Principle of marketingPre-study:4 Strategic Marketing Plan

Strategic Marketing Plan- การวางแผนการตลาดทค านงถงเรองของ

วตถประสงคและกลยทธทใช จากการวเคราะหปจจยทเกยวของตางๆอยาง

ละเอยดถถวน

การวเคราะหสภาพแวดลอมทางการตลาด

วางแนวทางกลยทธ ดวย TOWS Matrix

STP • Segmentation / Targeting / Positioning

• CRM / CSR / CEM / IMC

1

การเกบรวบรวมและวเคราะหขอมลทางการตลาด2

การก าหนดกลยทธและวางแผนการตลาด3

4 Ps Strategy & Others • Product /Price / Place/ Promotion

ขอมลปฐมภม ขอมลทตยภม• การท าวจยตลาดของบรษท• ระบบฐานขอมล

• งานวจยทเกยวของ• ขาวตางๆ / บทสมภาษณ

สภาพแวดลอมภายนอก สภาพแวดลอมภายใน

ระดบทวไป

ระดบอตสาหกรรม

• การเมอง P• เศรษฐกจ E

• 5 Forces• จดแขง เมอเทยบกบคแขง• จดออน เมอเทยบกบคแขง

•สงคม S• เทคโนโลย T

•กฎหมาย L• ประชากร D• ธรรมชาต N

Objective

1. บทสรปผบรหาร2. ประวตองคกร3. การวเคราะหสภาพแวดลอมภายนอก4. การวเคราะหอตสาหกรรม5. การวเคราะหคแขง6. การวเคราะห SWOT7. การวเคราะหขอมลดานการตลาด8. การก าหนดแนวทางกลยทธทางเลอก9. การหาวตถประสงคทางการตลาด10. การวางแผน STP 11. การวางแผนMarketing Mix (4Ps)12. การวางแผนปฏบตงาน13. การคาดการณงบประมาณและระยะเวลา14. การควบคม ตรวจสอบประเมนผล

Structure

1. บทสรปผบรหารExecutive Summary

+ เขยนหลงสด แตอยแผนหนาสด ใหไดแผนเดยว+ สรปภาพรวมปจจยภายนอก อตสาหกรรม คแขง เปาหมายและกลยทธ อยางมประเดนส าคญ

ไมนบแผน

2. ประวตองคกรCompany Profile

+ ทมาของกจการ+ สนคา / บรการทม ในภาพรวม (ม Product mix อยางไร)+ ประเภทตลาด B2…+ กลมลกคาหลก ลกคารอง

ไมนบแผน

3. การวเคราะหสภาพแวดลอมภายนอกExternal Factor Analysis

+ วเคราะหเศรษฐกจ สงคม การเมอง เทคโนโลย ...

4. การวเคราะหอตสาหกรรมCompany Profile

+ ภาพรวมอตสาหกรรม+ การเตบโตหรอถดถอยของอตสาหกรรม+ ความรนแรงของการแขงขนในอตสาหกรรม+ ความงายในการเขาออกอตสาหกรรมของคแขง+ อ านาจตอรองของลกคาในการซอ+ สนคาทดแทนทมอยในตลาด+ กฏหมายทเกยวของ

5. การวเคราะหคแขงCompany Profile

+ เปาหมายของคแขงในปน+ แนวทางกลยทธทคแขงเลอกใช + STP ของคแขง+ กลยทธ 4Ps ของคแขง+ รปแบบสนคาและบรการ+ ทรพยากร+ …

6. การวเคราะห SWOTSWOT Analysis

+ น าการวเคราะหปจจยภายนอกมาระบโอกาสและอปสรรค+ น าการวเคราะหองคกรเทยบกบคแขงมาระบจดแขง จดออน

