posicionamiento de al ries y jack trout

Posicionamiento de Al Ries y Jack Trout.Resumen

Gianell Pea Cabrera

Marketing (http://www.gestiopolis.com/tema/marketing/) 15.05.2002 57 minutos de lectura

Sella con Sika+exSellador Flexible e Impermeable, Pdelo Aqu, Somos Distribuidores

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Posicionamiento de Al Ries y Jack Trout. Resumen GestioPolis http://www.gestiopolis.com/posicionamiento-de-al-ries-y-jack-t...

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clientes; o sea, como se ubica el producto en la mente de stos.

El enfoque fundamental del posicionamiento no es crear algo nuevo y diferente,

sino manipular lo que ya est en la mente; revincular las conexiones que

existen.

En comunicacin, lo menos es ms. La mejor manera de conquistar la mente del

cliente o de posibles clientes es con un mensaje sper simplificado. Para penetrar

en la mente, hay que afilar el mensaje. Hay que desechar las ambigedades,

simplificar el mensaje... y luego simplificarlo an ms si desea causar una

impresin duradera.

Es un proyecto de seleccin. Tiene que seleccionar el material que tiene ms

oportunidad de abrirse camino.

Debemos buscar en la mente del cliente no dentro del producto. Como slo una

parte mnima del mensaje lograr abrirse camino, debemos enfocarnos en

receptor. Debemos concentrarnos en la manera de percibir que tiene la otra

persona, no en la realidad del producto.

El Asalto a la Mente

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En la comunicacin se debe comunicar lo esencial, utilizar palabras claves, para

as obtener un lugar en la mente del posible cliente.

La Explosin de los Medios de Comunicacin

Algunas de las razones por las que nuestros mensajes se pierden se debe a

cantidad de los medios que hemos inventado para satisfacer nuestra necesidad de

comunicacin. Como son: La televisin, la radio, la calle con sus anuncios

tableros, los peridicos, revistas ilustradas, anuncios en autobuses, camiones,

tranvas, metros, taxis. Todo lo que se mueve lleva un mensaje de nuestro

patrocinador. Incluso el cuerpo humano se ha convertido en un anuncio

ambulante.

Cada da, miles de mensajes publicitarios compiten por lograr un lugar en la mente

del cliente. Y no hay que desconocerlo: la mente es el campo de batalla. La

publicidad es un negocio brutal, donde los errores pueden resultar caros.

La Explosin de Productos y de Publicidad.

Otra razn de que los mensajes se pierdan es la cantidad de productos que

hemos inventado para atender a nuestras necesidades fsicas y mentales.

* (Hacer referencia a la cantidad de productos alimenticios existentes en el

mercado)

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Esta sobrecarga sensorial tambin se debe a que todo el mundo ha recurrido

promocionarse a travs de la publicidad con el fin de obtener mas dinero.

Penetracin en la Mente

En nuestra sociedad sper comunicada, se da la paradoja de que nada es m

importante que la comunicacin. Con ella todo es posible; sin la misma, nada

puede lograr, por inteligente y ambicioso que uno sea.

Se logra una buena comunicacin al decir lo que se debe, a la persona

adecuada, en el momento ms apropiado.

El posicionamiento es un sistema organizado que se basa en el concepto de que

la comunicacin slo puede tener lugar en el tiempo adecuado y bajo las

circunstancias propicias.

La mejor manera de penetrar en la mente de otro es ser el primero en llegar

Es muy difcil reemplazar la primera cosa que ha logrado una posicin en

mente.

* (Hacer referencia a Kodak en fotografa, en comparacin con Fuji Film; XEROX

en copiadoras, en comparacin con Cannon, etc).

Si uno quiere tener xito en los negocios, hay que convencerse de la importancia

de ser el primero en penetrar en la mente, de esta forma se logra crear lealtad

hacia una marca.

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ser el nmero 2, el 3 o incluso el nmero 100. * (Hacer referencia al Cp. 8).

Un Poco de Historia:

La Era de los Productos

Los aos 50 marcaron la era de los productos. Era una poca en que los

publicistas fijaban su atencin en las caractersticas del producto y en los

beneficios que obtena e cliente. Buscaban lo que Rosser Reeves denomin la

Propuesta de Venta nica. (PVU.)

Pero a finales de los 50, se hizo ms difcil determinar la PVU debido a

tecnologa de la poca.

El final de la era de los productos sobrevino a causa de una avalancha de artculos

segundones, que cay sobre el mercado.

La Era de la Imagen.

La fase siguiente fue la era de la imagen. Las compaas bien constituidas

dieron cuenta de que la reputacin la imagen era ms importante para la Venta

de un producto, que las caractersticas intrnsecas de ste. Pero as mismo todas

las compaas recurrieron a lo mismo y acabaron esa era. Hubo mucho ruido con

el intento de conquistar reputacin, pero pocas salieron airosas. Como muestra,

solo XEROX y Polaroid.

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Para triunfar en nuestra sociedad sper comunicada, toda compaa debe crearse

una posicin en la mente del cliente. Una posicin que ha de tomar en cuenta no

solo los xitos y fracasos de la misma, sino tambin de sus competidores.

La publicidad est entrando en una nueva era donde reina la estrategia. En

poca del posicionamiento, no basta con inventar o descubrir algo. Hay que ser el

primero en entrar en la mente del cliente.

* (Poner ejemplo: La IBM no invent las computadoras, sino Sperry-Rand. Pero

la IBM fue la 1ra compaa que se gan una posicin en cuestin de

computadoras en la mente de los compradores).

Estrategia de La Miller.

Para mucha gente y para variados productos, uno de los caminos hacia el xito es

tomar lo que est haciendo la competencia para luego quitarle los elementos de

poesa o creatividad que se han convertido en una barrera para que el mensaje

penetre en la mente. Una vez purificado y simplificado el mensaje, es fcil

penetrar en la mente del futuro cliente.

*(Ejemplo: EL Slogan de la cerveza Schlitz era Autentico sabor en una gran

cerveza ligera. La Miller present, en base a esto, la cerveza ligera, al parecer,

con la intencin de promoverla como Autentico sabor en una gran cerveza ligera-

ligera).

