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OsservatOriO POPaiThe Sunset Place vivecome luogo aperto
scenariLe short collection sonoperformanti per i retailer
Digital trenDShowrooming, minaccia o opportunità per il retail?
Giacomo e PierPaolo Pasolini
PasoliniRefeRente unico
per la comunicazione in e out store
MOnitOrGdo, è il momento della convenienza
LOYALTY L’eterno dilemma tra convenienza e customer experience
[+] sPeciale natale - tante idee per la regalistica di fine anno148
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IL PUNTASPILLI di Marilde Motta*
Al crm sono legate tante attivitàdi relationship management In principio fu il tqm (total quality management) da cui discese il
crm (customer relationship management). Oggi il crm è affiancato da vrm, prm, drm, sigle che sintetizzano le molte e diverse soluzioni per gestire la totalità delle relazioni. L’elemento comune a queste sigle è il relationship management, ovvero la gestione attiva e consapevole della relazione. Quella con il consumatore finale è solo una delle relazioni che, sincronizzata e resa sinergica con le altre (incentrate su canali distributivi, partner, dipendenti ecc.), rende possibile attuare il miglioramento continuo, la ragione d’essere del crm, che si concretizza nella soddisfazione del cliente e in una fedeltà consapevole di lungo periodo, ma anche nella ricaduta di benefici concreti sugli attori della filiera. In Italia si confonde troppo spesso crm con loyalty e si punta
principalmente a una fidelizzazione “meccanica” del consumatore. In realtà, dal crm si sono ripartite altre tipologie di relationship management, a esso strettamente collegate, ma focalizzate su soggetti specifici. Il vrm (vendor relationship management) opera sulla relazione fra l’azienda e i
suoi canali di distribuzione, che a loro volta sono strategici, poiché consentono di gestire la relazione con il consumatore fornendo il prodotto e il servizio, raccogliendo nel contempo tutte quelle informazioni che, messe in circolo e interpretate, diventano la linfa per il miglioramento continuo e l’innovazione. Il prm (partner relationship management) è la faccia nascosta al consumatore delle relazioni multiple che intercorrono fra l’azienda e i dipendenti, fornitori e business partner. Soggetti altrettanto importanti, poiché a loro è demandato il compito d’interpretare e rendere possibile il miglioramento continuo e incrementale.Con drm (device relationship management) s’intende una categoria di programmi di software e di strumenti che, attraverso il web, forniscono all’azienda, in tempo reale, un flusso continuo di informazioni generate dalle persone che usano una molteplicità di strumenti intelligenti e relative applicazioni, ovunque nel mondo. La relazione fra l’azienda e il consumatore si è in gran parte smaterializzata, richiedendo una specifica gestione, che è comunque strettamente incernierata alla relazione che opera nella realtà fisica.La complessità del crm risiede nella gestione di relazioni multiple che s’influenzano e condizionano a vicenda, ma di cui l’azienda deve prendere il comando utilizzando al meglio le tecniche sottese a vrm, prm, drm, ben oltre il solo loyalty.* Titolare di Ad Personam – [email protected]
In Italia si confonde troppo spesso crm con loyalty e si punta principalmente a una fidelizzazione “meccanica”
PASSAPAROLAIN ABBINAMENTO CON ALTRI MEZZICRESCE L’ EFFICACIAUna campagna di marketing word of mouth aumenta l’efficacia di altri mezzi utilizzati: è quanto emerge da uno studio realizzato dall’azienda di marketing collaborativo Trnd con la società di ricerca indipendente Ifwom e l’Università Europea Viadrina. Lo studio, condotto con 27.563 consumatori sul formato di campagna “Wom per il largo consumo”, prova che l’efficacia della pubblicità on line sulla brand awareness cresce del 142% se abbinata al passaparola, e l’aumento è visibile anche nel caso di tv (+ 69%), stampa (+ 95%) e social media (+ 129%). Dallo studio si evince che il marketing passaparola utilizzato insieme al mix di canali media tradizionali accresce anche l’efficacia nell’influenzare l’intenzione di acquisto. L’abbinamento della pubblicità on line con il marketing passaparola accresce l’efficacia del messaggio sull’intenzione d’acquisto del 302% e quello con l’advertising del 259%, e risultati considerevoli si ottengono anche nel caso della tv (+ 122%) e dei social media (+ 91%).
soddisfazione della clientela.“Finora non era mai stato realiz-zato un monitoraggio di queste attività – spiega Stefano Frascol-la, direttore marketing di Coro Marketing – mentre noi voglia-mo offrire ai nostri clienti, attra-verso questo studio, un servizio completo. La scelta di affidarci a un partner autorevole come Nielsen è motivata dal fatto che volevamo non solo offrire un’a-nalisi dell’andamento dell’ope-razione del cliente, ma anche di contestualizzarla all’interno del mercato, offrendo dunque un benchmark rispetto all’operato dei vari competitor. I risultati sono confortanti e confermano l’importanza di queste attività, solo se progettate nella maniera corretta”.>> Guarda la videointervista a Stefano Frascolla su Promotionmagazine.it
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mercati & marketingSCENARI
Short collection performanti per i retailer
Per gli italiani promozioni ma anche qualità
TIMEOUT
IMPRESEEledofe, carta vacanza
per Postepay
Guardini si consolida nel promozionale
Etabeta e Fiorucci creano Fiorucci Tech
ZOOM
CAMPAGNERigamonti propone
cento giorni di premi
Puma regala il Brasile per i Mondiali di calcio
Guaber offre premi per un intero anno
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Digital trenDShowrooming, minaccia o opportunità per il retail?
Giacomo e PierPaolo Pasolini
PasoliniRefeRente unico
per la comunicazione in e out store
MOnitOrGdo, è il momento della convenienza
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GdO, è Il MOMENTOdEllA CONvENIENZA
La crisi economica fa sentire il suo effetto sui loyalty program, inducendo alcune
insegne a sostituire in parte o completamente i classici premi
con buoni sconto. Ma la proposta di cataloghi sul territorio resta molto solida
in COPERTINAGiacomo e PierPaolo Pasolini,
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Antonio Votino
MICRO E MACRO
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Andrea Boaretto
DIGITAL TREND
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LICENSING
TRAILER
in storeOSSERVATORIO POPAI
The Sunset Place vive come luogo aperto
POP SPOT
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Wc Net tara la promozione in base al punto di vendita
Galbani fidelizza tramite il club
MULTICHANNEL
NETSURFER
loyaltyMONITOR
Gdo, è il momento della convenienza
Strategico misurare il contributo della fedeltà al conto economico
premium&incentiveIDEE
Speciale Natale Alla ricerca del regalo giusto
GADGET HUNTERIncontenibilmente contenitore
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Luca Finetto
TOP REWARD
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LE OPINIONI
SPECIALE NATALE
Paolo Lucci
OVERLAP
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Marilde Motta
IL PUNTASPILLI
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lingua comune che, fuor di metafora, è il marketing. Dal lato delle istituzioni culturali è visto ancora come un’arma atta a piegare l’opera d’arte alle esigen-ze commerciali dell’azienda. In realtà si è molto lontani da questa concezione. Il marketing ha l’obiettivo di individuare il terreno comune su cui stabilire un progetto che solo dalla reciproca colla-borazione può produrre risultati di va-lore per le parti coinvolte: l’istituzione culturale amplierà il suo raggio di no-torietà e acquisirà benefici economici sotto forma di nuove risorse; l’azienda aggiungerà un tassello positivo al conso-lidamento della reputazione insieme al conseguimento di specifiche finalità di relazione con i suoi target; il consumato-re, parte integrante, attiva e imprescin-dibile, trarrà elementi di gratificazione e conoscenza che vanno di pari passo con la ricerca di benefici concreti e pratici, le agenzie e le aziende, che operano nel promozionale e nel merchandising mu-seale, metteranno a disposizione la loro competenza specialistica per dare iden-tità e unicità al progetto.Gli strumenti più efficienti in termini di
utilizzo delle risorse ed efficaci in termi-ni di produzione di risultati effettivi e misurabili sono proprio le promozioni, il licensing e il merchandising museale, o meglio una soluzione che, all’interno di un progetto, fa leva sul licensing per collegarlo a schemi di promozione che utilizzano il merchandising museale come prodotto per veicolare l’intera ini-ziativa.Il sistema dei beni culturali ha come fruitori gli stessi cittadini che per le aziende sono target senza segreti, stu-diati, analizzati, sempre raggiungibili e attivabili. Proprio questa approfondita conoscenza e interazione continua con i target offre alle aziende un vantaggio competitivo che può essere messo al servizio dei beni culturali. L’azienda è in grado di individuare quelle iniziative promozionali atte ad accendere l’inte-resse dei consumatori per farli diventa-re parte attiva in un progetto di salva-guardia della cultura. Ecco quindi che, individuata un’opera d’arte, è possibile includerla in uno schema promozionale usando le migliori pratiche di licensing che, nel rispetto delle regole contrat-tuali, hanno il fine di valorizzarla e di generare royalty per essa. L’opera, inter-pretata e contestualizzata in un oggetto di merchandising, persegue la conver-genza di intenti che le parti si sono date.
*Direttore responsabile di Promotion magazine
Il sistema museale ita-liano e le aziende sono ancora due mondi lonta-ni che comunicano con molta difficoltà. Il pro-blema sembra proprio es-sere la mancanza di una
Marketing museale e promozioni
10Pm settembre 2013
L’azienda bresciana ha creato le premesse per un nuovo salto di qualità, affidando il ruolo di direttore generale ad Antonio Provenzano, importante manager nel settore retail, e ampliando la sua capacità di fornire soluzioni e servizi
REFERENTE UNICOper la comunicazioneDENTRO E FUORI dal punto di vendita
Andrea Demodena
Un fatturato di circa 18 milioni di euro, in cre-scita anche in questi anni di crisi, e quasi
50 dipendenti fanno di Pasolini un’impresa di primaria importan-za nel settore delle soluzioni per il display e la visual communication sul punto di vendita. Ma l’azien-da bresciana non è certo paga e ha anzi trasformato il traguardo dei cinquant’anni, raggiunto nel 2009, in una ripartenza per un nuovo sal-
to di qualità. In tale direzione va in particolare la recente scelta dei titolari dell’azienda, i fratelli Paso-lini, Giacomo e PierPaolo, di affi-dare il ruolo di direttore generale ad Antonio Provenzano, esperto di comunicazione visiva e visual merchandising.Un altro passo importante è il po-tenziamento della divisione Paso-lini Visual Solution, l’area azien-dale che si occupa di progettazione e produzione di grafiche per la vi-sual communication, sia esterna (grandi formati, decodinamica, in-
copertina PASOLINI
Giacomo e PierPaolo Pasolini, titolari dell’azienda omonima. Nella pagina che segue l’interno di un punto di vendita: Pasolini cura la progettazione, la produzione e la fornitura di elementi espositivi.
segne e totem) sia interna (decora-zione di interni). La divisione offre un prodotto chiavi in mano e ser-vizi di primissima qualità nell’am-bito della stampa digitale: uno staff di professionisti progetta ed esegue tutte le fasi che vanno dalla proposta creativa fino alla produ-zione delle grafiche con attrezzatu-re altamente tecnologiche; il tutto accompagnato dalla garanzia di un’assistenza tecnica costante. La specializzazione della divisione va ad aggiungersi all’ampia gam-ma di soluzioni per l’ambientazio-ne e per l’esposizione all’interno del punto di vendita: prodotti per la comunicazione di prezzo e delle promozioni, contenitori e vassoi, espositori, divisori per ripiani, bi-nari per sospensioni, cestini e car-relli organizzano l’offerta delle più importanti catene della gdo, food e non food, e i punti di vendita della distribuzione specializzata.“L’obiettivo – afferma PierPaolo Pa-solini - è fare da general contrac-tor, entrando nel processo ideativo di un punto di vendita per dare supporto in termini di struttura e
12 settembre 201312Pm
BOX
copertina
PASOLINI
comunicazione. Per il retailer è im-portante avere un unico referente che segua la sua strategia in tutte le declinazioni, sia all’interno sia all’esterno del punto di vendita. Quanto più la nostra azienda è coinvolta già nella fase di defini-zione dei piani strategici, tanto più è in grado di comprendere al meglio le ragioni delle scelte, foca-lizzare per tempo gli orientamen-ti, fornendo al cliente l’approccio consulenziale, che si concretizza in soluzioni e materiali innovativi e differenti”.La gamma di soluzioni offerte da Pasolini, alimentata da un’inten-sa attività di ricerca e sviluppo, è composta da oltre 3.000 referen-ze che permettono di soddisfare ogni tipo di esigenza espositiva e comunicativa. L’offerta spazia dai segnaprezzi con vari sistemi di aggancio a vari tipi di segnalatori promozionali, dai contenitori per l’esposizione di prodotti fino agli espositori da banco o a pavimento. “Le linee di segnaprezzi – sottoli-nea Giacomo Pasolini - sono quelle che hanno sempre contraddistinto la nostra azienda sul mercato: dal DoublePricing, che ha segnato con l’esposizione del doppio prezzo il
periodo ormai storico del cambio di divisa da lire a euro, agli attua-li segnaprezzi, che uniscono stile, gusto estetico e facilità di utilizzo a una grande resistenza nel tempo”. Un ruolo di grande importanza svolge il team di professionisti che si occupa di studiare l’alle-stimento delle aree di vendita nell’ambito della gdo, seguendo l’intero processo progettuale e re-alizzativo, dal rilievo alla propo-sta, sino all’installazione finale. “Forti dell’esperienza di tecnici del settore – spiega PierPaolo Pa-solini - analizziamo e apportiamo sostanziali innovazioni all’esposi-zione delle diverse aree nel punto di vendita, con l’obiettivo di creare spazi efficienti dal punto di vista economico-gestionale con nuovi elementi d’arredo o restyling di quelli esistenti che possano agevo-lare il lavoro agli addetti e miglio-rare l’aspetto espositivo. Il nostro obiettivo è quello di supportare il retailer a vendere meglio i suoi pro-dotti, aumentando così la fideliz-zazione del cliente, la permanenza nel punto di vendita e la conse-guente propensione all’acquisto”.Già da tempo, poi, Pasolini agisce
in un un’ottica di responsabilità d’impresa verso le problematiche ambientali emergenti. È infatti operativa sin dal 2000 l’offerta di prodotti Eco System, che hanno l’obiettivo di sviluppare e fornire le migliori soluzioni ecosostenibi-li per il retail, come per esempio quelle per la vendita di prodotti alimentari sfusi. A ciò si affianca la scelta dei materiali atossici di prima qualità, certificati e idonei al contatto con gli alimenti, lo stu-dio del loro design e il conseguente imballo per ottimizzare ogni spe-dizione. “Oggi la nostra azienda – conclude Giacomo Pasolini - può vantare l’esperienza più solida e qualificata del mercato con oltre 500 installazioni di distributori per lo sfuso sul territorio naziona-le ed europeo. La continua ricerca, a livello nazionale e mondiale, di partner leader nella produzione di innovativi prodotti e sistemi di vendita ha permesso di proporre strutture e sistemi di distribuzione all’avanguardia in grado di esporre in modo efficiente e personalizza-to i prodotti, creando aree, corsie o corner all’interno di qualsiasi am-biente”.Antonio Provenzano, direttore generale.
