presentación rep trak españa 2017

1ReputationInstitute|20YearsofReputationLeadership

RepTrak®España 2017Lasempresas conmejor reputaciónFernandoPradoManagingPartnerReputationInstitute

@fpradoRI |@RI_Spain |#RepTrak 23demarzo de2017


Agenda• LaEconomíadelaReputación• ResultadosRepTrak®España2017:lasempresasconmejorreputación• Algunas conclusiones


Parapodergestionarlareputacióncorporativaesnecesariopodermedirlaentrelosdistintosstakeholders.

Unsistemademedidahomogéneo permite:

– diagnosticarproblemas.

– fijarobjetivos.

– medirevoluciones.

– establecercomparaciones.

Medirparagestionar


RepTrak®Pulse:elindicadorclavedelareputacióncorporativa

Lareputacióndeunaempresaenglobalossentimientosdelaspersonashaciaella.

• RepTrak®Pulsemideesteatractivoemocional.• Esunconstructobasadoencuatroelementos:

₋ Admiraciónyrespeto₋ Reputaciónreconocida₋ Buenaimpresión₋ Confianza

Entendiendoymidiendolareputacióncorporativa


Emocional Explicación Racionaldeloemocional

RepTrak® mideLossietefactoresclavedelareputación

ElModeloRepTrak®


ElModeloRepTrak®


ProductosServicio al Cliente

InversionesEmpleo…

Experiencia Directa

MarcaPublicidadRelaciones Públicas

MarketingProyectos de RSC

¿Qué hace o dice la compañía?

Redes sociales

Medios

KOLs

Familia/Amigos

¿Qué dicen otros de la empresa?

