as
partes envolvidas”. Foi neste período que o termo “marketing” começou a ser empregado nos
Estados Unidos.
No Brasil, o marketing só se instalou a partir da década de 1960. Até então as
empresas que vinham para o país, visavam atender ao consumo interno. Essas empresas eram
subsidiadas pelo governo ou então protegidas da competição estrangeira , esta situação fazia
com que as empresas determinassem a imposição ao consumidor de preços e produtos. Foi só
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no governo de Juscelino Kubitschek de Oliveira (1956-1961) que o Brasil começou a se
transformar em um país de economia industrial. O governo dava incentivo para empresas
internacionais viessem se instalar aqui, o que fez com que grandes empresas de todo o mundo
viessem para o Brasil, tornando o mercado nacional cada vez mais complexo e competitivo
(PAIXÃO, 2011).
O período dos anos 50 ficou conhecido como a Era do Marketing, pois foi quando os
empresários perceberam que as vendas a qualquer custo, não seria a melhor forma de se
comercializar, afinal as vendas não eram constantes. Foi a partir dessa percepção que as
empresas começaram a valorizar mais os consumidores, adequando suas vendas para os
desejos e as necessidades de seus clientes. Foi então que se determinou o conceito de
marketing: o consumidor era o “rei” (LAS CASAS, 2009).
Já na década de 90, a satisfação aos desejos e às necessidades dos consumidores não
era mais uma forma de obter vantagens competitivas, mudando o objetivo principal das
empresas de atender não só os consumidores, mas também seus concorrentes e as demais
instituições presentes no mercado. Nessa nova diversidade de propostas, o marketing era
orientado para o mercado (LAS CASAS, 2009).
A situação hoje em dia nas sociedades modernas, segundo Sandhusen (2003, p. 12),
funciona de maneira que “os produtores e os intermediários têm a incumbência de atender aos
desejos do cliente, e os clientes são livres para tomar as suas próprias decisões relativas às
trocas de valores nos diversos mercados”, ou seja, o marketing está orientado para o cliente.
Todo o contexto histórico influenciou e construiu o conceito do marketing e suas
vertentes, que serão apresentadas no próximo tópico.
2.2 MARKETING
A partir da compreensão histórica é possível entender os conceitos de marketing, o
que envolve esta ferramenta e suas características.
A essência do marketing, a partir do conceito de Honorato (2004, p. 3) está no
processo de troca, “ao se identificarem desejos ou necessidades, busca satisfazê-los,
comprando produto ou serviço de quem tem pra vender, estabelecendo assim, uma troca na
qual organizações e clientes – empresas ou consumidores – participam”.
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As pessoas procuram determinado produto que possa suprir a sua necessidade, o seu
desejo ou até mesmo, a sua demanda. Esse é o papel do marketing – entender as necessidades
reais, de preferência melhor que os concorrentes. Para a aquisição de um produto ou serviço é
necessário que o consumidor leve em conta o valor (que é a estimativa de satisfação das
exigências do consumidor), o custo (de preferência o menor tanto para a aquisição, quanto
para a propriedade e o para uso), de maneira que o satisfaça de modo mais eficiente possível.
É fato que a decisão de compra final é a do cliente, por isso de acordo com Limeira
(2007, p. 4) as empresas que pretendiam obter sucesso nas vendas,
passaram a adotar práticas como pesquisa e análise de mercado, adequação dos produtos segundo as características e necessidades dos clientes, comunicação dos benefícios dos produtos em meios de comunicação de massa, desenvolvimento de promoções de vendas, expansão e diversificação dos canais de distribuição.
Com essas mudanças de comportamento empresarial, o marketing foi considerado
uma função para empresa, criando valores e vantagens competitivas.
O marketing moderno, então, surgiu nos anos 90, onde Keegan (2005, p. 3) afirma
que “o foco do marketing deixa de estar no cliente ou no produto e passa para o cliente em um
ambiente externo mais amplo”. Essa mudança tornou outros fatores importantes na hora de
realizar o marketing, obrigando o conhecimento de fatores externos, tais como: concorrências;
políticas e regulamentações governamentais; e forças econômicas, sociais e políticas
abrangentes, as quais formam a trajetória dos mercados, mudando o foco nos objetivos de
marketing.
Com o avanço tecnológico, o vetor de marketing acaba se invertendo, ou seja,
enquanto no marketing tradicional as promoções e relacionamentos acontecem no sentindo da
empresa para o consumidor, no marketing moderno é o consumidor que busca a empresa,
quando ele quiser ou desejar. Essa mudança interfere em muitas estratégias e campanha de
marketing, pois modifica completamente o relacionamento entre a marca e o consumidor.
Neste cenário, o marketing de busca, de redes sociais e o móbile acabam sendo grandes
potenciais estratégicos de marketing (GABRIEL, 2010).
Então nos tempos atuais, o marketing tradicional não pode ser esquecido, e sim
conciliado com o marketing moderno. Las Casas (2010) escreve que as práticas tradicionais
ainda são maioria no mercado publicitário, no entanto, novas formas de comercializar não
devem ser descartadas. Novos espaços, novas mídias, nova estrutura de valor são sempre boas
ferramentas para aplicar o novo marketing e inovar.
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Enfim, o papel do marketing está sempre focado em atender às necessidades dos
consumidores. Muitas vezes acaba despertando e influenciando seus desejos, mas o marketing
nunca cria suas necessidades. Por esse motivo, para realizar um bom marketing é preciso
entender as necessidades reais melhor que os próprios concorrentes.
2.3 NECESSIDADES, DESEJOS E DEMANDA
Neste tópico serão apresentados os conceitos centrais e orientações de marketing,
com o objetivo de entender o mercado e as necessidades dos clientes.
Na prática, Honorato (2004, p. 10) explica que “marketing é uma atividade voltada
para a conquista e manutenção lucrativas dos clientes por meio destes processos de troca,
desde que atendendo as necessidades, os desejos e as expectativas visando a conquistar a
fidelidade do cliente para sua empresa, produtos e serviços”, ou seja, o marketing só ocorre a
partir de alguma necessidade, algum desejo ou alguma demanda.
A necessidade é o conceito básico do marketing. Todas as pessoas possuem
necessidades fisiológicas, criadas sem intervenção da sociedade ou empresas, que estão na
base da pirâmide de Maslow. Necessidades físicas básicas de alimentação, abrigo e segurança,
necessidades sociais de bens e afeto; necessidades individuais, pois elas não foram inventadas
pelos profissionais de marketing; são elementos básicos da condição humana. Necessidades
são diferentes de desejos, pode-se entender essa diferença pelo exemplo citado por Andrade
(2009, p. 23) “quando temos a ideia de adquirir um imóvel. Sabemos, nessa situação, que o
benefício principal é o de abrigar, proteger, ou seja, a necessidade de proteção e de abrigo.
Contudo, quando imaginamos, por exemplo, a cor daquele imóvel, essa projeção expressa o
nosso desejo”. Podem-se classificar as necessidades a partir da pirâmide hierárquica de
Maslow (Ilustração 1).
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Ilustração 1: Pirâmide de Maslow Fonte: Kotler e Armstrong (2007, p. 123).
Os desejos são mutáveis e se moldam conforme as transformações sofridas pela
sociedade. Por exemplo, ter fome por alguma comida específica e não apenas por qualquer
comida. Kotler e Armstrong (2007, p. 4) definem esse conceito: “os desejos são
compartilhados por uma sociedade e são descritos em termos de objetos que satisfarão as
necessidades. Quando apoiados pelo poder de compra, os desejos tornam-se demandas”.
Na definição de Kotler e Keller (2006), as demandas são desejos específicos,
apoiados pelo poder de compra. Como desejar o carro do ano, muitos desejam, porém apenas
algumas pessoas estarão dispostas e, principalmente, capacitadas a comprá-lo.
As empresas que estudam e conhecem bem esses três conceitos dos seus clientes, são
as empresas que se destacam quanto a sua orientação de marketing e que possuem grandes
probabilidades de obter sucesso em seu empreendimento. Como Kotler e Armstrong (2007, p.
4) afirmam, as empresas que agem dessa maneira, sempre “conduzem pesquisas com os
clientes e analisam montanhas de dados. Seu pessoal, em todos os níveis – incluindo a alta
gerência –, se mantém próximo dos clientes”. A orientação voltada para o cliente permite essa
proximidade, além da facilidade de entender e de se adaptar às suas necessidades e desejos.
Procurando sempre satisfazer e surpreender seus consumidores de maneira positiva,
consequentemente positiva para a empresa.
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É necessário estudar, analisar e monitorar quatro aspectos do marketing para então
desenvolver uma estratégia de venda positiva. São eles: produto, preço, praça e promoção.
2.4 COMPOSTO DE MARKETING
Embasado em livros acerca do assunto, neste tópico serão abordados conceitos e
características do composto de marketing.
Ao realizar uma compra, os consumidores não procuram simplesmente comprar o
produto em si, mas sim soluções para o seu problema. Por esse motivo, Honorato (2004)
explica que o marketing busca satisfazer os desejos e as necessidades com ações
mercadológicas, conhecidas como composto de marketing – conjunto de variáveis
controláveis que pode servir para as empresas influenciarem seus consumidores.
Quem classificou o conjunto de ferramentas de marketing utilizadas pelas empresas,
foi McCarthy, separando-as em quatro grupos: produto, preço, praça e promoção. O autor
Neil Vorden foi quem utilizou o termo “mix de marketing” para definir esses conjuntos e
também “observou como as empresas mesclam elementos em um programa e como até
mesmo as que concorrem em uma dada categoria de produto, podem ter, cada uma, um mix
muito diferente em funcionamento”. (SILK, 2008, p. 20, grifo do autor).
A partir do conceito de Kotler e Armstrong (2007, p. 42), o maketing mix “consiste
em tudo que a empresa pode fazer para influenciar a demanda de seu produto. As diversas
possibilidades podem ser agrupadas em quatro grupos de variáveis, conhecidas como 4Ps:
produto, preço, praça e promoção”. A ilustração 2 representa os 4Ps do mix de marketing e
suas variáveis específicas.
21
Ilustração 2: Os 4Ps do mix de marketing Fonte: Kotler e Keller (2006, p. 17).
Os quatro aspectos do composto devem estar integrados, para que assim seja tomada
a melhor decisão quanto às atividades de marketing, como também para que se defina um
posicionamento concreto e pertinente para empresa. Para Kotler e Keller (2006, p. 17) “os 4Ps
representam a visão que a empresa vendedora tem das ferramentas de marketing disponíveis
para influenciar compradores. Do ponto de vista de um comprador, cada ferramenta de
marketing é projetada para oferecer um benefício ao cliente”.
As atividades de uma empresa se justificam pelo mais importante item dentro do
composto de marketing, o produto.
2.4.1 Produto
Para a compreensão sobre o mix de marketing é necessário entender o que envolve o
fator produto dentro de uma empresa.
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Por definição de Andrade (2009, p. 75) produto é “tudo o que pode ser oferecido ao
mercado com objetivo de satisfazer aos desejos e às necessidades dos diversos públicos”. A
definição de produto não se refere somente ao produto físico, essa categoria do marketing
pode ser também organizações, ideias, pessoas, abrangendo desde bens ou serviços até a
marca e as embalagens. Como estratégia de marketing, Silk (2008, p. 22) afirma que “o
produto tem que ser considerado do ponto de vista do valor que o cliente recebe”.
Para o desenvolvimento de novos produtos, segue-se os princípios do
comportamento de consumidor, Mowen e Minor (2003) afirmam que podem ser aplicados a
quatro áreas distintas do processo de desenvolvimento: (1) geração da ideia, (2) teste de
conceito, (3) desenvolvimento do produto e (4) teste de mercado. No decorrer desse processo
de desenvolvimento, deve-se estudar muito bem o mercado, assim como seus concorrentes, de
acordo com Mowen e Minor (2003, p. 29)
a avaliação de como o produto se compara com as ofertas concorrentes é essencial. A decisão de iniciar uma produção em grande escala seria um erro grosseiro se fosse baseada na descoberta de que os consumidores classificam seu produto como ‘bom’ em vários atributos, mas classificam o do concorrente como ‘excelente’ nos mesmos atributos. Além disso não se pode garantir que o ambiente competitivo permanecerá inalterado enquanto o produto é desenvolvido. Durante o desenvolvimento de um produto, tenta-se constantemente acertar um alvo móvel. As mudanças que ocorrem no ambiente cultural, econômico e natural tornam o processo extremamente arriscado.
De acordo com Kotler (1998) os produtos que são vendidos incluem:
a) bens físicos;
b) serviços;
c) pessoas;
d) locais;
e) organizações;
f) ideias.
O que diferencia esses produtos ou serviços são a durabilidade, tangibilidade e o uso.
Outra classificação de produto, são os produtos de consumo – aqueles destinados ao
consumidor final – e os produtos industriais – usados na fabricação de outros produtos.
Segundo Honorato (2004), a criação de um produto envolve desde qualidade, opções,
estilo, marca, embalagem e serviço. Deve-se desenvolver o composto de marketing, baseado
no mercado, no ciclo de vida do produto em suas características. Segundo Kotler (2000, p.
326) o composto de marketing deve ser modificado “uma vez que o produto, o mercado e os
23
concorrentes se modificam ao longo do tempo”, por esse motivo é necessário atualizar-se
sobre os fatores relativos ao macro e micro ambiente de uma empresa, moldando-se as
exigências de cada fase do ciclo de vida de um produto.
2.4.2 Preço
O preço é uma variável importante no marketing, suas decisões afetam diretamente o
volume de vendas de uma empresa e consequentemente também o quanto de dinheiro que ela
ganha.
Por esse motivo, o quesito preço deve ser cuidadosamente planejado dentro da
estratégia de marketing. Seguindo as orientações de McCarthy e Perreault Junior (1997)
devem constar as especificações:
a) quão flexíveis serão os preços;
b) em que nível os preços serão estabelecidos durante o ciclo de vida do produto;
c) a quem e quando os descontos e as concessões serão dados;
d) como os custos de transportes serão tratados.
O preço é basicamente o que o consumidor pagará para adquirir seu produto ou
serviço, envolvendo o preço básico, os descontos, os prazos de pagamentos, dentre outros.
Nem sempre é fácil estipular o preço ideal, pois é necessário valorizar o produto/serviço com
um preço alto. Entretanto, é preciso conquistar consumidores com preços não tão altos. Essa
decisão de valor está ligada à política de preço, equilibrando-o entre o preço piso, que de
acordo com Zenone e Buairide (2006, p. 24) “é considerado pelo consumidor como um preço,
ao qual corresponde um produto de qualidade medíocre” e o preço teto, que segundo os
autores “é sinônimo de abuso; tem-se a impressão de pagar muito caro pela qualidade real do
produto”. Esse equilíbrio é conhecido como preço-freio, ou psicológico, que “situa-se entre os
dois enfoques e corresponde ao melhor preço de venda. [...] responsável por assegurar a
máxima penetração no mercado”. (ZENONE; BUAIRIDE, 2006, p. 25).
Então, para gerar um valor adicional, de acordo com Magalhães e Sampaio (2007, p.
38), é necessário realizar a seguinte pergunta a respeito do preço para, assim, tomar uma
decisão: “o que fazer ou agregar ao produto/serviço e seus atributos que possa aumentar seu
valor percebido pelo mercado?”. A partir desta pergunta, a empresa deve definir qual será o
24
ponto de partida para estipular o preço, de acordo com McCarthy e Perreault Junior (1997, p.