13 Pmsettembre 2013
Roberto Giardini
Le short collection sono ormai utilizzate da quasi tutte le principali aziende della gdo. E Coro
Marketing, specialista di questo tipo di attività promozionale, ha voluto commissionare a Nielsen una ricerca che ne permettesse di misurare gli effetti sulle performance dei retailer e di tracciare l’identità di quelle più efficaci. Dall’analisi di circa 15 iniziative nell’anno 2012, è emerso che in media le short collection hanno un impatto positivo sul fatturato (+ 2,5% di crescita, al netto delle reali performance dei punti di vendita coinvolti) e ancor più sulla crescita dei volumi venduti (in media + 3,4% di pezzi venduti). Non tutte le promozioni sono però uguali e dalla ricerca sono emersi i principali fattori che decretano un maggior successo di queste attività. Soglia di ottenimento dei bollini non superiore a 10 euro: la short non deve essere percepita come pri-vilegio per pochi; una spesa per bollino raggiungibile abbatte la so-glia psicologica del cliente e lo in-centiva a iniziare la raccolta (il 70% delle campagne analizzate dalla ricerca ha una soglia di 10
euro più contributo). Premi di qualità: che siano premi mirati a un target specifico (articoli per bambini) o premi più comune-mente utilizzati (articoli per casa e cucina), occorre puntare su qualco-sa di originale, di qualità e che ven-ga percepito come un premio per cui valga la pena avviare la raccolta del bollini.Soglia di ottenimento dei premi alta. È emerso che collection con soglie di ottenimento più alte sono maggiormente efficaci. In questi casi infatti l’incremento medio di fatturato è del 3,9%, contro l’1,6% delle campagne con soglia di re-denzione dei premi più bassa, men-
tre l’incremento medio di pezzi è del 4,3%, contro il 2,9%. Il cliente che decide di portare a termine la raccolta incrementa la sua spesa settimanale, acquistando più pro-dotti ma a minor prezzo, sfruttando anche le promozioni in corso. Nei casi in cui il premio abbia un “va-lore percepito” più alto si verifica inoltre un incremento della quota di mercato dei punti di vendita coinvolti di circa l’1%. Quando l’at-tività ha un reale valore aggiunto gode di una risonanza maggiore e quindi l’insegna ha una maggiore possibilità di attirare nuovi clienti. La durata della campagna non ha effetti diretti sulla sua efficacia. La
conclusione della ri-cerca è che, a pre-scindere dalla dura-ta, una collection dovrebbe essere strutturata in manie-ra da incentivare i clienti ad aderire e a completarla offrendo premi originali e di qualità, ma con so-glie di bollini rag-giungibili. Solo così la short impatterà po-sitivamente sulle vendite e sui fattura-ti, contribuendo alla
Tre i fattori per ottenere la massima efficacia: soglia di ottenimento dei bollini non superiore a 10 euro, premi di qualità e soglia di ottenimento dei premi alta
Short collectionperformantiper i retailer
L’IMPATTO DELLE SHORT COLLECTION SULLE PERFORMANCE DEI RETAILER
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3,4%
4,3%
1,6%
Media Con soglie di ottenimento premi più alte
Con soglie di ottenimento premi più basse
Fatturato
Volumi
Fonte: ricerca Nielsen/Coro Marketing
mercati & marketing SCENARI DIGITAL TREND IMPRESE CAMPAGNE
14Pm 14 settembre 2013
Per gli italiani promozioni ma anche qualità
Il consumatore italiano è molto attento all’area del prezzo
e delle promozioni. È quanto emerge dalla ricerca “Global Survey of Consumer Shopping Behavior” Nielsen eseguita nel 2012, che indaga la dinamica di acquisto di 29.000 intervistati on line in 58 paesi. Ben il 76% degli italiani (Europa 43%) si dichiara particolarmente interessato all’acquisto di prodotti in promozione sul punto di vendita e il 53% indica il prezzo come fattore determinante nelle proprie scelte di acquisto (Europa 65%); inoltre, il 60% dichiara di visitare più negozi per potere scegliere il prodotto con il miglior rapporto qualità/prezzo (Europa 60%), il 66% di fare sempre il raffronto tra i prezzi dei prodotti (Europa 57%), il 59% di tenersi costantemente aggiornato su sconti e promozioni (Europa 54%), il 43% di leggere sempre i volantini con le offerte (Europa 33%), il 29% di usare i coupon (Europa 19%). Inoltre, il 35% si lascia tentare dagli extradisplay, dalle isole promozionali, e il 40% ritiene che i prodotti venduti con omaggi siano più attrattivi (Europa 52%). Altri dati della ricerca, comunque, fanno emergere anche un consumatore attento alla qualità ed ecofriendly. Infatti, il 65% degli intervistati ha dichiarato che nel momento dell’acquisto la preoccupazione più importante è la qualità e il 63% (Europa 49%) è disponibile a modificare il proprio stile di vita al fine di risparmiare energia e oltre un terzo (34%) è disponibile
TIME OUT di Pier Giorgio Cozzi
FA’ IL PIENO ALLA BICICLETTAPer la serie “marketing&communication allo sbaraglio”. Ovvero, quando ci mette la mano l’amministrazione pubblica anche la migliore promozione va in fumo. In questo caso quello prodotto dalla combustione della benzina. Del buono benzina, per la precisione, che il Comune di Correggio (Re) regalava a tutti i lavoratori della zona industriale che il 18 luglio, dalle 7.30 alle 8.30, utilizzavano la bicicletta per attraversare un ponte ciclopedonabile. Avete capito bene, non di scherzo trattasi, ma di un giro in bicicletta in cambio di un buono da 10 euro per l’acquisto di carburante. L’iniziativa, dal titolo “La-scia la coda e prendi la bici”, è stata riportata tanto dal sito Emilia Romagna Mobilità quanto da quello del Comune di Correggio e non lascia spazio a interpretazioni.
PIGIAMI DA FAVOLAUn pigiamino per bimbi che racconta favole? Oh yes. Ci ha pensato l’a-zienda americana di abbigliamento Smart Pj’s (www.smartpjs.com), che ha ricoperto i pigiami dei più piccoli di codici qr, quelli che basta inquadrarli con
uno smartphone o tablet e ti rimandano a tutte le info contenute nella loro memoria. Grazie a questa innovazione – gruppi di palline colorate stampate sul capo not-turno – i bebè potranno vedere immagini buffe o ascoltare, per ora soltanto in in-glese, favole e filastrocche rigorosamente selezionate per maschietti e femminucce, raccontate da un adulto. Camomilla inte-rattiva, per intenderci.
IL LINGUAGGIO DELL’IPOCRISIA Non se ne può più del linguaggio politically correct e delle sue conseguen-ze perverse, in base alle quali un cieco è “non vedente”, un paraplegico “diversamente abile”, un negro “colorato” e via dicendo sciocchezze. Ecco le ultime invenzioni: il National Cancer Institute americano che propone di sostituire la terroriz-zante parola cancro con “neoplasia” (sai che con-forto, sapere che ti restano pochi mesi di vita per una neoplasia invece che per un cancro), e anche il nostro Veronesi plaude; o la bozza del nuovo codice deontologico dei medici italiani che vor-rebbe rimpiazzare “paziente” con “persona assi-stita”. Persona assistita? Fatto mai un giro presso certi nosocomi del meridione italiano, e non solo? Oppure, parafrasando Woody Allen, provate voi a cercare un medico di base nel weekend.
16Pm settembre 2013
DIGITAL TRENDdi Andrea Boaretto*
Lo showrooming è una minaccia o un’opportunità per il retail?L’ecommerce in Italia è ormai in forte crescita, come conferma
anche la ricerca di cui si dà conto in questa stessa pagina, e con esso si va diffondendo un fenomeno che crea qualche turbamento a tutti i retailer: lo showrooming, cioè il fatto che sempre più i consumatori hanno un’esperienza touch & feel con i prodotti nel punto di vendita, richiedendo consulenza e assistenza nella scelta, ma poi acquistano on line anche contestualmente nel punto di vendita stesso attraverso smartphone e tablet. L’evidenza nell’ambito dell’Osservatorio Multicanalità non è nuova e addirittura il 58% dei consumatori con un profilo fortemente multicanale (gli Hyper Reloaded, pari nel 2012 a 7,7 milioni di persone maggiori di 14 anni) dichiara che gli è capitato di essere andato in un punto di vendita per vedere un prodotto, ma poi di averlo acquistato on line.
Poiché gli Hyper Reloaded sono i predittori di come evolveranno i comportamenti di consumo di qui ai prossimi 5 anni, fa bene il retail a essere preoccupato se i modelli di business sono quelli attuali. Che senso ha quindi avere negozi con grandi superfici espositive e grande assortimento?
Come fare per farsi pagare dai consumatori i servizi a valore aggiunto erogati in punto di vendita? Come uscire dalla trappola di prezzi e promozioni ormai continuative? Può la multicanalità diventare un differenziale competitivo per i retailer con modelli di business non solo basati sul prezzo più basso on line?Il tutto ovviamente non può passare solo da una logica d’installare totem in punto di vendita o di dotare personale di tablet o simili o d’incentivare l’utilizzo della mobile application in punto di vendita (per esempio attraverso la creazione di reti wi-fi gratuite), ma occorre partire da un’analisi profonda dei customer journey dei diversi profili di cliente tipo e capire qual è il ruolo dei diversi punti di contatto nelle varie fasi del processo d’acquisto, provando a progettare nuove esperienze multicanale che valorizzino le peculiarità dei canali stessi e che creino esperienze uniche e differenziali nel cliente.Pensiamo quindi a un mondo ideale? Non è detto. Alcune sperimentazioni in Usa da parte di Best Buy o di Macy’s già vanno in questa direzione; Carrefour in Francia ha già avviato la riconversione di alcuni punti di vendita, o di parte degli stessi, in area ove il cliente effettua la spesa on line e può pagare e ritirarla in una sorta di magazzino dedicato. Questo esempio va nell’ottica non di ridurre i prezzi di acquisto on line, ma di fornire un servizio a valore aggiunto sfruttando la multicanalità.*Head of marketing projects School of management Politecnico di Milano
Sempre più consumatori hanno un’esperienza touch & feel con i prodotti nel punto di vendita, ma poi acquistano on line
ECOMMERCE CRESCONO SHOPE ORDINI ON LINENEL NOSTRO PAESEIl commercio elettronico risulta in grande crescita nel nostro paese e gli italiani sono eshopper sempre più attivi. A dirlo è la ricerca “Eshop in Italy”, commissionata dal Gruppo Dada (servizi professionali per la presenza in rete di persone e aziende) a ePages e realizzata su oltre 1.100 siti di ecommerce italiani.A livello di scenario, un indice significativo è il numero di shop on line aperti tramite lo store di Register.it nel corso degli ultimi due anni, che è aumentato del 55%; il totale degli ordini è invece più che raddoppiato (+144%) su base annua.Le aziende coinvolte nell’analisi, che sono già attive on line dal 2011, dichiarano di aver
incrementato del 161% le proprie entrate e del 57% la media degli ordini ricevuti. I settori merceologici maggiormente attivi sono fashion, tech e food, mentre le regioni più impegnate nel commercio elettronico risultano la Lombardia e il Lazio (dove si collocano rispettivamente il 25% e il 16% delle aziende con siti Register.it), seguite da Emilia Romagna (8%), Veneto (8%), Piemonte (8%) e Toscana (7%). Infine, dall’indagine non emerge ancora totale fiducia sulle modalità di pagamento, poiché un ordine su tre è ancora pagato off line, di cui il 59% in contanti. On line il principale sistema di pagamento (51%) è PayPal.
ad acquistare prodotti ecofriendly indipendentemente dal prezzo. In Italia l’esperienza nel punto di vendita è la principale fonte d’informazione per i prodotti fmcg e di abbigliamento, mentre internet è soprattutto utilizzato per elettronica, telefonia e automobili e la tv ricopre un ruolo chiave per i prodotti per la cura della persona e della casa. (G. M.)
17 Pmsettembre 2013
Asterisco di Pier Giorgio Cozzi
Guardini si consolida nel promozionalePer la stagione 2013-2014 sono in particolare numerose le collaborazioni con grandi marchi della distribuzione e del food
Luca Civati
Sempre più spesso i prodotti di Guar-dini, che ha chiu-
so il 2012 con un fatturato di circa 20 milioni di euro, sono utilizzati come gift in attività di fidelity, comarke-ting e in store promotion. Sono moltissimi i cataloghi a premio della gdo confer-mati per la stagione 2013-2014 che vedono il marchio Guardini in primo piano tra i fornitori di premi; in partico-lare Famila (12 muffin linea Keramia), Sisa Centro Nord (linea K-White), Brix Distri-buzione (associato Selex) con le insegne Zerbimark e Family Market (Linea Green Bake), alcuni cedi Sigma (li-
nea Keramia), Decò Super-mercati (Linea Coppapasta). Nella distribuzione specia-lizzata il brand è presente nel catalogo Buffetti, con una proposta della linea dei Coppapasta, e nel catalogo Bottega Verde con le linee Pizza & Mania, Bake Away e Coppapasta.
ELEDOFE CARTA VACANZA PER POSTEPAY Eledofe continua la sua collaborazione con Poste Italiane, fornendo il premio (Carta Vacanza) e il relativo servizio a supporto per l’iniziativa promozionale “Carta Vacanza Postepay”. Dall’1 maggio al 31 dicembre 2013, i clienti che rinnovano la loro carta Postepay e registrano i propri dati personali sul sito internet www.cartavacanza.it di Eledofe hanno diritto al premio, consistente in un codice card denominato Carta Vacanza. Il premio viene consegnato per via telematica o cartacea e si attiva automaticamente, senza bisogno di una formale richiesta al promotore (o a Eledofe, associata alla promozione) al momento del rinnovo e comunque non oltre 30 giorni dalla fine del periodo promozionale.La speciale card creata da Eledofe, società che opera da oltre 15 anni nell’ambito promozionale in tutte le sue declinazioni (dal concorso instant win e/o a estrazione finale all’operazione a premi per attività di brand engagement e d’incentivazione), dà diritto a effettuare acquisti di viaggi/soggiorni o travel voucher con sconti variabili dal 15 all’80% rispetto ai prezzi di catalogo dei tour operator nazionali e internazionali o di una selezione dei migliori hotel e residence italiani partner dell’iniziativa. La vacanza, che consiste nel solo viaggio o nel solo soggiorno o in entrambi, a seconda della formula desiderata dal possessore della card, deve essere scelta tra le offerte proposte sul sito www.cartavacanza.it (una media di 10.000 al giorno) e avviene alle condizioni descritte nei cataloghi dei partner partecipanti all’iniziativa.
mercati & marketing IMPRESE
LEADERShiP E jAZZ Cos’è il mercato se non un pubblico da stimolare, proponendo sempre se non novità quantomeno variazioni sul tema? Improvvisare è dunque la parola d’ordine, lanciata da Frank J. Barret, docente di management e pianista jazz, nel suo “Disordine armonico. Leadership e jazz”(Egea). Barret mostra come tra Jazz e leadership ci sia un rapporto che va oltre la pura metafora: evidenzia come le jazz band siano di fatto organizzazioni progettate per l’innovazione e come gli elementi progettuali insiti nel jazz possano essere applicati a tutte quelle organizzazioni che vogliono innovarsi.
DARE i NuMERi La cattiva economia è come la cattiva medicina: può fare molto male. In Italia un’impostazione troppo umanistica sembra rendere la logica economica impossibile da comprendere, lasciando troppo spazio a libere interpretazioni di concetti, politiche, istituzioni, meccanismi di mercato e di intervento statale. Fino, addirittura, a raccontare favole. E a darli i numeri, anziché interpretarli. L’intento del libro (polemico) di Alberto Bisin “Favole & Numeri. L’economia nel paese di santi, poeti, navigatori” (Egea, 2013)? Fornire indicazioni utili.
18Pm settembre 2013
Guardini si consolida nel promozionale
Grazie alla collaborazione con le principali agenzie di loyalty marketing italiane e internazionali, Guardini è poi riuscita a entrare con gli stampi da forno in opera-zioni promozionali di lunga o breve durata di Parmalat (il Fiore della Freschezza), Centrale del Latte di Roma, Latte Carnini, unicredit (Mil-leGenius Club), Eurisko, Nielsen, Avon e Gruppo Tuo. A partire dai primi di giugno e fino a gennaio 2014 è inoltre attivo il con-corso Gira & Crea indetto da Grandi Salumifici italiani, un progetto di digital loyalty che premia i partecipanti con le nuove scatole cupcake e
con gli stampi da forno della linea Keramia. Nel corso del 2013 hanno assunto grande importanza le in store pro-motion, grazie alla continu-ità di collaborazione con il gruppo Sc johnson e alla produzione per Philadelphia (brand del gruppo Mondelez international) della tortiera Selenia, data in omaggio al consumatore per provare Philadelphia Cheesecake.infine, le diverse partnership con agenzie specializzate hanno permesso a Guardini di produrre i propri stampi da forno con svariati licensing, in particolare “Cotto e Man-giato”, programma in onda su italia 1.
iDEMOCRAZiA? Scrive Douglas Carswell, conservatore britannico ed euroscettico, nel suo “The End of Politics and the Birth of iDemocracy” (Biteback Publishing, 2012): “si vola con poca spesa e più spesso; le automobili son più sicure e inquinano meno; i supermercati restano aperti la notte; telefoni, comunicazioni e Rete funzionano in modo fantastico… Invece si è tornati indietro nella qualità dei servizi forniti dallo Stato. Che, in Occidente, assorbe una quota sempre maggiore del reddito prodotto dai cittadini”. Che fare? Dettino essi via Internet l’agenda politica, cancellando l’attuale intermediario: le caste burocratiche finanziarie e bancarie. Potenti. E non elette.
