público y audiencia
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Andrea Cristancho
Magíster
Comunicación y Marketing
Planificación efectiva del marketing en tiempos cambiantes
Tipos de marketing
Marketing comercial. Utilidad mediante la satisfacción de las necesidades de los clientes.
Marketing social. Cambio social que contribuya al bienestar de la población.
Marketing de causas. Contribuir a la mejora de la sociedad, pero sin descuidad el propósito de lucro de la empresa.
Marketing político. Alcanzar votos para llegar al poder o acreditar buenas acciones si se está en él.
Se quiere acercar al ciudadano (consumidor) a un producto, una idea o un servicio.
Estrategia de comunicación: potencial
El PM reduce los márgenes de error, la incertidumbre y minimiza los riesgos.
Ordena y articula en una plataforma común estrategias, objetivos yacciones como soporte de la asignación de recursos.
Promoción
Son rituales de persuasión. La promoción en su conjunto
constituye un mensaje para la sociedad.
Cuatro fases para la planificación del marketing
Fase de análisis Fase de planificación Fase de ejecución Fase de evaluación
Fase de análisis
Análisis de la organización. Contexto. Determinar las características del
consumidor
“Rasgos característicos” del público meta
Tradicional
Creencias
Opinión
Familia, Trabajo, Religión
Sueños
Identidad Percepciones
Qué medio de comunicación consume
Clase social
Confía en la iglesia, el presidente, los medios de comunicación y en el ejercito.
Estructuras sociales en algunos países
Modelo del Japón Modelo de la India
Modelo Escandinavo
Modelo de USA Modelo Latinoamericano
Los resultados de la medición de percepciones, valores, actitudes , creencias y sueños, son un insumo central para la construcción de la estrategia de promoción.
Definir los términos que se discuten
Receptor: categoría amplia.
Público: destinatario o blanco.
Audiencia: circunscrito al ámbito de los medios masivos de comunicación.
Variables objetivas
Clase social Estrato socioeconómico
Género Edad
Ocupación Zona geográfica de residencia
Religión Educación
Variables más cualitativas
Actitudes
Percepciones
Opiniones
Motivaciones
Objetivo: caracterizar qué tipo de elector es el estudiante de la UCA.
Universo: estudiantes. Técnica: encuesta.
Retos que enfrentan las encuestas Las preguntas de las encuestas pueden
formularse de modo que las respuestas resulten irrelevantes o engañosas, ya que en muchos casos, el encuestado no encuentra suficientes opciones para responder.
Pueden haber preguntas manipuladas con el fin de inducir las respuestas.
Parámetros de calidad en las encuestas La calidad del cuestionario Capacidad del entrevistador La preparación y capacidad del analista La representatividad de la muestra El trabajo de campo debe realizarse en
condiciones óptimas
Ejercicios
¿Está usted a favor o en contra de racionar el gas y establecer un control estricto de su precio?
¿Votó usted en las pasadas elecciones? Como usted sabe los ataques terroristas
aumentaron radicalmente en la ciudad, ¿sería usted partidario de incrementar el gasto militar para proteger la zona?
Errores frecuentes en los cuestionarios
El cuestionario no ofrece posibilidades para la respuesta, lo que haría imposible su tabulación.
Poco estructurado y difícil de diligenciar (claridad para el encuestado).
Incompleto, no arroja los resultados necesarios.
El comportamiento frente al voto
“No me interesa”
“La política
es corrupta”
“Es un deber y un derecho”
“Para que el país mejore”
Yo no voto porque……
Yo si voto porque……
¿Los colombianos participan políticamente?
El comportamiento frente a la participación política
“No me interesa”
“No tengo tiempo”
“No tengo información”
Yo no participo porque….
El comportamiento frente a la participación política
“Me beneficia personalmente”
“beneficia a la
comunidad”
“es una oportunidad de solucionar los
problemas”
Yo si participo porque….
¿Qué tanto me importa la política?
¿Cómo me informo políticamente?
¿Cómo me identifico políticamente?
¿Cómo me identifico políticamente?
¿Y los partidos políticos?
¿Y los partidos políticos?
Me identifico con……
Me identifico por….
Yo confió en……
El trabajo es para mí……
93.2
5.30.8
0.4
Muy importanteAlgo ImportantePoco ImportanteNada Importante
Que tan importante es la religión para mí…..
