raices y evolucion conceptual del marketing

Raíces y evolución

conceptual del

marketing Enrique Bigné Catedrático de Comercialización e Investigación de Mercados Universitat de València

01/01/2010

E N R I Q U E B I G N É

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R A Í C E S Y E V O L U C I Ó N C O N C E P T U A L D E L M A R K E T I N G

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Índice

1. El término marketing ………………………………………………………….. 5

2. Origen y evolución de la disciplina del marketing ………………………………7

3. Futuras direcciones del marketing …………………………………………….. 58

4. Escuelas de pensamiento en marketing ………………………………………... 61

Apéndice 1: Definiciones consultadas por el comité de la AMA para

establecer la definición de 1985 ……………………………………………….. 71

Apéndice 2: Definiciones de marketing utilizadas en la investigación de

Ferrell y Lucas ……………………………………………………………….... 72

5. Referencias bibliográficas …………………………………………………….... 73


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1. EL TÉRMINO MARKETING

a traducción del término anglosajón “marketing” al castellano no ha estado exenta de controversia y no ha llegado a una formalización aceptada en todos los ámbitos. Las traducciones realizadas especialmente en Latinoamérica, utilizan términos como “mercadología”, “mercadeo” y “mercadotecnia”, lo cual se refleja incluso en los títulos de

los libros y manuales más conocidos de la década de los ochenta (Kotler, 1989a, 1989b; Kotler y Armstrong, 1991; Stanton y Futrell, 1988). Por su parte, en las traducciones iberoamericanas de los noventa también empieza a generalizarse y consolidarse el vocablo „marketing‟ (Guiltinan y Paul, 1998, Hawkins, Best y Coney, 1994; McCarthy y Perreault, 1996; Stanton, Etzel y Walker, 1996).

Las traducciones utilizadas parecen haber tenido una acogida favorable en el ámbito académico de nuestro país, si nos atenemos a varias circunstancias. En primer lugar, la mayoría de los libros y trabajos publicados por profesores españoles adoptaron la denominación de marketing ya en los ochenta y noventa (véase p.e. Borja y Casado, 1989; Cruz Roche, 1990; Martín Armario, 1993; Martín Dávila, 1988; Martín Dávila, Manera y Pérez del Campo, 1998; Miquel, Mollá y Bigné, 1994; Ortega, 1987; Sánchez Guzmán, 1989, 1995a, 1995b; Santesmases, 1996, 1999; Serrano, 1990; Vázquez y Trespalacios, 1994). En segundo lugar, algunos autores han mostrado su rechazo al empleo de otros términos. Así, Berlanga (1987) rechaza de modo absoluto y tajante la expresión “mercadotecnia”, ya que lo tecnológico limita lo que quiere decirse y comprenderse. En su opinión “no cabe emplear una circunlocución y andarse con rodeos para obviar el empleo del nombre susodicho” (Berlanga, 1987, p. XVII). En parecidos términos se expresaba ya Cruz Roche, en el prólogo al libro de Lambin y Peeters (1981), y López Moreno (1981) cuando refiriéndose a las traducciones latinoamericanas señala que “ninguna de las denominaciones ha contado con la generalización conveniente en su uso”, inclinándose por el término comercialización. Posteriormete, Munuera (1992) considera que “no existe en lengua castellana una palabra que recoja todo el valor semántico de marketing, ya que la actividad de „búsqueda de información del mercado‟ es consustancial al significado de aquélla y no queda recogido en los términos de „comercialización‟ o „mercadeo‟” (p. 128). En tercer lugar, las denominaciones de las titulaciones oficiales vinculadas a marketing han tenido un comportamiento diferente. La titulación Licenciado en Investigación y Técnicas de Mercados (Cervantes, Bigné y Ballesteros, 2004), no utilizó la denominación de marketing, sin embargo los doctorados como el de las universidades de Valencia o el de la Autónoma de Madrid, o los actuales grados, sí. Por último, la comunidad académica española manifiesta implícitamente su posición a través de distintas manifestaciones. El congreso anual se denomina Encuentro de Profesores Universitarios de Marketing, o Congreso Nacional de Marketing, la asociación de profesores de marketing se denomina Asociación Española de Marketing Académico y Profesional (AEMARK), o su publicación como Revista Española de Investigación en Marketing.

La denominación de “marketing”, tanto a nivel académico como empresarial, posee, pues un uso habitual, que sin embargo no se ha visto correspondido con las denominaciones utilizadas por instituciones y organismos públicos diversos. En este sentido, la Real Academia de la Lengua Española adoptó inicialmente el término mercadotecnia, aunque en su XXI edición introduce el vocablo marketing como voz inglesa equivalente al término mercadotecnia (Miquel, Mollá y Bigné, 1994). Por otra parte, el Ministerio de Educación creó en 1984 el Área de Conocimiento “Comercialización e Investigación de Mercados”1, en el que se ubican los profesores de marketing

1 Real Decreto 1888/1984 de 26 de septiembre, BOE de 26 de octubre.

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de la universidad española. Posteriormente, las directrices básicas de los planes de estudios implantados en los noventa de la Licenciatura en Administración y Dirección de Empresas y de la Diplomatura en Ciencias Empresariales, emplearon el término “dirección comercial” para referirse al cuerpo de conocimientos del marketing, mientras que en la Licenciatura en Investigación y Técnicas de Mercado se utilizó “mercadotecnia”. Tan solo la Diplomatura de Turismo2, y como consecuencia de una enmienda presentada a instancia de la Universitat Jaume I, incluyó la denominación de “marketing” al referirse a la materia troncal de marketing turístico cuyo descriptor señala: “Creación de productos turísticos, determinación de precios, comunicación y distribución”.

En suma, puede decirse que en nuestro país no existe una denominación única para referirse a esta disciplina, siendo la denominación habitual y más aceptada la de “marketing”, mientras que la denominación oficial es “comercialización e investigación de mercados”. Emplear una u otra denominación puede estar sujeto a coyunturas y condiciones de diverso tipo, que van desde un purismo lingüístico hasta una internacionalización de la economía, y en especial de los vocablos anglosajones. En cualquier caso, y al margen de la importante discusión semántica en torno al vocablo que en castellano pueda, o deba, utilizarse, la cuestión fundamental es la correcta comprensión del conjunto de conocimientos que se engloban dentro de la disciplina. A este objetivo dedicamos a continuación los siguientes epígrafes con el objetivo básico de analizar el dominio conceptual del marketing desde una perspectiva histórica.

2 Real Decreto 604/1996 de 15 de abril, BOE de 26 de abril


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2. ORIGEN Y EVOLUCIÓN DE LA DISCIPLINA DEL

MARKETING

2.1. Fases evolutivas en la disciplina

a concepción actual del marketing es resultado de un proceso de decantación de propuestas sugeridas desde diversos ámbitos académicos y cuya decantación a lo largo del tiempo ha derivado en su situación actual. Este proceso, común a otras disciplinas, puede ser entendido desde una perspectiva institucional si tomamos como referencia el modelo

sugerido por Ziman (1984) sobre el desarrollo de una especialidad. El autor distingue cuatro etapas, que al margen de ciertos detalles, ilustra el proceso de creación y emergencia de una nueva disciplina. Ziman (1984, p.94) señala “Al principio una especialidad emergente sólo es observable en la relación de citas que algunos autores emplean. Por entonces los científicos cuya investigación se asocia con este grupo de referencias comunes, organizan pequeños congresos de investigación para discutir sus temas, o bien se les encarga escribir artículos para un número especial de alguna revista para que expongan los progresos de su área de estudio. A partir de ahí comienza a organizarse un “colegio invisible”, a semejanza de una asociación informal, semioficial, que se mantiene con sucesivos congresos, el intercambio de borradores de trabajos y e incluso la elaboración de un boletín de noticias informal. Con el tiempo, la asociación va haciéndose mas formalizada y el boletín acaba convirtiéndose en una revista de reputación. Un miembro destacado y con autoridad pasa a presidir los congresos, editar una revista, destina recursos y otorga reconocimiento a los miembros de la nueva disciplina.”

La comprensión del marketing en su estado actual requiere conocer previamente su pasado, tanto para los investigadores como para los estudiantes. El conocimiento de los procesos evolutivos se convierte así en un buen predictor de las fronteras y futuras direcciones de una disciplina. En este sentido, como señala Savitt (1980), la aproximación histórica resulta de todo punto relevante para comprender los orígenes y estados evolutivos del marketing, facilitando el desarrollo adecuado de las macroteorías (Alderson, 1965; Bagozzi, 1978) y permitiendo establecer interconexiones y paralelismos entre diversos acontecimientos (Savitt, 1980). En similares términos se expresa Day (1996) refiriéndose al papel del Journal of Marketing. La investigación histórica en marketing ha crecido en importancia en las últimas décadas y constituye un claro exponente del natural desarrollo y madurez de una disciplina (Jones y Monieson, 1990b).

En consecuencia con el argumento sostenido anteriormente, parece oportuno abordar el concepto de marketing desde una perspectiva histórica. El cuadro 1 recoge las principales aportaciones orientadas a establecer etapas temporales en la evolución de la disciplina y que han servido de base para nuestra propuesta. Las etapas evolutivas propuestas por Bartels (1988) y Munuera (1992) tienen en común su visión completa, mientras que la de Kerin (1996) se centra exclusivamente en la evolución del Journal of Marketing. Esta última constituye pues una visión limitada de la realidad pero, al mismo tiempo, de la realidad más influyente y que reproducimos por su trascendencia y actualidad. La propuesta de Wilkie y Moore (2003) es tal vez la más reciente, si bien han surgido otras como las de Coca y Milton (2008).

El presente epígrafe ha sido estructurado en cinco apartados que pretenden ser una descripción de las etapas evolutivas del pensamiento en marketing, que sirvan de marco de referencia para el análisis de la evolución conceptual de la disciplina (Bigné, 1996). Así consideramos una pre-historia vinculada a los orígenes de la disciplina, que se extiende hasta la aparición de los primeros cursos, trabajos y textos escritos sobre marketing. Un período preconceptual (1900-1960), hasta la definición

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de la AMA de 1960. La ampliación del concepto, que llegaría hasta la definición de la AMA de 1985 que denominamos conceptualización y ampliación del campo de actuación (1960-1985), constituye el tercer estadio. La definición de la AMA de 1985 marca una nueva etapa cuya vigencia se mantiene en cuanto a la formalidad de la definición, pero cuya discusión provocó una nueva e inminente concepción del marketing que conjugue dicha visión con las nuevas propuestas surgidas especialmente en esta década. Finalmente, las evoluciones más recientes conforman la última fase denominada de integración.

Cuadro 1. Etapas en la evolución conceptual del marketing

Bartels (1988) Munuera (1992) Kerin (1996)* Wilkie y Moore

(2003) Bigné (2010)**

Hasta 1900

Antecedentes Período de

Identificación

Pre-marketing Orígenes

1900-10 Descubrimiento Fundación del marketing

Preconceptual

1910-20 Conceptualización

1920-30 Integración

Período Funcionalista

Formalización de la disciplina

1930-40 Desarrollo

Marketing como

1940-50 Nueva Estimación

economía aplicada

Marketing como actividad

1950-60 Reconcepción

Periodo Preconceptual

directiva

Marketing como ciencia

Cambio de paradigma: marketing,

dirección y ciencia

1960-70 Diferenciación

Período de definiciones

formales

cuantitativa


Conceptualización y ampliación del

campo de actuación

1970-80 Socialización

comportamental


1980-90 Conceptualización

Actual

de la toma de decisiones

Marketing como ciencia Intensificación del

cambio: Fragmentación

Definición de la

AMA

1990-00

Integrada

Integración 2000-10

* Referida únicamente a la evolución del Journal of Marketing. ** Actualizado a partir de Bigné (1996)

2.2. Orígenes de la disciplina: etapa prehistórica

La razón que nos impulsa a denominar a esta etapa como pre-histórica es porque todavía el marketing no constituye un campo de estudio definido ni acotado en sus principales conceptos. Por ello se pretende reseñar algunos de los aspectos más relevantes antes de la aparición de los primeros documentos escritos especializados en marketing, sin perseguir un desarrollo más pormenorizado3. Su utilidad es clara en la medida en que en esta etapa se generaron los orígenes de la disciplina, que

3 Sobre la historia del pensamiento en marketing puede consultarse Bartels (1988), Jones y Monieson (1990a,

1990b), Munuera (1992), o un número especial del Journal of the Academy of Marketing Science, 18 (4), dedicado monográficamente a este tema.


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aunque balbuceantes, marcaron la creación del campo de conocimiento condicionando su evolución posterior, y cuyas raíces económicas son evidentes.

El nacimiento del marketing es una cuestión que siempre crea controversia entre los distintos autores, ya que no suelen ponerse de acuerdo, ni en la época ni en el país de procedencia. En efecto, algunos autores, basándose en la idea del intercambio, sostienen que el marketing es tan antiguo como la humanidad misma. Con una visión histórica más reciente, Martín Armario (1993) considera que “el marketing no constituye una actividad nueva, puesto que las tareas que comprende son consustanciales a todo sistema económico basado en el intercambio. En efecto, desde que el hombre existe ha recurrido, en un principio, al trueque, y más tarde a formas más sofisticadas de intercambio, como un medio para satisfacer sus necesidades” (p. 26). En un sentido parecido se expresa Lambin (1995) al señalar que “incluso en un sistema autárquico, basado en la forma más rudimentaria de intercambio, el trueque, los flujos de intercambio y de comunicación existen, aunque su manifestación sea espontánea y no exija la asignación de recursos específicos, ni de las formas de organización para garantizar su funcionamiento” (p. 17). En esta misma línea, resaltando la trascendencia del trueque, se declara Kotler (1989a) que relaciona el nacimiento del marketing como práctica comercial con la aparición del trueque de mercancías. En definitiva, como también señala Bradley (1995), las actividades de marketing son muy antiguas, pero su estudio es muy reciente.

Acertadamente Rassuli (1988) establece la necesidad de diferenciar desde un punto de vista histórico los trabajos académicos de la práctica, pues mientras la historia del marketing académico puede ser un fenómeno relativamente nuevo, su práctica es anterior al siglo XX. Rassuli (1988), alumno y seguidor de las tesis de Hollander, describe cómo las actividades de marketing se aplicaban en la comercialización de libros del siglo XV. Según él, los editores de libros del mercado inglés de aquella época tenían que buscar los mercados, diseñaban su producto, y adaptaban su marketing mix para ajustarse a las necesidades del mercado, utilizando las variables de marketing estratégico como hoy en día. Si bien nos parece un tanto exagerada esta apreciación, no cabe duda que la presencia de actividades comerciales tiene sus orígenes en la propia historia moderna. En realidad desde que exite el comercio pueden identificarse manifestaciones escritas de marketing que inicialmente eran anuncios recogidos en papiros. Estos u otros, no son más que manifestaciones de enorme interés documental para la perspectiva histórica. Sin embargo, la relación de hechos y acontecimientos podría ser interminable, especialmente en el ámbito de la distribución minorista, la publicidad o el consumo4, y no menos lo sería la visón retrospectiva de búsqueda de antecedentes históricos que jalonan nuestra pasada historia en especial en el ámbito del comercio (Véase en este sentido Sánchez Guzmán, 1995a, pp. 312 a 326).

En esta fase inicial, el grado de elaboración conceptual de la disciplina es mínimo, cuando no inexistente. Es más bien el reflejo de las iniciativas surgidas en el ámbito profesional, que de manera inconsciente van articulando un conjunto de fenómenos entrelazados que dan pie a su posterior integración académica bajo el prisma del cocimiento científico. Algo similar ha ocurrido en otros ámbitos como el publicitario, en el cual Sánchez Guzmán (1979) destaca que en el análisis histórico de la publicidad y su carácter científico, se observa que “...los mecanismos y modos de hacer han estado cargados de fuertes dosis de intuiciones, experiencias, improvisaciones de sentido común, algunas técnicas surgidas de la praxis cotidiana y, desde luego, de la aplicación a la vida comercial de la imaginación creadora del hombre” (p. 19).

Junto a la interesante revisión temporal de acontecimientos, conviene centrar la atención en los antecedentes filosóficos que dieron lugar a la aparición del pensamiento del marketing en el siglo veinte y a sus primeros textos académicos escritos. Los principales impulsores intelectuales del

4 Puede consultarse una revisión histórica de cada uno de los temas en Hidy (1970), Pollay (1979), Sánchez

Guzmán (1976) y McCraken (1987), respectivamente.


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marketing se encuentran en el ámbito de la economía. Los conceptos provenientes de los economistas clásicos, como el mercado, la competencia o el papel de las organizaciones en el sistema económico desarrollados por los economistas clásicos desde el siglo XVIII son claros exponentes de algunos de los pilares sobre los cuales se irá perfilando el contenido de la disciplina. En este sentido, Lambin (1995; p. 2) establece un nexo de unión con el pasado cuando señala que “el marketing no es más que la expresión social y la transposición operacional de los principios enunciados por los economistas clásicos a finales del siglo XVIII, que son la base de la economía de mercado”. Fullerton (1988b) por su parte, señala que el marketing es un fenómeno histórico ligado al desarrollo del capitalismo occidental, pues creció, se desarrolla y morirá con él. En definitiva, el marketing surge ligado a los fenómenos de carácter económico y particularmente a los postulados y principios económicos, que marcarán en buena medida su posterior desarrollo.

Jones y Monieson (1990a), empeñados también en la búsqueda de los orígenes del pensamiento del marketing, y siguiendo a Bartels (1988), consideran que las universidades de Wisconsin y Harvard fueron los centros originales de influencia en el desarrollo del pensamiento de marketing. Así, los orígenes se vinculan inicialmente a una emigración académica de estudiantes norteamericanos a Alemania durante el siglo XIX que se vieron influidos por el modelo científico del historicismo5, que en aquel momento empezaba a dominar las ciencias sociales en Alemania, caracterizado por la observación empírica, su metodología estadística, su pragmatismo y apego a los hechos históricos, más que por sus ideas teóricas o conceptuales. Esta corriente de economistas norteamericanos regresó a su país hacia 1870 y, junto con sus discípulos, también formados parcialmente en Alemania, fueron pioneros en la contribución al pensamiento del marketing en diversas universidades como las de Harvard, Wisconsin, Columbia, Michigan, y otras. El cuadro 2 recoge esquemáticamente las relaciones entre diversos centros norteamericanos y alemanes fraguados en aquellos años.

Tanto en la Universidad de Wisconsin como en la de Harvard, las semillas de la enseñanza e investigación en marketing fueron plantadas por los respectivos departamentos de Economía. Asimismo algunos como Ely y Gay impulsaron la disciplina siendo Decanos de Winsconsin y Harvard, respectivamente (Jones y Monieson, 1990a).

En suma, puede decirse que los orígenes de la disciplina están estrechamente ligados a la Economía y a las Facultades o Escuelas de Economía. Esta vinculación con la Economía (Sheth y Parvatiyar, 1995b) ha determinado el enfoque predominante al que han ido sumándose otros enfoques provenientes de la estadística, psicología y sociología que se producirán en periodos sucesivos. Parece pues, innegable, la relación entre marketing y economía desde tres perspectivas:

en cuanto a sus precursores,

por los ámbitos académicos o facultades en que se desarrolló,

y por la proximidad en los temas objeto de estudio.

5 Dilthey (1833-1911) fue uno de los principales filósofos del Historicismo alemán. Para él, el estudio de

“realidad humano-social-histórica” es la base de conocimiento. Sostuvo que el estudio de las ciencias humanas implica la interacción de la experiencia personal; la comprensión reflexiva de la experiencia; y la expresión del gesto, palabras, y arte. Se caracterizó por un modo de observación puramente empírico.


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Cuadro 2. Orígenes del marketing a nivel universitario

JENA

(1861-78)

Hildebrand

HALLE

( -1915)

J. Conrad

ROYAL STATS.

BUREAU

E. Engel

HEIDELBERG

(1865-98)

K. Knies

LEIPZIG

(1848-94)

W. Roscher

JOHN HOPKINS

UNIVERSITY

( - 1917)

A. Wagner

BERLIN (1882-1917)

G. Schmoller

R.T. Ely*

W.A. Scott

H.C. Taylor*

J.R. Commons

WISCONSIN

S.E. Sparling*

B.H. Hibbard*

R.S. Butler

P.H. Nystrom

P.G. Holden

T. Macklin

H.H. Comish

F.L. Vaughan

P.D. Converse

NEW YORK

H.E. Agnew

ILLINOISJ.E. Hagerty*

OHIO STATE

H.H. Maynard

T.N. Beckman

P.T. Cherington

David Kinley*

G.M. Fisk*

S. Litman*

H.C. Adams*

MICHIGAN

F.W. Taussig*

E.F. Gay*

W.C. Weidler

L.D.H. Weld

M.B. Hammond*

A.W. ShawNORTHWESTERN

F.E. Clark

P.W. Ivey

M.T. Copeland

H.R. Tosdal*

M.P. McNair

E.D. Jones*

HARVARD

(*) estudiaron en Alemania

Fuente: Jones y Monieson (1990a).

A modo de conclusión, puede decirse que en esta etapa las manifestaciones comerciales alimentaron un interés por su estudio en el ámbito universitario que fue nutriéndose de enfoques pragmáticos y al amparo de la economía como eje de análisis de dichas manifestaciones.

2.3. Período pre-conceptual

La aparición del marketing como disciplina académica se sitúa en los primeros años de 1900. En este sentido, en 1898 se imparte el primer curso universitario sobre comercialización en Alemania, y entre 1900 y 1910 diversas universidades de Estados Unidos ofrecen cursos relacionados con lo que entonces se denominaban “industrias distributivas”, y que giraban en torno a los problemas de la distribución y de la venta. Así pueden identificarse los siguientes cursos: “the marketing of products” (University of Pennsylvania), “methods of marketing farm products” (University of Wisconsin), y “mercantile institutions” (New York University) (Bartels 1951b, 1988). En la Universidad de Wisconsin se estudiaban problemas vinculados con el sector agrícola, mientras que en Harvard se centraban más en productos manufacturados y en distribución minorista (Jones y Monieson, 1990a). Estos ejemplos eran claro reflejo de la realidad del lugar y la época, en donde la agricultura era importante y la distribución de dichos productos también. En estos primeros estadios se observa la influencia del entorno socioeconómico en las instituciones que por aquellos años comenzaban a desarrollar cursos de marketing. Ejemplos ilustrativos de estas primeras andaduras se produjeron en 1902 en el departamento de Economía de la Universidad de Michigan donde el profesor E.D. Jones, que recibió formación en economía en Alemania, impartió un curso


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titulado “The Distributive Regulative Industries of the United States”, en cuya descripción se utiliza por primera vez el término marketing (Bartels, 1988; Maynard, 1941). Otros cursos de materias relacionadas con problemas de distribución se imparten en las universidades de California e Illinois, por los profesores S. Litman y G.M. Fisk, respectivamente. Sin embargo, ya en este período se imparten otros cursos centrados en temas distintos a la distribución. Así, en 1903 W.D. Scott, director del laboratorio de Psicología de la Universidad de Northwestern, publica “The Theory of Advertising”, proponiendo la aplicación de ciertos conceptos y leyes psicológicas al mundo de la publicidad. También, en el curso 1904-05, el profesor Kreusi impartió un curso en la Wharton School de la Universidad de Pensilvania con el título de “Marketing de productos”, centrado básicamente en ventas y publicidad. Durante ese mismo curso, el doctor Hagerty desarrolla un curso titulado “La distribución de productos” en la Ohio State University (Maynard, 1941). Cinco años después, el profesor Butler impartió un curso en la Universidad de Winsconsin con el nombre de “Métodos de marketing”, en el cual desarrolló lo que el promotor del producto debía efectuar antes de empezar a lanzar mensajes publicitarios y a realizar su acción de venta.

En 1914 el profesor Lewis Weld presentó la investigación “Distribución de mercado” en la Asociación Económica Americana, trabajo que ha sido considerado como la primera investigación científica en marketing (Bartels, 1988). En ese mismo año, Butler define el marketing como “una combinación de factores, un trabajo de coordinación, de planificación, y de administración de las complicadas relaciones que debe considerar un distribuidor antes de realizar su campaña” (Bartels, 1988). En 1915 se publica el primer libro sobre marketing, tal y como hoy lo entendemos, titulado “Algunos problemas de la distribución” por Shaw (Hunt y Goolsby, 1988; Munuera, 1992). En 1917, Weld escribe un libro titulado “El marketing de los productos agrícolas”, donde el marketing se concibe como una parte de la producción que genera utilidades de tiempo, lugar y propiedad (Munuera, 1992). Todos estos pioneros eran economistas y sus preocupaciones académicas se centraban en la distribución tratada desde un enfoque funcional del marketing (Hunt y Goolsby, 1988; Munuera, 1992). En el cuadro 3 se recoge una síntesis de los hechos más destacables del periodo 1900 a 1960, siguiendo la sub-clasificación de Munuera (1992).