TELE-ViSiONi La tv ha accompagnato l’evoluzione della società in questi ultimi 60 anni, spesso influenzandola: da una televisione specchio di una élite del paese, a una televisione ritagliata attorno al consenso della maggioranza, per arrivare oggi, con il digitale e la pay tv, a un mezzo per un pubblico disposto a pagare per avere il palinsesto che preferisce. Di questi mutamenti e delle loro ricadute sulla società italiana, ne scrive come sempre con originalità uno specialista, Carlo Freccero, nel suo “Televisione” (Bollati Boringhieri).
mercati & marketing
IMPRESE
LAGOSTINA DONAZiONE PER OBM MiLANO Edouard De Vulpian, amministratore delegato di Lagostina, ha consegnato al direttore generale dell’azienda ospedaliera Istituti Clinici di Perfezionamento Alessandro Visconti l’assegno di un’importante donazione a Obm (Ospedale dei Bambini Milano) Buzzi Onlus. La donazione di Lagostina sarà dedicata al progetto “Non lasciamoli soli”, che prevede l’ampliamento di una casa di accoglienza temporanea che Obm Onlus mette a disposizione delle famiglie provenienti da fuori Milano che accedono all’ospedale Vittore Buzzi per particolari cure o interventi chirurgici. Il progetto si occupa di famiglie in situazione di disagio economico e psicologico, che possono così usufruire di servizi gratuiti a loro dedicati.
WISH DAYS i VOuChER ENTRANO iN COBES Lo scorso giugno Wish Days ha aderito a Cobes, il Comitato per i buoni pasto, voucher e servizi che rappresenta le aziende italiane in Confindustria Federvarie con la mission di favorire dialogo, trasparenza e innovazione nel settore. Andrea Dusi, amministratore delegato dell’azienda veronese, è diventato nuovo membro del Consiglio direttivo del comitato. WishDays, attiva con tre brand legati al mondo delle esperienze (Emozione3, Elation e What a Gift!), nel 2012 ha registrato una crescita delle vendite del 28%, arrivando a un volume di affari di 35 milioni di euro. A Cobes, nato a settembre del 2011, aderiscono anche Qui! Group, Gemeaz Cusin, Repas Lunch Coupon, Ep.
19 Pmsettembre 2013
ZOOM
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Una nuova linea per raccolte
punti con catalogo premi, campagne
d’incentivazione e regalistica
Etabeta e Fioruccicreano Fiorucci Tech
Benedetta Grimaldi
Etabeta, azienda che opera nel settore promozionale da più
di 20 anni curando dall’im-portazione diretta alla distri-buzione di articoli di tutte le categorie merceologiche, con particolare attenzione a
quelli legati al mondo tecno-logico, ha scelto di affacciar-si su un nuovo canale con Fiorucci, il brand degli ange-li, per proporre la nuova linea Fiorucci Tech tramite raccol-te punti con catalogo premi, campagne d’incentivazione al trade e regalistica azien-dale. L’accordo di licenza, siglato lo scorso giugno con Fiorucci Design Office, pre-vede per Etabeta l’esclusiva sia per il mondo retail sia per quello promozionale.
4 Sigma
MAGNANINI Il nuovo consiglio di amministrazione di Sigma - uno dei principali player della distribuzione organizzata italiana con un fatturato di 5,8 miliardi di euro svilup-pato attraverso una rete di oltre 2.500 punti di vendita dislocati su tutto il territorio nazionale - ha conferma-to presidente Eros Magnanini, direttore generale di Realco, azienda reggiana associata al gruppo fin dal 1962, anno della sua fondazione. Confermandolo alla presidenza, il cda ha premiato l’ottimo lavoro svolto da Magnanini durante il suo primo anno di mandato, iniziato nel giugno 2012.
3 Wyser
CAPORALE Carlo Caporale assume la carica di senior director Italia di Wyser, il nuovo brand di middle search and selection di Gi Group, la multinazionale italiana del lavoro, che prende il posto di Gi Research in Italia. Classe 1971, Caporale vanta un’importante expertise maturata all’interno di realtà multinazionali specializ-zate in middle search and selection. Prima di entrare in Wyser, dal 2006 ha rivestito ruoli di crescente responsabilità in Robert Half International, realtà nordamericana tra i leader storici del mercato, fino alla nomina a director Italy.
2 Ferpi
RUTIGLIANO Patrizia Rutigliano, direttore delle Relazioni istituzionali e della co-municazione di Snam, è stata con-fermata presidente per il prossimo triennio di Ferpi (Federazione rela-zioni pubbliche italiana). L’assem-blea dei soci ha anche nominato Amanda Jane Succi come vice-presidente, Patrizia Rivani Farolfi come segretario generale e Biagio Longo come tesoriere. Nel comita-to esecutivo anche Sergio Bruno, Rossella Sobrero e Mariapaola La Caria (delegata al coordinamento delle sezioni territoriali).
1 Unes
BRENNA Rossella Brenna è stata nomi-nata direttore vendite della rete diretta di Unes, società del Gruppo Finiper che opera principalmente con le insegne U2 e U! Come tu mi vuoi. Brenna, che lascia l’incarico di direttore marketing e comunicazione, nel quale subentra Paolo Paronzini, ha nove anni di anzianità in azienda e da due era direttore marketing e comunicazio-ne di Unes. In precedenza era stata per sette anni in Esselunga come information marketing manager, dopo esperienze in Sc Johnson Wax e Sadas Despar Group.
mercati & marketing IMPRESE
Pm 20 settembre 2013
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I valori del brand Fiorucci, che da sempre interpre-ta le tendenze e i desideri del pubblico disegnando la moda come mix tra gioco e sensualità, vengono tra-smessi agli oggetti ideati per Fiorucci Tech. In questa nuova linea, caratterizzata da un’immagine vintage e un cuore tecnologico, abbonda-no idee, colore e ironia come cuori, bocche e angeli che contraddistinguono il design di cover per smartphone e
tablet tanto femminili da na-scondere specchietti strate-gici. Ecco le prime idee pre-sentate da Fiorucci Tech by Etabeta: catene gioiello che coprono originali auricolari, caricabatterie camuffati da rossetto, la chiavetta usb a forma di gnomo, guanti touchscreen per le giornate più fredde, il set usb scalda tazza e caffè, e infine Music Box, una radio da tavolo a forma di parallelepipedo colorata da stampe pop.
6 Adecco
ZANELLA Adecco, gruppo a livello mondiale nella gestione delle risorse umane, ha scelto Silvia Zanella per il nuovo ruolo di global social media and on line marketing director. Zanella riporterà all’headquarter del gruppo a Zurigo guidando un team di esperti marketing 2.0 nella direzione dello sviluppo coordinato delle attività di marketing digitale di Adecco su più mercati e brand del gruppo. Silvia Zanella, 35 anni, giornalista professionista con laurea in Scienze della comunicazione presso l’Università degli Studi di Bologna e master in Comunicazione del lavoro presso l’Università Cattoli-ca di Milano, era entrata nel team di Adecco Italia nel dicembre 2009 come marketing & communication manager.
5 TripAdvisor
BOLOGNA TripAdvisor, il sito di viaggi più conosciuto al mondo, ha nomina-to Anne Bologna vice president, brand strategy. Bologna sarà basata nel quartier generale di TripAdvisor a Newton (Massa-chusetts) e nel suo nuovo ruolo dirigerà le attività di vision del brand e l’advertising tv e off line, riportando direttamente a Barbara Messing, chief marketing officer. Anne Bologna rivestiva prece-dentemente il ruolo di managing director presso Mdc Partners a New York City, dove era responsa-bile di un portfolio di clienti che includeva agenzie di advertising, branding e ricerca. Bologna ha esperienza nell’ambito marketing, avendo lavorato per alcuni dei marchi leader nel mondo tra cui Starbucks, Virgin, Pepsi, Amazon Kindle e Citibank.
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mercati & marketing campagne
Rigamonti propone cento giorni di premiUn instant win assegna ogni giorno un voucher Idea Shopping da 100 euro, mentre l’estrazione finale prevede un cofanetto Boscolo
moiraghi & Viganò, Upim, Privalia, The Substitute). Che abbiano vinto o no, tutti coloro che si sono registrati all’instant win potranno par-tecipare anche all’estrazio-ne finale del superpremio (un cofanetto Boscolo Gift
Si è concluso il 21 luglio il contest on line “Donne che fanno la differenza”, nato nel quadro della campagna Wo-men’s Circle for Change, che è promossa da Oxfam Italia e Coin e che mette al centro le donne come vero motore del cambiamento rivolto all’usci-ta dalla povertà. Un concorso che ha dato la possibilità a chiunque di raccontare storie di donne in grado di fare la differenza nella vita di tutti i giorni, nella società, nell’economia, nella politica, nelle loro scelte di vita e di
consumo. Per partecipare al contest bastava registrarsi all’indi-rizzo coin.it/oxfam e inviare la propria storia, oltre a un massimo di 3 foto (opzionali). La storia più significativa ed emozionante è stata premiata con un viaggio per due per-sone in Bosnia Erzegovina, per conoscere di persona i progetti di Oxfam Italia, assieme a una compagna di viaggio d’eccezione, Tessa Gelisio, la conduttrice e autrice del programma di Italia Uno “Cotto e Mangiato”, appassionata di cucina e so-stenibilità, dal 2012 a fianco dell’impegno di Oxfam Italia per sconfiggere l’ingiustizia della povertà. Il viaggio è stato documentato da una troupe di giornalisti, fotografi e videomaker e viene presen-tato a settembre presso uno degli store Coin.
OXFAM-COINCONTESTA FAVORE DELLE DONNE
BELTÈ VERTICAL TOUR SULLE SPIAGGE
Benedetta Grimaldi
Dall’8 luglio al 15 ot-tobre Rigamonti propone il concorso
“100 Premi per 100 gior-ni” per promuovere alcuni dei suoi prodotti (vari tipi di bresaola, carpaccio di fesa bovina e fiocco di culatel-lo). Il concorso prevede un instant win che, come fa capire il titolo, mette in pa-lio un premio al giorno, più un’estrazione finale. Per partecipare è necessario acquistare almeno una con-fezione a scelta tra i prodotti in promozione: nel fix-à-form applicato sulla confezione si trova un codice univoco, che deve essere inserito sul sito www.centopremi.riga-montisalumificio.it dopo la registrazione per scoprire se si è vinto o no il premio giornaliero in palio (un vou-cher Idea Shopping del va-lore di 100 euro, spendibile in alcuni punti di vendita e siti di ecommerce: Amazon.it, Alitalia, Chicco, Cisalfa, Coin, Croce Amica Basiglio, Driade, Eataly, Fnac.it, Fri-gerio Viaggi, Giunti al Punto, Groupalia, Kasanova, Marri-ott, Marionnaud, Trony, Sal-
Eco Charme Oasi Naturali del valore commerciale di 999 euro, che comprende 3 notti per due persone e trat-tamenti in una delle località previste dal pacchetto), ulti-mando la registrazione tra-mite il link che compare nel momento immediatamente successivo alla giocata in-stant win nell’apposito form on line oppure collegandosi in un secondo momento alla pagina del sito dedicata al concorso e rispondendo alle tre domande che si trovano in basso nella schermata, e in ogni caso inserendo il nu-mero di cellulare. Entro il 30 novembre 2013, il sistema assegnerà in modo casuale il superpremio finale tra tutti i partecipanti registrati.
Giochi, eventi e degustazioni hanno caratterizzato il Vertical Summer Tour 2013 Beltè, che nei weekend dal 6 al 25 agosto ha toccato, nell’ordine, le località di Tor-vaianica (Rm), Torre San Giovanni (Le), Marina di Eboli (Sa), Lascari (Pa) e Porto Empedocle (Ag). Cuore della manifestazione è stato il Vertical Summer Village, dove dalle 9.30 alle 19.30 c’è stato spazio per balli di gruppo, animazione e divertimento. All’interno dell’Area Village erano presenti i chioschi Beltè, colorati stand gonfia-bili dove si poteva assaggiare il prodotto e ricevere in regalo numerosi gadget.
22Pm settembre 2013
La possibilità di vincere il viaggio per la manifestazione del 2014 è offerta a chi acquista le scarpe da calcio Puma collezione AW13
Puma Italia punta in largo anticipo sui Mondiali di calcio del 2014, offrendo la
possibilità di vincere un viaggio in Brasile per due persone e premi della nazionale italiana. I consumatori che dal 23 luglio al 31 ottobre acquistano un paio di scarpe da calcio Puma
collezione AW13 ricevono la cartolina di partecipazione all’estrazione finale, che devono compilare con i propri dati personali e i dati dello scontrino di acquisto e che devono
imbucare nell’urna sigillata presente nel punto di vendita. Anche il commesso che gestisce la vendita del prodotto in promozione partecipa all’estrazione finale e deve quindi compilare la sua parte di competenza della cartolina. Nel caso in cui l’acquisto venga effettuato on line, tramite un circuito aderente all’iniziativa, il consumatore riceve la cartolina del concorso, preaffrancata e già compilata nella parte dedicata al commesso/incaricato, insieme al prodotto acquistato, e per concorrere all’estrazione dovrà pertanto compilarla con i propri dati e imbucarla.Al termine del periodo di partecipazione, saranno estratte 6 cartoline vincenti per i consumatori e una cartolina per i commessi. Il primo estratto si aggiudicherà un pacchetto viaggio in Brasile fruibile dal 12 giugno al 13 luglio 2014 e compren-sivo di volo a/r da Milano/Roma per 2 persone in classe economica, trasferimenti dall’aeroporto all’hotel in Brasile, soggiorno di 4 notti con prima colazione in hotel 4 stelle,ingresso a Casa Azzurri Brasile 2014; dal 2° al 6° estratti, si aggiudicheranno un kit della naziona-le. Il commesso vincitore si aggiudicherà un pacchetto viaggio per 2 persone in Brasile. (B. G.)
Puma regala il Brasileper i Mondiali di calcio
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mercati & marketing campagne
24Pm settembre 2013
Guaber offre premi per un intero annoDopo l’acquisto, il consumatore deve andare sul sito, dove ha la possibilità di vincere premi settimanali e mensiliGiovanni Martelli
Per incentivare la ven-dita dei Panni Bal-lerina, Guaber ha
lanciato un concorso della durata di un anno (dal 17 giugno 2013 all’8 giugno 2014), con una meccanica che prevede l’assegnazione di premi settimanali e men-sili. Al concorso può parte-cipare chi acquista almeno una confezione dei prodotti che riportano il riferimento al concorso “Che ballerina sei?”. L’acquirente deve poi iscriversi sul sito www.che-ballerinasei.it oppure sulla pagina Facebook indicata sul sito per avere la possi-bilità di registrare nella sua pagina personale fino a 3 scontrini per ogni periodo di gioco. E per ogni scon-trino registrato può scoprire subito se ha vinto una delle tre Smartbox per trattamen-ti di bellezza in palio ogni settimana. In occasione della registrazione del pri-mo scontrino, l’acquirente ottiene anche un “codice amico”, che può servire ad
accumulare punti vittoria uti-li ad aumentare le possibilità di vincere il premio mensile (shopping card amazon.it di 250 euro), che viene as-segnato tramite estrazione al termine di ogni periodo di gioco (ogni punto vitto-ria permette di partecipare all’estrazione). Il codice ami-co può essere comunicato ai propri amici e contatti, sia via mail sia su Facebook, e per ogni persona che s’iscri-ve indicando il codice amico si guadagna 1 punto vittoria (arrivando a 30 amici iscritti nello stesso periodo si gua-dagna un bonus di 10 punti vittoria). Anche chi s’iscrive indicando il codice amico ha la possibilità di partecipare all’estrazione mensile.Altri punti vittoria (massimo 30) possono essere accu-mulati partecipando a un gioco di abilità oculomotoria “Che ballerina sei?” sia sul sito del concorso sia sulla pagina Facebook: è possibi-le giocare una partita per ogni scontrino registrato, fino a un massimo di tre al mese.
