HELSINKI UNIVERSITY OF TECHNOLOGY

DEPARTMENT OF ELECTRICAL AND COMMUNICATIONS ENGINEERING

THESIS FOR THE MASTER OF SCIENCE IN TECHNOLOGY

PRODUCT CONCEPT AND BUSINESS VENTURE

IDEATION: PLANT TERRARIUM

Mikko NykänenSunantie 14 A 4102760 Espoo+358 50 358 1599

2

ACKNOWLEDGEMENTS

  This  thesis  was  researched  at  the  Communication  Laboratory  of  Helsinki

University of Technology.  I  thank  my  instructor  and supervisor  professor Timo O.

Korhonen  and  ideation  partner  Inga  Mathiesen­Buinevits  for  their  valuable

suggestions and professor Korhonen also for guidance throughout my thesis work. I

also thank Paulo Pinho M.Sc. from HUT Lighting Laboratory and my godfather and

uncle­in­law Erkki Rantalainen for their advice on the subject of LED utilization.

  Having a good network of relevant contacts is essential when building a business

venture. My special thanks go to the Venture Cup, Mari Lymysalo from Provestum

Ltd,  and  to  Risto  Paajanen  from  the  Foundation  for  Finnish  Innovations.  Special

thanks also go to Arabus Design, Media and Art Business Center, Tuomas Mennola

and Erik  Furu  from Otaniemi  Innovation Center, and  to Niko Venäläinen  from  the

University of Art and Design, Helsinki, who participated  in  the Venture Cup  team

that  competed  in  the  business  plan  contest  with  a  concept  I  ideated  for  this  study.

Finally,  I  thank  my  parents  Marita  and  Pekka  Nykänen  for  their  continuous

encouragement.

3

CONTENTS

ACKNOWLEDGEMENTS.......................................................................... 2TIIVISTELMÄ............................................................................................... 5SUMMARY.................................................................................................... 6ABBREVIATIONS........................................................................................ 7

1. INTRODUCTION............................................................................. 81.1 SCOPE OF THE THESIS........................................................................... 81.2 KEY DEFINITIONS.................................................................................. 81.3 STRUCTURE OF THE THESIS................................................................ 9

I THEORETICAL FRAMEWORK

2. IDEATION RELATED TECHNIQUES......................................... 102.1 IDEA GENERATION................................................................................ 102.2 IDEA CULTIVATION.............................................................................. 112.3 IDEA EVALUATION AND SELECTION................................................ 133. COMMERCIALIZATION PROCESS........................................... 153.1 INTRODUCTION...................................................................................... 153.2 COMMERCIAL POTENTIAL OF A BUSINESS IDEA.......................... 193.3 ORGANIZATION MANAGEMENT........................................................ 283.4 FINANCIAL PLANNING......................................................................... 363.4.1 GENERATING AND MANAGING INTELLECTUAL PROPERTY... 413.5 SUMMARY AND CONCLUSIONS FROM COMMERCIALIZATION.. 444. PROMISING RESEARCH RESULTS TO BE COMMERCIALIZED  474.1 POWER LINE COMMUNICATIONS........................................................ 474.2 LIGHT EMITTING DIODES...................................................................... 494.3 LEDS AND PLANTS.................................................................................. 52

II PROCESS DESCRIPTION

5. IDEATION.......................................................................................... 565.1 IDEA GENERATION.................................................................................. 565.2 IDEA CULTIVATION................................................................................. 595.3 IDEA EVALUATION.................................................................................. 655.4 IDEA SELECTION...................................................................................... 686. PLANT TERRARIUM IMPLEMENTATION PLAN.................. 706.1 INTRODUCTION....................................................................................... 706.2 INNOVATION STUDIES, MARKET RESEARCHES & COMPETITIONEVALUATION................................................................................................. 716.2.1 PLANT TERRARIUM MARKET POSITION....................................... 756.3 BUSINESS VENTURE.............................................................................. 776.4 PRODUCT SPECIFICATIONS................................................................. 806.5 PROTOTYPE BUILDING......................................................................... 826.6 PROTOTYPE TESTING............................................................................ 836.7 COMMERCIALIZATION......................................................................... 866.7.1 SUPPLIER SELECTION........................................................................ 866.7.2 THE FIRST FINANCING ROUND (PRE­SEED)................................. 87

4

6.7.3 VALUE CHAIN AND PRODUCTION SETUP.................................... 876.7.4 PILOTING AND PRODUCT LAUNCH............................................... 906.7.5 INTERNATIONAL ROLLOUT............................................................ 916.8 SUMMARY AND CONCLUSIONS FROM THE IMPLEMENTATION 93

III COMPARATIVE STUDIES AND PROCESS OUTPUTS

7. VENTURE CUP............................................................................... 957.1 THE FIRST ROUND................................................................................ 987.2 THE SECOND ROUND........................................................................... 1007.3 THE THIRD ROUND............................................................................... 1087.4 CONCLUSIONS FROM THE VENTURE CUP...................................... 1188. FUTURE OPTIONS.......................................................................... 1198.1 TECHNOLOGICAL OPTIONS................................................................. 1198.2 COMMERCIALIZATION OPTIONS....................................................... 1209. CONCLUSIONS............................................................................... 12210. DISCUSSIONS................................................................................ 123REFERENCES...................................................................................... 124

APPENDICESAPPENDIX I, SOME TRIGGER QUESTIONS FOR SYNETICSAPPENDIX II, ENTREPRENEURIAL UNIVERSITIESAPPENDIX IIIA, VALUATION METHODSAPPENDIX IIIB, MAKING AN ACCURATE ESTIMATEAPPENDIX IV, GOVERNMENT LOANS AND GRANTSAPPENDIX V, LED CHAMBERS FOR SCIENTIFIC USEAPPENDIX VI, THE RESULT SHEET FROM MINDMAPPINGAPPENDIX VII, THE RESULT SHEET FROM SYNETICS APPLICATIONAPPENDIX VIII, FIRST ROUND VENTURE CUP QUESTIONS AND ANSWERSAPPENDIX IX, REJECTED IDEASAPPENDIX X, BUSINESS PLAN BASED ON A NOVEL PLANT TERRARIUMAPPENDIX XI, NOVELTY RESEARCH RESULTSAPPENDIX XII, PROJECT PLAN: TERRA RIO LTD BUSINESS ESTABLISHMENT

5

TEKNILLINEN KORKEAKOULU Diplomityön tiivistelmä

Tekijä: Mikko Nykänen

Työn nimi: Tuotekonseptin ja kasvuyrityksen ideointi: kasviterraario

Päivämäärä:30.05.2006Sivumäärä: 127 +                   29

Osasto: Sähkö­ ja tietoliikennetekniikan osasto

Professuuri: S­72

Työn valvoja ja ohjaaja: Prof. Timo O. Korhonen

Tiivistelmäteksti:

     Tutkimuksen tarkoituksena oli ideoida yleisvalaistus LED­ (LightEmitting  Diode)  ja/tai  PLC­  (Power  Line  Communications)teknologioita  hyödyntävät  tuotekonsepti  ja  liiketoimintasuunnitelmakasvuyritykselle.  Liiketoimintasuunnitelman  tavoitteena  oli  tullapalkituksi  Venture  Cup–liiketoimintasuunnitelmakilpailussa.  Tämäntutkimuksen  ensimmäinen  osa,  Teoreettinen  viitekehys,  esittääideoinnissa  käytetyt  menetelmät  (Kappale  2)  ja  kasvuyrityksenkehittämisen  teoreettisen  taustan  (Kappale  3).  Se  myös  esitteleeuudet  tutkimustulokset  joille  tässä  tutkimuksessa  ideoidaankaupallistamismenetelmiä (Kappale 4).

     Tämän  tutkimuksen  toinen  osa,  Prosessikuvaus,  esittääideointiprosessini  edellä  kuvatuilla  menetelmillä  (Kappale  5).Ideointi  päätyi  kolmeen  parhaaseen  ehdokkaaseen,  joista  valitsinedelleen  kehitettävän  tuoteidean  sen  perusteella kuinka hyvin  kukinkonsepti  pystyi  vastaamaan  Venture Cupin  ensimmäisen  kierroksenkysymyksiin.  Prosessikuvauskappale  päätyy  kasvuyrityksenkehittämissuunnitelmaan  ideoidulle kasviterraariotuotteelle  (Kappale6).

     Lopulta  tutkimuksen  viimeinen  osa,  Vertailevat  tutkimukset  japrosessin  tuotokset,  esittelee  tämän  tutkimuksen  arviointiprosessinliiketoimintasuunnitelmakilpailun  avulla  (Kappale  7).  Ennenjohtopäätöksiä  (Kappale  9)  ja  pohdintaa  (Kappale  10)  esitännykyisen  näkemykseni  kasviterraariotuotteen  teknologisista  jakaupallistamismahdollisuuksista (Kappale 8).

Avainsanat:  LED,  PLC,  tuotekonsepti,  ideointi,  kasvuyritys,kasviterraario

6

TEKNILLINEN KORKEAKOULU                             Abstract of Thesis for the

HELSINKI UNIVERSITY OF TECHNOLOGY         Master of Science in Technology

Author: Mikko Nykänen

Name of the Thesis: Product Concept and  Ideation: Plant Terrarium

Date: 30th May 2006 Pages: 127 + 29

Department: The Department of Electrical and Communication                     Engineering

Chair: S­72

Supervisor and instructor of the thesis: Prof. Timo O. Korhonen

The aim of this study was to develop a product concept and businessplan  for  a  business  venture  utilizing  general  lighting  LED  and/orPLC technologies. The aim of the business plan was to win an awardin the Venture Cup business plan contest. The first part of this study,Theoretical Framework,  discusses  the  ideation  methods  (Chapter  2)and  the  theoretical  background  for  business  venture  development(Chapter 3).  It  also  introduces  some  new  research  results  that  formthe bases on which to ideate the commercialization methods (Chapter4).

     The  second  part  of  this  study  applies  the  presented  ideationmethodology  to  create  the  Process  Description  (Chapter  5).  Theideation  resulted  in  three  main  candidates  from  which  I  chose  thebest one to be further developed based on its ability to give a strongresponse  to  the  Venture  Cup's  first  round  questions.  The  processdescription ends with the Business Venture Development Plan for thePlant Terrarium Product Concept (Chapter 6).

     Finally,  the  last  part  of  this  study,  Comparative  Studies  andProcess  Outputs,  presents  the  evaluation  process  of  this  studythrough  the  Business  Plan  Contest  (Chapter  7).  Before  conclusions(Chapter  9)  and  discussions  (Chapter  10),  I  conclude  the  thesis  bypresenting my own view about technological and commercializationoptions for the Plant Terrarium Product Concept (Chapter 8).

Keywords: LED, PLC, product concept,  business  venture,  ideation,plant terrarium.

7

ABBREVIATIONS

3DES Triple Data Encryption StandardAFE Analog Front EndBTG British Technology GroupCAD Computer Aided DesignCM Common ModeCCS Producer of Japanese plant incubatorCCT Correlated Color TemperatureCRI Color Rendering IndexEMI Electromagnetic InterferenceEPO European Patent OfficeFEC Forward Error CorrectionFFA Force Field AnalysisHNCP Home Network Control ProtocolHKKK/ Helsingin KauppakorkeakouluHSEB Helsinki School of Economics and Business AdministrationIP Internet Protocol (technology) / Immaterial Property (legal)IPR Immaterial Property RightLED Light Emitting DiodeLCTL Longitudinal Conversion Transfer LossMAC Media Access ControlOFDM Orthogonal Frequency Division MultiplexingPAR Photosynthetically Active RadiationPCT Patent Cooperation TreatyPLC Power Line CommunicationsPRH Patentti­ ja Rekisterihallitus

National Board of Patents and Registration of FinlandR&D Research and DevelopmentRGB Red, Green, BlueSWOT Strengths, Weaknesses, Opportunities, ThreatsQoS Quality of ServiceRC4 Stream Cipher Security protocol named after a Vietnamese roadSITRA Suomen Itsenäisyyden juhlarahasto

Finnish National Fund for Research and DevelopmentSOK Suomen Osuuskauppojen Keskuskunta

Union of Finnish Cooperative StoresTAIK/UIAH Taideteollinen korkeakoulu / University of Arts and Design HelsinkiUV UltravioletTEK Tekniikan akateemisten liitto

The Finnish Association of Graduate EngineersTEKES Tekniikan Edistämiskeskus

Finnish Funding Agency for Technology and InnovationTKK/HUT  Teknillinen korkeakoulu /  Helsinki University of TechnologyTULI Tutkimuksesta liiketoimintaa / from Research to BusinessUPnP Universal Plug and PlayVC Venture CapitalistX­10 Industry standard for home automation (1975)

8

KEY CONCEPTS

Product concept The  product  and  the  acceptability  and  productability  issues

related to it.

Product Tangible  artifact  or  services  offered  for  sale  by  an

organization  or  business.  For  example,  computers  and

telephone  exchanges  are tangible  products.  Management

consultancy, education and transport are examples of service

products.

Acceptability Comprises  the  attributes  usability,  usefulness,  price,

compatibility and reliability of product.

Usability Comprises the attributes learnability of use, efficiency of use,

memorability of use, error rate in use, and user satisfaction.

Productability Attribute defining the possibility of production. Production is

the process of manufacturing or assembling the product from

its components.

Business venture   A  start­up  business  with  a  high  growth  potential  that

distinguishes  itself  from  existing  companies  through

innovation,  through,  for  example,  an  innovative  product  or

service,  an  innovative  production  process,  a  new  business

model,  or  a  new  market.  Here,  innovation  means  a

commercially utilized invention.

Invention An  object,  process  or  technique  that  displays  an  element  of

novelty  and  enables  the  solution  of  a  problem  unsolved  so

far.  To  be  patentable,  the  invention  has  to  be  sufficiently

novel and useful.

Ideation The  process  of  idea  generation,  idea  cultivation,  idea

evaluation  and  idea  selection.  Idea  generation  is  the  first

phase  of  ideation  where  the  freedom  of  creativity  is  at  its

highest. Idea cultivation refines the valuable ideas from those

created  and  evaluation  analyzes  the  factors  for  and  against

developing each product concept to a business venture. Idea

selection gives the best concept for further development.

9

1. INTRODUCTION

1.1 SCOPE OF THE THESIS  Product concept and business venture ideation is a challenging creative process.

The target was to make a successful business plan for the Venture Cup Business Plan

Contest, the business plan showing a way of commercializing current achievements

in  the  research  of  bright  LEDs  and/or  PLC  (Light  Emitting  Diodes  and/or  Power

Line Communications) through a new business venture.

  New  growth  business  formation  in  Finland  is  rather  low  compared  to  other

countries.  Especially,  only  a  few  highly  educated  people  are  interested  in  starting

their own businesses and most potential entrepreneurs are not willing to take the risk

that  entrepreneurship  inevitably  involves.  Yet,  innovativeness  is  the  key  to  the

continuity of the Finnish success story; the further creation of new start­up ventures

could  be  a  highly  effective  means  of  benefiting  from  individual  and  university

research efforts. More formally, the need for this kind of study is recognized in a new

statute of university law that states technology transfer to society is, after education

and research, the third objective of universities (Finlex 2006, Kaataja 2005).

1.2 STRUCTURE OF THE THESISIn  the  first part of  this  thesis,  I present  the theoretical  framework of  the  study.

This  includes  ideation  techniques  (Chapter  2),  analysis  of  commercialization  and

new venture formation processes in general (Chapter 3) and discussion of promising

research results  to be commercialized (Chapter 4).  In the  second part,  I present  the

process  description  of  the  practical  framework  of  the  study.  This  includes

implementation  of  the  ideation  process  by  the  given  techniques  (Chapter  5).  The

practical part also includes the business venture development plan (Chapter 6) for the

selected idea. In the third part, I present comparative studies to assess which product

idea represents the best outcome of the ideation process. I present the business plan

development for the Venture Cup and the evaluative Venture Cup feedback (Chapter

7). Then I discuss the future options of the business idea from both the technological

and  commercial  points  of  view  (Chapter  8).  Finally,  I  draw  conclusions  and

summarize the results (Chapters 9 and 10), which some material related to this study

is  left  for  the appendixes such as  the detailed business plan  for  the Venture Cup  in

Appendix X and a plan for business establishment project in Appendix XII.

10

I THEORETICAL FRAMEWORK

2. IDEATION TECHNIQUES

The  ideation  process  applied  in  Chapter  4  of  this  thesis  consists  of  Idea

Generation,  Idea  Cultivation,  Idea  Evaluation  and  Idea  Selection  processes.

Theoretical  descriptions  of  these  processes  are  presented  and  analyzed  in  this

chapter.  In  the  ideation  of  the  new  venture  related  to  this  study,  the

applicability  of  different  academic,  scientific  and  artistic  disciplines  was

considered with an open mind.

2.1 IDEA GENERATION

  Idea Generation is the first phase of  ideation where the freedom of creativity is

at  its  highest.  To  be  creative,  according  to  perhaps  the  most  widely  recognized

Finnish  creativity  researcher  Jussi  T.  Koski,  it  is  most  important  to  downplay  all

criticism in the starting phase (Koski 2005). There are methods to practice doing this

with a "freely flying imagination" in a manageable way (Laningan 1992). The idea­

generation  phase  should  start  with  brainstorming  to  outline  the  problem  dilemma

and/or  to  generate  many  potential  solution  candidates.  To  classify  the  problems

and/or  solutions  found,  techniques  such as Mind Mapping (Buzan 1977,  Korhonen

2003) or Fish Bones can be used (Mindtools 2006, Korhonen 2003).

  To  be  effective,  the  brainstorming  should  involve  both  individual  and  group

work.  There  should  be  a  session  leader  to  define  the  start­up  point  and  give  some

broad  limits  to  the  problem  and  to  the  discussions.  The  brainstorming  session

participants should have divergent orientations towards the problem being considered

and their backgrounds should be as different as possible. In individual brainstorming

sessions,  many  ideas  and  unresolved  questions  tend  to  arise  (Korhonen  2003).

Divergence is key to creativity (Florida 2002). Following group brainstorming, ideas

develop more efficiently and into more elaborated forms (Korhonen 2003).

  To  differentiate  the  roles  of  brainstorming  participants  and  to  improve  group

brainstorming, Edvard de Bono has introduced the Six Thinking Hats method. With

this method, each session participant defines his/her view of the problem or solution

11

being considered according to his/her individual role, as defined by a hat below. The

hats  can  be  circulated  within  the  group.  A  participant  can  have  many  hats  or  a

number of participants can have the same hat if the numbers of hats and participants

are not equal.

Figure 1 Method of Six Thinking Hats (Korhonen 2003)

  In Edvard de Bono’s Method of Six Thinking Hats, the engineer type of member

of  Fact  Hat  presents  figures,  information  needed,  gaps  and  focuses  on  details.  The

artist­type  Creativity  Hat  member  presents  alternatives,  proposals,  criticisms  and

changes. Feelings and emotions is the field of the society­aware member. The logical

positive entrepreneur type of member finds justifications for things that work, while

the logical negative investor type finds the risks involved as justifying judgment and

caution (Bono 1985, Korhonen 2003).

2.2 IDEA CULTIVATION

According to its international definition, creativity is an ability to make new and

appropriate  things  (Koski  2005).  Creativity  is  a  human  mental  phenomenon  based

around  the  deployment  of  mental  skills  and/or  conceptual  tools,  which,  in  turn,

originate  and  develop  innovation,  inspiration,  or  insight  (Wikipedia  2006).  Idea

cultivation  methods are used  to refine  the  valuable  from the created  ideas.  A good

method  of  doing  this  is  the  Synetics  method  of  developing  creative  capacity.  By

12

Synetics,  the  generated  idea  can  be  cultivated  according  to  the  following  picture

(Korhonen 2003, Synetics 2005).

Figure 2 The Synetics Method (Korhonen 2003)

  The  Synectics  method  utilizes  synectic  thinking,  which  is  the  process  of

discovering  the  links  that  unite  seemingly  disconnected  elements.  It  is  a  way  of

mentally  taking  things  apart  and  putting  them  together  to  give new  insight  into  all

types of problems. It is a creative problem­solving technique, which uses analogies.

This  method  is used  to  encourage  the  ability  to  live with  complexity  and  apparent

contradiction,  stimulate  creative  thinking,  and  mobilize  both  sides  of  the  brain  to

catalyze new thoughts, ideas and inventions.

  Synectic  thinking  is  like  a  mental  pinball  game.  The  stimulus  input,  bounced

against  the Trigger Questions,  is  transformed. Ordinary perceptions  are  turned  into

extraordinary  ones;  the  familiar  or  prosaic  is  made  strange.  Synectic  play  is  the

creative mind at work. First of all, you must identify the problem you have and write

it  down.  Next,  you  must  gather  information  about  it  to  mix  with  the  information

already  stored  in  the  brain.  Take  creative  action  by  using  the  trigger  questions  to

transform your ideas and information into something new. These questions are tools

for transformational thinking and may lead you to some great solutions when parts of

the  generated  idea  concept  are  substituted, or  simplified  alternatives  can  be  found.

When the generated concept is handled according to all twenty synetics dimensions,

essentially all  aspects of  the  concept become creatively considered and discoveries

are found in a structural way (Synetics 2005). Some examples of synetics dimensions

are presented in Appendix I.

13

2.3 IDEA EVALUATION AND SELECTION

  IDEA  EVALUATION When  different  generated  ideas  are  cultivated  to  their

best forms of practical acts, the factors for and against each act should be analyzed.

A method of doing this  is FFA, Force Field Analysis, by which the  factors forming

the problem are described and the process state is altered  in the preferred direction.

All  the  relevant  forces are described,  allowing  the planning of contra  strategies  for

negative  forces  and  supporting  strategies  for  positive  forces.  The  different  forces

relating to the act are identified, sorted and graded (Ugur 2004, Korhonen 2003). The

diagram below illustrates analysis of a problem by using FFA.

Figure 3 A Force Field Analysis conducted later in this study

The  first  result  describes  the  current  state.  Alteration  of  the  forces  can  change

the current  state to more  justified and  further on  to the  most desirable  state.  In  the

initial  state  of  this  force  field  analysis,  pros  of  starting  a  voice  chat  for  seniors

exceeded the cons of the same act. The act was supported by the fact that the seniors

need  company,  the  project  group  had  the  knowledge  for  implementing  cheap  talk

services through IP calls and by a growing market among the seniors. Anyway, they

are quite conservative and might not be willing to change their behavior on the scale

needed.

  IDEA SELECTION When there are a number of cultivated and evaluated ideas,

but immediately available resources to proceed only with a single idea, the best one

should  be  selected. Decission  tree  is a  method  to do this  selection.  It  is a  structure

where the value of each idea is calculated. There probabilities of different monetary

outcomes for implementing each idea are estimated to the tree structure. The value of

14

each idea is counted by the sum of the possible monetary outcomes weighted by their

probabilities  (Korhonen  2003).  A  decision  tree  provides  a  good  selection

methodology when the monetary amounts of the different choices can be estimated

with a  significant probability. However, professor Korhonen and  I  tailored a  better

method of idea selection in order to better consider the requirements of this project.

The method is presented later in Chapter 4, where it is implemented.

15

3. COMMERCIALIZATION PROCESS

The  purpose  of  this  chapter  is  to  present  general  knowledge  about  the

commercialization  of  research  results  and  new­business  formation  processes

that are usable in product­concept and business­venture  ideation, the topics of

this thesis.

3.1 INTRODUCTION

  The purpose of this section is to present the framework of Chapter 3. Section 3.2

discusses known commercial potential evaluation and development mechanisms for

business  ideas, especially those with a university background. Section 3.3 discusses

organization  management  and  Section  3.4  financial  planning,  including  immaterial

property rights.

Commercialization  of  research  applies  transfer  of  research  generated

knowledge,  and  applied  research  to  the  design,  development,  and  production  of

new/improved products, services and/or processes. The transfer process emphasizes

the  value  and  protection  of  the  intellectual  product of  the  researchers  (Waugaman,

2004, Day 2002).

  New­business  formation  requires  three  main  factors:  a  business  idea,

management  team  and  capital,  as  can  be  seen  from  picture  below.  These

requirements  are  analyzed  in  detail  in  the  following  (Sjöstedt  2004,  Venture  Cup

Handbook 1998).

Figure 4 Requirements for New Business Formation

When  going  to  the  market,  all  of  the  above  have  to  be  high  quality  in  order  to

succeed in business. At the beginning, however, some of these parts can be weak and

16

subsequently  improved  during  the  new  venture­development  process.  First,  very

good business ideas are attractive to good management and investors; second, capital

tempts business  ideas and management; and third, people with skills needed for the

management  team  are  likely  to  attract  business  proposals  and  financing.  At  least

some of these have to be strong at the beginning if one is to create a successful new

venture (Venture Cup Handbook 1998).

  The business idea at hand can be classified according to its type of innovation or

innovation  potential.  New  product  is  one  form  of  innovation.  In  the  box  diagram

below,  the  forms of business  innovation are presented.  Innovation  means  invention

marketing of that which has been successful.

Figure 5 Types of Business Innovation (Venture Cup Handbook 1998)

Instead  being  just  a  new  product,  entrepreneurial  innovation  that  is  “new

commodity” or shows a “new quality of a commodity”(Schumpeter, 1934) can be

a base  for  a  whole  new  industry (Schumpeter,  1934),  as  Netscape  was  with  its

graphical web browser (Venture Cup Handbook, 1998). Innovation can also be a new

business  system  (Schumpeter,  1934)  as  Dell  was  with  its  most  efficient  logistics

system in PC assembly and delivery (Venture Cup Handbook, 1998).  Innovation can

be a new method of production, a new market for an existing good or a new source

17

of  supply. New  means  here new  to  the  industry or  market  involved— not  to  the

world.  These  three  ideas  provide  potential  for  high  growth  start­ups.  Starting  a

business  from scratch in an existing industry with an existing business model  is not

likely to have a high growth potential (Venture Cup Handbook 1998).Management  Team Flat  organizations  with  a  minimal  number  of  hierarchy

levels are recommended nowadays (Venture Cup Handbook 1998, Laningan 1992).

In  discussions  about  people  at  work, organizing  is  defined  as partitioning  people

into  activity  groups,  each  with  a  specific  sub­task,  and  providing  coordination

within and between the groups so as to achieve the whole task. An organization is

any group or set of related groups established with such a structure and purpose

(Laningan 1992)

Figure 6 Simple Organization for a Start­Up Company (adapted from the

Venture Cup Handbook 1998)

  When creating the team, the needed social capital, and also the drivers of interest

of  that social capital,  has  to be analyzed (Sjölander 2005). A prime purpose of any

organization  is  to  encourage  optimum  job  performance,  both  from  individual

members  and  from  the  whole  group.  The  factors  involved  in  the  quality  of  the

performance of individuals include:

1. Their  understanding  of  the  job  requirements  and  the  performance  standards

expected.

2. Their ability to deliver those requirements following the required standards.

3. The degree to which the necessary tools and facilities are available.

4. Their motivation to give the best performance.

 It is the duty of management to provide an environment with all of these factors

(Laningan 1992).

  The management team should have the mindset of entrepreneurial learning. It is

the  process  by  which  entrepreneurial  competence  in  identifying  and  creating

opportunities and growing new businesses  is acquired. The entrepreneurial  function

18

is  what  drives  innovation.  That  gets  things done  and  is  a  major  driver  of  resource

transformation.  There  has  to  be  ability  in  the  form  of  judgmental  decision  making

and  real­time  execution  under  uncertainty.  The  learning  process  should  be  focused

on identifying, developing and exploiting opportunities. The team should be able to

adjust  its  strategy  and  business  model  and  change  its  technology  and  product

accordingly (Sjölander 2005).

Capital Financing is one of the three main factors in developing new companies

(Figure  4).  In  addition  to  private  or  commercial  financing,  the  public  sector  in

Finland is a significant financer of new business venture development. The sums of

public money available are very limited, however, and that makes the cost control of

a new  business  very challenging. The size of  investment of  the entrepreneur  in  the

form of work and capital correlates with  the willingness of all  financers  to  support

and invest to the new business (Tekes 2005, Sitra 2005). The figure below presents

sources  of  available  financing  by  the  maturity  of  the  business  (Venture  Cup

Handbook 1998).

Figure 7 Sources of financing for a start­up company

  Public grants and loans for product development are largely available if growth

expectations  and/or  social  benefits  are  considered  high  enough.  Even  when  the

public  investments  are  largely  available  for  technology  development,  financing  for

related  business  development  has  mostly  to  be  found  from  the  private  sector.

19

However,  there  are  now  also  in  the  public  sector  new  early  phase  seed  equity

financers. This kind of financing is for general business development and has a high

expectation  of  return  on  investment.  Some  people  who  have  performed  well  in

business  life  operate  as  business  angel  mentors  and  finance  new  entrepreneurs.

Venture capitalists are  institutional risk  financers operating with  funds formed with

other  people’s  money.  Bank  loans  and  bonds  require  a  business  to  have  some

property to be used as a guarantee, thus they are not suitable financing rapid growth

(Tekes 2005, Siplä 2000).

3.2 COMMERCIAL POTENTIAL OF A BUSINESS IDEA

  Section  3.2  presents  known  commercial­potential  evaluation  and  development

mechanisms for business ideas, especially those with a university background. They

are  important  because  the  target  of  this  study  is  to  make  a  winning  business  plan

from a university background.

  The concept of a business plan originated in the 1950’s and 1960’s USA when

the banks  started  to be  interested  in  funding entrepreneurs  and wanted  information

from all relevant aspects of the potential business presented in a compact form (max.

30 pages) to justify their possible investment (Pohtola, 2004). The objectives should

be structurally presented in the business plan  for  the commercialization of  the  idea.

Making a sound business plan has been shown to be useful  for  entrepreneurs’ own

purposes as well (Pohtola 2004, Rantatulkkila, 2004).

General  requirements  of  a  successful  business  plan In  order  to  make  a

winning  business  plan,  it  is  absolutely  essential  to  know  who  is  going  to  be  the

customer, what is going to be the product delivered, and how the delivery turns into a

cash flow to the company. When the ideation process is ready, market research is the

next  tool  in  commercialization  of  business  idea  (Venture  Cup  handbook  1998).

Below is an example of a result form of a market research project. It depicts the Plant

Terrarium  project  that  was  the  outcome  of  the  product  development  process

described in this thesis. In the form like Figure 8 opinions about size and qualities of

20

plant terrarium market, its preferable features and expected price were collected from

the interviewed organizations.

Figure 8 Example of a market research result sheet

  Market  research  is  carried out  to ensure  and/or decide whether  the  market has

enough  potential  to  justify  the  ideation  project  being  followed  by  a  product

development project. The market potential for the product has to be large enough and

the earning logic in the business plan has to justify the product development project

(Venture Cup Handbook 1998). From the market research results, potential customer

groups can be analyzed, and the product concept be evaluated by the customers. To

have good value from the market research, the research questions have to be clearly

defined according to the requirements of strategic business planning (Wilson 2003).

  Market  research  is  essential  in order  to  understand  the  different  aspects of  the

market for the product. The qualities of the market can be analyzed economically by

interviewing potential distributors. The aspects are,  for example, whether there  is a

market for  the product, who would be the buyers, what would be the best price  for

the product and whether the distributors would be interested in putting the product on

sale and on what conditions (Kitcho 1998). Also, a numerical analysis of the market

size is good for planning. Doing that reliably needs a fairly large number of samples.

The  offered  product  also  needs  a  very  clear  definition  in  order  to  have  reliable

21

numerical results. Market research results can be used  to decide  the markets where

the product  is going to be marketed or  if  it  is going to be marketed at all (Mattson

2005, Kotler 1980).

Figure 9 Markets

Beginning  with  the  total  population,  various  terms are  used  to  describe  the  market

according to narrowness of its definition. A potential market consists of those in the

total population who have an interest in acquiring the product. An available market

consists of those in the potential market who legally are permitted to buy the product.

A  target market  consists of  the  segment of  the  qualified available  market  that  the

firm  has  decided  to  serve.  A  penetrated  market consists  of  those  in  the  target

market  who  have  purchased  the  product.  The  sizes  of  the  markets  above  are  not

necessarily fixed, but they can be affected by pricing and product design decisions by

the company. Market segmentation is useful  in order to select the groups within the

market that the firm will serve (NetMBA 2005, Kotler 1980, Mattson 2005).

Customers for consumer goods can be segmented by,  for example, geographic

criteria  such  as  country  or  other  such  entity.  Population  density  can  be  a

segmentation  criterion  as  well.  Demographic  factors  such  as  age,  gender,  income,

profession  and  suchlike  are  useful  in  segmentation.  Lifestyle,  usage  or  purchase

behavior  of  the  potential  customers  can  be  also  used  for  segmentation.    For  an

industrial  goods  company,  size,  sector  and  location  are  examples  of  demographic

segmentation criteria. The technologies a particular company uses are an example of

22

operational segmentation criteria. Purchase decision­making procedures, timing, and

dimensioning  are  examples  of  behavioral  or  situational  customer  segmentation.

Anyway, the above mentioned customer segmentation criteria are already so widely

used that utilizing them does not give a particular competitive advantage. Sensitivity

to  market  signals  is  a  tool  to  further  improve  the  marketing  success  of  a  product.

There  are  strong  signals  and  weak  signals  of  market  development.  Examples  of

strong  market  signals  are  commercial  investments  in  some  market or  the  technical

feasibility of some product. Strong signals include also patent and literature citations

of certain technologies and competitors actions (Pohtola 2005, McNaughton. 2005).

To  notice  and  prepare  for  the  coming  market  trends,  it  is  important  to  analyze  so­

called weak  market  signals. They  can  be generally  found  somewhere other  than  in

organized actions and large organizations. Possible sources are, for example, notices

in  newspapers  and  magazines,  chat  pages,  hobbies  and  citizen  movements.  These

weak signals have no time series and they are not generally recognized. They need to

be  collected  from  many  sources  and  systematically  monitored  to  help  noticing  the

coming trends (Jorma Pohtola 2005). The weak market signals can be received from

public  sources,  graduate  students,  alums  or  searched  by  professional  service  firms

(McNaughton 2005).

Strategic planning Commercialization of  technology  takes a  long  time. Those

who are most adept in the options new technology has made possible tend to be the

most  competitive.    To  market  a  product,  in  addition  to  knowing  the  technology

related  to  it,  it  is  necessary  to  know  who  else  is  doing  the  same,  what  the  target

application  for  the  technology  is  going  to  be,  and  what  the  characteristics  of  the

industry  using  the  technology  are  (McNaughton  2005).  Instead  of  new  species  of

technology, new application domains of old technology can give an advantage. For

setting  strategic  objectives,  the  experts  have  recommended  using  opportunity

orientation  instead  of  technology  orientation  (Drucker  2002,  McNaughton  2005,

Kotler 2000). In this context, opportunity means forthcoming products and a suitable

market for them (McNaughton 2005). An American management guru Peter Drucker

describes  the  major  sources  of  opportunities  for  innovation.  Within  a  company  or

industry,  opportunities  can  be  found  in  unexpected  occurrences,  incongruities  of

various  kinds,  process  needs,  or  changes  in  an  industry  or  market.  Outside  a

company, opportunities arise  from demographic  changes, changes  in perception, or

23

new knowledge. These seven sources overlap, and the potential  for  innovation may

well  lie  in more  than one area  at a  time.  Innovations  based on  new knowledge,  of

course, tend to have the greatest effect on the marketplace. However,  it often takes

decades  before  the  ideas  are  translated  into  actual  products,  processes,  or  services

(Drucker 2002). Market development usually follows the development model shown

below. The timeframe in this development varies, but this is the shape (Moore 1991).

Innovators (technology enthusiasts)

Early adopters (visionaries)

Early majority (pragmatists)

Late majority (conservatives)

Laggards. (skeptics)

Figure 10 Market Development model (Moore 1991)

  Moore's  idea  is  that  the  market  strategy  should  focus  on  one  group  of

customers/users at a time, using each group as a base for marketing and diffusion to

the next group. The groups  adopt  innovations  for different  reasons. Those who are

early adopters of either  new  species of  technology or a new application domain of

old technology search the distinctive functionality of the product and can tolerate the

product being in a crude form in other than its distinctive field. The later the targeted

user group is, the more  it appreciates complete solutions against adjustability. Early

adopters  are  perhaps  project  managers  looking  for  a  radical  shift,  where  the  early

majority wants a productivity improvement in old operations. The late majority will

just keep up with general development (Moore 1991, Wikipedia 2005).

  In  opportunity  orientation,  it  is  essential  to  know  thoroughly  what  customers

really value. Technology  space knowledge  is also  important  in order  to understand

vertical  markets,  which  means  markets  at  the  same  stage  of  value  in  the  chain  of

business processes (McNaughton 2005). Below is an example of a value chain.

.Figure 11 Example of a Value Chain

24

  A value chain describes the customer value creation process and its stages. The

example  value  chain  describes  the  process  suggested  in  my  Venture  Cup  business

plan  for  a  company  developing  and  marketing  plant  terrariums.  A  more  advanced

model,  value  network  model,  is  succeeding  the  value  chain  model.  In  this,  the

vertical  markets  have  been  included.  Value  networks  are  the  human  and  technical

resources  in a  business  that work  together  to  form relationships and add value  to a

product  or  service.  Included  in  a  company’s  value  network  are  research,

development,  design,  production,  marketing,  sales,  and  distribution.  These

components work interchangeably to add to the overall worth of a product or service

(Wikipedia  2005).  The  value  network  is  a  graphic  representation  of  all  of  the

organizations,  groups,  and  individuals  that  are,  or  could  be,  involved  in  the

development, marketing, and use of a technology. The value network is derived from

the value chain concept (Software Engineering Institute 2005).

  In  developing  value  creation  processes,  understanding  the  overall  market

environment  is  essential.  The  more  favorable  the  forces  that  shape  a  market’s

competitive environment,  the greater  the business’s profit potential. The higher  the

entry  barrier  to  business,  the  more  attractive  the  competitive  environment  is.  The

lower the other industry forces, the more favorable the competitive environment. The

competitive environment is commonly described in terms of the forces shown in the

following picture.

Figure 12 The more favorable the forces that shape a market’s competitive

environment, the greater a business’s profit potential.

25

A  relatively  high  barrier  to  entry  means  less  competition.  A  low  barrier  to

exiting  means  that competitors go easily  from  the  field when competition  becomes

too intense and thereby  lighten the competitive pressures. Low buyer power means

that the buyers are not able to bargain the prices down very much, while low supplier

power means that they are not able to bargain their prices up very much. The rise in

the  availability  of  substitutes  makes  the  competition  more  intense,  as  does  the

competitive  rivalry.  High,  intense  competition  among  industry  members drives  the

profit potential down. When  finding a niche  for a product,  it  is essential  to analyze

close  markets  for  potential  substitutes.  Customers’  need  should  be  understood

broadly in order to understand the forces that shape unserved market demand (Porter

1980, Kotler 2000). For technology markets, it should be noted that they are usually

business  markets  and  thus  there  are  fewer  buyers  in  the  niche  and  they  tend  to  be

more  relationship­driven  than  the consumer markets.  It  is  also  characteristic of  the

technology  market  that  it  is  easier  to  target  a  different  market  than  to  change

technology. An interdisciplinary approach can bring new markets. For example, the

base of the Yahoo search engine was ideated in cooperation with English researchers

and  technology  departments  of  the  University  of  Waterloo,  Canada.  A  too­narrow

market definition in the early development phase limits market opportunities. When

taking  an  example  from  the  consumer  market,  to  competitors  of  a  beer  brand,  all

other alcoholic and non­alcoholic drinks are its competitors in an overall view. When

further increasing the range of the view, all entertainment can be seen in competition

to beer (McNaughton 2005).

  In addition to taking into account the quantity of competition, it is also important

to analyze quality factors. To understand the position of one’s product in the market,

the  differences  between  it  and  the  competing  product  should  be  analyzed.  A

recommended  tool  for  this  is  a  simple  matrix  chart,  of  which  there  is  an  example

below. Knowing the differences in products gives rise to the possibility of targeting

marketing  to  customers  who  gain  the  highest  benefit  or  advantage  from  one’s

product compared to competing products (Kitcho 1998).

26

COMPETITIVE MATRIX FOR THE PLANT TERRARIUM PRODUCT(VENTURE CUP 04/05 BUSINESS PLAN)

Product/Feature Adjustability  Automation  Lighting  Warming  IrrigationPlant Terrarium Design decision

What is needed?Increasing Adjustable

colortemperatureplant by plant

Adjustableplant by plant

Adjustableplant by plant

Artificial LightingAppUS2001048598

Controllingcapability on lightquantity, quality,frequency and dutyratio (Closest PriorArt)

NA Plant levelnotmentioned

Plant level notmentioned

Notmentioned

Kodin YkkönenGlass Box

Fixed solution No No No No

Semi­automaticTerrarium (hippieV.)

Self made User reaction to measurements,Can run a weekwithout  user

Spot Light Spot Light exists*

AutomaticTerrarium(Korean Version)

Not mentioned Fixed Fixed /Adjustablebox level(They mayeven meanfixed)

Fixed /Adjustablebox level(They mayeven meanfixed)

Fixed / Adj.box level(They mayeven meanfixed)

Plant Raising byLEDJP2004113160

Not mentioned Hard to say Mixed redand blueincreasingplantabsorptionratio.

Tube of asingle plant inthe picture

Watershowered

Table 1 Example piece of a competitive matrix

In a competitive matrix, competing products are differentiated according to their

features.  Marketing  to  customers  who  gain  the  highest  benefit  or  advantage  from

one’s product compared  to competing products means positioning one’s product  in

the  market.  The  following  path  to  successful  positioning  has  been  recommended.

