politic is i strategi i de marketing

7/31/2019 Politic is i Strategi i de Marketing

1/66

POLITICI I STRATEGII DE

MARKETING

Curs pentru nv mnt cu Frecven Redus

Titular curs: Lect. univ. drd. NEGRICEA Iliu - Costel

Anul II - Semestrul II2008-2009

1


2/66

POLITICI I STRATEGII DE MARKETING

CUPRINS

Unitatea denv are 1

Titlul

COORDONATELE POLITICII DE MARKETING AFIRMEI1.1. Obiectivele unitii de nvare 11.2. Coninutul politicii de marketing a firmei1.3. Strategia de pia elementul central al politicii de

marketing1.4. Verificarea cunotinelor

POLITICA DE PRODUS2.1. Obiectivele unitii de nvare 22.2. Conceptul de produs n optica de marketing2.3. Clasificarea produselor2.4. Coninutul politicii de produs2.5. Etapele lansrii pe pia a unui nou produs2.6. Strategii de produs2.7. Verificarea cunotinelor

POLITICA DE PRE3.1. Obiectivele unitii de nvare 33.2. Conceptul de pre3.3. Obiectivele politicii de pre3.4. Funciile preului3.5. Clasificarea preurilor3.6. Politica statului n materie de preuri3.7. Strategii de preuri3.8. Verificarea cunotinelor

POLITICA DE PROMOVARE4.1. Obiectivele unitii de nvare 44.2. Coninutul activitii promoionale

4.2.1. Publicitatea4.2.2. Promovarea vnzrilor4.2.3. Relaiile publice4.2.4.Marca4.2.5.Fora de vnzare4.2.6. Manifestrile promoionale

4.3. Strategii promoionale4.4. Verificarea cunotinelor

POLITICA DE DISTRIBU IE5.1. Obiectivele unitii de nvare 55.2. Conceptul de distribuie5.3. Canalele de distribuie

Pagina

44

57

212

121313141518

325252526

27282934

4393939434445

46464747

5565657

2


3/66

5.4. Distribuia fizic (logistica)5.5. Strategii de distribuie5.6. Verificarea cunotinelor

BIBLIOGRAFIE SELECTIV

606161

65

3


4/66

UNITATEA DE NV ARE 1

COORDONATELE POLITICII DE MARKETING A FIRMEI

Cuprins

1.1. Obiectivele unitii de nvare 11.2. Coninutul politicii de marketing a firmei1.3. Strategia de pia elementul central al politicii de

marketing1.4. Verificarea cunotinelor

44

57

1.1. Obiectivele unit ii de nv are 1

Acest capitol i propune definirea politicii de marketing a firmei, deasemenea trateaz strategia de pia ca element central al politicii de marketingTotodat, acesta urmrete nelegerea tipologiei strategiilor de pia i analizamixului de marketing ca instrument de operaionalizare a politicii de marketing.

1.2. Con inutul politicii de marketing a firmei

Este evident c, principala problem cu care se confrunt firmele n prezentconst n identificarea celor mai eficiente modaliti de lansare a unor afaceri viabilei de meninere a acestora, n condiiile unui mediu de afaceri n permanent

schimbare.Prin urmare, firmele i desfoar activitatea ntr-un mediu instabil idinamic, rezultnd astfel necesitatea unei adaptri permanente a activitii lacerinele mediului extern, la cerinele i restriciile care se manifest pe pieele pecare firmele sunt prezente. Adaptarea organizaiilor la condiiile concrete alemediului extern nu se poate face n condiiile absenei marketingului.

Pentru ca o firm s-i desfoare activitatea pe pia n condiii optime,trebuie pe de o parte s analizeze piaa pe care acioneaz, iar pe de alt parte s-iadapteze activitatea, astfel nct s poat fructifica oportunitile pieei, evitndeventualele dificulti. Capacitatea unei firme de adaptare la cerinele mediuluidepinde de potenialul material, uman, financiar si informaional. Pentru o eficienridicat a activitii firmei este necesar analiza evoluiei n timp si spaiu aresurselor interne, precum i a factorilor externi (analiza concurenei, a furnizorilor, a

clienilor etc.)Politica de marketing a firmei definete cadrul general de aciune al acesteia,

n vederea realizrii ntregii sale activiti. Politica de marketing este alctuit dintr-osum de strategii i instrumente concrete de aciune (tactici). Trebuie s menionmc, politica global de marketing se concretizeaz la nivelul anumitor "secvene" aleactivitii firmei, de unde i denumirile: politica de produs, politica de pre, politica dedistribuie i politica promoional.

4


5/66

Specialitii1consider c politica de marketing a firmei este determinat, nmod hotrtor, de dou categorii distincte de factori, i anume: factori exogeni ifactori endogeni. n categoria factorilor exogeni se situeaz acei factori asupracrora firma poate exercita un control mai redus i care sunt caracterizai prineterogenitate; ntre aceti factori putem include: cererea de produse, practicilecomerciale, concurena, conjunctura, cultura, tehnologia, legislaia etc. n categoria

factorilor endogeni se situeaz, de regul, cei 4 P, i anume: produsu, preul,plasarea i promovarea. Transpunerea n practic a politicii de marketing a firmeipresupune o combinare optim a tuturor factorilor enunai anterior, att a celorexogeni, ct i a celor endogeni (rezultnd, n acest ultim caz, ceea ce denumim nmod curent mixul de marketing).

1.3. Strategia de pia elementul central al politicii de marketing

Strategia de pia reprezint elementul cel mai important al strategieigenerale de dezvoltare a firmei, prin care se stabilete n mod sintetic raportul dintrefirm i mediul ambiant.

Se poate afirma, c ea reprezint nucleul polticii de marketing2. Poziia central

a strategiei de pia rezult din raportarea sa direct la esena viziunii marketingului,este satisfacerea, n condiii de maxim eficien, a cerinelor de consum. Deoarecepiaa reprezint terenul afirmrii acestor cerine, strategia de pia se afl n directlegtur cu obiectivele majore ale firmei.

Ca nucleu al politicii de marketing, strategia de pia constituie punctul deplecare i elementul de referin pentru toate celelalte strategii. Numai n funcie depiaa aleas drept piaa tint, de atitudinea adoptat de firm fa de aceast pia ide obiectivele vizate, se pot stabili diferitele laturi concrete ale activitii firmei.3 Elaborarea strategiei de pia a firmei presupune parcurgerea urmtoarelor 4etape : elaborarea misiunii firmei, analiza mediului intern, analiza mediului extern,analiza SWOT, formularea obiectivelor, elaborarea strategiei.

Principalele tipuri ale strategiilor de pia, conform profesorului C. Florescu,sunt prezentate n tabelul urmtor.

Tabelul nr.1. Tipologia strategiilor de pia

Pozi ia ntreprinderii fa de:

Dinamicapie ei

Strategiacreterii

Strategiameninerii

Strategiarestrngerii

Structura pie ei Schimb rilepie ei

Strategiaactiv

Strategiaadaptiv

Strategiapasiv

Exigen elepie ei

Strategiaexigeneiridicate

Strategia

exigenei medii

Strategiaexigeneireduse

Nivelulcompetit iei

Strategiaofensiv

Strategiadefensiv

Strategianedifereniat

Strategiadifereniat

Strategiaconcentrat

1

2Pistol, Gh.- Marketing, Editura Fundaiei Romnia de mine, Bucureti, 1999Balaure, Virgil Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2004, p. 48

3

Smedescu, Ion Marketing, Editura Universitar, Bucureti, 20054

Kotler, Ph. - Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 2007, p. 324

5


6/66

Sursa: Florescu, C. i colab.- Marketing, Editura Marketer, Bucureti, 1992

Mixul de marketing instrument de opera ionalizare a politicii demarketing Marketingul-mix este un termen de origine englez (o prescurtare de latermenul mixture) ce definete modalitatea de rezolvare, n optica i cu

instrumentarul marketingului, a unei anumite probleme practice. El implic alegerea,combinarea i antrenarea resurselor ntreprinderii, proporiile, dozajul n careaceasta urmeaz a intra n efortul global pentru a ajunge la efectele dorite cuminimum de eforturi5.

Mixul de marketing poate fi definit ca un instrument de realizare a politicii demarketing a firmei, care const dintr-o combinaie unitar a diferitelor variabile demarketing, n patru domenii distincte: produs, pre, distribuie i promovare. Noiuneade mix provine de la cuvntul mixture, care n limba englez are semnificaia deamestec, mbinare, combinare. Creatorul conceptului de marketingmix a fostprofesorul Universitii Harvard, Neil Borden6, care considera c n componenamixului intr urmtoarele elemente: dezvoltarea produsului, dezvoltarea preului,adaptarea mrcilor, canalele de distribuie, vnzarea direct, publicitatea,promovarea la locul vnzrii, condiionarea, expunerea la raft, serviciile, logistica,

cercetarea i analiza informaiilor i definea mixul de marketing n urmtorul context:pe o pia n care oferta este superioar cererii, optimul de beneficiu const nunificarea politicilor de marketing.

Conceptul de mix de marketing a evoluat, astfel c n cadrul abordrii actuale,importana celor patru elemente componente - produs, pre , distribu ie (plasare) ipromovare - variaz n funcie de condiiile concrete ale transpunerii n practic amixului. De asemenea, n practic, nu este obligatorie prezena tuturor elementelorpentru realizarea mixului (a se vedea figura nr. 1.3.). In mod tradiional se considerc cea mai important component a mixului de marketing este produsul i politicade produs adoptat de ctre o firm. Justificarea acestui fapt const n utilitateaprodusul; prin calitile sale produsul satisface n primul rnd nevoile i dorineleconsumatorilor.

Alctuirea mixului este un proces complex i de mare rspundere. Alegerea

variantei optime nu este exclusiv un proces raional, el depinznd i de intuiia iexperiena marketerului. De aceea nu exist o reet universal valabil, iarcreativitatea poate juca un rol determinant n privina succesului final7.

Numrul de variante poate fi extrem de mare deoarece pentru fiecarecomponent n parte pot exista mai multe posibiliti, iar efectele lor finale nu suntaceleai i nici direct proporionale cu investiiile fcute pentru realizarea lor.Optimizarea se face inndu-se cont de raportul eforturi beneficii pe ansamblulactivitii, nu numai pentru fiecare component n parte.

O influen nsemnat asupra deciziei privitoare la mix, politica i strategia demarketing adoptate este dat i de resursele financiare i umane ale firmei, precumi de modul de alocare a acestora. Politica firmei privind distribuirea fondurilorinflueneaz activitatea de marketing de ansamblu a firmei, precum i eficiena sa. Inmod teoretic alocarea optim a fondurilor se face n aa fel nct diferitele

5 Florescu, C., Mlcomete, P., Pop, N. Al. (coordonatori) - Marketing. Dic ionar explicativ, EdituraEconomic, Bucureti, 20036

Borden, N. H.,The concept of the marketing mix, in Journal of Advertising Research, June, 19647Smedescu, Ion Marketing, Editura Universitar, Bucureti, 2005, p. 91

6


7/66

instrumente de marketing utilizate s genereze acelai profit marginal pentruunitatea monetar cheltuit.

