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Colegio de Estudios Superiores de Administración CESA

Especialización en Mercadeo Estratégico

Posicionamiento y Ranking de Marca País

Número de Registro: Pendiente por asignar

Por:

Catalina Benavides Vargas

Juan Camilo Granados Pinzón

Esteban Pineda Londoño

15 de Enero de 2012

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Contenido

Lista de Tablas .................................................................................................................................... 3

1. Presentación ................................................................................................................................ 4

2. Marco Teórico ............................................................................................................................. 5

2.1. Posicionamiento .................................................................................................................. 5

2.2. Tipología de posicionamiento ........................................................................................... 10

2.3. Posicionamiento de marca ................................................................................................ 11

2.4. El valor de la marca .......................................................................................................... 14

2.5. Plataforma Estratégica de marca .......................................................................................... 17

2.6. Arquitectura de Marca ........................................................................................................... 17

2.6.1. ¿Cuál es la importancia de construir una arquitectura de marca? ................................ 19

2.7.Posicionamiento marca país ................................................................................................... 19

2.8. El país como una marca ......................................................................................................... 22

2.9 Ejemplos de mediciones .......................................................................................................... 24

2.9.1 Medición de reputación .................................................................................................... 24

2.9.2 Medición de calidad de vida ............................................................................................ 26

2.9.3Medición de competitividad mundial ................................................................................ 28

3. Metodología .............................................................................................................................. 31

4. Resultados ................................................................................................................................. 33

4.1. Caso Concreto: Marca país Colombia es Pasión .................................................................. 33

4.2. Evaluación del posicionamiento de Colombia es Pasión ...................................................... 34

4.3. Future Brand Index ................................................................................................................ 36

4.3. Nation Brand Index ................................................................................................................ 49

5. Conclusiones ............................................................................................................................. 58

2


6. Bibliografía ............................................................................................................................... 59

3


Lista de Tablas

Número de Tabla Página Tabla 1 25 Tabla 2 27 Tabla 3 29 Tabla 4 49 Tabla 5 54 Tabla 6 54 Tabla 7 55 Tabla 8 55 Tabla 9 56 Tabla 10 56 Tabla 11 57

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1. Presentación

El presente trabajo de investigación tiene como objetivo dar a conocer las diferentes

definiciones encontradas en la literatura, sobre posicionamiento y posicionamiento de

marca, y hacer importantes reflexiones que sinteticen los hallazgos más significativos

encontrados. Una vez se tenga claridad sobre los conceptos de manera general, se pasará a

definir y desarrollar, el concepto de estrategia de marca país, el cual en la actualidad juega

un papel fundamental en muchas estrategias de competitividad utilizadas por diferentes

países, con el fin de posicionar y mostrar una imagen positiva del país en los mercados

internacionales, mejorando de esta manera el desarrollo social, político y económico del

mismo.

Del mismo modo, el presente trabajo, busca mostrar casos exitosos de países que

han logrado posicionarse a nivel internacional, proyectando una imagen positiva, mediante

la estrategia de marca país. Para entender por qué únicamente algunos países han tenido

éxito en la articulación e implementación de la estrategia de marca país, se estudiarán los

diferentes índices que miden la imagen y el posicionamiento de los países, los cuales son de

gran importancia para la toma de decisiones a la hora de elegir un país para visitar o para

invertir. Se mencionarán algunos casos concretos y los resultados obtenidos a lo largo de la

implementación de la estrategia marca país.

Finalmente, se realizarán importantes conclusiones que permitan sintetizar los hallazgos

más importantes y que muestren la tendencia que existe a nivel mundial en la

implementación de la estrategia de marca país, y permita entender porque los esfuerzos de

algunos países, por posicionar una marca país positiva y favorable han sido en vano.

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2. Marco Teórico

2.1.Posicionamiento

El Posicionamiento es un método de mercadeo para crear la percepción de la identidad de

un producto, marca, compañía, persona o país. A partir de 1969, Jack Trout y Al Ries,

escribieron y hablaron sobre un nuevo concepto al que llamaron posicionamiento.

Según Trout et al. (2000, pág. 166) el “posicionamiento no es lo que usted hace a un

producto. El Posicionamiento es lo que usted hace a la mente de quien lo observa. Es decir,

la posición (espacio) que su producto tiene en la mente del comprador actual y potencial”

El concepto de posicionamiento en la actualidad, es utilizado a diario por diferentes

empresas, marcas y productos los cuales buscan ocupar un lugar ideal en la mente de los

consumidores, estando por encima de su competencia, tal y como lo plantea Fajardo (2008).

Según Stanton, (1999, pág. 28) “El posicionamiento comienza en un producto. Un

artículo, un servicio, una compañía, una institución o incluso una persona. Pero el

posicionamiento no se refiere al producto, sino a lo que se hace con la mente de los

probables clientes o personas a las que se quiere influir”

El Posicionamiento es según Pride(1997, pág. 225) “la manera en que un producto

es percibido por el segmento de consumidores al que está dirigido, en función de las

variables importantes que el segmento de consumidores toma en cuenta para la elección y

uso de la clase de productos.”

Para Wilensky(1995, pág. 88) El posicionamiento “es el lugar mental que ocupa la

concepción del producto y su imagen cuando se compara con el resto de los productos o

6


marcas competidores, además indica lo que los consumidores piensan sobre las marcas y

productos”

Philip Kotler, ( 2003, pág. 6) una de las principales autoridades mundiales en

mercadotecnia, define el concepto de posicionamiento como: “la posición de un producto

es la forma como los consumidores lo definen, de acuerdo con atributos importantes. Es el

lugar que el producto ocupa en la mente del consumidor, en relación con los otros

productos de la competencia”.

Desde entonces en mercadeo, el posicionamiento es la técnica en la cual se intenta

crear una imagen o una identidad para un producto, una marca, una compañía, una persona

o un país, teniendo en cuenta su mercado objetivo. Lo que importa es cómo los

compradores actuales y potenciales ven el producto.

El término posicionamiento es un término subjetivo y relativo, puesto que se ha

definido a lo largo del tiempo en líneas generales como el lugar que ocupa un producto o

servicio en la mente del consumidor y que lo diferencia de sus competidores. Trout habló

por primera vez de posicionamiento en 1969 y desde entonces junto a Al Ries se consideran

los padres de este término, refiriéndose a él como todo lo que se hace con la mente de los

probables clientes; o sea, como se ubica el producto en la mente de éstos. Trout , (2000)

Una empresa puede abrirse paso en un sector, incluso en el mercado internacional,

pero su esfuerzo siempre será en vano si su imagen propia (de marca, que dirían

algunos) no consigue crearse un hueco en la mente del consumidor. Este concepto

es aplicable a cualquier actividad en la que medie un entorno competitivo.

De esta manera cada empresa particularmente establece estrategias que buscan

posicionarla de alguna forma específica en el mercado, y es un punto clave para

ellas, puesto que puede influir en su desempeño dentro de la industria a la cual

pertenece.

7


A partir del surgimiento de este término, numerosos autores han planteado diversos

enfoques sobre cómo se puede posicionar un producto, marca, persona, empresa o país,

todos han propuesto diversas clasificaciones sobre el posicionamiento estratégico, algunos

en mayor o menor medida tienen vigencia actualmente.

Ahora bien, para lograr este posicionamiento las empresas se deben basar en una

estrategia claramente definida. Las definiciones de estrategia son innumerables e incluso

con diferencias de alcance, diversos autores coinciden en que la estrategia es la que guía la

toma de decisiones y las relaciones entre la empresa y su entorno, afecta la estructura y los

procesos dentro de la organización y como consecuencia los resultados que pueda obtener

en su actividad.

El posicionamiento en el mercado de un producto, servicio, empresa, marca,

persona o país es la manera en la que los consumidores definen un producto a partir de sus

atributos importantes, es decir, el lugar que ocupa el producto en la mente de los clientes en

relación de los productos de la competencia

Las herramientas típicas del posicionamiento incluyen un mapa de posicionamiento

o mapa perceptual, encuestas de mercado, y ciertas técnicas estadísticas.

El mapa de posicionamiento o mapa perceptual es un representación gráfica en dos

planos de la posición de varias marcas competidoras de acuerdo a atributos específicos que

sean importantes para el mercado meta

Las encuestas de mercado sonuna técnica de recolección de información que

consisten en la formulación y elaboración de un cuestionario para un nicho de personas que

deben responderlo. La encuesta es la técnica cuantitativa más utilizada para la obtención de

información primaria. La mayor parte de los estudios de mercado que se realizan

actualmente utilizan la encuesta como técnica principal de investigación

8


La estadística tiene por objeto el estudio y análisis de datos estadísticos. Esta

información puede corresponder a un grupo de elementos u objetos o a una muestra de los

mismos. La información necesariapuede ser obtenida de fuentes primarias o

secundarias.Los datos primarios son aquellos que no han sido recopilados anteriormente

por parte de organismos que trabajan en la obtención y elaboración de datos y que por

consiguiente, son observados y anotados por el investigador de mercados. Los datos

secundarios son aquellos que ya han sido recopilados y elaborados y que provienen

principalmente de publicaciones oficiales o privadas o de entidades que elaboran

estadísticas.

Los consumidores están saturados con información sobre los productos y los

servicios. No pueden reevaluar los productos cada vez que toman la decisión de comprar.

Para simplificar la decisión de compra los consumidores organizan los productos en

categorías; es decir, "posicionan" los productos, los servicios y las empresas dentro de un

lugar en su mente. La posición de un producto depende de la compleja serie de

percepciones, impresiones y sentimientos que tienen los compradores en cuanto al producto

y en comparación de los productos de la competencia.

El posicionamiento se puede definir como la imagen de un producto en relación con

productos que compiten directamente con él y con respecto a otros productos vendidos por

la misma compañía.

El posicionamiento es el lugar que ocupa el producto en la mente del consumidor,

además es un indicador de la percepción del cliente sobre el producto y mezcla de

marketing en comparación con los demás producto existentes en el mercado.

La mente tiende a organizar la información en categorías. Las mentes “posicionan a

los productos” en determinadas categorías.

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La mente no necesita de un especialista en mercadeo para posicionar un producto;

por el contrario, lo hace automáticamente. La labor del especialista, consiste en interferir en

ese proceso para que el producto en cuestión sea aceptado por el target. Para ocupar una

posición, un producto no necesariamente tiene que ser el mejor, sólo tiene que ser el

primero en impactar la mente del target.

