What do we know about Marketing so far?

Que Savons-Nous du Marketing Jusqua Prsent?23/02/2013Pr. Ahmed SALEMILes Nombreuses Controverses de la PublicitAffecte la valeur du produit?Nous rend plus matrialiste?Augmente les prix?Dcourage la concurrence?Affecte la demande?Nous pousse a acheter ce dont on na pas besoin?Dvalorise la langue?Est-ce que la publicit . . .Influence le choix du consomatteur? Affecte lart?23/02/2013Pr. Ahmed SALEMIRglementations Fdrales de la Publicit en Amrique du NordAgence Fdrale Amricaine des Produits Alimentaireset Mdicamenteux (AFAPAM)Acte de l tiquetage alimentaire et leducation (1990)Marque Dpose.Droit dAuteur.Loffice Amricain des Brevets et Marques.Commission Fdrale des Communications (CFC)Loffice Amricain des Brevets et Marques et La Bibliothque du Congrs23/02/2013.Pr. Ahmed SALEMIIl sagit de la RechercheConsidration de lAudience-Cible.1re tape dans la planification dune campagnePas aussi simple quil ny paraitGnralement identifi en segmentsComment pouvons-nous faire cela?Aller au-del des acheteurs et non-acheteurs

Considrer les groupes cibles potentiels23/02/2013Pr. Ahmed SALEMI4Groupes Cibles PotentielsNon-clientsAutres Clients Fidles a une MarqueUtilisateurs de Nouvelle CatgorieGroupes ClientsLes Switchers de Marque FavorableLes RotateursLes Sensibles aux VendeurLes Sensibles au PrixLes StockeursFidle a la Marque

23/02/2013Pr. Ahmed SALEMI5Cibler les Marchs avec EfficacitIdentifier la structure des besoins de la population des consommateurs au niveau individuel.Regrouper les consommateurs en sous-groupes ou segments en fonction du profil de leur besoins.Identifier les facteurs qui sont lis aux besoins des sous-groupes ou segments du march.23/02/2013Pr. Ahmed SALEMI6VALS IIDvelopp par:SRI: STANFORD Research Inst. Systme de Mesure pour valuer les valeurs et les modes de vieClasse par catgorie les personnes selon leur dmographie et leur valeurs, et puis il identifie les comportements des consommateurs.23/02/2013Pr. Ahmed SALEMI7VALS IIDiviss en 3 catgoriesCeux qui sontAxs sur LES PRINCIPESAxs sur le statut sociale STATUS-ORIENTEDAxs sur LACTION

23/02/2013Pr. Ahmed SALEMI8Les Changements DmographiquesLes mnages vieillissentDisparition des familles traditionnellesLaugmentation durable de l ducationLaccroissement des emplois dans le secteur des services.Laccroissement des minoritsLa stigmatisation de la classe moyenne23/02/2013Pr. Ahmed SALEMILes groupes qui influencentGroupe de rfrenceLe groupe ou les membres sont trs unis (ou souds).Les leaders dopinionCeux dont lavis a beaucoup dimportance-experts dans un domaineFamille23/02/2013Pr. Ahmed SALEMIModele de squence comportementaleLes roles jous par des personnes dans la prise de dcisionStimulateurFiltreurInfluenceurDcideurPrparateurConsommateurSurveillant/ControleurMainteneurL liminateur23/02/2013Pr. Ahmed SALEMI11These roles play an important part in the Comm. Strategy because these are the people we are trying to influence.Joindre laudience-cible au marketingLobjectif du Marketing:Augmenter lessaiQui ciblons-nous?Augmenter lactivit commerciale continueQui ciblons-nous?Il faut induire LACTION23/02/2013Pr. Ahmed SALEMILobjectif de lEssai pour la Publicit et la PromotionGnralement vise un ou plusieurs des trois premiers roles dans la prise de dcisionLinitiateurLinfluenceurLe dcideurLa publicit cre la prise de conscience (la sensibilisation)La promotion stimule lessai23/02/2013Pr. Ahmed SALEMI13Lobjectif de la Reptition Dachat pour la Publicit et la PromotionCa sert a augmenter la rptition dachatDestin aLacheteurLutilisateurLa publicit se concentre sur la re-sensibilisation pour augmenter lutilisation23/02/2013Pr. Ahmed SALEMI14Que-ce quon essaye de crer?Le besoin dune catgorieLa perception de laudience-cible davoir besoin dun produit ou service pour satisfaire leur besoin Le besoin doit tre prsent dans le subconscient du consommateurLa publicit seule ne peut pas vendre le besoinNotorit de la marqueReconnaissance:Reconnaitra la marque a lachatSe remmorerPeut se rappeler ou se souvenir du nom dune marque quand le besoin dun produit ou service survient. (H&D Dandruff)23/02/2013Pr. Ahmed SALEMIQue-ce quon essaye de crer?Lattitude vis--vis de la marqueL valuation gnrale de laudience cible de loffre du produit en relation avec comment cest perue pour satisfaire le besoin ou le dsirCest associ a la stratgie long-termeExemple: StarbucksLintention/Le but de lachat de la marqueLinstruction de laudience cible a elle mme pour acheter ou utiliser ce quon offre--Lengagement dagir23/02/2013Pr. Ahmed SALEMILe Processus de la Perception du ConsommateurPub/une pubPromotionArticlesProduit/magasinEtiquette de prixTransformationDonnes Physiques(stimuli)La vueLouieLe toucherLe goutLodoratEcrans Physiologiques (sensoriel)La personnalitLe concept de soiLes attitudesLes croyancesLes habitudesPsychological screens (emotionnel)SensibilisationNon-sensibilisationInformationBesoinDsirsFichiers mentaux (mmoire)Le Feedback23/02/2013Pr. Ahmed SALEMILearning