KUWAIT PETROLEUM ITALIAPREMI FINALI PER MOLTI
MENTOS ITALIA TOUR IN PICK UP PER 35 TAPPE
Dal 3 giugno al 3 agosto, Ku-wait Petroleum Italia ha propo-sto il concorso “Gioca lo scontrino”, strutturato su una fase instant win e un’estra-zione finale. I clienti che effettuavano un rifornimento di
carburante presso le stazioni di servizio Q8easy trovavano sullo scontrino il “codice gioco” che consentiva di partecipare, via sms o web, all’assegnazione instant win dei premi in palio (si poteva-no fare due giocate giornaliere: eventuali altri rifornimenti con-sentivano la partecipazione in giornate successive). Per ciascuna giornata del periodo promozionale era prevista l’assegnazione di un premio di tipologia A (un abbonamento Rcs a scelta fra quelli disponibili del valore indicativo di 20 euro) e di uno di tipologia B (un abbonamento trimestrale unlimited a Mymovies del valore indicativo di 25 euro, comprendente la possibilità di visualizzare in streaming fino a 5 film a catalogo e di usufruire delle agevola-zioni previste dall’abbonamento su www.mymovies.it/live/).Tutti i partecipanti alla fase instant win hanno poi avuto la possi-bilità di partecipare all’estrazione finale che prevedeva un buono sconto carburante Q8 da 2.000 euro, 10 shopping card da 500 euro, 100 shopping card da 150 euro, 200 shopping card a scelta da 100 euro. Le shopping card possono essere utilizzate a scelta presso i siti on line Zalando, Eprice, Euronics, Eataly, Eatinerari, Volagratis o per ricariche telefoniche (Wind, Tim, Vodafone, Hg3, Poste Mobile, Fastweb).
Dal 18 luglio al 31 agosto, Mentos 45’ Summer Tour ha toccato 35 città e loca-lità balneari italiane in collabora-zione con
Radio Kiss Kiss. A bordo di un pick-up Volkswagen Amarok e di un quad, Mentos 45′ ha portato in ogni località musica, divertimento e la possibilità di assaggiare gratuitamente il nuovo chewing-gum.Nei giorni infrasettimanali il pick-up Mentos 45 si è fermata nelle principali piazze e vie cittadine per distribuire il prodotto con un’animazione musicale trasmessa dal pick-up stesso. Ogni set-timana il tour è stato accompagnato da una playlist da 45 minuti che veniva trasmessa da radio Kiss Kiss e votata dagli ascolta-tori dal sito internet della radio. Le tappe con tutte le indicazioni e informazioni sugli eventi venivano annunciate ogni giorno su Radio Kiss Kiss ed erano disponibili anche sulla pagina Face-book di Mentos Italia accedendo alla tab dedicata al Mentos 45 Summer Tour. E ogni sabato sulle principali spiagge italiane 45 minuti di divertimento con animatori, ballerine e deejay.
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Un concorso che prevede l’estrazione di un premio mensile per tutti i partecipanti e altri premi a seconda di dove si fa l’acquisto
Premia sia chi acquista sia chi non acquista il concorso “Wc Net: igiene a prova di suocera!”
indetto da Bolton Manitoba. Dal 19 agosto al 31 dicembre 2013, chi acquista almeno due prodotti della linea Wc Net può partecipare al concorso inviando per posta i propri dati e l’originale dello scontrino o compilando nella sezione dedicata al concorso sul sito www.wcnet.it il form di registrazione con i dati personali e quelli dello scontrino. Al termine della manifestazione, sarà estratto il vincitore di una carta regalo Ikea del valore di 1.000 euro per ciascun mese di partecipazione.
Sono poi previste altre opportunità a seconda del tipo di punto di vendita nel quale si fa l’acquisto di almeno due prodotti Wc Net: chi lo fa nei negozi specializzati e nei supermercati (nei giorni in cui è presente la hostess) riceve in omaggio alla cassa un ordina cassetti e può partecipare all’estrazione finale dei premi mensili; chi lo fa nei punti di vendita della gdo nei giorni in cui è presente la hostess riceve una cartolina “strappa e vinci” che permette di vincere uno dei 150 premi immediati (una fornitura di prodotti Bolton Manitoba per la pulizia della casa) e di partecipare all’estrazione finale dei premi mensili. Infine, il concorso offre una possibilità di vincere anche a chi non effettua acquisti: chi si registra on line al concorso può accedere alla sezione “Vota la suocera” e cliccando sulla “suocera” che preferisce tra le quattro proposte (si può giocare una sola volta al giorno) ha la possibilità di partecipare all’estra-zione di un cofanetto Regalone (soggiorno termale per due). (G. M.)
Wc Net tara la promozionein base al punto di vendita
Guaber offre premi per un intero anno
Galbani fidelizza tramite il clubLa partecipazione al concorso “Cucina Light!” era condizionata all’iscrizione al Galbani Club sul sito
Giovanni Martelli
Puntava a promuovere la gamma Light (cre-scenza, ricotta Santa Lucia, mozzarella Santa Lucia), ma anche a rafforzare il ruolo
del Galbani Club il concorso “Cucina Light!” pro-mosso da Galbani dal 24 giugno all’1 settembre. Per partecipare al concorso, strutturato su una fase instant win e una fase “Posta la tua ricetta” che dava diritto a partecipare all’estrazione finale, era infatti necessario essere iscritti al Galbani Club sul sito www.galbani.it. Per partecipare all’instant win gli utenti già iscritti al Galbani Club dovevano effet-tuare il login ed entrare nella sezione dedicata al concorso, mentre i nuovi utenti dovevano accedere al sito, cliccare sul link del concorso ed effettuare la registrazione al Galbani Club, a seguito della quale ricevevano immediatamente una email contenen-te un link di conferma che li indirizzava alla pagi-na web dedicata al concorso. Gli utenti già iscritti potevano scoprire se avevano vinto o no il premio giornaliero in palio (una bilancia elettronica Guz-zini) immediatamente dopo il login e i nuovi utenti appena dopo la registrazione. Tutti coloro che avevano partecipato alla fase in-stant win potevano partecipare anche alla fase “Po-sta la tua ricetta”, con l’estrazione del premio finale. Sul sito www.galbani.it veniva visualizzata una pa-gina dove era possibile inviare una propria ricetta, contenente obbligatoriamente almeno un ingre-diente a propria scelta tra i prodotti Galbani della gamma Light, allegando una propria fotografia in cucina. Man mano che le ricette venivano caricate, una commissione interna provvedeva a visionarle e a scartare i lavori che non presentassero le carat-teristiche richieste, che fossero fuori tema o incom-plete. E fra tutte le partecipazioni giudicate valide è stato estratto il vincitore di un cofanetto Vacanza EcoCharme Boscolo del valore di circa 1.000 euro.
LE AZIENDE INFORMANO
L’obbligo del server nazionalelimita le campagne multipaeseLa crisi economica ha costretto molte aziende occidentali,
anche di piccole e medie dimensioni, a uscire dai propri orizzonti nazionali alla ricerca di nuovi mercati. Proprio nell’ottica di contenere i costi si è recentemente assistito a una proliferazione di manifestazioni a premi (concorsi e operazioni a premi) realizzate contemporaneamente in più paesi. Questa strategia si è potuta sviluppare all’estero, mentre in Italia ha trovato applicazioni più sporadiche a causa delle limitazioni del dpr 430/2001. L’articolo 1 del dpr, infatti, prevede che le manifestazioni a premi si realizzino esclusivamente nel territorio nazionale e siano rivolte ai soli residenti o domiciliati in Italia. Questa limitazione non trova equivalenti in altre nazioni occidentali.La conseguenza concreta è che a rimanere penalizzate siano le aziende italiane proiettate all’estero. Per tali aziende l’unica soluzione attualmente percorribile è quella di domiciliare, attra-verso una filiale all’estero, una promozione multipaese presso uno
stato dove la legislazione non pone limitazioni territoriali (per esempio Inghilterra). Contemporaneamente il promotore italiano può decidere se duplicare tale attività solo per il nostro paese o addirittura escludere l’Italia dai paesi coinvolti. Questi
obblighi aggiuntivi per le aziende italiane si traducono in maggiori costi e complicazioni rispetto ai concorrenti esteri.La situazione è maggiormente aggravata da interpretazioni mini-steriali anacronistiche, che contribuiscono a rafforzare l’immagine di un’Italia bizantina, con la conseguenza di scoraggiare gli investimenti esteri. Fra tutte, la più curiosa è l’obbligo di utilizzare un sito internet ubicato nel territorio nazionale ai fini delle mani-festazioni a premi. Questo obbliga molte aziende multinazionali, spesso munite di un web server posizionato all’estero, a utilizzare solo ai fini della manifestazione a premio un server in Italia o a creare complicate architetture informatiche. Infatti, per poter continuare a utilizzare un sito internet estero ed evitare la sanzio-ne per manifestazione vietata pari a 83.333 euro, si deve adottare la soluzione del web mirroring, dove in tempo reale i dati raccolti presso il server estero sono copiati in un server fisicamente ubicato in Italia. In conclusione, si può comprendere di dover aspettare l’opera del legislatore per un’ampia riforma, come nel caso delle campagne multipaese, ma nell’attesa di una nuova legge, che potrebbe essere lunga, si faccia uno sforzo per eliminare almeno il curioso caso del server nazionale. *[email protected]
Per poter continuare a utilizzare un sito internet estero, attualmente si deve adottare la soluzione del web mirroring
REGOLE E TEGOLE di Gianni Tomadin*
Galbani fidelizza tramite il club
BECK’S PARTY PERSONALIZZATOPER VINCERE DEI PREMIDall’1 luglio al 4 agosto, Beck’s ha dato ai suoi fan l’occasione di scegliere come organizzare il proprio party estivo e vincere il kit festa Beck’s Green Lemon o altri premi. Accedendo da www.facebook.com/becksitalia alla nuova app Green
Party, realizzata insieme alla social media agency Ambito5, era possibile infatti persona-lizzare il proprio party scegliendo la location, la musica preferita, i gadget da regalare ai partecipanti e invitare tre amici. A questo punto era possibile scoprire se ci si era aggiudicati il premio giornaliero in palio (un abbonamento trimestrale a Spotify o una cassa da 24 di Beck’s Green Lemon). Tutti gli utenti invitanti, insieme ai 3 amici invitati, hanno poi partecipato all’estra-zione finale del kit festa Beck’s Green Lemon.
INTERNET BOOKSHOP ITALIA ESTRAZIONE DI 40 PREMIPER GLI ACQUISTI ON LINE
Tante le opportunità di vincere un premio per chi acquistava sul sito www.ibs.it dal 15 luglio al 2 settembre. Alle estrazioni multiple si poteva par-tecipare per un importo minimo di spesa di 40 euro e poi per ogni 10 euro spesi in più. Si sono aggiudicati i premi i primi 40 estratti: il primo un voucher Unieuro di 2.000 euro (20 gift card del valore di 100 euro ciascuna cumulabili tra loro e spendibili sul sito www.unieuro.it o presso i punti di vendita a insegna Unieuro), il 2° una bicicletta Boston Coppi, il 3° e il 4° un Leggo Ibs tablet 7” Surfpad hd, il 5° e il 6° un Leggo Touch Lux, dal 7° al 10° un carnet di 4 ingressi a Garda-land Magic Winter, dall’11° al 20° una Happy Card di 50 euro, spendibile sul sito www.ibs.it, dal 21° al 40° una Happy Card di 20 euro.
Pm27settembre 2013
Le campagne estere progress marketing
IL SUCCO CHE PREMIA GRUPPO E SINGOLI Un programma di fidelizzazione digitale lanciato da Leche Pascual in Spagna con l’obiettivo di potenziare la vendita dei succhi di frutta a marchio Bifrutas coinvolgendo il consumatore su diversi livelli. Si partecipa individualmente oppure invitando altri due amici a formare un gruppo, a patto di avere accumulato tra tutti almeno 46 codici trovati sulle confezioni e inseriti sul sito web. Il codice prodotto giocato come singolo vale anche per la classifica del gruppo. Il percorso poi si sviluppa attraverso una meccanica di vincita istantanea con premi diversi per livello a seconda dei codici accumulati. Tutti coloro che non vincono nella modalità instant win concorrono alla classifica, la quale premia sia i consumatori individuali che hanno accumulato più codici entro giornate predefinite (chiamate “pindays”) sia il gruppo che entro la fine della promozione ha accumulato il maggior numero di codici. Manca solo il canale mobile in questa piattaforma di loyalty originale e pienamente progress marketing oriented.
PROTAGONISTA CON LA REALTA’ AUMENTATA Anche quest’anno Perfetti Van Melle con il brand Mentos lancia nel Regno Unito un’iniziativa promozionale attraverso la pagina Facebook e sul minisito dedicato dove il consumatore può giocare i codici univoci situati on pack o all’interno delle confezioni e attraverso la realtà aumentata - vera novità del concorso – può scoprire subito se ha vinto uno dei premi immediati. Basta inquadrare il prodotto con la propria pc webcam e “scuoterlo” virtualmente o, in mancanza di una camera, utilizzare il mouse. Nel secondo periodo promozionale i codici inseriti sono validi per l’estrazione finale; inoltre, in mezzo a tutti i codici se ne trova uno vincente per un superpremio di 100.000 sterline. Due punti a favore di questa attività: la profilazione del consumatore, che avviene solo dopo la giocata allargando la base utenti, e l’incentivo al cross trial che invita chi partecipa a giocare un prodotto differente connettendosi con il Facebook connect per ricevere in anteprima il nuovo gusto di caramelle. Dispiace solo non poter partecipare anche da mobile.
MENTOS “SHAKE YOUR MONEY MAKER”Paese Regno UnitoDurata 1 aprile - 31 agosto 2013 e 31 agosto - 30 novembre 2013Link http://moneymaker.clicktag.co.ukMeccanica concorso instant win + estrazioneStrumenti web – realtà aumentataVoto ****
LECHE PASCUAL “WEB BIFRUTAS”Paese SpagnaDurata 1 giugno – 31 dicembre 2013Link www.bbtelmundo.comMeccanica digital loyalty programStrumenti webVoto ****
mercati & marketing MULTICHANNEL
di AdviceLab
Pm 28 settembre 2013
Promotion Magazine offre ai lettori un monitorag-gio delle attività digital e multicanale in ambito pro-mozionale realizzate sul mercato internazionale. In questa rubrica, realizzata da AdviceLab, spin-off di Advice Group, verranno proposte alcune case history, di cui si evidenzierà l’eventuale approccio progress marketing, cioè se il legame di relazione che s’instaura durante la campagna tra il brand e i destinatari attraverso gli strumenti digitali d’ingag-gio è collegato o meno a stimoli di acquisto misura-bili offerti durante il percorso promozionale.
CHI È ADVICELABAdviceLab analizza, con frequenza mensile, i casi di studio più significativi delle aziende operanti nel settore fmcg che si rivolgono sia al consumatore finale sia alla filiera del trade con un approccio multicanale, principalmente web e mobi-le. Grazie anche alla collaborazione con Mobile marketing association (Mma), Advicelab ha un accesso costante a un network internazionale.AdviceLab is powered by Advice Group www.advicegroup.it
COLLEZIONA CON L’UOMO RAGNO Negli Stati Uniti Kellogg’s sorprende ancora con una raccolta a punti digitale in occasione dell’uscita del film Spider Man 3. I consumatori, dopo essersi registrati, collezionano punti Spidey inserendo sul sito web o sulla versione per mobile i codici univoci trovati all’interno delle referenze. I codici, con un massimo di 8 per giorno e di 30 per tutto il programma, si possono giocare anche sul proprio desktop scaricando un apposito widget. La short collection prevede premi tutti digitali a quattro soglie punti. La marca continua a sfruttare l’innovazione tecnologica aggiungendo ai vari touchpoint proposti una applicazione mobile in realtà aumentata che consente, inquadrando il personaggio stampato nel packaging, di accedere a contenuti extra. Peccato solamente che l’applicazione non risulti veramente integrata al meccanismo di acquisto: un’occasione persa per collegare l’esperienza digitale al sell out anche attraverso questo canale.