El posicionamiento no sólo ayuda a mantener un liderazgo. Es también una

herramienta útil para mantener una posición, evitar una colisión directa con el líder del

mercado, introducir nuevos productos, ayudar a la diferenciación e identificación de

productos en mercados saturados y prevenir o minimizar los efectos de futuros

lanzamientos o nuevas tecnologías.

Todo esto explica por qué las empresas líderes invierten grandes cantidades de

dinero en el posicionamiento de sus productos. Observar los beneficios de un

posicionamiento acertado, es tan fácil como responder objetivamente a la pregunta: ¿dónde

estaría el producto sin ese posicionamiento?

El posicionamiento se utiliza para diferenciar el producto y asociarlo con los atributos

deseados por el consumidor. Para ello se requiere tener una idea realista sobre lo que

opinan los clientes de lo que se les ofrece. Para llegar a esto se requiere de investigaciones

formales de mercadeo, para después graficar los datos que resultaron y obtener un

panorama más visual de lo que piensan los consumidores de los productos propios y de la

competencia. Por lo general la posición de los productos depende de los atributos que son

más importantes para el consumidor. Al preparar las gráficas para tomar decisiones en

respecto al posicionamiento, se pide al consumidor su opinión sobre varias marcas y entre

ellas su marca "ideal". Esas gráficas son los mapas perceptuales y tienen que ver con el

"espacio del producto", que representan las percepciones de los consumidores sobre varias

marcas del mismo producto.

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2.2.Tipología de posicionamiento

David Aaker propuso una manera sistemática acerca de cómo posicionar productos,

empresas e incluso puede ser aplicada por países. A continuación se describirán algunas

estrategias que han sido usadas efectivamente y que hasta se podrían definir como tipos de

posicionamiento o de cómo posicionarse:

Posicionamiento basado en las características del producto

Algunas empresas o productos son posicionados con base a sus características o

cualidades. Puede que algunos productos o empresas se posicionen con más de una

característica. Es muy probable que las empresas traten de posicionarse con más de una

característica o atributo, pero las estrategias que incluyen muchos atributos, son difíciles de

implementar y el consumidor tiende a confundirse y a no recordarlas, es por ello que lo más

recomendable es posicionarse fuertemente sobre un solo punto (USP) y reforzarlo en la

mente del consumidor.

El posicionamiento por atributo/beneficio se relaciona con las características

especiales de un producto

Puede ser por ejemplo, un servicio o producto que ostente una ventaja competitiva

única y especial. Términos como “productos importado”, “producto económico”,

“confiable” o “de larga duración”, son frecuentemente relacionados con este tipo de

posicionamiento.

La estrategia de calidad/precio, se relaciona con un producto de altísima

calidad a un alto precio

Para implementar esta estrategia se requieren de altas inversiones en publicidad y

marketing, muchas veces los productos aunque son buenos como los demás, se venden a

mayores precios en forma fácil debido al efecto de la propaganda. No importa que el valor

de estos sea tres veces mayor que uno “normal”

http://www.monografias.com/trabajos11/henrym/henrym.shtml

http://www.monografias.com/trabajos7/posic/posic.shtml

http://www.barandilleros.com/el-posicionamiento-como-estrategia-para-ganar-espacio-en-el-mercado.html

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La estrategia de aplicación/usuario

Implica asociar un producto con un determinado tipo de usuario.

Posicionamiento con respecto al uso

Consiste en relacionar al producto con un determinado uso o aplicación.

Posicionamiento orientado al Usuario

Este tipo de posicionamiento está asociado con una clase de usuarios. Algunas

empresas escogen a un personaje famoso con el cual los consumidores quieren

identificarse. Esta estrategia tiene que ver con las características del producto y del target

(mercado al que va dirigido)

Posicionamiento por el estilo de vida

Las opiniones, intereses y actitudes de los consumidores permiten desarrollar una

estrategia de posicionamiento orientada hacia su estilo de vida.

Posicionamiento por competidor

Se afirma que el producto es mejor en algún sentido o varios en relación al competidor.

2.3.Posicionamiento de marca

Teniendo una definición general de posicionamiento, se procederá a definir el significado

del posicionamiento aplicado a las compañías a través de sus marcas y como diferenciar el

posicionamiento cuando se trata de posicionar un producto y un servicio.

El posicionamiento ha sido un concepto que muchas compañías han tenido como una

prioridad a lo largo de la historia. El posicionamiento como concepto ha evolucionado y se

trasladó a las marcas y a lo que éstas representan en los consumidores. De acuerdo a lo

anterior, muchas compañías están buscando un posicionamiento de sus marcas entre los

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consumidores objetivo, con el fin de vender más, y cada vez más posicionarse en la mente y

corazón de sus consumidores.

Al Ries& Jack Trout(2000) señalan que: “En la actualidad se debe mantener contacto

con la realidad para tener éxito, y la realidad que en verdad cuenta es la que ya existe en la

mente del cliente prospecto.” (Al Ries& Jack Trout, 2000 p. 6)

Como se señala en(Trout A. R., Posicionamiento, 2000), las empresas han buscado

posicionarse en la mente y corazón de los clientes teniendo en cuenta cuales son las

necesidades y preferencias de los clientes, no solo buscando innovar sino asegurando la

satisfacción de los clientes.

Posicionarse en la mente de los clientes no se ha vuelto una tarea sencilla debido al

bombardeo permanente que tienen los clientes por parte de las empresas que han entendido

y asimilado los beneficios producto de campañas publicitarias y estrategias de mercadeo, en

donde se le da información clave a las personas, y se envían mensajes con el fin de capturar

la atención de compra hacia productos particulares, y posteriormente buscando convertir la

compra de un determinado producto en un hábito.

De acuerdo con (Trout A. R., Posicionamiento, 2000) p.6

Allá afuera, en la selva de la comunicación, la única esperanza de apuntarse un gran

tanto consiste en ser selectivo, concentrarse en objetivos precisos y practicar la

segmentación. En una palabra, de lo que se trata es de practicar el posicionamiento.

La mente, como medio de defensa en contra del volumen de la comunicación actual,

filtra y rechaza gran parte de la comunicación actual, filtra y rechaza gran parte de la

información que se le ofrece. Por lo general la mente solo acepta lo que tiene

relación con conocimientos o experiencias anteriores.

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De acuerdo a lo anterior, el posicionamiento de marca contempla puntualmente

tener en cuenta experiencias pasadas de los consumidores o conocimientos previamente

adquiridos, que históricamente han funcionado en la mente de los consumidores, por lo que

muchas veces buscan encontrar un lugar en la mente y corazón de los consumidores

basándose en experiencias pasadas.

Según (Trout A. R., Posicionamiento, 2000), aun cuando las experiencias pasadas

son importantes, es fundamental entender que la mayoría de la comunicación que es

entregada no puede ser procesada por la mente teniendo en cuenta la complejidad de la

misma, razón por la cual la publicidad tiene una premisa “en la comunicación, como en la

arquitectura, menos es más. Uno tiene que depurar su mensaje para que entre en la mente.

Es necesario eliminar las ambigüedades en éste, simplificarlo y, luego, simplificarla aún

más si se pretende dejar una impresión perdurable.” (Trout A. R., Posicionamiento, 2000)

Países desarrollados y consumistas como lo es el caso de Estados Unidos, han

llegado a consumir cerca del sesenta por ciento (60%) de la publicidad que se genera en el

mundo entero. De acuerdo a lo anterior y entendiendo que el consumo de productos y

servicios en el mundo no está repartido de la misma forma, es importante entender que la

mayoría de la publicidad está mal orientada o está siendo consumida finalmente por las

personas equivocadas debido al consumo extravagante que tiene Estados Unidos frente a

los demás países del globo.

Teniendo en cuenta lo expuesto anteriormente y como lo señala(Trout A. R.,

Posicionamiento, 2000), se puede decir que una comunicación exitosa, es decir, que llegue

a la persona correcta, en el momento correcto con el mensaje correcto se ha vuelto casi que

un golpe de azar.

El hecho de que los recursos implementados en las campañas publicitarias no

lleguen a las personas adecuadas con el fin de generar una compra basada en experiencias o

conocimientos pasados para que posteriormente se conviertan en un hábito no ha sido

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efectivo, ha hecho que muchas de las compañías estén buscando las compras por impulso

por medio de otro tipo de técnicas como son las ofertas, y otro tipo de incentivos

económicos que vuelven más notorios los productos.

Así como es importante la forma de llegar a la mente y al corazón de los

consumidores, también es importante ser el primero en llegar. Según (Trout A. R.,

Posicionamiento, 2000),para los organismos es fácil validar las percepciones o generar

sentimientos a partir de mensajes siempre y cuando dicho mensaje llegue de primero. La

mente humana tiene una capacidad limitada por lo que naturalmente le da validez al primer

mensaje que recibe y posteriormente deja de recibir mensajes que llegan posteriormente,

pues de recibirlos eliminaría la información que ya ha recibido y eso ocasionaría reprocesos

en la información con la que ya cuenta la mente de cada consumidor.

2.4.El valor de la marca

En la actualidad, una marca además de ser considerada como un activo valioso para una

empresa, o un país, es la encargada de inspirar confianza, despertar entusiasmo y crear

lealtad, tal y como se plantea en el artículo posicionamiento e identidad de marca. “Tener

un nombre fuerte puede ser, además de un valioso activo, el arma competitiva más eficaz

para una compañía”.

Según David Aaker, profesor de marketing e integrante del directorio de la

Universidad de Berkley, existen 10 dimensiones que explican la construcción del valor de

la marca, siendo un diferencial importante en la toma de decisiones de los consumidores.

A continuación se explicará cada una de las dimensiones que muestran el valor de la

marca, tal y como las enumera Cremer, en su artículo El poder de la identidad de la marca.

Capacidad de cobrar precios superiores

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Vinculación con fidelidad y satisfacción

Calidad percibida

Liderazgo y popularidad

Valor percibido

Personalidad

Organización

Reconocimiento de la marca

Participación de mercado

Precio de mercado

Teniendo en cuenta las 10 dimensiones antes mencionadas se puede construir valor en

cada una de las marcas, desarrollando de manera integral este activo el cual puede traer

beneficios significativos en el posicionamiento de las diferentes marcas.

Adicional a los 10 mandamientos para la construcción de marcas fuertes, Aaker (1991)

propone un modelo de medición de equidad de marca, llamado "The Brand Equity Ten" las

cuales brevemente se explican a continuación:

Medidas de Lealtad

Precio Superior. El indicador básico que demuestra la lealtad, es la cantidad que el

consumidor estaría dispuesto a pagar por un producto en comparación con los productos

similares disponibles. Este indicador se puede determinar simplemente al preguntar a los

consumidores cuando más estarían dispuestos a pagar por una marca.