23/02/2013Pr. Ahmed SALEMIIl sagit de la StratgieTarget Buying IncentiveLa ralit du produitLavantage ConcurrentielLa raison de croireLa tonalit et personnalitObjectifs de la communication et actionLe changement perceptifLes points de contactLe future23/02/2013Pr. Ahmed SALEMIDes Concepts CratifsLa rflxion crativeLes tapes du processus cratifDes genres de rflxionVerrouillage mentalTravailler de manire crativeDvelopper des conceptsUne grande ide23/02/2013Pr. Ahmed SALEMILes Etapes du Processus de CrativitORIGINALPrparationIncubationIlluminationVrification23/02/2013Pr. Ahmed SALEMINouvelles EtapesPrparationFrustrationIncubationIlluminationEvaluationElaboration23/02/2013Pr. Ahmed SALEMIVerrouillages MentauxLa rponse correcteCe nest pas logiqueSuis les rglesSois pratiqueEvites lambigutIl ne faut pas se tromperLe jeu est futileCe nest pas mon domaineNe sois pas draisonnableJe ne suis pas cratif23/02/2013Pr. Ahmed SALEMI10 facons de librer ton sprit cratifEtablis des liens avec les gensConoit un environnement enrichissantSors de tes habitudes notamment en voyageantSois suscit par le jeu et lhumourElargis ton esprit a travers la lecture23/02/2013Pr. Ahmed SALEMI10 facons de librer ton sprit cratifSe mettre a lartSintresser a la technologiePowerthink tes dfisBrainstorming / Rflexion AssociativeRelease your alterconsiousEtablis un lien avec ton me crative23/02/2013Pr. Ahmed SALEMILa Grande IdeCest le concept cratif dune campagne qui attire lattention et cre une impression distinctive dans l esprit des consommateurs a propos de la marque.Ca transmet:LattentionLimpact et La mmorabilit23/02/2013Pr. Ahmed SALEMILa section crative dune campagneLobjectif La stratgieLe supportLe tonLe raisonnement23/02/2013Pr. Ahmed SALEMILes objectifs de la publicitAlors que les objectifs du marketing sont orients ventes, ceux de la publicit servent de structure de planification publicitaire, Les objectifs de la publicit sont orients communicationLes objectifs de la publicit sont gnralement comportementaux.23/02/2013Pr. Ahmed SALEMILes objectifs de la PublicitLes objectifs gnralement essayent de:Augmenter la prise de conscienceChanger les croyances ou les attitudes des consommateursInfluencer lachatStimuler lessai23/02/2013Pr. Ahmed SALEMI29Grille de plannification de FCBCest une technique utile et un exercice mental pour dterminer la mthode de publicit que lon va utiliserDvelopp par Foote, Cone & BeldingContribue au positionnement23/02/2013Pr. Ahmed SALEMIFCBDu Rationnel a lmotionnel23/02/2013Pr. Ahmed SALEMI IntrtForte Implication

Faible Implication

Pense SentimentFCB Pense SentimentCamera de 35mmVoiture de familleDestination VacancesLunettesParfumEpingles de vtementsPopsicle

23/02/2013Pr. Ahmed SALEMIForte Implication

Faible Implication

Camera de 35 mm Destination Vacances Voiture de famille Lunettes Parfum Epingles de vtements PopsicleFCB23/02/2013Pr. Ahmed SALEMIForteImplication