7. การวเคราะหขอมลดานการตลาดMarket Information Analysis

+ มลคาตลาด+ สวนแบงการตลาด+ ผน าตลาด+ พฤตกรรมผบรโภค+ Trend

8. การหาแนวทางกลยทธFormulate Strategy

+ TOWS Matrix เพอน าการจบคตางๆมาเลอกใชเปนแนวทางในการวางแผนตอไป

9. การก าหนดวตถประสงคทางการตลาดMarketing Objective

+ วตถประสงคทางการตลาด 1………2………

10. การวางแผน STPSTP Planning

+ วเคราะห Segmentation ทมอยในตลาด+ เลอกสวนตลาดเปาหมายของเรา (อาจมมากกวา

1 กลม)+ วางต าแหนงทางการตลาดของแตละ Segment

11. การวางแผนสวนประสมทางการตลาดMarketing mix Planning

+ วเคราะหปจจยตางๆทสงผลตอกลยทธ+ ก าหนดกลยทธทเหมาะสม+ ก าหนดรายละเอยดของกลยทธ

12. การวางแผนปฏบตงานAction Plan

ไมนบแผน

13. การคาดการณงบประมาณ และระยะเวลาBudgeting & Timing

ไมนบแผน

+ ระบงบประมาณในแตละกจกรรม รวมทงระยะเวลาทตองใชในแตละกจกรรม

ไมนบแผน

14. การควบคม ตรวจสอบ ประเมนผลControlling & Evaluation

+ ระบวธควบคมการด าเนนงานใหเปนไปตามแผน+ ระบวธการแกไขกรณ Bad Case / Worst Case+ ระบวธการวดผลการด าเนนงานตามแผนการตลาด+ ประเมนผลลพธทไดเทยบกบแผนทวางไว

Objectives

การวางแผนกลยทธขององคกร :

คอ กระบวนการในการอธบายถงทศทาง และตดสนใจในการจดสรรทรพยากรขององคกรตามกลยทธทวางไว โดยพจารณาจดทเรายนอย และจดทเราตองการจะไป

กลยทธ คอ ...

Objective

ปจจบน

Strategy 1

Strategy 2

ปจจบน โลกเราแขงขนกนรนแรงมากขนเรอยๆ การตลาดทเราร ไมใชคนอนๆไมร กลยทธทเราใชไมใชคนอนไมใชแต ความแตกตางอยทไหน

“ วธคด ”

Marketing Objective

Objective สามารถมาไดจากกลยทธเดยวหรอ หลายๆกลยทธรวมกนเพอบรรลวตถประสงคนนๆ

Marketing Objective

+ Specific : มความเฉพาะเจาะจงวาเราจะบรรลในเปาหมายใด+ Measurable :สามารถวดผลไดทางใดทางหนง + Achievable : สามารถบรรลได ไมยงใหญ ยาก หรอใช ทรพยากรมาก เกนไปในการบรรล ไมคมคา

+ Realistic / Resource : มทรพยากรทพรอมในการบรรลมาก นอยแคไหน อยบนฐานของความเปนจรง

+ Timed : ระบเงอนเวลา ทจะใชในการบรรลเปาหมาย

S M A R T

Marketing Objective

+ Market Objective+ Profitable Objective + Market share Objective+ Promotional Objective+ Objective for Survival+ Objective for Growth+ Objective for Brand

Marketing ObjectiveMarket Objectives Ansoff’s Matrix

- เพอตอบสนองความตองการของลกคากลมสาวประเภท 2เพมขน-ขยายกลมลกคาไปยงกลม SME เกดใหม- รกตลาดคอนโดส าหรบ playboy ทใชชวตในเมอง

พจารณากลมเปาหมาย เปนหลก

Marketing Objective

Profitable Objectives

- เพอสรางรายไดใน ไตรมาสแรก ท 500,00 บาท- เพอสรางรายไดใน 1 ปแรก ท 12,000,000 บาท- เพอสรางก าไรจากการลงทน ท 20% ภายในป 2012- เพอสรางก าไรจากการลงทนในโครงการ ท 600,000 บาทเมอจบโครงการ

พจารณายอดขาย รายรบ ตนทน ก าไร เปนหลก

LCD TV Market share

Marketing Objective

Market share Objectives - เพอสรางสวนแบงการตลาดในตลาด LCD TV ใหได 5% ในปแรก - เพอเพม(แยงชง)สวนแบงการตลาดในตลาด LCD TV ขน 2% ในป 2012

- เพอรกษาสวนแบงทางการตลาดท 4% เอาไว ตลอดป 2010

พจารณาสวนแบงตลาด เปนหลก...ก าไรอาจจะเปนรองกได

Market shareตลาด LCD TV

Market ValueตลาดTV: 27,000 ลาน ประมาณ 3 ลานunit

TV ทวไป : 2.3 ลาน unitLCD : 6.2 แสน unit

Plasma : 6 หมน unitLED : 6.2 หมน unit

Promotional Objectives -ใหลกคาเขารวมแคมเปญจ านวน 500 คน- เพอใหลกคาน าคปองทไดมาแลกซอจ านวนไมต ากวา 80%- เพอสราง PR VALUE ท 2,000,000 บาท- เพอสรางฐานลกคาในการเขารวมกจกรรม 5,000 คนตอสถานท- เพอสรางยอดตอบรบจาก DM ท 50% - เพอสรางยอดขายจากแคมเปญการสงเสรมการขายเพม 10,000 unit- เพอเพมยอดสมาชกจาก 5,000 รายเปน 10,000 ราย