Satisfacción/Lealtad. Es una medida directa de la satisfacción del consumidor y puede

ser aplicada a los clientes actuales.

Medidas de Calidad Percibida/Liderazgo

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Calidad Percibida. Este indicador es una de las dimensiones claves del valor de marca y

ha demostrado el estar asociado con el precio superior, elasticidad de precio, utilización de

marca y retorno de inversión. Puede ser calculado pidiendo a los clientes que comparen

productos de marcas similares.

Medidas de Asociación/Diferenciación

Valor Percibido. Esta dimensión simplemente involucra el determinar si el producto

provee un buen valor por el dinero pagado o si existen razones específicas para adquirir la

marca sobre otras.

Personalidad de la Marca. Este elemento está basado en una perspectiva donde la marca

representa una persona. Para algunas marcas, la personalidad de la marca puede proveer

lazos entre el cliente y los beneficios implícitos y emocionales de una marca.

Asociaciones Organizacionales. Esta dimensión considera el tipo de organización que

respalda una marca.

Medidas de Conciencia

Conciencia de Marca. Refleja la proyección de un producto en la mente del consumidor

e involucra varios niveles, incluyendo, reconocimiento, recordación, dominancia de marca,

conocimiento de marca y la opinión sobre la marca.

Medidas de Comportamiento del Mercado

Participación de Mercado. El desempeño de una marca frecuentemente provee un

reflejo válido y dinámico de la posición de la marca frente a los consumidores.

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Precio de Mercado y Cobertura de Distribución. La participación de mercado puede

resultar engañosa cuando ésta aumenta como el resultado de una reducción en precios o

promociones. El calcular el precio del mercado y la cobertura de distribución puede proveer

un escenario más veraz de la real fuerza de un producto. El precio relativo del mercado

puede ser calculado al dividir el precio promedio en el que el producto ha sido vendido

durante un mes entre el precio promedio en el que las demás marcas se vendieron.

2.5. Plataforma Estratégica de marca

La plataforma estratégica de marca, según Procorp (2011),es un concepto muy importante,

pues este se refiere a la marca como un todo, desde su propuesta de valor, su estrategia para

posicionarse en los consumidores, hasta sus beneficios, atributos racionales y emocionales.

En otras palabras, se puede decir que la plataforma estratégica de la marca define el todo de

una organización, a través del posicionamiento de la marca en la mente y corazón de los

consumidores, y de la difusión de sus atributos y beneficios.

“La plataforma estratégica de la marca es la plataforma en donde se construye y crea

la identidad de la marca, donde se trabaja el cómo se pretende sea percibida y donde se

concluye la estrategia de posicionamiento que la convertirá en el top of mind y el top of

heart de los consumidores, con el único fin de potencializarla”(Procorp, 2011)

2.6. Arquitectura de Marca

Según David Aaker y Erich Joachimsthaler (2000), la arquitectura de una marca es uno de

los cuatro desafíos que hay que lograr para alcanzar el liderazgo de una marca, haciendo

referencia a la relación que existe entre las marcas y sub marcas del portafolio de una

misma empresa.

La construcción de la arquitectura de una marca, tiene como objetivo generar

sinergias entre las marcas, mediante un enfoque estratégico que ofrezca un mayor valor

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agregado a sus clientes, logrando un posicionamiento exitoso de cada marca y sub marca de

determinado portafolio.

Aaker y Joachimsthaler, señalan que: “Una efectiva arquitectura de marca, ligará

todas las marcas productivamente para crear una sinergia y clara oferta al cliente, y evitará

confusiones al permitir que cada marca se posicione cuidadosa y

deliberadamente”(Joachimsthaler, 2000).

La arquitectura de marca está compuesta por 5 elementos fundamentales, los cuales

contribuyen al posicionamiento de cada una de las marcas y sub marcas del portafolio de

determinada empresa. David y Erich, los explican de la siguiente manera(Aaker D. y.,

2000):

1. Portafolio de la marca: Todas las marcas y sub marcas de la empresa

2. Papel de todas las marcas en el portafolio: El papel que juega cada marca, vale la

pena aclarar que una marca puede jugar más de un papel.

a. Marca estratégica: genera flujos de efectivo importantes

b. Marca Clave: importante y necesaria para el futuro de la empresa

c. Marca bala de plata: realzan la imagen de otras marcas

d. Marca vaca lechera: renovada por generaciones

3. Contexto de los papeles en el mercado: Todas las marcas dentro de un portafolio

trabajan generando sinergia o agregando valor de otras maneras.

4. Estructura de un portafolio: La relación de las marcas con cada una de las otras

dentro de la empresa, y la lógica de su estructura.

5. Portafolios gráficos: La representación visual utilizada por cada marca (logotipo,

empaque, símbolos, etc.)

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2.6.1. ¿Cuál es la importancia de construir una arquitectura de marca?

En primera instancia, tener una arquitectura de marca es de gran importancia ya que

mediante ésta pueden crearse marcas poderosas, las cuales brinden una diferenciación

fuerte y clara a los consumidores. Por otro lado, al tener una arquitectura de marca, se

puede identificar fácilmente cuáles y cuándo las marcas tienen el potencial necesario para

generar ganancias en el futuro, atrayendo recursos importantes para el crecimiento de la

compañía como un todo.

La arquitectura de marca, no sólo buscan tener un acercamiento con los

consumidores, sino también con sus empleados y todos sus stakeholders, lo cual contribuye

en mejorar la visibilidad de la marca, manteniendo y construyendo mayor valor en el

futuro.

Finalmente, la construcción de una arquitectura de marca permite conocer dónde

pueden ser expandidas las marcas, apoyando importantes avances hacia nuevos mercados,

lo que traerá un crecimiento significativo para la empresa(Aaker D. y., 2000).

2.7.Posicionamiento marca país

Teniendo una definición general de posicionamiento y posicionamiento de marca, se

entrará a definir el significado de una marca país y el cómo se logra posicionar la misma.

Según la organización Colombia es Pasión(2009, párrafo 1), “Una marca país es

tener una identidad, un nombre y una reputación propia, que la diferencien de otros países y

le permita competir en el mercado internacional.”

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Teniendo en cuenta la definición de marca país, se puede decir que su principal

objetivo es mejorar la percepción del país en el exterior, generando confianza hacia el resto

del mundo, lo cual incide de manera directa las relaciones comerciales, en el turismo y la

inversión de dicho país.

Tener una marca país positiva frente al mercado internacional en la actualidad, es

indispensable en la medida en que los países son productos los cuales son consumidos por

personas, empresas y otros países a través del turismo, la exportación e inversión, tal como

se expone en Colombia es pasión (2009). Así pues, de no tener una marca país y una

percepción positiva frente al resto del mundo, muy posiblemente las áreas del turismo, la

exportación e inversión se verían afectadas negativamente, pues a ninguna persona,

empresa o país le interesaría visitarlo y muchos menos invertir en él.

En la actualidad, una de las estrategias de competitividad más importante para los

países, es la construcción y posicionamiento de la marca país, en la medida en que cada día

se vive en un mundo más globalizado e integrado en el que la imagen que se tenga en el

mercado global es decisivo para el desarrollo político, social y económico de los países.

Según Támara Vásquez (2009, párrafo 1, página 2):

Una de las razones principales de estefenómeno radica en la necesidad de

permitirles posicionarse en los mercados internacionales a través de una estrategia

de diferenciación que considere el conjunto de características, valores y creencias

con las que la sociedad se auto identifica y diferencia, así como la interrelación del

origen de sus productos y servicios en los mercados globales.

En la actualidad, la mayoría de los países, trabajan constantemente por posicionarse

en los mercados internacionales, mediante estrategias de diferenciación, las cuales los

hagan atractivos y los muestren de manera positiva frente al mundo.

21


Según Támara Vásquez (2009, p. 2), diversos expertos en el tema, definen la marca

país cómo:

Lapercepción que tienen los consumidores directos e indirectos, reales y potenciales

de los países donde se trata de identificar, elaborar y comunicar una identidad

favorable al entorno internacional. Otros complementan esta definición resaltando la

misma como una herramienta fundamental para que éstos puedan posicionarse en un

mundo cada día más pequeño.

Tal y como ha sido expresando por diversos autores, en diferentes fuentes, la marca

país es una herramienta de competitividad, esencial para que un país pueda posicionarse de

manera positiva y favorable a lo largo de un mundo cada vez más globalizado y conectado.

La marca país se ha convertido en una estrategia tan importante para la mayoría de

los países, que hoy en día es considerada una política de Estado, la cual debe estar

correctamente articulada e implementada, garantizando las herramientas necesarias para

promocionar el país de manera positiva en el exterior, logrando aumentar de manera

significativa la inversión extranjera, el turismo y las relaciones comerciales con el resto del

mundo.

Según Támara V. Vásquez, Coordinadora de Turismo Sostenible y Cultura

Competitiva delConsejo Nacional de Competitividad (2009, p. 2):

Una estrategia de marca país (EMP) correctamente articulada, apropiada e

implementada promueve el conjunto de valores de las naciones, permiteestimular

sus exportaciones, incitar la inversión y consumo, así como consolidar sus sectores

de bienes y servicios con potencial comercial y diferenciador. Es por tanto una

estrategia capaz de fortalecer la imagen de los países en el exterior, contribuyendo

directamente a su competitividad.

22


Después de conocer las diferentes definiciones generales de marca país, y tener una

noción más clara de la importancia que este concepto ha venido ganando a nivel mundial,

es importante tener en cuenta que la estrategia de marca país (EMP) va mucho más allá de

un logo o un eslogan, tal y como lo afirma Támara Vásquez (2009, p. 2), “EMP, no se trata

de un logotipo o un eslogan, sino un grupo de valores y opiniones que conforman una

filosofía de nación”.

2.8. El país como una marca

Tal y como se ha expresado a lo largo del trabajo de investigación, el buen posicionamiento

de una marca es considerado uno de los principales activos que una empresa o un país

puede tener. En otras palabras, y teniendo en cuenta que este capítulo trata del

posicionamiento de marca país, se puede decir que ésta es una de las principales

herramientas de competitividad, esencial para el éxito de las relaciones nacionales e

internacionales, y para lograr un buen desempeño económico, político y social de dicho

país.

