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Portfolio de Cursada

Estrategias Empresariales

43305

[email protected]

Gutierrez Paredes, Ekaterina


Moreno Burton, María Laura

Relaciones Públicas

Primero 2010

Tarde

16.06.10

usuario

Rectangle

usuario

Rectangle

2

TRABAJO PRÁCTICO Nº . .1 . . . .

Título : Marketing Estratégico de Seur. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Nombres del/os estudiante/s .Gutierrez Paredes, Ekaterina .; Ipar, Florencia; Upegui,

Marcela; Pesich, Natalia. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Nombre de/los archivos digitalesTP1 - Caso Seur. . . . . . . .

Observaciones . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

TRABAJO PRÁCTICO Nº . 2. . . . .

Título : Marketing Estratégico de Zamora . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . .

Nombres del/os estudiante/s . Gutierrez Paredes, Ekaterina .; Ipar, Florencia; Upegui,

Marcela; Pesich, Natalia. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Nombre de/los archivos digitales : TP2 - Caso Diego Zamora. . . . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . .

Observaciones . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Portfolio de Cursada

Índice de los Trabajos Prácticos

PORTFOLIO DE ASIGNATURA

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TRABAJO PRÁCTICO Nº 3. . . . . .

Título : Marketing Estratégico de Benetton. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Nombres del/os estudiante/s . Gutierrez Pardes, Ekaterina; Ipar, Florencia; Pesich,

Natalia; Betancur, Fabio; Upegui, Marcela . . . . . . . . . . . . . . .

Nombre de/los archivos digitales . TP 3 - Caso Benetton.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . .

Observaciones . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

TRABAJO PRÁCTICO Nº . .4 . . . .

Título: Plan de Marketing de nuevo producto o nuevo negocio. . . . . . . . . . . . . . . .

. . .

Nombres del/os estudiante/s . Gutierrez Pardes, Ekaterina; Ipar, Florencia; Pesich,

Natalia; Betancur, Fabio; Upegui, Marcela . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . .

Nombre de/los archivos digitales . . TP4 - Caso Red Bull. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

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Observaciones . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

TRABAJO PRÁCTICO Nº . . . . . .

Título . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Nombres del/os estudiante/s . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

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Nombre de/los archivos digitales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Observaciones . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

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Planificación Académica 2010

Objetivos

Guía de Contenidos

Guía de Trabajos Prácticos

Bibliografía

Hoja de cursada

Notas - Glosario

Estrategias Empresariales (021172)


DEPARTAMENTO

Maria Laura Moreno Burton

DOCENTE

Equipo de Gestión Académica

Aportes: Susana González

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Objetivos (generales y específicos)

Objetivos Generales:

Lograr que los alumnos comprendan los conceptos básicos y avanzados del Marketing Estratégico y

desarrollen las habilidades y la creatividad para trabajar en el proceso de planeamiento y toma de

decisiones, como así también que identifiquen los elementos de un plan de marketing para poder

aplicarlo a diferentes tipos de producto.

Objetivos Específicos:

Comprender el significado de la estrategia y el proceso de formulación e implementación de la misma en la organización.

Comprender las bases del pensamiento estratégico como elemento de planeamiento.

Contenidos Básicos

Evolución del pensamiento en la planificación estratégica. Misión, visión y valores de la empresa. Análisis

del contexto, los sectores industriales, el perfil de los competidores y el mercado. Análisis de la ventaja

competitiva, las fuentes de ventaja competitiva, los factores clave de éxito y el producto. Cadena de valor.

Competencias centrales. Modelos de análisis del portafolio. Unidad de negocio. Análisis FODA. Estrategia

competitiva. Estrategia de mezcla de productos. Estrategia de desarrollo. Matriz de Ansoff. Otras Matrices.

Alianzas. Integración. Análisis del mercado y del producto.Segmentación. Definición y Selección del

mercado. Competencia. Posicionamiento.Tactica. Plan de marketing. Tablero de comando.

Guía de Contenidos

CLASE 1

Contenidos:

Módulo N° 1 – INTRODUCIÓN AL PLANEAMIENTO ESTRATÉGICO

Concepto de estrategia. El proceso de formación de la estrategia. Conceptos básicos: Misión. Visión. Valor.

Objetivos. Metas. Componentes principales de la misión. Requisitos para definir objetivos. Planeamiento.

Estrategia. Táctica. Política empresarial. Identidad corporativa. Cultura empresarial. Concepto de negocio.

Metodología para definir la misión del negocio. Recursos y capacidades de la empresa. Proceso formal de

planificación estratégica.

Actividades:

Presentación de la asignatura.Exposición Teorica. Exposición dialogada.

Bibliografía:

Hax, A.; Majluf, N.; “Esrtrategias para el liderago competitivo” Buenos Aires: Granica, 2002

Jhonson, G.; Scholes, K.; “Dirección Estratégica” 7ma. Ed. Buenos Aires: Prentice Hall, 2001.

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CLASE 2

Contenidos:

Módulo N° 1 – INTRODUCIÓN AL PLANEAMIENTO ESTRATÉGICO

Concepto de estrategia. El proceso de formación de la estrategia. Conceptos básicos: Misión. Visión. Valor.

Objetivos. Metas. Componentes principales de la misión. Requisitos para definir objetivos. Planeamiento.

Estrategia. Táctica. Política empresarial. Identidad corporativa. Cultura empresarial. Concepto de negocio.

Metodología para definir la misión del negocio. Recursos y capacidades de la empresa. Proceso formal de

planificación estratégica.

Módulo N° 2 – ANÁLISIS EXTERNO

Definición de la industria. Análisis competitivo de la industria.Tendencias argentinas y mundiales en los negocios y

el marketing. Factores demográficos. Factores económicos. Factores sociales. Factores tecnológicos. Factores

legales y políticos. Análisis de las fuerzas competitivas. Competidores potenciales. Compradores. Competidores

actuales. Proveedores. Productos sustitutos. Análisis del entorno: ejemplificación.

Actividades:

Exposicion dialogada.

Bibliografía:



Porter, Michael; “Estrategia Competitiva” Mexico: CECSA,1982

Porter, Michael; “Ventaja Competitiva” Buenos Aires: CECSA, 1987

CLASE 3

Contenidos:

Módulo N° 2 – ANÁLISIS EXTERNO

Definición de la industria. Análisis competitivo de la industria. Tendencias argentinas y mundiales en los negocios y

el marketing. Factores demográficos. Factores económicos. Factores sociales. Factores tecnológicos. Factores

legales y políticos. Análisis de las fuerzas competitivas. Competidores potenciales. Compradores. Competidores

actuales. Proveedores. Productos sustitutos. Análisis del entorno: ejemplificación.

Actividades:

Exposicion dialogada. Caso Practico Nº1

Bibliografía:

Hax, A.; Majluf, N.; “Esrtrategias para el liderazgo competitivo” Buenos Aires: Granica, 2002


Porter, Michael; “Estrategia Competitiva” México: CECSA,1982


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CLASE 4

Contenidos:

Módulo N° 3 – ANÁLISIS INTERNO

Estrategias Genéricas: Liderazgo en Costos, Diferenciación y Enfoque. Ventaja competitiva: Liderazgo en costos,

Diferenciación de producto; criterio para el desarrollo de ambas estrategias. Fuentes de ventaja competitiva.

Factores clave de éxito. Cadena de valor: actividades primarias y de apoyo. Estrategia horizontal e integración

vertical..

Actividades:

Exposicion dialogada.

Bibliografía:





Levy, Alberto; “Marketing avanzado: un enfoque sistémico y constructivista de lo estratégico y de lo

táctico” 3ra. Ed. Buenos Aires - Barcelona: Granica, 1998.

CLASE 5

Contenidos:

Módulo N° 4 – COMPETENCIA

Competencia. Análisis de la competencia. Determinantes del grado de rivalidad competitiva. Métodos de

identificacion de los competidores. Fuentes de información.

Benchmarking. Calidad Total.

Actividades:

Exposición dialogada. Caso Practico Nº

Bibliografía:


Munuera Aleman, J.L. ; Rodriguez escudero, A.I.; “Marketing Estratégico: Teoría y Casos” Madrid:

Ediciones Piramide, 1998.



Spendolini, Michael; “Benchmarking”, Norma, Barcelona, 1994.

CLASE 6

Contenidos:

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Módulo N° 5 – ESTRATEGIA CORPORATIVA

Decisiones de una estrategia corporativa. Unidad estratégica de negocio (UEN). Interrelaciones entre las UEN de

una organización. Elementos fundamentales en al definición de una estrategia de negocios. Asignación de recursos

y gestión de la cartera de negocios. Estrategia de mezcla de productos: Matriz BCG. Mc Kinsey. General Electric.

Estrategia de desarrollo. Matriz de Ansoff. Matriz Tridimensional de Abell. Otras Matrices. Matriz BCG. Integración.

Alianzas. Grupos estratégicos. Análisis FODA. Ejemplos.

Actividades:

Exposicion dialogada. Caso Practico Nº4

Bibliografía:






Ferrell, O.C.; Hartline, Michael D. ; “Estrategia de Marketing” 3ra. Ed. México: Thompson, 2006

CLASE 7

Contenidos:

Módulo N° 5 – ESTRATEGIA CORPORATIVA

Decisiones de una estrategia corporativa. Unidad estratégica de negocio (UEN). Interrelaciones entre las UEN de

una organización. Elementos fundamentales en al definición de una estrategia de negocios. Asignación de recursos

y gestión de la cartera de negocios. Estrategia de mezcla de productos: Matriz BCG. Mc Kinsey. General Electric.

Estrategia de desarrollo. Matriz de Ansoff. Matriz Tridimensional de Abell. Otras Matrices. Matriz BCG. Integración.

Alianzas. Grupos estratégicos. Análisis FODA. Ejemplos.

Módulo N° 6 – SEGMENTACIÓN

Niveles de segmentación. Análisis de macrosegmentación: Noción de producto/mercado. Método de determinación

de los productos/mercados. Estrategia de cobertura de mercados. Análisis de la microsegmentación: Segmentación

por variables tradicionales. Estrategias de segmentación. La segmentación internacional. Identificación de

segmentos mundiales. Cómo segmentar: ejemplificación

Actividades:

Exposición dialogada. Trabajo Práctico N° 3

Bibliografía:







CLASE 8

9

Contenidos:

Módulo N° 6 – SEGMENTACIÓN

Niveles de segmentación. Análisis de macrosegmentación: Noción de producto/mercado. Método de determinación

de los productos/mercados. Estrategia de cobertura de mercados. Análisis de la microsegmentación: Segmentación

por variables tradicionales. Estrategias de segmentación. La segmentación internacional. Identificación de

segmentos mundiales. Cómo segmentar: ejemplificación

Módulo N° 7 – VENTAJA COMPETITIVA Y POSICIONAMIENTO

El aporte de las cinco fuerzas competitivas de Porter. Producto y ciclo de vida de producto (CVP). Diferentes curvas

de CVP. Definición de ventaja competitiva. Estrategia de cada etapa del CVP. Estrategias para mercados en

crecimiento y maduros. Valor estratégico. Diferenciación de producto. El concepto de posicionamiento y

reposicionamiento. Tipos de posicionamiento. Identificación de los atributos competitivos. Valor. Estrategia de

expansión de la mezcla de productos. Estrategia de desarrollo de nuevos productos. El capital de la marca: Brand

Equity.

Actividades:

Exposicion dialogada. Trabajo grupal en clase de Plan de Marketing.

Bibliografía





táctico” 3ra. Ed. Buenos Aires - Barcelona: Granica, 1998. .

CLASE 9

Contenidos:

Módulo N° 7 – VENTAJA COMPETITIVA Y POSICIONAMIENTO

El aporte de las cinco fuerzas competitivas de Porter. Producto y ciclo de vida de producto (CVP). Diferentes curvas

de CVP. Definición de ventaja competitiva. Estrategia de cada etapa del CVP. Estrategias para mercados en

crecimiento y maduros. Valor estratégico. Diferenciación de producto. El concepto de posicionamiento y

reposicionamiento. Tipos de posicionamiento. Identificación de los atributos competitivos. Valor. Estrategia de

expansión de la mezcla de productos. Estrategia de desarrollo de nuevos productos. El capital de la marca: Brand

Equity.

Módulo N° 8 – PLAN DE MARKETING Y TABLERO DE COMANDO

Estructura general del plan de marketing y Plan de Negocios. Importancia de un plan estratégico. Pasos a seguir

para elaborar un plan de Marketing. Plan de contingencia. La auditoria del marketing estratégico. Tablero de

comando de marketing estratégico. El control del plan.