Faible Implication Pense SentimentLattractivit de la PublicitLes publicits cratives doivent dvelopper un certain sens dattractivitAttractivit:Ce que lon dit a propos de notre produit ou service pour motiver les gens a lacheter 23/02/2013Pr. Ahmed SALEMICategories de lattractivitRationnelle: Appeal to consumers practical needsEmotionnelle: Rpond a leur besoins psychologiquePositive: Les messages sont optimistesNgative: Utilise les problmes pour montrer ce quun produit fera ou ne fera pasHumour: Populaire, Rcompens, Peur: Utilise limagerie graphique et les mots pour pousser le consommateur a agirSexe: Utilise le sexe comme attractivit23/02/2013Pr. Ahmed SALEMITesting CreativeComment peut-on juger l efficacit de lattractivitLe test du concept:Prsenter des ides au march cible, leurs demander de classer les ides en ordre de prfrenceLes groupes de discussion (Focus Groupes)Utilis a acqurir des rponses spontanes des membres de notre march cible a propos de la crativitRecherche MotivationnelDes entretiens approfondis avec le march cible23/02/2013Pr. Ahmed SALEMICommunication de lEntreprise Le processus: ou tu es, la stratgie, la rvision et le suiviLes lments de la stratgieIdentit de lentrepriseLa publicit de lentrepriseLa gestion de problmeLa gestion de criseLes relations avec les investisseursLa communication entre le personnelLes relations avec la communautJigsaw: Personnalit, Rputation, Identit, et Valeurs23/02/2013Pr. Ahmed SALEMIRPLes employs, clients, actionnaires, concurrents, fournisseurs, lgislateurs, et la communaut, sont tous des Publics. Le but des Relations Publiques (RP) cest de dvelopper et maintenir la bienveillance avec la majorit, si pas, tous les publics. Il est important de considrer limpact des actions de ton business sur lopinion public23/02/2013Pr. Ahmed SALEMIRP vs. PUBIl y a une seule similarit entre la Publicit et les Relations Publiques, cest le fait que les deux utilisent les mdias pour atteindre leurs audiences. Mais ils ne sont pas pareils. Les gens regardent les pubs avec scepticisme, ou les ignore mme. Donc la publicit nest pas bien quant a crer la crdibilit. Les gens nont pas tendance a y croireLes RP par contre, est reu sous forme darticles, entrevues ditoriales. Le public croit que les messages viennent des mdias plutt que de lentreprise; il les croit plus facilement. 23/02/2013Pr. Ahmed SALEMILes Fonctions des Relations Publiques: Planification et Recherche: Il faut surveiller, mesurer et analyser constamment les changements des attitudes parmi les publics. On peut utiliser lchantillonnage davis: entretiens tlphoniques, groupes de discussion, lanalyse du courrier et les rapports de terrain. Cela pourrait aider a avoir une ide de comment les rgles et les actions dun business peuvent tre lis aux diffrents publics. Aprs il va falloir dvelopper des objectifs et stratgies. 23/02/2013Pr. Ahmed SALEMIGestion de la reputation: Publicity and press agentry: Produire des nouvelles qui sont dignes dtre publies. Cest gratuit. Il faut tablir de bonnes relations avec les diteurs de presse afin quils publient vos articles et quil viennent a vos vnements Les Fonctions des Relations Publiques:23/02/2013Pr. Ahmed SALEMI Gestion de Crise:Identifier le problme, et agir immdiatement pour le corriger (Mon exemple au dbut de ce papier)Cooprer activement avec les autorits lors de linvestigationRebtir rapidement le nom de lentreprise.Les Fonctions des Relations Publiques:23/02/2013Pr. Ahmed SALEMIImplication de la communaut: Il faut dvelopper le dialogue avec la communaut: des groupes civiques/des groupes de jeunes(AIESEC), collecte de fonds, des activits culturelles et rcratives, ETC. Les affaires publiques et le lobbying: Il faut faire face aux lus, aux organismes de rglementation et lgislation, et quelques groupes communautaires.Les Fonctions des Relations Publiques:23/02/2013Pr. Ahmed SALEMIQue-ce que cest quune crise?Cest une faible probabilit, un vnement de grand impact qui menace la viabilit de lentreprise, il est caractris par une ambigit de cause, effet et moyens de rsolution, ainsi quune croyance que les dcisions doivent tre prises rapidement. 23/02/2013Pr. Ahmed SALEMILes TypesSoudain/Immdiat--Meurtre, Explosion dune usine, Incendie, ETCCouvant/Emergent--Harclement sexuel, discrimination, ETCPerceptif/Soutenu--rumeurs, employs mcontents, spculation des mdias, ETC.23/02/2013Pr. Ahmed SALEMILes TypesDes actes de DieuDes problmes mcaniquesLerreur humaineGrer les dcisions, les actions ou les inactions23/02/2013Pr. Ahmed SALEMIDirectives AnticiperAvoir un plan et le pratiquerFormer les employs UN porte-paroleNe jamais spculer23/02/2013Pr. Ahmed SALEMILa Crise SoudaineChaos initialeLe timing est gnralement terribleLes problmes de communicationLe manque de stratgieNouvelles des mdiasDautres pressions externes EX: la familleLaprs chocLa dcouverte des problmes lisLintervention gouvernementaleLes procsLes pnalits financiresLes pertes du business23/02/2013Pr. Ahmed SALEMILa Crise Couvante/PerceptiveEtre proactifTout anticiperEtre prt a contrler lhistoireAvoir un plan dj prtQuand ca devient publicMettre le plan a excutionBalancer le business, les priorits lgales et les priorits de communicationTout aviser de la perception du publicEn parler dabord au public et a lentourageLe moins dit le meilleur cest. Etre rapide Less said the better and be quick about itSattendre a ce que la vrit soit expose, et donc il est mieux dtre le premier a le direFaire en sorte a ce que ca soit une histoire dun jourAnticiper les reportages qui vont certainement suivre23/02/2013Pr. Ahmed SALEMILes Impacts sur lOrganisationLes ventes et profitsLes postesLes dpensesLa rputationLintervention du gouvernementLe moral des employsLa position concurrenteLaction judiciaire23/02/2013Pr. Ahmed SALEMILe ManagementDes valuations prcises de limpact sur le business, la rputation, le moral, etc.Des valuations prcises des medias et de la raction du publicLanticipation des aprs-choc, qui vont obligatoirement survenir23/02/2013Pr. Ahmed SALEMIDes Erreurs CourantesLhsitation--On ne peut vraiment pas rpondre pour le momentLobscurcissement -- Quand ca sest produit la situation ntait pas comme il est apparu et le rsultat tait moins probable Les reprsailles--Les frapper la ou ca fait malLa tergiversation/Lquivoque--ce nest pas vraiment ce qui cest passePontification--tu nas simplement pas comprisLaffrontement--si tu rends ca public, tu vas le regretter Le litige--on va gagner ca au tribunal

23/02/2013Pr. Ahmed SALEMILes Cls du Traitement dune CriseSorganiserLa communication, identifier lquipe, ordonner les centres de commandement a obtenir des faits, identifier les porte-paroles, arbres dappel, lquipement, etc.Dvelopper un plan de rponseLes objectifs et les messages, anticiper ce que les medias vont faire, tre factuel, ne pas communiquer dinformations avant dtre sur, considrer limage, les actes en disent plus long que les mots.Avoir un plan logistiqueOu sera votre centre de commandement? Votre centre de media?De quel quipement aurez-vous besoin? Faire les choses qui ont un sensRemember your own people, families, boards, etc.Utiliser le prsident de lentreprise convenablementSurveiller la couverture de lactualit, et tre prtInterroger le plus souvent ncessaire

23/02/2013Pr. Ahmed SALEMILe Processus de la Planification23/02/2013Pr. Ahmed SALEMILe problme, proccupation ou opportunitLanalyse de la situationLe programme du butLes publics ciblsLes objectifsLes stratgies dactionLes stratgies de communicationLes plansLvaluationLe feedback et lajustementLe Changement de la Nature des MdiasRevenir au dpart, de local a la masse au ciblLes mdias ciblent mieux et sont beaucoup plus slectifs quavant200 chaines de cbleDes magazines pour rpondre a chaque intrt et gout Les mdias lectroniques qui segmentent de chaque faon concevableLa slectivit veut dire des messages plus personnaliss et une communication plus concentre23/02/2013Pr. Ahmed SALEMICommunication INTERNELe but de la communication des employs, cest dtablir et maintenir une relation bnfique et mutuelle Etablir la confiancePromouvoir une culture, des valeurs, et des traditions de lentrepriseDissminer les informations importantes-garder tout le monde sur la mme longueur dondePreempt the rumor millLes types de communication des employsE-mail, notes, bulletins/journaux, runions/confrences, rapports de position, vido, etc.