46, grifo dos autores), deve-se levar em conta fatores como:
tipo de concorrência no mercado-alvo e o custo total do composto de marketing. Devem também tentar estimar a reação do consumidor a possíveis preços. Além disso é importante que conheçam práticas atuais como markup, descontos e outras condições de vendas.
A definição de Tulesky (2009) é que o “preço ideal de um produto é simplesmente
aquele que o cliente julga justo e que, ao mesmo tempo, é interessante lucrativamente para a
empresa”.
Por fim, o preço é o fator que estabelece a troca, porém o local que permite que essa
troca aconteça é a praça.
2.4.3 Praça
A variável praça refere-se à distribuição do produto ou serviço. Silk (2008, p. 26)
define o canal de marketing como “conjunto de mecanismos da rede através dos quais uma
empresa vai ao mercado, ou seja, está em contato com seu cliente para uma série de tarefas
que vão da geração de demanda à entrega física dos produtos”. A praça é onde os
consumidores terão acesso ao produto/serviço, por esse motivo é necessário que a escolha do
ponto-de-venda seja realizada pensando em estratégias para tornar o produto fácil de
encontrar e conveniente ao mercado.
Honorato (2004) cita o que envolve essa variável:
a) localização;
b) canais;
c) cobertura;
d) transporte;
e) armazenamento.
A praça lida com questões relativas para que ocorra a troca, Gabriel (2010) destaca o
que as estratégias de praça devem levar em conta: público-alvo e suas características;
características do produto: perecibilidade, frequência de compra, preço; e características da
25
empresa: capacidade de distribuição e estocagem; e estratégias de comercialização. Dividindo
as estratégias entre duas vertentes: (a) administração dos canais de distribuição; e (b)
administração da distribuição física.
Atualmente, as empresas devem se preocupar também com os canais digitais de
distribuição, conforme menciona Gabriel (2010, p. 50, grifo do autor) pelo fato de criar novas
“possibilidades abrangentes tanto quanto a praças de comercializações e transações (e-
commerce, e-marketplace, iTunes, e quaisquer tipos de mercados digitais) quanto à
distribuição física para produtos que possam ser digitalizados”. Por isso, a autora sugere que
as empresas conheçam as diversas possibilidades digitais de praça, para combiná-las com as
tradicionais, com objetivo de trazer vantagens e diferenciais competitivos.
Para divulgar esses diferenciais e a empresa em si, utiliza-se da comunicação através
de diversas formas, conhecidas como promoção.
2.4.4 Promoção
A viabilização e o aumento das vendas dependem do fator promoção. Algumas
definições e características citadas por autores serão apresentadas neste tópico.
McCarthy e Perreault Junior (1997, p. 230) definem promoção como “a comunicação
da informação entre vendedor e comprador potencial ou outros do canal para influenciar
atitudes e comportamentos”. Tudo que a empresa pode fazer para chamar a atenção do
consumidor é considerado promoção. Pode-se citar a própria propaganda, como também as
vendas pessoais, promoções de vendas, relações públicas, marketing cultural, entre outros.
Para que o marketing seja eficiente e atinja o consumidor, é necessário que haja uma
interação das quatro variáveis, tornando-as integradas. Como explica Honorato (2004, p. 7)
o produto ou os serviços oferecidos precisam atender plenamente aos desejos e às necessidades dos consumidores e estar dispostos no ponto, à disposição destes, por meio de um bem elaborado canal de distribuição. Paralelamente, é necessário o desenvolvimento de estratégias de estímulo ao consumo, o que se dá pela promoção ou composto promocional, e pelo preço, que nos dias de hoje tem sido com mais intensidade, uma ferramenta estratégica decisiva na venda.
26
A comunicação é utilizada pelas empresas para alcançar suas metas e, é claro,
aumentar suas vendas. As ferramentas que envolvem a promoção são: propaganda, promoção
de vendas, marketing direto, relações públicas e venda pessoal.
A promoção de vendas, segundo Shimp (2002, p. 404, grifo do autor), é “qualquer
incentivo usado por um fabricante para induzir o comércio (atacadista e varejista) e/ou os
consumidores a comprar uma marca ou para incentivar a equipe de vendas a vendê-la de
forma agressiva”. A promoção de vendas costuma estimular o interesse dos consumidores,
levando-os à experimentação, ou à compra.
Esse tipo de ferramenta é muito utilizado em datas comemorativas. As empresas
costumam criar promoções, sorteios, ofertas especiais, amostras e outros recursos para chamar
atenção entre os demais anúncios, para os consumidores. Zenone e Buairide (2006)
classificam os principais objetivos da promoção de vendas em: (1) estimular a compra, por
meio da redução de preços em um prazo determinado; (2) estimular a visita em ponto-de-
venda; (3) atrair novos clientes; (4) bloquear a penetração ou ação da concorrência; e (5)
aumentar eficiência/eficácia da força de vendas.
Para atingir esses objetivos promocionais, Zenone e Buairide (2006, p. 71) escrevem
que é “necessário ter um bom planejamento, que inclua a identificação das datas
comemorativas no calendário promocional, a análise dos atuais ambientes econômicos,
sociais, político e o perfil do público-alvo, entre outros”. Depois das definições citadas, a
empresa deve planejar todas as atividades de acordo com elas, criando cronogramas para
melhor visualizações e organizações.
Outra vertente dentro da promoção é o marketing direto, que tem a função definida
por Gabriel (2010, p. 50) de “construir relacionamento de duas vias com o público-alvo. [...]
incentivando a resposta imediata do consumidor/cliente de forma que ele avance no grau de
intimidade de relacionamento com a marca/produto”.
A preferência pelo marketing direto tem crescido, principalmente por médias ou
pequenas empresas, pois permite comunicações personalizadas. Uma das mídias mais
utilizadas, segundo Shimp (2002), é a mala direta, geralmente acompanhada de outra mídia,
pelo fato de permitir uma mensurabilidade de respostas relativamente maior, comparando-a
com as mídias indiretas. O marketing direto acontece por telefone, correio, visita pessoal, e o
mais recente o e-mail. É possível caracterizar o marketing direto, seguindo as definições de
Gabriel (2010, p. 51), como “privado, imediato, personalizado e interativo”.
A promoção envolve também a área de relações públicas (RP), que é utilizada para
fortificar e recuperar a imagem e as relações favoráveis de uma determinada marca. De
27
acordo com Zenone e Buairide (2006, p. 54), o desgaste da propaganda, pela sua quantidade
de mensagens veiculadas diariamente e pela falta de novidades em suas propostas, contribuiu
para o crescimento e importância de RP. A função de relações públicas é definida por Mafei
(2004, p. 49) como o qual “estabelece canais diretos de comunicação com todos os tipos de
público. É a área que cria, planeja e executa programas de integração interna e externa”.
Para saber quando é pertinente RP, Ogden e Crescitelli (2007, p. 123) identificam a
sua utilização “quando o efeito de determinado problema ultrapassa a relação empresa-cliente
e ganha projeção na sociedade, sendo, comumente ampliado pela mídia e pelas entidades
formadoras de opinião”.
A grande diferença entre RP e propaganda é o fato de que a “publicidade
desenvolvida por RP não é paga no sentido tradicional. Em outras palavras, RP não compra
tempo da mídia eletrônica nem espaço na mídia como a propaganda faz”. (OGDEN;
CRESCITELLI, 2007, p. 124). Essa diferenciação tem suas vantagens, como não ser paga, ser
“espontânea”, possuir canais diretos com os consumidores, no entanto, possui também
desvantagens, como não ser sempre positiva, se uma empresa é identificada como a
transmissora de determinada mensagem, pode ocorrer do público ficar descrente para o
comunicado.
Relações públicas são caracterizadas por Gabriel (2010) como confiáveis, tendo
muita credibilidade, “dramatização” da empresa/marca ou produto para impactar o público-
alvo.
Outro ponto relacionado à promoção é a venda pessoal, que por definição de Gabriel
(2010, p. 51) é “usada para construir relacionamento pessoal e próximo entre a empresa-
público”. O diferencial da comunicação por venda pessoal, segundo Zenone e Buairide (2006,
p. 58) é a “possibilidade de uma comunicação bidirecional, o que possibilita uma interação
rápida com o mercado”.
A venda pessoal consiste em uma comunicação individualizada, Ogden e Crescitelli
(2007) descrevem que essa venda costumava ser realizada “cara a cara”. Todavia, a
comunicação eletrônica (telefone e internet) passou a ser utilizada. Os autores indicam como
aspectos mais importantes “a interação e a comunicação pessoal”, sendo essas as principais
diferenças das demais variáveis do composto integrado de marketing (CIM). Essa
comunicação, segundo Gabriel (2010) é caracterizada pela interação pessoal e normalmente é
ferramenta de promoção mais cara.
Dentro da variável controlável do composto mercadológico, a promoção, existem
outras ferramentas, como a publicidade e propaganda, que serão descritas na sequência.
28
2.5 PUBLICIDADE E PROPAGANDA
Muito se confunde sobre os termos publicidade e propaganda. Apesar de serem
muito utilizados como sinônimos, eles são dois conceitos distintos. Neste subcapítulo serão
abordadas suas diferenças, assim como seus conceitos e características.
Tudo que envolve a forma de se comunicar com o público-alvo a respeito do três
primeiros Ps (produto, preço e praça), estimulando a troca, é chamado de propaganda. A
publicidade é considerada a mais popular ferramenta de comunicação de marketing (PINHO,
2000).
A propaganda é a ferramenta utilizada para divulgar a mensagem para o público-
alvo. É considerada a principal forma de venda em massa. McCarthy e Perreault Junior (1997,
p. 230) definem como “qualquer forma paga de apresentação impessoal de ideias, bens ou
serviços por patrocinador identificado”. Pode-se caracterizar essa ferramenta como impessoal
e cara. Já a publicidade, de acordo com a definição de Pinho (2000), é a mais popular
ferramenta de comunicação de marketing. Sant’Anna escreve que (1998, p. 75), “a
publicidade designa a qualidade do que é público. Significa o ato de vulgarizar, de tornar
público um fato, uma ideia”.
Os autores McCarthy e Perreault Junior (1997, p. 230) comparam as duas: “enquanto
a propaganda deve ser paga, outra forma de venda em massa, a publicidade, é gratuita”. A
publicidade e a propaganda fazem parte do denominado composto de comunicação
(LEGRAIN; MAGAIN, 1992).
A propaganda, segundo Shimp (2002, p. 32, grifo do autor), “envolve comunicação
de massa através de jornais, revistas, rádio, televisão e outros veículos [...] ou comunicação
direta, que é dirigida a cada cliente business-to-bussines ou consumidor final”. Seus objetivos,
conforme Kotler e Keller (2006), podem ser classificados de acordo com o propósito de
informar, persuadir, lembrar ou reforçar. Os autores classificam em estágios diferentes a
hierarquia de efeitos:
a) propaganda informativa;
b) propaganda persuasiva;
c) propaganda de lembrança;
d) propaganda de reforço.
Para a propaganda ser eficaz, do ponto de vista da empresa anunciante, ela precisa
gerar vendas, consequentemente lucros. Já do ponto de vista do gerente de CIM a propaganda
29
é eficaz se conseguir atingir as metas e objetivos estabelecidos nos planos de CIM e de
marketing (OGDEN; CRESCITELLI, 2007). Os autores Ogden e Crescitelli (2007, p. 56)
afirmam também que “todo o plano de propaganda deve ser integrado para permitir sua
conclusão bem-sucedida”. Gabriel (2010) descreve as características da propaganda como
uma ferramenta repetitiva, em termos das mensagens impessoais e, ainda, como cara.
Já a publicidade é uma técnica de comunicação de massa, paga com o objetivo
específico de fornecer informações, desenvolver atitudes e provocar ações benéficas para
quem anuncia. A publicidade tem como uma de suas funções, realizar as tarefas da
comunicação de massa com economia, velocidade e volume maiores que os obtidos por
outros meios. Pode-se definir a publicidade como uma fonte de economia para os produtores;
e de benefícios, para os consumidores. Estes benefícios não são apenas os econômicos, como
também a liberdade de imprensa e ação democrática. Enfim, é graças a ela que as opiniões,
por mais diferentes que sejam, são emitidas (SANT’ANNA, 1998).
A propaganda e a publicidade auxiliam na divulgação de uma empresa, porém são
apenas mais dois itens, dentre outros demais, que realmente constrõem uma imagem, uma
marca.
2.6 MARCA
Neste tópico será definida através de conceitos, a importância das marcas para as
empresas, assim como sua funcionalidade perante o mercado.
Por definição de Tybout e Calkins (2006), uma marca é um conjunto de associações
vinculadas a um nome, sinal ou símbolo, relacionadas a um produto ou serviço.
Como os autores definiram, marca não é apenas um nome ou símbolo, mas sim a
imagem, a reputação de uma empresa perante o mercado, podendo ela ser negativa ou
positiva. Agregar atributos à marca e à empresa é um dos caminhos para o sucesso, pensar em
venda, qualidade de produtos e atendimento, facilidade de acesso e bons serviços. Enfim,
esses fatores ajudam a construir o seu valor.
Uma marca, segundo Neumeier (2008, p. 2), é “a percepção íntima, o sentimento
visceral de uma pessoa em relação a um produto, serviço ou empresa”. O autor defende esse
30
conceito pelo fato de todo nós sermos seres emotivos, intuitivos, querendo ser racionais,
afinal são as pessoas que definem uma marca; e não as empresas.
Antigamente, a criação da marca tinha um único objetivo: vendas de curto prazo. O
branding – construção da marca – foi mudando ao longo dos anos. Segundo Aaker e
Joachmsthaler (2000) a construção da marca exigirá reforço constante durante os anos, e o
resultado não será imediatamente aparente, no entanto, o modelo de liderança de marca
resultará em uma vantagem competitiva que trará futuros resultados financeiros. De acordo
com Batey (2010), uma marca é criada a partir do resultado de um bom marketing, mas
principalmente com o resultado da leitura e da reação do consumidor às atividades e ao
estímulo desse marketing.
Após a consolidação da empresa no mercado, tornando a marca conhecida entre os
consumidores, a empresa será reconhecida facilmente, facilitando a compra. McCarthy e
Perreault Junior (1997, p. 157) afirmam que “uma boa marca reduz o tempo e o esforço de
venda da empresa”, os autores indicam as condições favoráveis para o sucesso de uma marca.
Como o produto é de fácil identificação, a sua qualidade valoriza o preço de mercado, que
pode ser alto o suficiente para tornar rentável o esforço da marca. Se a marca foi realmente
bem-sucedida os custos devem cair e o lucro aumentar, entre outras tantas vantagens.
Criar uma marca vai além de um bom nome. Claro que os melhores nomes são
aqueles que conseguem expressar a proposta de venda ou o benefício de um produto ou
serviço e estão diretamente relacionados ao segmento de atuação (LUPETTI, 2003).
Uma das diversas funções de uma marca, dentro das empresas que as comercializam,
é desempenhar o papel econômico, como quando uma marca de sucesso cria barreiras para a
entrada de concorrentes. Outro papel importante, é o estratégico, quando a marca fornece os
principais meios para diferenciar a oferta de uma empresa das marcas concorrentes. Dentre
todas as demais vantagens de se ter uma marca de imagem forte, é permitir que o fabricante
ganhe vantagens sobre os varejistas e outros intermediários (SHIMP, 2002).