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de defensa en contra del volumen de las comunicaciones de hoy, la mente

rechaza la informacin que no asimila. Solo admite aquella nueva referencia que

cuadra con su estado actual de nimo, y rechaza todo lo dems.

El consumidor es emocional, ms que racional. Es por esto que el objetivo de

toda publicidad es elevar las expectativas; Crear la ilusin de que el producto

servicio realizar los milagros que se esperan.

Frente a la explosin de productos, la gente ha aprendido a ordenar los mismos

las marcas en la mente. Esto se puede visualizar mejor imaginando una serie de

escaleras en la mente. En cada escaln existe el nombre de una marca. Y cada

escalera representa una lnea de productos.

Un publicista que quiera introducir una lnea nueva de productos, tiene que colocar

una nueva escalera. Pero si esta no est ubicada frente a la anterior debe

relacionarlo con lo viejo.

Por esto, si se tiene un producto por entero nuevo, es mejor decirle al cliente

que no contiene, en lugar de explicarle qu es.

* (Ejemplos de esto: Gasolina sin Plomo, Jugo 100% natural, sin preservativos

ni colorantes, etc.)

El posicionamiento en contra.

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considerables utilidades, porque reconoci la posicin de Hertz y no trat de

atacarlo de frente.)

O.L.Q.L.H.G.

Una vez, logrado un posicionamiento, se necesita ms que nada constancia.

Debe conservarse ao tras ao. * (Hacer referencia a la frase: Lo difcil no

llegar, sino mantenerse.

Sin embargo, una vez que una compaa ha obtenido un brillante logro de

posicin, suele caer en la trampa de lo que se llama O.L.Q.L.H.G., o sea,

Olvidaron lo que les hizo ganar.

*(Ejemplo: Poco tiempo despus que la Avis fue vendida a la ITT, pareci no

sentirse satisfecha con ocupar el lugar 2, y entonces difundi anuncios que

prometan: Avis va a ser la nmero 1. Esto equivale a anticipar las propias

aspiraciones, lo que es errado desde los puntos de vista psicolgico y estratgico.

Avis no estaba destinada a ser el nmero 1, a menos que encontrara una

debilidad en Hertz.)

Si hoy usted quiere tener xito, no puede ignorar la posicin del competidor;

tampoco, omitir la propia posicin.

No Se Puede Llegar Hasta All Desde Aqu

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frontalmente contra la posicin que la IBM ha establecido. Esto quiso hacer

RCA y fracas en su intento al lanzarse a toda velocidad frente a la IBM.)

La palabra clave era frontalmente. Las reglas del posicionamiento sostienen que

no se puede competir con un lder del mercado frontalmente.

(Para lanzarse a una compaa como una IBM, primero hay que reconocerla.

Luego se ha de proceder como muchos: actuar como la IBM. No hayno

compaa que pueda avanzar luchando frontalmente contra las posiciones

conquistadas por dicha firma. Y hasta ahora la historia ha demostrado que esto es

as. El fuego se combate con agua).

Pero donde la situacin es desesperada, el intento por encontrar una posicin

vlida quiz resulte vano. Es mucho mejor concentrarse en otras reas del

negocio de la compaa.

(Ejemplo: la NCR ha realizado grandes progresos en la industria de la

computacin, al concentrar sus esfuerzos en sistemas de entrada de datos

menudeo... Cajas registradoras.)

El problema no es qu, sino cundo. Ese esfuerzo extra, para que sirva de algo,

debe aplicarse con urgencia a conquistar una buena posicin del liderazgo del

producto.

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cualquier otra industria. Lo que funciona con las computadoras, funcionar

tambin con los refrescos, los automviles, etc.

Posicionamiento como Lder

Para ser un lder hay que ser el primero en la mente del cliente, y luego hay que

seguir las tcticas para conservar el lugar.

Compaas como Avis y Seven-Up se labraron posiciones frente a los lideres de

su ramo. Pero, muchos de ellos no quieren ser segundones, con xito o sin el

desean ser lideres, como Hertz o la Coca-Cola.

As pues, Cmo se consigue ser un lder? Es algo muy sencillo. Se acuerda de

Charles Lindbergh y de Neil Armstrong? Basta con ser primeros entre los lideres.

Como Implantarse como Lderes

Est demostrado a travs de los aos, que cuando una marca logra entrar en

cerebro se obtiene el doble de participacin en el mercado que la marca nmero

y el doble de la nmero 3.

Durante aos ha existido una guerra mercadolgica entre Coca-Cola y Pepsi-Cola

y esto con muchos aos de buenas estrategias de mercadeo por parte de Pepsi-

Cola. Hoy en da la Coca-Cola se mantiene a la delantera y por cada 6 botellas de

Coca-Cola slo se venden 4 de Pepsi-Cola y por la general esto pasa con todos

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a uno de tantos.

Aun cuando sea una empresa con gran capital y fuerza econmica esta no puede

vencer, es decir, el producto contina siendo un segundn.

La IBM es una empresa que dispone de muchos recursos tecnolgicos, fuerza

laboral y gran capital, pero, cuando esta quiso introducir una lnea de copiadoras

que compitan con Xerox no logro el impacto para lo cual fue lanzado este nuevo

producto. Xerox, continua ocupando una posicin en el mercado diez veces

mayor que IBM.

Muchas veces ocurre que al momento de entrar al mercado una nueva empresa

un nuevo producto al mercado se tiene la idea de que este arroyar la marca

existente y sucede lo contrario en muchos casos, aumenta su participacin en

mercado y la marca nueva slo optiene una participacin mnima en el mercado

en cuestin.

Si las ventajas materiales redundan en provecho del producto lder. De no existir

una razn muy fuerte los consumidores tienden a comprar en una prxima ocasin

la marca que compraron la ltima vez por eso los establecimientos suelen tener un

surtido de marcas lder. Casi en cada peldao, la marca lder lleva las de ganar.

Inestabilidad de Igualdad

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Hertz y Avis

Harvard y Yale

Mc Donald y Burguer King

Cuando dos marcas estn prximas, una se sobrepondr y dominar el mercado

en los aos subsiguientes. Se requiere un esfuerzo extra cuando la situacin

dudosa, cuando ni un flanco ni otro tienen una superioridad clara.