VINCE IL MIGLIOR OFFERENTE Iniziativa alquanto singolare di Pepsi in Belgio rivolta ai consumatori finali che inseriscono sul sito web dedicato i codici univoci trovati nelle lattine e bottiglie della bevanda. Quale la novità? Organizzata come una vera e propria asta temporanea, la call-to-action incita gli utenti a convertire i codici gioco in crediti virtuali da investire per fare offerte e provare ad aggiudicarsi i premi settimanali messi in palio. Inoltre, dopo aver accumulato almeno 5.000 crediti e rispondendo a una domanda, l’utente si può aggiudicare il premio finale di un concerto di Beyoncé. Crediti extra sono forniti alla registrazione, ai past user già nel database di Pepsi e attraverso codici ingaggio via Facebook, mentre tutti i crediti impiegati in un’offerta vengono restituiti se il premio viene consegnato a un altro partecipante. Attività interessante che sfrutta il lato ludico dei consumatori.
PEPSI “MUSIC AUCTION”Paese BelgioDurata 25 marzo - 30/ giugno 2013Link http://pepsi.be/musicauction/fr-beMeccanica digital loyalty programStrumenti webVoto ***
KELLOG’S “SPIDER MAN REWARDS PROGRAM”Paese UsaDurata 2 aprile – 30 giugno 2013Link www.kelloggs.com /spidermanmovieMeccanica digital loyalty programStrumenti web – mobile – realtà aumentataVoto *****
mercati & marketing
MULTICHANNEL
29 Pmsettembre 2013
Sono tante le variabili che influenzano il risultato finale di un concorso on line; due possono però pregiudicare l’avvio: il software, che deve rispettare gli standard di sicurezza e usabilità, e il piano tecnico, che deve ri-spondere ai requisiti previsti dalla normativa. Netsurfer partecipa per voi alle promozioni on line cercando vizi e virtù dei concorsi, suggerendo così come migliorar-li per renderli ineccepibili dal punto di vista formale e sostanziale.
Vizi e virtù dei concorsi in rete
INDOVINA PICSPromotore Gs/Ssc/DìperDìDurata 15/5 - 28/6/2013Sito http://paneltest.carrefour.itRegolamento Pdf +Privacy Html pop up nel form +Voto +
A CONTI FATTIBuoni spesa Carrefour da 50 euro da ritirare e spendere nel punto di vendita preferito, per un totale di 450 buoni, 10 al giorno, da aggiudicarsi con un gioco a tempo sul sito dedicato. Promotore è Gs, in associazione con Ssc-Società Sviluppo Commerciale e DìperDì. Dopo essersi iscritti al sito o aver effettuato il login si gioca. Bisogna indovinare 4 prodotti fra i 12 a marchio Carrefour proposti che corrispondano all’indizio dato: per esempio, a “colazione golosa” potrebbe corrispondere la combinazione di pacco di biscotti, bottiglia di succo di frutta, barattolo di marmellata e bottiglia di latte. Vengono proposti in sequenza fino a 40 indizi, ottenendo un punto per ciascuna combinazione completata correttamente; scaduti due minuti, si scopre il punteggio ottenuto. Si possono giocare fino a tre partite in giornata: se si totalizzano 100 punti, il pulsante instant win s’illumina e si scopre subito se si è vinto. In soccorso ai concorrenti vi sono altre due modalità di gioco: allenamento, per potersi esercitare senza però accumulare punti, e sfida, fruibile solamente su mobile. Il gioco è divertente e qualche buono acquisto non guasta. E a conti fatti il montepremi (27.500 euro) è di tutto rispetto.
IL GENIO DEL RISPARMIOPromotore Nectar ItaliaDurata 13/5 - 30/6/2013Sito www.nectar.itRegolamento Pdf =Privacy Html nel form e regolamento +Voto +
IL NETTARE DEL RISPARMIOIl concorso “Il genio del risparmio” è riservato ai possessori di Carta Nectar che devono indicarne il numero all’atto d’iscrizione al sito. Nel form troviamo anche un campo in cui descrivere in 1.000 battute una o più idee di risparmio, che dopo l’invio del modulo è possibile condividere (su Facebook o con inviti). Tutte le idee le cui iscrizioni soddisfano i requisiti richiesti per la partecipazione - correttezza dei dati, testo in tema e in possesso di Carta Nectar - vengono quindi vagliate da una giuria, che terrà conto della loro quantità, dell’originalità e delle eventuali indicazioni su come sfruttare al meglio la carta Nectar. I 3 concorrenti giudicati migliori vinceranno ciascuno 3 buoni carburante Ip da 500 euro (o, a scelta del vincitore, 200.000 punti Nectar), 10 Shopping Card Simply da 100 euro (o 150.000 punti), 10 gift card “Regalami” Auchan da 100 euro (o 150.000 punti), 15 gift card Unieuro da 100 (o 150.000 punti). Facile, ottimo e risparmioso.
di Isabella Manunza
mercati & marketing NETSURFER
30Pm settembre 2013
Despar e Eurospar colorano l’aperitivo dell’estate 2013!Fare la spesa diventa una festa, Color Party rallegra il mondo delle promozioni
Coro Marketing, loyalty company tra le più attive sul mercato promozionale italiano, firma un importante progetto di collaborazione con Cadla, centro di distribuzione della regione Toscana per le insegne Despar e Eurospar: una mini-collection che ha coperto il periodo estivo del 2013, facendo convivere in maniera armoniosa e complementare tre grandi marchi.
vidivì vetri delle venezie, marchio made in Italy specializzato in articoli per la tavola, che coniuga l’antica tradizione veneziana della lavorazione del vetro con l’innovazione tecnologica più all’avanguardia, è il brand scelto per il vetro. Bicchieri acqua e bibita, ciotola, brocca e coppette dal particolare design a nido d’ape ispirato alle forme della natura, hanno fatto da protagonisti.taylor di tag House, azienda storica lombarda, i cui punti di forza risiedono nella progettualità e nell’attitudine alla ricerca, che permettono di realizzare tessuti pregiati completamente made in Italy, ha aggiunto alla trasparenza del vetro il colore di due splendide alternative di tovaglie e un set tovaglioli, dal mood molto estivo.Infine Koziol, azienda tedesca che utilizza solo materiali riciclabili
al 100% per produrre coloratissimi articoli per la casa, ha completato la selezione con il suo inconfondibile tocco di design e un simpaticissimo set per finger food e appetizer.Finalmente una collection originale e fresca, accolta con entusiasmo dal pubblico proprio per la sua capacità di unire utilità e sfizio, classico e moderno, e pensata specificatamente per le tavole estive: dalla colazione all’aperitivo, passando per il pranzo all’aria aperta fino ad arrivare alla cena informale.
La meccanica utilizzata era invece molto tradizionale e di facile presa sul consumatore: dal 11 Luglio al 18 Settembre, i clienti delle insegne coinvolte hanno semplicemente dovuto raccogliere i bollini per aggiudicarsi questi prodotti di straordinaria bellezza potendo inoltre contare anche sull’aiuto di prodotti sponsor acceleratori.Un’attenzione particolare è stata dedicata ai vari strumenti di comunicazione, interamente realizzati da Coro Marketing, che hanno trasformato, con i colori e le forme dei supporti POP, ogni punto vendita in un mondo di colore e festa. Fidelizzare il cliente proponendo qualcosa di nuovo, dando alla comunicazione un taglio giovane e moderno, senza scalfire l’appeal di una serie di premi dal design raffinato e senza tempo: questo l’obiettivo raggiunto di quest’operazione.
La collaborazione tra Cadla e Coro Marketing prosegue con la realizzazione integrale del catalogo 2013/2014.
LE AZIENDE
INFORMANO
COMPLEANNO DI CALIMEROPromotore Reckitt Benckiser ItaliaDurata 15/6 - 10/7/2013Sito www.avaforzanaturale.itRegolamento Html +Privacy Html link nel form +Voto +
METTI IN MOTO IL BUSINESSPromotore Fiat Group AutomobilesDurata 21/5 - 31/8/2013 Sito www.mettinmotoilbusiness.comRegolamento Pdf +Privacy Pdf +Voto +
CONCORSO IN GARASul sito ci accoglie una musica grintosa e subito parte un video: un furgone e un’auto Fiat gareggiano per vedere chi arriverà primo a destinazione e trasportano una moto ciascuno. Il filmato si interrompe: qual è il colore del bloccaruota? Selezioniamo la risposta fra le proposte e sotto troviamo il form d’iscrizione: compiliamo e inviamo. Il filmato riprende e svela la soluzione; abbiamo indovinato e partecipiamo all’instant win che mette in palio per ciascuno dei 6 vincitori un giro di pista a bordo moto biposto con pilota professionista, pass vip e accesso all’area di gara/paddock del Campionato Italiano Velocità che si terrà a Misano, a Imola e al Mugello. Chi invece non ha indovinato partecipa all’instant win che mette in palio 30 sacche sportive Fiat Professional. Partecipa all’estrazione finale solo chi non ha vinto. Due i premi in palio: pass vip per 2 persone per la finale 6 giorni Enduro in Sardegna (viaggio, pernottamento a Olbia 2 notti); un kit trasporto moto (pianale, fissaggi, blocchi) prodotto da Fami - Storage Systems Divisione Store Van – Allestimento Veicoli Commerciali. Questo il concorso indetto da Fiat Group Automobiles per promuovere la Gamma Fiat Professional. Buono il concorso, ottima l’occasione del campionato.
CALIMERO FA 50Ebbene sì: sono passati già 50 anni e sembra ieri. Ma come ogni character che si rispetti, la parola d’ordine è “eternamente giovane”. Così è per Calimero, la star del marchio Ava (Reckitt Benckiser Italia) che per il suo mezzo secolo organizza una vera festa di compleanno, pretesto per un concorso. Per partecipare basta iscriversi con tutti i dati, mail e anche una password per poter giocare ogni giorno. Con l’instant win sono in palio ogni giorno 6 berretti di Calimero dall’inconfondibile forma a guscio d’uovo; per l’estrazione finale un solo vincitore, che si aggiudica un cofanetto/box regalo Emozioni3 “Weekend con i Bimbi” (da scegliere fra 270 proposte di soggiorno: una notte con prima colazione per 2 adulti e uno o 2 bambini con attività in hotel 3 e 4 stelle). Dopo l’iscrizione si procede all’attività di organizzazione della festa di compleanno, votando la torta, le decorazioni e il regalo; nella schermata successiva possiamo comporre un biglietto di auguri ed eventualmente invitare amici via Facebook. Infine si passa all’instant win. Che si sia vinto o no si partecipa all’estrazione finale. Il concorso è ben fatto e invitante!
I NUMERI DI VISA proposito della campagna “Le storie del bosco Vis”, recensita a pag. 26 di Promotion Magazine n. 147, ci scrive Giorgio Visini, amministratore delegato di Vis. “Rispettiamo la valutazione dell’autrice della rubrica, ma non condividiamo il suo commento sullo scarso successo dell’iniziativa. A fine campagna i numeri parlano chiaro: 259 le fiabe caricate dagli utenti, 6.130 i nuovi iscritti al sito, 890 i commenti che hanno animato per più di 3 mesi il contest on line. Siamo quindi pienamente soddisfatti, non solo della partecipazione, ma anche della qualità dei contenuti postati”.
mercati & marketing NETSURFER
32Pm settembre 2013
LE AZIENDE
INFORMANO
L’azienda ha continuato a investire per offrire il miglior servizio al prezzo più competitivo, potenziando l’ufficio tecnico e gli impianti produttivi, , sviluppando costantemente la ricerca di materiali e il servizio di progetta-zione tecnica e grafica e prototipazione. Oggi Tepa Sinergie Espositive è in grado di lavorare con diversi materiali, non durevoli (in cartone e cartonci-no) e durevoli (Forex, vinile adesivo, pvc, plastica, legno, alluminio, Egafix duratrans, Plexiglas, Tnt ecc.), utilizzando le più moderne tecnologie digitali per tagliare, sagomare e stampare, dalle basse tirature con linea di stampa digitale e taglio al plotter, alle alte tirature con linea di stampa offset, accop-piatura e fustellatura.
Tepa Sinergie EspositiveVersatilità e professionalità per la COMUnICazIOnE in store
Viale Gorizia, 7 - 20144 - Milanowww.tepasinespo.it - [email protected]
Le aziende hanno oggi due esigenze fondamentali: comunicare con efficien-za e tempestività e ottimizzare l’investimento. Tepa Sinergie Espositive è il referente ideale, grazie alla sua esperienza pluriennale e alla capacità di realizzare ogni tipologia di soluzione per la comunicazione in store, sia dal punto di vista dei materiali sia dei quantitativi sia dei servizi: un solo partner - dunque - per soddisfare tutte le necessità degli uffici marketing, acquisti e commerciali. E tutto ciò con competenza e professionalità, grazie a un ser-vizio integrato che include progettazione tecnica e grafica, prototipazione, assistenza commerciale pre e post vendita e a una capacità produttiva che soddisfa piccoli quantitativi e grandi produzioni in serie.
Tepa Sinergie Espositive è in grado di fornire i più efficaci supporti promozionali per il punto di vendita:
• TOTEM, BanChETTI, ESPOSITOrI Da BanCO E Da TErra• ISOLE ESPOSITIVE, PIanTanE, FLOOr STanD• DECOrazIOnI VETrInE, aUTOMEzzI, BannEr, STrISCIOnI• VESTIzIOnI LInEarE, POrTaLI, CarTELLI VETrIna• rETrOILLUMInaBILI, VETrOFanIE, aDESIVI PrESPazIaTI• TESTaTE DI GOnDOLa• ShOP In ShOP E PrOGETTI SPECIaLI • MaTErIaLE DI SUPPOrTO aLLE PrOMOzIOnI SUL PUnTO DI VEnDITa
stituito i loro cataloghi premi, sca-duti rispettivamente a ottobre e a dicembre 2012, con operazioni im-perniate esclusivamente sui bonus spesa. I supermercati Pam e gli ipermercati Panorama di proprie-tà del gruppo veneto propongono l’iniziativa “Carta per Te 2013”, che prevede che i punti elettroni-ci collezionati diano diritto a redi-mere uno o più buoni sconto: ogni 100 punti accumulati, il consuma-tore ha diritto a uno sconto su una spesa successiva (la conversione avviene con tagli predefiniti: 1,5
euro, 2, 2,5, 3, 4, 5, 6, 10, 15, 20, 25, 30, 40, 45, 50), e gli sconti sono cu-mulabili fra loro, compatibilmente con i relativi termini di scadenza. Sulla base di periodi temporali variabili non maggiori di 6 mesi, i punti vengonno azzerati e con-vertiti automaticamente in buoni sconto. In occasione della prima spesa successiva alla conversione dei punti in buoni sconto il siste-ma informatico di cassa stampa in automatico il buono, che viene consegnato al consumatore in cas-sa.
