Bernhard Steimel | Christian Halemba | Tanya Dimitrova

Praxisleitfaden

Social Media MonitoringErst zuhören, dann mitreden in den Mitmachmedien!

Eine empirische Studie der

Business Consultants

In Zusammenarbeit mit

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INHALT

Inhalt

Allgemeines ............................................................................................................................2

Vorwort - Die nächste Entwicklungsstufe: Zuhören können .................................3

Über die Studie .................................................................................................................4

Über die Herausgeber .....................................................................................................5

Über die Autoren .............................................................................................................6

Weitere Mitwirkende ......................................................................................................7

Kernaussagen ......................................................................................................................10

1 Der informierte Kunde – neue Herausforderungen für Entscheider ................14

2 Auf Horchstation im Internet – die Methode .........................................................17

2.1 Monitoring nach Analyseintensität ....................................................................17

2.2 Der Monitoring-Kreislauf ......................................................................................19

3 Ansätze für Social Media Management ...................................................................23

3.1 Den Radar aufspannen – Insights gewinnen ...................................................23

3.2 Durch Zuhören lernen: Insights verfügbar machen ........................................25

3.3 Social Media als Service Kanal: Interaktionen starten ....................................27

4 Key Performance Indikatoren für Social Media .....................................................30

4.1 Den Dialog hegen und pflegen ...........................................................................33

4.2 Den richtigen Ton treffen, Weiterempfehlungen fördern ............................34

4.3 Kundenanliegen schnell und zuverlässig erledigen ........................................35

4.4 Trends und Innovationen aufspüren ..................................................................36

5 Social Media Monitoring in der Praxis .....................................................................38

5.1 Issue Management/Early Warning ......................................................................38

5.2 Trend Scouting .........................................................................................................41

5.3 Product Launch Controlling ..................................................................................43

5.4 Competitor Watch ...................................................................................................48

5.5 Customer Feedback .................................................................................................52

5.6 Brand Monitoring ....................................................................................................56

5.7 Price Monitoring ......................................................................................................61

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INHALT

6 Beipackzettel: richtige Anwendung, Risiken und Nebenwirkungen .................63

6.1 Worauf es zu achten gilt ........................................................................................63

6.2 Risiken und Nebenwirkungen: Die Packungsbeilage beachten! .................64

6.3 Der richtige Einstieg ................................................................................................65

7. Den Richtigen im Anbieter-Dschungel finden .........................................................67

7.1 Anbieterkategorien ................................................................................................67

7.2 Wie finde ich die richtige Lösung für mein Unternehmen? ..........................69

7.3 Anbieterübersicht: Ausgwählte Market Player im Profil ...............................73

Gesamtverzeichnis der Anbieter ................................................................................82

Anhang ..................................................................................................................................83

Abbildungsverzeichnis .................................................................................................83

Fallstudienverzeichnis ...................................................................................................83

Expertenverzeichnis .......................................................................................................84

Literaturverzeichnis ......................................................................................................87

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INHALT

Erst zuhören, dann engagiert agieren!

Dies ist die zentrale Empfehlung für Unternehmen und Dienstleister, die sich in den „Mitmachmedien“ betätigen möchten. Auf Basis von Social Media Monitoring lässt sich eine Social Media-Strategie aufbauen, die durch das permanente Feedback optimiert werden kann.

1. Den richtigen Einstieg finden!

Machen Sie sich zunächst fit für die Gespräche mit den Anbietern! Der vorliegende Praxisleitfaden liefert hierzu detailreiches Handlungswissen. In jedem Fall lohnt es sich, zunächst zu prüfen, ob genügend Diskussionen und Meinungsäußerungen im Social Web zu Ihrem Thema stattfinden. Einige Anbieter bieten diesen Vorab-Check kostenfrei an.

Sollte das Ergebnis positiv sein, macht es Sinn, zunächst eine Situationsanalyse zu den fünf W-Fragen (wer, wann, wo, wie, warum) durchzuführen, bevor der Einstieg in ein umfangreiches Monitoring realisiert wird. Eine solche Analyse bewegt sich hinsichtlich der Kosten bei den meisten Anbietern im kleinen vierstelligen Euro-Bereich.

Um mögliche interne Synergien zu nutzen, sollte auf Basis der Ist-Aufnahme geprüft werden, für welche Sta-keholder im Unternehmen (Marketing, PR, Service, Qualitätsmanagement, HR, Strategie-Abteilung etc.) ein Monitoring wertvolle Informationen liefern könnte.