Durante estos primeros años se considera al marketing como un conjunto de actividades encaminadas a mejorar la distribución de los productos desde una doble perspectiva:

1. Facilitar el acceso del consumidor al producto

2. Reducir costes.

El área primordial era pues la distribución imbuida por una orientación claramente económica que le hacía centrar su preocupación en la eficiencia de dicha actividad. El papel del marketing era enviar los bienes de la fábrica al mercado al menor coste y lo más rápidamente posible, ya que una vez en él, el consumidor lo compra con gran velocidad puesto que la demanda es superior a la oferta. Esta visión se ve ilustrada por el hecho de que en estos años los términos „compra-venta‟, „distribución‟, „comercio‟ y „marketing‟ son utilizados indistintamente (Munuera, 1992).

Durante los años veinte, la preocupación de los académicos sigue centrándose en la distribución, como se refleja en la definición que hace Clark en 1925 en el sentido de que el marketing es “el conjunto de esfuerzos que efectúan transferencia de la propiedad de bienes y se ocupan de su distribución física” (Bartels, 1988, pp. 149-150). En estos años surgen nuevos términos, como „principios de marketing‟ acuñado en 1921 por P.W. Ivey, y se editan tratados sobre la disciplina, como “Principles of Marketing” de F.E. Clark (1922), obra que se continuó editando durante más de veinte años, y otro libro de Maynard, Weidler y Beckman en 19276, con idéntico nombre, que llegaría a publicarse hasta 1973.

6 Véase Maynard y Beckman (1952)


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Cuadro 3. Síntesis de aportaciones del periodo 1900-1960

Identificación (1900-1920)

Funcionalista (1920-1945)

Preconceptual (1945-1960)

Autores - Shaw (1916) - Weld (1917a)

- Clark y Weld (1932) - Clark y Clark (1942) - Alexander, et al. (1940)

- Vaile, Grether y Cox (1952) - Maynard y Beckman (1952) - Howard (1957) - Alderson (1957)

Implicación social

No consideradas No consideradas Consideradas

Énfasis Producto y producción Desarrollo de la

organización Producción

Ventas

Objetivo

Articular un conjunto de actividades que crean utilidades del producto

Configuración del sistema de marketing (subsistema economía) y las funciones de marketing

Hay diferentes objetivos: - Equilibrio entre oferta y

demanda - Formación teórica del

marketing - Incremento del consumo

Actividades de

marketing

- Ventas - Distribución

- Ventas - Compras - Distribución - Logística

- Investigación de mercados - Consumidor - Publicidad

Relación con otras

áreas

Escasa Escasa Alta

Disciplina más

relacionada

- Producción - Economía

- Economía - Economía - Psicología - Sociología - Organización de empresas

Enfoque Estudio de mercancías Estudio de las funciones

Comienza estudio de las instituciones

Fuente: Munuera (1992; p. 135).

A principios de los años veinte se inicia la preocupación por la investigación de mercados. Así, en 1921 White publica “Análisis de mercados: principios y métodos”, y se realizan numerosos estudios sobre la actitud y los hábitos de compra de los consumidores. Durante estos años se produce un desarrollo importante de las encuestas de consumo por institutos como A.C. Nielsen7 y posteriormente por Gallup8, si bien la metodología utilizada se basaba en principios rudimentarios (García Lahiguera, 1980). La crisis del 29 vino a apoyar el desarrollo de la investigación de mercados al poner de manifiesto la fragilidad de los métodos comerciales utilizados hasta el momento. Estos hechos dan pie al fin de un marketing orientado hacia la producción y el nacimiento del marketing orientado hacia la venta.

Durante los años treinta se sigue profundizando en las líneas de trabajo anteriores: investigación de mercados y distribución. En el primer caso se estudia el concepto y la metodología de la investigación de mercados (Brown, 1937), y se reconoce la íntima vinculación entre mercado y marketing (Breyer,

7 Creado en 1923 por Arthur Charles Nielsen, inició sus primeros pasos en la medición de las ventas en

establecimientos minoristas, hasta la actualidad (http://acnielsen.com/ site/about/firsts.htm)

8 Creado en 1935 y conocido especialmente por sus sondeos de opinión (http://www.gallup.com /about/index.asp)

http://www.gallup.com/


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1931). En cuanto a la distribución, encontramos los trabajos acerca de la Ley de Gravitación del

Comercio al Detalle (Reilly, 1931), que posteriormente perfeccionará Converse (1949). La Gran Depresión aceleró la preocupación por la distribución eficiente de productos hacia el mercado incorporando el papel de los costes del marketing. En ese contexto tomó especial consideración la distribución minorista. Académicos como Beckman and Nolen (1938), publicaron The Chain Store Problem: A Critical Analysis, y el debate entre los distribuidores locales y las cadenas emergió popular y académicamente (Lusch, 2007). En ese momento comienza a nivel académico la atención por las cadenas minoristas En estos años también aparecen nuevas propuestas sobre los instrumentos del marketing, como la de Clark y Weld (1932) que identifican siete funciones (concentración, almacenamiento, financiación, asunción del riesgo, estandarización, venta y transporte), y la de Chamberlain (1933) que distingue entre el producto (envase, la calidad y el servicio) y el coste de la venta (la publicidad, la remuneración de los vendedores y la promoción). En cuanto a términos de nuevo cuño se puede destacar el de „sistema de marketing‟ por Clark y Weld (1932).

De los análisis estadísticos de los años veinte, se pasa a una paulatina introducción del análisis matemático, y más concretamente del econométrico, como herramienta de estudio cuantitativo. Este hecho se debió al estrecho vínculo que aún existe con la teoría económica, ya que muchos autores que estudian el marketing son economistas. Pero también a la necesidad de pasar de un sistema organizado de conocimientos literarios a uno cuantificado. Como muestra de ello se encuentran un libro sobre la diferenciación del producto de Robinson (1933), y otro de Chamberlain (1933) sobre los instrumentos del marketing.

Pero tal vez el hecho que más trascendencia tuvo fue la creación de dos instituciones básicas en la configuración del pensamiento del marketing:

De una parte, en 1934 aparece la American Marketing Journal, y un año más tarde la National Marketing Review, revista de la Asociación Nacional de Profesores de Marketing y Publicidad (National Association of Teachers of Marketing, NATMA9), fundada en 1915. Ambas inactivas alcanzan una efímera duración al fusionarse al poco tiempo. De la fusión de estas dos revistas, surge a partir de 1936 el actual Journal of Marketing, con más de seis décadas de historia y más de 3.000 artículos publicados, en unas 30.000 páginas, por más de 2.200 autores (Kerin, 1996).

De otra, en 1937 y “con el fin de promover el estudio científico del marketing“ se crea la American Marketing Association, AMA, como fusión de la mencionada asociación de profesores NATMA y la American Marketing Society, integrada por directivos e investigadores y fundada en 1931 (Kerin, 1996). Ambas asociaciones tenían unos 300 miembros y compartían algunos miembros e incluso publicaciones. En suma, su origen debe vincularse tanto al ámbito académico como al profesional, siendo el factor aglutinante “su interés común por los temas de marketing”. La AMA ha dado lugar a numerosos debates, conferencias y comisiones para el desarrollo y reflexión sobre el marketing (AMA, 1988; Garda, 1988)

Sus efectos son inmediatos y en 1937 F.C. Wheeler edita “The technique of marketing research” donde se recogen las aportaciones del “Comité sobre técnicas de investigación de marketing” (AMA) sobre el empleo de técnicas estadísticas en la investigación de mercados. Su influencia llega hasta nuestros días, como puede comprobarse en el hecho de que en 1984 se creó en el seno de la AMA, el “Task Force on the Development of Marketing Thought”, con el fin de contribuir de

9 Esta asociación tuvo su precedente en la NATA (National Association of Teachers of Advertising), sin embargo, a

medida que profesores de marketing fueron incorporándose a dicha asociación, cambiaron su denominación. (http:unix.ama.org/about/sixtieth/index.asp)


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forma específica al desarrollo del pensamiento de marketing. Hoy es una de las asociaciones más importantes y cuenta con 45.000 miembros en 92 países.

Durante la década de los cuarenta, y como consecuencia de la II Guerra Mundial, alcanzó su desarrollo la investigación operativa, que contribuyó notablemente a la resolución de problemas de decisión en el ámbito empresarial y particularmente en el de marketing (Bartels, 1988), dando lugar a numerosas aplicaciones de programación lineal en años sucesivos. Otro hecho destacable es que se continúa profundizando en la investigación de mercados, introduciéndose la investigación psicológica (Blankenship, 1943; 1946), o presentándose diferentes técnicas (Blankenship y Heidingsfield, 1947). En este sentido, Kerin (1996), refiriéndose al Journal of Marketing, señala que la mitad de los artículos de los diez primeros años de la revista se centraban en la investigación de mercados como técnica de recogida de datos y utilización de métodos estadísticos, o en aspectos de regulación comercial.

El interés e importancia de la investigación de mercados no hace olvidar a la comunidad de investigadores su atención por las funciones del marketing (Munuera, 1992). En 1940 R. Alexander, F. Surface, R. Elder y W. Alderson publican “Marketing”, donde definen el marketing como un „subsistema de la economía‟, enunciando las funciones de: negociar contratos de compra; persuadir a los clientes; determinar la calidad del producto; gestión de riesgos por cambios en el precio y pérdidas físicas; concentración, reunión y clasificación de productos; necesidades de financiación; control de movimientos físicos; y control y almacenamiento de existencias. En la tercera edición del libro de Clark y Clark (1942) se agrupan las funciones del marketing en tres categorías, las funciones de intercambio (creación de demanda, persuasión de los clientes y negociación de contratos de compra), las funciones de distribución física (transporte, almacenamiento, mantenimiento, conservación y gestión de existencias), y las que facilitan las dos anteriores (financiación, gestión de riesgos, recogida de información sobre el mercado y estandarización). En este sentido, Kerin (1996) señala que el periodo 1946-1955 del Journal of Marketing se caracteriza por una gran presencia de artículos orientados a la mejora de la función de marketing, calificando en consecuencia este periodo como de análisis de la función directiva del marketing.

Ya por estos años es posible identificar ligeras diferencias entre las conceptualizaciones de principios de siglo y las últimas. Mientras en las primeras se percibe el marketing como una actividad encaminada a distribuir los productos, en las segundas se le concibe como algo mucho más amplio, como demuestra la definición de Duddy y Revzan (1947) cuando señalan que el marketing es “el proceso económico por el cual los bienes y servicios se intercambian y se determinan sus valores en términos monetarios”. No obstante hay un elemento común, ya que, como señalan Ferrell y Lucas (1987), durante estos primeros cincuenta años, el marketing se asocia con el estudio de los productos, establecimientos y funciones.

En estos años algunos autores empiezan a sentir inquietud por el contenido científico de la disciplina. Es en este contexto cuando Converse (1945) publica el artículo “The Development of the Science of Marketing” en el Journal of Marketing, que puede ser considerado como el artículo pionero sobre la ciencia del marketing. En los años cincuenta la disciplina va adquiriendo un tímido pero progresivo peso entre otros campos. Así, Cox y Alderson (1950) en su libro “Theory in Marketing”, recopilan una serie de ensayos en los que se relacionan marketing, teoría económica, política y otras disciplinas sociales. También Vaile, Grether y Cox (1952), en su obra “Marketing in the American Economy”, dejan notar la influencia de las ciencias del comportamiento cuando proponen la adaptación del producto al mercado, formulando el principio de soberanía del consumidor, y distinguiendo entre los atributos físicos y los psicológicos de los productos. En esta misma línea se incorporan métodos y técnicas de las ciencias sociales al campo de la investigación de mercados, cristalizando en la investigación motivacional, cuyo principal impulsor fue Dichter (García Lahiguera, 1980).


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También en estos años surgen las primeras preocupaciones por las extensiones del marketing a los bienes industriales, tema olvidado casi completamente hasta entonces (Barwell, 1968). Otro aspecto relevante relacionado con ello es el surgimiento de una preocupación por las repercusiones sociales, como los residuos derivados de los productos (Vaile, Grether y Cox, 1952).

Durante este período se inician los debates sobre el concepto de marketing que culminarán en la definición de la AMA de 1960. Es en este contexto donde deben situarse las aportaciones de un buen grupo de autores. Por ejemplo, Howard (1957) contempla el marketing desde un punto de vista de dirección, distinguiendo entre variables incontrolables (leyes, competencia, demanda, entorno social y político, estructura de distribución), e instrumentos de la empresa para adaptarse al entorno (productos, precio, publicidad, vendedores, canales y localización). En cambio, Maynard y Beckman (1952) estudian el marketing desde un punto de vista más conceptual al considerarlo como todas las actividades empresariales necesarias para transferir la propiedad de bienes y servicios, incluyendo la distribución física.

En esta misma línea destaca Alderson (1957). Su aportación fundamental es elaborar una Teoría de la Firma que agrupe el punto de vista de los académicos y de los directivos, y considerar la teoría del marketing como un aspecto de la teoría general del comportamiento humano. En este sentido establece que el fin último del marketing es entender cómo las empresas y los consumidores se comunican entre ellos e intentan resolver sus necesidades en el mercado. Como señalan Bell y Emory (1971), los autores de los primeros textos consideraban que el propósito del marketing era proporcionar satisfacción al consumidor, pero esta concepción no fue claramente articulada en términos empresariales operativos hasta la década de los cincuenta.

Kerin (1996) destaca que durante el periodo 1956-1965 las publicaciones del Journal of Marketing se centran en la utilización de sofisticados análisis cuantitativos y una gran presencia de trabajos orientados a la modelización como los de Huff (1964) y Moran (1963), entre otros. A título ilustrativo cabe señalar el trabajo de Kotler de 1963 “The Use of Mathematical Models in Marketing” en el Journal of Marketing, donde aborda las herramientas matemáticas como el álgebra matricial, el cálculo, teoría de la probabilidad, simulación y otros, como instrumentos para apoyar al construcción de modelos de selección de medios, estrategia competitiva, cambio de marca y otros. En consecuencia, Kerin (1996) califica en este decenio al marketing como ciencia cuantitativa cuyo reflejo más tangible fue la aparición en 1964 del Journal of Marketing Research. Sin embargo, también durante estos años aparecieron trabajos tan decisivos como el de segmentación de Smith (1956) o el de marketing mix de Borden (1964) que han pervivido hasta nuestros días con notables influencias en la docencia y en la investigación.

Como resumen de este período preconceptual se puede concluir que el marketing ha ido sentando los pilares básicos de su posterior desarrollo. Durante este periodo se forjan los elementos que van a ir definiendo y condicionando su evolución. A nuestro juicio, éstos son los siguientes:

Apoyo empírico basado en la investigación de mercados y la investigación operativa, que le han conferido paulatinamente una orientación basada en métodos cuantitativos que persiste hasta nuestros días (Hunt, 1994).

Creación de una asociación sólida, como es la AMA con raíces académicas y profesionales, que ha sabido abanderar el pensamiento en marketing, con una alta implantación.

Aparición de un vehículo de referencia como el Journal of Marketing, que permite a los estudiosos compartir un conocimiento que de ella emana

Reconfiguración del objeto de estudio del marketing, desde la distribución hasta sus funciones con el halo de la economía como ciencia madre.


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2.4. Conceptualización y ampliación del campo de

actuación

2.4.1. Las primeras definiciones institucionales: La definición de la AMA de 1960

El hecho de mayor trascendencia en relación con la conceptualización del marketing, y que marca el cambio de época, se produce en 1960, cuando el comité de definiciones de la American Marketing Association, AMA, culmina su trabajo de recopilación y estudio de conceptos. Conviene destacar que hasta entonces se habían propuesto diversas definiciones de marketing. La definición de la AMA no es más que el resultado de la enconada discusión que se venía produciendo entre diversos autores norteamericanos acerca del concepto y variables del marketing mix. No obstante, la relevancia de dicha propuesta se apoya en dos consideraciones. De un lado, su papel aglutinante al crear un Comité que superase las visiones individuales. De otro, el respaldo de la institución con mayor implantación.

La propuesta de la AMA para definir el marketing fue:

“la realización de actividades empresariales que dirigen el flujo de bienes y servicios desde el productor al consumidor o usuario” (AMA, Committee on Definitions, 1960, p. 15).

Lo más destacable de esta definición puede señalarse en cinco puntos: (Cruz Roche, 1981; Munuera, 1992)

i. Circunscribe el marketing al ámbito empresarial, y a un flujo real de bienes y servicios, sin tener en cuenta el intercambio de información que se produce entre el mercado y la organización.

ii. Considera el marketing como algo propio única y exclusivamente del productor de mercancías, sin tener en cuenta las magnitudes intangibles, y menos aún a las organizaciones no lucrativas.

iii. Contempla el marketing de forma limitada al considerar básicamente la función distributiva de los bienes y servicios, olvidando otras áreas como la investigación de mercados, la comunicación o el diseño de los productos.

iv. El marketing aparece como un área de segundo nivel dentro de la empresa, y no como parte activa y fundamental en la toma de decisiones para el conjunto de la organización.

v. La transacción es el núcleo del marketing, entendida como la transferencia de propiedad o uso de un bien o servicio económico a cambio de una contraprestación

A pesar de sus limitaciones, la nueva definición de marketing permite a la disciplina desarrollar un período de consolidación. Así en los años sesenta se multiplica la elaboración de manuales de marketing, como el de McCarthy (1960), Buskirk (1961), Cundiff y Still (1964), Stanton (1964), Kotler (1967) y Phillips y Duncan (1968), algunos de los cuales, a través de varias ediciones, han llegado hasta nuestros días.

Otra conceptualización que supera algunas de las limitaciones de la de la AMA (1960) se debe al Departamento de Marketing de la Universidad del Estado de Ohio (1965). Así el marketing debe ser considerado como:

“el proceso por el que una organización anticipa, aplaza, o satisface la estructura de la demanda de bienes y servicios económicos mediante la concepción, promoción, intercambio y distribución física de bienes y servicios” (Marketing Staff of the Ohio State University, 1965, pp. 43-44).


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Una nota característica de esta nueva concepción es entender el marketing como un proceso más amplio que únicamente aquél por el que se realizan intercambios económicos, lo cual supone dejar atrás la idea de un marketing centrado exclusivamente en el ámbito empresarial, como ocurría en la definición de la AMA. Otro rasgo propio de la definición de la Universidad del Estado de Ohio es que se recogen las diversas funciones del marketing mix y de la investigación de mercados.

Stanton (196910), por su lado, también formula su propia definición, en términos muy parecidos a la anterior, ya que considera que el marketing es:

“un sistema de actividades empresariales encaminado a planificar, fijar precios, promover y distribuir productos y servicios que satisfacen necesidades de los consumidores actuales o potenciales” (Stanton, 1969).

Kerin (1996) califica el periodo 1966-1975 de la revista Journal of Marketing como de transición, en la que se desarrollaron esfuerzos centrípetos de la disciplina por oposición a una visión centrífuga. Las publicaciones de dicha revista se caracterizan por un contenido social y comportamental notable, en el que destacan los artículos sobre comportamiento del consumidor (Mittelstaedt, 1990). De este periodo son los trabajos teóricos de Howard y Sheth (1969) sobre el comportamiento del consumidor, aplicaciones comportamentales a la toma de decisiones (Aaker, 1970; Zaltman, 1970), o los de Walker, Churchill y Ford (1975) sobre estos aspectos en la dirección de ventas.

El enfoque de dirección contribuyó a desarrollar el interés por las funciones del marketing. El primer libro estructurado en base a las cuatro P‟s fue el de Howard (1957). La clasificación, ganó rápidamente popularidad y aceptación. Así, tres años después aparece una de las obras que mayor protagonismo ha tenido, incluso hasta nuestros días, y a la que incluso se le atribuye la clasificación de las 4P‟s: la de McCarthy (1960), en la cual se pone de manifiesto la interrelación existente entre las diversas variables de marketing. Su libro se estructuró sobre la base de las cuatro P‟s, además de dos capítulos dedicados al comportamiento del consumidor. Pero hubo otras propuestas, como la de Borden (1964) que propone una clasificación más extensa señalando hasta doce variables que componen la mezcla del marketing. Él mismo se atribuye la utilización pionera de este concepto en 1948 gracias a un colaborador suyo, el profesor James Culliton (Borden, 1964). Por su parte Frey (1961) propone la clasificación más reducida, al señalar que los componentes del marketing mix son dos: la oferta y los instrumentos y métodos de venta. Más tarde, Lazer y Kelley (1962) propusieron la agrupación de las variables en tres factores: la mezcla de bienes y servicios, la mezcla de distribución y la mezcla de comunicaciones. Estos y otros aspectos llevan a Munuera (1992) a considerar que el libro de McCarthy es una de las obras que más impacto ha tenido en la literatura de marketing. Otra razón que realza la magnitud de este libro es una nueva definición que supera algunas de las limitaciones de la definición de la AMA de 1960. Define el marketing como: “el resultado de la actividad de las empresas que dirige el flujo de bienes y servicios desde el productor al consumidor o usuario, con la pretensión de satisfacer a los consumidores y permitir alcanzar los objetivos de las empresas” (McCarthy, 1964).

2.4.2. Las subdisciplinas y el movimiento asociativo.

El desarrollo que el marketing iba alcanzado se vio fortalecido por dos hechos complementarios. De un lado, emergen subdisciplinas que al amparo de la disciplina del marketing, constituyen un marco de referencia y estudio sobre parcelas específicas. De otro, y en algunos casos vinculado a lo anterior, comienzan a desarrollarse asociaciones cuyos fines generales se vinculan con la promoción del estudio sobre parcelas específicas, o incluso, sobre el ámbito general del marketing. Ambos hechos serán sucintamente examinados a continuación, abordándose en primer lugar las parcelas

10 Puede verse en la edición de 1995, ligeramente reformulada.


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específicas o subdisciplinas, y posteriormente las asociaciones generalistas. El cuadro 4 recoge una síntesis de las principales asociaciones tanto específicas como generalistas.

Cuadro 4. Movimiento asociativo de subdisciplinas y generalistas

Áreas Revista

Subdisciplinas

Investigación Comercial Journal of Marketing Research -1964

Advertising Research Foundation The American Academy of Advertising

Journal of Advertising Research-1960 Journal of Advertising -1972

Association for Consumer Research Journal of Consumer Research-1974

Macromarketing Marketing público-legal

Journal of Macromarketing- 1981 Journal of Public Policy & Marketing-1982

Generalistas Marketing Science Institute -

The Academy of Marketing Science JAMS-1972; AMS Review-1997-08

Tal y como hemos puesto de manifiesto con anterioridad, la Investigación de Mercados tuvo su inicial desarrollo en la década de los veinte y sucesivas. El avance de la investigación de mercados era, como ilustra Kerin (1996), imparable, si tenemos en cuenta que en los primeros diez años del Journal of Marketing, la mitad de los artículos se centraban en este ámbito. Como consecuencia del interés existente, en 1964 la AMA creó el Journal of Marketing Research, cuya finalidad era, según el presidente de la AMA “publicar en el campo de la investigación de mercados, definida en su sentido amplio como la aplicación de métodos y técnicas para la resolución de problemas” (Davidson, 1964; p. 9)

La AMA concibe la Investigación Comercial como “la función que enlaza el consumidor, cliente y público con los responsables de marketing a través de la información utilizada para identificar y definir oportunidades y problemas de marketing, generar, redefinir y evaluar las acciones de marketing, poner de manifiesto el rendimiento del marketing y mejorar la comprensión del marketing como un proceso.

La investigación comercial especifica la información requerida para orientar estas cuestiones, diseña el método de recogida de información, dirige e implementa el proceso de recogida de datos, analiza los resultados y comunica los hallazgos y sus implicaciones” (AMA, 2000).

De nuevo aquí es posible traer a colación el concepto de colegio invisible sugerido por Ziman (1984) como patrón de evolución, que en el caso de la investigación comercial caracteriza la evolución de esta subdisciplina del marketing, que si bien sigue vinculada, posee su propio vehículo de difusión y buena parte de sus referencias son cada vez más específicas. (Puede verse un mayor detalle en Sánchez, Mollá y Calderón, 1999)

En 1948 se funda ESOMAR, asociación de profesionales de la investigación de mercados y de opinión. Posee en la actualidad 5000 miembros en 100 países, obviamente no sólo europeos. En el Reino Unido se crea The Market Research Society en 1946 como asociación profesional de investigación de mercados; en la actualidad cuenta con unos 8000 miembros. En España la asociación similar, AEDEMO, se crea el 6 de Noviembre de 1968 y está integrada en la actualidad por una cifra cercana a los mil socios.

La publicidad, cuyas manifestaciones comerciales provenían de muy antiguo, se une a este proceso creando a finales de los 50 The American Academy of Advertising (AAA). La idea la propuso Harry Hepner de la Universidad de Syracuse, quien se dirigió al director de publicidad de The Wall Street


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Journal que a su vez era presidente de la Advertising Federation of America, AFA. Éste invitó a una serie de profesores a la convención de la AFA de 1958 donde se expuso la conveniencia de crear una asociación de profesores de publicidad de escuelas de negocios y de periodismo. El primer año se dedicó a la creación de la asociación y a preparar un congreso. En el periodo 1960-61, la asociación pasó de 123 a 241 miembros y se establecieron acuerdos con la Association of National Advertisers, la American Association of Advertising Agencies11 y la Association of Industrial Advertisers (American Academy of Advertising, 2000). En la actualidad posee unos 600 miembros y publica la revista Journal of Advertising desde 1972 y las actas de su Congreso anual (http://www.aaasite.org/ABOUT.html).