Resultados de negocio

Actitudes & Comportamientos

Percepciones

LaEconomíadelaReputación


10% 19% 38% 58% 84%

7% 14% 32% 52% 83%

0% 0% 0% 0% 0%

8% 14% 29% 47% 77%

10% 18% 34% 51% 79%

11% 18% 32% 47% 71%

8% 12% 25% 39% 66%

7% 14% 31% 51% 82%

0% 0% 0% 0% 0%

6% 11% 23% 38% 67%

RepTrak® Pulse 0-39 40-59 60-69 70-79 80+

Compraría productos

Hablaría positivamente

Recomendaría los productos

Confiaría en que haría lo correcto

Le daría la bienvenida en mi comunidad

Trabajaría

InvertiríaInvertiría

InvertiríaRecomendaría la compañía

InvertiríaRecomendaría invertir

InvertiríaLe daría el beneficio de la duda

10% 19% 38% 58% 84%

7% 14% 32% 52% 83%

0% 0% 0% 0% 0%

8% 14% 29% 47% 77%

10% 18% 34% 51% 79%

11% 18% 32% 47% 71%

8% 12% 25% 39% 66%

7% 14% 31% 51% 82%

0% 0% 0% 0% 0%

6% 11% 23% 38% 67%

RepTrak® Pulse 0-39 40-59 60-69 70-79 80+






Trabajaría





10% 19% 38% 58% 84%

7% 14% 32% 52% 83%

0% 0% 0% 0% 0%

8% 14% 29% 47% 77%

10% 18% 34% 51% 79%

11% 18% 32% 47% 71%

8% 12% 25% 39% 66%

7% 14% 31% 51% 82%

0% 0% 0% 0% 0%

6% 11% 23% 38% 67%

RepTrak® Pulse 0-39 40-59 60-69 70-79 80+






Trabajaría





10% 19% 38% 58% 84%

7% 14% 32% 52% 83%

0% 0% 0% 0% 0%

8% 14% 29% 47% 77%

10% 18% 34% 51% 79%

11% 18% 32% 47% 71%

8% 12% 25% 39% 66%

7% 14% 31% 51% 82%

0% 0% 0% 0% 0%

6% 11% 23% 38% 67%

RepTrak® Pulse 0-39 40-59 60-69 70-79 80+






Trabajaría





10% 19% 38% 58% 84%

7% 14% 32% 52% 83%

0% 0% 0% 0% 0%

8% 14% 29% 47% 77%

10% 18% 34% 51% 79%

11% 18% 32% 47% 71%

8% 12% 25% 39% 66%

7% 14% 31% 51% 82%

0% 0% 0% 0% 0%

6% 11% 23% 38% 67%

RepTrak® Pulse 0-39 40-59 60-69 70-79 80+






Trabajaría





10% 19% 38% 58% 84%

7% 14% 32% 52% 83%

0% 0% 0% 0% 0%

8% 14% 29% 47% 77%

10% 18% 34% 51% 79%

11% 18% 32% 47% 71%

8% 12% 25% 39% 66%

7% 14% 31% 51% 82%

0% 0% 0% 0% 0%

6% 11% 23% 38% 67%

RepTrak® Pulse 0-39 40-59 60-69 70-79 80+






Trabajaría





10% 19% 38% 58% 84%

7% 14% 32% 52% 83%

0% 0% 0% 0% 0%

8% 14% 29% 47% 77%

10% 18% 34% 51% 79%

11% 18% 32% 47% 71%

8% 12% 25% 39% 66%

7% 14% 31% 51% 82%

0% 0% 0% 0% 0%

6% 11% 23% 38% 67%

RepTrak® Pulse 0-39 40-59 60-69 70-79 80+






Trabajaría





10% 19% 38% 58% 84%

7% 14% 32% 52% 83%

0% 0% 0% 0% 0%

8% 14% 29% 47% 77%

10% 18% 34% 51% 79%

11% 18% 32% 47% 71%

8% 12% 25% 39% 66%

7% 14% 31% 51% 82%

0% 0% 0% 0% 0%

6% 11% 23% 38% 67%

RepTrak® Pulse 0-39 40-59 60-69 70-79 80+






Trabajaría





Reputaciónycomportamientosfavorableshacialasempresas

9% 16% 35% 55% 84%

8% 14% 30% 50% 83%

7% 13% 31% 51% 83%

8% 12% 27% 44% 77%

9% 15% 31% 48% 78%

10% 17% 31% 47% 73%

7% 11% 24% 39% 67%

8% 13% 30% 50% 82%

7% 11% 22% 38% 68%

6% 10% 21% 36% 68%

RepTrak® Pulse 0-39 40-59 60-69 70-79 80+






Trabajaría






Mejorar 5 puntos la reputación incrementa la intención de recomendar en un 6,1%

Recomendaría a otros

España RepTrak® Pulse Score

Fuertecorrelaciónentrereputaciónycomportamientosfavorables


Compraría


Mejorar 5 puntos la reputación incrementa la intención de comprar en un 6,4%



Mejorar 5 puntos la reputación incrementa la intención de dar el beneficio de la duda en un 4,5%

Daría el beneficio de la

duda




0,8179

0,40680,5969

0,2707

-0,0586

PULSE Comunicación Personalidadpositiva

Marcadestacada Personalidadnegativa

Impactototaldelosintangiblescorporativosenelapoyoalaempresa

RepTrak®Mancomunadodebanca.España2016

0,820,60

0,410,27

-0,05

PULSE→COMUNICACIÓN →PERSONALIDAD→DIFERENCIACIÓN →APOYO

IMPACTODELPULSESOBRECONDUCTASDEAPOYO

Impactodirecto 0,32Impacto indirectoatravésdelaComunicaciónyla

Marca 0,49Impacto total 0,82

PerfilPositivo

Ética,amableyatractiva

ActituddeAPOYO

PULSE

PerfilAsertivo

Técnica,exclusiva,ambiciosa

PerfilPrepotenteArrogante,controladora

MARCADESTACADA

COMUNICACIÓN

0,75

0,7

0,98

0,270,32

Noimpactaenlas

conductas deapoyo

LarelaciónentreReputaciónyMarcaCorporativa


Compitiendo entre las 15 economías más grandes…

100 compañías con presencia mundial…

q Un estudio de expectativas de los consumidoresq Las 100 compañías más visibles q 63.985 entrevistas con consumidoresq En los 15 mercados más relevantes q Medidas en el 1er trimestre de 2016q Publicado a nivel mundial por

Para conseguir ser la “Compañía con la Mejor Reputación del Mundo”


Todas las puntuaciones de RepTrak® Pulse que difieren más de +/-0,9 son significativamente diferentes al 95% de confianza.