Specialitii n domeniu evideniaz cteva tendine aprute n prezent nmarketingul mix al rilor dezvoltate:

preul capt un rol tot mai mare n realizarea echilibrului cererii cu oferta.Aceast relaie de feed-back ntre pre, cerere-ofer devine foarte important n

condiiile n care resursele sunt tot mai limitate n raport cu nevoile;reducerea relativ a puterii de cumprare, produce schimbri radicale nstilul de via al oamenilor, n comportamentul lor de cumprare i de consum;

produsele cu preuri accesibile ntrunesc o adeziune sporit n rndulmultor segmente de consumatori. O asemenea tendin este tocmai efectul scderiirelative a puterii de cumprare;

n aciunile promoionale, accentul cade pe aciunile de informare aconsumatorului. Aceasta nu nseamn c se renun la manipularea consumatoruluiprin reclam i celelalte forme de promovare;

sunt preferate tot mai mult canalele scurte de distribuie i formele devnzare direct, iar autoaprovizionarea se extinde. Aceast tendin este rezultatulponderii mari pe care o au cheltuielile de distribuie n totalul preului de vnzare,datorit crora uneori produsele ajung la consumatori la preuri inaccesibile, cu toate

c productorul le realizeaz la costuri competitive;cunoate dimensiuni deosebite, distribuia invers, care contribuie lareutilizarea resurselor i la creterea rolului serviciilor de ntreinere i reparaii.

1.4. Verificarea cunotin elor

Studii de caz

1. Vodafone este cea mai mare afacere de telefonie mobil din lume. Prinintermediul marketingului, ea i promoveaz marca. Aceasta implic s afle ceea cei doresc consumatorii iar apoi s se asigure c produsul aflat la vnzare vandeplini aceste dorine.

Vodafone caut s aibe cel mai adecvat mix de marketing. Acesta reprezintmixul celui mai bun produs pe care s l cumpere din locul potrivit i la locul potrivit sicare are o promovare adecvat.Produsul potrivit aceasta nseamn s ofere consumatorilor caracteristicile ibneficiile pe care i le doresc. Vodafone ofer clienilor si caracteristici precumjocuri, poze, semnale de alert, servicii de informaii, facturi i chiar elemente video.Locul potrivit se opereaz n peste 300 de magazine i mai vinde i prin altepuncte de desfacere. Dispune de personal specializat pentru a ajuta consumatoriipoteniali.Preul potrivit se ofer o serie de planuri de tarifare pentru a satisface toate

dorinele.Promovare adecvat publicitate prin TV i bannere; promovarea n magazinele dedesfacere, nouti i idei valorificate prin intermediul presei.Vodafone are o imagine prin care dorete s se conecteze cu consumatorii. Aceastimagine reprezint creativitatea, ncntarea, idei noi i la zi. Compania i dorete sfie atractiv pentru o pia ct mai larg. David Beckham are aceast imagine. Eleste privit nu numai ca un juctor de fotbal, ci i ca un familist. Deasemenea esteprivit ca o imagine a modei ce este atractiv pentru femei. Asta l face s fie

7


8/66

alegerea perfect. Campania TV cu Beckham l arat fcnd lucruri de zi cu zi idemonstrnd totodat ce poate face serviciul Vodafone live!

2. Mixul de marketing la NestleNestl Rowntree, cea mai mare divizie a companiei Nestl, este cel mai mareexportator britanic de ciocolat i dulciuri pe baz de zahr, vnznd produse npeste 120 de ri, n special n Europa i Orientul Mijlociu.

Datorit nregistrrii creterilor vnzrilor n strintate i a faptului c produsulKitKat este o marc renumit ( aprut din 1950 ), firma i propune lansarea acestuiprodus i pe piaa romneasc.

Pentru nceput firma a realizat un studiu de pia care a demonstrate c piaaproduselor de ciocolat din Romnia se caracterizeaz prin concentrare istabilitate,concureni pe aceast pia fiind firmele Kraft Foods, Kent, lker,produsele concurente fiind reprezentate att de ciocolat ct i de napolitanele cuciocolat produse de Joe, pufuleii cu ciocolat i alte produse asemntoare.

Produsele zaharoase constituie alimente ce au la baz zahrul, glucoza

mpreun cu alte ingrediente, fabricate dup reete i tehnologii adecvate.Produsele zaharoase se caracterizeaz n special prin valoare energetic

ridicat i printr-o valoare senzorial apreciat ( superioar ).Valoarea senzorial superioar a produselor zaharoase const n gustul dulce

specific, de intensiti i nuane variate, nsoit de arome, forme, culori i consistenspecifice, extreme de variate.

Consumate n cantiti moderate, produsele zaharoase prezint avantajul c sediger i se asimileaz uor, ridic glicemia sngelui, fiind indicate n specialpersoanelor care consum o cantitate mare de energie. Depirea cantitilornormale poate conduce la dezechilibrarea metabolismului, suprasolicit pancreasulendocri i predispune la diabet.

Obiectivele urmrite de firm se pot mpri n:-microobiective, reprezentate n cazul nostrum de dorina firmei Nestl de a

introduce produsul biscuii crocani cu ciocolat KitKat pe piaa romneasc-macroobiective care sunt reprezentate de obiectivele generale,commune tuturorfirmelor ce acioneaz pe piaa dulciurilor din Romnia, i anume dorina de atragerea ct mai multor consumatori de deinere a poziiei de lider, precum i oferirea unuiprodus care s satisfac ct mai bine nevoile de consum. Dac pe piaa britanicprodusul KitKat este perceput i consumat ca un produs de tip snack, fiind adeseoripresent la binecunoscutul ritual de servire a ceaiului de la ora 5.00, pe piaaromneasc produsul va ncerca s satisfac att nevoia de hran ct i nevoia dedulce.

Din punct de vedere calitativ firma i propune lansarea unui produs de ocalitate superioar, prin combinarea biscuitelui crocant cu o delicioas ciocolatobinut cu tehnologii avansate de prelucrare. Forma de prezentare aleas de firmeste sub form de pachete cu 2 sau 4 batoane ambulate ntr-o hrtie alb-argintieprevzut cu o band de culoare rou intens ce permite desfacerea cu uurin apachetului. Ambalajul este creat astfel nct s pstreze toate caracteristicileorganoleptice ale produsului care trebuie pstrat la temperature cuprinse ntre 5-18 C.

8


9/66

n alegerea pieei int firma Nestl se adreseaz att copiilor ct i adulilor dinmediul urban cu ctiguri ridicate, n special persoanelor active care vor gsi cuajutorul produselor KitKat un mijloc de potolire a senzaiei de foame, consumndu-ln timpul pauzelor scurte, aducndu-le totodat i un aport de energie, cunoscut fiindfaptul c , cele mai multe produse zaharoase elibereaz prin ardere n organismuluman 300-400 kcal/100 g i 500-600 kcal/100g cnd conin lipide.

Politica de produs trebuie s urmreasc permanent adaptarea ofertei lacerinele pieei. Astfel, prin prisma politicii de produs obiectivele firmei Nestl se potorienta sper introducerea unor produse noi pe pia n vederea ctigrii de noisegmente de clientel precum i modernizarea produselor introduce pe pia astfeinct acestea s rspund ct mai bine deprinderilor de cumprare i obiceiurilor deconsum ale grupelor de clientel vizate. Se va ine cont de diferenele n cantitilevndute ntre cele dou anotimpuri: iarn i var. De asemenea, fiind cunoscut faptulc n anotimpul clduros scade consumul de dulciuri, se poate lansa un asemntordar cu valoare energetic mai sczut.

Politica de pre.n cadrul politicii de marketing, preul deine un loc aparte nteoria i practica de specialitate. Preul este efectiv folosit ca instrument demarketing pe baza unor analize complexe i aprofundate, acesta dovedindu-se unelement cu implicaii directe asupra tuturor activitilor i aciunilor de marketing ale

ntreprinderii.n ceea ce privete stabilirea preului, aceasta trebuie fcut avndu-se nvedere n special costurile necesare producerii produsului. Astfel, se pot stabilidiferene de pre n funcie de cantitate( pentru pachetele cu 4 batoane se va plti unpre mai mic dect n cazul pachetelor cu 2 batoane ), precum i n funcie demomentul n care se face distribuirea ( stabilirea de preuri mai mici sau anumiteoferte de tipul 2+1 cu ocazia unor srbtori cum ar fi srbtoarea Patelui sauCrciunul ).

Politica de distribuie. Conceptul de distribuie se refer la traseul pe care lparcurg mrfurile pe pia pn ajung la consumatori. Productorul, intermediarii iconsumatorii participani la deplasarea mrfurilor de-a lungul acestui traseu alctuiesc ceea ce n terminologia marketingului se numete canal de distribuie.Potrivit pentru firma Nestl este optarea pentru un canal de distribuie scurt,

caracterizat prin prezena unui singur intermediar ntre productor i consummator,datorit produselor relative perisabile care s nu necesite perioade mari dedepozitare n condiii de temperatur i umiditate prevzute pe ambalaj.

Astfel, intermediarul poate fi un exportator sau importator, n poziia deimportator putnd funciona o firm specializat n operaiuni de comer exterior sauo firm de comer interior ( de pild, o mare firm de comer cu amnuntul ) care seaprovizioneaz direct de la furnizorul din strintate.

Politica de promovare. n sistemul relaiilor mediului economico-social cu piaaeforturile de marketing nu se pot limita la producerea i distribuia de produse, eleimplicnd i o permanent comunicare cu piaa, comunicare ce presupune oinformare atent a consumatorilor poteniali i a intermediarilor, aciuni specifice deinfluenare a comportamentului de cumprare i consum, de sprijinire n procesul devnzare.

n cazul Nestl se va opta pentru publicitate la televizor, radio, reclame nreviste i ziare, panouri publicitare dispuse n locuri special amenajate i pemijloacele de transport n comun.

Promovarea vnzrilor se poate realize prin reducerea preurilor care are uneffect promoional incontestabil. Decizia de reducere a preurilor are, n cele mai

9


10/66

multe cazuri, un effect psihologic cert, fiind considerat un act de bunvoin dinpartea ofertantului i ca o dovad c deine o poziie solid n cadrul pieei. Un altmijloc de cretere a vnzrilor este reprezentat de publicitatea la locul vnzrii (anunurile att sonore ct i scrise din cadrul unitilor comerciale pentru a atrage,orienta i dirija interesul clientelei spre produs, pentru a readuce n memoriacumprtorilor poteniali produsul respective sau oferta promoional. De asemenea,

eliminarea reinerilor de cumprare ale anumitor categorii de consumatori, pentrucare preul este considerat prea ridicat se face i cu ajutorul oferirii n cadrul marilormagazine a unor mostre gratuite de produs ( pentru degustare ).

Aplica ii

1. Suntei proprietarul unei companii de telefonie mobil. Cum ar arta mixul demarketing comparativ cu cel al Vodafone?

2. Pe cine ai alege s fie imaginea companiei dv?

3. Suntei directorul de marketing al IKEA Romnia. Care sunt alternativele dv nalegerea mixului de marketing la intrarea pe piaa romnesc?