23/02/2013Pr. Ahmed SALEMILes Mdias ExternesBreaking through the clutter is keyDes choix plus que jamaisDes audiences plus sophistiquesLe Stimulus et la RponseCe que tu dis vs. ce quils entendent23/02/2013Pr. Ahmed SALEMILa presse criteLe Journal--opportun, slection gographique, varit de contenu ditorial, pas beaucoup luService Tlgraphique--accroit la porte et ajoute de limpactLes Magazines--plus de slectivit que les journaux, plus concentr ditorialement, meilleure lecture, un plus grand impact23/02/2013Pr. Ahmed SALEMILa RadioSlection gographique/audience; niveau dimplication relativement faible, sauf les dbats a la radio; guide par la personnalit ainsi que le format; Le syndicat fournit une grande porte; il est assez frquent que les petits marchs utilisent les actualits23/02/2013Pr. Ahmed SALEMITlvision par rseauPas aussi rgnante comme a une poque; limplication a tendance a tre leve; la personnalit et programmation de laudience; selective geographically and in day parts; news is the key day part for public relationsTlvision par cblePlus slective et segmente que le rseau; programme plus que guide par la personnalit; laccroissement des nouvelles est un changement radicalLe WebExtrmement slectif, impliquant, il volue encore23/02/2013Pr. Ahmed SALEMILe Travail avec les MdiasLes relations avec les mdias servent a tablir la confianceLhostilit entre les RP et les mdias peut se produire.Les praticiens et les mdias oprent dans une relation dpendante et bnfique commune

23/02/2013Pr. Ahmed SALEMILes Relations Favorables avec les MdiasHonnteProfessionnelComptentOrient serviceSensible/Prt a rpondreConscientRespectueuxNe pas se prosternerDont ask for killsNe leurs fait pas perdre leurs temps

23/02/2013Pr. Ahmed SALEMILe Travail avec les MdiasEncadres ton message dun angle de vue de lintrt des publiques, pas celui de lentrepriseFaire en sorte a ce que les nouvelles soient faciles a lireFaire attention a ce que vous dites et comment vous le ditesParler des points les plus importants dabordNe pas perdre son sang-froidEtre soi-mmeNe pas avoir peur de dire Je ne sais pasDire la vrit mme si cest durNe faites pas perdre aux mdias leurs temps23/02/2013Pr. Ahmed SALEMIDfinition et enjeux du Merchandising23/02/2013Pr. Ahmed SALEMIDfinitionMerchandising: 1. (especially Amer.) the activity of selling goods or of trying to sell them, by advertising or displaying them.2. Products connected with a popular film/movie, person or event; the process of selling these goods: Millions of pounds worth of Batman merchandising.Source : Oxford Dictionary New MillenniumLe merchandising est lensemble des tudes et des techniques destines amliorer limplantation et la prsentation des produits dans un espace de vente, en vue daccrotre les ventes et la rentabilit de ces produits.Def : daprs lIFM (institut franais du merchandisage), 23/02/2013Pr. Ahmed SALEMIEvolutionLe vendeur de PastelleOffrir aux clients une belle vue.Au fil du temps les magasins ont amlior la prsentation des produits pour les rendre plus attrayants.Libre service

23/02/2013Pr. Ahmed SALEMIRleDe mieux couler la marchandise en amliorant son exposition dans les rayons.Damliorer son tiquetage Dadapter lassortiment la demande des consommateursDe rationaliser la gestion (rentabilit, stock)

23/02/2013Pr. Ahmed SALEMIMerchandising producteur et distributeur23/02/2013Pr. Ahmed SALEMIMerchandising producteurLaction dun fournisseur consiste vendre ses produits des commerants: les distributeurs, qui les revendront au consommateur final.

Par la promotion des ventes et lanimation, linformation et la publicit sur le lieu de vente, les producteurs vise, dans le merchandising maximiser le volume de ses ventes aux dpens de produits concurrents.

Les merchandiseurs du producteur font des recommandations et des suggestions

23/02/2013Pr. Ahmed SALEMIMerchandising distributeurLobjectif du distributeur dans le merchandising est de maximiser les ventes de toutes les rfrencesLes produits fortes marges et un taux de rotation levEn matire de merchandising, le distributeur a le choix (pouvoir de dcision) de son assortiment, de la zone de chalandise et affectera les rayons proportionnellement leur rentabilit.

23/02/2013Pr. Ahmed SALEMILes principes fondamentaux23/02/2013Pr. Ahmed SALEMILa zone de chalandiseLa zone de chalandise est lre gographique entourant un point de vente.

La zone dinfluence commerciale dun magasin, constitue de client et de concurrents.23/02/2013Pr. Ahmed SALEMIDlimitationLocation, location, location.Laccessibilit au magasin va dpendre de deux variables: le temps et la distance.Ainsi sur une carte du quartier, on trace des courbes isomtriques (mme distance) ou/et des courbes isochroniques (mme temps). ce temps est apprci pied pour les petites surfaces et en voiture pour les grandes. Ce travail permet dobtenir trois sous-zones:Zone primaireZone secondaire Zone tertiaire

23/02/2013Pr. Ahmed SALEMIZone primaire Elle est compose des mnages qui sont situes moins de 5 mn du point de vente. Elle constitue pour lessentiel de la clientle la plus proche du magasin. Gnralement en parle de 200m. Zone secondaireElle regroupe les personnes qui sont situes entre 5 et 10 mn du magasin. Linfluence du magasin sur cette zone samenuise. Gnralement en parle de 500m.Zone tertiaireCest le groupe de personnes qui sont situes plus de 10 mn du magasin. Linfluence du magasin sur cette zone est trs faible. Gnralement en parle de 1000m et plus.

