PSICOLOGA PUBLICITARIA Y MARKETING

PSICOLOGA PUBLICITARIA Y MARKETINGINTRODUCCINUno de los aspectos importantes de la psicologa es que tiene relacin con casi todas las dems ciencias y tiene un gran campo de estudio pero no se encarga de ocupar estos puestos si no cumple una labor de apoyo y trabajo en equipo.Entre ellas se encuentra la psicologa publicitaria y marketing, la cual se encarga de estudiar las caractersticas y efectos que la publicidad causa en el pblico consumidor.Cada da, la publicidad y otros elementos del marketing nos llegan masivamente. Y esto nos debe llevar a preguntarnos Qu hay detrs de todas esas campaas publicitarias?Por qu nos fijamos ms en unos anuncios que en otros?Por qu slo algunos tienen un impacto suficiente para que compremos?.La comercializacin ha existido desde que el ser humano comenz a relacionarse con sus iguales pero con el transcurso del tiempo, esta actividad se ha complicado.Debemos entender que el marketing aporta una forma distinta de concebir y ejecutar la funcin comercial o relacin de intercambio entre dos o ms partes.Segn las investigaciones, las caractersticas que contribuyen al xito de una campaa publicitaria son:Repeticin: Es necesario repetir un gran nmero de veces un anuncio para que sea efectivo, sin duda eso se deber a las caractersticas del producto, la publicidad y el mercado.Caractersticas del Anuncio: Aqu se encuentra la correcta eleccin del color, tipografas, imgenes dependiendo del tipo de anuncio.Canal: Es el medio utilizado para transmitir el anuncio ya sea tv, radio, prensa escrita u otro medio. Aqu tambin debe tenerse en cuenta los horarios de transmisin y las ubicaciones.Caractersticas del Producto: Para conocer este punto se debe realizar una investigacin de mercado, para elegir el color, dimensiones y accesorios.Precio: No siempre el precio ms bajo es el ms vendido, tambin juega vital importancia aqu el consumidor y el posicionamiento.Calidad: En este punto el consumidor se encuentra en serios apuros al no saber que elegir, principalmente depende el tiempo de uso que le d al producto.En todos estos puntos el psiclogo realiza investigaciones, aportes y sugerencias que favorezcan el xito de la campaa publicitaria.

INTRODUCCIN A LA PSICOLOGA MODERNA Y A LOS CONCEPTOS DE MERCADOLA PSICOLOGA MODERNAEl aspecto social es el rea de estudio ms actual.Nacemos en un mundo ya hecho, dentro de una realidad que tiene una estructura, donde cada persona que se integra tiene la oportunidad de aportar algo para ayudar a la evolucin de su cultura.

Las personas cambian y las sociedades tambin, dando lugar a fenmenos sociales capaces de modificar pautas de comportamiento, lenguaje, normas, reglas, costumbres, que pueden transformar el ambiente en que viven.Este permanente cambio tiende a satisfacer las demandas de los individuos, mejorar su condicin, favorecer su crecimiento y desarrollo y permitirle participar en la sociedad en que vive.La Psicologa Social se ocupa de los fenmenos de grupos y su dinmica, de los cambios sociales, de la educacin, de las instituciones, de la comunicacin, de la informacin y de las relaciones interpersonales.El hombre es un ser social que no puede reconocerse a s mismo sin el otro, de modo que no puede llegar a realizarse solo sino en grupos.Los roles son los papeles que se desempean en una sociedad, la conducta que se espera de un individuo dentro de su estructura social; y el estatus es el lugar que se ocupa.El estatus de los individuos es nico pero puede cambiar con ms facilidad en sociedades con movilidad social, por cuestiones de trabajo, de estudio, de dinero, de prestigio, de fama; pero los roles sociales son muchos y no cambian, sino a travs de generaciones.Los estudios realizados sobre los roles sociales indican que el individuo que no cumple las expectativas de rol que se esperan en la sociedad en que vive, tiende a ser segregado y marginado; y al mismo tiempo produce en los miembros de su grupo trastornos psicolgicos.Los roles se pueden cumplir con creatividad y no necesariamente tienen que ser estrictamente fieles a sus caractersticas, condicin que permite modificar su estructura a largo plazo.Sin embargo, dicha creatividad no puede ser demasiado radical ni rpida, porque estos cambios requieren la aceptacin del resto de la sociedad.Si una madre y un padre no cumplen con el rol que la sociedad espera de ellos, que en definitiva es hacerse responsable de sus hijos; estos nios estarn condicionados por una experiencia de abandono y esta condicin les producir desequilibrios que tendern a limitar sus posibilidades de desarrollo, aprendiendo a hacer lo mismo con su descendencia.Los seres humanos que viven en una sociedad tienen oportunidad de tomar sus propias decisiones; y cada decisin plantea una responsabilidad; y el compromiso de cumplir los roles que correspondan.La Psicologa moderna estudia los cambios de los usos y las costumbres en las sociedades actuales y registra una tendencia orientada hacia la modificacin del concepto de familia.Los matrimonios formales han disminuido, y en su lugar se realizan uniones informales de mutuo acuerdo que tienen las caractersticas de un matrimonio, pero sin el cumplimiento de los requisitos legales.Estas uniones, supuestamente, parecen liberar del compromiso a sus integrantes, que se sienten menos exigidos y con la posibilidad inmediata de cambiar de opinin y deshacer el vnculo, negando el compromiso moral que conlleva una relacin afectiva, adems del hecho de que esta unin puede traer como consecuencia el nacimiento de un hijo.No por no estar casado, una persona se puede liberar de este tipo de compromiso, que es en definitiva el de hacerse cargo de las consecuencias de sus acciones; por lo tanto, desde el punto de vista prctico, no es posible evadirse del cumplimiento de este rol, aunque se pretendan modificar las formas.El desempeo de los roles se aprende con la experiencia desde la infancia y aunque una persona pretenda ser radicalmente diferente, necesita inconscientemente de la aprobacin social para sentirse aceptado.Es una necesidad bsica humana sentirse querido, apreciado, valorado y aceptado, para tener alta la autoestima, poder confiar en los dems y ser seguro de s mismo.Podemos concluir entonces que la psicologa moderna estudia cualquier tipo de conducta que se presenta en el ser humano que es detectada mdicamente y que no es aceptada socialmente o medicamente hablando. Es un comportamiento que se aleja de los patrones de conducta que son propios de una persona considerada por muchos como alguien normal.La psicologa algunas veces es mal interpretada por la gente. Las personas tienen tendencia a creer que los individuos que acuden a ver a un psiclogo tienen problemas mentales serios. Otros dicen que el psiclogo est ms loco que ellos mismos. Esto es un mito y no una realidad. Muchsimas personas que visitan las oficinas de un psiclogo lo hacen con el propsito de re-empezar nuevamente despus de haber sufrido la prdida de un ser querido, un bien material o por otras diferentes causas. Existe tambin el tipo de persona que piensa que ir a confiar sus problemas o penas a un psiclogo es ir a perder el tiempo, pues el psiclogo no est en sus zapatos para resolverle sus problemas. La definicin ms acertada sobre lo que es la psicologa es explicada como el estudio de la mente del ser humano lo cual nos ayuda a ver las cosas ms claras y nos gua de una u otra manera a cmo resolver ciertos problemas sin necesidad de lastimarnos o quebrarnos la cabeza pensando que los problemas no tienen solucin.

CONCETO DE MERCADOEl mercado es todo lugar, fsico o virtual (como el caso del internet), donde existe por un lado: La presencia de compradores con necesidades o deseos especficos por satisfacer, dinero para gastar y disposicin para participar en un intercambio que satisfaga esa necesidad o deseo. Y por otro lado, la de vendedores que pretenden satisfacer esas necesidades o deseos mediante un producto o servicio. Por tanto, el mercado es el lugar donde se encuentran dos fuerzas que generan procesos de intercambio: "oferta" y "demanda" y se producen transferencias de ttulos de propiedad.Existen dos grandes tipos de mercados:1. Los Mercados de Consumo:Son aquellos en los que se realizan transacciones de bienes y servicios que son adquiridos por las unidades finales de consumo. Estos mercados pueden dividirse en tres tipos principales:1.a. Mercados de productos de consumo inmediato.Son aquellos en los que la adquisicin de productos por los compradores individuales o familiares se realiza con gran frecuencia, siendo generalmente consumidos al poco tiempo de su adquisicin. Es el caso del pescado, de la carne, las bebidas, etc.1.b. Mercados de productos de consumo duradero.Son aquellos en los que los productos adquiridos por lo compradores individuales o familiares son utilizados a lo largo de diferentes perodos de tiempo hasta que pierden su utilidad o quedan anticuados, por ejemplo: los televisores, los muebles, los trajes, etc.1.c. Mercados de servicios:Estn constituidos por aquellos mercados en los que los compradores individuales o familiares adquieren bienes intangibles para su satisfaccin presente o futura, ejemplo: los servicios, la lavandera, enseanza, sanidad, etc.2. Los Mercados industriales o institucionales:Son aquellos en los que se realizan transacciones de bienes y servicios empleados en la obtencin de diferentes productos que son objeto de transaccin posterior o que se adquieren para obtener un beneficio mediante su posterior reventa.En otros trminos, los mercados industriales son aquellos que comprenden los productos y servicios que son comprados para servir a los objetivos de la organizacin. Teniendo en cuenta los objetivos genricos de las organizaciones, se pueden distinguir tres tipos de compradores:a. Compradores industriales.Son aquellos que adquieren bienes y servicios para la obtencin de productos intangibles que son objeto de comercializacin posterior. Ejemplo: Empresas de automviles, etc.b. Compradores institucionales:Son aquellos que adquieren bienes y servicios para la obtencin de productos generalmente intangibles, la mayora de los cuales no son objeto de comercializacin. Es el caso, de universidades, fuerzas armadas, etc.c. Compradores intermediarios industriales:Estn formados por los compradores de bienes y servicios para revenderlos posteriormente o para facilitar la venta de otros productos. Ejemplo: mayoristas, minoristas, empresas de servicios, etc.Teniendo en cuenta la naturaleza de los productos, los mercados pueden clasificarse en: Mercados de productos agropecuarios y procedentes del mar. Mercados de materias primas. Mercados de productos tcnicos o industriales. Mercados de productos manufacturados. Mercados de servicios. Mercado abierto.