El área de comportamiento del consumidor tenía claros antecedentes en la década de los 50, en la cual surgen obras sobre comportamiento del consumidor. La de Myers y Reynolds (1957) es en la que aparece por primera vez en su título las palabras “consumer behaviour”, sin embargo la obra de Engel, Kollat y Blackwell (1968), aparecida un año después, dominó el mercado (Mittelstaedt, 1990). La constitución en 1969 de la Association for Consumer Research (ACR) fue el verdadero detonante de la aparición del Journal of Consumer Research en 1974, del cual la ACR es uno de sus patrocinadores. En efecto, el “colegio invisible” de investigadores interesados en el comportamiento del consumidor iba poco a poco haciéndose más visible (Mittelstaedt, 1990). Así en un taller de trabajo en la Ohio State University celebrado en 196912, un grupo de investigadores pensó en la conveniencia de crear una asociación centrada en la investigación en torno al consumidor, compuesta por investigadores de diversas procedencias y adscripciones. Engel fue elegido presidente de un comité de planificación y propuso como tentativa el nombre de Association for Consumer Research (Pratt, 1974). En estos primeros años el centenar de sus miembros eran básicamente de marketing. En 1970 organizaron en Amherst, en la Universidad de Massachussets, su primer congreso. Sus fines eran (Pratt, 1974):

Proporcionar un foro de intercambio de ideas entre los académicos, gobiernos, empresas y organizaciones no lucrativas sobre investigación en el comportamiento del consumidor

Estimular la investigación desde múltiples perspectivas

Difundir los resultados mediante seminarios, congresos y publicaciones

Sus 1700 miembros actuales son fundamentalmente académicos de diversas disciplinas como marketing, sicología, antropología, estadística y economía. Otra de sus publicaciones que ha contribuido eficazmente al desarrollo del pensamiento sobre el consumidor ha sido Advances in Consumer Research que viene publicándose desde 1974, con notable impacto incluso en el propio Journal of Consumer Research (Leong, 1989)

Hacia mitad de la década de los 70, la AMA organizó algunos seminarios sobre macromarketing que posteriormente dieron lugar a la creación en 1981 de la revista Journal of Macromarketing. Si bien algunos autores (Savitt, 1990) señalan que los antecedentes del macromarketing pueden situarse en la década de los 20, su verdadero desarrollo se produce en esta década. Fruto del interés inicial surge en 1981 la revista Journal of Macromarketing. Como señala Hunt (1976)13, definir macromarketing es una tarea compleja. Siguiendo a Savitt (1990), podemos decir que el macromarketing es un cuerpo sistemático de teoría que contiene al menos seis proposiciones: 1) por qué se necesita un sistema de

11 Estas dos últimas asociaciones fundaron, a su vez, en 1936 la Advertising Research Foundation, ARF, asociación

profesional en el ámbito publicitario que publica el Journal of Advertising Research desde 1960.

12 Como documenta Mittelstaedt (1990), con anterioridad se habían celebrado pequeños congresos o seminarios

como el del Committee for Research on Consumer Attitudes and Behaviour en 1952 que celebró 5 ediciones,

editando sus correspondientes actas. Otros dos congresos se celebraron en la Universidad de Stanford en

1964 y en la de Purdue en 1966


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marketing; 2) cómo debe operar ese sistema; 3) qué factores del entorno e institucionales afectan al marketing; 4) cómo influye el marketing en el entorno y en las instituciones; 5) cuáles son las fronteras que existen entre el marketing y otras instituciones sociales; 6) cómo evoluciona el marketing en los diferentes entornos y cuáles son los cambios más significativos.

Más recientemente, se creó de la mano de la AMA, el Journal of Public Policy & Marketing, orientado al estudio y análisis de del impacto del marketing y las políticas públicas en la economía, el bienestar del consumdor y las decisiones empresariales.

El comienzo de los años 60 es un momento en el cual el interés por el marketing va creciendo por todos los ámbitos específicos. Fruto de este interés nacen dos nuevas asociaciones, en este caso de carácter general en marketing: el Marketing Science Institute y la Academy of Marketing Science.

El Marketing Science Institute se creó en 1961 para servir de puente entre las empresas y la academia. Su misión es apoyar financieramente y diseminar estudios punteros de los académicos que cubran las necesidades de investigación especificadas por las compañías pertenecientes a dicha asociación. El MSI funciona en base al patrocinio por parte de las empresas de estudios, aproximando a ejecutivos y a los principales investigadores de aproximadamente 100 universidades de todo el mundo14. Frente a la imagen que pudiera traducir su denominación, su vinculación empresa-universidad es uno de sus pilares fundamentales. De nuevo, estamos ante una asociación que no nace del esfuerzo autónomo de los académicos, sino más bien de la unión de esfuerzos entre los académicos y profesionales, al igual que en su día motivó la creación de la AMA. No dispone de una revista periódica, sino que edita libros, working papers, y destaca por la guía sobre prioridades de investigación establecida conjutamente por académicos y profesionales.

En 1971 se crea la Academy of Marketing Science, AMS. Esta asociación se dirige exclusivamente a profesores de marketing. Bajo la dirección del Dr. Harold W. Berkman, la academia ha crecido substancialmente. Hoy, la AMS puede ser considerada una organización profesional de estudiosos del marketing con 1600 miembros. La finalidad de la AMS es la profesionalización de la disciplina de la comercialización y de sus miembros. Entre sus objetivos están: (i) Promover mayores niveles y excelencia en la disciplina. (ii) Explorar nuevos horizontes de la disciplina en términos de sus áreas de aplicación especiales y de sus responsabilidades sociales y éticas. (iii) Internacionalización de la disciplina y facilitar la transferencia de tecnología del marketing a los países del Tercer Mundo. (iv) Difundir la información actual y substantiva de la comercialización a través de la disciplina.

Entre sus publicaciones destacan el Journal of the Academy of Marketing Science que fue fundado en 1972 por el Dr. Harold W. Berkman y que se publica trimestralmente, bajo la dirección de editores como Robert Peterson, William R. Darden, Irene Lange, David Cravens, A. Parasuraman, y el editor actual Tomas Hult. Algunos de sus números monográficos han alcanzado una gran difusión y son puntos de referencia. Así pueden señalarse los siguientes:

Historia del Pensamiento en Marketing, en 1990 ( 18, nº 4)

Marketing de Relaciones, 1995 ( 23, nº4)

Pasado, Presente y Futuro de la Disciplina del Marketing, en 1999 ( 27, nº 2)

The Academy of Marketing Science Review, AMS Review, es una revista on-line (http://www.amsreview.org/amsrev/home.html) de reciente creación (ISSN 1526-1794) con doble proceso de revisión anónimo dirigida a publicar artículos en el ámbito de la teoría y medición en

14 Puede consultarse para un mayor detalle http://www.msi.org/index.cfm


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marketing y comportamiento del consumidor, iniciada en 1997 y finalizada en 2008, y de nuevo retomada en 2011.

En otros países asociaciones de vinculación con en el marketing han tenido una creación muy posterior. Así, en Francia existe la Association Française du Marketing, AFM fundada en 1984 bajo los auspicios de la Fondation Nationale pour l'Enseignement de la Gestion des Entreprises (FNEGE). En el Reino Unido se creó 1972 The Academy of Marketing bajo la denominación de Marketing Education Group. En España se creó el 27 de enero de 2006 la Asociación Española de Marketing Académico y Profesional, AEMARK. A nivel europeo la European Marketing Academy (EMAC) se creó en 1975 y en 2010 posee 1000 miembros de 40 países diferentes, de los cuales aproximadamente sesenta, son españoles.

En suma, puede advertirse que el vigor del marketing en el mundo académico y profesional iba adquiriendo bases estructurales mediante la aparición de revistas de prestigio y creación de asociaciones que fortalecen los vínculos de los estudiosos con la disciplina.

2.4.3. La ampliación de los límites del marketing

Los inicios de los setenta se caracterizan por un notable desarrollo de publicaciones e hitos que dan lugar a cambios relevantes. Según Shuptrine y Osmanski (1975) las consecuencias fundamentales que se pueden entresacar de un período tan fértil para el marketing, como lo fue el comprendido entre 1969 y 1971, son:

1. La necesidad de aumentar la conciencia social en las empresas y en el marketing; 2. Asumir que para desarrollar el marketing se tendrá que soportar un cierto coste social; 3. Es posible aplicar las técnicas de marketing a organizaciones no lucrativas.

En la década de los 70 se produce una ampliación del alcance del marketing en una doble dirección (Moliner, 1995a):

Ampliación vertical, o responsabilidad social del marketing, en la que el interés particular de las organizaciones se supedita al interés de la sociedad, apareciendo un orden ético jerárquicamente superior que debe velar por los intereses de la sociedad frente a las actividades de marketing de las empresas.

Ampliación horizontal, en la que se extiende el área de actuación del marketing desde las empresas hasta las organizaciones no lucrativas, como consecuencia de la cual surge el marketing social.

Respecto a la ampliación vertical, se pueden resumir en dos los ejes en torno a los cuales giran los razonamientos: la convicción respecto a la validez de los mecanismos del mercado y la sumisión de los intereses particulares del mercado a los generales de la sociedad. Existe un reconocimiento de las imperfecciones del mercado, pero éstas son consideradas transitorias, de tal manera que se cree que el crecimiento económico les dará solución (Lazer, 1969). En síntesis, la propuesta es que la empresa tenga presente los intereses generales de la sociedad. Así Kelley (1971) y Dawson (1971) apoyan la tesis de una mayor responsabilidad de la empresa en general, y del marketing en particular, hacia su entorno. Feldman (1971) habla en términos similares al considerar que los efectos sociales deben ser considerados un factor determinante a la hora de tomar decisiones. Así pues, lo que se propone es que el director de marketing añada tres conceptos a su terminología clásica: a) consumerismo; b) limpieza (ecología, anticontaminación, y reciclaje de los productos); y c) conservación de recursos (prudencia, eficiencia y justificación de los recursos gastados).


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Esta preocupación lleva a algunos autores a proponer la creación de un nuevo elemento funcional dentro de la organización del marketing: una oficina encargada de observar las demandas sociales, puesto que las organizaciones no pueden vivir de espaldas a los efectos sociológicos que el propio marketing produce (Lazer, 1969; Lavidge, 1970; Spencer y Moinpour, 1972). En resumen, tal y como señala Dawson (1971), se postula la necesidad de tener en cuenta las consecuencias y los efectos sociales del marketing.

En cuanto a la ampliación horizontal, el debate se centra en torno a las actividades a las cuales se puede aplicar el marketing. La llamada “crisis de identidad del marketing” (Bartels, 1974) se centra en la ampliación de los límites del marketing hasta asumir actividades no empresariales. El punto de arranque se produce a finales de los sesenta. Es en ese momento cuando Kotler y Levy (1969a) sugieren en el Journal of Marketing una nueva dimensión del marketing, que supone un ensanchamiento del horizonte conceptual al tiempo que una fuente de polémica, al propugnar implícitamente la extensión del marketing al campo de las ideas y de las organizaciones no lucrativas en la medida en que éstas poseen productos o servicios que ofrecen a unos clientes y utilizan herramientas de marketing. Más concretamente consideran que el marketing es:

“la función que mantiene el contacto de la organización con sus consumidores, averigua sus necesidades, desarrolla productos que cubren estas necesidades, diseña la forma de distribuirlos y construye un programa de comunicación para expresar los propósitos de la organización” (Kotler y Levy, 1969a).

Pero esta idea pronto encuentra oposición, y así Luck (1969) se muestra contrario a la tesis de Kotler y Levy (1969a), al señalar que el marketing ve limitado su campo de acción a los procesos y actividades empresariales que se ultiman en una transacción de mercado. No obstante, Luck (1969) piensa que los especialistas en marketing pueden contribuir y ayudar a las organizaciones no lucrativas a alcanzar sus objetivos. Kotler y Levy replican a Luck acusándolo de una nueva forma de miopía comercial, y sugieren que “la esencia del marketing reside en una idea general de intercambio más que en la reducida tesis de las transacciones de mercado” (Kotler y Levy, 1969b, p. 57). Más recientemente, Ferrell y Lucas (1987) en una investigación sobre el concepto de marketing, se hacen eco de los comentarios de Luck sobre cómo se interpretó su postura. El propio Luck comenta que “el mensaje que pretendía establecer era que en muchas actividades no lucrativas no existe intercambio entre las partes interesadas, y por tanto, el marketing no desarrolla su papel. No pretendía decir que cualquier organización no lucrativa no utiliza el marketing” (Ferrell y Lucas, 1987, p. 13).

La extensión del marketing encontró apoyo y vigor en autores como Ferber (1970), Kelley (1971), Dawson (1971), Feldman (1971), Spencer y Moinpour (1972), Moyer (1972), Sweeney (1972), Shapiro (1973), Wills (1974), y Nichols (1974). Pero cuando realmente se asienta este movimiento es en 1971, con la publicación de un número especial del Journal of Marketing dedicado al estudio del papel del marketing en el cambio social y del entorno. Las puntualizaciones vertidas en este número especial, hacen evidente la extensión del concepto de marketing, que pasa de centrarse exclusivamente en actividades empresariales a cubrir terrenos propios de las instituciones sin ánimo de lucro y a utilizarse en la divulgación de ideas y comportamientos beneficiosos para la sociedad (Cruz Roche, 1990).

En ese número especial uno de los trabajos incluidos cuyos autores son Kotler y Zaltman (1971), acuña el término Marketing Social, concebido como:

“el diseño, implementación, y control de programas pensados para influir en la aceptación de ideas sociales e implicando consideraciones de planificación de producto, precio, comunicación, distribución, e investigación de marketing” (Kotler y Zaltman, 1971, p. 5)


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Esta definición presenta a las 4 P's como el mix del marketing social, proponiéndose que se realice un diseño adecuado del producto en función del público objetivo, teniendo presente que hay un producto central de carácter intangible (la idea social), y unos productos y servicios tangibles. La venta personal, la 'publicity' y las promociones de ventas serían, junto a la publicidad, los instrumentos de la promoción, mientras que la distribución consistiría en proveer los canales de distribución y de respuesta adecuados, que permitan la transformación de las motivaciones en acciones. Respecto al precio se considera que representa lo que el comprador debe aceptar para obtener el producto. Este primer trabajo concluye afirmando que las técnicas de marketing son perfectamente trasladables al área social.

Estos planteamientos llevan a Kotler a sugerir un “concepto genérico de marketing”, cuya esencia es la idea de la transacción, entendida como el intercambio de valores entre dos partes, no limitada a productos, servicios y dinero, e incorporando otros recursos como el tiempo, la energía y los sentimientos. De esta forma, afirma el autor:

“el marketing estudia específicamente cómo se crean, estimulan, facilitan y valoran las transacciones” (Kotler, 1972, p. 49).

Considera que existen tres estadios de conciencia de marketing.

En el primer nivel, denominado tradicional o de la infancia, el intercambio se centra exclusivamente en el ámbito económico, siendo el elemento central la transacción de un bien o servicio de carácter económico a cambio de un pago.

El segundo nivel, denominado adolescente, viene conformado por aquellas organizaciones que produzcan bienes o servicios, sea o no preciso el pago, de modo que el marketing es aplicable a servicios públicos como educación, sanidad, policía, política y otros.

En el tercer nivel, denominado estado de madurez, el contenido del marketing incluye el estudio de las relaciones que la organización mantiene con organizaciones o personas tales como proveedores, empleados, gobierno y público en general.

El concepto genérico del marketing lleva implícito varios axiomas que amplían su campo de aplicación tradicional y que quedan recogidos en el cuadro 5. En primer lugar, se configura el marketing como actividad humana y no estrictamente como actividad empresarial. En segundo lugar, esta actividad está comprometida con la satisfacción mutua de las necesidades y deseos de las partes que intervienen en un intercambio. Finalmente, la forma de satisfacer estas necesidades y deseos es mediante el intercambio de valores, a través de transacciones no exclusivamente limitadas a la relación organización-consumidor, incorporando también todas las transacciones intermedias en las que no interviene el consumidor final.

En el marco de este debate, Shapiro (1973) expone las diferencias existentes entre una empresa lucrativa y una organización no lucrativa. Mientras la primera basa sus objetivos en la satisfacción del consumidor mediante un producto ofrecido para conseguir un beneficio, la segunda tiene una tarea más compleja, ya que posee dos audiencias objetivo diferentes (los consumidores y los donantes de fondos), ante lo cual el trabajo de marketing debe ser flexible, debiendo ejecutar dos funciones y satisfacer dos mercados potenciales. Asimismo, debido a la dificultad para medir los resultados obtenidos en la atracción de fondos, el éxito de una organización no lucrativa será cuantificado por el grado de satisfacción de sus consumidores.

Kotler y Levy (1979)15 afirman que “la misión del marketing no consiste forzosamente en plantearse el aumento de la demanda; si este punto de vista ha tenido importancia ha sido porque el

15 La versión original data de 1971.


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marketing se ha desarrollado en una época de exceso de oferta y de crecimiento económico. Las funciones del marketing deberán regular el nivel y el volumen de la demanda, para adecuarla a la oferta de la empresa en cada momento, y a sus objetivos a largo plazo, y si la existencia de una baja demanda supone un gran problema, no lo será menos si la demanda desborda a la oferta. A esta situación en la que una empresa se encuentra con niveles de demanda superiores a los de su oferta y en las que deben encontrar la forma de reducir intensiva o selectivamente la demanda sin que ello perjudique la imagen que los clientes tienen de la empresa, por lo menos a largo plazo, es a lo que Kotler y Levy (1979) denominan desmarketing. Así pues, el desmarketing consistirá en acciones conducentes al desestímulo de la demanda de los consumidores, en general o parcialmente, temporal o permanentemente. Este concepto ha recobrado interés recientemente en el ámbito del marketing ecológico como propuesta disuasoria de la demanda de determinados bienes y procesos perjudiciales para el medio ambiente.

Cuadro 5. Axiomas en el marketing como intercambio

1. El marketing implica dos o más unidades sociales, cada una de ellas formada por dos o más actores humanos. a. Las unidades sociales pueden ser individuos, grupos, organizaciones, comunidades o

naciones. 2. Al menos una de las unidades sociales busca una respuesta específica de la otra u otras

en relación a algún objeto social. a. La unidad social que busca una respuesta es el gestor comercial, y la que dará la respuesta el

mercado o los clientes. b. El objeto social puede ser un producto, servicio, organización, persona, lugar o idea. c. La respuesta deseada, a corto o a largo plazo, es un determinado comportamiento hacia el

objeto social: compra, adopción, uso, consumo u otros. d. El gestor comercial no solo es consciente de la búsqueda de una respuesta específica sino

que ésta tiene un determinado valor para él. e. Se puede presentar el caso de que dos unidades sociales simultáneamente busquen una

respuesta la una de la otra. 3. La probabilidad de que el mercado produzca la respuesta deseada no es fija.

a. La probabilidad de respuesta del mercado es mayor que cero (el mercado es capaz de producir la respuesta deseada) y menor que uno (no está absolutamente obligado a producir la respuesta deseada).

b. Dicha probabilidad puede alterarse por acciones del gestor comercial. 4. El marketing es el intento de producir la respuesta deseada creando y ofreciendo valores

al mercado. a. El gestor comercial supone que la respuesta del mercado es voluntaria. b. La actividad esencial del marketing es crear y ofrecer valores definidos subjetivamente desde

el punto de vista del mercado. c. El gestor comercial crea y ofrece valores a través de la configuración (diseño del objeto),

valoración (tasación del intercambio), simbolización (asociación de significados al objeto) y alterando la accesibilidad hacia el objeto.

d. El marketing debe ser efectivo (elección adecuada de las acciones que producirán la respuesta deseada en el mercado) y eficiente (elegir las acciones de mínimo coste).

Fuente: Kotler (1972).

Nichols (1974) aportó una investigación clarificadora desde el punto de vista de las inquietudes de los académicos respecto a la extensión del marketing a las organizaciones no lucrativas. Según su estudio, el 95% de los profesores norteamericanos de marketing encuestados pensaban por aquellos años que el marketing debería ampliar su actuación al campo de las instituciones no lucrativas. Este amplio apoyo supone la aceptación de que el marketing puede ser aplicado a cualquier actividad


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humana, lo cual, desde un punto de vista conceptual, da paso a un cambio en una triple dimensión (Enis, 1973):

Una ampliación referente a la naturaleza del producto intercambiado, que pasa de ocuparse de bienes y servicios con valor económico a abarcar cualquier otro tipo de valor, como ideas, bienes y servicios.

La ampliación del objetivo perseguido con el intercambio, que pasa de centrarse en el beneficio a considerar cualquier otro tipo de contraprestación, como los fines sociales.

Una ampliación del público objetivo que incluye desde el consumidor hasta cualquier otro público que se relacione con la organización, como clientes, adoptantes, proveedores, acreedores, accionistas o trabajadores.

A pesar de la amplia aceptación, la extensión del concepto marketing encontró algunos opositores destacados. Así Carman (1973) establece que muchos procesos, por ejemplo los políticos, no implican un cambio de valores, y por tanto el marketing no debería tomar tales procesos bajo su disciplina. También Luck se reafirma en su postura inicial, y habla de la “jungla semántica” que genera la ampliación del concepto marketing, predicando la necesidad de centrar los esfuerzos en la clarificación de cuál es o debería ser el alcance real del marketing (Luck, 1974). La crítica llega hasta el punto de que algunos de los autores que reconocen la presencia del marketing en las organizaciones no lucrativas, consideran que debería eliminarse, ya que pierde gran parte de su interés por no existir transacciones de mercado (Rathmell, 1974).

En este mismo año, Bartels (1974) se opone a la ampliación del concepto marketing, ya que entiende que el marketing social es la aplicación de las técnicas del marketing a campos no afines a dicha área. Si se amplía el marketing hasta incluir campos no económicos, quizás la filosofía original del marketing deberá reaparecer con un nuevo nombre, ya que Bartels (1974) cree que una ampliación provocaría la total desvirtuación del objetivo inicial del propio marketing, y consecuentemente una crisis de identidad en el concepto. En concreto, este autor señala una serie de desventajas potenciales de ampliar el concepto de marketing, relativas éstas a: alejar la atención de los investigadores de problemas importantes que hay en el área de la distribución física, profundizar en la metodología más que en lo sustancial del conocimiento del marketing, y aumentar una literatura de marketing esotérica y abstracta.

En esta misma línea de opinión crítica se sitúan otros autores como Tucker (1974), Robin (1978), Arndt (1978), Laczniack y Michie (1979), Ferrel y Perrachione (1980), Morris (1982), Foxall (1984) y Kurzbard y Soldow (1987), quienes se oponen a la ampliación horizontal del concepto de marketing. Para este grupo de autores el núcleo esencial del marketing viene definido por el intercambio de bienes y servicios promovidos por organizaciones públicas o privadas. Son conscientes de que las técnicas de marketing se utilizan en otros campos, pero estas actividades no deberían considerarse como actividades de marketing porque desvirtúan el contenido de la disciplina.

En el marco de este debate, dos contribuciones, representadas por Bagozzi y Hunt, destacan por la generación de un marco conceptual amplio y general que supuso un decisivo impulso en la concepción del marketing.

La aportación esencial de Bagozzi se refiere a la formulación de una teoría que define el marketing como la ciencia del intercambio. Se basa en los trabajos de otros autores, como Alderson (1965), Alderson y Martin (1965), Kotler (1972), y Levy y Zaltman (1975), y a partir de ellos elabora una amplia línea de investigación a través de múltiples trabajos (Bagozzi, 1974, 1975a, 1975b, 1977, 1978, 1979, 1986). Considera este autor que el marketing, como cualquier disciplina, no puede ser tan sólo un conjunto de técnicas. El marketing es la respuesta a dos preguntas muy concretas: ¿por


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qué las personas y las organizaciones se comprometen en relaciones de intercambio?, y ¿cómo son creados, resueltos o evitados los intercambios? En este sentido considera que el marketing social intenta determinar la dinámica y naturaleza del comportamiento de intercambio en las relaciones sociales como opuestas a las relaciones económicas, considerando que existe un intercambio social, con un componente utilitario y otro simbólico, tanto cuando hablamos de bienes y servicios tangibles como de intangibles. Con ello subraya que el marketing es una función general de aplicación universal, y es una disciplina que se ocupa del comportamiento de intercambio y de resolver los problemas relacionados con dicho comportamiento.

Bagozzi (1975a) establece que el ámbito material del marketing está concebido para ser lo suficientemente amplio, comprendiendo todas las actividades relacionadas con el intercambio y las causas y efectos asociados a él. Posteriormente Bagozzi (1986) propuso una definición formal de marketing como

El conjunto de actividades individuales y sociales relativas a la iniciación, resolución y/o esquivamiento de las relaciones de intercambio.