Actividades:

Exposicion dialogada. Trabajo grupal en clase de Plan de Marketing.

Bibliografía:



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Ballvé, Alberto; “Tablero de Control” Buenos Aires: Ediciones Macchi, 2000.

CLASE 10

Contenidos:

Módulo N° 8 – PLAN DE MARKETING Y TABLERO DE COMANDO

Estructura general del plan de marketing y Plan de Negocios. Importancia de un plan estratégico. Pasos a seguir

para elaborar un plan de Marketing. Plan de contingencia. La auditoria del marketing estratégico. Tablero de

comando de marketing estratégico. El control del plan.

Actividades:

Exposición dialogada.

Bibliografía:



Ballvé, Alberto; “Tablero de Control” Buenos Aires: Ediciones Macchi, 2000.

CLASE 11

Contenidos:

Módulo 1 al 8: Revisión

Actividades:

Exposicion dialogada. Consultas para el Cierre de Portfolio y TP Final : Plan de Negocios

CLASE 12

Módulo 1 al 8: Revisión

Actividades

Parcial Integrador

CLASE 13

Ciclo de Presentaciones Profesionales

Actividades:

Exposiciones Profesionales de los grupos de Alumnos . TP N° 4

CLASE 14

Presentación de Portfolio

CLASE 15

Clase de repaso y consulta de temas de Final

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Guía de Trabajos Prácticos

Trabajo Práctico 1:

Caso Práctico: A Designar

Consigna:

A partir de la lectura del caso:

Contestar el cuestionario correspondiente. Escribir una conclusion individual sobre el tema teórico y el caso de estudio

Forma de presentación:

El trabajo práctico se realiza en forma grupal (hasta 4 personas). El informe debe realizarse en Word, con carátula y

rótulo según las normas de presentación de la facultad, con índice, cuerpo principal del informe y bibliografía. Hojas

blancas tamaño A4, numeradas. Fuente: Arial, Tamaño: 12. Interlineado: 1,5.

Fecha de entrega final: Clase Número 4

Trabajo Práctico 2


Consigna:








Trabajo Práctico 3


Consigna:




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Trabajo Práctico 4

Caso Práctico: Plan de Marketin Estratégico

Consigna:

Seleccione una de las Cías analizadas en los trabajos practico anteriores o elija una compañía al azar como proyecto propio o como consultor y desarrolle su plan de negocio y marketing.

Presentar la primera parte desde la historia de la empresa hasta segmentacion e investigaciones de mercado

Presentar al segunda parte habiendo trabajado las variables controlables y las conclusiones y plan de contingencia.


El trabajo práctico se realiza en forma individual. El informe debe realizarse en PDF, con carátula y rótulo según las

normas de presentación de la facultad, con índice, cuerpo principal del informe y bibliografía. Hojas blancas tamaño

A4, numeradas. Fuente: Arial, Tamaño: 12. Interlineado: 1,5.

Fecha de entrega final: Clase Número 8 y 9

Trabajo Práctico 5

Caso Práctico: Análisis de un Sector Industrial

Consigna:

Seleccione un sector industrial de la compañía que presentará su Plan de Marketing y Plan de Negocios como proyecto propio y analícelo.


El trabajo práctico se realiza en forma individual. El informe debe realizarse en PDF, con carátula y rótulo según las


A4, numeradas. Fuente: Arial, Tamaño: 12. Interlineado: 1,5.

Fecha de entrega final: Clase Número 8 y 9

Trabajo Final

Plan de Negocios de un negocio – proyecto propio .

Consigna:

Presentacion final del plan de Negocios completo de un negocio /proyecto propio situandose el alumno como consultor.

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El trabajo práctico se realiza en forma individual. El informe debe realizarse en Word, con carátula y rótulo según las


A4, numeradas. Fuente: Arial, Tamaño: 12. Interlineado: 1,5. Presentar en PPT para exponer.

Fecha de entrega final: Fecha de Examen. Entrega Previa , dias antes.

Bibliografía

Bibliografía obligatoria







Lambin, Jean Jacques; “Marketing Estratégico” Madrid: Mc Graw Hill, 1995.



Ballvé, Alberto; “Tablero de Control” Buenos Aires: Ediciones Macchi, 2000


Bibliografía recomendada

Lambin, Jean Jacques; “Marketing Estratégico”, Mc Graw Hill, Madrid, 1995.

Ries, Al; Trout, Jack; “Posicionamiento”, Mc Graw Hill, Madrid, 1989.

Trout, Jack; “El nuevo posicionamiento: lo último en la estrategia competitiva más eficaz en el mundo de los negocios” Madrid: McGraw-Hill, 1996. 164 p.

Aaker, D.; “Gestión del Valor de la marca”, Díaz de Santos, Madrid, 1994

Spendolini, Michael; “Benchmarking”, Norma, Barcelona, 1994.

Tzu,Sun; “El Arte de la Guerra” Buenos Aires: Troque

Notas:

(*) Las etapas de los trabajos prácticos son: presentación, primera corrección, segunda corrección, entrega final,

otras.

Completar esta ficha al finalizar cada clase.

Esta hoja debe incorporarse a la carpeta del trabajo final.

Guía de evaluación:

-Evaluación de desempeño del estudiante durante la cursada: En la clase de cierre de notas de cursada (dos semanas

antes de finalizar las clases) cada estudiante deberá presentar la producción realizada para la asignatura, incluida

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las correcciones señaladas; debidamente organizada y rotulada. Esta puede ser la última nota que se podrá

promediar con la nota actitudinal (responsabilidad, presentismo, participación, etc)

-Se recuerda que al final de la cursada el profesor debe tener como mínimo 5 notas de cada estudiante. De estas

notas, tres, al menos, deben ser de trabajos o producciones individuales.

-El profesor determina los trabajos prácticos obligatorios de la cursada. Los estudiantes deben tener presentados y

aprobados todos estos trabajos obligatorios como condición de aprobación de cursada.

-Los estudiantes deberán respetar la forma de presentación (rótulos según normas de presentación de la facultad,

tamaño de hoja, fuente, etc), las fechas de corrección y de entrega final de los trabajos prácticos.

-La evaluación será integral, es decir que se tendrá en cuenta la articulación que haga el estudiante con lo aprendido

en todas las asignaturas. A medida que el estudiante avance en la carrera deberá integrar los conocimientos de

todas las asignaturas (ejemplo: un alumno de 2º año de Diseño debe incorporar lo aprendido de Tecnología y de los

sistemas de representación). El estudiante será responsable de la aplicación y la apropiación de los saberes previos.

-En la instancia del examen final, el estudiante deberá presentar la guía del tp final (en el caso que su docente no se

la entregue, deberá solicitarla en la Coordinación), ,la hoja de cursada, el portfolio de la asignatura y el tp final.

-El estudiante deberá corregir, al menos, 2 veces el trabajo práctico final, de lo contrario no estará habilitado para

presentarse al examen final.

-El estudiante tiene el derecho de conocer las consignas de los trabajos prácticos y los criterios de evaluación.

-No se aceptarán trabajos con faltas de ortografía (sea la asignatura que sea)

-Las autoridades de la facultad están autorizadas a tomar examen a cualquier alumno en caso que el profesor esté

ausente o ante cualquier otro inconveniente.

-Para la evaluación de los procesos de cursada, producto final y desarrollo académico de los estudiantes se utilizará

una escala de 0 a 10.

-Significado conceptual de las calificaciones: Sobresaliente/Distinguido (10/9): Estas calificaciones corresponden a

los estudiantes que demuestran dominar los contenidos y han profundizado la bibliografía y/o en su producción

proponen innovación, reflexión, se evidencia solidez conceptual y supera las expectativas para el nivel. Muy

Bueno/Bueno (8/7/6): Estas calificaciones corresponden a los estudiantes que conocen los contenidos y la

bibliografía y/o en su producción evidencian aplicación de sus conocimientos y sus criterios son correctos. Regular

(5/4): Estas calificaciones corresponden a los estudiantes que demuestran un conocimiento aceptable de los

contenidos y la bibliografía y/o su producción cumple con las condiciones mínimas aun cuando su resolución sea

imprecisa. Insuficiente (3/2/1/0): Estas calificaciones corresponden a los estudiantes que no alcancen los contenidos

mínimos y/o en su producción no aplica ningún criterio o lo aplica en forma incorrecta y su presentación no está

acorde al nivel universitario.

Glosario

Módulo: Es una unidad temática. Los títulos de los módulos deberán coincidir con la grilla de contenidos mínimos de

la carrera.

Contenidos: Expresan los temas que se tratarán pedagógicamente durante la cursada.

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Objetivos: Son los fines que guían la tarea docente. Objetivos generales: Son aquéllos que guían la cursada.

Objetivos específicos: Son aquéllos que guían las actividades y las intervenciones a corto plazo.

Actividades: Tareas que acompañan el desarrollo de los contenidos y completan con ellos la cursada.

Bibliografía obligatoria: Es la bibliografía que se usa exclusivamente durante la cursada. El estudiante tiene la

obligación de conocerla y puede ser consultado sobre la misma, su desconocimiento puede significar la

desaprobación de la asignatura.

Bibliografía complementaria: Es la bibliografía propuesta por el docente para completar temas de cursada o

profundizar de acuerdo a los intereses de los estudiantes, su lectura no es obligatoria sino facultativa.

Trabajos Prácticos: Los trabajos prácticos son actividades que complementan y ponen en situación profesional y/o

académica a los contenidos de la asignatura. Deberán tener título, número, consignas, forma de presentación,

criterios de evaluación, bibliografía, fechas de presentación, de correcciones y de entrega final. Llevan nota y tienen

estatus de parcial. Cada docente designará cuáles trabajos prácticos son obligatorios y su totalidad debe estar

presentada y aprobada para aprobar la cursada de la asignatura. Los trabajos prácticos evalúan el proceso de

aprendizaje durante la cursada.

Trabajo Práctico Final: El trabajo práctico final es el producto de la cursada y forma parte del examen final

obligatorio de las asignaturas. Es un trabajo de síntesis e integración de los conocimientos, capacidades y destrezas

aprendidos y desarrollados durante la cursada de la asignatura. El TPF deberá tener, al menos dos correcciones

previas a la entrega que puede ser en la fecha del examen final o antes, según indicaciones del docente. Está

acompañado de una Guía de TP Final en la que figuran objetivos, consignas, normas de presentación y,

eventualmente, un concurso relacionado.

Hoja de cursada: La hoja de cursada es un instrumento creado para acompañar al estudiante y al docente en el

proceso de enseñanza – aprendizaje. Pretende generar un cierto orden y organización respecto a los contenidos, las

fechas, las actividades y los trabajos prácticos. Los estudiantes podrán autoevaluarse permanentemente durante el

proceso fortaleciendo y corrigiendo contenidos y procedimientos a fin de optimizar la calidad de la enseñanza. Al

finalizar la cursada, los estudiantes tendrán una síntesis del desarrollo de las cursadas de las asignaturas que junto

con las guías de evaluación integral formarán una “biografía del aprendizaje universitario”.

EQUIPO DE GESTIÓN

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CONCLUSIONES – Ekaterina Gutiérrez

Trabajo Práctico 1 - CASO SEUR

Este caso nos presenta como una empresa nacional fue desarrollándose en el mercado y

generando nuevos productos para nuevas necesidades, que le dieron resultado positivo

se genero un fuerte posicionamiento, convirtiéndose en el líder de envión de

correspondencia en España. Así también, la empresa desde sus inicios marco su fuerte

tendencia por la atención al cliente y por brindarle a este las mejores opciones y tratos.

Siguiendo con su mirada de generar más participación adquirió otra empresa, sin

embargo no se percataron de las diferencias culturales de una empresa y de otra, lo cual

le supuso un fracaso en su nuevo negocio. A grandes rasgos esta empresa muestra como

poniendo en claro desde un principio su filosofía y forma de trabajo puedo consolidarse

con el tiempo y hacerle frente a grandes empresas multinacionales, cuando estas

ingresaron a España.

Trabajo Práctico 2 - CASO DIEGO ZAMORA

En el caso de bebidas con contenido de alcohol esta empresa supo buscar nuevas formas

de promocionar su producto, así mismo este caso da a conocer como un eficiente trabajo

de loby puede ser beneficioso para el sector, en el caso de la publicidad de bebidas con

alcohol. Así mismo, supo diversificar su producto más importante Licor 43, con el fin

de llegar a nuevos consumidores y expandir su mercado.

Trabajo Práctico 3 - CASO BENETTON

En este caso en particular, se mostró claramente como un producto innovador, con ideas

de comunicación fuertes y una orientación de atención al cliente diferente, generaron

que una empresa pueda crecer tanto y ser reconocida mundialmente.

