ponencia pere rosales
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‘COMUNITING’Marketing y comunidades en la web.
Pere RosalesDirector de Marketing y ComunicaciónProfesionalia, SA
Madrid, 14 Mayo de 2008
Interrumpir ya no funciona
3Contacto – [email protected]
“Necesitamos dejar de
interrumpir a la gente en lo que está interesada y ser partede lo que a la gente le interesa”
Craig Davis – Director General Creativo de JWT
4Contacto – [email protected]
Cambios significativos en el Marketing
Analógico
� Mensajes
� Monólogo
� Impactos
� Campañas
� Interrupción
Digital
� Experiencias
� Diálogo interactivo
� Valor añadido
� Planes relacionales
� Compromiso ‘engagement’
5Contacto – [email protected]
“La mayor parte de la publicidad televisiva es un
despilfarro de dinero y el marketing se ha convertido en poco más que una promoción…
La mayoría de profesionales no tienen ni idea acerca de la efectividad de sus estrategias”.
Philip Kotler
6Contacto – [email protected]
El gasto global en comunicaciones interruptivas asciende a más de 100 millones de libras.
Rocsearch
7Contacto – [email protected]
El 70% de la publicidad de automóviles en televisión e impresa en EEUU, es un despilfarro de dinero.
Cap Gemini Ernst & Young
9Contacto – [email protected]
de los consumidores no cree
que las marcas digan la verdad
en los anuncios
76%Yankelowich Monitor *
Empresa que a través de encuestas a la población general, 2500 anuales, suministra información sobre 35 rasgos sociales y culturales.
10Contacto – [email protected]
33%
61%55%51%
2003 2004 2005 2006
“Una persona como yo”
Edelman Trust Barometer
15Blogger
16Profesional comunicación
17Profesional espectáculo
19Union
29CEO
33Un empleado
36Abogado
53Contable
58Una ONG
58Analista financiero
61Una persona como yo
62Doctor o similar
62Académico
%
La gente cree en la gente
Cuando te formas una opinión de una marca, ¿de quién te fías más?
12Contacto – [email protected]
200.000.000 blogs
1.5 millónresidentes
“Que tiemblen las clases dominantes ante
la Revolución Comunista. Los
proletarios nada tienen que perder sino sus cadenas, y tienen un
mundo a ganar. ¡Proletarios de todos
los países, uníos!”
>100,000,000 videos
(65,000/día)
www.ebay.com34.463.346 subastas
Casi 5.000.000 artículos
(10 idiomas)
43.347.000 perfiles
13Contacto – [email protected]
Los mercados son conversaciones
� Los mercados están compuestos por seres humanos, no por
sectores demográficos (...)
� Las personas que participan en los mercados interconectados han
descubierto que pueden obtener mucha mejor información y
soporte entre ellas mismas que de los vendedores. Ya está bien de
retórica corporativa y del 'valor añadido' (...)
� Somos inmunes a la publicidad. Olvídala (...)
� ¿Quieres que te compremos productos? Nosotros queremos que
nos prestes atención.
The Cluetrain Manifesto
14Contacto – [email protected]
The Cluetrain Manifesto
“A powerful global conversation has begun. Through the Internet, people are discovering andinventing new ways toshare relevant knowledgewith blinding speed. As a direct result, markets are getting smarter—andgetting smarter faster thanmost companies.”
http://www.cluetrain.com
http://es.wikipedia.org/wiki/Cluetrain_manifestotml
(cc) Lynette Webb, 2006
“Para encontrar algo comparable, tendríamos que retroceder 500 años a la invención de la imprenta, el nacimiento de los medios masivos…
La tecnología está quitando el poder a los editores, los medios de comunicación, la élite mediática. Ahora es la gente quien tiene el control”
Rupert Murdoch. Wired, julio 2006
18Contacto – [email protected]
Nuestro emailing más reciente
19Contacto – [email protected]
¿Qué contestarían tus clientes a esta pregunta?
20Contacto – [email protected]
La gran pregunta...
¿Recomendaría usted nuestra marca / producto / servicio a un colega o amigo?
Fred Reichheld – Net Promoter
21Contacto – [email protected]
¿Necesito hacer comuniting?
� ¿Sé por qué me compran mis clientes?
� ¿Se lo que necesitarán mañana?
� Si mi marca desapareciera, alguien protestaría?
� ¿Qué porcentaje tengo de detractores y de promotores?
� Sé lo que dice de mi la competencia?