APORTES DE LA PSICOLOGA AL ESTUDIO DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDORLa psicologa aporta de manera significativa a estudiar el comportamiento del consumidor y los aspectos psicolgicos que influyen en la decisin de compra de una persona. Segn esta disciplina estos procesos estn influenciados por tres grupos externos los cuales determinan de alguna manera la decisin final del consumidor. Estos tres grupos han sido clasificados en primarios secundarios y terciarios.El grupo primario lo conforma la familia, pues en primera instancia, son estos lo que generan ciertos hbitos en cada persona de acuerdo a los mismos del grupo condicionando de alguna manera la decisin sobre tal o cual productos o servicios. Dentro de este grupo, tambin se incluyen los amigos ms ntimos del individuo.El grupo secundario lo conforman las amistades en general y los centros escolares, que influyen bastante sobre las decisiones del individuo, permitiendo ampliar su abanico de posibilidades pero al mismo tiempo limitando tambin sus decisiones.Por ltimo, marcamos el grupo terciario en el cual estn involucrados los medios de comunicacin, lderes de opinin, personajes y personalidades que de alguna manera crean expectativas y pautas sociales para seguir, en un momento determinado. Un ejemplo de ello lo podemos ver en algunos deportistas de alto nivel quienes marcan tendencias en un momento determinado.Adems que el individuo est influenciado de alguna forma por estos grupos, los factores individuales psicolgicos dependen de otros factores que son importantes a tener en cuenta.CulturalEl lugar al cual pertenece cada molde con unos gustos caractersticos, que van unidos a las caractersticas del medio, su forma de pensar, las tradiciones, la cultura y el nivel socioeconmico los situamos tambin en este grupo.StatusDe acuerdo a las necesidades propias del individuo los medios de comunicacin ejercen una presin sobre lo que debe consumir para buscar como modelo de vida a seguir y provoca que los diferentes estratos socioeconmicos aspiren a esa forma de vida causando el consumismo.En muchas ocasiones a travs de estos mecanismos se hace sentir culpable al individuo por no tener una cosa u otra lo que desencadena muchas veces problemas emocionales que terminan en depresiones, ansiedades y otras enfermedades que reflejan ese vaco que tienen por la falta de algo.AfectivoEl factor afectivo es abordado precisamente para atacar los procesos mentales del individuo, pueden llegar a generar miedo para que las personas adquieran un producto servicio. Ejemplos de este tipo de factores que atacan los procesos mentales del miedo son la venta de seguros, la compra de armas como sucede en USA, en la cual para estar seguro en tu casa debes tener un arma.NecesidadEste factor se basa en convencer al usuario que un producto es necesario o indispensable para la vida cotidiana, aun sin que este producto sea efectivamente de primera necesidad. Por ejemplo podramos incluir en este apartado la venta de celulares los cuales crean una necesidad que en ocasiones es inexistente. Si bien los celulares son necesarios para la comunicacin muchas personas ya perdieron el concepto de telefona mvil y buscan otras cosas que nada tiene que ver con ello dentro de este producto.MasificacinPara ello basta con colocar en la mente del consumidor que un producto que est en oferta es adquirido o utilizado por muchas personas. Para este tipo de masificacin utilizan frases como Qu espera para tenerlo? o Qu espera para tener .?, etc.

Tecnolgico e innovacinAqu se pretende mostrar la tecnologa como una herramienta indispensable para mejorar la calidad de vida. Con ello se lleva el mensaje de ahorrar tiempo y esfuerzo, eficiencia y comodidad, y de esta forma se espera que el cliente tome la decisin de adquirirlo.PertenenciaCon este factor se juega muy fcilmente con el ego personal, haciendo notar que con este producto la persona se har notar dentro de un grupo especfico y as ser reconocido y aceptado.Adems de estos factores que socialmente hablando son muy fuertes en el individuo, tambin existe una conducta fisiolgica que responde y de alguna manera crea un gusto inconsciente por un determinado producto. La industria alimenticia es prueba fehaciente de ello.Durante muchos aos las empresas de refrescos principalmente se han dedicado a estudiar este proceso de ah el enorme xito que han tenido los refrescos como coca cola, pepsi, fanta entre otras. Aunque sabemos que para nuestra salud los refrescos son completamente nocivos el consumo cada vez aumenta ms.Y es que segn los estudios, el efecto sonoro que tienen las burbujas de los refrescos cuando los bebemos impacta directamente sobre el inconsciente del cerebro , causando una sensacin de placer y de alguna manera creando un consumismo para determinados productos.ENFOQUES DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDORTeora econmicaEsta teora dice que el comportamiento se orienta hacia la maximizacin de su utilidad. Se trata de una teora sobre la eleccin racional con las siguientes caractersticas.El individuo tiene un conocimiento pleno de sus necesidades y dispone de los medios suficientes para satisfacerlas.El comportamiento de compra se orienta a la maximizacin de la utilidad.Su eleccin es una eleccin racional.La eleccin de su consumo es independiente del medio y en el que se realiza.La satisfaccin se obtiene del producto en s y no de los atributos que posee el mismo. Sin embargo este enfoque es limitado pues slo indica cmo debe comportarse y no de los factores que explican el comportamiento.

Enfoque PsicolgicoEl comportamiento que adopta el consumidor frente a una situacin de adquirir un producto, est determinado por variables psicolgicas y variables externas, todo esto unido necesariamente a las variables econmicas.Variables psicolgicas: Recoge aquellas caractersticas individuales de la persona, as como sus deseos y necesidades.Variables econmicas: Recogen la influencia del entorno.Hay dos teoras que apoyan este enfoque, la teora del comportamiento y la teora de la influencia social.La primera teora tiene su origen en los estudios realizados por el Ruso Ivn Pavlov, uno de los pioneros en el estudio del condicionamiento. Y la segunda teora se basa en la influencia del entorno en la conformacin interna del individuo y en su posterior comportamiento.Por ltimo tenemos un enfoque que es motivado por la fuerza que empuja a los individuos a la accin, y es provocada por un estado de tensin debido a una necesidad insatisfecha. Esta teora fue desarrollada por Abraham Maslow, quien jerarquizo las necesidades de las personas en una pirmide conocida en la actualidad como la pirmide de Maslow.En esta pirmide Maslow plantea las necesidades en una escala de prioridades colocando las necesidades fisiolgicas como la base de las necesidades humanas y en la cpula las necesidades de autorrealizacin del ser humano.EL HOMBRE COMO CONSUMIDOREl consumidor hoy en da, es ms inteligente, no pasa por ingenuo ni tonto, ha encontrado que la globalizacin y la conectividad son las fuentes ms poderosas para el cambio cultural y trasgeneracional y que su mente genuina y extraordinaria pasar por niveles altos entre las fronteras del conocimiento y del pensamiento, actuando y sintiendo la literalidad de la influencia al 100% en relacin a las marcas. Y en base a esto, cada da hay ms inters en el comportamiento humano por las disciplinas de la publicidad y el mercadeo, ya que el consumidor de hoy no es el mismo al de unas dcadas pasadas: sumiso y rgido, porque hoy es ms abierto, selectivo y participativo en recibir o explorar informacin completa y detallada de lo que ms le inquieta, le apasiona y le atrae, claro est, que por su propia cuenta, sin dejarse seducir completamente por los mensajes publicitarios.Sabiendo que no existe un simulador computacional de comportamientos humanos, es factible desarrollar un modelo estndar del comportamiento humano utilizando las variables especficas de la salud fsica y emocional de un individuo combinndolas con las variables conocidas como la educacin, la edad, la clase social, la religin, etc., a travs de un software de comportamientos o utilizando el nuevo chip creado por la gigante compaa estadounidense de la informtica IBM anunciado mundialmente el da jueves 18 de agosto de 2011. diciendo que este chip, an en etapa experimental, permitira fabricar mquinas que emulen las habilidades del cerebro para la percepcin, la accin y el conocimiento, sus posibles aplicaciones, imitando as la plasticidad del cerebro humano.Esto abrira las puertas para encaminar la construccin de un modelo estndar de comportamiento del consumidor- la base para el estudio, anlisis de los diferentes tipos de comportamientos que se reflejan en el da a da en cualquier persona frente al consumo de un bien, servicio, idea o filosofa- como un apoyo valiossimo y una riqueza importantsima para el trabajo de los publicistas y de los mercadlogos en la creacin de estrategias de comunicacin efectivas y eficaces.Desde un punto de vista real, un modelo es una de las posibles soluciones para comprender la relacin que existe entre la mente y el comportamiento del ser humano en conjunto con la publicidad y el mercadeo; pues esto se presenta como respuesta a algunos interrogantes que se plantea el publicista cuando se prepara para elaborar una campaa publicitaria, concretamente una pieza grfica buscando un estilo / tono de comunicacin apropiado, etc., para un producto y grupo objetivo especficos. Adems es la forma de ayuda til y efectiva para mejorar su labor y desempeo como lo hace un mercadlogo al momento de desarrollar estrategias de mercadeo con pautas definidas y/o cuando se concentra en crear nuevos productos y/o servicios dirigidos a heterogneos nichos de mercado. Y es increble que la respuesta a esta tarea se encuentre inmersa en nuestra mente y sea muy fcil de desarrollar como se analizar a continuacin.El modelo de comportamiento del consumidor es generado por la mente en segundos y sin darnos cuenta de este proceso, al igual que la mente es moldeable a nuestras capacidades y sea la pieza clave a nuestras creaciones; pues esta situacin puede describirse como tangible y compleja con el tiempo, porque cada minuto, segundo de nuestro tiempo le estamos originando a la mente miles de pensamientos que hacen cambiar nuestro comportamiento en un dos por tres y adoptamos nuevas formas de comportamientos tomando posturas diferentes y/o a la vez actitudes positivas o negativas afectando las emociones y sentimientos manifestndose como un proceso cclico y que luego ser el comienzo para el desarrollo de un modelo comportamental de consumo.Si vamos ms all del anlisis para estructurar un modelo comportamental del consumidor, es importante basarnos en la objetividad expuesta sobre la tica, ya que ella nos indica la perspectiva inicial que desencadena cualquier comportamiento humano. La tica que proviene de la palabra latn ehica y de la palabra griega thik es un concepto filosfico que estudia la valoracin moral de los actos humanos o tambin es el conjunto de principios y normas morales que regulan las actividades humanas, y es usado en la gramtica como un adjetivo o complemento indirecto en la oracin; y es empleado para expresar la ventaja, el inconveniente o el inters tomado en una accin (segn la Real Academia de la Lengua Castellana). Segn Savater, la actitud tica es ante todo una perspectiva personal, que cada individuo toma atendiendo solamente a lo que es mejor para su buena vida en un momento determinado y sin esperar a convencer a todos los dems de que es as como resulta mejor y ms satisfactoriamente humano vivir. En cambio, la actitud poltica busca otro tipo de acuerdo, el acuerdo con los dems, la coordinacin, la organizacin entre muchos de lo que afecta a muchos.Por lo tanto, no slo la filosofa hallar respuestas lgicas y coherentes, sino nos ayudar a entender otros conceptos entre ellos, la estrategia como un hecho comprobable que busca sistematizar las conjeturas y dar razones efectivas; y adems que se requiere de una mente estratgica, disciplinada, responsable, sensible y ante todo tica para no perder y/o pisotear la esencia del concepto. Puesto que, la estrategia es en s, la parte ms indispensable de todo proceso; pues todo gira alrededor de ella, determina la base de accin y la funcionalidad siempre contestando la pregunta el qu.El consumidor de hoy crea estrategias para conducir su comportamiento a la toma de decisiones, ya que ahora no hay estilos de vida predeterminados como muchos investigadores o socilogos evidencian, sino rasgos de comportamientos ms relevantes de la sociedad. El hombre es consumidor de todo lo que existe en el mundo y se ve enfrentado por la humanidad a asumir diferentes roles y a reaccionar de diferente forma, siendo: empleados, gerentes, empresarios, estudiantes, compaeros, amigos, padres, abuelos, sobrinos, tos, primos, etc. Por ejemplo, en lo laboral se evidencia un comportamiento mltiple del ser humano a nivel organizacional, personal, profesional en constante evolucin.En el mundo de hoy, nos hemos convertido en consumidores de nosotros mismos, de nuestra profesin, de nuestras actitudes, de nuestros comportamientos y en s de nuestra propia personalidad.De acuerdo a las circunstancias en que nos encontremos, desarrollamos nuevos comportamientos y nos vemos obligados a tomar mltiples personalidades y sin darnos cuenta manifestamos actitudes favorables o desfavorables.Observamos en nuestro diario vivir que la frecuente necesidad de aprehender los diferentes cambios de comportamiento reflejan en nuestra personalidad y carcter una renovacin de conductas, hacindonos crecer en diferentes niveles porque la vida es pedaggica segn Phillipe Cruellas, pues cada da se aprende algo nuevo sobre uno mismo, el mundo y los dems. Cada acontecimiento, sufrimiento y obstculo pueden ayudarnos a descubrir nuestros lmites como: la dificultad para amar y para tener xito, etc., y que uno de los sentidos de la vida es traspasar las barreras que nos impiden utilizar plenamente nuestras riquezas interiores para el perfeccionamiento de la personalidad. Y parece que empleamos slo cerca de un quince por ciento de nuestro cerebro.VARIABLES Y FACTORES DE LA CONDUCTA DE COMPRAPara poder identificar las variables y los factores de la conducta de los consumidores es necesario tener algunas pautas que permitan establecer su perfil. Tales pautas son: 1. caractersticas demogrficas 2. estilo de vida 3. motivos 4. personalidad 5. valores 6. creencias y actitudes 7. percepcin 8. aprendizaje

