INTEGRANTES:• CARLOS VIRUES• PATRICIA CELIN• MARCO CALLE• HECTOR QUIROZ• MISHELLE MOYA• JAVIER TORO

CAMPAÑA DOMINO´S PIZZA DIGITAL

• Domino´s pizza fundada en 1960por Tom Monaghan.

• Es la segunda cadena de pizzerías en USA

• Posee mas de 9000 locales en más de 60 países alrededor del mundo

ANTENCEDENTES GENERALES

ANTENCEDENTES ESPECIFICOS

• Abrió sus operaciones en 1992

• Una de las primeras franquiciasde comida rápida internacional.

• Cuenta con 12 locales en Quito y Guayaquil.

DEFINICIÓN DEL NEGOCIO ON-LINE

“Hacemos que tu pedido de pizza sea divertido”

Porqué te entretenemos

hasta que llegue tu pedido

FACTORES CLAVE DE ÉXITO

• Rapidez – “El tiempo pasa volando”

• Interactividad – “Juntos”• Sociabilidad – “Comparte con tus

amigos”• Divertido – “Juega con nosotros”• Originalidad – “Has tu propia

creación”• Protagonismo – “Ponle nombre a

tu pizza”

La ventaja competitiva de Domino´s Pizza on line se centra en que los consumidores crean su propia pizza de manera divertida en un espacio de interactividad con nosotros garantizando la entrega en “30 minutos o gratis”

VENTAJA COMPETITIVA

PANORAMA COMPETITIVO COMIDA RAPIDA

KEN

TU

KY...

MC

DO

N...

PIZ

ZA

HU

T

PIZ

ZA

...

PA

PA

JH

...

T.G

.I. FR

...

BU

RG

EN

...

LA T

AB

L...

SW

EET ...

SW

AN

S...

HA

MB

UR

...

CA

SA

TO

SI

$

682,1

23

$

271,5

63

$

102,9

40

$ 1

9,6

97

$ 1

7,7

29

$ 1

5,5

64

$ 1

1,4

64

$ 1

1,3

94

$ 1

1,3

46

$ 1

0,2

49

$ 6

,585

$ 5

,543

56% 22%8% 2% 1% 1% 1% 1% 1% 1% 1% 0%

• Dentro de la categoría comidas rápidas, medios off line, lidera KFC seguido de Mc Donalds y luego esta Pizza Hot y Dominos

• El principal medio de inversión es televisión

PR5%

RV2%

SP1%

TV81%

RD10%

Inversión medios / categoria

Fuente: Ibope/ Pers 18+abc/ Valores Brutos/ ene-jun 2010

Inv. Bruta $1’217. 370

PANORAMA COMPETITIVO PIZZERIA

Fuente: Ibope/ Pers 18+abc/ Valores Brutos/ ene-jun2010

PIZ

ZA

HU

T

PIZ

ZA

D...

PA

PA

JH

...

PIZ

ZA

CH

...

PIZ

ZA

EX

...

PIZ

ZER

I...

PIZ

ZA

PL.

..

OTR

OS

102,9

39.7

0

19,6

97.0

0

17,7

29.1

0

4,1

48.9

0

2,1

44.8

0

2,0

51.5

0

1,0

24.0

0

3,3

54.7

0

67% 13% 12% 3% 1%

• Si se considera solo la categoría Pizza, el primer anunciante es Pizza Hut y su principal medio es televisión, aunque la presencia en radio y prensa demuestra mayor peso.

Diar-ios

20%

Revistas4%

Suple-mentos

1%

TV57%

Radio18%

Inversión medios / categoria

Inv. Bruta $ 153.374

POSICIONAMIENTO

ENE FEB MAR ABR MAY JUN0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

K.F.C.MC. DONALDSPOLLO GUSPIZZA HUTNINGUNA OTRABURGUER KINGCAMPERODOMINOS PIZZAFRIDAYSAMERICAN DELIOTROS RESTAURANTES

Fuente: RAC/ Pers 18+abc/ ene-jun 2010

• A nivel TOP of Mind Publicitario, se ubica en primer lugar KFC, luego Mc Donalds y a pesar de no tener actividad publicitaria Pollo Gus en tercer lugar.