� Mi estrategia competitiva se basa sólo en precio y en servicio?
APRENDIENDO A ESCUCHAR
APRENDER ESCUCHANDO
24Contacto – [email protected]
¿Qué es una comunidad virtual?
25Contacto – [email protected]
¿Qué es una comunidad virtual?
“Agregaciones sociales que emergen
de la Red cuando un número
suficiente de personas entabla discusiones públicas durante un
tiempo lo suficientemente largo, con
suficiente sentido humano, para formar redes de relaciones
personales en el ciberespacio”
Howard Rheingold (1996)
26Contacto – [email protected]
27Contacto – [email protected]
¿Qué es una comunidad virtual?
� “Un grupo de personas que
comparten interesesy se inter-relacionan
� por medio de una red digital
� desarrollando un sentidode identidad, pertenenciay lealtad
� porque obtienen un valorcon ello”.
28Contacto – [email protected]
La comunidad y la comunicación
Comunicación «any to many»Comunicación «top-down» Comunicación «botton-up»
Marca > usuario usuario = usuario Usuario > marca
29Contacto – [email protected]
¿Qué busca la genteen una comunidad?
30Contacto – [email protected] temas de interés
31Contacto – [email protected] relaciones
32Contacto – [email protected] fantasías
33Contacto – [email protected] transacciones
34Contacto – [email protected]
¿Es lo mismo un portal que una comunidad?
35Contacto – [email protected]
Portal vs Comunidad
Portal
� Contenidos interesantes sobre
un tema concreto.
� Los usuarios acuden para
buscar información.
� La frecuencia de visita es baja e irregular.
� La duración de la visita es más bien corta.
Comunidad
� Contenidos personalizados,
gracias al perfil de usuario.
� Los usuarios acuden para ver
qué hay de nuevo.
La frecuencia de visita es alta
y muy regular.
� La duración de la sesión
puede durar horas.
36Contacto – [email protected]
¿Es lo mismo una red social que una comunidad?
37Contacto – [email protected]
¿Es lo mismo una red social que una comunidad?
� Comunidad: estructura jerárquica descendente,
centrada en los intereses, moderada o dirigida por
alguien, la temática es
conducida, centralizada y estructurada.
� Red social: estructura jerárquica ascendente,
centrada en la socialización, centrada en el contexto
intrasocial, sin moderador
y autosuficiente.
• Top-down
• Place-centric
• Moderator controlled
• Topic driven
• Centralized
• Architected
• Bottom-up
• People-centric
• User controlled
• Decentralized
• Context driven
• Self-organizing
Ross Mayfield | http://many.corante.com
38Contacto – [email protected]
Individuo > equipo > grupo > comunidad > red
Identidad
Co
nfi
anza
grupo
equipo
comunidad
red social
individuo
39Contacto – [email protected]
Individuo > equipo > grupo > comunidad > red
Nosotros
Ellos
Yo
Umbral comunitario
Identidad
Co
nfi
anza
grupo
equipo
comunidad
red social
individuo
• Secretariaplus.com
• Directivosplus.com
• Mothersclick.com
• Cadius.org
• Ovillo.org
• Domestika.org
• Inusual.org
• Etc.
• Neurona.com
• eConozco.com
• Mipasado.com
• Xing.com
• Viadeo.com
• LinkedIn.com
• Facebook.com
• Hi5.com
• Virb.com
• Myspace.com
• Orkut.com
• Etc.
40Contacto – [email protected]
FunciónIdentidad RelaciónComunidades - gente como yo “Sitios (con gente) que sirven para... Herramientas para relacionarme
del.icio.us
41Contacto – [email protected]
Comunicación
Conversación
Colaboración
Cooperación
Mensaje entendido
Diálogo y comprensión mutua
Planear, pensar y decidir.
Actividad conjunta, mismo objetivo.
De la comunicación a la cooperación
© http://flickr.com/photos/davegray
42Contacto – [email protected]
¿Cómo se lleva esto a la práctica?
43Contacto – [email protected]
Los 12 principios de la colaboración
Basado en un estudio de Cynthia Typaldos para Mongoose Tech.