1. Caractersticas demogrficas: La gente puede ser descrita en funcin de sus caractersticas fsicas (edad, sexo, etc), de sus caractersticas sociales (estado civil, clase social, etc), o de sus caractersticas econmicas (ingresos, educacin, empleo, etc). 2. Estilo de vida. Se refiere a la pauta general de vida de una persona, incluida la forma en que invierte su tiempo, energa y dinero.3. Motivos. Es el propsito que tiene un cliente al adquirir un producto o servicio. Tales motivos son : fisiolgicos, de seguridad, de pertenencia, de auto estima y de realizacin personal. 4. Personalidad. La personalidad son las tendencias perdurables de reaccin de un individuo. 5. Valores. Son el resultado de la interaccin del consumidor con el medio en el que ha vivido. Son sentimientos muy importantes sobre cuan bueno o malo es realizar una actividad o alcanzar un objetivo. 6. Creencias y actitudes. Gracias a experiencias propias o ajenas el individuo desarrollar opiniones o juicios que considera verdaderos, a los cuales se les denomina creencias. Las actitudes son sentimientos de agrado o desagrado hacia algo. 7. Percepcin. Es el proceso mediante el cual se capta, se interpreta y recuerda informacin del medio. Es una de las razones por las cuales las personas reaccionan de manera diferente ante un estmulo. 8. Aprendizaje. Se refiere a los cambios que se producen, a travs de la experiencia, en lo que los consumidores creen, sus actitudes y conductas. Los consumidores pueden aprender de tres formas: recompensados por la experiencia, por asociacin repetida y por discernimiento. Los comportamientos de compra comprenden los procesos de decisiones de las personas que adquieren y utilizan los productos. Motivos por los cuales debe analizarse el comportamiento de compra:

1) Reaccin del consumidor ante las estrategias de marketing 2) La mezcla de mercadeo que asista al consumidor

Principales factores que afectan el proceso de compra:

Que, Donde, Cuando, Porque, Como. Comprender los factores permite predecir la reaccin ante las estrategias de marketing. Principales tipos de influencias en la decisin de compra:

Sociales: 1) Papel de la influencia familiar 2) Grupos de referencia 3) Clases sociales 4) Culturas y subculturas Sicolgicas:

1) Percepcin: es el proceso por el cual selecciona, organiza e interpreta las informaciones que recibe para crear una imagen comprensible del mundo que los rodea. Se recibe informacin a travs de la vista, tacto, odo, olfato y gusto. Las entradas de informacin son las sensaciones que se reciben a travs de los rganos sensitivos y se selecciona la informacin recibida. Las selecciones aceptan y rechazan la informacin segn las caractersticas de esta. Ello genera entonces una "Distorsin selectiva" cuando la informacin recibida est en desacuerdo con los sentimientos, y una "Retencin selectiva" cuando es afn a los sentimientos.

2) Motivos: son productos de las motivaciones. Una motivacin es una fuerza interna que produce energa y que encamina el comportamiento de una persona hacia un objetivo.

Los motivos pueden crear o reducir tensiones. Los motivos se estudian a travs de diferentes tipos de tcnicas.

a. Entrevistas de fondo: donde hay una total libertad del entrevistado. b. Entrevistas de grupo: es una discusin inducida por el entrevistador. c. Tcnicas proyectivas: se ejecutan acciones pero se es evaluado para otros fines.

3) Aprendizaje: es un cambio de comportamiento del individuo que se deriva de comportamientos anteriores ante circunstancias similares.

4) Actitudes: consiste en el conocimiento y en los sentimientos positivos o negativos hacia el producto.

EL CONSUMIDOR EN EL MBITO DE LA MERCADOTECNIAEl marketing suele ser dinmico, interesante y satisfactorio. Tambin puede causar frustracin y hace decepcin. Pero nunca ser aburrido. Es el lugar donde las ideas, la planeacin y la ejecucin en una empresa pasan por la prueba de cido, que es la aceptacin o rechazo del mercado. Qu tipo de publicidad es la ms eficaz? sta se podra considerar como la pregunta que todas las empresas se realizan a la hora de planificar una campaa publicitaria. En la Mercadotecnia Emocional existe un grupo de valores intangibles que tienen muchas veces igual o ms influencia que los atributos palpables, debido a que generan en el consumidor emociones y sentimientos. Es vital que cada producto est provisto de una identidad propia; debe estar cargado de emociones y detonadores de sentimientos en el consumidor, lo cual le garantizar un lugar ms all de lo tangible, o bien, se le atribuir un concepto emotivo. Cabe mencionar que en la Mercadotecnia Emocional hay diversos puntos importantes como son los siguientes: La marca: es importante ya que la marca es la que hace la distincin de la gran variedad de productos que existen y para el consumidor es la ms importante.

Servicio y atencin: para la Mercadotecnia Emocional el servicio al clientes es fundamental ya que de ah se genera la lealtad del cliente hacia nuestro producto, as como tener la mejor atencin para ellos y demostrarles que el cliente es lo ms importante.Atributos adicionales dentro de este punto se encuentran los siguientes: a. Estatus: En la Mercadotecnia Emocional el estatus se da por comprar marcas de prestigio.

b. Salud: Aqu la Mercadotecnia Emocional se enfoca a productos que te van a ser sentir bien contigo mismo y tu fsico se va a ver bien.

c. Juventud: En este punto promueve mucho productos que se encuentran de moda o que te hacen sentir joven. Con todo ello, la mercadotecnia emocional, a veces puede influir para daar la reputacin o la imagen del producto o de la compaa, una mala decisin en la Mercadotecnia significa prdida de confianza del cliente. Es por ello que la empresa debe estar comprometida al 100% con su producto y su cliente para que al momento de hacer campaas publicitarias no daes ni sus sentimientos, pensamientos o percepciones en cuanto a la idea del producto. Hay marcas y productos que ya se encuentran clasificadas dentro del gusto del cliente, tal es el caso como el Chocolate sol del cuzco, en donde nos da la idea de que se refiere a unidad en la familia, a disfrutar con nuestros seres queridos en navidad, ese momento acompaado con el chocolate para beber. Y as como este ejemplo, hay muchos, en donde cada uno nos hace sentir alegra, tristeza o aborrecimiento por el servicio o producto que se quiere presentar. As que si deseamos hacer una buena campaa utilizando este tipo de mercadotecnia, tenemos que tomar aspectos que dentro de este trabajo los encontraremos, para de este modo tengamos un xito rotundo y nuestra marca retumbe y suene a travs del tiempo.MARKETING EMOCIONALLa compra es el resultado de una emocin: si es positiva, el cliente compra; de lo contrario no lo hace". sta es la base del marketing emocional LA PUBLICIDAD EMOCIONAL Comenzamos definiendo emocin. Las emociones son un estado mental que surge a partir de la evaluacin de un hecho o pensamiento, tienen un componente fenomenolgico, se acompaan de un proceso fsico, a menudo se expresan fsicamente y pueden producir acciones especficas dependiendo de la naturaleza y de los pensamientos del individuo que las est teniendo. En todos los mbitos del marketing se ha acudido a la utilizacin de las emociones, como creadoras, moderadoras y mediadoras de las respuestas del consumidor, sin embargo, la disciplina donde se hace ms visible este uso y donde existe una mayor literatura sobre el tema es en la publicidad. La publicidad emocional, por su parte, es aquella que se disea para suscitar una serie de sentimientos es la audiencia. Partiendo de la consideracin de que toda publicidad evoca alguna clase de emocin (los anuncios publicitarios pueden provocar aburrimiento, indiferencia, alegra, etc.), cabe preguntarse dnde se encuentra el lmite entre una y otra?. Estimamos que un anuncio tiene carcter emocional cuando se crea con el objetivo especfico de provocar determinadas emociones. La publicidad puramente emocional est centrada en la ejecucin del anuncio y en la generacin de emociones en la audiencia. En este caso, el nmero de emociones evocadas ser elevado al igual que la intensidad de las mismas. Dentro de la publicidad emocional es posible identificar distintas clases de estrategias. Hay quienes plantean que las emociones pueden jugar tres papeles distintos dentro de la comunicacin en el mbito del marketing. 1. Contribuir a comunicar atributos de los productos. 2. Actuar como beneficios en s mismos 3. Influir directamente en las actitudes.

