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1 © GfK December 10, 2015 | MARKETING 2015 | SEÑALES
SEÑALES ICARE Bienes Durables / José Miguel Ventura
2 © GfK December 10, 2015 | MARKETING 2015 | SEÑALES
CHILE 2015
EL CONTEXTO…
3 © GfK December 10, 2015 | MARKETING 2015 | SEÑALES
LOS CONSUMIDORES
ESTÁN PESIMISTAS
4 © GfK December 10, 2015 | MARKETING 2015 | SEÑALES
Índice Percepción de la Economía 1981-2015
Serie histórica de 35 años** (a octubre 2015)
(Índice 0-100 pts.*)
Década 1980 Década 1990 Década 2000 Década 2010
Crisis 1983
58,7
18,2
31,6 35,2
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
ene
-81
ene
-82
ene
-83
ene
-84
ene
-85
ene
-86
ene
-87
ene
-88
ene
-89
ene
-90
ene
-91
ene
-92
ene
-93
ene
-94
ene
-95
ene
-96
ene
-97
ene
-98
ene
-99
ene
-00
ene
-01
ene
-02
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-03
ene
-04
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-05
ene
-06
ene
-07
ene
-08
ene
-09
ene
-10
ene
-11
ene
-12
ene
-13
ene
-14
ene
-15
Crisis
Asiática
1997-1999
Crisis 2008
* Fuente: Elaboración propia con datos extraídos de “IPEC”, GfK Adimark
5 © GfK December 10, 2015 | MARKETING 2015 | SEÑALES
AUNQUE LA CONFIANZA EN LA
ECONOMÍA COMIENZA A
MOSTRAR SIGNOS DE UNA
INCIPIENTE RECUPERACIÓN,
LOS CHILENOS SIENTEN QUE
AÚN NO ES UN BUEN
MOMENTO PARA COMPRAR
BIENES DURABLES
6 © GfK December 10, 2015 | MARKETING 2015 | SEÑALES
Índice Percepción de la Economía v/s Compra de Bienes
Durables (Índice 0-100 pts.*)
55 54 53 53 50 49
48
43 43 43 41
45 42
45
40 38 39 37
34 34 34 35
42
35 33
30 30 32 31
26
20 22
20 21 21 20
17
20 20 18
20 18
16
19
35
29 29 28
34
25
29
24
20 22
17
20 22
20 20 20
24
18 19
24
19 23
47 45
47
43 41 40
33
29
33
28
40
32
35
27 26
33
30
25
22 21
25
10
15
20
25
30
35
40
45
50
55
60
ene
-14
feb-1
4
mar-
14
abr-
14
may-1
4
jun
-14
jul-
14
ago
-14
sep-1
4
oct-
14
nov-1
4
dic
-14
ene
-15
feb-1
5
mar-
15
abr-
15
may-1
5
jun
-15
jul-
15
ago
-15
sep-1
5
oct-
15
IPEC Compra de auto Compra de vivienda Artículos para el hogar
7 © GfK December 10, 2015 | MARKETING 2015 | SEÑALES
TENENCIA DE BIENES EN LOS HOGARES POR SEGMENTO
76 93 90 79 62
Total C1 C2 C3 D
Vehículo particular
Casa propia
Smart TV
TV Plasma / LED
45
89 64
44 23
Total C1 C2 C3 D
14
43
18 12 6
Total C1 C2 C3 D
69 89 77
66 61
Total C1 C2 C3 D
Fuente: CHILE3D GfK Adimark, Metodología presencial en hogares. 3.820 encuestas
8 © GfK December 10, 2015 | MARKETING 2015 | SEÑALES
TENENCIA DE BIENES EN LOS HOGARES POR SEGMENTO
Tablets
Cámara Go Pro
Cámara Semi Profesional
38
65 50
38 25
Total C1 C2 C3 D
5
12
8
4 2
Total C1 C2 C3 D
26
63 38
22 13
Total C1 C2 C3 D
Consola de juegos
30
49 38 33
19
Total C1 C2 C3 D
Fuente: CHILE3D GfK Adimark, Metodología presencial en hogares. 3.820 encuestas
9 © GfK December 10, 2015 | MARKETING 2015 | SEÑALES
LA CONVENCIÓN DEFINE A LOS BIENES
DURABLES COMO “AQUELLOS EN LOS
CUALES EL CONSUMIDOR OBTIENE UNA
UTILIDAD DURANTE UN PERÍODO
RELATIVAMENTE LARGO DE TIEMPO”
10 © GfK December 10, 2015 | MARKETING 2015 | SEÑALES
VIVIENDA
AUTOS
BBS DURABLES DE CONSUMO
11 © GfK December 10, 2015 | MARKETING 2015 | SEÑALES
1. VIVIENDAS
12 © GfK December 10, 2015 | MARKETING 2015 | SEÑALES
ESTAMOS COMPRANDO MÁS POR