44Contacto – [email protected]
Crear un concepto comunitarioP
ropósito
Identidad
Reputa
ció
n
Gobie
rno
Com
unic
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n
Gru
po
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rno
Fro
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Confianza
Inte
rcam
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Expre
sió
n
His
toria
Adaptado de Cynthia Typaldos
47Contacto – [email protected]
Los siete elementos del software social
identidad
grupos
presencia
reputación
relación
diálogo
compartir
Según Gene Smith – nfonm.ca
48Contacto – [email protected]
Los ocho indicadores del ‘comuniting’
identidad
grupos
presencia
reputación
relación
diálogo
compartir
Basado en McMillan & Chavis (1986) y Smith, MK (2001). P. Rosales 2007 – profesionalia.net
Confianza
reciprocidad
realización
empatíaempatía
realización
tolerancia
contribución
influencia
Membresía
49Contacto – [email protected]
Co
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rocid
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Re
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Co
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cia
Me
mb
resía
Los ocho indicadores del ‘comuniting’Los ocho indicadores del ‘comuniting’
Basado en McMillan & Chavis (1986) y Smith, MK (2001). P. Rosales 2007 – profesionalia.net
50Contacto – [email protected]
COMUNIDAD + MARKETING = COMUNITING¿Cuál es la razón de ser de
mi marca? ¿Qué la hace
única e inimitable? ¿Cuál es
la razón principal por la que
nos prefieren los clientes?
®
51Contacto – [email protected]
COMUNIDAD + MARKETING = COMUNITING¿Cuál es la razón de ser de
mi marca? ¿Qué la hace
única e inimitable? ¿Cuál es
la razón principal por la que
nos prefieren los clientes?
¿Cómo consigo que mis
mejores clientes me
recomienden a otros?
¿Cómo obtengo y mido el
beneficio de este proceso?
®
52Contacto – [email protected]
COMUNIDAD + MARKETING = COMUNITING¿Cuál es la razón de ser de
mi marca? ¿Qué la hace
única e inimitable? ¿Cuál es
la razón principal por la que
nos prefieren los clientes?
¿Cómo consigo que mis
mejores clientes me
recomienden a otros?
¿Cómo obtengo y mido el
beneficio de este proceso?
¿Cómo puedo capitalizar el
vínculo emocional entre los
usuarios y mi marca para
convertirla en valor duradero
y creciente?
®
®
53Contacto – [email protected]
CULTIVA OPORTUNIDADES / COSECHA BENEFICIOS
54Contacto – [email protected]
Capacidad tecnológica
5 activos estratégicos a desarrollar
Capacidad financiera
Las relaciones con los miembros
La marca Los contenidos
55Contacto – [email protected]
¿Cuál es el valor de las comunidades virtuales?
56Contacto – [email protected]
Ley de Metcalfe
Postula que el valor de un
sistema en red crece, aproximadamente al cuadrado del número de usuarios de la propia red.
Cuantos más usuariostiene una red, mayor es el valor de ésta.
57Contacto – [email protected]
Cuantos más usuarios, más valor
58Contacto – [email protected]
(racionales)
� Acceso eficiente y simple a la información valiosa.
� Combina información e
interacción.
� La credibilidad y el valor lo aportan los propios
miembros.
� Ahorro de: tiempo, dudas, dinero.
� Oportunidades de negocio.
� Amplía su red de contactos.
(emocionales)
� Desarrolla el sentido de pertenencia.
� Diversión / entretenimiento.
� Consuelo ante los problemas.
� Compartir aficiones.
� Mejora su autoestima.
¿Qué ganan los miembros?
59Contacto – [email protected]
(cuantitativos)
� Reduce el coste de adquisición de clientes.
� Reduce instalaciones
físicas.
� Aumenta el ámbito geográfico.
� Reduce intermediarios.
� Fuerte capacidad de crecimiento exponencial.
(cualitativos)
� Aumenta la propensión a la compra.
� Aumenta la fidelidad a la
marca.
� Permite conocer más y
mejor al cliente.
� Permite adaptar los contenidos y segmentar.
¿Qué gana la organización?
60Contacto – [email protected]
Ofertas de serviciosLa variedad de ofertas de
servicios atrae más usuarios y
aumenta el atractivo para el resto.
Perfil miembrosLa segmentación aumenta
la capacidad de adaptar los
contenidos.
Fidelidad miembrosRelaciones personales
promueven fidelidad, que
significa, mayor participación.
Contenido atractivoMás miembros, más contenidos
y más posibilidades crecimiento.
John Hagel III & Arthur G. Armstrong. Net Gain
Ciclo vital de crecimiento de una comunidad
61Contacto – [email protected]
¿Cómo se controla a los usuarios?
62Contacto – [email protected]
¡¡NO PUEDES CONTROLARLOSSÓLO INFLUIRLES!!