First,  identify  relevant  customer  needs  or  problems.  Second,  define  clear  customer

segments  of  sufficient  size.  Third,  design  an  attractive  proposition  in  terms  of

products or  services.  Fourth,  define  your  uniqueness  by  differentiating  against  the

competition. Fifth, address the subjective perception of your potential customers, and

sixth,  ensure customer  satisfaction after  the purchase  (McNaughton,  2005). Factors

that influence purchase decisions depend on the importance and use of the product to

the customer. Attitudes of others, unanticipated situational factors and perceived risk

are  important  when  purchasing  consumer  goods  (Kotler  2000).  For  institutional

buyers,  a  relative  advantage  that  can  be  gained  from  the  product,  its  compatibility

and complexity are key factors. Also, the observability of the product benefits to the

customer using the new product are important, as  is  the ability to communicate  the

product  benefits  to  prospective  customers  (McNaughton  2005).  To  be  able  to

communicate  product  benefits  to  the  customer,  it  is  essential  to  know  what  the

27

product  is.  Even  when  your  business  is  knowledge­based,  productization  can  be

useful  to utilize.  In a Venture Cup  lecture, productization was defined as  follows:

“Productization  means  transforming  the  idea  to  a  form  in  which  the  customer

understands  its value and  which  it  is  easy  for her  to buy.” A product has a  name,

product  features,  guarantee,  responsibilities, design  and package. An essential  base

for productization is the set of distribution channel practices. Productization is ready

when  there  is  a  fixed  price,  defined  implementation,  ease  of  purchase,  a

knowledgeable  team,  product  brand,  multipliable  reproduction,  and  developing

expertise.  Productization  is  likely  to  better  succeed  if  pilot  customers  are  used  in

development  and  as  a  reference.  References  are  important,  because  removing  the

uncertainties  of  buyers  is  essential  in  marketing.  Because  the  best  10  %  of

practitioners  have  usually  at  least  ten  times  higher  production  efficiency  than  the

weakest 10 %, the effort should be put to developing a niche where the entrepreneur

can  be  among    the  best.  Webcasting,  a  digital  video  solution  for  the  web,  is  one

example  of  productized  expertise.  When  there  are  clearly  defined  solutions,  it  is

easier  for  the  buyer  to  understand  it  and  buy.  In  any  case,  productization  isn’t

applicable to everything (Apunen 2004).

  It  is  important  to  plan  the  product  launch  well  and  resource  it  with  sufficient

money and people in order to have the right offering in terms of product definition,

strategic  objectives  and  positioning.  Marketing  programmes,  public  relations,  and

advertising have to be included in the marketing plan (Kitcho 1998). When planning

the launch, comparisons to similar products will have to be made and the identity of

the customers,  their problems, and  the methods used  to  solve  them will have  to be

discovered    and  analyzed  (Vehviläinen  2004).  Legal  advice  on  the  product  launch

can  be  found  from  TE  Centers.  There  are  written  guides  for  contracts  for  TEK­

members  (Kauppi  2004).  Before  the product  launch,  the  risks  have  to  be  carefully

analyzed. There are risks  in terms of market risk and  in earning–logic­related risks.

Market  risk  arises  from  factors  such  as  market  size,  willingness  pay,  trends  and

fashions. Earning­logic­related  risk  relates  to  factors  such as components,  logistics,

and partnerships  (Artto 2002). Then  there are also people  risks  and  financial  risks,

which are more the subject of the following sections.

Commercialization of University­Originated Business Ideas. There has been

evolution  in  the core business of universities  through the centuries. Before  the 19th

28

century, the core business of universities has been teaching conducted by priests. In

the 19th  century,  research  became  the  second  core  business.  Starting  from  the  20th

century,  the  US  and  UK  commercialization  of  research  results  gained  more

importance  in universities and  is now the third core business of universities; this  is

also  the  case  in  the  Nordic  countries.  Learning  is  the  unifying  process  of  all  these

core  businesses  (Sjölander  2005).  Commercialization  pressures  for  research  have

been harder than in Finland for decades in countries where the government’s role in

the economy in general, and in research funding in particular, has been smaller than

in Finland. This motives me to present in this chapter some real  life examples from

Canada and the UK to add to the discussion of these matters. Rod McNaughton from

Waterloo,  the  leading Canadian university  in  technology commercialization, gave a

presentation about the  reasons of  its  success  at  the TKK Entrepreneurs Programme

on  February  2005.  Waterloo  is  co­op  university  where  industry  and  Industrial

Property  issues are  taken very seriously  in research activities. The main rule  is  that

the IP (Industrial Property) is given to the actual inventor and the patents are applied

before  publishing  anything  with  high  commercial  value  (McNaughton  2005).  In

Appendix  II,  there  are  examples  of  how  Chalmers  and  Waterloo  encourage  the

entrepreneurial learning process.

3.3 ORGANIZATION MANAGEMENT

  Section 3.3 presents known organization management mechanisms for business

organizations,  especially  those who  are  targeting  rapid  growth. They  are  important

because the target of  this  study  is  to make a winning business plan. A high­quality

team  implementing  such  a  plan  is  one  the  three  key  elements  of  a  successful

company;  a  strong  business  idea  and  adequate  financing  are  the  other  two  key

elements.

  The  Individual  Characteristics  of  talented  people  are  classified  in  the

following picture by personal qualities: youth vs. experience, chaos vs. order, quick

decision making vs. information­intensive decision making, traders vs. risk managers

and  big  picture  vs.  details  are  qualities  to  consider,  depending  on  the  need  of  the

particular company and project (Pfaff 2004).

29

Figure 13 Classification of intellectual capital – people (Pfaff 2004)

  Diversity and good balance between  all  aspects  is  likely  to make  the  strongest

team  (Florida 2002).  For  managing  a  start­up venture,  entrepreneurial  qualities  are

required  over  administrative  (Sjölander  2005).  Differences  between  entrepreneurial

and administrative approaches are presented in the Table 2.

ENTREPRENEUR VS. ADMINISTRATOR

Start  with  perception  of  anopportunity

Start with resources in hand (budget)

Bias toward action Bias toward analysisMake adjustment as they go Resist deviations from planBuild teams and informal networks Work  in  hierarchies  with  clear

authorityExhibit flexible perseverance Value bureaucratic proceduresFocus on results Focus on survival and organizational

growthTable 2 Entrepreneur vs. Administrator (Dees 2004)

  As  organizations  grow  bigger  and  older,  the  administrative  approach  tends  to

develop. Most organizations  have an unified or, at  least,  a dominant culture. Some

30

can lack ideological cohesion within the staff. The main camps are  likely to be: the

programme staff, who tend to be creative, entrepreneurial, and disdainful of rules; the

finance  staff,  who  tend  to  be  literal,  numerical,  and  respectful  of  rules;  and  the

administrators,  who  tend  to  be  political,  managerial,  and  enamored  of  rules.  The

programme  staff  thrives  best  in  an  environment  that  is  open­ended,  messy,  even

chaotic; the finance staff thrives best  in an atmosphere that  is closed, neat and tidy;

the  administrators  thrive  best  in  an  atmosphere  that  is  defined  and  predictable.

Inevitably, conflict ensues among these camps,  for one person’s air of  innovation is

another’s  anarchy.  Start­up  organizations  tend  to  be  entrepreneurial  and  mature

corporations administrative, but many others do not have the luxury of being one or

the  other  –  they  have  to  try  to  be  both  (Orosz  2002).  The  definition  of  the  term

entrepreneur has been evolving as following.

1. In  the  late  18th  century, Jean  Baptiste  said:  “Entrepreneurs  shift  economic

resources out  of  areas  of  lower,  and  into  areas  of  higher,  productivity and

yield”

In  the  20th  century,  Joseph  Schumpeter  stated  that  “The  function  of

entrepreneurs is to reform or revolutionize the pattern of production”

2. In the 21st century, Peter Drucker stated: “The entrepreneur always searches

for change, responds to it, and exploits it as an opportunity”and

3. Howard  Stevenson,  from  Harvard  Business  School,  held  that

“Entrepreneurship  is  the pursuit of opportunity without  regard  to  resources

currently controlled”.

Based  on  these  definitions,  we  can  say  that  entrepreneurs  are  change  friendly,

opportunity  oriented,  innovative,  resourceful  and  value  creating when  successful

(Dees  2004).  Entrepreneurial  competence  is  said  to  be  acquired  by  the  formula

Competence  =  (knowledge  +  skills)*attitude*will.  Here  entrepreneurial  means

knowing  what  and  how  to  build  a  growing  business  based on  some  novel  concept

and  the ability  to get  things done. Key competence domains  there are  the business

model and technology to accomplish the offering (Sjölander 2005).

“Life  as an  entrepreneur  is  stimulating,  absorbing,  challenging,  rewarding,  and  it

requires  risk  taking,  leadership,  vision  and  being  tough.  Commercialization  is  an

adaptive  process.  In  growing  pains  an  entrepreneur  should  be  able  to  delegate,

accept second best, continually reinvent, and practice hard cash­flow management”,

31

stated  experienced  entrepreneur  and  business  angel  Paul  Atherton  in  the  TKK

Entrepreneurs Programme lecture on 17th February 2005.

  To build the business model of a new business venture, answers to the following

organization­related questions have to be provided: Who shall  the  firm supply with

what? How can the product and/or service of the firm create value when in the use of

the customer and user? How and by what mechanisms can the firm, in competition,

secure a sustainable and fair share of that value (Sjölander 2005)?

  Recruiting and managing people. Later in the evaluation process of this study,

McKinsey’s  methods  of  managing  5­year  business  plans  are  utilized.  The  earlier

mentioned  conflict  between  administrative  and  entrepreneurial  approach  can  be

recognized from the following critics.

Figure 14 Citations (Pfaff 2004)

  As I see it, a business plan is a good tool if it is not taken as a fundamental truth,

but  as  a  framework  for  discussion,  planning  and  adjustments.  If  the

interdependencies  of  choices  and  actions  are  well  analyzed,  the  business  plan  can

offer a framework to find the best way for an entrepreneur to proceed in the changed

environment.   However,  the critic above was  writing  from  the point of  view of an

investment bank financing an entrepreneur. Above, the managing director of Morgan

32

Stanley Philip Purcell is encouraging backing by great people, rather than sticking to

the plans  the  same great people  have presented and  through which  they  have  been

given  their  original  financing.  So,  who  might  be  those  great  people  to  back?

According  to  Sören  Sjölander,  the  fundamental  process  in  resource  transformation

and  economic  growth  is  entrepreneurial  learning.  It  is  the  process  by  which

entrepreneurial competence is acquired for identifying and creating opportunities and

growing new businesses. The entrepreneurial function is what drives innovation and

gets things done, and is thus the major driver of resource transformation.

Entrepreneurial skills include specialization in judgmental decision making and real­

time execution under conditions of uncertainty, and keeping learning and the effects

of  learning  in  focus.  The  skill  set  should  include  the  ability  to:  maintain  the

relationship between opportunity identification and its development and exploitation;

make  related  changes  in  strategy  and  the  business  model;  make  related  changes  in

technology;  and,  using  these  abilities,  offer  a  meaningful  product  and/or  service

(Sjölander 2005). Hence,  it  seems  that great people chosen  to back projects  should

have entrepreneurial skills and the motivation to undertake entrepreneurial learning.

  Job satisfaction  and  motivation  are not  synonymous.  Job satisfaction  reflects  a

person’s  attitude  to  the  job  and  the  level  of  interest  it  holds.  This  results  more  in

increased  organizational  loyalty  and  commitment  than  in  increased  performance.

Motivation, on the other hand, concerns the desire to perform well, which is likely to

lead to increased effort and higher performance (Hill 2000). Hygiene factors such as

physical  conditions,  security,  pay  and  relationships  lead  to  dissatisfaction  if  not

maintained.   Aspects of work such as responsibility and achievement are classed as

motivators  (Herzberg  1959).  Thus,  when  choosing  great  people  to  back  those who

concentrate more on objects of work than hygiene factors seem to be more motivated

and thus more likely to give increased effort and higher performance. Organizational

loyalty is needed at some level and an appropriate level of hygiene factors is required

to develop that (Laningan 1992). Ability to transfer knowledge and commitment to

company  objectives  are  personal  characteristics,  and  when  interviewing  applicants

these motivational factors have to be analyzed. The wrong person might not carry the

project through to the end, and, if he does, he might not do it well (Artto 2002). The

technical skills or intelligence of an applicant are not enough to ensure he is the right

choice. For an applicant to be hired for the entrepreneurial team, the ability to learn,

33

motivation, and personal characteristics and chemistry are also important matters that

affect  usefulness  and  personnel­related  risk of  the potential  recruit  (Sarvadi 2005).

Hannu Seristö, from the Helsinki School of Economics and Business Administration,

encouraged  the  recruitment  of  well  traveled  people  for  internationalization,

underlining the importance of knowing the business culture of target markets (Seristö

2006).

  New technology ventures need to be developed experimentally. The board has to

understand this and act upon it.   Company partners and cooperators have to support

and contribute to this. Management must understand and drive this learning process.

However,  simultaneously  experimenting  with  too  many  things,  such  as  business

models  and  technology,  is  unlikely  to  succeed.  There  has  to  be  a  balance  between

stable elements and elements to be experimented with (Sjölander 2005).

Figure 15 The Logistical Process (Sakki 1997)

Operation  development  Cooperation  with  component  suppliers  and  the

distribution  channel,  instead  of  maintaining  a  lot  of  secrets  and  tensions,  is  to  be

recommended  in  order  to  enable  maximum  efficiency  and  smooth  logistics  in  the

value chain. Necessary market and production  information should be openly shared

between the parties and the whole delivery chain should be optimized instead of the

operations of a single player, as shown  in the  figure above (Sakki 1997).   Building

partnerships is a way to get stronger resources behind the business idea or innovation

in  hand  than  it  would  be  possible  alone  (Kotler  2000).  Cooperators  or  partners  in

supply  or  delivery  do  not  necessarily  need  to  be  especially  entrepreneurial.  The

modern  behavioral  view  suggests  the  average  person  shows  the  following

characteristics.

34

1. He/she  is  not  inherently  idle, and,  in  the  right  working  environment,  will

derive satisfaction from the work and deliver good performance.

2. He/she  will  exercise  self­direction,  self­control  and  self­criticism  in  jobs

relating to objectives to which the person is committed

3. He/she will have a level of commitment that depends on rewards, which

are not just money, for effort and achievement

4. He/she  will  accept  additional  responsibility  in  the  right  environment,  and

may actively seek it.

This is particularly so in relation to non­routine jobs (Laningan 1992). In addition

to the self­motivated, for whom work is challenging, and who wish to complete the

work well, there are many who need to be motivated by others to work well. Many

people go to work for reasons based on custom and necessity and may not have the

opportunity  to  choose  challenging  work.  Improving  people’s  jobs,  creating

opportunities  for  them  to  influence  their  working  environment  and  linking  their

contributions to business outcomes must be provided and sustained (Hill 2000)..

  Role of the university In the TKK Entrepreneurs Programme starting event on

30th  November  2004,  the TKK  innovation  manager,  Panu  Kuosmanen,  said  that  in

August  2005  a  new  statute  in  university  law  of  Finland  will  state  that  scientific

research, education, co­operation between business and society must aim to transfer

knowledge  into  practical  use  (Finlex  2006,  Kaataja  2005).    A  key  university

management  question  in  new­venture  creation  is  how  can  the  leaning  mission

covering teaching, research and the third mission be organized and driven for mutual

reinforcement.  Synergies  between  entrepreneurial  learning  and  the  traditional  core

business  research  and  teaching  have  to  be  found  and  developed,  because

entrepreneurial  learning  is  the  fundamental  process  in  resource  transformation  and

economic growth. If the full answer to the questions of what  it  is that entrepreneurs

know that others don’t, and how they acquire that knowledge, were known, then the

actions  taken could  be greatly  improved  (Sjölander 2005).  It has been said  that  the

initial assessment of an opportunity  is highly dependent on an  individual’s capacity

to  clarify  the  ways  a  technology  can  be  used  to access  a  market of  sufficient  size.

This  requires  access  to  people  with  many  different  skill  sets  to  test  early

assumptions,  and  multiple  waves  of  opportunity  recognition (O’Connor  and  Rice

2001). So  it  is  to be  recommended  that  labs should be  involved with entrepreneurs

35

rather than faculties turned into entrepreneurs. Platforms should be created for  joint

business  models  and  technology  learning.  Emergent  learning  processes  should  be

encouraged. So  questions  arise  as  to  how  the  university  can  build  high­quality

networks to help drive entrepreneurial learning in its own processes, what the drivers

to participate in such networks among university management, faculty, students and

external  partners  are,  and  what  is  attractive  for  different  parties  and  how  is

entrepreneurial  learning  rewarded  (Sjölander  2005).  It  has  been  recommended  that

own­business start­ups after university should not be too hasty, and that several years

experience in working life should be gained first. However, work experience can also

be  acquired  during  studies  if  they  are  related  to  the  correct  kind  of  education

(Yrityskustannus TAF 1992). How they approach these matters in Waterloo, Canada

is  by  cooperation  programmes,  contract  research,  and  grants  that  require  industry

participation  in research  institutes;  they also have advisory boards and conferences,

alums, and professors moving between university and industry (McNaughton 2005).

These  all  are  present  in  Finland  also.  Our  innovation  system,  which  brings  public

sector and private sector players together, is recognized world wide for  its ability to

help  creating  innovations,  according  to TULI  programme  manager  Erik  Furu,  who

enabled  funding  for  market  research  for  the product  concept  ideated  in  this  study.

  Altogether,  improving  the  entrepreneurial  process,  which  is  most  effectively

achieved  by  widening  local  bottlenecks,  has  implications  for  owners,  VCs,

executives,  university  management,  and  the  management  and  conduct  of  support

units,  as  well  as  for  national  policy.  The  process  of  macroeconomic  benefits  is

analogical  to  the  macroeconomic  effects  of,  for  example,  steel  cooking  (Sjölander

2005). Chalmers in Sweden, and Waterloo in Canada are technical Universities that

are  focusing  on  encouraging  entrepreneurship.  Appendix  II  briefly  presents  their

processes.

36

3.4 FINANCIAL PLANNING

  Section  3.4  presents  known  financial  planning  mechanisms  for  business  ideas.

These are  important because  the  target of  this  study  is  to make a winning business

plan. In addition to a strong business idea, and a high quality team, proper financial

planning  is required to enable  implementing the plan. Adequate  financing  is one of

the three key elements of a successful company.

Financial  planning is  needed  if  the  business  management  is  to  keep  the  cash

above  zero,  eventually  making  a  satisfactory  profit,  while  satisfying  critical

stakeholders and increasing company resources and value so that lasting longevity is

secured and its stakeholders’ expectations of returns are met (Sjölander 2005). From

the  risk­management  point  of  view,  the  pay­back  period  of  an  investment  is

important. It means the time  in which an  investment  is paid back as revenues or as

savings.  Usually  private  investments  are  not  made  if  it  is  likely  that  the  pay­back

period  is  longer  than  five  years  (Venture  Cup  Handbook  1998).  Appendix  III

presents methods of valuation and estimation. An example of determining a pay­back

period can be seen from Figure 16 below.

Figure 16 Financial terms (Venture Cup Handbook 1998)

37

Another important time  is brake­even. This  is  the time when the  revenue  rate of an

investment  exceeds  the  cash  consumption  rate  of  the  investment,  and  thus  the

financing requirement of the investment starts to get smaller.  Hence, the stronger the

justifications that the pay­back period is short enough, the better the financial risk is

under  control.  This  is  a  reason  why  private  investors  are  not  willing  to  finance

development projects  in their early stage, as can be seen from the illustration above

showing the sources of capital of a new venture. It is difficult to estimate whether a

new  project  will  become  profitable  at  all,  not  to  mention  reliably  estimating  the

timeframe of the pay­back period (Venture Cup Handbook 1998). Thus, despite the

globalization  of  the  capital  markets,  the  domestic  financing  institutions  have  not

become  useless,  because  the  information,  crucial  especially  for  financers  of  small,

medium and start­up enterprises, is often local (Hyytinen 2003).

  Under  the  Finnish  innovation  system,  public  grants  and  loans  for  business

establishment and R&D are quite widely available, as can be seen from Figure 17.

Figure 17 Finance sources (Tekes 2005)

38

The figure represents Tekes’ view about financing sources for new ventures. TEKES

(Tekniikan  Edistämiskeskus,  the  National  Technology  Agency)  is  the  main  public

financing  organization  for  research  and  development  in  Finland.  Tekes  finances

industrial  projects,  as  well  as  projects  in  research  organizations,  and  especially

promotes  innovative,  risk­intensive  projects.  Tekes  offers  partners  from  abroad  a

gateway to the key technology players in Finland. According to material from Tekes,

such as Figure 17,  (Tekes 2005) and discussions with Tekes officer Martti Huolila,

there are  several  sources of public  financing  that  share  the  risk of an  entrepreneur.

These  financing  instruments  each  have a  specific purpose. The entrepreneur  has  to

make a plan for Tekes about using a particular instrument. The plan should be set out

on a project form and the project should fill the requirements of that instrument. One

requirement  usually  is  own  financing  from  the  company.  If    own  financing  were

asked of the company then the amount of this would vary between 20  and 85 % of

the total project cost. When financing is approved, money is paid to the entrepreneur

after the project or some part of  it.  Actual spending is compared to the plan before

the  money  is  paid  to  the  entrepreneur.  Since  the  purpose  of  Tekes  is  technology

development,  they  focus on  financing  it  only,  and  other  company  costs  have  to  be

financed  by  somebody  else  (Tekes  2005).  However,  there  are  a  few  Tekes

instruments  that  are  for  general  business  development.  TULI  (TUtkimuksesta

LIiketoimintaa,  from  Research  to  Business)  is  a  fast  and  flexible  instrument,  by

which  expert  services  for  developing  new  research­oriented  businesses  can  be

bought.  The  maximum  TULI  financing  is  10.000  €  +  value  added  tax per  project;

exceptionally it is a 100 % grant. Typically TULI has been used to draw up business

plans or parts of them, market analysis or research, financing plans, evaluation of the

level of  technology or  the competitive  advantages, novelty  studies or other  actions

preceding  patenting  or  other  protection  (Tuli  2006).  Also,  some  other  public

organizations  such  as  Sitra,  Finnvera  and  the  Foundation  for  Finnish  Innovations

give loans or grants for entrepreneurial functions. More about these loans and grants

is presented in Appendix IV.

  When looking at Figure 7 on page 18 about sources of financing by maturity of

the  business,  and  going  to  one  step  further  to  public  seed  equity  investments,  one

very  interesting  tool  for  early­phase  companies,  start­up  fund  Vera  (aloitusrahasto

Vera), has was created on 7th September 2005.

39

The fund concentrates on the early phase of business operations as part of a renewing

strategy  by  the  Ministry  of  Trade  and  Industry  for  seed  financing  and  a  service

system  for  start­up  innovation  companies.  The  fund  is  patching  the  financing  gap

between  R&D  and  private  equity  investments  in  the  development  of  start­up

companies. The targets for Vera investments are primarily starting­phase technology

companies and technology­intensive service companies. The target companies have

to  have  growth  potential.  By  now,  Finnvera  is  the  only  owner  of  the  new

Aloitusrahasto  Vera  Ltd.  The  Ministry  of  Trade  and  Industry  gave  Finnvera  11,5

million euros worth of equity for the Vera fund as a main loan. A daughter company

of  Finnvera,  Veraventure  Ltd,  specialized  in  equity  investments,  administrates  the

Vera  fund. To be a potential  target of  investment  from the  fund,  the product of  the

company  has  to  have  a  clear  market  potential  and  it  should  have  a  significant

advantage  compared  to  competing  products.  If  possible,  the  innovation  should  be

protectable  by  a  patent.  The  companies  are  not  required  to  have  a  strong

management,  but  it  is  important  to  aim  at  building  one.  The  professional  and

technology  skills  in  the  company  have  to  be  wide  enough.  Also,  the  following

criteria for targets of investment have to be met.

– The company should be in the early phase of its lifespan, the preference being

younger than three years.

– The business plan has to be drawn up.

– The action of the company should utilize intensity of knowledge and skills.

– The company should have genuine willingness to grow, and

– The entrepreneur should control it (Veraventure 2005).

  The next step in the figure showing sources of financing on page 18 is business

angel  financing.  This  is  private  risk  financing  by  people  who  have  been

entrepreneurs  and  succeeded.  In  addition  to  money,  they  are  valuable  sources  of

strategic  help.  One  channel  to  look  for  private  angel  to  assist  one’s  company  is

INTRO  tool,  presented  in  Appendix  IV.  The  business  angel  concept  has  been

adapted  for  Finland  from  countries  where  it  has  for  decades  been  a  key  financing

source  for  start­up  companies  targeting  rapid  growth.  Such  countries  are,  for

example, the US and the UK. To share this experience, a successful business angel,

Mr. Paul Atherton, visited the TKK Entrepreneurs Programme. Mr. Atherton, being a

Ph.  D  in  physics,  started  his  first  company  by  providing  components  for  space

40

research. The market was not sensitive to price and offered good profitability. In any

case, it was narrow and did not have the option of growth. What made him rich was

that  their  core  product  could  later  be  used  in  the  telecom  industry,  which  grew

rapidly.  He  also  managed  to  sell  at  the  right  time.  More  generally,  he  says,  the

pioneers  tend  to  have  arrows  in  their  back.  Another  warning  he  gave  concerned

venture capitalists. He recommended avoiding venture capitalists  if possible, and to

make them compete. Even when he had good experience of one VC named 3i, which

utilizes long­term thinking and has no pressure to exit, he still said that a typical VC

is  hasty.  Generally,  the  VCs  read  25  000  business  plans,  have  800  meetings,  200

follow­up meetings and they  invest  in twenty. According to Peter Kelly,  teacher of

entrepreneurship at TKK, a typical Venture Capitalist reads 2000 business plans, 200

of which are moderately credible. A hundred of them are  interesting enough to read

and  40  undergo  deeper  evaluation.  Only  ten  get  financing  and  one  has  been  a

commercial  success (Kelly 2005). Due to heavy expectations of venture capitalists,

Mentor  Capitalism  is  a  form  of  financing  Atherton  and  Kelly  recommend  for

entrepreneurs.  A  mentor  capitalist  is  a  person  who  works  as  mentor  and  business

angel at the same time.

  Going  further  into  the  figure  showing  the  sources  of  financing,  venture

capitalists  can  be  discussed.  Venture  Capitalists  are  institutional  risk  financers

operating  with  funds  formed  from  money  of  other  people.  In  the  following,  the

requirements of a typical venture capital investment case in Finland are presented.

Figure 18 Characteristics of a VC case and its life span at Eqvitec Partners

  VCs (Venture Capitalists) need a general description of the product or service on

which  the  business  idea  is  based.  They  are  not  able  to  analyze  technical  details.

Information  about  the  target  market,  customers,  end­user  needs  and  benefits  are

important. VCs are also willing to know the business model, meaning the mechanism

whereby money  is made through the business  idea. Competition has  to be analyzed

41

in terms of the ways to satisfy the particular end­customer need; this is often not just

a  matter  of  competition  between  technologies.  Competitive  advantage  has  to  be

shown,  along  with  the  aims  and  ambitions  of  the  project.  The  most  favorable

investment  size  by  Eqvitec  is  2  –  5  M€.  Investments under  0,5  Me are  considered

small  (Jokinen  2005).  The  general  profit  target  of  VCs  is  to  increase  tenfold  their

investment in five years. In order to get a VC to invest 1 M€ in a project, there has to

be  strong  evidence  that  the  investment  will  pay  back  5  M€  in  five  years.  So,  VC

money  is very expensive money,  and  thus useful only  for very  expansive purposes

(Jokinen  2005,  Kelly  2005).  Jon  Unnerus,  an  attorney  from  Roschier  Holmberg,

spoke about the targets of venture capitalists. They are maximizing the value increase

of  their  investment  through  growth  companies.  The  additional  value  venture

capitalists  can  provide  to  a  company  is  financing,  knowledge  about  a  particular

business or business in general and working on the board of management. However,

a  company  should  carefully  consider  whether  they  are  willing  to  host  a  venture

capitalist, because they will get a huge share of the company and want contracts that

provide  them  with  a  great  deal  of  decision  power  in  the  company.  Thus,  for  an

entrepreneur, knowledge of the motives of the investor is very important. Otherwise,

investor  and  shareholder  agreements  can be uncomfortably  limiting  and  even  spoil

the business  from the point of view of the entrepreneur, or overall (Unnerus 2004).

In  the  Venture  Cup  Business  Plan  Education  Event,  Mr.  Ruohonen,  the

representative of the Venture Capital company Holtron, stated that the VC often does

not  understand  what  the  entrepreneur  is  talking  about.  Customer  needs  define  the

competitors,  not  the  technology.  The  business  plan  should  include  answers  to  the

questions  What?  Why?  How?  and  When?  The  business  plan  should  include

information as to how big the benefit  is, whether there  is a market, whether there  is

competition, after checking these matters from the customers, the net, investors, large

enterprises  and  competitors.  According  to  Mr.  Ruohonen,  the  appendices  of  the

business  plan  can  include  the  product  definition,  drawings,  the  slide  for  the

marketing  plan,  buying  criteria,  implementation  plan,  milestones,  profitability,

financing and cash­flow calculations (Ruohonen 2004).

42

3.4.1 GENERATING AND MANAGING INTELLECTUAL PROPERTY

  Section 3.4.1 presents known methods for managing intellectual property. They

are  important because  immaterial property  is defining  to an ever greater  extent  the

possibilities  in the strategic planning of a technology company and, especially,  in a

high­technology company.

Different  kind  of  immaterial  property  rights  A  patent  is  the  most  widely

known IPR (Immaterial Property Right). It gives the right to the owner to stop other

people using his invention commercially. A patent does not give the right to use the

invention  (Harvey  2004).  Requirements  for  an  invention  to  be  patentable  are  its

novelty  and  industrial  applicability.  The  invention  should  also  include  inventive

steps, rather than being just an aggregate of existing technologies (National Board of

Patents and Registration of Finland (PRH) 2003). There are three available systems to

apply  patents.  National  patent  systems,  international  PCT  system  for  almost  200

countries,  and  EPO  (European  Patent  Office)  system  that  offers  patents  that  can

cover  most European countries by a  single application  (PRH 2006). Patents should

be  filed  in  China  too  (Harvey  2004).  For  example,  in  entrepreneurial  universities,

patents  and  academic  publications  are  appreciated  equally  as  research  results

(Sjölander 2005, McNaughton 2005). A key question in combining commercial and

academic  objectives  relates  to  when  to  publish  academically,  not  to  whether  to

publish  or  not  (McNaughton). There  are  also  other  kinds  of  IPRs,  trademark,

copyright, utility model and legal protection of design. The trademark is an identifier

of product or producer  that can  be  renewed after every  ten years. Copyright  is  the

producer’s right  to the product as such.   The utility  model  is  like  a patent,  but  the

requirement  for  an  inventive  step  is  smaller,  validity  time  is  shorter  and  it  is  not

applicable in every country. Legal protection of a design takes the form of protecting

the appearance of a product or part of it (PRH 2006). The owners of IP must decide

how they want to use IP,  identify where  inventions may arise, and have a  structure

for deciding about those matters. The figure below presents the available possibilities

of utilizing patentable inventions (Harvey 2004).

43

IPR DEVELOPMENT PROCESS

Figure 19 IPR development process (Harvey 2004)

Creation of IPRs The experts recommend patenting inventions widely and at an

early stage (Harvey 2004). Invention can come from the most unexpected people and

places. In any case, the market place should be monitored and the losses killed early.

A  protectable  innovation  may  turn  out  to  be  not  valuable  enough  to  justify  the

protection costs  (Harvey 2004). However,  it  is also possible  that after patenting an

invention  and  developing  the  technology  related  to  it,  it  turns  out  that  something

patentable  and  valuable  has  been  found  again.  Then  the  patent  application  can  be

amended or a new application filed. Also a patent family, a set of patent publications

covering  the  same  invention  in  different  geographical  areas,  can  be  made.  These

actions are called patent enrichment in the figure.

Choices with IPR When the applied IPRs are approved, the company’s interest

in licensing might be low if the negotiation is about the protection of the company’s

core business. Anyway, the company should be prepared to litigate if it is not willing

to license at all. Matters concerning how much to litigate, where and against whom

have to be considered. Enemies should be picked wisely in litigation. Winning easier

cases  first  acts  as  a  warning  sign  to  others.    IPRs,  especially  those  outside  the

company’s  core  business,  can  be  licensed  to  generate  revenues.  New  business

ventures  or  activities  can  be  founded  in  order  to  exploit  the  innovation,  or  the

innovation can be developed to a condition in which it can be sold (Harvey 2004). If

somebody clearly commercially utilized the technology of a company that had been

patented,  and  the  company  decides  to  ask  license  fees,  the  one  who  has  not  paid

should be sued. Even the US Department of Defense has been beaten in the court on

44

these  issues. Remove uncertainty,  prevent  investment,  be creative,  accept a  smaller

piece of bigger cake, don’t be greedy, aim for win – win, If doesn’t work bring in the

heavy artillery; have enough money for shells and people to aim the guns, write good

legal  arguments,  enforce  your  agreements,  be  creative,  laterally  and  in  scale,  write

good patent term extension clauses in agreements (Atherton 2005).

Choices with own development A company having newly approved or applied

IPR can choose to build a new venture or new activity of  its own  for utilization of

that  IPR.  For  making  these  choices  there  are  two  recommended  alternatives  for

action: a soft start and a hard start. The soft­start utilization of the IPR can start with

a project structure, and  it can be run and  funded as a virtual company. A specialist

team  can  run  and  manage  the  project  up  to  defined  milestones  and  develop  the  IP

further if needed. After the project is ready, a decision can be made whether to hard

start an actual venture or  license the project outcome.  In a hard start, a company  is

build through active investment, the management team is recruited, and the presence

of  the  company  is  established  through  communication  with  different  stakeholders.

Additional investors are brought in if the capital investment is needed (Harvey 2004).

Assistance  to  build  a  company  utilizing  an  invention  can  be  found  in  several

places  in  Finland,  as  presented  in  the  preceding  section.  In  addition  to  the  sources

mentioned  there,  IPR­related  assistance  and  financing  can  be  applied  for  from  the

Foundation  for  Finnish  Inventions  (Keksintösäätiö).  The  applicable  risk  financing

per invention usually is from 2000 to 100 000e from the foundation. The financing is

applicable to patenting, product development and commercialization costs related to

the  invention.  The  foundation  also  offers  advisory  services,  innovation  evaluation,

legal  services,  commercialization services and  marketing. The  foundation offers  its

services  for  patentable  inventions  that  have  reasonable  commercial  potential.  They

offer  also  prototype  workshop  and  licensing  help  if  their  requirements  related  to

patentability and commercial potential are met. The Finnish government is the major

financer  of  the  foundation  (Foundation  for  Finnish  Innovations 2005,  Jutila  2004).

Grants  to  cover  legal  fees  can  be  applied  for  from  Tekes  also.  By  their  LIKSA

instrument they are able to cover 100 %. A loan for starting a new company covers

up to 80%.

IPR  Trade  Sometimes  it  is  easier,  or  more  valuable,  to  sell  IPR  instead  of

licensing  or  utilizing  it  (Jutila  2004,  Harvey  2004).  Many  companies  have

45

intellectual property rights that are out of  their core business scope (Harvey, 2004).

Keeping the irrelevant  intellectual property rights active is expensive. However, the

rights might be valuable to some other companies that operate in different segments,

areas or markets (Iprbox 2005). The easiest way  to find potential buyers  is  through

brokers.  The  Foundation  for  Finnish  Inventions  has  a  small  innovation  brokering

service,  but  also  private  companies  act  in  the  field.  A  Finnish  company,  Iprbox,

claims  that  it  is  the  pioneer  in  commercialization  of  IPRs  in  Europe.  It  is  a  very

strong  statement  from  a  newly  founded  company,  given  that  BTG  has  been  in  the

field from 1991 onwards (Wikipedia 2006). Iprbox identifies potential customers and

estimates  the  value  of  the  intellectual  property  rights,  introduces  the  technology  to

the  buyer  candidates  and  negotiates  the  deal.  It  has  already  signed  an  intellectual

property  rights  capitalization  agreement  with  a  number  of  companies,  both  with

global corporates and small technology start­ups (Iprbox 2005).

   Both  companies  sell,  madiate  and  license  intellectual  property  rights  of

companies and private inventors. The merchandise is a patent or any other protected

immaterial property right (Iprbox 2005, BTG, 2005). Iprbox also invests in patenting

and prototyping of the invention especially for private inventors in order to turn their

ideas  into marketable IPRs (Iprbox, 2005). The British Technology Group (BTG) is

creating value through buying and selling IPR. Immaterial property is enforceable in

the courts. Thirty five per cent of the technologies they buy come from the USA, 35

per cent from the UK and 30 per cent from the rest of the EU. On the other hand, 80

per cent of their revenues come from the USA (Harvey 2004).

Product development through start­ups Large enterprises can outsource their

product  development  by  backing  promising  start­ups.  For  Nokia’s  own  projects,

there  has  to  be  market  potential  from  100  M€  for  the  project  outcome  to  start  a

product  project.  Nokia  has  product  development  through  start­ups  and  a  new

business plan template. IPRs are important, even when patenting software is difficult.

Source  code  can  be  quite  easily  protected.  There  are  innomediary  companies  that

make  innovations  and  patents.  Big  companies  tend  to  be  bad  in  innovating

(Kemppainen,  2004).  Yet  the  main  methods  to  gain  from  innovation  differ  a  lot

country  by  country.  In  Finland  and  elsewhere  in  Europe,  commercialization  of

innovations is mainly done through own production or subcontracting and sales or by

selling  the  invention  exclusively  (Jutila  2004,  Harvey  2004).  In  the  US,

46

commercialization goes very  much  through  licensing  the  technology.  IPRs are  also

important weapons in the US. When going to international market with a technology

product,  strong IPRs are  required. Patent portfolios should be built,  but even when

completed,  too  much  greed  may  spoil  them.  It  is  better  to  make  a  big  cake with  a

strong value network and have a just piece of  it. Gaining from innovations requires

commercial, technical and patent thinking and partners should be found to make each

field strong enough (Harvey 2004).

3.5 SUMMARY AND CONCLUSIONS FROM

COMMERCIALIZATION  This chapter presented general knowledge about commercialization of research

results and new business formation processes usable in product concept and business

venture ideation, the topics of this thesis. The chapter showed commercial potential

evaluation  and  development  mechanisms  for  business  ideas,  especially  those  with

university  background,  and  presented  tools  to  develop  and  improve  product  and

business  concepts  in  this  study.  The  theories  on  building  successful  organizations

were presented as a basis on which to plan and create a successful business­venture

organization.  Financial  management  theory,  including  immaterial  property  rights,

was presented  to  show known economic  requirements and options  concerning new

business  ventures.  When  having  a  business  idea,  market  and  patent  research  and

competitor analysis are applicable tools for evaluating its commercial potential. They

also  give  the  background  for  planning  the  best  path  to  proceed  with  a  new

innovation.  A  skilled  entrepreneurial  management  team  is  needed  to  lead  the  new

company through the first years when the company is most likely making a loss. The

company  business plan  should  justify high­enough profit potential  to  motivate  risk

investors  to  finance  that  loss.  An  innovative  company  can  also  use  immaterial

property rights as their merchandise, in addition to protecting their investments.

47

4.  PROMISING  RESEARCH  RESULTS  TO  BE

COMMERCIALIZED

The purpose of this chapter is to present the research results commercialization

of  which  is  ideated  in  this  study.  Section  4.1  presents  achievements  in  the

research  related  to  PLC  (Power  Line  Communications),  Section  4.2  presents

achievements in the research related to LED (Light Emitting Diodes),   Section

4.3  presents  achievements  in  the  research  related  to  utilization  of  LEDs  for

growing plants.

4.1 POWER LINE COMMUNICATIONSThis  section  introduces  achievements  in  PLC  (Power  line  Communications)

technology to be utilized as background information for the product ideation. PLC is

the  technology  that  enables  the  transmission  of  data over  a  power  line  that  carries

and  supplies  electric  power.  First,  I  present modem­related problems  and

achievements, then I do same analysis for coupling and performance and, finally, for

data security.  I have visualized the associations between these subjects  in the mind

map below.

Mind Map on Power Line Communications

Figure 20 Dimensions in the development of PLC, presented on a Mind Map

48

  Modems The performance of PLC modems has been  increasing. Compared  to

widely used X­10 standard systems offering 0,05 bps, new PLC modems can reach

even 600 Mbps in ideal conditions (Amirshahi 2005) and 200 Mbps in standardized

commercial  products  (Homeplug  Powerline  Alliance,  2006).  DSP  (Digital  Signal

Processing)  enables  improvement  of  QoS  and  broadband  (Estopinan,  2004,  Sanz,

2004).  Despite  the  good  network  utilization  mechanisms  developed,  limited  signal

power  makes  broadband  sensitive  to  disturbance.  Anyway,  a  reservation  MAC

(Media  Access  Control)  protocol  has  been  developed  to  adapt  to  the  disturbance

(Hrasnica 2004, Stihi, 2004).

  There  are  some  key  challenges  in  PLC  development.  Noise  caused  by,  for

example,  the power line network and devices connected to  it or close to  it weakens

performance.  Devices  like  branches  and  distribution  panels  cause  attenuation.

Furthermore,  factors  like  varying  power  load  and  impedance  mismatching  cause

distortion.  To overcome these challenges, OFDM (Orthogonal Frequency Division

Multiplexing)  scheme  is  proposed  to  replace  old  FDM  (Frequency  Division

Multiplexing)  (Sanz  2004).  Inexpensive  narrow  band  (0,1  –  30  kbps)  modems

offering  an  Analog  Front  End  (AFE)  and  Forward  Error  Correction  (FEC)  are

implemented  on  a  single  chipset  (Ariane  Controls  2006).    HNCP  (Home  Network

Control Protocol) have been implemented to control home devices through PLC and

there  is  also  a  UPnP  bridge  to  connect  these  devices  to  the  external  IP  (Internet

Protocol) network (Lee 2004).

  Coupling is a fundamental function in PLC modems and transformers that links

two  systems  together  with  data  transfer.  Capacitive  coupling  is  the  traditional  and

most  common  technique.  With  capacitive  coupling  units,  the  information  flows  by

means of voltage between line and earth or line and line. An inductive coupling unit

measures and induces a current  into the line or shield. The inductive coupling units

are easy to install, no shut down is needed on installation, but  inductive coupling is

very  location  sensitive  –  the  quality  of  transfer  depends  on  the  location  of  the

coupling  unit  –  from  no  transmission  to  several  kilometers.  When  implementation

has  been  completed,  lower  noise  inductive  coupling  can  enable  even  better

transmission  than  capacitive  (Bumiller  2004).  Generally,  in  order  to  design  an

effective coupling circuit, internal impedances have to be designed correctly, as they

49

can have a detrimental effect on coupling by communication signal filtering or wave

form saturation (Van Rensburg 2004, The Role of Magnetizing). The size and cost of

the  transformer  must  be  traded  against  reduced  performance.  Modem  impedance

should  roughly  equal  power  line  impedance  (Van  Rensburg  2004,  Step­by­Step

Design).