UN TEMA CONTINGENTE
13 © GfK December 10, 2015 | MARKETING 2015 | SEÑALES
Un 63% de los
cotizantes está
adelantando su
compra por posibles
alzas de precio,
debido a la reforma
tributaria.
Un 37% de los cotizantes señaló
que su decisión de compra no está
condicionada al alza de precios de
la reforma tributaria
63%
37%
Fuente: Estudio GfK Adimark, Metodología presencial en salas de venta.
(Base: 800 cotizantes de proyectos Inmobiliarios del Gran Santiago)
14 © GfK December 10, 2015 | MARKETING 2015 | SEÑALES
69% De los cotizantes cree que por
motivo de la reforma tributaria va
aumentar el precio de las
viviendas que está cotizando hoy.
Fuente: Estudio GfK Adimark, Metodología presencial en salas de venta.
(Base: 800 cotizantes de proyectos Inmobiliarios del Gran Santiago)
48% de los cotizantes piensa que ese
aumento será sobre un15%
15 © GfK December 10, 2015 | MARKETING 2015 | SEÑALES
0
5.000
10.000
15.000
20.000
1
3
1
3
1
3
1
3
1
3
1
3
1
3
1
3
1
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1
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3
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1
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1
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1
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3
1
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1
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1
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1
3
1
3
1
3
1
3
1
3
1
3
1
3
1
3
Venta Trimestral de Viviendas Nuevas en el Gran Santiago
Unidades (1981– 2015)
Unid
ades
Crisis Económica 82
Crisis Asiática Crisis Financiera
Hitos históricos que han afectado la Oferta de Viviendas Efecto Reforma
Tributaria IVA
14.405
Terremoto 27F
1981 1982 1983 1984 1985 1986 1987 1988 1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015
Fuente: Departamento de Estudios Territoriales de GfK Adimark
16 © GfK December 10, 2015 | MARKETING 2015 | SEÑALES
ESTAMOS COMPRANDO
MÁS DEPARTAMENTOS
QUE CASAS
17 © GfK December 10, 2015 | MARKETING 2015 | SEÑALES
Distribución de Venta Viviendas Nuevas en el Gran Santiago
Unidades (1993 – Septiembre 2015)
54%
Casas
46%
Departamentos
28%
Casas
72%
Departamentos
13%
Casas
87%
Departamentos
2015 1993 2005
Fuente: Departamento de Estudios Territoriales de GfK Adimark
18 © GfK December 10, 2015 | MARKETING 2015 | SEÑALES
ESTAMOS
COMPRANDO
MÁS CARO
19 © GfK December 10, 2015 | MARKETING 2015 | SEÑALES
20
25
30
35
40
45
50
55
60
65
70
1
2
3
4
1
2
3
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1
2
3
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1
2
3
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1
2
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2
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2
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2
3
4
1
2
3
4
1
2
3
4
Casas Departamentos
Valor UF/m2 Promedio de Venta en Viviendas Nuevas
(1993 – 2015)
1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015
63,0 UF/m2
Departamentos:
51,3UF/m2
Casas:
Fuente: Departamento de Estudios Territoriales de GfK Adimark
20 © GfK December 10, 2015 | MARKETING 2015 | SEÑALES
Y LOS SEGMENTOS YA
NO VIVEN DONDE
PENSAMOS QUE
ESTABAN.