A través de los años Benetton, diversifico sus productos con el fin de estar siempre

presente en el mercado y en la mente de sus públicos. Así mismo, genero una nueva

forma de franquicia en el cual protegían al máximo su empresa y producto.

Trabajo Práctico 4 - CASO RED BULL

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Al ser una empresa que es líder a nivel mundial en bebidas energizantes, el análisis de

estudio ha sido más profundo, en parte por la complejidad del producto y su promoción

y en parte por las restricciones legales que tiene en muchas partes del mundo.

En Argentina este producto es tomado como un suplemento dietario, enfocándolo como

un medicamento y no como una bebida más. Red Bull, como marca tiene una fuerte

presencia en el mundo y sus actividades de promoción son casi siempre de forma directa

a los clientes habituales y potenciales.

CONCLUSIÓN FINAL

Los temas tratados durante la cursada han sido bastante amplios y abarcativos,

personalmente cada tema lo he llevado a mi campo de estudio que son las Relaciones

Públicas. Si bien temas como misión, visión, segmentación y posicionamiento los he

visto, siempre me resulto interesante verlo desde el ámbito comercial y no tanto desde

las comunicaciones.

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Trabajo Practico N°1

Marketing Estratégico de Seur

43305

[email protected]

Pesich, Natalia

Guitierrez Paredes, Ekaterina

Upegui, Marcela

Ipar, Florencia


Moreno Burton, María Laura


Primero 2010

Tarde

Marzo 2010

2

usuario

Rectangle

usuario

Rectangle

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CASO SEUR

1. ¿Cuales son las principales peculiaridades de los servicios en su proceso de

comercialización? Describa el servicio prototipo de Seur en términos de los

atributos que lo definen.

Las principales peculiaridades de un servicio como el de transporte urgente de

mercancías, durante el proceso de comercialización, son la intangibilidad,

inseparabilidad, variabilidad y caducidad. Los atributos del servicio prototipo de

transporte de Seur es principalmente la tecnología de vanguardia, la cual la empresa

pudo demostrar la utilización pionera de la electrónica, las telecomunicaciones más

sofisticadas y la avanzada informática son las bases más importante en la

organización.

2. Analice los datos generales de Seur que se ofrecen en el cuadro 2 y señale

algunas conclusiones en base al cálculo de ratios significativos: relación

empleados/facturación, empleados/pantallas de ordenador, etcétera.

Los datos de la relación entre los empleados y la facturación, se pueden ver en el

cuadro 3, donde se puede observar que desde 1991 al 1993 el total de empleados

subió un 48%, y que luego bajó un 4% desde 1993 al 1995, y que los puntos de

facturación subió casi un 4% desde 1991 al 1993 y luego subió un 25% más desde

1993 al 1995. Esto quiere decir, que aunque la cantidad de empleados haya desde

1991 al 1995, la facturación de la empresa aumentó.

Por otro lado, en los datos de las pantallas de ordenador, se puede ver que subió un

15% desde 1991 al 1993, y que luego sube otro 15% más desde 1993 al 1995. Esto

significa que aunque varíe la cantidad de empleados, el número de pantallas crece

regularmente ya que ayuda a desarrollar y a mejorar las relaciones y actividades

comerciales de la empresa.

3. Señale las ventajas e inconvenientes de las empresas multinacionales como

competidoras de Seur. Comente, al hilo de lo anterior, el acierto o desacierto de

Seur en su forma de operar en el mercado internacional. Realice un estudio

comparativo y exhaustivo con todos los competidores de Seur. Desde su punto

de vista, ¿Cual es la información más relevante para poder comparar a las

empresas en este mercado?

20

Dentro de las empresas multinacionales de España, se encuentra el principal

competidor de Seur que es UPS, sus objetivos principales son la rentabilización de

la filial correspondiente y ofrecer mayor valor añadido a la clientela. Una ventaja

fundamental fue el incremento de ventas más de un 100 por 100 en la filial de

Washington. Sin embargo, los inconvenientes que enfrenta la empresa son, sus

costes que son muy superiores a los ingresos del target, lo que produjo en España

una pérdida de 16000 millones de pesetas en seis años. Con respecto a Seur que

cuenta con más de 300 locales de facturación, UPS no llega a los 100 puntos.

Además necesita de una alta inversión en infraestructura y medios de transporte

propios en su plan de expansión.

Otro competidor de Seur es TNT, tiene ventajas como ser la única empresa del

sector con el certificado AENOR, apuesta por la atención al cliente, la

modernización informática y la calidad. Pero sin embargo un gran inconveniente es

la gestión de la empresa, ya que en la primer mitad del 1993 perdió 400 millones de

pesetas.

DHL es otro competidor, que posee un espíritu emprendedor y aventurero, debido a

su adaptación en zonas lejanas como Rusia y África. Además, no rebaja en el precio

de los envíos puntuales, y consta de la instalación Express Line (servicio por el que

el cliente puede consultar los detalles del envío).

Ochoa es otra de las empresas que se encuentra dentro de la competencia, que pudo

superar una particular guerra interna, con lo que derivo a diez años de conflicto y

tensión que, no han disminuido la calidad de su gestión. Sin embargo, se destacan

sus decisiones que generaron una mayor capitalización y un mejor control de los

costes.

Mayne Nickless/Helguera es una empresa australiana, que sus inversiones peligran

en España, debido a que la matriz ha conseguido en Australia un contrato de

telecomunicaciones que le obligara a considerables gastos, lo que dificultará la

consolidación de las inversiones previstas.

Es un desacierto la forma que tiene Seur de operar en el ámbito internacional debido

su poca presencia, pertenece al grupo Euro Express, una alianza de las principales

empresas europeas del sector que permite distribuir cualquier producto en un plazo

de 48 y 72 horas.

La información más relevante para comparar las empresas en este mercado es la

facturación superior al millón de pesetas.

21

4. Las barreras de entrada en el sector son muy elevadas. Sin embargo, ¿Existe a

su juicio algún grupo de empresas potencialmente competidor (proveedores,

clientes, productos sustitutivos, etc.) en disposición de superar con previsión de

éxito esas barreras?

Las empresas del sector público, como Renfe, Correos e Iberia suelen estar en

disposición de superar con previsión de éxito las barreras de entrada, ante la

liberalización de los servicios estatales y la pérdida de sus monopolios. A veces

cuentan con ciertos privilegios como, no pagar el IVA, poder reducir precios por

debajo del coste gracias a las ayudas estatales, etc.

Las barreras de entrada son las economías de escala, la diferenciación del producto,

requisitos de capital, acceso a los canales de distribución, la curva de aprendizaje o

experiencia y la política de gobierno.

5. Determine el estado de evolución del mercado. ¿Que refleja la guerra de los

precios?: ¿la importante presencia de los miembros del sector en los medios de

comunicación, la constante innovación, la atomización empresarial? Aplique el

concepto de CVP para diagnosticar la situación competitiva de este sector.

La guerra de los precios a largo plazo, puede ser beneficioso para las firmas

dominantes en el sector, ya que habitualmente, las más pequeñas serán incapaces de

competir y cierran. Las que quedan absorberán la cuota de mercado de las que han

abandonado. Es una herramienta muy importante en la guerra de precios, los medios

de comunicación para atraer y mantener informado al público, como también la

innovación del servicio, entre otras cosas. En el ciclo de vida de un producto, la

guerra de precios puede afectar positivamente o negativamente a la empresa, según

en que etapa se encuentre y según sus competidores. Seur se encuentra en la etapa

de madurez ya que el incremento de las ventas se ha estabilizado en los niveles

máximos de ventas. En este momento, se alcanza la mayor rentabilidad y se puede

prolongar más tiempo con diferentes técnicas de marketing.

6. A la vista de los datos de que dispone, ¿cual será el segmento óptimo de

mercado en el futuro próximo? Utilice en su respuesta todos los criterios sobre

los que tenga información. ¿Donde buscaría usted información sobre este

segmento?

http://es.wikipedia.org/wiki/Cuota_de_mercado

22

El segmento optimo de mercado en el futuro próximo para Seur seria en el mercado

de clientes particulares. Para ello la empresa ha decidido abrir 500 nuevos centros de

facturación en España, en establecimientos que realizan actividades compatibles con

la empresa como en tiendas de fotografías, locutorios, estancos, papelerías, etc. Es

elemental buscar información acerca de este segmento específico a través de sus

preferencias, zona geográfica, estilo de vida, edad, trabajo, etc.

7. ¿Qué significa en términos de la matriz de BCG que SEUR 10 es el producto

estrella? Justifique su respuesta con los datos e información que dispone.

Quiere decir que SEUR ha sabido detectar oportunamente la demanda de nuevos

servicios que ofrecen mayor rapidez con respecto a la entrega de documentos y

paquetes. Es decir, a diseñado un servicio que posibilita la entrega el mismo día o a

primera hora del día siguiente de requerido el servicio. Partiendo de ello, SEUR

enfoca en SEUR 10 las estrategias debidas para el mantenimiento y progreso de este

servicio y demás servicios que ofrece, con en el fin de mantener su posición en el

mercado, teniendo siempre presente a sus competidores directos.

8. ¿El esfuerzo publicitario de UPS -ferviente rival de SEUR- es mayor que el de

aquel? ¿Por qué? ¿Es coherente con la mayor implantación de SEUR y su

carácter de líder? ¿Es congruente con el tipo de clientes que atienden ambos, el

tipo de comunicación en los medios de comunicación de masa? Extrapolando

los datos del crecimiento de SEUR del periodo 1991/1992 al periodo 1992/1993

y aplicando este mismo crecimiento a sus inversiones en publicidad, determine

el valor monetario de la citada inversión para el año 1993 ¿Se ajusta el gasto de

los cinco primeros meses a estas predicciones?

Sí, UPS invierte más que SEUR en términos de publicidad, ya que necesita sostener

un buen número de clientes y así recibir mejorar su rendimiento económico y

además posicionar su marca dentro del ámbito de clientes que ambas empresas

comparten y a quienes se dirigen, en los distintos anuncios gráficos en los medios de

comunicación masivos. A su vez, las acciones de UPS son coherentes frente al

liderazgo de SEUR, ya que busca ganarle parte del mercado que la empresa

española tiene.

Una vez hecha la extrapolación acerca de la inversión de SEUR en publicidad, se

detecto que por año aumenta en 71% lo referido a los gastos publicitarios. Para el

23

periodo 1993, la empresa debe gastar 957 millones de pesetas. En lo que va del año

1993 (enero-mayo) la empresa lleva gastado 342 millones de pesetas, que va acorde

con las predicciones referentes a los gastos en publicidad.

9. ¿Cree que el fracaso de su estrategia de segunda marca puede venir motivado

por el hecho de estar ante un servicio y no ante un producto?

SEUR adquiere Express Cargo con el objetivo de crear una segunda marca. Esta

empresa familiar que realizaba envíos entre 48 y 72 hs., no poseía las mismas

políticas de trabajo de SEUR. Hubo un intento frustrado de implementar una política

basada en la satisfacción y calidad hacia el cliente. Premisa que sostiene SEUR en

su servicio y no así Express Cargo. Un producto puede ser más manejable en su

adaptación, que la mentalidad en un servicio, creo por esto que SEUR fracasó en la

adquisición y luego en la implementación de políticas nuevas en la segunda marca.

10. En qué medida internet afectará a la competencia de SEUR.

DHL es la única empresa que posee un servicio informático donde se puede

consultar los envíos. Esta estrategia lo favorece sobre las demás empresas,

sumándole un punto extra en la atención al cliente. SEUR posee un sistema de

consulta que sólo es interno, dificultando o enlenteciendo el servicio para/con los

clientes.

11. ¿Cómo definiría usted una mentalidad de servicio en una empresa de

transportes?

La mentalidad tendría que estar basada en tres pilares: La estructura, la tecnología y

los recursos humanos.

La estructura: poseer una flota que pueda brindar un servicio seguro, eficaz y

puntual.

La tecnología: poseer programas de consulta y verificación de los envíos para

potenciar la atención al cliente.

Recursos humanos: personal capacitado en programas de seguridad y calidad,

acorde a la estructura de la empresa.

24

Bibliografía

- Johnson, G.; Scholes, K. Dirección estratégica. Pearson Educación S.A.,

Madrid, 2001

25


Marketing Estratégico de Zamora

2


Upegui, Marcela

Pesich, Natalia

Ipar, Florencia


Moreno Burton , María Laura


Primero 2010

Tarde

Abril 2010

43305

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usuario

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26

CASO DIEGO ZAMORA

1. Efectúe una aproximación lo más detallada posible a los diferentes productos-

mercados utilizados en el caso. ¿Puede diferenciar el concepto “mercado del

concepto industria”?

