“Every business is a human business”!

Também no marketing e comunicação a ciência do comportamento é a alma do negócio. !

USER

ESTRATÉGIA

CONTACTO

SOCIAL

CRIATIVIDADETECNOLOGIA

MEDIA

INTELLIGENCE

USER

ESTRATÉGIA

CONTACTO

SOCIAL

CRIATIVIDADETECNOLOGIA

MEDIA

INTELLIGENCE

Porque não fazem share dos post?!

Porque não se relacionam com a marca?!

Que emoção devo tocar?!Porque não usam a app?!

Porquê usam mais tablet à noite?!

Porque razão as taxas de cliques diminuíram?!

Como é que faço o cliente perceber que trabalhar notoriedade nem sempre é

o mais importante?!

A N D A M O S T O D O S A O M E S M O

(a diferença entre o palpite e verdade).!

Palpites educados à parte, vamos então !saber mais sobre a psicologia do User.!

ü  O consumo de comunicação acontece através de fases distintas!!ü  Fases dinâmicas com pesos diferentes na decisão final!!ü  Fases sensíveis às influências do contexto (cognição situada)!!ü  Comunicação eficaz é aquela que entende em que fase deve atuar!

U S E R M E N T A L E X P E R I E N C E D U R A N T E A C O M U N I C A Ç Ã O

Receção de informação

Processamento da informação

Formação de julgamento

Output do julgamento

Atenção, Perceção e Memória!

Sistema 1 vs Sistema 2!Pensamento automático vs controlado!

Ação / Decisão!

Atitudes, comportamentos, !persuasão!

U S E R M E N T A L E X P E R I E N C E D U R A N T E A C O M U N I C A Ç Ã O

Receção de informação

Processamento da informação

Formação de julgamento

Output do julgamento

Atenção, Perceção e Memória!

U S E R M E N T A L E X P E R I E N C E D U R A N T E A C O M U N I C A Ç Ã O

ATENÇÃO E PERCEÇÃO

A T E N Ç Ã O E P E R C E Ç Ã O

ü  Diretamente ligadas aos sentidos!!ü  Altamente automáticas e seletivas !

ü  Visão periférica 100 vezes pior que a de um crocodilo!

ü  Attention Span humano: 8 seg. // Attention span peixe de aquário: 7 seg.!!ü  Holísticos por default: O todo é a soma das partes!

ü  Direcionadas por objetivos e motivações!!

MEMÓRIA

ü  Memória funciona como um computador (pastas, shortcuts, delete)!!ü  Realidade demasiado complexa organizada por scripts / categorias!!ü  Regida por princípios de acessibilidade e saliência!!

M E M Ó R I A

Foi o primeiro!(saliência)!

Rompeu com expetativas!(saliência)!

Está sempre a relembrar!

(acessibilidade)!

ü  Memória funciona como um computador (pastas, shortcuts, delete)!!ü  Realidade demasiado complexa organizada por scripts / categorias!!ü  Regida por princípios de acessibilidade e saliência!

ü  Afetada pelo contexto!!

M E M Ó R I A

M E M Ó R I A

M E M Ó R I A

Mais rápidos.!Mais destemidos.!

Red Bull deu-lhes asas.!

Receção de informação

Processamento da informação

Formação de julgamento

Output do julgamento

U S E R M E N T A L E X P E R I E N C E D U R A N T E A C O M U N I C A Ç Ã O

Sistema 1 vs Sistema 2!Pensamento automático vs controlado!

 100 estudantes universitários concorreram a um trabalho de part-time: 15 são estudantes de artes e 85 são estudantes de ciências. O Miguel é um destes 100 estudantes. Ele foi aleatoriamente escolhido para ir ao 1º dia de entrevistas. O Miguel tem 23 anos, gosta de viajar e foi um ótimo aluno durante o secundário. Os seus tópicos preferidos são Poesia Inglesa, Arte Moderna e Desporto. !  

Qual das seguintes alternativas é mais provável?!!a)  Miguel é um dos estudantes de arte.!b)  Miguel é um dos estudantes de ciência.!

80%!!!  

ü  Milhares de estímulos passam-nos à frente todos os dias!

ü  Menos de metade desses estímulos são processados!

ü  E desta metade apenas uma ínfima parte é analisada conscientemente!

ü  Para agilizar, usamos frequentemente “regras de algibeira” (heurísticas)!!

P R O C E S S A M E N T O D E I N F O R M A Ç Ã O

Daniel Khaneman !