El hecho de ganar la batalla en las ventas de un ao, a menudo significa

mantenerse victorioso por dcadas.

Para que un Jet despegue del suelo, se requiere el 110 por ciento de su potencia,

pero al alcanzar los 10,000 metros, el piloto puede poner el aparato al 70 por

ciento de su potencia, no obstante ir a una velocidad de 970 kilmetros por hora.

Tcticas para mantener el liderazgo

Pregunta: Dnde duerme un gorila de 360 kilos?

Respuesta: Donde le d la gana.

Los lderes pueden hacer todo lo que se les antoje. A corto plazo, son case

invulnerables. El Propio impulso los lleva. Hay un viejo refrn en lucha libre:

cuando uno est arriba no hay nadie que lo pueda vencer.

La preocupacin de la General Motors, de Procter & Gamble y de los lderes

mundiales no est ni en ste ni en el prximo ao. Sus apuros son a largo plazo.

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Que no han de hacer..

Mientras una compaa sea duea de la posicin, no tiene caso publicar anuncios

donde se diga " Somos los primeros".

Es mucho mejor realzar la categora del producto ante el cliente. Advierta usted

que la propaganda de la IBM se desentiende ordinariamente de la competencia

seala el valor de las computadoras.

Por qu no en una buena idea hacer publicidad que diga que uno es primero?

La razn es de carcter psicolgico. O bien el cliente ya sabe que uno es

primero y se pregunta por qu la compaa se siente tan insegura que lo tiene que

estar repitiendo, o bien no conoce que uno es el primero.

Dale que Dale

El ingrediente esencial para conseguir la posicin de liderazgo es penetrar antes

que nada en la mente. El ingrediente esencial para mantener esa posicin

reforzar el concepto original. Pero "lo autntico", como el primer amor, siempre

ocupar un lugar especial en la mente del pblico.

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hacer es lo contrario. Lo mejor sera protegerse contra todas las apuestas. Esto

significa que el lder tendr que tragarse su orgullo y adoptar cualquier nuevo

avance de un producto tan pronto como d seales de ser prometedor. Pero con

frecuencia el lder no despierta hasta que es demasiado tarde.

El poder del producto

El clsico error que comete el lder, es tener la ilusin de que el poder del producto

proviene de la organizacin. Y es lo contrario. El poder de la organizacin

deriva del poder del producto. La posicin que el producto ocupa en la mente del

cliente

Reaccionar rpidamente

Cuando un competidor presenta un concepto totalmente nuevo, la reaccin del

gerente norteamericano tpico es la de siempre: esperemos a ver qu pasa. Sin

embargo, el factor tiempo es esencial si se quiere que el movimiento de

protegerse contra todas las apuestas resulte eficaz. Hay que bloquear

competidor actuando con agresividad, haciendo a un lado al nuevo producto antes

que quede establecido en la mente de pblico.

Nunca se sabe hacia dnde soplar el viento. Mientras el lder salga al encuentro

de cualquier movimiento de la competencia, siempre se encontrar al frente,

cualquiera que sea la direccin del viento.

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Cada marca se halla en una posicin nica, que ocupa un lugar en la mente del

pblico. Cuando los tiempos cambian, cuando los nuevos productos van y vienen,

no en necesario realzar ningn esfuerzo para cambiar la posicin. Ms bien

presenta un nuevo artculo indicando que se debe al cambio de tcnica y de

gustos.

Cuando uno ya tiene una posicin lograda, par qu cambiarla? Puede resultar

ms barato y eficaz a la larga presentar un nuevo producto; incluso a expensas de

matar un nombre viejo ya establecido. Que no exista ni un Plus, ni un Ultra ni un

Super en toda la lista. De esta manera; a tctica de las marcas mltiples es en el

fondo, una estrategia de posicin nica. Sin embargo, existen muchos productos

que se mantienen con solidez desde hace muchos aos.

Protegerse con un nombre ms amplio

Lo que destrona a un lder, es el cambio. Como lo es el caso de NEW YORK

CENTRAL RAILROAD la cual era la ferrocarrilera principal de los aos 20, sino

que sus acciones eran lo ms preciado luego de varias fusiones la --- PENN

CENTRAL--- como se llama hoy en da es una reliquia.

El solo movimiento hacia la proteccin no logra a menudo ser aceptado dentro de

la compaa. L gerencia suele ver el nuevo producto o el nuevo servicio ms

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Las ventajas del liderazgo

Existen enormes beneficios derivados del liderazgo. El lder, la compaa con

mayores ventas, probablemente ser la que disfrute de mayores utilidades. Los

ricos se hacen ms ricos y los pobres ms pobres. Adems, el impulso creado por

ese liderazgo general llevar adelante por muchos aos a la compaa.

Se debe tener en cuenta que no es el tamao de la compaa lo que la hace

fuerte. Es su posicin mental la que contribuye a su participacin en el mercado

la vuelve fuerte.

El Objetivo ltimo de un plan de conquista de posiciones es lograr el liderazgo en

determinada categora. Una vez que se lo ha obtenido, la compaa podr contar

con los frutos del mismo durante muchos aos.

Llegar a la cumbre cuesta, Permanecer en ella es mucho ms fcil.

Posicionamiento del segundo en el mercado

Lo que funciona para un lder no necesariamente funciona para el segundo en

mercado. Los lderes pueden contrarrestar un ataque de la competencia

mantener su liderazgo. Pero, los seguidores no se encuentran en posicin de

sacar ventaja de esas tcticas de respuesta. Cuando imitan al lder, no lo estn

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Los peligros del sugundon

Los productos borreguiles no logran obtener ventas razonables porque hacen

hincapi en "lo mejor" y no en la "rapidez". O sea, la compaa nmero 2 piensa

que el camino hacia el xito consiste en presentar el mismo producto, slo que

mejorado.

No basta con ser mejor que el competidor. Hay que lanzar el ataque mientras

situacin es fluida. Lo que normalmente ocurre es lo contrario La compaa

segundona pierde tiempo valioso en mejorar el producto. Luego inicia la campaa

publicitaria con un presupuesto ms reducido que el del lder. Despus, al nuevo

producto se le da el nombre de la casa, porque sa es la forma fcil de entrar

rpidamente el mercado. Pero todas son trampas mortales en nuestra sociedad

sper comunicada. El segundn podra encontrar un pequeo espacio en

mente del pblico detectando el punto dbil en la estructura de los grandes

consorcios.