Tal vez la propuesta más innovadora de Bagozzi (1975a) sea la amplia concepción de intercambio cuyo interés se mantiene incluso hoy en día. Bagozzi distinguía dos ámbitos para el intercambio: interno y externo, así como tres tipos de intercambio:

Intercambio restringido

Intercambio generalizado

Intercambio complejo.

Algunos ejemplos pueden ilustrar los diversos intercambios (Lusch, Brown y Brunswick, 1992). El restringido, es el que se desarrolla entre dos partes de manera recíproca, donde A da y recibe de B, tanto a nivel externo (uno compra un automóvil y entrega un dinero), como interno (un hermano ayuda a limpiar la habitación a su hermana y a cambio ésta le ayuda a limpiar el coche). El intercambio generalizado supone establecer relaciones recíprocas entre agentes, donde un agente o actor A da a un B, y éste, a su vez, da a un C; finalmente el actor C entrega algo al A. Este tipo de intercambio puede darse igualmente a nivel externo cuando por ejemplo un supermercado entrega bolsas con el nombre de su establecimiento a una ONG, para que ésta las distribuya entre sus miembros con el fin de que éstos últimos las llenen de comida y las entreguen al supermercado para algún acto benéfico. A nivel interno puede ilustrarse con el siguiente ejemplo: un hija ayuda a su madre a limpiar la casa, con ello la madre tiene más tiempo de ocio para compartir con su marido, y éste le deja a la hija las llaves del coche y le da dinero para salir el sábado por la noche al cine con una amiga. Por último, en los intercambios complejos cada agente realiza un intercambio directo, pero el sistema se organiza entre sí mediante una serie de interrelaciones. A nivel externo a la organización el ejemplo más ilustrativo es el canal de distribución, donde el fabricante vende al mayorista, éste al minorista y de nuevo éste intercambia con el consumidor final. Por su parte, a nivel interno es posible ilustrar con el siguiente ejemplo un grupo de trabajo trabaja conjuntamente para elaborar un informe, intercambiando información y ayuda entre ellos, de modo que el informe se acaba antes, pudiendo salir del trabajo todos más pronto.

En una dirección similar se encuentra Hunt (1976, 1978, 1983a, 1983b, 1991), quien establece que el núcleo central del marketing es la relación de intercambio o transacción y desarrolla un modelo conceptual donde propone todas las manifestaciones, casos, proposiciones, hipótesis, estudios y observaciones que se pueden dar en el marketing a través de '3 dicotomías' (Hunt, 1976). Tal y como puede observarse en el cuadro 6, distingue, e incluye, el sector lucrativo y no lucrativo a nivel micro y macro, incorporando el objeto de análisis, tanto positivo como normativo.


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Cuadro 6. Contenido y alcance del marketing de Hunt

POSITIVO NORMATIVO

S E C T O R

L U

M I C R O

1. Problemas, resultados, teorías e investigaciones sobre: a. Conducta del consumidor-comprador

individual b. Cómo fijan los precios las empresas c. Cómo determinan los productos d. Cómo determinan la promoción e. Cómo eligen los canales de distribución f. Estudio de casos prácticos

2. Problemas, modelos normativos e investigaciones sobre: a. Determinación del marketing mix b. Toma de decisiones en precios c. Toma de decisiones en producto d. Decisiones en promoción e. Toma de decisiones en distribución f. Estrategia de marketing g. Control de los esfuerzos de marketing h. Dirigir y gestionar la venta al detall i. Aplicar la teoría de sistemas al marketing

C R A T I V O

M A C R O

3. Problemas, resultados, teorías e investigaciones sobre: a. Modelos de consumo agregado b. Enfoque institucional del marketing c. Aspectos legales de marketing d. Eficiencia de los sistemas de marketing e. Marketing y desarrollo económico f. Marketing comparativo g. Relaciones de poder de los canales de

distribución

4. Problemas, modelos normativos e investigaciones sobre: a. Cómo puede ser más eficiente el marketing b. Si los costes de distribución son altos c. Si la publicidad es socialmente deseable d. Si la soberanía del consumidor es deseable e. Si el estímulo de la demanda es deseable f. Qué tipo de regulación es mejor para el

marketing g. Si los sistemas verticales de marketing son

deseables

N O

L U C R

M I C R O

1. Problemas, resultados, teorías e investigaciones sobre: a. Adquisiciones de bienes públicos por los

consumidores b. Cómo fijan los precios las organizaciones

no lucrativas c. Cómo determinan los productos d. Cómo determinan la promoción e. Cómo eligen los canales de distribución f. Estudio de casos sobre bienes públicos

2. Problemas, modelos normativos e investigaciones sobre: a. Determinación del marketing mix b. Toma de decisiones en precios c. Toma de decisiones en producto d. Decisiones en promoción e. Toma de decisiones en distribución f. Estrategia de marketing g. Control de los esfuerzos de marketing

A T I V O

M A C R O

3. Problemas, resultados, teorías e investigaciones sobre: a. El modelo institucional de los bienes

públicos b. Si la publicidad de los servicios públicos

influye en el comportamiento c. Si los sistemas de distribución de bienes

públicos son eficientes d. Como se reciclan los bienes públicos

4. Problemas, modelos normativos e investigaciones sobre: a. Si la sociedad debe permitir a los políticos

venderse como productos b. Si se debe estimular la demanda de bienes

públicos c. Si el bajo contenido informativo de la

publicidad política es socialmente deseable

Fuente: Hunt (1976).

Hunt (1983b) postula que el marketing es

“la ciencia del comportamiento que intenta explicar las relaciones de intercambio entre compradores y vendedores”


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y donde es posible identificar una serie de factores fundamentales o explanandas que ayudan a explicar el marketing, que quedan recogidos en el cuadro 7.

Cuadro 7. Naturaleza del marketing

Aspecto básico Explananda fundamental

Relaciones de

Intercambio

Comportamiento de los compradores dirigido a consumar intercambios

Comportamiento de los vendedores dirigido a consumar intercambios

Conjunto de instituciones dirigidas a facilitar o consumar los intercambios

Consecuencias en la sociedad procedentes del comportamiento de los compradores, los vendedores, las instituciones dirigidas a facilitar o a consumar los intercambios

Fuente: Hunt (1983b)

Arndt (1981) considera que con las aportaciones de Hunt se puede afirmar que el intercambio es el centro de todo análisis marketing, tanto a nivel macro como micro, tanto en organizaciones lucrativas como no lucrativas, y pudiéndose aplicar tanto un enfoque positivo como normativo.

Como señala Munuera (1992), refiriéndose a las dos concepciones anteriores en la discusión sobre la ampliación del marketing, “ambas posturas giran en torno a la creencia de que el intercambio es el punto central del análisis, lo que de una u otra forma da carácter de actividad económica. La diferencia reside en la conceptualización más o menos amplia del intercambio; mientras que unos lo reducen a la transacción del mercado, otros lo amplían a un campo más variado de interacciones” (p. 136). Peter y Olson (1983) señalan que Hunt, Kotler y Bagozzi han aportado argumentos consistentes a favor de que el intercambio es el elemento clave, la llave que permite unificar el concepto de marketing. En esta misma línea, Bello, Vázquez y Trespalacios (1987) afirman que “desde esta perspectiva del intercambio se pueden analizar todos los problemas, cuestiones, teorías e investigaciones, así como clarificar los diversos enfoques y tendencias en el estudio del marketing” (p. 594).

En definitiva, los beneficios de la noción de intercambio en el concepto de marketing, según Dwyer, Schurr y Oh (1987; p. 11), pueden resumirse en cuatro puntos:

a) el intercambio entre dos o más partes es el punto central; b) el intercambio proporciona un importante marco de referencia para identificar la red social

de individuos e instituciones que participan en su formación y ejecución; c) ofrece la oportunidad de examinar el campo de objetos o entes físicos que son objeto de

transacciones; d) por último, y más importante, permite el atento estudio de los antecedentes y procesos de

intercambio entre comprador-vendedor.

Como pone de manifiesto Kerin (1996) refiriéndose al Journal of Marketing las publicaciones del periodo 1976-1985 se caracterizan por el énfasis en la toma de decisiones de marketing y la aparición frecuente de trabajos sobre planificación y estrategia de marketing. De este periodo son los trabajos de Green, Carroll y Golberg (1981) sobre diseño de productos, Lodish (1980) y Weitz (1981) sobre decisiones en ventas, y Cortstjens y Doyle (1985) sobre estrategia minorista. En este periodo surge asimismo un gran interés por la teoría de marketing, como lo ilustran los trabajos de Anderson (1982), Hunt (1983a), Bagozzi (1984) y el inicio del debate acerca de las orientaciones filosóficas del marketing.


30

2.5. La definición de la AMA de 1985

El amplio debate surgido en el ámbito académico en torno al concepto de marketing como consecuencia de las discusiones relativas a las funciones del marketing, ampliación vertical y horizontal, y el enfoque estratégico, generaron una cierta insatisfacción y obsolescencia de la definición de la AMA formulada en 1960. Robert J. Eggert, siendo presidente de la AMA, plantea en 1974 como objetivo prioritario de la asociación el desarrollo consistente de una definición de marketing. Sin embargo, el verdadero impulso no se produjo hasta diez años después de la mano del nuevo presidente, Stephen Brown, quien, consciente de que la definición del año 1960 no reflejaba los importantes cambios producidos en el marketing en los últimos veinticinco años, creó un comité para desarrollar una nueva definición (Ferrell y Lucas, 1987). Este comité examinó veintisiete definiciones mayoritariamente aceptadas y publicadas en libros durante el período 1957-198416. La definición de síntesis del comité fue posteriormente modificada por el Consejo de Educación de Marketing de la AMA (AMA Marketing Education Council) y finalmente aprobada por la Junta de Directores de la AMA (AMA Board of Directors) en los siguientes términos:

“El marketing es el proceso de planificación y ejecución de la concepción, precio, comunicación y distribución de ideas, productos, y servicios, para crear intercambios que satisfagan a los individuos y a los objetivos de la organización” (AMA, 1985).

De la anterior definición pueden destacarse las siguientes características17

El objeto fundamental de estudio del marketing es el intercambio, recogiendo así las ideas sugeridas por Bagozzi y Hunt.

Dichos intercambios deben satisfacer tanto a los individuos como a los objetivos de la organización. Se configura así un claro indicador de la finalidad del marketing: la satisfacción

Se amplía el ámbito de actuación a los intercambios de instituciones no lucrativas. Asimismo la concepción del marketing social encuentra cabida en dicha definición

Incorpora el componente estratégico además del de ejecución, si bien todavía en la dimensión funcional.

Describe el contenido a través de las cuatro variables clásicas del marketing mix.

La idea de consenso que prevaleció en los debates previos al establecimiento de la nueva definición parece haber tenido resultados positivos dada la aceptación general de la nueva concepción del marketing que se produjo en los años posteriores. La nueva definición recogía pues buena parte de los debates surgidos en los últimos años relativos a la ampliación de sus límites (marketing de organizaciones no lucrativas y marketing social), orientación estratégica, y la consideración del intercambio como eje del marketing.

Pese al notable avance producido, la nueva definición de la AMA adolece de varios inconvenientes:

No parece incluir la actividad de control en el ámbito de las funciones del marketing. (Onkvisit y Shaw, 1987)

No explícita claramente si en las relaciones de intercambio a las que se refiere, se incluyen también las realizadas entre organizaciones, y entre individuos exclusivamente. (Onkvisit y Shaw, 1987)

16 En el apéndice 1 se recogen los autores cuyas definiciones fueron examinadas por el comité.

17 Basado en Cruz Roche (1990)


31

No refleja la perspectiva a largo plazo (Aaby, Slater y Belonax, 1989) relacional o de intercambios duraderos en todas las direcciones, que comenzaba a surgir en la literatura.

Junto a ello han surgido voces disidentes donde queda claro que algunos autores aún no están de acuerdo con la idea de que el intercambio sea considerado el núcleo del marketing. Por ejemplo, Martin (1985) considera que el intercambio es un concepto ambiguo, que no establece nítidamente los límites del marketing. Argumenta que existen intercambios que no son marketing, como los intercambios gratuitos o las actividades de los ideólogos y de los artistas (Hirschman, 1983). Martin considera que hay que distinguir entre el concepto y el dominio del marketing. El concepto abarcaría únicamente las actividades que llevan a cabo los gestores de marketing de cualquier tipo de organización, es decir, la planificación, ejecución y control de actividades dirigidas hacia el consumidor. En este caso no hace falta la contraprestación del receptor para que se consume el intercambio. En cambio, el dominio de la disciplina no sólo incluiría las actividades del gestor de marketing, sino también los fenómenos y asuntos relacionados con la disciplina, como las variables externas e internas, el comportamiento del consumidor o la respuesta del público objetivo. Así pues el dominio sería más amplio que el concepto. Lo que propone Martin (1985) es cambiar el corazón del marketing desde el intercambio al comportamiento, de tal manera que no se puede hablar de comportamientos generales de marketing sino que hay que definirlos en el terreno concreto de cada actuación. Es decir, sólo se considerarán marketing aquellas acciones que el gestor de marketing ha planificado y ejecutado con la intención de influir en los receptores.

Un último ejemplo de matización de la definición de la AMA en su aspecto referido al intercambio lo representan Lusch, Brown y Brunswick (1992), quienes consideran que el intercambio no tiene por qué circunscribirse exclusivamente al mercado externo de la organización, ya que las tendencias hacia la cooperación entre empresas, la integración vertical y otras, son expresiones de intercambio al margen del mercado. El modelo propuesto por Lusch, Brown y Brunswick (1992) ayuda a comprender la evolución del marketing y los mercados y a predecir una mayor o menor presencia de los intercambios externos.

El esquema del modelo se puede observar en el cuadro 8. Se compone de nueve factores que influyen en la elección entre intercambio interno y externo. En la parte izquierda se recogen los antecedentes concretados en la naturaleza de los bienes y servicios objeto de intercambio y el tipo de entidad. En muchos bienes y servicios simplemente no hay alternativa al modo de intercambio, interno o externo. El tipo y naturaleza de la entidad también influyen en función del perfil de sus miembros, su duración y orientación, pudiendo evaluar de forma diferente los factores clave del modelo. En el centro de la figura aparecen los siete constructos clave que tratan de explicar la elección en uno u otro sentido.

Otras críticas son menos específicas, como las consideraciones de Cooke, Abercrombie y Rayburn (1986) que muestran sus divergencias con la definición propuesta por la AMA por considerarla demasiado larga, ambigua, poco clara para los estudiantes y por incluir puntos controvertidos. Estos mismos autores utilizan el método Delphi con un grupo de 65 ejecutivos de marketing y profesores universitarios, y proponen una definición en los siguientes términos:

“El marketing comprende las actividades por las que el flujo y el intercambio de ideas, bienes y servicios son controladas desde su concepción hasta su consumo”.

Esta definición incurre, no obstante, en algunas limitaciones. En primer lugar, parece que circunscribe el marketing al área de la distribución, algo que parecía ya superado desde las primeras concepciones de marketing, y especialmente tras el concepto de marketing sugerido por el Departamento de Marketing de la Universidad del Estado de Ohio en 1965. En segundo lugar, parece sugerir que el ámbito de actuación del marketing finaliza con el consumo del producto,


32

dejando al margen todo lo relacionado con el comportamiento post-compra y su influencia en las compras repetitivas. Onkvisit y Shaw (1987) criticaron la definición propuesta por Cooke, Abercrombie y Rayburn (1986) y señalaron la superioridad de la definición de la AMA. Nuevamente Cooke, Van Doren y Lee (1989), reconociendo cierto acuerdo con la crítica de Onkvisit y Shaw (1987), modificaron su definición en los siguientes términos:

“Marketing es un proceso por el cual se dirigen/organizan intercambios satisfactorios de ideas, bienes y servicios desde su inicio hasta su consumo final”.

Cuadro 8. Modelo de intercambio interno/externo

Capacidad de

experto experiencia

Intercambio

Interno/externo

ResultadoConstructos claveAntecedentes

Capacidad de

recursos

Capacidad de

tiempo

Resultados

económicos

Resultados

psicológicos

Confianza

Control

Tipo de empresa

Naturaleza del

bien/servicio

Fuente: Lusch, Brown y Brunswick (1992)

En relación con su anterior definición sigue, a nuestro juicio, adoleciendo de la segunda limitación antes formulada, relativa al comportamiento post-compra. Por otro lado, la diferencia fundamental con la definición de la AMA de 1985 es la omisión por parte de Cooke, Van Doren y Lee de los elementos del marketing mix. Cooke (1989) en un trabajo posterior, manifiesta la superioridad de esta última por tratarse de una definición simple, breve, completa, fácil de recordar, clara y sin controversia, criterios que a su juicio debe poseer toda definición, especialmente para los estudiantes.

A pesar de estas divergencias, lo cierto es que la definición de la AMA (1985) ha tenido un impacto decisivo. Según una investigación desarrollada por Ferrell y Lucas (1987), esta definición fue ampliamente aceptada por los diversos grupos estudiados, en relación a otras cuatro definiciones propuestas en su estudio: la de Bagozzi (1975a), la de la AMA de 1960, la del Departamento de Marketing de la Universidad del Estado de Ohio (1965) y la de Kotler (1984)18. Los cuatro grupos de población estudiados fueron 206 profesores de marketing, 129 directores y ejecutivos, ambos grupos seleccionados del directorio de la AMA, 417 estudiantes y un panel de 20 expertos en marketing seleccionados en función de sus publicaciones sobre este tema. Las conclusiones básicas del estudio son:

18 Estas definiciones se recogen en el apéndice 2.


33

a. Todos los grupos estudiados señalaron que la definición de la AMA de 1985 es la que mejor recoge la disciplina del marketing y es, a su vez, la más representativa.

b. La definición de 1985 es valorada en relación al resto, como más acertada, comprensiva, relevante y con mayor perspectiva para los encuestados. No obstante, esta definición es valorada negativamente por ser teórica y poco concisa.

c. Los resultados de un análisis factorial determinaron que el primer factor en importancia que debe recoger una definición de marketing es el intercambio (28,3% de la varianza explicada); el segundo factor es la distribución (12,9%); el tercero resulta de la combinación entre el marketing mix y la dirección de marketing (8,4%); y, por último, el cuarto factor es el relativo a la satisfacción del consumidor (7,5%).

d. El concepto básico que debería recoger una definición de marketing es la satisfacción del consumidor para el 32% de los ejecutivos y directivos, el intercambio para el 44% de los profesores de marketing y para el 59% de los expertos en marketing, mientras que para los estudiantes los conceptos más relevantes que debería recoger una definición de marketing fueron promoción y distribución (17%) y compra y venta (16%).

De los resultados de esta investigación puede deducirse una mayoritaria aceptación de la definición de la AMA de 1985, así como una posición central del intercambio como elemento básico y explicativo del marketing. Esta definición da pues paso a un periodo en que los elementos básicos recogidos por la nueva definición no serán cuestionados. Tan sólo como veremos más adelante se proponen cambios en alguno de sus elementos.

Durante estos años surge una propuesta de Kotler (1986) que supone una visión novedosa de las variables del marketing. Se trata de lo que él denomina megamarketing. Para él, el radio de acción del marketing alcanza a un amplio abanico de públicos, como los consumidores, distribuidores, proveedores, competidores, legisladores, gobernantes, sindicatos, empleados, grupos de presión y el público en general. Ello tiene repercusiones en el concepto de marketing, ya que considera necesario introducir dos nuevas P‟s a las cuatro tradicionales: el poder político y las relaciones públicas. Las diferencias fundamentales entre el marketing y el megamarketing se centran en el mayor campo de acción que posee este último en cuanto a objetivos, instrumentos, estímulos, espacio temporal, personal, partes interesadas, y su mayor coste, tal y como recoge el cuadro 9.

Cuadro 9. Marketing y Megamarketing

Marketing Megamarketing Objetivo Satisfacer la demanda de los

consumidores Acceder a un mercado para satisfacer la demanda de los consumidores, crearla o modificarla

Partes interesadas

Consumidores, distribuidores, intermediarios, proveedores, empresas de marketing, bancos

Las anteriores y, además, legisladores, organismos oficiales, sindicatos, grupos de oposición, gran público

Instrumentos Investigación de mercado, desarrollo de productos, fijación de precios, planificación de la distribución, promoción

Las anteriores y, además, el empleo del poder y las relaciones públicas

Tipo de estímulo

Estímulos positivos y oficiales Estímulos positivos (oficiales y no oficiales) y negativos (amenazas)

Marco temporal Corto Mucho más largo

Coste de la inversión

Bajo Mucho más alto

Personal que interviene

Responsables del marketing Responsables del marketing y, además, abogados, directivos, personal de relaciones públicas y de asuntos públicos


34

Fuente: Kotler (1986)


35

2.6. Desarrollos recientes del concepto de marketing:

hacia la integración

Tras la etapa anterior marcada por la definición de la AMA de 1985 y las discusiones en torno a ella, el pensamiento en marketing sigue desarrollando nuevos trabajos que afectan al contenido de la disciplina. A dicha evolución contribuyen tres factores:

La juventud de la disciplina hace que sus pilares no hayan sido cimentados con el paso del tiempo

El innovador espíritu emprendedor y los cambios en el entorno socioeconómico impulsan la revisión de los conceptos ya asentados provocando una redefinición o sustitución

La procedencia del marketing de la ciencia económica, y las aportaciones de otras disciplinas como la sicología, la estadística o más recientemente de la dirección estratégica, le han privado de un cuerpo de conocimiento sólido que no se vea influido por las propias evoluciones de estas otras disciplinas.

En los años noventa la investigación sobre la naturaleza del marketing continúa avanzando como consecuencia de dos factores:

Adopción de una visión centrífuga del ámbito del marketing hacia otros ámbitos mas corporativos

Incorporación de conceptos próximos al marco general de actuación del marketing

Tal y como pone de manifiesto Webster (1992) en su artículo sobre el papel del marketing, la creciente inadecuación de las transacciones y la maximización del beneficio como ejes centrales del marketing, conducen a un mayor énfasis en torno a dos cuestiones: las relaciones a largo plazo con el consumidor y las alianzas estratégicas. Para este autor y otros (Greenly y Oktengil, 1996) parece necesario incorporar dos nuevas preocupaciones para el marketing: las relaciones a largo plazo y el ámbito organizacional-estratégico. Estas “nuevas” dimensiones pueden ser integradas dentro del marketing de relaciones y la orientación de la organización al mercado que serán objeto de análisis a continuación como grandes líneas de investigación que afectan al concepto de marketing.

Kerin (1996) basándose en los artículos publicados en el Journal of Marketing en el periodo de 1986 a 1995, considera que el marketing ha entrado en una etapa de integración que se nutre de publicaciones de carácter conceptual, generalmente a partir de revisiones de la literatura y enfoques contingentes. Estos enfoques integradores se observan en diversos temas que van desde el marketing estratégico (p.e. Day y Wensley, 1988), marketing de relaciones (p.e. Crosby, Evans y Cowles, 1990), orientación al mercado (p.e. Jaworski y Kohli, 1993), y calidad de servicio (p.e. Zeithaml, Berry y Parasuraman, 1988).

A nuestro juicio, esta integración se manifiesta en dos direcciones. De un lado, la aproximación del marketing a los problemas de la organización superando su dimensión estrictamente funcional es una realidad que se traduce en varias líneas de investigación, como el enfoque estratégico del marketing, la orientación al mercado o el marketing de relaciones. De otro, la dispersión con que en ocasiones se han abordado ciertos temas está siendo superada, lo cual permite construir marcos conceptuales más amplios, como la preocupación no sólo en el estudio de la calidad de servicio o de la orientación al mercado, sino sus efectos sobre los resultados (Zeithaml, 2000; Rust, Moorman, y Dickson, 2002) o la rentabilidad del marketing (Rust, Lemon y Zeithaml, 2004). A esto último, han


36

contribuido algunas herramientas como los modelos de ecuaciones estructurales y la publicación de trabajos conceptuales.

La disciplina del marketing ha sido calificada con frecuencia como una disciplina aplicada. Lo es en la medida en que sus contribuciones poseen aplicabilidad en las relaciones entre consumidores y oferentes. Como disciplina académica su misión no puede detenerse en la contrastación de hipótesis que den soporte al conocimiento científico. Su finalidad última es explicar una realidad y ofrecer predicciones válidas verificables. En suma, construir teoría en marketing constituye un objetivo para la disciplina (Bigné, 2010a).

MacInnis (2004), clasifica las publicaciones en cuatro tipos: “artículos descriptivos” que no incorporan contenidos conceptuales o empíricos; “basados en datos”: centrados en estudios empíricos sin apenas marco conceptual; “empíricos” - la mayoría de los trabajos académicos - basados en un marco conceptual y un contraste empírico y que abarcan desde un típico trabajo de contraste de hipótesis a un meta-análisis; “conceptuales”, centrados en el desarrollo conceptual o teórico, sin análisis empírico.