Para os consumidores, o valor da marca, conforme Kotler e Keller (2006, p. 193)
definem, “é dado por: Valor do cliente = benefícios para o cliente - Custos para o cliente”, por
esse motivo a marca, já bem posicionada, que oferecer um maior benefício para os
consumidores. Pode até elevar seus custos, que mesmo assim serão diferenciadas e preferidas
no mercado, pois já estão valorizadas. Para o mercado, as marcas têm valores intangíveis,
entretanto, mensuráveis. A Interbrand é um exemplo: uma empresa de consultoria
internacional de gestão e avaliação de marcas. Para estimar o valor da marca, a empresa de
consultoria, segundo os autores, avalia os seguintes itens: (1) identifica os ganhos reais que
31
podem ser atribuídos estritamente à marca e (2) capitaliza os ganhos aplicando um múltiplo
aos ganhos históricos como uma taxa de desconto ao fluxo de caixa futuro – excluindo
qualquer elemento de lucratividade que não derivam da identidade da marca.
Não é de hoje que se faz necessário o registro de uma marca e garantir que seu nome,
símbolo e seus direitos não sejam interferidos é essencial. Martins (2005, p. 54) lembra que
“além do registro convencional das suas marcas, você deve ocupar-se das novas necessidades
que a era da informação exige”, fazendo referência ao registro de domínio na internet, para
criação de websites, por exemplo. Plataforma digital é fundamental nos dias de hoje.
As primeiras tentativas de construir uma marca on-line, trataram a internet como
apenas mais uma forma de propaganda, simplificando o processo de branding. Para Las Casas
(2010), essa situação, muitas vezes não conseguia criar associações ou lembranças da marca.
Dessa forma, as empresas perceberam a verdadeira realidade da construção de uma marca.
Assim como em qualquer processo de branding, a marca precisa apresentar aspectos
exclusivos, tais como conveniência, preço e variedade.
Las Casas (2010, p. 141), explica que
apesar de os princípios de construção de marcas on e off-line serem praticamente os mesmos, há diferenças relevantes que precisam ser consideradas. O site é a principal ferramenta na construção de marcas na internet e deve fornecer uma experiência interativa e envolvente e oferecer informações valiosas e atualizadas, que façam que o usuário retorne ao site, além de ser personalizado para cada cliente, com base em suas visitas anteriores, criando uma experiência de marca única
Na criação de uma marca, deve se levar em conta principalmente os seus
consumidores, acompanhando suas mudanças de hábito e preferências.
2.7 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Para entender as mudanças tecnológicas e de relacionamento, é necessário estudar e
entender o comportamento do consumidor.
Segundo Mowen e Minor (2003, p. 3), pode-se definir comportamento do
consumidor como: “estudo das unidades compradoras e dos processos de troca envolvidos na
aquisição, no consumo e na disposição de mercadorias, serviços, experiências e ideias”.
32
Para Mowen e Minor (2003), o nível de envolvimento de um consumidor pode ser
analisado por diversos fatores distintos. Entre eles estão: os tipos de produto em consideração,
as características da informação recebida, as características da situação na qual o consumidor
está atuando e a própria personalidade do consumidor.
A decisão de compra, de acordo com Samara e Morsch (2005), é um processo que
envolve seis etapas. Dificilmente o consumidor está consciente de que sua decisão de compra
é resultado dessas etapas, muito menos, consegue perceber que elas trabalham,
sistematicamente, o seu comportamento.
a) reconhecimento da necessidade;
b) busca de informação;
c) avaliação das alternativas de produto;
d) avaliação das alternativas de compra;
e) decisão de compra;
f) comportamento pós compra.
De acordo com Las Casas (2010), o tempo gasto em cada etapa, assim como a
quantidade de alternativas buscadas, dependerão do grau de envolvimento com o consumidor
na compra.
Paixão (2011) divide o processo de compra do consumidor, dependendo do tipo de
produto que ele adquire, em baixo e alto envolvimento. Compras habituais, que ocorrem sem
um mínimo de força, são denominadas de baixo envolvimento. As de alto envolvimento
caracterizam-se por compras mais complexas, que exigem maior reflexão sobre os fatores:
preço alto, marca, tecnologia, dentre outros.
A compreensão do comportamento do consumidor é fundamental para as
organizações, pois pode facilitar a criação de estratégias para segmentar o mercado, compor o
mix de marketing e definir o posicionamento do produto em questão. Para Las Casas (2010),
o comportamento do consumidor possui três perspectivas distintas:
a) perspectiva de tomada de decisão: é o entendimento do processo que se inicia com
a identificação de um problema/necessidade e vai até a avaliação pós-compra;
b) perspectiva experimental: envolve as compras impulsivas e a busca por variedade.
Essas compras não são realizadas por meio de um processo estritamente racional;
c) perspectiva de influência comportamental: é importante para estudar as situações
em que o ato da compra se dá por influência de forças do ambiente sobre o
comportamento.
33
É perceptível o quanto a tecnologia tem tornado-se cada vez mais presente e
essencial na vida das pessoas, afetando a sociedade, cultura, o modo de viver e interagir com
o mundo. O poder do consumidor existe desde a década de 1970, quando foi inventado o
controle remoto da televisão, que permitiu que os usuários a escolhessem e editassem a mídia
da sua maneira. Esse poder, assim como outros fenômenos, foram potencializados pela
tecnologia digital (GABRIEL, 2010).
Nos dias atuais, o grande desafio das empresas é compreender o comportamento do
consumidor no ambiente digital. Com o surgimento e ampliação das redes sociais, os
consumidores descobriram novas ferramentas para obter, cada vez mais, o poder sobre as
empresas. Antigamente os consumidores eram passivos, tinham que aceitar o que as empresas
ofereciam, sem expressar suas opiniões. Somente era possível comunicar-se pelo serviço de
atendimento ao cliente. Hoje em dia, um simples post reclamando de um produto ou serviço é
disseminado pela rede e pode prejudicar a imagem da empresa (LAS CASAS, 2010).
Dos anos 70 até os dias atuais, muita coisa evoluiu, diversas outras tecnologias foram
surgindo, se modificando e transformando o cenário digital de hoje. Para Gabriel (2010), o
computador pessoal, a impressora, o GPS, o celular e, principalmente, a banda larga,
permitiram a mudança do “estar conectado” para o “ser conectado”. Estar conectado, quer
dizer que você eventualmente entra e sai da internet, como era em 1990, com a conexão
discada. Ser conectado significa que parte de você está na rede, que você vive em simbiose
com ela. Essa situação foi possível, graças ao barateamento da banda larga, que catalisou a
participação dos usuários na internet, dando poder no cenário atual de marketing. Nessa
situação, os consumidores ganharam o poder para atuar, escolher, opinar, criar, influenciar e
consumir, de acordo com suas vontades.
Os consumidores começaram a criar seus próprios conteúdos nas redes,
compartilhando informações, opiniões, desejos e interesses. Com o crescimento da
interatividade entre os consumidores nas redes sociais, a tomada de decisão de compra, ao
invés de ser influenciada pela propaganda de massa, tornou-se diretamente criada pelas
opiniões de amigos e sugestões de internautas. Uma pesquisa realizada pela consultoria
Nilsen, de 25 mil entrevistados, em 50 países, 70% afirmaram confiar na opinião de outros
consumidores sobre determinados produtos e serviços (LAS CASAS, 2010).
Jarvis (2010) escreve que o seu pior cliente é o seu melhor amigo. Essa frase está se
referindo ao fato de um consumidor, por exemplo, utilizar as redes sociais para reclamar sobre
a empresa, podendo até competir nos resultados em sites de buscas com a sua marca. Por esse
motivo, o autor explica que é necessário entender o problema, se comunicar com o
34
consumidor e resolvê-lo o quanto antes. Ele sugere, também, para alguns casos, a criação de
um blog, para compartilhar abertamente e sinceramente os problemas e soluções quando
surgirem.
Os consumidores evoluem, e por esse motivo as empresas, que desejam ter um bom
relacionamento, precisam aprender a se adequar aos novos consumidores, participando dos
canais de interatividade inseridos na internet, tópico que virá a seguir.
2.8 INTERNET
O surgimento da internet transformou o jeito de se comunicar, de fazer marketing, de
anunciar. Enfim, mudou a vida da sociedade.
Em meados dos anos 60, os Estados Unidos financiaram o desenvolvimento de uma
rede de computadores, que com o tempo evoluiu, resultando na internet – uma rede mundial
de computadores conectados (OGDEN; CRESCITELLI, 2007). Como Pinho (2000) escreve,
o termo internet originou a partir da expressão inglesa “interaction or interconnection between
computer networks”.
De acordo com Dizard (2010), até o final dos anos 80 a internet ainda era um
“obscuro brinquedo tecnológico”, utilizado apenas por um seleto grupo. Já nos anos 90, a rede
se expandiu em média 50% a cada ano, movida pelos interesses de cada usuário e pela criação
de novas ferramentas. Rapidamente a internet foi se tornando parte do padrão digital e da
multimídia, transformando as formas de criar e comercializar os produtos das mídias
clássicas.
Nos anos 90, o sistema expandiu-se. Nos Estados Unidos a rede multiplicou-se, o
que acarretou no surgimento de um modo de organizar as informações e os arquivos, o WWW
(World, Wide, Web) (PINHO, 2000).
Por meio da rede, que é a internet, são transmitidas muitas informações, sejam
através de textos, imagens, vídeos ou outro formato. Fatores, diferenciais e vantagens que a
internet tem como característica, fez com que se tornasse na primeira mídia em massa, a qual
permite interação entre clientes, empresas e pessoas, de maneira barata e rápida (LIMEIRA,
2007).
35
Em uma comparação com os outros meios, Limeira (2007) ressalta a grande
capacidade e crescimento da internet. Por exemplo, o telefone foi criado em 1876 e levou 35
anos para atingir 50 milhões de usuários, o rádio demorou 22 anos para atingir essa mesma
quantidade, a televisão levou 26 anos, o celular 13 anos, e a internet, como sempre superando
todos os outros meio, levou apenas 4 anos para atingir 50 milhões de usuários no mundo.
Las Casas (2010) descreve o quanto a internet causou transformações. As mudanças,
causadas pela internet, modificaram os relacionamentos entre as pessoas, e fizeram com que
as empresas também alterassem o seu relacionamento com seus clientes, parceiros e
fornecedores, seja no modo de operar, como no modo de competir. Algumas das principais
vantagens de se estar presente na internet são: valorização da imagem institucional da
empresa, aperfeiçoamento prestado aos clientes, aumento da visibilidade das marcas e
respectivos produtos ou serviços, abertura de novos mercados, oportunidade de efetuar
transações on-line, e a diminuição dos custos com comunicação.
No Brasil, segundo Pinho (2000), no período de 1995 a 1998, a internet tornou-se um
dos maiores fenômenos mercadológicos. Em apenas três anos, o número de acessos à rede
mundial, cresceu mais de 4.000%. Hoje em dia, no Brasil o número de domínios registrados
tem crescido de forma acelerada desde 1996. Limeira (2007) afirma que em 2000, a taxa de
crescimento aumentou ainda mais, chegando a totalizar em 310 mil novos nomes de domínio.
De acordo com os autores Deitel, Deitel e Steinbuhler (2004, p. 6)
há previsões de que a internet substituirá o sistema telefônico. E por que não o rádio e a TV também? Não é difícil imaginar a internet e a World Wide Web suplantando a mídia com notícias completamente eletrônicas. A maioria dos jornais e revistas oferece versões na Web, algumas pagas, outras gratuitas. [...] Empresas e indivíduos já conduzem as próprias estações de radio e TV em versões para Web.
Mídias off-line, segundo Costa (2007), geram altos custos de produção, como
também de veiculação, já a web é um meio de comunicação que forma um grande potencial
de consumo. A internet tornou-se um ambiente ideal para personalização, seja pela facilidade
de rastreamento, como também pela avaliação de hábitos. “Definir sua mensagem-chave é o
ponto principal. Repassá-la ao seu público é fundamental e direcionar sua comunicação de
forma a torná-la receptiva é imprescindível. Insira, sustente e fidelize sua imagem”. (COSTA,
2007, p. 238).
A internet está em constante modificação, esta mudança é conhecida como segunda
geração da internet, uma geração onde interação e compartilhamento fazem parte, ficou
conhecida como web 2.0.
36
2.9 WEB 2.0
A mudança na forma de se comunicar e de se relacionar fizeram com que o termo
“web” fosse modificado também, surgindo assim a web 2.0.
A web, segundo Pinho (2000), é provavelmente a parte mais importante da internet.
Para muitos usuários é a única parte que eles utilizam. Pois a World Wide Web refere-se à um
modo de organização das informações e dos arquivos na rede.
A expressão web 2.0 surgiu em 2004 e o termo se refere às tecnologias da segunda
geração da internet. Essa geração é caracterizada pelos usuários que colaboram e
compartilham informações, por meio de comunidade e redes sociais, saindo de uma atitude
passiva, pois os usuários geram conteúdo de forma autônoma (LAS CASAS, 2010).
A web 1.0 é web estática, onde as pessoas navegam e apenas consomem as
informações. Já a web 2.0, é a web da participação, as pessoas usam a web como plataforma
para interagir, seja por meio de blogs, vídeos, fotos ou redes sociais (GABRIEL, 2010)
A origem da web 2.0, segundo Vaz (2011), foi possível pela existência da banda
larga, e permitiu a possibilidade de o consumidor produzir seu próprio conteúdo, mudando o
caminho da comunicação. O conteúdo produzido pelo mercado e consumido é proporcional à
presença da banda larga.
Gabriel (2010) compara que passamos da web estática para a da dinâmica, da web da
leitura para a da participação, da web uma via para a de duas mãos, da web de paginas para a
da plataforma, da web da reação para a da participação, da web discurso para a da
conversação. A autora afirma, também, que estamos caminhando para a web da interação,
semântica. Enfim, para a internet das coisas.
O conteúdo dos sites também sofreu grande impacto com a web 2.0, segundo Vaz
(2011), o usuário pôde participar, gerando e organizando as informações, mesmo se o
conteúdo gerado não for usuário, ele pode comentar, participar, compartilhar e avaliar.
Neste ambiente da web 2.0, a conectividade permite que o consumidor dirija a
empresa. Criaram-se novas maneiras de comprar e vender, existindo então um novo
consumidor on-line, que caracteriza-se por ser exigente, querendo o seu produto o mais rápido
possível, com transações fáceis e informações concretas (MARTIN, 1999).
Gabriel (2010, p. 80), explica que
37
pela facilidade de se publicar e compartilhar conteúdos na web 2.0, teoricamente qualquer pessoa pode fazê-lo. Ao mesmo tempo que isso é bom, pois traz liberdade, por outro lado possibilita a multiplicação de conteúdos em velocidade vertiginosa. Some-se a isso o fato de que normalmente não há controle sobre a qualidade dessa enorme quantidade de conteúdo publicado. A consequência disso é a necessidade de filtros e validação dos conteúdos, criando assim um ambiente fértil para os processos de busca.
Para atuar na web e encontrar o que é realmente relevante, Gabriel (2010) indica que
é preciso um novo paradigma de busca e organização da informação, esse novo paradigma,
segundo a autora, é a web 3.0.
Para conseguir acompanhar essa mudança e aproveitar as vantagens e diferenciais
criados pela web 2.0, é necessário que as empresas ajustem o marketing tradicional, para o
digital, assunto que será destacado na sequência.
2.10 MARKETING DIGITAL
No marketing digital é preciso conhecer as novas tecnologias e plataformas para que
assim seja possível aplicar os conceitos tradicionais.
