press samit 2011. print/vanda kucera - istrazivanje... · efektivnost i efikasnost oglasavanja u...

Press Samit 2011.

Ali da se vratimo na početak ili

kako se i zašto došlo do toga?

Cilj – analizirati aktuelnu situaciju i preduprediti

moguću krizu u štampanim medijima

Problem?ISTRAŢIVANJAPR I OGLASNA

KAMPANJA

INOVACIJA I EDUKACIJA

Nobody’s UnpredictableJul 2011

Efektivnost i efikasnost oglašavanja u

štampanim medijima

Efektivnost i efikasnost oglasavanja u stampanim medijima

© 2

011Ip

sos

O MEDIJIMA UOPŠTE

IMIDŢ MEDIJA

OGLAŠAVANJE U ŠTAMPANIM MEDIJIMA

PRINT OGLAŠAVANJE IZ UGLA OGLAŠIVAČA I AGENCIJA

Sadrţaj

va

Metodologija istraţivanja

Postavkaistraživanja

Dubinski

intervjui

F2F

studijaFokus

grupe


© 2

011Ip

sos

O MEDIJIMA UOPŠTE


© 2

011Ip

sos

Najvaţniji izvor informisanjana

8

Baza: Ukupna populacija

86%83%

89%

79%84%

89% 87%91%

6%8%

4%

4%

6%

5%7%

6%6% 8% 4%15%

8% 1% 2%2% 1% 3% 1% 1%

2% 3% 2%1% 1% 0% 0% 2% 1%

Total Muški Ţenski 15-29 30-39 40-49 50-64 65+

TV Dnevna štampa Internet Radio Magazini (nedeljnici, dvonedeljnici, mesečnici...)

Koji medij najviše pratite kako biste se informisali?


© 2

011Ip

sos

Učestalost praćenja medija

9

Baza: Ukupna populacija

89%

31%

25%

2%

28%

5%

11%

11%

3%

6%

3%

17%

16%

10%

5%

1%

6%

11%

16%

2%

1%

7%

11%

3%

0%

3%

2%

9%

1%

1%

8%

8%

12%

3%

1%

19%

20%

38%

53%

6%

Gledate televiziju

Slušate radio

Čitate dnevne novine -

makar prelistate

Čitate časopise - makar

prelistate

Koristite Internet (on-line)

Svaki dan 4-6 puta nedeljno 2-3 puta nedeljno Jednom nedeljno

Nekoliko puta mesečno Jednom mesečno ReĎe od jednom mesečno Nikada

Koliko često pratite pojedine medije?

45%

64%

50%


© 2

011Ip

sos

Učestalost praćenja medija u nekim ‘tipičnim’

situacijama

TV – info o aktuelnim dogadjajima

Radio – ujutru, automobil i gradski prevoz

Dnevna štampa – info o aktuelnim dogadjajima i opseţno o

aktuelnoj temi

Internet – hitno o vaţnom dogadjaju i opseţno o aktuelnoj

temi

Časpisi – vreme za sebe

10

Višestruki odgovori; Baza: Ukupna ciljna populacija Molim Vas da mi kažete koji medij najčešće pratite u

svakoj od sledećih situacija

Audience measurement11

IMIDŽ MEDIJA

11


© 2

011Ip

sos

Imidţ medija: FGD i anketa (F2F)

12

TV:

Asocijacije: filmovi,zanimacija, gubljenje

vremena, svaki dan

Imidţ: zabavna, manipulativna, svestrana, povodljiva, pravi društvo,

izaziva zavisnost

RADIO:

Asocijacije: muzika i opuštanje

Imidţ: veseo, romantičan, mističan, nenametljiv

INTERNET:

Asocijacije: kupovina, vrhunska dragocenost,

brzina informacija

Imidţ: brz, revolucionaran, moderan, opasan, otuĎen

NOVINE:

Asocijacije: vesti, detaljne info o vaţnim temama Imidţ: informativne, zabavne, nostalgične

MAGAZINI:

Asocijacije: zabava, slobodno vreme, inspirišu, opuštanje, utiču na moje

stavove i ukus

Imidţ: stručne, zabavne,

ONLINE IZDANJA:

Asocijacije: utvrĎivanje informacija, kontakt sa

svetom

Imidţ: brţe, sloboda izbora, konkretnije, jeftinije,

konciznije

Višestruki odgovori; Baza: Ukupna ciljna populacija Molim Vas da navedete svaku vrstu medija za koju

mislite da data karakteristika (tj. tvrdnja/atribut) važi


© 2

011Ip

sos

Navike korišćenja i kupovine štampanih medija

Preko 50% znaju koje će novine da kupe i sami ih kupuju. Isto vaţi i za

magazine

Prosečno vreme čitanja novina je 49min a magazina 73min

I dnevne novine i magazini se razmenjuju sa porodicom, prijateljima,

kolegama,

Magazini i časopisi se najčešće čuvaju, a 1/3 se ponovo vraća čitanju

starih brojeva

Preko 50% veruje da internet nikada neće u potpunosti zameniti

štampana izdanja

I kada i čitaju internet izdanja, čitaju i štampana

13

Baza, oni koji citaju novine i magazine (80% i 62% - ciljane populacije)


© 2

011Ip

sos

OGLAŠAVANJE

U ŠTAMPANIM

MEDIJIMA


© 2

011Ip

sos

Reklamne sklonosti

Baza: Total populacija, n= 4000, September 2010/ Mart 2011

Većina potrošača ima pozitivan odnos prema reklamama. Pozitivne reakcije na reklame dovode

se u vezu sa estetskim uţivanjem u reklamama, dok se negativna rekacija ogleda u izbegavanju reklamnih

poruka.

MeĎu fanovima magazina je nešto više ljudi koji reklame doţivljava pozitivno,.

9 7 10

39 38 39

52 54 52

Newspapers

fan

Magazine fan TV fan

% Bez podatka % Negativan odnos

% Pozitivan odnos

Odnos prema reklamama


© 2

011Ip

sos

Reklame veoma utiču na čitaoce štampanih medija

Baza: Total populacija, n= 4000, September 2010/ Mart 2011

5945 47

2532 30

14 22 22

Mislim da dobra

reklama nekog

proizvoda znači

pola posla u prodaji

Mislim da reklame

utiču na mene i moje

potrošačko

ponašanje

Reklame me

podsećaju na neke

proizvode ili marke

koje bi smetnu/la sa

uma da nema

reklama

% Ne slaţem se

% Niti se slaţem, niti se ne slaţem

% Slaţem se

Newspaper fans

6147 47

2431 30

15 21 22

Mislim da dobra

reklama nekog

proizvoda znači

pola posla u prodaji

Mislim da reklame

utiču na mene i moje

potrošačko

ponašanje

Reklame me

podsećaju na neke

proizvode ili marke

koje bi smetnu/la sa

uma da nema

reklama

% Ne slaţem se

% Niti se slaţem, niti se ne slaţem

% Slaţem se

Magazine fans


© 2

011Ip

sos

Reklame u štampanim medijima

Reklame u dnevnim novinama su informativne, nenametljive ali nisu

dovoljno zabavne i duhovite

Reklame u magazinima su lepo dizajnirane, nenametljive i manje

informativne (imidţ)

Čitaoci (ispitanici) najčešće obrate paţnju na reklame u dnevnim

novinama

30% čitalaca, posle čitanja, kupi proizvod ili uslugu sa reklame

Gotovo 40% redovno kupuje proizvod ili uslugu koju su prvi put videli na

reklami

Više od 30% preporuči proizvod ili uslugu koju su videli na reklami.

Inserteri - relativno korisni, a najviše za informacije o hrani, piću i kućnoj

hemiji, beloj tehnici - starija populacije

17

Višestruki odgovori; Baza: Ukupna ciljna populacija Za svaki od sledećih medija, molim Vas da mi kažete da li se atributi sa ove liste,

po Vašem mišljenju, odnose na reklame koje se emtiuju na tim medijima ili ne.

Efikasnost oglasavanja u stampanim medijima

© 2

011 I

psos

PRINT OGLAŠAVANJE

IZ UGLA OGLAŠIVAČA

I AGENCIJA


© 2

011 I

psos

Percepcija trţišta dnevnih novina

Trţište dnevnih novina u Srbiji se ocenjuje kao dovoljnoraznovrsno.

• Većina novina percipira kao slična• Postepena tabloidizacija dnevnih novina je trend koji traje

i koji se vidi kao ključna promena na ovom trţištu.

Iako je target dnevnih novina različit, nema ciljne grupe za

koju se smatra da nije pokrivena ovim medijem. Moţda jedino sasvim mladi ljudi, tinejdţeri koji se više okreću

Ineternetu i socijalnim mreţama za informisanje i zabavu.


© 2

011 I

psos

Oglašavanje u dnevnim novinama

Dnevne novine imaju nezamenljivo mesto u nagradnim igrama.