Respecto a las dos primeras funciones de las emociones, es posible identificar en ellas sendos tipos de publicidad emocional en funcin de donde reside su valor aadido: la publicidad emocional como un instrumento para generar en el consumidor una respuesta de carcter cognitivo, es decir, con el fin de aumentar la notoriedad del anuncio y de la marca (emociones como un medio), y aquella otra que se utiliza para suscitar una respuesta afectiva, donde los sentimientos provocados por la publicidad se trasladan a la marca (emociones como un fin). Cuando lo que se persigue es que las emociones acten como un medio, las campaas publicitarias se disean para no pasar desapercibidas. Para ello se recurre al humor, al doble sentido, a la exageracin e, incluso, a la irritacin. Este tipo de anuncios suministra generalmente poca informacin sobre los atributos de los productos anunciados; ms bien, las emociones actan como un reclamo para llamar la atencin del pblico objetivo. La eficacia de esas campaas se manifiesta en un aumento de la notoriedad de la publicidad y, por ende, de la marca anunciada. Al mismo tiempo, es posible que la evaluacin positiva de los anuncios debido a los sentimientos positivos que provoca se traduzca en una actitud positiva hacia la marca. Hay ocasiones en que la publicidad se disea con la finalidad de que las emociones que suscita transformen la experiencia de consumo de un producto. Se trata de la publicidad transformadora o del mecanismo conocido como sentimientos como un fin. El objetivo ltimo de esta estrategia es conseguir que las emociones provocadas por los anuncios pasen a formar parte de uno de los atributos del producto. As pues, la eficacia de la publicidad se traduce en la diferenciacin de la marca precisamente a travs de las respuestas afectivas que ha sido capaz de asociar con ella la publicidad En definitiva, el valor aadido de las dos clases de publicidad descritas reside, respectivamente, en los niveles de respuesta cognitivo (notoriedad) y afectivo (actitud). El logro de la eficacia de la publicidad pasa por la consideracin del tipo de procesamiento de la informacin que tiene lugar. En el caso particular de la tipologa de publicidad emocional identificada, el procesamiento de la informacin asociado a cada una de ellas puede ser explicado a partir del Modelo de Probabilidad de Elaboracin. ELM2 en sus siglas en ingls, de muy extendida aplicacin en el estudio del proceso de persuasin publicitario. El modelo concibe el procesamiento de la informacin contenida en los anuncios publicitarios como un continuo cuyos extremos se corresponden con niveles de elaboracin de la informacin altos y bajos, coincidentes con la Ruta Central y Perifrica de Procesamiento, respectivamente. El grado de implicacin de la audiencia hacia la publicidad es uno de los factores que determinan qu ruta de persuasin es ms probable que se produzca. A travs de la Ruta Central la actitud hacia la marca se forma mediante informacin relevante relacionada con los atributos del producto extrado de la publicidad. La obtencin de esa informacin exige altos niveles de elaboracin del mensaje que solo se asocian con contextos de alta implicacin. Mediante la Ruta Perifrica de Procesamiento la actitud hacia la marca se ve afectada por elementos relacionados con la ejecucin de la publicidad (la msica, los personajes o la situacin que se presenta), llamados perifricos, y no por informacin relacionada con los atributos del producto anunciado. Este procedimiento es el que explica de una manera ms realista el proceso de formacin de la actitud a partir de las comunicaciones publicitarias, puesto que resulta materialmente imposible que los consumidores se dediquen a extraer informacin relevante de todos los anuncios a los que se exponen. Las actitudes resultantes del procesamiento Central son ms duraderas, ms resistentes al cambio y predicen mejor el comportamiento que las que se forman a partir de la Ruta Perifrica. Puesto que el objetivo ltimo de la publicidad emocional como un fin es conseguir que las emociones provocadas pasen a formar parte de uno de los atributos de la marca anunciada, el procesamiento de la informacin se produce a travs de la Ruta Central. Las emociones son consideradas como informacin relevante relacionada con el producto. El trasvase de las emociones de la publicidad a la marca ha sido explicado adems mediante el mecanismo de aprendizaje del condicionamiento clsico.Cuando los sentimientos son empleados como un medio, stos actan para atraer la atencin de la audiencia, la evaluacin positiva de los anuncios se traduce en una actitud positiva hacia la marca. Esa influencia se produce a travs de la Ruta Perifrica de Procesamiento, puesto que la evaluacin del anuncio se forma a partir de aspectos relacionados con su ejecucin (perifricos). Por ltimo, respecto a la tercera funcin de las emociones, se ha observado que el uso de las emociones en la publicidad tiene un efecto directo sobre las actitudes tanto sobre la actitud hacia la publicidad como hacia la actitud hacia la marca. Segn el marketing emocional, una empresa que demuestre a sus clientes que se preocupa por ellos, ser recompensada con su lealtad.LA EMOCIN EN EL MARKETINGNumerosas investigaciones demuestran que la satisfaccin por un producto o servicio no garantiza la fidelidad del cliente. Es necesario algo ms: Los clientes deben sentirse valorados y bien cuidados. Y aqu es donde entra en juego el marketing emocional. CMO HACER LA MERCADOTECNIA EMOCIONAL?No existen recetas mgicas, pero si algunas recomendaciones: Identifica las necesidades y deseos de tu consumidor, puede hacerlo a travs de la investigacin de mercados

Establece una relacin clara entre los intereses del consumidor y los atributos intangibles que podran satisfacerlas.

Disea una estrategia de comunicacin que busque posicionar el producto bajo el concepto emocional que deseas transmitir

Busca congruencia entre los atributos tangibles y los intangibles

CMO IMPLEMENTAR EL MARKETING EMOCIONAL EN UNA EMPRESA Estudie a sus clientes. Ha de valorar el estado actual de las relaciones con sus clientes. La satisfaccin es la medida que ms se utiliza para medir estas relaciones. Una vez que sepa en qu situacin se encuentra, debe utilizar sus descubrimientos para predecir las conductas de compra futuras.

Utilice estrategias. Debe determinar a qu segmentos quiere dirigirse para aprovechar sus fuerzas y debilidades. ste es el momento oportuno para que los expertos en marketing evalen el atractivo de cada uno de los grupos. Si un segmento es deseable, entonces la empresa debe ser capaz de ganar a esos clientes. A continuacin se expone un cuadro con las principales estrategias a seguir:

Cliente con potencial limitadoEstrategia: Mantenerlo. Hay que satisfacer sus necesidades, pero sin invertir demasiado. Cliente de alto valorEstrategia: Honrarle. Invertir para retenerlo. Cliente de valor reducidoEstrategia: Ignorarlo. Asignar menos recursos, para emplearlos en segmentos ms atractivos. Cliente con alto potencialEstrategia: Perseguirlo. Hay que intentar capturar una cuota mayor de las compras de este grupo.

Prepare la empresa. Para que funcione el marketing emocional, la compaa debe crear una estructura organizativa centrada en el cliente. Adems debe formar a los empleados para que sepan anticiparse a las necesidades del cliente, y puedan tomar decisiones correctas, para dar un buen servicio.CONSUMO POR IMPULSOUna tercera parte de las compras se realizan por impulso. Son adquisiciones de ltima hora influidas por estrategias de marketing ms o menos sutiles, como las rebajas de precio o una puesta en escena adecuada para consumir. El cliente que hace cola en la tienda para pagar su compra repasa qu artculos puede haber olvidado, mira con impaciencia cmo avanzan los productos del cliente anterior... y aade a su carrito unas pilas que coge all mismo, recuerda que necesita recambios para su maquinilla de afeitar al verlos frente a l y coge unos chicles del expositor que est a su derecha. Esto es compra por impulso. Una decisin de ltima hora que el consumidor toma sin pensar y que los especialistas en marketing intentan potenciar en los puntos de venta. No en vano, el 65% de las decisiones de compra se producen en el punto de venta y cuatro de cada diez personas reconocen que gastan ms de lo previsto inicialmente, segn un estudio realizado por Adifa-PLV (Agrupacin de Diseadores y Fabricantes de Material de Publicidad en el Lugar de Venta). Pero, sin duda, el dato ms llamativo de este estudio es el hecho de que el 29% de las compras (una de cada tres) se realice por impulso (el cliente compra y luego busca razones para justificar ese gasto).Emociones en juego Aunque tcnicamente algunos expertos slo consideran compra por impulso la que se produce a ltima hora en el punto de venta, las campaas de publicidad y las promociones apelan continuamente a nuestras emociones para aumentar un consumo ms o menos impulsivo. Esto explica que ese cliente influenciable, que en realidad es cualquiera de nosotros, elija unos chicles determinados, una marca de pilas concreta y unas hojas de afeitar con nombre y apellidos.Esta decisin espontnea es tambin fruto de un estmulo concreto, en este caso, previo a su presencia en el lugar de venta. La publicidad de los productos y la manera de promocionarlos influye en la idea inconsciente que nos vamos creando sobre ellos y en la predisposicin a incluirlos en nuestra compra.La seduccin de la publicidad. La primera condicin para que un producto acabe formando parte de la cesta de la compra es que el cliente sea capaz de diferenciarlo de los dems. ste es el mayor desafo para el marketing y el objetivo que persigue cuando recurre a mensajes que tocan la fibra sensible del consumidor."En marketing la objetividad no existe", para quien "distinguir un producto de otro por una caracterstica tcnica en concreto resulta, en muchas ocasiones, prcticamente imposible, y hay que diferenciarlo por un atributo, es decir, una caracterstica que no se pueda medir". Por ejemplo, cuando BMW lanza el mensaje Te gusta conducir?, no est vendiendo un coche, vende una experiencia placentera.La estrategia que sustente esa seduccin apelar a valores asociados con los productos. Recuerde: "ya no manda el comportamiento del producto, sino lo que la marca dice de s misma". El punto de venta: la hora de la verdad. Pero, sin duda, la publicidad en el punto de venta es la ms eficaz para activar la compra por impulso. Una estrategia global atractiva. "El valor no slo se crea a travs de la comunicacin, sino tambin con la reflexin estratgica que hay detrs.As se influye en el consumidor LA SEDUCCIN Es el camino, pero la dificultad surge a la hora de determinar cmo se aborda este trabajo. Algunas de las principales lneas estratgicas desde las que se puede intentar fomentar la compra emocional son:

Establecer un valor ligado al producto superior al que ofrece la competencia. Segn Bilinski, "sin un valor detrs que la empuje, una marca es simplemente un nombre, un envoltorio vaco". El valor en cuestin tiene que ser sencillo y claro, capaz de sintetizarse en una palabra, y, sobre todo, seductor e interesante para el consumidor.

