presentazione web intelligence & psicolinguistica

Webintelligence e psicolinguisitca

Presentazione

Web intelligence & psicolinguistica

Identificare la dimensione emotiva nascosta nel linguaggio online

Milano, Circolo della Stampa13 novembre 2012


La filosofia sottostante:un passo verso il WEB 3.0 1


Dal processo macchina al processo biologico La metodologia E.W.A. è il frutto di 3 anni di ricerca e sviluppo interdisciplinare e si inserisce nel flusso degli studi relativi al web 3.0 caratterizzato da una interazione più profonda e naturale tra uomo e macchina.

Attualmente stiamo adattando i nostri processi mentali alle limitate capacità delle macchine.

Processo«MACCHINA»

RigidoLineare EsaustivoLogico

Processo«BIOLOGICO»

Non lineareEmotivoIrrazionaleAnalogico

Nuova frontieradi Ricerca & Sviluppo


Verso l’interazione naturale Creazione di metodi analitici più vicini all’effettiva natura umana, per un’interazione più spontanea.Il libro «Web intelligence e psicolinguistica» descrive parte questo percorso di ricerca e sviluppo e propone una soluzione.

Che cosa deve considerare una interazione naturale?

Facciamo un esempio:

Pane

Macchina

FarinaAlimentoLievito PrezzoPastaCasa

Uomo

AiutareAssistereMitoPrivilegiarePresenteAcqua

La parola «pane» ha un universo emotivo simbolico che sfugge alle macchine


Di cosa è fatto un messaggio?

MEMORIA INDUZIONE

EMOZIONE

ATTENZIONE COMPRENSIONE

RAZIONALITA’

L'attenzione indotta è tanto più forte quanto più i valori scelti per narrare l'idea/prodotto sono vicini,

nello spazio culturale collettivo

emozione personale(corticale)

MEMORIZZAZIONEdi un idea/prodotto

Componente razionale Integrabile nei software 2.0

"emozione" collettiva(limbica)

ATTENZIONE

indotta

Componente emotiva Attualmente spesso trascurata


Come cogliere questo universo sfuggente

la «dimensione emotiva nascosta del linguaggio»

Web intelligence Psicolinguistica

COLLETTIVO - È necessario cogliere l’universo collettivo e non quello particolare di un singolo individuo

DINAMICO - È un universo dinamico serve un criterio che sappia inseguirlo

La soluzione studiata viene dall’unione di due mondi apparentemente distanti che portano separatamente le caratteristiche necessarie


Come andare oltre il testo:Il metodo di ricerca EWA 2


La lingua: equilibrio sottostante Se analizziamo un ampio campione di scritture di una lingua (fonte: stampa, letteratura, blog, ecc.), scopriamo che ogni lingua possiede un suo solido equilibrio fonetico (con uno script di 200 parole, la lingua tende statisticamente a proporre gli stessi quantitativi di fonema)...

..ma, se analizziamo i fonemi che compongono le parole in prossimità di un valore concettuale (es: di Coca-Cola), si assiste alla rottura di tale equilibrio: l’insieme fonetico osservato subisce la pressione dello stato d’animo con cui lo scrivente esprime quel valore.

Lingua italiana


Un esperimento

ietac napse oadme aidit ioner iroes inem licuo opest mienaliste ainoc manir etilo fazit damil lasto todin dinot laute

utipa nazol orfod tacol aracoopezo vorto tamca atilo iridorosca iuvan tapaz isudu goarz zomoa fains azcan vopno aicin

A

B

Quale gruppo racchiude potenziali preghiere e quale potenziali parolacce?


Esiste un’emozione collettiva…

De Saussure prima, e Fernando Dogana più recentemente, hanno dimostrato che il senso delle parole non coincide con i suoni che le compongono

Nel 2006, anche in collaborazione con l’Università di Verona, si è scoperto che la parola ha un senso all’interno di una frase e che i fonemi che stanno attorno alla parola indicano il tipo di emozione presente in tale parola.

Si è scoperto che è un tipo di emozione collettiva che pertiene alle esperienze accumulate in migliaia di anni dalla lingua.


Un sistema di riferimento «emozionale»...