El mercado de las bebidas está dividido en: bebidas no alcohólicas y bebidas

alcohólicas. Dentro de éste último, se diferencian a su vez en el grado de alcohol

contenido (de lo cual dependen distintas restricciones legales para su

comercialización).

Dentro del mercado de los licores encontramos un submercado de:

Licores de frutas: siendo el que más se consume por su delicado sabor y baja

graduación alcohólica, encontramos varias empresas que lo producen. Zamora

(Tildford), Gerunda (Golden Say), Cinzano (granpomier y Granpecher),

Bardinet (Apple y melón club). La rápida aceptación de este licor en los

consumidores, comenzó en los canales de distribución hosteleros, donde se

ofrecían al acabar las comidas.

Licores de crema: Zamora con su producto Gressy se encuentra en las primeras

posiciones del mercado, su competidor más cercano y líder es Bayleys. Quién

invierte grandes sumas de dinero en campañas publicitarias.

Licores de huevo: Zamora posee el liderazgo absoluto con su Licor 43, ya que

el sabor y su fórmula no son reproducidos por otras empresas. Siendo los

consumidores cautivos de este producto.

Podemos diferenciar claramente que el sector o industria estaría definido por las

bebidas espirituosas dentro del cual encontramos distintos mercados y submercados.

Mercado de licores y submercado por ejemplo de licores de crema.

2. Con la información de que dispone, caracterice el perfil del mejor segmento del

mercado para los licores de frutas.

Partiendo de la base que este licor posee una tendencia de moda, podemos decir que

el segmento femenino es el que mejor se adecua al consumo de este producto. Ya

que las mujeres son más consumidoras de moda.

27

Perfil del segmento femenino:

Mujeres de entre 20 y 45 años.

NSE: medio y medio alto.

Priorizan la vida sana, por esto consumen una bebida con menor graduación

alcohólica. Según un estudio realizado: “las mujeres toleran el alcohol mucho

menos que los hombres, ya que poseen un hígado más pequeño y más grasa

corporal” (botanical online).

Prefieren los sabores suaves y frutales. Característica principal del género

femenino.

3. Proponga las posibles líneas de actuación de la empresa ante el cambio de

preferencias de los consumidores hacia las bebidas de menor graduación.

Para superar el estancamiento debería aprovechar el segmento juvenil, ubicado en

un rango de edad de entre 18 y 25 años. Pudiendo crear nuevos diseños de

packaging y sabores seductores para los jóvenes.

Para el segmento femenino, lanzar el sabor avellana. Invertir en publicidad haciendo

hincapié en los sabores “más femeninos”, o podríamos decir “más glamorosos” y los

beneficios de elegir bebidas con menor graduación alcohólica con respecto a la

salud y el peso. A su vez, lanzar nuevos licores de crema con sabor suave, como por

ejemplo: crema catalana o bombón.

4. Exponga en un folio la posible presentación que haría como director de

marketing de Diego Zamora ante el consejo de administración sobre el papel

estratégico del marketing en esta compañía.

Se puede llevar a cabo una campaña publicitaria de los tres productos principales,

para que cada uno represente a la categoría de licor que pertenece como, licor de

huevo, licor de crema y licor de frutas, Tilford y Gressy. Con una idea de fondo

ofreciendo siempre la mejor calidad y variedad al cliente, a través de los años su

larga trayectoria en el mercado.

28

Medios de comunicación:

Radio, Televisión, Gráfica (revista y vía publica)

Promoción de ventas:

Herramienta: muestra un stand con un promotor para que el cliente pueda probar el

producto.

43

LICOR DE HUEVO

Líder en el mercado de licores con huevo, sin embargo la marca tiene una importante

barrera de entrada, tanto por el carácter secreto de la formula, como por la cantidad de años

que lleva operando en el mercado.

TILFORD

LICORES DE FRUTA

Publico: 18 a 25 años

Licor dulce y de baja graduación Tilford lanzo un Nuevo sabor de avellana, que puede ser el

principal sabor de los licores de fruta de la campaña para darlo a conocer y poder

diferenciarse de sus dos grandes competidores Granpecher y Granpomier, mediante una

política de reforzamiento de la marca y un rediseño del envase.

Destacando sus sabores más nuevos como melón, mora, plátano verde y canela.

29

Canal de Distribución

Productores – minoristas – consumidores: este es el canal más visible para el

consumidor final y gran número de las compras que efectúa él publico en general se

realiza a través de este sistema. El productor cuenta generalmente con una fuerza de

ventas que se encargara de hacer contacto con los minoristas que venden los

productos al público y hacen los pedidos después de lo cual los venden al

consumidor final.

Puntos de venta

Supermercados.

Hipermercados.

Restaurants.

Bares.

Discotecas.

El cliente tiene la posibilidad de conocer y adquirir productos de la compañía. Es

fundamental tener a disposición un personal suficientemente capacitado e

informado, existencias suficientes acorde a la demanda, y diversas fuentes de

GRESSY

LICOR DE CREMA

Bayleys es un competidor mucho más fuerte que Gressy, por lo tanto seria un buen plan un

lanzamiento de nuevos productos que puedan ser percibidos como únicos y no como

sustitutivos de Bayleys. Los nuevos productos que la empresa ha lanzado para diversificar la

cartera de productos son, el licor de ginseng (Ri lai), licor de bombón (Old Legend) y licor de

crema catalana (Grelot).

30

información, para que cada que persona que quiera comprar, se lleve una impresión

de lo que va a adquirir.

5. Relacione y ejemplifique para el caso que nos concierne los siguientes

conceptos: saturación de mercado, rivalidad entre empresas y cuota de

mercado.

Saturación de mercado: Esta situación se da cuando la demanda de un producto, que

en este caso son los licores, se estabiliza porque no se ve ningún crecimiento de

clientes potenciales suficiente, y eso lleva a que la oferta sea excesiva para el nivel

de demanda.

Rivalidad entre empresas: las estrategias que sigue esta empresa solo tendrá éxito en

la medida en que obtengan una ventaja competitiva en comparación con las

estrategias que tienen otras empresas de licores. Por ejemplo bajar los precios,

mejorar la calidad, ofrecer garantías y aumentar la publicidad.

Cuota del mercado: según en la empresa de Zamora, esta cuota es el porcentaje que

se tendrá de mercado disponible o del segmento del mercado que está siendo

suministrado por la misma empresa.

6. ¿Por qué existe una clara diferenciación de marca en el caso de whisky y no en

el caso de los licores?

La empresa Zamora tiene claro cuáles son algunos de sus competidores, más

antiguos y mejor posicionados. Entre estos se encuentra el Whisky. Sin embargo,

Diego Zamora tiene como objetivo lanzar bebidas nuevas las cuales llegan a

posicionarse como lo son sus competidores directos. Es por esto que en el mercado,

hoy por hoy existe una clara diferenciación de marca entre el whisky y los licores.

Pero que cada vez esta diferenciación se hace más pequeña debido a la estrategia de

marketing que tiene Zamora por tratar de levantar esta marca como las otras.

31

7. ¿Cree que el precio de licor 43 refleja su situación de monopolio?

Sinceramente no creo que el licor 43 sea un monopolio, ya que es un producto

único, y no presenta una dura competencia dentro de ese mercado. Aunque se podría

decir que es casi un monopolio, porque existen otros licores de huevo. Pero con los

diferentes sabores característicos de cada uno.

8. ¿Son coherentes los gastos publicitarios en licor 43, Gressy y Tilford con una

situación competitiva en cada segmento de mercado? ¿Qué porcentaje de las

ventajas invierte Diego Zamora en publicidad? ¿Cuándo se incrementan las

ventas, aumenta o disminuye el gasto publicitario? ¿Es este gasto mayor o

menor que el de Cinzano?

Debido a las restricciones que hay para publicitar bebidas con alcohol, estos

productos tienen más alto significado. Por lo que estas publicidades se vuelven

importantes y al mismo tiempo muestran que no necesariamente tiene que tener

competidores en cada segmento del mercado para que puedan hacer gastos

publicitarios por igual. Diego Zamora es una empresa que no se caracteriza por tener

muchas publicidades llamativas, debido a que hay pocos medios que impiden

competir con grandes empresas. Por ello el porcentaje de publicidad que se maneja

en esta empresa no es tan significativo como lo son para otras. En este caso debería

aumentar el gasto publicitario, debido a que se está generando mayores ventas y es

necesario incrementar más la publicidad y ganar más posicionamiento.

9. ¿Por qué insiste Diego Zamora en la promoción en los puntos de venta al por

menor cuando las empresas más fuertes del sector apenas acuden a esta forma

de comunicación? ¿Se equivoca Diego Zamora?

No, Diego Zamora no se equivoca, acierta. La degustación de las variedades de

Licor 43, en el punto de venta corresponde a uno de los objetivos principales de la

empresa. A saber: conocimiento del producto estrella y posterior acción de compra.

La intención de Diego Zamora es que Licor 43 sea consumido de manera familiar o

amena, es decir, todo lo contrario a lo impuesto por las grandes compañías que

apuntan al consumo masivo y abusivo del alcohol.

32

10. Proponga algunas de las posibles acciones de distribución, comunicación y

precio para cada una de las tres modalidades de Licor 43, planteadas en la

estrategia de diversificación del producto líder.

Licor 43 New, orienta al mercado juvenil.

Distribución, podría realizarse en discotecas para jóvenes.

Comunicación, una de las posibles acciones sería poner carteles de publicidad no

convencional (en puertas, arriba de los urinarios) en las discotecas. Así mismo,

pancartas en lugares próximos a estos establecimientos.

Precio, al ser para jóvenes esté no debería tener un precio muy alto.

Licor 43 Tradicional, es el de siempre. Orientado al consumidor promedio de la

marca, siendo personas de mediana edad.

Distribución, podría ofrecerse a restaurantes y cafeterías, donde su consumo sería

como el acompañamiento a una charla o tomarse un licor ligero y agradable.

Comunicación, realizar acciones publicitarias en revistas de interés general.

Precio, debido a la nula competencia sobre el licor de huevo, el precio debe

mantenerse.

Licor 43 Old, tiene más grado de alcohol.

Distribución, al ir a un público de más edad, este producto debe posicionarse en

lugares donde sus potenciales clientes este más habituado a asistir, por ello debería

ingresar a restaurantes.

Comunicación, desde este aspecto la empresa debe ingresar a publicitar en revistas

especializadas en ocio, turismo.

Precio, con respecto a este ítem el Licor 43 Old, debe tener un costo más elevado

que las dos anteriores variedades, debido a que el público al cual se dirige posee

33

características más definidas, a su vez que el producto cuenta con una variedad en el

grado de alcohol que no lo hace accesible a cualquier persona.

11. Suponiéndole a la empresa algún tipo de ventaja competitiva ¿De qué carácter

– interna o externa – es para cada uno de los productos-mercados? Justifique.

La ventaja competitiva interna, se apoya en el secreto de la receta para la

elaboración del Licor 43, que a generado la poca competencia en el sector del licor

de huevo. A su vez, la constante ampliación de su sector de mercado y ampliación

de posibles públicos, hace que la empresa este en continuo movimiento y con ello

garantiza su presencia en el mercado y en la mente de los consumidores y clientes

potenciales.

Bibliografía

Botanical on line. El alcohol como droga.

http://www.botanical-online.com/drogas/drogasalcohol.htm

34


[email protected]



Marketing Estratégico de Benetton

Upegui, Marcela

Pesich, Natalia

Ipar, Florencia


Mayo 2010

2 43305

Lic. Ma. Laura Moreno Burton


Primero 2010

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usuario

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35

CASO BENETTON

1. Identifique las dimensiones consumidor-tecnología-necesidades para cada

producto-mercado del grupo Benetton. Comente las sinergias y riesgos en las

confluencias de las dimensiones entre los múltiples productos-mercados.

Prendas de

vestir Complementos

Artículos de

papelería Nuevos productos

Consumidor Jóvenes clase

media

Niños, jóvenes y

adultos Jóvenes Mujeres jóvenes

Tecnología

Prendas de

punto de

calidad

Alta calidad,

impermeabilidad,

precisión de

cuarzo, cristal

mineral, caja

metálica y

variedad de

estilos

Tercerización

en la

elaboración del

producto

Utilización de

componentes

naturales, no

contiene derivados

animales o

elementos

sintéticos,

contaminantes o

químicos.