4. Realizai o analiz comparativ a mixului de marketing Vodafone Romnia cumixul de marketing al Orange Romnia.

ntreb ri deschise

1. Enumerai cele 12 elemente ale mixului de marketing ce au fost depistate iniial deNiel Borden.2.Elemetele ce caracterizeaz produsul ca element al mixului de marketing sunt:3. n ultima vreme, numeroi specialiti apreciaz ca fiind insuficient combinareacelor patru variabile (produs, pre, promovare i distribuie). Care sunt propunerile

fcute de acetia n aceast directie?4.Elementele ce caracterizeaz preul ca elemet al mixului de marketing sunt:5. Explicai care este modul de abordare a marketingului n prezent.6. Elementele ce caracterizeaz promovarea ca element al mixului de marketingsunt:7. Legtura dintre mixul de marketing i piaa n care acesta se nscrie este susinutde urmtoarele 5 argumente.8.Care sunt cei 4C ai cumprtorului care corespund celor 4P ai productorului?9. Enumerai trei tendine aprute n prezent n marketingul mix al rilor dezvoltate.10. Elementele ce caracterizeaz distribuia ca element al mixului de marketing sunt:

ntreb ri gril

1. n mod tradiional se consider c cea mai important component a mixului demarketing este:

a) preul i politica de preb) produsul i politica de produsc) promovarea i politica de promovared)distribuia i politica de distribuie

10


11/66

2. Alegerea mixului de marketing nu este influenat de:a) atingerea obiectivelor propuseb) procesul comunicaionalc) ciclul de via al cereriid) tipologia consumatorilor vizai

3. A simplificat mixul de marketing la nivelul celor patru instrumente recunoscute i

astzi:a) Philip Kotler;b) Eugen McCarthyc) Elisabeth Hilld) Neil Borden

4. Alegei afirmaia fals:a) poziia i ordinea de importan a celor patru componente se asigur nfuncie de condiiile concrete ale implementrii mixului, de specificul strategiein slujba creia este pusb) mixul de marketing conine n mod obligatoriu toate cele patru elementec) corelarea judicioas i realist a celor patru componented) corelarea n mod obligatoriu a celor patru componete cu piaa

5. Promovrii ca element al celor 4P i corespunde urmtorul element al celor 4C:

a) cumprtorul cu cerinele i dorinele saleb) costul suportat de cumprtorc) comodiatatea achiziionriid) comunicarea

6. Nu reprezint o tendin aprute n prezent n economia rilor dezvoltate nmarketingul mix:

a) n aciunile promoionale, accentul cade pe aciunile de informare aconsumatorului

b) preul capt un rol tot mai mare n realizarea echilibrului cererii cu ofertac) sunt preferate tot mai mult canalele scurte de distribuied) creterea relativ a puterii de cumprare

7. Mixul de marketing proiecteaz i coordoneaz procesele de pe pia:a) numai n beneficiul organizaiei

b) numai n beneficiul clienilorc) n beneficiul clienilor i al societiid) n beneficiul organizaiei i al clienilor.

11


12/66


POLITICA DE PRODUS

Cuprins

2.1. Obiectivele unitii de nvare 22.2. Conceptul de produs n optica de marketing2.3. Clasificarea produselor2.4. Coninutul politicii de produs2.5. Etapele lansrii pe pia a unui nou produs2.6. Strategii de produs2.7. Verificarea cunotinelor

12121313141518


Acest capitol urmrete atingerea urmtoarelor obiective: definireaconceptului de produs, clasificarea produselor, nelegerea coninutului politicii deprodus, identificarea etapelor necesare dezvoltrii unui nou produs i identificarea ianaliza principalelor strategii de produs.

2.2. Conceptul de produs n optica de marketing

Produsul, spune Philip Kotler reprezint tot ce poate fi oferit pe pia, astfel nct

s fie recunoscut, cumprat sau consumat pentru a satisface o necesitate.Produsul, n viziunea lui Ph.Kotler, conine 5 niveluri: 1. Produsul de baz (nucleul produsului), este reprezentat de serviciile sauavantajele principale pe care consumatorii le identific sub forma unor necesiti, nmomentul achiziionrii produsului. 2. Produsul generic (tangibil). Este nucleul nvelit cu toate caracteristicile sale.Este ceea ce se recunoate imediat ca fiind oferta (ex.: un ampon, un seminar deperfecionare, un candidat politic). 3. Produsul ateptat corespunde mulimii atributelor pe care cumprtorul seateapt s le gseasc la un produs (ex.: un ceas care s indice ora, un hotel care sfie curat i s dispun de un personal primitor). 4. Produsul global, numit uneori metaprodus reprezint totalitatea caracteristicilorpe care fabricantul le ofer produsului generic pentru a se diferenia. Astfel, un

productor ofer clientului pe lng ordinator i softuri de baz pentru aplicaii, serviciide ntreinere i diverse prestaii intelectuale (educaie, asisten, consulting). Estevorba mai curnd de soluii dect de un produs global. 5. Produsul poten ial este format din toate ameliorrile i transformrile inclusivpentru produsele de baz.

Orice produs face parte dintr-o ierarhie ce poate fi descompus n apte trepte:

12


13/66

Tipul de nevoie. Este vorba de nevoia fundamental pe care se grefeazprodusul (securitatea, asigurarea).Familia de produse reprezint toate categoriile unui produs care satisfacaceiai nevoie.Categoria de produse regrupeaz toate produsele unei aceleiai familiicare prezint o anumit legtur funcional (produsele financiare).

Gama de produse. Produsele ce aparin aceleiai categorii strns legate ntreele funcioneaz n acelai mod i se adreseaz aceleiai categorii de clienii preuri similare.Tipul de produs corespunde articolelor din cadrul unei game care reprezint oanumit form de produs (asigurarea pe via de grup).Marca este un element cheie al strategiei produsului. Este: un nume, untermen, un semn, un simbol, un desen sau orice combinaie a acestora. Esteidentitatea vizual a produsului.Articolul este unitatea de baz caracterizat prin mrime, pre, un aspect, uncontract de asigurare.

2.3. Clasificarea produselor

O prim clasificare are n vedere calit ile sau caracteristicile lor intrinseci:

bunuri durabile; bunuri perisabile; servicii. A doua clasificare este fondat pe obinuin ele consumatorilor: produsele cumprate n mod curent (ex.: bunuri de consum curent: igri,

sare, produse de igien, etc.); produsele cumprate dup reflecie; produsele de specialitate; produsele rare. A treia clasificare se refer la bunurile industriale. Aceast tipologie vizeazforma n care ele intr n procesul de producie: materii prime, materiale i pri componente; bunuri pentru echipare (echipament de baz (cldiri, utilaje); echipament

accesoriu (totalitatea echipamentelor de birou: calculatoare, imprimante,copiatoare etc.); furnituri i servicii).

n accepiunea marketingului, componentele ce definesc un produs pot figrupate astfel:

a) componente corporale;b) componente acorporale;c) comunicaiile privitoare la produs;d) imaginea produsului.

2.4. Con inutul politicii de produs

Politica de produs reprezint cea mai important component a mixului demarketing, smburele marketingului, pivotul ntregii activiti de marketing.

Politica de produs se constituie ca un ansamblu de strategii i tactici vizndconsolidarea poziiei firmei pe pia, un proces economic complex de raportare afirmei la cerinele pieei.

Obiectivele urmrite prin politica de produs au n vedere:

13


14/66

dimensiunile; structura; evoluia produselor i a serviciilor.Politica de produs are n vedere ndeplinirea a trei funcii principale:introducerea de noi produse,modernizarea produselor existente i

eliminarea produselor uzate moral.Activitile componente ale politicii de produs pot fi grupate astfel: Cercetarea produsului; Activitatea de inova ie; Activitatea de modelare a produsului; Asigurarea legal a produsului; Atitudinea fa de produsele vechi.

Gama de produse Potrivit concepiei lui Ph.Kotler, gama reprezint totalitatea produselor legatentre ele prin modul de funcionalitate, prin faptul c se adreseaz acelorai clienisau sunt vndute n puncte de vnzare sau zone de pre similare.

n cadrul gamei se disting mai multe grupe de produse omogene sub aspectulmateriei prime din care se fabric sau al tehnologiei de fabricaie. M rimea i gradul de omogenitate al gamei de produse, sunt date de: profilul activitii desfurate; resursele umane i materiale disponibile; natura i specificul pieelor crora se adreseaz ntreprinderea prin

produsele sale; gradul de asociere a diferitelor linii de produse n procesul de producie,

procesul de distribuie, consumul final etc.

Dimensiunile gamei de produse sunt:1. L rgimea gamei, respectiv numrul de linii de produse ce o compun.2. Profunzimea gamei dat de numrul de produse distincte pe care le

conine o linie de produse.3. Lungimea gamei care reprezint efectivele tuturor liniilor de fabricaie.

Practic, ea reprezint suprafaa pe care o acoper o gam de produse nsatisfacerea unei anumite trebuine.

2.5. Etapele lans rii pe pia a unui nou produs

Realizarea unor produse sau articole ncepe de la cunoaterea ciclului devia al produselor. Dup Ph. Kotler, ciclul de via al produselor cuprinde ctevaetape distincte n ceea ce privete evoluia acestora:

o Etapa de introducere a produsului pe pia (etapa de pionierat)

o Etapa de cretere o Etapa de maturitate o Etapa de declin (stadiul de reten ie sau de reamintire) Introducerea de noi produse pe pia se sprijin pe un puternic procesinovaional. Acesta comport dou laturi aflate ntr-o strns corelaie1:

1

2M. Tushman, D. Nadler, Organising innovation, California Management Review, vol. XXVIII, nr. 3/1986Smedescu I. Note de curs, 1993

14


15/66

inovaia de produs; inovaia de proces.

Introducerea n fabricaie a unui nou produs implic parcurgerea urmtoareloretape:

1. Prospectarea pieei.2. Cercetarea fundamental teoretic privind coninutul produsului.

3. Cercetarea tehnologic aplicativ.4. Creaia noului produs cu componentele sale corporale i acorporale.5. Obinerea prototipului.6. Testarea tehnic.7. Testarea acceptabilitii lui pe pia.8. Omologarea produsului.9. Contractarea ntre productor i beneficiar.10. Distribuia produsului pentru lansare.11. Promovarea vnzrilor.12. Lansarea pe pia.13. Controlul i urmrirea produsului n consum.

2.6. Strategii de produs

Strategia de produs este subordonat strategiei de pia i corelat custrategiile de pre, de distribuie i de promovare.

Principalele obiective ale strategiei de produs sunt: Consolidarea poziiei produsului n cadrul actualelor segmente de

consumatori. Creterea gradului de ptrundere n consum a unui anumit produs. Sporirea gradului de rspndire pe pia a produsului prin atragerea de

noi segmente de utilizatori. Diferenierea fa de produsele similare sau apropiate ale altor

productori sau distribuitori.

O mai bun poziionare n cadrul gamei i creterea cotei de pia aprodusului.n realizarea acestor obiective strategia de produs este condiionat de:

potenialul uman, material i financiar al firmei; de natura bunurilor ce se realizeaz de firm; de poziia pe pia sau pe pieele pe care funcioneaz firma i profilul

ei de ansamblu.Strategia politicii de produs se realizeaz pe trei ci principale:

Dimensionarea i diversificarea gamei de produse. Adaptarea structurii gamei de produse. nnoirea sortimental a produselor.