Antigamente o marketing era uma atividade de massa, e os consumidores eram
passivos. Conforme Limeira (2007) caracteriza, eles não interferiam nos lançamentos das
empresas. Com as evoluções econômicas, tecnológicas e os hábitos de consumo, surge um
novo marketing, uma ferramenta segmentada e diferenciada que faz com que as empresas
ajustem suas estratégias e ofertas, de acordo com as exigências e perfis de seus consumidores
específicos.
A difusão da internet trouxe mudanças, transformou o marketing e as relações, assim
como a sociedade, o mercado e o consumidor. Por esse motivo, Gabriel (2010, p. 104) explica
que o marketing também precisa mudar, “levando em consideração esse novo cenário e as
novas ferramentas e plataformas de ação que com ele se tornam disponíveis”. O autor também
explica que o termo “marketing digital”, só é correto quando todas as plataformas e
tecnologias utilizadas nas ações forem digitais.
As plataformas digitais estão em uma constante modificação, permitindo sempre
inovações, soluções instantâneas e facilidade de promover conteúdos, tudo isso em tempo real
e com diversas possibilidades de acesso. Gabriel (2010, p. 51) ressalta que toda essa evolução
38
tecnológica não modificou as definições e estratégias de marketing, pois um marketing mal
feito pode até se agravar na plataforma digital, o “digital potencializa o alcance do marketing,
tanto para o bem quanto para o mal, e acrescenta valor ao marketing bem feito, enriquecendo-
o”.
Os novos conceitos de marketing são derivados da mudança no ambiente de
negócios. Kotler (2010) explica que nos dias atuais, estamos testemunhando o surgimento do
que ele chama de “marketing 3.0”, a era voltada para os valores. A mudança está em os
profissionais de marketing não tratarem mais as pessoas como simples consumidoras, e sim
como seres humanos plenos, que possuem mente, coração e espírito. Os consumidores, cada
vez mais, buscam não apenas satisfação funcional e emocional, mas também satisfação
espiritual (KOTLER, 2010).
Para definir as estratégias de marketing, é preciso se basear no mix de marketing
(produto, preço, praça e promoção). Nos dias de hoje é necessário adaptar o planejamento nos
4Ps também para redes digitais (GABRIEL, 2010). De acordo com Las Casas (2010), é
preciso adaptar as ferramentas para um novo consumidor e um novo mercado, afinal o
marketing seja ele virtual, ou não, trata de pessoas, as quais não mudaram muito.
O marketing digital possui algumas vantagens em relação ao tradicional. Ogden e
Crescitelli (2007) listam como diferenciais: maior agilidade, baixo custo, formas múltiplas de
mensuração, marketing um a um, informação sobre os clientes, distribuição irrestrita da
informação e aumento do número de usuários.
As redes sociais têm se tornado cada vez mais expressivas e essa situação permite
que os consumidores, cada vez mais, influenciem outros consumidores, através de suas
opiniões e experiências. A influência da propaganda corporativa no comportamento de
compra tende a diminuir proporcionalmente. Os consumidores de hoje em dia estão assistindo
mais a DVDs, usando mais computadores, jogando videogames, enfim, estão expostos a
menos anúncios (KOTLER, 2010).
No cenário digital, muitas são as tecnologias e plataformas digitais que possibilitam a
criação de estratégias digitais de marketing. Muitos confundem entre plataformas e
tecnologias com estratégias, um exemplo é o Twitter, ele não é estratégia e nem rede social, e
sim uma plataforma, o seu uso determina as estratégias e a rede social que se forma nela. Por
esse motivo é fundamental relacionar as seguintes plataformas e tecnologias digitais: (1)
páginas digitais (sites, blogs, portais), (2) realidades mistas (realidade aumentada, realidade
virtual), (3) tecnologias móbile (SMS, bluetooth, aplicativos), (4) plataformas digitais de
39
redes sociais, (5) plataformas digitais de busca, (6) games e entretenimento digital, (7)
tecnologias inteligentes de voz, (8) vídeo/tvdigital/vídeo imersivo (GABRIEL, 2010).
O marketing de hoje em dia, de acordo com Vaz (2011, p. 243),
exige um novo profissional que saiba colocar o consumidor no centro da ação, no coração da corporação, e que aprenda com ele qual o caminho a tomar. O discurso de “orientação ao consumidor” é muito bonito, mas ainda não é seguido na prática pela maioria das empresas. A maioria, na hora de decidir sobre alocação de verba, pensa duas vezes antes de pôr o consumidor em prioridade.
As empresas que dão voz ao consumidor; que atendem a reclamações em blogs e
redes sociais; que constroem um relacionamento verdadeiro com o mercado; são exceções, e
por isso viram “cases”. O que deveria ser regra, dar assistência aos seus consumidores,
respondê-los nas plataformas onde estão inseridos, ser transparente e criar um bom
relacionamento, hoje em dia ainda é exceção (VAZ, 2011).
Atualmente, as plataformas que possibilitam a criações de redes sociais, têm sido
utilizadas por milhares de consumidores, tornando-se um desafio para as empresas entrarem
neste ambiente. É o que será discutido no item a seguir.
2.11 REDES SOCIAIS
Neste tópico será apresentado, além do conceito de redes sociais, os seus diversos
tipos no ambiente on-line, apresentando suas características e sua utilidade em relação as
estratégias de marketing.
As redes sociais são um assunto atual, porém, segundo Gabriel (2010), elas existem
há muitos anos, mais precisamente, desde os tempos em que os homens sentavam em volta de
uma fogueira para conversar sobre interesses comuns. Isto porque, como conceitua Las Casas
(2010, p. 61), as redes sociais são “um grupo de pessoas, de organização ou de outros
relacionamentos conectados por um conjunto de relações sociais, como amizades, trabalho em
conjunto ou a simples troca de informações”.
Muito se confunde o termo redes sociais com mídias sociais, por isso é importante
conceituá-las. As redes sociais relacionam pessoas conectadas por interesses comuns, já as
mídias sociais associam-se a conteúdos, sejam eles vídeos, textos, imagens, gerados e
40
compartilhados pelas pessoas nas redes sociais. Com essa definição de Gabriel (2010), é
possível perceber que tanto as redes sociais, como as mídias sociais, em sua essência, não tem
relação com a tecnologia, mas sim com pessoas e relacionamentos. Nestes casos, a tecnologia
facilita e favorece a interação das pessoas, sendo assim as redes sociais apenas plataformas.
O novo cenário tecnológico é formado por computadores e celulares baratos, internet
de baixo custo e fonte aberta. A tecnologia permite que as pessoas se comuniquem, expressem
e colaborem entre si, transformando os consumidores em “prosumidores”. Um dos motivos
para essa situação tecnológica é a ascensão das mídias sociais (KOTLER, 2010).
Os seres humanos tendem a se associar e se juntar por afinidades, essa situação
acontece também na internet. As pessoas encontram no mundo virtual a chance para se tornar
mais coletivo e se descobrir maior do que se vê no espelho. As redes sociais são apenas
ferramentas que permitem os humanos a realizar esses desejos, por esse motivo são tão
utilizadas no mundo inteiro (VAZ, 2011). Já na definição de Las Casas (2010, p. 65), “uma
rede social não é uma ferramenta, mas apropria-se dela para expressar suas identidades,
construir seus valores e operar de maneira coletiva”.
Kotler (2010) divide as mídias sociais em expressivas: blogs, Twitter, Youtube,
Facebook, Orkut, Fickr, dentre outros sites de networking social, e as colaborativas:
Wikipedia, Rotten Tomatoes e Craiglist. As mídias expressivas estão, literalmente, cada vez
mais expressivas, influenciando outros consumidores com opiniões e experiências. De acordo
com o autor, o fato das mídias sociais serem de baixo custo e pouco tendenciosas, faz delas o
futuro das comunicações de marketing. As conexões entre as pessoas nas redes, como
Facebook e Myspace, podem facilitar as empresas no desenvolvimento de insights sobre o
mercado.
Para Las Casas (2010), as redes sociais na internet podem ser consideradas uma
grande oportunidade para os profissionais de marketing e empresas em geral, para exporem
suas marcas e conhecer o comportamento do consumidor. O ambiente digital possibilita
diversas aplicações, tais como:
a) branding;
b) estratégias de marketing de relacionamento;
c) propaganda segmentada;
d) relações públicas;
e) pesquisa;
f) canal de resposta autogerenciável.
41
As comunidades virtuais criam os seus próprios sites na internet, podendo influenciar
positiva ou negativamente sobre a formação da imagem de uma marca, afetando também os
resultados de negócios das empresas. Pode-se considerar um bom fator para a expansão de
negócios na web, o surgimento das comunidades virtuais (LIMEIRA, 2007).
As redes sociais possibilitam que as informações se propaguem rapidamente entre os
membros, ou seja, o controle está nas mãos dos usuários, são eles que controlam o fluxo de
informações. Las Casas (2010, p. 67) afirma que o
marketing em redes sociais já é um fato e uma necessidade. Se de um lado temos redes sociais como o Orkut, cuja tentativa de inserção de links patrocinado em sua página mostrou pouco interessante para os anunciantes que viram seus nomes e marcas eventualmente relacionados a comunidades descontextualizadas do objetivo da organização; de outro, temos exemplos como o MySpace e o Facebook, que não apresentaram problemas nessa inserção.
A volatilidade do mercado digital, incluindo as redes sociais, obriga as empresas a
darem uma atenção constante ao que acontece no ambiente digital, adequando-se às melhores
práticas, aos métodos e processos para potencializar o poder. A empresa que está à frente
reserva uma parte dos investimentos de marketing, para os veículos digitais (LAS CASAS,
2010).
Kotler (2010, p. 34) afirma que “a ascensão das mídias sociais é apenas reflexo da
migração da confiança dos consumidores das empresas para outros consumidores”.
A palavra-chave é: interação. Ferla (2008) difere neste conceito, as mídias sociais, a
televisão, o rádio ou os jornais. O autor indica que nas mídias sociais, os próprios usuários são
responsáveis pelo conteúdo postado, compartilhado, comentado ou até mesmo, como é o caso
do Wikipédia, que a matéria pode ser alterada por outros usuários.
Não faz muito tempo que as empresas perceberam que uma comunidade no orkut,
uma Fan Page no Facebook, um vídeo no Youtube, ou simplesmente um perfil no Twitter,
pode ser mais eficaz do que um anúncio em revista para difundir sua marca, gerando
resultados impressionantes (FERLA, 2008).
As redes sociais na internet são consideradas uma ótima oportunidade para os
profissionais de marketing e as organizações exporem suas marcas, mas por outro lado, são
também utilizadas por consumidores insatisfeitos, que criam blogs, comunidades, vídeos, para
a atacar marcas, produtos e serviços. Tornou-se comum encontrar algum material divulgado
na internet, que mobilize outros consumidores com suas reclamações e desprezos à
42
determinada empresa. Por esse motivo, as empresas precisam estar preparadas para essa nova
era e armar-se das diversas técnicas para enfrentar esse consumidor (LAS CASAS, 2010).
A orientação para esses casos, segundo Las Casas (2010), é que negligenciar a web
em tempos de redes sociais, não vale a pena, pois representa um alto custo para as
organizações. Calar as críticas ou ignorá-las não é aconselhável, ao contrário, deve-se estar
sempre atenta às redes sociais e interagir o máximo com seus consumidores, para que o
resultado desse relacionamento seja sempre positivo e que possa aperfeiçoar os produtos e
serviços, aproximando cada vez mais das necessidades e desejos dos clientes.
Atualmente as principais ferramentas de redes sociais são o Facebook, Twitter e os
blogs, como mostra o infográfico a seguir.
43
Ilustração 3: Infográfico Fonte: Infográfico... (2011).
O Orkut já é considerado uma ferramenta em declínio de uso, e o Google Plus, ainda
está no começo, em processo de adaptação e evolução, por isso neste trabalho serão abordadas
separadamente as redes mais relevantes: Facebook, Twitter e blogs.
44
2.11.1 Facebook
O Facebook é uma plataforma que permite a criação de redes sociais, considerada a
principal do planeta, e é comparado ao Google das redes.
Atualmente o Facebook é a principal rede social do mundo, conforme Vaz (2011)
descreve, possui centenas de milhões de membros. São 420 caracteres que possibilitam a
criação de conversas. Em cada postagem é possível “curtir”, comentar e até compartilhar a
mensagem, facilitando e aumentando a rapidez da disseminação de informações. A rede
concentra vídeos, fotos, jogos, blogs, dentre outros aplicativos. Ela possui integração com
outras redes, como Twitter, Foursquare e SlideShare, o que permite uma maior interatividade
entre os usuários. A interação no Facebook acontece basicamente de três maneiras: páginas de
perfil, página de fãs e grupos.
Gabriel (2010) define os usuários do Facebook como mais velhos e com melhor
padrão de vida. Possuem a segunda maior média de renda (US$ 61 mil ao ano) e são
considerados extremamente fiéis, pois 75% dizem que o Facebook é o site favorito e 56%
falaram que aumentaram o seu uso nos últimos 6 meses.
O Facebook tem sido muito utilizado por empresas. Elas descobriram através de seus
plugins sociais e das suas possibilidades de criação de aplicativos, jogos, páginas de fãs,
dentre outras funcionalidades, uma ótima ferramenta de divulgação, como também um
excelente canal de relacionamento com seus consumidores (VAZ, 2011).
Outra ferramenta que as organizações têm utilizado muito é o Twitter, pois diferente
das outras, o microblog é caracterizado pela produção de conteúdo informativo e rápido, o
que o torna uma grande fonte de informações sobre as opiniões dos clientes.
2.11.2 Twitter
Fruto da web 2.0, o microblogging Twitter é uma ferramenta que também permite a
propagação de redes sociais.
Em 2006, “o que você está fazendo?” foi a pergunta que deu início à criação do
microblogging, Twitter. Essa ferramenta permite aos usuários o envio de posts (tweets), que
45
são atualizações de até de 140 caracteres que possibilitam que você “siga” ou seja “seguido”
por outro usuário, ou seja, quando você segue alguém, você visualiza todas as suas postagens
desta pessoa, podendo interagir com o perfil e compartilhar algum tweet (VAZ, 2011).
De acordo com Vaz (2011), o Twitter chegou ao Brasil em janeiro de 2008,
destacando-se dentre as demais redes sociais. Seja pela facilidade de postagem, pela
diferenciação de propagação, com os chamados retweets, e principalmente pela rapidez de
postagem de notícias e informações, antes de qualquer outro meio. O Twitter possibilita, por
meio de encurtadores de URL, divulgar vídeos do Youtube, apresentações do SlideShare,
novos aplicativos da Fan Page do Facebook, ou até mesmo divulgar novos produtos ou
serviços da sua empresa.
O Twitter não é uma ferramenta de jovens adolescentes. Vaz (2011) afirma que o
público que utiliza o microblogging está na faixa de 20 a 30 anos. Os usuários são
caracterizados por serem formadores de opinião, possuindo poder de consumo e são
conscientes, isso fez com que o Twitter se tornasse um instrumento muito utilizado para
exigir os direitos dos consumidores. Gabriel (2010) define os usuários como interessados em
noticias, restaurantes, esportes, política, finanças pessoais e religião, não sendo muito leais,
pois 43% declaram que poderiam viver sem o Twitter.
Quando Twitter foi criado, muita gente especulou que seria o fim dos blogs, porém
isso não chegou nem perto de acontecer, o blog ainda é muito utilizado e está mudando o seu
papel na sociedade digital.