Es empfiehlt sich nicht, die Anforderungen gleich sehr hoch anzusetzen und zu viel auf einmal zu verlangen. Sinnvoll ist es, die Lernkurve zu durchschreiten (Konzentration zunächst auf ein Thema) und die Fülle der Mög-lichkeiten auf das Relevante und Sinnvolle einzugrenzen.

Social Media Monitoring gibt es nicht zum Nulltarif. Wer in das Thema einsteigt, sollte sich von dem Gedanken verabschieden, dass Low-Cost-Varianten wertvolle Erkenntnisse bringen. Auch sollte bei Preisvergleichen beach-tet werden, dass je nach Anbieter der interne Aufwand für die Datenanalyse recht hoch sein kann. Aufgrund der enormen Anzahl von Menschen, die aus verschiedenen Gründen regelmäßig im Internet agieren und sich von den Bewertungen anderer beeinflussen lassen, sollten Unternehmen das Online Monitoring systematisch in die eigene Organisation integrieren, um ein tieferes Verständnis der Welt „da draußen“ zu erzielen.

2. Das richtige Thema finden

Die folgenden sieben Themenfelder sollten aus Sicht jeder Organisation abgedeckt werden:

Issue-Analysen beschäftigen sich in der Regel mit kurzfristig relevant werdenden Themen. Während Unter-nehmen früher auf Clippings oder Insider-Informationen angewiesen waren, können sie relevante Nachrichten heute in Echtzeit identifizieren. Dies gilt auch für heikle Themen, die durch klassische Marktforschung nur eingeschränkt gelöst werden können. Issue Management lässt sich somit auch als Frühwarnsystem handhaben, das dem Unternehmen vor allem bei negativer Verbraucherkritik einen Zeitvorsprung verschafft. Denn was in klassischen Medien veröffentlicht wird, ist erfahrungsgemäß bereits zwei bis drei Wochen zuvor im Internet thematisiert und diskutiert worden.

Wer Trends aufspüren will, sollte sich einerseits mit hochfrequentierten Beiträgen (Threads) beschäftigen und andererseits durch Tiefenanalyse Aufschluss über neue Themen erhalten.. Während allgemein beliebte Ge-sprächsthemen neue Ideen für das Produkt- und Serviceangebot des Unternehmens liefern, können versteckte Konsumentenmeinungen den höchsten Nutzen versprechen.

Häufig werden die Möglichkeiten, mittels Web-Monitoring neue Trends aufzuspüren, nicht voll ausgeschöpft. Rein quantitativ orientierte Auswertungen sind für diesen Themenblock nicht hinreichend. Auch ist hier die hypothesenfreie Herangehensweise besonders wichtig. Denn bereits einige wenige „Informanten“ können Un-ternehmen auf Trends aufmerksam machen. Allerdings müssen nachhaltige Trends von solchen unterschieden werden, die bald wieder abflauen.

Durch das Web-Monitoring von Produkteinführungen können Unternehmen vor, während und nach dem Pro-duktlaunch wichtige Insights aus den global geäußerten Meinungen im Internet generieren. Die Beobachtung von Nutzungsgewohnheiten zeigt häufig bis dato unentdeckte Verwendungsmuster der Produkte. Auf Basis der

Kernaussagen

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gewonnenen Erkenntnisse ist es möglich, Anpassungen an vertriebliche, kommunikative oder servicerelevante Bestandteile vorzunehmen. Auch Innovationsansätze von Verbrauchern können stimuliert und aufgenommen werden.

Das Internet ermöglicht Wettbewerbsbeobachtungen in Art und Umfang, wie sie zuvor nicht möglich waren. Online können Informationen über Produkte, Stärken, Schwächen, Aktivitäten, Pläne etc. der Wettbewerber gewonnen und Konkurrenzvergleiche angestellt werden. Sobald feststeht, welche Informationen für welche Wettbewerber erhoben werden sollen, und wenn Konsens über Quellen, Analysewege und Detailgrad besteht, müssen lediglich die „Mess-Sonden“ abgelesen werden.

Das Customer Feedback aus dem Web 2.0 bietet mehr Offenheit als alle vergleichbaren Marktforschungsver-fahren. Die Anonymität im Internet fördert die Authentizität der Äußerungen, und die Spontaneität wird nicht durch das Korsett eines standardisierten Fragebogens eingeschränkt. Auf diese Weise können Schwachstellen frühzeitig erkannt werden, und ein gezielter Dialog mit kritischen Verbrauchern wird möglich.