พจารณาผลของเครองมอการสงเสรมการตลาดเปนหลก

Marketing Objective

Objectives for Survival

-เพอสรางยอดขายใหไดขนต าท 1,000 ชนตอเดอนในชองทางการจดจ าหนายหลก- เพอระบายสนคาคงคาง Lot’ 2012 ในสตอคสนคา ใหเหลอนอยกวา 10% ภายในเดอนมกราคม 2013

Marketing Objective

พจารณาเรองกระแสเงนสดขององคกรเปนหลก

Objectives for Growth- เพอสรางตลาด cable HD TV ใหมมลคา 50 ลานบาท- เพอกระตนใหเกดการซอขายในตลาด e-commerce เพมขนจาก 150 ลานบาท เปน 500 ลานบาท ภายในป 2011

Marketing Objective

พจารณาปจจยทส าคญตอการเตบโตของตลาดโดยรวม เปนหลก

Objectives for Branding- เพอสราง Brand Awareness ใหกบสนคาตวใหม-เพอเพม Brand Awareness ใหกบสนคาจาก 12% เปน 15%- เพอสรางความภกดในตราสนคา Brand Loyalty - เพอสราง Brand Image ใหกบสนคา A ในการเปน Brand มหาวทยาลยอนดบหนงดานการคา / มหาวทยาลยแหงความสรางสรรค- เพอให Brand สนคา A ตดอนดบ 1 ใน3 ของ Top of mind เมอนกถง Notebook

Marketing Objective

พจารณาประเดนตางๆของ Brand เปนหลก

Principle of marketingPre-study:5 Product / Product strategy

What do you think when you hear these word in business ?

- Production- Finance - Human Resource- Accounting- Marketing

- Market driving (make & sell concept)

กระบวนการผลตสนคาหรอบรการทผผลตหรอภาคการผลตท าการผลตสนคาและบรการขนมาปอนเขาสตลาด โดยผานแผนกลยทธทางการตลาดเพอท าใหลกคาเกดการตดสนใจซอในทสด หรอพดงายๆ กคอ ผลตสนคาจากมมมองของผผลตแตเพยงฝายเดยว และน าเสนอเขาสตลาด โดยคดวาสนคาหรอบรการนนาจะขายได โดยสวนมากจะผลตหรอท าตามๆ กนมาเมอมสนคาหรอบรการใดเปนทนยมหรอตองการของผบรโภค

การทเราพยายามเขาใจ รวมทงศกษา สงเกตในเชงลกถงพฤตกรรมและความตองการทยงไมถกคนพบในจตใจของลกคา (Understand Consumer Insight) และน าเสนอสนคาทแตกตาง และตรงใจผบรโภคมากกวาทมอย นนกคอ การสรางตลาดใหมโดยทไมเปนตลาดในลกษณะตลาดแบบตามน า หรอ Market Driving เทานน

Market driven (sense & response concept)

ProductPricePlacePromotion

What is Marketing Mix (4Ps)

Customer NeedCustomer costConvenienceCommunication

4Ps ตอบสนอง 4CsProduct centric Customer Centric

Winning company will be those.. That can meet customer needs economically and Convenience and with effective communication

Product : สงทสรางสรรคขนมาเพอตอบสนองความตองการของผบรโภคเปนหลก จงตองท าความเขาใจและถงพฤตกรรม และ ความตองการทแทจรงของลกคาใหชดเจน

Service : บรการเปนสนคาประเภทหนงทจบตองไมได เกบไวไมได แบงขายไมไดแตรสกได ท าใหนกการตลาดจ าเปนตองออกแบบประสบการณและดแลในเรองของการพฒนาคณภาพในดานบรการใหมมาตรฐานอยเสมอ

Service

ธรกจจดหาค 4,700 ลานบาท

ธรกจคลนกความงาม 12,000 ลานบาท

Fitness center 6,000 ลานบาท

Spa & massage 8,000 ลานบาท

Marketing Value

Service Intangibility

Characteristic of ServicesIntangibility

• จบตองไมได รสกได• ตองเนนการท าใหเปนรปธรรม• เนนสรางโปรแกรมประสบการณ ex. บรการเสรมความงาม