Gdo, è il momento della convenienza
Pino Di Leo
I loyalty program della gdo spingono sul pedale della convenienza. Alcune insegne hanno infatti sostituito in par-
te o completamente i classici pre-mi con buoni sconto da utilizzare alla cassa dei loro punti di vendita. Carrefour, che aveva abbandonato il catalogo premi lo scorso anno, promettendo che avrebbero potuto esserci delle “operazioni di colle-zionamento con impostazione dif-ferente”, quest’anno si è presentato con l’iniziativa “Regalati la spesa”, che dal 14 gennaio al 28 settem-bre prossimo assegna un sconto di 1 euro per ogni 100 punti Spesa Amica accumulati acquistando i prodotti proposti periodicamente sul volantino o i prodotti e servizi dei partner. Gruppo Pam e Italmark hanno so-
La crisi economica fa sentire il suo effetto sui loyalty program, inducendo alcune insegne a sostituire in parte o completamente i classici premi con buoni sconto da utilizzare alla cassa dei loro punti di vendita. Ma la proposta di cataloghi sul territorio resta molto solida
loyalty MONITOR MICRO E MACRO
settembre 2013 35 Pm
loyalty MONITOR
Italmark, azienda bresciana as-sociata al gruppo Sun, nel 2010 aveva dato vita a una sorta di co-alition program all’italiana (altra iniziativa di coalition, ancora in corso, è “Banca dei punti”, avviata nel 2011 da Volponi, società di ser-vizi e logistica per le promozioni, e prolungata al 31 dicembre 2013), mettendo insieme tutte le sue in-segne sotto l’ombrello della carta Nimis (Italmark, supermercati e ipermercati; Sportland, articoli sportivi; Stilnovo, idee regalo e ca-salinghi; Goccia di Rugiada, pro-fumerie; Supermedia, elettronica di consumo; Ecobrico, bricolage in affiliazione con Bricocenter), quest’anno propone l’operazione a premi “Carta Nimis”, che offre al cliente l’opportunità di vede-re, nell’apposita sezione sul sito www.cartanimis.it, una serie di articoli in offerta, che può acqui-stare telefonando a un numero dedicato, guadagnando punti, che vengono caricati sulla sua car-ta. I consumatori hanno la possi-bilità di ricevere ulteriori punti acquistando i prodotti in offerta speciale, che vengono segnalati all’interno dei punti di vendita;
inoltre, alcuni giorni della setti-mana, per alcuni prodotti, sempre segnalati all’interno del punto di vendita, possono essere distribui-ti più punti di quelli normalmente assegnati. I punti corrispondono a buoni sconti che possono essere utilizzati per acquistare prodotti che sono indicati sul regolamen-to (i cambiamenti sono di volta in volta comunicati all’interno del punto di vendita e del sito, oltre a essere inseriti nel regolamento). Rispetto alla raccolta punti con ca-talogo premi, i consumatori perdo-no tuttavia l’opportunità di cumu-lare i punti delle diverse insegne e decade quindi di fatto il concetto di coalition.Su scala più ridotta, da segnala-re anche il caso dei supermerca-ti Sunrise, catena della famiglia Apuzzo associata a Cedi Sisa Campania con 21 punti di vendi-ta, passati anche loro quest’anno dal catalogo premi ai buoni spesa: fino al 31 ottobre 2013, per ogni 30 punti accumulati i consumatori ri-cevono un buono di 5 euro. Basko, insegna del gruppo Sogegross (Li-guria, Piemonte, Lombardia, Emi-lia Romagna), con il catalogo “Pri-
macard collection 2013-2014” (1 luglio 2013 - 18 maggio 2014) offre la possibilità di utilizzare i punti per fare la spesa o per avere sconti e benefici su una serie di servizi.La strada della raccolta con la sola possibilità di convertire i punti in buoni spesa non è una novità di questi anni di crisi economica più profonda, ma era stata trac-ciata da Sma, che nel 2006 aveva abbandonato il catalogo premi, presentando una raccolta punti che dava diritto solo a sconti im-mediati alla cassa con un semplice volantino (l’headline era esplici-to: “La fedeltà è un valore. Infatti vale tanti sconti”); nel 2007 aveva confermato l’iniziativa e nel 2008 aveva aggiunto gli sconti su alcuni prodotti assicurativi, prima di en-trare con tutto il gruppo Auchan nel coalition program Nectar. Nel 2008 si è aggiunta Iper, La grande i con l’operazione Punto Forte, la prima raccolta punti della catena (ogni 500 punti raccolti si aveva diritto a 5 euro da scalare sulla spesa), peraltro legata all’acquisto di soli prodotti a marchio d’inse-gna; raccolta che quest’anno è at-tiva fino al 24 dicembre. Nel 2009
A&O (Selex)
TiTOlO Fedeli&PremiatiDurATA fino al 5/5/2013 (proroga al 26/10/2013)NumerO refereNze 68PremiO Di mAggiOr vAlOre buono tagliando auto EasyDriver (7.500 punti + 149,00 €)PremiO Di miNOr vAlOre piatto frutta Tognana (250 punti)COmArkeTiNg noChAriTy no
AuChAN + gruPPO SmA/NeCTAr
TiTOlO Nectar 2013/2014DurATA 1/3/2013- 28/2/2014vAliDiTà PuNTi 1/3/2010- 28/2/2014Numero referenze 117PremiO Di mAggiOr vAlOre smart tv 3D 32” Philips (64.000 punti o 54.000 punti + 100 € o 42.000 punti + 220 €) PremiO Di miNOr vAlOre buono Ibs.it per un mp3 (180 punti)mODAliTà card Nectar Standard e Nectar Grandi ViaggiatoriCOmArkeTiNg -ChAriTy no
settembre 201336Pm
loyalty
MONITOR
Alcuni numeri dei cAtAloghi17 i cataloghi presentati in queste pagine
1.522 i premi proposti
75 i premi mediamente presenti in un catalogo
90 i premi mediamente presenti in ogni catalogo
97 i premi in più proposti a parità di cataloghi confrontabili
56,5 i mesi del catalogo dalla durata più lunga (NaturaSì)
154 il numero massimo di premi proposti in un catalogo (Esselunga)
64.000 il tetto massimo di punti necessari per il premio più importante (smart tv 3D 32” Philips proposto da Nectar; bicicletta elettrica uomo/donna Puch Going XR, proposta da Esselunga)
giocando sul concetto del rispar-mio. E la possibilità di convertire i punti in sconti sulla spesa è pre-vista, in qualche caso in maniera molto articolata, anche quest’anno in tutti i cataloghi proposti dalle grandi cooperative. A questo punto si tratta di capi-re se l’accentuazione dell’utilizzo della leva della convenienza nei loyalty program è dettata da scelte tattiche, favorite dal desiderio di aderire a un sentimento diffuso tra
i consumatori, o di convinte stra-tegie. La crescita incessante della pressione promozionale ha avuto conseguenze spesso negative sui conti economici delle aziende di-stributive e non sembra nemmeno produrre risultati significativi sul piano della fedeltà, come dimostra anche una ricerca americana di cui riferisce Filippo Genzini nella sezione Loyalty di questo numero. Si vuole adesso percorrere la stes-sa strada con i loyalty program?
BeNNeT
TiTOlO Bennet Club 2013 DurATA 7/1 – 31/12/2013NumerO refereNze 138PremiO Di mAggiOr vAlOre robot aspirapolvere Ecovocs Deebot (30.000 punti o 15.000 punti + 150 €)PremiO Di miNOr vAlOre piatto dessert, fondo o piano stoneware Chur-chill (500 punti)COmArkeTiNg sìChAriTy sì
CONAD/NOrDiCONAD
TiTOlO Immagina 2013/2014 DurATA 2/4/2013 – 29/3/2014NumerO refereNze 119PremiO Di mAggiOr vAlOre tavolo da biliardo “Night club” Forma Sport (18.500 punti + 210 €)PremiO Di miNOr vAlOre padella 1 manico 14 cm Ballarini o portaolio e aceto “Essenza” Rivaldi (500 punti)COmArkeTiNg no ChAriTy sì
sono arrivate anche Billa e Standa, insegne di Rewe Group Italia, che hanno abbandonato il catalogo premi, puntando sugli sconti alla cassa, oltre che sulle short collec-tion con bollini. A tutte queste bisogna poi aggiun-gere Md Discount, insegna del Gruppo Lillo (associato Selex) at-tiva con 350 punti di vendita dal-le Marche in giù, oltre che nelle isole, che da sempre propone una raccolta punti che prevede premi in soli sconti: quella attualmente in corso (“Obiettivo Cento”, valida fino al 31 dicembre 2013) permet-te di convertire in sconti i crediti elettronici accumulati quando si raggiunge la quota di 100.Non è da dimenticare, infine, che già da tempo in numerosi catalo-ghi è prevista anche la possibili-tà di utilizzare i punti per avere sconti sulla spesa. Per esempio, alcune delle 9 grandi cooperative di Coop Italia nel 2006 mettevano per la prima volta l’enfasi sulla convenienza sin dal titolo della raccolta punti (“Più valore al socio Coop. Ecco il punto”) e dalla co-pertina del catalogo, che metteva al centro un mucchio di monete,
settembre 2013 37 Pm
loyalty MONITOR
A livello locale i cataloghi tengono bancoOltre alle schede dei cataloghi premi di Gruppo Pam e Italmark, mancano all’appello anche quelle di Superconti e di Sidis-Dimeglio (gruppo Interdis), i cui cataloghi sono terminati rispettivamente il 6 febbraio 2013 e il 16 settembre 2102. Per quanto riguarda il primo caso, al momento non è dato sa-pere se si tratta di una defezione, mentre nel secondo, come ci ha ri-ferito Mauro De Feudis, responsa-bile comunicazione d’Interdis, il nuovo catalogo a livello nazionale partirà indicativamente a ottobre, e nel frattempo viene proposta la collection con bollini “Passione in cucina”, che dura 20 settimane e terminerà come richiesta premi il 29 settembre. Se si va oltre la grande vetrina dei principali gruppi e si va vedere anche cosa succede sul territorio, come facciamo da anni, ci si ren-de conto che la raccolta punti con catalogo premi non è però in cri-si. Il filone più importante è quello delle aziende della gdo, spesso di consistenti dimensioni di fattura-to e di copertura geografica, che
sopperiscono a centrali che non propongono un catalogo a livello nazionale o presentano comunque una loro iniziativa autonoma. Per esempio, Despar Italia non è presente già da alcuni anni con un catalogo a livello nazionale e ciascuna azienda associata decide autonomamente. Su 10 associate,
in 5 hanno un catalogo in corso o lo hanno proposto nell’arco dell’ultimo anno: Gam (“Despar ti premia”, 11 aprile 2013 - 6 aprile 2014) per Calabria e Basilicata; L’Alco (“Colleziona i fur-bissimi”, 17 giugno - 25 no-vembre 2013) per Bergamo, Brescia, Cremona, Pavia e Lodi; Maiora, (“Sotto il se-gno dei premi”, 2 aprile 2012 - 15 settembre 2013) per Pu-glia, Basilicata e Campania; Gruppo Tuo (“Sotto il segno dei premi”, 10 aprile 2012 - 28 febbraio 2013) per Lazio e aree del centro-nord; Cadla
(“Esprimi un desiderio”, 18 luglio 2011 - 31 dicembre 2012) per To-scana, Umbria e Viterbo.Gruppo Selex propone, per l’inse-gna A&O, un catalogo (prorogato al 5 ottobre 2013) che definisce nazionale (Fedeli & Premiati”), an-che se in realtà è valido in Trenti-no Alto Adige, Veneto e in alcune
COOP/DiSTreTTO NOrD OveST (Coop Lombardia)
TiTOlO Gusta i punti CoopDurATA 21/6/2013 - 30/6/2014NumerO refereNze 12PremiO Di mAggiOr vAlOre ingresso a Mirabilandia per due giorni consecutivi (1.600 punti)PremiO Di miNOr vAlOre bonus traffico telefonico Coop Voce 5 € (250 punti)COmArkeTiNg sìChAriTy sì
COOP/DiSTreTTO ADriATiCO (Coop Consumatori Nordest)
TiTOlO I nuovi punti di vistaDurATA 2/4/2013 - 31/3/2014NumerO refereNze 52PremiO Di mAggiOr vAlOre soggiorno benessere Emozione3 (6.500 punti + 90 €)PremiO Di miNOr vAlOre sacchetto Coop in treccia di prolipropilene (100 punti)COmArkeTiNg sìChAriTy sì
Cedi Marche, azienda associata a Selex, propone da anni un suo
catalogo: quello in corso è “Sì con te” (18 febbraio 2013 - 15 febbraio 2014)
www.icemobile.comsettembre 201338Pm
COOP/DiSTreTTO ADriATiCO (Coop Consumatori Nordest)
TiTOlO I nuovi punti di vistaDurATA 2/4/2013 - 31/3/2014NumerO refereNze 52PremiO Di mAggiOr vAlOre soggiorno benessere Emozione3 (6.500 punti + 90 €)PremiO Di miNOr vAlOre sacchetto Coop in treccia di prolipropilene (100 punti)COmArkeTiNg sìChAriTy sì
LE AZIENDE
INFORMANO
Risale al 2012 il matrimonio tra Brand Loyalty e IceMobile, una sinergia tra leader di mercato nei rispettivi settori che ha dato vita a uno dei più eminenti e innovativi laboratori mondiali di Digital Loyalty.
IceMobile nasce nel 2002 con la visione che il “mobile” sarebbe diventato il media più importante nella vita di tutti, con la capacità di cambiare e influenzare sensibilmente l’esperienza d’acquisto di milioni di consumatori.La visione è diventata realtà. I pluripremiati progetti di IceMobile di questi anni ne sono la conferma.IceMobile può contare su riconosciuti esperti in user experience e su una solida reputazione internazio-nale, grazie a successi come l’applicazione per ABN Amro, al quarto posto tra le migliori a livello mondia-le nel mobile banking, ed “Appie”, assistente digita-le creato per Albert Heijn, diventato indispensabile
nell’esperienza quotidiana d’acquisto dei consumatori della catena leader olandese. Il focus attuale sono soluzioni per il Food Retail che aiutano e premiano i clienti nelle varie fasi d’acqui-sto, ispirandoli tutti i giorni con nuove esperienze, in particolare culinarie.Le soluzioni BrightStamps e BrightShopper verranno presentate in dettaglio al quarto Retail Loyalty Con-gress di Amsterdam il 26 Settembre 2013, importante appuntamento mondiale organizzato da Brand Loyalty. Bright Stamps rivoluziona il modo in cui i clienti ricevono reward. La raccolta punti diventa completamente digitale su smartphone. Con Bright Stamps è possibile instaurare una comunicazione 1 a 1 con il cliente e ottenere informazioni sul comportamento d’acquisto in tempo reale e reagire di conse-guenza. Obbiettivi della soluzione sono l’incremento del livello di spesa e la fedeltà all’insegna.Bright Shopper è un eco-sistema digitale che si presenta come un vero e proprio assistente personale, che facilita e rende più accattivante l’esperienza d’acquisto di ciascun cliente, a partire dalla lista della spesa, interfacciandosi con prodotti, promozioni o ingredienti di ricette selezionate. Bright Shopper diventa un partner indispensabile, che aumenta la fedeltà e il budget di spesa dedicato al retailer.
Brand LoyaLty & ICEMoBILErivoluzionano la DiGiTal loYalTY
V.le Tommaso Edison, 110 20099 Sesto San Giovanni (MI) Brand Loyalty Italia S.p.A.
www.icemobile.com
loyalty MONITOR
COOP/DiSTreTTO TirreNiCO (Unicoop Firenze)
TiTOlO Solo per te DurATA 20/5/2013 - 31/1/2014NumerO refereNze 18PremiO Di mAggiOr vAlOre ingresso famiglia Parco Archeologico di Baratti e populonia (1.900 punti)PremiO Di miNOr vAlOre ricarica Coop Voce da 5 € (350 punti)COmArkeTiNg sì ChAriTy sì
CrAi
TiTOlO Sfoglia e scegliDurATA 11/6/2012 - 7/9/2013NumerO refereNze 84PremiO Di mAggiOr vAlOre trolley medio Roncato (17.750 punti o 9.400 punti + 79 €) PremiO Di miNOr vAlOre set tris piatti Tognana (800 punti o 600 punti + 2 €) COmArkeTiNg no ChAriTy no
province di Piemonte, Lombardia, Emilia Romagna, Friuli, Marche, Toscana e Sicilia. Altri cataloghi sono proposti dai punti di vendita A&O di aziende associate di alcu-ne province di Lazio, Campania, Puglia e Calabria e da quelli del-le province di Arezzo, Perugia e Terni. Stesso discorso per l’inse-gna Famila, con il catalogo “Premi senza confini”, che è considerato “nazionale” ed è valido in Vene-to, Friuli e in alcune province di Piemonte, Liguria, Lombardia, Emilia Romagna e Marche. Han-no invece cataloghi propri i punti di vendita Famila di alcune pro-vince di Lazio, Campania, Puglia e Calabria e i Superstore Famila e gli Iper Famila delle province di Lombardia ed Emilia e poi i punti di vendita Famila delle pro-vince di Ancona, Perugia, Siena e Arezzo. A questi cataloghi si aggiungono a quelli delle impre-se associate a Selex, che spesso sono trasversali a più insegne del gruppo e/o dell’associato stesso: Megamark, azienda presente in Puglia, Basilicata, Molise, Cam-pania e Calabria, è attiva con il suo Megacatalogo 2012-2013 fino al 2 ottobre prossimo; Galassia-
gruPPo PAm e itAlmArK SPiegAno le loro ScelteA Gruppo Pam e Italmark, che quest’anno hanno sostituito alla raccolta punti con catalogo premi un’iniziativa di lungo periodo legata sempre alla fidelity card che permette di accumulare punti convertibili in bonus spesa, abbiamo rivolto alcune domande per capire le ragioni di questa scelta. In particolare, abbiamo chiesto perché hanno deciso di abbandonare il catalogo premi e di utilizzare uno strumento di fidelizzazione come la raccolta punti per agire ancora sul fronte della convenienza, nonostante gli indici di pressione promozionale della gdo siano in continua crescita da anni, e infine se pensano di riproporre il catalogo premi in futuro.