In den sozialen Netzwerken finden sich überwiegend Beiträge und Diskussionen zu dem Thema Marke. Mithilfe des Brand Monitorings können Manager auf Markenführung und -image Rückschlüsse ziehen und somit Hand-lungsempfehlungen für das weitere Vorgehen ableiten. Das umfangreiche Datenmaterial über Marken- und Kampagnenresonanz aus dem Web 2.0 kann beliebig analysiert werden. Solange sich der Informationsbedarf auf quantitative Messgrößen bezieht oder eine eher oberflächliche Beobachtung von Werberesonanz darstellt, ist dies zulässig. Für die Markenführung bedarf es jedoch mehr: Hier werden qualitative Verfahren der klassischen Marktforschung benötigt, so dass auch neuen Erkenntnissen der Neuropsychologie wie Markenkern, Assoziatio-nen/Codes, Symbole etc. Rechnung getragen wird.

Beim Price Monitoring sind neben der reinen Preisbeobachtung in Bezug auf die Konkurrenzprodukte auch Preisvergleiche möglich. Die gewonnenen Insights können dann zur fundierten Entscheidungsfindung im Bereich der Preispolitik genutzt werden, um Wettbewerbsvorteile zu realisieren.

3. Beipackzettel: Die richtige Anwendung zählt

Worauf es zu achten gilt:

Social Media Monitoring ist kein SelbstzweckUm die Investition in eine Social Media-Analyse und eine anschließende kontinuierliche Messung zu rechtferti-gen, müssen handfeste wirtschaftliche Ziele und ein konkreter Leidensdruck vorhanden sein. Formulieren Sie Ihre geschäftlichen Zielsetzungen in Frageform – diese sollten den Einsatz des Monitorings leiten!

Untersuchungsfokus klar formulierenOftmals liefern Social Media-Analysen nicht die gewünschten Ergebnisse, weil der Untersuchungsgegenstand nicht klar definiert wurde. Die Analyse-Qualität ist nur so gut wie die Formulierung der Fragestellung. Je fokus-sierter Unternehmen ans Werk gehen, desto höher ist der praktische Nutzen.

Quellen hypothesenfrei identifizieren und kontinuierlich aktualisierenEine Nullpunkt-Messung oder Situations-Analyse gibt erste Auskünfte darüber, wo (Blogs, Foren), wie (Tonalität), was (Themen) und wie intensiv (Reichweite) gesprochen wird. Trotz des Hypes um Facebook, Twitter & Co. schei-nen Foren im deutschsprachigen Raum die größte Relevanz zu besitzen. Machen Sie die „Probe aufs Exempel“ – möglichst hypothesenfrei!

Wichtig für die Erzielung valider Ergebnisse ist in jedem Fall, dass die Quellen permanent aktualisiert werden.

Die Sprache des Kunden kennenlernenDurch genaues Zuhören erlangen Sie ein Verständnis darüber, wie Kunden ihre Anliegen formulieren. Fokussie-ren Sie sich auf den Kunden, seine Wortwahl und die Kanäle, die er tatsächlich nutzt.

Angesichts der Fülle des Materials im Social Web lohnt sich eine intensive Auseinandersetzung mit der Definition der Suchworte. Computerlinguisten können helfen, die im Kontext relevanten Begriffspaare zu bilden.

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INHALT

Schritt für Schritt „runterzoomen“Experten raten, einen Top-Down-Ansatz zu verfolgen: Zunächst wird ein großes Bild mit möglichst breitem An-satz erstellt, woraus zielgruppenspezifische Aspekte durch geschickte Clusterung so weit verfeinert werden, dass tiefer liegende Erkenntnisse gewonnen werden.

Erst zuhören, dann mitredenGründlich analysieren: Sehen Sie sich die Influencer sorgfältig an, klassifizieren Sie sie nach Wichtigkeit der ver-schiedenen Kategorien und entscheiden Sie dann, mit welcher Strategie Sie reagieren.

4. Risiken und Nebenwirkungen: Die Packungsbeilage beachten!

Neben den vielversprechenden Möglichkeiten, die das Social Media Monitoring bietet, um neue Erkenntnisse zu gewinnen, müssen auch die Limitierungen beachtet werden, die zum Beispiel zu nicht repräsentativen Ergebnis-sen und somit zu falschen Entscheidungen führen können. Folglich müssen sich Manager auch mit den Risiken und Nebenwirkungen vertraut machen, um valide Insights zu gewinnen, die sie dann effektiv für das eigene Unternehmen nutzen können.