Las puntuaciones de RepTrak® Pulse están basadas en preguntas que miden el Estima, la Admiración, la Confianza y la Impresión (recogidas en una escala Pulse de 0-100).

Rank Home 2017 PulseScore1 Suiza 80,42 Dinamarca 79,53 Estados

Unidos 79,24 Japón 78,35 Estados

Unidos 78,26 Alemania 78,17 Japón 77,78 Estados

Unidos 77,7

9 Reino Unido 77,710 Alemanía 77,3

GlobalRepTrak®100– Top102017


Periodo de toma de datos• Enero 2017

Empresas seleccionadas • Un total de 282 empresas:

• Las 132 empresas más relevantes por su reputación entre el público general (estudio de nominaciones): dentro del ranking

• Otras empresas relevantes por facturación y presencia internacional (estudio RepTrak® 100): fuera del ranking

Grupo de interés• Público General• La distribución de la muestra ha sido equilibrada con la población del país en cuanto a edad y

sexo.

Metodología de recogida de datos• Cuestionario online llevado a cabo en España (CAWI)• El proveedor de campo ha sido Toluna• Cada empresa evaluada fue valorada por un mínimo de 100 personas

Número de entrevistados• +8.000 entrevistados

Número de valoraciones• +32.000 valoraciones

MetodologíadelestudioRepTrak®PulseEspaña2017


3,6

-3,1

1,10,5

EvoluciónmediaPulserankingempresas(2010-2017)


ReputaciónporsectoresenEspañaen2017

Alimentación(9)

Retail-Varios(8)

Tecnología(17)

Automoción(11)

Transporteylogística(4)

ProductosdeConsumo(3)

Textil(8)

Bebidas(4)

Retail-Alimentación(9)

Informaciónymedios(4)

Seguros(6)

Hostelería/Restauración(5)

Construcción(6)

Aerolíneas(3)

Energía(7)

Telecomunicaciones(6)

Banca(15)

75,9

74,0

73,5

72,0

70,7

70,5

69,6

68,2

68,0

65,7

65,4

62,0

60,6

59,8

59,7

56,0

54,1


ReputaciónporsectoresenEspañaen2017

Alimentación(9)

Retail-Varios(8)

Tecnología(17)

Automoción(11)

Transporteylogística(4)

ProductosdeConsumo(3)

Textil(8)

Bebidas(4)

Retail-Alimentación(9)

Informaciónymedios(4)

Seguros(6)

Hostelería/Restauración(5)

Construcción(6)

Aerolíneas(3)

Energía(7)

Telecomunicaciones(6)

Banca(15)

75,9

74,0

73,5

72,0

70,7

70,5

69,6

68,2

68,0

65,7

65,4

62,0

60,6

59,8

59,7

56,0

54,1

Topporsector


11,2%

12,2%

14,4%

16,4%

12,7%

12,5%

20,6%

Evolución de la importancia de las dimensiones 2008-2017

LosfactoresclavedelareputaciónenEspaña2017


LacrisisdeSamsung


78,5

76,8

71,2

74,6

73,6

81,5

80,2

79,5

77,0

74,2

63,9

67,0

64,3

76,8

73,2

74,8-4,8

RepTrak®2016 RepTrak®2017

-7,0

-9,3-7,3

-7,6

Sueldosjustos 63,8

Bienestarempleados 62,5

Comportamientoético 65,5

Abiertaytrasparente 65,9

Protegeel medioambiente 60,4

Apoyacausas sociales 59,1

Puesto4 Puesto26

Samsung- Resultados


6 razones para no comer en Burger King1. El uso de animales por parte de Burger King2. Burger king y la destrucción del planeta.3. Burger king y la “comida chatarra”.4. Burger king y la pobreza en el Tercer Mundo.5. Burger king y la explotación laboral.6. Burger king y la manipulación infantil.