Inseparability• ผลต+รบโปรแกรมบรการทนท• เกบกกไมได ตองใหหมด• ตองซอยบรการออกตามลกคา

Service Intangibility

Characteristic of ServicesVariability

• ผลลพธแปรผนไปเรอย• ผใหบรการตองลดปจจยเสยง ex. ตดผม ศลยกรรม

Perishability• บรการเกบไวใชวนหนาไมได• ตองbalance demand ทมากนอย และขนลงในแตละชวงเวลา กบ

supply ex. airline different price part time employee/ reservation

Service Level Agreement หรอ SLA ซงคอ พนธสญญาในการใหบรการของหนวยงานบรการในแตละองคกร โดยมการ ก าหนดระดบของการใหบรการไวอยางชดเจนและรบรโดยทวกน

SLA

http://info.gotomanager.com/news/details.aspx?id=93314

Product Type

Consumer goods vs Industrial goods Convenience goods สนคาสะดวกซอShopping goods สนคาเลอกซอ(เปรยบเทยบ)Specialty goods สนคาเจาะจง(ไป)ซอUnsought goods สนคาไมแสวงซอ

1)สนคาสะดวกซอ (Convenience Good) คอ สนคาทสามารถหาซอไดงาย ราคาไมแพง และมการซอบอยครงหาซอไดตามรานคาปลก รานขายของเบดเตลดทอยใกลบาน โดยผซอมกเจาะจงยหอทใชอยเปนประจ า แตกอาจเปลยนยหอได หากไมมยหอทผซอสนคาตองการ สนคาสะดวกซอ ไดแก แปง สบ ยาสฟน กระดาษช าระ หนงสอพมพ ไมขดไฟ เปนตน

http://www.cpall.co.th/News-Center/corporate-news/ขาวบรษท/1/เซเวนฯ-ปลม-อมสะดวก-ดนยอดขายพง-เปดครวชมโรงงานผลตอาหารแบบจะๆ

2) สนคาทมการเปรยบเทยบ (Shopping Goods) เปนสนคาทมราคาแพงแตมความคงทนถาวร ไมจ าเปนตองมการซอบอยครง โดยผซอกอนซอสนคาประเภทนมกจะท าการเปรยบเทยบสนคาหลาย ๆ ยหอหลาย ๆ รานตลอดจนคณลกษณะของสนคาแตละยหอ รวมถงความเหมาะสมกอนตดสนใจซอสนคา สนคาประเภทนมกเปนสนคาทสามารถอ านวยความสะดวกใหแกผซอ เชน วทย โทรทศน หมอหงขาวไฟฟา ตเยน เปนตน

3) สนคาทเจาะจงซอ (Specilty Goods) คอสนคาทผซอมความพอใจในสนคาเปนพเศษ เวลาซอจะระบยหอของสนคา มความศรทธาในตรายหอ (Brand Loyalty) สง โดยไมยอมรบในสนคายหออน ๆ มาใช ทดแทน และใชสนคายหอนนเพยงยหอเดยว

4) สนคาไมเสาะแสวงซอ (Unsought Goods) คอสนคาทผซอไมมความตองการซอ อาจเนองจาก ไมเหนความจ าเปนในการซอหรอ ไมทราบวามสนคาชนดนน หรอไมทราบวาตนมความตองการ หรอราคาแพง หรอทงหมดทกลาวมา จงท าใหสนคาประเภทนขายสนคาไดยาก บางครงสนคาประเภทนอาจเปนสนคาใหมทเพงมการวางตลาด ดงนนในการขายสนคาประเภทนผขายจ าเปนตองมกลวธในการสงเสรมการขาย โดยโฆษณา ประชาสมพนธ เพอผซอรจกสนคา ทงหาชองทางทจะวางขายในตลาดอยางทวถง ประชาสมพนธประโยชนของสนคาทมตอผซอ ตลอดจนเขาถงตวผบรโภคอาจใชวธการสาธต ส าหรบสนคาประเภทนไดแก สารานกรม การประกนภยประเภทตาง ๆ เปนตน