1. n legtur cu dimensiunile i structura gamei de produse strategia are nvedere diversificarea sortimental i selecia sortimental.

Elementul principal care polarizeaz efectele acestei strategii l constituieselecia produselor. Aceasta se realizeaz pe dou ci:

eliminarea produselor cu un grad ridicat de uzur moral i a celor cereprezint o cerere sczut.simplificarea gamei, prin micorarea lrgimii ori a profunzimii acesteia.Aceast situaie apare fie ca urmare a unei diversificri exagerate a

15


16/66

gamei, fie datorit existenei n interiorul gamei a unor produseneeficiente, cu rentabilitate sczut.

Tabel nr. 2 Alternative strategice ale politicii de produsCriteriiAlternative strategice ale politicii de produs1. dimensiunile i structura gamei de diversificare sortimental;

produse stabilitate sortimental; selecie sortimental.2. nivelul calitativ al produselor adaptare calitativ; difereniere calitativ; stabilitate calitativ.3. gradul de nnoire a produselor asimilare de noi produse; perfecionarea produselor; meninerea gradului de noutate.

Sursa: Balaure, Virgil (coord.) Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2004, p. 210

Diversificarea gamei face posibil lrgirea pieei, ptrunderea pe noi piee.Diversificarea gamei n condiiile creterii ciclului de via al produselor se

sprijin pe un arsenal deosebit de bogat concretizat n multiplicareatipodimensiunilor, a modelelor, a nuanelor coloristice, a ambalajelor, a elementeloracorporale ale produselor. Diversificarea gamei se realizeaz pe orizontal, verticali pe lateral.

2. Adaptarea structurii gamei la cerinele consumatorilor se refer la politicafirmei fa de pia, la adaptarea la o anumit pia, la anumite categorii decumprtori.

Este vorba de o adaptare calitativ, de o difereniere calitativ i de stabilitatecalitativ. Cu alte cuvinte, e vorba de un nivel calitativ superior al produselor.Adaptarea produselor implic: - modificri tehnico constructive; - modificri funcionale; - modificri n service-ul produselor.

Strategia adaptrii gsete o soluie de larg aplicabilitate n strategiadiferenierii calitative a produselor i serviciilor. Este vorba de atingerea unui anumitnivel calitativ al produselor i de diferenierea calitii n raport cu cerinele diferite aleanumitor segmente de cumprtori.

Elementele de difereniere sunt multiple i vizeaz: mbuntirea funcionalitii; creterea domeniului de utilizare; simplificarea modalitilor de folosin; calitatea materialelor din care provin i estetica produselor.

Pot fi i diferenieri de natur psihologic.

3. nnoirea s ortimental este cea mai dinamic i mai complex strategie deprodus i se realizeaz prin: asimilarea de noi produse; perfecionarea produselor existente; meninerea gradului de noutate.

nnoirea sortimental necesit:

crearea de noi linii de fabricaie;introducerea de noi tehnologii;

16


17/66

nlocuirea mrfurilor mbtrnite cu altele noi superioare calitativ;mobilizarea tuturor resurselor umane materiale i financiare de care dispune

firma; organizarea unor noi magazine care s-i alctuiasc sortimentul din nouti

fie c acestea sunt: vestimentare, electronice, literatur i altele.

Alternativele strategice adoptate de ntreprindere trebuie riguros corelate cuetapa din ciclul de via al produselor, precum i cu potenialul ntreprinderii iimaginea acesteia, fr a fi neglijate nici ateptrile consumatorilor. n acest context,ntreprinderea va adopta orientri strategice difereniate la nivelul fiecrei etape aciclului de via pe care produsele l parcurg pe pia. n fiecare etap a ciclului devia al produsului, ntreprinderea trebuie s aib n vedere principalele elemente alemediului de marketing vnzri, profit, clieni, concureni precum i variabilelemixului de marketing produs, pre, promovare, distribuie care contribuie n moddecisiv la procesul elaborrii strategiilor adecvate (tabelul).

Tabelul nr.3. Influen e ale ciclului de via al produsului asupra elementelor pie ei, obiectivelor i strategiilor de marketing

Vnz riProfituriFlux denumerarCosturicercetare-dezvoltareClien iConcuren i

Obiective demarketing

Lansaresczuteneglijabilenegativ

date de alteproduse

inovatoripuini

informareaconsumatorilori ncurajareaconsumuluimari

Creterecretere rapidcretere rapidmoderat

date de produs

Maturitatecretere lent

n scderemare

date de produs pnla amortizare

pia de masmuli

maximizareaprofitului i aprareacotei de pia

adecvate pentru amenine cota de piai loialitateadifereniat(diversificareamodelelor)

intensiv(numr maxim depuncte de distribuie)

n funcie de preulconcurenei

competitiv(meninerea loialitiifa de marc)

intens (pentru ancuraja schimbareamrcii)

Declindeclintind la zero

ntrziat

amortizate

pia de mastot mai muli

maximizareacotei de pia irealizarea uneimrci puternicemari

ntrziatn scdere

reducerea chel-tuielilor ifructificareamrciimici

Cheltuieli demarketing

Produsde referin(oferirea unuiprodus de baz)

neuniform(exclusiv sauselectiv)

maxim sau depenetrare

informativ(atragereainovatorilor iintermediarilor)intens (pentrustimulareacumprrii deprob)

mbuntit (oferireade servicii, garaniietc.)

intensiv;(creterea punctelorde distribuie )

mai sczut

persuasiv (creareaprefe-rinei pentrumarc)

redus (satisfa-cerea cereriiconsumatorilorfrecveni)

Distribu ie

raionalizat(eliminareaarticolelorneprofitabile)selectiv(eliminarea unormagazineneprofitabile)reduceri de pre

informativ(doar pentrupstrareaimaginii)redus la nivelminim

Pre

Publicitate

Promovareavnz rilor

Sursa: Evans, J., Berman, B. Marketing, 4th Edition, Macmillan Publishing Companz, New York, 1990, citat de Stncioiu,Felicia, Puiu, Carmen, Flitr, Monica Marketing. Abordare instrumental , Editura Scrisul Romnesc, Craiova, 2003, p. 210

17


18/66

Strategiile de produs pot fi clasificate i n funcie de scopul urmrit dentreprindere. Se difereniaz n funcie de acest criteriu: strategii de cretere istrategii de selec ie. Strategiile de cretere vizeaz extinderea activitiintreprinderii, prin ptrunderea pe noi piee, prin diversificarea produselor, prinatragerea unor noi segmente de consumatori etc. Strategiile de selecie seconcretizeaz n alegerea, din portofoliul de produse al ntreprinderii, a celor mai

profitabile produse, precum i n alegerea celor mai profitabile piee din punctul devedere al ntreprinderii.

n concluzie, crearea de noi produse constituie suportul vital pentru viitorulntreprinderii, iar ntreprinderile care nu realizeaz produse noi se expun unui pericolfoarte mare, ntruct produsele lor sunt vulnerabile la schimbrile preferinelorconsumatorilor, la progresele tehnologiei, precum i la reducerea ciclului de via alproduselor i la intensificarea concurenei interne i externe.


Studiu de caz

Sosul Uncle Bens / un produs de success

Orezul Uncle Bens este liderul pieei orezului semipreparat din Austria.Conform unui studiu, 75% din gospodriile austriece cunosc marca Uncle Bens,procent care a crescut la 95% atunci cnd persoanelor chestionate li s-a oferit unelement ajuttor legat de marca avut n vedere. 78% din gospodrii au utilizatorezul Uncle Bens cel puin o dat, 36% l utilizeaz cea mai mare parte a timpului,iar 50% au declarat c respectiva marc este marca lor preferat de orez.

Clienii consider c Uncle Bens prezint o calitate i un gust superior, esteuor de preparat, modern, sntos i bogat din punct de vedere nutritiv. Uncle Bens

este perceput ca o marc relativ scump, dar care datorit calitii, i merit preul.Succesul nregistrat de Uncle Bens n Austria i-a determinat pe managerii de lacompania productoare, Master Foods Austria (MFA), s se gndeasc laextinderea mrcii. Extensia mrcii trebuia realizat inndu-se cont de calitilemrcii-mam, n caz contrar putndu-se produce un efect duntor asupra acesteiadin urm.

Prima sarcin a companiei MFA a fost s identifice produsele care se vorvinde mpreun cu Uncle Bens. Drept urmare, a fost realizat un studiu legat deprodusele pe care clienii le asociaz cu Uncle Bens.

Tabelul nr. 3. Posibilit i de extindere a m rcii Uncle Bens

Asocierile cu Uncle Bens produse poten ialeAsocierile cu Uncle BensOrez-diferite tipuri de orez

Produse poten ialeorez cu sos, orez cu legume, orez simplu,budinc de orez

alimente sntoase

diferite garnituri, paste finoase

gustri, alimente preparate

Orez-cereale, fin gru

Garnituri

Mncruri americane

18


19/66


20/66

1) Identificai produsul de baz, produsul tangibil i produsul mbuntit ncazul activitilor educaionale desfurate n cadrul unei universiti.

2) Enumerai trei idei de produse noi pentru ciocolata sau bomboanele preferate.3) Gndii-v la o organizaie pe care o cunoatei mai bine i precizai ce

strategii adopt aceast organizaie n politic de produs.4) Realizai repartizarea produselor i mrcilor pe game, linii, articole i modele

pentru o unitate economic.5) Un preedinte de companie l-a ntrebat pe un manager de produs nou cectig potenial aduce un produs nou propus, dac ar fi lansat pe pia.Rspunsul a fost: Profituri de 3 milioane de euro n cinci ani. Apoi,preedintele a ntrebat care ar fi valoarea pierderilor, n eventualitatea unuieec al produsului. Rspunsul primit a fost: Un milion de euro. n final,preedintele i-a cerut managerului de produs s renune la proiectul propus.Suntei de acord cu aceast decizie? Argumentai rspunsul.

6) Metoda Boston Consulting Group

Pentru a valorifica oportunitile i a evita ameninrile, ntreprinderea trebuies elaboreze o strategie. n acest scop, ea trebuie s analizeze portofoliul firmeiformat din totalitatea produselor i activitilor sale. Aceast analiz se poate realizaprin mai multe metode, cea maiconsacrat fiind metoda Boston Consulting Group(BCG). Folosind aceast metod, o ntreprindere i clasific unitile strategice deaciune (USA) n funcie de poziia pe care acestea o dein n cadrul matriceicretere-cot de pia, prezentat n figura 1.

Cota relativ de pia

nalt

Rata decretere apie ei

nalt

Sczut

VEDETE

VACI DE MULS

Sczut

DILEME

PIETRE DEMOAR

Figura nr. 1 Matricea BCG

Rezult, astfel, patru categorii de USA:

Produse sau activiti cu o pia n cretere rapid i cu o poziie foartebun pe aceasta. Necesit investiii masive care s susin creterearapid a cotei lor de pia. n timp, creterea se va reduce i se vortransforma n vaci de muls.

Vedete (stars)

Vaci de muls(cash cows)

Produse sau activiti cu o pia relativ stabil i cu o poziie foarte bunpe aceasta. Aceste USA furnizeaz lichiditi pe care ntreprinderea leva utiliza pentru finanarea celorlalte produse.