21 © GfK December 10, 2015 | MARKETING 2015 | SEÑALES
Quiero ser VIP Y vemos que parte del aumento del precio de las viviendas está
dado por el movimiento de la clase media dentro de las ciudades…
Fuente: Departamento de Estudios Territoriales de GfK Adimark
22 © GfK December 10, 2015 | MARKETING 2015 | SEÑALES
1.290 UF
(35,3 UF/m2) 1.387 UF
(38,3UF/m2)
1.590UF (43,6 UF/m2)
)
1.914 UF (52,5 UF/m2)
Precio de un departamento de 1D 1B de 35m2 en Santiago Centro
2013
2014
2011
2012
2.037UF (55,5 UF/m2)
2015
Fuente: Departamento de Estudios Territoriales de GfK Adimark
23 © GfK December 10, 2015 | MARKETING 2015 | SEÑALES
SEÑAL 2016 VIVIENDAS
EL EFECTO IVA SIN DUDA HA GENERADO UN BOOM HISTÓRICO EN LA OFERTA Y
VENTA DE VIVIENDAS DURANTE EL 2015.
EL 2016, CON LA ENTRADA EN VIGENCIA DE LA REFORMA TRIBUTARIA, ES
PROBABLE QUE LA DEMANDA VUELVA A LA DE AÑOS NORMALES O INCLUSO SEA
INFERIOR.
EL MOTOR DE LA DEMANDA EN 2016 SERÁ LA CLASE MEDIA. ESTE SEGMENTO
GENERÓ GRAN PARTE DEL AUMENTO EN LOS PRECIOS AL BUSCAR ZONAS
NUEVAS PARA VIVIR.
24 © GfK December 10, 2015 | MARKETING 2015 | SEÑALES
2. AUTOS
25 © GfK December 10, 2015 | MARKETING 2015 | SEÑALES
51% COMPRÓ SU
AUTO USADO
(EN AUMENTO)
45%
DE LOS
CHILENOS
TIENEN AUTO
EN 1 DE
CADA 2
HOGARES
HAY AL
MENOS UN
AUTO.
Fuente: CHILE3D GfK Adimark, Metodología presencial en hogares. 3.820 encuestas
26 © GfK December 10, 2015 | MARKETING 2015 | SEÑALES
LA ANTIGÜEDAD DEL PARQUE
AUTOMOTRIZ EN CHILE ES DEL 2006
POR SEGMENTO:
40%
16% 13% 9% 6% 4% 14%
Sedán Hatchback SUV Camioneta StationWagon
Van – Mini van
Otro
2009
C1
2008
C2
2005
C3
2003
D
HATCH Y SUV SON LOS QUE MÁS
HAN AUMENTADO.
NUESTRO PARQUE
AUTOMOTOR ES
TREMENDAMENTE
MODERNO.
EL AUMENTO DE
LOS SEMINUEVOS
NO ENVEJECE EL
PARQUE
AUTOMOTRIZ.