Necesidades

Prendas de

colores diversos

y contrastantes

Variedad en el

diseño de relojes

y el color de los

mismos

Identificación

de marca

Productos que van

con las tendencias

ecológicas

La sinergía que excite entre la gran variedad de productos que ofrece Benetton,

funciona relativamente bien, a excepción de la parte de artículos de papelería,

que si bien es un producto que ayuda al crecimiento de la empresa y a que este

presente en el mercado de forma constante y diversa, el riesgo que se presenta es

que el mercado en el que opera alas demás áreas de trabajo es otra totalmente

diferente.

36

2. ¿Cuáles son los principales recursos internos de la empresa y en qué medida

pueden convertirlos en fuente de ventajas competitivas con objeto de responder

a las necesidades de sus mercados? ¿Es su historia empresarial fuente de

ventajas competitivas? Sin embargo, y sí es así, ¿podría Benetton comercializar

abrigos de pieles naturales?

Según la cadena de valor donde se describen las actividades internas y externas a

una organización y están directamente relacionadas con el análisis de las fuerzas

competitivas de ésta.

Podemos nombrar como valor añadido en los pasos de los procesos de

manufacturación a:

La logística interna y externa: en su política de distribución Benetton utiliza

canales exclusivos a través de los establecimientos franquiciados. La mayoría de

los locales comerciales son de comerciantes independientes que invierten y

arriesgan en el negocio, de ésta manera Benetton obtiene varios beneficios. Una

expansión geográfica muy amplia y con riesgos mínimos de capital.

Las operaciones: Según Johnson la define como los distintos sectores que debe

pasar una materia prima para convertirse en producto. Benetton centra su

política en la disminución del espacio de almacenamiento en los

establecimientos minoristas, para aumentar la rotación de los productos. Se

produce de acuerdo a la demanda. Principalmente centra la producción de

pequeños lotes.

El marketing y las ventas: basado principalmente en las acciones publicitarias,

que definen el concepto y estilo Benetton, son sensibles y humanitarias. Como

dice Benetton Luciano ¨Queremos aportar un valor añadido a nuestra imagen de

marca. En unos momentos en los que existen grandes diferencias entre las

distintas marcas, pensamos que el consumidor puede dejarse llevar por lo que

perciba que hay detrás de cada empresa. Y si detrás de de la empresa hay una

filosofía sensible y humanitaria, es muy posible que se decante por

ella¨(Alemán, José; Escudero, Ana. Pág.628).

37

Su historia empresarial si se presenta como una ventaja competitiva, pues expone el

cambio de paradigma al momento de definir y ofrecer el servicio de venta de

prendas al público, empezando por la infraestructura de sus tiendas que carecen de

mostradores y que incentivan a que el cliente pueda observar más de cerca las

prendas y con ello influenciar a la compra del mismo, por otro lado también le

genere una ventaja diversidad de colores y la alta calidad que impregnan a sus

prendas. Desde las comunicaciones Benetton se ha diferenciado de las demás

marcas al ser agresiva y enfocar sus campañas en temas sociales de actualidad con

los que ha generado gran controversia. Desde la administración Benetton ha

generado lo que se define como seudo-franquicias, donde la empresa tiene

prácticamente el control de las acciones y ventas de los franquiciados. Por todo lo

anterior, Benetton ha generado sus ventajas competitivas, que le ha permitido

diferenciarse y crecer a nivel mundial, siendo una marca reconocida por la variedad

y calidad de sus prendas y por las campañas publicitarias controvertidas.

Desde el aspecto comunicacional, Benetton como se expuso con anterioridad ha

tocado temas de gran impacto social y de actualidad como la guerra, el racismo, el

sida, etc.; así también en la parte del mercado que se enfoca en los nuevos

productos, propone una línea de belleza donde las materias primas son insumos

naturales y que permiten una conciencia ecológica y de preservación de los recursos

naturales, por estos aspectos sería incoherente que Benetton comercialice abrigos de

piel de animal, pues iría en contra e todo lo que expone desde la comunicación y sus

acciones en pro de la tendencia ecológica y de preservación.

3. “Benetton es algo más que un producto, es un concepto”. Comente las citadas

palabras de Luciano Benetton atendiendo a la definición de producto como

conjunto de atributos.

Benetton es la marca que no ofrece sus productos como una suma de características

y componentes aislados sino que lo hace a través de una idea compuesta con

atributos similares dinámicos, diversos, joviales y juveniles, con los que se identifica

gran parte de su público consumidor. Es decir, su público no compra remeras, jeans,

campera, entre otros, sino que adquiere el valor de vestir o usar Benetton.

38

4. ¿Cómo cree usted que el público no consumidor de productos Benetton percibe

la imagen de la compañía? ¿Qué tipo de estudio recomendaría al director de

marketing de la empresa?

Un consumidor que no consume Benetton percibe a la marca como trasgresora, en

función de lo referido a su comunicación, por que la misma utiliza un estilo

impactante y controvertido. Por otra parte, los no consumidores perciben a la marca

como divertida, alegre y colorida, también pueden observar en los productos de

Benetton características como calidad, comodidad y de buenos cortes.

Sí la empresa desea saber como es percibida, es recomendable que realice una

Auditoria de Imagen, la cual corresponde a otro departamento que no es el de

Marketing, sino de Relaciones Públicas o Comunicación. Para tal estudio se parte

de la ponderación de los atributos que mejor la identifican, es decir, lo que la

empresa es y hace objetivamente, lo que la empresa decide decir o comunicar sobre

lo primero y finalmente lo que sus públicos interpretan no solo de la información

suministrada oficialmente, sino también en función de lo que la empresa ha

expresado sin intención. Con esta investigación se llega a detectar las brechas

existentes entre la imagen proyectada actualmente y la que sería “ideal” o

estratégicamente planificada por la empresa.

Benetton también puede usar estudios sociológicos para mejorar u optimizar sus

estrategias y objetivos de marketing, por ejemplo, el estudio realizado por American

Exppress dio a conocer un nuevo tipo de cliente ¨LOS POTENCIALISTAS¨. Este

tipo de clientes se caracteriza por personas que valoran más las experiencias, el

presente, así también gustan del arte y sus diversidades, toman riesgos viendo estas

como una oportunidad para conocerse y conocer más acerca del mundo.

5. ¿Utiliza Benetton el concepto de segmentación? En caso afirmativo, ¿qué

estrategia sigue? ¿cuál es el grado de riesgo en relación con otras posibilidades

de segmentación? ¿En función de qué variable o variables segmenta la

población? ¿Qué medidas tomaría usted en el caso de estar al frente de

Benetton ante el progresivo envejecimiento de la población en el mundo

occidental? ¿Es posible y aconsejable mantener el mismo posicionamiento

estratégico para todos los segmentos de mercado mundial?

39

Sí utiliza el concepto de segmentación, teniendo en cuenta variables duras y blandas.

Por ejemplo se menciona el hincapié que hacen sus campañas publicitarias en

distintos niveles socioculturales. A su vez, la gran diversidad de productos que

llegan a cubrir distintos segmentos del mercado, hacen que Benetton sea una

empresa que apuesta a la diversidad para adquirir mayor cantidad de público

objetivo. El grado de riesgo se daría si deciden avanzar hacia un nivel

socioeconómico bajo, donde no podrían sostener su misión y el concepto de marca

que encuadra a la empresa.

Benetton ha segmentado la población enfocándose en distintos atributos como:

diseño, calidad, comodidad, innovación, diversidad de productos en el mercado y

una marca con mensajes fuertes. Partiendo de ello se ha enfocado en personas

jóvenes que buscan estás características en los productos que desean adquirir. A su

vez, Benetton ha tenido en cuenta que la población occidental esta envejeciendo

sobre todo en Europa, para ello ha ampliado su mercado no solo ofreciendo prendas

de vestir sino también ampliando el mercado a productos como paraguas, bolsos de

viaje, guantes cinturones, relojes, bañadores y productos de cosmética, artículos para

el hogar y papelería, esta última si bien se caracteriza por un diseño más juvenil

cuenta con productos como organizadores de documentos o carpetas.

Sí es posible y aconsejable mantener el posicionamiento estratégico que tiene

Benetton para los distintos segmentos del mercado mundial donde la empresa no

solo ha buscado diferenciarse del resto de empresas que comercializan ropa, sino

también ha construido una estrategia de reducción de costes, donde la producción se

basa en la demanda de un producto u otro, para ello cuentan con la logística

adecuada que les permita abastecer a sus establecimientos con lo que en cada lugar

es más demandado. Así también, como se expuso anteriormente, la diversificación

de mercado es parte de su estrategia para su posición en los segmentos del mundo.

Benetton ha entrado en le mercado de 120 países, lo que quiere decir que su

estrategia de expansión le ha permitido establecerse en distintas partes del globo.

6. Los competidores que afronta Benetton en los mercados italiano, español y

francés guardan con ella un mayor grado de similitud que aquellos otros con

los que compite fundamentalmente en el mercado anglosajón,

40

consecuentemente la rivalidad competitiva también es mayor. Sabiendo que en

los primeros mercados citados los resultados para todos los oferentes son

mejores que en el mercado anglosajón, ¿Cómo explicaría este hecho desde un

punto de vista comercial?

Dado el carácter multinacional y a la expansión geográfica de Benetton, la

competencia se encuentra en varios mercados del mundo. En el mercado italiano, su

competidor más fraterno es Stefanel, se trata de un grupo empresarial que ha

configurado su identidad a imagen y semejanza de Benetton. Stefanel tiene una

menor implantación internacional, pero está más centrada en el mercado italiano,

donde se adapta con mayor facilidad a sus cambios.

En el mercado francés, los principales competidores son Manoukian, Lacoste,

Marithe Francois Girbaud, todos de gran prestigio y elevada calidad en sus

productos.

En Inglaterra, Next es el competidor principal, con una estrategia de vender su

mercancía a un costo accesible, la calidad es media, y cuenta con una cartera de

productos muy diversificada.

En el mercado anglosajón, sus principales competidores son Espirit, Gap, Limited y

Banana Republic, pero su debilidad frente a Benetton radica en la inferior calidad de

sus productos y menor imagen de marca.

En el mercado español se caracteriza por tomar de referencia al mercado italiano y

al francés, pero sus competidores naturales específicamente españoles son:

Cortefiel, Zara o Don Algodón.

7. La distribución exclusiva, ¿Qué tipo de ventajas y de riesgos ofrece para la

empresa franquiciadora? Señale los riesgos y ventajas de su especial forma de

distribución. Se observa una contracción de los puntos de ventas ¿cree que el

carácter de exclusividad ha podido perjudicar a la empresa?

Benetton utiliza canales de distribución exclusivos, esencialmente los

establecimientos franquiciados (contando con algún establecimiento propio). La

mayoría de sus tiendas, no son de la propiedad de la empresa, sino de empresarios

independientes que vierten y arriesgan en locales comerciales de su propiedad (bajo

41

el auspicio y apoyo comercial de Benetton). Benetton fija una serie de pautas de

obligada atención con objeto de homogenizar su forma de venta en todo el mundo, y

además les exige un determinado crecimiento en las ventas y no admite devolución

de las compras a sus minoristas.

El carácter de exclusividad pudo haber perjudicado a la empresa, por las desventajas

que se encuentran en este tipo de modelo de distribución como: la polémica política

publicitaria, la fijación de precios, la necesidad de aceptar la mercancía inicial que

envié a su discreción Benetton, la exigencia de incrementar las compras en un 15%

o 20% al año, y la inexistencia de un contrato formal, que provoca una indefensión

judicial para ambas partes.

8. ¿Qué efecto primario persigue Benetton con su estrategia publicitaria?

¿Hubiera sido entendible esta estrategia en mercados en diferentes etapas

evolutivas? ¿Por qué cree usted que si el principal segmento de mercado para

esta empresa son los jóvenes entre 19 y 25 años, en las campañas publicitarias

de la década de los ochenta aparecieran mayoritariamente niños?

Benetton utiliza canales de distribución exclusivos, esencialmente establecimientos

con franquicias. Lo que principalmente buscan es utilizar una estrategia basada en

exponer los aspectos importantes de la vida, como lo son las diferentes culturas,

religiones y razas. También trata de vincular el concepto de variedad de los colores.

Los cuales tratan de representar temas de naturaleza., armonía entre diferentes razas,

edades diferentes, la conservación del medio ambiente, los derechos de los niños y

los problemas de las minorías. Por otra parte yo creería que Benetton utilizó en la

década de los ochenta a niños en sus campañas publicitarias, debido a que por medio

de ellos se puede llegar a sensibilizar más que lo que puede mostrar un adulto. Lo

cual lleva a que la mayoría de campañas publicitarias aparezcan diferentes tipos de

target.

9. Comente la siguiente afirmación de Luciano Benetton: “El futuro ideal de

Benetton seria que nuestra publicidad pudiera reflejar la realidad al pie de la

42

letra, con la apertura de tiendas Benetton en todos y cada uno de los países del

mundo.”

