primera clase

PIADAP

Marketing internacional

Primera Clase

MBA Luis Enrique Méndez

Trujillo, 2013

TEMA 1

MARKETING

INTERNACIONAL

INTRODUCCIÓN: GLOBALIZACIÓN

•PROCESO IRREVERSIBLE Y ACELERADO

•FACTORES DETERMINANTES DE LA

GLOBALIZACIÓN

Proceso de liberalización económica – desregulación

Implantación de una ideología de mercado en la mayoría

de los gobiernos

Desarrollo de tecnologías que permiten un mayor control

de las operaciones internacionales

Incremento en la competencia internacional

CONSECUENCIA: CAMBIOS RADICALES EN EL PANORAMA COMPETITIVO Y

ECONÓMICO

PROCESO DE GLOBALIZACIÓN DE LA

ECONOMÍA

AVANCES TECNOLÓGICOS

Reducción costes de transporte

Avances en las comunicaciones

Desarrollo de instalaciones producción

etc.

INTERDEPENDENCIA DE LAS

ECONOMIAS NACIONALES

Globalización de la Industria

Globalización de la competencia

Homogeneizac. de pautas de consumo

Comercio Internacional

Negocios Internacionales

GLOBALIZACIÓN DE LOS

MERCADOS

Otros factores

INTRODUCCIÓN

GLOBALIZACIÓN:

A ESCALA MUNDIAL: FLUJOS I.D.E, COMERCIALES,

CAPITALESY PERSONAS

A ESCALA DE UN PAÍS: CHINA, INDIA,...

A ESCALA DE UN SECTOR CONCRETO: AUTOMÓVILES,

CALZADO, ETC.

A ESCALA DE UNA EMPRESA CONCRETA: CHUPA

CHUPS, INDITEX,..INDICE DE TRANSNACIONALIDAD

GLOBALIZACIÓN: A escala empresarial

Dispersión internacional de la ventas y sus activos

Comercio intra-empresa de bienes y servicios

Flujos de tecnología intra-empresa

Número de filiales productivas, comerciales y

delegaciones

Personal y directivos expatriados

GLOBALIZACIÓN creciente de muchas empresas multinacionales:

internacionalización de activos vía plantas y filiales comerciales

Conferencia a Analistas Financieros, Junio 2001


Índice de Transnacionalidad .UNCTAD (Conferencia de las Naciones Unidas sobre

Comercio y Desarrollo)

Empresas más transnacionales según el I.T.:

Nestlé (Suiza)

Nokia (Finlandia)

Thomson (Canadá)

Electrolux (Suecia)

Erickson (Suecia)

Bacardí (Bahamas)

Ventas en el Exterior

Ventas Totales +

Activos en el Exterior

Activos Totales +

Empleados en el Exterior

Empleados Totales = I.T. 3

Investigación

básica

Fabricación

de

componentes

Desarrollo

de

productos

Ensamblado Distribución Ventas Servicio

postventa

PROCESO DE INTERNACIONALIZACIÓN

PROCESO GENERAL GRADUAL EMPRESAS “NACEN GLOBALES”

RIESGOS ASOCIADOS A LA DISTANCIA

IMPULSORES INTERNOS Y EXTERNOS

MOTIVOS

OBSTÁCULOS

Fuente: Mora, José Ignacio (2005)

Motivos para la internacionalización: Otros

Potenciación de las competencias distintivas de la empresa

Búsqueda de rentas y beneficios

Creciente competencia internacional

Saturación del mercado local

Imagen de marca y posicionamiento competitivo

Seguimiento de clientes multinacionales

Prórroga del ciclo de vida del producto y la tecnología

Búsqueda de materias primas

Implantar una mayor cultura empresarial

Seguimiento de clientes multinacionales

Motivos para la internacionalización: Otros

Fuente: Mora, José Ignacio (2005)

¿Qué línea o líneas de productos deben utilizarse como

plataforma de lanzamiento para la globalización?

¿En qué mercados debe entrarse primero?

¿Cuál es el canal óptimo de entrada en el mercado?

¿Cuál debe ser el ritmo de expansión global de una

empresa?