Como lo señala Marcela Vélez (2009, P.8), “la estrategia de posicionamiento de un

país en particular se enmarca en el objetivo de capitalizar el origen de los productos, las

empresas y las personas en los mercados globales”. Esta frase, muestra la importancia de

desarrollar una identidad propia, que permita construir una imagen atractiva hacia los

diversosstakeholders de determinado país, desarrollando una percepción positiva que

apunte a la diferenciación, y genere mejoras sustanciales en variables macroeconómicas

como los son el turismo, las exportaciones y la inversión extranjera.

Es muy importante tener en cuenta que sin una estrategia de comunicación efectiva

y coherente, todos los esfuerzos por construir una imagen adecuada y atractiva de un país,

son en vano, pues si lo que se quiere mostrar a los mercados globales, no lograr generar un

impacto y no se expresa de manera clara, el objetivo principal de una marca país no se

23


alcanza. Vale la pena aclarar cuáles son los objetivos fundamentales de la construcción de

una marca país, para tener mayor claridad y visión sobre a dónde se quiere llegar.

Según Marcela Vélez (2009, P.10), los objetivos de la marca país son:

“Generar una sola identidad que integre todas las actividades productivas del país”

“Promocionar y posicionar una identidad clara, definida y unificada”

“Proyectar la imagen de un país productivo y exportador en el ámbito internacional”

“Centrar en un solo concepto el esfuerzo de comunicación de un país ante los

públicos nacionales e internacionales”

“Crear una cultura de valor nacional entre sus ciudadanos alrededor de elementos de

identidad común altamente reconocidos”

Teniendo en cuenta estos objetivos, cada país tiene que diseñar una estrategia de

comunicación que logre una mejora en la imagen del país, y en la percepción que se tiene

de éste en el resto del mundo, generando una mejora significativa en el desempeño

económico y social de dicho país.

Para construir y desarrollar una marca país, se deben seguir tres (3) pasos

indispensables, los cuales son explicados por Marcela Vélez, en su estudio de caso de las

experiencias de marca país en África (Mukoma, Brand Kenya idea should be

onitsfeettofosterunity and growth 2008,1).

1. “Involucrar al gobierno, a las empresas, a los medios, las artes y la educación.”

2. “Consultar a los ciudadanos y a los líderes de opinión para conocer la percepción

sobre su país a nivel interno y externo”.

3. “Establezca una idea clara de marca y su posicionamiento.

Una vez se tienen en cuenta los pasos antes mencionados para desarrollar una marca

país, se entra en la difícil y decisiva tarea de medir el posicionamiento de dicha marca, con

el fin de realizar mejoras y tomar decisiones que apunten al cumplimiento de los objetivos

de una marca país.

24


2.9 Ejemplos de mediciones

Un sinnúmero de instituciones, empresas, personas y grupos de investigadores, empezaron

a realizar diversos tipos de clasificaciones de los países relacionados con la educación, los

negocios, los sitios web, actores, actrices, deportistas, música etc. Con base en distintos

indicadores y criterios que permitieran medir la presencia, importancia y calidad de los

paísesconsiderados para clasificarlos de mayor a menor en una lista que pueda ser

observada o consultada por múltiples personas. Actualmente losrankings se han puesto de

moda, pues existen una serie de instituciones o grupos, interesados en clasificar por

distintos motivos y diversas razones, a países, escuelas, universidades, negocios, sitios web,

periódicos, revistas, empresarios, personalidades de la cultura, los negocios, cantantes,

actores etc. Sin embargo, lejos de servir, en muchas ocasiones, crean confusión e

incertidumbre. No obstante, son puntos de referencia para muchas instituciones, empresas o

personas para elegir en qué país invertir su dinero.

2.9.1 Medición de reputación

Según la medición Country RepTrak 2011 de Reputation Institute, Colombia ocupa la

posición 47, entre los 51 países evaluados.

Canadá es el país con mejor reputación del mundo, de acuerdo con los datos del

informe Country RepTrak 2011, que ha dado a conocer Reputation Institute, la mayor

firma global especializada en consultoría estratégica de la reputación.

A Colombia no le fue bien en la medición, quedó por debajo de Puerto Rico, México,

Venezuela y Bolivia. Solamente supera a Nigeria, Pakistán, Irán e Irak en el ranking

mundial.

El informe Country RepTrak 2011 es una investigación anual que cuantifica y evalúa

las percepciones que el público general tiene de más de 50 países en todo el mundo. El

25


informe mide la confianza, estima, admiración y buena impresión, que estos países

despiertan en los encuestados (más de 42.000 ciudadanos pertenecientes a los países del

G8), así como su valoración de un total de 16 atributos. (ReputationInstitute)

Country RepTrak es una herramienta con un enfoque estratégico, que permite a los

países, sus administraciones y autoridades, tomar decisiones informadas sobre cómo

invertir sus recursos en la gestión de marca y en la construcción de su reputación, tanto a

nivel nacional e internacional. De hecho, un incremento de un 10% en la reputación-país

implica un aumento del 11% en el número de turistas y un aumento del 2% en el volumen

de inversión extranjera directa.

Ranking de Reputación 1 Canadá 27 India 2 Suecia 28 Perú 3 Australia 29 Emiratos Árabes 4 Suiza 30 Tailandia 5 Nueva Zelanda 31 Chile 6 Noruega 32 Puerto Rico 7 Dinamarca 33 Sudáfrica 8 Finlandia 34 Corea del Sur 9 Austria 35 México 10 Países Bajos 36 Turquía 11 Alemania 37 Egipto 12 Japón 38 Venezuela 13 Bélgica 39 Bolivia 14 Italia 40 Ucrania 15 Gran Bretaña 41 Israel 16 España 42 Haití 17 Irlanda 43 China 18 Francia 44 Arabia Saudí 19 Portugal 45 Rusia 20 Singapur 46 Angola 21 Grecia 47 Colombia 22 Brasil 48 Nigeria 23 EEUU 49 Pakistán 24 Argentina 50 Irán

26


25 Taiwán 51 Irak 26 Polonia

Tabla 1 Medición de Reputación Nota: Fuente: Adaptado de: www.reputationinstitute.com/advisory-services/country-signup.php(Reputation Isntitute)

2.9.2 Medición de calidad de vida

EL IDH mide la calidad en varios aspectos de los países. El índice de desarrollo humano es

un indicador del desarrollo humano por país, elaborado por el Programa de las Naciones

Unidas para el Desarrollo (PNUD). Se basa en un indicador social estadístico compuesto

por tres parámetros: vida larga y saludable, educación y nivel de vida digno.

Éste cubre a 175 de los Estados miembros de las Naciones Unidas (de un total de

192), junto con: Hong Kong y la Autoridad Palestina. 17 países miembros de las Naciones

Unidas no son incluidos debido a la carencia de datos. El IDH promedio de las regiones del

Mundo y grupos de países también son incluidos para comparación.El Índice de Desarrollo

Humano (IDH) es una medida comparativa de la esperanza de vida, alfabetismo, educación

y niveles de vida para países de todo el mundo. (Desarrollo Humano)

Es una unidad estándar para medir la calidad de vida, sobre todo la protección de la

infancia. Es usado para distinguir si un país es desarrollado, en desarrollo, o

subdesarrollado, y también para medir el impacto de las políticas económicas sobre la

calidad de vida. El índice fue desarrollado en 1990 por el economista paquistaní Mahbub ul

Haq y el economista indio Amartya Sen.

Colombia se ubicó en el puesto 75. No es una buena posición, ya que solo supera a

cinco países.

http://www.reputationinstitute.com/advisory-services/country-signup.php

http://www.reputationinstitute.com/advisory-services/country-signup.php

27


Ranking IDH 1 Islandia 41 Bahréin 2 Noruega 42 Eslovaquia 3 Australia 43 Lituania 4 Canadá 44 Estonia 5 Irlanda 45 Letonia 6 Suecia 46 Uruguay 7 Suiza 47 Croacia 8 Japón 48 Costa Rica 9 Países Bajos 49 Bahamas 10 Francia 50 Seychelles 11 Finlandia 51 Cuba 12 Estados Unidos 52 México 13 España 53 Bulgaria 14 Dinamarca 54 San Cristóbal 15 Austria 55 Tonga 16 Reino Unido 56 Libia 17 Belgium Bélgica 57 Barbuda 18 Luxemburgo 58 Omán

19 Nueva Zelanda 59 Trinidad y

Tobago 20 Italia 60 Rumania 21 Hong Kong 61 Arabia Saudita 22 Alemania 62 Panamá 23 Israel 63 Malasia 24 Grecia 64 Bielorrusia 25 Singapur 65 Mauricio 26 Corea del Sur 66 Bosnia 27 Eslovenia 67 Rusia 28 Chipre 68 Albania 29 Portugal 69 ARY Macedonia 30 Brunéi 70 Brasil 31 Barbados 71 Dominica 32 Checa 72 Santa Lucía 33 Kuwait 73 Kazajistán 34 Malta 74 Venezuela 35 Qatar 75 Colombia 36 Hungría 76 Ucrania

28


37 Polonia 77 Samoa 38 Argentina 78 Tailandia 39 Emiratos 79 R Dominicana 40 Chile 80 Belice

Tabla 2 Medición de Calidad de Vida Nota: Fuente: Adaptado de: http://hdr.undp.org/es/desarrollohumano/es (Desarrollo Humano)

2.9.3Medición de competitividad mundial

El Ranking de Competitividad Mundial 2010 (Informe de Competitividad Mundial 2010 –

World Competitive Yearbook) es elaborado por la reconocida escuela de negocios suiza:

Institute For Managment Development (IMD).

La metodología del «IMD World Competitive Yearbook» mide cómo una economía

gestiona la totalidad de sus recursos y competencias a fin de incrementar el bienestar de su

población.Basa su medición en cuatro factores: desempeño económico, eficiencia del

gobierno, eficiencia de las empresas e infraestructura.

Para el IMD el país líder en Competitividad Mundial del 2010 es Singapur, que

desplazó al tercer lugar a los Estados Unidos que venía liderando el ranking por más de 10

años consecutivos.

Por primera vez en décadas, Singapur (primer lugar) y Hong Kong (segundo lugar)

han superado los EE.UU. (Tercer lugar) en el Ranking Mundial de Competitividad 2010.

Sin embargo, están tan cerca, que los resultados del Ranking de Clasificación de

Competitividad IMD 2010 han sido fuertemente afectados por la inusual volatilidad del

crecimiento económico (los datos del PIB), los tipos de cambio (especialmente el dólar

frente al euro), activos financieros (la crisis financiera), el comercio y los flujos de

http://hdr.undp.org/es/desarrollohumano/es

29


inversión (debido a la recesión) y, por último, como consecuencia, en las cifras de empleo

(que también repercute en la productividad).(Iber Global)

En el ámbito de Sudamérica, Chile se mantuvo como el país líder aunque retrocedió

del puesto 25 al 28, Colombia mejoró considerablemente su posición, del puesto 51 al 45,

al igual que Brasil, que pasó del puesto 40 al 38, Perú descendió cuatro posiciones en el

ranking mundial de competitividad del 2010, ubicándose en el puesto 41.

