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Construyendo lovemarks: las nuevas tendencias del branding emocional
Extracto de la presentación de Tesis de Diego Chicharro en ESCP Europe, Ms Marketing & Communication 2010
(no se incluyen datos confidenciales de investigación ni resultados de la misma)
¿Por qué hacemos lo que hacemos?
¿Cómo influir en lo que hacemos?
La investigación
Resultados y recomendaciones
Antes de nada…
•Aspectos cognitivos•Aspectos
emocionales
Comportamiento del consumidor
¿Qué es la emoción?
emoción
sentimiento
Comportamiento
Causada por un estímulo exterior
Es la experiencia psicológica de la emoción: alegría,
miedo, ira…
Es la acción que resulta de la
emoción
<< La emoción conduce a acciones mientras que la razón nos lleva sólo a conclusiones>>
¿Porqué deberían interesarnos las
emociones?Los consumidores que tienen un apego emocional fuerte
con una marca… Son más fieles a esa marca Más propensos a pagar un precio premium Proclives a realizar sacrificios económicos por consumir la
marca Son un mayor foco de word-of-mouth positivo sobre la
marca: son “embajadores” de la marca (Ahuvia y Carrol 2006; Thompson et al. 2005; Bowlby 1980)
Son igual, o más
importantes que los
procesos cognitivos en la toma
de decisiones
Son esenciales
en la fijación de nuestros recuerdos
Son la mejor forma de
captar nuestra atención
Son universales – Abarcan un
amplio abanico cultural
Son más rápidas de transmitir y de procesar
Cinco razones para valorar las emociones de los consumidores
1/2/3/5(Zaltman 2003; Bagozzi et al 2003;Damasio 1996; Le Doux 1995; Romanski y Le Doux 1992)4 (Jacks 2009; Chaudhuri 2006)
<< El 85% de nuestro pensamiento se produce en el área inconsciente de nuestras mentes>>
¿Por qué hacemos lo que hacemos?
¿Cómo influir en lo que hacemos?
La investigación
Resultados y recomendaciones
Los indicios del cambio de modelo de comunicación
Desde la antropología y la sociología La hiperrealidad en la que vivimos Las marcas como símbolos
Desde la teoría económica Del homo oeconomicus a la racionalidad acotada Teoría del valor: el valor es subjetivo
Desde la teoría de marketing El aprendizaje de marca: construcción y percepción de marca La experiencia de marca y el símil relacional La muerte del modelo AIDA y el nuevo modelo de
instanciación
Donde se cruzan los nuevos modelos de construcción de marca
MISTERIO SENSUALIDAD
INTIMIDAD
CREATIVIDAD
Construyendo lovemarks
• Narrativa de marca• Vinculando
pasado, presente y futuro
• Hacer soñar
• Vista, oído, tacto, olfato y gusto
• Experiencias memorables de marca
• Empatía, compromiso y pasión
• Subir a una montaña, ir a la jungla y pensar como un pez.
• Esencia de la ventaja competitiva
<< Si quieres saber cómo caza un león no vayas al zoo ve a la jungla>>
Pero no todo es emoción…
<< Una marca basada sólo en el amor que sienten por ella sus
consumidores está condenada a fracasar en el largo plazo>>
¿Por qué hacemos lo que hacemos?
¿Cómo influir en lo que hacemos?
La investigación
Resultados y recomendaciones
Antes de nada…
•ATL
•BTLActividad de marketing
¿Cómo establecer vínculos emocionales entre marcas y
targets mediante acciones BTL en la categoría de babycare?
(Parte de investigación confidencial)
¿Por qué hacemos lo que hacemos?
¿Cómo influir en lo que hacemos?
La investigación
Resultados y recomendaciones
(Parte de investigación confidencial)
Limitaciones de la investigación
Técnica cuantitativa de medición de emociones• VS Técnicas cualitativas para entender los motivadores produndos
Investigación únicamente ex ante • VS Medición de diferenciales de percepción de marca/comportamiento del
consumidor ex ante y ex post
Sesgo por selección de muestra y de tarea• Sólo madres buscadoras de información en internet• Densidad y complejidad del cuestionario
+ Experimentos repetitivos
Estrategias BTL• Medición de
resultados reales –Problema cobertura/TIR
Consumidor
• Entender los motivadores profundos –Problema metodológico
Experiencia de marca• ¿Qué valora
realmente nuestro target?
Puntos de contacto• ¿Dónde
encontrar a cada segmento del target?
Líneas futuras de investigación
Gracias por vuestra atención!
Ahora…preguntas y respuestas