Proceso de decisión de internacionalización:

ETAPAS DE LA INTERNACIONALIZACIÓN

• EXPORTACIÓN OCASIONAL

– Actitud pasiva de la empresa

– Forma acceso: distribuidores países destino

– Falta de estrategia exportadora

• EXPORTACIÓN EXPERIMENTAL+

– Actitud activa de la empresa

– Venta del excedente doméstico

– Forma acceso: distribuidores países destino

– Toma decisiones sobre variables comerciales

– Destino exportaciones: países con identidad psicográfica.

Pocos países

ETAPAS DE LA INTERNACIONALIZACIÓN

• EXPORTACIÓN REGULAR

– Actitud activa

– Vende adecuándose al mercado

– Forma de acceso: Licencias, franquicias, alianzas

– Diseño de estrategia comercial

– Destino exportaciones: oportunidad de negocio

• SUBSIDIARIAS COMERCIALES

– Negocio internacional

– Adecuación total al mercado

– Forma de acceso: propia empresa

– Destino: oportunidad de negocio

• SUBSIDIARIA DE PRODUCCIÓN

– Mayor grado de compromiso en mercados internacionales

ETAPAS EN EL DESARROLLO

INTERNACIONAL DE LA EMPRESA

Fase Empresa

Orientación

(concebir el

mercado)

Enfoque

(mercado)

Estrategia Estrategia

de MK

1 Nacional Nacional Mercado

Nacional Nacional Nacional

2 Internacional Etnocéntrica

Criterio de

referencia

Nacional

Internacional Extensión de

la Nacional

3 Multinacional Policéntrica Cada País es

Único

Multi-

doméstica Adaptación

4 Global Geocéntrica Mercados

Mundiales Global

Extensión

Adaptación

Creación

¿Marketing Internacional vs. Marketing Doméstico?

Conceptos y principios aplicables universalmente

Ajustados o adaptados a los diferentes entornos

internacionales

Mayor complejidad, distintos niveles de riesgo, nuevos

y desconocidos problemas, distintos entornos de

actuación.

Principal problema: La distancia Psíquica

Principal obstáculo: “Self-Reference Criterium”

¿Marketing Internacional vs. Marketing Doméstico?

• “Actividades encaminadas a gestionar las

operaciones comerciales realizadas por la

empresa en mercados de diferentes

nacionalidades”.

• Enfoques a utilizar:

– MK Internacional.

– MK Multinacional.

– MK Global

CONCEPTO DE MARKETING

INTERNACIONAL

DIFERENCIAS ENTRE MARKETING NACIONAL E

INTERNACIONAL

• Entorno internacional más complejo

• Competencia internacional más fuerte en

tamaño y fortalezas

• Selección de mercados

(exclusivo del MK internacional)

• Selección de formas de entrada

(exclusivo del MK internacional)

• Coordinación de los planes de mk en cada

mercado.

DIFERENCIAS ENTRE MARKETING NACIONAL E

INTERNACIONAL

• “LA VERDADERA COMPLEJIDAD DEL MK

INTERNACIONAL RADICA EN LA

TRANSFERENCIA DEL NEGOCIO A

NUEVOS ENTORNOS QUE PUEDEN

PRESENTAR CONNOTACIONES

ECONÓMICAS, CULTURALES,

COMPETITIVAS Y POLITICO-LEGALES

MUY DIFERENTES A LAS QUE LA

EMPRESA Y SUS DIRECTIVOS ESTÁN

ACOSTUMBRADOS”

PLAN DE MARKETING INTERNACIONAL

LA FINALIDAD DEL PLAN DE MK INTERNACIONAL ES LA ELABORACIÓN Y PUESTA EN PRÁCTICA DE UN PROGRAMA DE MK PARA LOS MERCADOS EXTERIORES Y POR ETAPAS, CON BASE EN UNOS OBJETIVOS CUANTIFICABLES Y UN ANÁLISIS DEL ENTORNO

INTERNACIONAL Y DE LAS CAPACIDADES DE LA EMPRESA. INSTRUMENTO BÁSICO DE LA POLITICA DE

MK INTERNACIONAL.