20


21/66

Dileme(question marks)

Produse sau activiti cu o cot mic pe piee aflate ntr-o cretererapid. Necesit investiii masive pentru creterea cotei de pia. ntimp, se transform n vedete sau n pietre de moar.

Produse sau activiti cu o cot mic pe o pia relativ stabil.

Furnizeaz lichiditi suficiente pentru a se autofinana.

Pietre de moar

(dogs)

n timp, produsele i activitile i modific poziiile n cadrul matricei BCG.Multe USA ncep prin a fi dileme i, dac au succes, se transform n vedete. Pemsur ce creterea pieei se reduce, ele devin vaci de muls i, n cele din urm,dispar sau se transform n pietre de moar, spre sfritul ciclului vieii lor.

Aplica ii spre rezolvare:

a) Situaia portofoliului de activiti ale firmei A productoare idistribuitoare de produse de folosin ndelungat este urmtoarea:

Tabelul nr. 4. Portofoliul de activit i al firmei A

Produsul Vnzri(mrd.lei)

Vnzrilecelui maiputernicconcurent(mrd.lei)

80

3660

120

140

Rata decretere apieei (%)

Cotarelativ

depia

Ponderea ntotal vnzri

(%)

Combinfrigorific

AragazMain desplat

AspiratorCuptor cu

microunde

100

3050

40

20

10

48

26

40

Reprezentai grafic matricea BCG a portofoliului de activiti.

b) Analizai matricea BCG din figura de mai jos. Aria cercurilor carereprezint unitile strategice de activitate este direct proporional cuvaloarea vnzrilor USA-urilor respective. Care este structuraportofoliului acestei ntreprinderi? Ce decizii strategice poate adoptantreprinderea pentru eficientizarea activitii sale pe pia?

21


22/66

Cota relativ de pia

nalt

Rata decretere apie ei

nalt

Sc zut

Sc zut

Figura nr. 2

7) O firm dorete s lanseze pe pia un nou produs. Date fiind caracteristicileacestui nou produs, firma consider c ar putea s se obin, pe pia, dou niveluri

ale vnzrilor: unul ridicat, avnd o probabilitate de obinere de 60% i altul redus,cu o probabilitate de 40%.

Realizarea acestui nou produs presupune cheltuieli n valoare de 100.000u.m., iar costul campaniei de lansare se estimeaz la 57.000 u.m.

Firma a realizat unele estimri preliminare, estimri care-i permit s prevadvnzari de 200.000 u.m. n cazul unui nivel ridicat al cererii, i respectiv 90.000 u.m.n cazul unei cereri reduse pe pia pentru produsul respectiv.

Ce decizie trebuie s adopte firma n legtur cu lansarea noului produs,dac dorete maximizarea profitului su?

8) O firm studiaz posibilitatea lansrii pe pia a unui nou produs care presupune

costuri fixe anuale de 100.000 u.m., independente de cantitatea produs i vndut.Aceste costuri includ amortizarea investiiilor efectuate cu design-ul produsului, cupunerea n funciune a liniilor de producie, cu lansarea produsului, etc. n afar deaceste costuri fixe se estimeaz c fiecare unitate produs va presupune un costvariabil unitar de 40 u.m., cost n care sunt incluse materiile prime i manopera,precum i costurile de distribuie.

Din sondajele efectuate rezult c fiecare unitate de produs ar putea fivndut la un pre de 90 u.m.

Pe baza unor estimri privind vnzarea produsului, conducerea firmei doretes afle ce volum anual de vnzri este necesar pentru a obine profit?

ntreb ri deschise:

2)

3)4)5)6)

n scopul fundamentrii unei politici de produs eficiente, firma trebuie saib n vedere urmtoarele elemente:Principalele activiti desfurate n cadrul politicii de produs, se refer la:Avnd n vedere coninutul activitii de service, se disting dou categorii:Principalele elemente componente ale unui produs sunt:Produsul, n viziunea lui Ph.Kotler, conine urmtoarele niveluri:

22


23/66

7)

8)9)10)

11)

12)

13)

14)

15)

O politic de marc nelept construit confer avantaje substaniale attconsumatorului ct i productorului i societii, care constau n:Dimensiunile gamei de produse sunt urmtoarele:Ciclul de via al produsului cuprinde urmtoarele etape:Printre factorii care influeneaz durata etapelor ciclului de via alprodusului, se nscriu:

n funcie de noutatea lor pentru ntreprindere i noutatea pe pia, sedisting urmtoarele categorii de produse noi:Se pot distinge dou modaliti prin care ntreprinderile pot realiza unprodus nou, i anume:Procesul de dezvoltare a unui produs nou presupune parcurgereaurmtoarelor etape:Prin testarea conceptului de produs - care constituie n esen, o ncercarede a msura reacia consumatorului fa de noile produse - se urmrescurmtoarele aspecte:Principalii factori care frneaz procesul de concepere a produselor noi,contribuind chiar la eecul acestora pe pia, sunt:

ntreb ri gril :

1) Testarea de pia a unui nou produs reprezint:a) o operaiune post-lansare pe pia prin care se verific vnzrile;b) o operaiune premergtoare lansrii acestuia pe pia, prin care se supune

verificrii consumatorilor poteniali parametrii principali ai noului produs;c) un control de specialitat al calitii noului produs;d) o operaiune de verificare a produsului din punct de vedere funcional i al

satisfacerii consumatorilor.2) Gradul de asociere n producie, distribuie, consum a diferitelor linii ale unei

game de produse reflect:a) omogenitatea gamei;

b) complexitatea gamei;c) adncimea gamei;d) profunzimea gamei.

3) Din rndul instrumentelor de asigurare a proteciei legale a produselor iserviciilor unei ntreprinderi, fac parte:

a) denumirea de origine, marca de fabric, contractul de leasing;b) dreptul de preemiune, contractul de leasing, marca de fabric;c) dreptul de autor, mostra gustativ, marca de fabric;d) dreptul de autor, denumirea de origine, dreptul de preemiune.

4) Profunzimea gamei de produse se refer la:a) numrul de produse dintr-o linie de produs;b) numrul de linii distincte din gama de produse;c) suprafaa gamei de produse;

d) numrul de variante din fiecare linie de produs.5) Conceperea i lansarea unui nou produs pe pia presupune parcurgerea maimultor etape: 1. filtrarea ideii de produs; 2. crearea i testarea conceptului deprodus; 3. generarea ideii de produs; 4. analiza financiar; 5. elaborarea strategieide marketing; 6. testarea de pia; 7. realizarea produsului; 8. comercializarea.Succesiunea corect a acestor faze este urmtoarea:

a) 3, 1, 2, 5, 4, 7, 6, 8;

23


24/66

b) 1, 5, 3, 7, 2, 6, 4, 8;c) 6, 1, 4, 3, 7 ,2, 5, 8;d) 5, 6, 4, 7, 8, 2, 1, 3.

6) Politica de marc reunete ansamblul deciziilor luate de ntreprindere carevizeaz personalizarea juridic a produselor i serviciilor fabricate i/saucomercializate de ctre o ntreprindere. Ea se circumscrie uneia dintre urmtoarele

componente ale politicii de produs:a) asigurarea legal a produsului;b) modelarea produsului;c) activitatea de inovaie;d) cercetarea produsului.

7) Sinteza reprezentrilor mentale de natur cognitiv, afectiv, social ipersonal a produsului n rndul cumprtorilor, reprezint:

a) comunicaiile privind produsul;b) imaginea produsului;c) strategia de produs;d) cercetarea produsului.

24


25/66


POLITICA DE PRE

Cuprins

3.1. Obiectivele unitii de nvare 33.2. Conceptul de pre3.3. Obiectivele politicii de pre3.4. Funciile preului3.5. Clasificarea preurilor3.6. Politica statului n materie de preuri3.7. Strategii de preuri3.8. Verificarea cunotinelor

2525252627282934


Acest capitol i propune definirea conceptului de pre i nelegereaobiectivelor politicii de pre, clarificarea funciilor preului i clasificarea acestora. Deasemenea, urmrete analiza politicii statului n materie de preuri i identificareaprincipalelor strategii de pre pe care le pot adopta firmele.

3.2. Conceptul de pre

Definiie: Preul reprezint valoarea de schimb pentru produsele sau serviciileoferite i cuprinde costurile de produc ie i de vnzare, incluznd un adaoscomercial din care o parte reprezint profitul vnz torului. El constituie rezultatulconfrunt rii intereselor economice ale purt torilor cererii i a ofertei, sub influen a produc iei i a pie ei.

Din perspectiva unei ntreprinderi, preul constituie: un mijloc de msur a gradului de valorificare a resurselor ntreprinderii; un barometru al capacitii ntreprinderii de adaptare la cerinele mediului ide influenare a acestuia;

un instrument de recuperare a cheltuielilor efectuate i de cuantificare aprofitului ncorporat n valoarea produsului.

Formule de calcul:Profitul= Venituri totale Costuri totale, sau:Profitul= (Pre unitar x cantitatea vndut) Costuri totale.

3.3. Obiectivele politicii de pre

Obiectivele n domeniul preurilor sunt numeroase i descriu n linii generaleceea ce o firm dorete s realizeze prin intermediul politicii de preuri. n cazulcorporaiilor transnaionale, obiectivele de preuri se nscriu n misiunea general a

25


26/66

organizaiei, iar obiectivele prezentate n continuare pot fi restrnse n trei maricategorii: obiective axate pe profit, obiective axate pe volumul desfacerilor iobiective axate pe concuren. 1. Maximizarea profitului - identificarea costurilor i a nivelurilor de pre care vorpermite maximizarea profitului. 2. Maximizarea veniturilor din investi ii - stabilirea unor niveluri de preuri pentru

a obine o anumit rat a veniturilor din investiii este un obiectiv strns legat de celal profitului. 3. Maximizarea cifrei de afaceri sau a cotei de pia - foarte multe firme fixeazanumite niveluri de preuri pentru a menine sau a crete cota de pia. 4. Optimizarea fluxurilor financiare - firmele i stabilesc preurile astfel nct s-i recupereze banii investii ct mai repede posibil. 5. Contracararea concuren ei - ntreprinderile care i pot permite s foloseascpreurile n acest scop sunt fie firme mari, lidere de pia prin promovarea unuiprodus superior calitativ, fie firme specializate care dein i pot justifica la maximavantajul competitiv. 6. Supravie uirea - este un obiectiv fundamental i const n ajustareanivelurilor de preuri astfel nct vnzrile firmei s poat acoperi cheltuielile. Alte obiective sunt ptrunderea pe noi piee, maximizarea volumului vnzrilor

sau a dezvoltrii firmei.

3.4. Func iile pre ului

Rolul esenial al preurilor n cadrul mecanismelor economice este reliefat prinfunciile acestora i anume:

func ia de calcul i de m surare a cheltuielilor i a rezultatelor. Prinintermediul acestei funcii capt expresie bneasc indicatorii ce caracterizeazactivitatea economico-social a unei ri.

func ia de stimulare a produc torilor. Prin influena lor asupra veniturilor,preurile reprezint o component motivaional, la fel de important att pentru

productori ct i pentru consumatori. func ia de recuperare a costurilor i de distribuire a veniturilor prin carepreurile asigur recuperarea sau compensarea cheltuielilor i obinerea unui anumitprofit.