2.11.3 Blogs
O inventor dos blogs, Jorn Barger, afirmou que um blog acaba sendo um registro de
todas as URLs que você quer armazenar e compartilhar, sendo uma espécie de agregador de
conteúdo da vida digital de um blogueiro (VAZ, 2011).
Weblogs, mais conhecido com blogs, na definição de Las Casas (2010, p. 95), são
“páginas pessoais ou empresariais destinadas a oferecer, na forma de um diário on-line,
informações precisas, com atualizações rápidas, a partir dos chamados posts. Os blogs podem
abordar qualquer assunto”. Hoje em dia, os blogs podem tudo, desde compartilhar receitas,
momentos de uma viagem, ensinar como fazer algo, até mostrar os bastidores da política e
denunciar uma grande empresa, fazendo cair em questão de minutos suas ações.
46
Ultimamente, as empresas têm se mostrado cada vez mais voláteis e competitivas,
exigindo esforços constantes para alcançar a excelência. O uso de blogs corporativos, nessas
situações, pode revolucionar a forma de se relacionar com os seus consumidores, sem contar
que seu custo costuma ser baixo, em relação a outras formas de comunicação (LAS CASAS,
2010).
Segundo Las Casas (2010), se o objetivo for construir um relacionamento duradouro
com seus consumidores, fornecedores, parceiros e leitores, o blog pode ser o caminho para
descobrir o que eles esperam da sua empresa. Uma das principais vantagens do uso do blog
pelas empresas, é o fato de tornar-se conhecido, assim como seus produtos e serviços, sem
gastar muito dinheiro, basta possuir um bom produto que, em muitos casos, os blogueiros se
encarregam de fazer o resto.
Neste capítulo foram apresentados conceitos de marketing, assim como da internet e
do ambiente digital, que inclui o marketing digital, a web 2.0 e as redes sociais. O capítulo a
seguir compreende os procedimentos metodológicos que contribuíram para o
desenvolvimento de todo o estudo.
47
3 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS
Neste capítulo serão apresentados os procedimentos metodológicos utilizados na
fundamentação teórica e nas análises dos dados obtidos para este trabalho. Serão descritos os
conceitos dos métodos científicos abordados, os tipos de pesquisa e as técnicas de abordagem.
O método, ou metodologia, de acordo com Magalhães (2005, p. 7) é um “modo de
pensar que, como outros conhecimentos – e desde que assimilado de forma reflexiva e crítica
em seus princípios –, pode ajudar a resolver problemas de ordem científica e tecnológica”. A
especificação dessa metodologia abrange muitas questões, como: com quê? Onde? Quando?
Quanto? Como? O método tem como característica abordar de forma mais ampla, o que
engloba desde o método indutivo, dedutivo, hipotético-dedutivo, até o método dialético
(LAKATOS; MARCONI, 1992).
O presente trabalho teve como objetivo analisar as estratégias utilizadas pela
empresa Dell nas redes sociais, em especial o case Dell Hell, que é um excelente exemplo de
como se comportar e se relacionar com seus consumidores, principalmente no meio virtual. A
partir da escolha foi preciso pesquisar e conhecer a empresa Dell e para entender como o case
influenciou a empresa e como foi resolvido para assim chegar no objetivo geral do trabalho:
analisar as estratégias nas redes sociais da Dell. Assim, utilizou-se o método indutivo, como
no conceito de Magalhães (2005, p. 234), “a partir de dados particulares, permite inferir uma
generalização para o conhecimento que inclua a maior parte daqueles dados de partida, sendo
necessário obtermos, antes, uma relação entre os fatos particulares”. Entretanto, Cervo,
Bervian e Silva (2007) escrevem que para as conclusões da indução serem verdadeiras e
terem um maior grau de sustentação, é interessante acrescentar ao argumento evidências
adicionais, sob a forma de premissas novas que figuram juntamente com as premissas
inicialmente consideradas. Para compreender as estratégias da empresa, foi preciso pesquisar
mais sobre ela, resgatando sua história, levantando dados teóricos, comparando e discutindo
estratégias utilizadas por outras empresas para, finalmente, analisar o fato particular da Dell: o
case Dell Hell. Como escreve Andrade (1999, p. 113) a respeito do método indutivo,
“estabelece uma conexão ascendente, do particular para o geral. [...] as constatações
particulares é que levam às teorias e leis gerais”.
O interesse por redes sociais foi o ponto inicial da escolha do tema deste trabalho,
após pesquisar casos de empresas que são exemplos de como se comportar nas redes sociais,
chamou a atenção o case em que a empresa foi forçada a mudar a sua forma de se relacionar e
48
atender seus clientes devido ao comportamento de um de seus consumidores, esse foi o case
da Dell. Por meio da pesquisa exploratória, que segundo Cervo, Bervian e Silva (2007),
realizou-se descrições precisas da situação, no caso da empresa Dell, e procurou-se descobrir
relações existentes entres seus elementos componentes. Por já possuir experiência profissional
no ramo das redes sociais, aumentou ainda mais o interesse pelo caso, pois após pesquisar e
conhecer a marca e seu comportamento, também queria-se saber qual a reação da empresa
com a repercussão do caso e entender todo o procedimento realizado pela Dell. Cervo,
Bervian e Silva (2007) explicam que com a pesquisa exploratória, procurou-se conhecer e
analisar as contribuições, sejam elas culturais ou científicas; do passado de determinado tema
ou problema. De acordo com Gil (2010, p. 41) “pode-se dizer que estas pesquisas têm como
objetivo principal o aprimoramento de ideias ou a descoberta de intuições” e foi através desta
pesquisa que a acadêmica adquiriu maior familiaridade com o problema, o que permitiu sua
melhor compreensão.
Para começar a entender todas as estratégias de marketing utilizadas pela Dell, foi
necessário fazer a fundamentação teórica. A revisão de literatura foi construída através de
conceitos e ideias de autores especializados em marketing, comunicação e comportamento do
consumidor, como os renomados Kotler, Las Casas, Sandhusen, dentre outros. Utilizando
materiais já elaborados, constituídos principalmente de livros, como Gil (2010) define o
conceito de pesquisa bibliográfica com aquela que é elaborada com base em material já
publicado. Esse tipo de pesquisa auxilia na realização da fundamentação teórica do trabalho,
assim como na identificação do estágio atual do conhecimento do tema abordado.
A maioria das obras consultadas estava disponível na biblioteca, porém para escrever
sobre marketing digital e mídias digitais foi preciso adquirir os livros dos autores em livrarias,
pois como é um assunto recente, suas edições não têm nem um ano de existência. Outra
dificuldade encontrada foi o fato de alguns livros, não tão antigos, poderem ser considerados
ultrapassados, possuindo afirmações que já não são mais válidas, pois o tema digital evolui
rápido demais. Por esse motivo foi necessário realizar a pesquisa a diversas obras, desde as
mais antigas, até as mais atuais, realizando o que define Fachin (2006, p. 120) como pesquisa
bibliográfica: “um conjunto de conhecimentos reunidos em obras de toda natureza. Tem como
finalidade conduzir o leitor à pesquisa de determinado assunto, proporcionando o saber”. A
acadêmica buscou explicar o case a partir das referências teóricas pesquisadas, utilizando-se
da pesquisa bibliográfica, o que permitiu a cobertura de diversos fenômenos, tornando-se
mais ampla do que se pesquisada diretamente, pois abrange informações espalhadas por
diversos livros, artigos, enfim publicações (GIL, 2010).
49
Para a construção do Capítulo 4 – Análise dos Dados – foi necessário realizar a
pesquisa descritiva. Piccoli (2006, p. 128) afirma que a pesquisa descritiva “visa descobrir e
observar os fenômenos procurando descrevê-los, classificá-los e interpretá-los com o
propósito de conhecer a sua natureza”. De acordo com Andrade (1999, p. 106) neste tipo de
pesquisa “os fatos são observados, registrados, analisados, classificados e interpretados, sem
que o pesquisador interfira neles. Isto significa que os fenômenos do mundo físico e humano
são estudados, mas não manipulados pelo pesquisador”. Segundo Gil (2010), as pesquisas
descritivas são realizadas para descrever as características de determinada população, entretanto
podem também ser utilizadas para identificar possíveis relações entre variáveis.
Como já mencionado, a acadêmica possui experiência profissional no ramo das
mídias digitais, o que justifica o uso da técnica de observação na coleta de informações. A
observação no conceito de Ruiz (2009, p. 53), é “aplicar a atenção a um fenômeno ou
problema, captá-lo, retratá-lo tal com se manifesta”. Neste trabalho foi utilizada, então, a
observação assistemática, ou simples, que Barros e Lehfeld (2007) definem como uma
observação “não-estruturada”, pois não possui controle anteriormente elaborado, nem
instrumental apropriado. Na ciência humana, muitas vezes é considerada a única das
oportunidades para estudar determinados fenômenos. De acordo com Colauto e Beuren (2006,
p. 129), neste tipo de observação,
o pesquisador permanece abstraído à situação estudada, apenas observa de maneira espontânea como os fatos ocorrem e controla os dados obtidos. Nessa categoria não se utilizam meios técnicos especiais para coletar os dados nem é preciso fazer perguntas diretas aos observadores.
A partir das pesquisas, estruturou-se, então, a análise dos dados da empresa e do case
da Dell. A primeira etapa da análise foi o histórico da empresa Dell, com a descrição da sua
história e sua linha do tempo. Após a apresentação do histórico, foi abordado o case “Dell
Hell”, um episódio sobre um consumidor e sua tentativa de resolver um problema de um
produto adquirido na Dell, o que parecia ser só mais um consumidor insatisfeito, transformou-
se em uma mudança em toda estrutura funcional da empresa. E por último, apresentou-se a
análise do case, observando e criticando passo a passo as situações que envolveram este caso,
descrevendo os erros e acertos cometidos pela Dell.
Assim, fez-se o uso da abordagem qualitativa, esta possibilitou analisar
detalhadamente o tema estudado. Sob a ótica de Oliveira (1997), abordagem qualitativa leva a
uma série de leituras sobre o assunto da pesquisa, para descrever ou relatar minuciosamente o
50
que os diversos autores ou especialistas escrevem sobre determinado assunto, estabelecendo
correlações para finalmente chegar ao ponto de vista conclusivo. Severino (2007, p. 119)
afirma que “são várias as metodologias de pesquisa que podem adotar uma abordagem
qualitativa, modo de dizer que faz referência mais a seus fundamentos epistemológicos do que
propriamente a especificidades metodológicas”.
De acordo com Laville e Dionne (1999), as abordagens qualitativas conservam a
forma literal dos dados, resultando em prender-se as pequenas diferenças de sentido que
existem entre as unidades, aos elos lógicos entre elas ou entre as categorias que as reúnem.
A metodologia descrita neste capítulo permitiu o levantamento de dados pertinentes
para alcançar os objetivos deste trabalho, resultando na criação de uma análise. O capítulo a
seguir descreve a análise do estudo de caso da Dell, utilizando-se de conceitos pesquisados,
informações obtidas e outros casos, para desta forma, estruturar uma análise concreta.
51
4 ANÁLISE DOS DADOS
No presente capítulo será apresentado o histórico da empresa Dell, assim como o
case que modificou seu modo de se comunicar.
4.1 A DELL
A Dell foi fundada em 1984, por Michael Dell, um menino de 19 anos que ainda
cursava medicina. Com apenas US$1 mil emprestado de seus avós, o jovem fundou uma
empresa chamada PC’s Limited. A ideia inicial do empreendimento era simplesmente vender
computadores pessoais diretamente aos clientes, sem intervenção de canais de distribuição,
trabalhando assim com estoque mínimo. Dessa maneira Michael detectava melhor as
necessidades de seus clientes, oferecendo assim as melhores soluções para satisfazê-los. Com
o sucesso inicial da empresa, o jovem largou a medicina para administrar sua nova empresa
(MUNDO DAS MARCAS, 2011).
Um ano depois da sua fundação, a empresa lançou seu primeiro sistema de
computador, com isso ela estabeleceu um diferencial na experiência com o cliente, oferecendo
assistência ao produto em domicílio, como também permitia devoluções livres de riscos. Foi
em 1988 que a empresa tornou-se oficialmente Dell Computer Corporate. Foi neste ano
também que a Dell concluiu sua oferta pública inicial, aumentando a capitalização do
mercado de US$ 1.000 para US$ 85 milhões (DELL, 2011c).
Segundo Kotler (2010), a Dell revolucionou o setor de computadores, pois aplicou o
modelo de distribuição direta. Esse modelo permitia aos consumidores encomendarem
computadores, eliminando assim revendedores e ficando com a margem de lucro. A
concorrência não acreditou nesse modelo, porém ao perceberem que estava dando certo,
tentaram copiar, porém ninguém conseguiu efetuá-lo. O caminho da Dell, então, era livre de
concorrentes significativos, e em 1999 então, a Dell já era a empresa que mais vendia na
Internet. Nesse mesmo ano a Dell foi classificada como número 1 em PCs nos EUA, número
1 em todo o mundo em PCs para mídias e grandes empresas e número 1 em entregas
52
mundiais. Foi nesse ano também que a empresa criou o E-Support – ferramenta on-line que
facilita e fornece suporte técnico via internet (DELL, 2011c).
De acordo com a linha do tempo, foi no ano 2000 que a empresa conquistou US$40
milhões por dia, tornando em um dos site de comércio eletrônico de maior volume no mundo.
Em 2003, a Dell entrou oficialmente no mercado de eletrônicos de consumo, lançando sua
impressora, servindo assim de fonte única para os clientes (DELL, 2011c). Em apenas cinco
anos, em 2004, a Dell tornou-se a maior fornecedora de serviços e sistemas de computador na
China. Mas foi em 2005 que começou a virada na empresa Dell, conforme Kotler (2010), com
a mudança no cenário mundial, o crescimento da empresa diminuiu, ações caíram e o
mercado amadureceu. Os especialistas aconselhavam a Dell a acolher intermediários para
melhorar essa situação. Um dos especialistas, Sunil Chopra, sugeriu que a Dell
experimentasse o modelo híbrido direto-indireto ou o modelo de customização pelos
revendedores, enfim, a Dell precisava começar a colaborar com os intermediários. Outro
problema enfrentado pela Dell nesta época, foi o fato da empresa extrair valores do seu
relacionamento direto com os consumidores.
Em 2006, a Dell começou a reverter a situação, lançando o Direct2Dell, um blog
para se relacionar com seus clientes. Outras medidas foram tomadas para ajudar, em 2007 a
Dell começou a participar do Twitter, conectando-se ainda mais com consumidores, tornando-
se a primeira empresa pública a lançar um blog de relações com o investidor. Neste mesmo
ano, foi lançado o IdeaStorm.com, um local para os consumidores compartilharem ideias
(DELL, 2011c).
Aos poucos a Dell começou a realmente construir relacionamentos com seus
consumidores, investidores e agora com revendedores. De acordo com Kotler (2010), a
iniciativa de criar essas relações começou a dar resultados. Em 2007, as vendas da Dell por
meio de canais de distribuição subiram, chegando a 15% do faturamento total. Nesse mesmo
ano, a Dell finalmente lançou parcerias com 11.500 intermediários. A empresa estava
conseguindo transformar sua capacidade de construir relacionamentos diretos com seus
consumidores na habilidade de construir relacionamentos diretos, também, com os seus
parceiros de canal. A Dell se aproximou dos revendedores um a um, ouvindo feedbacks e
dando a mesma atenção que dispensa aos consumidores.