Según esta afirmación, podemos ver que siempre Luciano soñó en grande, que

deseaba que su marca fuera reconocida en todo el mundo. Claro está que sería

lográndolo a través de una campaña publicitaria muy exitosa que se caracterizara

por reflejar la cruda realidad que afronta la humanidad.

10. Frente a la eficiente estrategia de crecimiento de Benetton ¿Hay oportunidad

de que esta marca al introducirse al campo de la alta costura tenga garantizado

el éxito?

Benetton es una marca de estrategias, al pasar el tiempo ha llegado a ser una de las

más grandes empresas de su campo, pero ¿Cómo lo hizo? Benetton tiene una base

formada por 4 estrategias.

1. Estrategia de diferenciación

2. Estrategia de reducción de costos

3. Estrategias de diversificación

4. Estrategia de expansión geográfica

Con esta base Benetton puede ser la mejor empresa en el campo que sea, por tener

la experiencia, el conocimiento, y el aprendizaje que le genera ventajas frente a sus

competidores.

Si se introdujera al campo de la alta costura el % acerca de que ser la mejor o una

de las mejores es más del 50%, sabe lo que hace y esa es la más importante ventaja

que tiene.

11. Imaginando ser el director de mercadeo de Benetton haga un analisis que lo

conecte a tres puntos.

A. ¿Cuál es la misión de la empresa?

B. ¿Cuál es el posicionamiento de la empresa?

C. ¿Cuáles son los mercados más importantes de Benetton?

43

Misión.

Ofrecer la mayor cantidad de líneas de productos de alta calidad a sus mercados más

valorados, Jóvenes cuyas edades están entre los 19 y 25 años y adultos cuyas edades

están entre los 26 a 30 años.

Hay empresas cuyo objetivo prioritario es el capitalismo creando productos y

servicios de un nivel de calidad medio que determinados mercados aceptarían, pero

al pasar el tiempo y ver las historias sociales (Ejemplo: las guerras civiles)

determinadas empresas dejaron de plantearse de prioridad el capitalismo, para

plantear productos que además de satisfacer necesidades y deseos educarán a los

mercados, los inspirarán generando una cadena de beneficios social, con ese ideal

actualmente esas empresas son muy valoradas por muchos segmentos de mercado.

(Ejemplo: Mac, Niké, Volkswagen, Audi, etc.)

Conclusión

Benetton a partir de la creación de un concepto de moda y marca, logrando posicionarse

muy favorablemente en el mercado, consigue armar estrategias beneficiosas en cuanto a

la negociación de la materia prima y distribución (pseudo franquicias) de sus productos,

donde consigue el mínimo de riesgos en inversión para extender su marca.

Bibliografía

José Luis Alemán, Ana Escudero. Marketing estratégico Teoría y casos.

Johonson – Scholles. Dirección Estratégica.

Diario La nación. Información general, publicación 15 de Abril de 2010. Sociedad.

44


[email protected]

TP N°3 Anexo


Marketing Estratégico de Benetton

Upegui, Marcela

Pesich, Natalia

Ipar, Florencia


Mayo 2010

2



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Primero 2010

usuario

Rectangle

usuario

Rectangle

45

ANEXO - Sociedad / Estudio internacional

"Potencialistas", quienes prefieren la felicidad al dinero

Un arquetipo que siguen personas de entre 30 y 45 años; privilegian el goce de la

vida

Loreley Gaffoglio

LA NACION

El crecimiento y satisfacción personales por encima del éxito. La felicidad antes que el

dinero. Disfrutar en vez de consumir. Encarar la vida con pasión y entrega. Redescubrir

lo auténtico. Armonizar muchos intereses en una sola vida. Actuar con ética férrea.

Pero, sobre todo, conocerse a sí mismo para detectar talentos y nuevas habilidades y

perseverar para desarrollarlas, sin desvelarse por los resultados.

Esas son las pinceladas del ideario y la forma de ser de los "potencialistas" (por los que

expanden su potencial), quienes con su novedoso estilo de vida empiezan a redefinir el

futuro. Se trata de un nuevo arquetipo de época que, a los codazos, viene a desplazar al

modelo anclado en la tríada de la ambición-trabajo-dinero, encarnada por los yuppies .

En tiempos de modernidad líquida, cuando la incertidumbre es ley, la pasada crisis

financiera internacional motorizó un replanteo existencial, sobre todo en el hemisferio

norte, que la consultora Inglesa The Future Laboratoryresumió en este nuevo paradigma

social.

American Express financió el estudio entre 2000 personas de nivel socioeconómico

ABC1, de entre 25 y 54 años, en México, Canadá, Gran Bretaña y Australia. En él se

detectó que un grupo nada desdeñable de personas -aquellos que ya tienen sus

necesidades básicas satisfechas- buscan expandir sus potencialidades al margen de

destrezas consumadas, encaran permanentemente nuevos desafíos, no les temen a los

cambios, asumen con audacia los costos de sus elecciones y persiguen un equilibrio

entre la vida profesional y vincular.

La consultora local Trendsity buceó en la tendencia y, por medio de estudios

cualicuantitativos, halló que el 15 por ciento de los argentinos ya es "potencialista" y

que el 34% aspira a serlo.

"Son personas que no siguen mandatos, no quieren vivir sintiendo que el tiempo

apremia, la familia ocupa un lugar secundario y el trabajo absorbe el día. Entonces,

desafían la disciplina de lo estipulado, se guían por sus pasiones, despliegan su

potencial sin temores y buscan la gratificación personal", los describe Ximena Díaz

Alarcón, antropóloga social y directora de Trendsity.

46

Con mentalidad positiva, independientes, creativos, versátiles, curiosos, sensibles y con

una predisposición especial para aprender de las diferentes situaciones de la vida y

también de las personas, las personalidades "potencialistas" responden más bien a un

momento histórico que a una franja etaria, agrega Alarcón.

Los estudios, sin embargo, muestran que entre los 30 y los 45 años esas características

aparecen potenciadas en una generación donde "el éxito y la plenitud no aparecen

vinculados a los valores materiales".

"En la Argentina ese comportamiento es producto de una herencia actitudinal que arrojó

la inmigración: la noción de mezcla, de esfuerzo y de aceptar los cambios que, sumada a

las cíclicas crisis económicas, estimuló el ingenio y la flexibilidad de los argentinos para

dar cabida a este nuevo estereotipo", dice Mariela Mociulsky, la otra investigadora de

Trendsity.

"La era de los mandatos terminó. La vida de hoy los lleva a elegir entre múltiples

posibilidades, y sólo aquellos que se arriesgan a salir de la previsibilidad y de zonas de

confort podrán vivir una vida más plena. La clave, nos dicen ellos mismos, es

expandirse para crecer, reconociendo virtudes y defectos, temores y límites, pero

haciendo aquello que verdaderamente los gratifica", explica Mociulsky.

Según se relevó, el 80% de los "potencialistas" declara buscar abiertamente nuevos

desafíos.

Alarcón agrega otra característica: "Esta nueva generación, que persigue un auténtico

bienestar, propone un cambio de mirada sobre el trabajo: ser protagonista en lo laboral

sin resignar poder llevar adelante una vida más saludable, con flexibilidad horaria y

desarrollando tareas que generen satisfacción".

Tras entrevistar a cuatro argentinos para el estudio (Mónica Quesada, Martín Roig,

Sebastián Ferrarasi y Mariana Cortés), Alarcón termina de describirlos en una forma

peculiar: "Es gente que, porque vive en plenitud y en sintonía con sus intereses, tiene e

irradia un brillo muy especial. Se destacan en todo lo que encaran. Y, además, inspiran a

los demás".

Cómo son

Potencialistas: son aquellas personas que deciden liberar su potencial y descubrir

sus talentos con el objetivo de enriquecer y expandir sus vidas.

Fuera de la zona de confort: buscan continuamente desafíos y se arriesgan a

abandonar lugares de comodidad en busca de una vida más plena que los

gratifique.

47

Eligen entre muchas opciones: pero su clave es expandirse para crecer,

reconociendo virtudes, defectos, temores y limitaciones. El 80% de ellos asegura

buscar nuevos desafíos como estímulo.

Valores verdaderos: en un mundo vertiginoso, buscan recuperar los pequeños

momentos, disfrutar del tiempo y saborear el placer de lo auténtico. Esas son

fuertes motivaciones para avanzar a diario.

El error como oportunidad: para ellos, las decisiones equivocadas son sinónimo

de crecimiento. Aspiran a reinventarse las veces que fueren necesarias y

cambian el rumbo de sus vidas para hacer los ajustes necesarios que los acerque

a la felicidad.

Pasión y entrega: al poder elegir hacer las cosas que los apasionan, viven en

plenitud.

Desafíos físicos y mentales: están siempre dispuestos a asumir nuevos retos.

Para ellos lo importante es poder vivir la vida al máximo con mucha vitalidad.

Recorrer el camino: para los potencialistas no se trata de correr hacia una meta

sino de transitar un camino donde se van concretando múltiples realizaciones. La

vida es una aventura donde el camino es el goce.

Cultura, una prioridad: lejos de ser un pasatiempo, el arte y la cultura es para

ellos una vía espiritual enriquecedora. En ellos encuentran sentido, se miran en

el espejo de su sensibilidad y encuentran una verdadera motivación.

Conocerse a sí mismos: el principio de Sócrates es lo que primero los define. Ser

potencialista implica adentrarse en un autoconocimiento muy profundo, superar

las propias limitaciones y las del contexto. Para ello despliegan una gran fuerza

de voluntad y grandes dosis de perseverancia.

Vivir muchas vidas: saben que pueden gozar al hacer múltiples actividades

aunque parezcan disímiles. Así, son capaces de desarrollar diversos intereses

además de tener una carrera profesional.

48


[email protected]



Plan de Marketing de Producto Nuevo:

Red Bull-Baja Cafeína-

Upegui, Marcela

Pesich, Natalia

Ipar, Florencia


Mayo 2010

2



Primero 2010

43305

usuario

Rectangle

usuario

Rectangle

49

Bases técnicas para la elaboración de un

Plan de Marketing

Introducción

Los proyectos surgen de las necesidades individuales y colectivas de la persona. Son

ellas las que importan, son sus necesidades las que deben satisfacer a través de una

adecuada asignación de los recursos, teniendo en cuenta la realidad social, cultural y

política en la que el proyecto pretende desarrollarse.

El proyecto surge como respuesta a una “idea” que busca ya sea la solución de un

problema o la forma para aprovechar una oportunidad de negocio.

La aplicación de técnicas asociadas a la idea de origen a un proyecto mediante un

raciocinio lógico que implique considerar toda la gama de factores que participan en el

proceso de concreción y puesta en marcha de éste.

La evaluación de proyectos proporciona una información más para ayudar a tomar una

decisión. En este sentido, es conveniente hacer más de una evaluación para informar

tanto de la rentabilidad del proyecto como del inversionista y de la capacidad de pago

para enfrentar deudas.

Socialmente, la técnica busca medir el impacto que una determinada inversión tendrá

sobre el bienestar de la comunidad. A través de la evaluación social se intenta

cuantificar los costos y beneficios sociales directos, indirectos e intangibles. Además de

las externalidades que el proyecto pueda generar.

La planificación constituye un proceso mediador entre el futuro y el presente. El futuro

es incierto pero depende de las decisiones del presente. Siguiendo con este raciocinio se

puede concluir que explorar e indagar sobre el futuro ayuda a decidir anticipadamente

en forma más eficaz.

50

PLAN DE MARKETING

1 – Organización del trabajo práctico:

Presentación: tabla de contenidos, Misión y Visión del negocio.

Parte 1: Oportunidad – involucra toda la información correspondiente a la situación y

los objetivos.

Parte 2: Marketing estratégico – temas relacionados son el consumidor, mercadeo,

aspectos legales y posicionamiento del producto.

Parte 3: Marketing táctico – producto, punto de venta, promoción y precio.

Parte 4: Resultados financieros, análisis de equilibrio y programación de actividades.

2 – Contenidos:

Presentación

Visión

Misión

Parte 1 – Oportunidad

Sección 1 – Situación

Sección 2 – Objetivos

Marketing estratégico

Sección 3 – Consumidor

Sección 4 – Mercado

51

Sección 5 – Aspectos legales

Sección 6 – Posicionamiento del producto

Parte 2: Marketing Estratégico

Sección 3 – Consumidor

3.1- Perfil del consumidor.

3.2- Deseos y necesidades del consumidor.

3.3- Hábitos de uso y actitudes del consumidor.

3.4- Papeles de compra.