"Cherchez le creneau" Buscad el hueco

Esta es una expresin francesa para resumir la estrategia.

Buscad el hueco. Hay que buscar un hueco y luego llenarlo. Esta recomendacin

va en contra de la filosofa del "ms grande y mejor", tan arraigada en el espritu

norteamericano.

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El tamao del hueco

Durante muchos aos los fabricantes de vehculos siguieron un estilo de carros

ms largos y ms bajos. Cada ao los modelos eran ms aerodinmicos, con un

mejor aspecto. Hasta que llego el Sedn de la Volkswagen: corto, rechoncho

feo.

La efectividad de este enfoque depende desde luego de la existencia de una

brecha abierta en la mente de pblico. Y no en que faltaran carros pequeos en el

mercado cuando apareci el Sedn. Los haba, pero nadie se haba aprovechado

de la posicin de "vehculo pequeo.

El Volkswagen es un ejemplo clsico del modo de conseguir un hueco basndose

en el tamao reducido. La Sony hizo lo mismo en el terreno de la televisin. Los

circuitos integrados y otros dispositivos electrnicos hacen posible tcnicamente el

hueco "pequeo" en muchas lneas de productos. Lo opuesto tambin brinda

oportunidades.

El hueco de los altos precios

Los huecos de alto precio parecen estar a disposicin de muchas categoras de

productos. A medida que nuestra sociedad de productos desechables aprecia

necesidad urgente de la conservacin, existe de nuevo estimacin por el producto

de calidad de mayor duracin.

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escocs, perfumes y relojes, sino tambin de otros productos ms ordinarios,

como las palomitas de maz.

A menudo, empero, la codicia se confunde con el posicionamiento. Ofrecer

precios altos no es el camino para volverse rico. El secreto del xito consiste en

ser el primero en:

1) establecer la posicin de alto precio.

2) Tener un producto aceptable.

3) Tratarse de una categora en la que los consumidores estn dispuestos

pagar un alto precio. De otra forma, el costo no har sino ahuyentar a los posibles

clientes.

El hueco del precio bajo

En vez de la direccin del alto precio, tambin puede ser aprovechable la direccin

opuesta. Para evaluar el precio como posible hueco, no hay que olvidar que

hueco del precio bajo es a menudo una buena estrategia en el caso de productos

nuevos. Los compradores del producto se sienten ms confiados: "sino funciona

bien, no es tanto el dinero que pierdo."

El hueco del alto precio puede ser una buena eleccin en el caso de productos

bien establecidos, como los automviles, los relojes o la televisin. De manera

especial, tratndose de productos cuyos servicios de reparacin dejan

descontentos a los usuarios. Si se combinan las tres estrategias de precios

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una posicin el enfoque ms obvio no siempre es el mejor.

La edad es otra estrategia que se puede adoptar en la conquista de posiciones.

El momento del da y la distribucin.

Otra posibilidad es el posicionamiento para consumidores fuertes.

El hueco de la fbrica

Un error comn al buscar huecos es tratar de llenarlos en la fbrica y no en

mente del consumidor. Es decir, no podemos buscar la manera de llenar ese

espacio si no llenamos el vacio que existe en el mercado. Si esto sucede no

importa lo que hagamos dentro de la empresa para tratar de llenar ese vacio. Y

que si no llenamos la mente del pblico no nos vale de nada el esfuerzo que

haga a lo interno de la empresa.

La trampa de la tecnologa

Un gran logro tcnico del laboratorio puede quedar frustrado si no existe un hueco

en la mente de los consumidores. En 1971, la Brown-Forman Destillers lanz

Frost 8/80, que era el primer "whisky seco y blanco".

El Frost 8/80 debi haber sido un gran xito. Exista un gran hueco. No haba

ningn otro whisky seco y blanco. Como dijera el presidente de la Brown-Forman,

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alcohlicas. Segun los anuncios, el Frost 8/80 poda consumirse lo mismo que

vodka o la ginebra.

Con la gente no deben emplearse juegos semnticos. La publicidad no es en

debate; es una solucin.

La trampa de querer complacer a todo el mundo

Hay gente de publicidad que rechaza el concepto de "BUSCAD EL HUECO". No

desean verse limitados por una posicin especfica, porque piensan que ello

restringe sus ventas. Desean ser todo para todos.

Hace muchos aos, cuando haba un nmero bastante menor de marcas y mucho

menos publicidad, era sensato tratar de complacer a todo el mundo. Pero, hoy en

da en el campo de batalla de los productos, lo mismo que en el poltico, hay que

ocupar una posicin. Los competidores son demasiados. No se puede ganar sin

hacerse de enemigos y manteniendo contento a todo el mundo.

Hoy la trampa de querer contentar a todo el mundo puede mantener a uno a flot

se ya ocupa un lugar o tiene una buena posicin en el mercado . Pero es mortal si

se quiere conquistar una posicin a partir de cero.

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Creacin del propio hueco

Cuando existe tal cantidad de productos en cada lnea, Cmo tiene que actuar una

compaa para usar la publicidad y abrirse camino en la mente?.

La estrategia bsica ha de ser "reposicionar la competencia".

Como existen tan pocos huecos que llenar, una compaa ha de crearse uno,

reposicionando a los competidores que ya ocupan posiciones en la mente del

pblico. En otas palabras para introducir una nueva idea o producto en mente,

primero hay que desplazar la idea o productos viejos.

Reposicionamiento de la aspirina

Tylenol apareci haciendo reventar la burbuja de la aspirina. Tylenol abri una

campaa dirigida a millones de personas que al consumir la aspirina le causaba

molestias en el estmago, y para aquellas personas que eran alrgicas , los que

tenan problema de asma. De hecho hoy en da Tylenol es la primera marca de

analgsicos, delante de muchas otras marcas todo esto fue en contra de un

producto tan usado como la aspirina.

Reposicionamiento de lenox

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"Muchos de los vodkas americanos parecen rusos". Esto decan los anuncios.

en los pies de las ilistraciones se lea: "Samovar, hecho en Schenley,

Pennsylvania; Smirnoff, hecho en Hartford, Connecticut; Wolfschmidt, hecho en

Lawrencburg, Indiana".