Em 2009, a Dell criou serviços que ajudavam a reduzir o custo total de propriedade
de TI. Nesta época a empresa também entrou para o mercado de Smartphones, com o mini 3i
da China Móbile. Todo a mudança ocorrida na Dell, resultou na classificação como número
um em satisfação do cliente empresarial na pesquisa da Technology Bussiness Research. No
53
ano de 2010, a Dell ingressou no setor de Tablets, com o Streak. Neste mesmo ano, foi
classificada como a empresa mais ecológica da América, pela Newsweek (DELL, 2011c). E
neste ano, 2011, a Dell anuncia que investiu US$ 1 bilhão no desenvolvimento de data
centers Dell e centros globais de soluções (DELL, 2011c).
A Dell até os dias de hoje é considerada uma das maiores e bem sucedidas empresas
do ramo da computação, porém, assim como outras empresas já passaram por crises e
instabilidades, como descreve o case Dell Hell a seguir.
4.2 CASE DELL HELL
Foi no ano de 2005 que Jeff Jarvis comprou um computador Dell e a partir daí o
pequeno caso de um consumidor, influenciou totalmente uma empresa inteira: a Dell.
Segundo o próprio Jarvis (2010), quando ele adquiriu o laptop da Dell, já encontrou
inúmeros problemas, que tentou por horas e dias resolver com a empresa. Enviava o
computador pelo serviço domiciliar e sempre voltava com um novo defeito. A partir daí, Jeff
Jarvis resolveu tomar alguma providência.
Cansado de tentar resolver os problemas, ele entrou em seu blog e escreveu um post
com o título “Dell Sucks”, não que achasse que isso ia resolvê-los, mas queria desabafar,
queria que todas as outras pessoas soubessem do seu caso antes de escolher um Dell para
comprar. O post escrito no blog de Jarvis (2010, p. 13) era assim:
acabei de comprar um novo laptop da Dell e paguei uma fortuna pelo serviço domiciliar garantido por quatro anos. A máquina vive dando defeito e o serviço é mentiroso. Tenho todos os tipos de problema com o hardware: aquece demais, a placa de rede não funciona, estoura a capacidade de uso da CPU. É uma roubada. Mas o que realmente me irrita é eles dizerem que, se mandarem alguém na minha casa – serviço pelo qual paguei –, o técnico não terá peças então é melhor eu enviar a máquina e ficar sem ela por 7 a 10 dias – mais o tempo que vou gastar com o envio. Então, eu tenho uma máquina nova e paguei pra que eles consertassem essa bosta na minha casa, mas eles não vêm e eu tenho que ficar sem ela durante duas semanas. A Dell é uma porcaria. A Dell mente. Busque isso no Google e saiba a verdade, Dell.
Após essa declaração, Jarvis recebeu milhares de comentários em seu blog, muitas
pessoas escreviam posts em outro blogs e colocavam o link dele, assim espalhou-se para o
mundo, aumentando o número de inimigos da Dell. Após toda repercussão do blog, Jarvis se
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perguntava se a Dell lia os blogs, até que um jornalista se comunicou com a empresa para
saber qual era a política da empresa sobre a questão dos blogs, a resposta oficial foi: “Olhe,
mas não toque”. A Dell ainda falou que se os consumidores quisessem dizer algo para
empresa, que dissessem através do site dela.
Foi nesta época que as análises de satisfação do cliente começaram a cair, Jarvis
(2010) afirma que os resultados financeiros não eram os esperados pelos analistas, o preço das
ações despencou a ponto de perder metade do valor desde que a saga começou. Essa situação
não foi causada apenas pelo post do blog, segundo Kotler (2010, p. 100), “para a surpresa da
Dell, o mundo mudou. O ritmo de crescimento da empresa diminuiu. As ações da Dell caíram.
Em primeiro lugar, o mercado americano começava a amadurecer”.
Após dois meses do inferno de Jarvis (2010) com a Dell, a revista Bussiness Week
contou a história para a imprensa, com o título: “Dell: In the Bloghouse”, que significa Dell:
na casa dos blogs, como mostra a Ilustração 4.
Ilustração 4: Matéria na Businessweek Fonte: Businessweek (2005).
A ilustração 5, na sequência, representa o QRcode do link da matéria na
Businessweek. O QRcode é um código acessível para celulares e dispositivos móveis que
quando escaneado, acessa imediatamente o conteúdo on-line referente.
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Ilustração 5: QRcode Bussinessweek. Fonte: Businessweek (2005).
De acordo com Jarvis (2010, p. 14), a revista publicou:
os círculos da indústria de PCs têm espalhado, nos últimos meses, a notícia de que o suporte ao cliente da Dell está falhando – uma alegação sustentada em 16 de agosto por uma pesquisa da Universidade de Michigan que mostrou uma queda violenta na satisfação dos clientes de um ano pra cá. Portanto, a última coisa que a Dell precisava era de alguém que transformasse a questão do serviço ao cliente em uma causa famosa. É aí que entra Jeff Jarvis.
Foi mais ou menos nessa época que a Dell reembolsou Jeff por seu laptop. Então, de
acordo com Jarvis (2010), ele devolveu a máquina e acreditou que ali tinha terminado sua
“odisséia” com a Dell. Após o episódio, Jarvis escreveu em seu blog oferecendo uma ajuda a
Michael Dell, querendo lhe ser útil em relação a blogueiros e consumidores. O post relatava
que ele sabia o quanto a satisfação dos clientes estava despencando e indicava alguns motivos
para esta situação estar ocorrendo. Também falou que estava digitando aquele post de um
computador Mac, e que ele não só perdeu essa venda, como perdeu um cliente e poderá
perder os amigos desse cliente e, graças à internet, também perderá amigos do mundo todo.
Outro blogueiro que acompanhou toda a história, Rick Segal, presenciou uma
situação de duas mulheres conversando sobre o case da Dell, comentando que não iriam
comprar um Dell, por ter se informado sobre o caso de Jeff Jarvis. Segal então relatou essa
situação em seu blog, escrevendo para a Dell prestar mais atenção nas pessoas, pois “as
massas” também leem blogs. O blogueiro ainda escreveu alguns conselhos para empresa Dell,
como ler blogs, visitar as ferramentas de busca em blogs, conversar com seus consumidores,
pedir conselhos para os clientes, fazer o seu próprio blog – isso mostrará que você é aberto e
destemido – e, principalmente, dar ouvidos a tudo (JARVIS, 2010).
Oito meses após, em abril de 2006, a Dell começou a fazer o que Jarvis tinha
sugerido, a empresa enviou funcionários de apoio técnico para entrar em contato com
blogueiros que possuíam reclamações, oferecendo soluções para os problemas. Assim que a
Dell começou a resolver esses problemas, foram muitos os comentários e posts elogiando e
relatando de forma agradável a empresa. Pelo o contrário do que a Dell acreditava, a conversa
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direta com os consumidores era um modo eficiente de conhecer e resolver os problemas
(JARVIS, 2010).
Nesse ano de 2006, foi então que a Dell lançou o Direct2Dell, que segundo o site da
empresa é “um blog para permitir conversas rápidas, diretas e bidirecionais com nossos
clientes”. (DELLl, 2011d). Para Jarvis (2010), finalmente a empresa estava ouvindo e falando
com uma voz humana, nova e confiável. O blog está até hoje no ar, como mostra a Ilustração
6.
Ilustração 6: Direct2Dell Fonte: Dell (2011a).
A seguir, na ilustração 7, o QRcode do link para o blog Direct2Dell.
Ilustração 7: QRcode Direct2Dell Fonte: Dell (2011a).
Em 2007, a empresa criou seu perfil no Twitter, buscando conectar-se com seus
clientes. Com este fato, tornou-se a primeira empresa pública a lançar um blog de relações
com o investidor. Foi neste ano também que a empresa criou o IdeaStorm.com, um local onde
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os clientes puderam postar e compartilhar ideias (DELL, 2011c). Jarvis (2010) escreve que
neste site os clientes podiam dizer à própria Dell o que fazer, discutindo e votando nas ideias
favoritas. Um dos casos ocorridos no IdeaStorm, foi que os clientes queriam que a Dell
fizesse computadores com o sistema Linux, a Dell argumentou sobre os problemas que
poderiam ocorrer se isto fosse feito, foi aí que os consumidores conseguiram explicar e
convencer a Dell a acrescentar este sistema. Este foi apenas um dos casos de uma nova
parceria entre empresas e clientes. As discussões ocorrem dentro do site, permitindo o usuário
a postar, votar ou somente ver, como mostra a Ilustração 8.
Ilustração 8: IdeaStorm Fonte: Dell (2011b).
A ilustração 9 apresenta o QRcode do link para o IdeaStorm.
Ilustração 9: QRcode Ideastorm Fonte: Dell (2011b).
Foi também no ano de 2007, que a Dell criou o StudioDell, um site de divulgação de
vídeos, que informava e dava dicas interessantes sobre tecnologia, responsabilidade social e
meio ambiente através da plataforma audiovisual, como mostra Ilustração 10.
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Ilustração 10: StudioDell Fonte: Dell (2011).
O QRcode do StudioDell está representado na ilustração 11, na sequência.
Ilustração 11: QRcode StudioDell Fonte: Dell (2011).
Neste ano, a Dell gastou US$ 150 milhões para melhorar e “turbinar” o seu call-
center de suporte ao cliente. Dick Hunter, ex-diretor de produção, trocou a aposentadoria pela
responsabilidade de cuidar do serviço ao cliente. A Dell avaliava seus empregados do call-
center pelo tempo de atendimento por chamada, mas Hunter percebeu que desta maneira os
funcionários acabavam transferindo as ligações de clientes irritados para se livrar. Eram 7 mil,
de 400 mil clientes da Dell, que ligavam toda a semana e eram transferidos sete, ou mais
vezes. Então Hunter ao invés de rastrear o tempo de atendimento, passou a medir os minutos
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necessários para a resolução de um problema, tornando-se meta uma ligação para solucionar
um problema. Ele, então, iniciou um programa piloto com objetivo de atingir 5 mil moradores
selecionados de Nova Iorque antes que eles tivessem problemas. Ele acreditava que a Dell
poderia ter um relacionamento direto com pelo menos metade de seus 20 milhões de clientes
(JARVIS, 2010).
A RP on-line da Dell deu uma virada depois de começar o programa, as postagens
negativas nos blogs caíram de 49% para 22%. Por isso, Jarvis (2010, p. 19) afirma que
existem muitas lições para se aprender com toda essa saga:
o perigo de formação instantânea de um mob ao seu redor se você tratar mal os clientes, a necessidade de ouvir e confiar nos clientes, os benefícios de colaborar com eles, a generosidade deles como base de um novo relacionamento [...] mas a principal lição dessa história é a seguinte: embora digamos há anos que o cliente tem sempre razão e que o cliente é quem manda, agora é hora de fazer isso valer. O cliente está no controle. Se ele não estiver, será um inferno.
Com a evolução da sociedade, a modernização e a sofisticação, transformarão os
consumidores, suas necessidades humanas serão mais elevadas, enquanto as necessidades
básicas serão secundárias. Kotler (2010) afirma que os consumidores darão mais atenção aos
aspectos sociais, econômicos e ambientais, dando menos importância à customização. Por
esse motivo, a Dell, assim como outras empresas, precisarão entender todas as mudanças pós-
crescimento de mercado, as quais influenciam totalmente as práticas de marketing.
4.3 ANÁLISE DO CASE
Neste tópico será analisado passo a passo o caso de Jeff Jarvis com a Dell,
ressaltando conceitos e explicações da fundamentação teórica, assim como cases de outras
empresas.
O primeiro de tudo é questionar o por quê que a Dell permitiu que essa situação
tomasse a proporção que tomou. Volta-se então ao ponto inicial do case: o atendimento
insatisfatório para a resolução de um problema técnico de um laptop da Dell.
É fato que nenhuma empresa sobrevive sem seus consumidores, por esse motivo, as
empresas procuram cada vez mais melhorar o seu atendimento com o cliente, seja investindo
em novas tecnologias, ou simplesmente, buscando atender todas as suas solicitações. Então a
60
análise começa deste ponto: a falta de resolução e de explicação da Dell para o problema de
Jeff Jarvis. Este foi o primeiro indício de que a empresa falhou. A Dell percebeu o quanto um
simples problema com um consumidor, pode causar problemas ainda maiores. Pois um
simples post de um blog na era digital, pode atingir milhares e, porque não, milhões de
pessoas. Por esse motivo é necessário dar a atenção desejada a cada consumidor, resolvendo
caso a caso com mesma importância para os diferentes tipos e consumidores.
Claro que Jarvis não foi o primeiro cliente insatisfeito, mas talvez tenha sido o
pioneiro em atingir uma empresa através de uma reclamação por meio da internet. Hoje em
dia existem inúmeros casos de reclamações via internet, que viralizaram e causaram grandes
transtornos para empresas.
Um deles foi o caso da Brastemp. O consumidor Oswaldo Boreli expressou sua
indignação para mais de um milhão de pessoas (número de views que seu vídeo obteve no
Youtube). Boreli (2011), que após reclamações e visitas técnicas, ficou insatisfeito e
indignado com o comportamento da Brastemp, criou um vídeo, em seu jardim, relatando a
situação com a sua geladeira Brastemp quebrada, representado na ilustração 12.
Ilustração 12: Não é uma Brastemp Fonte: Boreli (2011).
A seguir, na ilustração 13, o QRcode para acessar o vídeo de Boreli.
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Ilustração 13: QRcode vídeo Boreli Fonte: Boreli (2011).
A insatisfação do cliente somada à tecnologia, novamente gerou resultados
impressionantes, levando a divulgação e propagação de um vídeo e, porque não, de uma
reputação. Tornou-se um dos tópicos mais comentados no mundo pela rede do Twitter. Mas
não basta apenas conseguir a divulgação de um vídeo ou de um post, enfim, de uma crítica, o
que realmente vai provar se toda essa exposição valeu a pena, será a resposta da empresa. A
Brastemp estava ligada no mundo virtual, e no mesmo dia em que o vídeo postado, quando
ainda tinham apenas 200 visualizações, a empresa tratou de logo tomar uma providência, de
acordo com Alasse (2011), a diretora de marketing da Brastemp, Cláudia Sender comentou
sobre o caso:
nossa primeira posição foi resolver o problema do consumidor. A segunda foi verificar onde ocorreu a falha no atendimento. A partir disso, treinamos novamente todos os nossos profissionais que atuam no atendimento ao consumidor, para garantir que esse tipo de problema não voltasse a se repetir
Cinco dias após a divulgação do vídeo, a empresa entrou em contato com o Oswado
informando que gostariam de entregar uma nova geladeira a ele, o que realmente ocorreu.
Finalmente, o consumidor teve seu problema resolvido e ficou realmente satisfeito. Após todo
o procedimento realizado por Oswaldo ele aconselha: “primeiro, esgotem as vias que são
colocadas à disposição, que são o sac e o Procon. Depois, se resolver partir para uma via mais
extrema como essa, simplesmente relatem os fatos”. (CONSUMIDORES..., 2011).
A empresa teve um ótimo desempenho em meio a situação por qual vivenciou. Isso
indica que a empresa estava antenada no mundo virtual e que principalmente, a empresa sabe
como fazer um bom marketing, pois após reconhecer o erro, a Brastemp prestou
esclarecimento por meio dos veículos de comunicação e, é claro, via internet. Essa postura
adotada pela empresa foi totalmente o inverso da postura da Dell, pois um bom
posicionamento como o da Brastemp, acabou revertendo a grande repercussão em uma boa
divulgação (ALASSE, 2011).