Fuente: CHILE3D GfK Adimark, Metodología presencial en hogares. 3.820 encuestas
27 © GfK December 10, 2015 | MARKETING 2015 | SEÑALES
Y EN LOS ÚLTIMOS 10 AÑOS…
* AUMENTO DE PENETRACIÓN DE MARCAS CHINAS
* DISMINUCIÓN EN LAS TASAS DE RENOVACIÓN DE 5 A 3
AÑOS EN PROMEDIO
* AUMENTO DE LOS SEMINUEVOS EN LOS SEGMENTOS
ALTOS
Fuente: CHILE3D GfK Adimark, Metodología presencial en hogares. 3.820 encuestas
28 © GfK December 10, 2015 | MARKETING 2015 | SEÑALES
PERO EL CAMBIO MÁS
IMPORTANTE SE HA VISTO
EN EL MERCADO DE LOS
AUTOS DE LUJO
PERCEPTIVO
(MARCA DE LUJO PARA UN CHILENO =
VEHÍCULOS SOBRE LOS MM$15)
29 © GfK December 10, 2015 | MARKETING 2015 | SEÑALES
En 2005 los automóviles de lujo representaban un
7,45% del total de Santiago.
Distribución Automóviles marcas de lujo 2005
Y se concentraban casi exclusivamente en Las
Condes, Vitacura, Lo Barnechea y
parcialmente Providencia y La Reina.
* Marcas consideradas en la categoría “Lujo”: Acura, Alfa Romeo, Audi, BMW, Chrysler, Dodge, Honda, Jaguar, Jeep,
Land Rover, Lexus, Mercedes Benz, Mini, Porsche, Subaru, Volvo.
**Se utiliza una muestra del 80% de los vehículos inscritos con dirección en Santiago al 2005.
+
-
Densidad
72
17
11
Participación Categoría “Autos de Lujo”
ABC1
C2
C3
Fuente: Departamento de Estudios Territoriales de GfK Adimark
30 © GfK December 10, 2015 | MARKETING 2015 | SEÑALES
En 2015 los automóviles de lujo representan un
12,69%.
Distribución Automóviles marcas de lujo 2015
Los grupos C2 y C3 pasaron de representar un 28% el
2005 al 54% el 2015 del total de autos de lujo en
Santiago.
* Marcas consideradas en la categoría “Lujo”: Acura, Alfa Romeo, Audi, BMW, Chrysler, Dodge, Honda, Jaguar, Jeep,
Land Rover, Lexus, Mercedes Benz, Mini, Porsche, Subaru, Volvo.
**Se utiliza una muestra del 50% de los vehículos inscritos con dirección en Santiago al 2015.
+
-
Densidad 46
29
24
Participación Categoría “Autos de Lujo”
ABC1
C2
C3
Fuente: Departamento de Estudios Territoriales de GfK Adimark
31 © GfK December 10, 2015 | MARKETING 2015 | SEÑALES
SEÑAL 2016 AUTOS
LA CATEGORÍA AUTOMOTRIZ TIENE LA OPORTUNIDAD DE FORTALECER EL LUGAR
QUE OCUPA EN LA MENTE DE LAS PERSONAS.
CONECTÁNDOSE CON NICHOS RELEVANTES, PERO MUCHAS VECES OLVIDADOS:
* ADULTOS MAYORES
* MERCADO DE SEMINUEVOS
Y ESTANDO DONDE ESTÁN LOS CONSUMIDORES:
* CORRELACIÓN MUY ALTA ENTRE INVERSIÓN PUBLICITARIA Y
VALORACIÓN DE MARCAS
* MEDIOS DIGITALES / PUNTOS DE CONTACTO
32 © GfK December 10, 2015 | MARKETING 2015 | SEÑALES
3. BIENES DURABLES DE
CONSUMO
33 © GfK December 10, 2015 | MARKETING 2015 | SEÑALES
EN GENERAL, ESTAMOS COMPRANDO MENOS
LAS 14 CATEGORÍAS DE BIENES DURABLES MÁS
VENDIDAS EN CHILE PRESENTAN UNA BAJA
DRAMÁTICA EN UNIDADES Y VENTAS CON RESPECTO
AL AÑO ANTERIOR.
34 © GfK December 10, 2015 | MARKETING 2015 | SEÑALES
OCT13-OCT14 VS OCT14-OCT15
SE VENDIERON -249.348 UNIDADES MENOS 9% MENOS EN UNIDADES
LA CAÍDA EN VENTAS FUE DE $15.439.846.530 4% MENOS EN VALOR
Fuente: Retail Audit de GfK Consumer Choices, 14 categorías más vendidas en Chile en los 12 Centros Comerciales más importantes del país.