Den Wald vor lauter Bäumen nicht erkennenSelbst beim Einsatz professioneller Social Media Monitoring-Tools, die die Ergebnisse um Spam und Doppel-nennung bereinigen und sie kategorisieren, kann eine Informationsüberlastung wegen der extremen Fülle an Quellen und Beiträgen auftreten. Um zu vermeiden, dass der Wald vor lauter Bäumen nicht mehr zu erkennen ist, sollte Zeit in den Aufbau von Kennzahlensystemen und Dashboards investiert werden. Zusätzlich sollten Social Media-Analysten die Informationssubstanz regelmäßig so in Worte fassen, dass sie allgemein verständlich ist.

Überinterpretation der „lauten“ MinderheitenDie sozialen Netzwerke dürfen nicht vorbehaltlos als Quellen für unverfälschte Informationen angesehen wer-den. Denn immer wieder werden Versuche unternommen, die Mitmachmedien zu „unterwandern“ und durch geschönte oder fingierte Meinungsäußerungen die Stimmung im Netz zu drehen. Obwohl die meisten dieser „Anschläge“ von der Netzgemeinde aufgedeckt werden, sollte diese Gefahr berücksichtigt werden.

Mangelnde RepräsentativitätCa. zehn Prozent der Konsumenten beteiligen sich an Diskussionen. In Relation zur Gesamtheit der Internetnut-zer handelt es sich um eine Minderheit. Um die relevanten Beeinflusser zu identifizieren, muss die Reichweite der Beiträge gemessen werden. Diese schwierige Aufgabe leistet derzeit kaum ein Software-Tool. So existiert einerseits die Gefahr, relevante Quellen zu übersehen, anderseits fehlen valide Auskünfte darüber, welcher Teil der eigenen Zielgruppe sich äußert. Die Kernergebnisse der Social Media-Analysen sollten stets an den Erkennt-nissen aus der traditionellen Marktforschung gespiegelt werden.

Fehlinterpretation – die Grenzen der Künstlichen IntelligenzDie Sprache im Internet gehorcht ihren eigenen Gesetzen und kann am besten als „geschriebene wörtliche Rede“ bezeichnet werden. Um Fehlinterpretationen zu vermeiden, müssen diese Eigenheiten Berücksichtigung finden. Deshalb sollen Ergebnisse von Menschen analysiert, zumindest aber gegengelesen werden.

Bewertung durch geschulte Marktforscher vernachlässigtWer auf die Markenkompetenz und den werblichen, redaktionellen und kommunikativen Sachverstand erfah-rener Marktforscher und Analysten verzichtet, riskiert es, falsche Schlussfolgerungen aus dem oft üppigen und unterschiedlich konsolidierten Zahlen- und Informationsmaterial der eingesetzten Tools zu ziehen.

Der installierte Lernprozess fehltLast but not least – der Nutzen des Social Media Monitorings erschließt sich nicht, wenn aus den Analysen keine „Lessons Learned“ und konkrete Handlungsempfehlungen abgeleitet werden. Wie bei allen anderen Marktfor-schungsverfahren gilt auch hier: Erkenntnisse müssen über geeignete Managementinformationssysteme in das Handlungswissen eingehen.

Kernaussagen

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INHALT

5. Den richtigen Anbieter für mein Unternehmen finden

In engem Zusammenhang mit der Wahl des Anbieters steht die Frage, welches Know-how bereits intern vorhan-den ist und welche Ressourcen verfügbar sind. Oftmals wird der Aufwand unterschätzt:

Für Einsteiger empfiehlt es sich, auf einen Full-Service-Anbieter zu setzen, um mögliche Fehler im Tool-Einsatz zu vermeiden.

Für Unternehmen, die ein Stück weiter auf der Lernkurve angelangt sind, eignen sich Monitoring-Lösungsanbie-ter als Partner. Innerbetriebliche Marktforschungskompetenz sollte aber vorhanden sein, ebenso die Bereitschaft, qualifiziertes Personal für die neu entstehenden Aufgaben abzustellen.

Nur für die Unternehmen, die sowohl über Business Intelligence-Expertise als auch Marktforschungs-Know-how verfügen und bereits Erfahrungen mit Social Media Monitoring Projekten haben, ist die Kategorie der reinen Tool-Anbieter ratsam. Sollte aber ein neues Geschäftsmodell in Planung sein, das die Kernkompetenz im Moni-toring erfordert, lohnt sich wiederum die Investition in Menschen und Zeit für den Kompetenzaufbau.