QUÉ PASA A NIVEL ON-LINE?

• KFC y McDonald’s no cuentan con paginas oficiales, Pizza Hut y Dominos, sí, se encuentran en un ranking sumamente bajo según el reporte de Alexa.

• Restaurantes de comida rápida Ecuador, no existe ninguno que aparezca dentro los 10 primeros en Google.

• Quito, la única que aparece es “Sanduches el Arbolito”, 9no lugar

• Guayaquil, ninguno

• Como pizzerías, Quito: “El Hornero”, 10mo puesto ; Guayaquil: “Dominos”, 7m lugar.

QUÉ ESTAN COMUNICANDO?

Destaca su servicio express Pizza HUT PHD ubica el lugar y

nos da los teléfonos más no

nos permite hacer pedidos directamente

Sumario promociones

diarias

“Momentos que Compartir”Apela a la FAMILIA

“La Pizza Italiana”

Comunicación 100% Racional

Sus mensajes se enfocan

principalmente en las

promociones

“La calidad, lo primero y con sabor a leña”

Comunicación 100% Racional

“Aceptamos promociones de la competencia”

Reto que la hace interesante y competitivaAdemás destaca combos y

promociones

QUIÉN ESTA EN REDES SOCIALES?

“Nuestra Pizza Ecuatoriana”A pesar de tener una pagina

bastante planaTiene Fan Page en Facebook

1500 fans actualmente

Otras marcas como Salinerito, no poseen web oficial, pero poseen Fan

Page, 300 fans

FKC tampoco tiene web oficial para Ecuador, pero tiene Fan Page, 1500 fans

Anaké Pizzería, tiene perfil en Facebook, 3384 amigos

MENSAJE CAMPAÑAS FRASE VENTA SLOGAN OCASION TARGET

• Como en toda familia

todos tienen un sabor distinto.

• Promoción

Disfruta el doble todos los días por 13,99

precio de dos medianas hasta dos

ingredientes

• Momentos para

compartir.

• Familia• Afecto• Cariño

• Variedad

Pers. 18 +

• Pregunta por las

Promociones.• Promoción

Aceptamos promociones de la

competencia

• MejoresIngredientes

Mejor Pizza.

• Amigos• Hogar• Familia

• Diversion• Variedad

Pers. 18 +

• Promociones

• Promoción

Miércoles Pacificard – Pizza familiar a precio

de mediana + bebidas

• La pizza Italiana

• Ocasión• Familia.• Sentidos• Variedad.

Pers. 18 +

• 1800 500 500 servicio a

domicilio sin recargo

• Promoción La calidad lo primero y con sabor a leña

• La calidad lo primero

• Ocasión• Familia.• Gustos

• Variedad.

Pers. 18 +

COPY ROTATION PIZZERIAS

APRENDIZAJES Y OPORTUNIDADES• La categoría de comidas rápidas y pizzerías pautan en medios off line, principalmente televisión, seguido de radio y vía pública.

• El posicionamiento on-line no esta definido para restaurantes de comida rápida ni pizzerías.

• Las actividades On line, son escazas, algunas pizzerías cuentan con webs oficiales, sin embargo su comunicación es bastante plana.

• Redes sociales no han sido explotadas por esta categoría, escazas actividades, falta de innovación.

REDIRECCIONAR INVERSIÓN A ON LINE

POSICIONAMIENTOPRESENCIA EN GUIAS DE RESTAURANTES Y ENTRETENIMIENTO

DINAMIZAR SITIOS WEB, OFRECER

CONTENIDOS DE CALIDAD E INTERÉS

ACTIVIDADES VIRALES Y ENTRETENIMIENTO-

EXPLOTAR REDES SOCIALES

Ellos son Alonso y Mabel Rodríguez el tiene 22 años y ella 20 ambos son hermanos y estudian en la Universidad Tecnológica

Equinoccial el sigue publicidad y ella sigue Diseño de Modas.