Aadir una idea nueva a algo ya existente. En muchas ocasiones el producto basta por s mismo, slo hay que cambiar el punto de vista desde el que se comunica. En esta lnea se ha desarrollado la campaa de Avecrem Cueces o enriqueces? Para Bilinski, su estrategia ha conseguido que un artculo asociado a una forma de cocinar en declive, por las prisas de los nuevos estilos de vida, se dirija a un consumidor que se indentifica con platos sencillos, ampliando el mercado natural del producto.

Tambin el embalaje del producto puede ser decisivo en este empeo. Hace unos aos Mariani, una compaa norteamericana de frutos secos de alta calidad, observ que sus productos no obtenan el nivel de venta adecuado porque la bolsa en que se presentaban acababa siempre deformada y semioculta en los lineales. El cambio a un envoltorio slido, con una imagen modernizada que reflejaba mejor la calidad de lo que contena, se tradujo en un incremento del 50% de las ventas el primer ao.

Orientar todas las acciones de comunicacin al marketing emocional. Los lmites del marketing se ensanchan y afectan cada vez a ms rincones de la compaa. En esta lnea se entiende que la estrategia, aunque tenga su parte ms visible en la publicidad, se sustenta en otros pilares de comunicacin y afecta a toda la poltica de la empresa hacia el exterior. La empresa Apple ofrece un buen ejemplo de ello: no slo aporta una herramienta idnea para la creatividad, sino que el propio ordenador es un objeto llamativo y creativo desde el punto de vista del diseo.

Conectar con la realidad. El producto debe aportar lo que la emocin promete, pero tambin debe cumplir su funcin objetiva. Por ejemplo, los relojes Swatch basan su xito en el diseo, pero tambin en una tecnologa de calidad.

Convertir la compra en parte del ocio. Para que la estrategia funcione, la experiencia de compra debe ser un acto positivo, incluso se puede convertir en parte de la actividad de ocio del consumidor. La compra debe ser fcil y placentera, no una sucesin de obstculos.Adems de los atributos tangibles de todo producto o marca, existe un grupo de valores intangibles que, a decir de los expertos, tienen muchas veces igual o ms influencia que los atributos palpables, debido a que generan en el consumidor emociones y sentimientos. "La mercadotecnia evoluciona desde la venta de productos hasta la comercializacin de emociones", es un elemento de cmo construir una marca emocional.

Si bien el marketing de los sentidos es fundamental, existe otra parte de los productos o marcas, los atributos intangibles, que, al conectarse con el consumidor, repercute en el posicionamiento, as como en las ventas: el marketing emocional. Es decir, es vital que cada producto est provisto de una identidad propia; debe estar cargado de emociones y detonadores de sentimientos en el consumidor, lo cual le garantizar un lugar ms all de lo tangible, o bien, se le atribuir un concepto emotivo. Esto es muy importante en momentos en que la gente est estresada, analiza Gobe cuando comenta que "en tiempos de crisis, las marcas tienen la misin de darle alegra al consumidor, de acompaarlo". LA MARCAEl atributo intangible ms importante es la marca, ese conjunto de smbolos, sonidos y elementos que diferencian a un producto de otro. Sin embargo, desde el punto de vista del marketing emocional, la marca es mucho ms que el nombre del producto o sus elementos distintivos, es una emocin! As, al escuchar, ver o recordar una marca, el consumidor se conecta con un sentimiento. Por ejemplo, Pepsi, a lo largo de los aos, ha logrado posicionarse como una marca juvenil y ha hecho que quien consume el producto se sienta joven, sin importar su edad. La juventud es un atributo que se transforma en una emocin comercializable, la cual no tiene absolutamente nada que ver con las caractersticas fsicas del producto. SERVICIO Y ATENCINOtro grupo importante de beneficios emocionales que, a su vez generan actitudes como la lealtad, se encuentra en el servicio. Se trata bsicamente de hacer sentir al consumidor que, as como sus decisiones de compra, l es importante para la empresa. El ejemplo clsico son las actividades de servicio posventa. MS QUE PUBLICIDAD Las marcas y los productos deben otorgar al consumidor beneficios adicionales a la satisfaccin de las necesidades.Todos sabemos que un traje tiene como principal funcin satisfacer la necesidad de vestido y de presentacin de quien lo compra. Y es claro tambin que dicha necesidad puede ser cubierta con cualquier traje. Sin embargo, una persona que decide gastar una importante cantidad de dinero en un Armani o un Zegna, compra "en realidad" una serie de beneficios adicionales (atributos), como lo son el estatus, la exclusividad, entre otros, los cuales satisfacen los intereses del ser humano de pertenecer a un grupo social. Estas necesidades, ms emotivas que fisiolgicas, son satisfechas de diferente manera por cada consumidor, aunque son cada una de las marcas, aunadas a ciertos beneficios, que dan origen a un concepto afn a determinado segmento.ATRIBUTOS ADICIONALES

Estatus. Dado por marcas de prestigio, de precio generalmente alto: Chanel, Dior, Versace, Armani, Gucci, entre otras. Salud. La ofrecen productos naturales o adicionados con elementos que la promueva: agua san luis, Nutrilac, etctera. Juventud. Productos de moda o que promueven una actitud juvenil:, Pepsi, Versace, Volkswagen...LA IMPORTANCIA DE GUSTAR A LOS DEMSEl pequeo nmero de empresas que estn obteniendo un xito continuado rara vez se guan por las teoras, anlisis y prcticas defendidas por los catedrticos de las escuelas de negocios, a pesar de la solidez del razonamiento de sus defensores y de la amplia difusin de sus obras. Solamente hay que fijarse en South West Airlines y en Herb Kelleher para llegar a la conclusin de que tal vez uno ha de estar loco (en otras palabras, ser totalmente irracional) para tener xito. Por contra, tambin podra llegar a la conclusin de que estamos intentando ser demasiado racionales a la hora de analizar y determinar las rutas que llevan al xito.VALOR EMOCIONALEl grado en que a los clientes les gusta su empresa (y sus empleados) es una funcin del VALOR EMOCIONAL que usted aade a la relacin. Los valores emocionales estn sustituyendo a los atributos fsicos como principales influenciadores del mercado ... Por ejemplo, no es una coincidencia que Coca-Cola Company haya creado un universo emocional con el que los seres humanos de todo el mundo se pueden identificar. La respuesta real reside en el PVE (Punto de Vista Emocional) de Coca-Cola, que se equipara con un estilo de vida estadounidense despreocupado y con unas personas felices. Cuando hay muy poco o ningn contacto personal entre el cliente y la empresa, la marca es lo ms importante en cuestin de eleccin del cliente. No obstante, la ventaja competitiva puede asegurarse mejor cuando el compromiso emocional del cliente con una marca se ve reforzado por un compromiso emocional con las personas que venden y entregan el producto de esa marca. sa es la esencia del valor emocional aadido.VALOR EMOCIONAL Y LA OBSESIN CON LA MEDICINLa importancia que se da a la racionalidad en el mundo occidental ha llevado al desarrollo y aplicacin de prcticas basadas en la denominada organizacin cientfica del trabajo. Un aspecto de esto es la omnipresente fascinacin actual por la objetividad y la necesidad de medirlo todo.La objetividad ha prevalecido durante los ltimos 100 aos, mientras que las emociones se han ido reduciendo como si no tuviesen consecuencias en la gestin empresarial. Se ha desterrado la subjetividad, e incluso se considera indeseable y potencialmente peligrosa. Ahora se cree que las medidas de actuacin eficaces ayudan a mejorar la actuacin, de modo y manera que todo se tiene que medir objetivamente. sta es una de las mayores y ms peligrosas falacias que amenazan hoy en da a las organizaciones.La racionalidad se ha convertido en el dios de la moderna organizacin cientfica del trabajo. Todo tiene que ser analizado y determinado cientficamente. A la hora de crear este mundo bidimensional, se ha prescindido de la esencial tercera dimensin de la emocin, los sentimientos que experimentan las personas. La racionalidad es una fuerza importante a la hora de tomar decisiones, pero su potencia disminuye gravemente si no hay emociones o si se pasan por alto.EjemploHe estado viajando en tren, tomndolo en la misma estacin y utilizando la misma lnea durante casi 10 aos. Con frecuencia utilizo mi tarjeta de crdito para comprar los billetes. Los empleados todava desconocen mi nombre. Procuro sonrer desde el otro lado del cristal de la taquilla, intento trabar conversacin, pero recibo muy poco a cambio. No hay valor emocional aadido.