Esto nos muestra como puede influir en la mente de los consumidores una

publicidad bien dirigida. Como se puede ver en muchos casos los consumidores

no se detienen a leer la etiqueta del producto y se hacen la idea de estn

consumiendo un producto cuya procedencia es de un origen diferente al de

pas.

Reposicionamiento de pringle's

En este caso se puede observar como las papas fritas Pringle's ocuparon un 18

por ciento del mercado en poco tiempo y como reaccion la competencia con una

tctica clsica de reposicionamiento bajos a ocupar un 10 por ciento del mercado.

La tctica fue resaltar las cualidades de su producto las papas Wise, que eran

natural y con ingredientes naturales a diferencia de la Pringle's.

Despus de esto Pringle's combo su tctica al natural, pero y el dao estaba

hecho y es muy difcil volver al lugar de antes.

El posicionamiento de listerine

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suene como un juego de mesa y no como un enjuague. Si se hubiera elegido un

nombre que se acercara ms a su realidad su reposicionamiento fuera un xito.

El reposicionamiento frente a los anuncios comparativos

Podemos observar en este caso que no es factible en un 100 por ciento realizar

una campaa publicitaria de imitacin, ya que esta prctica no acierta con las

tcticas del reposicionamiento.

Por ejemplo:

"Somos mejores que nuestros competidores". No es as como se reubica uno.

Eso es una publicidad comparativa, que no resulta eficaz...

Hay en ese razonamiento una falla psicolgica que el cliente no deja de advertir

"S en usted tal listo". Por qu no es rico?.

Es legal el reposicionamiento?

Podemos decir que S es legal. Si el reposicionamiento fuera ilegal muchos

polticos estuvieran en la crcel. Hoy en da hay luz verde para campaas

publicitarias comparativas. Aunque muchas empresas publicitarias no siguen ese

patrn.

Es tico el reposicionamiento?

Antes la publicidad se preparaba aisladamente; o sea, se estudiaba el producto

sus caractersticas, y luego se organizaba una publicidad que comunicara a los

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"La publicidad comparativa no va en contra de la ley", deca el director de una

agencia que est entre las diez mejores, "n lo debera estar. Pero practicarla

como lo hacemos hoy constituye una mofa de las pretensiones de cultura,

refinamiento y conducta comercial decente".

El poder del nombre

El nombre es el gancho del que cuelga la marca en la escala del productos que

cliente tiene en mente. En la era de la conquista de posiciones, la decisin ms

importante que se puede tomar en cuestin de mercadeo es el nombre del

producto.

Si a la rosa se le diera otro nombre, no olera tan agradablemente. No slo vemos

lo que deseamos ver, sino que tambin olimos lo que deseamos oler Por esta

razn, la decisin ms importante al lanzar un producto es el nombre que se

dar.

Como elegir el nombre

No busque usted orientacin en el pasado ni se le ocurra elegir el nombre de un

piloto francs de carros de carrera (Chevrolet) o el la hija de su representante en

Pars (Mercedes).

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Lo que se ha de buscar es un nombre que inicie el proceso del posicionamiento.

Un nombre que diga al cliente cu160l es la ventaja principal del producto.

Como se debe elegir el nombre

Debemos elegir el nombre de manera que este sea pegajoso y breve que penetre

en la mente del consumidor y que no se aleje de la realidad para lo cual fue

creado. Si se elige un nombre largo se tiende a olvidar con facilidad y en el caso

de que no guarde relacin con el producto o servicio no tendra mucho impacto

el mercado.

Cuando se puede usar un nombre carente de sentido

Un nombre carente de sentido se puede utilizar cuando es el primero en

mercado de manera que este penetre en la mente del pblico. Una de las cosas

que les dificulta a muchos pensar sobre la conquista de posiciones en no acabar

de entender el papel que desempea el momento oportuno.

La primera compaa que penetre en la mente con un nuevo producto o una nuev

idea, se har famosa . No importa es como el caso de Coca-Cola, Kodak y Xerox

Hay que sacar el producto del armario

El primer paso para superar las reacciones negativas es sacar el producto del

armario. Polarizar deliberadamente la situacin, empleando un nombre negativ

como mantequilla de soya.

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Cada da vemos la extensin de lnea como una modalidad en cualquier marca

producto.

Enfocamos su incremento a que a corto plazo tiene algunas ventajas.

Tomando como ejemplo, un equipo de natacin de Nueva York, Ah Llegan los

Wets en solo un momento determinaramos que:

1.- Se trata de un equipo deportivo profesional.

2.- Se encontrara ubicado en el rea metropolitana.

3.- Estara relacionado con algn tipo de deporte acutico.

En la medida que el anuncio original se desvanece en la mente, entra la confusin.

Cuando el nombre es extensin de lnea se relaciona con el nombre original,

comienza la comprensin. Por ej. Ah..si Coca Cola.Diettica.

Las primeras cifras de ventas, parecen buenas.

El negocio parece bueno durante los seis primeros meses, mientras se llenan los

canales de distribucin. Pero en cuanto no llegan nuevos pedidos, las cosas dan

vuelta atrs.

Desventajas a largo Plazo:

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porque no ocupan una posicin independiente en la mente del consumidor. Son

aadiduras del nombre original. Su nica contribucin es volver difusa la posicin

que ocupa el nombre original. Muchas veces con graves resultados.

Casi todo el mundo ha intentado la extensin de lnea, los relojes Zenith, el tabaco

Old Grand-Dad, la pantimedia Bic, los paales Kleenex, tambin un vino Pierre

Cardin .

La prueba de la lista de compras

Una forma fcil de comprobar la extensin de lneas, es con las listas de compras

de la casa.

Escribir en un papel las marcas de lo que desea adquirir, por ej. Colgate, Fab, Ace,

aspirina, Gillette.

La confusin que causa un nombre que sirve para mas de un producto va minando

lenta pero firmemente el vigor de marcas.

Lo que vuelve tan insidiosa la extensin de lneas es que la enfermedad tarda

muchos aos en cobrar sus cuentas, con aos de una existencia lenta

debilitante.