63Contacto – [email protected]
� Evolucionan con el paso del tiempo.
� No todos participan igual, pero todos son
necesarios.
� Tipos de miembros (qué hacer con ellos)� Visitantes (convertirlos en miembros)
� Miembros (convertirlos en “apóstoles”)
� “Apóstoles” (mantenerlos y hacerlos crecer)
� Colaboradores (facilitarles el camino)
Características de los miembros
64Contacto – [email protected]
La regla del 1%
� CREADORES1% abre un grupo o un tema
� SINTETIZADORES
9% participan
� CONSUMIDORES
90% se benefician
(lurkers)
Bradley Horowitz. VP de tecnología y desarrollo en Yahoo!
65Contacto – [email protected]
A cada uno lo suyo…
¿Qué quieren?
Consumen
Crítican
Crean
Influirles
Servirles
Adaptarnos
Fidelizarlos
Elaborado por Profesionalia a partir del informe “The Social Media” de Forrester Research 2007
¿Qué hacen?
¿Qué hacemos nosotros?
Aprender
Buen contenido
Influir
Visibilidad
Distribuyen
67Contacto – [email protected]
La fórmula infalible...
Darle al consumidor la oportunidad de crear
para que el mensaje se convierta en una experiencia.
Ayudarle ser interesante…
68Contacto – [email protected]
No me hagas pensar
69Contacto – [email protected]
No me hagas pensar¡Hazme sentir!
70Contacto – [email protected]
¿Algún ejemplo más cercano?...
71Contacto – [email protected]
Un concierto “de altura”
Vueling estrena su programa de colaboración con la Orquesta de la
Academia del Gran Teatre del Liceu, ofreciendo un singular concierto
a bordo de uno de sus aviones
Los jóvenes músicos de la Academia han interpretado en directo para
los pasajeros del vuelo París-Barcelona una selección de música
clásica, destacando piezas del compositor austriaco Wolfang
Amadeus Mozart, con motivo del 250 aniversario de su nacimiento.
72Contacto – [email protected]
Vueling vive con el Cirque du Soleil una experiencia mágica a 30.000 pies de altura
Los pasajeros del vuelo VY5072, Barcelona-París, han participado en el insólito evento a bordo con los artistas del Cirque du Soleil
… Los pasajeros del VY5072, de Barcelona a París, han participado junto a los artistas de Alegría de una gran celebración a bordo. Una vez alcanzado el nivel de crucero, los artistas del Cirque du Soleil han hecho aparición disfrazados de los característicos “Birds”, unos de los personajes más populares del espectáculo Alegría. Al mismo tiempo, la tripulación de cabina ha repartido narices rojas de payaso a los más de 170 pasajeros del vuelo, creando una atmósfera mágica a más de 30.000 pies de altura. (Barcelona, 2 de mayo de 2007)
73Contacto – [email protected]
Volará donde quiera y con sus 100 mejores amigos en su avión!
El pasajero 5 millones de Vueling pondrá nombre al próximo avión y dispondráen exclusiva de su A-320 para volar con 100 amigos o familiares a su destino Vueling preferido.
Vueling, la aerolínea de nueva generación, está a punto de transportar al pasajero 5 millones! El afortunado entrará a formar parte de la historia de Vueling en las próximas dos semanas y lo hará de una manera insólita: poniendo su nombre a un nuevo Airbus A-320 y viajando de forma excepcional con su avión y las personas que desee a una ciudad Vueling durante un día. (Barcelona, 14 de septiembre de 2006)
74Contacto – [email protected]
Se hace camino al andar…
75Contacto – [email protected]
Algunos datos
110.000 secretariasregistradas
180.000 usuarios únicosal mes8 millones de hits al año
Referencia absoluta en el secretariado español
76Contacto – [email protected]
77Contacto – [email protected]
78Contacto – [email protected]
79Contacto – [email protected]
80Contacto – [email protected]
81Contacto – [email protected]
82Contacto – [email protected]
Algunos datos
21.000 directivos registrados
60.000 usuarios únicos al mes6 millones de hits al año
Referente en el liderazgo español
83Contacto – [email protected]
84Contacto – [email protected]
85Contacto – [email protected]
86Contacto – [email protected]
87Contacto – [email protected]
88Contacto – [email protected]
89Contacto – [email protected]
90Contacto – [email protected]
91Contacto – [email protected]
92Contacto – [email protected]
93Contacto – [email protected]
94Contacto – [email protected]
95Contacto – [email protected]
96Contacto – [email protected]
Si no mides, no aprendes
97Contacto – [email protected]
Proceso de convertir visitas en clientes
¿De dónde vienen?