TEMA 2

MARKETING INTERNACIONAL

DIRECCIÓN DE MK INTERNACIONAL

RESPONSABILIDAD: Gestionar el proceso de intercambio con los mercados exteriores=> planificar, ejecutar y controlar.

CAMBIOS EN EL ENTORNO INTERNACIONAL =>necesidad de planificación estratégica.

PLANIFICAR LA ENTRADA=>¿qué productos? ¿mercados? ¿recursos?. PLANIFICAR CONSOLIDACIÓN=> reparto de recursos entre países y

productos, nuevos mercados, nuevos productos….

Proceso de Planificación Internacional

FASE 1 Análisis y Sondeo

preliminar

FASE 2

Adaptac. MK-MIX

a mercados objet

FASE 3

Desarrollo del

Plan de MK

FASE 4

Implantación

y control

OBJETIVO EVALUAR MERCADOS

POTENCIALES

CRITERIOS POTENCIAL DE MERCADO

BENEFICIOS MÍNIMOS

RENTABILIDAD S/ INVERSIÓN

ESTABILIDAD POLÍTICA

REQUISITOS LEGALES

ANÁLISIS CARACTERÍSTICAS DEL

ENTORNO

RESTRICCIONES

OBJETIVO

ANALIZAR LAS

POSIBILIDADES DE

ADAPTACIÓN DE LA

MEZCLA DE MK A LOS

MDOS OBJETIVO CRITERIOS

DE MERCADO

DE COSTE ANÁLISIS ELEMENTOS DEL MIX

ESTANDARIZABLES

ADAPTACIONES

NECESARIAS

COSTE ADAPTACIÓN

ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN

OBJETIVOS Y METAS ESTRATEGIAS Y TÁCTICAS PRESUPUESTOS PROGRAMAS DE ACCIÓN

OBJETIVOS

ESTÁNDARES

ASIGNAR

RESPONSABILIDADES MEDIR EL RESULTADO CORREGIR ERRORES

Proceso de Planificación Internacional

FASE 1 Análisis y Sondeo preliminar

EL RESULTADO DE ÉSTA FASE SIRVE PARA:

Evaluar el Potencial de mercado Identificar problemas Identificar elementos que requieren análisis más

profundo Mezcla de MK estándar ↔ MK diferenciador Diseñar Plan de Acción de MK

FASE 2 Adaptación MK-MIX a mercados objetivo

EL RESULTADO DE ÉSTA FASE SIRVE PARA:

Qué elementos de la mezcla de MK pueden estandarizarse

Qué adaptaciones se requieren en la mezcla de MK Cual es el coste de la adaptación

Investigación de mercados

Cuanto

cuesta

publicidad

en España

Cuánto cuesta publicidad de 30

segundos en canal abierto. Serie favorita

Proceso de investigación detallado

Uso de internet

El Plan de Marketing Internacional

Análisis del entorno propio Investigación de

mercados exteriores

Análisis de las capacidades de la empresa:

F Y D

Capacidades

Actitudes

Análisis del sector:

Competencia

CVP

Valoración de:

Los objetivos generales

Los recursos disponibles

Ayudas y subvenciones

Entorno internacional:

Desk research

(ficha país)

Field research (trabajo de campo)

Competencia internacional

1ª fase

“Donde estamos”

Selección / delimitación de:

Mercados Líneas de producto

Formas de entrada

Estrategias:

Global / multidoméstica

Diferenciación costes/product.

Objetivos y metas para el mercado seleccionado

Marketing – Mix internacional

Producto Precio Distribución Promoción

Implantación

Aplicación Coordinación Control Evaluación

2ª fase

“Donde queremos llegar”

3ª fase

“Cómo”

4ª fase

Implantación

Formul. Estrategias en MK Internacional

ENTRADA EXPANSIÓN CONSOLIDACIÓN

ORIENTACIÓN ESTRATÉGICA

SELECCIÓN DE MERCADOS

ADAPTADOS A SU OFERTA.