  Performance of  a  PLC  system  can  be  evaluated  by  the  level  of  physical

security, performance of coupling and modems, electromagnetic  interference (EMI)

to  and  from  the  PLC  network  and  signal  weakening  through  Longitudinal

Conversion  Transfer  Loss  (LCTL),  as  presented  in  the  mind  map  above.  Physical

security of own implementations has to be checked with electric power specialists. In

coupling,  internal  impedances  are  essential.  The  OFDM  technique  decreases

interference disturbing data transfer (Ma 2004, See 2004). A turbo decoding has been

implemented  to  lower  the  error  rate  under  EMI  (Umahara  2004).  There  are  also

leakage  reduction  techniques,  i.e.  new  signal  injection  techniques,  to  reduce  EMI

(See  2004,  Morimoto  2004),  Longitudinal  Conversion  Transfer  Loss  (LCTL)

(Furukawa 2004, Hensen, 2004) to measure for unnecessary radiation and a Common

Mode (CM) propagation model to study radiation mechanisms (See 2004).

Data  Security is  practical  to  implement  through algorithms  such  as  RC4  and

3DES with password protection (Anderson 2004), as the transmitted data spreads in

all directions in the power line network. In any case, information leakage stops at the

next transformers if there is no coupling unit (Haddad 2004).

4.2 LIGHT EMITTING DIODES  This chapter is for introducing achievements in development of general lighting

LED  (Light  Emitting  Diode)  technology  that  are  possibly  applicable  to  our  plant

terrarium  product.  LED  is  a  special  diode  that  converts  forward  current  into  light

(Sedra 1998). As shown in Figure 21, a clear, or often colored, epoxy case encloses

the heart of an LED, a semi­conductor chip (Arizona State University 1999).

50

Due  to  the  manufacturing  process,  dominant  wavelength,  peakwavelength,  correlated  color  temperature,  flux  and  forwardvoltage of LEDs are varied. Manufacturers measure these valuesand  categorize  LEDs  according  to  them.  These  categories  arecalled bins. The picture above presents three colors and “border”wavelengths. Each of these colors  is divided into six bins. Whenthe  dominant  wavelength  is,  for  example,  482  nm,  the  color  isblue and the bin is 5 (Moisio 2005).

Figure 21 Light Emitting Diodes

  LED  light output varies with  the  type of chip, encapsulation, efficiency of  the

individual  wafer  loss  and  other  variables.  There  is  no  industry  standard  for  LED

brightness. The  luminous  intensity  is  roughly proportional  to the amount of current

supplied to the LED. The greater  the current, the higher the  intensity  is. Generally,

LEDs are designed to operate at 20 milliamps. LEDs are designed to provide  long­

life  operation  because  of  optimal  design  currents  considering  heat  dissipation  and

other degradation factors (Theledlight.com 2000). LEDs that emit different colors are

made  of  different  semi­conductor  materials,  and  require  different  energies  to  light

them (Arizona State University 1999).

  There  are  several  ways  to  make  LEDs  emitting  white  light.  Adding  different

colored  LEDs  together  is  rarely  used  nowadays.    Most  white  LEDs  in  production

today  use  a  450  nm  –  470  nm  blue  GaN  (gallium  nitride)  LED  covered  by  a

yellowish phosphor coating. Since yellow light stimulates the red and green receptors

of the eye, the resulting mix of blue and yellow light gives the appearance of white,

the  resulting shade often called "lunar white". The newest  method used  to produce

white  light  LEDs  uses  no  phosphors  at  all  and  is  based  on  homoepitaxially  grown

zinc selenide (ZnSe) on a ZnSe substrate, which simultaneously emits blue light from

its active region and yellow light from the substrate. A new technique just developed

by  Michael  Bowers,  a  graduate  student  at  Vanderbilt  University  in  Nashville,

involves coating a blue LED with quantum dots that glow white  in response to the

51

blue  light  from  the  LED.  This  technique  produces  a  warm,  yellowish­white  light

similar to that produced by incandescent bulbs (Wikipedia 2006).

  White light is commonly described according to its color temperature. The color

temperature  is  the  temperature  in  Kelvins  at  which  the  heated  black­body  radiator

matches  the  hue  of  the  lamp.  A  black­body  radiator  is  a  theoretical  object  that

absorbs  all  electromagnetic  radiation  that  falls  onto  it.  Light  sources,  such  as

fluorescent  lamps or LEDs, of which the color temperature cannot be approximated

by  black­body  radiatiors,  are assigned a  mathematical approximation known as  the

correlated color temperature and Color Rendering Index (Wikipedia 2006).

  LEDs  offer  some  advantages  compared  to  traditional  light  sources.  When

mixing  different  colors  emitted  by  a  few  LEDs,  the  color  and  the  correlated  color

temperature  (CCT)  can  be  easily  adjusted.  LEDs  are  binned  for  dominant

wavelength.  Variation  of  wavelength  can  be  30  nm.  When  mixing  colors,  these

variations can affect CCT and CRI. In the worst case, the CRI can drop from over 90

to under 30 and CCT can change over 20 %. The real color rendering can still stay

good,  even  if  CRI  drops  dramatically.  Changes  in  CCT  are  however  very  real  and

visible (Moisio 2005, Wikipedia 2005). CCT and CRI are applicable when we want

to give certain color experiences to the human eye. Plants, naturally,  react to actual

physical  wavelengths,  according  to  a  Finnish  machine  vision  expert,  Erkki

Rantalainen (Wikipedia 2005, Nurturelite.com 2005).  On the other hand, plants are

not  very  picky  and  a  broad  wavelength  spectrum  can  be  used  that  includes  the

frequencies  needed  for  different  biological  purposes.  Even  when  the  color

temperature and color rendering index part in the LED­PLC project does not seem to

be  very  usable  for  our  plant  growing  purposes,  a  method  designed  to  adjust  and

stabilize the light emission of LED lighting seems to be usable in our plant terrarium

presented  in  the  next  chapter.  Currently,  high  energy  consumption  and  large  heat

formation are problems in light­aided plant growing (Helsingin Sanomat, 2005). By

using  LEDs,  problematic  heat  formation  can  be  decreased  by  producing  only  the

required wavelengths of radiation.

  Instead of  lumens, CCT or CRI, PAR  (Photosynthetically  Active Radiation)  is

an important measure when dimensioning lighting for plants. PAR radiation is used

to refer to the portion of  the  light spectrum optimal  for plant growth, namely about

400  to  700  nanometers  in  wavelength  (Progressivegardens.com  2005).

52

Recommended  PAR  /  square  meter  is  150  W.  According  to  my  contact  in  the

Foundation  for  Finnish  Innovations,  Risto  Paajanen,  the  failures  in  plant  growing

experiments  by  LEDs  in  Finland  are  very  probably  caused  by  too  weak  a  PAR.

However, the limits of practically useful PAR are not strict and discussion where the

measurement limits should be is ongoing (Pinho 2004). Furthermore, there is a better

measure  for  plant­usable  light  than  PAR,  PPF  (photosynthetic  photon  flux)  that  is

presented in the next section.

4.3 LEDS AND PLANTS  There has been a  long  lasting research project coordinated  from the University

of Vilnius to develop LED lighting for efficient food production. Their experiments

have  produced  more  knowledge  about  the  best  applicable  wavelengths  for

photosynthesis, phototropy and photomorphosis (Zukauskas 2004). The inspection of

this project is important in order to be able to use LEDs of right wavelength spectrum

for plant growing. A possible application  is the Mini Greenhouse concept, which  is

included in the topic of this thesis and presented later, on page 65.

  Benefits  from  LED  utilization  with  plants  are  the  improved  ability  to  control

radiation at plants  and  to position  the  LEDs close  to plants,  enabling  better energy

efficiency  (Pinho  2004).  The development  of  measures  of  useful  lighting  at  plants

have led to the measurement of, not only the usable radiation energy at plants, but the

ability of  the  radiation  to create photosynthetic activity, photosynthetic photon  flux

(PPF)  in 12* −− smmolµ     (Pinho  2004,  Laitilan  Elektrovalo  2005).    In

photosynthesis, the plants capture solar energy, extract carbon dioxide from the air

and  combine  it  with  water  to  produce  organic  substances.  Through  this  process,

plants  release  oxygen.  A  super­simplified  formula  for  photosynthesis  is  the

following. CO2 + H2O + solar Energy = CH2O + O2 (Luzenberger 2004, Wikipedia

2006). Phototropy is a biological concept describing the force that keeps organisms

or organs, such as bacteria or plants, following the light in order to get nutrition, and

hence,  to  survive  (Sommerer,  C.  1997). Photomorphosis  describes  the process  by

which  an  organism  changes,  or  experiences  metamorphosis  under  the  influence  of

light. It is a natural process in the realm of photosynthesis, photolysis, etc., indicating

the  importance  of  light  on  living  things  (Bogarte  2001). Photolysis  refers  to  any

53

chemical reaction in which a compound is broken down by light. The direct process

is  defined  as  the  interaction  of  one  photon  interacting  with  one  target  molecule

(Wikipedia  2006).  The  recommended  wavelength  spectrum  for  growing  plants

according to the research results of  the University of Vilnius  is presented  in Figure

22  below  on  the  left  side.  The  applied  wavelength  spectrum  for  a  commercially

available plant incubator by LEDs is presented in the Figure 22 below on the right.

Figure 22 The recommended wavelength spectrum for growing plants (Hortiled

project and CCS Corporation 2005).

  The figures are otherwise the same, but the Japanese in the right picture have a

double peak in blue wavelengths and only a single peak above 650 nm. Furthermore,

the Japanese have a green peak and a wide peak of visible light, most likely to make

the  light comfortable to the eye. The double peak  in blue might be there due to the

fact that there is no single LED light available in exactly the required wavelength. In

the  red  side,  on  the  other  hand,  available  LED  might  cover  both  the  required

chlorophylls.  The  incubator  of  the  right  picture  is  available  only  in  Japan  and

presented more thoroughly in Appendix V.

  The  first  peak  at  455  nm  is  required  for  light  absorption  in  phototropy.  The

second peaks at 640 nm for chlorophyll a and 660 nm for chlorophyll b are required

conditions  for  photosynthesis.  Chlorophyll  is  the  green  pigment  in  all  plants.

Chlorophyll a is the most common type of chlorophyll (Zukauskas 2004, Wikipedia

2006). Chlorophyll b is also an important type of chlorophyll, but unlike chlorophyll

a, it  is not vital to photosynthesis. Chlorophyll b is found in green algae and certain

plants; it is yellow­green. Chlorophyll b absorbs light of a different wavelength than

chlorophyll a, but ultimately transfers it to chlorophyll a for conversion into chemical

54

energy (MSN Encarta 2004, Wikipedia 2006). The last peak at 735 is best known for

light absorption  in photomorphology. The  required wavelength spectrum  for plants

according to the Hortiled project and Japanese incubator manufacturer are presented

above.  We  can  see  a  clear  difference  when  comparing  them  to  the  wavelength

spectrum  of  the  best  commercially  available  growth  lamps  presented  below,  i.e.

high­pressure sodium lamps (Zukauskas 2004, Lamptech 2003).

Figure 23 Wavelength spectrums of high­pressure sodium lamps (Hortiled

project and Lamptech Ltd 2005)

  To achieve good reliability, researchers at Vilnius University have used in their

growth­experiment  instruments for measuring the photosynthetic activities of plants

(Baker 1998). They have applied dedicated apparatuses for plant irradiation (Ignatius

1991)  realized  by  opto­electronic  devices  (Ignatius  1997)  and  to  provide  plant­

accommodated  lighting  by  an  array  of  carefully  selected  LEDs.  For  young  plants,

they have used tailored artificial  lighting apparatuses using  light emitting diodes as

the light source (Fang 2002).

  There  are  research  projects  targeting  essentially  the  functionality  of  our  plant

terrarium  idea  presented  later,  in  the  ideation  chapter.  In  Japan,  research  is  being

conducted  in  ways  to  irradiate  plants  with  lasers  at  the  required  wavelengths  for

growth. These technologies are designed for industrial food production. However, in

the  Japanese  experiments  in  2004,  the  plants  did  not  look  normal  according  to  a

phone  conversation  about  ongoing  research  with  Eino  Tetri  in  the  fall  2004.  The

reason may be that, according to the project description, they are missing a spectral

component  of  radiation  at  735  nm  for  photomorphosis,  which  is  the  frequency

requirement  found  by  the Lithuanians and presented  in  the  results of  their Hortiled

55

project. This frequency is presented in Figure 22 above.   Another alternative is that

they  are  using  too  weakly  emitting  LEDs,  as  was  the  case  in  the  later  mentioned

Helsinki  University  research  in  Mikkeli.  Japanese  lasers  are  advertised  as  in  the

figure below.

Agri Photonics — The positive correlation between light and plantsPlants that receive the bounties of naturein abundance in order to grow, in turnprovide food for human beings. Researchis being conducted in ways to irradiateplants with lasers at the optimumwavelength for growth. If forcedcultivation can be used to provide food insufficient amounts, we will no longerhave to fear hunger. Even if that goalremains out of reach for the present, wecan still boost the amount of food grownper unit of surface area, freeing the landused for rice fields and farm fields to beused for other purposes.

Our Photonics Vision for the field of agriculture depends onthe development of semiconductor lasers with the necessaryoutput to achieve these goals. This technology may give usa good dream to be able to obtain industrial materials fromplants (HPK, 2005).

Figure 24 The positive correlation between light and plants (Agri Photonics)

  The  first practical  implementations of  the  researchers  at Helsinki University  to

use LED light for growing plants have performed poorly. This is because they have

had  too  weakly  emitting  LEDs,  according  to  information  from  the  Foundation  for

Finnish  Innovations  and  my  telephone  conversation  with  Helsinki  University

research scientist Anne Piirainen in the spring of 2005 about their ongoing research.

  After my ideation of the plant terrarium product presented later, researcher Paulo

Pinho from the lighting laboratory presented me with the published successful cases

of plant growing by LEDs for scientific use presented in Appendix V. Furthermore,

in  the  novelty  research  of  my  plant  terrarium  concept  presented  in  Chapter  6,  a

commercially  available  LED­based  industrial  incubator  from  Japan  was  found.

However, there is still a lot unknown about the behavior of plants related to the light

they  are  receiving;  research  is  ongoing  at  universities,  organizations  and  private

companies,  the  main  emphasis  of  which  being  improving  the  efficiency  of  food

production.

56

II PROCESS DESCRIPTION

5. IDEATIONMy ideation process consisted of separate idea generation, idea cultivation, idea

evaluation  and  idea  selection  processes.  Events  related  to  these  processes  are

presented  and  analyzed  in  this  chapter.  Theoretical  descriptions  of  these

processes are presented in Chapter 2 of this study.

  The  ideation  of  this  project  started  after  my  product  development  coursework

turned  out  to  be  well  appreciated.  In  my  coursework,  novel  LED  (Light  Emitting

Diode) lighting and PLC (Power Line Communications) were the technologies out of

which an innovative product and business idea had to be developed in a group of six

course participants. Our product development product and business  idea was a well

adjustable home lighting system.

  In  order  to  find  the  best  applicable  business  idea  from  the  LED  and  PLC

technologies,  and  in  order  to  have  a  more  individual  approach,  the  ideation  was

started from the beginning once more. This time the ideation was done as pair work

with Inga Mathiesen­Buinevits, a student of industrial management from the product

development course group, who was interested in joining in the ideation. We took the

ideation topics in a form supporting the needs of progressing the LED­PLC project of

the  Communications  and  Lighting  Laboratories.  As  mentioned  in  the  introduction,

the aim of  this study  is  to make a successful business plan, utilizing LED and PLC

technologies, for the Venture Cup contest. This study is also designed to evaluate the

possibility of starting an own business, and, given that possibility, to enable one to be

started up.

5.1 IDEA GENERATION  The purpose of  idea generation was  to  find  best  applicable business plan  for  a

start­up  company  utilizing  bright  LEDs  controlled  by  PLC  Technology.  We

performed  the  idea  generation  with  methods  I  presented  in  Section  3.1.  Suggested

tools  for  idea  generation  were  Mind  Manager  Mind  Mapping  software,  Palo  Alto

Project Plan software, and Microsoft Project. The possibility of having CAD­demos

57

and  rendering  was  also  suggested.  For  the  design  aspect  of  this  effort,  a  contact,

Lauri Repokari, was  suggested,  because he  has contacts with UIAH (University of

Arts and Design, Helsinki) and HSEB (Helsinki School of Economics and Business

Administration)  and  also  with  the  University  of  Bremen  in  the  design­intensive

business area and also knowledge of applying for funding. In the actual process, we

joined  the TaiK entrepreneurs club directly,  instead of operating  via Mr. Repokari,

drew  the Mind  Maps  by  hand  and  brought  in  a UIAH  student  to  the Venture  Cup

team to do the demos.

   Before  the  first  Venture  Cup  deadline  some  action  points  were  planned:.

mapping  the  fuzzy  front  end,  design,  lighting  needs,  potential  user  groups  and

network technologies, the lack of present systems and the additional values of LED

lighting. That was the starting point  for our vision cultivation. The purposes of  the

vision  cultivation,  assembled  with  the  help  of  supervisor  professor  Korhonen,  are

presented in the following table.

THE PURPOSES OF MY VISION CULTIVATION

To find an applicable target groupTo define a few key applicationsTo do a critical analysis

To consider design, work  lighting, workresearch,  ergonomy,  industrialproduction,  and  the  price  of  the  controlnetwork and modems

Mindmanager and power point were the  suggested toolsTable 3a The Purposes of my vision cultivation

We  started  with  mindmapping  on  paper  with  keywords:  LED;  PLC  and

Bluetooth; services including adjustable color, availability and /or monitoring; users

at  home,  at  work,  ordinary  or  interior  design  users;  places  of  usage,  indoors,

outdoors, vehicles or ambient. The mindmapping resulted as presented in Appendix

VI. We continued  to organize  the mind­mapping  results  in  the Fish Bone  structure

below.  We  found  the  following  groupings  of  the  usages:  Entertainment,  Style,

Animals, Space, Security, Benefit and Saving.

58

Figure 25 Our idea generation result using the Fish Bones method

  To  continue  from  the  fish  bones,  professor  Korhonen  presented  lighting

magazines as a potential information source, as well as people working with lighting

in the  lighting  laboratory, Eino Tetri and Liisa Halonen. From the point of view of

developing  the  business  idea,  considering  home  networking  and  researching  the

Chinese  markets were  thought  meaningful.  Chinese  modems  are  cheap  and  usable

components and PLC is at its best between rooms. Some keywords to be considered

were  PLC­core,  Home  Networking,  services,  LEDs,  lighting  adjustability,

recordability,  UBI.com  and  user  surveillance.  Some  application  places  to  be

considered  were  theatres  and  display  windows,  hospitals,  elderly  care  locations,

health care  locations, and intelligent carpets. It  is better that old people live in their

own homes as  long as possible, even with motion detectors. I started Venture­Cup­

related meetings with Inga Mathiesen­Buinevits. Together with  professor Korhonen,

I complemented the  framework  for  idea cultivation with  following dimensions. For

the  idea  cultivation  towards  a  Venture  Cup  business  idea,  we  added  the  following

concepts for consideration.

59

IDEATION FRAMEWORKWork lighting Organic lightingProfession­based situation forexample cleaning

Home interior design adaptively with lighting, there has to besubstance

UBI­adaptibility Targeting according to the time of the day aestheticallyLighting adaptive to thedaylight

Work lighting at homes and at offices, interior + outside, In vehiclescars + boats

Table 3b Ideation framework

5.2 IDEA CULTIVATION  We performed  idea cultivation using  the  methods presented  in  the Section 3.2.

Taking the groupings of the usages of the fish bones result and the framework from

the table above, i.e. entertainment, style, animals, space, security, benefit and saving,

four general concepts from our product development course were taken as platforms

for spin­offs and further development. A control box is an adjusting device for home

lighting,  a  control  system  for  greenhouse  lighting  is  a  PLC  intermediated  control

system for greenhouse lights and entertainment industry lighting is stage equipment

utilizing PLC and LED technologies. Our aim was to refine our  ideas by looking at

them from different perspectives, using Synetics according to the table of Appendix

VII, which summarizes this idea cultivation process.

  For the development process, it is important to go through how the results were

achieved.  This  time  the  goal  was  to  have  many  converged  suggestions  and  their

usage scenarios. The idea cultivation gave fourteen convergent proposals for ideas to

continue with. They are briefly presented in the following table by their origin. Some

of them are presented more closely in the following and the rest of them in Appendix

IX.

CONVERGED PROPOSALS BY THEIR SOURCECompletely New ideas from This Ideation

a) Talk Chat for Seniorsb) LED Gamesc) Visual Queue Routed) Dynamic Place to be Seated

Candidates  to  be  the  Course Workof the Product Development Course   a) Automatic Greenhouse   b) Home Lighting System   c) Stage Equipment

Now Cultivated Coursework Candidatesa) Mini Greenhouseb) PLC Mini Labc) Remote Guard and Cared) Portable Film Studioe) Portable Switchf) Control Switch

Preliminary  Candidates  to  be  theCourse  Work  of  the  ProductDevelopment Course

a) Tourist, Architectural Attractions       & Street Design

b) Illumination Optimization in    Industry / Buildings

Table 4 Converged proposals by their source

60

After  the  vision  cultivation,  I  had  completely  new  ideas  from  mind  mapping,

candidates  from  the  product  development  course,  preliminary  candidates  from  the

product development course and newly cultivated ideas by the synetics method. With

this  idea base, I started idea evaluation to find the best product concepts having the

potential  to  become  the  successful  business  plan  in  the  Venture  cup.  Some  of  the

convergent  proposals  are  presented  in  the  following.  The  possible  killer

qualifications have been met in the evaluation after the force fields analysis.

Table 5 Mini Lab

  Laboratories are willing to remotely adjust their equipment. We can fit controls

on PLC. Even  though  the  idea  first  sounded good, we killed  it  idea because of our

limited understanding and knowledge of microbiology, scientific and research needs,

medicine,  laboratory  equipment  and  requirements.  Current  medical/scientific

activities  focus on testing and measuring. Petri dishes seem to be usually sufficient

for growing.

61

Table 6 Talk Chat for Seniors

  The  oldest  population  has  remained  out  of  Internet  communities.  Those

communities have given to youth the possibility of participating in social interaction

in a location­independent way. My idea is to apply Internet­type chat services  with

an IP phone. Commercial and social sector phone services can also be  integrated to

the  interface.  Internet  type  of  shopping  is  also  applicable  by  an  IP  phone  with  a

display. The chat service is especially useful to the people who are spending their old

age  in a different  language environment  from  that of  their  mother  tongue. With an

inexpensive  IP  chat  service,  they  can  easily  keep  contact  with  their  home  culture.

The chat service and virtual environments are also good services for people that are

unable  to  move  on  their  own,  or  if  their  movement  capabilities  are  very  limited.

Instead of being bored lying in bed and thinking about their death, they can keep  in

contact  with  people  or  have  entertainment  or  information  through  a  virtual

environment  by  means  of  the  user  interface  of  the  IP­phone.  The  demand  for  this

product and service is large in all developed countries and increases when the aging

of the population in industrial countries is further progressing. The purchasing power

of  the  old  population  is  better  than  ever,  and  this  product  and  service  is  quite

straightforwardly applicable by utilizing the features of the existing services.

62

Table 7 Control Switch (PLC Lite)

  Citizens of modern communities are spending a great proportion of their time in

artificial  light. It used to be clear and clean, but, at the same time, quite boring. The

user currently  lacks the ability to adjust  the color of  lighting  from the switch. With

bright LEDs, additive RGB lighting is possible, and with our control switch we can

bring flexibility of colors to homes and offices. Prior art solutions are not fit for daily

lighting  purposes.  There  are,  for  example,  color  controllable  LED  nodes  for

selectable holiday color schemes. X­10 solutions are clumsy and slow. A two­second

delay is uncomfortably long for adjustment, and that is why this would never succeed

with X­10. In any case, it turned out that the color adjustment method we were going

to use seems to be patented in US 4 962 687, but luckily the patent expires in 2008.

Current  PLC  technology  is  especially  suitable  in  scope  for  a  building  or  a  few

buildings.

63

Table 8 PLC Stage Equipment

The  entertainment  industry  utilizes  movable  stage  equipment.  Each  band  or

entertainment  group  is  willing  to  use  its  own  equipment  and  material.  Many  mass

events  are  organized  in  public  parks  where  the  stage  equipment  is  installed

temporarily  for  the  time  of  the  event.  Equipment  faster  to  install  and  lighter  to

transport can ease the background work needed in organizing stage events or enable

organizing  more  spectacular  events  with  the  same  resources  for  the  background

work.    Bright  LEDs  can  be  utilized  in  stage  lighting  and  PLC  for  light  control.

Normally  there  are  cables  everywhere,  but  we  can  combine  electricity  and  control

cables and in that way speed up the installation of the equipment and bring savings in

energy and material and, at the same time, bring more  flexible and adjustable color

controls. Furthermore, LED lamps consume less than conventional ones. Even if the

installation and energy bills are not meaningful for international stars, national stars

and new performers often have to manage with tight budgets. In any case, there are

always risks relating to the market size and the savings, which might not justify the

investment in this idea.

64

Table 9 Mini Greenhouse

  Urban  citizens  are  often  lacking  close  contact  with  the  nature.  As  most of  the

people  have  satisfied  their  basic  needs,  people  are  more  and  more  interested  in

comfort  factors. Many people are willing  to grow herbs  and beautiful orchids. The

interior design trend and the use of colors are  increasing. With our plant  terrarium,

they can easily grow demanding and/or beautiful plants and have a miniature piece of

nature  in  their  indoors  environment  at  home,  office  or  public  place.  The  growing

conditions can be easily adjusted and remote control can be applied in the future. The

growth season in balcony use is short, but with plant terrarium it can be prolonged to

spring and fall. Currently there are no applicable systems for indoor use other than a

few glass houses with no technology. Plant terrarium supplies indoor plants the UV

light  they require, even  in dark places. Additional LED  lights are used  to create an

attractive environment. The full version of the plant terrarium will be able to control

irrigation, heat, brightness of the  light, nutrition and enable different conditions  for

different  plants.  Later,  many  of  these  can  be  combined  with  PLC  and  the  control

database can  be  set  to the  Internet,  for  example. Connecting  the  terrarium to  smart

home products can be considered.

65

Table 10 Portable Film Studio

  Document film makers are dependent on the film group traveling with them. The

cost of  the crew  increases the cost of making documentary  films. The cost  increase

the  latency between the documentary  idea and actual  film making,  if  it  is not to be

too high a barrier and totally stop the implementation of the documentary idea. With

our portable  film  studio,  the  film  makers  could carry  the equipment needed with  a

smaller crew.

5.3 IDEA EVALUATION

  I  carried  out  the  idea  evaluation  by  the  methods  I  presented  in  Section  2.3.  I

evaluated the fourteen convergent proposals with the Force Fields method. The idea

of Force Field analysis  is  to use a common measure  to support and resist  forces on

the action  to be considered.  Kurt Ugur has done  valuable  teaching  evaluation with

Force  Fields  (Ugur  2004).  With  this  background  material,  our  business  idea

candidates  were  also  evaluated  with  Force  Fields.  In  this  fuzzy  phase,  it  was

considered  to  be  better  than  the  SWOT  analysis.  The  issues  I  considered  when

numerically evaluating the convergent proposals are the following.

LIST OF ISSUES TO BE CONSIDERED IN MY IDEA EVALUATIONWhat is the product composed of? Risk considerationsTechnology behind the product? Company  positioning  (consider

66

Market: Target Customers competition and dependence on suppliersdistributors etc.)

Existing solutions (this is very important)Possibility  of  adding  complementaryservices  /  products  in  the  future(competitiveness)

Up  front  and  continuous  investmentrequired  from  you  as  the  seller  of  theproduct  and  your  potential  customer,(manufacturing development etc.)

Table 11 List of issues to be considered in my idea evaluation

  The  force  field  evaluations  of  some  candidates  are  shown  in  brief  below.  The

evaluations of the rest of the candidates are presented in Appendix IX. The Talk Chat

for  Seniors,  evaluated  below,  is  a  favorably  priced,  easy­to­use,  communication

system for the elderly, young, children or  lonely based on IP voice calls. It enables

multiple­point calls, which, in practice, are group calls. The Control Switch concept,

also evaluated below, consists of the user interface, being a hand and/or wall device,

a  loudspeaker,  centralized  server,  and  a  broadband  connection.  The  switch  is  for

adjusting colors in RGB dimensions. The concept includes three tuners, one for each

color  dimension.  The  concept  has  memory  for  preset  colors  and  control  through

PLC.

Figure 26 Our FFAs of the Talk Chat for Seniors and of the Control Switch

  According to the force field analysis, Talk Chat for Seniors seems to be a strong

concept.  It  is  clearly  implementable  and  the  market  exists.  Control  Switch  is

implementable  by  relatively  cheap  components  and  it  enables  the  advantageous

possibility  of  adjusting  the  color  of  lighting  with  its  easy­to­use  programming

interface. It also seems good.

  The  PLC  Stage  Equipment  concept  consists  of  combined  control  and  electric

wires  for  lamps,  replaceable LED  bulbs  in different colors, a PLC control unit and

design of entertainment  industry solutions. It  is evaluated below. A PLC Mini Lab,

also evaluated below, is a closed environment or a box for microorganism growing.

67

Targeted users are scientists, hospital labs, industrial laboratories in, for example, the

food and chemical industries.

Figure 27 Our FFAs of the PLC Stage Equipment and of the PLC Mini Lab

  PLC Stage Equipment was considered straightforward to implement in itself, but

the additional value  in terms of revenue potential was unknown. Laboratories were

dropped due to the fact that the light is not needed for the bacteria and such.

  The Mini Greenhouse concept, presented below, consists of a small greenhouse

for consumers suitable for apartments, balconies or other limited spaces. It comprises

a glass box with UV LED  lights and utilizes PLC control  if  reasonably possible.  A

display  is  added  if  no  centralized  PLC  control  is  available.  Additional,  potentially

green,  LEDs  can  be  added  for  user  attraction  /  interior  design.  The  Portable  Film

Studio  concept,  also  presented  below,  comprises  compact  recording  equipment

combined  with  data  storage  via  PLC  and  over  the  Internet  if  reasonably  possible.

PLC  controllable  LEDs  are  used  as  an  easy  way  to  carry  lighting  equipment  that

enables better picture quality for recordings of a small filming group.

Figure 28 Our FFAs of the Mini Greenhouse and of the Portable Film Studio

68

  There were many dimensions with the initial Mini Greenhouse effort supporting

implementation. In my initial approach, lack of PLC utilization was a strong enough

minus  to  consider  it  as  a  killing  criterion.  However,  in  discussions  with  professor

Korhonen, we saw the potential of PLC utilization in controlling a network of mini

greenhouses or controlling one mini greenhouse in part of a smart home entity. The

evaluated potential of a portable  film studio was dubious  for many reasons, mostly

because of a lack of market was likely. In addition, presented in Appendix IX, there

were four proposals, which were killed immediately.

5.4 IDEA SELECTION  Instructor  Korhonen  asked  me  to  select  three  best  proposals  to  be  analyzed

against  Venture  Cup  first­round  questions.  Korhonen  and  I  developed  a  selection

point  method  to  put  numerical  value  on  the  characteristics  presented  in  the

presentations of the converged concepts. Each characteristic got a ratio according to

its  importance;  this  ratio  was  multiplied  by  a  utility  or  risk  factor  from  1  to  10,

according to the importance of the characteristic.

  First,  I  analyzed  the  ten  converged  proposals  still  in  the  game  in  terms  of  the

issues  below,  to  make  sure  that  they  met  the  requirements  of  being  a  successful

business idea utilizing given technologies shown below. I searched especially so far

unnoticed killing criteria, i.e. unavoidable barriers to success, for the proposals.

LIST OF ISSUES TO BE CONSIDERED IN OUR IDEA SELECTIONBenefits from an integrated home networkThe key applications have to be

recognized, titles have to bedefined more precisely

Applicable network technology, usabledatabases4G possibilitiesThe ease of design, novelty,

difficulties have to be considered Competitive Edge (potential)Lighting and control needs The additional values from LED control systemLacks of current systems Earning logic, user and payerUser groups, object and subject Killer qualifications (for example no markets)

Table 12 List of issues to be considered in our idea selection

  The  killing  criteria  found  are  presented  in  Tables  5  –  10  for  the  proposals

presented  here,  and  in  Appendix  IX  for  the  rest  of  the  proposals.  The  four  best

proposals  that  survived  from  the  final  search  for  killing  criteria  are:  Mini

Greenhouse,  Talk  Chat  for  Seniors,  PLC  Lite,  and  the  Stage  Equipment.  The

numerical idea selection process is presented below.

69

  Ratio Selection dimension Max. Min. Mini Gr.  Talk Chat  PLC Lite Stage Eq.10 User advantages 10 0 3 7 5 310 Existing systems 10 ­10 0 ­3 ­5 ­28 Deficiencies of existing systems 10 0 7 3 5 36 Design (ease/difficulty, novelty, +/­) 10 ­10 3 ­3 3 ­54 Lighting & control needs 10 0 5 0 5 104 User groups (user, payer, use case) 10 0 2 3 3 36 Applicable network technology 10 0 4 5 5 32 Availability & connection to databases, 10 ­10 ­5 2 2 22 Benefits of integrated home network 10 0 3 2 2 02 Possibilities of 3G & 4G (bluetooth, WLAN, etc.) 10 0 3 2 2 36 Value added by LED lighting & control system 10 0 6 0 5 36 Competitive edge 10 0 3 5 3 36 Business model (user, payer) 10 0 5 5 3 3

Killer qualifications?8 Risks, scales 0  ­10 ­7 ­3 ­5 ­8

Total    186      136     158        74Table 13 Selection points and results

Figure 29 Value of selection dimensions measured in Selection Points

  I finalized the ideation part by the idea selection method according to the tables

above. Each selection dimension was given an importance ratio, maximum value 10

and  minimum  value  0,  or  –  10  if  a  negative  impact  was  considered  possible.  The

ideas were evaluated according to the selection dimensions; the total selection points

for an idea were counted by multiplying evaluations with their importance ratios and,

finally, these multiplications were summarized. The Mini Greenhouse idea received

the best selection points, but the Talk Chat for Seniors and PLC Lite were very close.

70

6. PLANT TERRARIUM IMPLEMENTATION PLAN

Previously, in Chapter 4, I selected Mini Greenhouse to be the business idea to

be developed further. In this chapter, in keeping with the subject of this study, I

present  my  process  and  plan  for  implementing  a  plant  terrarium  product

concept  and  business  venture,  refined  from  the  previously  ideated  Mini

Greenhouse.

6.1 INTRODUCTION  The product concept here  is the ideated and further developed plant terrarium.

It is a relatively small aquarium type of cabin for growing plants. At the same time, it

is an aesthetic and practical interior design element. It can have automatic control of

lighting,  warmth  and  humidity.  To  my  knowledge,  after  the  ideation  phase  in  the

summer  of  2004,  there  were  no  mini  greenhouses  available  for  consumers.

Furthermore,  the  plant  terrarium  was  going  to  utilize  LED  and  PLC  technologies

because LED lighting is very economical. It is possible to use it for a decade without

replacing the lamps and it  is very effective as a spotlight. The PLC technology was

planned to transmit the controls to set configured conditions for the cabin, alarm the

user if needed and to transmit the information about the actual conditions, or required

actions, to a control screen.

  I  evaluated  the  commercial  potential  by  the  commercial  potential  evaluation

methods presented  in Section 3.1. Novelty, and  innovativeness of  the concept, was

searched  through  innovation  studies.    Acceptability  issues,  price  and  usefulness of

the plant terrarium product were searched by market research. The innovation studies

and market research and competition evaluation based on the studies and research are

presented in Section 6.2.

  Business venture development is done through commercial potential evaluation

and development,  financial planning and planning of the organization management.

Tools  for  the  development  are  business  plans,  project  plans  and  market  and

patentability research. The product specification plan is presented in Section 6.3, the

plan  for  prototype  building  and  its  testing  in  Sections  6.4  ­  6.5  and  the

commercialization plan is presented in Section 6.6. Finally, conclusions drawn from

this chapter are presented in Section 6.7.

71

6.2  INNOVATION  STUDIES,  MARKET  RESEARCHES  AND

COMPETITION EVALUATION  The overall innovation study process started in the ideation phase of this project

in  the  summer  of  2004.  By  my  own  research  of  databases,  I  found  the  related

technologies presented in Appendix XIa, but I did not find a concept similar to plant

terrarium  from  the  databases.  Further  on.  I  presented  the  terrarium  idea  to  an

innovation agent at TKK, Panu Kuosmanen, and he conducted further research  into

the  related  technologies  from  the  patent  databases.  Many  LED  solutions  for  plants

were  patented,  as  can  be  seen  from  Appendix  XIb,  but  not  this  kind  of  chamber

giving just the frequencies plants require. With instructor Korhonen, we ideated that

using a piece of  LED screen  to  illuminate plants could  be unique  and patentable  if

the whole concept  is  impossible  to protect. With  this strategy,  a  formal  application

and the following example figures I designed, I contacted the Foundation for Finnish

Innovations in the spring of 2005, because I was interested in using the foundation’s

prototype forge for the building of the plant terrarium prototype.

  Unfortunately, in the innovation study of the foundation, it turned out that, from

the  patenting  point  of  view,  there  is  a  Japanese  industrial  incubator  from  CCS

Incorporated, which  ruled out  the possibility of patenting  the concept  I  considered,

and  thus  closed  the  possibility  of  utilizing  the  prototype  forge  of  KS  to  build  the

plant  terrarium  prototype.  The  Japanese  incubator  utilizes  the  beneficial  LED  light

frequencies I presented  in the  last chapter  to grow plants and,  furthermore,  to grow

them in an incubation cabin. Because patenting became impossible to legally protect

the  concept,  I  decided  to  apply  a  utility  model  for  the  plant  terrarium  when  its

prototype is ready.

Market  research  was  needed  because  the  existence,  size  and  shape  of  the

market for the terrarium were unsure. According to my discussions with my ideation

partner  Inga  Mathiesen­Buinevits,  Mari  Lymysalo  in  Provestum  Ltd,  formerly

Replicon  Ltd,  conducted market  research  about  customer  need  and  retail

channels. The aim of the first research was to find preliminary information to answer

questions related especially to this project. The questions were as follows.

1. Is  there a  market  for home greenhouses –is  there an unsatisfied customer

need where the product idea responds?

72

2. What are  the features  that  the consumer wants out of  the product and  for

which the company is prepared to pay?

3. If  there  is customer demand, at what price can  the end product be  sold  to

consumers (price interval or a comparison)

4. Methods and resources:

  Based  on  my  instructions,  discussions  with  Inga  Mathiesen­Buinevits  and  the

product description of the plant terrarium in Appendix X (Business Plan Appendix I)

six  domestic  distributors  in  the  gardening  industry  were  interviewed  between  17th

November 2004 and 31st  January 2005. The discussions concerned  the possibilities

of  the  product  idea,  customer  need  in  general  and  the  price  expectations  of  the

consumers  relating  to a  similar  type of product. The  results  from  this  first  research

are presented in the following table.

CUSTOMER NEED AND RETAIL CHANNELS

Table 14a Market research about customer need and retail channels

MaybeN/AAesthetics, price,functioning

N/AStockmann

YesN/AVentilation, size, sidedoors, lighting,irrigation, spraying,reliable automation

600 members,200 of whichhave cabins, theamount increases

Finnish OrchidUnion

YesHälvä: 50­100 €+ technology /Kovasiipi: 150€

Self­installable bycustomer, able to becarried from the shelf

Consumermarkets

SOK: Prisma &Multasormi

Yes30 €The right ratio oftemperature / light,automatic irrigation

Marginal product,anyway, dependon marketing

Plantagen

NoEven 50 € ismuch for ourcustomers

Have to be manysizes

For demandinguse, not forordinaryconsumers

Pirilän kukkatalo

Yes39 – 99 €Easy to care,ventilation, irrigation,lighting, decoration

Interior designelement forconsumers

Bauhaus

InterestPricingFeaturesMarketsSuspect

73

  As can be seen from the results above, the interviewed retailers were  interested

in the product, but the prices they were hoping for were quite low. The research also

showed that the Orchid Union is interested in cooperating in the prototype building.

  In any case, this first research showed good enough feedback to justify funding

for  extended research  among retailers  and  business­to­business  florists,  the

research of which used the same method as the first research. The market researches

were funded by the TEKES’s TULI (Tutkimuksesta Liiketoimintaa) programme.

The  objectives  of  the  extended  research  were  to  advance  the  plant  terrarium

commercialization project by the following actions:

1. Meeting the people responsible for the gardening products of SOK (Suomen

Osuuskauppojen Keskuskunta) for further ideation, development and analysis

of possibilities for cooperation.

2. Mapping  the  companies  offering  plant­related  interior  design,  information

and analysis of possibilities for cooperation.

3. Starting  the  negotiation  to  have  the  Orchid  Union  as  a  partner  for  product

development.

4. Outlining of  the value chain  required:  What  is  the know­how and  resources

required, and what kind of companies are needed to cooperate in production,

logistics and marketing.

5. Suggestive operating plan for commercialization.

The  extended  research  was  implemented  on  March  and  April  2005,  and  the

results from it are presented in the following table.