Ranking Competitividad 2010 2009 País 2010 2009 País

1 3 Singapur 30 Islandia 2 2 Hong Kong 31 30 India 3 1 EE.UU. 32 44 Polonia 4 4 Suiza 33 36 Kazajstán 5 7 Australia 34 35 Estonia 6 6 Suecia 35 42 Indonesia 7 8 Canadá 36 39 España 8 23 Taiwán 37 34 Portugal 9 11 Noruega 38 40 Brasil 10 18 Malasia 39 43 Filipinas 11 12 Luxemburgo 40 50 Italia 12 10 Holanda 41 37 Perú 13 5 Dinamarca 42 45 Hungría 14 16 Austria 43 31 Lituania 15 14 Qatar 44 48 Sudáfrica 16 13 Alemania 45 51 Colombia 17 24 Israel 46 52 Grecia 18 20 China 47 46 México 19 9 Finlandia 48 47 Turquía

20 15 Nueva Zelanda 49 33 República

Eslovaca 21 19 Irlanda 50 41 Jordania 22 21 Reino Unido 51 49 Rusia 23 27 Corea 52 32 Eslovenia 24 28 Francia 53 38 Bulgaria 25 22 Bélgica 54 54 Rumania

30


26 26 Tailandia 55 55 Argentina 27 17 Japón 56 53 Croacia 28 25 Chile 57 56 Ucrania

29 29 República Checa 58 57 Venezuela

Tabla 3 Medición de Competitividad Mundial Nota: Fuente: Adaptado de: http://www.iberglobal.com/index.php?option=com_content&task=view&id=311&Itemid=70 (Iber Global)

http://www.iberglobal.com/index.php?option=com_content&task=view&id=311&Itemid=70

31


3. Metodología

La metodología utilizada para realizar el presente trabajo se basó en la búsqueda de

información en fuentes secundarias, la cual proporcionara definiciones, teorías, y resultados

pertinentes que permitieran llegar a conclusiones importantes respecto al posicionamiento y

ranking de la marca país.

La primera etapa para la elaboración del presente trabajo consistió en hacer un

rápido recorrido por los posibles subtemas a tratar, los cuales se dividieron en tres, para que

cada uno de los autores se dedicara única y exclusivamente en la recopilación y desarrollo

de dicho subtema. La segunda etapa se centró en una lluvia de ideas entre los 3

participantes, según la información y los conocimientos obtenidos por cada uno respecto a

cada subtema, para de esta manera estructurar el cuerpo, el objetivo y fondo del trabajo de

investigación. Con lo anterior se inició el proceso de redacción del primer avance de la

investigación, el cual fue revisado y retroalimentado oportunamente por la directora Lina

María Echeverri.

Una vez se analizó y discutió la retroalimentación con la directora, se inició

nuevamente una etapa de búsqueda de información en fuentes secundarias que permitiera

completar y ahondar en temas de gran importancia para el presente trabajo. Cada uno de los

participantes se encargó de sus respectivos subtemas, lo cual permitió tener un análisis

completo de cada una de las fuentes de búsqueda seleccionadas y de esta manera realizar un

desarrollo profundo de todos los temas a tratar. Para tener certeza de la veracidad de los

temas tratados y del enfoque de la investigación como un todo, se tuvo una supervisión

permanente de la directora Lina María Echeverri.

Finalmente, para culminar la investigación del posicionamiento y ranking de la

marca país, se tendrá un acercamiento a algunas fuentes primarias como es el caso de

Proexport, que permitan tener cifras y datos respecto a Colombia es Pasión, para de esta

manera poder tener conclusiones más confiables y al mismo tiempo poder dar algunas

32


recomendaciones que permitan posicionar la marca país de Colombia en un mejor lugar,

trayendo consigo beneficios políticos, económicos y sociales para el país como un todo. Por

otro lado, se continuará estudiando fuentes secundarias que permitan complementar el

presente trabajo.

33


4. Resultados

4.1. Caso Concreto: Marca país Colombia es Pasión

SegúnMaría Claudia Lacouture, ex gerente general de Colombia es pasión, para el

consultor de marca, David Lightle, (2009, párrafo 1, página 4), “Las marcas de los países

son un campo naciente en la intersección del mercadeo, la diplomacia pública, las

relaciones internacionales y la estrategia política.”

Al contrastar las definiciones de marca país enunciadas por diversos autores con la

expresada por David Lightle, se puede decir que ésta incluye un componente muy

importante, el cual sintetiza en una palabra la promoción y posición de las marcas frente a

los mercados globales. Si bien es cierto que la marca país en la actualidad es considerada

una estrategia de competitividad, la cual se ha convertido en una política de Estado que

busca mejorar las relaciones comerciales, la inversión extranjera y el turismo de los países,

de no contar con una estrategia de mercadeo adecuada muy seguramente los resultados no

serían los esperados, puesto que se debe posicionar una imagen única que llegue y

permanezca en la mente de los consumidores internacionales.

Si bien para la ex gerente general de Colombia es pasión, María Claudia Lacouture,

(2009, párrafo 2, página 4) la definición expresada por David Lightle es certera, ella agrega

un factor muy importante el cual es esencial a la hora de hablar de marca país: “Es una

estrategia de competitividad, una política de estado que debe proyectar la imagen y

reputación de un país con miras a superar la brecha entre la percepción y la realidad,

mientras se constituye como una generadora de información y confianza”.

En el caso Colombiano, el desarrollar una marca país favorable fue muy importante,

ya que ante los mercados internacionales durante muchos años el país se caracterizó por

vivir en conflicto armado permanente, por sufrir actos de narcotráfico, generando

desconfianza y poco interés por parte de los consumidores e inversionistas internacionales.

34


Si bien en la actualidad posicionar una marca país en los mercados globales no es

fácil, pues la mayoría de los países están enfocando sus esfuerzos en la articulación e

implementación de esta estrategia, según María Claudia Lacouture (2009), lo importante es

ser los primeros, lograr un posicionamiento dominante en el mercado, estando por encima

los demás países.

Sin duda alguna, a pesar de que aún faltan esfuerzos por posicionar la marca país en

algunos mercados globales, y por fortalecer la imagen en la mente de muchos consumidores

e inversionistas internacionales, la articulación e implementación de la marca país,

Colombia es Pasión, ha traído consigo mejoras significativas en sectores económicos como

lo son la inversión extranjera, las exportaciones y el turismo, tal y como lo afirma María

Claudia Lacouture (2009, párrafo 6, página 5), ex gerente general de Colombia es Pasión.

Indudablemente los efectos de una mejor imagen y reputación han hecho para el

caso colombiano una gran experiencia. Hoy se cuentacon una marca que es de los

colombianos y reconocida casi por un 80% de compatriotas. Gracias a esta mejora

en percepción, a los esfuerzos del gobierno nacional, y en general a los deseos de

cambioque tienen los colombianos, hoy se han logrado niveles de exportación con

incrementos del 150%desde el 2002, mejoras en inversión extranjera en un 450% y

120% más de personas visitando el país. Esto indica que se está en el camino

correcto pero el reto sigue siendo enorme, y se afrontará con pasión.

4.2. Evaluación del posicionamiento de Colombia es Pasión

La marca país de Colombia, nace en 1990 como respuesta a la necesidad explicada por

Michael Porter de dar a conocer y vender el país al resto del mundo. El principal objetivo

de la construcción de la marca país consistía en disminuir la diferencia entre la percepción

que se tenía de Colombia en el resto del mundo, incluso internamente, con la realidad

vivida en el país. Tal y como lo expresan Echeverri, Restrepo y Rosker (2010, Párr. 1) en

35


su trabajo de investigación Los orígenes de la marca país Colombia es Pasión, es vital

construir una marca país llamativa, que represente una imagen positiva del país, ya que ésta

“refleja el prestigio de su población, de sus empresas y de sus atributos naturales”.

La marca país busca ocupar un lugar en la mente de las personas y en los mercados

externos e internos con el fin de atacar la problemática que muchos países tienen respecto a

su imagen negativa que proyectan hacia el mundo, como es el caso de Colombia.

En otras palabras, se puede decir que lo que se pretende con la marca país es crear una

identidad propia de cada uno de los países que lo caracterice y lo represente frente a

mercados internacionales. Según Echeverri, Restrepo y Rosker (2009, Párr. 2), “La marca

país, nace de la necesidad de los sectores empresariales y los gobiernos por generar una

identidad propia frente a los mercados internacionales.”

En la actualidad muchos países tienen problemas de imagen los cuales afectan su

desarrollo económico, político y social, sin tener alternativas viables de solución, con el

surgimiento de la marca país a su vez se está encontrando una posible solución a los

problemas de imagen. Sin embargo, la creación de una marca país no es un proceso sencillo

que pueda hacerse de un día a otro, esta creación conlleva tiempo y requiere realizar un

trabajo profundo que permita conocer las características diferenciales y esenciales de dicho

país. Según Echeverria, Restrepo y Rosker (2010, P.2):

La diferenciación es un requisito permanente en la construcción de una identidad de

marca y su forma es la imagen misma de una empresa, producto o país que se expone ante

un mercado determinado. Para un país su identidad implica considerar el conjunto de

características valores y creencias con las que la sociedad se auto identifica y se auto

diferencia de las demás.

Durante el año 2004, varias personas entre esas Lina Moreno de Uribe, encaminaron

sus esfuerzos en la creación de una identidad para Colombia que dejara de lado aspectos

negativos como el narcotráfico, la guerrilla, los secuestros, entre otros, siendo esta la

información que llegaba continuamente a los mercados internacionales. Tal y como lo

36


expresan Echeverri, Restrepo y Rosker (2009, párr.5), “Se buscaba construir una imagen

que permitiera reducir la brecha entre percepción y realidad del país”.

Para lograr el objetivo de crear una marca país en Colombia, se buscó el

asesoramiento de David Lightle quien ya había diseñado marcas de algunos países, quien

aclaró que para conocer la percepción que se proyectaba en el resto del mundo era

necesario analizar tanto cosas negativas como positivas características del país. Según

Lightle (2005), “El problema es que Colombia o los colombianos nunca han tomado

medida alguna para defender su honor o su imagen”, lo cual contribuye al aumento de la

gran brecha que existe entre la realidad y lo que se proyecta a los mercados internacionales.

