predavanje 2-marketinske strategije · 1. savezi proizvoda ili usluga (najčešći) – kućanski...
TRANSCRIPT
-
UPRAVLJANJE MARKETINGOM prof. dr. sc. Tanja Kesić; dr. sc. Goran Vlašić Ekonomski fakultet-Zagreb
Marketinške strategije
-
UPRAVLJANJE MARKETINGOM prof. dr. sc. Tanja Kesić; dr. sc. Goran Vlašić Ekonomski fakultet-Zagreb
Uvod
Ciljevi predavanja:
1. Razumjeti :– Kako marketing utječe na vrijednost za potrošača?
2. Saznati:– Kako se provodi strateško planiranje na različitim razinama
organizacije?
-
UPRAVLJANJE MARKETINGOM prof. dr. sc. Tanja Kesić; dr. sc. Goran Vlašić Ekonomski fakultet-Zagreb
“3V” pristup marketingu
• UPRAVLJANJE MARKETINGOM – znanje i vještine stvaranja vrijednosti i slijed isporučivanja
vrijednosti
1. Odabir vrijednosti – segmentiranje tržišta
2. Određivanje ponude vrijednosti
3. Definiranje mreže vrijednosti – marketinški miks
paradigma SCP - segmentiranje, ciljanje, pozicioniranje(STP - segmenting, targeting, positioning)
-
UPRAVLJANJE MARKETINGOM prof. dr. sc. Tanja Kesić; dr. sc. Goran Vlašić Ekonomski fakultet-Zagreb
Lanac vrijednosti (M. Porter) (1/2)
• instrument za identifikaciju načina stvaranja veće vrijednosti za potrošača
• svako poduzeće se može promatrati kao sinteza aktivnosti kojima je cilj kreirati, proizvesti, utržiti, isporučiti i podržati svoj proizvod
• sastoji se od 9 aktivnosti: 5 primarnih i 4 pomoćne kojima se stvara vrijednost za potrošača (ali i troškovi za poduzeće)
-
UPRAVLJANJE MARKETINGOM prof. dr. sc. Tanja Kesić; dr. sc. Goran Vlašić Ekonomski fakultet-Zagreb
Lanac vrijednosti (M. Porter) (2/2)
• sastavnice lanca vrijednosti jesu aktivnosti:
5 primarnih: 4 pomoćne:
- unos sirovina - nabava
- proizvodnja - razvoj tehnologije
- otprema gotovih proizvoda - uprav. ljudskim potencijalima
- trženje/marketing i prodaja - infrastruktura poduzeća
- usluge
-
UPRAVLJANJE MARKETINGOM prof. dr. sc. Tanja Kesić; dr. sc. Goran Vlašić Ekonomski fakultet-Zagreb
Lanac vrijednosti počiva na koordinaciji aktivnosti između odjela u provođenju
ključnih poslovnih procesa
• proces "osjećanja" tržišta – kontinuirano praćenje tržišta, MIS
• proces realizacije novih ponuda – I&R, uvođenje novih proizvoda
• proces pribavljanja potrošača – izbor ciljnih tržišta, novi potrošači
• proces upravljanja odnosima s klijentima – CRM, personalizacija ponude
• proces od narudžbe do naplate - transakcije
-
UPRAVLJANJE MARKETINGOM prof. dr. sc. Tanja Kesić; dr. sc. Goran Vlašić Ekonomski fakultet-Zagreb
Ključni poslovni procesi
• ključni poslovni procesi počivaju na resursima i osnovnim sposobnostima koji…
– …su izvor konkurentske prednosti - daju znatan doprinos percipiranoj prednosti za kupca – npr. dizajn proizvoda
– …se mogu primjenjivati na različitim tržištima – npr. standardizacija
– …se ne mogu lako imitirati – npr. snaga marke
• poduzeće treba tražiti konkurentsku prednost i u nabavnom lancu (od dobavljača, članova kanala i posrednika), ali i od kupaca
-
UPRAVLJANJE MARKETINGOM prof. dr. sc. Tanja Kesić; dr. sc. Goran Vlašić Ekonomski fakultet-Zagreb
Holistički marketing
• jedna od koncepcija marketinga
• integriranje aktivnosti istraživanja, stvaranja i isporuke vrijednosti s ciljem izgradnje dugoročnih, međusobno zadovoljavajućih odnosa, te zajedničkog prosperiteta među ključnim interesno-utjecajnim skupinama, odnosno vlasnicima udjela
• istražuje, stvara i isporučuje superiornu vrijednost
-
UPRAVLJANJE MARKETINGOM prof. dr. sc. Tanja Kesić; dr. sc. Goran Vlašić Ekonomski fakultet-Zagreb
Marketinški plan
• uspješan marketing počiva na planiranju
• MARKETINŠKI PLAN– centralni instrument upravljanja i koordinacije marketinških
napora– funkcionira na dvije razine:
• strateškoj• taktičkoj 1. • Gdje smo?