Factorii care influeneaz deciziile de pre Obiectivele de marketing - agenii economici stabilesc acele preuri care suntn concordan cu elurile i misiunea organizaiei. Obiectivele de pre uri - un obiectiv cum este ctigarea unei cote ct mai maride pia, determin o firm s fixeze preurile produselor sub nivelul practicatde firmele concurente care ofer produse de o calitate similar. Costurile - o firm poate vinde temporar produse sub costurile de producie,pentru a se alinia la preurile concurenei, pentru a genera cash flow sau chiarcreterea cotei de pia dar pe termen lung nu poate supravieui. Influen e asupra mixului de marketing - toate variabilele mixului de marketingsunt strns legate ntre ele. Deciziile de pre pot influena la rndul lor deciziilelegate de produs, distribuie sau promovare. Atept rile distribuitorilor - atunci cnd vine vorba de preuri, un productor ian considerare ceea ce ateapt distribuitorii. Acetia ateapt cu siguran sobin un profit pentru serviciile pe care le ofer. Mrimea acestui profit

26


27/66

depinde de ceea ce intermediarii ar putea obine dac ar distribui produseleconcurenei.

Percep ia i reac ia clien ilor asupra pre urilor - Reacia cumprtorilor serefer la preuri ca factor hotrtor n decizia de achiziionare a unorproduse, gradul n care aceste preuri determin o cretere a satisfacieicumprrii, precum i satisfacia deinerii produsului dup cumprare.

Nivelurile de pre uri ale concuren ei - un agent comercial va fi ntotdeaunainformat asupra preurilor concurenei astfel nct s-i poat ajusta propriilepreuri n mod corespunztor, astfel, pentru foarte multe companii adoptareapreurilor, respectiv a tarifelor concurenei poate reprezenta o strategieesenial pentru supravieuire.

3.5. Clasificarea pre urilor

Din punct de vedere al modului de formare: pre uri libere, se formeaz pe pia, prin mecanismul cererii i al ofertei sau

sunt stabilite prin negocieri n contractele ncheiate ntre agenii economici; pre uri administrate, se stabilesc de ctre guvern pentru societile

comerciale cu capital de stat sau regii autonome; pre uri cu limit de varia ie stabilite, limite maxime (plafoane) sau limite

minime (preuri prag), prin care statul dorete s protejeze anumite ramuri strategice,n principal agricultura.

Din punct de vedere al calculului de T.V.A.: pre uri f r TVA (taxa pe valoarea adugat), sunt preuri ale factorilor deproducie cumulai n realizarea unui bun sau preuri ale bunurilor aflate nstadii intermediare ale circuitului economic. Aceste preuri includ costurile iprofiturile aferente, constituind baza de calcul a TVA pentru stadiul respectiv.(TVA colectat).

pre uri cu TVA, sunt preurile unui bun destinat utilizatorului final, la care se

aplic cota stabilit de lege, respectiv TVA colectat.Dup natura i obiectul pieei: preuri ale bunurilor materiale i ale serviciilor; preuri ale factorilor de producie; preuri ale hrtiilor de valoare (aciuni, obligaiuni).Dup natura schimbului: pre uri ale produselor industriale stabilite prin negociere, conin pe lngcosturile de producie aferente i o marj de profit.

pre uri ale produselor agricole determinate pe baza preului de cumprare ia unui comision aferent.

tarife pentru servicii,n aceast categorie fiind incluse tarifele turistice,primele de asigurare, navlurile (costul nchirierii vaselor pentru transportulmaritim) etc.

Dup stadiul realizrii schimbului: pre uri cu ridicata (preuri en gross) sunt preurile negociate de intermediariiangrositi cu unitile productoare;

pre uri cu am nuntul (preuri en detail) se obin adugnd la nivelul preuluicu ridicata, adaosul comercial i taxa pe valoare adugat aferent.

Dup poziia pe pia a celor care le stabilesc:

27


28/66

pre uri de monopol, n cazul n care exist un singur productor care fixeazpreul n funcie de interesele sale;

pre uri de monopson, n situaia n care pe pia exist un singur cumprtor,acesta putnd alege preul cel mai avantajos;

pre uri de oligopol, n cazul n care pe pia exist cteva firme productoarecare se neleg s practice acelai pre.

Dup tehnica de comercializare (n cadrul schimburilor economiceinternaionale): pre uri de burs , stabilit pe baza ordinelor de cumprare i de vnzare

transmise intermediarilor autorizai s ncheie tranzacii n cadrul bursei; pre uri de licita ie.

n cazul licita iilor de vnzare preul se poate obine prin dou metode: - metoda preului minim de strigare; - metoda preului maxim de strigare.

n cazul licita iilor de cump rare (adjudec rilor) pre ul se formeaz pe bazaofertelor prezentate de participani. - preuri ale operaiunii de leasing, reprezint chiria pltit de beneficiarul unui

bun nchiriat pe o perioad determinat; - preuri list sau catalog, se stabilesc de ctre exportatori pentru rulmeni,

laminate, instalaii complexe etc. - preuri de tranzacie, respectiv preurile efective realizate n momentulvnzrii/cumprrii produsului. Au la baz preurile mondiale, practicate nultimii trei ani de pe una sau mai multe piee.

- preuri ajustate sunt cele prevzute n contract, care pe baz de nelegeripot fi corectate n momentul vnzrii produsului;

- preuri directoare, respectiv preurile care se formeaz pe piaa principal aunui produs;

- preuri de acord (preuri convenite) se stabilesc n cadrul unor acorduriinternaionale ncheiate pe produse cu o pondere mare n comerulinternaional.

3.6. Politica statului n materie de pre uri

Necesitatea interveniei statului n politica de preuri este dat de argumenteputernice.- principiile pieei libere, potrivit crora preurile se formeaz prin confruntarea cereriicu oferta. n cazul n care formarea liber a preurilor este perturbat, este necesaro redefinire a raporturilor de concuren ntre agenii economici.- indiferent de ct de bine ar funciona mecanismele concureniale, statul va exercitantotdeauna o influen asupra preurilor, micarea acestora fiind urmrit iorientat pentru a asigura buna funcionare a sectoarelor strategice pentru interesulnaional.

- necesitatea interveniei statului ca urmare a apariiei n economie a unor situaii demonopol sau oligopol.- existena fenomenului inflaionist, face necesar elaborarea unor programe att dindomeniul politicii de preuri, ct i din domeniul politicii monetare i de credit. Infla ia reprezint exces de mas monetar n compara ie cu cantitatea de bunuri i servicii ob inute i se manifest prin creterea pre urilor. Aceast creterepoate fi remarcat n mod izolat la unele produse sau n mod generalizat lamajoritatea acestora.

28


29/66

- prezena statului n sfera acestui domeniu, este justificat i de necesitatea protecieiproductorilor interni de concurena strin, respectiv ncurajarea exportului iorientarea structural a importului, prin stabilirea unor metodologii obligatorii deformare a preurilor i tarifelor.- rolul pe care l joac statul n protejarea intereselor tuturor consumatorilor, astfelnct s existe o corelaie fireasc ntre preuri i veniturile nominale ale populaiei.

Obiectivele statului n materie de politic de pre uri Atenuarea unor dificult i economice - statul intervine n economie pentru a reglaanumite disfuncionaliti aprute ca urmare a: existenei unei conjuncturi naionale sau internaionale destabilizatoare; prezenei unui monopol al preurilor asupra populaiei din partea companiilor

transnaionale care pot ajunge s controleze preurile la materii prime,combustibil i bunuri de consum;

proliferrii abuzurilor i a corupiei. Asigurarea stabilit ii economice - n acest scop se dorete asigurarea uneicompetitiviti generale a economiei att la nivel macro ct i microeconomic prinnlturarea fenomenelor inflaioniste i a deficitului bugetar. Asigurarea unor pre uri avantajoase la materii prime - aceste msuri determinncurajarea dezvoltrii firmelor productoare, creterii eficienei i a rentabilitii. Men inerea unor tarife la serviciile furnizate de c tre sectorul public pe o perioad mai mare de timp - acest obiectiv face parte dintr-un context mai larg, cel al politicilorsociale, asigurnd populaiei furnizarea unor servicii cu o cerere inelastic, cum suntcele de transport, nvmnt, servicii medicale. Protejarea produselor interne fa de cele din import - este un principiu de baz npolitica comercial a statelor sau gruprilor integraioniste. Prin efectul protecionistal tarifelor vamale se urmrete reducerea forei concureniale a mrfurilorimportante. Alte efecte ce rezult din politica statului n domeniul creditelor i al subven iilor prin care se dorete protejarea anumitor sectoare de interes strategic, n principal,agricultura, avndu-se n vedere:

Creterea productivitii i a progresului tehnic n agricultur; Stabilizarea pieelor produselor agricole Asigurarea unui nivel de via echilibrat al agricultorilor i garantarea

unor preuri rezonabile consumatorilor.n concluzie, exist n legtur cu cele de mai sus, trei tipuri de politici de

preuri: politici care limiteaz intervenia statului la un numr redus de produse

importante pentru economie, produse agricole, produse de primnecesitate, servicii publice;

politici bazate pe coexistena unui sector reglementat relativ important ia unui sector liber puin supravegheat;

politici ce impun o disciplin de ansamblu a preurilor pe timp ndelungat.

3.7. Strategii de pre uri

Strategia de pre este o component a politicii globale de marketing i are nvedere folosirea eficient a preurilor, ca instrument de promovare a dezvoltriintreprinderii, penetrarea pe pia, promovarea produselor, asigurarea unui profitprecum i creterea eficienei ntregii activiti.

29


30/66

Philip Kotler prezint un tablou foarte sugestiv, al strategiilor posibil de urmat,avnd la baz cele trei situaii distincte:

Tabelul nr. 5. Tipologia strategiilor de pre

Pre Pre ridicat

CalitateRidicat

Medie

1. Strategia deexcepie4. Strategiapreuluiexagerat7. Strategiajefuirii"

Pre mediu

2. Strategiavalorii ridicate5. Strategiavalorii medii

8. Strategiafalsei economii

Pre sczut

3. Strategia valoriisuperioare6. Strategia valoriiacceptabile

9. Strategiaeconomisirii

Sczut

Sursa: Ph. Kotler, Managementul Marketingului, Editura Teora, 1997, p. 617

Observaii:- strategiile aflate pe diagonala principal reprezint opiunile de baz care

coexist concomitent pe aceeai pia;- strategiile aflate n partea superioar a diagonalei constituie de fapt modaliti

prin care se ncearc atragerea cumprtorilor pretinzndu-se aceeai calitate dar lapreuri corespunztoare mai mici.

- strategiile aflate n partea inferioar a diagonalei reflect stabilirea unor preuriprea mari n comparaie cu o calitate perceput ca fiind nesatisfctoare.

Alternative strategice privind raportul calitate-pre , astfel nct s permitfirmelor s menin sau chiar s creasc cota de pia.

Tabelul nr. 6 Alternative strategice n func ie de raportul calitate-pre

VARIANTELESTRATEGICE

l. Meninerea preului i acalitii.2. Creterea preului i acalitii.3. Meninerea preului icreterea calitiipercepute

4. Reducerea uoar apreului i cretereacalitii

5. Reducerea drastic apreului i meninereacalitii.6. Reducerea drastic apreului i scdereacalitii.

7. Meninerea preului iscderea calitiipercepute,

MOTIVA IA CONSECIN ELE

Fidelitate din partea clienilor Cot de pia mai mic.Rentabilitate mai sczut.