Después de una realizar una investigación y un análisis de los resultados obtenidos

David Lightle, llegó a la conclusión de que la fuerza, el empuje y la energía, factores

característicos de los colombianos podían sintetizarse en una sola palabra, “pasión”. Según

Echeverri, Restrepo y Rosker (2009, párr. 8), “La observación le permitió

identificarcaracterísticas culturales centradas en el vigor, el entusiasmo, el empuje y la

fuerza de los colombianos en todo proyecto que emprenden. Esa energía y fuerza interior se

sintetizó en el término "pasión".”

En el 2005 con el lema “Colombia es Pasión”, y el logo el cual fue diseñado con

base en la percepción que los colombianos tienen de la palabra pasión, se hace el

lanzamiento de la campaña. Sin embargo, aún en la actualidad no se tiene claridad en los

aspectos que deben reforzarse para proyectar la imagen de Colombia en el exterior, lo cual

ha obstaculizado el objetivo principal de la construcción de una marca país, “Colombia es

Pasión”.

4.3. Future Brand Index

37


El turismo ha venido tomando importancia en las últimas décadas y en el año 2005 se había

constituido como la segunda industria más grande del planeta, después de la agricultura.

Así mismo, el turismo se ha convertido en uno de los productos que genera importantes

recursos para los países, llegando a tener participaciones muy importantes dentro del

producto interno bruto de los países, y llegando incluso a ser considerado como el producto

de exportación más rentable en la actualidad.

En línea con lo anterior, distintos consultores de marcas globales como es el caso de

Future Brand Index en su publicación del Country Brand Index (2005) menciona que:

identificaron la importancia del país como una marca y ayudaron distintos países y destinos

a construir y mantener marcas fuertes.

Para medir al país como una marca y para diseñar una metodología, Future Brand

entrevisto a consumidores, viajeros de negocios, agencias de viajes, agencias y oficiales de

los gobiernos, analistas y asociaciones de viajeros, entre otros.

Como conclusión a dichas entrevistas y a la investigación hecha por la consultora de

marca, Future Brand en conjunto con Weber Shandwick crearon en el año 2005 un estudio

que denominaron Country Brand Index, en cuya publicación del Country Brand Index

(2005) mencionan que se buscaba que los países fueran vistos como algo más que

commodities y de esta manera concientizar a los países del gran potencial que existe en ser

una de las marcas país más fuertes en el mundo.

Con el fin de medir efectivamente la fuerza de una marca, Future Brand diseñó una

metodología compuesta por tres ejes principalmente, que atendían la situación del pasado,

del presente y del futuro del país.

El primer eje se basó en las estadísticas relevantes del pasado, en donde Future

Brand Index en su publicación del Country Brand Index (2005) menciona queincluyeron

distintas estadísticas tales como itinerarios de vuelo en el país, disponibilidad en los hoteles

y capacidad turística. Para los efectos se tuvieron en cuenta estadísticas desde el año 2000

al año 2004, con lo que pudieron medir el cambio en las mismas, crecimiento o

38


decrecimiento, y por último las fortalezas y debilidades que tenían los países en estos

aspectos.

El segundo eje se basó en las preferencias de los viajeros en el presente, para lo cual

se realizó una encuesta global de tipo cuantitativo. Future Brand Index en su publicación

del Country Brand Index (2005) menciona quela encuesta se condujo entre consumidores y

viajeros de negocios con el fin de determinar las preferencias en los destinos, motivación de

los viajeros y rankings de las naciones. Dicho estudio se realizó con personas

pertenecientes a América, Europa, Medio Oriente y Asia.

Por último, Future Brand Index en su publicación del Country Brand Index (2005)

menciona queen el tercer eje tuvo en cuenta la opinión de los expertos a nivel global en la

materia. Para los efectos, se tomo una muestra que incluía a viajeros internacionales

expertos, editores, analistas y expertos en la industria entre otros, en donde se les aplicaban

entrevistas a profundidad con el fin de desarrollar un ranking para los países y encontrar

tendencias y opiniones en cuanto al rendimiento de los países en relación con sus

competidores.

Future Brand Index en su publicación del Country Brand Index (2006) menciona

queel turismo es a menudo el aspecto más comercializado de un país, pero es sólo uno de

los aspectos que componen la oferta general de los países. La imagen, la reputación y valor

de marca de un país afecta a la percepción de sus productos, la población, las oportunidades

de inversión e incluso la ayuda exterior o financiación de un país.

Una marca país tiene un connotación muy importante debido al efecto positivo o

negativo que tiene en la economía de un país y por ende en todos los demás componentes

de los países.

La marca país según Future Brand Index, queen su publicación del Country Brand

Index (2006) menciona que: se ha constituido como más que un logotipo o un eslogan, la

idea de una marca país no es simplemente un contenedor de marketing, sino una propuesta

39


de valor que los cambios en la percepción y preferencia, las unidades de uso y aumenta los

intereses económicos del país.

Para el análisis, el Country Brand Index en el año 2005, tuvo en cuentadiez (10)

factores que considero en su momento eran los que permitían medir el desarrollo de una

marca país y lo que los consumidores de este tipo de marcas esperaban. Los factores o

categorías tenidas en cuenta para el análisis son:

Arte y Cultura

Playas

Negocios

Convenciones

Familias

Historia

Avances y mejoras

Vida nocturna

Actividades

En el año 2005 y analizando la tabla con los resultados al final del presente capítulo, se

puede observar que Estados Unidos se encuentra como uno de los países con mejores

resultados, liderando cuatro (4) de las diez (10) categorías existentes.

Así mismo, en el primer lugar del ranking y teniendo en cuenta los resultados en las

diferentes categorías, el país con la mejor posición en el Ranking fue Italia.

En el año 2006, el estudio tuvo una serie de ajustes, adaptándose a la coyuntura en su

momento de lo que en la opinión de los expertos constituía factores claves para construir el

ranking de los países pero manteniendo algunas de las categorías con el fin de darle una

trazabilidad al estudio realizado e implementado por primera vez en el año 2005.

Future Brand Index en su publicación del Country Brand Index (2006) menciona quelas

categorías a incluir en el estudio y en la construcción del Índice fueron las siguientes:

40


Autenticidad

Historia

Arte y cultura

Opciones de Resort y Alojamiento

Familias

Descanso y relajación

Playas

Belleza Natural

Puntos de interés exóticos

Actividades al aire libre y deportes

Seguridad

Negocios

Facilidad para hacer negocios

Extensión de viajes de negocios

Conferencias

Vida Nocturna y restaurantes

Compras

Probabilidad que se convierta en destino turísticoen los próximos cinco años.

Valor del dinero/poder adquisitivo

En el año 2006, el estudio tuvo una serie de ajustes, adaptándose a la coyunturay a

loque según la opinión de los expertos, constituía factores claves para construir el ranking

de los países pero manteniendo algunas de las categorías con el fin de darle una trazabilidad

al estudio realizado e implementado por primera vez en el año 2005.

Continuando con su evolución, en el año 2007, el estudio tuvo ajustes adicionales y se

fue acercando más a lo que en la opinión de los expertos eran factores claves para el

desarrollo del ranking. Así como sucedió en el año 2006, Future Brand buscó darle

continuidad al estudio y mantuvo algunos de los factores a analizar.Future Brand Index en

41


su publicación del Country Brand Index (2007) menciona que las categorías a incluir en el

estudio y en la construcción del Índice fueron las siguientes:

Autenticidad

Historia

Arte y cultura


Familias


Playas

Belleza Natural


Cuidadoso con el medio ambiente


Seguridad



Restaurantes

Compras

Almacenes y compras

Vida nocturna

Amabilidad de las personas que habitan en el país

Donde las personas quieren vivir

Ideal para negocios



Conferencias

De acuerdo al análisis hecho por los consultores expertos de Future Brand, existen

algunas recomendaciones y factores que deben ser tenidos en cuenta al momento de evaluar

42


el desarrollo y posteriormente, el fortalecimiento de una marca país. Al respecto, Future

Brand (2007, p. 54) menciona que se debe:

Solucionar el problema correcto. No todas las marcas país son iguales, ni existen

soluciones genéricas para todos los países. Se debe analizar cuáles son los

principales retos y enfocarse en corregirlos.

Pensar a largo plazo. Cambiar las percepciones y la construcción de lealtad interna y

externamente toma tiempo, atención y compromiso. Se debe crear un plan de

activación de marca a largo plazo que debe estar enfocado de tres a cinco años.

Abarcar la complejidad. Los países son una rica variedad de activos y

oportunidades. Encontrar una manera de comunicar la diversidad de una manera

enfocada.

Pensar como una marca. Las marcas son promesas, desempeño, y

la creación y fortalecimiento de relaciones entre los clientes y el producto. Se debe

hacer la siguiente pregunta, ¿Cómo se está profundizando la premisa anterior y

como se puedegarantizar que la experiencia de su país se está entregando como una

marca convincente?

Actuar como un solo país. Aprovechar el poder de las regiones existentes, los

ministerios y lugares de interés. La venta cruzada del patrimonio nacional y como se

están creando sinergiasentre todos los elementos para

construir y beneficiar a la marca país.

Adicional a las recomendaciones listadas anteriormente y brindadas por los consultores

expertos de Future Brand, los consultores de Weber Shandwick, socio de Future Brand en

el Índice de Marca país, proveen algunas recomendaciones desde la perspectiva de las

relaciones públicas. Al respecto, Weber Shandwick (2007, p. 54) menciona que:

43


No se debe pensar en el turismo en términos de llegadas. Se debe pensar en los

turistas como el producto de exportación más importante de su país.Los turistas son

canales en si mismos, que constituyen la herramientamás poderosa en la

comunicación y que puede influenciar la toma de decisiones: el voz a voz.Además

de invitarlos a su país, comunicarse y relacionarseen el momento en que salen es

importante con el fin de conocer su punto de vista.

Se debe considerar la creación de un "gerente de la marca nacional", un enlace de

alto nivelen el gobierno que pueda movilizar a otros departamentos, organizaciones

y al sector privado para mejorar la experiencia general del país.

Se debe entender la importancia de las relaciones públicas para impulsar y

proporcionar contenido legítimo y acertado, en el mundo de hoy de "nuevos medios

de comunicación y sociales" es fundamental. Para lo anterior, se debe responder la

siguiente interrogante: ¿Está ustedproporcionandoa la persona, área o entidad de

relaciones públicas con la libertad, influencia y presupuesto suficiente para ayudar a

dirigir el proceso de mercadeo y publicidad de la marca país?