2. • Gdje želimo biti?
3. • Kako ćemo tamo stići?
4. • Implementacija i kontrola
-
UPRAVLJANJE MARKETINGOM prof. dr. sc. Tanja Kesić; dr. sc. Goran Vlašić Ekonomski fakultet-Zagreb
Razine marketinškog plana
1. Strateška razina• odluke o:
– ciljnom/im tržištu/ima
– ponudi vrijednosti
– najpovoljnijim marketinškim prilikama
2. Taktička razina• odluke o:
– karakteristikama proizvoda
– marketinškoj komunikaciji
– određivanju cijena
– kanalima prodaje
– uslugama potrošaču
-
UPRAVLJANJE MARKETINGOM prof. dr. sc. Tanja Kesić; dr. sc. Goran Vlašić Ekonomski fakultet-Zagreb
Strateško planiranje nakorporativnoj razini (na razini poduzeća)
1. Definiranje misije
2. Uspostavljanje strateških poslovnih jedinica (SPJ)
3. Dodjeljivanje resursa svakoj SPJ
4. Procjenjivanje mogućnosti rasta
-
UPRAVLJANJE MARKETINGOM prof. dr. sc. Tanja Kesić; dr. sc. Goran Vlašić Ekonomski fakultet-Zagreb
Misija
• misija je izjava koja usmjerava, upućuje na svrhu i mogućnosti poslovanja
• dobro definirana izjava o misiji:1. fokusira se na ograničen broj ciljeva
2. naglašava glavne karakteristike i vrijednosti poduzeća
3. definira važne konkurentske sfere
4. gleda dugoročno
5. kratka, pamtljiva, značajna
-
UPRAVLJANJE MARKETINGOM prof. dr. sc. Tanja Kesić; dr. sc. Goran Vlašić Ekonomski fakultet-Zagreb
Primjer - misija poduzeća Ledo
-
UPRAVLJANJE MARKETINGOM prof. dr. sc. Tanja Kesić; dr. sc. Goran Vlašić Ekonomski fakultet-Zagreb
Važne konkurentske sfere kao dio misije
• industrija – npr. smrznuta hrana
• proizvodi i primjene – npr. sladoled, smrznuto povrće…
• kompetencija – stručna znanja i vještine
• marketinški segment – npr. "prijatelj cijele obitelji"
• vertikalno područje djelovanja – npr. odgovoran i pouzdan partner kupcima na poslovnom tržištu
• geografsko područje djelovanja – npr. tržište regije
-
UPRAVLJANJE MARKETINGOM prof. dr. sc. Tanja Kesić; dr. sc. Goran Vlašić Ekonomski fakultet-Zagreb
Definiranje poslovanja
• nužno je usredotočiti se na potrebe i promijeniti proizvodno u tržišno definiranje
Poduzeće Proizvodna definicija Tržišna definicija
Missouri-Pacific Railroad Mi upravljamo željeznicom.
Mi smo prijevoznici ljudi i dobara.
Xerox Mi izrađujemo opremu za kopiranje.
Mi pomažemo poboljšatiproduktivnost u uredu.
Standard Oil Mi prodajemo benzin. Mi dobavlajmo energiju.
Columbia Pictures Mi snimamo filmove. Mi prodajemo zabavu.
Encyclopaedia Britannica Mi prodajemo enciklopedije.
Mi distribuiramo informacije.
Carrier Mi proizvodimo klima-uređaje i peći.
Mi osiguravamo kontrolu klime u vašem domu.