Viven juntos con sus Padres en la ciudad de Quito en el sector del colegio San Gabriel, su papá Miguel tiene 50 años y tiene su

negocio propio como vendedor de implementos médicos y su mamá Consuelo tiene 46 años y trabaja como servidora publica en el registro civil, también viven con su hermano mayor Miguel

que tiene 28 años el trabaja en una empresa de comercio y su hermana Estefania de 18 años que esta terminando el Colegio en

el Ecuatoriano Suizo.

Ninguno de los dos actualmente trabaja solo se dedican a estudiar, ellos dos se llevan muy bien y disfrutan del tiempo que pasan

juntos tiene entre ellos muchos amigos en común.

Para ellos económicamente este año ha estado muy parecido al anterior por lo que no han tenido muchos problemas pero esperan

para el próximo año estar mucho mejor no se preocupan mucho por este tema porque sus papas les dan todo.

En la casa en la que viven es de 2 pisos cada uno tiene su propia habitación y cuentan con todos los servicios básicos además de

Internet y TV por Cable, en la habitacion de cada uno hay televisor, DVD, Computadora, Radio, Alonso tiene un PS2 y Mabel

tiene una cámara fotográfica, el ambiente de Alonso es un poco mas rockero con posters, libros tirados, su guitarra mientras que

Mabel es un poco mas ordenada tiene peluches, un librero, algunas fotos.

PERFIL DEL CONSUMIDOR

PERFIL DEL CONSUMIDOR

Puntos de contacto

CORE – ¿En quién más confía y porqué?

HOT– ¿Qué lo influencia DIRECTAMENTE?

WARM– ¿Qué lo influencia INDIRECTAMENTE?

Medios que le permitan estar conectado a sus pasiones: amigos & música

• Internet - 5 horas (Quito) y 10 horas (Guayaquil). Es natural, parte de sus vidas y necesario, es inmediato y les permite estar cerca de todos.

• Celulares - Bajan juegos, escuchan música, para mantenerse en contacto

• TV - No ven mucho, prefieren cable (series & deportes)

• Vía Publica - La mayor parte del tiempo en la calle, buses, caminando, en carro. Recuerda la publicidad en el metrovía y en pantallas gigantes

• Radio - Cuando están en la ducha, en el carro o en el bus (Onda Cero, Radio Disney, Corazón, Mas Candela, Radio Fuego)

• Revistas - Bajo consumo de revistas

• Prensa - Necesitan estar informados para clases.

Medios en orden de relevancia para el target

• “No estamos dispuestos a pagar por todo el CD” (Ares, Limewire, flowhot.net)

• Ven series, anime, (submanga.com, animeseries.com, Warner, Sony, Fox, megastic.com, Malditoocio.com)

• Ven la novelas que no alcanzaron a ver (Youtube)• Chatear por MSN, los nicknames reflejan el estado de animo.• Facebook- juegos (mafia wars, farmville), tests, videos, fotos,

eventos, cumpleaños. • Planes: pueden ver que hay para hacer, (farras.com- blog).• Deberes: Wikipedia y Google, elrincondelbago.com• Subir videos (editados por ellos mismos) a Youtube y linkearlos en

Facebook.• Jugar online, juegos shooters u otros.

¿Qué hacen en Internet?

• Obtener un incremento del 2% en el consumo de productos “Dominos” a nivel nacional, dentro del negocio venta de comida rápida, durante el próximo año fiscal, sin afectar el margen de ganancia actual, aumentando el nivel de satisfacción del cliente y mejorando su experiencia con la marca.• Crear un nuevo canal de distribución on- line, logrando aumentar los pedidos en un 2%, y abarcando un nuevo nicho de mercado donde se ofrezcan nuevas alternativa tanto de compra como experiencias de entretenimiento en red.• Ampliar y mejorar la base de datos actual en un 30%, durante los próximos 6 meses, a través de un fame page y de la página WEB donde se irán registrando las personas que realicen un pedido vía on-line.