Istinto

Riflessione

Aspirazioni

Vissuti

Affettivo

Simbolico

gioventù

simpatia

aeroplanoidraulico

comodità

mamma

pace giustizia

rapidità

gioia

servizio difesa

cura

medico

elettricista

bancariosalute

vitalità

freschezza

magiariconoscenza

vita

albero

pane

È necessario un nuovo sistema di riferimento per disegnare una realtà fatta di relazioni emozionali.


...alimentato dal più grande focus group esistente

Settembre 2012

Navigatori Italiani 28,7 milioni

Attivi in un giorno 14,3 milioni

Tempo medio per persona al giorno

1 ora e 23 minuti

Pagine per persona al giorno

141


Dalla sinergia nasce EWA

Il processo alla base di EWA è di tipo strutturato: WEB

AN

ALY

SIS

PSIC

OLIN

GU

ISTIC

A

analisi semantica

classifica valoriale


Che possibili utilizzi operativi ha il nuovo campo di ricerca? 3


Aree di applicazione nel marketing e comunicazione

Analisi di posizionamento

Analisi competitiva

Analisi utenti target Analisi dei trend Strategia

Analisi Analisi dinamica Intervento


Caso di studio: chi comunica meglio, Bersani o Renzi? 4


Il contesto: la comunicazione politica

Dal 1 al 30 settembre abbiamo monitorato:

-46.109 Fonti web

-285.908 contenuti web

-Tutte le Pagine e i Gruppi presenti su Facebook relativi ai personaggi in analisi

-Tutti gli account Twitter e gli hashtag relativi ai personaggi in analisi

Classifica per citazione rilevante Classifica per citazione sempliceNome Mentions rilevanti

Matteo Renzi 20,2%

Silvio Berlusconi 19,8%

Pierluigi Bersani 13,2%

Beppe grillo 12,0%

Antonio Di Pietro 7,8%

Nichi Vendola 5,9%

Angelino Alfano 5,2%

Pierferdinando Casini 5,1%

Gianfranco fini 3,4%

Roberto Maroni 2,8%

Roberto Formigoni 2,7%

Luca Cordero di Montezemolo 1,2%

Flavio Tosi 0,8%

Nome Mentions totali

Silvio Berlusconi 33,3%

Matteo Renzi 16,7%

Pierluigi Bersani 15,2%

Nichi Vendola 7,4%

Angelino Alfano 6,9%

Beppe grillo 6,6%

Roberto Formigoni 4,0%

Pierferdinando Casini 2,9%

Luca Cordero di Montezemolo 1,9%

Antonio Di Pietro 1,7%

Gianfranco fini 1,3%

Flavio Tosi 1,0%

Roberto Maroni 1,0%


La distribuzione del «sentiment»

Positivo

Negativo

Neutro

Positivo

Negativo

Neutro


La distribuzione dei «concept»

riferibili a Renzi

riferibili a Bersani


Le relazioni

4%

7%

18%

Bersani e Vendola sono molto più citati assieme, rispetto alla coppia Renzi - Vendola

24%

13%

26%

7%


Il posizionamento emozionale di Bersani vs. Renzi

Bersani = riflessione, aspettative, contenutiRenzi = istinto, vissuti/aspirazioni, relazione/contenuto

Macro-tendenza: l'osservatorio del centro ricerche di Reputation Manager prevede una crescita nel breve di istinto, aspirazione, relazione.

istinto

riflessione

vissuti

relazione

contenuto

asp

irazi

on

i

vissuti

asp

irazi

on

i

A B

Bersani

Renzi

Renzi

Bersani


Narrare la propria idea sfruttando le risorse EWA

Prossimità emozionale

Renzisemplicità"impossibile"campagna militare

futurosemplicitàmeritosolidarietàeguaglianzalavoroItalia

8,90,8-8,110,712,82,3

0,80,60,9

5,96,4-3,217,89,46,8

Bersaniaccusaredenso"lavare"

2,842,173,19

Valori maggiormente citatidai due contendenti

futurosemplicitàmeritosolidarietàeguaglianzalavoroItalia

La comunicazione efficace per Renzi: semplicità + Italia -> es. "per un Italia più semplice"