TakoĎe, veoma su prikladne u promotivnim kampanjama, kao i za

plasiranje neke jednostavnije poruke koje treba da pozove na akciju.

Efikasne su i kada postoji potreba da se poruka veţe za odreĎenu

temu, bilo da se radi o ekonomiji, sportu, internetu, kao i kada se kreiraju

kampanje usmerene na mušku populaciju.

Omogućavaju pruţanje obimnijih, potpunijih, preciznijih informacija o

brendu / proizvodu / usluzi kroz oglas.

Dalje, dnevne novine se opaţaju kao dobar taktički medij sa velikim

potencijalom u oglašavanju.

Što se efikasnosti tiče, većina naših sagovornika dnevne novine svrstava

odmah iza televizije i outdoora, dok je značaj oglašavanja u dnevnim

novinama mnogo veći za maloprodaju i automobilsku industriju.


© 2

011 I

psos

Oglašavanje u dnevnim novinama – faktori

izbora

Za većinu ispitanih oglašivača oglašavanje u dnevnim novinama je nešto što se podrazumeva. U kojoj meri će se investirati u ovaj medij, ipak, zavisi od: tipa kampanje

(trajanje, sadrţaj...), specifičnih ciljeva, strukture media mix-a, i dr. Posebno čest nosilac kampanja u situaciji smanjenih budţeta.

Investiranje u oglašavanje putem dnevnih novina mnogo manje nego investiranje u oglašavanje putem TV-a.

Ključni faktori izbora konkretnih naslova dnevnih novina koje će sačinjavati title mix su sledeći: tiraţ rejting ciljna grupa

Za imidţ i ureĎivačku politiku se moţe reći da su pomoćni faktori prilikom odabira. Manje relevatni od navedenih. Češće imaju status barijere nego dodate vrednosti.

Ipak, imidţ i ureĎivačka politika imaju značajniju ulogu kod velikih oglašivača. Cena ne figurira kao eksplicitni faktor izbora. Većina smatra da su cene

oglasnog prostora u različitim dnevnim novinama veoma pribliţne. Ukoliko razlika i postoji, ona se opravdava većim tiraţima i boljim rejtingom, odnosno većim efektima kampanje kao krajnjim ishodom oglašavanja.


© 2

011 I

psos

Oglašavanje u dnevnim novinama - kritike

Sagovornici smatraju da je oglašavanje u dnevnim novinama

izuzetno skupo

Kao lošu stranu oglašavanja u dnevnim novinama navode i vrlo

često loš kvalitet štampe koji nije dovoljno dobar za veliki broj

vizuelnih rešenja.

Nedovoljna inventivnost u formatima oglasa i fleksibilnost se

takodje navode kao kritične tačke oglašavanja u štampanim

medijima, mada znatno manje vaţe za magazine i ne mogu

jednako da se primene ni na sve dnevne novine.


© 2

011 I

psos

MERENJE EFEKATA KAMPANJE

Efekti kampanja

U zavisnosti od delatnosti kompanije, to se čini kroz

merenje interesovanja za proizvod / uslugu i/ili kroz

povećanje profita. Česti načini merenja efekata se ogledaju u broju poziva

telefonom, poslatih mejlova, dolazaka u poslovnicu, i sl. povodom

raspitivanja o proizvodu / usluzi koji se oglašavaju.

Sa druge strane, najčešće se postavlja i odreĎeni benchmark za

očekivano uvećanje profita. Ukoliko se on dostigne ili prevaziĎe,

kampanja se smatra uspešnom.

Mnogi ispitanici ističu da je gotovo nemoguće utvrditi

relativni doprinos odreĎenih medija u media mix-u. On se u nekim slučajevima meri kroz direktno pitanje na koji način

su saznali o brendu / proizvodu / usluzi u situaciji interesovanja za

ili kupovine proizvoda/usluge.


© 2

011 I

psos

DNEVNE NOVINE – OČEKIVANJA OGLAŠIVAČA

Oglašivači i agencije očekuju od dnevnih novina više kreativnosti u

kreiranju sadrţaja i novih rubrika koje bi činile pogodan kontekst za

plasiranje oglasa pojedinih oglašivača.

Oni, takoĎe, smatraju da dnevne novine moraju daleko lakše da se

prilagoĎavaju aktuelnim situacijama, okruţenju i da prosto evoluiraju.

Naročito sada, kada je tu internet koji se sam od sebe nadograĎuje, dnevne

novine moraju da uhvate neki korak sa njim.