Objetivos SMART

• Aumentar en un 30% la posición de buscadores de la marca on-line, en el mercado de pedidos a domicilio, a través de una estrategia SEO-SEM teniendo presencia en paginas de contenido , redes sociales y micro blogging nivel nacional en el próximo año fiscal.

• Implementar una plataforma de comunicación ligada al entretenimiento a través de la red social FACEBOOK, logrando aumentar el número de fans a 50.000 en 6 meses; ofreciendo aplicaciones de interacción consumidor- marca.

Objetivos SMART

Estrategia de Marca

Posicionar a Dominos como un espacio

de entretenimiento y de innovaciónDominos hace de tu pedido algo divertido

A través de la utilización de nuevas tecnologías y nuevos espacios de contacto con el consumidor

ESTRATEGIA DE PRODUCTO

Oferta diferencial – “Hacemos que tu pedido de pizza sea divertido”

•Nuestros clientes vía on-line pueden armar la pizza que ellos prefieran con múltiples combinaciones.•Se colocará una lista de los ingredientes y se podrá armar lo que requiera solo con unos pocos click´s mientras al mismo tiempo se puede mirar la imagen de la pizza que se está armando y el precio.•Existirá una pestaña para que se conecte directamente con el local más cercano vía telefónica “Skype”.

ESTRATEGIA DE PRODUCTO

Oferta diferencial•Solo en el momento en que se encuentren jugando partidos de fútbol tendrán una oferta especial del 2x1 ya sea en campeonato mundial o en campeonato nacional.

•También existirá una pestaña que desplegará las promociones del mes. (Martes y Jueves 2x1 por ejemplo)

ESTRATEGIA DE PRODUCTO

Beneficios especiales para usuarios•Cada vez que realice un pedido mediante el sistema “arme su pizza” le vamos a regalar un pedazo de pizza virtual para que complete su pizza y obtenga una gratis.

ESTRATEGIA DE PRODUCTO

Levantamiento de base de datos• Levantamiento de base de datos para realizar las estrategias de CRM para lograr la fidelización de nuestros clientes.

Margen Promedio de la empresa

• Si partimos en que el margen = Utilidad antes de impuestos / ventas , y si elevamos las ventas proporcionalmente elevaremos la utilidad por tanto obtendremos mayor margen.

• Lo antes dicho lo haremos sin disminuir la publicidad en medios tradicionales y realizando inversión en medios “on line” a un costo muy bajo

Estrategia de Precios

Descuentos on line /Clientes frecuentes/ otros• Al cliente que nos compra on line le brindaremos todas las promociones a

un “click”• Se mantiene los 30´min o gratis• 2da a mitad de precio en los partidos del campeonato nacional,

Champions league, Copa Sudamericana etc.• Martes 2x1 se convierte en Martes y Jueves 2x1• Cada vez que armes tu pizza te entregaremos 1/8 de pizza virtual y al

llenarla obtendrás una pizza de un ingrediente gratis

Estrategia de Precios

Descuentos on line /Clientes frecuentes/ otros• Al cliente que nos compra on line le brindaremos todas las

promociones a un “click” – Co-marketing

Los Costos de las promociones se encuentran cubiertos con las ventas incrementales y sobre todo la fidelidad que se crea en el cliente incrementando el TOM

Estrategia de Precios

Formas de pago y comisiones• Puede cancelar con su tarjeta preferida vía internet

“Debemos realizar la alianza con Verysign, paypal”

• Si lo requiere cancelará con su tarjeta con voucher previa autorización (modo tradicional)

• Cancelación en efectivo (solicitar información para enviar el cambio y agilitar la entrega)

Estrategia de Precios

¿Cómo les vamos a llegar?

“A los GEEK , no les gusta moverse de

donde están”

INSIGHT

INSIGHTA los

Geek, no les gusta moverse de donde

están.

ESTRATEGIA DE

CONEXIÓN

Divertirlos sin que se muevan

de su lugar

Divertirlos sin que se muevan de donde esten

Conocimiento y Búsqueda

Conocimiento y Búsqueda

Utilización de SEM y estrategia

SEO

1

SEM

1

Ejemplo de Enlaces Patrocinados-Buscador

Palabras Claves Click Trought

RateMicrosoft Office Excel Worksheet

Volúmenes de búsqueda por palabra clave relacionada

SEO DOMINOS PIZZA

44

El sitio no está construido pensando en la correcta indexación que requieren los motores de búsqueda.