74

THE VIEW OF RETAILERS AND BUSINESS TO BUSINESS FLORISTS

Table 14b Market research among retailers and business­to­business florists

  Also  the  extended  research  encouraged  continuing  to  build  the  business.  SOK

was  interested  in  putting  the  product  on  sale  when  ready,  known  from  some

magazines  and  when  we  had  the  ability  to  deliver  large  volumes.  Results  of  the

market researches can be summarized as following:

• According  to  the  study,  the  market  can  be  divided  to  three  parts  based  on  the

target group and the product features.

o Ordinary  consumers  –  stylish  interior  design  element, of which  the  most

important is aesthetics and trendiness.

o Demanding hobbyists – growing cabin with special features, of which the

most important is functionality and practicality.

o Companies  –  a  large  and  stunning  interior  design  element,  which  is

maintained  by  a  company  providing  plant  services.  In  addition  to

YesBest potential innew environments(better pricing, con. to architects)

1. Appearance2. As automatic aspossible, minimalmaintenance

Some bigcompanieslooking forspecial solutions

LuwasaHydroviljely

YesDo not knowIn addition todust, preventionof plant emittedallergenics

Could be a futurething

Espoon Viher­kasvipalvelu

NoToo expensive assuch, manageableas a part of aninterior design plan

Reasonablemaintenanceinterval

Very difficult tosell this tocompanies

Dix Point Oy

YesDo not knowStyle and (opt.)functioning, noteviolence prevntnallergics, interiorair.

Much moreinterest in theEurope

VihersisustusBueno Ky

Not yet,let’s keepeye onthis

Do not know, tooexpensive anyway

Possibilities, ifautomation enablelong maintenanceinterval for plants

Not working inthe companysegment,previously tried

VihersisustusO Valo Oy

YesLeasing model atschools & offices

Functionality andstyle

Do not know, anew thing.

City­ScenarioConsulting Oy

InterestPricing /channel

Features /notions

MarketsSuspect

75

appearance, technology must function to offer a long­enough maintenance

interval.

•  Existence of the market need and the market potential

o Ordinary  consumers  –  practically  the  market  does  not  exist  yet.  The

potential  is moderate, but requires  low production costs,  large marketing

efforts and distribution channel cooperation

o Demanding hobbyists – there are about 600 organized orchid hobbyists in

Finland,  200  of  whom  have  self­made  or  tailored  orchid  cabins.  The

target  group  is  also  demanding  in  relation  to  the  cabin,  but  market

potential  among  them  does  exist.  A  very  good  partner  in  the  product

development phase, but the market is very limited

o Companies –  e.g.  fast  food  restaurants,  medical  appointments,  company

lobbies  and  public  places.  There  are  a  lot  of  target  companies:  the  best

way  to  the  market  is  through  the  distributor  of  plant­related  interior

design  solutions.  Suitable  marketing  channels  are  interior  designers  and

architects.

6.2.1 PLANT TERRARIUM MARKET POSITION

  In  addition  to  the  professional  market  and  innovation  studies,  I  have  studied

research results concerning using LED lights with plants. The most relevant of them

are presented  in Appendices VI??? and VIII???. I have also searched  for direct and

potential competitors from the web and  from related shops. There has been  interest

around the world in the enchantment of gardening technologies. Even the number of

patented LED growing solutions  is  impressive. The quality and performance of the

latter,  however,  is  not  yet  completely  satisfactory,  as  can  be  seen  in  prior  art

comparison  tables  in  Appendix  XI.  The  researches  and  studies  have  shown  the

following market position to the plant terrarium.

76

Figure 30 Market position of the plant terrarium

The following definition presented in my business establishment loan application for

the business venture combined with the picture above summarizes the position of the

plant  terrarium  in  the  market.  More  prior  art  of  the  plant  terrarium,  including  the

novelty  research  results  of  Foundation  for  Finnish  Inventions,  is  presented  in

Appendix XI.

EXERPT FROM THE TERRA RIO LTD BUSINESS ESTABLISHMENT LOAN APPLICATION

Target Customers Plant enthusiasts like people who grow  orchids or herbs are  interested  in plantterrarium. Interior designers are also interested. Later also ordinary consumers are possible.

Competition  and  competitive  position Kodin  ykkönen  and  IKEA  sell  products  that  have  noinfrastructure, but are in nature based on similar product idea. Also, there is a Japanese plant incubatormeant for industrial use, but meant for a totally different target group. There is also Swedish LevandeFilter, but again, the product is meant for a specific use – for air purification. It is, however, of largesize  and  expensive  compared  to  our  plant  terrarium,  which  makes  in  unattractive  for  our  targetcustomers.

Competitive  advantage.   We  intend  to  be  first  in  the  market  combining  design  with  greenhousefunctionality.  Currently  there  is  no  such  product  available.  We  intend  to  protect  our  idea  by  legalprotection of design and by selling first to niche markets like orchid union in Finland that has rootsand networks also abroad. The loan is applied from Tekes

77

6.3 BUSINESS VENTURE

In addition to product concept ideation, the objective of this thesis is to also to ideate

a business venture from the concept. Since the Venture Cup business plan contest is

the  evaluation  process  of  the  ideation,  and  since  the  capabilities  and  structures  of

participating teams include the evaluation criteria, I started to build the right team at

the beginning of  the process.  Inga  Mathiesen­Buinevits  participated  to the  ideation

phase and my Venture Cup team.

  In  discussions  with  instructor  Korhonen,  we  considered  the  knowledge  about

design,  greenhouses  and  plant  growing  that  was  still  lacking  in  the  team  at  the

beginning  of  the  Venture  Cup  process.  We  also  considered  contacts  related  to

usability, PLC­LED technologies and  international culture  trends worth developing.

Thus  I  gave  a  presentation  at  the  University  of  Art  and  Design  Helsinki  (UIAH,

Taideteollinen  korkeakoulu)  to  find  a  design  person  possibly  with  some  of  the

qualities  above.  I  also  searched  through  the  Venture  Cup  intranet  to  find  suitable

additional members for the Mini Greenhouse team, my Venture Cup team. However,

not until the business plan of my two­member Mini Greenhouse team was considered

the best  in  the  fields of  media, arts and culture  in  the  second  round of  the Venture

Cup, did I  find interior and furniture designer Niko Venäläinen from the University

of  Arts  and Design, Helsinki;  he was willing  to  join us.  After  interviewing  several

candidates  I  took  him  into  the  team.  He  outlined  the  visualization  graphs  below

relating to our plant terrarium for the Venture Cup jury.

78

Figure 31 Visualization of the Plant Terrarium for the Venture Cup jury

  The  idea of  the plant terrarium product needed good visualization, since  it was

considered so strongly to be a design project according to the  jury. Later we scaled

up  the planned  size  for  the  first product, but  these pictures were  for giving a good

looking, but rough, idea of one applicable usage situation.

  The  need  of  biological  and  greenhouse  knowledge  for  the  team  was  also

satisfied after being apprized in the second round of the Venture Cup contest. After

interviewing a few candidates, I selected Satu Simpanen, who will soon be an M.Sc.

in  greenhouses,  to  assist  the  Mini  Greenhouse  team’s  project  basis  if  needed.  The

contacts  for  the  interviewees  for  designers  and  greenhouse  experts  were  gained

through  the  Mini  Greenhouse  team’s  notices  on  the  employment  website  of  the

Ministry of Labor.

  In Chapter 7, I present the more­detailed business plan development process of

the Mini Greenhouse team, but the plant terrarium implementation plan of the Mini

Greenhouse  team  was  presented  in  our  final  oral  presentation  to  the  Venture  Cup

jury. As response to the business plan, including the following implementation plan,

the Mini Greenhouse team was awarded a prize as the best business plan in the field

of industrial arts, design, media and culture in the Venture Cup 04/05 prize giving on

25th May 2005.

79

Figure 32 Implementation plan for the plant terrarium product

  This  chapter  is  arranged  to  go  through  the  most  important  stages  of  the

implementation plan  in  the order of  the plan presented above. Section 6.4 presents

the  product  specification  plan,  Section  6.5  presents  the  prototype  building  plan,

Section 6.6  the prototype  testing plan,  and Section 6.7  the commercialization plan.

At the time the plan was presented, the innovation and market researches presented

in  the Section 6.2  had  been completed and  the competitive  matrix  had  been  made.

The schedule above required  financing  for  two full­time workers and one part­time

worker. When the actual  financing possibilities are  lower, the actually possible rate

of  implementation  is  also  lower.  I  applied  for  200  000  €  financing  for  TEKES

according  to  the  Venture  Cup  business  plan  in  PK­yritysten  teemahaku  for  our

company Terra Rio Ltd that the Mini Greenhouse team founded on 1st July 2005 to

implement  the  awarded  business  plan.  For  the  reason  that  the  project  applied  for

lacked  the  possibility  of  the  required  own  financial  investment  of  the  same

magnitude,  my  application  was  rejected.  After  discussions  of  the  reasons  for  the

rejection  of  the  original  application  on  October  2005,  I  applied  for  a  60  000  €

business  establishment  loan  according  to  the  company  establishment  project  plan

defined  in  the  following.  The  Terra  Rio  Ltd  Business  Establishment  Project  has

essentially the same objectives as the awarded business plan, but in a more protracted

80

schedule. The project is divided into five stages as listed below. Timeframes for the

phases are given in brackets.

1. First terrarium prototype design and building (based on existing technologies)

(Q2­Q4/06)

2. First terrarium prototype testing (Q4/06­Q1/07)

3. First product launch  (piloting) to get knowledge of the customer and market

requirements (Q2/07)

4. Research  project  for  developing  and  studying  LED  lighting  for  plants  (in

terrarium  environment).  The  research  includes  developing  lighting  control

and  power  supply  devices  usable  in  the  development  project  of  plant

terrarium starting after this establishment project. The research project forms

the basis for the advanced product development and is planned to take place

in parallel with project phases 1­3  (Q2/06­Q2/07).

5. Second (advanced) prototype design and building based on the LED lighting

research project (Q1­Q2/07).

This product development project  lasts from the second quarter of 2006 to the third

quarter of 2007. User  centric design and piloting with  the Orchid Union  is utilized

for  setting  the  product  development  objectives  for  the  advanced  LED­based

terrarium.  The  LED­based  plant  terrarium  is  expected  to  have  a  potential  for

international  rollout at  a  later  stage of  the business expansion. The  terrarium  LED­

lighting development project is intended to be launched in cooperation with Helsinki

University of Technology Lighting and Communication Laboratories and also with

Arabus  and  Technopolis  Business  Incubation  Centers.  The  whole  Business

Establishment Project plan for TEKES is shown in Appendix XII.

6.4 PRODUCT SPECIFICATIONSThis  section  is  about  product  specifications  following  market  and  innovation

studies  mentioned  in  Figure  32.  The  product  specification  in  the  figure  means

specifying  the  prototype  to  be  developed.  In  a  broader  sense,  the  product

specification  process  started  in  summer  2004  by  ideating  the  best  concept  to  be

developed further. In the summer of 2004, I decided that the plant terrarium product

should be developed step by step. By that time, I considered that the easiest version

81

of plant lighting should be UV lamps in series. The layout of the terrarium cabin was

the next thing to be designed. Specification continued through thinking the answers

to the questions of the first round in the Venture Cup. These and my answers to them

are summarized in Appendix VIII.

Consideration of exact modularity and technological features, such as lighting,

irrigation,  ventilation  and  biotopes  are  not  presented  here  because  of  patenting

reasons. The consideration has been made to suit with an idea of having an adjustable

display matrix as a  lighting element. Using a piece of LED display matrix, utilized,

for  example,  in  the  stadiums,  would  have  been  a  good  solution  to  the  problem  of

combine  adjustable  warming,  lighting  and  interior  design.  The  theoretical  studies

presented  on  page  49  showed  that  the  additive  color  theory  with  Color  Rendering

Index and color temperature, which the matrix is utilizing,  is an art of manipulating

the color experience of the human eye and is not suitable to meet the purely physical

wavelength  requirements  of  the  plants.  However,  for  decoration  purposes,  with

different LED elements such as fibers, plates and even the display matrix, utilization

of the CRI  is  fully applicable.   At the start of  the broader specification process,  the

needs  of  specifying  some  applicable  plants,  their  distribution  and  growing  were

pointed out. They are discussed  in Appendix X. The questions about differences to

terrariums  and  utilization  of  aquariums  and  terrariums  in  different  countries  were

pointed out  in the  initial consideration of the product specifications. The  interest  in

the sizes of global aquarium and terrarium markets was pointed out.

From  the  beginning,  I have  intended  to employ  user­centered design  to  study

the  product  size  and  features  required.  Thus  the  functionality  of  our  prototype  is

designed in cooperation with our pilot customer, Eeva Kairaluoma, a board member

of the Orchid Union from the spring of 2005 on. By interviewing Eeva, and also our

possible  retailers,  in  the  market  study,  we  outlined  the  suitable  product  size  and

features  for  our  prototype  and  later  for  our  commercial  product.  By  the  spring  of

2005,  the view  of  interior  design  was  also  taken  more  sharply  to  the  specification

process,  when  Niko  Venäläinen  was  taken  to  the  Mini  Greenhouse  team.

Compatibility to plants used and usability development is done through user­centered

design  and  the  expertise  of  gardening  expert  Satu  Simpanen.  A  product  series  is

considered. Piloting projects to new customer groups are planned to ensure usability

and compatibility. The piloting projects are for  improving usefulness of the product

82

and  its usability parameters,  i.e.  learnability of use, efficiency of use, memorability

of usage, the error rate in usage and user satisfaction (Nielsen 1993).

Reliability  tests  for  the  components  are  going  to  be  carried  out  before  the

product  launch.  Productability  things  are  going  to  be discussed with  our  suppliers,

the  target  being  an  easy  assembly.  In  the  time  of  writing,  December  2005,  the

blueprint of  the prototype  is under design.  At  the same time,  extended mapping of

material, component suppliers and production costs has been started.

6.5 PROTOTYPE BUILDING  The prototype is going to be built according to the specification process defined

above. Initially,  in the spring of 2004,  its being assembled in the prototype forge of

the  Foundation  for  Finnish  Innovations  was  mentioned,  but  when  they  found  the

Japanese incubator, technologically a concept very close to the plant terrarium, they

declined to finance plant terrarium development in any form, if we do not present a

stronger  invention.  Thus,  when  selecting  the  designer  candidates  for  Mini

Greenhouse, the team put value on our ability to arrange and implement a prototype

building. Niko Venäläinen can utilize the forge of the University of Arts and Design

Helsinki as a student of UIAH. He is also able to get some guidance there if needed.

  According  to  the  Venture  Cup  business  plan,  the  basic  version  is  going  to  be

assembled  from  existing  components.  This  prototype  is  going  to  be  designed  to

satisfy  the  needs  of  the  pilot  customers,  members  of  orchid  union.  Taking  their

feedback  into  account  the  later  versions  are  developed  considering  a  user  centered

design process. The expected launch of the first version was planned for the spring of

2006. Knowledge of all biological aspects is gained from our pilot customers in order

to satisfy the needs of the customers with the most demanding plants.

  The basic prototype  is  for presenting the basic  functionality of  the product and

for being a concept to develop with the user­centered design process. The prototype

should be in the size of the most preferable product size and it should at least include

on/off controls  for the lights and basic irrigation methods. The result from the basic

version  development  is  going  to  be  the  platform  product  of  the  Terra  Rio  plant

terrarium series. The temperature control in terrariums is possible to implement both

83

warming  and  cooling  directions  with  peltier  elements.  Spraying  and  ventilation

methods should be implemented for humidity control.

  We founded our company, Terra Rio Oy, when starting specification of the first

prototype  on  June  2005.  Operating  in  a  limited  company  (osakeyhtiö)  form  gives

official  and  legal  structure  to  the  plant  terrarium  product  and  business  venture

development.  Also,  taxation  of  the  prize  money  from  the  Venture  Cup  was  lighter

when it was taken by the company rather than individually. In the company, I am the

CEO (Chief Executive Officer), Inga Mathiesen is COB (Chairman of the Board) and

CMO (Chief Marketing Officer) and Niko Venäläinen is designer.

6.6 PROTOTYPE TESTING  Prototype  building  and  testing  is  interrelated  as  the  prototype  testing  is

implemented  through  the  following user­centered design process.  When  testing  the

first  prototype,  our  plant  terrarium  is  tested  with  actual  plants  that  are  going  to  be

grown there and  the most  applicable control  settings are going  to be searched. The

first prototype is for testing product functionality and features. Orchid Union people,

herb people and Venture Cup people have shown interest to cooperate in the testing

phase.

Figure 33 User­Centered Design Lifecycle

S­72.124 Product Development in TelecommunicationsSanna Belitz 2003

UCD Lifecycle (ISO 13407)

Identify need forhuman­centred design

Understand and specifythe context of use

Specify the user andorganizational requirements

Produce design solutions

Evaluate designs againstrequirements

System satisfies specifieduser and organizational

requirements

84

According  a  usability  specialist,  Jakob  Nielsen,  usability  is  not  a  single,  one­

dimensional  property of a user  interface. Usability  has  multiple components  and  is

traditionally associated with these five usability attributes:

1. Learnability: The system should be easy to learn so that the user can rapidly

get some work done with the system.

2. Efficiency: The system should be efficient  to use, so that once the user has

learned the system, a high level of productivity is possible.

3. Memorability:  The  system  should  be  easy  to  remember,  so  that  the  casual

user  is able  to  return  to the system after  some period of  not having used  it,

without having to learn everything all over again.

4. Errors: The system should have a low error rate, so that the users make few

errors during the use of the system, and so that, if they do make errors, they

can easily recover from them. Further, catastrophic errors must not occur.

5. Satisfaction: The  system  should  be  pleasant  to  use,  so  that  users  are

subjectively satisfied when using it; they should like it (Nielsen, 1993).

HUT usability  researcher Sanna Belitz agrees with Nielsen’s components, but adds

two more:

6. Effectivity: Experienced  users  can  operate  fast  and  without  effort,  e.g.,

shortcuts.

7. Easy Recall: An occasional user does  not have  to  learn  the use again. The

user is set to recognize rather than to remember details (Belitz, 2003).

APPEARANCE DESIGN  Appearance  is  an  important  aspect,  and  prototype  testing  is  also  going  to  give

feedback about user satisfaction with the appearance design. At the beginning of this

section, there was an example picture about the appearance of the plant terrarium.

APPLICABLE PLANTS  Herbs and orchids are used to dimension the initial and basic versions. There is a

growing  customer  demand  for  products  related  to  growing  orchids  and  herbs.

Conditions required for them are going to be examined by literature review, practical

tests  and  usage  experiences.  Satu  Simpanen,  who  has  prepared  her  Masters  Thesis

85

around gardening experiments, is going to help in defining the required conditions in

the  terrarium  for  different  plants  in  cooperation  with  our  pilot  customers,  orchid

hobbyists.

ADVANCED MODULESUser requirements, tests and pilot user experiences are taken into account when

designing advanced modules to increase the automation level of the plant terrarium.

There is going to be constant development of advanced modules based on physical

and decorative customer requirements.

LED  COLOR  CONTROL  –Adjustable  color  control  is  novel  in  greenhouse­type

functions.  It  is  not  necessary  to  include  LED  lighting  in  the  basic  product,  but  it

could be offered as an advanced module. The basic version could go to the market

with a simpler lighting solution to get it earlier to the market.

PLANT  LEVEL  TARGETED  LIGHTS  –  Individual  lamps  could  have  individual

lighting settings in the advanced versions, in contrast to combined settings of lighting

utilized in the basic version.

COOLING – According to Eeva Kairaluoma from the Orchid Union, most of the

orchids especially like a cooler environment during the night. For some orchids, it is

necessary.  Anyway,  for  most  of  the  plants  cooling  is  not  necessary.  Furthermore,

adding  cooling  functionality  to  the  plant  terrarium  is  rather  expensive,  because  it

consumes  hundreds  of  watts.  These  factors  support  the  decision  to  implement  the

cooling function as an additional module.

TECHNOLOGICAL RISK ELIMINATION

  New  technology  always  has  “children’s  diseases”.  Proper  testing  and  piloting

before the actual product launch enable the smooth operation of the actual consumer

product. That is also why it could be wise to implement plant terrarium with the LED

solution as  late as  in the second prototype and conduct  the  initial marketing with a

simpler solution. By the second prototype phase, our suppliers  for  the final product

are going to be selected and the components and materials are going to be those used

in our commercial end product. Reliability tests for the components are going to be

made before the product launch.

86

6.6 COMMERCIALIZATIONThis section presents the commercialization plan for the plant terrarium. I have

applied  for  TEKES  funding  for  establishing  the  Terra  Rio  Ltd  business  and  for

developing  the  plant  terrarium  product,  offering  better  growing  conditions  for

flowers,  exotic plants or herbs. The  terrarium  is  also going  to be easy  to use.   The

terrarium will enable to place plants into corners of limited daylight or leave at home

alone for a long period. The terrarium will take care of the plants. With the business

idea related to that terrarium, my Mini Greenhouse team won the prize  for  the best

team  in  the  fields  of  industrial  arts  and  design  in  the  Venture  Cup  on  2005.

According to the Venture Cup business plan, the plant terrarium is targeted at plant

enthusiasts like people who grow orchids and are interested in a plant terrarium, but

also  design  friends,  offices  and  average  consumers  (Appendix  X,  Venture  Cup

business plan).

  To  start  successful  commercialization,  supplier  selection  and  relationship

building for subcontracting and retail are crucial. Product Development is conducted

mostly  by  our own  team,  but  for  some  difficult  tasks,  such  as  complicated  control

devices, LED light control functions and gardening experiments some outside help is

needed. Production of  the terrarium  is going to be entirely outsourced. Finland and

Estonia  have  been considered as production countries  for  the  first phase. The most

suitable  production  partner  is  chosen  on  the  basis  of  costs  and  the  quality

requirements of the final product. Marketing and Sales is the own effort of Terra Rio

Ltd and consists of sales and marketing to its distributors.

6.7.1 SUPPLIER SELECTIONComponents  should  be chosen  according on  the basis of  customer demand  for

the  end  product.  There  already  is  some  research  information  about  customer

valuations, see market research results on pages 70 ­ 72, and there also exist general

information about consumer market behavior. The components for the initial version

should  be  chosen  according  to  criteria  different  from  those  relating  to  the

components for the following basic and advanced versions. The initial version should

be  made  from  components  on  generally  sale,  but  tailoring  should  be  increased  in

later  product  versions.  Power  supplies  and  LED  lighting  matrixes  are  examples  of

components  that can be worthwhile  tailoring.  An alternative  to tailoring  the power

87

supply is utilizing more than one power supply in a single plant terrarium to meet the

power requirements of existing components. Instead of an LED lighting matrix,  the

first marketed product versions can utilize conventional lighting.

6.2 FIRST FINANCING ROUND (PRE­SEED)Tekes,  Sitra  and/or  Finvera  financing  and  business  angel  financing  are  most

suitable  for the  first external equity  investments or the  financing of a  loan. Normal

banks  are  not  interested  in  risk  financing.  The  requirement  of  own  financing,

however,  has made  the  financing of this project quite challenging.   However,  there

are applicable financing tools such as VERA fund and other public sector financing

instruments;  these  are  presented  more  closely  in  Section  3.4  of  this  study.  The

utilization of  financing sources will proceed according  to Figure 7 as  the  terrarium

business  develops  and  meets  the presented  requirements of  the presented  financial

structures.

6.7.3 VALUE CHAIN AND PRODUCTION SETUPIn order to achieve smooth business operations, value chain partners have to be

carefully chosen. To make the right choices, theories presented in Section 3.3 about

human  behavior  are  considered  in  order  to  place  suitable  people  in  different

functions.      However,  the  best  balance  between  the  price  and  reliability  has  to  be

found.  Research and development and marketing and sales are going to be the parts

in the value chain we are going to focusing on. Other parts are outsourced as much as

possible.  In  R&D,  our  focus  is  going  to  be  mostly  in  development,  as  described

earlier  in  this  chapter,  and  in  marketing  and  sales  mostly  in  marketing  to  our

retailers. The value chain described above is visualized below.

Figure 34 Our value chain in the Venture Cup competition work

88

RESEARCH AND DEVELOPMENT  Terra  Rio  Ltd  does  the  most  of  the  product  development  work,  but  for  some

difficult  tasks,  relating  to,  for  example,  complicated  control  devices,  LED  light

control  functions,  gardening  experiments,  outside  help  is  needed.  A  daughter

company  of  Philips  Idman  Ltd  has  been  developing  plant­applicable  LED  lighting

solutions.  Currently,  in  December  2005,  I  have  asked  them  about  an  LED  lighting

matrix for our plant terrarium prototype.

  According  to  our  Terra  Rio  Ltd  business  plan, we  design  and  develop  the

product  and  do  marketing  together  with  sales  channels.  We  outsource  production,

assembly,  logistics,  and  after­sales  activities.  In  October  2005,  we  started  to  build

our  prototype  in  UIAH  (University  of  Arts  and  Design,  Helsinki).  Terra  Rio  Ltd

handles  its  three  customer  groups  one  by  one.  The  company  has  a  team  with  a

technology, design and marketing background. It also has a gardening expert to help

us. HUT Communications and Lighting Laboratories are willing to cooperate, so are

Helsinki University of Art and Design, Arabus new business  incubation center, and

Technopolis incubation center.

PRODUCTION  Finally,  production of  the  terrarium  is going  to be entirely outsourced. Finland

and  Estonia  have  been  considered  as  production  countries  for  the  first  phase.  The

most suitable production partner is chosen on the basis of costs and the requirements

of  the  final  product.  Initially,  i.e.  upto  early  marketing  in  2007,  however,  the

company is going to do the assembly itself.

PRODUCT MARKETING  The  Terra  Rio  Ltd  business  plan  states  that  the  company  is  targeting  business

where marketing and sales is its own effort and that consists of sales and marketing

activities  in relation to our distributors. It is utilizing as much channel marketing as

possible. The design aspect has an important role in our marketing. The company is

going to present  the plant  terrarium  idea  in  the context of homes, plants, gardening

and interior magazines. In the business establishment project, the company is going

to pilot  the Orchid Union. After  that, the company will sell through specialists  like

89

B2B  florists  and  interior  designers.  During  the  business  establishment  project,  the

company builds after­sales service relationships and operations.

  In a wider view, product marketing includes marketing to retailers and designers,

after­sales  outsourcing  partner  selection  and  certification  from  electric  appliances

authorities TUKES (Turvatekniikan keskus). The prototype is going to be presented

to retailers and  interior designers. In the pre­seed financing round,  the first external

financing round in the form of loan or equity is planned to be applied for, and taken

from, Finnvera, Tekes, and/or a business angel.   The marketing plan  is going to be

carried out and  implemented. Safety of  the electrical  appliances  is  regulated  in  the

following way in Finland.

SAFETY REGULATION FOR ELECTRICAL APPLIANCES

According to the law covering electrical security in Finland, all electrical deviceshave to be designed, built, produced and repaired in a way that meets the followingconditions.

1) They do not cause danger to anybody’s life, health or property;2) They do not cause immoderate disturbance in electrical or electromagnetic way;and3) Their function is not going to be easily disturbed electrically orelectromagnetically.

The producer, importer or seller of the device has to be able to show that the deviceis designed and produced to be safe. The most essential safety information aboutthe products already in the market is included in the producer’s assurance and inpossible certification documents where the applied safety standards are mentioned.Despite the producer being able to put the CE­brand on a device without testing,somebody in the company has to be responsible for the safety of the device. Hence,a new electrical appliance is recommended to be tested in an independent testingfaculty that is able to give a known certification brand. This kind of voluntary brandimmediately tells the user of the device that a sample of the product has passedprecise safety tests and that the compliance of the product to the safety claimsrelating to it is controlled (Rautkari 2001).

DISTRIBUTIONDistribution channels are going to evolve side by side with the evolution of the

market. In the Mini Greenhouse team final presentation to the Venture Cup jury we

presented  a  strategy  of  three  phases.  Target  markets  are  selected  according  to  the

theory  presented  in  Figure  9.  Initially  the  terrarium  is  marketed  to  knowledgeable

hobbyists, as members of the Orchid Union. Distribution is conducted through direct

sales  and  special  boutiques.  Based  on  experiences  from  the  initial  market,  the

product  is developed and marketed to professional business­to­business  florists and

90

interior designers. They can use it as a part of their offering to their end customers.

Through the pilot projects  involving professional florists and designers, our product

can  get  visibility  and  thus  a  market  among  a  wider  audience.  Finally,  when  the

production cost is low enough, the product will be offered to a mass market through

department  stores  and  supermarkets.  There  are  professional  companies  that

specialize  in  distribution  from  door  to  door;  with  them  we  can  make  competitive

distribution  agreements  without  an  own  distribution  system.  At  least  at  the

beginning, our office in Arabus can function as a storage place also, although, in the

longer  run,  no  huge  storage  places  will  be  needed.    The  need  to  develop  plant

distribution mechanisms  is evaluated in the piloting process. The Orchid Union has

its own supply mechanisms and conventional florists have a good selection of plants

to start with.

SERVICE  In  the  initial  marketing  and  user­centered  development  phase,  Terra  Rio  is

willing to receive all user feedback directly. When the commercial product is ready

and the user questions are repeating themselves, the after sales service will be worth

outsourcing.  A  service  number  in  a  call  center  in  Estonia,  financed  by  its  minute

charge,  is a scalable solution. However,  the Venture Cup  jury criticized the  idea of

outsourcing the whole after­sales service. Limited calling hours to our own staff,  in

addition  to  the  outsourced  number,  seems  worth  arranging.  Of  course,  in  addition,

there has  to be  return mechanism  for  the products  that are not  in proper condition,

and a feedback channel for requests for further development.

6.7.4 PILOTING AND PRODUCT LAUNCH  After the product is ready and the value chain is set up, the pilot projects can be

started. These pilot projects are made to test the whole value chain and, in successful

cases, to be used as reference to the following customers. Total­value chain piloting

includes  piloting  product,  cooperation  between  suppliers  and  distributors,  quality,

delivery times, and after­sales customer support.

  Piloting  the  interior design project Interior  designers  have  shown  interest  in

our product. All new and renovated buildings are potential targets. According to our

market  study,  an  interior  design  program  tolerates  best  the  price  of  our  product.

91

  Customer  resource  management  setup Customer  relations  are  going  to  be

managed  to  take  the  user  experiences  into  account.  Relations  with  the  initial

customers are managed through our user­centered development programme and later

through our distributors.

  Marketing  campaign Consumer  marketing  is  going  to  be  conducted  together

with our distributors. Terra Rio focus in its marketing will be on direct marketing in

the early phase and later marketing to its distribution channels.

Product launch To achieve significant income, the product is going to be put to

serial production and launched to the mass market if feasible. There are going to be

additional  functions complementing the basic product. In the Venture Cup business

plan of May 2005, the first product launch was planned for the winter of 2006. The

plan, however, was based on substantial financing, which is not possible to get in real

life.  As  far  as  we  know  currently,  the  earliest  practical  possibility  of  the  product

launch for piloting is in the second quarter of 2007. See page 80 about the business

establishment project plan for Tekes.

6.7.5 INTERNATIONAL ROLLOUT  The  Venture  Cup  competition  has  been  developed  to  encourage  growth

companies, and internationalization is often the only option for significant growth for

a  company  that  is  targeting  a  narrow  market  niche.  I  made  the  calculations  for

internationalization  for  the  Venture  Cup  because  they  were  asked  for,  but,  at  the

same  time,  knowing  the  difficulties  and  inaccuracies  in  estimating  far  ahead.  The

sales objectives had to be put high  in order to be successful  in  the competition and

methods to achieve those had to be considered. I drew a parallel between aquarium

ownership  in  Finland  and  stated  that  a  profitable  business  case  with  the  terrarium

would  require  market  penetration  of  below  only  one  percent  of  households  –

compared to aquarium ownership in Finland, which is over 20 %. Our justifications

were  considered good  enough  for  the  biggest  global  sales  figure  we dared  put,  10

MEUR  annually  in  the  mature  market.  Even  this  high  figure  was  considered  too

small to win the open series or to achieve a venture capital investment, although this

was  considered  the  best  business  case  among  the  teams  of  arts  and  design.

Internationalization requires strong partners. Finnpro could be one and international

companies others. International rollout is also the phase where the venture capitalists

92

are usually willing to come up with finance. They expect a return on investment of at

least 40 % per year. Some figures and justifications of our international rollout plan

for  the  Venture  Cup  and  for  TEKES  are  presented  below  (with  reference  to  the

business plan).

­2000

0

2000

4000

6000

8000

10000

12000

2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012

Year

1000

 e

   Sales Income   Gross Profit   Operating Profit   Accum. Op. Profit

Figure 35 Profit Estimation

Financing  need We  need  0.1  MEUR  for  prototype  building  and  testing  in  2005.  For  piloting  andproduct  launch  we  need  0,3  MEUR  in  2006  –  2009.  Later  on  we  need  1  MEUR  for  internationalrollout.  We  expect  a  return  on  investment  of  40%  per  year  [1st  TEKES  APPLICATION  FORRESEARCH FUNDING].

How do we sell? First we sell to Orchid Union. After that, we sell through specialists like B2B floristsand  interior designers. Finally,  we  launch Terrarium  to  the mass consumer market and sell  throughvolume  retailers.  Eva  Kairaluoma,  Orchid Union’s  board member,  is  very  interested  in  buying  andtesting  our  product.  Also,  SOK,  Bauhaus  and  Vihersisustus  Bueno  are  very  interested  [1st  TEKESAPP].

Income and market penetration 23% of Finnish homes have aquariums. By selling Terrarium firstas  a  high­end  design  product,  we  make  a  business  case  with  less  than  half  a  percent  of  marketpenetration.  We  break­even  in  3  years.  But  this  is  only  in Finland.  However,  Terrarium has  globalmarkets (Venture Cup Business plan, see Appendix X).

INTERNATIONAL SALES PEAK

I have estimated in the business plan that the  international sales peak is going to be

around  2010.  Now I  am  of  the  opinion  that  it  has  to  be  at  least  a  few  years  later,

because  Terra  Rio  Ltd  growth  rate  expectations  were  considered  too  optimistic

according to Venture Cup judges and other evaluators. Also the resources available

to develop the product are very limited.

93

6.8 SUMMARY AND CONCLUSIONS FROM THE

IMPLEMENTATIONThe  ideation process of Chapter 5 ended by selecting Mini Greenhouse as the

best  concept  for  further  development. The Mini  Greenhouse concept  also  gave  the

best answers of my three best candidates  in the Venture Cup  first round, as can be

seen  from  Chapter  7. This  chapter  starts where  Chapter  4  ended.  In  this  chapter,  I

presented  my  business  venture  ideation on  the  basis  of  the  selected concept.  I  also

showed  the  start  of  its  implementation.  The  ideation  lead  to  the  Venture  Cup

awarded business plan, which was the objective of this study. The market study made

for the Mini Greenhouse team by Provestum Oy creates interest among our potential

distributors. The patentability of our invention turned out to be lower than expected,

because,  in  the  novelty  study,  the  Foundation  for  Finnish  Inventions  found  a

Japanese  product  of  very  close  technology.  However,  from  the  market  and

competition point of view, the Japanese product is totally different. It is a product for

industrial use, whereas the plant  terrarium  is an  interior design product. Even when

the concept  is not patentable,  the utility model still exists as an applicable mode of

legal protection. Thus, combining technology design and plant growing in the ideated

plant  terrarium  concept  gives  an  opportunity  for  the  commercialization  of  current

achievements  in  the  research  of  bright  LEDs  and  PLC  through  our  new  business

venture. To implement the business plan, I, together with the Mini Greenhouse team,

founded Terra Rio Ltd on 1st July 2005.

Prototyping  is going to be conducted  in cooperation with our pilot customers,

initially with the Orchid Union. User­centered design methods will be utilized. The

prototyping  has  technological  targets  to  implement  an  interior  design  element

wherein  the  lighting  element  is  going  to  be  set  to  provide  essentially  optimal  light

frequencies for plants to be grown, mainly orchids and herbs. There is also going to

be  temperature  control,  since  cooling  solutions  are  important  for orchids.  The  first

prototype  is  going  to  be  tested  with  plants  in  the  terrarium.  Humidity  control  and

automatic watering and the most applicable control settings are going to be searched.

Appearance  is an  important  aspect, and prototype  testing  is going  to give  feedback

also  about  appearance  design.  In  addition  to  the  basic  functions  of  the  terrarium,

advanced modules can  be designed.  Most  technological  risks  can be eliminated by

prototyping  in two phases. In the  first prototype,  the general  technical  function and

94

general operation with plants is tested. The second prototype includes LED­lighting

and is implemented with actual suppliers of the commercial product.

  To  start  successful  commercialization,  supplier  selection  and  relationship

building for subcontracting and retail play key roles. Product Development is carried

out  mostly  by  Terra  Rio  Ltd,  but  for  some  difficult  tasks,  such  as  control  devices,

LED  light  control  functions  and  gardening  experiments,  outside  help  is  needed.

Production of the Terrariums is going to be entirely outsourced. Finland and Estonia

have  been  considered  as production  countries  in  the  first  phase.  The  most  suitable

production partner  is chosen on the basis of costs and the requirements of the  final

product. Marketing and Sales is an own effort of Terra Rio Ltd and consists of sales

and marketing activities to its distributors. The company is utilizing as much channel

marketing  as  possible.  The  design  aspect  has  an  important  role  in  plant  terrarium

marketing. Terra Rio is going to present the plant terrarium concept in homes, plants,

gardening  and  interior  magazines.  Before  this  campaign,  Terra  Rio  will  pilot  with

Orchid  Union  and  interior  designers.  The  magazine  campaign  is  in  the  phase  of

selling through specialists like B2B florists and interior designers. After­sales service

is going to be outsourced to a call center. The plant terrarium commercialization plan

includes  supplier  selection,  financing  rounds,  value  chain  and  production  setup,

piloting, product  launch and  international rollout. Piloting  is going to be done with

the  interior  design  project  and  it  also  includes  piloting  quality,  delivery  times  and

after­sales customer support. Before product launch, we also need a way to manage

customer relations and a marketing campaign.   The Mini Greenhouse business plan

was intended to include international rollout also, even if it is now out of the clearly

foreseeable future. Strong partners are needed for  internationalization, but the profit

requirement of  venture  capitalists,  for  example,  is  relatively  high.  In  any case,  our

business  plan  has  international  potential,  according  to  many  experts.  Possible

methods for financing are Finnvera or Tekes business start­up loan and a new fund

“Aloitusrahasto Vera”.

  Altogether,  my  product  concept  and  business  venture  ideation  about  plant

terrarium has received very positive feedback from potential customers and different

players  in the Finnish  innovation environment. The  following chapter describes  the

evaluation  process  of  the  business  plan  according  to  my  product  concept  and

business venture ideation concerning the plant terrarium.

95

III COMPARATIVE STUDIES AND PROCESSOUTPUTS

7. VENTURE CUPIn  this  chapter,  I present my business plant  development under  an  evaluative

Venture Cup process, which is the evaluative process of this study. The Venture

Cup competition consisted of three rounds. The first round was for the business

ideas,  the  second  for  the  business  plan  drafts  and  the  third  for  the  complete

business  plans  of  the  competing  teams.  Events  and  work  related  to  these

processes are presented and analyzed in this chapter.

  The Venture Cup is a joint effort of the private and public sectors to encourage

entrepreneurship  in  Finland  by  means  of  a  business­plan  competition.  The  main

sponsors are McKinsey & Company and Tekes. According to the opening speech of

Eeva­Riitta Siitonen, the mayor of Helsinki in 2004, the Venture Cup is a good social

event  for networking. The  Finnish Ministry of Trade and Commerce also  sponsors

the  Venture  Cup  and,  according  to  minister  Pekkarinen,  sees  it  as  a  great

environment  to  develop  opportunity­based  business  ideas.  McKinsey  &  Company,

and also the Venture Cup project manager Anne Sormunen, sees the basic purpose of

the  Venture  Cup  being  the  creation  of  Finnish  growth  companies  by  bringing

together  implementers,  ideas,  financing and knowledge  about growth companies  in

order to develop the innovation field. The Venture Cup is going to be a meeting point

of  people,  especially  academic  people,  and  organizations  interested  in

entrepreneurship (Venture Cup Opening, 2004).

  In  the  period  2000  –  2004,  the  Venture  Cup  has  helped  to  refine  178  far­

developed  business  plans  out  of  1000  ideas.  Out  of  these  plans,  61  operating

companies  have  been  recognized. The  first of  them show clear  evidence of growth

and promising plans. Antti Kari  from McKinsey has researched the performance of

Venture  Cup  projects  after  the  cup.  A  significant  portion  of  entrepreneurs

participated in the study stated that the Venture Cup was having a significant effect

on starting an actual business; the Venture Cup made the business plans clearer and

brought about belief in  own ideas of the Venture Cup teams, which, in turn, lowered

the entrance barrier  to become an entrepreneur and getting  finance. The companies

96

that  have  participated  in  the  Venture  Cup  are  still  young,  but  the  development  of

these has been fast. This is because the early steps of companies like this take place

in parallel. The companies represent many industries and are among the top talents in

their  fields.  A  great  portion  of  the  companies  is  in  product  development  phase  or

entering  the  market  (Kari  2005).  The  figure  below  compares  the  performance  of

different projects in the Venture Cup and their real­life success.

Figure 36 The ability of the Venture Cup to recognize the most promising

projects (Kari 2005)

  In  the  publication  event  of  the  research,  the  most  successful  Venture  Cup

companies were awarded. The  jury criteria  for  the most promising companies were

performance  so  far,  such  as  actual  growth,  internationality,  innovativeness  of  the

concept,  general  maturity  of  the  operations  and  future  growth  potential.  The

candidates for the award of best­so­far Venture Cup Company were Ellibs Ltd, CTT

Cancer  Targeting  Technologies Ltd,  FogScreen  Inc,  Ilmi  Consulting  Ltd, Trueflaw

Ltd, and Firstbeat Technologies Ltd (Poppius 2005).