FACTORES DE APOYO

“POSICIÓN NACIONAL”

PRODUCTOS CALIDAD

IMAGEN DE EMPRESA/MARCA

EXPERIENCIA TÉCNICA

EFICIENCIA COSTES

DECISIONES ESTRATÉGICAS

ELECCIÓN DEL PAIS:

“AGENDA PAÍS”

SECUENCIA DE ENTRADA

MODO DE ENTRADA


PENETRACIÓN DE

MERCADOS LOCALES

FACTORES DE APOYO

ECONOMÍAS DE ALCANCE

COMPARTIR GASTOS DE MK

UTILIZACIÓN CONJUNTA DE

INSTALAC. DE PRODUCCIÓN

Y DISTRIBUCIÓN


DESARROLLO DE

PRODUCTOS ADAPTADOS

DESARROLLO DE

ESTRATÉGIAS “PAÍS A PAÍS”


CONSOLIDAR EXPANSIÓN.

BÚSQUEDA DE EFICIENCIA

OPERACIONES

FACTORES DE APOYO

SINERGIAS QUE APARECEN

AL OPERAR A ESCALA

GLOBAL (PRODUCCIÓN

GESTIÓN,RECURSOS,

IMAGEN MARCA)


MEJORA EFICIENCIA GLOBAL.

SEGMENTOS GLOBALES

CARTERA DE NEGOCIOS Y

PRODUCTOS

Formul. Estrategias en MK Internacional

Estrategias de MK Internacional ORIENTACIÓN

DIRECTIVA

ESTRUCTURA DE LA INDUSTRIA Y TIPO DE SECTOR

INTEGRACIÓN GLOBAL Y SENSIBILIDAD LOCAL

ORIENTACIÓN ETNOCENTRICA

ESTRATEGIA DE EXTENSIÓN

DOMÉSTICA

ORIENTACIÓN POLICÉNTRICA

ESTRATEGIA

MULTIDOMÉSTICA

0RIENTACIÓN GEOCÉNTRICA

ESTRATEGIA GLOBAL

SECTOR MULTIDOMÉSTICO

ADAPTACIÓN DEL MK MIX

SECTOR GLOBAL

ESTANDARIZACIÓN DEL MK MIX.

PRESIONES GLOBALIZACIÓN: INTEGRACIÓN ECONÓMICA

HOMOGENEIZACIÓN DE GUSTOS Y

NECESIDADES.

ECONOMIAS DE ESCALA

INVERSIONES EN I+D

CVP INTERNACIONAL

NORMATIVAS NACIONALES

INTERNACIONALIZACIÓN

COMUNICACIONES

INTERNACIONALIZACIÓN DISTRIBUCIÓN

INFRAESTRUCTURAS DE MK.

PRESIONES LOCALIZACIÓN: SECTORES E INDUSTRIAS

ESENCIALMENTE DOMÉSTICOS

FUERZAS GLOBALIZADORAS

FAVORECEN LA INTEGRACIÓN

DE ACTIVIDADES A NIVEL

MUNDIAL.

FUERZAS FRAGMENTADORAS

PRESIONAN A UNA MAYOR

ADAPTACIÓN Y SENSIBILIDAD

LOCAL.

EQUILIBRIO DE FUERZAS

RESPUESTA A LOS DOS TIPOS

DE FUERZAS:

“ESTRATEGIA

TRANSNACIONAL”

Estrategia de Marketing Internacional

La Integración Global y la Sensibilidad Local: Enfoque Transnacional

ESTRATEGIAS DE MK

INTERNACIONAL

VISIÓN DIRECTIVA DENTRO DE UN MISMO SECTOR LA ORIENTACIÓN DE LA EMPRESA Y LA VISIÓN DE SU EQUIPO

DIRECTIVO PUEDE HACER QUE AÚN EN UN SECTOR MULTIDOMÉSTICO LA EMPRESA DESARROLLE UNA ESTRATEGIA GLOBAL.

(ESTUDIO DE BENCHMARKING REALIZADO CON EMPRESAS MULTINACIONLES DE PRODUCTOS DE CONSUMO DE ALTA ROTACIÓN).