El profesor Yadav (2010), de la Texas A&M University, publicó un interesante trabajo en el Journal of Marketing a principios de 2010 sobre el estado actual de las contribuciones teóricas. Su análisis se centró en las publicaciones JM, JMR, JCR, MKS y JAMS en el periodo 1978–2007. De un total de 5.520 artículos solo un 14,8% eran conceptuales. Las tres revistas con mayor porcentaje de artículos conceptuales son Marketing Science (29,2%), Journal of Marketing (22,3%), y Journal of the Academy of Marketing Science (22,3%). Es interesante observar como MkS ha aumentado la proporción desde finales de los 80, mientras que el JM disminuye desde los 90. El JAMS muestra más estabilidad, excepto en el último periodo donde cae al 11,5%. Por su parte, el JCR posee un 7% de artículos de carácter conceptual y el JMR sólo el 2,3%. El cuadro 10 recoge el porcentaje de publicaciones teóricas desglosadas por períodos y revistas. Como conclusión general puede señalarse que la proporción de artículos conceptuales crece justo a finales de los 80 principios de los 90 y permanece más o menos estable, excepto en el último período analizado correspondiente a los años 2003-2007.

Cuadro 10. Evolución de los trabajos teóricos en marketing, 1978-2007

Fuente: elaboración propia a partir de Yadav (2010)


37

2.6.1. La orientación al mercado

El concepto orientación al mercado es utilizado con diversos significados e interpretaciones. Así algunos autores lo emplean como sinónimo de orientación al marketing (Trustrum, 1989), otros al cliente (Shapiro, 1988) y otros utilizan los términos de modo genérico sin referirse a este constructo, sino a la necesidad genérica de la empresa de adaptarse a los cambios del entorno. Dicho uso desigual nos plantean la necesidad de abordar este término con cierto detalle.

Diversos autores han coincidido en señalar que se trata de una filosofía de la empresa que promueve la coordinación de las diversas funciones organizativas para maximizar los beneficios corporativos (Grönroos, 1989; Chang y Gheng 1993; Kohli y Jaworski, 1989). En este sentido Hooley, Lynch y Shepard (1990) lo asocian con una cultura empresarial basada en el componente filosófico del marketing. Kohli y Jaworski (1989) señalan que es un término menos cargado políticamente que el concepto de marketing, pues no exagera la función de marketing en la organización, pero cuya misión se sitúa fuera del departamento de marketing para facilitar su aceptación por las unidades no-marketing.

Como señala Llonch (1993), las diferencias entre orientación al mercado y al marketing no son puramente semánticas. En la orientación al marketing se concede prioridad a las técnicas de marketing, mientras que la orientación al mercado se concibe como una aplicación integral de la filosofía del marketing. Por consiguiente su implantación se produce por el departamento de marketing, y por parte de toda la empresa, respectivamente. En consecuencia, la principal responsabilidad recae en el director de marketing y en el director general en uno y otro caso.

Webster (1988) considera que para que se pueda decir que una empresa está orientada al mercado debe cumplir cuatro requisitos: tener una clara orientación al consumidor y al mercado; que esta orientación al mercado esté integrada en el proceso de planificación estratégica; disponer de herramientas y personal adecuado para desarrollar programas de marketing; los resultados sean medibles en función de variables de mercado.

Junto a la perspectiva de filosofía, en el análisis de la orientación al mercado han surgido otras distintas cuyo análisis desborda los propósitos de este capítulo. Sin embargo, en el cuadro 11, se muestra un resumen de las aportaciones acaecidas hasta mitad de los años noventa; y ello desde las cuatro perspectivas dominantes: orientación al mercado como filosofía de empresa, como procesamiento de la información relacionada con el mercado, como una coordinación interfuncional de la información relacionada con el mercado y como fuente de aprendizaje organizacional. Sin embargo, en opinión de diversos autores los dos enfoques principales bajo los cuales debe estudiarse y aplicarse el concepto de orientación al mercado son (Avlonitis, Kouremenos y Gounaris, 1992; Diamantopoulos y Hart, 1993; Dreher, 1994; Calvo, Del Río y Cerrato, 1996; Gounaris y Avlonitis, 1996 y 1997; Pitt, Caruana y Berthon, 1996; Tuominen y Möller, 1996; Varela, Calvo, Magahaes y Carvalho, 1996; Meldrum, 1997; Tuominen, Möller y Rajala, 1997; Buhian, 1998; Vázquez, Álvarez, Santos y Díaz, 1999):

orientación al mercado como filosofía

orientación al mercado como comportamiento

En dicho cuadro se recogen y clasifican las investigaciones en función de (1) las dimensiones del constructo orientación al mercado empleadas, (2) su relación con los antecedentes identificados, (3) consecuencias identificadas; (4) las contingencias o efectos moderadores internos y externos incluidos, (5) la asociación empírica entre la orientación al mercado y el resultado empresarial, y (6) los antecedentes teóricos del estudio.


Cuadro 11. Revisión y clasificación de la investigación sobre orientación al mercado

Perspec- tivas y autores

Dimensiones del constructo OM

Identificación de los antecedentes

internos/externos (conceptual/empírico)

Identificación de las consecuencias

internas/externas (conceptual/empírico)

Contingencias/ moderadores

Análisis empírico de la relación

OM/resultado

Antecedentes teóricos

A. ORIENTACIÓN AL MERCADO COMO UNA FILOSOFÍA DE NEGOCIO

Ruekert et al. (1985)

forma transaccional, estructura organizativa de la actividad

jerarquías internas, mercados externos, centralización, formalización, especialización

resultado empresarial: eficacia, eficiencia, adaptabilidad

complejidad del mercado, incertidumbre, escaso número de compradores, bienes específicos,

tarea frecuente

no

no investigado

teoría de la contingencia

Lusch y Laczniak

(1987)

orientación al cliente, beneficio de la dirección, esfuerzos integrados, accionista

competencia de mercado, filosofía de negocio

resultado empresarial, satisfacción de los accionistas

intensidad competitiva si

positiva

teoría del marketing y teoría de la firma

Hooley et al. (1990)

función del marketing, filosofía de negocio valores y actitudes hacia el marketing, organización del esfuerzo de marketing, prácticas de marketing

resultado empresarial no identificados si

positiva

teoría del marketing

Doyle y Hooley (1992)

orientación estratégica centrada en el cliente, filosofía de negocio

actitudes hacia el marketing, relaciones del marketing con otras funciones, perspectiva estratégica


positiva

teoría del marketing y literatura sobre estrategia

Hooley et al. (1992)

estrategia de marketing y filosofía de negocio

objetivos de marketing, orientación estratégica, mercado objetivo, posicionamiento en calidad, posicionamiento en precio

resultado empresarial crecimiento del mercado, estructura competitiva, velocidad de los cambios en las necesidades

de los clientes

si

positiva

teoría del marketing y literatura sobre estrategia

Lichtenthal y Wilson (1992)

cultura organizativa, patrones de valores y creencias, interés por el cliente

normas, papeles, status, posiciones, grupos, estructura organizativa y social, cooperación y comunicación interfuncional

resultado empresarial, comportamiento organizativo e individual

resistencia estructural no

no investigado

teoría del marketing y paradigmas de la cultura organizativa

Deshpandé et al. (1993)

cultura organizativa de mercado, orientación al cliente, innovación

valores y creencias, conocimiento organizativo, sistemas, estructuras y procesamiento de información

satisfacción del cliente, resultado empresarial global

no investigado si

positiva

conocimiento teórico y económico de la organización

Avlonitis et al. (1993)

filosofía de negocio, función del marketing centrada en el mercado, prácticas de marketing

actitud hacia el marketing, organización del marketing, sistemas de inteligencia del marketing, segmentación de mercados, desarrollo de productos, planificación a largo plazo


positiva

teoría de marketing


Cuadro 11. (cont.). Revisión y clasificación de la investigación sobre orientación al mercado









OM/resultado


B. ORIENTACIÓN AL MERCADO COMO UN PROCESAMIENTO DE INFORMACIÓN DEL MERCADO

Kohli y Jaworski

(1990)

generación de información, diseminación, capacidad de respuesta

alta dirección, dinámicas interdepartamentales, sistemas organizativos

respuestas de los empleados y trabajadores, resultado empresarial

moderadores por el lado de la oferta, moderadores por el lado de

la demanda

si

positiva

teoría de marketing

Ruckert (1992)

información de mercado obtenida y usada, planificación y ejecución de la estrategia

sistemas de selección, formación y gratificación

resultado empresarial, resultados individuales

no investigado si positiva


Jaworski y Kohli (1993)


alta dirección, dinámicas interdepartamentales, sistemas organizativos

compromiso organizacional, espíritu de cuerpo, resultado empresarial

turbulencia del mercado, intensidad competitiva, turbulencia

tecnológica

si

positiva


Kohli et al. (1993)


énfasis en la alta dirección, conflicto interfuncional y gratificaciones basadas en el mercado

compromiso de los empleados, subjetividad del resultado empresarial

no identificados si

positiva


Cadogan y Diamantopou

los (1995)

generación, diseminación y capacidad de respuesta a la información de mercado en relación con la orientación al cliente y la orientación a la competencia

mecanismos de coordinación resultado empresarial experiencia en mercados extranjeros, confianza en terceras

partes, disponibilidad de información, respuesta racional, política de recursos humanos,

complejidad

no

no investigada


Antila et al (1995)


énfasis en la alta dirección, conflicto interfuncional y gratificaciones basadas en el mercado

resultado empresarial turbulencia del mercado, intensidad competitiva, turbulencia

tecnológica

si

positiva



Cuadro 11. (cont.). Revisión y clasificación de la investigación sobre orientación al mercado



Identificación de los antecedentes internos/externos

(conceptual/empírico)





OM/resultado


C. ORIENTACIÓN AL MERCADO COMO UNA COORDINACIÓN INTERFUNCIONAL DE LA INFORMACIÓN RELACIONADA CON EL MERCADO

Narver y Slater (1990)

orientación al cliente, orientación a la competencia, coordinación interfuncional, interés por el beneficio a largo plazo

Factores del negocio: coste relativo, tamaño relativo. Factores del mercado: crecimiento, cambio tecnológico, factores de la estructura industrial

resultado empresarial no investigado si

positiva


Slater y Narver (1994)

orientación al cliente, orientación a la competencia, coordinación interfuncional

tamaño relativo, coste relativo, barreras de entrada, hostilidad competitiva, concentración de empresas

resultado empresarial turbulencia del mercado, turbulencia tecnológica,

crecimiento del mercado, poder del comprador

si

positiva


Siguaw et al.(1994)


organización de ventas, actitudes del personal de ventas

conflicto de papeles en la fuerza de ventas, ambigüedad, satisfacción con el trabajo, compromiso organizacional

no identificados si

positiva


Greenley (1995)


tamaño relativo, coste relativo, cambio tecnológico, crecimiento del mercado

resultado empresarial turbulencia del mercado con ROI (rendimiento de las inversiones), cambio tecnológico con éxito de

nuevos productos, crecimiento del mercado y de las ventas

si

no identificada



Cuadro 11 (cont.). Revisión y clasificación de la investigación sobre orientación al mercado









OM/resultado


D. ORIENTACIÓN AL MERCADO COMO UNA FUENTE DE APRENDIZAJE ORGANIZACIONAL

Sinkula (1994) información del mercado: adquisición, distribución, interpretación, almacenamiento

valores, costumbres, normas, habilidades, conocimiento, aprendizaje organizacional, procesamiento de información

resultado empresarial cambios del mercado, información equívoca, edad de la organización,

experiencia organizacional

no

no investigada

teoría del aprendizaje organizacional y teoría del marketing

Day (1994a; 1994b)

significado del mercado: (procesamiento de la información del mercado) nexo de unión con el cliente: (estrecha comunicación, actividades coordinadas)

conocimiento, habilidades, aprendizaje colectivo, sistemas organizacionales, procesos, valores, normas, procesos gerenciales

mayor resultado empresarial: satisfacción del cliente, operacionalización excelente

procesos de entrada y salida, procesos de expansión, estructura

del mercado, dinamismo

no

no investigada

recursos basados en la teoría de la firma, teoría del aprendizaje organizacional y teoría del marketing

Slater y Narver (1995)

información del mercado: adquisición, diseminación, interpretación conjunta, codificación en la memoria organizacional

valores, normas, creencias, empresariado, habilidades, recursos, estructura organizativa, estilos gerenciales, planificación estratégica

resultado empresarial: satisfacción del cliente, éxito de nuevos productos, crecimiento de las ventas, economicidad

incertidumbre ambiental, cambios en le mercado

no

no investigada

teoría del marketing y teoría del aprendizaje organizacional

Hunt y Morgan (1995)

información relacionada con los clientes y los competidores: recopilación, análisis sistemático, uso sistemático

valores, creencias, recursos organizacionales, selección de la estrategia, coordinación interfuncional

resultado empresarial: resultado de la financiación a largo plazo, calidad superior, eficiencia de las innovaciones

tamaño de la empresa, alcance, surtido, cambios del mercado, segmentos objetivo, sustitutos

no

no investigada

teoría comparativa de la ventaja y recursos basados en la teoría de la firma

Moorman (1995)

adquisición de la información del mercado, transmisión, utilización conceptual e instrumental

tipos de cultura organizativa: clan, adhocracia, mercados y jerarquías

resultados de nuevos productos: resultado, oportunidades, creatividad

turbulencia del entorno, uso individual del gerente de la información del mercado

si

positiva

teoría del conocimiento de la organización y teoría del aprendizaje organizativo

Fuente: Tuominen y Möller (1996; pp. 1174-1175)


42

De dicho cuadro pueden extraerse, entre otras, las siguientes conclusiones:

La orientación al mercado es un enfoque para la organización, excediendo con ello un enfoque funcional vinculado exclusivamente al marketing y adquiriendo una dimensión estratégica.

Sus fundamentos teóricos se asientan fundamentalmente en teorías de marketing, si bien se apoya en otras teorías como la de recursos y capacidades, cultura organizativa y teoría del aprendizaje organizativo.

En general, existe una relación positiva entre orientación al mercado y resultados de la empresa19.

Diversas aproximaciones han detectado factores moderadores que incluyen factores exógenos como la intensidad competitiva, cambio tecnológico y turbulencia del entorno, y de tipo endógeno como la experiencia, tamaño de la empresa y segmentos objetivo.

Adicionalmente, podemos afirmar que todas las aportaciones consideran, de manera explícita o implícita, que la finalidad última de la orientación al mercado es el ofrecimiento de un valor superior para el cliente; variando en los diversos enfoques los requisitos necesarios para alcanzarla. Por otra parte, existe cierto consenso al estimar la orientación al mercado desde una perspectiva a largo plazo.

Rivera (1995a y b) pone énfasis en el carácter organizacional y señala dos áreas básicas de la orientación al mercado: el uso organizativo de la información y la elección de los mercados a satisfacer y de los agentes a controlar, proponiendo como definición la siguiente:

“La Orientación al Mercado es una estrategia competitiva que desarrolla una organización para alcanzar sus objetivos de negocios. Esta estrategia supone que la satisfacción de los mercados genera una posición competitiva de diferenciación, y que esta posición se traduce en una performance de negocios en el largo plazo”.

Para obtener esta posición competitiva, las acciones organizativas deben seguir una secuencia de análisis, coordinación y acción para cumplir dos objetivos: satisfacer los mercados que le proveen de recursos y controlar los grupos (competencia y macroentorno) que pueden interferir con la satisfacción de estos mercados.

Aunque ampliamente estudiados, a continuación nos detendremos brevemente en los enfoques más difundidos de orientación de mercado: el propuesto por Kohli y Jaworski (1990) y el de Narver y Slater (1990).

Para Kohli y Jaworski la orientación al mercado se caracteriza por tres elementos básicos: orientación al cliente, integración y coordinación de funciones en la empresa y orientación al beneficio. Su enfoque genérico se sitúa a mitad de camino entre los antecedentes y consecuencias de dicho concepto, tal y como se recoge en el cuadro 12.

19 Además de los ya referenciados, posteriores trabajos han confirmado esta relación en múltiples países como

Estados Unidos (Pelham y Wilson, 1996) Australia (Atuahene-Gima, 1995) o Arabia Saudita (Bhuian, 1998).

Sin embargo, esa relación no se ha confirmado de forma directa en economías en desarrollo como Ghana

(Appiah-Adu, 1998) o en entornos socioeconómicos no occidentales. Puede consultarse asimismo Flavián,

Jiménez y Lozano (1999)


43

Cuadro 12. Antecedentes y consecuencias de la orientación al mercado

Factores de la alta dirección

• Interés• Aversión al riesgo

Dinámica entre

departamentos • Conflicto

• Nivel de conexión

Sistemas organizativos• Formalización• Centralización• Departamentalización• Sistemas de

compensación

Antecedentes

Orientación

al Mercado

Entorno • Turbulencia del

mercado

• Intensidad de

competencia

• Turbulencia tecnológica

Resultados

Respuesta de los

empleados• Compromiso con la

organización

• Espíritu corporativista

Variables

Moderadoras

Consecuencias

Demanda

Oferta

Fuente: Jaworski y Kohli (1993).

En su enfoque, la implementación de la orientación al mercado incluye tres tipos de actividades:

organización de la obtención de información de las necesidades actuales y futuras de los consumidores incluyendo información sobre la competencia y el entorno

distribución de la información a través de todos los departamentos

organización de la respuesta al mercado.

Para Narver y Slater (1990) la orientación al mercado se rige por dos criterios de decisión: rentabilidad y perspectiva a largo plazo. Estos autores contemplan la orientación al cliente, la orientación a la competencia y la coordinación de funciones y desarrollan una serie de relaciones entre la orientación al mercado, los factores propios de la empresa y los relativos al mercado y su incidencia en los resultados de la empresa, recogidas en el cuadro 13.

Cuadro 13. Efectos moderadores de la orientación del mercado en los resultados de la empresa

RESULTADOS

DE LA

EMPRESA

Factores relativos a

la empresa

Orientación al

mercado:

Orientación al cliente

Orientación a la

competencia

Coordinación

interdepartamentos

Factores relativos al

mercado:

Crecimiento

Concentración

Barreras de entrada

Poder de negociación

proveedores

Poder de negoción

clientes

Ritmo de cambio

tecnológico

Fuente: Narver y Slater (1990; p. 24)


44

La conceptualización de Narver y Slater (1990) de orientación al mercado comparte una red nomológica con la planteada por Kohli y Jaworski (1990). Así, Slater y Narver (1994) afirman que los tres componentes comportamentales (orientación al cliente, orientación a la competencia y coordinación interfuncional) incluyen la generación y diseminación de la información de mercado y la respuesta de la dirección a esta información de mercado; estos últimos identificados por Kohli y Jaworski (1990). En este sentido, es posible percibir por parte de Slater y Narver (1994) cierto grado de interés hacia una aproximación entre los modelos propuestos por Kohli y Jaworski (1990) y el suyo propio.

En los últimos años han surgido diversas propuestas que bien tratan de defender a uno de ellos, o bien, intentan su integración. Así, Cadogan y Diamantopoulos (1995) proponen una reconceptualización del constructo orientación al mercado integrando las aproximaciones de Narver y Slater (1990) y Kohli y Jaworski (1990), situando como elemento central los mecanismos de organización intrafuncional -en el interior de la organización- e interfuncional con relación al mercado. Sus componentes, tal y como se observa en el cuadro 14, son los definidos por Kohli y Jaworski (1990) con el énfasis de Narver y Slater (1990) en el aspecto competitivo.

Cuadro 14. Una reconceptualización de la orientación al mercado

MECANISMOS DE

COORDINACIÓN

Generación de

información


Orientación a la

competencia

Distribución de

información


Orientación a la competencia

Respuestas


Orientación a la

competencia

Fuente: Cadogan y Diamantopoulos (1995; p. 49)

Como resumen, Tuominen y Möller (1996) presentan un marco conceptual de referencia del enfoque de orientación al mercado basado en el enfoque de capacidades y en la integración del resultado empresarial. El modelo conceptual recogido en el cuadro 15, describe el contenido de la organización al mercado como un concepto integrado que incluye los aspectos cognitivos y comportamentales del aprendizaje organizacional.

La lógica dominante, las ventajas del negocio y los núcleos de competencia de una organización crean la base para una estrategia de gestión y dirección de negocio a través de las capacidades y del aprendizaje organizacional. “La lógica dominante (filosofía de negocio o cultura empresarial) se contempla como un filtro de la información de mercado y el aspecto fundamental de la inteligencia organizacional (aspecto cognitivo del aprendizaje), mientras que el procesamiento de la información


45

de mercado es visto como un aspecto comportamental del aprendizaje orientado a la acción en el contexto de la estructura organizativa y sistemas de coordinación. La memoria organizacional, a su vez, representa un factor intermedio entre los aspectos cognitivo y comportamental del aprendizaje y la lógica dominante a través de la retroalimentación. Además, las habilidades organizativas y las capacidades distintivas son antecedentes cognitivos y consecuencias comportamentales de la orientación al mercado. Consecuentemente, una capacidad distintiva de marketing, si se incrusta en una organización, es una condición necesaria y suficiente para la orientación al mercado” (Tuominen y Möller, 1996; p. 1176).

Cuadro 15. Marco general de la orientación al mercado como recurso del aprendizaje organizativo

Cultura

empresarial

Gestión

estratégica de

negocio y

procesos por

capacidades

Contingencias o moderadores externos

Ventajacompetitiva

Memoria organizacional

Ventajas del

negocio y núcleo

de las

capacidades

Nivel cognitivo

de aprendizaje

Generación

de

información

Diseminación

de

información

Interpretación

de la

información

Nivel comportamental

de aprendizaje

Resultadoemprearial

Procesamiento de la información relacionada con los

clientes y competidores en el contexto de una estructura

y coordinación de sistemas organizativos

Fuente: Tuominen y Möller (1996; p. 1178).

Desde un punto de vista operativo, diversos trabajos han supuesto escalas de medición del constructo. Así Kohli, Jaworski y Kumar (1993) propusieron la escala MARKOR para medir la orientación al mercado, compuesta por 10 ítems para la generación de información, 8 para la distribución de la información y 14 para la organización de la respuesta de la empresa. Esta escala ha sido utilizada en numerosos trabajos. Así Caruana (1999) la utiliza para empresas de servicios británicas y de diversos sectores de Malta.

Por su parte, Narver y Slater (1990) desarrollaron la escala MKTOR, formada por 6 ítems para la orientación al cliente, 4 ítems para la orientación a la competencia y 5 ítems para la coordinación interfuncional; obteniendo cierta evidencia empírica de su fiabilidad y validez.

Las dos escalas citadas anteriormente han sido, y son, las más utilizadas por los investigadores. Los enfoques integradores antes descritos también han alcanzado el ámbito de las escalas de medición. Así, Desphandé y Farley (1998) obtuvieron una alta correlación entre ambas escalas (0,55) y propusieron una nueva escala resumen de 10 ítems.

Se han desarrollado otras escalas para la medición del grado de orientación al mercado. Así, por ejemplo, Deng y Dart (1994) propusieron un instrumento de medida compuesto por cuatro


46

factores: orientación al cliente (12 variables), orientación a la competencia (6 variables), coordinación interfuncional (8 variables), énfasis en los beneficios (7 variables) y una dimensión general compuesta por 4 variables relativas a la orientación al producto, ventas, marketing y orientación social del marketing20. En el ámbito español, Rivera (1995a y b) propone una escala de medición del concepto de orientación al mercado desde una perspectiva estratégica. La escala compuesta por 62 ítems, goza de buenas propiedades de medición, permitiendo a los directivos la identificación de “... las acciones concretas de análisis, coordinación y tácticas competitivas que deben desarrollar para conseguir alta performance en sus empresas” (Rivera, 1995b, p. 35). Por su parte, Santos y Vázquez (1997) obtienen una relación significativa en alguno de los indicadores, pero no en las ventas. Bigné y Blesa (2003) propusieron una escala ecléctica tras el desarrollo de un Delphi. El trabajo de Bigné, Moliner, Vallet y Sánchez, (1999) pone de manifiesto la débil relación entre orientación al mercado y algunos indicadores de resultados en cuatro sectores económicos, si bien otros resultados contradicen dicho estudio, tal y como recogen extensamente Martín y Cossío (2001).

Diversas líneas de investigación están desarrollándose de modo incesante en torno a la orientación al mercado. Entre ellas pueden señalarse las siguientes:

El enfoque de aprendizaje de capacidades organizacionales aparece como un tema fundamental para mejorar la orientación al mercado (Morgan, Katsikeas y Appiah-Adu, 1998) basado en las contribuciones del aprendizaje organizacional (Hurley y Hult, 1998; Slater y Narver, 1995) y las capacidades distintivas (Tuominen, Möller y Anttila, 1999).

Extensión del enfoque de orientación al mercado a otros sectores, como el no lucrativo en ámbitos como la educación (Siu y Wilson, 1998), la administración local (Cervera, 1999), o, en general (Álvarez, Vázquez, Santos y Díaz, 1999). Derivaciones de esta corriente han tenido su eco asimismo en los servicios (Lytle, Hom y Mokwa, 1998)

Algunos trabajos han comenzado a identificar la convergencia e integración de la orientación al mercado y el marketing de relaciones, bien de modo directo, ya que comparten una misma red filosófica (Barroso y Martín Armario, 1999; Dalgic, 1998), bien a través de variables intermedias como la satisfacción y el valor de marca (Clark, 1999)

Por último, algunos trabajos están centrándose en extender la orientación al mercado a ámbitos como la fuerza de ventas21 (Küster, 1999, Mengüc, 199622) o a los canales de distribución (Siguaw, Simpson y Baker, 1998)23, analizando las consecuencias que para ambas partes posee el estar orientado al mercado.