Los países deben acabar con el desorden y tomar riesgos calculados.

Una gran idea, concepto o estrategia tiene sentido, solo si se pone enacción. Es

fundamental tomar decisiones y actuar.

Continuando con su evolución, en el año 2008, el estudio tuvo unos de los ajustes

másimportantes frente a los factores que se evaluaron en el año 2007 y frente a la ideología

del estudio.

Future Brand Index en su publicación del Country Brand Index (2008) menciona queel

índice aumento su alcancepara evaluar las marcas país más ampliamente. Buscó analizar

los atributos y asociaciones distintos al turismo para apreciar mejor las oportunidades y

desafíos de la marca país. La visión más general permitió ilustrar la diversidad de destinos,

desentrañando así las complejidades de los países y se empezó a analizar la riqueza como

44


una ventaja, en lugar de como un obstáculo, que es una de las ventajas y aspectos únicos de

desarrollar una marca país.

Future Brand Index en su publicación del Country Brand Index (2008) menciona queen

lugar de utilizar el marketing tradicional o enfoques de negocio previamente establecidos

para los bienes de consumo, servicios financieros o productos de tecnología, el estudio

pretende que los países abarquen la complejidad de sus marcase incluyan esas

complejidades en los esfuerzos de construcción de marca.

Future Brand Index en su publicación del Country Brand Index (2008) menciona que

las categorías a incluir en el estudio y en la construcción del Índice fueron las siguientes:

Autenticidad

Historia

Arte y cultura


Facilidad de transportarse hacia el país, internamente en el país y hacia afuera del

país

Seguridad


Belleza Natural

Playas

Vida nocturna

Compras y almacenes

Restaurantes y comida



Familias



Nivel de vida

45


Ideal para negocios


País para iniciar negocios

Conferencias


Libertad política

Mayor probabilidad de ser seleccionado como país para vivir

Productor de bienes y servicios de alta calidad

Mayor probabilidad de visitar el país o regresar si ya fue visitado

Tecnología de avanzada

Orientado a proteger el medio ambiente

Más impresionante en el año pasado

Como en las versiones anteriores del estudio, en el año 2008 los consultores expertos de

Future Brand al final de su estudio emitieron una serie de recomendaciones que en su

experiencia podían ser útiles. Al respecto, Future Brand (2008, p. 63) menciona que:

Si la idea de cambiarla marca país es demasiado desalentadora y el costo es

demasiado prohibitivo, buscar un canal clave o lugar específico donde se pueda

empezar a explorar una nueva expresión de una manera poderosa es una

herramienta útil. El mejor sitio Web del momento, una exposición del medio

ambiente o un programa de branding interno pueden crear una inercia que puede ser

utilizada como una herramienta para el fortalecimiento de la marca país.

Se debe pensar más allá del marketing. Una marca convincente aumentará el

conocimiento y consideración, pero la preferencia y la lealtad no mejorarán si la

experiencia de los países no cumplencon la promesa de la marca país. Se debe

buscar mejorar factores como la infraestructura y oferta de atracciones en los países.

46


Se debe desarrollar y atraer defensores de la marca. Para lo anterior, se pueden

tomar mejores prácticas implementadas en otras categorías. Para lograr el impacto

esperado, es importante capturar información de los inversionistas y de los

visitantes con el fin de distribuirla a través de mails con una periodicidad trimestral.

Así mismo, es importante que el gobierno se involucre y que haya invitaciones del

Ministro de Economía y Turismo a visitar el país y notas de agradecimiento a los

visitantes del país, a través de su sitio web o la oficina de turismo.

En tiempos difíciles, se debe pensar de manera diferente. Hay muchas alternativas y

formas innovadoras de promover una marca país, dentro y fuera del país. Publicidad

y programas de comercio no son las únicas formas de mercadeo. Grandes gestos,

innovadoras instalaciones en lugares claves, anuncios hechos por la oficina de

relaciones públicas dirigidos a públicos específicos, actuar como anfitrión de

conferencias y programas de medio ambiente son áreas de oportunidad que deben

ser aprovechadas por los países.

Adicional a las recomendaciones listadas anteriormente y brindadas por los consultores

expertos de Future Brand, los consultores de Weber Shandwick, socio de Future Brand en

el Índice de Marca país, se proveen algunas recomendaciones desde la perspectiva de las

relaciones públicas. Al respecto, Weber Shandwick (2008, p. 63) menciona que:

El sitio Web de los países es su oficina de turismo global, que se encuentra abierto

las veinticuatro horas del día, los siete días de la semana y los 365 días del año. La

importancia de una estrategia en línea para comunicar el país de destino, la marca y

las experiencias de forma directaa los consumidores es fundamental. Los sitios Web

no deben parecer folletos de viajes con imágenes anticuadas.

Los medios, la conversación social o los nuevos medios son factores de las

relaciones públicas que ayudan a construir la marca. Se debe utilizar esta

experiencia paraseguir ampliando las conversaciones con el público.

47


Se debe mantener el rumbo,los crecientes costos de operación, márgenesmuy

estrechos delos proveedores de viajes y la falta de liquidez en las familias y los

presupuestos corporativoshan creado un sombrío futuroinmediato para el turismo,

pero no uno sinoportunidad. El turismo, incluso en tiempos económicos difíciles, se

adapta a nuevas circunstancias, pero que no se retira por completo y por ende

tampoco deben hacerlo quienes mercadean el turismo.

En el año 2009 y después de cinco años de haber construido el primer índice de marca

país, Future Brand se había constituido como uno de los principales consultores en la

materia.

En dicho año,la metodología del estudio varió y aumentó su alcance para examinar 102

marcas país. El aumento en la amplitud del estudio permite un estudio de las naciones de

forma global y dentro de sus respectivas regiones geográficas.

Future Brand Index en su publicación del Country Brand Index (2009) menciona que,

una de las principales modificaciones en el estudio fue el hecho de incluir un rango más

amplio de países y por ende contar con una perspectiva más amplia, lo que le permitió a

Future Brand y sus socios tener una visión de la situación de los países de prácticamente

cualquier tamaño o circunstancia. Esto es particularmente relevante en el año 2009,

teniendo en cuenta los muchos efectos de la crisis económica mundial.

En cuanto a la lista de factores a ser evaluados en el año 2009, solo hubo una exclusión

sobre los factores que habían sido evaluados en el año 2008, lo que refleja la madurez del

Índice y permite tener una trazabilidad absoluta sobre los resultados obtenidos en el año

anterior. Future Brand Index en su publicación del Country Brand Index (2009) menciona

que las categorías a incluir en el estudio y en la construcción del Índice fueron las

siguientes:

Autenticidad

Historia

Arte y cultura

48



Facilidad de transportarse hacia el país, internamente en el país y hacia afuera del

país

Seguridad


Belleza Natural

Playas

Vida nocturna

Compras y almacenes

Restaurantes y comida



Familias



Nivel de vida

Ideal para negocios


País para iniciar negocios

Conferencias


Libertad política

Mayor probabilidad de ser seleccionado como país para vivir

Productor de bienes y servicios de alta calidad

Mayor probabilidad de visitar el país o regresar si ya fue visitado

Tecnología de avanzada

Orientado a proteger el medio ambiente

En conclusión, los resultados del Future Brand Index desde el año 2006 son los siguientes:

49


Tabla 4 Resultados Future Brand Index 2006-2009 Nota: Fuente: Adaptado de: http://www.futurebrand.com (Iber Global)

4.3. Nation Brand Index

Como se dijo anteriormente, el turismo ha venido tomando importancia en las últimas

décadas y en el año 2005 se había constituido como la segunda industria más grande del

planeta, después de la agricultura.

En línea con lo anterior, distintos consultores de marcas globales como es el caso de

Simon Anholt con su estudio denominado Nation Brand Index, entraron a analizar los

países, ciudades y destinos con el fin de construir y mantener marcas fuertes.

Simon Anholt en su publicación del Anholt –GfK Roper Nation Brand Index

menciona que la forma en que se percibe un país puede hacer una diferencia crítica para el

éxito de sus esfuerzos de negocios, el comercio y el turismo, así como sus relaciones

diplomáticas y culturales con otras naciones.

Desde sus inicios en el año 1996, Simon Anholt ha estado trabajando con los

gobiernos para ayudarlos a planificar las políticas, estrategias, inversiones y las

innovaciones que conducen a que su país mejore en cuanto al perfil y la reputación.

Desde sus inicios, Simon Anholt ha desarrollado su índice y ha conseguido alianzas

estratégicas con diferentes compañías con el fin de potencializar el indicie y conseguir

abarcar un mayor número de variables a analizar a la hora de estudiar los índices. Un

ejemplo de lo anterior se da con la alianza entre Simon Anholt y su tradicional índice

Posición 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

2006 Australia Estados Unidos Italia Francia Grecia Inglaterra España Nueva Zelanda Islas Maldivas India

2007 Australia Estados Unidos Inglaterra Francia Italia Canadá España Nueva Zelanda Grecia Japón

2008 Australia Canadá Estados Unidos Italia Suiza Francia Nueva Zelanda Inglaterra Japón Suecia

2009 Estados Unidos Canadá Australia Nueva Zelanda Francia Italia Japón Inglaterra Alemania España

http://www.futurebrand.com/

50


Nation Brand y la alianza estratégica que tuvo con GfK Roper, una compañía con más de

75 años de experiencia en investigación de relaciones públicas.

El resultado de lo anterior es un estudio denominado el Anholt – GfK Roper Nation

Brand Index que mide seis dimensiones diferentes y que le permite tener a los países una

noción de lo que realmente es importante a la hora de evaluar un país como una marca y de

esta manera conseguir mejorar la reputación del país y su perfil frente a los consumidores

mundiales. Al respecto, GfK America (2011) menciona que:

El Anholt-GfK Roper Nation Brands Índice mide la potencia y la calidad de la

"imagen de marca" de cada país mediante la combinación de las siguientes seis

dimensiones:

Exportaciones: Determina la imagen pública de productos y servicios de cada país

y la medida en que los consumidores de forma proactiva buscan o evitan los

productos de cada país de origen.

Gobernabilidad: Mide la opinión pública en relación con el nivel de competencia

del gobierno nacional y la justicia, y describe las creencias de los individuos sobre

el gobierno de cada país, así como la percepción de compromiso que tienen los

países frente a los problemas globales como la democracia, la justicia, la pobreza y

el medio ambiente.