mAurizio ornAghi, marketing manager di Italmark
Per quanto ci riguarda, non si tratta di un
abbandono tout court del catalogo premi, ma di un cambio di strategia nella relazione con il socio di Carta Nimis. La nostra analisi è partita dalla presa d’atto del fatto che, in ambito
di loyalty marketing, si sta ormai assistendo a puri comportamenti imitativi di un’insegna nei confronti dei propri competitor. Quando dico comportamenti imitativi, penso alle azioni proposte oggi da diversi retailer (raccolta di figurine, collezionamenti short, emozionali ecc.), che sono a basso contenuto innovativo e che generano quindi molto facilmente comportamenti imitativi dai competitor; comportamenti imitativi che, di volta in volta, portano da un lato ad azzerare i pur lievi vantaggi competitivi accumulati da qualcuno e dall’altro ad aumentare i costi di gestione dei programmi fedeltà.Da gennaio 2013, abbiamo deciso di attivare la dinamica “Pago con Nimis”. Tramite gli acquisti presso tutte le nostre insegne associate, il consumatore accumula punti Nimis che potrà utilizzare per acquistare i prodotti di normale assortimento a un prezzo speciale. Ogni due settimane le nostre insegne comunicano i prodotti “Pago con Nimis”, dando così la possibilità al socio di scegliere se acquistare il prodotto a prezzo pieno oppure a un prezzo particolarmente conveniente, redimendo dei punti.Con questa dinamica di redenzione dei punti ci muoviamo in un’ottica
settembre 201340Pm
loyalty
MONITOR
eSSeluNgA
TiTOlO Fìdaty DurATA 22/4 - 20/10/2013NumerO refereNze 159PremiO Di mAggiOr valore bi-cicletta elettrica uomo/donna Puch Going XR (64.000 punti o 15.000 punti + 490 €)PremiO Di miNOr vAlOre biglietto d’ingresso al cinema (450 punti o 250 punti + 2 €) COmArkeTiNg sìChAriTy sì
fAmilA (Selex)
TiTOlO Premi senza confiniDurATA fino al 5/10/2013NumerO refereNze 100PremiO Di mAggiOr vAlOre tv lcd 24” Panasonic (9.000 punti + 120 €) PremiO Di miNOr vAlOre coperchio 20 cm Agnelli (500 punti o 350 punti + 1,50 €)COmArkeTiNg no ChAriTy sì
certamente più vicina alle sensibilità di un consumatore nordamericano, ma che ci sta dando soddisfazioni importanti anche nel nostro contesto, a pochi mesi dal lancio di “Pago con Nimis”. L’obiettivo non è perciò quello di agire ancora una volta sulla leva promozionale, ma di tenere correttamente ingaggiati quei consumatori particolarmente sensibili al tema promozioni. Non è irrilevante inoltre il fatto che, al contrario degli sconti carta a volantino che hanno come target semplicemente il possessore di carta, noi in questo caso premiamo realmente i fidelizzati; solo se acquistano molto, avranno molti punti da poter utilizzare per ottenere prodotti scontati.Per quanto riguarda il futuro, non abbiamo chiuso nessuna porta. In fase di definizione del business plan 2013, le strade possibili erano due: realizzare un loyalty program con un contenuto innovativo talmente alto per cui le azioni imitative dei competitor avrebbero richiesto tempi rilevanti oppure capire quali fossero le aspettative del socio in tema di rewarding, e allargare la nostra offerta, rendendola realmente multitarget. Abbiamo scelto la seconda strada, indagando sugli insight dei soci e costruendo un programma che potesse rispondere ai diversi target.Oggi, il nostro programma fedeltà dà la possibilità al socio di acquistare prodotti di normale assortimento
scontati (tramite la redenzione di punti Nimis), di redimere punti in cambio di buoni spesa (per le insegne non food aderenti al programma), di collezionare prodotti tramite i cataloghi premiatissimi, che a cadenza trimestrale propongono delle aree tematiche coerenti ai nostri soci (ora siamo nel pieno svolgimento del minicatalogo spugne da bagno).Insomma, con questa ampiezza della nostra proposta, siamo in grado di colpire efficacemente il socio caratterizzato da forti comportamenti di concretezza, così come il socio più sensibile alle dinamiche di collezionamento. Vorrei comunque precisare che siamo solo all’inizio dell’azione di rebuilding del nostro loyalty program; vi sono altri target interessanti che abbiamo identificato e su cui abbiamo deciso di puntare, andando a lavorare con proposte coerenti con le loro sensibilità e le loro aspettative.Il catalogo premi continua dunque ad avere un ruolo fondamentale. Nimis ha investito risorse e competenze rilevanti nel progetto di crm analitico e tutto possiamo permetterci, ma non possiamo certo mettere in azione comportamenti che non ci garantiscano l’acquisizione di un’altissima quota dei dati transazionali dei nostri clienti.Il tema non è cosa rappresenta il catalogo (che potremmo definire come un semplice mezzo), ma come il catalogo può dare risposta ai bisogni
del nostro socio. Il vero tema, ancora una volta, è la comprensione del cliente.
Alexio FrAnchidirettore loyalty di Gruppo Pam
Il catalogo premi è stato un mezzo molto importante per
la nostra azienda, ma al momento è stato sostituito dalla monetizzazione dei punti in buoni spesa, che è una meccanica estremamente apprezzata dai nostri clienti. La monetizzazione dei punti accumulati era peraltro prevista sin da luglio 2008 insieme al catalogo premi. Da gennaio di quest’anno abbiamo deciso di eliminare il catalogo premi, poiché le richieste dei premi sono scemate a favore della redenzione dei buoni spesa derivanti dalla monetizzazione dei punti. La monetizzazione dei punti in buoni spesa spendibili su tutti gli acquisti (anche in promozione) è un valore molto importante per il nostro cliente. Inoltre, ai nostri clienti vengono proposti molteplici sconti sui prodotti più acquistati, offrendo quindi a tutti i possessori di Carta per Te dei vantaggi mirati e non generici, e rendendo la carta un ulteriore mezzo di risparmio per i più fedeli. Al momento pensiamo di non riproporre un catalogo premi.
settembre 2013 41 Pm
loyalty MONITOR
Maxi Di propone il catalogo “Pre-mi superpremi” (dal 18 febbraio al 26 ottobre 2013), dedicato agli ipermercati Galassia, presenti in Veneto, Piemonte, Lombardia ed Emilia, e anche un catalogo tutto per i bimbi (“Dedicato a te!, fino al 26 ottobre 2013); Alì (insegne Alì, Aliper e Unix, presenti in 5 pro-vince venete e nella provincia di Ferrara) ha terminato il 24 luglio la sua raccolta “Migliora la vita; Lillo (insegna Md Discount, attiva dalle Marche in giù, oltre che nelle isole) ha in corso (fino al 31 dicem-bre 2013) la già citata raccolta pun-ti “Obiettivo Cento”; Cedi Marche propone il catalogo “Sì con te” (18 febbraio 2013 - 15 febbraio 2014); Dimar, attivo in alcune province di Piemonte e Liguria, ha attual-mente in corso il catalogo “Pensati per te!” (fino al 26 gennaio 2014) per l’insegna Maxisconto e con il catalogo “Premi&Emozioni” (fino al 26 gennaio 2014) per l’insegna Mercatò; Nuova Distribuzione (in-segne SuperDì e IperDì) propone la raccolta “Un premio tira l’al-tro” (fino al 3 novembre 2013) per i punti di vendita della Lombar-dia; Brix Distribuzione (insegne
il gigANTe
TiTOlO BluCard 2013DurATA 7/3/2013 - 19/2/2014NumerO refereNze 152PremiO Di mAggiOr vAlOre settimana in residence San Mar-tino di Castrozza (15.000 Punti)PremiO Di miNOr vAlOre cucchiaione o forchettone a servire Becchetti; coperchio vetro cm 20/24 Ballarini (500 punti)COmArkeTiNg sìChAriTy sì
iPerAl/SermArk
TiTOlO Emozioni per tutti DurATA 22/3/2012 - 13/2/2013NumerO refereNze 98 141PremiO Di mAggiOr vAlOre 3 sedute personal trainer Kinetic (9.500 punti o 4.400 punti + 35 €) PremiO Di miNOr vAlOre set 3 bicchieri cl 24 Bormioli (400 punti)COmArkeTiNg noChAriTy sì
Family Market, Zerbimark e Brix, attive in Lombardia), ha proposto fino a pochi mesi fa il catalogo “Regali 2012-2013” (8 marzo 2012 - 30 marzo 2013).In casa Interdis, Dimeglio Sicilia presenta il catalogo “Fior di pre-mi”, valido fino all’1 dicembre 2013, mentre Sidis Sicilia-Gruppo Arena propone il catalogo “Sidi-
stingue” (4 febbraio 2013 - 12 gennaio 2014); inoltre Sidis Puglia ha appena terminato con “Il catalogo dei desideri “ (31 ottobre 2011 – 2 marzo 2013); l’associato Gruppo Mi-gross (attivo in Veneto, Lom-bardia ed Emilia Romagna) presenta un catalogo auto-nomo (“Premi che passione”, che dura fino al 19 febbraio 2013) che coinvolge i punti di vendita delle sue insegne Migross e Fresco Mio.
Per quanto riguarda il gruppo Agorà Network, oltre a Iperal, il cui catalogo è presentato in queste pagine, e alla già citata Basko, ci sono altre aziende socie a propore un loyalty program. Supermercati Poli e Regina Grandi Magazzini, insegne di Gruppo Poli (Trentino Alto Adige e Veneto) sono attivi con il catalogo “DupliCard ti con-
Despar Italia non è presente già da alcuni anni con un catalogo a livello nazionale e ciascuna azienda associata decide autonomamente. Gam (Calabria e Basilicata), per esempio, propone “Despar ti premia”, valido dall’11 aprile 2013 al 6 aprile 2014.
ADV_Promotion Mag_Settembre2013_print.pdf 1 11/09/13 14:59
settembre 201342Pm
mercati & marketing
IMpREsE
ADV_Promotion Mag_Settembre2013_print.pdf 1 11/09/13 14:59
loyalty MONITOR
viene” (11 marzo 2013 - 25 gennaio 2014). È infine terminato da poco “Collection Melaleggo 2012” (29 febbraio 2012 - 28 febbraio 2013), il catalogo proposto da Tigros, inse-gna di Gruppo Orrigoni (province di Varese, Milano e Novara).Il gruppo Sisa, pur mettendo a frutto alcune sinergie tra i cedi associati, si presenta con più cata-loghi a livello territoriale. Oltre a quello di Sisa Centro Nord (Valle d’Aosta, Piemonte, Lombardia, Ve-neto, Friuli Venezia Giulia, Tren-tino Alto Adige, Emilia Romagna, Toscana, Umbria, Marche, Lazio e Abruzzo), presentato nelle sche-de, è attivo (19 marzo 2013 – 31 gennaio 2014) il catalogo “Felice di stare quaggiù” di Sisa Centro Sud (Campania, Basilicata, Puglia e Calabria). Sisa Sicilia ha presen-tato fino a pochi mesi fa (19 marzo 2012 - 31 gennaio 2013) un cata-logo con lo stesso titolo (“Vivere a cuor leggero”) di Sisa Centro Nord, ma alcune differenze di contenuto, mentre Sisa Sardegna ha avuto un suo catalogo (“Magici momenti”) da marzo 2012 a gen-naio 2013.Bisogna poi tenere conto dei nu-merosi programmi lanciati da va-rie catene locali. Per esempio, il gruppo romano Cedi Gros, opera-tivo con 10 insegne, propone più cataloghi, tra i quali quello per i supermercati Pewex (“Dai vita...ai tuoi premi”), che dura dal 6 feb-braio 2013 al 20 aprile 2014. Etru-ria, azienda affiliata a Sma, pro-pone il catalogo “Fantastica – La fedeltà ti premia”, che dura dall’11 febbraio 2013 al 18 gennaio 2014. Distribuzioni Siciliano, centro di distribuzione di prodotti alimen-tari con sede in provincia di Ca-serta che fa attività di affiliazio-ne, ha appena portato a termine il catalogo “Premi stellari” (5 agosto 2012 - 29 giugno 2013) per l’inse-gna Briò.
NATurASì
TiTOlO Raccolta punti NaturaSì 2010-2014DurATA 16/2/2010 - 31/10/2014NumerO refereNze 8PremiO Di mAggiOr vAlOre bicicletta elettrica Dinghi Frisbee City (15.000 punti)PremiO Di miNOr vAlOre candele dello Swaziland o coppia bicchieri vetro (600 punti)COmArkeTiNg noChAriTy sì
OASi/mAxiTigre/Tigre (Gruppo Gabrielli)
TiTOlO Catalogo premi 2012-2013DurATA 11/10/2012 – 4/6/2013NumerO refereNze 108PremiO Di mAggiOr vAlOre set 3 pezzi arredo giardino L’Oca Nera (12.000 punti + 79,90 €)PremiO Di miNOr vAlOre rinfre-sca bottiglia Kreativa (350 punti o 150 punti + 0,90 €)COmArkeTiNg sìChAriTy sì
SeimiO (Coralis)
TiTOlO I premi – Ascolta i tuoi desideriDurATA 17/9/2012 – 6/10/2013NumerO refereNze 61PremiO Di mAggiOr vAlOre ciclo camera Rovera (7.750 punti o 3.650 punti + 70 €)PremiO Di miNOr vAlOre rac-chettoni mare Hello Kitty/Cars (250 punti o 150 punti + 1,90 €)COmArkeTiNg noChAriTy sì
settembre 201344Pm
loyalty MONITOR
Premi in crescita a parità di cataloghiSul fronte dei contenuti, i princi-pali cataloghi mostrano davve-ro pochissimi cambiamenti. Per quanto riguarda la durata, è sem-pre netta la maggioranza dei 12 mesi o poco meno (10 su 17 cata-loghi), mentre le punte avanzate restano quelle dello scorso anno (i 56,5 mesi di NaturaSì, i 19 mesi del catalogo di Sisa Centro Nord e i 15 mesi di Crai). Per quanto riguar-da gli acceleratori, cioè le oppor-tunità aggiuntive per accumulare punti e ridurre i tempi di raccol-ta, le aziende che li propongono soprattutto grazie agli accordi di partnership sono sempre le stes-se, e tra esse primeggiano sempre Esselunga e le aziende del mondo Coop, per le quali si registra un vivace turn over di partner. An-che per lo scambio/conversione di punti con loyalty program di altri settori la situazione è sostanzial-mente la stessa dello scorso anno: questa opportunità è prevista in 8 cataloghi (6 partner sono nel set-tore dei carburanti) su 17, mentre lo scorso erano 11 cataloghi su 21 a offrirla.
Se il numero di raccolte punti con cataloghi premi quest’anno scende da 21 a 17, il numero dei premi a parità di cataloghi confrontabili (17) risulta però in crescita rispetto allo scorso anno (sono 1.522 i pre-mi proposti, 97 in più), e sono 11 i cataloghi che offrono più premi rispetto all’edizione precedente. Quello di Esselunga torna a essere il catalogo più ricco, con 154 premi (+ 42), seguito da Il Gigante con 152 (+ 11) e da Iperal/Sermark con 141 (+ 43). Per quanto riguarda la quo-ta massima di punti richiesta per i premi, si conferma la tendenza al ribasso dello scorso anno, con un picco di 64.000 punti (+ 4.000 ri-spetto al 2012) richiesti da Nectar per uno smart tv 3D 32” Philips e da Esselunga per una bicicletta elettrica uomo/donna Puch Going XR. Quanto alle tipologie di premi offerte, gli articoli per la tavola e la cucina restano i dominatori, ma continua il trend di crescita di viaggi, esperienze e intratteni-mento. Iperal/Sermark propone ad-dirittura 102 premi di questo tipo (esperienze di sport, di natura, di benessere da vivere sul territorio - le province lombarde di Sondrio,
Lecco, Como, Bergamo, Brescia, Milano e Monza e Brianza - nel quale il gruppo valtellinese è pre-sente con 34 punti di vendita) sui 141 totali del catalogo, intitolato non casualmente “Emozioni per tutti”, e anche 18 premi di servizi di utilità, tra cui visite speciali-stiche, lavaggio auto, sconto sulla bolletta del gas. “Una scelta – ha detto Alessandro Pizzen, respon-sabile Fidelizzazione clienti di Iperal, in occasione della presen-tazione del catalogo lo scorso 5 aprile – dettata da un lato dalla vo-lontà di rinnovare quello che negli ultimi 13 anni era ormai divenuto un catalogo immutato e dall’altro di mettere a disposizione dei clien-ti esperienze e servizi in grado di rendere più utile l’accumulo dei punti”. Offerte signficative di viag-gi ed esperienze sono contenute anche in altri cataloghi: Esselunga (37 premi), Il Gigante (26), Bennet (22), Coop Consumatori Nordest (19 premi). Aumenta anche il numero di cataloghi (10) che propongono premi firmati con character in li-cenza, in particolare Disney, Hello Kitty e Winnie The Pooh, per un totale di oltre 50 referenze.