-
UPRAVLJANJE MARKETINGOM prof. dr. sc. Tanja Kesić; dr. sc. Goran Vlašić Ekonomski fakultet-Zagreb
Strateška poslovna jedinica (SPJ)
• sadrži jednu vrstu poslovanja ili skupinu povezanih poslovanja koja se mogu planirati neovisno od ostalih u poduzeću
• ima svoju vlastitu konkurenciju• ima menadžera koji je odgovoran za strateško planiranje i
ostvarivanje dobiti i koji kontrolira većinu čimbenika koji utječu na dobit
• utvrđivanje SPJ je potrebno radi razvoja odvojenih strategija i dodjele budžetskih sredstava
-
UPRAVLJANJE MARKETINGOM prof. dr. sc. Tanja Kesić; dr. sc. Goran Vlašić Ekonomski fakultet-Zagreb
Procjena mogućnosti rasta: Raskorak u strateškom planiranju
Prod
aja
(fina
ncijs
ki)
10105500
Raskorak u strateškom planiranju
Vrijeme (godine)
ŽeljenaprodajaŽeljenaprodaja
Integracijski rast
Sadašnja prodaja
DiverDiverzifikacijskizifikacijski rastrast
-
UPRAVLJANJE MARKETINGOM prof. dr. sc. Tanja Kesić; dr. sc. Goran Vlašić Ekonomski fakultet-Zagreb
Procjenjivanje mogućnosti (prilika za rast)
1. Strategije INTENZIVNOG RASTA - Mreža proširenja proizvoda na tržištu (Ansoff)
• Strategija tržišne penetracije – veći udio sa sadašnjim proizvodima (npr. smrznuta riba) – intenzivnija kupnja, preuzimanje kupaca od konkurencije, edukacija nepotrošača
• Strategija razvoja tržišta – nova tržišta za sadašnje proizvode (npr. Mađarska, Bugarska, Rumunjska)
• Strategija razvoja proizvoda – novi proizvodi za sadašnje tržište (npr. smrznuti jogurt)
• Strategija diverzifikacije – novi proizvodi za novo tržište (npr. Ledo ugostiteljski objekti – slastičarnice i sl.)
-
UPRAVLJANJE MARKETINGOM prof. dr. sc. Tanja Kesić; dr. sc. Goran Vlašić Ekonomski fakultet-Zagreb
Strategije intenzivnog rasta: Ansoffova mreža (matrica) proširenja proizvoda na
tržištu
1. Strategijapenetracije tržišta
2. Strategija razvojatržišta
3. Strategija razvojaproizvoda
4. Strategijadiverzifikacije
Sadašnjatržišta
Novatržišta
Postojećiprizvodi
Noviproizvodi
-
UPRAVLJANJE MARKETINGOM prof. dr. sc. Tanja Kesić; dr. sc. Goran Vlašić Ekonomski fakultet-Zagreb
Procjenjivanje mogućnosti (prilika za rast) -nastavak
2. Strategije INTEGRACIJSKOG rasta
– Integracija prema natrag (kupnja dobavljača – poduzeća za ulov ribe)
– Integracija prema naprijed (kupnja veletrgovaca, maloprodavača)
– Horizontalna integracija (kupnja konkurenta)
3. Strategije DIVERZIFIKACIJSKOG rasta
– Koncentrične diverzifikacije (začini za pripremu ribe)
– Horizontalne diverzifikacije (mikrovalne pećnice za pripremu ribe)
– Konglomeratske diverzifikacije (proizvodnja kuhinja)
4. SMANJIVANJE I UKIDANJE SLABIH POSLOVA (prodati, ugasiti)
-
UPRAVLJANJE MARKETINGOM prof. dr. sc. Tanja Kesić; dr. sc. Goran Vlašić Ekonomski fakultet-Zagreb
Korporativna kultura
• korporativna kultura su zajednička iskustva, priče, vjerovanja i norme koje karakteriziraju neku organizaciju
• odraz pristupa i stilova u vođenju i upravljanju organizacijom
• dobra korporativna kultura:– zadovoljstvo i visok moral zaposlenika
– pozitivno ozračje za timski rad, inovacije...