62
Como o próprio Jarvis (2010) escreve: “seu pior cliente é seu melhor amigo”, esta
frase faz mais sentido ainda, após conhecer o case “Dell Hell”. Quando uma empresa passa
por um caso como este, o melhor que se tem a fazer é consertar os erros e tirar o melhor
proveito desta situação. A primeira coisa que se tem a fazer é entrar em contato com o cliente
insatisfeito, simples assim, mas é muito para uma empresa que não está no controle da
situação. Enviar um e-mail, por exemplo, procurando entender o problema e explicando que
está disposto a resolvê-lo é um bom começo. Buscar o máximo de informações, experiências
e perspectivas do cliente pode ser muito proveitoso. O importante é ouvir e aprender com este
consumidor, afinal, o caso dele pode ser o mesmo do que outros clientes. Muitas empresas
prefeririam neste caso contratar consultores, investir mais em publicidade, atualizar o site,
mas isso não funciona na era da internet. É muito mais interessante selecionar funcionários
experientes, deixá-los responsáveis por consertar ou substituir produtos, devolver o dinheiro
se for preciso, enfim, atender e satisfazer os clientes. Jarvis (2010) sugere que a empresa crie
um blog, para compartilhar de maneira aberta e sincera os problemas e soluções, quanta essas
surgirem. Coloque pessoas importantes de dentro da empresa, quem sabe até o presidente,
para responder e publicar no blog. E em seu primeiro post agradeça àquele cliente que
reclamou ou publicou algo ruim sobre sua empresa.
Outro fator importante que Dell aprendeu com tudo isso, foi dar importância para os
resultados em buscadores. Uma das conseqüências do problema no atendimento aos
consumidores da Dell, foi que na época, ao digitar “Dell” no buscador Google, apareciam os
posts publicados por Jeff Jarvis, falando mal da empresa Dell, e o site da empresa aparecia
muito abaixo, prejudicando totalmente a imagem da marca. É necessário entender que no
mundo virtual as reclamações não se dissolvem com o tempo, basta uma pesquisa no Google
para encontrar tudo o que já aconteceu com essa empresa. Se uma pessoa quer comprar um
computador da Dell e for procurar pelo Google, não seria interessante que o primeiro
resultado encontrado fosse “Dell Hell”.
Os grandes responsáveis por essa situação, ainda que sem intenção, são os sites de
buscas. De acordo com Barcellos (2011), são esses motivos que fizeram surgir um novo tipo
de agência de publicidade, elas têm como objetivo auxiliar as empresas a lidar com o “lado
negro” do Google e dos demais sites. Essa atividade é conhecida nos Estados Unidos como
searching engine optimization (SEO). A Dell, após o episódio “Dell Hell” utilizou as
atividades de SEO para otimizar as buscas pela sua marca. O primeiro passo é avaliar a
imagem do cliente na internet, passando por blogs, grupos de discussão, enfim, fazendo uma
grande busca pela web. Após a busca, elabora-se uma estratégia que varia de caso a caso,
63
podendo ser a reformulação do site da empresa – mexendo na home page de forma que as
palavras mais digitadas pelos internautas remetam à página da empresa – ou como geração de
notícias – nos casos mais negativos. Os resultados chegam a 20% a mais de acessos, em um
curto período. Em 2008, o tamanho deste mercado nos Estados Unidos já era cerca de 8
bilhões de dólares. No Brasil, as atividades neste segmento estão aumentando
consideravelmente; as empresas buscam estar sempre a disposição e bem posicionadas para os
seus consumidores.
Como escreve Vaz (2011), antigamente muito se falava da “satisfação do
consumidor”, visando sempre a fidelização deles e, é claro, buscando sempre o aumento das
vendas. Mas as empresas não estavam realmente se importando com o que os consumidores
falariam a respeito dela, pois o alcance de uma opinião, não era tão devastador como hoje em
dia. O consumidor era considerado passivo. Porém, o bordão “um consumidor satisfeito fala
pra um, enquanto um insatisfeito fala para dez”, com a internet, se multiplicou por pelo menos
cem. Um simples post: “Dell Hell”, agrupou centenas de consumidores que também estavam
insatisfeitos com o serviço da Dell, espalhando este fato pelo mundo inteiro. É inevitável
entender a mudança dos consumidores antes da internet para os consumidores digitais.
Um dos maiores erros que a Dell cometeu foi ter permanecido em silêncio. De
acordo com Williams (2009, tradução nossa), os blogs espalhavam comentários negativos a
respeito da Dell, e empresa simplesmente fingia não ler, não ser atingida, permanecia em total
silêncio enquanto as chamas do “Dell Hell” queimavam. A empresa se recusou a comentar
sobre o post de Jarvis e não respondia a nenhuma questão sobre o caso. A Dell chegou a
fechar o seu fórum de discussões de clientes on-line, colaborando para o silêncio e piorando a
situação. É evidente que a Dell estava ciente do que falavam sobre ela na blogosfera, mas
resolveu, mesmo assim, seguir em frente com a política da empresa de “olhe mais não toque”,
deixando de responder e comentar sobre os fatos.
Outro erro ocorrido, foi que a Dell não ouviu seus consumidores, simplesmente os
ignorou. A Dell já estava tomando a providência errada em manter-se em silêncio, de não se
pronunciar quanto aos posts e comentários em blogs, mas ela então poderia, ao menos, ouvir
os consumidores e tomar alguma providência sensata. No entanto optou, novamente, pelo
caminho errado: não escutar seus consumidores. Dessa maneira, a Dell só piorou ainda mais a
situação, pois os consumidores que pediam por mudanças e por soluções, não tiveram
respostas nem providências a respeito das suas solicitações em relação aos problemas.
Essa postura adotada pela empresa, só aumentou a crise vivida pela Dell. É muito
fácil fingir não ler as críticas diretas à sua empresa; apagar comentários maldosos nas redes
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sociais; e adiar a resolução de problemas por telefone. Entretanto, Jarvis foi a prova de que
apenas um consumidor pode afetar diretamente uma empresa inteira. Um bom atendimento ao
cliente, um bom acompanhamento dos consumidores nas redes, um bom monitoramento sobre
a empresa na internet, conseguem encontrar opiniões de seus consumidores e saber realmente
qual é a imagem que a empresa está passando para eles. Como escrito anteriormente, deve-se
dar a devida importância para uma simples crítica ou reclamação, seja para um pequeno ou
grande problema.
A Dell aprendeu com seus erros, no entanto, muitas empresas ainda continuam
errando em suas posturas, no relacionamento e atendimento aos seus clientes. Foi o caso
também da Renault, que chegou a um ponto ainda mais agravante: colocar um consumidor
insatisfeito na justiça.
Em 2011, a consumidora Daniely Argenton, após quatro anos de inúmeras tentativas
de consertar seu carro Renault, resolveu criar o site “Meu Carro Falha”, para relatar a sua
situação aos demais internautas e consumidores, como indica a ilustração 14.
Ilustração 14: Meu Carro Fallha Fonte: Argeton (2011).
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Na ilustração 15 é apresentado o QRcode para o site da Daniely Argeton: o meu
carro falha.
Ilustração 15: QRcode Meu Carro Falha Fonte: Argeton (2011).
A repercussão do site chegou a mais de 700 mil visualizações em apenas um mês,
recebendo comentários de outros consumidores insatisfeitos que apoiavam a iniciativa. Então
ao invés da Renault ir atrás da consumidora ou tentar amenizar e resolver o problema e a
imagem negativa da marca, ela simplesmente solicitou uma liminar judicial para que Daniely
retirasse todas suas publicações do ar, em 48 horas (ALASSE, 2011). Na Renault não foi só o
carro que falhou. Com essa péssima postura de tentar resolver um problema de uma
consumidora, a Renault deixou milhares de consumidores e expectadores ainda mais
indignados, assim como a própria Daniely. Foi após perceber o quanto a repercussão do site
aumentou ainda mais com a sua atitude, que a empresa resolveu tentar estabelecer um acordo.
Mesmo após ter ressarcido os danos causados à Daniely e ter lançado comunicados se
desculpando pelo ocorrido, não foi o suficiente para a empresa reverter a situação por
completo.
Como já havia sido relatado neste trabalho, uma empresa sempre estará nas redes
sociais, mesmo que não tenha perfil, nem que não seja usuária ou não saiba quem elas são,
sempre haverá alguém citando, criticando, comentando, relatando algum fato em relação à
ela. Este é o fator principal para saber como lidar com situação e tentar ao máximo evitar
estes tipos de situações e constrangimentos. Mas afinal, como evitar o inferno?
A Dell aprendeu com todo o inferno enfrentado; e outras empresas deveriam
conhecer este case, assim como os demais apresentados, para utilizar como exemplo o
significado do relacionamento com o consumidor, acerca da comunicação e de quais a
medidas adequadas para evitar essa situação, ou até mesmo como vencer essa barreira. A
partir das experiências vivenciadas pela Dell é possível classificar o que pode ser evitado e o
que pode ser consertado.
Ouça. Ouvir o que estão falando da sua empresa nas ruas e principalmente nas redes
sociais, ouvir o seus clientes e escutar quem ainda não é cliente. Hoje em dia saber o que
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falam sobre você na plataforma on-line é muito fácil, existem milhares de programas para
utilizar uma palavra chave e encontrar milhares de sites, blogs, como o todo poderoso Google.
Os blogueiros são além de consumidores, formadores de opinião. Como escreve Jarvis (2010),
muitas empresas gastam fortunas em pesquisa com clientes, público-alvo e núcleo de ideia
para descobrir o que as pessoas estão pensando, enquanto nos blogs eles se comunicam de
graça.
Aja. As empresas devem sim ouvir, mas consequentemente agir. Para mostrar que
estão ouvindo e se interessando pelo que o público critica e comenta, a empresa deve levar em
conta as ideias e sugestões de seus consumidores, acatando aquelas que acharem cabíveis.
Como fez a Dell quando criou o Ideastorm, que implementou o sistema Linux em alguns
computadores, para agradar quem votou nesta ideia no site.
Esteja presente. Ao invés de criar milhares de comunicações voltadas para o seu site,
para fazer com que os consumidores vão até ele, faça sua empresa já estar no meio de seus
clientes, ou seja, esteja inserido nas plataformas de redes sociais. Esta presença pode evitar
diversos problemas relacionados a reclamações de consumidores, como também pode
solucionar muitos problemas. Diversas empresas melhoraram suas vendas através dessas
plataformas digitais, como foi o caso da Starbucks.
Em 2008 a Starbuck começou a sofrer uma queda de fluxo de consumidores em suas
lojas, consequentemente nas vendas. Para resolver essa questão, a empresa resolveu se
aproximar do público para tentar entender a causa desse declínio. Foi criado então um canal
de comunicação na internet, em que incentivava os consumidores a adicionarem ideias para
melhorar a Starbucks. Assim como o Ideastorm da Dell, as pessoas cadastravam suas ideias, e
outros usuários podiam apoiar ou discordar delas. Este site foi lançado em 2008 e é mantido
até hoje como mais de 250 mil usuários cadastrados (VAZ, 2011). A ilustração 16 retrata
como é a estrutura do site.
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Ilustração 16: My Starbucks Idea Fonte: Starbucks (2011).
A ilustração 17 representa o QRcode do site My Starbucks Idea, da Starbucks.
Ilustração 17: QRcode My Starbucks Idea Fonte: Starbucks (2011).
Nesta mesma fase, a empresa investiu também em redes sociais como o Facebook,
alcançando a marca de empresa com mais fãs; e no Twitter, com mais de 1 milhão de
seguidores. Como explica Vaz (2011), esta tendência chama-se de inovação aberta: as pessoas
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ligadas à marca, ajudam a melhorá-la. Essa colaboração mútua (consumidor e empresa),
resulta na criação de uma marca concreta e confiável, o que satisfaz os dois lados.
As empresas que escutam seus consumidores, conseguem até mesmo utilizar o que
eles dizem para decidir futuras estratégias. Foi o caso da Starbucks, da Dell, como também da
Pepsico, que enxergou essa oportunidade e também criou um canal de relacionamento, como
indica a ilustração 18.
Ilustração 18: SnackLife Fonte: Pepsico (2011).
Na ilustração 19, na sequência, o QRcode do canal de interação da Pepsico, o
SanckLife.
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Ilustração 19: QRcode SnackLife Fonte: Pepsico (2011).
Sob a ótica de Vaz (2011), o público dessas empresas está em peso na web, por esse
motivo não há como achar que a internet não daria insights para as estratégias. Aproveitar as
ideias que existem fora da empresa é a maneira mais inteligente e positiva de crescer. Utilizar
a genialidade que há no mercado consumidor para construir uma marca, destaca-se de
qualquer concorrência, e isso só é possível através da internet, das mídias digitais.
Hoje em dia, é fundamental que as empresas comecem a utilizar as ferramentas de
redes sociais, o caso da Dell comprova muito bem esta ideia. Uma plataforma rentável,
popular e de fácil interação com o cliente é um cenário perfeito para uma empresa que deseja
estar presente. Ter perfis em plataformas como Facebook e Twitter pode ser muito positivo
para a divulgação e relação de uma empresa com seus consumidores. Jarvis (2010) aconselha
possuir um blog, pois considera a melhor maneira de interagir com seu público, como também
com seus funcionários, mostrando que a empresa é aberta e destemida.
Foram estas as soluções utilizadas pela Dell, aconselhadas por Jarvis. Não é que
realmente aquele consumidor que criticou e afetou todo o funcionamento da Dell , acabou
virando um ótimo “consultor” para a empresa? Após um ano do case, como já havia relatado
anteriormente no trabalho, a Dell finalmente criou canais de comunicação on-line como o seu
blog Direct2Dell. No começo o blog possuía 50% dos comentários, assuntos negativos, que
após um ano, de acordo com Willians (2009, tradução nossa), a porcentagem caiu para 23%.
A criação de um blog para os funcionários, como também para os investidores da
Dell, aumentou ainda mais a sua presença virtual e, consequentemente seu melhor
funcionamento. A criação do IdeaStorm, também foi mais uma medida para a Dell se
concretizar no mundo digital e criar um relacionamento com seus consumidores, permitindo
que estes interfiram na sua produção e funcionamento.
O presidente de fabricante de computador Sun, o vice-presidente da General Motors
e o vice-presidente de marketing da Boeing possuem um blog. Bill Gates contratou um
profissional para criar o blog da Microsoft. Então por que não possuir um para empresas
menores também? Todas as empresas podem e devem possuir um blog, seja para utilizar
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como fonte de informações, de divulgação, comunicação e principalmente para criar um canal
de relacionamento com seus consumidores (LAS CASAS, 2010).
Cada vez mais as empresas estão aderindo o uso do blog e descobrindo sua força.
Um exemplo disso é a construtora e incorporadora Tecnisa, que há mais de um ano utiliza o
seu blog para se comunicar com fornecedores, consumidores e funcionários. O diretor de
marketing da empresa afirma que o blog foi um importante instrumento de marketing, que
fortaleceu e concretizou os laços entre a empresa e o público específico (LAS CASAS, 2010).
No blog é possível conferir notícias sobre o mercado imobiliário, novidades a respeito da
Tecnisa, dicas de afazeres domésticos, lançamentos de novos empreendimentos, enfim,
assuntos interessantes para diversos tipos de públicos. A ilustração 20 apresenta o blog da
Tecnisa.
Ilustração 20: Blog Tecnisa Fonte: Tecnisa (2011).
O QRcode do blog da Tecnisa está representado a seguir, na ilustração 21.