El código no le proporciona herramientas suficientes a los buscadores para mejorar la visibilidad del sitio frente a los usuarios.

Keywords

SEO

• Enlaces Blogs

• Intercambio de links • Viralidad

Entretenimiento y sociabilidad

Fan page en FacebookDonde mediante pestañas se incitara Al pedido a domicilioY aplicaciones para la “que el pedido sea divertido”

Entretenimiento y sociabilidad

Pagina Principal del Fan page mensualmenteSe subirá la foto mas votada para formar parteDe nuestra imagen inicial

Pestaña de Promociones futbol

Se podrá realizar la llamada vía Skype

Arma tu Pizza online y Pidela

Arma tu pizza online y pídela

Los amigos podrán ver la pizza y que ingredientes le puso

Podrán pedir la misma pizza

• Cada vez que armes tu pizza te entregaremos 1/8 de pizza virtual y al llenarla obtendrás una pizza de un ingrediente gratis

Videos con la promoción mensual

Martes y jueves 2x1 pedidos Online

Maneja tu propia pizzería

Mientras esperas tu pedido

• ECUADOR TIENE 976.420 DE USUARIOS ACTIVOS EN FACEBOOK

• LAS PAGINAS INTERNAS QUE ESTAN EN LAS APLICACIONES DE FACEBOOK CUENTAN CON GRAN PARTE DEL TRAFICO DE VISITANTES Y PAGINAS VISTAS DEL SITIO.

Pautaje Facebook banners

Facebook Ads Me GustaSe segmentara por Ecuador14 a 64 Años

Intereses (películas, libros, música, TV).En algunos banners

Se recordará el dia que se enviara bannersDe acuerdo a la promoción del día

Banners, Video en Páginas y aplicaciones Internas

Ubicaciones Tipo Anuncios de texto Anuncios gráficos Anuncios de video Impresiones por díafacebook.com » Facebook App Users Ages 14-17 Sitio sí sí sí 10.000-100.000facebook.com » Facebook App Users Females 728x90 Sitio sí sí sí 10.000-100.000facebook.com » Facebook App Users Males 728x90 Sitio sí sí sí 10.000-100.000facebook.com » facebook application,Top center Sitio sí sí sí 10.000-100.000facebook.com » Facebook App Users Ages 18-20 Sitio sí sí sí 0-10.000facebook.com » Facebook App Users Ages 21-24 Sitio sí sí sí 0-10.000facebook.com » Facebook App Users Ages 25-34 Sitio sí sí sí 0-10.000facebook.com » Facebook App Users Female Film Buffs Sitio sí sí sí 0-10.000facebook.com » Facebook App Users Females Ages 18-20 Sitio sí sí sí 0-10.000facebook.com » Facebook App Users Females Ages 21-24 Sitio sí sí sí 0-10.000facebook.com » Facebook App Users Females Ages 25-34 Sitio sí sí sí 0-10.000facebook.com » Facebook App Users Travel Fans Sitio sí sí sí 0-10.000facebook.com » Fish Wrangler - App,Bottom right Sitio sí sí sí 0-10.000facebook.com » Fish Wrangler App,Middle center Sitio sí sí sí 0-10.000facebook.com » Fish Wrangler,Top center Sitio sí sí sí 0-10.000facebook.com » Hatchlings,Multiple locations Sitio sí sí sí 0-10.000facebook.com » arboldelosdeseos,Parte superior central Sitio sí sí sí 0-10.000facebook.com » facebook application,Top right Sitio sí sí sí 0-10.000facebook.com » game pages,Bottom center Sitio sí sí sí 0-10.000

Posibles Ubicaciones en Facebook Apps

Segmentación en Páginas y aplicaciones Internas

Sitios afines al segmento objetivo

58

Pauta con Anuncios de Texto, gráficos y/o de video

•Ocio y Entretenimiento•Pasatiempos•Redes sociales y comunidades

online•Deportes

•Ocio y Entretenimiento•Pasatiempos•Redes sociales y comunidades

online•Deportes

Con la red publicitaria de Google, la publicidad se dirigirá a categorías de sitios afines con el target de la campaña.