Kao moguće pozitivne promene koje bi dnevne novine učinile

konkurentnijim sagovornici navode: Poboljšanje proizvoda uopšte

Poboljšanje kvaliteta štampe

Promenu sadrţaja

Povezanost sa svojim online izdanjima

Specijalne pogodnosti za klijente

Više mogućnosti za oglašavanje

Niţe cene oglašavanja


© 2

011 I

psos

TRŢIŠTE OGLAŠAVANJA U MAGAZINIMA

Za razliku od dnevnih novina, za koje sagovornici smatraju da nisu

dovoljno diferencirane, kod magazina postoji diferencijacija i samim

tim veći izbor i mogućnost uţeg targetiranja.

Magazini su su fleksibilniji, kako po pitanju cena tako i po spremnosti da

izaĎu u susret specifičnim zahtevima oglašivača.

Samo trţište je uslovilo magazine da budu otvoreniji i fleksibilniji, jer su u

teţoj situaciji nego dnevne novine samim tim što postoji veća ponuda

magazina i što periodika magazina ne odgovara značajnom broju

kampanja.

Oglašivači iz auto industrije vide magazine (ne samo specijalizovane)

kao jednu od najvaţnijih medijskih platformi za oglašavanje svojih

proizvoda kad su u pitanju kako ţenske tako i muške ciljne grupe.

“Magazini su jedan mediji u kojem imamo dugi niz godina

standardno mesto i kroz magazine moţemo da se

predstavimo kao ozbiljan i atraktivan brend.”


© 2

011 I

psos

PREDNOSTI OGLAŠAVANJA U MAGAZINIMA

Po rečima media planera, magazini su po pravilu uključeni u medija plan

kada je potrebno targetirati ţenske ciljne grupe, u imidţ kampanjama,

kada se radi o ekskluzivnim ili kozmetičkim proizvodima, dok prednost

daju dnevnim novinama kada ciljnu grupu čine muškarci.

Značajna prednost magazina leţi u činjenici što se konzumiraju tokom

duţeg perioda pa su pogodni za editorijale i PR tekstove. jer se za

razliku od dnevnih novine duţe konzumiraju

Magazini se takoĎe koriste u slučaju komunikacije sa ciljnim grupama

za koje nije podoban sistem masovne komunikacije. Sa njima se na

ovaj način komunicira na intimnijem, znatno direktnijem i često emotivno

dubljem nivou, a pri tom se ostvaruje visoka efikasnost po ciljnoj

grupi

Magazini su posebno korisni za usko i precizno targetiranje.

Kao prednost magazina, sagovornici ističu činjenicu da već postoje

sadrţaji prilagoĎeni ciljnim grupama


© 2

011 I

psos

DNEVNE NOVINE - REZIME

Percepcija & stavovi

• Omogućava prenošenje potpunijih, obimnijih, preciznijih informacija

• Dug period konzumacije informacije – onoliko dug koliko je to čitaocu potrebno

• Planiranje marketinga na dnevnom nivou

• Visoka cena

• Oglas traje samo jedan dan

• Loš kvalitet štampe

Upotreba

• Aktuelne promocije i akcije

• Promocije i akcije koje su kratkog i ograničenog roka

• Novi proizvodi / usluge

• nagradne igre

• Koristi se kao medij-nosilac kampanje ukoliko su budţeti mali ili se koristevizuelna rešenja koja subogatija informacijama

+

-


© 2

011 I

psos

MAGAZINI - REZIME

Percepcija & stavovi

• Visoko profilisana ciljna grupa

• Visoka efikasnost po ciljnoj grupi

• Fleksibilnost i otvorenost

• Kvalitetna štampa

• Intimniji odnos sa potrošačem

• Čuvaju se, moguće je naknadnočitanje oglasa

• Loš CPP

• Neadekvatna periodika zakratkoročne akcije i promocije

Upotreba

• Imidţ kampanje

• Novi ili postojeći proizvodi / usluge čija ponuda ima duţi ili neograničeni period trajanja & oni namenjeni uskim ciljnim grupama

• Odlični za ţenske ciljne grupe

• Editorijali, PR tekstovi

+

-

Oglasna kampanja

Isticanje RELEVANTNOSTI novinskog oglasa kao

kanala komunikacije sa potrošačima / korisnicima

usluga!

Štampani oglas – cilj komunikacije

A rešenja su...

Hvala,

i ostaje poruka...

press samit 2011. print/vanda kucera - istrazivanje... · efektivnost i efikasnost oglasavanja u...

Documents