Der Praxisleitfaden Social Media stellt über 20 Unternehmen detailliert vor. Im Anbieterverzeichnis finden Sie knapp 50 Unternehmen, die im deutschsprachigen Raum tätig sind.

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INHALT

Den Richtigen im Anbieter-Dschungel finden

Gesamtverzeichnis der Anbieter

Unternehmen Issue Man-age-ment

Early Warning

Trend Scouting

Produkt Launch

Com-petitor Watch

Con-sumer Feed-back

Brand Moni-toring

Price Moni-toring

Webseite

Addsugar • • • www.addsugar.dealtares Mediamonitoring • • • • • • • www.mediamonitoring.deAlterian • • • • • www.alterian.deanetomy • • • • • • www.anetomy.netArcplan Social Media Dashboards, Reichweiten-Analyse www.arcplan.com/deutsch/

home.cfmat internet • • • • www.atinternet.comAttensity • • • • • • • www.attensity.com/de/startbc.lab • • • www.bclab.deBusiness Intelligence Group • • • • • • • • www.intelligence-group.comcision • • • www.de.cision.comComMetrics • • www.ComMetrics.comcomplexium • • • • • • • • www.complexium.deConsline • • • • • www.consline.comDr. Schengber & Friends • • • • • www.dsaf.deethority • • • • • • www.ethority.deGfK SE • • • • www.gfk.comhansen-creativ • • • • www.hansen-creativ.dehmmh • • • www.hmmh.deIFAK • • • www.ifak.comINDECA • • • • • • • www.indeca.deinfoMantis • • • www.infomantis.cominfospeed • • • • • • • www.infospeed.deInpromo • • • • • • www.inpromo.deinteractivelabs. • • • • • • • • www.interactivelabs.deIpsos • • • • • • www.ipsos.comITyX • • www.ityx.dekaeter business concepts • • • www.xing.com/profile/Rolf-

Peter_KaeterKulturwerkzeug • • • • • www.kulturwerkzeug.deLandau Media • • • • • • • www.landaumedia.demeltwater • • • • www.meltwater.comMindlab Solutions • • • • • • • • www.mindlab.demo‘web research • • • • • • • www.mowebresearch.comNetbreeze • • • www.netbreeze.chnet-clipping UG • • • • • • www.net-clipping.deNew Communication • • • • www.reputation-control.deNewcast • • • • • • • www.newcastcom.denewcruiting • • www.newcruiting.depressrelations • • • • • • www.pressrelations.dePsyma • • • www.psyma.comRAPP Germany • • • • • • • • www.rappgermany.comSAS Institute • • • www.sas.deSWT Software Trading • • • www.web-select.comThe Nielsen Company • • • • • • • • www.nmincite.comTNS Infratest • • • www.tns-infratest.com/niceTrendbüro • • • • www.trendbuero.deTrendiction • • • • • • • www.trendiction.deUnicepta • • • • www.unicepta.deuniquedigital • • • • • www.uniquedigital.deVICO • • • • • • • www.vico-research.comWebbosaurus • • • • • • • • www.webbosaurus.deWebreputation • • • • • • www.webreputation.comWort+Welt • • www.wortundwelt.deX-RAY Media • • • www.x-ray-media.de

Seminar - Social Media Monitoring

Der richtige Einstieg ins Social Media Monitoring 20. Januar 2011, Mediapark 6a, Köln

Der Markt für Web Monitoring-Lösungen ist von hoher Dynamik geprägt. mind Business Consultants hat zusammen mit der absatzwirtschaft eine umfassende Anbieterbefra-gung durchgeführt. Der darauf basierte Praxisleitfaden Social Media Monitoring zeigt die Möglichkeiten der Marktbeobachtung im Internet auf und soll Unternehmen helfen, den richtigen Anbieter zu finden, um Web Monitoring-Projekte erfolgreich durchführen zu können.

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Inhalte Leistungen

Einfluss von Social Media auf Kaufentscheidungen

Methoden des Social Media Monitorings Ansätze für Social Media Management Key Performance Indikatoren für Social Media Themenstellungen für Social Media Monitoring

in der Praxis Beipackzettel: richtige Anwendung, Risiken

und Nebenwirkungen Den Richtigen im Anbieter-Dschungel finden

Live Demo (zwei Praxisbeispiele) Checklisten Anbietermatrix mit allen relevantenInformationen Erfahrungsaustausch im Teilnehmerkreis

Referenten Zielgruppe

Autoren des Praxisleitfadens Social MediaMonitoring zwei ausgewählte Anbieter von Web-Monitoring-Services

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