Ellibs Ltd distributes nonfiction books provided by the publishers as electronic

books.  Ellibs’  main  product  is  Ellibs  Web  Library,  which  enables  copyright

administration  of  electronic  books  and  the  borrowing  of  the  books  through

communications networks (Laiho 2004). CTT Cancer Targeting Technologies Ltd

is  concentrates  on  accurate  control  of  peptide­based  cancer  medicines.  The  key

97

technologies of the company are phase display and peptide liposome technologies by

which  the  medicine  can  be directed accurately  to  the cancer cells. FogScreen  Inc.

provides  a  patented  innovation  of  presentation  technology,  the  FogScreen. Ilmi

Consulting  Ltd  is  developing,  selling  and  marketing  piling  computers for  the

optimization  of  piling  work  and  its  quality  monitoring. Trueflaw  Ltd produces

experimental cracks in materials for  inspection purposes. The customers are nuclear

power plants, who need artificial cracks for quality control of periodical inspections,

qualifications and education. Then there is Firstbeat Technologies Ltd who got the

5000  e  recognition,  being  the  best­so­far  Venture  Cup  awarded  company.  The

company  is specialized  in heart beat analysis software development. Their products

are based on physiological  measurements,  accurate and  versatile  information about

the  operations  of  human  body,  and  the  health  effects of  life  styles.  By  the  method

used  by  the  company,  the  load  of  work,  stress  states  threatening  health,  and  the

recovery  of  resources  can  be  recognized.  The  method  is  operable  in  monitoring

physical exercise and supporting weight control. The background knowledge of the

products has  come  from  long­lasting  scientific  research  into  sports  physiology  and

the  stress  measurements  of  employers.  The  company  provides  software  to  be

integrated in wrist computers, heart beat meters, and training devices. Currently, the

company employs fourteen people. FBT got a mention of honor in the Venture Cup

in 2001 / 2002. It was called Heartware at that time. (Poppius 2005).

Viralg  Ltd,  winner  of  the  previous  Venture  Cup  in  2003  /  04,  provides  anti

piracy software. Their solution can protect against digital material shared in peer­to­

peer  networks.  Thus  they  state  they  are  a  soldier  for  the  entertainment  industry

operating  anonymously  in  communication  networks,  and  claim  that  their  turnkey

innovation gives superior advantages to fight against peer­to­peer piracy. They claim

that  independent  tests  show  that  their US and EU patented overwrite  technology  is

currently  the  most effective solution available.    The chief executive Matti  Vakkala

stated that their major achievements have been a market share increase of 15 % ­> 25

%  in one year, winning  the Venture Cup  in 2004,  and  new customers  that  the win

helped them gain. Their future goals are economic independency, internationalization

and movement towards being a real company. Many might think they already are a

real  company,  but  Vakkala wants  to  have  a  sustainable  establishment  and  position

(Vakkala 2004).

98

The approved prizes available from the Venture Cup are as follows.

  In  the  first  round,  the twenty  best  teams are  selected as candidates  for  awards;

ten out of these are awarded 1.000 €. One additional 1.000 € prize is given to the best

team in the special field of that year, being media, arts and culture in 2004 / 2005 and

welfare and health­related technologies in 2005 / 2006.

  In the second round, the twenty best teams are selected as candidates for awards;

of  these,  ten are awarded 2.000 €. One additional 1.000 € prize  is given to the best

team in the special field of that year.

  In the final round, the ten best teams are selected as candidates for awards. Three

out of them are ranked as having the best business plans of the year, with a 25.000 €

prize going to the team which is ranked first, 15.000 € prize to the second best and

10.000 € to the third. One additional 10.000 € prize is given to the best team in the

special field of that year.

  In  the  first  round,  the  evaluation  focuses  on  the  innovativeness  of  the  markets

and  implementability of  the business  idea.  In  the  second  round,  the evaluation also

focuses  on  customer  benefit,  marketing,  business  model  and  the  organization,

profitability,  financing  potential,  summary  and  the  layout  of  the  business  plan

presented.  The  twenty  teams  who  are  candidates  for  the  awards  also  give  an  oral

presentation and answer questions from the judges. In the final round, the evaluation

also considers the improvements made after the feedback from the second round and,

in  addition,  to  the  management  team  and  the  risks  the  final  business plan  include.

Ten candidates for the awards give their presentations and answer questions from the

judges (Venture Cup Opening, 2004).

7.1 THE FIRST ROUND

  I  evaluated  the  three  best  performers  using  the  selection  point  method  used  in

ideation  and  according  to  the  first­round  Venture  Cup  checklist.  Based  on  this

evaluation, I chose Mini Greenhouse to be the Venture Cup project.  Later, the Mini

Greenhouse team also gave a presentation about our project in the Venture Cup Idea

forum. There, a two­minute opening speech is given to present and justify the quality

of ones business  idea. The Appendix IX my evaluation of the three best candidates

from  the  idea  selection.  The  table  in  the  Appendix  IX  evaluated  the  three  best

99

candidates from the ideation chapter against Venture Cup first­round questions. The

Mini Greenhouse and Home Lighting system light concept could give most complete

answers  to  the  questions,  but,  as  mentioned  on  page  62,  HLS  lighting  had  a

significant  patent  as  an  entry  barrier  to  international  markets  and  thus  Mini

Greenhouse was the best candidate to enter to the Venture Cup. On the first round of

the  Venture  Cup,  two  judges  evaluated  the  Mini  Greenhouse  business  idea  as

following.

EV. STRENGTHS DEVELOPMENT AREAS1st A trendy future product. The analogy to

aquarium hobby OK.Problems  in  the  areas  of  sales,  distribution  andoverall  in  marketing  area.  In  real  life,  sales  arestarting pretty slowly.

2nd It clearly appears that components forreal hobbyists exist, but no ready­madeproducts do.

Is there a market? If there was market, why aren’tthere products available? Will hobbyists continueto build these from components by themselves asthey’ve done this far? How easy is this to copy?How to protect it?

INNOVATIVENESS AND CUSTOMER BENEFITEvaluations 1st/2nd evaluator Comments

Innovativeness of the idea Good / TolerableIdea matches customers’ needs Good / SatisfactoryProduct’s / service’s and/or businessmodel’s excellence in relation toalternative solutions

No evaluation / Noevaluation

Table 16 Innovativeness and customer benefit

MARKET POTENTIALEvaluations 1st/2nd evaluator Comments

Definition of the customer segment Good / SatisfactoryRealistic estimation of market size andshare

Tolerable / Weak

Size of market potential Tolerable / Tolerable

­ Bringing a new idea to themarket, does not followmathematical rules.­ Market size is hard to estimate.

Table 17 Market potential

IMPLEMENTATIONEvaluations Best/Worst/Median Comments

Business model is implementable Tolerable / GoodTable 18 Implementation

PROFITABILITYEvaluations Best/Worst/Median Comments

Earning potential: Satisfactory / TolerableGrowth potential: Good / Tolerable

Table 19 Profitability

OVERALL GRADE1st/2nd evaluator  Satisfactory / TolerableTable 20 Overall grade

100

7.2 THE SECOND ROUND

Having the feedback from the first round gave us hints about the weakest parts of our

business idea and we put more effort to develop them further. We took a closer look

at  competitors.  IKEA  is  selling  a  cupboard  for  growing  herbs  to  be  used  on

balconies.  As  a  customer,  I  managed  to  find  out  their  sales.  They  are  selling  two

cupboards per week.  In Kodin Ykkönen,  I  found another competing product. Their

class chamber  is very small and neither of  these  included  infrastructure  in  them.  A

third  competing  alternative  is  to  buy  a  tailored  terrarium  from  a  pet  shop.  In  the

second  round, seven  Venture  Cup  judges  evaluated  the  Mini  Greenhouse  business

plan (Appendix X) as following.

STRENGTHS AND DEVELOPMENT AREAS OF THE BUSINESS PLANEV. STRENGTHS DEVELOPMENT AREAS1st Market exists (aquarium users, household

and office plant users). New idea and newproduct. Piloting and product developmentphases are considered (Orchid Union).Innovative LED control system. Relevantrisk considerations are brought up in thebusiness plan. Collaboration with HUTCommunication and Lighting Laboratories isa strength. Interest already shown byretailers. Could become a hit product ifmarketed right, use a known designer, TVdesign programmes etc…

Do people want to have static glass chambersin their homes? In aquariums fish and plantmove, which is interesting. Household andoffice plants are usually free standing, whichgives a sense of freedom and flow. Is the LEDtechnology patentable / protected? Requiredapprovals could delay the product­pilotingphase and thus the launch.

2nd Innovative idea Implementation, will it work and how easy isthe maintenance really?

3rd Technically well written business plan.Market in existence.

Do the entrepreneurs know anything aboutplants?

4th An innovative concept. Market potential. The marketing team and contacts to retailers.5th Well prepared business plan, addressing

everyday life application in an innovativeway

Consumer market is difficult, alternatively thefocus at the beginning could be better in thebusiness office sector, where the need fordecoration is, but lack of plant maintenance.The market penetration figures are veryoptimistic. The starting point is the number ofhouseholds, estimated to be 23 %. That isperhaps too high. (I have one, but in ourfamily house area there are three aquariumsout of 38 households).

6th Good presentation of the idea. The marketexists in home decoration and plants. Anovel idea to commercialize a product suchas this.

Analysis of the market, more facts thatsupport that it exists and can be reached bythe product. Profitability calculations.Marketing and R&D cost appear to be low.

7th The team has studied the potential marketthoroughly and has realistic understandingof many aspects of it.

Analyze further how many units can be soldin the beginning. Figures were a bitoptimistic.

Table 21 Strengths and development areas by Venture Cup second­roundevaluation

101

BUSINESS MODEL

Venture  Cup  gave  all  the  teams  checklist  questions  to  develop  and  improve  the

business model they were going to present  in their competing plans. In this section,

how  the  Mini  Greenhouse  second­round  business  plan  answers  these  checklist

questions  is  briefly  presented.  For  more­detailed  information,  there  are  pointers  to

the business plan  in  Appendix X.  After  the answers,  there  is  summarized  feedback

from seven Venture Cup evaluators about the business model presented  in the Mini

Greenhouse second­round business plan.

Business Model Questions and Answers by Mini Greenhouse

Question Which functions in the business model is the company is going to  shelve, and which onesis it buying? What is the company focusing on?

Answer

According to the value chain picture, the company is focusing on R&D and Marketingand Sales. Service, Distribution and Production are outsourced. The company value chainis explained in more detail in Appendix X, Chapter 4, all sections.

Question What partners are the company operating with? What benefits does the cooperationprovide to the company and its partners?

Answer After­sales service for the terrariums is going to be outsourced to a company giving help­desk services (Appendix X, Chapter 4, Section Service).We enable our retailers  to do  the delivery  with  their own processes  if  they can get costsavings that way. We can also ask for an offer to do our delivery from the delivery systemof  some  of  our  retailers.  They  may  have  significant  scale  benefits  and  possibly offer  avery attractive price (Appendix X, Chapter 4, Section Distribution).

Blumat  irrigation system manufacturer  is a potential marketing partner of TerraRio Oy.Blumat can gain an extra market for irrigation systems with plant terrariums. TerraRio Oyon its behalf can get a well tested and moderately priced watering system in its devices.There  are  also  co­operation  possibilities  with  innovative  green­product  vendors  anddesigners  such  as  TaiK  graduate  Katriina  Määttä’s  Else  Design  Oy.  Määttä  was  veryinterested in our product when we presented it to her. The plant terrarium is going to haveappealing cooperation possibilities for interior designers (Appendix X, Chapter 4, SectionMarketing & Sales).

Production  Small­scale  electronics  manufacturer,  Candeo  Effect,  is  our  initialmanufacturing  partner  candidate.  They  can  use  a  government  financed  test  factory  forelectronics manufacturing and thus also economically produce a small series of electronicdevices. That helps TerraRio Oy to perform well with low inventory levels (Appendix X,Chapter 4, Section Production).

HUT Communications and Lighting Laboratories are willing to help us in the early design(Appendix X, Chapter 4, Ssection Design).

Table 22 Mini Greenhouse business model answers in the second round of theVenture Cup

102

Evaluations Best/Worst/Median CommentsDescription of the business model  Good/Tolerable/

SatisfactoryInternal functions are focused,decisions concerning partners andoutsourcing are logical:

Good/Tolerable/Satisfactory

Various selling channels aredescribed. Risks are alsoconsidered in the business plan. In­house functions are thought­out anddescribed.

Table 23 MG Business model grades by Venture Cup second­round evaluation

INNOVATIVENESS AND CUSTOMER BENEFIT

The Venture Cup gave all the teams checklist questions to develop and improve the

innovativeness and customer benefit or utility of the offerings the teams were going

to present in their competing plans. In this section, how the Mini Greenhouse second­

round  business  plan  answers  to  these  checklist  questions  is  briefly  presented.  For

more­detailed  information,  there  are  pointers  to  the  business  plan  in  Appendix  X.

After the answers, there is summarized feedback from seven Venture Cup evaluators

about the innovativeness and customer benefit of  the offering presented in the Mini

Greenhouse second­round business plan.

Business Idea Questions and Answers by Mini Greenhouse

Question What is novel in the product or service? Why hasn’t anybody done it yet?Answer Novelty Compared to the existing products and solutions, the novelty of the terrarium lies

on  the  fact  that  it  is  an  interior  design  element  targeted  to  the  consumer  and  officesegment  and  not  for  industrial  use  and  agricultural  production.  Also,  the  terrariumincludes  an  innovative  LED  control  system,  currently  not  available  in  the  market,  thatoffers adjustability, decorative small size, energy savings, spot lights and color lights. Theterrarium enables the growing of difficult plants with minimal effort. It enables the growthof plants  that otherwise  would  be  impossible  to grow  in a home or office  environment.Currently  available  products  do  not  include  lighting  and  automatic  irrigation;  they  justgive a  somewhat  isolated place  to grow plants with a  limited  temperature and humiditycontrol  possibility  via  a  manually  adjustable  cover  for  air  circulation.  The  existingproducts are not meant to be an attractive interior design element that offer automaticallyadjustable  optimal  growing  conditions  for  plants  (Appendix  X,  Chapter  2,  SectionNovelty).

Question How unique is the product or service? Can the uniqueness be protected somehow? (Forexample, by patents)?

Answer Competitive Advantage According to recent interviews with retailers, innovations relatedto  home  decoration,  flora  and  consumer  market  are  rare,  but  highly  appreciated.  Ourcompetitive  aspect  comes  from  the  innovative  approach  to  combine  the  interior  designaspect to a greenhouse type of functionality. We are enabling easy growing of demandingplants such as orchids and offering a possibility of growing herbs for personal use. Thereis no greenhouse infrastructure or functionality available for apartments. Greenhouses thatare available are made either for outdoors or industrial use. The existing products lack theinterior decoration aspect almost entirely. We  can bring  the benefits  of  a greenhouse  tosmall­scale and indoors use. Patenting the terrarium will protect our business and give uscompetitive  advantage.  The  initial  version  might  not  be  patentable,  but  the  advancedversions with our novel LED control mechanism are. Because patents are hard and slow,getting  exclusive  sales  contracts  is  one  way  of  protection,  as  well  as  agreements,partnership building and joint activities. We build competitive advantage by

103

our  business  model  through  our  own  research  and  development  and  though  wellinterlocked  and  performed  activities  and  partnerships  (Appendix  X,  Chapter  2,  SectionCompetitive Advantage).

Table 24 Mini Greenhouse innovativeness and customer benefit answers in thesecond round of the Venture Cup

Evaluations Best/Worst/Median CommentsInnovativeness of theidea

Good/Tolerable/Satisfactory

Idea matches withcustomer’s needs

Good/Tolerable/Satisfactory

Product’s / service’sand/or business model’sexcellence in relation toalternative solutions

No Evaluation/No Evaluation/No Evaluation/

­ It is innovative to combine interior designwith greenhouse functionalityVariable uses of this system. Growing exoticplants, preservation of seasonal plants, storagefor longer times etc. Innovative LED controltechnology­ While there is market demand, I am less thansure about the smartness of market positioning

Table 25 Mini Greenhouse innovativeness and customer benefit grades byVenture Cup second­round evaluation

MARKET POTENTIAL

The Venture Cup gave all the teams checklist questions to develop and improve the

market potential of the offerings the teams were going to present  in their competing

plans. In this section, how the Mini Greenhouse second­round business plan answers

these  checking  list  questions  is  shortly  presented.  For  more­detailed  information,

there  are  pointers  to  the  business  plan  in  Appendix  X.  After  the  answers,  there  is

summarized feedback from seven Venture Cup evaluators about the market potential

of the offering presented in the Mini Greenhouse second­round business plan.

Marketing Plan questions and answers by Mini Greenhouse

Question Company estimation of total market size? How large are those markets the company isinterested in? How are they developing?

Answer Sales Estimation Selling moderately; 2 % penetration of households, 46 000 devices  inFinland in five years with 100 % sales growth / year would mean that we should sell 1484devices in the first sales year. Realistic middle term (5 yrs) sales estimation is likely to beclose  to  the  moderate  one  (1  % penetration)  and  in  the  longer  term  the  possibilities  ofreaching the optimistic 5 % penetration increases. First the terrarium is going to be soldmainly  to  plant  enthusiasts,  later  more  and more  to  ordinary  consumers.  (Appendix  X,BUSINESS  PLAN  BASED  ON  A  NOVEL PLANT  TERRARIUM,  Chapter 6,  SectionSales Estimation)

Question Who is the paying the customer and what is paid for?Answer The product is especially suitable for urban customers who are in a hurry and are missing

contact  with  the  nature.  The  plant  terrarium  creates  a  miniature  piece  of  nature  thatfunctions  as  an  interior  design  element  with  decorative  lights  and  fashionable  form(Appendix X, Chapter 2, Section User Benefits).

Basic  Customer  types  There  are  three  types  of  customers:  demanding  florists  likemembers of the Orchid Union, ordinary consumers and offices, and stylish business usersin their offices. (Appendix X, Chapter 3, Section Basic Customer Types)

104

User Benefits The terrarium enables people to enjoy a larger variety of plants and widensthe decorative usage of flora. It enables people to grow exotic and demanding plants andalso to have plants in places of limited daylight. The product prolongs the plants’ beautyand  growth  season. Any  kind  of  plants,  including herbs  and mushrooms,  can  be  easilygrown. This product can also be used to preserve seasonal plants over winter. Automatedcontrol of lighting, heating and humidity secures user comfort and ease of use. It enablesthe plants  to be  let at home alone, even  for a  long  time. The plants  in terrarium do notneed any external help (Appendix X, Chapter 2, Section User Benefits).

Question Who are the competitors? What substitute products / services are available?Answer Presented only in Chapter A2 of Appendix X. Weakest part of Mini Greenhouse round­2 plan.

Question How is the market share and sales volume estimated to be developing?Answer Market Share & Sales. The market study confirmed that, currently, there are no directly

competing  products;  there  are  products  without  infrastructure  or  products  that  can  bemade  as  specially  ordered products,  but  no  consumer  product  easily  available.  Gainingmarket size would thus be achieved without direct competition; another issue is to educateconsumers to accept the new product.

Sales volume is estimated on the basis of a market study that showed retailers had a stronginterest.  The  sales  volume  is  greatly  influenced  by  retail  price.  Based  on  the  consumerretail price of 150 EUR,  the estimated sales are about 1484 units in 2006 and increasing100 % / year to 2010 (Appendix X, Chapter 3, Section Market Share & Sales).

Question How is the product or service  priced?Answer Pricing The market study identified that a consumer product can have a price of EUR 150

as maximum. It was noted, however, that the additional features and components can besold separately on top of that. Based on the market study with major retailers and OrchidUnion,  the  different  consumer  types  seem  to need  a  “modular”  pricing  –  basic  productwith  minimal  infrastructure  to  provide  the  cheapest  price  product  and  sell  additionalinfrastructure components on top of that according to consumer needs. The basic set thenconsists  of  a  glass  chamber,  irrigation  and  LED  lighting.  The  components  soldadditionally  are  control  elements  for  irrigation,  humidity,  ventilation,  temperature,  andradiation qualities. Also, different decoration sets are going  to  be  on sale  (Appendix X,Chapter 2, Section Pricing).

Pricing Strategy. In the first few years, when we are selling mainly to plant enthusiasts,they were easily willing to pay our initial consumer price of 149,5 € on average. When themarket  among  the  enthusiasts  saturates,  we  are  going  to  take  advantage  of  modularpricing  with  the  ordinary  consumers.  The  basic  installation  can  cost  149  e  on  average.With that consumer price, we get a 42 e operating margin per device. That is enough tokeep  the  operations  running,  but  the  potential  to  make a  venture  capitalist  smile  comesthrough  the  modular  structure  of  this  terrarium.  When  consumers get  locked  on  to  ourproduct platform, components to add adjustability and to maintain functionality are soldwith better than satisfactory profit. That profit can easily be, for example, 100 e / devicesold in the following 5 – 10 years. There are successful examples among manufacturers ofshaving blades, computer printers and hoovers who are performing well with this kind ofmodular pricing. The modular product structure enables updating the basic version of theplant terrarium to a more advanced one. The precise additional components we are goingto  design  with  the  user­centered  design  process  first  among  the  demanding  orchidhobbyists  and  later  among  the  ordinary  consumers  (Appendix  X,  Chapter  6,  SectionPricing Strategy).

Question Is the unique sales phase accurate and made from a customer perspective?Answer Our customer gets the message of attraction and ease­of­use through our marketing

slogan: “Nice & easy ­­ nice to look at and easy to take care of, TerraRio.” (Appendix X,Chapter 3, Section Advertising)

Question What kind of customers does the target segment comprise? Why is this segment interestingfor the company?

105

Answer Demanding  plant  growers  and  florists  need  an  advanced  version  of  the  product  withalmost the maximum feature set that is available. This customer group is not big, around acouple  of  thousand people  in  the metropolitan area are  involved  with orchids; however,these are customers are willing to pay more for the product, 200 € at least. This customergroup  will  also  be  willing  to  participate  in  the  product­development  phase  as  a  pilotgroup. There is a need for orchid glass chambers that are currently sold by an animal shopin Turku as a specially ordered product where the customer can choose between differentsizes.Consumers’  customer  group  is  somewhat  less  demanding,  but  needs  a  product  that  isassembled.  Offices  are  close  to  consumers,  but  they  are  served  by  the  flora­serviceprovider who sells the terrariums and takes care of the after­sales activities (Appendix X,Chapter 3, Section Basic Customer types).

Question What distribution channels is the company going to use?Answer Distribution  Channels  The  market  study  interviewed  as  potential  distribution  channels

Bauhaus, Pirilän Kukkatalo, Plantagen, SOK, including Prisma & Multasormi, Stockmannand  Suomen  Orkideayhdistys  ry.  From  these  contacts  all  but  Pirilän  Kukkatalo  wereinterested  in  further  partnership  and  becoming  a  retail  channel  for  the  product.  PirilänKukkatalo  does  not  fit  a  profile  due  to  the  fact  that  their  sales  strategy  is  to  offer  thecheapest  flowers  and  plants  available  in  the  metropolitan  area.  The  companies  can  bereached by Vihermaailma, which offers services for offices and belongs toRuohomäki Yhtiöt. TerraRio Oy  is buying its  storage services. There  is not going to behuge  amounts  of  terrariums  in  the  inventory,  but  just  the  amount  to  ensure  smoothdelivery without too­long delays. Delivery services we can choose, based on bid contents,where to evaluate the price, flexibility and reliability tradeoffs to choose the best offering.We enable our retailers to make the delivery with their own processes if they can get costsavings that way. We can also ask for an offer to do our delivery from the delivery systemof some of our retailers. They may have significant scale benefits and the possibility of avery attractive price (Appendix X, Chapter 3, Section Distribution Channels).

Question What kind of advertising is going to be used? What will it cost?Answer Advertising    The  marketing  programmes  will  be  divided  into  two  –  independent

marketing  done  by  TerraRio  and  marketing  campaigns  related  and  coordinated  by  theretail channels. The latter is mainly related to superstore newsletters’ direct marketing toconsumers  and  on­the­spot  marketing  campaigns  and  materials  in  stores.  Independentmarketing is started with home­related journals targeted mostly to females such as homedecoration,  kitchen, health  and other  female magazines.  Our direct  marketing  budget  isaimed at marketing for our distribution channels;  it  is 5000 €  in 2006 and  increases by5000 € / year, being 25000 € in 2010. Personnel and office expenditure is also used  formarketing (Appendix X, Chapter 3, Section Advertising).

Question What kind of barriers are there related to entering the market and how are they passed?Answer Marketing is expensive; consumers need to be educated. It is time consuming. There are

lots of flowers and plants that do not necessarily need terrarium. We are taking advantageof the interior design trend and set our sales objectives moderately (Appendix X, Chapter3, Section Advertising).

The basic version’s prototype can be manufactured in a few months. The basic version isgoing to be assembled from existing components. This prototype is going to be designedto satisfy  the needs of  the pilot customers. Taking their  feedback  into account,  the  laterversions are to be developed by a user­centered design process. The basic version will bethe first to be produced on an industrial scale and its production and sales is planned tostart  at  the  beginning  of  2006.  Knowledge  on  all  biological  aspects  is  gained  from  ourpilot  customers  to  satisfy  the  needs  of  the  customers  with  the  most  demanding  plants(Appendix X, Chapter 2, Section Implementation).

The approval from authorities of a new electrical appliance will also take some time (sixmonths  maximum)  before  the  product  can  be  sold  (Appendix  X,  Chapter  2,  SectionRisks).

106

Question How are customer relations going to be managed?Answer Service After sales service for the terrariums is going to be outsourced to a company

giving help desk services. The help desk company charges the customers directly on theirphone bills. We give a guarantee with our products as a vendor and in case ofmanufacturing error the end customer can replace her/his product at our distributionpartner. Our customer relationships are relatively easy to handle because our customersare retail channels and the number of these channels is quite small (Appendix X, Chapter3, Section Service).

Table 26 MG market potential answers in the second round of the Venture Cup

Evaluations  Best/Worst/Median CommentsDefinition ofcustomer segment

Good/Weak/Satisfactory

Realistic estimationof market size andshare

Good/Weak/Satisfactory

Size of marketpotential

Good/Weak/Tolerable

Mapping ofcompetitiveenvironment

Good/Weak/Tolerable

Marketing strategy(Pricing, CustomerAcquisition,Distribution)

Good/Tolerable/Satisfactory

Has the market study been conducted in differentcustomer segments? The market study showedretailers were interested in the product. The groupwill get help for the pricing strategy from SOK. Theycould use TV interior design programmes and knowndesigners for promotion.Something about plants would be nice. Manypotential customers believe plants are about “nature”not about “technology” in terms of market demand.However plants are all but excluded from thebusiness plan, with the main emphasis put onlighting.Consumer behavior is hard to predict in this case; isthe market really there? Test marketing couldprovide better results using a sample of the maintarget market rather than specialists. Is aquariumpenetration really 23 % in Finland?

Table 27 MG market potential grades by the Venture Cup second­roundevaluation

ORGANIZATION AND IMPLEMENTATION

The Venture Cup gave all the teams checklist questions to develop and improve the

organization and implementation the teams were going to present in their competing

plans. How the Mini Greenhouse second­round business plan answers these checklist

questions is briefly presented in this section. For more­detailed information, there are

pointers  to  the  business  plan  in  Appendix  X.  After  the  answers,  there  is  a

summarized feedback from seven Venture Cup evaluators about the organization and

implementation presented in the Mini Greenhouse second­round business plan.

107

Organization and Implementation Questions and Answers by Mini Greenhouse

Question Who  belong to the organization? Do the knowledge and skills required exist in theorganization or is it necessary to recruit new talents to the team?

Answer Marketing manager Inga Mathiesen­Buinevits and technology manager Mikko Nykänen(Appendix X, Chapter 5, Section Organization and Company Values).

The first to recruit is a biologist familiar with the conditions needed for different plants.The second to recruit is an engineer familiar with controlling the LED lights (Appendix X,Chapter 5, Section Organization and Company Values).

Question How is the idea going to be implemented?Answer Implementation As  students  of  HUT,  the  owners  of  the  business  idea  can  utilize

cooperation with the HUT Communication and Lighting Laboratories. The cooperation iscurrently on­going in designing the control system for LEDs with Communications andLighting Laboratories. The product development is carried out version­by­version – firstthe basic and afterwards the advanced product version will be launched. Functionality isgoing to be increased based on demand, and as we generate sales from initial products andgain a reputation to get more funding for the venture.

The basic version’s prototype can be manufactured in a few months. The basic version isgoing to be assembled from existing components. This prototype is going to be designedto satisfy  the needs of  the pilot customers. Taking their  feedback  into account,  the  laterversions are developed by a user­centered design process. The basic version is the first tobe produced on an industrial scale and its production and sales is planned to start at thebeginning of 2006. Knowledge of all biological aspects is gained from our pilotcustomers to satisfy the needs of the customers with the most demanding plants. The basicversion’s prototype can be manufactured in a few months. The basic version is going to beassembled from existing components. This prototype is going to be designed to satisfy theneeds  of  the  pilot  customers. Taking  their  feedback  into  account,  the  later  versions  aredeveloped by a user­centered design process. The basic version is the first to be producedon an industrial scale and its production and sales are planned to start at the beginning of2006. Knowledge of all biological aspects is gained from our pilot customers to satisfy theneeds of the customers with the most demanding plants.

There are glass chambers suitable for our product, LED lights, and the control mechanismis  available,  but need  testing  in  our  environment. The  greatest  challenge  in  the  productdevelopment  is  keeping  the  production  and  retail  channel  costs  low  enough  to  beprofitable  at  prices  that  customers  are  willing  to  pay  for  the  terrariums.  The  first  keymatter  is  to define  the basic product with minimum functionality  to keep  the price  low.The huge Finnish retailer SOK has shown interest in helping us define the basic product(Appendix X, Chapter 2, Section Implementation).

Table 28 Mini Greenhouse organization and implementation answers in thesecond round of the Venture Cup

Evaluations  Best/Worst/Median CommentsOrganization hasall requiredcompetencies:

Good/No Evaluation/Tolerable

Collaboration with HUT Communications andLighting Laboratories is a strength. They are lookingfor a plant / greenhouse specialist. What about havingan interior designer in the team?

Business model isimplementable:

Satisfactory/Weak/Tolerable

Table 29 Mini Greenhouse organization and implementation grades by VentureCup second­round evaluation

108

Best/Worst/Median Good/Tolerable/TolerableTable 30 Mini Greenhouse overall grade by VentureCup second­round evaluation

Despite the grade above, the Mini Greenhouse team was placed among the ten best

business plans in the second round of the Venture Cup and received a special award

of best team in the fields of media, art and culture. Thus Mini Greenhouse got all the

awards available,  together  with  4000  e  in  the  second­round prize giving  in  March

2005. However, the evaluation showed that there was still much to improve.

7.3 THE THIRD ROUND

My focus in phase 3 was on improving development areas found in the second round.

I was  also  focusing  on  team  building  and  on  the  additional  checklist  questions  for

round three, the final phase of the Venture Cup. These additional questions and my

and my team’s responses to them are briefly presented in the following.

Responses in the third phase to points raised about development areas and comments givenafter the second phase.

DEVELOPMENT AREAS RESPONSEDo people  want to have static glass  chambers  in their homes?In  aquariums,  fish  and  plants  move,  which  is  interesting.Household  and  office  plants  are  usually  free  standing,  whichgives  a  sense  of  freedom  and  flow.  Is  the  LED  technologypatentable  /  protected?  Required  approvals  could  delay  theproduct piloting phase and thus its launching.

There are tuners, decorators, andgrowers. The interior does notneed to be static, but there can bebutterflies, scorpions, and awaterfall, for example. Legalprotection of design or utilitymodel is applicable.

Implementation, will it work and how easy is the maintenancereally?

It is under development withOrchid Union member EevaKairaluoma

Do the entrepreneurs know anything about plants? We are building contacts and newmarket research wasimplemented.

The marketing team and contacts with retailers. We are building contacts and newmarket research was implemented

The consumer market is difficult, alternatively the focus on thebeginning  could  be better  in  the  business  office  sector,  wherethere is the need for decoration, but a lack of plant maintenance.The market penetration figures are very optimistic. The startingpoint is the number of households, estimated to be 23 %. Thatis perhaps  too high.  (I have one, but  in our  family house areathere are three aquariums out of thirty eight households).

Lower magnitude anyway, only 1% is lot to us. The figure was inTalouslehti magazine. The growthis planned to improveinternationally in the final plan.

Analysis of the market, more facts that support that it exists andcan  be  reached  by  the  product.  Profitability  calculations.Marketing and R&D cost appear to be low.

We budgeted more in the finalplan

109

Analyze  further how many units can be sold at  the beginning.Figures were a bit optimistic.

We reduced the amount

CRITICISM GIVEN IN COMMENTS RESPONSEWhile  there  is  market  demand,  I  am  less  than  sure  about  thesmartness of market positioning

Shift to green design companiesand experts

Has  the  market  study  been  conducted  in  different  customersegments?  Something  about  plants  would  be  nice.  Manypotential customers believe plants are about “nature” not about“technology”  in  terms  of  market  demand.  However  plants areall but excluded from the business plan, with the main emphasisput on lighting.

We built contacts with OrchidUnion and interviewed candidatesfor the team who have studiedplant growing.

What about having an interior designer in the team? Niko Venäläinen joined from theuniversity of arts and design

Table 31 Mini Greenhouse responses to the Venture Cup second­roundevaluation

Third­Round Evaluations

OVERALL GRADEBest/Worst/Median Good/Satisfactory/GoodTable 32  MG overall grade by Venture Cup third­round evaluation

EV. STRENGTHS DEVELOPMENT AREAS1st Innovative approach to a traditional subject,

home decoration is an increasing trend,market segmentation is well formulated

Market penetration is very optimistic; could ahigher price with lower volume be achievedwithin office segment (comparison withartificial plants)?

2nd Innovative idea, matches a trend that existsin the target market (interior decoration,nature)

Product and production knowledge; thebusiness model requires an excellent design,more startup R&D investment and financingneeded

3rd Innovative idea, product and business modelare well defined

How to achieve rapid growth (resourcesneeded), consumer product always verychallenging to market

4th Concrete product, good marketunderstanding

How to deliver the special plants that can takethe full benefit of the product => significantlimitation to penetration

5th Originality and design ideology –it’screative

Retail and mass marketing are killers. Needsfocus. Distribution should be internationaland niched.

6th Greenhouses indoors –why not. If designednicely, functioning automatic and sold inready­made packages, they could be morepopular than at the moment

Is the new product enough to create a newmarket, as expected here (especially in the 5­year­plan)? No pictures of the designs, excepta borrowed picture of an aquarium (!). Heavyexpectations on market development.

7th Evaluator wrote nothing Evaluator wrote nothing8th A very novel and good business idea. The

business plan is well written and gives agood impression. Also the team seems to becomplete with a different kind of know howand background needed for this business.

The question that rises is the market size.Comparing the potential market to penetrationof aquariums is a good idea, but does it givethe right information? An aquarium is veryoften bought for children like a pet. It staysinteresting for some years and then very often

110

forgotten. Mini Greenhouse is sold to adultsinterested in difficult flowers and interiordesign. How to create a lasting advantage?

Table 33 Mini Greenhouse strengths and development areas by Venture Cupthird­round evaluation

Current Comments: There is a lot to improve and a lot of risks. I agree with

the comments, but this was awarded the best plan in the fields of culture, art and

design.

LAYOUT AND SUMMARY

Layout and Summary Final VC Evaluation(Best/Worst/Median)

Comments

Layout gives a good impression Excellent/Satisfactory/Good

Summary contains the essentials ofthe plan.

Excellent/Tolerable/Good

Clear, easy to find key points, butwordy and long.Presentation is too long and lackspictures of interior design aspectsand the led lights.When talking about interior designpictures would be very informative.

Table 34 Mini Greenhouse layout and summary grades by Venture Cup third­round evaluation

Current  Comments:  Mini  Greenhouse  business  plan  was  considered  technically

well  written  in  the  second  round.  We  continued  using  the  same  writing  style  and

complemented those parts that were considered development areas.

BUSINESS IDEA – INNOVATIVENESS AND CUSTOMER BENEFIT

The Venture Cup gave all the teams checklist questions to develop and improve the

business ideas teams were going to present  in their competing plans. How the Mini

Greenhouse third­round business plan answers these checking list questions is briefly

presented  in  this  section.  After  the  answers  there  is  summarized  feedback  of  eight

Venture  Cup  evaluators  about  the  business  idea  presented  in  the  Mini  Greenhouse

third­round business plan.What problem does the business idea solve and what customer needs does it satisfy?Business IdeaWhat are you going to sell and, specifically, what is the customer going to get?

KeyResponse inthe BusinessPlan

Product Our  innovative  product  is  a  compact  decorative  plant  terrarium  forhouseholds.  The  terrarium  can  be  used  in  apartments,  balconies,  offices  or  otherlimited interiors. It  is an appealing interior design element with a functionality of amini  greenhouse  that  enables  to  grow  decorative  and  useful  plants.  The  terrariumoffers  optimal  humidity,  lighting,  and  temperature  for  plants.  It  combines  colorlighting for decoration purposes with the beauty of plants.

111

The  Business  Idea  is  to  sell  plant  terrariums  meant  for  households,  offices  andflorists. We design and sell terrariums to plant enthusiasts and florists like membersof Orchid Union and service providers who take care of plants in offices. At a laterstage,  we  plan  to  sell  it  also  to  volume  retailers  who  sell  it  to  consumers.  Weoutsource manufacturing and after sales activities..

User Benefits The  terrarium enables  customers  to  enjoy  a  larger  variety  of  plantsand widens decorative usage of flora. It enables them to grow exotic and demandingplants and to have plants also in places of limited daylight. The product prolongs theplants’  beauty  and  growth  season.  Any  kind  of  plants,  including  herbs  andmushrooms can be easily grown. This product can also be used to preserve seasonalplants over winter. Automated control of lighting, heating and humidity secures usercomfort and ease of use. It enables the plants to be left at home alone even for a longtime. The plants in terrarium do not need any external help. The product is especiallysuitable  for  urban  customers  who  are  in  a  hurry  and  are  missing  contact  with  thenature. The plant  terrarium creates a miniature piece  of nature  that  functions as aninterior design element with decorative lights and fashionable form

Table 35 MG business idea answers in the third round of the Venture Cup

Innovativeness & CustomerBenefit

Final VC Evaluation(Best/Worst/Median) Comments

Innovativeness of the idea: Excellent/Satisfactory/Good

Idea matches with customer needs:  Good/Tolerable/Satisfactory

Product’s / service’s and/orbusiness models excellence inrelation to alternative solutions:

No Evaluation

Special plants to the product?

Table 36 Mini Greenhouse business idea related innovativeness and customerbenefit grades by Venture Cup third­round evaluation

Current comments: First customers will be members of  the Finnish Orchid Union

as  soon  as  we  can  get  the  product  tested.  The  tested  prototypes  we  are  going  to

market  to retail  chains and  interior designers. There  is a building boom  in Finland.

Compared  to  the  square­meter  price  of  a  new  building,  interior  design  solutions,

including our plant  terrarium,  are  relatively  inexpensive. The  Japanese  have  a  new

LED plant growing solution for industry, but interior design can be our niche. Usage

of  bright colors  is  a  new  trend  for  interiors,  in Finland  as well as elsewhere.  With

plant  terrarium, part of  the coloring can come  from colorful exotic  flowers. During

this project, a lot of people have shown interest in growing herbs. They could emerge

as one significant user group.

MARKETING PLAN

The Venture Cup gave all the teams checklist questions to develop and improve the

marketing plans they were going to present  in their competing business plans. How

112

the  Mini  Greenhouse  third­round  business  plan  answers  to  these  checking  list

questions is shortly presented in this section. After the answers, there is summarized

feedback of eight Venture Cup evaluators about the marketing plan presented  in the

Mini Greenhouse third­round business plan.What kind of consideration is the buying decision of the customer based on?What is the pricing strategy based on?

MarketingPlan

How do you reach the customers?Key Responsein the BusinessPlan

Competitive Advantage According to recent interviews with retailers, innovations relatedto  home  decoration,  flora  and  consumer  market  are  rare,  but  highly  appreciated.  Ourcompetitive aspect comes from the innovative approach to combine the interior design aspectwith  a  greenhouse  type  of  functionality.  We  are  enabling  the  easy  growing  of  demandingplants such as orchids and other exotic plants and offering the possibility of growing herbs forpersonal use.There  is no greenhouse infrastructure or  functionality available  for apartments. Greenhousesthat are available are made either for outdoors or industrial use. The existing products lack theinterior decoration aspect almost entirely. We can bring the benefits of a greenhouse to small­scale and indoors use. Patenting the terrarium will protect the product to a certain extent. Thepatentable part is a novel LED control mechanism to be used with plants. Because patents arehard and slow,  to get exclusive sales contracts is one way of securing protection, as well asagreements, partnership building and joint activities. We built a competitive advantage by ourbusiness  model  through  own  research  and  development  and  though  well­interlocked  andperformed activities and partnerships.

Compared to existing products, we position ourselves between the currently existing two­edgecases. There are cheap products without any infrastructure and expensive tailor­made productsmanufactured to order. We offer a mass­customized product that is easier to acquire and offersthe  required  infrastructure  combined  with  style  and design  needed  from  the  interior  designperspective. We do not expect to be much cheaper than the tailor­made products, but we offera ready­made working concept  in a shorter delivery time with exceptional design and looks.Mass  customization  is  achieved  by  using  modular  components  that  determine  product  size.Also,  we  sell  additional  value­added  components  on  top  of  the  product  that  has  a  basicfunctionality.

Pricing We expect to use that challenge by modular pricing – we intend to sell an expensiveproduct and also make a reasonable profit from the additional components sold on top of thechamber  that has basic functionalities.  If a  customer is willing to, he can buy our additionalcomponents, such as additional lighting controls, cooling element and automatic control unitsto be used also in other contexts.

The market study identified that a consumer product can have a price of EUR 500 minimum.It was noted, however, that the additional features and components can be sold separately ontop of  that.  Based on  the market  study with  major  retailers  and Orchid  Union,  the differentconsumer types seem to need a “modular” pricing – basic product with minimal infrastructureto provide the cheapest­price product and sell additional infrastructure components on top ofthat according to consumer needs. The basic set, then, consists of glass chamber, irrigation andLED lighting. The components sold additionally are control elements for irrigation, humidity,ventilation, temperature, and radiation qualities. Also, differently decorated sets are going tobe on sale.Distribution  Channels  The  market  study  interviewed  as  potential  distribution  channelsBauhaus, Pirilän Kukkatalo, Plantagen, SOK including Prisma & Multasormi, Stockmann andSuomen Orkideayhdistys ry. From these contacts, all but Pirilän Kukkatalo was interested infurther partnership and becoming a retail channel for the product. Pirilän Kukkatalo does notfit the profile due to the fact that their sales strategy is to offer the cheapest flowers and plantsavailable in metropolitan area. The companies can be reached by Vihermaailma, which offersservices for offices and belongs to Ruohomäki Yhtiöt. The limiting factor is that it is currentlyunclear whether any of  these retailers would demand exclusive rights. Most likely they will,but it is a question of negotiations and committed sales volumes then. SOK reaches practicallyanybody in Finland through its different chains.