Sección 4 – Mercado

4.1- Historia del mercado.

4.2- Tamaño del mercado.

4.3- Tamaño del mercado por región.

4.4- Etapa de la demanda.

4.5- Estacionalidad.

4.6- Impacto de la tecnología.

4.7- Competidores del producto.

4.8- Participación en el mercado de las principales marcas.

4.9- Segmentación del mercado.

Sección 5 – Aspectos legales

5.1- Agencias nacionales de vigilancia sanitaria: registros sanitarios para

productos perecederos, farmacéuticos, ...

5.2- Impuestos: tributos aplicados al producto.

5.3- Control de precios.

5.4- Restricciones a la comunicación.

52

5.5- Registro de marca.

5.6- Código de Defensa al Consumidor.

Sección 6 – Posicionamiento del producto

Parte 3 – Marketing Táctico

Sección 7 – Producto

Sección 8 – Punto de Venta

Sección 9 – Promoción

Sección 10 – Precio

Parte 3: Marketing Táctico

Sección 7 – Producto: características del producto

7.1- Tipos.

7.2- Colores.

7.3- Empaques.

7.4- Marcas.

7.5- Calidad.

7.6- Servicios.

Sección 8 – Punto de venta

8.1- Procedimientos de ventas.

8.2- Logística de mercado.

53

Sección 9 – Promoción

9.1- Estrategias de posicionamiento.

9.2- Características de las campañas de promoción.

9.3- Medios de comunicación que se utilizan en la promoción.

9.4- Promoción de ventas.

9.5- Relaciones públicas.

9.6- Marketing directo.

Sección 10 – Precio

10.1- Niveles de precios del producto.

10.2- Márgenes de ganancia.

10.3- Plazos y condiciones de pago.

10.4- Proyecciones de mercado.

Parte 4 – Acción y control – No obligatorio para ciertos casos

Sección 11 – Resultados financieros

Sección 12 – Análisis de equilibrio

Sección 13 – Programación

Sección 11 – Análisis de equilibrio: aspectos positivos y negativos del plan de

marketing.

Sección 12 – Programación: toda la información necesaria para poner en práctica las

acciones del plan.

54

Índice

Presentación

Visión Pág. 1

Misión


1. Situación

2. Objetivos


3. Consumidor Pág. 1

4. Mercado Pág. 2

5. Aspectos legales Pág.6

6. Posicionamiento del producto Pág. 11


7. Producto Pág. 11

8. Punto de venta Pág. 12

9. Promoción Pág. 12

10. Precio Pág. 14

Bibliografía Pág.14

Anexo Pág. 15

55

PLAN DE MARKETING – RED BULL

Presentación

Visión

Ser reconocidas internacionalmente como la bebida líder en el rubro de bebidas

energizantes.

Misión

Red Bull es una bebida funcional con una combinación única de ingredientes. Ha sido

desarrollada especialmente para momentos de incremento de actividad mental y

esfuerzo físico.


1. Situación

Red Bull pertenece al empresario austríaco Dietrich Mateschitz, que posee el 49 por

ciento de la compañía, mientras que el otro 49 por ciento está en manos del

Tailandés Chaleo Yovidhya, y el 2 por ciento restante en posesión del hijo de éste,

Chalerm.

2. Objetivos

Alcanzar con este nuevo producto con menos cafeina, es mejorar la imagen de la

empresa y atraer a consumidores que eligen una vida sana.


3. Consumidor

3.1. Perfil del consumidor.

Demográfica

56

Sexo: femenino y masculino

Edad: desde los 18 hasta los 35 años

Geográfica

Zona de residencia: Argentina.

Socioeconómica

Nivel socioeconómico: ABC1; nivel de estudio: secundario, universitario,

trabajo medio o fijo.

3.2. Deseos y necesidades del consumidor.

Estilo de vida y situaciones: el consumidor según la edad, estudia en la

universidad, o tiene un trabajo al cual le dedica tiempo e interés para avanzar y

mejorar en su vida profesional. Es importante su vida social para mantenerse

actualizado, seguramente realiza algún deporte o actividad física. Le gusta salir

los fines de semana a cenar y al cine, o también reunirse con amigos o

familiares.

Aumentar el rendimiento.

Aumentar la concentración y la velocidad de reacción.

Mejorar la vigilancia.

Mejorar el estado emocional.

Estimular el metabolismo.

3.3. Hábitos de uso y actitudes del consumidor.

El consumidor compra el producto camino hacia el trabajo o al gimnasio o a la

facultad, antes de alguna competencia, o examen o para salir a la noche con

amigos.

3.4. Papeles de compra.

Beneficios del producto: Red Bull incrementa la resistencia física, la

concentración y la atención, mejora el estado emocional y estimula el

metabolismo.

57

4. Mercado

4.1. Historia del mercado.

4.2. Tamaño del mercado.

4.3. Tamaño del mercado por región.

4.4. Etapa de la demanda.

4.5. Estacionalidad.

4.6. Impacto de la tecnología.

4.7. Competidores del producto.

Monster Energy Drink

A nivel mundial se presenta como un fuerte competidor. Entro en la industria de

bebidas energizantes a través de la unidad de bebidas Osborne, que lo presentan

como un productos innovador – en EE.UU. ha superado a Red Bull – entre las

características más destacas esta que las dimensiones de la lata dobla la

capacidad convencional. Del posicionamiento de este producto se dice que es:

agresivo y directo, claramente dirigido a los jóvenes. Esta bebida se presenta en

diferentes variedades:

Monster Verde: Su sabor intenta evitar el gusto medicinal de este tipo de

bebidas con un toque más cítrico y fresco.

Monster Azul: Brinda un mínimo aporte calórico.

Monster Amarillo: Combina la versión tradicional con zumo.

Monsta también comercializa un packaging de 25 cl., con una formulación

de sabor más suave y fácil de combinar.

Monster Energy Drink, se comercializa en EEUU, Reino Unido, Francia e

Italia. Desde las comunicaciones basa accionar en patrocinios deportivos,

musicales y eventos especiales, enfocándose en el público joven. Para Osborne,

la distribución de Monster crea un proyecto sinérgico con Toro XL, un producto

lanzado en 2007 y busca ser una propuesta complementaria, por imagen, precio,

variedad y formato de consumo, permitiendo así la expansión de la compañía en

58

el mercado de bebidas energéticas en países como España, que superó los 200

millones de latas consumidas el pasado año.

Speed

Es el mayor competidor de Red Bull en la Argentina, Speed es líder de mercado

en este país. Se presenta como una bebida sin alcohol, es una bebida gasificada

muy dulce, esta considerada para normas argentinas como un suplemento

dietario. Su lata en negro y rojo promete energía ilimitada, su nombre

claramente lo define como: velocidad. Speed es una bebida energizante, que

muchos prefieren para vencer al sueño y al cansancio.

4.8. Participación en el mercado de las principales marcas.

A continuación se presenta dos cuados indicando el posicionamiento de las

diversas bebidas energizantes, entre ellas Red Bull, en los años 2006, 2007 y

2008 a nivel mundial.

59

Cuadro indicador de los porcentajes de participación de RedBull y sus

competidores.

Bebida

Participación del

Mercado de bebidas

Energizantes. 2006

Bebida

Participación del Mercado

de bebidas Energizantes.

2007

Red Bull 42.6 Red Bull 35.2

Monster 14.4 Monster 27.3

Rockstar 11.4 Rockstar 11.1

Full Throttle 6.9 Full Throttle 6.6

Sobe No Fear 5.4 Amp 5.1

Amp 3.6 No Fear 2.7

Sobe Adrenaline

Rush 2.9 NOS 2.1

Tab Energy 2.3 Adrenaline 2.1

Monster XXL 0.9 Sobe 0.6

Private Label 0.9 BOOKOO 0.6

Rip It 0.8 Arizona 0.5

Sobe Lean 0.7 Lost 0.5

BooKoo 0.5 Rip It 0.5

Sobe Superman 0.4 Vitamin Energy 0.5

Von Dutch 0.4 Jeff Gordon 24 0.5

60

Participación en el

mercado de bebidas

Energizantes. 2008

Red Bull 40

Monster 23

Rockstar 12.3

AMP 8

Full Throttle 4

Doubleshot 2

NOS 1.5

No Fear 1.4

Private Label 1

SOBE Adrenaline 0.7

Vitamin Energy 0.5

SOBE Lean 0.5

Venom 0.44

Jolt 0.4

Go Girl 0.4

61

4.9. Segmentación del mercado.

Red Bull es un producto que se ha extendido alrededor del mundo, con el

objetivo de ser líder del mercado de bebidas energizantes. Sus segmentos de

mercado son:

Variables demográficas.

Red Bull se concentra en hombres y mujeres cuyas edades están entre los

20 a 25, de 26 a 30, y de 30 a 35 años de edad.

Variables geográficas.

Red Bull, ha tenido resultados exitosos en estas regiones del mundo:

Estados Unidos, Oriente Medio, Australia, y Latinoamérica.

Variables socio-monetarias

A. Educación: Básica, superior y maestría.

B. Ingreso monetario: Salario mínimo, y alto.

C. Clase social: media, media alta y alta.

Variables psicográficas.

Perfil del consumidor - Estilos de vida.

Target Primario

Experimentadores: Son jóvenes vitales, entusiastas, impulsivos y

rebeldes. Buscan lo excitante, lo nuevo, lo que genere vivir la vida.

Actuales: Son personas exitosas, sofisticadas, y activas. Personas con

una autoestima alta, y recursos abundantes.

Target Secundario

Mercado cuya clase social es media.

Hacedores: Son personas con habilidades constructivas, que valoran

la autosuficiencia, viven en el contexto familiar y tienen la energía

para llevar ideas al éxito.

62

5. Aspectos legales

5.1. Agencias nacionales de vigilancia sanitaria:

Las bebidas energizantes, en realidad son estimulantes ya que contienen

cafeína, taurina, inositol, vitaminas y carbohidratos. Estos componentes han

causado preocupación por parte de los organismos de salud pública porque su

consumo excesivo puede causar problemas cardiovasculares, muerte súbita u

otros trastornos físicos. Los riesgos mencionados podrían ser mayores cuando

se ingieren bebidas alcohólicas combinadas con algún energizante, este tipo de

mezcla suelen ser realizada y consumida por la mayoría de jóvenes.

La aparición en el mercado argentino de las bebidas estimulantes, ha resultado

controversial al momento de catalogarlas sanitariamente. Si bien este tipo de

bebidas no es un medicamento; la Administración Nacional de Medicamentos,

Alimento y Tecnología Médica (ANMAT), lo incluye en el Capítulo del

CODIGO ALIMENTARIO dedicado a los suplementos dietarios. De esta

forma, este organismo obliga a las empresas importadoras, fabricantes y

comercializadoras a incluir distintas leyendas que sirven como precaución a sus

consumidores. La Disposición Nº 6611 de fecha 16/11/2000 (B.O. 29/11/2000)

del ANMAT, categorizó como suplementos dietarios las bebidas no alcohólicas

que tuvieran en su composición taurina, glucuronolactona, cafeína e inositol

con los valores máximos allí establecidos, en función de la legislación

internacional. Con esta disposición, el ANMAT, busca desalentar el uso

indiscriminado de este tipo de bebidas según lo estipulado en el artículo Nº

1381 del CODIGO ALIMENTARIO ARGENTINO, exigiendo leyendas

rotulares sobre contenidos, usos y prevenciones.

En la misma dirección y tenor imperativo de las medidas adoptadas por el

ANMAT, el uso de bebidas energizantes consumidas con bebidas alcohólicas,

ha generado en los últimos tiempos preocupación entre las Autoridades

Sanitarias Nacionales y Provinciales, Secretaría de Programación para la

Prevención de la Drogadicción y la Lucha contra el Narcotráfico, Subsecretaría

de Atención a las Impuestos Internos/Roberto Sixto Fernández 123 Adicciones

63

del Ministerio de Salud de la Provincia de Buenos Aires y Asociaciones de

Consumidores. La Disposición Nº 3634 de fecha 27/06/2005 (B.O. 29/06/2005)

del ANMAT abroga la Disposición Nº 6611/2000 (ANMAT), estableciendo que

serán encuadradas como suplementos dietarios las bebidas no alcohólicas que

tengan en su composición ingredientes tales como taurina, glucuronolactona,

cafeína e inositol, acompañados de hidratos de carbono, de vitaminas y/o

minerales y/u otros ingredientes autorizados, con los valores máximos que se

detallan a continuación:

TAURINA: 400 mg./100ml.

GLUCURONOLACTONA: 250 mg./100ml.

CAFEINA: 20 mg./100ml.