La comunicazione efficace per Bersani: denso + solidarietà -> es. "essere solidali e dare densità (spessore) al partito/Paese"


Sviluppo di un concetto fra politica, novità e tradizione

Il «percepito emotivo» presente nel linguaggio indica che:

Bersani è più coerente col senso di novità rispetto a Renzi

La negatività del "prodotto" Bersani rispetto al "prodotto" Renzi è dovuta al fatto che il primo attualmente sia più vicino del secondo al concetto di personaggio politico


Real time: analisi efficacia argomentativa primarie

Renzisemplicità espressa per il 4% del tempo argomentativoItalia espressa per il 8% del tempo argomentativoLavoro espresso per il 18% del tempo argomentativo

0,82,312,8

Bersani

La comunicazione efficace per Renzi: semplicità + Italia (es. "per un Italia più semplice")

La comunicazione efficace per Bersani: solidarietà + lavoro (es. "lavoro per tutti")

61,7%

Efficacia

solidarietà espressa per il 7% del tempo argomentativoItalia espressa per il 5% del tempo argomentativoLavoro espresso per il 12% del tempo argomentativo

3,216,89,4

64,7%

Valore Tempo d=


Allegati


Scheda «Web intelligence e psicolinguistica»

Un metodo innovativo che pone le basi di una nuova disciplina che consente di analizzare e progettare i contenuti in modo da suscitare nel target un set desiderato di emozioni.Nell’attuale scenario caratterizzato da overflow informativo è fondamentale per il marketing e la comunicazione salire di un livello e spezzare i paradigmi classici basati sul contenuto. Il fulcro della metodologia EWA (Emotional Word Analyzer) è l’applicazione della psicolinguistica al focus group più grande, più dinamico e variegato disponibile: Internet, ovvero in Italia circa 35 milioni di utenti.

Tutto questo al fine di disegnare la mappa di un universo dinamico ed identificare con approccio scientifico le esigenze non espresse verbalmente del consumatore su cui definire strategie e posizionamento di brand, prodotti e servizi. Grazie quindi al connubio del tutto innovativo tra le più avanzate tecniche di webintelligence e la psicolinguistica si va oltre la ricerca di mercato classica creando un modello capace di identificare il “peso emotivo’’ che ciascuna parola ha assuntonel tempo all’interno della lingua italiana.

Per ottenere ciò, la metodologia fa riferimento ad una nuova area di sviluppo delle scienze del linguaggio ed accede ad una specie di “linguaggio macchina” dove individuare i valori concettuali più efficaci ed utili per posizionare la comunicazione di un prodotto, di un servizio o di una strategia aziendale, politica o istituzionale.


Gli autori

Andrea Barchiesi, uno dei massimi esperti in Italia di web intelligence applicataal marketing e alla comunicazione. CEO e fondatore di Reputation Manager, realtàche gestisce l’analisi e l’intervento on line per top brand, vincitore del premioinnovazione conferito dal Presidente della Repubblica. Ha definito il concetto di ingegneriareputazionale utilizzando metodologie interdisciplinari che trasformanola (inter)relazione digitale in una scienza misurabile. Collabora con varie testategiornalistiche nazionali dove opera per la diffusione della cultura digitale e perla promozione della ricerca e sviluppo come asset chiave per le aziende.

Felix Sagrillo, ricercatore nel campo della psicolinguistica; specializzato in psicologiadel linguaggio a Londra. Ha tenuto numerosi corsi e seminari di comunicazione inItalia ed all’estero sulla comunicazione individuale (terapia) sulla comunicazionedi massa (pubblicità) e sulla cultura d’impresa. Partner di Reputation Manager.Cofondatore di Sperry Psychotechnologies, il primo laboratorio in Italia specializzatoin tecniche psicolinguistiche applicate al mondo della pubblicità e della comunicazione.Pubblicazioni: Qual è Takete e qual è Maluma edito da FrancoAngeli;La scatola nera della pubblicità edito da Sipra.