!100 estudantes universitários concorreram a um trabalho de part-time: 15 são estudantes de artes e 85 são estudantes de ciências. O Miguel é um destes 100 estudantes. Ele foi aleatoriamente escolhido para ir ao 1º dia de entrevistas. O Miguel tem 23 anos, gosta de viajar e foi um ótimo aluno durante o secundário. Os seus tópicos preferidos são Poesia Inglesa, Arte Moderna e Desporto. !!Qual das seguintes alternativas é mais provável?!!a)  Miguel é um dos estudantes de artes.!b)  Miguel é um dos estudantes de ciências. !

No dia-a-dia somos influenciados por ideias preconcebidas (esteréotipos, crenças) sobre pessoas, assuntos que nos

inibem de sermos seres racionais!Pai da Behavioral Economics.!Prémio Nobel Economia 2002

M A N I F E S T A Ç Õ E S D O S I S T E M A 1

!Preço Desconto!

(0,89€)!!

!Preço Normal!

(1,89€)!!

Cheap prices = Cheap brands!

MAIS LENTOS + ERROS!

M A N I F E S T A Ç Õ E S D O S I S T E M A 1

DIA 1! DIA 2!

> 5 x’s Mais! > 3 x’s Mais!

M A N I F E S T A Ç Õ E S D O S I S T E M A 1

M A N I F E S T A Ç Õ E S D O S I S T E M A 1

M A N I F E S T A Ç Õ E S D O S I S T E M A 1

Os 3 efeitos da Repetição:!!•  Efeito de Veracidade!

•  Efeito de Mera exposição!

•  Diminuição uso de sistema 2!

M A N I F E S T A Ç Õ E S D O S I S T E M A 2

“(…) nas universidades do seu distrito”!

“(…) nas universidades de um distrito a norte”!

INTERESSE PESSOAL!

VS!

M A N I F E S T A Ç Õ E S D O S I S T E M A 2

“Leia à sua vontade”!

“Conte até 60 para trás enquanto lê a mensagem”!

RECURSOS!

VS!

Receção de informação

Processamento da informação

Formação de julgamento

Output do julgamento

U S E R M E N T A L E X P E R I E N C E D U R A N T E A C O M U N I C A Ç Ã O

Atitudes, comportamentos, !persuasão!

!!ü Uma avaliação de um objeto que varia de intensidade e direção!!ü Sua expressão pode ser influenciada por variáveis do contexto! !ü  Influencia os nossos comportamentos (mas não determina)!

!

A T I T U D E

!ü Ação observável!

ü Altamente influenciado pelo contexto!!

C O M P O R T A M E N T O

Cognições! Intenção !Comportamental!Emoções!

A T I T U D E

P E R S U A S Ã O

Acto de mudar uma atitude (não um

comportamento) por exposição a argumentos apresentados pelo self ou por outros.!

!

(mais forte quando ativamos o sistema 2)!

Receção de informação

Processamento da informação

Formação de julgamento

Output do julgamento

U S E R M E N T A L E X P E R I E N C E D U R A N T E A C O M U N I C A Ç Ã O

Ação / Decisão!

!!!ü  Dinâmica e tem em conta os passos anteriores!

ü  Pode ser modificado pelo contexto!

ü  Resulta num de três outputs:!

•  Formação de uma nova atitude!

•  Modificação de atitude prévia (persuasão)!

•  Nenhuma implicação!

!

A Ç Ã O / D E C I S Ã O

ü  O consumo de comunicação acontece através de fases distintas!!ü  Fases dinâmicas com pesos diferentes na decisão final!!ü  Fases sensíveis às influências do contexto (cognição situada)!!ü  Comunicação eficaz é aquela que entende em que fase deve atuar!

U S E R M E N T A L E X P E R I E N C E D U R A N T E A C O M U N I C A Ç Ã O

U S E R M E N T A L E X P E R I E N C E D U R A N T E A C O M U N I C A Ç Ã O

Onde está o meu problema na experience?!

“As pessoas não se lembram da marca!”!“Não clicam nos banners!”!

Receção de informação

Processamento da informação

Formação de julgamento

Output do julgamento

Quais os objetivos atencionais no contexto? Estamos a criar saliência na

memória?!

Otimizar objetivos e desarrumar as pastas do “computador”!

Receção de informação

Processamento da informação

Formação de julgamento

Output do julgamento

Há interesse pessoal? No contexto em que estão a receber a mensagem têm

recursos para analisar info?!

Otimizar o tipo de sistema que estamos a provocar!

“As pessoas até gostam do layout, mas não usam a app!”!“Só há engagement em alguns posts!”!

Receção de informação

Processamento da informação

Formação de julgamento

Output do julgamento

Estamos a trabalhar atitudes ou comportamentos? Que dimensão da

atitude devemos trabalhar?!Otimizar o foco a trabalhar!

“Não compram os meus produtos e são os mais baratos!”!“Não convertem!”!

!

!Concluindo...!