En síntesis, y a nuestro juicio, la orientación al mercado, sin perder su identidad de marketing que le hace crear superior valor para el consumidor, supone una reconciliación e integración de dos aspectos. En primer lugar, el carácter organizacional o corporativo de la actividad de marketing. En segundo lugar, la integración de la visión estratégica mediante el reconocimiento de la importancia del entorno y la competencia. Esta visión constituye, sin duda, una línea futura de investigación todavía escasamente explotada, tal y como señalan (Becker y Homburg, 1999)24. Heiens (2000)

20 Pueden consultarse otras propuestas de medición en Llonch (1996)

21 Esta extensión se observa asimismo en el marketing de relaciones (Reynolds y Beatty, 1999)

22 Mengüc (1996) concluye que si una empresa se percibe con orientación al mercado, la fuerza de ventas estará

muy orientada al cliente y reducirá el conflicto y la ambigüedad, así como una mayor satisfacción en el trabajo

y tendrá un mayor compromiso con la organización

23 La orientación al mercado por parte del fabricante afecta directa o indirectamente a las relaciones en el canal,

en particular a la confianza, normas cooperativas, compromiso y satisfacción con los resultados (Siguaw,

Simpson y Baker, 1998). 24 Becker y Homburg (1999) identifican sólo dos trabajos que hayan abordado la orientación al mercado desde

la perspectiva genérica de la dirección de empresas


47

proporciona un marco integrador de estudio de la orientación al mercado que facilita nuevas líneas de trabajo futuro.

2.6.2. El marketing de relaciones

La segunda gran línea de investigación de los noventa se configura en torno al marketing de relaciones. La esencia de este enfoque queda reflejada en la siguiente definición:

“el marketing relacional consiste en atraer, mantener e intensificar las relaciones con el cliente” (Berry, 1983).

Esto supone que las actividades tradicionales del marketing, que se basan en atraer clientes, constituyen tan sólo una parte de las actividades del marketing relacional, ya que también se recogen todas las actividades dirigidas a mantener y consolidar el intercambio con la otra parte a lo largo del tiempo. La aparición y desarrollo del marketing de relaciones se está produciendo a través de las reflexiones que se vienen sucediendo en distintos ámbitos del marketing, como el marketing de servicios (Berry, 1983, 1995; Bitner, 1995; Carlzon, 1987; Christopher, Payne y Ballantyne, 1991; Coviello y Brodie, 1998; Grönroos, 1983, 1990, 1995; Gummesson, 1994, 1996; Lovelock, 1991), en mercados de consumo y los canales de distribución (Bagozzi, 1995; Dwyer, Schurr y Oh, 1987; Frazier y Antia, 1995; Gruen, 1995; Nevin, 1995; Peterson, 1995; Sheth y Parvatiyar, 1995a; Weitz y Jap, 1995), el marketing industrial (Anderson, 1995; Anderson, Hakanson y Johansson, 1994; Hutt, 1995; Kalwani y Narayandas, 1995; Wilson, 1995), e incluso en las alianzas estratégicas (Varadarajan y Cunnihgham, 1995; Day, 1995; Johansson, 1995).

Las concepciones del marketing han estado básicamente enfocadas al estudio de los mercados de consumo, y a partir de él se han ido adaptando los conceptos a otras extensiones. Como consecuencia, la preocupación de los investigadores y de los directivos que estudian y practican el marketing se ha centrado mucho más en cómo atraer clientes a los productos y servicios, que en cómo retenerlos (Schneider, 1980).

Pese a la definición de Berry (1983) que puede considerarse como uno de los trabajos pioneros, los antecedentes conceptuales del marketing de relaciones se sitúan en los estudios desarrollados por los Países Nórdicos (Escuela Nórdica de servicios en el ámbito del marketing de servicios, el enfoque de interacción/redes desarrollado para el marketing industrial surgido en la Universidad de Uppsala en la década de los 60 y el Grupo IMP25 surgido en 1984 en marketing industrial). No obstante, en este desarrollo no deben obviarse contribuciones como las de Hunt (1983; p. 9) quien señalaba que uno de los objetivos prioritarios del marketing es el intercambio de relaciones”. En este sentido, los investigadores nórdicos consideran el marketing de servicios y el enfoque de redes en el marketing industrial como las dos bases filosóficas y teóricas principales para el desarrollo del marketing de relaciones (Gummesson, Lehtinen y Grönroos, 1997)26.

25 Las siglas IMP corresponden International/Industrial Marketing and Purchasing, grupo nórdico, aunque cada vez

más europeo, de marketing industrial y de proveedores, caracterizado por su enfoque holístico, empírico e internacional, que celebra un congreso anual en un clima de debate constructivo sobre nuevas aportaciones. Pueden conocerse los detalles en http://www.bath.ac.uk/Departments/Management/Marketing/imp2000.htm

26 Por ejemplo, Aijo (1996), Ravald y Grönroos (1996), Takala y Uusitalo (1996). Esta idea es igualmente apoyada y compartida en la actualidad por un gran número de autores “no-nórdicos” (por ejemplo, Christopher, Payne y Ballantyne, 1991; Gundlach y Murphy, 1993; Morgan y Hunt. 1994; Moliner y Callarisa, 1997; Sheedy, 1997; Bello, 1998; entre otros).


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Diversos trabajos de esta escuela han cuestionado la visión tradicional transaccional abogando por una relación a largo plazo (Gummesson, 1987; 1996) o continua (Grönroos, 1995). Su tesis, parte de la crítica al paradigma dominante para muchos académicos centrado en el marketing mix y las 4 p‟s. Grönroos (1994b) considera que este paradigma no posee una fundamentación teórica, sino que es más bien una lista de variables con escasa raíz conceptual, apoyándose en buena medida en el trabajo de Waterschoot y Van den Bulte (1992). El propio Gummesson (1994) plantea como alternativa las 30 R, aludiendo a las treinta relaciones que, a su vez, pueden clasificarse en seis niveles de relación: internas, individuales, masivas, de la organización, megamarketing, y megalianzas.

En cuanto a la escuela nórdica, las bases filosóficas del marketing de relaciones se encuentran en dos desarrollos surgidos en las últimas décadas. En el enfoque de interacción / redes, desarrollado para el marketing industrial, se señala que entre las partes pueden surgir diversas interacciones en las cuales los intercambios y las adaptaciones de una a otra son habituales. Un flujo de bienes, información, así como intercambios financieros y sociales tienen lugar en la red donde intervienen no sólo los empleados de marketing, sino también como los denomina Gummesson (1987), los part-time marketers. Las interacciones no necesariamente se inician por el vendedor y pueden prolongarse durante periodos de tiempo amplios (Grönroos, 1994b). Por su parte, en la Escuela Nórdica de Servicios el interés se ha centrado en concebir el marketing de servicios como algo que no puede separarse de la dirección general (Grönroos, 1994b)

Lo que se está cuestionando no es el intercambio como núcleo del marketing, sino el enfoque que se le ha dado a su estudio, ya que, debido a la influencia de los mercados de consumo, ha prevalecido una visión transaccional del mismo (Kotler, 1972; Tambe y Mehta, 1995), según la cual el intercambio se ve como una función discreta, sin tener en cuenta las expectativas de la partes cara a futuros intercambios (Palmer, 1994; Glynn y Lehtinen, 1995; Lentell y Morris, 1996). Este enfoque puede ser adecuado para algunos negocios, pero para otros, como la mayoría de los servicios, no deja de suponer una miopía, siendo necesario un „continuum‟ en la estrategia de marketing (Grönroos, 1990; 1995). En este sentido, el coste de establecer un contacto con un cliente potencial y llevar a cabo la primera venta es a menudo tan grande que los beneficios pueden ser nulos o negativos, mientras que resulta más rentable conseguir la fidelidad y la lealtad en una relación estable a largo plazo (Berry, 1983; Jackson, 1985). En este sentido, Dwyer, Schurr y Oh (1987) partiendo de la distinción entre intercambio discreto y relacional, proponen un enfoque para el desarrollo de las relaciones comprador- vendedor compuesto por cinco fases: 1. Conocimiento; 2 Exploración; 3. Expansión; 4. Compromiso; 5. Disolución. Estos autores proponen el modelo recogido en el cuadro 16 en el cual se pueden observar las cuatro primeras fases y los subprocesos parta profundizar en la relación.

La Escuela Nórdica de Servicios muestra su discrepancia con la definición de la AMA ya que la considera más orientada a productos, y es por ello que uno de sus investigadores más notables propone otra definición, muy influida por el marketing de servicios e industrial y por el paradigma relacional.

“El marketing consiste en establecer, mantener y desarrollar relaciones a largo plazo con los clientes y otros socios, de forma que los objetivos de las partes sean alcanzados, con beneficio. Esto se lleva a cajo a través del intercambio mutuo y el cumplimiento de las promesas” (Grönroos, 1989; p. 9).


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Cuadro 16. Proceso de desarrollo de la relación

Fase de la relación Características de la fase

1. Conocimiento 1. Consideraciones

unilaterales de los socios.

2. Exploración 2.Aumento gradual de la

interdependencia.

Asociación frágil.

3. Expansión 3.Fuente de poder con éxito

favorece la expansión.

La satisfacción apoya la

interdependencia.

Gratificaciones adicionales.

4. Compromiso 4.Mecanismos contractuales

y/o sistemas de valor

compartidos aseguran la

interdependencia.

Solución conflictos/adaptación.

0 Dependencia Dependencia 0

del vendedor en el del comprador en el

comprador. vendedor

Subprocesos para profundizar la dependencia.

Los valores compartidos y las estructuras de gobierno apoyan la inversión conjunta en la relación.

Atracción Comunicación y

negociación.

Poder y

justicia.

Desarrollo de

normas.

Desarrollo de

expectativas.

Fuente: Adaptado de Dwyer, Schurr y Oh (1987).

El incesante desarrollo del marketing de relaciones hace que las definiciones se sucedan incluso entre sus propios abanderados. En este sentido, Grönroos (1994a27) propone una definición, que en opinión de Harker (1999) es la más completa28:

El marketing de relaciones consiste en identificar y establecer, mantener y desarrollar, y cuando sea necesario también concluir, relaciones con los consumidores y otros agentes, con beneficio, de modo que los objetivos de todas las partes se alcancen mediante intercambio mutuo y el cumplimiento de las promesas

Pero los razonamientos van un poco más allá, ya que incluso se argumenta que, si solamente se presta atención al estudio de transacciones aisladas, se está ignorando el corazón del marketing (Houston y Gassenheimer, 1987). La idea subyacente es que los intercambios no deberían ser vistos de manera aislada como una serie de actos de tipo discreto, sino como una vía para establecer y ampliar una relación (Palmer, 1994), con lo que el estudio del intercambio debe ampliarse del enfoque transaccional al relacional, de la visión discreta a la continua (Christopher, Payne y Ballantyne, 1994; Tambe y Mehta, 1995).

27 Disponible en http://www.tin.it/osservatorio_bocconi/papers/relamktg.htm 28 Harker la califica así en base a un análisis de contenido realizado entre 26 definiciones recogidas en la

literatura.


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En este concepto de marketing relacional está presente también el enfoque estratégico, o corporativo, ya que se considera que el marketing relacional puede aplicarse a cualquier tipo de intercambio, y no solo al de los propios del consumidor característicos del marketing. Así, algunos autores hablan de mercados de clientes, de referencias, de proveedores, de empleados, de influyentes e internos (Christopher, Payne y Ballantyne, 1994), mientras que otros hablan de relaciones con proveedores de bienes o servicios, con clientes intermedios o finales, con competidores, organizaciones no lucrativas o gobierno, y con empleados, unidades de negocio o departamentos funcionales (Morgan y Hunt, 1994; Varadarajan y Cunnigham, 1995), tal y como se recoge en el cuadro 17.

Frente a la concepción inicial formulada por Berry (1983) centrada en el consumidor final, se amplía el ámbito subjetivo de la relación en cuatro direcciones (compradores, proveedores, laterales e internas) considerando el marketing relacional como “todas las actividades de marketing dirigidas al establecimiento, desarrollo y mantenimiento de relaciones de intercambio con éxito” (Morgan y Hunt, 1994; p.22). En palabras de Hunt (1994) las redes son ahora el punto central de la competencia y del éxito, extendiendo las relaciones a todos los niveles y direcciones.

Cuadro 17. Dimensiones del marketing relacional

EMPRESA

Alianzas con proveedores

Competidores

Organizaciones

no lucrativas

Gobierno

Consumidor

finalDistribuidores

Ali

an

zas I

nte

rn

as

Departamentos

Funcionales

Empleados

Unidades

de negocio

Proveedores

de productos

Proveedores

de servicios

Alianzas con compradores

Alia

nzas L

ate

rale

s

Fuente: Morgan y Hunt (1994; p.21)

Si se profundiza un poco más en las implicaciones que para el intercambio tiene este nuevo enfoque, es posible comprender el alcance del cambio. Así, un punto de interés en el estado actual de las investigaciones, son las características que definen el intercambio relacional y su fundamentación conceptual. En este sentido, se han formulado varios modelos, como el modelo de comportamiento contractual y la teoría compromiso-confianza.

El modelo del comportamiento contractual se basa en la teoría de los costes de transacción y toma como elemento central a los contratos, ya que se considera que éstos capturan las relaciones entre


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las partes, proyectando el intercambio hacia el futuro (Nevin, 1995). Es decir, son las relaciones formalizadas a través de contratos las que permiten mantener e intensificar las transacciones, de tal manera que el contrato expande el concepto de intercambio más allá de la transacción discreta y se convierte en el eje del marketing. Se proponen doce factores de éxito respecto al comportamiento de las partes dentro de un contrato. Estas son: las fuentes de solidaridad contractual, las expectativas, las relaciones personales, la cooperación, la planificación, el poder, la división y el reparto de beneficios y cargas, las transferencias, la duración del intercambio, las obligaciones, el número de partes, y la medición y especificidad. Con todo ello, no sólo se tienen en cuenta elementos históricos, sino que se considera que será el valor futuro esperado de la relación de intercambio el que guiará la contribución de cada miembro. En este mismo sentido, hay autores que consideran que en una relación de intercambio hay dos dimensiones importantes como son los aspectos legales y los éticos, y que conforme la relación se va consolidando son los aspectos éticos los que van adquiriendo mayor importancia, lo cual implica confianza, igualdad, responsabilidad y compromiso entre las partes (Gundlach y Murphy, 1993).

Otro modelo, que toma como base el anterior pero esquematiza mucho más la naturaleza del intercambio relacional, es la teoría compromiso-confianza. Se considera que el tándem compromiso-confianza es el eje indivisible que lleva a la eficiencia, a la productividad y a la eficacia de las relaciones. A partir de esta teoría, Morgan y Hunt (1994) formulan el modelo KMV (Key Mediating Variables), según el cual hay unos precursores del compromiso, como son los costes de finalización del contrato, los beneficios de la relación y los valores compartidos, y otros precursores de la confianza, que son los valores compartidos, la comunicación y el comportamiento oportunista. Como consecuencia de la influencia de estas dos variables clave hay unos resultados en la relación, que son la aquiescencia, la propensión a irse, la cooperación, el conflicto funcional, y la incertidumbre (Morgan y Hunt, 1994). Dicho modelo ha sido replicado por Kalafatis y Miller (1997) en el sector sanitario confirmando su validez.

La teoría compromiso-confianza es tal vez el elemento fundamental para entender el nuevo paradigma, y a su alrededor se han ido apiñando otros trabajos. Así, en los mercados de consumo se ha aplicado al estudio de las relaciones en el canal de distribución, ya que hasta el momento los estudios se han estado centrando en el papel del poder (Frazier y Antia, 1995; Nevin, 1995; Weitz y Jap, 1995). Esta teoría se ha aplicado también como base para la propuesta de nuevas normas del comportamiento relacional del consumidor (Bagozzi, 1995; Peterson, 1995; Sheth y Parvatiyar, 1995a). Otras extensiones también han recogido esta idea, como el marketing de servicios donde este binomio se considera fundamental para conseguir la calidad del servicio y la satisfacción de las partes (Berry, 1995; Bitner, 1995; Chapman y Rauck, 1995; Grönroos, 1990; Schurr y Ozanne, 1985), o como las relaciones que se entablan entre empresas en los mercados industriales (Anderson, Hakansson y Johansson, 1994; Ganesan, 1994; Kalwani y Narayandas, 1995; Wilson, 1995). Por tanto, en el estado actual de la investigación la teoría compromiso-confianza es un elemento central del concepto relacional. Desde otra perspectiva, Grönroos (1990) postula que la base para el mantenimiento de las relaciones es el cumplimiento de las promesas, con lo que si una promesa no se cumple, el consumidor no repetirá ni la compra de un producto ni el consumo de un servicio, y consecuentemente la relación finalizará. Hay autores que consideran que el compromiso es el nivel más alto de vínculo relacional (Dwyer, Schurr y Oh, 1987), apareciendo dos variables que influyen en los procesos de desarrollo de los compromisos, como son las normas sociales y el oportunismo (Gundlach, Achrol y Mentzer, 1995). Desde este punto de vista, el compromiso es visto como un proceso en el que aparece un componente input, relacionado con la credibilidad y proporcionalidad de recursos comprometidos; un componente actitudinal, que son las intenciones de compromiso a largo plazo; y una dimensión temporal, referida a la consistencia de los inputs y de las actitudes presentes en la relación a lo largo del tiempo (Scanzoni, 1979; Gundlach, Achrol y Mentzer, 1995). El compromiso no es suficiente, ya que es necesario que exista un sentimiento de confianza mutua entre las partes, que es el elemento básico que permitirá establecer y mantener las


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promesas y las relaciones (Berry, 1995; Bitner, 1995; Chapman y Rauck, 1995). La confianza supone que las buenas intenciones entre las dos partes de la relación no se ponen en duda, que las promesas no generan incertidumbres, y que la comunicación entre las partes es honesta, abierta y frecuente (Czepiel, 1990). En este contexto, la confianza se puede considerar como un acto de fe que ambas partes se hacen mutuamente, como una certeza de las buenas intenciones que hay detrás del intercambio de promesas, de tal manera que el mantenimiento de una relación beneficiosa a largo plazo para ambas partes dependerá de la buena voluntad de ambas (Schurr y Ozanne, 1985; Moorman, Deshpandé y Zaltman, 1993; Palmer, 1994). Por tanto, las promesas son los eslabones en la edificación de una relación, mientras que la confianza es la estructura interna del edificio, que da consistencia a los intercambios.

Geykens, Steenkamp y Kumar (1998) tras desarrollar un meta-análisis obtienen el conjunto de antecedentes y consecuencias de la confianza en la relación. La complejidad y variedad de relaciones son fiel reflejo de la dificultad de medición que entraña el marketing de relaciones, pues junto a ciertas conductas como la repetición o la recomendación, de fácil medida, surgen todo un abanico de antecedentes y otras consecuencias que le dotan de mayor amplitud y complejidad para su medición.

Otros trabajos posteriores, como los de Sharma, Tzokas, Saren y Kyziridis, (1999), en el ámbito de los servicios industriales, y el de Reynolds y Beatty (1999) sobre vendedores de ropa y clientes han mostrado igualmente las consecuencias positivas sobre la satisfacción, la lealtad, la recomendación y las compras.

A pesar de que el paradigma relacional es discutido por algunos, pueden establecerse una serie de diferencias entre el enfoque transaccional y el enfoque relacional, y las consecuencias que ello genera en la disciplina, que quedan recogidas en el cuadro 18.

Cuadro 18. Diferencias ente el marketing transaccional y relacional

Marketing Transaccional Marketing Relacional

Centrado en una simple venta

Orientación a las características del producto

Escala a corto plazo

Poco énfasis en el servicio al consumidor

Limitado compromiso con el cliente

Moderado contacto con el cliente

La calidad es competencia de la producción

Centrado en la retención del cliente

Orientación a los beneficios del producto

Escala a largo plazo

Alto énfasis en el servicio al cliente

Alto compromiso con el cliente

Alto contacto con el cliente

La calidad es competencia principal de todos

Fuente: Christopher, Payne y Ballantyne (1991); Trespalacios (1992).

El nuevo enfoque del intercambio supone un cambio en el marketing operacional, empezando por la gran importancia que ha adquirido el concepto de calidad percibida, y acabando por el poco énfasis concendido en el pasado al servicio al cliente, donde existe un bajo nivel de compromiso que da lugar a una necesidad de aumentar el nivel de contactos con la otra parte del intercambio (Christopher, Payne y Ballantyne, 1991). Esto se debe al predominio del enfoque transaccional que, al basarse en un acto puntual, el consumo (Sheth y Parvatiyar, 1995a), persigue el intercambio a corto plazo, mientras que el enfoque relacional se basa en un trato que se prolonga en el largo plazo, cuyo objetivo es la lealtad y la igualdad en el contacto (Sheth y Parvatiyar, 1995a; Peterson, 1995).


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El enfoque transaccional considera que este contacto está guiado por la rentabilidad inmediata y que las dos partes persiguen su propio beneficio, mientras que el enfoque relacional supone que ambas partes buscan el beneficio de la relación (Weitz y Jap, 1995). De hecho, el enfoque tradicional del marketing pone mucho énfasis en el producto, al que se considera la variable fundamental de marketing (Lambin, 1995), mientras que el enfoque relacional pone mucho más énfasis en los procesos, por lo que el marketing de masas tendrá una aplicación limitada (Grönroos, 1990; Bitner, 1995). Íntimamente relacionado con esto debe recordarse otro cambio fundamental, ya apuntado, consistente en que las actividades de marketing no se centran únicamente en el departamento de marketing, sino que están presentes en toda la empresa, aunque especialmente en el personal de contacto (Webster, 1992).

Por otro lado, el enfoque relacional deja de centrarse en la óptica de los mercados de consumo. Así se da cabida a otras extensiones del marketing, como los servicios, el mercado industrial o el marketing social, cuyo apelativo de extensiones ya es un síntoma del desequilibrio existente. Todo ello ha tenido como consecuencia que el enfoque transaccional sólo haya fomentado la tarea de atraer consumidores, considerándose que el marketing se preocupa de una manera específica de cómo se crean, se estimulan, se facilitan y se valoran las transacciones (Kotler, 1972). En cambio, con el paradigma relacional tienen cabida las tareas de mantenimiento de la relación en el tiempo y por lo tanto los procedimientos y procesos, elementos tan importantes para el marketing de servicios o el industrial. En la propia definición del concepto de marketing de la AMA se constata la influencia del enfoque transaccional, ya que considera que las tareas dirigidas a crear intercambios son las tradicionales de los mercados de consumo, centradas en atraer consumidores, no recogiéndose las tareas dirigidas a mantener e intensificar las relaciones con la otra parte del intercambio.

Otro elemento cualitativo diferencial reside en que identificar intercambio con transacción supone centrarse en el intercambio de valores entre dos partes (Kotler, 1972), mientras que la relación se define en términos de creación de relaciones de valor (Sheth y Parvatiyar, 1995b). Así, la transacción es una particularidad dentro del contexto de una relación, que además lleva implícita una rentabilidad económica, lo cual ha provocado problemas teóricos en algunas extensiones del marketing, como el marketing social.

El concepto de valor percibido ha adquirido en los últimos años un gran protagonismo (Holbrook, 1999; Woodruff, 1997). La incorporación del concepto de valor al marketing de relaciones supone que la creación de valor centrada en un producto concreto, se trasladada a la creación de valor en una relación que impida que la competencia pueda arrebatar al cliente. Así se intentan establecer vínculos financieros, estructurales, y sociales, ofreciendo continuamente valor al consumidor que le desincentiva a buscar y aceptar las relaciones con otros competidores, y que permiten demostrar que cualquier nueva búsqueda supone incurrir en costes o sacrificios, por tanto, el marketing de relaciones trata de crear costes de cambio. La explicación a este fenómeno se refiere a que el consumidor evalúa el valor global de la relación, en el seno de la cual valora una determinada transacción, si bien incorpora el valor futuro de la relación. Así pues, la entrega de valor superior para el cliente es la principal herramienta en la que se basa el marketing relacional para competir y fidelizar a la clientela. En un trabajo reciente, Bigné, Moliner y Callarisa (2000) incorporan el concepto de valor percibido desde un punto de vista dinámico para explicar el marketing de relaciones.

En suma, el concepto de relación es más amplio que el de transacción (Kotler, 1994), y se ajusta mejor a la filosofía de la definición de Hunt (1976, 1983b). Además, la transacción es un hecho puntual, que se produce en un momento del tiempo, y que, según la gran mayoría de modelos de comportamiento del consumidor, se acumula en la experiencia. La relación introduce la continuidad en la función, la posibilidad de concatenación de las transacciones, y, en definitiva, incorpora el


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punto de vista del consumidor al mismo corazón del marketing. En consecuencia, el enfoque relacional hace hincapié en el continuo, mientras que el enfoque transaccional se fija en lo discreto. Con el nuevo enfoque, el marketing va más allá de la repetición de los comportamientos de compra, ya que se considera que las transacciones únicamente son un precursor de las relaciones (Webster, 1992; Sheth y Parvatiyar, 1995a).