23/02/2013Pr. Ahmed SALEMIConcurrence et DemandeConcurrenceLe nombre de concurrents sur la zone. La politique commerciale des concurrentsDemandeIl est primordial de bien connatre sa clientle: lge, le sexe, la catgorie socioprofessionnelle, le lieu dhabitation (attraction et vasion), le nombre de personnes par mnage, le revenu, ses habitudes dachat, ses motivations

23/02/2013Pr. Ahmed SALEMICalcul de la demandeLa demande pour un point de vente est le nombre de personnes susceptible de faire ses achats dans ce point de vente. Toutes les personnes vivantes dans une zone de chalandise neffectuent pas leurs achats dans cette zone. En effet, un groupe fait ses achats dans les autres zones. Cest lvasion. Cependant, des individus appartenant dautres zones viennent effectuer leurs achats dans la zone tudie. Cest lattraction.

Mrzc1 = mpzc2 + attraction vasion 1 mrzc = march rel de la zone de chalandise. 2 MPZC = March potentiel de la zone de chalandise.La demande peut tre apprcie aussi en valeur. Cest le chiffre daffaire potentiel du magasin CAP.

23/02/2013Pr. Ahmed SALEMIL'assortimentDfinition

Choix

Diffrentes catgories dassortiment

Contraintes des distributeurs

23/02/2013Pr. Ahmed SALEMIDfinitionLassortiment cest lensemble des rfrences (articles) proposes par un point de vente sa clientle. Il doit tre ncessaire et suffisant pour satisfaire toute ou partie des besoins des clients occasionnels, potentiels ou rguliers.Il se dfini au travers 3 dimensions :Longueur: nombre total de rfrence propos Largeur: nombre de besoins diffrents que lassortiment pourra satisfaireEx : lassortiment dun hypermarch est trs large car il peut satisfaire un nombre de besoin diffrent trs important.Profondeur: nombre de possibilits diffrentes pour satisfaire un mme besoinEx : lassortiment dun modliste est peu large car il ne vend que des maquettes mais trs profond car il propose de multiples possibilits de rpondre ses besoins

23/02/2013Pr. Ahmed SALEMIChoixLe choix de lassortiment consiste pour un magasin au choix des diffrents produits mettre en vente. Ce choix doit tenir compte de plusieurs critres:L assortiment doit correspondre aux besoins de la zone chalandise.Il doit tre rentable.Il doit tenir compte des marges dgag par les rfrences.Il doit reflter limage et le positionnement de lentreprise.23/02/2013Pr. Ahmed SALEMIDiffrentes catgories dassortimentAssortiment troit et peu profond: un assortiment spcialis, avec peut de choix. Exemple un concessionnaire de vhiculeAssortiment troit et profond: Ce magasin est spcialis avec un choix trs important. Exemple un magasin de sportAssortiment large et peu profond: un assortiment qui couvre un maximum de besoin avec un choix limit. Exemple les suprettesAssortiment large et profond: un trs grand choix propos dans chaque famille de produits. Exemple les hypermarchs.

23/02/2013Pr. Ahmed SALEMIContraintes des distributeursRpondre aux attentes des consommateurs vs. tre rentable Le problme est de parvenir trouver un quilibre entre un assortiment pauvre et un assortiment riche Un assortiment pauvreAvantage: Limiter les cots qui psent sur lassortiment (frais de transport, frais de stockage, frais administratifs)inconvnients: Risque de dcevoir les clients , un frein la venue de nouveaux clients.Un assortiment richeAvantages: Rpond mieux aux attentes des consommateurs, la prsence de produits secondaires, sur la vente desquels les bnfices sont en gnral plus importants, permet damliorer la marge globaleInconvnient: Il alourdit les frais administratifs et les stocks23/02/2013Pr. Ahmed SALEMILes moyens d'action d'animation des linaires23/02/2013Pr. Ahmed SALEMIDfinition et rleLa notion de linaire renvoie la notion dimplantation commerciale.Limplantation commerciale est le fait de placer les mobiliers dans une surface de vente, en fonction dun certain nombre de critres et de placer son tour la marchandise dans les rayons.Le linaire est la longueur des tagres dun magasin occupe par un produit ou par une marque. 23/02/2013Pr. Ahmed SALEMILe linaire au sol est la longueur totale attribue des consoles ou un produit. Le linaire dvelopp est la longueur des tagres correspondantes. Exemple: Dans un magasin WANA, les modems internet occupe le quart dune gondole de huit mtres de long sur cinq niveaux, le linaire au sol est de 2 mtres. Le linaire dvelopp est de: 2x5= 10 mtres.

23/02/2013Pr. Ahmed SALEMILe linaire de vente deux rles: Stockage: Plus le linaire attribu un produit sera important, moins seront les risques de rupture de stock. Attraction: plus la surface occupe par un produit est grande, plus il a de chance dtre vu. Le seuil de visibilit est de 25cm (voir: facing)

23/02/2013Pr. Ahmed SALEMILe Linaire et les grands magasins AllesZoningLe MobilierRayonsLe Facing

23/02/2013Pr. Ahmed SALEMIAllesLexprience a montr que le client, en entrant dans le magasin droite tend en faire le tour vers la gauche, en empruntant les dgagements les plus importants.