ATRIBUTO EXTERNO: CONECTIVIDAD EMOCIONALLa lealtad se basa en la vinculacin emocional entre las personas. La lealtad del cliente no es diferente. El uso errneo, pero que est tan de moda, de los trminos planes para la lealtad del cliente o tarjetas de lealtad tienen ms que ver con las ventajas financieras que con la lealtad. En cuanto que mi gasolinera deje de darme Air Miles, ir a otra gasolinera que s me los d. Dar vales gratuitos sin ms ni ms nunca generar lealtad. Un ejemplo ms claro de que la Mercadotecnia funciona con xito, lo tenemos en el creador del mtodo Hallmark, Joyce Clyde Hall. Este hombre super la pobreza y consigui hacer de su empresa de tarjetas de felicitacin, un sinnimo de calidad. Los consumidores respondieron a sus esfuerzos haciendo del eslogan de esta compaa: Cuando te preocupas por dar lo mejor, una de las frases publicitarias ms conocida. En la actualidad la empresa que fund Hall se ha convertido en una de las corporaciones privadas ms importante de Amrica, y todo, gracias a la utilizacin del marketing emocional. He aqu sus principios fundamentales:La Value StarEl reto al que se enfrentan la mayora de los expertos en marketing es cmo pueden conseguir que sus productos o servicios sean ms valiosos para el consumidor, que los de la competencia. En Hallmark tenan el mismo dilema y decidieron realizar un estudio entre miles de clientes, para que ellos definieran cules eran sus necesidades. De este estudio result una ecuacin con cinco puntos en forma de estrella, a la que llamaron Value Star. Se vea claramente que la estrella tena dos partes: la racional, en donde se englobaba el producto y el dinero, y la emocional, que comprenda valores como la equidad, la experiencia y la energa. A stas tres ltimas se les llam las Es Emocionales, y son la base del marketing emocional ya que ellas dirigen la mayora de las decisiones de compra.El mundo de las emociones; las dos EsLa equidad es la confianza que se gana una marca. Si una empresa hace una promesa a un cliente, y la cumple, al cabo de un tiempo los clientes empezarn a confiar en ella, y con el simple hecho de ver el logotipo o de or su nombre, ya sabrn que vale la pena invertir en ese producto o servicio.La experiencia, y se refiere al intercambio que se produce cuando una empresa y un cliente entran en contacto.Segn el marketing emocional, una empresa que demuestre a sus clientes que se preocupa por ellos, ser recompensada con su lealtad. Un ejemplo claro lo tenemos en el Hotel Ritz-Carlton, que da a sus empleados tarjetas de preferencia para que registren cualquier cosa que les guste a sus clientes. As cuando un visitante pide una almohada de plumas en una estancia, la siguiente vez que acude al hotel ya la tiene preparada. La gente recuerda este tipo de trato, y esto repercute positivamente en la empresa.La rapidezSi hay una caracterstica comn a casi todos los clientes es la falta de tiempo que tienen para realizar sus gestiones. Por ello, es necesaria la energa, es decir, conseguir que la empresa le ahorre tiempo. Hay que ofrecer a los consumidores la posibilidad de comprar lo que quieran, en dnde quieran y cundo quieran. La empresa de coches Hertz cre su programa Gold para ayudar a que sus mejores clientes realizaran ms rpido el proceso de alquiler y devolucin de los vehculos. La empresa almacena toda la informacin del cliente y cuando ste llama, automticamente se da la orden de que se prepare el vehculo. El cliente no tiene que esperar colas, y cuando llega a recoger el coche, dentro de ste ya tiene las llaves en el contacto y el contrato en la guantera.El mundo racional; el producto y el dineroPara que una empresa entre en el mercado y permanezca en l, es necesario que lance un buen producto con un precio competitivo. Y ambos factores, siempre, se pueden mejorar...Claves para conseguir un producto mejor: Hay que aadir rasgos distintivos: la empresa Nike ha optado por integrar en el nombre comercial el rasgo que quieren destacar, as nacen por ejemplo las zapatillas Nike Air. Es necesario ofrecer productos de buena calidad: con ello se evitar los gastos que conlleva un departamento de atencin al cliente conflictivo, y por otro lado, conseguir que su empresa sea de fiar. Conviene mejorar el diseo: Los consumidores necesitan diseos que se adapten a los tiempos que corren, o que por su distincin hagan del producto una compra muy apetecible. Hay que incrementar la seleccin y la disponibilidad: el objetivo es evitar que el cliente se vaya a la competencia, para conseguirlo es necesario prestar atencin al pblico objetivo, predecir su conducta de compra y ofrecerle una amplia variedad de productos. La cadena Blockbuster se dio cuenta que muchos fines de semana las tiendas de vdeos se quedaban vacas, imposibilitando que los clientes encontraran la pelcula que queran. La distincin en el precioEl valor del producto ha de ser lo suficientemente justo como para permitir que la marca entre en el terreno de juego. Algunas empresas como Procter & Gamble tienen marcas de detergentes ms caras, para aquellos consumidores dispuestos a pagar ese precio, y otras ms baratas. As el cliente elige lo que est dispuesto a pagar.El marketing emocional est en la boca de muchos publicistas ltimamente e incluso ha sido puesto en uso por grandes marcas a nivel mundial. Pareciera que en la actualidad casi todo tiene el calificativo "emotivo", ms an las marcas con reconocimiento. Aqu queda claro la subjetividad de las comunicaciones, en especial de la publicidad que hoy ms que nunca busca motivaciones y estimulaciones para poder distinguirse.Si, como han concordado algunos, hoy en da la mayora de los productos ofrecen los mismos beneficios funcionales es el marketing emocional y su uso lo que determina la diferenciacin de una marca prestigiosa? "Tendramos que hablar de posicionamiento primero, que tiene que ver con la manera como los consumidores perciben, piensan y sienten acerca de un producto en relacin con la competencia.Esos valores y percepciones tienen que ver con aspectos funcionales y emocionales. Lo que ha ocurrido es que a medida que se han ido agotando posicionamientos diferenciadores desde el punto de vista funcional, porque las marcas empiezan a copiar con la tecnologa lo que la competencia ofrece; entonces empiezan a depender mucho ms de valores emocionales, ya que no hay mucho ms que decir".Ms de la mitad de las compras se hacen por impulso .El 65% de las decisiones de compra se producen en el punto de venta y cuatro de cada diez personas reconocen que gastan ms de lo previsto inicialmente, segn un estudio realizado por la agrupacin espaola Adifa-PLV (Agrupacin de Diseadores y Fabricantes de Material de Publicidad en el Lugar de Venta). El dato ms llamativo de este estudio es el hecho de que el 29% de que las compras (una de cada tres) se realice por impulso: el cliente compra y luego busca razones para justificar ese gasto. La compra es el resultado de una emocin: si es positiva, el cliente compra; de lo contrario no lo hace. sta es la base del marketing emocional. Cualquier producto, por bueno que sea, necesita: Cautivar al cliente: No se trata de imponer ni de convencer, sino de estimular al consumidor, lo que nos obliga a comprender cmo piensa. Orientar la oferta al servicio: Nuestro producto se debe percibir como el ms completo del mercado. As, Lexus, la marca de automviles de lujo de Toyota, ofrece una garanta de seis aos. Empatizar con el consumidor La existencia de un vnculo emocional fuertes con el cliente asegura su fidelidad. Un nombre evocador Conseguir que la marca comercial del producto evoque algo por s misma allana el camino. Una propuesta emocional nica: Se debe ofrecer una propuesta emocional nica que asocie nuestro producto a determinadas emociones."El xito comercial se obtiene respondiendo a las necesidades que SIENTEN los clientes". Eso significa que si queremos vender, debemos procurar pensar como nuestros clientes en vez de intentar que ellos piensen como nosotros. Hay que tener en cuenta, que las personas racionalizamos las decisiones de compra basndonos en Hechos, pero efectuamos la accin de compra basndonos en nuestros SENTIMIENTOS. Por eso tiene tanto sentido la afirmacin que debemos responder a las necesidades que los clientes SIENTEN en su interior, no slo las que dicta su racionamiento. Esto es algo a tener muy en cuenta, ya que el factor ms importante que motiva una compra, no son los datos, ni los hechos, es la respuesta EMOCIONAL. Las personas compran cuando ellos se sienten cmodos, cuando creen y confan en el vendedor, cuando el proceso de compra es transparente, sencillo y seguro y lo ms importante: Cuando el cliente tiene la sensacin de que comprando o contratando un producto o servicio, l se sentir mejor. Los consumidores tienen a la vez motivos lgicos y emocionales frente a una accin de compra. En un reciente estudio, se revelaba que en la gran mayora de casos al realizar una compra, los motivos han sido lgicos en un 20 % y emocionales en un 80 %. Las razones lgicas se sustentan en los Hechos y las razones emocionales son sentimientos que motivan nuestros actos o hbitos de compra. Vistos estos datos, es fcil deducir que factor (lgico o emocional) es ms relevante a la hora de convencer a una persona. Pero eso no quiere decir que debemos olvidar los datos fros y lgicos a la hora de presentar un producto o servicio, debemos tenerlos preparados para cuando sea el momento adecuado de presentarlos. Un ejemplo muy claro es el siguiente: "Imagina que vas a una librera para buscar un libro nuevo para leer (no tienes una idea predeterminada, ni un ttulo concreto a buscar). Mientras buscas por las estanteras, lo primero que te llama la atencin para coger un libro y ojearlo es la portada (su color, la imagen de la cubierta, el diseo, o el ttulo). Si que es verdad que luego lees la sinopsis, pero ese mismo libro no lo hubieras tenido entre tus manos si algo EMOCIONAL no te hubiera llamado la atencin"Las recomendaciones que haramos son las siguientes: La empresas debe enfocarse a principalmente satisfacer las necesidades de sus clientes mediante encuestas previas, para tener un mejor idea de lo que vas a hacer con tu producto El cliente en la mayora de los casos se va a dejar influenciar por los sentimientos y las emociones que el servicio o el producto le haga sentir.CASO PRACTICO HARLEY DAVISON MOTORCYCLES Harley Davison Motorcycles es una compaa dedicada a la fabricacin de motocicletas as como sus accesorios, desde motores hasta vestimenta para motociclistas. Establecida en 1903.Despus en el inicio de la dcada de los 20`s donde la fabricacin en lnea de los automviles los hiciera ms accesibles desencadenando la quiebra de varias compaas dedicadas a fabricar motocicletas; como fueron Ace Emblem y Reading Standard a Harley Davison no le fue tampoco muy bien debido a la cada de sus ventas, principalmente porque hubo una estigmatizacin acerca de que las motocicletas eran el vehculo ms adecuado a la gente de bajos recursos, repartidores o policas; y a quien manejara una motocicleta por gusto simplemente se le consideraba excntrico o en el peor de los casos un irresponsable y antisocial. Cul fue la estrategia de Harley Davison?Cuando la compaa estuvo identificada como un productor de motocicletas confiables y de calidad, empez campaas donde se mostraban personas de apariencia respetables vestidas muy correctamente montado sus motocicletas; as como mujeres que ya no estaban confinadas al sidecar sino que se les mostraba completamente capaces de controlar sus mquinas. La publicacin de la revista oficial El Entusiasta apareci en 1916 y que en la actualidad se enva de forma gratuita a todos sus clientes en todo el mundo. Pero su publicidad no sirvi de mucho en estos tiempos donde no desapareci la imagen de vagos o mal vivientes montados en motocicletas imagen que fue impulsada por pelculas donde mostraban pandillas motociclistas, lo que en la dcada de los 50`s provoco pnico hacia las personas que viajaban en motocicleta. Hasta que en 1969 aparece la pelcula Easy Riders protagonizada por Peter Fonda, Dennis Hopper y Jack Nicholson. En la cual promueve el sentido de libertad individual donde los tres personajes se convierten en hroes en un USA estril e inhumano causando en todo el mundo que miles de jvenes se aficionaran a las chopers. Ms recientemente la compaa Harley Davison estuvo al borde de la quiebra pero esta vez fue salvada por el gobierno de los Estados Unidos por el valor sentimental que se le tiene a la compaa, pues a lo largo de su existencia se ha ganado el sinnimo de libertad, calidad y confianza, adems de para muchas personas un significado de status como lo seria tener un Rolls Royce.