INOSITOL: 20 mg./100ml.

5.2. Impuestos: tributos aplicados al producto.

En materia impositiva, la clasificación técnica del ANMAT de las bebidas

energizantes, como un suplemento dietario, excluye a las bebidas energizantes

de la ley de Impuestos Internos. En el marco de esta ley las mismas, no son

consideradas como una bebida analcoholica, ya que no está comprobado su

beneficio nutritivo o energizante para las personas que la ingieren. Sin embargo,

en realidad se podrían considerar como lo contrario ya que la promoción de su

consumo junto a bebidas alcohólicas pone en riesgo la salud de los

consumidores. Por esta razón, las bebidas energizantes, deberían estar incluidas

dentro de los Impuestos Internos por resultar nocivas para la sociedad. Por lo

tanto este tipo de bebidas amerita una carga tributaria similar a la de productos

considerados como bebidas analcohólicas, por ser nocivas para la salud. Las

bebidas energizantes, tampoco pueden considerarse homólogas de las

“isotónicas” utilizadas por deportistas para reponer agua y sales minerales

perdidas a través de la sudoración. Al contrario, las bebidas energizantes, por su

alto contenido en azúcares y cafeína, no permiten la adecuada absorción de

agua a nivel intestinal, favoreciendo la deshidratación.

64

Existe el proyecto de ley 24. 674 que incumbe a las bebidas analcoholicas,

jarabes, extractos, concentrados y bebidas energizantes, se les asigne un

impuesto interno del veinte por cierto (20%).

5.3. Control de precios.

5.4. Restricciones a la comunicación.

Desde el aspecto de las comunicaciones, las bebidas energizantes están

obligadas por la ANMAT a tener la siguiente leyenda en sus latas “El consumo

con alcohol es nocivo para la salud”, “Consulte a su médico”, “No utilizar en

caso de embarazo lactancia, ni en niños” y “Mantener fuera del alcance de los

niños”.

Por otro lado, no cuenta con restricciones en los medios de comunicación para

su difusión publicitaria, tampoco se existen restricciones en los ámbitos

deportivos o culturales.

65

5.5. Registro de marca.

La proliferación de productos y servicios hace que todos sean parecidos, es decir

que la diferenciación de los mismos es difusa, o en el peor de los casos escasa en

la mente de los consumidores. En la actualidad, para que una marca sea

identificada como tal por un cliente, se debe proponer un nuevo constructo de

significaciones. De hecho, en materia económica, la marca registrada o registro

de marca se convierte en un activo intangible que en muchas ocasiones es el

activo más valioso de una empresa.

En Argentina, “la propiedad de una marca y la exclusividad de su uso se

obtienen con su registro”. Es decir que, si una marca no es registrada, no podrá

gozar de ningún tipo protección pudiendo ser utilizada por cualquiera y perder

su valor intrínseco. Una marca es un código, novedoso y característico que

distingue a un producto o un servicio de otro sintetizándolo en una sola palabra o

símbolo. Este ejercicio mental, permite indicar la procedencia empresarial y

asociar ese producto o servicio a una calidad y características constantes.

Las marcas se registran por Clases (rubros). Cada servicio y/o producto para los

que se utilizará una marca está clasificado en un Nomenclador Marcario. En la

Argentina, se pueden registrar marcas en tantas clases como su titular desee y

obtener así “marcas de defensa”. Este tipo de marca, otorga un mayor campo de

exclusividad a su titular ya que evita que terceros puedan registrar una marca

idéntica o muy similar para productos o servicios afines. Las marcas según su

conformación gráfica, se distinguen en:

Denominativas: no tienen gráfica alguna y están compuestas exclusivamente

por palabras, letras o números y sus combinaciones.

Mixtas: se integran por la combinación de elementos denominativos y

figurativos a la vez, o de elementos nominativos cuya grafía se presenta de

forma estilizada.

Figurativas: son los símbolos gráficos y/o dibujos (sin letras ni números).

El titular de una marca goza de la propiedad y el uso exclusivo de la marca

durante toda su vigencia (10 años renovables), detentando los derechos a:

Impedir y/o autorizar a terceros el uso de la marca dentro del territorio

nacional.

66

Otorgar Licencias, cobrar Regalías, Franquiciar un modelo de negocio,

Vender la marca.

Utilizar el símbolo ® el cual advierte a terceros que se trata de una marca

registrada y desalienta su uso no autorizado

Proteger y/o recuperar su nombre de dominio en Internet.

Acceder a la justicia federal.

Solicitar con prioridad el registro de la marca en otros países.

Impedir la importación de bienes que en infracción utilicen su marca .

Presentar oposiciones contra otras solicitudes de registro de marcas similares

o idénticas, las cuales son detectadas mediante la vigilancia semanal del

Boletín de Marcas y Patentes

Obtener un crédito prendario poniendo la marca registrada como garantía.

5.6. Código de Defensa al Consumidor.

Las asociaciones de defensa al consumidor, son organismos que cumplen

funciones, tales como:

Proponer a los organismos competentes el dictado de normas jurídicas o

medidas de carácter administrativo o legal, destinadas a proteger o a educar

a los consumidores

Recibir reclamaciones de consumidores y promover soluciones amigables

entre ellos y los responsables del reclamo.

Defender y representar los intereses de los consumidores, ante la justicia,

autoridad de aplicación y/u otros organismos oficiales o privados.

Asesorar a los consumidores sobre el consumo de bienes y/o uso de

servicios, precios, condiciones de compra, calidad y otras materias de

interés.

Organizar, realizar y divulgar estudios de mercado, de control de calidad,

estadísticas de precios y suministrar toda otra información de interés para

los consumidores. En los estudios sobre controles de calidad, previo a su

divulgación, se requerirá la certificación de los mismos por los organismos

de contralor correspondientes, quienes se expedirán en los plazos que

establezca la reglamentación.

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En el caso de las bebidas energizantes, las asociaciones de defensa al

consumidor velan por el cumplimiento de las regulaciones dadas por ANMAT y

las leyes provinciales y nacionales.

6. Posicionamiento del producto

Red Bull es la empresa líder mundial en ventas de bebidas energizantes. Este lugar

en el mercado lo debe en gran parte a su expansión en diferentes mercados

internacionales. Este producto se comercializa en 129 países.

Antes de su aparición, los estudios de mercado presagiaban el fracaso de la bebida.

El 50% de los consumidores desaprobaba el sabor por que era demasiado ácido y

extraño para el paladar. Sin embargo Mateschitz (creador del productos y la marca)

no desistió creyó en sus conocimientos, logro ubicar su producto de forma

satisfactoria en Europa y Estados Unidos. De ahí en adelante el fin de la empresa es

seguir desarrollando mercado a través del mundo.

En Argentina el consumo por persona de bebidas energizantes por año es de 0,2 lata.

Red Bull no se presenta como líder de mercado en este país, pero compite

fuertemente con Speed, ambas beidas ocupan casi todo el mercado argentino de

bebidas energizantes.

La publicidad en gran parte es la razón por la cual el producto se ha posicionado

con tanto éxito en la mente del consumidor, como dijo el dueño de la compañía “El

poder de la publicidad es más fuerte que las promociónes a largo plazo”.


Es fundamental lograr la satisfacción del cliente (potencial o actual) mediante las cuales

pretende diseñar el producto, establecer precios, elegir los canales de distribución y las

técnicas de comunicación más adecuadas. El marketing mix son las herramientas que

utiliza la empresa para implantar las estrategias de Marketing y alcanzar los objetivos

establecidos.

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7. Producto:

Red Bull contiene taurina, glucuronolactona, cafeína, vitaminas del grupo B,

sacarosa, fenilalanina y la glucosa. La bebida no contiene jarabe de maíz de alta

fructosa

La modificación del producto consta en reducir el la cantidad de cafeína, para que

mejore la imagen que tiene el publico sobre el producto.

7.1. Tipos.

7.2. Colores.

Otro elemento fundamental de diferenciación es su exclusivo diseño en tamaño

y color del envase. La empresa tiene un arreglo especial con su proveedor,

empresa de aluminio, para la fabricación del mismo. Esto genera un diseño

atractivo en tamaño y color, pero encarece su precio. El logo fue muy bien

pensado, al reflejar con los toros chocando entre sí la filosofía de la empresa:

“vivir al extremo”, “vivir intensamente con energías”.

7.3. Empaques.

Se presenta en un pack por cuatro unidades. El pack está diseñado en cartulina

de 200gr. Impresa a 3 colores, con el logo de la marca y colores característicos.

7.4. Marcas.

7.5. Calidad.

7.6. Servicios.

7.7.

8. Punto de venta

8.1. Procedimientos de ventas.

Estación de servicio, almacén, kiosco, supermercado, gimnasio, restaurant,

dependiendo siempre de las características demográficas que presenta el

contexto del punto de venta.

8.2. Logística de mercado.

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9. Promoción

Para el nuevo producto se podría llevar a cabo para promocionar el nuevo producto

eventos o competencias en las vacaciones de invierno en agosto en el sur, o se puede

recurrir también a las muestras, que se basa en la entrega gratuita y limitada de un

producto o servicio para su prueba.

9.1. Estrategias de posicionamiento.

El marketing de la empresa está completamente enfocado en los jóvenes y el

deporte extremo. Por esta razón las promociones son una excelente estrategia

para llegar directamente al target seleccionado. Estos jóvenes se identifican con

la marca a través de los promotores, jóvenes deportistas con un estilo rebelde.

Otra estrategia para llegar a los consumidores es sponsorea deportistas

destacados de distintas disciplinas extremas como skate, ski, surf y

motociclismo. Organizando eventos urbanos, muestras deportivas y

competencias.

Cuentan también con autos ploteados con el logo de la empresa, que realiza

promociones en la puerta de distintos bares y discotecas en la ciudad como en

las zonas de veraneo. Paradores en la playa.

9.2. Características de las campañas de promoción.

La promoción de ventas generalmente con resultados (venta) de corto plazo, y

no con resultados permanentes (largo En la promoción de ventas se dan entre

otros los siguientes objetivos:

Aumentar las ventas en el corto plazo.

Ayudar a aumenta la participación de mercado en el largo plazo.

Lograr la prueba de un producto nuevo.

Romper la lealtad de clientes de la competencia.

70

9.3. Medios de comunicación que se utilizan en la promoción.

La empresa se encuentra a la vanguardia con los sistemas de publicidad, siempre

innovando en el sector. Su última novedad fue incorporarse a la red social

Twitter para publicitar. También publicitan en revistas de alta calidad de

deportes y eventos. Organizan fiestas en distintas discotecas con DJ reconocidos

9.4. Promoción de ventas.

La distribución se realiza a través de supermercados, mini supermercados,

quioscos y gimnasios.

9.5. Relaciones públicas.

A través de gacetillas de prensa, se dará a conocer a los periodistas de los

medios más importantes del país, las bondades del nuevo producto. Así

también, se les facilitara información acerca de cómo ven el producto y lo que

opinan especialistas de la salud.

Así también se organizaran eventos para el lanzamiento del producto, se

realizarán acciones de Lobbying con el fin de que las nuevas reglamentaciones

al rubro de bebidas energizantes no sean muy fuertes para la compañía.

Por otra parte se desarrollara una campaña de responsabilidad social

empresaria.

9.6. Marketing directo.

Un método muy utilizado es el buzoneo, que consiste en la introducción de folletos y

otros elementos publicitarios que dejan en los buzones de los edificios. También se

utiliza mucho el telemarketing por el que las compañías llaman a números de teléfono

que han sido

71

10. Precio

10.1. Niveles de precios del producto.

Generalmente en un supermercado una lata de Red Bull cuesta alrededor

de $4,00, y en un quiosco alrededor de $5,50.

10.2. Márgenes de ganancia.

10.3. Plazos y condiciones de pago.

10.4. Proyecciones de mercado.

Bibliografía

http://www.consumidor.gov.ar/informacion-legal/

http://www.energyfiend.com/2007/04/the-15-top-energy-drink-brands

http://infoleg.mecon.gov.ar/infolegInternet/anexos/0-4999/638/texact.htm

http://www.slideshare.net/cristinaqdavila/psicologa-del-consumo-el-caso-red-bull-

1960297

72


[email protected]

T P N°4 Anexo


Plan de Marketing de Producto Nuevo:

Red Bull-Baja Cafeína-

Upegui, Marcela

Pesich, Natalia

Ipar, Florencia


Mayo 2010

2



Primero 2010

usuario

Rectangle

usuario

Rectangle

73

ANEXO

MEDIOS DE COMUNICACIÓN

74

PROMOCIONES

EVENTOS URBANOS Y DEPORTES EXTREMOS

portfolio de cursada -...

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