Cultura y Patrimonio: revela la percepción global del patrimonio de cada nación y

el aprecio por la cultura contemporánea, incluyendo el cine, la música, el arte, el

deporte y la literatura.

Personas: Mide la reputación de la población y su competencia, en cuanto a la

educación, la apertura y la amabilidad, entre otras cualidades. Así mismo, mide los

posibles niveles de percepción de la hostilidad y discriminación.

51


Turismo: Captura el nivel de interés en visitar un país y la variedad de atractivos

turísticos naturales y artificiales.

La inversión y la inmigración: Determina el poder de atraer a la gente para vivir,

trabajar o estudiar en cada país y revela la percepción de las personas frente a la

situación económica y social de un país.

Grafica/imagen 1 Construcción y variables Nation Brand Index Nota: Fuente: http://www.gfkamerica.com/practice_areas/roper_pam/nbi_index/index.en.html

(Iber Global)

Nation Brand en su publicación del Nation Brand Index (2009) menciona que la forma

en que se percibe un país puede hacer una diferencia crítica para el éxito de sus esfuerzos

de negocios, el comercio y el turismo, así como sus relaciones diplomáticas y culturales con

otras naciones.

De acuerdo a lo anterior, Simon Anholt entendió la importancia de evaluar y medir

correctamente la percepción de las personas con respecto a los países y en su publicación

del Nation Brand Index (2009) menciona queanualmente en conjunto con GfK Roper desde

el año 2008, el Anholt-GfK Roper Nation Brands IndexSM mide la imagen de 50 naciones.

Cada año, aproximadamente 20.000 adultos mayores de 18 años son entrevistados en 20

países importantes y del centro del panel.

http://www.gfkamerica.com/practice_areas/roper_pam/nbi_index/index.en.html

52


Haciendo referencia a la metodología utilizada para realizar dichos estudios, el Roper

Nation Brand Index del año 2009 menciona que la metodología para la realización del

estudio fue la siguiente:

La encuesta NBISM 2009 es llevado a cabo en 20 principales países desarrollados y en

desarrollo que juegan un papel importante y diversa en las relaciones internacionales, el

comercio y el flujo de negocios, culturales y actividades turísticas.

Dado el papel cada vez más global que desempeñan los países en desarrollo, la encuesta

se esfuerza por representar el equilibrio regional, así como el equilibrio entre los países

de ingresos altos y medianos ingresos. El núcleo del panel de 20 países se compone de

los siguientes:

Europa Occidental / América del Norte: EE.UU., Canadá, Reino Unido,

Alemania, Francia, Italia, Suecia

Europa Central y Oriental: Rusia, Polonia, Turquía

Asia-Pacífico: Japón, China, India, Corea del Sur, Australia

América Latina: Argentina, Brasil, México

Oriente Medio / África: Egipto, África del Sur

En línea con lo anterior y de acuerdo a la metodología establecida en el Nation

Brand Index (2209), el NBISM mide la imagen de 50 naciones. En cada país del panel,

excepto en Egipto, la lista de 50 naciones se asigna aleatoriamente a los encuestados, cada

uno de los cuales califica 25 naciones, lo que implica recibir en cada nación alrededor de

500 clasificaciones por país perteneciente al panel. En Egipto, donde los encuestados no

están tan familiarizados y experimentados con encuestas en línea, la longitud de la encuesta

se redujo, resultando en cada nación, recibiendo alrededor de 250 calificaciones.

De acuerdo al Nation Brand Index (2009), la lista de los 50 países se basa en la

importancia política y económica de las naciones en la geopolítica mundial y el flujo de

comercio, empresas, personas y actividades turísticas. La representación regional y, en

53


cierta medida, la diversidad de sistemas políticos y económicos se tienen en cuenta para

hacer el estudio verdaderamente global.

De acuerdo al Nation Brnad Index (2009), la lista de países evaluados y sus

ubicaciones fueron las siguientes:

• América del Norte: EE.UU., Canadá

• Europa Occidental: El Reino Unido, Alemania, Francia, Italia, España, Irlanda,

Escocia, Suecia, Dinamarca, Noruega, Islandia, Holanda / Países Bajos, Bélgica,

Suiza, Finlandia, Austria

• Central / Europa del Este: Rusia, Polonia, República Checa, Estonia, Lituania,

Hungría, Turquía, Rumania

• Asia-Pacífico: Japón, Corea del Sur, China, India, Tailandia, Indonesia, Malasia,

Singapur, Taiwán, Australia, Nueva Zelanda

• América Latina: Argentina, Brasil, México, Chile, Ecuador, Perú, Cuba,

Colombia

• Oriente Medio / África: Emiratos Árabes Unidos, Irán, Egipto, Arabia Saudita,

Sudáfrica, Angola, Kenya, Nigeria

Como resultado del estudio mencionado anteriormente, Simon Anholt en conjunto

con GFK Roper publicaron en el Nation Brand Index (2009) un listado con el índice global

que comparativamente tuvo movimientos importantes en las posiciones de los países y por

ende en la percepción de los entrevistados en cuanto a las fortalezas de las marcas de los

países sobre los cuales se desarrolló la encuesta.

Los resultados del estudio descrito anteriormente tuvieron cambios significativos

dentro de los cuales se evidencio como Estados Unidos pasó a ser el país con mejor

calificación en el año 2009 después de haberse ubicado en el año 2008 en el puesto número

siete, lo que según Simon Anholt en el Nation Brand Index (2009) se debe a una fuerte

54


aceptación por parte de los encuestados al gobierno electo de Obama que llevo a al país a

ser el más admirado alrededor del mundo.

Los resultados del estudio fueron los siguientes:

En cuanto a las exportaciones cabe resaltar los siguientes resultados:

Tabla 5 Resultados Nation Brand Index 2008-2009, Top 10 de las 50 naciones que hacen parte del ranking Nota: Fuente: Adaptado de: http://www.gfkamerica.com/practice_areas/roper_pam/nbi_index/index.en.html

(Iber Global)

Tabla 6 Resultados Nation Brand Index 2009, índice de exportaciones

2008 2009

1 Alemania Estados unidos

2 Francia Francia

3 Inglaterra Alemania

4 Canadá Inglaterra

5 Japón Japón

6 Italia Italia

7 Estados unidos Canadá

8 Suiza Suiza

9 Australia Australia

10 Suecia España / Suecia

Top 10 de las 50 naciones que hacen parte del

ranking

2009

1 Japón

2 Estados unidos

3 Alemania

13 Inglaterra

17 China

Indice de Exportaciones


55


Nota: Fuente: Adaptado de: http://www.gfkamerica.com/practice_areas/roper_pam/nbi_index/index.en.html

(Iber Global)

En cuanto a gobernabilidad los resultados fueron los siguientes:

Tabla 7 Resultados Nation Brand Index 2009, índice de gobernabilidad Nota: Fuente: Adaptado de: http://www.gfkamerica.com/practice_areas/roper_pam/nbi_index/index.en.html

(Iber Global)

En cuanto al índice de cultura los resultados fueron los siguientes:

Tabla 8 Resultados Nation Brand Index 2009, índice de cultura Nota: Fuente: Adaptado de: http://www.gfkamerica.com/practice_areas/roper_pam/nbi_index/index.en.html

2009

1 Canadá

2 Suiza

3 Suecia

18 Estados Unidos

49 China

Indice de Gobernabilidad

2009

1 Francia

2 Italia

3 Estados Unidos

15 Egipto

17 India

Indice de Cultura




56


(Iber Global)

En cuanto al índice de personas, los resultados fueron los siguientes:

Tabla 9 Resultados Nation Brand Index 2009, índice de personas Nota: Fuente: Adaptado de: http://www.gfkamerica.com/practice_areas/roper_pam/nbi_index/index.en.html

(Iber Global)

En cuanto al índice de turismo, los resultados fueron los siguientes:

Tabla 10 Resultados Nation Brand Index 2009, índice de turismo Nota: Fuente: Adaptado de: http://www.gfkamerica.com/practice_areas/roper_pam/nbi_index/index.en.html

(Iber Global)

2009

1 Canadá

2 Australia

3 Italia

17 Brasil

35 China

Indice de Personas

2009

1 Italia

2 Francia

3 España

4 Estados Unidos

33 Sur Africa

Indice de Turismo



57


En cuanto al índice de inmigración e inversión, que se encarga de medir la

disposición que tienen las personas para vivir y trabajar en el país, los resultados fueron los

siguientes:

Tabla 11 Resultados Nation Brand Index 2009, índice de inmigración e inversión Nota: Fuente: Adaptado de: http://www.gfkamerica.com/practice_areas/roper_pam/nbi_index/index.en.html

(Iber Global)

2009

1 Canadá

2 Estados Unidos

3 Suiza

33 China

42 India

Indice de Inmigración e inversión


58


5. Conclusiones

Después de realizar una revisión sobre las diversas definiciones del concepto de

posicionamiento en toda su extensión, desde lo más simple hasta lo más complejo, se puede

afirmar, que el posicionamiento de marca país en la actualidad, es considerado una

herramienta competitiva que juega un papel fundamental en muchas estrategias utilizadas

por diferentes países, con el fin de posicionar y mostrar una imagen positiva en los

mercados internacionales, mejorando de esta manera el desarrollo social, político y

económico del país.

Del mismo modo, el presente trabajo, explica los diferentes índices que miden la

imagen y el posicionamiento de los países, los cuales son utilizados para entender el porqué

del éxito en la articulación e implementación de la estrategia de marca país de algunos

países, mientras otros tantos no han obtenido los resultados esperados, como es el caso de

Colombia. Este trabajo permite entender que una estrategia de posicionamiento de marca

país, no sólo consiste en un logo símbolo que llame la atención de los consumidores, sino

por el contrario debe ser una marca que inspire confianza, despierte entusiasmo, cree

lealtad y generé alegría en los consumidores, logrando convertirse en uno de los activos

más valiosos del país.

Tal y como lo expresa la organización Colombia es Pasión(2009, párrafo 1), “Una

marca país es tener una identidad, un nombre y una reputación propia, que la diferencien de

otros países y le permita competir en el mercado internacional.” En otras palabras, se puede

decir que en la actualidad, el posicionamiento de marca país es una estrategia de

competitividad fundamental, que tiene como objetivo proyectar una imagen positiva de los

países frente a los mercados internacionales, generando una importante reducción de la

brecha que existe entre la percepción y la realidad del país, para lo cual los países trabajan

día a día, puesto que el tener éxito en el posicionamiento de marca país, trae consigo

mejoras y beneficios significativos, tal y como se menciona a lo largo del presente trabajo.

59


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