VARIABLES DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDORInfluencias en el proceso de compra.El comportamiento del consumidor est influenciado por una serie de variables que se distribuyen en dos grandes grupos:Variables externas, que proceden del campo econmico, tecnolgico, cultural, medioambiental, clase social, grupos sociales, familia e influencias personales.Variables internas, que son principalmente de carcter psicolgico, y podran ser, la motivacin, la percepcin, la experiencia, caractersticas personales y las actitudes.Variables Externas. a) Entorno econmico: situacin de la economa (Y, ti) b) Entorno tecnolgico: innovaciones en toda la categora de productos c) Entorno cultural: conjunto de valores, ideas, comportamientos, creencias, normas y costumbres propio de cada sociedad d) Medio ambiente: utilizacin de productos reciclados... e) Clase social: es una influencia muy importante, puesto que existen una serie de variables que inducen a orientar el consumo con relacin a las posibilidades econmicas o, en algunos casos, por encima de ellas. f) Grupos de referencia: colectivos con los que el individuo se relaciona. g) La familia: importante en la toma de decisiones. h) Influencias personales: que son ejercidas por los prescriptores (mdico, profesor...)Variables Internas. a) Motivaciones: expresin psicolgica de las necesidades, al dar cuenta de las razones por las que necesita algo b) Actitudes: predisposicin a actuar o no actuar de una determinada manera frente a un determinado objeto o bien. c) Comportamiento: manera de actuar del individuo en la sociedad d) Aprendizaje: cambio en la conducta o comportamiento del individuo como resultado de la experiencia. e) Estilos de vida: conjunto de ideas y actitudes que diferencian un grupo social de otro y caracterizan las relaciones de los individuos que lo componen con su entorno.LA PERCEPCINAnte estmulos similares cada persona observa cosas diferentes, por diferencias en la capacidad sensitiva del individuo. Todo depende del cristal con que se mire, ms que el producto es la percepcin que el consumidor tiene sobre el producto.La sensacin es la respuesta de los rganos sensoriales ante estmulos, este llega al cerebro y es interpretado, la sensacin depende de las experiencias anteriores.

La percepcin es el proceso mediante el cual un individuo selecciona, organiza e interpreta estmulos para entender el mundo en forma coherente y con significado.El color de un champ, las cuchillas de afeitar, el estampado y el color de una tela, son percibidos de manera diferente por el hombre y la mujer, lo mismo ocurre con un carro particular y un taxi con su respectivo color y marca.La percepcin se fortalece con la experiencia y la cultura del individuo. Se aprende continuamente a interpretar sensaciones, a reforzar la interpretacin de las que se tienen, situacin que explica la madurez de mercados de consumo o la miopa de un consumidor leal.Los estmulos perceptivos pueden ser fsicos o provenientes del individuo.a) Los estmulos fsicosConstituidos por el medio externo y aspectos sensitivos reconocibles por el proceso perceptivo. Los estmulos externos no sensoriales, no se registran sensorialmente como la fuerza magntica, ondas telepticas y gases que muchos animales perciben y nosotros no, lo mismo ocurre con la publicidad subliminal.b) Estmulos que provienen del individuoComo las predisposiciones motivacionales y aprendizaje de experiencias previas.La percepcin de objetos que no necesariamente estn presentes en el mundo como los sueos, alucinaciones e ilusiones.La percepcin difiere de la simple sensacin, la experiencia del mundo depende de lo puramente fsico, as un producto es bueno o es malo.En la sensacin y percepcin intervienen imputs internos y externos, en el proceso de conocimiento.REVISIN TERICA DE LA PERCEPCIN El proceso perceptivoNo todo lo que se siente es percibido, el individuo selecciona, organiza e interpreta los estmulos para adaptarlos a sus niveles de comprensin.1. La SeleccinEn la seleccin demasiados estmulos del mundo agotaran la capacidad de anlisis, el subconsciente selecciona y percibe una porcin de ellos, rgano sensor discrimina o selecciona lo ms importante, al hablar varias personas, al mismo tiempo, se escucha a una, se centra la atencin en unos pocos. Se siente el estmulo ms intenso. En mercadeo, el empaque, las envolturas, duracin del comercial, el color de los avisos.Las expectativas, vemos lo que queremos ver, se percibe el mundo de acuerdo a nuestras expectativas, lava ms blanco se percibe como blanco. Los estmulos entran en conflicto con las expectativas que reciben mayor atencin, un producto de baja calidad se percibe como una estafa, productos distintos a las lneas habituales, mantequilla en barras o en cajas, se percibe mejor por la novedad.Los motivos, se percibe mejor lo que se necesita o desea, a mayor necesidad, mayor tendencia a ignorar los estmulos no relacionados. Se destacan aquellos que se necesitan. En la exposicin selectiva, el consumidor busca mensajes positivos, placenteros, a los displacenteros, el fumador, evita leer inconscientemente los anuncios que tengan que ver con el cncer de fumadores, mejor se deben estimulan aquellos mensajes positivos una persona haciendo deporte diciendo lo bien que se siente desde que dej de fumar. En la atencin selectiva, el consumidor notar los estmulos que satisfacen sus necesidades e intereses, no se percatan de los estmulos irrelevantes a sus necesidades. Anuncios grandes y de color al leer rpido. En la defensa perceptual, subconscientemente se evita tener estmulos dainos aunque haya estado expuesto a ellos. Se puede distorsionar la informacin no congruente con sus necesidades, valores, creencias etc. En mercadeo poltico frente al candidato de su predileccin se ignoran aspectos negativos, el fantico de una bebida ignora su sabor desagradable, es imposible que su producto sea malo. En investigaciones de productos es importante contar con usuarios habituales y no habituales del producto, sino tambin con no usuarios y con personas que no conozcan el producto.

2. La organizacinDespus de haber recogido una cantidad de estmulos separados, se convierten ese conjunto de elementos sin sentido en un todo unificado que sea comprensible, las caractersticas percibidas se analizan grupalmente en vez de dar un valor individual a cada aspecto esto simplifica la vida de las personas. Para que un estmulo se note, debe haber un contraste con el ambiente, sonido alto o bajo, color o brillo fuerte u opaco.Las personas tienden a organizar su percepcin en trminos de figura y formas, depende de su aprendizaje la decisin de que artculos percibe como fondo y como forma. Al definir envases se debe tener cuidado con estos porque un envase muy llamativo, transforman el producto en un acompaante del envase. Las personas tienden a organizar automticamente, los estmulos contiguos para formar una impresin unificada, percepcin de artculos en bloque o grupos, lo que facilita la memoria y la recordacin y las asociaciones entre ellos. En comercial de televisin camisa blanca lavada y detergente. Se asocian los dos elementos en una sola idea. En procesos de venta el comprador llega a asociar el producto con el vendedor, en un restaurante, el mesero se asocia con el producto como vendedor, si no est el mesero usual, se puede rechazar la compra. Si falta una de las partes se pierde la percepcin global.En reas abiertas de percepcin se tiende a hacer un cierre de percepcin. Algo no organizado tiende a cerrarse, su apertura significa ansiedad o tensin. (Ley de cierre o clausura).Una tarea incompleta se recuerda ms que la terminada, cuando la persona la comienza se genera una necesidad por terminarla, si no se termina se genera tensin que estimula la recordacin de la tarea incompleta. En publicidad un mensaje largo que luego se recorta en su presentacin, permite que el tema se recuerde completo, en mercadeo campaas de intriga se basan en la necesidad de complementariedad.Estmulos preceptales semejantes tienden a formar grupos preceptales, si una persona se parece a otra, se piensa que son familiares, esto se aplica a la estrategia competitiva, quien quiere ser lder del mercado, buscar diferenciarse en todo lo que sea posible, empaque, presentacin, forma, colores, contenido etc.(ley de la semejanza)Cuando se percibe un estmulo de determinada manera, las personas lo siguen percibiendo as durante cierto tiempo dentro de un contexto determinado. Se destaca la importancia de la primera impresin de un producto en mercadeo, ejemplo, se compran artculos de la misma marca comprada en la primera oportunidad, debido a que se perciben como buenos, tal como ocurre con un automvil, equipo de cmputo, etc. Caso contrario ocurre con productos lanzados y que tienen fallas iniciales, difcil que se recupere la imagen deficiente (ley de la buena continuidad)Un estmulo adquiere significados diferentes segn el contexto en que se observa, un radio viejo en un rincn se percibe como basura, pero si est en una tienda de antigedades se considera un lindo adorno. En mercadeo este concepto se aplica a la decoracin de locales comerciales y a su ubicacin lo que se traduce en el tipo de clientes que lo visitan y el realce del precio. La ubicacin de ciertos productos de ciertos tipos de almacenes permite una percepcin determinada, un champ, un dentfrico, un jabn que solo se vende en drogueras, se percibe como un producto serio y que cuida la salud (ley de Membresa)3. La interpretacinLuego de haber seleccionado y ordenado los estmulos, se organizan para dar contenido, esta interpretacin vara segn la experiencia del individuo, sus motivaciones e intereses personales. Observaciones desde ngulos diferentes, dan percepciones diferentes, en el caso de campaas publicitarias cortas que el individuo no logra captarlas adecuadamente, e imaginar lo que le quieren transmitir, resultan diferentes de lo que el anunciador quera transmitir. La experiencia previa y la interaccin social con otras personas ayudan a formar categoras o alternativas para interpretar los estmulos, como el caso de los estereotipos. Los miembros de un mismo grupo social tendrn mayor cercana en la interpretacin de los estmulos, pues han recibido imputs muy parecidos durante su vida. Los aspectos psicogrficos (divisin segn la clase social, el estilo de la vida, la personalidad y los gustos)nos ayudan a la segmentacin de mercados en la manera similar de interpretar los estmulos versus una segmentacin de tipo econmico o demogrfica que nos dara una interpretacin no conveniente. La distorsin de la percepcinLos prejuicios, los estereotipos, el fanatismo, etc distorsionan la percepcin. Cada individuo hace participar sus recuerdos, expectativas, experiencias y emociones en la percepcin, es comn que frente a otro individuo todas sus percepciones estn distorsionadas, as el efecto de halo (sesgo cognitivo por el cual la percepcin de un rasgo particular es influenciada por la percepcin de rasgos anteriores) los prejuicios y los estereotipos son el resultado de los procesos de seleccin, organizacin e interpretacin perceptual.DISEO EXPLICATIVO DEL APRENDIZAJEAPRENDIZAJE, RETENCIN Y MEMORIZACINAprendizaje y Retencin: El primero es el proceso por el cual el individuo adquiere el conocimiento y la experiencia de compra y consumo que aplicar en su comportamiento futuro. Parte del aprendizaje es intencional pero buena parte es casual. El manejo del tiempo en el proceso de aprendizaje, influye en la duracin de la retencin de lo aprendido. El aprendizaje masivo provoca mayor captacin inicial, en cambio el aprendizaje gradual consigue mayor persistencia temporal. La manera ms tpica del aprendizaje humano es mediante la resolucin de problemas, lo que implica un proceso mental.Memorizacin: El proceso de memoria abarca el ensayo, codificacin, almacenamiento y recuperacin de informacin. Al nivel de la macro segmentacin, solo las caractersticas generales se tienen en cuenta cuando los futuros compradores son las organizaciones; que tiene relacin con las variables de influencias en el comportamiento de consumo por los factores culturales y dentro de este la subcultura y la clase social. Pero cuando se trata de consumidores (personas), es necesario afinar la definicin de las caractersticas de los compradores: edades, estilos de vida, comportamientos de compra, ventajas buscadas, lo que es propio de la micro segmentacin y est estrechamente relacionado con los factores sociales y personales en el comportamiento de consumo.Respuesta Cognitiva: Se remite al rea del conocimiento, es decir al conjunto de informaciones y creencias que puede tener un individuo un grupo de personas "proceso por el cual un individuo selecciona o interpreta la informacin a la que est expuesto".