Creterea costurilor i aCot de pia mai mic,calitii percepute.rentabilitate neschimbat.Cost mai puin s fieCot de pia mai mic. Scademeninute preurile dect s rentabilitatea pe termen scurt ifie mbuntit majorcrete pe termen lung.calitatea.Se acord o reducere de pre Meninerea cotei de pia.dar accentul se va pune peReducerea rentabilitii pesporirea valorii ofertei.termen scurt, meninerea pe

termen lung.Descurajeaz concurenaMeninerea cotei de pia.

prin intermediul preului.Reducerea rentabilitii petermen scurt.Descurajeaz concurenaReducerea rentabilitii peprin intermediul preului itermen lung.menine neschimbat marjaprofitului.Se reduc cheltuielile deScade cota de pia icomercializarerentabilitatea pe termen, lung

30


31/66

Sursa: adaptare dup Ph. Koder, Managementul Maketingului, Editura Teora, 1997, p. 651

Nivelul pre urilor poate fi considerat criteriul determinant al strategiei. ndefinirea strategiei prin nivelul preurilor se are n vedere n aceeai msur produsuli segmentul de pia cruia i se adreseaz.De regul, la stabilirea acestuia,ntreprinderea se va orienta dup costuri, dup cerere sau dup concuren.a) Formarea pre urilor pe baza costurilor Cnd se aplic aceast metod se iau n calcul cheltuielile efectuate curealizarea i desfacerea produselor. Variantele practicate pentru calcularea preurilorn funcie de costuri sunt: metoda adaosului, metoda venitului i metoda pragului derentabilitate sau a punctului critic.

Metoda adaosului - n acest caz, o sum de bani sau un procent esteadugat la costul produsului.

Cost unitar cost variabilcosturi fixevolum vnzri

Pretul de vnzare cost unitar

1 profit asteptat din vnzri

Metoda venitului -n aceast situaie preul este calculat astfel nctntreprinderea s obin un anumit nivel al eficienei investiiilor.

Pret de vnzare cost unitarEficienta investitie i x capital investit

Volum vanzari

Limitele acestei metode sunt date de neluarea n considerare a preurilorconcurenei sau a elasticitii cererii n funcie de pre.

Metoda pragului de rentabilitate sau a punctului critic - reprezint cea mai

cunoscut modalitate de stabilire a preurilor n funcie de costuri, calculndu-sedesfacerile necesare pentru atingerea unui anumit profit la un pre dat.Costuri = ncasri

Punctul critic al desfaceril or Costuri fixe

Pret - costuri variabile

b) Formarea pre ului pe baza cererii - agenii economici pot utiliza ca baz de pre,nivelul cererii unui produs. Cnd se apeleaz la aceast metod, clienii vor plti un premai ridicat cnd cererea pentru produs este puternic i un pre mai sczut cndcererea este slab.

Eficiena acestei metode depinde de abilitatea agentului economic de a estimacererea cu o ct mai mare acuratee.

Posibiliti de fixare a preurilor n funcie de cerere:- Pre uri maxim acceptabile. n stabilirea acestor preuri se pornete de lavaloarea produsului perceput de clieni i de la cunoaterea puterii de cumprare aacestora. Preurile astfel percepute, reprezint utilitatea produsului recunoscut pepia, cumprtorii recurgnd la achiziionarea acestuia cnd avantajele suntsuperioare costurilor. - Pre uri de conjunctur . Aceste preuri iau n calcul elasticitatea cererii nfuncie de pre, n urma cruia se va stabili direcia i amploarea modificrii preurilor.Trebuie avut n vedere faptul c cererea pe termen scurt este inelastic sau puin

31


32/66

elastic, pe termen lung situaia se schimb, elasticitatea cererii crescnd n funciede amplitudinea i direcia schimbrii preurilor.

c) Formarea pre ului pe baza concuren ei - importana acestei metode crete atuncicnd produsele existente pe pia sunt relativ omogene i cnd organizaiaacioneaz pe acele piee n care preul este motivul principal de cumprare. O astfel

de firm poate alege un pre mai mic, mai mare sau similar preului concurenei(aceast metod poate necesita ns frecvente ajustri de pre).

Diferen ierea pre urilor Pre urile stabilite pe categorii de clien i.

Pentru acelai produs sau serviciu firma practic preuri diferite de la ocategorie de cumprtori la alta Pre urile stabilite n raport cu locul vnzri.

Chiar dac cheltuielile de comercializare sunt aceleai n fiecare zon se poatepractica un pre diferit atunci cnd intensitatea cererii este diferit.

Pre uri stabilite n func ie de momentul cump r rii. Se bazeaz pe funciile sezoniere ale cererii, putnd diferi chiar n funcie de zi

sau de or. De exemplu, preurile articolelor vestimentare pot fi mai ridicate lanceputul sezonului i reduse apoi treptat. Pre uri stabilite n func ie de imaginea produsului.

Vnztorii se pot baza pe deosebirile existente ntre produse, provenite dinmodalitile diferite de prezentare sau comercializate sub diferite mrci precum iapariia unei noi variante a produsului.

Pentru ca aceste preuri flexibile s poat fi practicate este necesar ca:1. piaa s fie eterogen, fiecrui segment al pieei s i corespund o

intensitate a cererii diferit;2. beneficiarii unui pre redus s nu aib posibilitatea de a revinde produsul

categoriilor care nu beneficiaz de reducere;3. concurena s nu practice preuri mai mici pentru categorii de consumatori

care sunt dispui s plteasc un pre mai mare;4. cheltuielile pe care le implic aplicarea unor preuri difereniate s nu

depeasc veniturile suplimentare astfel obinute;5. s se previn nemulumirile care ar putea fi generate de aceste diferenieri;6. s fie n concordan cu legislaia n vigoare.

Adaptarea pre urilor Strategii de pre uri zonale - n cazul n care ntreprinderea icomercializeaz produsele n zone i ri diferite, vor fi luate n calcul cheltuielile detransport stabilind fie preuri mai mari pentru zonele ndeprtate, fie se va apela la

ncheierea unor operaiuni de contrapartida cu ali importatori.

Strategii de pre uri pentru produsele noi - stabilirea unei baze de prepentru un produs nou, este un pas necesar n formularea unei strategii de marketing.

Dou strategii sunt folosite n acest caz:- strategia pre ului nalt (engl. price skimming)- preul poate fi redus treptat de-a

lungul ciclului de via al produsului respectiv, la nceput cererea tinznd s fieinelastic.

32


33/66

- strategia pre ului sc zut sau de penetrare a pie ei (engl. penetration pricing) -pentru a ptrunde pe o pia i a ctiga rapid o parte important a acesteia,preurile sunt stabilite sub nivelul mrcilor concurente.

Strategii de pre uri pentru promovarea liniei de produse - de regul, cndaleg o strategie de preuri agenii economici pot nu numai s stabileasc preurile n

mod individual pentru fiecare categorie de produs, ci pentru o linie ntreag deproduse. Aceasta const n stabilirea i ajustarea preurilor unor multiple produse dincadrul unei linii de fabricaie.

Exist mai multe variante de aplicare a acestei metode: 1. Pre urile captive (engl. captive pricing) n situaia n care este utilizat aceast metod preul produsului de baz estede regul sczut, n timp ce preurile articolelorauxiliare pot fi la un nivel mult mairidicat. 2. Pre urile premium (engl. premium pricing) Acest pre este deseori folosit atunci cnd o linie conine cteva versiuni aleaceluiai produs: produsele care sunt cele mai nalte calitativ vor avea preul cel mairidicat. Celelalte produse vor avea un pre stabilit astfel nct i acestea s fiecumprate (de ctre clienii sensibili la pre sau cei care caut trsturi specifice).

3. Pre urile momeal (engl. bait pricing) Pentru a atrage clieni, agenii economici pot stabili un pre sczut asupra unuiprodus din cadrul liniei cu inten ia de a vinde produsele cu preuri mai ridicate, nideea c odat ce clienii au intrat n magazin vor cumpra aceste produse. 4. Pre urile de linie (engl. price lining) Se realizeaz n cazul n care o organizaie fixeaz un numr limitat de preuripentru anumite grupuri sau linii de produse. Se pornete de la presupunerea ccererea este inelastic pentru diferite grupuri (seturi) de produse. Dac preurile suntatractive i n urma unor modificri uoare a acestora, clienii vor continua scumpere.

Strategia pre urilor profesionale (engl. professional pricing) - aceste preurisunt folosite de persoanele care au o ndemnare extraordinar sau o experienndelungat ntr-un anumit domeniu (cei considerai ca fiind cei mai buni n domeniulrespectiv).

Strategia de promovare prin pre uri (engl. promotional pricing) - preul caelement al mix-ului de marketing este adeseori corelat cu activitatea de promovare.Astfel, exist mai multe modaliti de promovare prin preuri: 1. Pre urile, leader (engl. price leaders) Uneori preul unor produse poate fi stabilit aproape sau chiar sub nivelulcostului de producie. Acest tip de pre este utilizat n supermarket-uri i nrestaurante. Pentru a atrage clienii, acestora li se ofer pre uri speciale pentru uneleproduse. Agenii economici sper ca vnzrile celorlalte produse se acopere

pierderile rezultate din practicarea unor astfel de preuri. 2. Pre uri legate de evenimente speciale (engl. special-event pricing). Implic vnzri promoionale sau reduceri de pre cu ocazia unui evenimentspecial sau a unei srbtori Dac obiectivul de pre este supravieuirea, atunciaceste vnzri speciale pot genera capitalul necesar. 3. Strategia pre ului comparat (engl. comparison discounting).

33


34/66

Stabilirea unui pre la un anumit nivel i simultan, compararea lui cu un pre maimare. Acesta poate fi un pre anterior produsului, preul unei mrci concurente saupreul productorului. 4. Achizi ii pe credit cu dobnd redus n loc de a scdea preul, firma ofer credite cu o dobnd redus. Subaceast form se pot achiziiona produse de valoare mare (de exemplu automobile),

totui elementele care i fac pe clieni s nu agreeze aceste achiziii, pot fi avansurileprea mari sau termene de rambursare prea scurte. 5. Oferirea gratuit de asisten i service Firma i poate promova astfel vnzrile fiind o alt modalitate de a reducepreul produselor sale. 6. Pre uri cu stimulente i bonifica ii, constituie de asemenea o form depromovare a vnzrilor. n aceast categorie se cuprind: Rabaturile de natur func ional (rabaturi comerciale) sunt acordate de ctreproductor propriilor distribuitori pentru a facilita ptrunderea produselor pe anumitepiee, pentru a obine informaii promite cu privire la modificrile ce au loc pe pia,pentru activitatea de depozitare etc. Rabaturi n func ie de cantitate (remize)

Firma ia n considerare, n acest caz, importana cantitii vndute, care poate fi

corelat cu o perioad de timp determinat, clienilor permaneni acordndu-li-serabat de fidelitate. Rabaturi n func ie de timp (scontul) acordat clienilor care pltesc nainte determenul normal de scaden. Rabaturi acordate pentru produse cu anumite defecte.n acest caz, pentru anu rmne n stoc cu produse, firma acord o anumit reducere asupra preului devnzare. Bonifica iile reprezint un alt tip de reduceri acordat clienilor fideli sau poateconsta n returnarea unui articol vechi cu ocazia achiziionrii unuia nou, n cazulproduselor de folosin ndelungat. Reducerile periodice sunt reduceri temporare de pre, realizate pe o bazsistematic. De exemplu, reducerile anuale de srbtori sau reducerile regulate de pre

n cazul autoturismelor atunci cnd sunt introduse noile modele. Reducerile ocazionale reprezint o variant a celor prezentate mai sus, nacest caz clienii nemaiputnd anticipa momentul efecturii reducerilor.

n alegerea preului final sunt luate n calcul i aspecte psihologice carevizeaz reaciile emoionale ale cumprtorilor ncercndu-se influenarea percepieiasupra preurilor pentru ca acestea s apar mult mai atractive.