¿Qué hacen, qué buscan?
¿Qué contenidos consumen?
¿Qué servicios les interesan?
¿Quécompran?
¿Hay algún problema de interacción?
¿Cuál es el mensaje más adecuado a cada usuario, momento y lugar?
98Contacto – [email protected]
Herramientas
Técnicas
� Estadísticas
� Testeo A/B
� Encuestas
� Mapas de calor ‘heatmaps’
� Observación
� Respuesta usuarios
� Test de usuarios
� Análisis de navegación
� Embudos, formularios,
segmentación, caminos más
frecuentes, puntos de salida…
XiTi
99Contacto – [email protected]
¿Y qué hago yo mañana?
100Contacto – [email protected]
Ejercicio práctico
Crea tu propia comunidad online
� Decidir el tema de la comunidad y a quién se dirije
� Por qué y para qué deberían registrarse los usuarios
� Desarrollar servicios para los usuarios
� Desarrollar el modelo de negocio ¿cómo se financiaría?
� A qué tipos de clientes buscaríamos
� Qué les ofreceríamos
� Cómo segmentaríamos la base de datos
� Desarrollar un ejemplo de formulario de registro
101Contacto – [email protected]
En tres pasos
Documento maestro
¿Qué tipo de comunidad voy a construir?
Objetivos de laorganización
¿Por qué la construyo?
Necesidades de los miembros
¿Para quién la construyo?
102Contacto – [email protected]
� Requiere un buen proveedor
� No podemos improvisar
� Coste permanente
� Necesidad de interlocutor
� Cambiar es costoso
� Compromiso mayor
� No reciclado del proyecto
� Dpto. Sistemas liberado
� Empieza y acaba bien
� Software alquilado
� Coste variable
� Actualizaciones incluídas
� Soporte técnico garantizado
� Cuadro de mando incluído
� Dedicación Dpto. Sistemas
� Postergación permanente
� Comprar el software
� Coste fijo
� Actualizaciones, licencias
� ¿Soporte técnico?
� Dificultad de medición
� Sensación de libertad
� Flexibilidad
� Aparentemente más barato
� Implicación del equipo
� Cambiar es más fácil
� Compromiso menor
� Reciclado del proyectoINT
ER
NA
ME
NT
EVENTAJAS
EX
TE
RN
AM
EN
TE
INCONVENIENTES
103Contacto – [email protected]
� Experiencia contrastada
� Solvencia y equipo consolidado
� Tecnología escalable, buen ratio calidad-precio
� Adaptabilidad del software
� Integración de aplicaciones (CMS, grupos, email, monitoring)
� Cuadro de mandos y KPI monitorizados online
� Agilidad
� Sensibilidad de marketing, no informáticos
� Actualizaciones permanentes, innovación
� Compromiso en mejora contínua
� Software propio, no licencias de terceros u open source
� Gran capacidad de medición, cuadro de mando
¿Qué pedirle a un proveedor de comunidades?
104Contacto – [email protected]
1. La razón de ser de tu marca debería poder ser el propósito de una comunidad.
2. Tus potenciales clientes son tus potenciales promotores.
3. Tú marca nunca tiene a la comunidad, tan sólo la cuida y la administra.
4. El contenido sólo sirve si se trata de algo importante o valioso para los usuarios.
5. No puedes controlar a los miembros, pero sí ganarte su respeto y afecto.
6. Haz con tus usuarios hoy lo que te gustaría que ellos hiceran con tu marca
mañana.
7. No se trata de vender, sino de aprender.
8. Si tu no haces una comunidad con tus clientes, otros la harán por ti.
Recuerda las claves del ‘comuniting’
105Contacto – [email protected]
Si tienes dudas…
106Contacto – [email protected]
Los mejores libros sobre el tema
� Negocios rentables a través de Internet - John Hagel III & Arthur G. Armstrong
� Communities Dominate Brands – Tomi T Ahonen & Alan Moore
� The Virtual Community – Howard Rheingold
� Design for Community – Derek Powazek
� Cultivating Communities of Practice – E. Wenger, R. McDermott, & W. Snyder
107Contacto – [email protected]
108Contacto – [email protected]
Preguntas, consultas, propuestas…
Pere Rosales
Director de Marketing Comunicación
Móvil: +34 649 94 78 06
Tel: 902 93 24 23