FUERZAS COMPETITIVAS EMPRESAS QUE A PESAR DE ESTAR EN SECTORES O INDUSTRIAS MULTIDOMÉSTICAS, COMO

CONSECUENCIA DE LAS FUERZAS Y MOVIMIENTOS COMPETITIVOS HAN TENIDO QUE ADOPTAR UNA ORIENTACIÓN GEOCÉNTRICA DE SUS NEGOCIOS Y ACTIVIDADES.

Tendencias del marketing

internacional

Dinamismo del entorno de marketing

Estandarización vs adaptación de productos

Luego de tomar la decisión de Internacionalizar la

empresa, tenemos las siguientes alternativas para

establecer la Estrategia de Producto:

• Vender el producto tal como está (Standard)

• Modificar el producto para el país meta (adaptado)

Calibres.

• Diseñar nuevos productos los mercados. meta:

variedad de productos

• Diseñar un producto global: uno para todos

Comportamiento del consumidor

• Entender al Consumidor Global debe ser el primer

objetivo para desarrollar un apropiado Marketing

Mix.

• A mayor diferencia cultural, mayor grado de

adaptación del producto

• Los consumidores están influidos por

motivaciones RACIONALES Y EMOCIONALES,

las cuales podrán ser diferentes en los distintos

mercados meta

Comportamiento y motivación

MOTIVACIONES RACIONALES

• Razonamiento económico en la decisión.

• Razonamiento de compra debe ser entendido en

el contexto del mercado meta, desde el punto de

vista económico, político, legal y cultural.

• CALIDAD: superior

• PRECIO: bajo para ahorrar dinero

• PERFORMANCE: producto confiable

• USO: fácil uso

Comportamiento y motivación

MOTIVACIONES EMOCIONALES:

• No encierra un análisis racional.

• Responde a los sentimientos, a una necesidad y

gusto individuales

• Influyen especialmente cuando hay suficientes

recursos económicos.

• Ej. Automóviles: primero el precio, luego lo

emocional: marca, imagen, color, vendedor,etc.

Tendencias mundiales

TENDENCIAS DEL CONSUMO DE

ALIMENTOS EN EL MUNDO:

• Comer alimentos naturales

• Light

• Orgánicos

• Buena salud

• Aromaterapia

ESTRATEGIA GLOBAL Y MULTIDOMÉSTICA:

ESTANDARIZACIÓN VERSUS ADAPTACIÓN

Situaciones bajo las cuales es más efectivo aplicar la estrategia de estandarización global: •Existencia de segmentos de mercados globales. •Sinergias asociadas a la estandarización •Disponibilidad de una infraestructura adecuada en distribución y comunicación internacional


Globalización del sector de productos Agroalimentarios:

Unilever China



Unilever Tailandia



Unilever México

RESUMEN

LA ESTRATEGIA INTERNACIONAL DE MARKETING - ADAPTACIÓN vs ESTANDARIZACIÓN - DE LA EMPRESA ESTÁ CONDICIONADA POR:

CAPACIDADES Y RECURSOS DE LA EMPRESA ORIENTACIÓN INTERNACIONAL DE LA EMPRESA ESTRUCTURA DE LA INDUSTRIA FUERZAS GLOBALIZADORAS VS FRAGMENTADORAS NIVEL DE COMPETENCIA LOCAL Y GLOBAL

CONCLUSIÓN

LA DECISIÓN ENTRE GLOBALIZACIÓN Y LOCALIZACIÓN ES UNA CUESTIÓN DE “GRADO” AUNQUE LA PERSPECTIVA Y LA TENDENCIA GENERAL VAN HACIA UNA MAYOR GLOBALIZACIÓN EN TODOS LOS SECTORES. LO IMPORTANTE

SERÁ ALCANZAR UN GRADO APROPIADO DE GLOBALIZACIÓN Y LOCALIZACIÓN DEL MARKETING INTERNACIONAL PARA DESARROLLAR UNA

VENTAJA COMPETITIVA EN LOS DIVERSOS MERCADOS DE ACTUACIÓN

primera clase

Education

la globalizacin proceso

empresa en mercados

desarrollo internacional

activos en

mk internacional

producto y

etapas en

empleados en