Uncambiodementalidadenlasociedadespañolaafectaalsectorfast food


74,2

69,5

55,7

62,7

55,3

64,6

61,7

66,9

RepTrak®2016

72,9

66,8

50,7

53,9

48,5

61,9

58,1

54,9

76,9

69,9

62,6

63,9

54,3

68,0

61,7

67,0

RepTrak®2017

69,8

62,2

51,5

52,6

49,2

63,4

53,9

54,2

-12,0GapPulse

-12,8GapPulse

Atributospeorvaloradosen2017

-

+

Ciudadanía Protege el medio ambiente 49.0Ciudadanía Influencia positiva en la sociedad 50.4Integridad Comportamiento ético 51.6Integridad Abierta y transparente sobre la forma en que opera 52.3

Atributospeorvaloradosen2017-

+

Ciudadanía Protege el medio ambiente 46.1Integridad Comportamiento ético 50.1Ciudadanía Influencia positiva en la sociedad 51.5Integridad Abierta y transparente sobre la forma en que opera 52.5

Puesto113Puesto68

Puesto67 Puesto116

-3,6

-6,7

-8,7

-5,9

-7,8

-4,5

-5,0

-11,4

-11,1

-7,7

-7,1


71,6

58,1

35,5

34,4

50,8

63,4

48,2

38,0

64,3

37,4

22,6

24,2

35,7

41,1

28,9

24,5

75,0

70,8

61,4

62,4

70,3

71,9

72,9

69,6

79,2

75,5

66,0

65,7

69,3

74,9

74,0

72,1+2,5


+13,5

Puesto52 Puesto41

Bayer/Monsanto- Resultados


RSE,asignaturapendientedelasgrandestecnológicas


77,7

73,8

62,2

63,4

67,5

71,7

65,9

67,9

79,8

74,8

65,6

58,0

68,8

76,4

70,1

63,0-4,9

+4,2

+4,8

-5,4

+3,4

86,8

84,3

70,4

72,3

85,2

85,3

81,6

81,3

85,3

81,3

73,9

67,9

78,1

85,4

80,9

76,8

-7,1

-4,5

+3,5

-4,4

RepTrak®2016 RepTrak®2017 RepTrak®2016 RepTrak®2017

Puesto63 Puesto92 Puesto2 Puesto16

Facebook&Google- Resultados


83,7

79,8

68,9

74,0

70,1

81,9

80,4

80,5

83,4

78,1

66,3

66,8

66,9

81,1

75,1

76,2

81,5

78,5

71,6

69,6

71,0

79,5

76,3

77,3

85,3

81,3

73,9

67,9

78,1

85,4

80,9

76,8

79,8

74,8

65,6

58,0

68,8

76,4

70,1

63,0

-5,4 -4,4 -3,5 -1,0 4,0

Grandestecnológicas- Resultados


Elefectodelascrisisenlareputacióndeunacompañía:casoVolkswagen


67,0

58,9

51,2

49,5

61,4

66,8

65,9

62,8

71,4

51,7

28,7

38,8

61,2

64,4

61,5

56,1

77,0

71,3

69,5

71,2

72,3

74,6

75,6

74,8 -18,7

RepTrak®2015 RepTrak®2016Puesto19

-40,8

-32,4

+6,7

+22,5

-4,4

+10,7

Puesto101 Puesto93RepTrak®2017

Efectosdel“Dieselgate”enlareputacióndeVolkswagen


82,7

80,9

80,6

80,6

80,4

80,3

79,3

78,5

77,9

77,8

82,7

80,9

80,6

80,6

80,4

80,3

79,3

78,5

77,9

77,8

Lasempresasmejorvaloradasenproductosyservicios“Ofreceproductosyserviciosdealtacalidad”“Ofreceproductosyserviciosconbuenarelacióncalidad/precio”“Respondedelacalidaddesusproductosyservicios”“Satisfacelasnecesidadesdesusclientes”


76,0

74,0

74,0

74,0

73,5

73,2

72,1

72,0

70,8

70,8

Lasempresasmejorvaloradasenintegridad“Haceunusoresponsabledesupoderenelmercado”“Tiene uncomportamiento ético”“Esabiertaytransparenteensuoperativa”