Table 37 MG marketing plan answers in the third round of the Venture Cup

113

Market potential Best/Worst/Median CommentsDefinition ofcustomer segment:

Good/Satisfactory/Good

Realistic estimationof market size:

Satisfactory/Tolerable/Tolerable

Size of the marketpotential:

Satisfactory/Tolerable/Satisfactory

Mapping ofcompetitiveenvironment:

Good/Weak/Good

Marketing strategy(Pricing, customeracquisition,distribution):

Good/Tolerable/Satisfactory

Estimates demonstrate good knowledge of themarket. 23 % penetration for aquariums is not abelievable figure. The initial average retail price of499 is high.Getting 50 % of all Orchid Union members in thefirst year is optimistic.Is aquarium penetration really that high? Goodconcrete analyses?I think that the main issue here is too broad and toodomestic. It would be more interesting to see thedemand and competition for a narrow niche ininternational markets.Customer need is the thing to be verified. Is thismore a niche thing or is the market size reallycomparable to aquarium markets?

Table 38 MG marketing plan grades by Venture Cup third­round evaluation

Current  comments: Everything  cannot  be  known  in  advance,  but  everything  is

negotiable. Having options and alternatives open enables us to target resources to the

markets that are developing.

IMPLEMENTATION PLAN

Venture  Cup  gave  all  the  teams  checklist  questions  to  develop  and  improve  the

implementation plans teams were going to present in their competing business plans.

How  the  Mini  Greenhouse  third­round  business  plan  answers  to  these  checklist

questions is briefly presented in this section. After the answers, there is summarized

feedback  from  eight  Venture  Cup  evaluators  about  the  implementation  plan

presented in the Mini Greenhouse third­round business plan.What are the key operations from  the point of view of starting the business?What are the critical milestones from the point of view of the company’s survivaland how should they be reached?What operations and milestones are interrelated?What is the critical path?

ImplementationPlan

What immediate decisions should be made?Key Response inthe BusinessPlan

Implementation As students of HUT, the owners of the business idea can utilizecooperation  with  the  HUT  Communication  and  Lighting  Laboratories.Communications and Lighting Laboratories at HUT have achieved a method ofadjusting a color  temperature spectrum of LED lighting; we can use  this  in ourplant terrarium.

114

The cooperation is currently on­going in designing the control system for LEDs.The product development is carried out version­by­version – first  the basic, andafterwards the advanced, product version will be launched. Functionality is goingto  be  increased  on  the  basis  of  demand,  and  as  we  generate  sales  from  initialproducts and gain a reputation to get more funding for the venture.The basic version’s prototype can be manufactured  in a  few months. The basicversion  is  going  to  be  assembled  from  existing  components.  This  prototype  isgoing  to  be  designed  to  satisfy the  needs  of  the  pilot  customers,  members  oftheOrchid  Union.  Taking  their  feedback  into  account,  the  later  versions  aredeveloped using a user­centered design process. The first version is expected tobe  launched  in  spring  2006.  The  knowledge  on  all  biological  aspects  will  begained  from  our  pilot  customers  to  satisfy  the needs  of  the  customers  with  themost  demanding  plants.  Implementation  of  the  business  plan  with  the  mostimportant milestones is shown in Appendix III. There are glass chambers suitablefor our product, LED lights,  and  the control mechanism  is available, but needstesting  in  our  environment.  Major  Finnish  retailer  SOK  has  shown  interest  inhelping us to define the first consumer product.

Table 39 Mini Greenhouse implementation plan answers in the third round ofthe Venture Cup

Implementation Best/Worst/Median CommentsBusiness model is implementable  Good/Tolerable/ GoodImplementation plan is realisticand credible:

Good/Tolerable/Satisfactory

Growth estimations are optimistic. Thereis not yet any plan how to reach foreignmarkets.It will be a very tough road.Development phase of prototype testingtogether with the specialists is a very niceidea.

Table 40 Mini Greenhouse implementation plan grades by Venture Cup third­round evaluation

Current  comments: The  foundation  for  Finnish  Innovations  found  a  Japanese

invention,  which  is  very  close  to  the  invention  we  wanted  to  patent.  So,  in  the

starting phase, we are going to put more emphasis on the interior design aspects than

the technology. We are going to present the prototype version of the Terrarium to a

board member of the Finnish Orchid Union this summer.

RISKS

The Venture Cup gave all the teams checklist questions to develop and improve the

risk estimations  they were going to present  in  their competing business plans. How

the Mini Greenhouse third­round business plan answers to these checklist questions

is  briefly  presented  below  in  this  section.  After  the  answers  there  is  summarized

feedback from eight Venture Cup evaluators about the risk estimations presented  in

the Mini Greenhouse third­round business plan.

115

What risks are threatening the company?How does the company prepare for  the risks and how does it minimize theirnegative impact?What kind of quantitative impact does the individual risks have (different scenarios)?

Risks

How does the company survive if the worst scenario occurs?KeyResponse inthe BusinessPlan

Risk. The  rather  fundamental  risk  in  the  form  of  competition  against  terrariumcomes  from  existing  home  plants  and  flowers  that  grow  easily  without  dedicatedassistance.  People  used  to  select  plants  that  can  be  grown  in  a  normal  homeenvironment.  However,  for  these  plants,  terrarium  can  offer  extended  usability:plants can be grown in places of limited daylight (they can moved from window tothe  darkest  corners  of  home  or  office)  and  limited  irrigation  possibilities  can  eovercome because Terrarium takes care of irrigation, even for longer periods of time.

There also are logistics­chain­related risks ­­ although we have a product that takescare  of  demanding  exotic  plants,  the  entire  logistics  chain  involved  in  growing,importing,  and  transporting  such  demanding  plants  might  not  be  able  to  offer  therequired care. The approvals from authorities for a new electrical appliance will alsotake some time (six months maximum) before the product can be sold.Also, it might be difficult to patent the initial product version. Technology risks arerelated to the development of bright LEDs ­­ there is not enough practical experienceof using bright LEDs with plants. Experiments take some time and are expensive

Table 41 MG risk evaluation answers in the third round of the Venture Cup

Business model & Risks Best/Worst/Median CommentsDescription of the business model: Good/Satisfactory/GoodInternal functions are focused, decisions concerningpartners and outsourcing are logical:

Good/Tolerable /Good

Essential internal and external risks have beenanalyzed and contingencies have been identified:

Good/Weak/Satisfactory

Realisticity of the sensitivity analysis: Good/Satisfactory/Satisfactory

Table 42 MG risk evaluation grades by the Venture Cup third­round evaluation

Current comments: Risks  can  be  handled  by  not  making  commitments  that  are

too binding. The success of the product in an actual market cannot be known before

it is actually marketed.

PROFITABILITY ESTIMATION AND FINANCING

The Venture Cup gave all the teams checklist questions to develop and improve the

profitability estimations and financing plans that the teams were going to present  in

their competing business plans. How the Mini Greenhouse third­round business plan

answers  to  these  checklist  questions  is  briefly  presented  in  this  section.  After  the

answers,  there  is  summarized  feedback  of  eight  Venture  Cup  evaluators  about  the

116

profitability estimation and  financing plan presented  in  the Mini Greenhouse  third­

round business plan.What assumptions is your financing plan based on?How much capital is the company going to require before reaching the critical point(also in the worst case)?What financing sources are going to provide the required capital?What are you offering to the Venture Capitalist?

ProfitabilityEstimation &Financing

What kind of gain can the investor expect and how can it realize its gains?KeyResponse inthe BusinessPlan

According to the plan, TEKES and Keksintösäätiö are potential early­phasefinancers. They are going to finance 0,2 – 0,4 M€. Venture Capitalists are going tofinance 1,0 M€. We are offering the Venture Capitalist 50 % of the company sharesand a 40 % annual profit rate to the end of 2010. At the end of 2010, the VentureCapitalist can sell its shares at 2,4 M€ to a bigger player.

We presented following table in the business plan:2006 2007 2008 2009 2010 2011

AssumptionsNumber of People (full time eqv.) 2 3 4 5 6 7No of Systems Sold (1000 units) 0,3 1 3 10 33 70Variable Cost per System (€) 140 120 100 80 60 40System Avg. Retail Price (€) 499 399 299 299 299 99Retail Margin (€) 134,18  103,18  72,18  72,18  72,18  21,18VAT / device (22%) 89,82  71,82  53,82  53,82  53,82  17,82Gross margin Starter (€) 135 104 73 93 113 20

   Sales Income 82,5  306,5 743 2249 7439 9909      Starter device 82,5 224 519 1730 5709 4200      Additional ware 82,5 224 519 1730 5709

   Operating Profit ­127 ­94 ­480 246 2955 2500   Accum. Op. Profit ­127 ­220 ­700 ­455 2500 5000

Acc. Financing needed (1000 €) 253 441 1401 910 0 0

Table 43 Mini Greenhouse profitability estimation and financing answers in thethird round of the Venture Cup

Profitability Best/Worst/Median CommentsEarning potential: Good/Tolerable/

SatisfactoryGrowth potential: Good/Weak/

SatisfactoryQuality and realisticity of the costand profitability calculation:

Good/Tolerable/Satisfactory

Quality and realisticity of incomestatement, balance sheet and cashflow statement:

Excellent/Tolerable/Satisfactory

Quality and realisticity of financingplan:

Good/Tolerable/Satisfactory

The model assumes too high incomeand too low cost at the beginning.More R&D at the beginning, less atthe end.For the near future, the estimationmay be realistic, but, for example, in2011 you have seven employees andturnover is 10 Meuros. Thoseresources are not in balancecompared to your goals.How could they be made muchlarger? Good first cut on valuation.

Table 44 Mini Greenhouse profitability estimation and financing grades byVenture Cup third­round evaluation

Current comments: The prize money, 9 000 € from the Venture Cup, can surely

be  used  and  a  small  incubation  grant  of  10  000  €  for  companies  in  business

incubation centers is very likely to be awarded to us also. I have applied for a 60 000

117

€  loan  from Tekes to help establish the business. However,  that tool  is not the best

for small businesses such as this, and thus  likely  to be declined. Finnvera  loans are

applicable, such as offered by the new VERA fund for start up companies presented

earlier.

MANAGEMENT TEAM AND ORGANIZATION

The Venture Cup gave all the teams checklist questions to develop and improve the

management  team  and  the  organization  plans  that  teams  were  going  to  present  in

their competing business plans. How the Mini Greenhouse third­round business plan

answers to these checking list questions is briefly presented in this section. After the

answers, there is summarized feedback from eight Venture Cup evaluators about the

management  team  and  organization  plan  presented  in  the  Mini  Greenhouse  third­

round business plan.Who are the members of the management team and what essential merits do theyhave  in implementing the business plan (education, work experience, success)?What experience and what skills is the management team lacking?What should be added to the team and how are the lacking skills going to be found?How committed to the project are the team members, and what motivates them?What kind of organization does the company have and how is it going to operate?

ManagementTeam andOrganization

What kind of values is the operation of the company based on?KeyResponse inthe BusinessPlan

Organization and Team Values In the starting phase, the Plant Terrarium team hasthree  members:  Mikko Nykänen,  Niko Veneläinen, and  Inga  Mathiesen­Buinevitš.Mikko  has  a  background  in  networking  technologies.  He  has  studiedtelecommunications  management  in  Helsinki  University  of  Technology  with  thefocus on product development and usability. He has five years work experience froma local private patent agency. Mikko is concurrently writing his Master’s Thesis onproduct development and launching the current Plant Terrarium. Niko is studying atthe  University  of  Art  and  Design  in  Helsinki  and has  a  special  interest  in  jungle­related  design  concepts.  Inga  has  studied  business  administration  with  the  focusbeing on marketing, strategy and international business. Inga has work experience inthe  financial  sector;  she worked with open  investment  funds  in Trigon Capital,  theBaltic  Investment Bank, headquartered  in Tallinn. She has also  worked as a creditanalyst  and  sales  agent  with  Connectus  Ltd,  in  Tallinn.  Currently,  she  holds  aposition of Business Analyst in Nokia Customer and Market Operations. During herstudies  in  HUT  to  get  her  second  degree,  Inga  has  been  involved  in  a  startup­business  monitoring  and  case­writing  project  (Shadow  Project).  Inga  is  currentlyfinalizing  her  Master’s  Thesis  in  furniture  retailing  written  in  2004  in  the  area  ofproduct  launch  and  strategic  segmentation  of  the  market.  Given  the  small  team,everyone is involved in everything, but the responsibilities are divided on the basisof members’ background: Mikko taking care of technical­, technology­ and supplier­related issues and innovation, Niko takes care of product outside and inside design(composing  a  complete  solution  of  living  elements),  and  marketing  towards  theinterior  designer  and  architect  community.  Inga  is  responsible  for  sales  andmarketing, business setup, financing, and value chain coordination.

118

All  team  members  can  be  characterized  as  hard­working  and  committed.  Ifconsidered individually, Mikko is hardworking and always punctual with deadlinesand promises, Niko’s strengths are in creativity and imagination and Inga is good asan  ideas  initiator,  coordinator  and  organizer.  While  Niko  joined  the  team  justrecently, Mikko and Inga had been working together on the Terrarium idea for overtwo years. Another potential recruit is a biologist familiar to the conditions neededfor  different  plants.  We  have  a  strong  candidate  to  become  our  biologist:  SatuSimpanen. She is doing her Master’s Thesis in plant growing science and greenhouseprocesses. She has conducted growing experiments for her thesis in Viikki laboratorygreenhouses. She is willing to search and provide us with the information we needabout the conditions required if we decide to take her in our team.

Table 45 Mini Greenhouse management team and organization answers in thethird round of the Venture Cup

Organization Best/Worst/Median CommentsOrganizationhas all requiredcompetencies:

Excellent/Tolerable/Satisfactory

Good concrete ideas on parties.Service providers working on ad hocbasis is not a workable solution.Sales experience and knowledge ofconsumer markets would be beneficialIf the project starts well, the organizationwill soon need more sales power.

Table 46 Mini Greenhouse management team and organization grades by theVenture Cup third­round evaluation

Current  comments: We  have  also  contacted  people  in  different  organizations

willing and able to cooperate with us with this terrarium project. Our success in the

second phase of the Venture Cup has made people interested. With some financing,

we will surely be able to buy all the necessary skills for the team.

7.4 CONCLUSIONS FROM THE VENTURE CUP  The aim of this study has been achieved. The Plant Terrarium business plan was

successful  in  the  second phase of  the Venture Cup where  it won  the best available

awards  –  2000  €,  which  was  awarded  to  the  ten  best  business  plans,  and  the

additional 2000 € prize which was given for the best business plan in the field of arts

and design.  However, the feedback from phase two gave a lot of areas to improve. In

phase three, the team was stronger, further market studies had been done and growth

and profitability strategies had been made more ambitious by an internationalization

plan.  The final third­round business plan won the award for the best business plan in

the field of art and design and 5000 €. It also won office space for half a year in the

Arabus  incubation  center.  As  a  reference  in  the  beginning  of  this  chapter,  I  have

mentioned a study about the companies that have been successful  in earlier Venture

Cups, and also some example companies.

119

8. FUTURE OPTIONS

8.1 TECHNOLOGICAL OPTIONS

  It seems that  in the near  future PLC technology will be too complicated for the

plant  terrarium  product.  Later  on,  when  utilization  of  the  smart  home  concept

proceeds, it will be possible to include plant terrarium there with PLC technology. At

the  beginning,  the  controls  of  plant  terrarium  devices  are  most  practically

implemented by timers and controls reactive to the environmental conditions.

  Growing plants with LEDs  is on  the  edge of becoming economically  justified.

The  technology  is  still  new and a  reasonable amount of  successful  tests need  to be

performed before the product can be offered to the open market. Tests should control

the technical performance and reliability,  the performance with plants and usability

issues. To undertake experimental marketing with the plant  terrarium, one option  is

to  test  and  educate  the  market  in  terms  of  the  plant  terrarium  concept  with  the

solution of  having  more conventional  lighting. The  radiation power  / price  ratio of

LEDs available is increasing on a logarithmic scale. The current energy efficiency of

LEDs is weaker than with conventional fluorescence tubes if a panel is formed from

individual  LEDs  and  used  as  plane  radiator.  However,  LEDs  enable  non­

conventional  positioning  of  lighting  and  thus  enable  energy  saving.    Certain

commercially available  components give  a good base  for development of  the plant

terrarium  lighting  solution.  Philips  Idman  has  a  product  line  of  LEDs  for  plant

growing,  which  is  still  quite  inefficient.  The  MK­illumination  company  is  offering

components  for  decorative  LED  solutions,  has  a  light  inexpensive  power  supply

converting the mains power directly to the DC current required for 1,5 m long LED

chains.  A  research  and  development  effort  to  adjust  the  MK­illumination  power

supply to the one which an LED­lights plant terrarium requires would be beneficial.

  For humidity control there are ultrasound moisturizers on the market. However,

according to my quick tests,  if  the  terrarium  is well  insulated, the evaporation  from

the water pool inside can keep the humidity over 50 %, if that is enough. In addition,

the area of  the water pool  surface can  be controllable  to adjust  the humidity of  the

air. For automatic watering, there is an inexpensive series in the market. The system

is based on a sensor reactive to the humidity of the ground and no external power is

needed. It turned out that temperature control is important for the orchids, but not in

120

the direction  I was expecting at  the beginning.  Many orchids demand cooler air at

nights. The plant terrarium can be cooled with peltier elements. A Russian company

Kryotherm,  for example,  is offering air­to­air cooling assemblies and a  free design

programme to build a peltier cooling solution from components.

  The  terrarium  cabin  itself  can  be  made  mainly  from  glass  and  glue.  The

insulation  can  be  offered  with  a  multi­layer  structure  with  insulation  between  the

cooler plates and  the glass walls.  Most of  the electronics  can  be  hidden above and

below the glass cabin and also behind the insulation walls.  The conditions required

for the orchids inside the plant terrarium are well presented in a new book by Katja

Uski, presented in the reference list.

8.2 COMMERCIALIZATION OPTIONS

  To improve the applicability of LED lighting for plant research cooperation with

Terra Rio Ltd, Orchid Union and the TKK Lighting laboratory and suitable industrial

partners  such  as  MK­illumination,  Philips  Idman,  Osram  or  Laitilan  Elekrovalo

should  be  strengthened.  Given  that  the  financial  resources  of  Terra  Rio  Ltd  are

limited,  the most suitable role  for  it  is a role as a customer  for a stronger  industrial

player.  Terra  Rio  can  contribute  to  the  research  process  by  bringing  in  a  user­

centered  design  process,  because  Terra  Rio  Ltd  is  developing  its  products  in

cooperation with its future customers. There is interest in the plant terrarium product

concept  in  different  parts  of  the  Terra  Rio  value  chain.  However,  the  prices

component suppliers are currently charging are higher  than expected and the prices

the  interviewed  retailers  are  hoping are  lower  than  expected. The answers  to those

challenges are developing ways to utilize less expensive technology, some examples

of which are mentioned in the technological options, and focusing on customers that

are willing to pay more. The customers can be orchid hobbyists who are willing to

pay  for  their  hobby  or  normal  consumers  willing  to  spend  on  interior design. The

customers can also be interior designers of new, renovated or styled interiors.

  However,  it  is  unavoidable  that  the  prices  of  components  are  essential  when

choosing  the  commercialization  method.  Furthermore,  these  prices  determine

whether  the  commercialization  is  possible  at  all.  The  functions  and  components

chosen affect the production cost of the product marketed. If a product with a useful

set of basic functions can be sold at a reasonable profit, the remaining functions can

121

be sold as additional modules.  If the component and production cost is high, Terra

Rio has to use direct sales in order to get profit for itself. The lower the component

and production cost, the longer the delivery chain after Terra Rio. It is likely that the

production cost will be high in the market early on, while later it will decrease when

the amount of sales  increases. Thus  it seems the best practice  is  to start with direct

sales to orchid hobbyists, business–to­business  florists and  interior designers and to

continue  with  distribution  partners  when  the  demand  increases.  In  the  case  of  the

component  and  production  cost  being  very  high,  there  is  an  option  to  make  a

functional product with a fancy design and apply for legal protection for the design.

Then the design can be sold to a bigger company.

  The Venture Cup encouraged planning an  international rollout. Without having

an  internationalization  plan  in  the  Venture  Cup  business  plan  it  would  have  been

impossible  to  predict  a  high  enough  profit  potential.  To  be  tempting  for  venture

capital  investments, market potential has to be at least in tens of millions. Maybe to

encourage me, former Innopoli business advisor Petro Suvanto expressed the opinion

that the plant terrarium product concept could have a market potential of 100 Me.

   Other  external  advisors  have  been  positive,  but  more  skeptical,  towards  the

plant  terrarium  concept.  The  teacher  of  entrepreneurship  at  TKK,  Peter  Kelly,

pointed out  that  the plant  terrarium concept comprises  many dimensions  and,  from

the  point  of  view  investors,  is  a  “magic  sauce”,  in  contrast  to  an  invention  in  a

narrow technological niche. The Foundation for Finnish inventions was interested in

cooperating  until  they  found  a  commercially  available  Japanese  plant  incubator

utilizing LEDs to grow plants. Tekes found the plant terrarium development project

fundable in principal, but denied Terra Rio Ltd’s application because of the lacking

portion of its own investment. Orchid hobbyists were divided in their interest. Some

were interested in the utility the plant terrarium concept was going to offer, but some

were  not  willing  to  mix  technology  with  plants.  All  herb  growers  I  have  talked  to

have shown interest, but they seem to be more sensitive to the price than the orchid

people.  Interior  designers  are  more  interested  in  the  plant  terrarium  product  than

business­to­business florists, who value big plants in the lobbies. For all customers, it

is essential to accept Plant Terrarium as an interior design element, rather than just a

technological device, in order to accept the fact that its price is higher than that of a

mass­produced product.

122

9. CONCLUSIONS

The  objective  of  the  study  has  been  achieved.  The  evaluation  process  of  this

study,  involving the Venture Cup business plan contest, has awarded the study,  i.e.

my  business plan  based on  my  ideated plant  terrarium concept, with  money prizes,

office premises and by naming the team I formed and led in the Venture Cup as the

best team of the year in the fields of industrial arts and design. The study has shown

potential  commercialization  options  for  the  new  research  results  in  LED  and  PLC

technology. In addition to the awarded plant  terrarium, the  improved home  lighting

system presented in Chapter 4, for example, is still a potential business case, despite

the US patent 4 962 687 limiting the options, but expiring in 2008. Here ideated Talk

Chat concept can also be a business case.

  The  Venture  Cup  jury  evaluated  our  business  idea  and  design  ideology

innovative  and  creative,  showing  the  capability  of  the  innovation  tools  I  presented

here,  and  also  my  capability  to  utilize  them.    Product,  business  model  and  team

received  good  feedback  on  many  of  its  dimensions,  showing  that  I  have  presented

and understood the essentials of the theory needed for commercialization of research

results  and  new  business  formation.  The  third  fundamental  requirement  for  new

business formation, in addition to a management team and business plan, funding for

marketing  and  rapid  growth,  is  a  challenge,  as  it  is  for  most  of  the  Venture  Cup

awarded  business  projects.  The  investors  are  willing  to  see  justifications  for  high

enough market potential, as well as for significant own financing from the company.

According  to  the  novelty  study  for  my  plant  terrarium  product  concept,  there  is  a

Japanese plant incubator utilizing LED lights in the wavelengths I was going to use

and adjusting the conditions  in the growth cabin just as I have planned for the plant

terrarium. That limits the possibility of legally protecting the product concept and the

innovative step it would have otherwise been possible to show to potential investors.

However, it also shows that it is realistic to implement the plant terrarium presented

here.  The  fact  that  the  appearance  of  the  Japanese  incubator  was  not  a  matter  of

interior design, but designed for industrial purposes, and in Japan only, show that it is

not any kind of entry barrier to the market in the marketing sense.

.

123

10. DISCUSSIONS

  The target of  the study, achieving an awarded business plan showing a way of

commercializing  current  achievements  in  the  research  of  bright  LEDs  and/or  PLC,

has been  met. The  research of  Antti  Kari presented on page 96  shows  that  there  is

strong  correlation  between  success  in  the  Venture  Cup  and  real­life  performance.

However,  although  the  starting  point  was  LED  and  PLC  technologies,  the  role  of

PLC  technology  in  the  awarded  plan  played  only  a  small  role.  LED  technology  is

currently  still  relatively  expensive,  but  its  lumens  /  euro  prices  are  dropping,  as

would be predicted by the Moore formula, offering a good commercial potential for

an LED­lit plant terrarium, not immediately, but in the coming years. The utilization

of PLC technology in the Plant Terrarium concept can come to fruition in the future

if the introduced Home Network Protocol spreads well and offers the plant terrarium

a widely spreading control interface in a smart home environment.

  The precision of financial planning is not exact in business plans, especially on

the revenue side, and thus justifications for hockey­stick­like growth expectations are

required.  The  risk  financers  want  to  multiply  their  investments  in  order  to

compensate their  losses elsewhere. The result of  the study showed the capability of

the used ideation process and methods to assist in the ideation of valuable concepts.

The used selection  method, even when  being  numerical,  is  somewhat  subjective  in

the  phase  where  the  qualitative  features  get  numeric  values.  However,  it  is  a  good

practical tool here in idea evaluation, which is not an exact science in the first place.

There  is good business potential also  in other successful candidates  in the  ideation.

The  ideated  Talk  Chat  Concept  for  Seniors,  or  other  special  groups,  presented  in

Chapter  4,  may  have  good  potential  as  an  additional  service  in  the  VoiP  calling

system. Also, the idea of a light and scalable system for providing decorative lighting

for homes and offices by PLC and LED technology is still a potential business case.

  This study has successfully combined the dimensions of the planned innovation

university  –  technical,  commercial  and  design.  Thus,  by  continuing  research  and

development cooperation with Terra Rio Ltd, the company formed to implement the

discussed  awarded  business  plan,  TKK  can  develop  cooperation  between  the

dimensions  of  the  planned  innovation  university  and  perform  its  third  mission  of

technology transfer and encouragement of entrepreneurship.

124

REFERENCES ..............................................................

BooksANONYMOUS, 1992. Minä yrittäjänä­käsikirja Helsinki, Finland: Yrityskustannus TAF OyANONYMOUS, 2003. Patenttiopas Helsinki, Finland : PRHANDERSON, R. 2001. Security Engineering: A Guide to Building Dependable Distributed SystemsToronto, Canada: John Wiley & Sons IncorporatedARTTO, K. 2002. Managing Business by Projects – The Basics of Project Management from a NewPerspective  Espoo, Finland : HUTBONO, E. 1985. Six Thinking hats New York, USA: Little Brown & CompanyBUZAN, T. 1977. Make the most of your Mind United Kingdom : Colt Books LimitedFLORIDA, R. 2002. Rise of the creative class New York, USA: Basic BooksHERZBERG, F., MAUSNER, B., SNYDERMAN, B., B. 1959. The motivation to work. New York:John Wiley & Sons.HILL, T. 2000. Organizations Management Strategic Context and Managerial Analysis. London, UK:Macmillan Press LtdKITCHO, C. 1998. High Tech Product Launch. California, USA: Pele PublicationsKOSKI, J., TUOMINEN, S., KÄRKKÄINEN, I. Kuinka ideat syntyvät? Porvoo, Finland 2005KOTLER, P. 2000. Marketing Management. New Jersey, USA: Prentice HallKUBR, T., MARCHESI H. ILAR, D. 1998. Venture Cup Handbook. Switzerland: McKinsey &CompanyLANINGAN, M. 1992, Engineers in Business The Principles of Management and Product DesignWokingham, UK: Adison­Weslay Publishing CompanyMOORE, G. 1991 Crossing the Chasm. New York, USA: Harper Collins PublishersNIELSEN J. 1993 Usability Engineering San Diego, USA: Academic PressPORTER, M. 1980. Competitive strategy: techniques for analyzing industries and competitors. NewYork, USA: The Free PressSAKKI, J. 1997. Logistinen prosessi Espoo, Finland: Jouni Sakki OySCHUMPETER, J. 1934. A Theory of Economic Development Cambridge, MA: Harvard UniversityPress.SEDRA, A., SMITH, K.  1998 Microelectronic Circuits, Fourth Edition New York, USA OxfordUniversity PressUSKI, K. 2006 Orkideat lasikon lämmössä Helsinki, Finland: Kustannusosakeyhtiö KureeriWILSON P. 2003. The Essential Guide to Managing Small Business Growth Toronto, Canada: JohnWiley & Sons Incorporated

Electronic SourcesANONYMOUS, 1999. LED Arizona, USA; Arizona State University,acept.la.asu.edu/courses/phs110/expmts/exp13a.htmlANONYMOUS, 2000. Leds Carson City, NV, USA, TheLEDLight.Com Ltdwww.theledlight.com/technical1.htmlANONYMOUS, 2005. Agri Photonics Tokyo, Japan: Hamamatsu Ltdhttp://www.hpk.co.jp/eng/company/vision/vision.htmANONYMOUS, 2005. Colour Rendering Index ­ Not for measuring critical light for Plants UnitedKingdom: Island Systems Ltd http://www.nurturelite.com/extra.htmANONYMOUS, 2005. British Technology Group, London, UK: British Technology Groupwww.btgplc.comANONYMOUS, 2005. Esittelyaineisto Helsinki, Finland: Finnish Funding Agency for Technologyand Innovation www.tekes.fi/tekes/esittely/esittelyaineisto.htmlANONYMOUS, 2005. European Patent Office, Munich, Germany: European Patent Officewww.epo.orgANONYMOUS, 2005. Finlex, Statute 715/2004 § 4 of the University Law, Helsinki, Finland:Ministry of Justice, FinlandANONYMOUS, 2005, Foundation for Finnish Innovations, Espoo, Finland: Foundation for FinnishInnovations www.keksintosaatio.fiANONYMOUS, 2005. Glossary Wilmington North Carolina, USA: Progressive Gardens Ltdwww.progressivegardens.com/knowledge_tree/glossary.html#PANONYMOUS, 2005 Iprbox Espoo, Finland: Iprbox Ltd www.iprbox.com/ic­home

125

ANONYMOUS, 2005. Market Definition Internet Center for Management and BusinessAdministration, Inc. http://www.netmba.com/marketing/market/definition /ANONYMOUS, 2005. MSN Encarta Redmont, USA: Microsoft Corporation, encarta.msn.com

ANONYMOUS, 2005. Valaisintesti Uusikaupunki, Finland: Laitilan Elektrovalo Oyhttp://www.elektro­valo.com/347901.aspxANONYMOUS,  2005, Value  Networks  Pittsburgh,  USA:  Carnegie  Mellon  Software  EngineeringInstitute. http://www.sei.cmu.edu/ttp/value­networks.htmlANONYMOUS, 2005, Veraventure Oy Helsinki: Veraventure Oy www.veraventure.fi/index.aspANONYMOUS, 2005, What is Synetics? Saskatchewan, California, USA: Online Learning CentreLtd http://olc.spsd.sk.ca/DE/PD/instr/strats/synetics/ANONYMOUS, 2005, Wikipedia Florida, USA: Wikimedia Foundation Inc. www.wikipedia.orgANONYMOUS, 2006. Cause & Effect Diagrams ­Identifying the Likely Causes of Problem LarkspurCalifornia, USA: Mind Tools Ltd www.mindtools.com/pages/article/newTMC_03.htmANONYMOUS, 2006. Home Plug Powerline Alliance Redmont, USA: Wiseowl – Microsoft .NETexpert www.mywiseowl.com/articles/HomePlug_powerline_allianceANONYMOUS, 2006. Mihin TULIa käytetään? Helsinki, Finland: TULIhttp://www.tuli.info/toimintaperiaate/mihin_tulia_kaytetaan/ANONYMOUS, 2006. PLM­1/X­10 Quebec, Canada: Ariane Controls Ltd,www.arianecontrols.com/EN/technology/comparison/X10_bit_rate.htmAPUNEN, A. 2004. Paketoi ideasi tuotteeksi Espoo, Finland: Venture Cup, Octante Ltdwww.hut.fi ~/mjnykane/Electronic SourcesATHERTON, P. 2004 Evaluating Commercial Potential Espoo, Finland, TKK Entrepreneurs programLondon, UK, Foundation for Entrepreneurial Management entrepreneur.tkk.fi/contents.phpBELITZ, S. 2003. Lecture Slides, S­72.124 Product Development in Telecommunications 2003,Espoo, Finland  ~mjnykane/Electronic SourcesBOGARTE 2001. The Secret Art of Photomorphosishttp://homepage.mac.com/photomorphose/morph2.htmlDAY, D., L., FRASER, J., KRANZ, A. WAUGAMAN, P. 2002. Technology Transfer BasicsOrlando, USA: Society of Research Administrators International Annual Meetingwww.techtransfer.fsu.edu/workshops/WSTechTrans1.pptDEES, G., J. 2004. Durham, North Carolina, USA Social Entrepreneurship: Fuqua School ofBusiness Duke University 64.233.183.104/search?q=cache:SFM3RXYPFo8J:www.fuqua.duke.edu/centers/ case/documents/DeesSEFuqua9_04.PPT+entrepreneurs+vs.+administrators&hl=fiDRUCKER, P. 2002 The Discipline of Innovation Boston, USA: Harward Business Online: HBRarticle R0208F harwardbusinessonline.hbsp.harward.edu/b01/en/common/item_detail.jhtml?id=3480HADDAD, W., KARVONEN, T., KUORELAHTI, J., LEUSKO, M., MATHIESEN, I., NYKÄNEN,M. 2004 Product Report on PLC and General LED Lighting Applications Espoo, Finland. Teknillinenkorkeakoulu www.hut.fi/~mjnykane/HARVEY, I. 2004 Making money through IPR: examples, scars and lessons Espoo, Finland TKKEntrepreneurs program, London, UK, British Technology Grouphttp://entrepreneur.tkk.fi/xtra/Harvey30112004.pptHYYTINEN, A. 2003. Rahoitusjärjestelmän haasteet uudistuvassa taloudessa Helsinki, Finland:Etlatieto Oy www.etla.fi/files/862_B200%20Financial%20Systems.pdfJUTILA, J. 2004 Managing Intellectual Property Espoo, Finland: Finnish Foundation for Innovations,TKK Entrepreneurs Program entrepreneur.tkk.fi/resources.phpJOKINEN, 2005. Building Success Creating Prosperity Helsinki, Finland: Venture Cup, EqvitecPartners Oy  www.hut.fi/~mjnykane/Electronic SourcesKAATAJA, S. 2005. Patentteja, konsultointia ja spinn­offeja –Yliopistoissa syntynyt kaupallinenteknologia tutkimuskohteena, Tampere, Finland: Tekniikan Waiheita­lehti, Tampereen yliopistoKARI, A., 2005. Nuorten kasvuhakuisten  yritysten käynnistyminen ja kehitysnäkymät Suomeninnovaatiojärjestelmässä – tutkimus Venture Cup –yrityksistä Helsinki, Finland: Venture Cup, Tekeswww.hut.fi/~mjnykane/TutkimuksetKAUPPI, 2004 Asiantuntemuksen tuotteistaminen, Espoo, Finland: Venture Cup, Tekniikanakateemisten liitto www.hut.fi/~mjnykane/Electronic SourcesKELLY, P. 2005 Valuation: in Perspective Espoo, Finland: Venture Cup, TKK www.hut.fi/~~mjnykane/Electronic SourcesKEMPPAINEN, P. 2004. Corporate Venturing: New Business Planning and Development at Nokia:Helsinki, Finland: Venture Cup, Nokia Oyj www.hut.fi/mjnykane/Electronic Sources

126

LAIHO, K. 2004. Ellibs do you want to know more? Espoo, Finland: Venture Cup, Ellibs Ltd.~mjnykane/Electronic SourcesLAMPTECH 2003. Spectral Properties of the Sodium Discharge United Kingdom: LamptechCompany www.lamptech.co.uk/Documents/SO2%20Spectral.htmLUZEMBERGER, J. 2004. GAIA: Porto Allegre, Brazil: Fundacao Gaia www.fgaia.org.br/texts/e­gaia.htmlMCNAUGHTON, R. 2005 Evaluating Commercial Potential TKK Entrepreneurs program, EspooFinland, University of Waterloo, Canada http://entrepreneur.tkk.fi/xtra/McNaughton17022005.pptO'CONNOR, G. RICE, M. 2001. Opportunity recognition and breakthrough innovation in largeestablished firms, Berkeley, USA: University of California, California Management Review 43, p 2OROSZ, J. 2002. Poorly Understood Challenges and Trade­offs of Managing Private Foundations”Washington, USA: Georgetown University www.npgoodpractice.org/PDF/Article39.PDFPFAFF,  M  2004 Strategy  and  culture,  Sandton  South  Africa,  Rand  Merchant  Bank  InvestmentAnalyst  Day  Presentation:  Firstrand  Integrated  Financial  Services,  Sandton  South  Africahttp://www.firstrand.co.za/presentation/2004/RMBRetailAnalyst/RMB_FirstSession.pdfPOHTOLA,  J.  2004. Liiketoimintasuunnitelma Helsinki,  Finland,  Venture  Cup,  Helsinki  School  ofEconomics and Business Administration www.hut.fi/~mjnykane/Electronic SourcesPOPPIUS, N. 2005. Venture Cup Greatest Hits Press Release Helsinki, Finland: Venture CupRANTATULKKILA,  P.  2004 Liiketoimintasuunnnitelman  laatiminen  Helsinki,  Finland:Rantatulkkila Ltd www.rantatulkkila.fi/liiketoimintasuunnitelma/liiketoimintasuunnitelma.htmRAUTKARI,  T.  2001 CE­merkinnän  vaikutus  sähkölaitteiden  suunnitteluun  Espoo,  Finland:Teknillinen korkeakoulu www.tkk.fi/Yksikot/Elektroniikka/Kurssit/171/Materiaali­2001/ce1.pdfSIPILÄ,  M.  2000. Yritys  ja  pankki  Helsinki,  Finland:  Suomen  pankkiyhdistyshttp://www.pankkiyhdistys.fi/sisalto/upload/pdf/yripa.pdfSJÖSTEDT,  M.  2004. Tiimi,  liikeidea,  ja  rahoitus  Helsinki,  Finland:  Suomen  ItsenäisyydenJuhlarahasto www.contentbusiness.fi/attachments/tiimiliikeidearahoitus_sitra_sjostedt.pptSOMMERER, C. 1997. Phototropy Karlsruhe, Germany: Goethe Institute and the Center for Art andMedia Technology www.medienkunstnetz.de/works/phototropy/SORRI,  V.  2004 Asiantuntemuksen  tuotteistaminen  Espoo,  Finland;  Venture  Cup,  UPM­KymmeneNew Ventures www.hut.fi/~mjnykane/Electronic SourcesSARVADI,  P.  2005 How  to  Recruit  Top  Talent?  Irvine,  California,  USAhttp://www.entrepreneur.com/article/0,4621,322227,00.htmlSJÖLANDER S. May 2005. Patterns of Success and Failure. Espoo, Finland : TKK Entrepreneursprogram, Chalmers Tekniska högskolan entrepreneur.tkk.fi/xtra/Sjolander26052005.pdfVEHVILÄINEN, J. 2004 Venture Cup Helsinki, Finland: Venture Cupwww.hut.fi/~mjnykane/Electronic SourcesWAUGAMANN, P. 2005 Identifying and Protecting Valuable Intellectual Property Raleigh, NC, US:Technology Commercialization Group LLC srainternational.org/newweb/sectionsinfo/so/w43.pptUGUR, K. 2004 Analysis of Course Strategies Teknillinen korkeakoulu www.hut.fi/~mjnykaneUNNERUS, J. 2004. Riskirahan hinta?  Helsinki, Finland: Venture Cup, Roschier Holmberg Oywww.hut.fi/~mjnykane/Electronic SourcesVAKKALA, M. 2004, Viralg Oy Helsinki, Finland: Venture Cup, Viralg Oywww.hut.fi/~mjnykane/Electronic SourcesZUKAUSKAS, 2004. Hortiled, Kietak nio apšvietimo technologija augal  fotofiziologini  procesvaldymui Vilnius, Lithuania: Vilniaus Universiteto http://www.hortiled.ff.vu.lt/

PatentsBAKER, NEIL, R., LONG, STEPHEN, P. 1988. Instrument for measuring the photosyntheticactivities for plants: United States Patent Number 4 768 390FANG, WEI, JAO, RUEYCHI, LEE, DEN HUA. 2002 Artificial lighting apparatus for young plantsusing light emitting diodes as light source: United States Patent Number 6 554 450IGNATIUS, RONALD W., MARTIN, TODD, S. Apparatus for providing radiant energy: UnitedStates Patent Number 5 278 432IGNATIUS, RONALD W., MARTIN, TODD, S., BULA, RAYMOND, J., MORROW, ROBERT,C., TIBBITTS, THEODORE, W. 1991. Method and apparatus for irradiation of plants usingoptoelectronic devices: United States Patent Number 5 660 461

127

Conference ProceedingsAMIRSHAHI, P., KAVEHRAD, M. 2005. Medium Voltage Overhead Power­line BroadbandCommunications; Transmission Capacity and Electromagnetic Interference: The Pennsylvania StateUniversityPINHO, P., MOISIO, O., TETRI, E. HALONEN, L. Photobiological aspects of crop plants grownunder light emitting diodes TKK, Espoo: CIE Symposium 04, LED light Sources. PhysicalMeasurements and Visual and Photobiological Assessment, Tokyo, Japan pp 71­74

ISPLC 2004 Zaragoza, SpainBUMILLER, G. 2004. Using Inductive Coupling Units for Transmission over Shield in Contact with Earth MVCables. Germany: IAd GmbHESTOPINAN, P., SANZ, A., GARCIA NICOLAS, J. L., URRIZZA, I. 2004. A Broadband PLC CommunicationSystem in C Band. Spain: University of ZaragozaHENSEN, C., SCHULZ, W. 2004. Measuring the Longitudinal Conversion Loss Value of In­House Low VoltagePower Lines. Germany: Eichhoff Gmbh, University of PaderbornFURUKAWA, H., TSUZUKI S. 2004. A Low Interference PLC Modem of Selecting Subcarriers Based onLCTL Measurement. Japan: TDK Co.., Ehime UniversityGAO, Y., LIU, E., BILAL, O., KORHONEN, T., O. 2004. Channel Modeling and Modem Design for BroadbandPowerline Communications. Finland: Helsinki University of TechnologyHRASNICA, H., LEHNERT R. 2004. Performance Evaluation of Reservation MAC Protocols under SelectiveDisturbances in Broadband PLC Networks. Germany: Dresden University of TechnologyJEON, J., LEE, J., M., MYOUNG, K., J., LEE, K., R., KWON, W.,H. Design and Implementation of the HNCP­UpnP Bridge Using a Virtual Device. 2004. Korea: Seoul National University, LG Electronics Inc.LEE, K., R., LEE, J.,M., MYOUNG, K., J., JEON, J., KWON, W.H., KIM, Y., M.. 2004. Design andImplementation of Home Network System using Home Network Control Protocol. Korea: Seoul NationalUniversity, Samsung Electronics Co.MA, Y. H., SO, P., L., GUNAVAN, E., GUAN, Y., L. 2004. Modelling and Analysis of the Effect of ImpulsiveNoise on Broadband PLC networks. Singapore: Nanyang Technological UniversityUMEHARA, D., YAMAGUCHI, H., MOROHIRO, Y. 2004. Turbo Decoding over Impulsive Noise Channel.Japan: Kyoto UniversityMORIMOTO, Y., MIYAZAWA, H., IMAI, M. KOKAI, Y. ICNINOSE, Y. 2004.Proposal on reduction methods for signal attenuation and electromagnetic leakage on the low voltagedistribution system and its verification. Japan: Chubu Electric Power Co., Hitachi LtdSEE, K., Y., KAMARUL, A., SO, P., L., GUNAVAN E., LAW, R., NG, J. 2004. Measurement of Common­Mode Propagating Path of Power Line for EMI Study. Singapore: Nanyang Technological University, AgilentTechnologies Pte LtdSANZ, J., V., MARTIN G. 2004. Open PLC European Research Alliance (OPERA) Project. Spain: EuropeanCommissionSTIHI, O., BOUDJERNA, F., NAFA, F. A. 2004.  Contribution to QoS In PLC Systems with CSMA SignalPower – Based on Channel Selection. Algeria: Ecole Nationale PolytechniqueVAN RENSBURG, P., A., J., FARREIRA, H., C. 2004. Step­by­Step Design of a Coupling Circuit with Bi­Directional Transmission capabilities. South Africa: Border Technicon, Rand Afrikaans UniversityVAN RENSBURG, P., A., J., FARREIRA, H., C. 2004. The Role of Magnetizing and Leakage Inductance inTransformer Coupling Circuitry. South Africa: Border Technicon, Rand Afrikaans University

Lecture MaterialBELITZ, S. 2003. S­72.134 Product Development in Telecommunications Espoo, Finland: TKKKORHONEN, T., O. 2003. S­72­124 Product Development in Telecommunications Systems Espoo,Finland, TKK

Research PaperMOISIO, O. PINHO, P., TETRI, E., HALONEN, L. 2005 Controlling Colour Temperature of LED­luminaire Espoo, Finland TKK, Electrical and Communications Engineering Lighting Laboratory

APPENDIX I, SOME TRIGGER QUESTIONS FOR SYNETICSTRANSFERMove subject into a new situation. Howsubject can be converted, translated,transfigured?