Dans un libre service, on trouve deux types dalles:les alles pntrantesLes alles transversalesLobjectif : Faire circuler les clients devant le maximum de rayons et de produits. Une alle trs large pousse le client regarder un seul cot. Une alle trop troite est dissuasive.

Le client doit pouvoir circuler laise.

23/02/2013Pr. Ahmed SALEMIZoningLe zoning est le fait de dcouper la surface de vente en zone partir du critre de la famille de produits. Lesproduits dits dappels sont toujours placs au font.Les produits sujets des achats raisonns sont placs lcart du circuit principal. 23/02/2013Pr. Ahmed SALEMITrafic

23/02/2013Pr. Ahmed SALEMILe MobilierStandard ou spcifique, il doit tre la fois techniquement parfait et quasi-invisible. Il sert mettre en valeur le rayon, permet une classification claire et sadapte aux produits prsents:Comptoir classique La bergerie back-to-backLa gondole libre-service

23/02/2013Pr. Ahmed SALEMI

23/02/2013Pr. Ahmed SALEMIRayonsLe rayon est une zone comprenant une famille de produits. Les rayons attractifs (zones chaudes): soient parpills dans le magasin. l faut pour cela respecter quatre rgles:Placer les rayons dachats dimpulsion sur les axes principaux de circulation.Placer les articles dappel: forte publicit, trs demand, en premier afin de leur donner un emplacement stratgique trs visuel.Rapprocher les familles de produits complmentaires: Produit-accessoires

23/02/2013Pr. Ahmed SALEMI

23/02/2013Pr. Ahmed SALEMILe FacingLe facing est la longueur ncessaire pour prsenter de face un produit.Le facing a une influence directe sur le comportement dachat. Exemple: Si, dans un magasin WANA et dans la console attribue aux modems internet, la marque LG occupe, sur trois tagres superposes, un espace permettant de ranger, cte cte et de face, quatre boites, on dira quelle dispose de 3x4=12 facings. Si la boite du modem mesure 15 cm de large, son linaire dvelopp sera de 12x 0,15= 1,80 mtres.

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23/02/2013Pr. Ahmed SALEMILe linaire et les petit magasins Vitrine

Espace client / marchandise

Emplacement du comptoir caisse23/02/2013Pr. Ahmed SALEMI VitrineCest le premier contact du prospect avec le magasin. Elle met en avant la spcificit du magasin et ses offres commerciales. Elle vise lattraction du passant par son aspect esthtique et informatif.En gnral, la rgle pour une vitrine est:

Une vitrine = un thme = une semaine

23/02/2013Pr. Ahmed SALEMIEspace client / marchandiseA lavant du magasin, on va placer les produits valorisant, forte image, marge leve avec surveillance rapproche pour viter les vols.A proximit des caisses les achats dimpulsion, les produits qui ncessitent une explication ou une argumentation de vente.Au fond du magasin, les produits pr vendu faible marge.

23/02/2013Pr. Ahmed SALEMIEmplacement du comptoir caisselemplacement de la caisse dans une petite surface est trs dlicat car il ne doit pas tre trop prs de la sortie non plus trop loin. Le comptoir caisse ne doit pas crer un bouchon lentre.Il doit permettre laccueil des clients entrant et la surveillance des clients sortant.23/02/2013Pr. Ahmed SALEMIElasticit du linaire (vente)Cest la variation des ventes en fonction de laugmentation du linaire. Ltude de llasticit du linaire rvle que le produit se vend qu partir dun linaire minimum. En effet si le facing est trop faible, le produit ne sera pas peru. On considre quun facing de 20 cm est un linaire minimum pour les petites surfaces.23/02/2013Pr. Ahmed SALEMICependant, au-del dun certain seuil, une augmentation du linaire nexerce pratiquement plus deffet sur les ventes: cest le linaire maximum. Finalement la question est de savoir si le produit paye son loyer? Il sagit de comparer le bnfice brut gnr par le produit avec le cot dinvestissement au mtre de linaire. Car chaque mtre correspond un investissement: cest linvestissement total du magasin et de ses frais fixes dexploitation, divis par le nombre total de mtre de linaire dvelopp.

23/02/2013Pr. Ahmed SALEMIMthodes et modles d'allocationPrsentation horizontale / verticale

Les 4 niveaux de prsentation

Double emplacement

Bout et tte de gondole

23/02/2013Pr. Ahmed SALEMIPrsentation horizontale / verticalePrsentation horizontaleElle consiste aligner les produits les uns la suite des autres sur toute la longueur de ltagre, par famille de produit.Le client est oblig de parcourir toute la gondole pour voir tous les produits de chaque famille. Elle oblige aussi le client rebrousser chemin pour rechercher une autre famille darticles prsents sur autre tagre.

23/02/2013Pr. Ahmed SALEMIPrsentation verticale

Elle consiste prsenter les produits les uns sous les autres sur toutes les tagres. Elle offre au client tous les lments de choix devant lui.Il faut adopter une disposition par famille et disposer les produits forte marge au niveau des mains et au niveau des yeux. une prsentation verticale par famille mais horizontale par produit.

23/02/2013Pr. Ahmed SALEMILes 4 niveaux de prsentationNiveau des pieds: Entre 0,20 m et 0,60 m. Cest le niveau le moins favorable.Niveau des mains: Entre 0,60 m et 1,10 m. Le niveau des mains bas proche du niveau des pieds, trs peu favorableLe niveau des mains haut plus proche du niveau des yeux, meilleur : Produits dont la demande spontane est leve.Niveau des yeux: Entre 1,10 m et 1,70 m. Ce niveau contient les produits achat dimpulsion: produits nouveau, forte image de marque, forte notorit, et les produits les plus rentables. On peut y mettre des produits dont le prix est particulirement intressant pour le consommateur.Niveau du chapeau: Suprieur 1,70 m. Les produits dont le packaging est suffisamment vocateur pour tre reprer de loin peuvent tre rang ce niveau.