Veamos a Kraft, es un nombre famoso, con una extensin de lnea en estado

terminal.

Que es Kraf? No tiene ninguna categora en la que sea no. 1.

En mayonesa, la Kraft le sigue a Hellmanns,

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En Margarina es Parkay

Para Kraft la extensin de lnea es una debilidad, no una fuerza.

En la mercadotecnia no necesariamente el que gana o el que se posiciona en e

mercado es bueno, todo depende de la calidad de los competidores.

Kraft ha tenido xito en quesos, ahora cite usted las dems marcas que conoce:

Kraft es ganador de una Claming Race.

Donde no hay marcas o las que hay son dbiles, uno puede extender la lnea.

Pero tan pronto como llega una competencia fuerte, los problemas comienzan.

La prueba del cantinero

Chivas Regal, Cutty 12, Johnnie Walker Etiqueta Negra, son ejemplos de

extensin de lnea hacia productos de mayor categora. Obtienen de ordinario

ventas anmicas en el extremo de los altos precios.

Quin quiere pagar precios caros, por un nombre barato?

A diferencia de los productos de gran calidad, con los productos de menor

categora sucede lo contrario, toman gran auge en el mercado y luego caen.

Ej. El Packard Clipper fue el coche de mayor xito de la Packard, alcanzaron

grandes cifras en sus ventas, pero con el tiempo liquidaron la posicin de prestigio

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carro de lujo alcanzada por Cadillac durante aos, se desvanece en la posicin

que ocupa en la mente.

La extensin de lnea se conforma bsicamente de tres actos.

1ro. Un gran xito

2do. Est lleno de codicia y Visiones sin fin.

3ero. El desenlace.

Es la secuencia del xito inicial, seguido por una extensin de lnea y luego una

decepcin.

Los ms lgico es que compaa grandes como la Wolkswagen y Scott, busquen

nuevos campos de conquista, pero hay un camino obvio, crear un nuevo producto,

con una nueva posicin y un nuevo nombre apropiado.

El Nombre es una liga de Gomas

Cunto se puede estirar un nombre?? Cuanto ms se estira ms dbil se vuelve

Ej. La marca Del Monte emplea su mismo nombre en sus enlatados de frutas

y vegetales.

Pero veamos lo que sucede cuando un competidor se atiene a un solo producto.

La lnea Dole de pia enlatada, ni siquiera tiene competencia con Del Monte en

pia.

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Claro, pero solo a costa de sacrificar su lnea reconocida en la pia. Y con

ulterior ventaja de ser l ultimo en vender la lnea.

Las reglas de la carretera

La extensin de lnea la llamamos trampa, no error. l si que le atribuimos

la extensin de lnea, resulta complejo por.

SI, los competidores que tiene son tontos

SI, el volumen que usted maneja es pequeo

SI, no tiene competidores

Si, no espera establecer una posicin en la mente del posible comprador

SI, no hace usted ninguna publicidad.

Cuando se trabaja para una compaa con miles de productos de pequeo

volumen (3M es un ejemplo tpico). No le puede dar nombre a cada uno de ellos.

Segn el Volumen: los productos que se desea que salgan triunfadores no deben

llevar el nombre de la casa. Los productos de pequeo volumen deben llevarlo.

La competencia: Cuando hay un vaco, el producto no debe llevar el nombre de

casa, en un campo saturado, debe llevarlo.

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Distribucin: Los productos que se colocan en los estantes de super mercados no

deben llevar el nombre de la casa; los que se venden por medio de representantes

si deben llevarlo.

Posicionamiento de una compaa:

Grandes y muchas ventajas alcanza el establecer el posicionamiento de una

compaa, cuando usted es ejecutivo de la corporacin.

Un nombre atinado no consigue el posicionamiento corporativo. El nombre de

compaa tiene que representar algo importante dentro de su ramo.

Ej. Ford, todo el mundo sabe que Ford es una compaa automovilstica, pero qu

clase de carros fabrica Ford?? No puede construir una posicin corporativa en

determinado tipo de carro, porque los construye de todo tipo y tamaos, incluso

camiones.

Entonces debemos basar el posicionamiento en una cualidad que ofrezcan toda

gama de autos que fabrica Ford.

Debemos resaltar que el personal constituye una base importante en

posicionamiento en la mente del publico. Una compaa de gran xito, tiene un

gran personal. Ej. Codetel.

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La publicidad para ser exitosa debe responder muchas preguntas:

Si Ford tiene mejores ideas, porque no la emplea en el mercado para desbancar a

General Motors, en vez de usarla para impresionar al publico?

Estas son preguntas que se refieren a la realidad objetiva. La Ford tiene mejores

ideas, pero sigue ocupando un 2do lugar. Son preguntas que surgen a menudo en

la mente del pblico.

La diversificacin no es la respuesta

Luego de la importancia del personal en el posicionamiento corporativo,

encontramos para el 2do lugar la diversificacin.

Esta como enfoque corporativo resulta tambin ineficiente, los conceptos de

posicionamiento y diversificacin se encuentran en polos opuestos.

Para lograr una posicin fuerte en la mente del pblico, se necesitan logros

capitales. No en amplias lneas de producto.

Ej. La General Electric es conocida en todo el mundo como la mayor fabricante d

materiales elctricos, no como una compaa que fabricante de una diversidad de

materiales industriales, qumicos o domsticos.

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aparatos de oficina.

Una compaa puede alcanzar mayores utilizadas diversificando sus productos.

Pero debe pensarlo bien antes de establecer un posicionamiento basndose en tal

concepto.

(El enfoque de la Monsanto)

Definir de forma clara lo que es la compaa es la mejor manera de iniciar un

programa para establecer el posicionamiento corporativo.

Los mejores programas se logran tomando accin, no dejndolo solo en palabras.

La historia demuestra que las compaas de vuelven lder cuando son las primeras

en llevar a cabo algo.

Ej. La IBM fue la primera en vender computadoras, la XEROX fue la primera en

vender copiadoras en papel ordinario. DU PONT la primera en comercializar

nylon.

Liderazgo en los productos:

Es el lugar que alcanza tu producto en la competencia al realizar estadsticas

fiables de que lugar ocupa en el mercado.