Respuesta Afectiva: Es esencialmente evaluadora. Remite al campo no solo del conocimiento sino del sentimiento, de las preferencias de las intenciones, de los juicios favorables o desfavorables de una marca o una organizacin.Respuesta Comportamental: La medida ms simple y ms directa de la respuesta comporta mental viene dado por las estadsticas de venta del producto o de la marca, completadas por un anlisis de la cuota de mercado dentro de cada segmento cubierto. Otro tipo de informacin son el conjunto de informaciones sobre los hbitos, las condiciones y las circunstancias de campo y la informacin sobre el comportamiento post -compra (fidelidad, cuota de mercado, satisfaccin, etc.)El marketing describe el comportamiento de compra de los consumidores como un proceso de resolucin racional de un problema. Se desarrolla esta proposicin describiendo el proceso de eleccin de los consumidores en situaciones de complejidad y riesgo variadas.LAS ACTITUDESDefinicin: Laactitudes la forma de actuar de una persona, el comportamiento que emplea un individuo para hacer las cosas. Es la forma de ser de comportarse o de actuar, es una forma demotivacinsocial de carcter. La actitud es una predisposicin aprendida a responder de un modo consistente a un objeto social.En lapsicologa social, las actitudes constituyen valiosos elementos para la prediccin de conductas. La actitud se refiere a un sentimiento a favor o en contra de un objeto social, el cual puede ser una persona, un hecho social, o cualquier producto de la actividad humana.La actitud es una organizacin duradera de creencias y cogniciones en general, dotada de una carga afectiva a favor o en contra de un objeto definido, que predispone a una accin coherente con las cogniciones y afectos relativos a dicho objeto.Las actitudes son consideradas variables intercurrentes, al no ser observables directamente pero sujetas a inferencias observables.ESTRUCTURA Y COMPONENTES DE LA ACTITUDAunque no existe unanimidad a la hora de explicar la estructura interna de las actitudes, uno de los modelos ms utilizados a la hora de entender cmo se organiza mentalmente una actitud es el modelo tripartito.Se distinguen tres componentes de las actitudes:1. Componentecognoscitivo: para que exista una actitud, es necesario que exista tambin una representacin cognoscitiva de objeto. Est formada por las percepciones y creencias hacia un objeto, as como por la informacin que tenemos sobre un objeto. En este caso se habla de modelos actitudinales de expectativa por valor. Los objetos no conocidos o sobre los que no se posee informacin no pueden generar actitudes. La representacin cognoscitiva puede ser vaga o errnea, en el primer caso el afecto relacionado con el objeto tender a ser poco intenso; cuando sea errnea no afectar para nada a la intensidad del afecto.2. Componenteafectivo: es el sentimiento en favor o en contra de un objeto social. Es el componente ms caracterstico de las actitudes. Aqu radica la diferencia principal con las creencias y las opiniones - que se caracterizan por su componente cognoscitivo -.3. Componenteconductual: es la tendencia a reaccionar hacia los objetos de una determinada manera. Es el componente activo de la actitud.

CMOSE FORMAN LAS ACTITUDES? OrigenbiolgicoHay actitudes que son influidas por aspectosgenticos, de igual manera hay procesos psicolgicosque tienen basebiolgicacomo el temperamento que nos predispone hacia una actitud. Actitudes basadas en la experiencia directa con el objetoLa propia experiencia que tenga el individuo con el objeto puede ser la base para que se forme una actitud. CondicionamientoclsicoLaaparicin de un estmulo condicionado precedido por uno incondicionado es capaz de provocar una respuesta condicionada. Condicionamientoinstrumental u operanteEl condicionamiento operante es un tipo de aprendizaje asociativo que tiene que ver con el desarrollo de nuevas conductas en funcin de sus consecuencias.El individuo tiene ms probabilidades de repetir su comportamiento que le trae consecuencias positivas que uno con consecuencias negativas. Aprendizaje vicario o modeladoLos individuos imitan las actitudes de losdemsdespusde haber visto las consecuencias del comportamiento de ellos.FUNCIONES DE LAS ACTITUDES Paraqusirven las actitudes? FuncininstrumentalAyuda a alcanzar los objetivos que seanbenficosy evitar los objetivos no deseados. Funcinexpresiva de valoresPermite laexpresinde los sentimientos y pensamientos que queremos que los dems conozcan, es una forma de reafirmarse FuncincognoscitivaSirven para organizarinformacinsobre los objetos de actitud enfuncina lavaloracin que les hayan dado, estructurando y dando coherencia a losestmulos;asel individuo determinar si el objeto esbenficoo daino. Funcinde la defensa del yoContribuyen a mantener la autoestima personal o basada en el grupo al que pertenece el individuo.RELACINENTRE ACTITUDES Y COMPORTAMIENTO1. Factores que afectan a la influencia de la actitud sobre la conducta- Las normas sociales:Son las reglas que indican como las personas se deben comportar en una determinadasituacin.- Lapresintemporal:Situaciones en las que no hay tiempo para elaborar una respuesta, si no que seactarpidamente.- Laeleccinmisma de las situaciones:El individuo prefiere situaciones en las que haya coherencia entre sus actitudes y sus conductas.- Especificidad:Es el grado deprecisincon el queestndefinidas la actitud y la conducta.

- Autoobservacin:Los individuos regulan su comportamientobasndoseen las expectativas de losdems.2. Lateorade laaccinrazonadaEstudia los procesospsicolgicosque intervienen en laactivacinde la actitud y la respuesta de la conducta. Fue diseada para explicar el comportamiento humano.

Se propuso que las actitudes nopredecancomportamientos si no las intenciones de la conducta, siendo resultado de un procesolgicoy racional.Las intenciones de conducta dependen de las actitudes personales acerca del comportamiento y la norma subjetiva.Las actitudes acerca del comportamiento hacen referencia a las creencias que tiene la persona acerca de las consecuencias que lestraerrealizar una determinada conducta.

La norma subjetiva est determinada por lo que la persona piensa que losdemscreen quedeberahacer.

3. El modelo MODE

Las actitudes influencian la conducta de dos maneras diferentes:

La primera es un procesamientoinstantneo se da cuando la actitud es activada de maneraautomtica luego estaservircomo filtro yguiaral procesamiento de la informacindel objeto quetendrimpacto en la conducta. Otra forma es ejerciendo influencia en la conducta mediante un anlisis de informacin disponibleMODE:Motivaciny oportunidad son factores determinantes, ya que si se carece demotivaciny oportunidad serdifcilque se d el procesamiento deinformacinpara que se d una actitud. Cambio de actitudesLas actitudes son relativamente poco estables y fciles de cambiar, caracterstica que resulta de gran importancia para efectos de mercadeo, al permitir variar una actitud haca un producto en funcin de los objetivos de la empresa. La funcin de la publicidad es cambiar las actitudes frente a los productos. Los cambios a partir del elemento cognitivo, proporcionan nueva informacin al individuo, completando la que tena antes sobre el producto, con esto se refuta informacin anterior, cambiando la actitud al eliminar informacin negativa y presentar informacin positiva. Ejemplo: la alta calidad de la avena en cuanto a bajar el colesterol, permite cambiar una actitud de alguien que considera la avena como un alimento para nios. En una campaa poltica enviar comunicaciones positivas del candidato negando caractersticas indeseables de este, permite cambiar la actitud de rechazo que algunos tenan de l.Los cambios a partir del elemento afectivo, pretenden modificar las actitudes mediante mensajes con mayor impacto emocional que la sustentada con la actitud presente, se busca as una confrontacin emocional entre dos actitudes para que sobresalga la que se quiere promocionar. Promocionar productos nacionales para evitar el desempleo, genera cambio de actitud haca el producto nacional. Mostrar accidentes de trnsito, incitan a no beber y manejar. Comerciales testimoniales de personal que el consumidor respeta o se identifica con l y haca quien tiene una afectividad positiva, entonces se cambia la actitud sin que el individuo conozca nada nuevo de las caractersticas del producto. CONCEPTOS BSICOS DE LA MOTIVACIN.LA MOTIVACIN:Es el sealamiento o nfasis que se descubre en una persona hacia un determinado medio de satisfacer una necesidad, creando o aumentando con ello el impulso necesario para que ponga en obra ese medio o esa accin, o bien para que deje de hacerlo. Es la voluntad que tienen los individuos para realizar esfuerzos hacia el logro de sus metas individuales.La motivacin es la raz dinmica del comportamiento, que incitan a una accin.La motivacin es un estado interno que activa, dirige y mantiene la conductaLas personas motivadas buscan con ahnco lograr sus metas y es improbable que se encuentre con resultados negativos que alteren este estado persona, se dice que las personas motivadas estn en constante tensin y liberan esta sensacin a travs del esfuerzo., las necesidades individuales deben tambin ser compatibles con las de la empresa para que logren con juntarse y obtener el mayor aprovechamiento mutuo.LAS NECESIDADES:Es todo lo que el ser humano tiene que tener para sentirse bien consigo mismo y que forma parte de su diario vivir, por lo tanto es vital para su sobrevivencia. Son estados de carencia fsica o mental.Las necesidades pueden ser fsicas Ej.: la necesidad de consumir alimentos diariamente, estar hidratados, vestirse y otros, pero tambin pueden ser psicolgicas como por ejemplo la necesidad de ser aceptado en un grupo, tener seguridad, ser querido etc.Esto lo podemos aplicar en el marketing al momento de vender un producto, que se sabe que va a satisfacer una necesidad latente del ser humano y podr posicionarse dentro del mercado como algo til que tiene facilidad de venta.LOS DESEOS: Son anhelos de las personas de obtener algo que realmente no necesitan para sobrevivir, pero lo adquieren, si llegan a tener la oportunidad y la capacidad monetaria.Estas son necesidades en un inicio, pero que se convierten en deseos al momento de pensar en algo especfico. Como por ejemplo, se puede ten