35 © GfK December 10, 2015 | MARKETING 2015 | SEÑALES
PERO HAY UN SEGMENTO QUE SE
MUEVE DIFERENTE
36 © GfK December 10, 2015 | MARKETING 2015 | SEÑALES
CLASE MEDIA: COMPRAN MENOS, PERO COMPRAN MÁS CARO
“Premiumización del consumo”
EN GENERAL EN TODOS LOS SEGMENTOS HAY BAJAS EN UNIDADES Y EN VALOR.
PERO ES HOY EL C3 EL ÚNICO SEGMENTO QUE DISMINUYE SUS UNIDADES
COMPRADAS PERO AUMENTA EL VALOR GASTADO EN LAS CATEGORÍAS
Y EN LA CATEGORÍAS QUE NO AUMENTA VALOR, ES EL SEGMENTO QUE MENOS
LOS DISMINUYE
¿QUÉ ESTÁN COMPRANDO MÁS CARO?
CELULARES, ASPIRADORAS, COMPUTADORES, EQUIPOS DE SONIDO,
HERVIDORES, PREPARACIÓN DE ALIMENTOS Y REFRIGERACIÓN.
Fuente: Retail Audit de GfK Consumer Choices, 14 categorías más vendidas en Chile en los 12 Centros Comerciales más importantes del país.
37 © GfK December 10, 2015 | MARKETING 2015 | SEÑALES
SEÑAL 2016 BIENES DURABLES
DE CONSUMO
LA VENTA DE BIENES DURABLES VIENE A LA BAJA PERO LA CLASE MEDIA ESTÁ
EN LA BÚSQUEDA DE PREMIUMIZACIÓN DEL CONSUMO, DÁNDOLE UN RESPIRO A
LA CATEGORÍA.
38 © GfK December 10, 2015 | MARKETING 2015 | SEÑALES
¿QUÉ SE ESTÁ INCUBANDO DENTRO
DE LOS BIENES DURABLES?
39 © GfK December 10, 2015 | MARKETING 2015 | SEÑALES
ESTAMOS COMPRANDO Y
VALORANDO MENOS LOS BIENES
DURABLES
40 © GfK December 10, 2015 | MARKETING 2015 | SEÑALES
LOS BIENES DURABLES NO SÓLO SE ESTÁN CONSUMIENDO MENOS.
TAMBIÉN ESTÁN PERDIENDO RELEVANCIA.
SI SE GANARA 100 MILLONES
SI SE GANARA 100 MILLONES
¿Para qué ahorra?
19 34
43
Para darse un “gustito” Emergencia o imprevistosPara viajar / lasvacaciones
50 31 32
Compraría un auto
2011 2013 2015
65 54 51
Compraría una casa
2011 2013 2015
SI SE GANARA 100 MILLONES
35 32
30
Renovaría equipamiento del hogar
2011 2013 2015
Fuente: CHILE3D GfK Adimark, Metodología presencial en hogares.
41 © GfK December 10, 2015 | MARKETING 2015 | SEÑALES
¿PERO SI ESTAMOS COMPRANDO
MENOS BIENES DURABLES, EN QUÉ
ESTAMOS INVIRTIENDO NUESTRO
DINERO?
42 © GfK December 10, 2015 | MARKETING 2015 | SEÑALES
EN EXPERIENCIAS
43 © GfK December 10, 2015 | MARKETING 2015 | SEÑALES
HOY LA INVITACIÓN ES A AMPLIAR LA MIRADA Y
PENSAR LA DURABILIDAD NO DESDE EL PRODUCTO
SINO DESDE LA EXPERIENCIA QUE EL CONSUMIDOR
DISFRUTA, QUE PUEDE INCLUSO SER MAYOR QUE LA
DURABILIDAD FÍSICA DEL PRODUCTO.