Ilustração 21: QRcode Blog Tecnisa Fonte: Tecnisa (2011).
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A Tecnisa, assim como a Dell, também marcou presença nas redes sociais. A Tecnisa
teve destaque nas redes em 2009, quando fez uma venda do primeiro apartamento via Twitter.
O comprador era seguidor da marca no microblogging, assim que viu o tweet lançando uma
promoção de 2 mil reais e mobília para os quartos e cozinha, o seguidor não pensou duas
vezes e fechou negócio via Twitter. Essa venda foi considerada um fato histórico, referente às
redes sociais, pois possivelmente foi o produto mais valioso vendido por intermédio do
Twitter. Essa situação é a prova de que o Twitter, como as outras redes sociais, não são
ferramentas de vendas, mas sim o canal para que isto ocorra. Ou seja, não é a rede social que
gera venda, mas sim o relacionamento. A ilustração 22, a seguir, mostra as publicações da
Tecnisa no Twitter.
Ilustração 22: Twitter Tecnisa Fonte: Twitter Tecnisa (2011).
Para acessar o Twitter da Tecnisa, pode-se realizar um escaneamento através do
QRcode da ilustração 23.
Ilustração 23: QRcode Twitter Tecnisa Fonte: Twitter Tecnisa (2011).
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A Dell também está inserida e estrategicamente monitorada nas redes sociais. A Dell
possui seu perfil no Twitter desde 2007. Através do Google Analytics – serviço oferecido pelo
Google que apresenta as estatísticas de um site ou blog –, a Dell conseguiu o rastreamento da
navegação de seus consumidores, descobrindo assim que através do Twitter conseguiu
realizar mais de US$3 milhões em vendas. Foi mediante o Twitter, também, que a Dell
descobriu que alguns usuários não estavam satisfeitos com o teclado de um de seus produtos,
podendo assim atender à solicitação dos seus clientes (LAS CASAS, 2010). Todas essas
informações e dados disponibilizados pelo Twitter, ou outro canal, faz com que a empresa
tome conhecimento do que os consumidores pensam, comentam e reclamam sobre seus
produtos, podendo corrigir erros e praticar novas ideias. Enfim, melhorar sempre o
funcionamento e, consequentemente, a imagem da empresa.
Vaz (2011) destaca que a Dell utiliza o Twitter para realizar promoções relâmpagos,
normalmente as promoções duram apenas três horas. Essa estratégia promocional atrai
milhares de seguidores no microblogging e traz proximidade com o consumidor, além de
mostrar que os seus seguidores possuem exclusividade. Para a realização dessas promoções é
fundamental que se conheça o público, pois o produto oferecido deve valer a pena para o
mercado-alvo.
O Twitter da Dell possui mais de um milhão e meio de seguidores, representado pela
ilustração 24. O bom monitoramento e funcionamento das redes, classificou a Dell como uma
das seis melhores marcas mundiais, as quais impactam cada vez mais os consumidores
(SIMON, 2010).
Ilustração 24: Twitter Dell Fonte: Twitter Dell (2011).
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O Twitter da Dell está representado pelo QRcode da ilustração 25.
Ilustração 25: QRcode Twitter Dell Fonte: Twitter Dell (2011).
A Dell possui, também, uma Fan Page no Facebook, como mostra a ilustração 26. A
página possui mais de setecentos mil fãs. As atualizações são diárias e recheadas de links
externos para outras páginas corporativas da Dell.
Ilustração 26: Fan Page Dell Fonte: Facebook Dell (2011).
A seguir, na ilustração 27, encontra-se o QRcode que permite o acesso ao Facebook
da Dell.
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Ilustração 27: QRcode Facebook Dell Fonte: Facebook Dell (2011).
Outro ponto que precisou ser reavaliado pela Dell, foi o fato de que, conforme Jarvis
(2010) explica, muitas pessoas que iriam consumir os produtos da Dell, entravam em sites de
busca e encontravam como primeiro resultado o post “Dell Hell”. Isso com certeza afetou
diretamente as vendas da empresa. Jarvis (2010) escreve que recebia muitos comentários no
seu blog dizendo que desistiram de comprar um Dell após lerem o post. Por esse motivo, a
Dell precisou dar maior atenção às buscas no Google, por exemplo. Afinal uma empresa se
não é “buscável”, ela não será encontrada.
Sim, o Google possui o monopólio nas buscas on-line e, desta forma, é ele quem
define qual será a presença de uma determinada empresa na web. Por esse motivo, a Dell se
viu obrigada a investir em otimização de mecanismos de busca, ou em SEO, como já foi
ressaltada anteriormente. Segundo Jarvis (2010), os mecanismos para ter um bom
posicionamento nas buscas são diversos. Quanto mais cliques, links e citações que a empresa
receber, mais a empresa “sobe” nos resultados do Google. Parece simples, mas não é. Por esse
motivo surgiu uma nova indústria em torno dessa necessidade: empresas SEO.
Se um consumidor está no mundo digital, é preciso que a empresa o acompanhe não
só na hora da compra, mas sim em todo o processo que envolve. As agências especializadas
em otimização de sites fazem uma varredura em toda a web, tomando conhecimento de tudo
que é publicado sobre a empresa/cliente. Dessa forma, as agências conseguem identificar os
problemas para, então, consertá-los. Esses fatores tornaram o Google em um modelo inovador
de publicidade, pois permite que as empresas apareçam através de links patrocinados e
posições favoráveis nas buscas. Até pouco tempo não era possível “controlar” a imagem
corporativa que apareceria nos resultados, mas a partir de casos como o da Dell, surgiu a
oportunidade para um novo segmento. O diretor de comunicação do Google no Brasil
comenta que para eles o clique só é positivo quando é bom para o cliente. Mas sabe-se que
não é bem assim (BARCELLOS, 2011). Hoje em dia se digitarem no Google a expressão
“Dell Hell” no Google, aparecerão mais de 63 mil resultados em menos de 0,24 segundos.
Depois que a Dell aderiu o sistema de otimização, nota-se que os resultados das
buscas mudaram completamente. Agora os resultados para “Dell” não aparecem mais nas
75
primeiras posições o post de Jarvis, nem outro referente à alguma reclamação, mas sim o site
corporativo, o site de suporte, ofertas, enfim, só resultados positivos. De acordo com
Barcellos (2011), o vice-presidente da Dell até afirmou que o Google, nos dias de hoje,
tornou-se a mais importante home page para a empresa. Mas de nada adianta ter um bom
resultado nas buscas e ter um site não funcional. Hoje em dia, para a empresa se destacar e
criar realmente um relacionamento com seu consumidor, é preciso possuir a personalização.
Um exemplo disso é novamente o Google, que segmenta cada consumidor de acordo
com suas buscas, entregando para cada um, um resultado diferente e personalizado. Sob a
ótica de Vaz (2011), essa personalização faz com que o consumidor crie uma experiência
única e, literalmente, personalizada, construída juntamente com ele na hora em que consome a
marca. A personalização gera relacionamento com o consumidor, um site que é o mesmo para
todos, acaba não sendo relevante para ninguém. Tratar cada cliente individualmente não é tão
simples, pois além de tecnologia, é preciso muito planejamento. E foi o que a Dell fez.
Ao navegar pelo site da Dell é possível perceber essa personalização, como mostra a
ilustração 28. No menu superior do site, o consumidor pode escolher onde ele quer navegar.
Existem “áreas” destinadas para você (pessoa física), para pequenas e médias, e grandes
empresas e setor público. Cada categoria de usuário contém diferentes linguagens,
apresentando as necessidades específicas correspondentes, permitindo a comunicação
segmentada. Personalizar a comunicação é uma das formas de aumentar a aderência da marca
com o mercado (VAZ, 2011).
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Ilustração 28: Site da Dell Fonte: Dell (2011d).
A ilustração 29 representa o QRcode do site da Dell.
Ilustração 29: QRcode Site Dell Fonte: Dell (2011d).
Desde a criação de canais de comunicação com os consumidores, até personalizar o
site da empresa fazem parte do conjunto de estratégias utilizadas pela Dell para reverter a
crise pela qual passou. Essas estratégias fizeram com que a Dell realmente melhorasse sua
situação com seus consumidores, entretanto, hoje em dia essas estratégias são essenciais para
uma empresa moderna, e não apenas para empresas que precisam melhorar sua reputação. Por
77
esse motivo, a análise realizada em cada etapa da reviravolta da Dell é de grande importância
para comparar o que cada uma delas modificou e qual foi o resultado para a empresa.
O infográfico baseado na pesquisa do Instituto Brasileiro de Inteligência de Mercado
(Ibramerc) sobre a presença e uso das redes sociais realizada com 251 empresas de médio e
grande porte, comprova que a situação está mudando. As empresas já estão percebendo as
vantagens de estarem inseridas nas redes sociais e por esse motivo estão se adequando à elas.
De acordo com a pesquisa 65% das empresas pesquisadas já utilizam as redes sociais como
ferramenta de comunicação com clientes e prospects (INFOGRÁFICO..., 2011).
Na ilustração a seguir, podemos entender quais são as práticas comuns entre as
empresas entrevistadas. Nota-se que as empresas já estão utilizando as redes sociais não só
como canal de comunicação, como também uma ferramenta para monitorar o mercado,
conhecer o público e os concorrentes.
Ilustração 30: Práticas comuns Fonte: Infográfico... (2011).
As empresas já estão conscientes que as redes sociais trazem benefícios para a sua
marca e para a sua comunicação, como indica a ilustração 31.
78
Ilustração 31: Benefícios Fonte: Infográfico... (2011).
Desde o post de Jarvis, até os dias de hoje, muita coisa já mudou na internet e nas
redes sociais. Hoje em dia novas ferramentas foram desenvolvidas e aumentaram ainda mais a
facilidade e rapidez da propagação de uma informação. Nesse cenário moderno, as empresas
precisam estar inseridas onde o seu público está, nas redes sociais, como também estarem
preparadas para saber tudo o que seus consumidores pensam, para criarem diálogos e
relacionamento, resolverem problemas e, ainda assim, passarem uma boa imagem.
A presença corporativa nas redes só tende a crescer. A maioria das empresas já está
inserida, mas não são todas que perceberam o benefício em resultados, seja pelo fato de ainda
não saberem como utilizá-las a seu favor ou por ainda não terem atingido o seu público-alvo.
Com a análise realizada nesse capítulo, sobre o case “Dell Hell”, foi possível entender as
estratégias utilizadas nas redes sociais, o comportamento das empresas nesse cenário e o
poder dos consumidores. Apresentam-se então a seguir, as conclusões referentes ao estudo
desse capítulo.
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5 CONCLUSÃO
A internet alterou o mundo. Modificou a forma de se comunicar; de buscar
informações; de se relacionar; de aprender; dentre tantas outras milhares de mudanças que o
mundo digital trouxe; e uma delas foi o comportamento do consumidor. Hoje em dia, o
consumidor assumiu um papel totalmente diferente do passado, pois agora os consumidores
têm voz ativa, possuem poder entre as empresas. Foi possível comprovar este cenário
analisando o caso da Dell, onde o consumidor interferiu diretamente no funcionamento de
uma grande empresa.
As redes sociais são eficientes e potentes canais de comunicação e dissipação de
informações. Com o case “Dell Hell”, ficou comprovado que as redes sociais não devem ser
apenas utilizadas para resolver problemas do consumidor, muito menos para melhorar uma
reputação, mas sim, para serem utilizadas, primeiramente, como plataformas de
relacionamento e interação com os consumidores. Por diversos exemplos negativos, as
pessoas acabam não confiando nas empresas, muito menos crêem em um relacionamento com
elas, e é por esse motivo que as redes sociais, sendo utilizadas de maneira correta, acabam
conseguindo criar um relacionamento, oferecendo confiança e construindo uma marca
concreta.
O pioneiro caso Dell Hell deu início a essa nova era. Uma era onde o consumidor
tem mais poder, na qual a forma de se relacionar é outra, onde os consumidores criam o seu
próprio conteúdo, compartilham informações, opiniões e desejos. Esse poder aumenta pela
existência da internet, das redes sociais e possibilidade de interação proveniente delas. Nas
redes quem manda são os consumidores e não as empresas.
Na análise realizada nesta monografia foi preciso pesquisar sobre a empresa; seu
histórico; seus canais de comunicação; seu comportamento na web; e, principalmente, acerca
do episódio pelo qual a empresa passou com o consumidor Jeff Jarvis. Através deste estudo,
pode-se então, analisar o case detalhadamente, comparando com os outros casos ocorridos na
web. Foi possível chegar a diversas conclusões a respeito do comportamento da Dell, desde os
fatores que fizeram com que a empresa passasse por essa situação, assim como o que
influenciou o consumidor a agir dessa maneira; destacando a facilidade e rapidez de
transmissão de informações pela internet, como também, como uma empresa deve agir ao
verificar alguma reclamação. Enfim, entender todo o processo que envolveu o caso da Dell.
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Depois dos levantamentos teóricos e bibliográficos e do resgate histórico a respeito
da empresa Dell, foi, então, possível estruturar uma análise. Além da crise pela qual a Dell
passou, foram detalhadas as suas estratégias para buscar reverter a situação. Junto às análises,
foram também realizadas analogias com outros casos de diferentes empresas, como a
Brastemp e Renault, criando relações que permitiram a melhor compreensão do
comportamento dos consumidores digitais e das empresas em casos como esses.
A partir da análise do case foi possível evidenciar o real poder e valor do novo
consumidor. O cliente sempre foi o fator de maior importância em uma empresa e com a
presença da internet, o seu pode aumentou ainda mais. A Dell encontrou em seu consumidor
insatisfeito, uma oportunidade de descobrir o que deveria modificar em seus serviços e
atendimentos, ou seja, o consumidor deve sempre ser escutado e valorizado pelas empresas.
O estudo permitiu indicar recomendações para criar bons relacionamentos com
consumidores, por meio das redes sociais, como também evitar futuros problemas com
clientes insatisfeitos. Algumas indicações, como saber o que falam da sua empresa pela web;
saber escutar as críticas, sempre atendendo a reclamações e sugestões; estar presente no meio
virtual e, principalmente, nas redes sociais; criar canais de comunicação para se relacionar
com os consumidores, dentre outras estratégias para destacar e valorizar uma empresa.
Conclui-se, então, que é possível e necessário criar bons relacionamentos entre
empresa e consumidores, principalmente com o auxílio das plataformas de redes sociais, que
aproximam e concretizam essa relação. Esse relacionamento só trará benefícios para a
empresa, pois conhecer e se relacionar com os seus consumidores é a maneira mais eficiente
de concretizar uma marca. Afinal, consumidores satisfeitos, resultam em lucro. Para que isso
se torne uma realidade, é necessário estar inserido no mundo virtual e nas redes sociais, pois
os consumidores já estão, em sua maioria, participando de alguma rede. É preciso também
manter um bom monitoramento das redes e da marca na web, buscando sempre responder e
interagir com os consumidores, evitando ao máximo futuras reclamações e, se essas
aparecerem, buscar resolver de maneira eficiente e a mais rápida possível.
É importante ressaltar que o tema pode ser aprofundado, principalmente quanto ao
resultado das estratégias da Dell através dos consumidores, por exemplo, realizando uma
pesquisa com os seguidores da Dell no Twitter. Dentre outros diversos fatores que
envolveram todo o case. Portanto, esse estudo pode ser aprimorado por outros estudantes e
pesquisadores que tenham interesse no assunto.
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ANEXO A – Declaração de responsabilidade