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Es un principio bsico del posicionamiento evitar reas acerca de las cuales todo

el mundo habla. El progreso de una compaa se basa en encontrar nuevos

terrenos para explorar.

Liderazgo en la industria:

La tcnica consiste en hablar por la industria, no esperar que otros asuman

liderazgo tomando la iniciativa.

En el caso Monsanto, para ser reconocido como lder de la industria qumica,

deba hacer lo que le incumbe a un lder. Hablar del problema de la industria

qumica, posicionar la qumica como una factor de vida, contarle al publico tanto

los beneficios como los riesgos.

Sin la qumica seria imposible la vida misma era el tema del programa de

Monsanto.

Posicionamiento de un pas

Sabena Belgian World Airlines una de las 16 lneas areas de Atlntico Norte,

hace unos aos solo tena un lugar desde donde generar trafico: Nueva York, si no

s hacia la conexin en Bruselas, no poda ir a ningn lado, todos los vuelos

aterrizaban en Blgica.

No era mucha la gente que viajaba a este pas, Blgica se encontraba en los

peldaos inferiores de la escala de viajeros. Partiendo de esto era obvio que haba

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Sabena tuvo que convertir a Blgica en un sitio en donde el viajero deseara estar

algn tiempo, no que fuese un lugar de conexin a otro destino.

Como se conquista una posicin para un pas??

Si nos damos cuenta los piases de ms xito cuenta con una fuerte imagen mental

grabada en l publico..

Ej. Inglaterra, la gente piensa en la pompa de la realeza, Big Ben, La Torre de

Londres

Italia, la gente piensa en el Coliseo, las obras de arte.

Con respecto a las ciudades, Nueva York en la mente de todos tenemos

rascacielos, San Francisco significa tranvas de cables y el puente Golden Gate.

Una vez claro el objetivo, no era tan difcil encontrar una posicin.

Para establecer el posicionamiento de un pas como destino, se requieren

atractivos que hagan que el turista sienta el deseo y permanezca all por unos

das.

Desde luego que la extensin territorial es importante, los grandes pases llevan la

ventaja.

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posicionamiento de Blgica, se desarrollara.

Ocurrieron cambios organizativos, provocados por la nueva administracin que no

asuman este proyecto.

Con esto determinamos Un plan de conquista de posiciones necesita

dedicacin prolongada de la gente encargada de el.

La conquista de posiciones exige que las comunicaciones s super simplifiquen.

La confusin es el enemigo. La sencillez es el Santo Grial.

Posicionamiento de un Producto

El primer paso, en cualquier plan de conquista de posicionamiento, es ver dentro

de la mente del consumidor.

Milk Duds,, producto de Beatriz Foods es un dulce de chocolate, con fama de ser

una de las golosinas que se comen en el cine.

Beatrice Foods quera ampliar el negocio y abarcar a los nios, que representan

al mayor mercado para los dulces.

Veamos, que tiene en la mente un nio cuando se habla de chocolates:

Milky Ways, Snickers, Nestle, Hersheyspublicidad que les ha costado millones

de dlares.

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Osea ayudarse con el dinero que haba gastado la competencia, y presentarse

como una alternativa mejor que la barra de chocolate normal.

Exista una debilidad en las barras de chocolate que se poda explotar, el tamao

vs precio. Ahora los chocolates no duran nada es el comentario general del

publico.

Los Milk Dubs son diferentes, son 15 bombones diferentes colocados en una

cajita, no envueltos en papel.

Al retomar la publicidad de Milk Dubs, creando un anuncio publicitario que

resaltaba la duracin de los chocolates, cambio totalmente el sentido de descenso

que haban alcanzado las ventas, y Beatrice Foods vendi mas Milk Duds que en

toda su historia.

La solucin de un problema de conquista de posiciones, de ordinario se encuentra

en la mente del consumidor, no en el producto.

Posicionamiento de un servicio.

Cul es la diferencia entre posicionar un producto y posicionar un servicio?

La mayor parte de las diferencias se dan en las estrategias.

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A la inversa si un servicio puede utilizar con provecho un smbolo visual, por

ejemplo: Sammy Sosa para el alquiler de un auto en Avis, entonces el medio

visual puede resultar provechoso.

Mailgram, se desarrollo conjuntamente con el Servicio postal de USA y

inauguro experimentalmente en 1970 como primer correo electrnico del pas.

Independientemente del dinero que se gaste para impactar la mente del publico,

es ms beneficioso partir de lo que hay ya en la mente del publico.

Con relacin a Mailgram, que se encuentra ya en la mente del publico???

El telegrama.

Cuando se menciona Western Union, se evoca la hoja amarilla famosa, y

terminacin Gram, del nombre del Mailgram que no hace sino reforzar esa idea.

Cul es entonces la diferencia entre el Gram y el nuevo Gram? El precio.

En consecuencia el mtodo ideado por Mailgram fue sencillo, era impactar

pblico con el factor precio. El Telegrama Barato.

De igual manera, el mismo nombre mereca un segundo enfoque del

posicionamiento.

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A pesar de los aspectos negativos, la teora del posicionamiento indica que

Telegrama Barato, es una mejor posicin que Carta de alta Velocidad.

Partiendo de la importancia que Mailgram representaba para Western Union,

ambas campaas se pusieron a prueba empleando una computadora para

rastrear los resultados.

En realidad ambas campaas resultaron:

Segn rastreo:

Ciudades en que se hablo de Carta de alta Velocidad Mas del 73%.

Ciudades en que se hablo de Telegrama Barato Ms del 100%

A pesar de la eficiencia del mensaje Telegrama Barato se determino que

conocimiento del producto en las reas encuestadas era de alto nivel, por esa

razn la superioridad de la posicin.

Desde que Mailgram adopto esta campaa publicitaria, hoy la compaa opina que

anuncia Mailgram como Telegrama Barato ha ayudado mas, que daar

volumen de envos de telegramas.

Las utilidades han aumentado considerablemente de unos 3 millones a 80

millones cada ao.

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Si las tcticas de posicionamiento se aplican a la promocin de un producto, Por

que no usarlas para promoverse uno mismo?

No hay ninguna razn en contra. Vamos a revisar la teora del posicionamiento,

para ver si existe aplicacin al desarrollo profesional.