76,0

74,0

74,0

74,0

73,5

73,2

72,1

72,0

70,8

70,8


“Es una empresa innovadora”“Lanzaproductosyserviciosinnovadoresantesquesuscompetidores”“Seadapta fácilmente alcambio”

85,4

81,9

81,1

80,3

79,5

79,5

79,2

79,1

78,9

78,1

85,4

81,9

81,1

80,3

79,5

79,5

79,2

79,1

78,9

78,1

Lasempresasmejorvaloradaseninnovación


81,3

80,8

79,8

79,3

79,2

78,6

78,5

78,1

77,0

76,6

81,3

80,8

79,8

79,3

79,2

78,6

78,5

78,1

77,0

76,6

Lasempresasmejorvaloradasenliderazgo“Esunaempresabienorganizada”“Tieneunlíderfuerteyrespetado”“Tiene excelentes directivos”“Tieneunavisiónclaradesufuturo”


85,3

84,0

83,7

83,4

83,1

81,5

81,4

81,2

81,2

81,0

85,3

84,0

83,7

83,4

83,1

81,5

81,4

81,2

81,2

81,0

Lasempresasmejorvaloradasenresultadosfinancieros“Esunaempresarentable”“Tienepotencialdecrecimientofuturo”“Obtieneresultadosfinancierosmejoresdeloesperado”


78,1

74,3

72,9

72,9

72,8

72,4

71,6

71,5

71,0

71,0

Lasempresasmejorvaloradasenentornodetrabajo“Ofreceigualdaddeoportunidadesentresusempleados”“Pagaasusempleadosdeformajusta”“Sepreocupaporlasaludyelbienestardesusempleados”

78,1

74,3

72,9

72,9

72,8

72,4

71,6

71,5

71,0

71,0


78,0

77,5

76,9

73,9

73,5

72,0

71,9

71,6

71,5

70,6

Lasempresasmejorvaloradasenciudadanía“Actúadeformaresponsableparaprotegerelmedioambiente”“Contribuyedeformapositivaenlasociedad”“Apoyabuenascausas”

78,0

77,5

76,9

73,9

73,5

72,0

71,9

71,6

71,5

70,6


RSC REPUTACIÓN

Resideenlaempresa Resideenlamentedelos“stakeholders”

REALIDAD PERCEPCIÓN

ReputaciónCorporativaversusSostenibilidad


Índice RSE 43,5%

20,6%

16,4%

12,5%

14,4%

12,2%

12,7%

11,2%

LaimportanciadelaResponsabilidadCorporativapercibida


ElíndicedeResponsabilidadSocialpercibida(CSRRepTrak®2017)

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

75,5

74,7

74,0

73,3

72,2

71,7

71,3

71,1

71,0

70,7


-5,210 78,2

8,49 78,3

5,16 80,5

3,94 81,3

4,52 81,6

3 81,4 2,1-

2,65 80,5 -

1,17 80,0 -1,38 78,8 -

LasempresasconmejorreputaciónenEspaña(2-10)