-
UPRAVLJANJE MARKETINGOM prof. dr. sc. Tanja Kesić; dr. sc. Goran Vlašić Ekonomski fakultet-Zagreb
Strateško planiranje poslovnih jedinica (1/3)
1. korak - SWOT analiza
– uključuje:
• analizu vanjskog okruženja (analizu PRILIKA i PRIJETNJI)
• analizu internog okruženja (analizu SNAGA i SLABOSTI)
– procjena:
snage slabosti
prilike prijetnje
-
UPRAVLJANJE MARKETINGOM prof. dr. sc. Tanja Kesić; dr. sc. Goran Vlašić Ekonomski fakultet-Zagreb
Strateško planiranje poslovnih jedinica (2/3)
2. korak - Formulacija ciljeva
– specifični ciljevi za određeno razdoblje:
• hijerarhijski organizirani
• kvantitativno određeni
• realni (ostvarivi, ne popis želja)
• konzistentni (međusobno usklađeni; da nisu međusobno isključivi)
-
UPRAVLJANJE MARKETINGOM prof. dr. sc. Tanja Kesić; dr. sc. Goran Vlašić Ekonomski fakultet-Zagreb
Strateško planiranje poslovnih jedinica (3/3)
3. korak - Formulacija strategije
– strateško promišljanje – kako ostvariti cilj
– 3 generičke strategije M. Portera:
1. ukupno vodstvo u troškovima
2. diferencijacija
3. fokusiranje
-
UPRAVLJANJE MARKETINGOM prof. dr. sc. Tanja Kesić; dr. sc. Goran Vlašić Ekonomski fakultet-Zagreb
1) Ukupno vodstvo u troškovima
• strategija niskih troškova i niskih cijena
• nastojanje da se bude cjenovno konkurentniji
• napori ka postizanju najnižih troškova proizvodnje i distribucije kako bi se smanjile cijene ispod razine cijena konkurenata i osvojio velik udio na tržištu
• bitno – superiorna nabava, inženjering, proizvodnja, fizička distribucija
• umijeća u marketingu manje su bitna
-
UPRAVLJANJE MARKETINGOM prof. dr. sc. Tanja Kesić; dr. sc. Goran Vlašić Ekonomski fakultet-Zagreb
2) Diferencijacija
• strategija razlikovanja
• nastojanje da se bude drugačiji
• napori ka postizanju vrhunske izvedbe na području koristi važnih za potrošača (npr. kvaliteta proizvoda)
• bitno – njegovati one snage koje poduzeću daju prednost pred konkurencijom u jednom ili više područja koristi: lider u pružanju usluga, kvaliteta ili stil, tehnološki lider
-
UPRAVLJANJE MARKETINGOM prof. dr. sc. Tanja Kesić; dr. sc. Goran Vlašić Ekonomski fakultet-Zagreb
3) Fokusiranje
• strategija segmentacije
• nastojanje da se usredotoči (fokusira) na jedan ili više uskih područja na tržištu (segmenta) i specijaliziranje u zadovoljavanju njegovih potreba
• poduzeće poznaje potrebe tog segmenta i nastoji postići troškovno vodstvo ili neku vrstu diferencijacije unutar ciljnog segmenta
• bitno – bliskost s potrošačem
-
UPRAVLJANJE MARKETINGOM prof. dr. sc. Tanja Kesić; dr. sc. Goran Vlašić Ekonomski fakultet-Zagreb
Kategorije marketinških strateških saveza (1/2)
• povezivanje najmanje dva poduzeća iz različitih zemalja sa zajedničkim ciljevima, kombinacijom odabranih resursa, radi održavanja i/ili stjecanja značajnih konkurentskih prednosti na tržištu
1. savezi proizvoda ili usluga (najčešći) – Kućanski aparati Bosch-Siemens, Star Alliance je najveća strateška alijansa na svijetu u zrakoplovnim prijevozu, kartice afiniteta kartičar/neprofitne organizacije
2. promocijski savezi - McDonald´s i Disney
-
UPRAVLJANJE MARKETINGOM prof. dr. sc. Tanja Kesić; dr. sc. Goran Vlašić Ekonomski fakultet-Zagreb
Kategorije marketinških strateških saveza (2/2)
1. logistički savezi - Glaxo je svoj proizvod Zantac distribuirao sa partnerima na različitim tržištima, piggyback: General Electric već više od 50 godina prodaje na tržištima Latinske Amerike proizvode drugih američkih poduzeća
2. suradnja u cijenama - rent-a-car agencije, hoteli, dogovorena cijena: utvrđivanje stalnih cijena za isti proizvod ili uslugu, što se postiže sporazumom između dva ili više poslovnih konkurenata da ne konkuriraju cijenama na slobodnom tržištu