Como apuntan Sheth y Parvatiyar (1995b) se está produciendo un cambio en el propio concepto de la disciplina que desplaza el centro de atención desde el intercambio de valor a la creación de valor en la relación. Ello resulta más visible en las relaciones industriales donde los agentes se convierten en socios, en lugar de competidores o rivales, para incrementar conjuntamente el valor para el consumidor. Incluso hay investigadores que sitúan este cambio del marketing dentro de un cambio más amplio que se está produciendo en el seno de la economía de la empresa, y que se ha denominado “el paradigma de la red”, donde se postula que en los mercados globales cada vez más, la competencia se está estableciendo entre redes de empresas (Morgan y Hunt, 1994; Webster, 1992). El concepto de relación supone para la empresa la asunción de la importancia de intercambios duraderos con otros públicos como los proveedores, resto de miembros del canal e incluso con la competencia, alcanzando mayor protagonismo los conceptos de redes y de alianzas (Day, 1995; Varadarajan y Cunningham, 1995). En este sentido, Polonsky, Suchard y Scott (1999) afirman que el marketing de relaciones debe centrarse en la satisfacción del cliente, para lo cual necesita acudir al entorno externo, donde interactúa con proveedores, competidores y otros públicos y donde existe una relación recíproca entre la empresa y su entorno.

Por su parte, el marketing de relaciones ha generado un enorme caudal de trabajos que diseminados en varias direcciones: comprador-vendedor, fabricante-detallista, fabricantes entre sí, y otros, muestran la envergadura y capacidad de este nuevo enfoque. Entre las líneas de investigación ya iniciadas y que prometen recibir atención inmediata en los próximos años podemos señalar las siguientes:

Evaluación de tipo de productos y servicios, tipo de consumidores-clientes y tipo de empresas en los cuales la disposición a mantener una relación de futuro condicionará su desarrollo. Como sugiere Day (2000), el marketing de relaciones no es siempre necesario o apropiado para todo tipo de situaciones. Así por ejemplo, un turista que coge un autobús urbano en una visita esporádica no puede contemplarse de la misma forma que un ciudadano que utiliza ese medio de transporte a diario.

Ciertos conceptos que están en la base del marketing de relaciones como el compromiso y la confianza seguirán siendo centro de atención, junto con el papel de la reciprocidad y la asimetría en las relaciones. (O‟Driscoll y Murray, 1998)

Identificación de indicadores económico-financieros para evaluar la eficiencia de la relación. Si bien se ha insistido en el menor coste de la retención en comparación con el de captación, no es menos cierto que la implantación de un programa de fidelización supone unos costes elevados. Nuevas medidas como el valor futuro del cliente y la vida media del cliente deben integrarse en el análisis del marketing de relaciones para crear instrumentos de evaluación acerca de su conveniencia financiera. En un reciente trabajo, Zeithaml (2000) muestra el conocimiento existente, y el pendiente, en torno a la relación entre calidad de servicio, rentabilidad y valor de los clientes

Tal vez la mayor oportunidad para la investigación en este campo sea el desarrollo de escalas de medición de las relaciones. Ciertamente, el sustancial avance producido en los últimos años con la generación y validación de escalas (véase Bearden y Netemeyer, 1999) en múltiples campos, no ha tenido todavía su traslación a este ámbito

En suma, la nueva perspectiva aporta tanto una visión innovadora desde la perspectiva académica como marco para evaluar cómo se producen los intercambios o la generación de valor, como un


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enfoque aplicado de gran utilidad para las organizaciones. Su validez y generalización son cuestionables, pues no todas las actividades serán vistas por las partes con valor futuro y por tanto con relación a largo plazo. En consecuencia parece necesario el desarrollo de un enfoque conceptual amplio, que integre la perspectiva de la relación y la de la transacción. Tal vez el enfoque de observar estos extremos como un continuo que vaya desde el intercambio discreto al relacional en el cual el papel del valor se acomode a las expectativas de ambas partes constituya un buen marco de referencia para el desarrollo de trabajos teóricos.

2.6.3. Definición de la AMA de 2004 y 2007

Fruto de las reflexiones anteriores desarrolladas durante los noventa, la AMA crea en 2004 una nueva definición del concepto de marketing adoptando un enfoque más relacional que transaccional y que confiere protagonismo a toda la organización en su conjunto. Considera el marketing

“como la función de la organización y un conjunto de procesos dirigidos a crear, comunicar y distribuir valor a los clientes y a gestionar las relaciones con los clientes mediante procedimientos que beneficien a la organización y sus grupos de interés” (AMA, 2004).

Se aprecia que en esta definición, además de ponerse el énfasis en la asociación del marketing con una función organizativa, desaparecen las cuatro Ps y las palabras “intercambio” y “satisfacción”, cobrando peso conceptos como los de “valor”, “relación” y “cliente”. Desde esta óptica, en la definición de la AMA (2004) cobran fuerza cuatro grandes rasgos ampliamente asentados en la década precedente:

El carácter duradero de la relación entre oferta y demanda, promoviendo el concepto de marketing relacional. La relevancia del marketing relacional se pone de relieve en el plano investigador con la aparición de una nueva Escuela de Pensamiento en marketing que algunos investigadores ya han bautizado como la Escuela Relacional (Palmer, Lindgreen, y Vanhamme, 2006).

Destaca el rol del valor. El concepto de valor se aborda en profundidad en el trabajo de De Chernatony y Segal Horn (2001, p.) quienes lo definen como “la cultura centrada en hacer las cosas correctamente para el cliente (...) este valor es el que conduce en última instancia el comportamiento”. La idea es establecer vínculos financieros, estructurales y sociales, ofreciendo continuamente más valor que la competencia, lo cual desincentiva al cliente en la búsqueda alternativas mejores por el coste adicional que ello supone (Bigné, Moliner y Callarisa, 2000). Los profesores Martín Ruiz, Barroso y Martín Armario (2004) destacan, en uno de sus trabajos, la importancia del concepto de valor como centro de atención en la gestión empresarial del siglo XXI.

El carácter estratégico del marketing, promoviendo el concepto de orientación al mercado a fin de ligar el marketing a la organización en su conjunto y no sólo a un departamento. La idea de entender el marketing como una función organizativa, tal y como se expresa explícitamente en la definición de la AMA (2004), viene a respaldar los planteamientos desarrollados durante la década de los noventa.

Señala los grupos de interés y no solo los consumidores. Las ideas provienen de trabajos como los de Morgan y Hunt (1994)


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Las críticas a la definición de la AMA (2004) no se hacen esperar29. Así, pueden verse en el trabajo de Gundlach (2007), o de Wilkie y Moore (2007) algunas de las limitaciones que se vislumbran a esta aportación. Concretamente, Wilkie y Moore (2007) sintetizan en seis las principales limitaciones de la definición de la AMA (2004):

(i) Se trata de una concepción estrecha del marketing, enfocada desde la perspectiva de la dirección de marketing (el marketing como función de una organización) y que no tiene en cuenta, por tanto, el alcance y rol del marketing para el mundo.

(ii) Tampoco alcanza a considerar, ni a dar respuesta sobre aspectos a nivel agregado de política pública y social (por ejemplo, ¿cómo ayudar a combatir problemas sociales a nivel institucional?)

(iii) No reconoce la naturaleza competitiva del sistema marketing. Así, aaunque no cabe duda de que la definición implícita en la AMA (2004) reconoce el carácter competitivo de los mercados, al centrarse únicamente en una sola organización, no realiza ningún tipo de evaluación más global del marketing entre las empresas.

(iv) Sobrestima las interacciones del sistema marketing con los consumidores, considerando que sus recursos y su tiempo son ilimitados, y tratando la maximización de los resultados de una organización de forma aislada (sin considerar el resto de agentes participantes en el mercado, ni el necesario equilibrio económico entre diversos agentes).

(v) Subestima el alcance e importancia del marketing, al no considerarse todos los flujos que constituyen también actividades de marketing relacionadas con diversos agentes (investigadores de mercados, distribuidores, publicistas, escaparatistas, diseñadores gráficos etc.).

(vi) Respalda un efecto represivo de la investigación académica en marketing y sociedad.

Lusch, co-autor con Vargo de la Lógica Dominante del Servicio, sintetiza las visiones implícitas en las definiciones de la AMA, identificando tres visiones (Lusch, 2007):

“Al mercado” que se refiere a que la misión principal del marketing es acercar los productos al consumidor, que coincide con la definición de la AMA de los sesenta.

“Comercializar a” que se refiere a la identificación de los consumidores y sus necesidades y la satisfacción a través de la comercialización. Esta visión requiere una orientación al cliente y la adopción de un enfoque gerencial recogido implícitamente en la definición del 85.

“Comercializar con” que se refiere a que el objetivo básico del marketing es colaborar con el consumidor para co-crear valor. Si bien las dos visiones anteriores consideran al consumidor como exógeno, en ésta se considera que el marketing es hacer algo en interacción con el consumidor, como parte del proceso de intercambio de valor. Desde esta perspectiva sugiere una definición alternativa a la de la AMA del 2004, que posee algunos puntos en común, pero situando el énfasis en la sociedad, procesos colaborativos empresa-cliente, valor, y grupos de interés.

Estas críticas dan lugar a que la AMA revise de nuevo el concepto. Para tal fin en 2007 la Asociación nombró un comité presidido por Don Lehmann (Columbia University), y formado por Shelby D. Hunt (Texas Tech University), Wayne McCullough (Daimler–Chrysler), Jimmy Peltier (University of Wisconsin–Whitewater), Ric Sweeney (University of Cincinnati), Joan Treistman (M/A/R/C Research), William Wilkie (University of Notre Dame), Becky Youngberg (AMA), y George Zinkhan (University of Georgia). Tras un par de rondas de encuestas a los miembros de la AMA a través de Internet, discusiones y sugerencias, el comité

29 Para una visión más completa puede consultarse el número especial de 2007 del Journal of Public Policy &

Marketing, 26, 2, dedicado a las nuevas definiciones de la AMA.


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propuso una definición que posteriormente fue reducida en extensión30 (Hunt, 2007), definiendo el marketing como:

“la actividad, conjunto de instituciones, y procesos para crear, comunicar, distribuir e intercambiar ofertas que tienen valor para los consumidores, clientes, socios y para la sociedad en general” (AMA, 2007).

Esta nueva definición presenta varias diferencias respecto a la anterior definición de 2004, en aras a soslayar las limitaciones de aquella (Hunt, 2007; Wilkie y Moore, 2007, Gundlach y Wilkie, 2009, 2010):

Elimina el término “función” y la visión gerencial, y añade, en su lugar, dos nuevos términos, “actividades” e “instituciones” que incluye todas las organizaciones, que junto con los “procesos” constituyen la esencia del concepto de marketing. Incorpora junto a las organizaciones a los individuos, y asocia el marketing con “actividades” que ambos pueden dirigir y llevar a cabo.

Sin abandonar la idea de valor, recupera la noción de intercambio de ofertas, tal y como se postulaba ya en la definición de la AMA (1985).

Identifica los cuatro componentes básicos del marketing: crear, comunicar, distribuir e intercambiar ofertas. Este último concepto de intercambio se concibe de manera amplia, incluyendo tanto los intercambios discretos como los relacionales.

Junto a los clientes, añade la relevancia de los consumidores, socios y sociedad en general, como destinatarios del valor. La diferencia entre consumidores y clientes evidencia la clara consideración de organizaciones no lucrativas que no tienen consumidores, sino clientes, mientras que la inclusión de la sociedad recoge la orientación de responsabilidad y ética.

Elimina el término “grupos de interés”

30 La definición original fue “marketing es la actividad, llevada a cabo por organizaciones e individuos, que

opera a través de un conjunto de instituciones y procesos para crear, comunicar, distribuir e intercambiar ofertas que tienen valor para los consumidores, clientes, socios y para la sociedad en general”


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3. FUTURAS DIRECCIONES DEL MARKETING

a futura evolución conceptual de la disciplina es difícil, e incluso, presuntuoso, predecirla o establecer las directrices o grandes vías por las que discurrirá. El creciente caudal de publicaciones y la variedad de enfoques presentes en las mismas, acentúan la complejidad de dicha evolución. Así por ejemplo, en los noventa surgieron corrientes como el

postmodernismo31 que sustentan una orientación novedosa, pero cuya perdurabilidad y estabilidad no es posible afirmarla hoy. No es ese, por tanto, nuestro fin. Pero sí creemos importante reflexionar acerca de los caminos próximos, quizá inmediatos en el tiempo por su íntima relación con el pasado reciente. No creemos justificada pues la renuncia ante tan desafiante reto en el cual nos limitaremos a enunciar, lo que a nuestro juicio, pudieran ser líneas orientadoras de la evolución de la disciplina.

Tal y como sostienen O‟Driscoll y Murray (1998), la sincronía entre la teoría y la práctica añade valor tanto a la dirección de empresas como al avance de la disciplina del marketing. Su distanciamiento no parece justificado pues la esencia de una y de otra es coincidente. La observación de los cuatro temas que mejor definen el contenido de la disciplina del marketing, definidos recientemente por Day y Montgomery (1999), nos permite evidenciar que las distancias a recorrer no pueden situarse alejadas, aunque sí lo sean sus caminos, que en un caso se sostendrán en el conocimiento científico y en el otro en la experiencia y la práctica. Retomando las ideas apuntadas por Day y Montgomery (1999), los temas de interés para el marketing son:

Cómo se comportan los consumidores y los clientes

Cómo funcionan y se comportan los mercados

Cómo se relacionan las empresas con los mercados

Cuáles son las contribuciones del marketing al resultado empresarial y al bienestar social

Las similitudes de este planteamiento y el de las explanandas de Hunt (1983b) parecen obvias. No obstante, la diferencia más evidente reside en la función otorgada a los mercados. Además, la propuesta de Day y Montgomery pone mayor énfasis en aspectos competitivos y en el papel del marketing en el conjunto de la organización, recogiendo así la evolución conceptual desarrollada en el seno de la disciplina en los últimos años.

31 En esta línea, Brown (1993) señala que los conceptos y teorías de la gestión de marketing imperantes –

análisis, planificación, implantación y control- son esencialmente modernistas, cuando en realidad el

marketing actual se encuentra en un entorno postmoderno –desorden, caos, cambio, ambigüedad o

indeterminación. El marketing, como manifestación humana de la sociedad, ha incorporado connotaciones

postmodernas del entorno (Brown, 1995a): i) La fragmentación, perceptible en la desintegración de los

mercados de masas y el entusiasmo por el micro-marketing, marketing de bases de datos, y relacional. ii) La

desdiferenciación se manifiesta en la disminución de las fronteras entre empresa y entorno por medio de alianzas

estratégicas, sistemas verticales de distribución, así como en la aplicación del marketing en nuevos ámbitos de

museos, arte o religión. iii) La hiperrealidad, la confusión entre el mundo real y la fantasía, infunde los

estudios de imagen corporativa y de marca, y del ambiente en el punto de venta. iv) La cronología, la

importancia del tiempo y su percepción, es relevante para los sistemas “just in time”, el impacto del zapping en

la publicidad televisiva, o la influencia de los recuerdos en la actitud del consumidor. v) Un rasgo del

postmodernismo, el pastiche, incluye la ironía, parodia, imitación, mezcolanza, cita, autorreferencia, doble

sentido, chiste y guiño. vii) El pluralismo es consustancial con el marketing. En la actualidad, diferentes

autores siguen preocupados por esta extensión del marketing (Brown, 1995b, 1996, 1997, 1999; Cova, 1996;

Firat y Shultz, 1997; O´Donohoe, 1997; Thompson, 1997), aunque han surgido críticas, ya que, a pesar de la

capacidad descriptiva del marketing postmoderno, aún está en fase de elaboración de una teoría consistente y

de proponer enunciados normativos que guíen las acciones de las empresas.

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En consecuencia, si la distancia entre la práctica y la teoría no es tal, bueno será identificar en primera instancia algunas tendencias del mercado. Siguiendo a Day y Montgomery (1999) pueden identificarse las siguientes tendencias y ejemplos:

i. La economía del conocimiento interconectada impulsada por la informática, sobreabundancia de datos e Internet. Parece obvia la influencia de Internet, las redes sociales y otras aplicaciones interrelacionadas.

ii. Globalización, convergencia de ciertos negocios y eliminación de barreas al comercio; tanto a nivel de mercado como de productos y servicios, las manifestaciones son evidentes, como por ejemplo, los países BRIC o los iPads.

iii. Fragmentación de los mercados y homogeneidad de segmentos a nivel global; Esta tendencia es notoria en la medida en que las ofertas se individualizan y se globalizan.

iv. Nuevos comportamientos de clientes y consumidores derivados del mayor número de opciones de compra, consideración del tiempo como variable de elección de productos y servicios, cambios demográficos que conducen al envejecimiento de la población, y la desintermediación provocada por Internet y otros sistemas de venta directa;

v. Organizaciones adaptativas, y por tanto, más interactivas y colaboradoras con competidores y clientes. Pueden verse ejemplos como Groupon y similares (Bigné, 2010b)

Teniendo presente tanto la propia evolución conceptual de la disciplina desde sus albores a comienzos del siglo pasado, como los cambios acaecidos en los mercados, como guías de las posibles futuras líneas de desarrollo de la disciplina del marketing, es posible identificar las siguientes:

1. Los orígenes y posteriores desarrollos han venido, fundamentalmente alimentados por la ciencia económica (Sheth y Parvatiyar, 1995b), sin renunciar por ello a incorporar teorías o enfoques provenientes de otros campos como la sicología o emplear técnicas provenientes de la matemática, la estadística o la computación. Si bien creemos que esa proximidad con la ciencia económica seguirá manteniéndose, no es menos cierto que ciertos elementos la configuran como una disciplina cuyo devenir se aproximará más a otras disciplinas más comportamentales. Así por ejemplo, tradicionales indicadores utilizados de carácter financiero están siendo complementados, e incluso, sustituidos por otros menos económicos como la satisfacción (Clark, 1999), o la adopción de los conocimientos provenientes de la neurociencia.

2. El estudio de la transacción va dejando paso a la relación como eje de estudio (Day y Montgomery, 1999), lo cual desembocará en un mayor interés por el desarrollo de marcos conceptuales integradores de la perspectiva del intercambio, que va desde lo discreto, pasando por lo continuo y llegando a la colaboración (Day, 2000; Vargo y Lusch, 2004). En ese continuo, el intercambio como enfoque se verá complementado por el concepto de valor desde una perspectiva dinámica. Ese marco conceptual debiera permitir fundamentar por qué en unos intercambios (los de tipo transaccional) no se contempla el valor futuro de una relación y en otros sí.

3. La integración del marketing en la dirección de la empresa, superando su dimensión funcional continuará acentuándose. Tal vez porque los propios investigadores de marketing emplean conceptos provenientes de la dirección estratégica como la Teoría de Recursos y Capacidades o el aprendizaje organizacional (Cravens, 1998).

4. La extensión del marketing a otros campos, como por ejemplo el no lucrativo o social, se manifiesta como una tendencia clara que incluso evoluciona hacia el análisis de otro tipo de intercambios de carácter interno, en línea con el trabajo de Lusch, Brown y Brunswick (1992). En consecuencia las ansias explicativas del marketing trascienden lo lucrativo.


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5. En línea con el trabajo de Sheth, Sisodia y Sharma (2000), la individualización de la demanda como consecuencia de la diversidad y multiplicidad de situaciones de uso provocará una profundización del concepto de segmentación a nivel micro32. Ello requiere un conocimiento más profundo de las funciones del marketing y los procesos a desarrollar para ser capaz de atender individualizadamente a cada consumidor de forma rentable. Day y Montgomery (1999, p.8) definen esta evolución como “mercados moleculares”. Diversos factores externos contribuirán a su desarrollo aplicado, como Internet o la minería de datos (Data Minning), pero también la gestión del conocimiento proveniente de información y colaboración por parte de los clientes. Sin embargo, y desde un punto de vista conceptual, es necesario incorporar e integrar ciertos conceptos como calidad de servicio, asimetría de este tipo de relaciones, organización de la producción y la distribución.

6. La adopción de tecnologías individualizadas como Internet, móvil, y las tecnologías digitales relacionadas, están suponiendo un cambio sustancial en la investigación. El punto fuerte de este intercambio cada vez más globalizado radica en la rapidez, facilidad, atemporabilidad de compra, deslocalización de la intermediación, y en servicios añadidos como por ejemplo la trazabilidad en la distribución, el nuevo consumo musical, o la televisión-noticias a la carta en los medios de comunicación. El intercambio electrónico da lugar a nuevas formas como B2C, B2B, C2C, y nuevos e-intermediarios. Desde esta óptica, conceptos como Web2.0, blogs, chats, o redes sociales, constituyen una prometedora línea de trabajo en tanto en cuanto los comportamientos del consumidor y de las instituciones se modifican, y se crean comunidades de clientes virtuales susceptibles de estudio a través del boca-oído electrónico (e-WOM) hacia la empresa y sus productos. En esta dirección en los últimos años, han visto la luz revistas especializadas en marketing interactivo (Journal of Interactive Marketing-1986; Journal of Interactive Advertising-2000) con un notable caudal de investigación.

Los esfuerzos por integrar conceptos y relacionar teorías, creemos que serán una constante en los próximos años. Pese a que los datos procedentes del estudio de Yadav (2010) manifiestan un sentido contrario a nuestra proposición creemos que ello se debe a dos circunstancias. De un lado, la aparición de revistas monográficas centradas en temas conceptuales como Marketing Theory creada en 2001. De otro, la integración de conceptos procedentes de otros campos no excluye la realización de trabajos empíricos. Junto a ello el progreso científico discurrirá por una intensificación de la medición válida y fiable de carácter cuantitativo que se complementará con técnicas cualitativas y el meta-análisis.

En definitiva, cuando la disciplina ha cumplido más de un siglo de existencia, se observa que su definición y su contenido están en continua evolución y expansión en un deseo permanente de adaptación a los cambios del entorno.

32 A título de ejemplo, diversas empresas ofrecen por Internet modelos diseñados por el cliente. Una ilustración

puede verse en http://www.levi.com/Original_Spin/ donde el cliente puede definir todas las características

de su Levi‟s. Otras empresas como Dell Computers o incluso General Motors desarrollan sistemas similares.

http://www.levi.com/Original_Spin/


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4. ESCUELAS DE PENSAMIENTO

a madurez científica es con frecuencia resultado de una variedad de escuelas de pensamiento que en ocasiones se suceden, y en otras, yuxtaponen en el tiempo. En este sentido Sheth y Gardner (1982) realizaron un primer trabajo de clasificación de las escuelas y metodologías. En el cuadro 19 se muestran las escuelas y sus contribuciones.

Con posterioridad, Sheth, Gardner y Garrett (1988) realizaron una importante labor de revisión y clasificación de las escuelas de marketing, que dio lugar a una revisión de los planteamientos anteriores. Antes de analizar cada una de las escuelas, es importante aclarar lo que los autores consideran una escuela de pensamiento de marketing. En este sentido, ésta debería reunir los siguientes criterios:

Debe tener un enfoque específico relevante a los objetivos de marketing, especificando quién será o sería el beneficiario de las actividades y prácticas de marketing.

Debe tener una perspectiva sobre por qué las actividades de marketing se realizan o se realizarían por los responsables.

Debería estar asociada con un número significativo de estudiosos que hayan contribuido al progreso del conocimiento.

Las doce escuelas de pensamiento aquí tratadas reúnen estos tres criterios. Con el fin de indicar las diferencias, los autores utilizan una matriz de dos dimensiones (cuadro 20):

1. La dimensión interactiva versus no-interactiva recoge los supuestos básicos sobre el papel del marketing y sus objetivos. Las escuelas que se basan en el proceso interactivo se basan en las relaciones interdependientes entre los actores de marketing -productores, miembros de los canales y, consumidores en el mercado. En cambio, esto no se asume en las escuelas de pensamiento no-interactivas, ya que se enfocan a las actividades de influencia de un actor sobre los restantes. En otras palabras, la persuasión o acto de venta (compra) se convierte en el centro de atención de las escuelas no-interactivas mientras que el intercambio o relación es el centro de análisis de las escuelas de pensamiento interactivas.

2. La segunda dimensión de la matriz se centra en la orientación económica versus no económica, y fue seleccionada para enfatizar los diferentes enfoques en conseguir los objetivos de marketing, tanto desde una perspectiva del vendedor como de una perspectiva del comprador. Desde la perspectiva económica, el objetivo del sistema de marketing se basaba en la satisfacción de las necesidades de los consumidores con los productores, miembros de los canales y el esfuerzo del consumidor para realizar sus respectivas funciones de la forma más eficiente posible y maximizar sus beneficios. En estas teorías económicas, el interés se centra lógicamente en las variables económicas tales como eficiencia de la producción y distribución, precios de los inputs y outputs y los niveles de ingresos de los consumidores. La parte opuesta de esta dimensión defiende la investigación de los factores sociales y psicológicos que pueden influir sobre el comportamiento de los actores de marketing. Bajo este enfoque se hipotetiza que los productores buscan la rentabilidad y estabilidad a largo plazo en lugar de a corto, la estructura de los canales de distribución es el resultado del poder, conflicto y normas del canal, en lugar de la eficiencia económica y el consumidor se contempla como resultado de complejas motivaciones psicológicas y presiones sociales frente a un sujeto que satisface sus necesidades y deseos.