23/02/2013Pr. Ahmed SALEMIDouble emplacementPour augmenter les ventes, il arrive quun produit bnficie de deux emplacements dans le magasin:Dans sa famille logique;Dans une autre famille par affinit de consommation.

Avantages Ce procd acclre les ventes, vite les ventes manques, amliore la rentabilit de la famille, apporte une animation dans le rayon et permet de vaincre la monotonie de lemplacement immuable.Inconvnients Alourdissement des stocks.Dans le mme rayon il cre une confusion dans la tte du consommateur.

23/02/2013Pr. Ahmed SALEMIBout et tte de gondoleBout de gondoleOn appelle bout de gondole le dbut et la fin de la longueur de la gondole. Le bout est normalement une mauvaise place. On y place des articles dappel, des articles qui signalent galement la teneur du rayon. Tte de gondoleLa tte de gondole est lemplacement langle droit avec la gondole. Elle cache un peu les bouts de gondole.Produits gnralement prix promotionnel. Donne souvent lieu une location despace au fournisseur.

23/02/2013Pr. Ahmed SALEMIAnimation des linaires (PLV)Mise en avantPromotionPLVAnimation

23/02/2013Pr. Ahmed SALEMIMise en avantil sagit de laction qui consiste mettre en avant dans le linaire normal, un produit ou une gamme de produit.Mise en avant intra-linaireA lintrieur dun linaire, sur toute la hauteur, on cr une rupture appele chemine o on empile la marchandise. On peut procder aussi simple dcalage des tablettes dune gondole. Mise en avant extra-linaireTte de gondole Les lots: des prsentations ralises sur des podiums ou sur des palettes au milieu dune alle large.

23/02/2013Pr. Ahmed SALEMIPromotionLa promotion dans un point de vente est linitiative du fabriquant et la mise en uvre est effectu par le commerant (Distributeur). La promotion est toujours une action trs forte et trs courte. On distingue deux types de promotion: la promotion produit et la promotion magasin.

23/02/2013Pr. Ahmed SALEMIPromotion produitCest lensemble des oprations destines faire connatre et utiliser le produit par la clientle. Son objectif est:Dattirer de nouveaux clients vers une famille, une marque ou un produit; De fidliser;De lancer un nouveau produit;De ragir des actions de la concurrence.

23/02/2013Pr. Ahmed SALEMIPromotion magasinIl sagit dune promotion qui concerne la quasi-totalit des articles du magasin. Elle est le faite du distributeur. Ce sont gnralementDes jeux et concours;Des distributions dchantillons;Des soldes sur les prix.Son objectif est daugmenter le chiffre daffaires, dattirer de nouveaux clients, et amliorer la marge.

23/02/2013Pr. Ahmed SALEMIPLVLa publicit sur le lieu de vente est une forme de communication non personnelle visant crer, dvelopper ou renforcer chez le client ou prospect un comportement favorable envers un magasin ou un produit dun magasin.

23/02/2013Pr. Ahmed SALEMIElle un triple rle:Rappeler sur le lieu de vente tous les lments du message et de communication vhiculs par les autres mdias.Informer les clients sur les spcificits des produits (nouveaut, amlioration). Impulser les achatsPour atteindre son objectif, la PLV sera matrialiser (banderoles, des affiches, des vidos) sur la vitrine afin de pousser le prospect entrer dans le magasin.23/02/2013Pr. Ahmed SALEMIAnimationAnimations statiques: la mise en place, la promotion et la plv Animation dynamique: Requiert la prsence dun animateur, dune dmonstratrice, de vendeur qui donnent de la vie au magasin.Lanimation peut se manifester de manire permanente ou intermittente.

23/02/2013Pr. Ahmed SALEMIAnimation permanente

Un style chaud et dcoratif. La peinture des murs, le revtement du sol (trs vari selon les rayons). Sonorisation et lclairage. Panneaux de signalisation

23/02/2013Pr. Ahmed SALEMIAnimation intermittenteDe temps autre. Les anniversaires, des ftes ou vnements.En dehors des ftes qui correspondent des priodes de ventes levs, les autres animations doivent tre programmes dans les priodes de ventes faibles.

23/02/2013Pr. Ahmed SALEMIEtude de Cas23/02/2013Pr. Ahmed SALEMIMonsieur Hassan a finalement implant son petit magasin 1er Point de vente AGDAL.

Travail faire Recommandez M. Hassan un bon zoning et un linaire efficaceRecommandez M. Hassan la meilleure faon danimer son magasinQuel est le rle de M. Hassan autant que distributeur exclusif WANA?Quel est le Rle de lentreprise WANA?

23/02/2013Pr. Ahmed SALEMICapital Marque23/02/2013Pr. Ahmed SALEMILE CAPITAL MARQUEla valeur ajoute du produit au fabricant

le potentiel de ventes futures qui rside dans le subconscient dindividus

Les lments constitutifs :1. Fidlit la marque2. Notorit3. Qualit perue4. Image de marque5. Autres actifs de la marque

23/02/2013Pr. Ahmed SALEMI121LA NOTORIETETOP OF MINDNOTORIETE SPONTANEENOTORIETE ASSISTEEIGNORANCEPrsente lespritConnueReconnueInconnue23/02/2013Pr. Ahmed SALEMI122LA NOTORIETELA NOTORIETEPoint dencrage pour les autres traits de limageExprime la familiarit avec la marqueet dveloppe la prfrencePousse les consommateurs faire lhypothse que la marque est ancienneet intressante : prennit/fiabilitCritre de slection des marques considrer pour un achat : simplifie lachat23/02/2013Pr. Ahmed SALEMI123LIMAGE DE MARQUECest lensemble des reprsentations mentales quun individu associe une marque