Ejemplo de sitios afines al segmento objetivo

60

Pauta con Anuncios Gráficos en Justin.tv ca

AdWords

Publicidad en HI5

Presupuesto Publicidad Presupuesto Online $2500 Presupuesto Off Line $2500

Flow Detalle

Flow Mensual Dominos Pizza

ANALISIS ROIVENTAS MENSUALES POR LOCAL EN USD

MensualVentas pizza por local $49.000Ventas otros (COLAS, ENSALDAS ,ALITAS ,ETC) $24.500Total ventas por mes x local $73.500Costo produccion $29.400Costo Otros $4.500UTILIDAD BRUTA $39.600Gastos de venta $7.513Gasto Administrativos $2.333Regalias 5% $3.675UTILIDAD CONTABLE $26.078PARTICIPACION TRABAJADORES $3.912UTILIDAD ANTES DE IMPUESTOS $22.167Impuestos renta $5.542Utilidad Neta $16.625

ANO

Ventas mensuales por local $7.056.000 $141.120Ventas otros adicionales $3.528.000Total ventas por mes $10.584.000Costo produccion $4.233.600Costo Otros $648.000UTILIDAD BRUTA $5.702.400Gastos de venta $1.081.920Gasto Administrativos $336.000Regalias 5% $529.200UTILIDAD contable $3.755.280participacion trabajadores $46.941utilidad antes de impuestos $3.708.339Impuesto a la Renta $797.997Utilidad Neta $2.910.342

VENTAS ANUALES TOTALES PRORATEADAS (12 locales)

INVERSION EN MARKETING VALORESRedes Sociales y aplicaciones anuales $30.000Personal (estrategico - creativo)Desarrollo sistema de almacenamiento BBDRediseño webMedios tradicionales (masivos anuales ) $30.000VALOR TOTAL INVERSION $60.000

ROI ESPERADO 1,35

ROI Marketin

g

Optimización Costos/ Inversión

Productos de calidad

Servicio Excepcional (agilidad)

Ingresos (Promocion

es)

Si tu pedido no llega a tiempo, el pedido es gratis

Servicio Rápido (30

min o gratis)

PLAN DE MARKETING DIGITAL

InformativoBranding

Social

Pedidos telefónicos entrega a domicilio

No tiene

MARKETING ROI

SOLUCIONES AL CLIENTE

OPERACIÓN DEL MARKETING

RECURSOS RADICALES

MODELO ACTUAL

ROI Marketing Digital

Optimización Costos/ Inversión

Nuevos Ingresos

Nuevo Canal de

Distribución

Viralización de

información

No existe tiempo de espera entre tu pedido y la entrega

Protagonizar al

Consumidor

PLAN DE MARKETING DIGITAL

Hacemos de tu pedido un momento de diversión

Servicio Especializado para usuarios

digitales

Encontrar la manera de divertir al consumidor al momento de hacer el pedido explotando los recursos

tecnológicos con los cuales se pueda lograr engagement con la marca, abriendo una nueva línea de

negocio y ampliando la base de datos

MARKETING ROI

SOLUCIONES AL CLIENTE

OPERACIÓN DEL MARKETING

RECURSOS RADICALES

MODELO DESEADO

GERENTE GENERAL

Planner Digital

Comunity Manager

Programador

GERENTE MARKETING

Organigrama

Conclusiones y Recomendaciones La competencia no esta realizando ninguna de

estas activadas vía online y Domino's Pizza sería el pionero en abrir este nuevo canal de venta.

El consumidor esta cambiando en cuanto a su consumo de publicidad, debemos estar presentes donde ellos estan.

No solo debemos vender pizzas, sino ofrecer contenido para lograr engagement con el target.

El presupuesto no tiene que ser muy alto para obtener resultados sorprendentes.