2017 vs2016

6,1

83,4

LaempresaconmejorreputaciónenEspañaen2017


Las50empresasconmejorreputaciónenEspaña2017

2,5

-0,7

-1,6

-

2,2

-2,1

-0,5

1,0

-

-6,7

-3,6

3,9

2,5

2,7

-0,7

1,5

-

-

2,3

-

41

42

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44

45

46

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48

49

50

72,1

71,8

71,7

71,4

71,3

71,2

70,5

70,4

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69,9

31

32

33

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36

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38

39

40

74,1

73,9

73,8

73,7

72,9

72,6

72,6

72,6

72,2

72,1

1

2

3

4

5

6

7

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9

10

83,4

81,6

81,4

81,3

80,5

80,5

80,0

78,8

78,3

78,2

6,1

-1,5

2,5

1,0

6,1

-4,8

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-0,7

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-3,1

21

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30

75,1

75,1

75,1

74,8

74,8

74,8

74,4

74,4

74,2

74,1

4,9

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0,1

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11

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20

77,8

77,7

77,3

77,2

77,2

76,8

76,6

76,2

76,2

75,4

6,1

4,5

2,1

3,9

2,6

5,1

1,1

1,3

8,4

-5,2

6,1

-1,5

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6,1

-4,8

0,7

-0,7

-3,1

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6,1

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-0,7

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-3,1

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0,7

-0,7

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6,1

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2,5

1,0

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-4,8

0,7

-0,7

-3,1

-3,1


Espa

ña R

epTr

ak®

Puls

e Sc

ore

Familiaridad

RelaciónentrereputaciónyfamiliaridadenEspaña


75,3

73,1

69,5

71,7

73,1

73,3

77,6

77,3

78,3

75,3

77,5

76,0

72,9

76,8

82,7

83,4+6,1


+8,1

+5,1

Puesto14 Puesto1

CentralLecheraAsturiana- Resultados


Buena

Mala

Mala Buena

Riesgo

Oportunidad

Se necesitan acciones de comunicación para

capitalizar sobre la “buena realidad”

Se necesita influir en la “realidad” y mitigar el riesgo

reputacional

REALIDAD

PERCEPCIONES

Gestióndelareputación


Algunasconclusiones

• LasempresasqueoperanenEspañarecuperanlosnivelesdeconfianzadelconsumidorqueteníanjustoantesdequeestallaralacrisiseconómica.

• Losespañoles seguimosdepositandonuestraconfianzaenaquellasempresasqueconsideramosquetienenuncomportamientomásresponsable.

• Porvezprimeraenlosúltimosdiezañosunacompañíadecapitalcienporcienespañolseconvierteenlaempresaconmejorreputacióndenuestropaís.

• Lareputacióndeunaempresaesunfactorclaveenlacreacióndevalor,puesinfluyeenloscomportamientos deapoyodesusgruposdeinterés.

• Parapodergestionarlareputaciónesprecisopodermedirlaentrecadagrupo deinterésrelevante,establecerKPIs ydesarrollarunprocesodetrabajoqueintegredistintasáreasdelaempresa...

• …yexigemanejarelbalanceentrerealidadypercepción:hacerycomunicar.

Algunasconclusiones


¡Gracias!@fpradoRI-@RI_Spain@Reputation_Inst

[email protected]


Las50empresasconmejorreputaciónenEspaña2017

2,5

-0,7

-1,6

-

2,2

-2,1

-0,5

1,0

-

-6,7

-3,6

3,9

2,5

2,7

-0,7

1,5

-

-

2,3

-

41

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45

46

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48

49

50

72,1

71,8

71,7

71,4

71,3

71,2

70,5

70,4

70,3

69,9

31

32

33

34

35

36

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38

39

40

74,1

73,9

73,8

73,7

72,9

72,6

72,6

72,6

72,2

72,1

1

2

3

4

5

6

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8

9

10

83,4

81,6

81,4

81,3

80,5

80,5

80,0

78,8

78,3

78,2

6,1

-1,5

2,5

1,0

6,1

-4,8

0,7

-0,7

-3,1

-3,1

21

22

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24

25

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28

29

30

75,1

75,1

75,1

74,8

74,8

74,8

74,4

74,4

74,2

74,1

4,9

-0,3

0,1

0,8

3,2

-4,5

-1,9

-0,2

-2,5

4,2

11

12

13

14

15

16

17

18

19

20

77,8

77,7

77,3

77,2

77,2

76,8

76,6

76,2

76,2

75,4

6,1

4,5

2,1

3,9

2,6

5,1

1,1

1,3

8,4

-5,2

6,1

-1,5

2,5

1,0

6,1

-4,8

0,7

-0,7

-3,1

-3,1

6,1

-1,5

2,5

1,0

6,1

-4,8

0,7

-0,7

-3,1

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6,1

-1,5

2,5

1,0

6,1

-4,8

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-0,7

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6,1

-1,5

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1,0

6,1

-4,8

0,7

-0,7

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6,1

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6,1

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6,1

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1,0

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-4,8

0,7

-0,7

-3,1

-3,1


Haloemocional

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+6,5

+6,2

+5,8

+5,6

+5,5

+5,2

+5,2

+4,9

+4,7

Top10 Bottom10

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-5,3

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-4,9

presentación rep trak españa 2017

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