Exist o mare varietate de preuri psihologice, ntre care: 1. Pre ul de referin (engl. Reference pricing) Stabilirea unui pre moderat la un produs i plasarea lui lng un model sau omarc mult mai scump, clientul percepnd n acest fel preul primului produs cafiind mai atractiv. 2. Stabilirea unor pre uri pentru produse grupate cu dou variante: vinderea iambalarea a dou sau mai multe produse complementare (engl. bundle pricing) sau

ambalarea i vinderea a dou sau mai multe produse identice (multiple-unit pricing)la pre uri mici.

3. Strategia men inerii unor pre uri moderate (engl. everyday low prices) Pentru a elimina aplicarea unor frecvente reduceri de pre, anumite firmeprefer s menin un pre relativ sczut pentru produsele sale.

34


35/66

4. Strategia pre urilor magice Sunt preuri fixate pe considerente numerologice, de obicei terminate n cifra 9,prin care se ncerc influenarea cumprtorilor. 5. Pre urile tradi ionale (engl. customary pricing) Preul anumitor bunuri sunt fixate pe baza perpeturii unor tradiii, preferndu-se n unele cazuri, modificarea cantitii pe unitate de produs dect a preului, pentru

a nu scade volumul vnzrilor. 6. Strategia pre urilor de prestigiu (engl. prestige pricing), n care preurile au unnivel ridicat n mod artificial pentru a da prestigiu sau a forma o imagine a calitii.


Studiu de caz

O firm X produce i comercializeaz automobile pentru ora. De curnd,firma a pus la punct i a lansat pe pia noul model, XTS, al unui automobil cuconsum mic, destinat exclusiv pentru distracie. Ea urmrete foarte atent costurile

pentru a menine preul mainii la un anumit nivel. Noul model are aspect iperformane care l plaseaz alturi de cele mai bune modele din clasa sa, existentepe pia. Fa de cele mai apropiate modele, XTS are drept avantaje: designuloriginal, faptul c este decapotabil i pre ul mai sc zut. Cnd noul model a fostlansat pe pia vnzrile au explodat, la fel i preul. n consecin, cererea a ajunss fie mai mare dect oferta, cumprtorii fiind dispui s plteasc un pre mult maimare. Firma este pus astfel n faa unei probleme noi, aceea de a menine preulactual sau a-l mri substanial.Se cere:1. Identificai factorii care au influenat strategia de pre pentru modelul XTS i moduln care ei au influenat-o.2. Ce strategie de pre a folosit firma X la introducerea modelului XTS pe pia?3. Ce hotrre ar trebui s ia firma, cu privire la preul modelului XTS, innd cont de

situaia creat?

Aplica ii:

1. Stabilirea preului innd seama de costuri: metoda costului plus marja i metodapunctului critic

Sacroq (Frana) este o societate de tip SRL specializat n pregtirea idistribuirea sandwich-urilor preambalate n celofan. Societatea i livreaz produselenumai ctre cafenele, crora le mprumut, cte un cuptor pentru a nclzi acestesandwich-uri. Calculai preul de vnzare al sandwich-urilor, tiind urmtoarele:- costul pinii: 30 euro pinea de 50 de felii; pentru un sandwich sunt necesare dou

felii de pine.- costul uncii: 120 euro/kg.; pentru un sandwich sunt necesare 35 gr.de unc.- costul brnzei: 32 euro/kg.; pentru un sandwich sunt necesare12 gr. de brnz.- costul instalrii cuptorului: 480 euro; la fiecare doi ani se instaleaz cte unul.- costul achiziionrii cuptorului: 3000 euro amortizabili n 5 ani.- costul pungilor: 216 euro o mie de buci.- reparaii i ntreinere: 300 euro pe an pentru fiecare cuptor.

35


36/66

- cheltuieli cu mna de lucru: pentru prepararea i ambalarea a 100 de sandwich-uri,150 euro.- cheltuieli fixe de livrare: se fac dou livrri /sptmn pe parcursul ntregului an;costul mediu al unei livrarri: 60 euro.- celelalte cheltuieli fixe se ridic la 900 euro/an pentru fiecare cafenea.Se cere:

1. Identificai cheltuielile variabile i determinai costul variabil al unui sandwich2. Calculai cheltuielile fixe anuale pentru fiecare cafenea.3. Determinai prin metoda punctului critic, pentru o cafenea, preul minim al unuisandwich, presupunnd c la fiecare livrare cafeneaua primete 50 de buci. Careeste semnificaia acestui minim?4. Preul de vnzare unitar la cafenele este de de 10,40 euro. Cum considerai acestpre? Calculai marja la costul variabil, apoi procentul de marj la costul variabil (nraport de preul de vnzare) practicate de Sacroq. Calculai coeficientul care, aplicatla cheltuielile variabile, determin preul de vnzare la cafenea.

2. Stabilirea preului innd cont de cerere: metoda preului de acceptabilitateSC Revel SA, specializat n fabricarea produselor de igien i ngrijire

corporal, intenioneaz s lanseze pe pia un spun pe baz de substanenaturale. Referitor la preul de acceptabilitate, a fost efectuat un studiu pe uneantion de 1000 de persoane crora li s-a cerut s foloseasc spunul i srspund la un chestionar de acceptabilitate ce propunea preuri cuprinse ntre 1 i 8euro.

Analizarea rspunsurilor a oferit urmtoarele rezultate:

Pre (euro)Num rul de

persoane care aur spuns

prea scump 0

07080110170240330

1000

Num rul depersoane care aur spuns calitate

slab 430

2802007020000

1000

123

45678

Total:

- la preul de 1 euro, nici o persoan nu a considerat c produsul este prea scump,dar 430 au apreciat c este de slab calitate;- la preul de 3 euro, 70 de persoane cred c produsul este prea scump, n vreme ce200 estimeaz c este de slab calitate etc.

Se cere s determinai preul de acceptabilitate prin calcul, apoi grafic.

3. Determinarea preuluiO ntreprindere produce ulei pe care l vinde en-gross-itilor, comercianilor

detail-iti i direct consumatorilor (la poarta fabricii). Preul de producie al unui litrude ulei este de 2,2 lei, marja en-gross-istului de 25% i marja detail-istului de 40%.Care este preul final n cele trei situaii: vnzare ctre en-gross-ist, ctre detail-ist idirect consumatorilor? Ce poate face ntreprinderea pentru a-i ndeplini obiectivelesale de pre referitoare la maximizarea profitului i a vnzrilor?

36


37/66

4. Strategia de pre - aplicaieO firm X are posibilitatea s fabrice numai unul dintre cele dou produse

cuprinse n tabelul de costuri de mai jos:Costuri/Produsul A

B

Fixe2,5 mii $3,3 mii $

Variabile/buc. 13$

10$

n comercializarea produselor, strategia de pre pe care o adopt firma aredou variante, iar cantitile ce ar putea fi vndute, n condiiile celor dou stri aleconjuncturii (favorabil i nefavorabil), sunt prezentate mai jos:

ProdusulStrategia de

prePre de

vnzare/buc.Desfaceri(buc.)n conjunctur

favorabil

480700500790

Desfaceri(buc.) n

conjuncturnefavorabil 250

470300510

A

B

Pre naltPer sczutPre naltPre sczut

29 $22 $28 $20 $

Presupunnd c probabilitatea unei conjuncturi favorabile este de 0,55 (55%), iar cea a unei conjuncturi nefavorabile este de 0,45 (45%) , s se stabileascprodusul i strategia de pre cu eficiena cea mai ridicat.

5. Cererea i oferta sunt redate astfel:a) pre: 1,2,3,4; cantitate: 3,5,8,10b) pre: 1,2,3,4; cantitate: 12,8,5,3.Se cere:

1. Care dintre cele dou iruri caracterizeaz cererea i care oferta?2. Reprezentai grafic cele dou curbe asociate datelor.

3. Care este preul de echilibru?

ntreb ri gril

1. Printre funciile preului nu se afl :a) funcia de calcul i msurare a cheltuielilor;b) funcia de stimulare a productorilor;c) funcia de distribuire a veniturilor;d) funcia de conectare dinamic a firmei la mediul extern.

2. n funcie de modul de formare, preurile pot fi:a) indexate i ajustate;b) libere i administrate;

c) de licitaie i de catalog;d) libere i de pia.3. Pentru stabilirea oricrui nivel de pre trebuie s se in seama de:

a) stabilirea obiectivelor politicii de preuri;b) lungimea canalului de distribuie;c) nivelul preurilor din anii trecui;d) natura pieei.

4. Printre obiectivele politicii de pre se afl:

37


38/66

a) originalitatea produsului;b) cunoaterea nlocuitorilor;c) calitatea receptat;d) supravieuirea.

5. Practicarea unui pre ridicat pentru un produs de o calitate inferioar este specificstrategiei:

a) economiei;b) valorii acceptabile;c) jefuirii;d) de excepie.

6. Practicarea unui pre ridicat pentru un produs de o calitate superioar estespecific strategiei:

a) de excepie;b) jefuirii;c) economiei;d) valorii ridicate.

7. Evaluarea cererii, n procesul de stabilire a preului nu are n vedere:a) greutatea cheltuirii;b) originalitatea produsului;

c) calitatea receptat;d) maximizarea cifrei de afaceri.8. Printre funciile preului se regsesc:

a) maximizarea profitului;b) vnzarea produselor;c) ndeplinirea obiectivelor de marketing;d) recuperare a costurilor i distribuire a veniturilor.

ntreb ri deschise:

1. Care sunt instrumentele reprezentate de ctre pre n viziunea de Marketing?2. Care sunt elementele care influeneaz nivelul i evoluia preurilor din punct devedere al cererii?3. Care sunt elementele care influeneaz nivelul i evoluia preurilor din punctde vedere al ofertei ?4. Care sunt criteriile de clasificare ale preurilor?5. Cte categorii de preuri exist n funcie de modul de formare?6.Care sunt funciile preului?7. Care sunt factorii ce influeneaz nivelul preului n condiiile evalurii cererii?8. Care sunt metodele de formare ale preurilor pe baza costurilor?9. Care sunt factorii care influeneaz deciziile de preuri?10. Care sunt instrumentele prin care statul intervine n politica de pre?11. Enumerai rolurile preului care permit intervenia statului n econ

politic is i strategi i de marketing

Documents