EMPATHIZESympathize with subjectWhat if subject has human qualities?Relate to subject emotionally, subjectively

ANIMATEMobilize the visual and psychologicaltensions. Control the pictorialmovements and forces. Apply factorsof repetition and progression

CHANGE SCALEMake subject bigger or smaller, Changetime scale ­ seconds, minutes, hours, days,weeks, months, yearsChange proportion, relative size, ratios,dimensions

SUBSTITUTEExchange, switch or replace. Whatother idea, image, or material can yousubstitute? What alternate orsupplementary plan can be employed?

COMBINEBring things together, Connect, arrange,link, unify, mix, merge, rearrange.Combine ideas, materials and techniques

ISOLATESeparate, set apart, crop, detachWhat element can you detach or focuson?

FRAGMENTATESeparate, divide, split, dissect. How tomake it appear discontinuous?

HYBRIDIZECross­fertilise ­ wed subject with animprobable mate. What would you getif you crossed a ___ with a ____?Cross­fertilise color, form and structureCross­fertilise organic and inorganicelements. Cross­fertilise ideas andperceptions

CONTRADICTContradict the subject's original function.Contradict visually and intellectually, yetremain structurally integrated. Contradictlaws of nature such as gravity, time,human functionsContradict normal procedures, socialconventions, ritualsDeny, reverse

APPENDIX II, ENTREPRENEURIAL UNIVERSITIESThe following picture describes an example from Sweden.

 Evolution graph for path from idea to a company in Chalmers School of Entrepreneurship.

In  Sweden  at  Chalmers  School  of  Entrepreneurship  students  study  to  Barchelor’s  Degree  in

order  to  have  basic  scientific  background  and  after  that  they  start  their  own  business  plan

development  and  their  course program  is  tailored according  to  the  needs  of  the  business plan. The

best business plans of the students are financed by Chalmers Innovation system pre­seed funding to

become start up businesses according to the process of picture below (Sjölander, 2005). The process

presented  continues  from  the idea  to  patenting  and  company  start.  Closer  look  to  patenting  and

company starting process overall is given in the financial planning section 3.4.

The chart in the next page shows how they evaluate commercial potential of a business idea in

the University of Waterloo. Evaluating idea’s potential to bring money to ones laboratory and to ones

own use  is needed  for decision to continue commercialization effort or not. If  the  self­screening in

the  laboratory  gives  an  impression  that  they  may  have  a  very  good  idea  university’s

commercialization experts opinion is asked. Positive sign drives to putting strong effort to reviews of

related  technologies  and  literature  to  have  enough  to  feed  in  for  strategic  evaluation.  Technology,

market and legal environments are separately analyzed.

CHART TO EVALUATE RESEARCH ORIGINATED BUSINESS IDEAS

Figure xx The chart of Waterloo University to evaluate research originated business ideas

Technology environment  consists in addition to  technical  structures the processes  to develop  them,

and  processes  to  use  them.  In  the  market  environment  cost  for  the  idea  development  and

implementation  is  evaluated.  Markets  are  evaluated  in  order  to  find  if  there  are  enough  potential

users and revenue sources having some need that can be satisfied with the idea at hand. Perceptions

of  stakeholders in the value chain of the idea are also evaluated. And that  includes market research

among  potential  customers.  Knowing  all  this  aspects  enables  doing  the  final  evaluation  with  co­

operative  industry experts if needed and thus having Conclusions and Recommendations  for  future

actions (McNaughton, 2005).

APPENDIX IIIA, VALUATION METHODS

THE DISCOUNTED CASH FLOW METHOD (DCF)

The DCF method uses these to determine the value of the business, using the total of the discountedcash flows minus the debt.

1. Determining the current value of future cash flowsa) Deccide  the  period  for  which  you  can  make  reasonably  certain  forecasts  of  yourcash  flow

(forecast period). For start­ups this would typically be a period of 5 to at most 10 yearsb) Determine  the  free  cash  flows  for  these  years.  These  are  the  same  as  the  operational  cash

flows indirectly derived for the business planc) Set a discount rate for each year that reflects the risk level. This rate should be reduced by 5–

15%  per  year  in  subsequent  years,  as  the  initial  risk  level  will  fall  continuously  (e.g.:  r1  =65%, r2 = 55%, … ). At the end of the  forecast period,  the rate would typically not be morethan 10–20%.

d) To set the discount factor for each year, use the general formula:

Discount  factor  =( )tri +

1   where  r  =  discount  rate  in  percent  &  t  =  the  year  in  which

_                                               e.g. the cash flow occurs

In our example, the discount factors for the first years are:65,01

1+

,( )255,01

1+

,( )365,01

1+

e) The current value of the free cash flow for each year is given by multiplying the free cash flowby the discount factor for the year in question.

2. Calculating the continuing valuea) To  take  account  of  the  cash  flows  after  the  forecast  period,  what  is  known  as  a  continuing

value is used. This is approximated with the following formula:

grgFCF

FW tt −

+=

)1(

where  FCFt  =  free  cash  flow  at  the  end  of  the  last  forecast  year  (in  theexample  t  =  5),  r  =  discount  rate,  and  g  =  annual  rate  of  growth  of  the  cash  flow  for  thesubsequent period (in the example 6%). As this continuing value applies for the end of year 5or the beginning of year 6, it must be discounted with the appropriate discount rate (r) for year5, so you should multiply the continuing value by:

525,11

3. Determining the actual value of the business (“equity value”)The value of the business is the total of all the discounted cash flows during the forecast period plusthe continuing value minus the debt.

MULTIPLES

The  value  of  the  business  is  often  also  approximated  on  the  basis  of  comparable  values  fromestablished  businesses,  known  as  multiples.  Frequently  used  multiples  are  the  price/earnings  ratio(PER) and the market value to sales ratio.

3. Determining the future value of the business using multiplesa) Deccide  the  period  for  which  you  can  make  reasonably  certain  forecasts  of  yourcash  flow

(forecast period). For start­ups this would typically be a period of 5 to at most 10 yearsb) Search the market for companies as like your business as possible, in terms of sector, product

range, risk, growth rate, capital structure, and cash flow forecasts. Good sources are the annualreports of listed companies, or the analysts’ reports of banks.

c) For the comparable company, form the desired multiple for the year in which it was listed onthe  stock exchange:  for example the PER. It is a necessary condition  for using the PER  thatthe company is profitable.

GPPER =

, wheresharesofno

profitnetG__.

_= = earnings/share, & P = current stock price

If you have identified several companies, you can form an average. Consider for what reasons, if any,your multiple might be higher or lower in the year of stock exchange listing and if necessary, adjustthe multiple.­ Multiply  the  net  profit  shown  in  your  business  plan  for  the  time  of  the  investor’s  exit  by  the

comparable PER. The future value of the business (FV) is PER x net profit.­ Alternatively, use other multiples , e.g

isalesequitytheofvalueMarketFV

_____

= x sales_j,  where i = comparable business & j =

_                                                                your business or

""_______

clicksiofnoAverageequitytheofvalueMarketFV = x no of j “clicks” per week

Possible  multiples  result  from  the  relationship  between  the  market value  of  the  equity  and  thenumber of customers or staff, or the R&D costs.

2. Discount the value of the business to current valueThe calculated figures represent the value of the business in the year of exit of your investor (e.g.year 5). Set a discount rate that reflects the risk invoked, r, and calculate the appropriate discountfactor e.g.

( )565,011

+

The  current  value  of  the  business  (“equity  value”)  is  reached  by  multiplying  the  calculated  futurevalue of the business by the discount factor.

APPENDIX IIIB, MAKING AN ACCURATE ESTIMATE

Estimating is an important part of the planning and decision­making processes. This applies to both

the start­up and  the growth phases ofbusinesses. Stick to  the  following principle: “It  is better  to be

approximately right than precisely wrong”. It is better to produce a roughly accurate estimate, than to

calculate to several decimal points a supposedly exact figure that cannot possibly be right given the

uncertainty  in  the  assumptions.  This  applies  in  particular  to  estimates  of  the  size  of  a  market  or

customer segment. Some helpful hints when estimating:

a) Start  from a  solid  basis:  there may  be  many unknowns,  but  if  you use  easily  verifiablefigures as a basis, you will build your estimate on solid foundations

b) Follow a logical path: the logic of an estimate should be clear – there should be no breaksin the chain or unspecified assumptions

c) Compare  your  sources:  wherever  possible,  check  information,  such  as  statements  in  aninterview, against other sources

d) Be creative: the shortest distance is not always a straight line. For example, if one value isunknown, try to find a substitute value that relates to the one that is missing

e) CheckCheck  for  plausibility:  for  every  estimate  always  ask  yourself:  “Does  the  resultactually make sense?

A SAMPLE ESTIMATE

How many disposable diapers are currently used per day in the Netherlands?

Possible procedure:a) Basis: the population of the Netherlands is 15.6 million (Centraal Bureau voor de

Statistiek)b) Assumption: an average child wears diapers for 2 years (ask parents)c) Basis: average life expectancy in the Netherlands is 77 (geography textbook)d) Calculation: at a rough estimate, the number of Dutch diaper­wearing children is 2/77 =

2.6% of the population, or 405,000 childrene) Refinement of assumption: the population is not distributed evenly across age­groups,

since the current birth rate is relatively low and the number of people per age groupdecreases with increasing age. We assume that these effects roughly cancel each otherout, and account for this uncertainty by choosing a range of 385,000­425,000 diaper­wearers.

f) Assumption: daily consumption of diapers (ask parents again): 4­6 diapersg) Result: estimated average daily consumption of diapers in the Netherlands

= 1.5­2.6 million,  (Actual figure: 2.0 million)

APPENDIX IV, GOVERNMENT LOANS AND GRANTS

Under  the  Finnish  innovation  system public  grants and  loans  for  business establishment  and R&D

are quite  widely  available  if  the  entrepreneurs  can  finance a  portion,  which  is usually  of  the  same

magnitude  as  the  public  grants  and  loans.  TEKES  (Tekniikan  Edistämiskeskus,  the  National

Technology  Agency)  is  the  main  public  financing  organization  for  research  and  development  in

Finland.  TEKES  finances  industrial  projects  as  well  as  projects  in  research  organizations,  and

especially  promotes  innovative,  risk­intensive  projects.  TEKES  offers  partners  from  abroad  a

gateway  to the key technology players in Finland. TEKES’ view related  financing  sources  for new

ventures is presented in figure 18 in the figure 19 in the main document and described more detailed

below.

According  to  material  from  TEKES  and  discussions  with  them  there  are  several  sources  of

public financing which are sharing the risk of an entrepreneur. These financing instruments each are

for some  specific  purpose.  Entrepreneur  has  to  make  a  plan  for  TEKES  about  using  a  certain

instrument. The plan should be in a project form and the project should fill the requirements of that

instrument. One requirement usually is self financing. If it is asked it varies from 20 – 85 %. When

the  financing  is  approved  money  is  paid  to  the  entrepreneur  after  the  project  or  some  part  of  it.

Actual  spending  is  compared  to  the  plan  before  the  money  is  paid  to  the  entrepreneur.  Since  the

purpose  of  TEKES  is  technology  development  they  focus  to  financing  only  it  and  other  company

costs have to be financed by somebody else. Anyway there are a few TEKES instruments which are

for general business development.

TULI  (TUtkimuksesta  LIiketoimintaa,  from  Research  to  Business)  is  a  fast  and  flexible

instrument, by which expert  services  for developing new research oriented business can be bought.

The maximum TULI financing is 10.000 € + value added tax per project and it exceptionally is 100

% grant. Typically TULI has been used to draw up business plans or parts of them, market analysis

or researches,  financing plans,  evaluation of the level of technology or the competitive advantages,

novelty  studies  or  other  actions  preceding  patenting  or  other  protection,  studies  about  barriers  for

production competition analysis, partner mappings or agreements or other  jurisprudence. TULI can

not be used for the salaries for entrepreneurs. In this study we used TULI for market analysis and for

doing shareholders agreement for a company to implement plans of this study, Terra Rio Ltd, where I

am the chief executive and one of the main shareholders. The process description part of this study

presents more details about the market research.

There  are  also  some  other  TEKES  related  tools  for  more  general  business  evaluation  and

development.  Start  up  phase  equity  loan  (Perustamisvaiheen  pääomalaina)  is  an  instrument  of

TEKES  (TEKES  2005).  LIKSA  is  a  instrument  offered  in  cooperation  with  TEKES  and  SITRA

(TEKES 2005, SITRA 2005). SITRA (The Finnish National Fund  for Research and Development)

describes  itself  being  an  independent  public  foundation  under  the  supervision  of  the  Finnish

Parliament. Its activities are designed to promote the economic prosperity of the Finnish people. The

methods  of  SITRA  are,  research  and  training,    innovative  projects.  business  development  and

corporate funding. SITRA’s activities are financed by the yield from its own endowment capital and

the return on its venture capital investments (SITRA 2005).

 TEKES’ reasoning for the start up phase equity loan is the huge challenge the new technology

companies meet when searching financing in their early phase. Start up phase equity loan is offered

for founding a technology company targeting to growth. The loan is for risk sharing and lowering the

entry  barrier  of  founding  a  new  company.  Start  up  phase  equity  loan  can  be  applied  by  limited

companies  from Finland, which are going to be  founded or are newly  founded and whose business

has  not  yet  started.  The  business  idea  of  the  company  should  be  based  on  new  technology  and

knowledge  or  innovative  application  of  technology.  The  people  who  are  working  in  the  company

should  own at  least  third of  the  company. Start  up phase equity  loan  is  for  financing a  project  by

which business operations of the company is started. Financing is tied to project costs, which can be

moderate  salaries  of  the  entrepreneur  and  workers,  devices  and  services  bought.  Loan  can  be

approved for 80 % of acceptable costs of the start up project, for 100 000 e at maximum. The interest

is about 4 % and no guarantees are needed (TEKES 2005). Terra Rio Ltd applied that loan and the

problem  was  that  the  loan  is  tied  to preparation costs of  product  development,  when we  wanted  to

have a version of the complete product by that amount of  financing. Furthermore the one year time

limit of the project where the start up phase loan should be used is a problematic for Terra Rio. We

would rather like to tie our spending to the actual progress in the product and market development.

LIKSA  is  a  joined  project  financing  of  SITRA  and  TEKES  for  acquiring  information,  and

services, from Finland and abroad, related to commercialization of technology projects. The result of

the  project  is  a  high  quality  business  plan  being  the  base  of  the  financing  decisions  in  the  future

(SITRA 2005). LIKSA, is for start up technology companies, people who are founding a technology

company  and  companies  who  are  entering  the  phase  of  rapid  growth.  It  is  meant  for  refining  the

business  plan.  Maximum  LIKSA  financing  is  40  000  €  out  of  which,  at  maximum,  35  000  €  is

approved for expert services and 5000 € for the costs of a process consult. The service is managed by

technology  centers and  in TEKES’  point  of  view  it  is a  tool  to  help  for  example  successful TULI

projects  to  get  further  (TEKES  2005).  Later  it  will  be  usable  also  for  Terra  Rio  Ltd,  when  our

product  development  have  progressed enough  to  require a  deeper  study  of  our  markets  or  when  if

there is a ready market and we want  to  fasten our growth LIKSA can be used a project  to  look  for

venture capital financing.

In  SITRAs  point  of  view  LIKSA  is  a  part  of  the  PreSeed  services.  These  are  for  fastening

business  creation.  PreSeed  service  is  a  process  for  supporting  good  business  ideas  getting  equity

financing.  PreSeed  service  has  three  tools:  LIKSA,  INTRO  and  DIILI.  INTRO  is  a  market  place

which  presents  early  phase  companies  to  equity  investors  as  a  target  of  investment.  The  basic

requirement  is  a  convincing  business  plan  and  a  balanced  team  which  is  ready  to  commit  to  the

company. Financing applied through INTRO is mostly based on equities of private persons. SITRA

is  ready  to  share  the  risk  and  responsibility  by  participating  to  the  joined  investments  of  private

investors. In addition to  the capital the  investors offer there knowledge and skills in controlling the

business  of  the  company.  DIILI  is  a  channel  to  the  INTRO  market  place.  Through  DIILI  the

entrepreneur  can  found  experienced  business  experts,  who  are  ready  to  share  the  risk  as  an

entrepreneur. Recruiting occurs by “sweat equity” principle, meaning that work is counted as equity

investment when dividing company profits. There business expert trade their knowledge to business

ownership, often related to the target. Through DIILI people looking for a new carrier commit to be

employed  by  entrepreneurs  and  are  ready  to  invest  their  money  in  addition  to  their  time  to  the

company  as  their  partners  (SITRA  2005).  In  the  future  Terra  Rio  Ltd  needs  both  entrepreneurial

people  and  financing.  So  INTRO  and  DIILI  seems  to  be  worth  of  trying  in  the  future  of  my

company.

APPENDIX V, LED CHAMBERS FOR SCIENTIFIC USE

German Plant Climatics Ltd. States on its web­pages on September2005 that their supplier Percival offers the only commerciallyavailable plant growth chamber that utilises Light Emitting Diodes(LED's) as a sole light source. However, that is not entirely truebecause there is, among the others, a Japanese product presentedcloser in the next chapter, which has similar functionality and whichThe Foundation for Finnish Inventions found in its novelty study onApril 2005. That product is on sale only in Japan, but there are alsoother products as can be seen later in this Chapter. Percival’s systemhas been designed to provide exceptional spectral quality with highirradiance for plant physiology applications and phytochromeresearch.

Features of the German product

• Lamp bank with six free combinable LED modules of470, 670 and/or 735 nm

• no spectral contamination

• precise control of irradiance from 1% to 100%

• Specially designed interchangeable lampbank (easyreplacement of LED lampbank with an optionalfluorescent/incandescent lampbank)

• Lights are thermally completely isolated from the growthenvironment

• Upward airflow through a perforated diffuser floor

• Air circulation speed is adjustable

• Very low vertical temperature gradient

• Easy programmable and flexible controllerOptionsadvanced Intellus controller, recorders, interchangeable fluorescentlampbank, CO2.  Each chamber is handcrafted and Customisedmanufactured.

Space  projects.  Plant  growing  LED  chambers  from  an  Italian  company,  Acies  Instrument.,  are

utilized  in  European  Space  Administration  (ESA)  projects.  Plant  growing  LED  chambers  of  an

American company, Quantum Devices Ltd., are utilized in “United States Manned Space Program”.

Any  hints  about  the  relation  of  those  projects  were  not  shown.  Prior  to  the  development  of  the

wavelength  specific LED  lighting  systems,  scientists  were  faced with  the  arduous  task of  trying  to

filter  out all  of  the unwanted  spectral  energy  from a  given  photon  source. This often  resulted  in a

significantly reduced photon energy level at the wavelength of interest.

According to Quantum Devices, it has been estimated that more than 80% of the energy load found

in  most  common  life  science  environmental  chamber  applications  is  the  result  of  attempting  to

remove  the  unwanted  IR  energy  imparted  by  the  light  source.[xx]  It  is  reasonable  to  believe  that,

because  when  thinking  about  any  other  lamp  than  LED  light,  they  are  mostly  emitting  warmth.

Quantum Devices further states that the solid state monolithic lighting technology was developed for

the United States Manned Space Flight Program to provide and energy efficient monochromatic light

source for illuminating the life science research habitats on board the Space Transport System (STS)

and for future habitats being developed for the International Space Station (ISS).

The  European  Space  Administration  (ESA)  project  is  for  setting  up  of  a  complete,  lightweight

sensing system for monitoring the ambient conditions of plant growth in space missions. A complete

sensor system will be developed, basing on a deep knowledge of plant needs, and on the typical plant

behaviour in stress conditions. A system below is utilized in the experiments.

ILLUXIT light system –to provide equilibrate amounts and quality of light forplant photosynthesis support, exploiting LED technology.The  plant  facility  is  illuminated  by  means  of  theIlluxit  light system, developed by Acies Instrumentalong  with  University  of  Torino  scientific  andtechnical support.

There  is  a  1  cubic  meter  growth  chamber,thermostatable  and  illuminated  with  the  IlluxitLED­based light system.

Regulation  of  temperature  was  provided  byconventional  thermocouple,  whereas  Illuxit  wascontrolled  by  a  computer  via  WEB  connections.(see  ACIES  Report  for  details).  A  WEB­Camprovides  real­time  images  of  the  internal  PGFillumination.

LIGHT PARAMETERS

The  software  developed  by  ACIES  srl  providesuseful  tools  in  order  to  vary  light  intensity  andduration  during  the  circadian  cycle.  In  order  toevaluate the light  intensity of each wavelength as afunction  of  distance  from  the  leaf  surface,  thePhotosynthetically  Active  Radiation  (PAR)  wasmeasured  by  means  of  a  commercial  PAR  sensorand expressed as micromoles per second per squaremeter (mmol s­1 m­2).

The  following  figure  shows  the  light  intensity  foreach wavelength as a  function of the distance  fromthe leaf surface:

The light system is based on two wavelengthscentered on the maximum peak of chlorophyllabsorbance (blue and red) and gives the appropriatelight quality and quality for ideal plant growth. Inorder to evaluate the potential of the new Illuxit­PGF system several plant species have been tested.

http://www.ient.it/users/checs/checs site/illuxit.html

The American product, on September 2005, is almost similar and it is described according tofollowing:

CERES  2010  has  combined  the  best  of  terrestrial  and  spaceenvironment technologies into a completely solid state table toplife  science  environmental  chamber  that  uses  less  electricalenergy  than  most  household  microwave  ovens.  The  CERES2010  energy  efficiency  is  a  result  of  combining  severalinnovative  technologies  developed  for  the  United  StatesManned Space Program into one energy efficient compact unit.http://www.quantumdev.com/

These technologies include the SNAP­LITE solid state modularLED lighting  system, the solid state thermoelectric heating andcooling  modules  and  the  solid  state  hygrothermoelectrichumidity control system. All of the systems have been designedto  be  monitored  and  controlled  by  a  simple  but  powerfulcomputer  interface  that  can  be  driven  by  a  small  laptopcomputer. The  innovative control  software  is user  friendly andredily adaptable for most life science applications.A new innovative  solid  state  lighting  system developed  for  theUnited  States  Manned  Space  Program  ­  is  now  available  toreplace  the  high  thermal  profile  of  conventional  lamp  systemsused  by  the  environmental  chamber  industry  for  life scienceresearch.

Light Output: The SNAP­LITE is constructed with the latest state­of­the­art high efficiency Light Emitting Diodes(LEDs). Each 15 x 15 cm (6 x 6 in.) module has a irradiance power output that is continuouslyvariable from 0 to 400 umol/m2 /sec.

SpectralQuality:

The SNAP­LITE monochromatic spectral quality is determined by the selection of wavelengthspecific narrow band pass LED die. The half power spectral bandwidth is typically +/­ 15 nanometersof the peak wavelength.

BichromaticSpectral Output:

Each SNAP­LITE module has been designed to accommodate two separate channels of wavelengthspecific LED die in order to provide the means to produce a bichromatic spectral output.

ComputerInterface:

The power of the irradiance and the ratio of spectral mixing can be addressed and controlled in eachof the SNAP­LITE modules through a patented Analog Power Buss (APB) distribution system. Eachchannel of the APB can be addressed through convenient BNC connectors provided on the mainpower supply. The APB is available in two building block formats, 1 to 9 SNAP­LITE modules and 1to 18 SNAP­LITE modules.

Pulsed or FlashOperation:

The SNAP­LITE APB has been designed with an innovative feature that allows both channels to bepulsed or flashed independently. This feature has broad applications for florescence or geneexpression research. The pulse time has been designed to be computer controlled and has aminimum response time of 0.2 sec.

The  Japanese  INS­96  Incubator  controls  four  essential  environmental  factors  –light,  temperature,

humidity,  and CO2 concentration –  for plant  cultivation and  tissue culture. Employing LED as  the

light source, this system can provide flexible control of the quality of light from wavelength to pulse

emission  that  is  not  easy  to  control  by  fluorecents  lamps  or  high­pressure  sodium  lamps.

Additionally, there is a software that allows for intensive supervision of multiple units with one PC

in order to provide plant cultivation researchers with full capabilities.

Incubator for plant cultivation INS­96 (Only sale in Japan)Optical Environment Control with LED Color (Wavelength Selectable).You may select emitting color(s) (wavelength) appropriate to your researchsubject since emission spectrum of an LED is narrower than that of other lightsources such as fluorescent lamps or high­pressure sodium lamps..

The LED spectrum is mostly compatible with the light­absorption peaks ofpigments related to plant photosynthesis.

Pulsed Emission by Frequency. It is known that pulsed light irradiationincreases the efficiency of photosynthesis.LED can light in pulse because LED responds quickly.Taking advantage of this characteristic, various waveforms can be modulated.

Lighting Intensity Control by Voltage Level. Since LED are microscopicilluminants, their brightness changes with a slight difference in voltage. The

High Accuracy Humidity Control. Drying functions by a Peltier device andmist supply with ON/OFF control are equipped.

Intensive Control with only one PC. Up to four units are centrally controlledby one PC, and the units can be according to your plans.

CO2 Control with Solenoid Valve. An optional CO2 control unit can beinstalled.

Easy Scheduling. The four environmental factors can be set up and changedindividually according to parameters, and sequence programs in units can beinstalled on time schedule. luminous power of each color can therefore beminutely controlled with voltage adjustments. This excellent control functionallows for the irradiation of only the required light in the necessary quantitywhile conserving energy.

Moderate Temperature Control. Peltier device is employed for moderatetemperature control.

Incubator – LED Lighting panel Option – CO2 concentration control unitOption

The light source is placed outside a thermostatic chamber, which preventsemissions from thermally influencing in a chamber.

Standard Emission ColorsWhite/Blue (475 nm)/Green (525 nm)/Red (660 nm)/Far­red (735 nm)Note:Please inquire for combinations or other emission wavelengths.

Pulsed Emission by Duty Ratio. The duty ratio per color can be set. TheON/OFF ratio in one wavelength cycle can be changed for each color within apanel.

APPENDIX IX, REJECTED IDEAS

Queuing  is  frustrating  and  boring.  Efforts  to  make  it  smoother  is  likely  to  add  customer  comfort.

Considerations to resource needs of the project however killed this.

Our Force Field analyses on the Dynamic Place to be seated and on the Visual Queue Route

Portable switch plugged in any power outlet could control through PLC for example games based on

LED lights, that flash, signal, give information, etc. PLC can be used to connect to players over

Our Force Field analyses on the Portable Switch and on the LED Games.

electric cable over  short distances (for example players in different  rooms or apartments). However

there  seemed  to be  to  many unknown  variables  in  the  case  of  the  Portable  Switch  concept. Game

industry  is  out of our  competences. Portable  switch  for all  is  too general  and  thus  very  difficult  to

implement. It would be better as a feature of some more narrow application.People  who  need  guarding  like  to  stay  in  their  own  home environment.  At  the  same  time keeping

them  in  their  own  homes  as  much  as  possible  saves  the  resources  of  the  society  compared  to

organizing them separate places with guard and care.

Figure X. Our Force Field analyseon  the Remote Guard and Care

Remote guard and care vision was killed mainly because its complex construction and even if

the construction would be achieved the risk of unreliable behaviour of the device is likely to be too

high. Bugs are very critical in guarding solutions. Portable film studio was mainly dropped because

of its very limited market potential.

THE  FOLLOWING  ONES  DID  NOT  PLACE  AMONG  TEN  BEST  CANDIDATES  IN  THE

INITIAL FORCE FIELD EVALUATIONS AND THUS GOT LIGHTER ANALYSIS.

APPENDIX X, BUSINESS PLAN BASED ON A NOVEL PLANTTERRARIUM

1. Summary

Our innovative product is a compact decorative plant terrarium for households and offices. The terrarium

can  be  used  in  apartments,  balconies,  offices  or  other  limited  interiors.  It  is  an  appealing  interior  design

element  with a  functionality  of a  mini  greenhouse  that enables  to  grow decorative and useful plants. The

terrarium  offers  optimal  humidity,  lighting,  and  temperature  for  plants.  It  combines  color  lighting  for

decoration purposes with the beauty of plants.

The Business Idea is to sell the plant terrarium meant for households and offices. We design terrariums and

sell  them  through  volume  retailers  who  sell  it  to  consumers;  and  through  interior  designers  and  service

providers  who  sell  and  take  care  of  flora  in  offices.  We  outsource  both  manufacturing  and  after  sales

activities while keeping sales and marketing, customer relationship management and product development

in­house. Competitive advantage comes from combining interior design with greenhouse functionality. The

existing products lack the interior decoration aspect almost entirely. We bring the benefits of a greenhouse

to a small scale and indoors use.

Our  first target  customer  group are  people  from  orchid  union  who,  according  to  the  market  study,  are

interested  in  helping  developing  and  piloting  the  product.  This  offers  an  ideal  opportunity  while  still

developing  the  product  sell  and  test  it  in  order  to  find  the  right  mix  of  components  and  define  the

appropriate size for the product. After the development and piloting phase, a simple version of the terrarium

could be made for a mass  production and  sold  through supermarkets  like SOK to consumers and  through

designers and service companies to offices.

Market  potential  estimate  for  terrarium  is  based  on  market  study  that  showed  retailers  strong  interest.

Based on the consumer retail price of 150 EUR, the estimated sales is about 1500 units in the first year and

showing strong increase during the next years. The break­even point is reached with 6000 units in 3 years.

As there are no comparable product available, a parallel can be drawn with aquarium, market penetration of

which  is  as  high  as  23%  of  Finnish  households.  Finnish  statistics  about  consumer  spending  on  flowers,

plants and home decoration is encouraging showing strong increase over the recent past years. Consumption

studies show consumers’ intention to continue spending at home decoration and leisure articles. The similar

trend is evident in Western Europe and Nordic countries. Our business idea has already received two rounds

of financial support for market study from Otaniemi Innovation Center (TULI).

2. Business Idea

Product. Our  innovative  product  is  a  compact  decorative  plant  terrarium  for  households.  The

terrarium can be used  in apartments, balconies, offices or other  limited  interiors.  It  is  an appealing

interior design element with a functionality of a mini greenhouse that enables to grow decorative and

useful  plants.  The  terrarium  offers  optimal  humidity,  lighting,  and  temperature  for  plants.  It

combines color  lighting  for decoration  purposes with  the  beauty of  plants. Product  description and

composition are presented in Appendix I

The Business Idea is to sell plant terrariums meant for households, offices and florists. We design

and  sell  terrariums  to  volume retailers  who  sell  it  to  end­customers  or  service  providers  who  take

care of plants in offices. We outsource manufacturing and after sales activities.

User Benefits. The terrarium enables to enjoy larger variety of plants and widens decorative usage

of flora. It enables to grow exotic and demanding plants and to have plants also in places of limited

daylight. The product prolongs plants beauty and growth season. Any kind of plants, including herbs

and mushrooms can be easily grown. This product can also be used to preserve seasonal plants over

winter. Automated control of lighting, heating and humidity secures user comfort and ease of use. It

enables to leave the plants home alone even for a long time. The plants in terrarium do not need any

external  help.  The  product  is  especially  suitable  for  urban  customers  who  are  in  a  hurry  and  are

missing  the  contact  with  the  nature.    The  plant  terrarium  creates  a  miniature  piece  of  nature  that

functions as an interior design element with decorative lights and fashionable form.

Novelty. Compared to the existing products and solutions, the novelty of the terrarium  lies on  the

fact  that  it  is interior design element targeted to consumer and office segment and not  for industrial

use  and  agricultural  production.  Also,  the  terrarium  includes  an  innovative  LED  control  system,

currently not available in the market  that offers adjustability,  decorative small  size,  energy  savings,

spot  lights  and  color  lights.  The  terrarium  enables  to  grow  difficult  plants  with  minimal  effort.  It

enables to grow plants that otherwise would be impossible to grow in home or office environment.

Currently  available  products  do  not  include  lighting  and  automatic  irrigation,  they  just  give  a

somewhat  isolated place to grow plants with a limited  temperature and humidity control  possibility

via  manually  adjustable  cover  for  air  circulation.  The  existing  products  are  not  meant  to  be  an

attractive interior design elements that offer automatically adjustable optimal growing conditions for

plants.

Competing products. Competition towards plant terrarium mainly comes from three angles: first,

from  existing  consumer  products;  second,  from  components  that  when  combined  offer  similar

functionality  than  the  terrarium  and  third,  from  research  projects  that  intend  to  utilize  similar

technological  solutions  for  growing  plants.  Although  the  current  research  projects  are  mainly

focusing on industrial solutions, when solved, it is only a matter of time when they start to spread to

consumer  market.  Related  and  competing  products  are  presented  in  detail  in  Appendix  IIA.  A

comparison charts of the known technologies is presented in Appendix IIB.

Risk. An important business related risk is that plants grow by themselves, and not all of them need

a special treatment or chamber. People have used to select plants that can be grown in normal home

environment. There also are logistics chain related risk ­­ although we have a product that takes care

of  demanding  exotic  plants,  the  entire  logistics  chain  how  to  grow,  import,  and  transport  such

demand  plants  might  not  be  facilitated  to  offer  required  care  for  demanding  plants.  The  approval

from  authorities  to  a  new  electrical  appliance  will  also  take  some  time  (six  months  as  maximum)

before the product can be sold. (It is the same for all appliances.) Also, it might be difficult to patent

the initial product version. Technology risks are related to the development of bright LEDs ­­ there is

not enough practical experience with using bright LEDs with plants.

Implementation. As students of the HUT, the owners of the business idea can utilize cooperation

with  the HUT Communication and  Lighting  laboratories. The  cooperation  is  currently going on  in

designing the control system for LEDs with Communications and Lighting Laboratories. The product

development is done version by version – first the basic and afterwards the advanced product version

will be launched. Functionality is going to be increased based on demand, and as we generate  sales

from initial products and gain reputation to get more funding for the venture.

The basic version’s prototype can be manufactured in a few months. The basic version is going to be

assembled from existing components. This prototype is going to be designed to satisfy the needs of

the  pilot  customers. Taking  their  feedback  into account  the  later versions are developed  by a user

centered  design  process.  Basic  version  is  the  first  to  be  produced  in  industrial  scale  and  it’s

production  and  sales  is  planned  to  be  starting  in  the  beginning  of  2006.  The  knowledge  on  all

biological aspects are gained from our pilot customers to satisfy the needs of the customers with the

most demanding plants.

There  are  glass  chambers  suitable  for  our  product,  LED  lights,  and  the  control  mechanism  is

available, but needs testing in our environment. The greatest challenge in the product development is

keeping the production and retail channel costs low enough to be profitable at prices that customers

are  willing  to  pay  for  the  terrariums.  The  first  key  question  is  to  define  the  basic  product  with

minimum  functionality  to  keep  the  price  low.  Huge  Finnish  retailer  SOK  has  shown  interest  in

helping us to define the basic product.

Pricing. We expect  to  meet  that  challenge buy modular pricing  ­­  to  sell  inexpensive product  and

make  the  most  profit  from  the  additional  components  sold  on  top  of  the  chamber  with  basic

functionalities. If a customer is willing to, he can buy our additional components, such as additional

lighting controls, automatic control units to be used also in other contexts.

Competitive  Advantage. According  to  recent  interviews  with  retailers,  innovations  related  to

home decoration, flora and consumer market are rare, but highly appreciated. Our competitive aspect

comes  from  the  innovative  approach  to  combine  interior  design  aspect  to  greenhouse  type  of

functionality.  We  are  enabling  easy  growing  of  demanding  plants  such  as  orchids  and  offering  a

possibility to grow herbs for personal use.

There  are  no  greenhouse  infrastructure  or  functionality  available  for  apartments.  Greenhouses  that

are available are  made  either  for outdoors or  industrial  use. The  existing  products  lack  the  interior

decoration aspect almost entirely. We can bring  the benefits of a greenhouse to the  small  scale and

indoors use. Patenting the terrarium will protect our business and give us competitive advantage. The

initial  version  might  not  be  patentable,  but  the  advanced  versions  with  our  novel LED  control

mechanism  is.  Because  patents  are  hard  and  slow  to  get  exclusive  sales  contracts  is  one  way  of

protection  as  well  as  agreements,  partnership  building  and  joint  activities.  We  build  competitive

advantage  by  our  business  model  through  own  research  and  development  and  though  well

interlocked and performed activities and partnerships.

3. Marketing Plan

Market Size. The  company  intends  to pilot  the business  idea  in Finland which  offers  rather  ideal

preconditions  for  the  business  –  long  and  dark  winter  season,  strong  interest  among  consumers

towards growing  flowers.  In urban areas  so called “balcony  flowers’  culture”  is  popular. Currently

there is strong interest and spending on interior design and home decoration. Statistics from the last

decade shows extremely strong growth in flower and home plant market in Finland. It is well visible

in growing number of  summer garden  shops  like Kesäpiha,  Prisma Puutarha and  large  plant  stores

such as Plantagen, and Bauhaus Garden.

It is hard to estimate the exact market size of Finland, but given that the preconditions are strong, a

parallel can be drawn with the aquarium market in Finland. According to  the statistics, the share of

Finnish households that owns aquarium is as high as 23%. It is also important to note that a market

study specially conducted for the plant terrarium by Replicon Consulting in association with Finnish

TULI­project  in  January  2005  concluded  that  5  out  of  6  volume  retailers  who  were  presented  the

product idea were keen on taking the product to be sold in their supermarkets or department stores.

In the future, given that the products will be well accepted by customers, an international roll­out can

come under consideration. Urban consumers especially in the countries of higher per capita spending

and cold climate zones could be the first expansion areas.

The  markets  for  plants  and  household  decoration  and  currently  showing  very  strong  growth  with

consumer  spending studies indicating  increasing interest to  spend on  these items in Finland. At  the

same  time  there  is  also  a  growth  in  new  office  buildings  construction  that  would  need  interior

decoration, including plants. The trend on spending on home decoration has been strong in Western

Europe and Nordic countries already for a couple of years and seems to continue.

Basic Customer types. There are three  types of customers: demanding florists like members of

orchid union,  ordinary  consumers and  offices,  and  stylish  business users  in  their  offices. They are

presented in Appendix III.

Demanding  plant  growers  and  florists  need  an  advanced  version  of  the  product  with  almost

maximum feature set  that  is available. This customer group is not big, around a couple of thousand

people in metropolitan area involved with orchids, however,  these are customers  that are willing  to

pay more for the product 200 € at least. This customer group will also be willing to participate in the

product  development  phase  as  a  pilot  group.  There  is  a  need  for  orchid  glass  chambers  that  are

currently  sold by an animal  shop in Turku as a special  ordered product where customer can choose

between different sizes.

Consumers’ customer group is somewhat less demanding, but needs a product that is assembled.