Definicin de uno mismo

Hay algo muy cierto en este tema y es que la gente padece de los mismos males,

que los productos. Quieren serlo todo, para todos.

El problema que presenta tal enfoque es la mente del publico, la parte ms difcil

del posicionamiento es la seleccin de un concepto especifico en cual apoyarse. Y

sin embargo hay que hacerlo si uno quiere atravesar el muro de la indiferencia del

pblico.

El primer paso es aislar el concepto que se utilizara para implantar esa posicin

largo plazo. Como es de imaginarse no ser fcil, pero los resultados son

cuantiosos.

1. Lo Primero, Cometer errores

Todo lo que vale la pena hacerse vale la pena que se haga mal. Esas son las

experiencias que forjan al ser humano, y de otra forma nos han hecho lo que

somos.

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gerencia, se requiere de un nombre, uno que lo distinga de la confusin que es el

real enemigo, as los dems no lo va a olvidar y la trampa del anonimato no

cobrara otra vctima.

Seis pasos para el xito

Como se inicia un plan de conquista para posiciones?

Se siente la tentacin de trabajar en la solucin, sin haber reflexionado bien sobre

el problema. Antes de saltar a una conclusin, es mucho mejor pensar de una

manera organizada en la propia situacin.

Para ayudar en este proceso cogitativo, he aqu seis preguntas que se puede

plantear uno mismo para que empiecen a fluir las ideas.

1. Que posicin ocupa?

El posicionamiento consiste en pensar a la inversa. En vez de comenzar por

mente de uno mismo, se comienza por la mente del pblico. Lo que hay que

hacer es dar con un modo de penetrar en la mente, enganchando el producto,

servicio o el concepto que ya est en la mente.

2. Que posicin ocupa?

Es aqu donde ha de sacar su bola de cristal e imaginarse cuales es la mejor

posicin que debera ocupar, desde el punto de vista a largo plazo. esOcupar

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contra un lder del mercado, es mejor rodear un obstculo que superarlo. Busque

una posicin que nadie haya puesto aun la mano. Enfrentarse a la competencia es

tambin el principal problema en la mayor parte de las situaciones de mercadeo.

4. Tiene dinero suficiente?

Un gran obstculo para lograr un posicionamiento airoso es buscar lo imposible.

Cuesta dinero conquistar una participacin en la mente. Cuesta dinero ocupar una

posicin una vez se ha ocupado. Si la cantidad de dinero que se dispone

limitada, ser preferible gastar de mas en una ciudad, que gastar menos en varias.

Si sale con xito de un lugar, siempre puede usted extender el programa a otras

zonas. Con tal de que el primer lugar sea el apropiado.

5. Puede resistir?

Para mantener el paso del cambio es importante adoptar un punto de vista de

largo alcance. Determinar cual es la posicin bsica de uno y luego apegarse

ella. El concepto del posicionamiento es acumulativo. Algo que aprovecha

carcter de largo alcance de la publicidad. Hay que mantenerse all aferrado un

ao tras otro. Las compaas de xito rara vez cambian su formula que les ha

dado resultado.

6. Esta usted a la altura de su posicin?

El pensamiento de la conquista de posicin restringe la creatividad. Una de las

tragedias de la comunicacin es ver como una organizacin realiza una

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El juego del posicionamiento

A alguna gente se le dificulta el juego de la conquista de posiciones, por que

atascan en las palabras. Suponen, erradamente que las palabras tienen

significado.

Hay que entender las palabras

Como lo vienen diciendo los semnticos, las palabras no contiene significados no

estn en las palabras; estn en la gente que usa las palabras.

Para salir adelante hoy en la conquista de posiciones, se necesita cierta

flexibilidad mental. Hay que seleccionar y emplear palabras, con tanto desdn por

el libro de historia como por el diccionario. Por esto hay que seleccionar palabras

que evocan significados que desean establecer.

Hay que entender a la gente

Las palabras son evocaciones. Evocan los significados que se encuentran

enterrados en la mente.

El lenguaje es la moneda de la mente, para pensar conceptualmente hay que

manipular las palabras. Si se escogen las apropiadas, se puede influir en

proceso cogitativo mismo.

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En el caso de muchas empresas, el cambio ha resultado ser un estilo de vida.

Pero se puede mantener el paso con el cambio, mediante el cambio? Parece que

lo cierto es exactamente lo contrario.

Que se necesita para jugar hoy con el xito el juego del posicionamiento?

Se necesita visin

Se necesita valor

Se necesita objetividad

Se necesita sencillez

Se necesita sutileza

Se necesita paciencia

Se necesita una perspectiva global

La orientacin tiene que ser hacia ellos

Lo que no se necesita

No se necesita la reputacin de ser un genio de la mercadotecnia. En realidad,

esto puede ser un estorbo fatal.

Muy a menudo, el lder de un producto comete un error garrafal al atribuir su xito

a su habilidad en el mercadeo. Por lo mismo, piensa que puede transferir esa

habilidad a otros productos o a otras situaciones del mercado.

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Escrito por:

G Gianell Pea Cabrera (http://www.gestiopolis.com/author/gianellpenacabrera/)

Ejecutiva de Ventas, Oficinas Corporativas de Ventas & Reservaciones. Sol Meli Repblica Dominicana.

(mailto:?subject=Revisa este artculo&body=Hola! Revisa este artculo: Posicionamiento de Al Ries y Jack Trout. Resumen - ht

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Sntesis de Las 22 leyes inmutables del marketing de Ries y Trout

Posicionamiento. Test del nombre de la marca y del logotipo

La calidad de producto y su efecto en el posicionamiento

Evaluacin de la calidad del servicio y posicionamiento de hoteles

Plan de mercadeo y posicionamiento de una cooperativa financiera en Colima

MxicoMomentos de verdad y toma de

decisiones en la gestin de clientes

Posicionamiento a travs de la matriz de compatibilizacin Marca y posicionamiento empresarial

Posicionamiento y la mente del consumidor


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Cita esta pgina

APA MLA CHICAGO ICONTEC

Pea Cabrera Gianell. (2002, mayo 15). Posicionamiento de Al Ries y Jack Trout. Resumen. Recuperado de

http://www.gestiopolis.com/posicionamiento-de-al-ries-y-jack-trout-resumen/

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