Functional Emotionalbenefit benefit

Functional Emotional

Product Level

Customer Value

Core Benefit Basic ProductExpected Product

Augmented Product

Potential ProductDifferentiate

Customer Value

Rest & Sleep

Bed / Bathroom / Towels

Clean bed / Fresh towel

Spa / Tour / Club room

Private Airplane

Desk / Lamp /Closet

Working lamp / Quiet

Differentiation Service

3 Product Value

แกนแทของผลประโยชน

การตดตง

การสงมอบและ

สนเชอ

การบรการหลงการขาย

การรบประกน

บรรจภณฑ

ชอ Brand รปลกษณ

ระดบคณภาพ การออกแบบ

สวนเพมผลตภณฑ

แกนแทของผลตภณฑ

ผลตภณฑทแทจรง

Differentiate

แตกตางอยางมคณคา

1. Product differentiate2. Design differentiate3. Service differentiate

Functional Benefit

Emotional Benefit

Product differentiate

• รปแบบ (Form) Physical structure/ Size/ Shape• คณลกษณะ (Feature) Basic function – core product• คณภาพในการใชงาน (Performance quality) Low/ average / high/ superior • คณภาพในการผลต (Conformance quality) Meet with promised spec.• ความทนทาน (Durability) Operating life under natural & stressful condition• ความไววางใจในสนคา (Reliability) Probability to fail• ความงายในการซอมแซม (Repairability) Ease of fixing• สไตล (Style) Product look & feel

Design differentiate• Way to create differentiate & remarkable positioning • Give a company competitive advantage

Service differentiateWhen the physical product not easy to differentiate

• ความงายในการสงสนคา (Ordering ease) • การสงสนคา (Delivery)• การตดตง (Installation) • การอบรมพนกงานของลกคา(Customer training) customer’s employee• การใหขอมลตางๆแกลกคา (service program to help customer)• การดแลและบรการซอม maintenance and repair• การรบประกน Warranty

Product mixสวนผสมผลตภณฑ

Marketing Mix ไมใช Product Mix

ProductPricePlacePromotion

สวนผสมทางการตลาด สวนผสมผลตภณฑProduct line Product width Product Length Product depth Product consistent

กลมของสายผลตภณฑทกสายทกชนดทผขายน าเสนอขายสตลาด

Product Mix

• Product line = สายผลตภณฑ, กลมของผลตภณฑหลายชนดทมความสมพนธอยางใกลชด ในรปแบบใดรปแบบหนง เชน ลกษณะการใชงานคลายกน หรอลกคาเปนกลมเดยวกน เชน สายผลตภณฑเครองเขยน สายผลตภณฑเครองใชไฟฟา

• Width of product mix = จ านวนสายผลตภณฑทม • Length of product line = จ านวนความหลากหลายของผลตภณฑทม ในแตละสายผลตภณฑ • Depth of product mix = จ านวนชนดของผลตภณฑทน าเสนอขายในแตละสาย

ผลตภณฑ• Depth of product = จ านวนรปแบบผลตภณฑทมในแตละสายผลตภณฑ• Product consistent = ความเกยวของระหวางสนคาตางๆ ex.production

requirement/ distribution/ promotions

บรษท

เครองไฟฟา อปกรณกฬา

ตเยน

โทรทศน

สฟา , สขาว

LCD 14’ , 21’ , 25’, 30’Plasma 14’ , 21’ , 25’, 30’

ลกบอล

ปงปอง

หนงแท, เทยม

ขนาดเบอร 1

Product Mix

Width =2

Length = 3Length = 2

แอร ผนง เพดาน

Product line 1 Product line 2

Depth of product = 8

Depth of product mix = 15

Product-mix width 5

ผงซกฟอก สบยาสฟน ผลตภณฑกระดาษ

ผาออม

Ivory snowDreftTideCheerDashBoldGainEra

GleemCrest

IvoryCamayZestSafeguardOil of olay

PampersLuvs

CharminPuffsBounty

Product line 1 2 3 4 5

ProductLineLength5

Product Mix Depth = 20

- ธรรมดา- เมาเทนสปรง

สตรกลน สารฟอกขาว

- แบบเหลว- แบบผง

- มสารฟอกขาว- ไมมสารฟอกขาว

ผงซกฟอก Tide

ผงซกฟอก Tide

ผงซกฟอก Tide : ม Product depth ในความหมายท 2 คอ มความหลากหลายของประเภทสนคาอยเทาไร ในทนคอ ม 2 กลน แตละกลนม 2 สตร และแตละสตรกมอก 2 แบบคอมสารกบไมมสารฟอกขาว นคอ ความกวางของผลตภณฑเฉพาะแบรนดTIDE

ผงซกฟอก Tide : มproduct depth อย 8 ชนด

Product

Market

1 2 3

1

2

3

Product Line specialist

Market specialist

Targeted product

Full line/all market

Product Mix Objective