Offices are close to consumers, but they are served by the flora­service provider who sells the

terrariums and takes care of the after sales activities.

Our customer relationships are relatively easy to handle because our customers are retail channels

and the number of those channels to us quite small.

Advantage  from Customer  Segmentation.  According  to  the  results of  the  market  study,  the

first target group will be demanding customers  like orchid union people who could help  to test the

product and find the right combination of components and define the appropriate size of the product.

Furthermore,  they  have  shown  interest  in  this  product.  Target  group  that  offers  smallest  sales

volume, but is willing to spend more and help in product development as peoples interest in growing

orchids as a hobby is increasing.

After  the  development  and  piloting  phase  a  simple  basic  product  could  be  made  for  a  mass

production and sold through SOK for example, a retailer that should interest already participating in

the product development phase. This  is one of  the  most  important market  segments because of  the

volume and economies of scale gained through high production volumes.

Co­currently  with  consumer  market  the  product  is  offered  to  service  companies  and  interior

designers who take care of office space plants. This is the wealthiest segment that offers good sales

potential. Also, the product can be combined with the service offered by service providers or florists

that makes it easier to set up win­win partnerships with the service providers. Currently TerraRio has

already  received  one  interesting  partnership  offer  from  a  interior  &  flowers  related  design  service

company.

Market Share & Sales. The market study confirmed that currently there are no directly competing

products,  there  are  products  without  infrastructure  or  products  that  can  be  made  as  a  specially

ordered  products,  but  no  consumer  product  easily  available.  Gaining  a  market  size  would  thus  be

gained without direct competition, another issue is to educate consumers to accept the new product.

Closest competing products and technologies are presented in Appendix I.

Sales  volume  is  estimated  based  on  market  study  that  showed  retailers  strong  interest.  The  sales

volume  is  grately  influenced  by  retail  price.  Based  on  the  consumer  retail  price  of  150  EUR,  the

estimated  sales  is  about  1484  units  in  2006  and  increasing  100  %  /  year  to  2010.  The  sales

estimations  of  our platform  product  are  presented  in  Appendix  IV and  justified  in  the  profitability

chapter.

Pricing.  The  market  study  identified  that  a  consumer  product  can  have  a  price  of  EUR  150  as

maximum. It was noted, however, that the additional features and components can be sold separately

on  top  of  that.  Based  on  the  market  study  with  major  retailers  and  orchid  union,  the  different

consumer  types  seem  to  need  a  “modular”  pricing  –  basic  product  with  minimal  infrastructure  to

provide  the  cheapest  price  product  and  sell  additional  infrastructure  components  on  top  of  that

according  to  consumer  needs.  The  basic  set  then  consists  of  glass  chamber,  irrigation  and  LED

lighting. The components sold additionally are control elements for irrigation, humidity, ventilation,

temperature,  and  radiation  qualities.  Also  different  decoration  sets are  going  to  be on  sale.  Market

and cost basis for pricing is presented in Appendix V.

Distribution Channels. The market study interviewed as potential distribution channels Bauhaus,

Pirilän  Kukkatalo,  Plantagen,  SOK  including  Prisma  &  Multasormi,  Stockmann  and  Suomen

Orkideayhdistys  ry.  From  these  contacts  all,  but  Pirilän  Kukkatalo  were  interested  in  further

partnership and becoming a retail channel for the product. Pirilän Kukkatalo does not fit to a profile

due  to  the  fact  that  their  sales  strategy  is  to  offer  the  cheapest  flowers  and  plants  available  in

metropolitan area. The  companies can  be  reached  by  Vihermaailma  that  offers  services  for  offices

and belongs to Ruohomäki Yhtiöt. The limiting  factor is that  it  is currently unclear whether any of

these retailers  would  demand  exclusive rights. Most  likely  will, but  it  is  a question of negotiations

and committed sales volumes then. SOK practically anybody in Finland through its different chains.

Advertising.   The marketing programs will be divided into two – independent marketing done by

TerraRio  and  marketing  campaigns  related  and  coordinated  by  the  retail  channels.  The  latter  is

mainly  related  to  superstore  newsletters’  direct  marketing  to  consumers  and  on­spot  marketing

campaigns  and  materials  in  stores.  Independent  marketing  is  started  with  home  related  journals

targeted mostly to females such as home decoration, kitchen, health and other female magazines. Our

direct marketing budget is aimed to marketing for our distribution channels and it is 5000 € in 2006

and increases by 5000 € / year being 25000 € in 2010. Personnel and office expenditure is also used

for marketing.

There are barriers entering to market with a new product. Marketing is expensive, consumers eed to

be  educated.  It  is  time  consuming. There are  lots  of  flowers and  plants  that  do  not  necessary need

terrarium.  We  are  taking  advantage  of  the  interior  design  trend  and  set  our  sales  objectives

moderately.  Our  customer  gets  the  message  of  attraction  and  ease  of  use  through  our  marketing

slogan: “Nice & easy ­­ nice to look at and easy to take care of, TerraRio.”

4. Business Model, Organization shortly

Customers and the Respective Channels to the Market. End­users of  the Plant Terrarium

can  broadly  be  divided  into  three  user  groups.  The  most  probable  users  of  the  product  are  plant

enthusiasts  who  are  reached  through  specialized  florist  shops,  and  gardening  outlets.  Plant

enthusiasts  will most  likely be  less price  sensitive  than an average  consumer. The broad  consumer

segment  is  reached  via  retailers  like  supermarkets.  Companies  and  offices  are  reached  via

professional florists. Internet marketing and on­line shopping will be differentiated and targeted to all

customers. End­user profiles are described in more detail in Appendix III.

Service. After  sales service  for the terrariums is going to be outsourced to a company giving help

desk  services. The help desk company charges directly the customers on their phone bills. We give

guarantee to our products as a vendor and in case of manufacturing error end customer  can replace

her/his product at our distribution partner.

Distribution. TerraRio Oy:s end customers are  flower enthusiasts or hobbyists who are willing to

decorate their homes or work environments with our fancy terrarium. They use the terrarium to easily

light and water even the demanding plants. End customers are buying  the  terrariums  from retailers,

who are green product outlets such as Bauhaus and department stores such as Stockmann. TerraRio

Oy  is  buying  its  storage  services  from  a  storage  along  Kehä  III.  There  is  not  going  to  be  huge

amount’s of terrariums in  inventory, but just the amount to ensure smooth delivery without too long

delays. Delivery  services  we can  choose  based  on bid contents  where  to  evaluate  price,  flexibility

and reliability tradeoffs  to  choose the best offering. We enable our retailers to do  the delivery with

their own processes if they can get cost savings that way. We can also ask an offer to do our delivery

from  the  delivery  system  of  some  our  retailer.  They  may  have  significant  scale  benefits  and

possibility to a very attractive price.

Marketing and sales. TerraRio Oy  itself is going to design plant terrariums and market them to

retailers.  It  is  going  to  buy  components  needed  for  the  terrariums.  It  is  also  going  to  buy  the

manufacturing of the terrariums as a service. Replicon OY has done a market research for TerraRio

OY the results of which are presented in the Appendix VIII.  Blumat irrigation system manufacturer

is a potential marketing partner of TerraRio Oy. Blumat can gain extra market for irrigation systems

with plant terrariums. TerraRio Oy on its behalf can get well tested and moderately priced watering

system in its devices. There are also co­operation possibilities with innovative green product vendors

and designers such as TaiK graduate Katriina Määttä’s Else Design Oy. Määttä was very interested

in  our  product  when  we  presented  it  to  her.  The  Plant  Terrarium  is  going  to  give  appealing

cooperation possibilities for interior designers.

Production.  Small  scale  electronics  manufacturer,  Candeo  Effect,  is  our  initial  manufacturing

partner candidate. They can use a government financed test factory for electronics manufacturing and

thus economically produce also small series of electronic devices. That helps TerraRio Oy to perform

well with low inventory levels.

Design Our initial product version can be implemented by the team of two. More people are used to

design the more sophisticated product versions. HUT Communications and Lighting laboratories are

willing to help us in the early design. There are new research results in the laboratories around the

field  of controlling  LED  lighting  and  they  are  interested  in  commercial  exploitation  of  the  novel

results. We have good relations to these laboratories and more formally, a new law sets 3rd mission to

the  universities  in  addition  to  education  and  research.  It  is  cooperation  to  business  and  society  to

transfer the knowledge to practical use. More people are recruited as the sales and development goes

on.

Organization  and  Company  Values.  Plant  Terrarium  Organization  includes  in  the  starting

phase marketing manager Inga Mathiesen­Buinevits and technology manager Mikko Nykänen. Our

CV:s  are  presented  in  Appendix  VI.  We  are  offering  a  nice  working  environment  and  target  to

growth  at  a  speed  it  is  still  fun  to  work.  We appreciate good  taste  and  style.  According  to  current

plans we are recruiting new people to our firm at a rate one per year. The first to recruit is a biologist

familiar  to  the conditions  needed  for  different  plants. The  second  to  recruit  is an engineer  familiar

with controlling the LED lights.

6. Profitability Estimation

Market  Potential  Basis.  As  many  as  23%  of  Finnish  households  have  an  aquarium.  The  plant

terrarium  is  interesting  for  masses,  but  to  take  conservative  approach  we  considered  half  the

penetration of aquariums 11,5 % of all households to be maximum potential for the terrariums. If the

product  launch  succeeds  it  is  likely  that  there  will be  some  direct  competitors  even  when  we  have

patented our product. Thus our optimistic  scenario is to achieve with our terrarium 5 % penetration

of  households  in  Finland  and  the  Nordic  Countries.  The  plant  terrarium  is  likely  to  sell  best  in

wealthy  dark,  cold,  dry  or  wet  regions  where  outdoor  conditions  does  not  enable  large  variety  of

decorative plants. In Finland our target penetration in five years is 2 % of households. Anyway in EU

level the same 2 % penetration of households is optimistic. It is not as bad climate in the Middle and

Southern Europe as in the North. The EU markets are slower to enter and we are likely to face more

direct or indirect competition.

Global  markets  of  the  terrarium  is  estimated  by  Global  /  Finland  GDP  ratio  to  consider  also  the

wealth differences. It  is beneficial  for our sales a  fast growing number of urban citizens around the

world  want  to  make  their  relatively  small  apartments  fancy  looking.  Our  plant  terrarium  enables

them to do  it with more  flowers and closer  contact to nature. Global GDP amounted 213 times  the

Finnish  GDP  in  2001.  Thus  even  the  Finnish  climate  is  among  the  most  favorable  conditions  for

terrarium  sales  it  is  safe  to  estimate  that  the  global  market  potential  exceeds  the  Finnish  market

potential in orders of magnitude.

Cost Basis. Variable costs per device amounts 72 e, Appendix VC. Personnel cost is estimated to

be  50  000  e  /  person  year,  office  cost  10  000  e  /  person  year.  External  R&D  cost,  R&D  cost  in

addition to personnel & office related R&D costs, starts from 5000 e year and rises 5000 e per year.

External  Marketing  cost  do  the  same.  The  amount  of  personnel  is  counted  to  rise  1  per  year.

Lowering  that  rate  we  can  use  the  funds  budgeted  to  their  personnel  cost  to  external  R&D  and

marketing services if that looks more advantageous to us.

Sales Estimation. Selling moderately, according to 2 % penetration of households, 46 000 devices

in Finland in five years with 100 % sales growth / year would mean that we should sell 1484 devices

in  the  first  sales  year.  Realistic  middle  term  (5  yrs)  sales  estimation  is  likely  to  be  close  to  the

moderate  one  (1  %  penetration)  and  in  longer  term  the  possibilities  to  reach  the  optimistic  5  %

penetration increases. First the terrarium is going to be sold mainly to plant  enthusiasts later more

and more to ordinary consumers. The profitability calculations are done according to the

conservative market estimations in Appendix IV.

Pricing  Strategy.  In  the  first  few years when we are  selling mainly  to plant  enthusiasts  they are

easily  willing  to  pay  our  initial  consumer  price  149,5  €  on  average.  When  the  market  among  the

enthusiasts saturates we are going to take advantage of modular pricing with the ordinary consumers.

The  basic  installation can  cost 149 e on average. With  that  consumer  price  we  get 42  e  operating

margin per device. That is enough to keep the operations running, but the potential to make a venture

capitalist  smiling  comes  through  modular  structure of  this  terrarium. The  consumers  get  locked  to

our product platform and components to add adjustability and to maintain functionality are sold with

better  than  satisfactory  profit.  That  profit  can  easily  be  for  example  100  e  /  device  sold  in  the

following  5  –  10  years.  There  are  successful  examples  among  manufacturers  of  shaving  blades,

computer  printers  and  hoovers  who  are  performing  well  with  this  kind  of  modular  pricing.  The

modular  product  structure  enables  updating  the  basic  version  of  the  plant  terrarium  to  a  more

advanced  one.  The  precise  additional  components  we  are  going  to  designing  with  user  centered

design process first among the demanding orchid hobbyists and later among the ordinary consumers.

Profitability.  We  are  going  to  turn  profitable  on  2009  even  when  counting  the  platform  product

only. About 12 000 plant terrariums are going to be sold and 5 people are going to be working in our

company in that year. By 2007 fixed / costs per device is going to sink below the amount of variable

costs per device, 72 e. In the later half of 2008 our fixed cost / device will sink below our operating

margin 42 e. The death valley of our platform product is going to end in 2009 when our accumulated

net profit turns positive by almost 60 000 e. By the end of this planning period, in the end of 2010 we

are going to achieve over 0,6 million euro as accumulated net profit. That can be  seen in Appendix

IV. Furthermore when production volumes scales up we can get the component and production cost

per unit down and enhance the profitability or enchance our markets by lowering the consumer price

of our platform product. In Finnish markets only there is potential to make over 4 million euro profit

on additional modules in 5 – 10 years, if an average customer produces 100 e profit from additional

modules.

Business Plan APPENDIX I, Product Description

Simple version Advanced version­ UV­lightened chamber,­ Automatic irrigation with timing,­ Temperature and humidity meter,­ Manual adjustment of the UV lighting, warmingand cooling (different adjustability from modules),­ On/Off switch with timing for the lights,­ Irrigation water tank, and­ Decorative lighting and fancy design.

­ Features of the Simple version,­ Automatic irrigation based on humiditymeasurements,­ Precise temperature and humidity meter,­ Programmable and automatic timely variation ofthe UV light intensity (different modules),­ Automatic temperature adjustment based onmeasurements (different modules),­ Humidity control of the chamber

Optimal   wavelength   spectrum   for                      Wavelength spectrum of the best conventional                             growing plants (Lithuanian Hortiled                             technology, high pressure sodium lamp.                             project)  We  can  do  it  with  LEDs!

Business Plan Appendix IIA, Competing Products and SolutionsConsumer products. There are currently a couple of products targeted to broad consumer market.Kodin Ykkönen sells a small (20x30x30cm) glass chamber for 20 EUR. It is meant for balcony anddoes not have any infrastructure such as lighting or irrigation. Ikea offers high (180x80x30cm) glassshelves of metal body and glass chamber  for 130 EUR. Again,  it  is meant to be used in balcony  toachieve a longer growth season. A pet shop in Turku makes tailored closets for orchids. The closetsare rather expensive and timely to wait for.There are information in the Internet about Korean automatic terrariums including lighting, warmingand  irrigation, but  no precise  information about  their  qualities  or  price  is  available. There are alsoseveral patents that all related to some part of the terrarium, but none of them or any pair our of themdescribe our whole solution or solution with corresponding benefits.Components. Except our novel and innovative LED control system people can buy all componentsof  the  terrarium  separately  and  combine  them  by  themselves  as  a  hobby.  It  is  however  timeconsuming and otherwise hard to do. The components needed are Lighting, chamber, irrigation withtiming,  temperature  and  humidity  meter,  warming  and  cooling,  On/Off  switch  with  timing  for  thelights, and irrigation water tank. A hippie presented  in  the net a way to grow mushrooms  in an oldaquarium.  Lighting  and  warming  were  performed  by  spot  lights  and  humidity  were  increased  byweekly  watering. This kind of add  hoc solutions  would  do  better  than our product  for a consumerwho valuate the cheapest price over minimal installation efforts, adjustability and fancy appearance.For example Helle Oy in Turku sells components to take care of plants.Related research elsewhere: There are research projects targeting essentially to the functionality ofthe  plant  terrarium.  However,  these  projects  are  focusing  to  agricultural  production  in  industrialscale,  not  for  interior  design.  In  recent  research  it  has  been  found  out  what  is  the  optimal  colortemperature  range  for  growing  plants  with  LED  lamps.  This  is  achieved  in  Lithuania  in  a  projectcalled Hortiled. They know the optimum spectrum, but do not know how to achieve it with LEDs. InJapan research is being conducted in ways to  irradiate plants with lasers at  the optimum wavelengthfor growth. However these technologies are designed for industrial food production. Anyway, in theJapanese experiments the plants did not look normal, most likely because they are missing a spectralcomponent of radiation at 735 nm for photomorphosis Lithuanians found.   Researchers of HelsinkiUniversity have achieved weak performance in their current practical implementations of using LEDlight  for growing  plants.   This  is because  they  either  do  not know  the  optimum  color  temperaturerange or how to achieve it.Our advantage: Communications and lighting laboratories in the HUT have achieved a method howto adjust a color temperature spectrum of LED lighting and we can use that in our plant terrarium.

Business Plan Appendix IIB, Comparison of Products and TechnologiesProduct/Feature Adjustability Automation Lighting Warming IrrigationPlant Terrarium Design decision

What is needed?Increasing Adjustable color

temparature plant byplant

Adjustable plant byplant

Adjustable plantby plant

Artificial LightingAppUS2001048598

Controlling capability onlight quantity, quality,frequency and duty ratio(Closest Prior Art)

NA Plant level notmentioned

Plant level notmentioned

Not mentioned

Kodin YkkönenGlass Box

Fixed solution No No No No

Semi­automaticTerrarium (hippieV.)

Self made User reaction to measurements,Can run a weekwithout  user

Spot Light Spot Light exists*

AutomaticTerrarium(Korean Version)

Not mentioned Fixed Fixed / Adjustablebox level(They may evenmean fixed)

Fixed / Adjustablebox level(They may evenmean fixed)

Fixed / Adj. boxlevel(They may evenmean fixed)

Plant Raising byLEDJP2004113160

Not mentioned Hard to say Mixed red and blueincreasing plantabsorbtion ratio.

Tube of a singleplant in the picture

Water showered

LED Light SourceJP2002027831

Not mentioned Not mentioned LED + Twofluorescent layers toproduce frequencypeak in shortwavelengths

LED +Twofluorescent layers toproduce frequencypeak in longwavelengths

No

Cultivator andControl US672558(JP Invent)

Plant cultivator forresearch purposes, LEDs +control

Growth detectors+ monitor

LEDs + illuminationwindow

LEDs + cabinets +illuminationwindow

Not mentioned

Illumination ofPlantsGB2382014

Controlling capabilities CCTV camera+monitoringsystem controlby movement ofplant, time, dateor demand fromoperator.

LED groups toprovide 1. WL peakat 510 – 535 nm and2. WL peak at 605 –645.

Light intensityprefereablyrestricted to no morethan 15mW/sqrm atplant

Not mentioned

Indoors PlantRisingJP2003009662

Room environment Hard to say LED forphotosyntesis evenround the day

Room + LED Not mentioned

Self WateringDeviceGB2240453

Very likely to be goodenough

Automaticwatering

No No Sensor detectsthe need

SW Cultivation BedGB1400450

Possible with knowledgeabout the purposes of themeans of the structure

Physical solution No No Physicalcultivation bedunder the plants

Adj. LightingUS2001047618

Combining adjustable redand blue lights SameInventors as in  US ’598

Hard to say Claims are put in theform of ”at least oneplant”

By controllableLED frequency

Not mentioned

Mountable LEDdeviceJP925651

A integrated LED lightsource structure to beutilized for plantcultivation

Fixed Including red 630 –680 nm and blue380 – 480 nm LEDelements

Seems to be byLEDs

Not mentioned

Nestable MGHUS4711051

Nestable structure forindoors or outdoors

Mechanical Sunlight / Out offocus

Sunlight / Out offocus

Not mentioned

Humidity ControlFR2600230

Looks modifiable Physical /Mechanicalsolution

No No Keeps thegreenhousewalls clear

Air PurificationDE19501195

Looks like any airpurification

Biological No No No

Product/Feature Nutrition AirConditioning

Interior  Design

Aspect

Availability Price

Plant Terrarium Maybe Adjustable boxlevel

Important Marketing toenthusiasts,there shopsand media.

249,6 €

Artificial Lighting AppUS2001048598

Not mentioned Not mentioned Not mentioned NA NA

Kodin YkkönenGlass Box

No Door Some Summers inFinland

6€ – 20€

Semi­automatic Terrarium (hippieV.)

Manual exists Price over looks Self made Competitive

Automatic Terrarium(Korean Version)

Manual Adjustable boxlevel

Not mentioned Not inFinland

NA

Plant Raising by LEDJP2004113160

Not mentioned Vent holes Not mentioned NA NA

LED Light SourceJP2002027831

No No No NA NA

Cultivator and Control US672558(JP Invent)

Not mentioned Not mentioned Out of focus NA NA

Illumination of PlantsGB2382014

Not mentioned Not mentioned Out of focus NA NA

Indoors Plant RisingJP2003009662

Not mentioned Not mentioned Not mentioned NA NA

Self Watering DeviceGB2240453

No No No NA NA

SW Cultivation BedGB1400450

Not mentioned  No No Patent time isover

NA

Adj. LightingUS2001047618

Not mentioned Not mentioned Not mentioned NA NA

Mountable LED device JP925651 Not mentioned Not mentioned Not mentioned NA NANestable MGHUS4711051

Not mentioned By physicalstructure

Size NA Can be found

Humidity ControlFR2600230

No No Exists NA NA

Air Purification DE19501195 No Ambient air isfinely dividedand led througha micro­biologicallyseeded layer ofwater

Smell control NA NA

Also plants without terrariums are competitors as well asaquariums. There is also pet shop in Turku where they tailor closetsfor orchids and other plants. Helle Oy in Turku is specialized tosell equipment to take care of plants and a solution can be tailoredout of their components. SOK is selling a greenhouse for gardenuse at 179 e without any technology.

Development Plan4 5 6 7 8 9 10 11 12 2006 2007 2008 2009

Development   Prototype X   Initial Version X X   Basic Version X X X X X X   Advanced Versions X X X XMarketing   Initial Version X X X X X X X X   Basic Version X X X X X X X   Advanced Version X X X XProduction   Initial version X X X X X X X   Basic Version X X X X   Advanced Versions X X XManagement   F1/ CE Approval X X ? ? ? ? ? ?   Supply Contracts Initial X                                Basic X X XAdvanced X

Business Plan Appendix VI, Curriculum Vitaes

Mikko NykänenBorn 1977+358 50 3581599 mjnykane@cc.hut.fi

Inga Mathiesen­BuinevitšBorn 1973+358 40 8031443

EducationSeptember 1996 –Helsinki University of TechnologyExpected graduation in 2005

• Master's program in Telecommunications    Management,• Technical minor in Networking Technology• Studies directed to product development

            and user interfaces

EducationSeptember 2000 –Helsinki University of TechnologyExpected graduation in 2005

• Master's program in Strategy and International Business• Technical minor in Telecommunications Technology• International Business Linkage Program 2000/2001• Shadow Project (six­month project, prepared two case studies in a

Finnish start­up company)• GPA 4.5/5.0

September 1992 – June 1997Tallinn Technical UniversityDiploma in Business Administration (5­year program)

•  Specialization in Marketing and International Business

Work Experience May 1999 – Aug. 2004Seppo Laine Ltd., Helsinki, FinlandTrainee to be a patent agent

• Patent applications, patenting process, translationchecking

June 1998 – July 1998Phoenix Contact Ltd., Helsinki, Fin.Assembly worker

• Assembling automation products as customer service

Work ExperienceSeptember 2004 –Nokia Ltd., Helsinki, FinlandBusiness Analyst

• Prepared marketing studies in network services

April 1998 – July 2000Trigon Funds Ltd., Tallinn, EstoniaChairman

•  Prepared prospectuses  and reports for investment funds under management• Proposed investment decisions for equity funds under management•  Advised Hansa Investment Fund, an open­ended Baltic equity fund, listed

on the Helsinki Stock Exchange

September 1997 – April 1998Trigon Investment Management Ltd., Tallinn, Est., Chief equity analyst

• Appraised investment opportunities in Baltic companies• Monitored the performance of existing portfolio investments• Developed tool for quick appraisal of investment opportunities in public

companies

June 1993 – September 1997Connectus Ltd., Tallinn, EstoniaCredit information analyst

• Appraised Estonian companies• Collected and analyzed company credit information• Developed company appraisal methodology• Made marketing research

Language skillsNative FinnishGood knowledge of English and SwedishElementary knowledge of German

Language skillsFluent in Estonian, English, FinnishGood knowledge in RussianElementary knowledge of Japanese

HobbiesTravelling, jogging, hiking in nature stock markets, biographies

HobbiesTravelling, sports, arts and design

APPENDIX XI, NOVELTY RESEARCH RESULTSIn this appendix novelty research results of prior art  technology  to  the plant  terrarium ideated

are  shortly  presented.  Appendix  VIIa  presents  my  preliminart  novelty  research  results  before  mycontact  to  Otaniemi  Innovation  Center.  Appendix  VIIb  presents  novelty  reseach  results  of  PanuKuosmanen  from  the  Innovation  Center.  Appendix  VIIc  presents  Swedish  levande  filter  prioe  artproduct found in our market research, and finally Appendix VIId presents the results of novelty studyof Risto Paajanen from the Foundation for Finnish Inventions.

APPENDIX XIA MY PRELIMINARY NOVELTY RESEARCH, FALL 2004Product/Feature Adjustability Automation Lighting Warming IrrigationPet Shop product Production Phase No Conventional Available AvailableArtificial LightingAppUS2001048598

light quantity,quality, frequencyand duty ratio

NA Plant level notmentioned

Plant level notmentioned

Notmentioned

Kodin YkkönenGlass BoxIKEA MiniGreenhouseIKEA Herb device

                                    NO

Semi­automaticTerrarium (hippie V.)

Self made User reactiontomeasurements,Can run a weekwithout  user

Spot Light Spot Light exists*

Illumination ofPlantsGB2382014

Controllingcapabilities

CCTV camera+ monitoringsystem controlby movementof plant, time,date or demandfrom operator.

LED groups to provide 1.WL peak at 510 – 535nm and  2. WL peak at605 – 645.

Light intensityprefereablyrestricted to nomore than15mW/sqrm atplant

Notmentioned

Nestable MGHUS4711051

Nestable structurefor indoors oroutdoors

Mechanical Sunlight / Out of focus Sunlight / Outof focus

Notmentioned

Humidity ControlFR2600230

Looks modifiable Physical /Mechanicalsolution

Keeps the greenhouse wallsclear

Air PurificationDE19501195

Looks like any airpurification

Biological No

Self Watering DeviceGB2240453

Very likely to begood enough

Automaticwatering

Sensor detects the need

SW Cultivation BedGB1400450

Possible whenknowledge

Physicalsolution

                 NO

Physical cultivation bed underthe plants

Adj. LightingUS2001047618

Inventors ofUS2001048598Here adjustable redand blue lights

Hard to say Claims are put in theformof ”at least one plant”

By controllableLED frequency

Notmentioned

Mountable LEDdeviceJP925651

A integrated LEDlight sourcestructure for plantcultivation

Fixed Including red 630 – 680nm and blue 380 – 480nm LED elements

Seems to be byLEDs

Notmentioned

Product/Feature Nutrition Air Conditioning Interior Design   Availability PricePet Shop product Manual Available No Pet Shops 500 €Artificial Lighting AppUS2001048598

Notmentioned

Not mentioned Not mentioned NA NA

Kodin YkkönenGlass Box

No Door Some Summers inFinland

20€

IKEA Mini Greenhouse No No No IKEA 129 €IKEA Herb device No No Some IKEA 14 €Semi­automaticTerrarium (hippie V.)

Manual exists Price over looks Self made Competitive

Illumination of PlantsGB2382014

NA Out of focus NA NA NA

Nestable MGHUS4711051

Notmentioned

By physicalstructure

Size NA Can befound

Humidity ControlFR2600230

No No Exists

Air PurificationDE19501195

No Ambient air treated micro­biologically

Smell control

Self Watering DeviceGB2240453

No No No

           NA

SW Cultivation BedGB1400450

NA  No No Patent timeis over

NA

Adj. LightingUS2001047618

Not mentioned

Mountable LEDdeviceJP925651

                NANot mentioned

           NA

APPENDIX XIB NOVELTY RESEARCH BY OTANIEMI INNOVATION CENTER, PANUKUOSMANEN OCTOBER 2004Product/Feature Adjustability Automation Lighting Warming IrrigationPlant Terrarium Design decission

What is needed?Increasing Adjustable

colortemparatureplant by plant

Adjustable plantby plant

Adjustableplant byplant

Plant Raising by LEDJP2004113160

Not mentioned Hard to say Mixed red andblue increasingplant bsorbtionratio.

Tube of a singleplant in the picture

Watershowered

LED Light SourceJP2002027831

Not mentioned Notmentioned

LED +Two fluorescent layers toproduce frequency peak in longwavelengths

No

Cultivator and ControlUS672558 (JP Invent)

Plant cultivator forresearch purposes,LEDs + control

Growthdetectors +monitor

LEDs +illuminationwindow

LEDs + cabinets +illuminationwindow

Notmentioned

Indoors Plant RisingJP2003009662

Room environment Hard to say LED for photo­syntesis evenround the day

Room + LED Notmentioned

Product/Feature Nutrition Air Conditioning Interior Design Availability PricePlant Terrarium Maybe Adjustable box

levelImportant Marketing to

enthusiasts, thereshops and media.

199 €

Plant Raising by LEDJP2004113160

Notmentioned

Vent holes Not mentioned

LED Light SourceJP2002027831

No No No

Cultivator and ControlUS672558 (JP Invent)

Out of focus

Indoors Plant RisingJP2003009662

                       NANot mentioned

             NA

APPENDIX XIC, NOVELTY RESEARCH BY MARI LYMYSALO FROM PROVESTUM LTDAND  MY  INTERIOR  DESIGNER  CANDIDATE  INTERVIEW  OF  TIINA  KRUKOFF  APRIL2005Product/Feature Adjustability Automation Lighting Warming IrrigationLevande Filter(closest prior art)

Production Phase Aurtomaticdevice

Conventional Some gradescooling

Yes

Product/Feature Nutrition Air Conditioning Interior Design Aspect   Availability PriceLevande Filter(closest prior art)

With water Yes Exists, mainly forcleaner room air

Marketed allover Europe

Thousandsof euros

APPENDIX XIC NOVELTY RESEARCH BY FOUNDATION OF FINNISH INVENTIONS,RISTO PAAJANEN, APRIL 2005Product/Feature Irrigation Automation Lighting Warming AdjustabilityPlant Terrarium Plant level Increasing Adjustable

colortemparatureplant by plant

Adjustableplant byplant

DesigndecissionWhat isneeded?

Japanese incubator Good Good Good Good GoodUS20040230102_Efficient led lamp forenhancing_Commercial and home plant growth

No Frequencyforphotosyntesis

No Lights

EP1479286_Method_and_apparatus forirradiation of plants using light emittingdiodes

No Yes NA Supportingfreqs fornatureal light

FI88245 Menetelmä ja_laite siementen taikasvien valaisemiseksi

No Close to plant No No

US20010048598 Artificial lighting apparatusfor young Plants using light emitting diodesas light source

No OK forincubation

No No

US20030005626 Plant cultivator and controlsystem therefor

Some Complex NA Growth sensors(complex)

US20030162288 Led array for illuminatingcell well plates and automated rack systemfor handling the same

NO

No DifferentStructure

No No

Product/Feature Nutrition AirConditioning

InteriorDesign

Availability Prize

Plant Terrarium Maybe Adjustable boxlevel

Important Marketing toenthusiasts, thereshops and media.

199 €–499 €

Japanese incubator Good Good Not exist Japan only muchUS20040230102 Efficient led lamp for enhancingCommercial and home plant growthEP1479286 Method and apparatus for irradiationof plants using light emitting diodesFI88245 Menetelmä ja laite siementen tai kasvienvalaisemiseksiUS20010048598 Artificial lighting apparatusf oryoung plants using light_emitting diodes as lightsourceUS20030005626 plant cultivator and Controlsystem thereforUS20030162288 Led array for illuminating cellwell plates and automated rack system forhandling the same

                                NO

APPENDIX XII, PROJECT PLAN: TERRA RIO BUSINESS

ESTABLISHMENT

The Product – Plant Terrarium

  Terra  Rio  business  idea  is  to  sell  a  product  –  plant  Terrarium  that  offers  optimal  growing

conditions  for  flowers,  exotic  plants,  or  herbs.  The  terrarium  is  easy  to  use  and  it  is  an  attractive

interior design element. The terrarium enables to place plants into corners of limited daylight or leave

them home alone  for a  long period of time. The terrarium is of compact  size,  still accommodating,

for example, a couple of orchids with the height of 60 cm.

Terra Rio Ltd.

  Terra  Rio  Ltd.  was  established  on  July  1,  2005  in  Espoo,  shortly  following  the  successful

participation with Terra Rio business idea in Venture Cup 2005. In Venture Cup final prize ceremony

the business plan was awarded with 5000 € as the best team of the year in the field of  arts, design,

media and culture. The business plan won also a special prize from Arabus New Business Incubation

Center  –    the  right  to  use  office  premises  for  six  months  free  of  charge.  In  the  second  phase  of

Venture Cup the business plan was warded also 2000 € for being short listed among top 10 business

plans and another 2000 € as the best business plan of arts, design, media and culture. Terra Rio was

founded by the Venture Cup team of three: Mikko Nykänen (49%, CEO), Inga Mathiesen­Buinevits

(49%,  CMO)  and  Niko  Venäläinen  (2%,  Design).  Nykänen  has  background  of  technology

(telecommunications)  and  patenting  and  is  currently  finalizing  its  Master’s  thesis  at  the  Helsinki

University  of  Technology.  Mathiesen­Buinevits  has  background  from  business  administration,

financing  and  marketing  and  is  finalizing  her  Master’s  thesis  in  industrial  management  at  the

Helsinki  University of Technology. She  has a diploma  in  business administration  from  the Tallinn

Technical University since 1997 and is currently employed by Nokia. Venäläinen has background of

interior design and arts and is  studying in Master’s Prograam of the Helsinki University of Design

and  Arts.  In  addition,  Terra  Rio  is  considering  employing  Satu  Simpanen,  gardening  and  plant

specialist from Viikki, for setting and fine­tuning biological requirements in the prototype testing and

product  development.  Terra  Rio  Oy’s  is  currently  focusing  on  product  development  and  is  in  the

process  of  building  its  first  prototype  in  Arabus  New  Business  Center.  The  company  applies  for

TEKES financial support and guidance in order to execute the awarded business plan.

Business Plan Implementation and Product Development before the Project

  Since founding the company in summer 2005, Terra Rio has focused on building its 0­prototype.

As of October 2005 the company has purchased 85% of all needed terrarium components and intends

to  assemble  the very  first prototype  within October. Co­currently  the company  is mapping optimal

components  suppliers  to  decrease component cost  and  components  physical  size  while  targeting at

acceptable component quality and product safety.

  The company intends to test the very first prototype during the rest of 2005 and until the second

version of the first prototype is built and ready for testing.

Project Description

  Terra  Rio  Ltd.  Business  Establishment  project  is  divided  into  four  stages  as  listed  below.

Timeframes for the phases are given in brackets.

1. First terrarium prototype design and building (based on existing technologies) (Q2­Q4/06)

2. First terrarium prototype testing (Q4/06­Q1/07)

3. First product launch  (piloting) to get knowledge of the customer and market requirements

(Q2/07)

4. Research  project  for  developing  and  studying  LED  lighting  for  plants  (in  terrarium

environment). The research  includes developing lighting control and power supply devices

usable in the development project of plant terrarium starting after this establishment project.

The  research project  forms  basis  for  the advanced  product  development  and  is planned  to

take place in parallel with project phases 1­3  participation to (Q2/06­Q2/07)

5. Second  (advanced) prototype  design and building  based  on LED  lighting  research  project

(Q1­Q2/07)

Targets

  This product development project lasts from the second quarter of 2006 to third quarter of 2007.

User  centric  design  and  piloting  with  the  Orchid  Union  is  utilized  for  setting  the  product

development  objectives  for  the  advanced,  LED­based  terrarium.  LED­based  plant  terrarium  is

expected to have a potential for international rollout at a later stages of the business expansion. The

terrarium  LED­lighting  development  project  is  intended  to  launch  in  cooperation  with  Helsinki

University  of  technology  Lighting  and  Communication  laboratories  and  also  with  Arabus  and

Technopolis Business Incubation centers.

Team members roles in the Product Development Project

In  the  small  of  three,  each  team  member  fully participates  to  the  project.  However,  each  team

member takes a lead role in a different stages of the project, according the area of expertise. In the 1st

phase  Mikko  Nykänen  is  going  to  coordinate  the  technology  used  for  the  first  product  prototype.

Niko Venäläinen is responsible for the design of the prototype. Inga Mathiesen­Buinevits will take a

lead in  first product launch and piloting project  thereafter. Satu Simpanen will  coordinate optimum

conditions fine­tuning and building a database of the conditions for different plants to be used in the

terrarium.

  In the 2nd phase Each team member participates in prototype testing with plants as well as testing

the terrarium usability, again under Satu Simpanen coordination. Terra Rio has oral commitment also

from a member of board of the Orchid Union, Eva Kairaluoma, to test and pilot the terrarium.

  In  the  3rd  phase  Inga  Mathiesen­Buinevits  is  coordinating  the  product  launch  while  Niko

Venäläinen is responsible for the marketing material looks. All the team members are participating in

sales activities to gain market experience.

  The 4th phase, the research project has to identify the impact of LED lighting on plants as well as

the optimal usage of  LEDs for plants in terrarium environment for building advanced product. It  is

probable that a new lighting element – LED matrix – needs to be built  to be used in the terrarium.

Terra Rio Oy has limited resources to be able to conduct an independent research. The company has

cooperation  with  the  Communications  and  Lighting  Laboratories  of  the  Helsinki  University  of

Technology.  Professor  Timo  Korhonen  from  HUT  Communications  laboratory  has  already  been

acting as advisory for the business idea development of Terra Rio Oy.

  Terra Rio Ltd. Business Set Up project budget is 75 000 €. 60 000 € of which is applied equity

loan from TEKES and 15 000 € is from Terra Rio Oy own resources. 28 000 € is going to be used for

1000 €  / month  salary  per  each  four  team  members  from December 2006  to  June 2006. 7000 €  is

used  to  related  social  security  costs.  3000  €  is  used  for  travelling  (finding  suppliers,  customers

visits). 19 000 € is used to materials and accessories. 5 000 € of the 18 000 € is needed for inventory

and  4000  €  for  marketing  materials.  10  000  €  is  for  building  the  materials  for  the  simple  product

prototype. Some components such as power supply need to be tailored and that causes high material

cost compared to planned price for the product. 4 000 € is for computers purchase. 2000 € is going to

be used for rents (mainly office rent, but also small compensation for using private laptops until the

equipment  purchase).  13  000  €  is  used  for  external  services  related  to  R&D,  immaterial  property

rights, education, consulting, but mostly marketing.

Innovativeness of the project

  The  first  terrarium  prototype  is  built  on  conventional  technologies,  however,  it  combines  the

existing  technical  pieces  into  an  innovative  new  product  with  the  functionality,  currently  not

available  for consumers. Currently it  is not possible to grow exotic plants easily at home or office.

Spending  on  interior  design  shows  a  strong  growth  trend.  Only  recently  LED  technology  has

achieved  the performance  needed  for  lighting  solutions. Geographical  longitude cannot  restrict  the

use of exotic flora with the plant terrarium simulating different growing conditions.

  The second, advanced product will utilize the compact nature and yet powerful lighting qualities

of LED lights. LED lighting developed to support plant growth is an innovation currently tested with

a handful of projects around the world.

Overview of the business to be started by the project

Target Customers, Competition and Competitive position

Plant  enthusiasts  like  people  who  grow  orchids  or  herbs  are  interested  in  plant  terrarium.

Interior designers are also interested. Later also ordinary consumers are possible.

Kodin Ykkönen and Ikea sell products that have no infrastructure, but are in nature based on

similar product idea. Also, there is a Japanese plant incubator meant for an industrial use, but meant

for a totally different target group. There is also Swedish Levande Filter, but again, the product is

meant for a specific use ­ for air purification. It is, however, of large size and expensive compared to

our Plant Terrarium which makes it unattractive for our target customers.

Competitive advantage

We  intend  to  be  first  in  the  market  in  combining  design  with  greenhouse  functionality.

Currently  there  is  no  such  product  available.  We  intend  to  protect  our  idea  by  legal  protection  of

design and by selling first to niche markets like orchid union in Finland that has roots and networks

also abroad.

Income and market penetration

  23% of Finnish homes have aquariums. By selling terrarium first as high­end design product, we

make a business case with less than half a percent of market penetration. We break­even in 3 years.

But this is only with Finland. However, the terrarium has global markets.

Subcontracting

Product Development is done mostly by our own team, but for some difficult tasks outside help

is needed. For complicated control devices, LED light control functions, gardening experiments for

example. Finally production of the Terrarium is going to be entirely outsourced. Finland and Estonia

have been considered as production countries in the first phase. The most suitable production partner

is chosen based on costs and the requirements by the final product. Initially to the early market in

2007, however, we are going to do the assembly by ourselves.

  Marketing and Sales is our own effort and that consists of sales and marketing activities to our

distributors. We are utilizing as much channel marketing as possible. Design aspect has an important

role in our marketing. We present our idea in home, plants, gardening  and interior magazines  In this

project we are piloting with orchid union. After that, we sell through specialists like B2B florists and

interior  designers.  During  this  project  we  are  also  building  after  sales  service  relationships  and

operations.

This  application  ended  with  pictures  “Competition  and  our  market  position”  and  “Plant

Terrarium Attractive Interior Design Element” from the pages 76 and 78 in the thesis.