La metodologia EWA, in breve

Una volta individuato il «sentiment» con il sistema di analisi più «classica», nella seconda fase vengono analizzate le parole che offrono un migliore posizionamento per la narrazione del "prodotto". Per questo tipo di analisi viene utilizzata una metodologia di ricerca di natura psicolinguistica denominata EWA.

La metodologia EWA individua una parola (es. un brand) all'interno di una frase e misura il tipo di suono fonetico posto appena prima e appena dopo di essa. Nel fare ciò individua la prevalenza di suoni fonetici disposti attorno alla parola (gutturali, aperti, sonori, ecc.)

Per avere una validità statistica indiscutibile, la ricerca che viene svolta su web prevede l'analisi di 500 frasi contenenti la parola oggetto di ricerca, tutte prelevate da fonti diverse. Il modello prevede che ciascun tipo di suono sia correlato a un tipo di emozione che viene descritta tramite 6 parametri di lettura disposti su 3 assi: istinto /riflessioni, aspirazioni/vissuti e contenuti/relazioni. Sulla base di questi indicatori è stato possibile creare un database che, attualmente, contiene informazioni sul tipo di emozione riferita a oltre 3000 parole. L'emozione di cui si parla in questi casi non ha nulla a vedere con l'evocazione emotiva determinata da un evento, che ha un riflesso sul piano della coscienza, ma indica un tipo di sensazione che è stata classificata in funzione del tipo di sonorità, in una fase prelinguistica della nostra vita. Questa classificazione è presente nel linguaggio e ci è stata trasmessa dal linguaggio stesso, in una fase precoce della nostra vita. Da adulti, non riconosciamo più le sensazioni per ogni classe di suoni, in quanto abbiamo sostituito questa funzione con l'apprendimento del significato della parole, che però è avvenuto tramite un condizionamento sociale.


Segue: la metodologia EWA Grazie ai 6 parametri di lettura già visti (v. supra) la metodologia EWA consente di rappresentare uno spazio tridimensionale dove ciascuna parola viene collocata in base alla sua caratteristica. Si crea in questo modo un database (in 3D) che rappresenta le distanze intercorrenti fra le parole. Sempre in base all’EWA, più la distanza fra due parole è bassa e maggiore è l' indice di coerenza che si stabilisce tra loro. Ciò consente di associare, ad esempio, un brand name a una parola o a una serie di parole, per ottenere il concetto voluto di posizionamento per un messaggio pubblicitario. La coerenza fra parole incrementa il segnale emotivo presente nel messaggio, e per sua natura si presenta come una modalità molto utile per comunicare con un’audience che vive altrimenti in modo distratto (dissociato) la comunicazione pubblicitaria: questo è vero per il 92% delle persone.

Nella pagina sul posizionamento emozionale si può vedere come nella figura ("A") vengano rappresentati sull'asse "x" i vissuti e le aspirazioni e sull' asse "y" il grado di istintività e di riflessione. Nella figura ("B") l' asse "x" mostra sempre i vissuti ed aspirazioni mentre l' asse "z" i contenuti e le relazioni. I due "prodotti" Renzi e Bersani trovano in questo modo la collocazione indicata. Si ricordi che l'analisi EWA mette in evidenza la sensazione arcaica (profonda) contenuta nel linguaggio che è responsabile dello stato d'animo che viene indotto nell'audience da una situazione di "lettura distaccata", come potrebbe essere quella determinata dalla comunicazione pubblicitaria. L' attenzione è piena quando lo stato di coscienza è ben presente e la persona ascolta e osserva un messaggio (in genere una cosa di interesse) e la mente tende a ragionare e ricordare. Nel caso molto comune di un messaggio pubblicitario, invece, le cose vengono solo sentite e viste (non ascoltate e osservate), e l'attenzione si sposta in questo modo dal primo piano allo sfondo della comunicazione. In questa condizione è molto più efficace indurre una sensazione positiva, facendo leva su un'associazione di parole «emotivamente coerenti» fra loro.


Contatti

MILANO

Per ulteriori informazioni sul libro e su Reputation Manager: Tecla Notti, [email protected] tel 02.93464229 Simona Menghini, [email protected] cell. 3356840902 Bianca Piazzese, [email protected] cell 3396838650

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