44 © GfK December 10, 2015 | MARKETING 2015 | SEÑALES
El 41% de los chilenos RETRASARÍA EL CAMBIARSE A LA CASA DE SUS
SUEÑOS para VIAJAR.
El 64% de los chilenos preferiría RETRASAR LA COMPRA O RENOVACIÓN DEL
AUTO DE SUS SUEÑOS para VIAJAR.
El 71% VIAJARÍA, aunque eso implique un RETRASO EN LA RENOVACIÓN DE
LOS ELECTRODOMÉSTICOS SOÑADOS de la casa.
81% primero VIAJARÍA y luego renovaría sus DISPOSITIVOS TECNOLÓGICOS.
Fuente: Estudio web de GfK Adimark, 1.415 casos realizados en Noviembre y Diciembre 2015.
45 © GfK December 10, 2015 | MARKETING 2015 | SEÑALES
ACUMULAR PUNTOS O KMS ES DETERMINANTE EN LA ELECCIÓN
DE UNA MARCA
15
17
19
22
23
31
34
37
44
51
59
61
Inmobiliarias
Gimnasios
Automotoras
Isapres
Ópticas
Restoranes
Hoteles
Telcos
Farmacias
Multitiendas
Bancos
Bencineras
Fuente: Estudio web de GfK Adimark, 1.415 casos realizados en Noviembre y Diciembre 2015.
La posibilidad de acumular puntos / kilómetros para poder viajar te hace modificar tu elección de…
% que responde que sí.
46 © GfK December 10, 2015 | MARKETING 2015 | SEÑALES
90% DE LOS CHILENOS CREE QUE HOY VIAJAMOS MÁS QUE ANTES
13
17
67
Las experiencias que se adquieren en unviaje son igual de importantes que la
educación
El acceso a televisión de pago e internethan aumentado el interés por conocer
nuevas culturas
Hay mayor acceso económico
¿Por qué viajamos más?
Fuente: Estudio web de GfK Adimark, 1.415 casos realizados en Noviembre y Diciembre 2015.
47 © GfK December 10, 2015 | MARKETING 2015 | SEÑALES
SI BIEN SE CONSUME DE INMEDIATO, EL VIAJE DEJA HUELLAS EN
EL CONSUMIDOR QUE SON PRÁCTICAMENTE ETERNAS: ¿UN
NUEVO BIEN DURABLE?
18
24
25
Descansar
Conocer y descubrir personas yrealidades distintas a las mías
Aprender cosas nuevas, ver cosas quenunca he visto antes
¿Cuál es tu principal motivación para emprender un
viaje fuera de Chile?
Fuente: Estudio web de GfK Adimark, 1.415 casos realizados en Noviembre y Diciembre 2015.
48 © GfK December 10, 2015 | MARKETING 2015 | SEÑALES
¿CUÁLES SON LAS OPORTUNIDADES Y
DESAFÍOS QUE TENEMOS POR DELANTE?
49 © GfK December 10, 2015 | MARKETING 2015 | SEÑALES
1. ES EN LA VENTA DE
EXPERIENCIAS DONDE
ESTÁ L A OPORTUNIDAD
DE AGREGAR VALOR A LOS
BIENES DURABLES
50 © GfK December 10, 2015 | MARKETING 2015 | SEÑALES
2. SIN EMBARGO, DISEÑAR
EXPERIENCIAS ES MÁS
DIFÍCIL QUE DISEÑAR
PRODUCTOS
51 © GfK December 10, 2015 | MARKETING 2015 | SEÑALES
SABEMOS QUE LOS SUSTITUTOS
SON MORTALES PARA UNA
INDUSTRIA…
¿Y SI LOS TRANSFORMAMOS EN
COMPLEMENTADORES?
52 © GfK December 10, 2015 | MARKETING 2015 | SEÑALES
¡GRACIAS!