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Cuadro 19. Escuelas de Pensamiento y su Contribución a la Teoría del Marketing

ENFOQUE DE PERSPECTIVAS DEL COMPORTAMIENTO

ASPECTOS CONCEPTUALES TIPOS DE ESTUDIOS REALIZADOS CONTRIBUCIÓN A LA TEORÍA

TEORÍA DE COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Aplicación de los principios de comportamiento psicológico al comportamiento del consumidor

Análisis de la lealtad de marca, actitudes, intenciones, procesamiento de información, comprensión de la toma de decisiones familiares, percepción, aprendizaje, motivación

Mayor número de contribuciones Atrae a expertos de otras áreas Reglas de procesamiento de la información, segmentación psicológica, necesidades emocionales.

COMPORTAMIENTO ORGANIZACIONAL Poder, conflicto, liderazgo en organizaciones

Aplicación a los canales de distribución Su contribución empírica es más potencial que real

PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA Equilibrio entre factores externos del entorno competitivo y general y las habilidades / recursos internos

Conceptualización estratégica del marketing, segmentación de mercados, posicionamiento, ciclo de vida de los productos, diferenciación

Genera una posición adaptativa del marketing con una orientación no solo a los consumidores sino también a la competencia

ESCUELA DE MACRO MARKETING Perspectiva macro o social Menor inclinación al beneficio Incluyen variables exógenas a las empresas: sociológicas, psicológicas, económicas, tecnológicas

Impacto de las regulaciones gubernamentales en la toma de decisiones y el funcionamiento del mercado Análisis del marketing social mediante la distinción entre microsistemas y macrosistemas Resolución de problemas sociales: conservación de la energía, educación, desarrollo económico Objetivos nacionales: control de la población, distribución de ingresos

Proporciona una función multiobjetivo y no sólo la maximización del beneficio Reconocer la importancia y legitimidad de los objetivos de Marketing en comportamientos no económicos Problemas: no se ven claros los límites con otras disciplinas

ESCUELA DEL CONSUMERISMO Protección de derechos del consumidor Tendencia a una teoría de satisfacción del consumidor

Publicidad engañosa, presión de ventas tácticas, envío no solicitado de mercancías Seguridad de producto, revelación de información

Mayor impacto sobre la práctica que sobre la teoría del marketing Marketing orientado a la satisfacción y no hacia la cuota o beneficio

ENFOQUE DE SISTEMAS Sistema integrado por elementos que influyen sobre el conjunto, influencia que depende al menos de otros elementos

Proporciona diversos enfoques para integrar los factores de oferta y demanda en una sola teoría (modelos MEDIAC, DEMOND y otros)

Contribución metodológica y de lenguaje operacional Cada sistema se puede desglosar en subsistemas

Fuente: Sheth y Gardner (1982)


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Cuadro 20. Clasificación de las escuelas de marketing

DIMENSIONES NO INTERACTIVA INTERACTIVA

ECONÓMICA

Escuela del producto

Escuela de las funciones

Escuela geográfica

Escuela institucional

Escuela funcionalista

Escuela de la dirección

NO ECONÓMICA

Escuela del comportamiento del comprador

Escuela activista

Escuela del macromarketing

Escuela de la dinámica organizativa

Escuela de los sistemas

Escuela del intercambio social

Fuente: Sheth, Gardner y Garrett (1988; p. 20.)

Para los autores, la dicotomía de esta orientación es muy importante para clasificar las distintas escuelas porque: a) en comparación con las perspectivas no-económicas (psicológica, sociológica y antropológica), la perspectiva económica se centra aunque quizá es una visión estrecha, perspectiva sobre por qué los vendedores y compradores se comportan de determinada forma en el mercado; b) la económica permite a los teóricos considerar los orígenes del marketing como una subdisciplina de la economía, que mantiene una identidad propia al asociar a ésta con una campo propio del comportamiento humano. Esto no es cierto si uno considera la perspectiva psicológica, sociológica o antropológica, básicamente porque esas disciplinas no han reconocido al marketing como un subcampo de sus áreas de interés; c) la perspectiva económica tiende a ser normativa mientras la no-económica tiende a ser descriptiva.

Las dos dimensiones permiten comprender mejor las diferencias entre las distintas teorías en cuanto a la orientación de sus valores, las filosofías básicas de las motivaciones y el comportamiento humano. En el cuadro 20, se recogieron los cuatro cuadrantes con las corrientes teóricas del marketing y que a continuación, vamos a describir brevemente.

4.1. Las escuelas de marketing económicas y no

interactivas

En el primer cuadrante se encuadran las escuelas de pensamiento en marketing con un carácter más clásico (Sheth, Gardner y Garrett, 1988), si bien en la actualidad, todavía tienen alguna influencia en la práctica y en el análisis de marketing.

A. La escuela del producto

Se centra en las características físicas del producto, relacionándolo con los hábitos de compra del consumidor para las distintas categorías de producto. Dado el vínculo entre el marketing, y la distribución de los productos desde el origen -productores- hasta los consumidores, los teóricos de esta escuela proponen que los investigadores de marketing deben dirigirse hacia el análisis de los objetos de la transacción, denominados productos. Es decir, se centran en qué elementos trabaja el marketing.


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Copeland (1923)33, es citado habitualmente como uno de los primeros escritores representativo de esta escuela, a causa de su famosa clasificación tripartita de productos-convenience goods, shopping goods y specialty goods-. Posteriormente, Rhoades (1927) presentaba una tipología basada en tres criterios del producto: características de uso, características físicas y características de la producción.

B. La escuela de las funciones

Persigue una tarea distinta a la anterior, centrándose en las actividades que deben desarrollarse durante el proceso de marketing, y por tanto en aquéllas que sean necesarias para ejecutar las transacciones. Es decir, se centra en cómo se trabaja en marketing.

Shaw (1912) y Weld (1917), fueron los primeros investigadores en marketing que establecen taxonomías de las funciones de marketing. El primero identificó cinco funciones -compartir riesgo, transportar productos, financiar las operaciones, vender y abastecer-, mientras que el segundo definió seis -reunir, almacenar en lugar adecuado, asumir riesgos, redisposición, venta y transporte-. En las últimas décadas, sin embargo, la escuela de las funciones ha recibido menor atención, con algunas excepciones como el artículo de Lewis y Erickson (1969), o la tan conocida obra de McCarthy (1960), en la que se recoge la extendida y popular clasificación basada en las 4 pes: “product, price, place y promotion”

C. La escuela geográfica

Esta escuela no es verdaderamente una creación de la disciplina del marketing, sino que deriva de los campos de la economía y básicamente de la geografía. No ha alcanzado una gran popularidad, debido al hecho de ser una escuela eminentemente cuantitativa, y al uso intensivo de formulaciones matemáticas. Sin embargo, sus aplicaciones prácticas han crecido en los últimos años.

Esta escuela de pensamiento enfatiza en el papel de la separación física entre compradores y vendedores, y estudia el papel que representa la distancia en la decisión de compra de los consumidores y en la explicación del flujo de productos entre diferentes zonas geográficas. La perspectiva de la escuela de pensamiento geográfica puede ser trazada a partir de los escritos de Reilly (1931) y Converse (1949), quienes analizaron los comportamientos de los consumidores en cuanto a desplazamientos de compra, mediante el enunciado de las conocidas fórmulas o leyes de gravitación. La investigación generada por los autores anteriores recibió especial atención por Huff (1964), adaptándola al caso concreto de selección de puntos de venta, modificando las variables de disuasión y atracción en el enunciado de la ley, y definiendo la selección en términos de probabilidad en lugar de en términos estocásticos.

4.2 Las escuelas de marketing económicas interactivas

Tres escuelas de pensamiento se identifican siguiendo con la descripción económica, pero ahora, desde una perspectiva interactiva (Sheth, Gardner, Garrett, 1988). Estas nuevas perspectivas emergen con posterioridad a las anteriores, significando una evolución y un incremento en el nivel de sofisticación del tratamiento de la disciplina de marketing.

33 Las citas originales pueden consultarse en el trabajo de Sheth, Gardner y Garrett (1988)


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D. La escuela institucional

Los teóricos de la escuela institucional valoran las aportaciones de las aproximaciones del producto y funcional, sin embargo, consideran que la disciplina del marketing se beneficiaría, si centrara su atención en las organizaciones que desarrollan las funciones requeridas, para trasladar los bienes desde el productor hasta el consumidor. Desde sus inicios la escuela institucional investigó la estructura y evolución de los canales de distribución, incorporando desde entonces diversas aportaciones.

La primacía de esta escuela ha sido sustituida por la de la dinámica organizacional, que incorpora elementos conductuales tales como el poder, la cooperación y el conflicto (Stern, 1969).

E. La escuela funcionalista

Esta escuela de pensamiento está representada casi exclusivamente por los trabajos de Alderson (1957). Su trabajo es complejo de sintetizar, porque presenta simultáneamente el desarrollo de la aproximación funcionalista, y la presentación de la lógica en la ciencia del marketing, como ya hemos visto en epígrafes anteriores.

Los conceptos que describen la esencia del funcionalismo son, en opinión de Alderson (1965; p. 26): el sistema de comportamiento organizado y el la heterogeneidad del mercado. El primero se define como: “las entidades que operan en el entorno de marketing. En un sistema de comportamiento organizado el elemento que organiza es la expectativa de los miembros de que ellos como miembros del sistema lograrán un algo más de lo que podrían obtener mediante sus acciones individuales e independientes”. En relación con el segundo concepto, si los mercados son heterogéneos, entonces el proceso de marketing es el proceso por el cual las ofertas heterogéneas se ajustan a las demandas heterogéneas. Es precisamente cuando surge la diferenciación como vía de ajustarse a las necesidades de los diversos segmentos.

F. La escuela de la dirección

Esta perspectiva se inicia en los años 40 y 50, partiendo de un grupo de economistas, entre los que se encuentra Dean (1951), con el objetivo de trasladar las bases teóricas del marketing a principios operativos de gestión para las empresas. Ya en sus inicios, algunos teóricos del marketing, como Howard (1957) o Kelly y Lazer (1958), se implicaron en esta filosofía, que en la actualidad se mantiene viva con una gran influencia en la disciplina. Realizar una revisión en esta perspectiva es complejo, dada la cantidad de publicaciones y estudios que en su marco se han desarrollado. No obstante, pueden destacarse entre otras las relativas a las cuatro “pes”, al ciclo de vida o modelos prácticos de toma de decisiones en publicidad o en ventas.

Otros principios fundamentales, propuestos y desarrollados por los investigadores en el marco de esta perspectiva, son conceptos relacionados con la miopía del marketing (Levitt, 1960); la segmentación de mercado -propuesto inicialmente por Smith (1956), y enriquecido posteriormente por distintos teóricos del marketing-; el posicionamiento del producto (Shugan, 1987) y la relación del marketing con otras áreas funcionales dentro de la organización (Ruekert y Walker, 1987).

En síntesis, todos los campos señalados en esta perspectiva de pensamiento, siguen siendo en la actualidad objeto de investigación, y por tanto de crítica y reformulaciones sucesivas. Se trata, sin


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duda, de la escuela de pensamiento que mayor volumen de publicaciones y trabajos empíricos ha generado y la que más influencia ha ejercido sobre los profesionales del marketing.

4.3. Las escuelas de marketing no económicas y no

interactivas

Las escuelas de pensamiento que se enuncian en el tercer cuadrante de la matriz (Sheth, Gardner y Garrett, 1988), recogen la influencia del interés comportamental, social y psicológico en marketing, dando esquemas conceptuales, hipótesis y evidencia empírica basadas antes que en la teoría económica, en las ciencias sociales y comportamentales. Estas perspectivas representan un significativo cambio en la historia del pensamiento en marketing.

G. La escuela del comportamiento del consumidor

Los investigadores que siguen esta escuela de pensamiento, no aceptan que el comprador se comporte solamente como un homus economicus, sino que utilizan conceptos desarrollados por otras disciplinas -especialmente de la psicología y de la sociología-. Su origen y desarrollo puede verse en el capítulo segundo y se vinculan al nacimiento de la Association for Consumer Research en 1969 y la aparición de la revista Journal of Consumer Research en 1974, considerándose más bien una disciplina con carácter propio antes que una escuela de pensamiento más.

Dicha escuela se centra en el desarrollo de teorías comprensivas de comportamiento del consumidor, en la que Howard (1963), Andreasen (1965), Nicosia (1966), Engel, Kollat y Blackwell (1973) o Howard y Sheth (1967), son algunos ejemplos notables. Entre las últimas puede destacarse el área de investigación centrada en el comportamiento de compra organizacional e industrial (Bonoma y Zaltman, 1978; y Sheth, 1973); el estudio de la incidencia de las diferencias transculturales en el comportamiento del consumidor (Sheth y Sethi, 1977); el comportamiento de compra familiar (Sheth, 1974b); y el procesamiento de la información, es decir, cómo se utiliza, cómo se asimila y cómo se evalúa la información (Jacoby, Speller y Kohn, 1974).

H. La escuela activista

Esta perspectiva de pensamiento está ligada al movimiento consumerista y comprende investigaciones sobre las malas prácticas del marketing, unidas a la información del consumidor y a la seguridad de los productos. En los últimos años un área de investigación se ha relacionado con la ética del marketing, donde destacan los trabajos de Laczniak (1983) y Laczniak y Murphy (1985), evaluando conceptualmente la naturaleza y el papel de la ética del marketing (Hunt y Chonko, 1984; Hunt, Chonko y Wilcox, 1984). Finalmente destacar, algunos estudios desarrollados sobre el impacto de variables de marketing en los consumidores - causas del aumento o disminución de la irritación en publicidad (Aaker y Bruzzone, 1985)-, o los sentimientos de los consumidores hacia el marketing en general


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I. La escuela del macromarketing

Los pioneros de esta escuela de pensamiento fueron Holloway y Hancock (1964) y Fisk (1967). Los primeros visualizaron el marketing como una actividad de la sociedad, y por tanto, que era influido y a su vez tenía influencia en ella; el segundo, utilizó la perspectiva general de sistemas para entender el papel del marketing en la sociedad. Tras los inicios, siguió una época de escasa actividad intelectual, hasta un nuevo impulso a finales de la década de los setenta, con un interés específico en el estudio de la naturaleza y el alcance del concepto de macromarketing y la creación de la revista Journal of Macromarketing.

Puede considerase como un concepto multidimensional que debería incluir el estudio de: 1) sistemas de marketing; 2) el impacto y consecuencias de los sistemas de marketing en la sociedad y 3) el impacto y consecuencias de la sociedad en los sistemas de marketing (Hunt y Burnett, 1982). Por su parte, Kotler (1986) propuso la incorporación de dos nuevas P‟s: poder y relaciones públicas bajo la denominación de megamarketing. Siguiendo a Sheth, Gardner y Garrett (1988), hay razones para creer que la escuela de pensamiento del macromarketing seguirá creciendo, pero su dirección exacta y su contribución en la disciplina, todavía no está determinada.

4.4. Las escuelas de marketing no económicas e

interactivas

Las escuelas de pensamiento localizadas en el cuarto y último cuadrante, son las que poseen orígenes más recientes. Se caracterizan por adoptar una perspectiva interactiva con respecto a la transacción de mercado, de tal forma que compradores y vendedores se consideran igualmente importantes, así como por tener vínculos más estrechos, con las ciencias del comportamiento, que con las ciencias económicas (Sheth, Gardner y Garrett, 1988).

J. La escuela de la dinámica organizacional

Esta aproximación tiene su antecedente directo en la escuela institucional, en el sentido de que ambas tratan de explicar el funcionamiento de los canales de distribución. Los partidarios de esta escuela consideran que el canal de distribución, además de existir una competencia, existe también un interés común, que hace que exista una colaboración entre los diferentes niveles de la distribución para conseguir una mayor eficacia en el funcionamiento del mismo.

Stern (1969) identificó la necesidad de abandonar la perspectiva económica y desarrollar el análisis desde una visión comportamental. Este trabajo supuso el inicio de dos áreas de investigación, el poder (Beier y Stern, 1969) y el conflicto en el canal de distribución (Stern y Gorman, 1969). En la primera destacan los trabajos sobre poder (Hunt y Nevin, 1974; Lusch y Brown, 1982). Por su parte, en la segunda destacan diversos trabajos sobre dicho tema (Gaski, 1984; Lusch, 1976; Childers y Ruekert, 1982). En los últimos tiempos, parece que está emergiendo una nueva tendencia centrada en el desarrollo de modelos generales de relaciones interorganizacionales.


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K. La escuela de sistemas

La visión del marketing como sistema es anterior al nacimiento de la escuela, que se produjo hacia el 1960, al enunciarse las primeras aplicaciones de la Teoría General de Sistemas en marketing (Fisk, 1967). Sheth, Gardner y Garrett (1988), clasifican las aportaciones de los investigadores en esta escuela de pensamiento en dos grandes apartados. El primero se centra en la estructura de algunos subsistemas de interés, como la publicidad u otros, mientras que el segundo, se centra en el comportamiento del sistema como un todo.

Esta escuela de pensamiento, posee un desarrollo limitado, aún cuando se haya llegado a sugerir que podría ser adoptada como el marco de referencia para el desarrollo de una teoría general de marketing (Reidenbach y Oliva 1981; Rethans, 1979). Asimismo ha tenido gran calado en múltiples textos de estudio tal y como hemos señalado con anterioridad al referirnos a este paradigma

L. La escuela del intercambio social

Esta perspectiva de pensamiento, cuyo objeto básico de estudio se corresponde con la propuesta fundamental del marketing -el intercambio-, tiene sus orígenes alrededor de los años sesenta, cuando Alderson (1965); Alderson y Martin, (1965), formularon su ley del intercambio. La siguiente gran contribución, es realizada por Kotler (1972b), al acuñar el concepto genérico de marketing. Pero, sin ningún género de dudas, la contribución más destacada al desarrollo y difusión del pensamiento de la escuela es la que vino de la mano de Bagozzi (1974; 1975; 1978; 1979), quien a través de sus varias publicaciones intentó exponer el concepto de intercambio -en su sentido de actividad social- como fundamento del marketing y como la base a partir de la cual resulta posible construir una teoría general del marketing. En una línea semejante, Hunt (1983) defiende su concepción del intercambio como el elemento que permite diferenciar al marketing de cualquier otra disciplina.

Los desarrollos de la escuela del intercambio social representan, en opinión de Sheth, Gardner y Garrett (1988), una vía interesante para la elaboración de una teoría general del marketing. Las principales aportaciones de esta escuela de pensamiento fueron parcialmente expuestas en el capítulo segundo de este proyecto, al referir el concepto de intercambio y a él nos remitimos.

4.5. Evaluación de las escuelas de pensamiento

Sheth, Gardner y Garrett (1988, p. 20) proporcionan un conjunto de criterios “metateóricos” que consideran especialmente válido para la evaluación de las doce escuelas que acabamos de presentar. Estos criterios se agrupan en tres categorías o dimensiones:

1. Criterios que recogen la dimensión sintáctica o de organización:

Estructuración: los conceptos teóricos aparecen definidos adecuadamente y están integrados hasta formar una estructura sólida.

Especificación: las relaciones entre los conceptos teóricos están determinadas de tal forma que las hipótesis en las que intervienen aparecen claramente delimitadas.

2. Criterios que contemplan la dimensión semántica o de relación con la realidad:


70

Contrastabilidad (capacidad de prueba): se incorporan definiciones operativas de los conceptos teóricos que permiten efectuar las contrastaciones y llegar a consenso intersubjetivo.

Respaldo empírico: las hipótesis gozan del soporte que proporciona la confirmación empírica.

3. Criterios que aprecian la dimensión pragmática o de relevancia práctica:

Riqueza: grado de universalidad y amplitud.

Simplicidad: facilidad de comunicación y posibilidad de implantación de los postulados.

En el cuadro 21 se recoge un resumen de las valoraciones otorgadas por Sheth et al. (1988) en base a los seis criterios metateóricos. En dicho cuadro se observa el alto valor de la escuela de comportamiento del consumidor que es expresión del gran respeto que ha adquirido la disciplina del marketing. Dicho respecto tiene su origen en tres circunstancias. En primer lugar, el centrarse en el consumidor más que en el fabricante supuso una cierta independencia y legitimidad. En segundo lugar, esta escuela emplea una gran variedad de métodos de investigación tanto cuantitativos, como cualitativos. Por último, la utilización de métodos de investigación rigurosos ha supuesto un notable avance en los límites del conocimiento que ha llevado a otros colegas de ciencias afines a emplear consumidores como sujetos de estudio para evaluar sus teorías.

Ciertamente los resultados de la investigación sobre el consumidor han sido espectaculares (Sheth, 1992), tanto cuantitativa como cualitativamente, en los últimos años y sus contribuciones no ofrecen lugar a la duda para los académicos de marketing. Sin embargo, los propios Sheth, Gardner y Garrett (1988) apuntan que esta escuela en algunos casos ha perdido de vista sus raíces de marketing.

Cuadro 21. Valoración de las Escuelas de Pensamiento en Marketing*

ESCUELAS DE PENSAMIENTO

CRITERIO

Pro

du

cto

De l

as

Fu

ncio

nes

Geo

grá

fica

Inst

itu

cio

nal

Fu

ncio

nali

sta

Dir

ecció

n

Co

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Acti

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Macro

mark

eti

ng

Din

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Org

an

izacio

nal

Sis

tem

as

Inte

rcam

bio

So

cia

l

Estructura 3 5 7 7 7 8 8 5 4 8 5 8

Especificación 4 3 6 7 7 7 8 5 4 8 8 4

Contrastabilidad 3 7 7 4 2 8 6 4 6 4 6 5

Apoyo empírico 6 7 7 5 3 9 8 7 6 3 5 5

Riqueza 8 8 4 5 8 9 9 5 7 5 8 9

Simplicidad 8 8 7 8 2 9 8 6 4 4 8 9

TOTAL 32 38 38 36 29 50 47 32 31 32 40 40

* Puntuaciones de 1: mala, 10: excelente

Fuente: Sheth et al. (1988)

Merece asimismo destacarse la alta puntuación alcanzada por la escuela de dirección. Para Sheth et al. (1988) la escuela de la dirección constituye la escuela de pensamiento dominante en marketing con notables contribuciones. La importancia de esta escuela la atribuyen Sheth et al. (1988) a tres circunstancias. En primer lugar, sus significativas contribuciones teóricas como marketing mix,


71

segmentación de mercados, ciclo de vida del producto e incluso la planificación estratégica de marketing. En segundo lugar, esta escuela ha demostrado que puede recoger la base del conocimiento proveniente de otras escuelas de pensamiento, que van desde las tradicionales de producto, funcional e institucional, hasta las más contemporáneas como la del comportamiento del consumidor y la de dinámica organizacional. Por último, y al igual que la escuela del comportamiento del consumidor, emplea una gran variedad de métodos y técnicas de investigación.

Los trabajos desarrollados básicamente a finales de la década de los 80 y durante los 90 sobre marketing relacional, y por tanto posteriores al esquema propuesto por Sheth et al. (1988) nos induce a pensar que no hayan sido incorporadas específicamente este conjunto de trabajos sobre marketing relacional como una escuela adicional, si bien sí existen referencias explícitas a la necesidad de un enfoque de relaciones continuado. A nuestro juicio, esta escuela se integraría dentro del grupo de escuelas económicas interactivas.


72

APÉNDICE 1

Definiciones consultadas por el comité de la AMA para establecer la definición de 198534

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34 Tomado de Ferrell y Lucas (1987).


73

APÉNDICE 2

Definiciones de marketing utilizadas en la investigación de Ferrell y Lucas (1987)

“El marketing es un amplio proceso de relación que abarca todas las actividaes relacionadas

con el intercambio y las causas y efectos relacionadas con él” (Bagozzi, 1975a, p. 32).

“El marketing es la realización de actividades empresariales que dirigen el flujo de bienes y

servicios desde el productor hasta el consumidor o el usuario” (AMA, Committee on

Definitions, 1960).

“El marketing es el proceso por el que una sociedad anticipa, aplaza, o satisface la estructura

de la demanda de bienes y servicios económicos mediante la concepción, promoción,

intercambio y distribución física de bienes y servicios” (Marketing Staff of Ohio State

University, 1965, pp. 43-44).

“El marketing es el proceso social por el cual los individuos y los grupos obtienen lo que

necesitan y desean mediante la creación e intercambio de productos y valores con otros”

(Kotler, 1984).

“El marketing es el proceso de planificación y ejecución de la concepción, precio,

comunicación y distribución de ideas, productos y servicios, para crear intercambios que

satisfagan a los individuos y a los objetivos de la organización” (American Marketing

Association Board, 1985).


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