41.9
50.8
7.3
Muy impor-tante
Importante
Nada Impor-tante
Que tan importante es dios en mi vida…..
En una escala de 1 a 10 donde 1 es “nada importante” y 10 es muy importante.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 100
10
20
30
40
50
60
70
80
90
0.5 0.1 0.2 0.30.70000000
00000010.60000000
00000011.4 3.37.1
85.8
Lo mejor para Colombia sería que hubiera más gente con fuertes creencias religiosas ejerciendo cargospúblicos
28.5
26.9411.79
18.61
9.22
Muy de acuerdoAlgo de AcuerdoNi uno ni otroAlgo en desacuerdoMuy en desacuerdo
Que tan importantes es la familia…
85.9
13.80.3
Muy importante Importante Nada Importante
Definir los términos que se discuten
Receptor: categoría amplia.
Público: destinatario o blanco.
Audiencia: circunscrito al ámbito de los medios masivos de comunicación.
Diferenciar destinatarios reales y aparentes
El poder de prescripción. Poder de retransmisión de la
comunicación. Poder de influencia. Durabilidad de la acción.
Errores que hay que evitar
Multiplicar en los públicos. Asignarles la misma importancia. Establecer fronteras rígidas entre los
públicos meta.
No se trata de imponer mi visión, la idea es conectarme con las preocupaciones, sentimientos, sueños y deseos de la población objetivo.
“Quien no conoce a su destinatario, termina por imaginárselo” (Prieto).
Audiencias
Cada vez más personas pueden definir su identidad desde su ser de audiencias.
Una nueva estructuración social en el ámbito de lo simbólico (se rompen las fronteras tradicionales que definían a los grupos sociales).
Interacción entre sujetos y su entorno (mayor interacción o incremento de procesos de individualización y aislamiento).
Nuevos límites espacio-temporales donde se dan las relaciones sociales.
Tres niveles de influencia de los medios de comunicación
La cognición: es el procedimiento por el que procesamos la información (recepción, selección, memoria, organización y transformación) en nuestro sistema psíquico.
La actitud o juicio: es la predisposición de la persona para valorar de manera favorable o desfavorable la realidad.
Percepción: sensación interior que resulta de la impresión material hecha por nuestros sentidos.
El comportamiento: es la actuación.
Evolución de la investigación sobre los efectos de los medios en la audiencia
Primera fase: de 1920 a 1940, afirma que los medios tienen efectos poderosos y directos en las audiencias.
Segunda fase: entre 1940 y 1960, con el desarrollo de las metodologías cuantitativas que permiten comprobar que las campañas apenas logran influir en las intenciones, se plantea que el efecto de los medios es limitado. Se presenta, más que un cambio, un refuerzo de las predisposiciones preexistentes.
Tercera fase: desde 1960 hasta hoy, la investigación vuelve a retomar los efectos del mensaje de los medios, considerándolos entre moderados y poderosos , dependiendo del tipo de público y circunstancias.
Corrientes de la comunicación y los efectos de los medios
Framing
•Encuadran la realidad de una determinada manera
Agenda Setting
•Privilegian unos temas sobre otros definiendo la agenda electoral
Priming •Privilegian el cubrimiento de unas noticias sobre otras y de unas posiciones y opiniones sobre otras
Aspectos fundamentales en los estudios de audiencias
Construcción de la audiencia frente a las necesidades, expectativas e influencias de orden social, económico y cultural.
Implicaciones de esas construcciones. Propósito de esas construcciones.
Preguntas
¿Quién es mi audiencia? ¿Por qué se relaciona con ese medio? ¿Qué es lo que le gusta o disgusta? ¿Por qué lo abandona? ¿Qué es lo que ha quedado de esta
relación? ¿Cuál es la periodicidad o frecuencia de
esta relación? ¿Cuáles son los hábitos de consumo? ¿Cómo puedo entrar en contacto con la
audiencia?
Bibliografía
Pérez C.A. (2005). Marketing político y comunicación electoral. En C.A. Pérez. Comunicación y marketing político. Guía práctica para ser elegido y gobernar con excelente reputación (pp.33-136). Bogotá, Colombia: Fundación Konrad Adenauer.
Canel, M.J. (1999). La comunicación política de las campañas electorales. En M.J. Canel. Comunicación política. Técnicas y estrategias para la sociedad de la información (pp. 33-74). Madrid, España: Tecnos.