Elle comprend :Des lments concrets (produits, attributs)Des lments abstraits (communication, concurrence)23/02/2013Pr. Ahmed SALEMI124LIMAGE DE MARQUELA MARQUESON NOMSES SYMBOLESLes attributs du produitLes concurrentsLa catgoriede produitsLa personnalit de laMarque : historique,nationalit dorigineLes vedettes et personnagesassocis la marqueAcheteurs etconsommateursLes lieux, moments etformes dutilisationLe prix relatifLes bnficesconsommateursCaractristiques intangibles :style et ton de la communication23/02/2013Pr. Ahmed SALEMI125LA PYRAMIDE DE LA FIDELITE Consommateur indiffrent la marque, sensible aux prix, pas de fidlitAcheteur habituel, pas insatisfaitIl na pas de raison de changerAcheteur habituel, Changer / cot Aime la marque,considre comme une amie

Fan de lamarque : il en faitla promotionMILITANTAFFECTIFCALCULATEURCONSERVATEUR INDIFFERENT23/02/2013Pr. Ahmed SALEMI126LES AVANTAGES DE LA FIDELITE A LA MARQUELA FIDELITE ALA MARQUERduit les dpenses marketing,optimise les dpenses commercialesDonne du pouvoir aux producteursdans les ngociations avec lesdistributeurs (rfrencement)Attire de nouveaux clients parimitation des clients fidlesDonne du temps pour rpondre auxattaques de la concurrence, limite leseffets des actions de la concurrence23/02/2013Pr. Ahmed SALEMI127Perceived QualityQuality is the only patent protection weve got.James Robinson CEO,American Express23/02/2013Pr. Ahmed SALEMIProduct QualityPerformanceCaractristiques Respect des spcificationsFiabilit (sustainability)DurabilitEntretien Style (Fit and finish) 23/02/2013Pr. Ahmed SALEMIService QualityTangibles: installations, personnel, quipementsinternautesFiabilit:prix correcte Comptence:les bonnes comptencesRactivit:un service rapideEmpathie:vraiment?semblant? 23/02/2013Pr. Ahmed SALEMIIDENTITE VISUELLECHARTE GRAPHIQUELidentit visuelle :Le logotypeLes signatures et baselinesLes jinglesLa charte graphique :Guide gnral dans lequel sont consigns les modalits dutilisation des diffrentes entits lies la marque23/02/2013Pr. Ahmed SALEMI131La communication, cohrence, et stratgie de marques23/02/2013Pr. Ahmed SALEMILes relations Marques Le marketing est un processus IMC------IMacquisition de clients------ RtentionCommuniquer avec et non aux Cration de relations durables Chain de valeur----- champ de valeur 23/02/2013Pr. Ahmed SALEMILes pilotes des relations MarqueRelation---transactionPubliques----clientsPlanning transversalBases de donnesDialogue 23/02/2013Pr. Ahmed SALEMICohrence Systme ------- CommunicationContrle ce qui est dit et fait/ le verbale et le non verbaleCoordination des messagesPoint du vue publiques: pas de surprises ngatives

23/02/2013Pr. Ahmed SALEMIFacteurs de cohrencepositionnement de la marquela performance du produitet de servicela philosophieaxe sur la clientle (send to competitor ?)Valeurs (constantes) identit de marqueM C23/02/2013Pr. Ahmed SALEMIGestion des messages de marquesce n'est pas seulementla responsabilitdu marketingRP, Pub, MDConfusion: le positionnement (client)

23/02/2013Pr. Ahmed SALEMIGrande varit de sourcesNombreux points de contactImpactvarieMoins contrl----- un plus grand impactNombre demploysa augment

Gestion des messages de marques23/02/2013Pr. Ahmed SALEMISources des messages de marquePlanifiProduitServiceNon planifi

23/02/2013Pr. Ahmed SALEMIMessage Planifi plus videntpas si videntCe quune marquepeut faire ou feraLa cration denotorit de marqueFaible crdibilitchouent quand ellessontinconsistantesavecla performance du produitet de sa perception23/02/2013Pr. Ahmed SALEMIQue faire?une idecentrale forteMacho,l'imagede cow-boyindpendant,

Cohrence avecla diversitChorale23/02/2013Pr. Ahmed SALEMIMessage ProduitAucun contact humainPerformance, apparence, durabilitDistribution, Prix,Promotions(la perception du produit)Violia 23/02/2013Pr. Ahmed SALEMIMessage ServiceInteractionsavec les employs etservice la clientleInteractions personnelles ( forme la plusconvaincantede la communication)Radio Shack (formation, system easy access)Phone menu !!!!23/02/2013Pr. Ahmed SALEMIMessage non planifiReportages, Commrage, Groupes d'intrtagencesgouvernementales, institutionsde recherche ...Sourceperus comme des experts (employs)Hautement crdibleNe peut pas trecontrl ----influence23/02/2013Pr. Ahmed SALEMIQuoi FaireLe bouche oreilleprogrammescontrlerumeurOuvert auxmdiasProactivit(Gouvernementet les groupesd'intrt)Marketinginterne23/02/2013Pr. Ahmed SALEMILe Triangle dintgrationDIREFAIRECONFIRMERPlanifiProduit / ServiceNon planifi23/02/2013Pr. Ahmed SALEMIPoints de contactde marqueSituations dans lesquellesles clientsontla possibilit d'treexposs un message de marqueSourcesdemessages de la marqueCr (Pub, RP, Promotion)Intrinsque (Produit / Service) (opportunit media)Linteractivit intentionnelle et la gestion des marques 23/02/2013Pr. Ahmed SALEMIWhat About Social MediaMEDIA or AIDEMSofia Dont translate this one23/02/2013Pr. Ahmed SALEMIThank You23/02/2013Pr. Ahmed SALEMI