prof. dr. Édson crescitelli ead 645 comportamento do consumidor aula 2 – afeto e cognição

Prof. Dr. Édson Crescitelli

EAD 645 COMPORTAMENTO DO EAD 645 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDORCONSUMIDOR

Aula 2 – Afeto e CogniçãoAula 2 – Afeto e Cognição

http://www.fea.usp.br/


Afeto e Cognição

Círculo de Análise do Consumidor:



Afeto e Cognição

Os elementos afeto e cogniçãoafeto e cognição referem-se a dois tipos de reação mental exibidos pelos consumidores a estímulos e eventos. O afeto está relacionado a respostas emocionais, a cognição consiste em reações mentais (raciocínio).

- Afeto:- Afeto: respostas podem ser favoráveis ou desfavoráveis; podem variar em intensidade;

- Cognição:Cognição: processo mental, envolvendo: pensamento, interpretação e entendimento; consciente e automático.



Para facilitar a distinção:

Afeto: estado ou sentimento das pessoas, que pode ser sentido fisicamente;

Cognição: as pessoas tem cognições, mas por ser um estado mental, não pode ser sentido por outros.

Afeto e Cognição



São produzidos pelo sistema afetivo e pelo sistema cognitivo. Embora sejam sistemas distintos, estão em grande medida interconectados e influenciam-se mutuamente.

Afeto e Cognição



Afeto e Cognição

Tipos de Reação Afetiva

Nível de Excitação Fisiológica

Intensidade ou Força do

Sentimento

Exemplos de Afeto (Positivo e Negativo)

EmotivaMaior

excitação e ativação

Mais Vigoroso- Alegria, amor/afeição- Medo, culpa, raiva- Cordialidade, dedicação, satisfação;- Repulsa / tristeza;- Prontidão, mansidão, calma;- Melancolia, apatia, tédio;- Agradável, bom, favorável;- Desagradável, ruim, desfavorável.

Sentimentos específicosEstados de Humor

AvaliaçõesMenor

excitação e Ativação

Mais Brando



O sistema afetivo:

- É reativo, reagindo de forma imediata e automática (preferência por uma cor);- As pessoas tem pouco controle sobre ele (raiva, ansiedade);- São sentidas fisicamente (“frio” na barriga);- Pode reagir a praticamente qualquer estímulo;- São aprendidas (condicionamento clássico)

Afeto e Cognição



O sistema cognitivo realiza diversos processos mentais:

- Entendimento - interpretar ou determinar o significado de algo- Avaliação – se é bom ou ruim/ positivo ou negativo- Planejamento – como “solucionar” o problema/ atingir a meta - Decisão – comparar opções- Raciocínio (pensamento) – atividade cognitiva que ocorre dutante todo o processo.

Afeto e Cognição



Exemplos significados - sistema cognitivo• Estímulos físicos

– Esse carro faz 45 Km com um litro / Este suéter é feito de lã de carneiro

• Estímulos sociais– O vendedor foi prestativo / Para meus amigos Pizza Hut é melhor

• Reações afetivas– Eu adoro sabonete Dove / Eu gosto de ir ao Shopping

• Significados Simbólicos– Esse carro é atraente / Usar Rolex significa que vc é bem-sucedido

• Sensações– Cores / formato de embalagem

• Comportamentais – Bebo Pepsi Diet regularmente / Só pago com C/C



Comportamento de compra - farmácias



As principais funções do sistema cognitivo:

- Interpretar, perceber o sentido e compreender os aspectos significativos de sua experiência pessoal (cria significados simbólicos e subjetivos);- Processar as interpretações (pensar) ao realizar as tarefas cognitivas, como identificar metas, avaliar procedimentos alternativos;

Afeto e Cognição



Afeto e CogniçãoRelação entre afeto e cognição:

•São sistemas independentes;•O sistema afetivo é largamente influenciado pelo sistema cognitivo;•O sistema afetivo é “dominante”;•São altamente interdependentes.



Afeto e Cognição

Ambiente

Sistema Afetivo Sistema Cognitivos

Reações AfetivasEmoções

Sentimentos Estado de

HumorAvaliações

Reações CognitivasConhecimentos

SignificadosCrenças

Relação entre afeto e cognição:



O que mais importante para a estratégia de marketing, o sistema afetivo ou o cognitivo?

Ambos são importantes para compreendermos o comportamento do consumidor, depende da situação.

Afeto e Cognição

Para os produtos emocionais (determinados alimentos, perfumes, bebidas) as reações afetivas são as mais importantes.



Como os consumidores tomam decisões é um dos aspectos mais relevantes do estudo do comportamento do consumidor.

As decisões são tomadas baseadas em informações, que de alguma forma são processadas pelo indivíduo.

Este processamento (interpretação, absorção) se dá no sistema cognitivo, sendo fundamental portanto o modelo de processamento das informações.

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Afeto e Cognição



O conhecimento armazenado influencia os processos cognitivos.

Afeto e Cognição

Basicamente existem dois tipos de conhecimento:

•Conhecimento geral (sobre ambiente e comportamento);

•Conhecimento como fazer as coisas (processual)



O sistema cognitivo cria e organiza redes associativas que vinculam diferentes tipos de conhecimento.

Afeto e Cognição



Afeto e Cognição



Por sua vez, o conhecimento pode ter dois tipos de estrutura:

Esquemas (contém predominantemente conhecimentos gerais esporádicos e semânticos);

Roteiros (redes organizadas de conhecimento processual)

Afeto e Cognição



A questão central esta em saber como os A questão central esta em saber como os consumidores sedimentam o conhecimento consumidores sedimentam o conhecimento geral e o processual em sua estrutura de geral e o processual em sua estrutura de esquema e roteiros.esquema e roteiros.

Afeto e Cognição

Existem dois tipos distintos de aprendizagem: comportamental e a cognitiva.



A aprendizagem cognitiva ocorre quando as pessoas interpretam informações no ambiente e criam novos conhecimentos e significados, sendo de três tipos: acumulação, sintonização e reestruturação.

Afeto e Cognição


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