SigmA/COAl
TiTOlO Prèmiaty Collezione 2013DurATA 18/2-31/12/2013NumerO refereNze 102PremiO Di mAggiOr vAlOre smart tv 40” Samsung (26.000 punti + 290 €)PremiO Di miNOr vAlOre asciugamano ospite Casa Anversa (400 punti o 200 punti + 1 €)COmArkeTiNg noChAriTy sì
SiSA Centro Nord
TiTOlO Vivere a cuor leggeroDurATA 9/6/2012 -11/1/2014NumerO refereNze 78PremiO Di mAggiOr vAlOre trolley grande carbon light Roncato (15.000 punti o 7.500 punti + 70 €)PremiO Di miNOr vAlOre set 2 bicchieri Zafferano (290 punti o 150 punti + 1 €)COmArkeTiNg noChAriTy sì
settembre 201346Pm
L’Università di Parma presenta la XIII Edizione del Convegno Annuale dell’Osservatorio Fedeltà
CRESCERE CON LA FEDELTÀ IN TEMPO DI CRISI
Venerdì 25 ottobre 2013 Auditorium Polifunzionale del Campus Universitario
Viale delle Scienze, Parma Ore 10
In collaborazione con:
Programma provvisorio
Crescita e crisi: lo scenario macroeconomico Casi eccellenti
Francesco Daveri, Università di Parma e Università Bocconi
La fedeltà del Consumatore all’Insegna e alla Marca
Testimonianze internazionali
Osservatorio Catalina
Lo scenario del loyalty marketing
Cristina Ziliani, Università di Parma
Programmi targetizzati e promozioni innovative per fidelizzare: la testimonianza di Procter &
GambleIscrizioni aperte dal 23
settembre sul sito:
Anja Nachtwey, Brand Manager Direct-to-Consumer Programmes P&G
Programmazione o impulso? Come cambia il comportamento d’acquisto in tempo di crisi www.osservatoriofedelta.it
Maria Grazia Cardinali, Università di Parma
L’Università di Parma presenta la XIII Edizione del Convegno Annuale dell’Osservatorio Fedeltà
CRESCERE CON LA FEDELTÀ IN TEMPO DI CRISI
Venerdì 25 ottobre 2013 Auditorium Polifunzionale del Campus Universitario
Viale delle Scienze, Parma Ore 10
In collaborazione con:
Programma provvisorio
Crescita e crisi: lo scenario macroeconomico Casi eccellenti
Francesco Daveri, Università di Parma e Università Bocconi
La fedeltà del Consumatore all’Insegna e alla Marca
Testimonianze internazionali
Osservatorio Catalina
Lo scenario del loyalty marketing
Cristina Ziliani, Università di Parma
Programmi targetizzati e promozioni innovative per fidelizzare: la testimonianza di Procter &
GambleIscrizioni aperte dal 23
settembre sul sito:
Anja Nachtwey, Brand Manager Direct-to-Consumer Programmes P&G
Programmazione o impulso? Come cambia il comportamento d’acquisto in tempo di crisi www.osservatoriofedelta.it
Maria Grazia Cardinali, Università di Parma
L’Università di Parma presenta la XIII Edizione del Convegno Annuale dell’Osservatorio Fedeltà
CRESCERE CON LA FEDELTÀ IN TEMPO DI CRISI
Venerdì 25 ottobre 2013 Auditorium Polifunzionale del Campus Universitario
Viale delle Scienze, Parma Ore 10
In collaborazione con:
Programma provvisorio
Crescita e crisi: lo scenario macroeconomico Casi eccellenti
Francesco Daveri, Università di Parma e Università Bocconi
La fedeltà del Consumatore all’Insegna e alla Marca
Testimonianze internazionali
Osservatorio Catalina
Lo scenario del loyalty marketing
Cristina Ziliani, Università di Parma
Programmi targetizzati e promozioni innovative per fidelizzare: la testimonianza di Procter &
GambleIscrizioni aperte dal 23
settembre sul sito:
Anja Nachtwey, Brand Manager Direct-to-Consumer Programmes P&G
Programmazione o impulso? Come cambia il comportamento d’acquisto in tempo di crisi www.osservatoriofedelta.it
Maria Grazia Cardinali, Università di Parma
9.45 – 10.15 Registrazione dei partecipanti e welcome coffee
• 10.30 Crescita e crisi: lo scenario macroeconomico Francesco Daveri, Università di Parma e Università Bocconi
• 11.00 La fedeltà del Consumatore all’Insegna e alla Marca Enzo Grassi, Direttore Generale Catalina
• 11.30 Lo scenario del loyalty marketing Cristina Ziliani, Università di Parma – Osservatorio Fedeltà
• 12.00 Evoluzione della carta fedeltà e creazione di valore per il consumatore: il caso You & Eni Stefano Quartullo, Vice President Retail Marketing Eni
12.30 Lunch break
• 13.30 Programmi targettizzati e promozioni innovative: la testimonianza di Procter & Gamble Anja Nachtwey, Brand Manager Direct-to-Consumer Programmes P&G
• 14.00 Programmazione o impulso? Come cambia il comportamento d’acquisto in tempo di crisi. Risultati della Ricerca dell’Osservatorio Fedeltà Maria Grazia Cardinali, Università di Parma
14.30 Conclusione dei lavori
IsCRIzIOnI aPERtE daL 24 sEttEMbRE suL sItO: www.osservatoriofedelta.it
Il Programma
L’Università di Parma presenta la XIII Edizione del Convegno Annuale dell’Osservatorio Fedeltà
CRESCERE CON LA FEDELTÀ IN TEMPO DI CRISI
Venerdì 25 ottobre 2013 Auditorium Polifunzionale del Campus Universitario
Viale delle Scienze, Parma Ore 10
In collaborazione con:
Programma provvisorio
Crescita e crisi: lo scenario macroeconomico Casi eccellenti
Francesco Daveri, Università di Parma e Università Bocconi
La fedeltà del Consumatore all’Insegna e alla Marca
Testimonianze internazionali
Osservatorio Catalina
Lo scenario del loyalty marketing
Cristina Ziliani, Università di Parma
Programmi targetizzati e promozioni innovative per fidelizzare: la testimonianza di Procter &
GambleIscrizioni aperte dal 23
settembre sul sito:
Anja Nachtwey, Brand Manager Direct-to-Consumer Programmes P&G
Programmazione o impulso? Come cambia il comportamento d’acquisto in tempo di crisi www.osservatoriofedelta.it
Maria Grazia Cardinali, Università di Parma
di Cristina Ziliani e Marco Ieva*
Il 25 ottobre prossimo l’U-niversità di Parma ospiterà la tredicesima edizione del convegno dell’Osservatorio
Fedeltà, dedicato a “Crescere con la fedeltà in tempo di crisi” e so-stenuto da Catalina Marketing e Promotion Magazine. Come di consueto, verrà tracciato lo scena-rio internazionale della loyalty, da cui trarre lezioni per le prospetti-ve della fidelizzazione nel nostro paese. In questo articolo anticipia-mo alcuni dei dati che discutere-mo in quella sede.Negli Usa il numero di iscritti a programmi loyalty ha continuato a crescere, pur se a ritmi inferiori, anche nel periodo della crisi fi-nanziaria 2008-2010, e oggi prose-gue a ritmo sostenuto. In Canada,
invece, dove la crescita è sempre stata più lenta, negli ultimi anni si registra un calo dell’1%: una situa-zione che sembra plafonata. Il Ca-nada è un mercato più maturo, dal punto di vista della loyalty: qui, come nel Regno Unito, il 90% dei
consumatori è iscritto a un pro-gramma, contro il 74% degli Usa o, per confronto, il 40% dell’India. Quasi tutta la popolazione parte-cipa a qualche sorta di program-ma; tuttavia il numero medio di programmi per famiglia è molto
al di sotto dei 22 registrati in media negli Stati Uniti. Le famiglie ameri-cane sono iscritte a un numero molto elevato di program-mi, che continua a crescere, anche se poi la partecipazio-ne attiva riguarda solo la metà di essi. In Canada, invece, da oltre 5 anni la situazione è stabi-le: la famiglia cana-
Ogni azienda deve cercare le misure che predicono meglio la crescita del suo business o, più precisamente, l’indicatore di crescita che ritiene più significativo, dalla quota di mercato al margine o ad altro ancora
Strategico misurare il contributo della fedeltà al conto economico
L’EVOLUZIONE DEI PROGRAMMI FEDELTÀ IN USA E CANADA NEGLI ULTIMI ANNI
37,3 34,5
3,9 10 0
26,7
16,3
2006 2008 2010 2012
(crescita % del numero di iscritti - dati Colloquy).
Usa
Canada
9.45 – 10.15 Registrazione dei partecipanti e welcome coffee
• 10.30 Crescita e crisi: lo scenario macroeconomico Francesco Daveri, Università di Parma e Università Bocconi
• 11.00 La fedeltà del Consumatore all’Insegna e alla Marca Enzo Grassi, Direttore Generale Catalina
• 11.30 Lo scenario del loyalty marketing Cristina Ziliani, Università di Parma – Osservatorio Fedeltà
• 12.00 Evoluzione della carta fedeltà e creazione di valore per il consumatore: il caso You & Eni Stefano Quartullo, Vice President Retail Marketing Eni
12.30 Lunch break
• 13.30 Programmi targettizzati e promozioni innovative: la testimonianza di Procter & Gamble Anja Nachtwey, Brand Manager Direct-to-Consumer Programmes P&G
• 14.00 Programmazione o impulso? Come cambia il comportamento d’acquisto in tempo di crisi. Risultati della Ricerca dell’Osservatorio Fedeltà Maria Grazia Cardinali, Università di Parma
14.30 Conclusione dei lavori
IsCRIzIOnI aPERtE daL 24 sEttEMbRE suL sItO: www.osservatoriofedelta.it
Il Programma
loyalty
MONITOR
Pm49settembre 2013
dese partecipa a circa 8 program-mi. Due situazioni interessanti, quindi: un mercato affollato che continua a crescere e uno che pre-senterebbe ancora margini e che invece si è fermato. Quali possono essere le ragioni? Cosa c’insegna-no? I programmi loyalty sono nati prima in Usa, sono presenti in un vasto numero di settori, hanno for-temente spinto sugli incentivi di tipo hard, ovvero sconti e prezzi differenziati, spesso iscrivono le persone “d’ufficio” (ti vedi recapi-tare la carta a casa), di conseguen-za i consumatori sono facilmente reclutati e i numeri dei database crescono. In Canada vi è un forte grado di omogeneità tra i program-mi; sono presenti due coalizioni importanti, Air Miles e Aeroplan, che operano trasversalmente tra settori e possono aver ridotto l’interesse alla partecipazione a programmi di tipo “stand alone”; inoltre, storicamente i canadesi sono sensibili per quanto riguarda l’uso dei dati personali. La man-canza di “excitement” verso pro-grammi che, seppur raccogliendo dati personali, non propongono nulla d’interessante è rivelata dal dato molto modesto di consumato-ri che dichiarano che le comuni-
cazioni ricevute dal proprio pro-gramma fedeltà sono rilevanti: il 20%, secondo Colloquy (in Usa è il 30%). Quanto sia importante, per man-tenere ingaggiati i clienti, fare uso dei dati sui loro comportamenti e atteggiamenti per rendere personale la comunicazione è sta-to ribadito in molte sedi: l’evidenza più recente è una ricerca del gruppo Maritz, che indica la correlazione tra percezione di rilevanza della comunicazione e soddisfazione nei confronti del programma. Le
imprese quindi, in Usa come in Canada, a fron-te del crescente affollamento e maturità dello scenario loyal-ty, possono avere successo se investono nell’impiego dei dati di cliente. I casi di successo di quest’anno, Loblaw nei su-permercati, Ba-
lance Rewards di Walgreen’s per le farmacie e Plum Rewards per le librerie hanno questo comune de-nominatore. Sappiamo che è difficile, ancor di più in tempo di crisi, persuadere
il management all’in-vestimento negli stru-menti e nelle risorse umane necessarie allo sfruttamento della cu-stomer insight, e an-che alla più semplice
modifica dei programmi per in-serire elementi di personalizza-zione. Abbiamo sostenuto in più occasioni che una via per orien-tare l’azienda al loyalty marketing
basato sui dati è misu-rare il contributo della fedeltà ai suoi risultati economici. Mostrare al management il contri-buto della fedeltà alla crescita dell’impresa tramite la realizzazio-ne di opportune misu-re dovrebbe essere un esercizio centrale del gruppo che si occupa di loyalty in azienda. Negli ultimi vent’anni sono state introdotte numerose misure di fe-deltà, e la prassi di rea-lizzarle regolarmente è
Esistono diverse misure: si tratta di scegliere la più adatta performance che si vuole predire
PARTECIPAZIONE NEI PROGRAMMI FEDELTÀIN USA E CANADA NEGLI ULTIMI ANNI
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8,29,2 8,9
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(numero medio di programmi cui è iscritta una famiglia - dati Colloquy)
Usa
Canada
LA SODDISFAZIONE PER IL PROGRAMMA LOYALTY È CORRELATA CON LA RILEVANZA DELLA COMUNICAZIONE
Fonte: Maritz 2013
Quota di soddisfazione
0
Completamente in disaccordo
Abbastanza in disaccordo
Né in disaccordo né in accordo
Abbastanza in accordo
Completamente in accordo
LE COMUNICAZIONI CHE RICEVO
DAL PROGRAMMA SONO RILEVANTI
100
loyalty MONITOR
50Pm settembre 2013
oramai diffusa, come emerge dalle ricerche del nostro Osservatorio. Per lo più esse vengono seguite nel tempo e utilizzate come “barome-tro”. È necessario ora fare un passo in più e cercare quelle che predi-cono meglio la crescita del proprio business o, più precisamente, l’in-dicatore di crescita che l’azienda ritiene più significativo, dalla quo-ta di mercato al margine ad altro ancora. La ricerca scientifica ha dimostrato che esistono diverse misure ottime, ciascuna più adat-ta a seconda dell’indicatore di per-formance che si vuole predire, ma nessuna formula magica dalle ca-pacità predittive superiori in ogni circostanza. A metà degli anni ’80 sono state introdotte le prime me-todologie “orientate all’esperienza del cliente”, tra le quali il Ser-vqual, che era però difficile da re-alizzare. Poi negli anni ’90 l’atten-zione si è spostata sulla retention e sulla misura di livelli elevati di soddisfazione, il cosiddetto “de-light”. Il nesso tra soddisfazione e performance aziendale però non è lineare e questo ha portato negli anni 2000 a cercare risposte in un altro ambito, quello del passaparo-la, con l’introduzione del Net Pro-moter Score. Recentemente diversi studi hanno ridimensionato l’im-portanza di questa ultima misura, soprattutto se proposta come sosti-tutiva di tutte le altre. Ciò rende più difficile per l’a-zienda affrontare la questione e obbliga a una riflessione oculata sul compromesso accettabile tra semplicità da un lato e accuratez-za dall’altro. In un’era in cui l’e-splosione dei Big Data può indur-re a pensare di dover raccogliere tutto e misurare tutto, la scelta ragionata delle poche misure im-portanti e, di conseguenza, delle poche tipologie di dati veramente importanti su cui investire, è più importante che mai.
I sistemi di pagamento aiuteranno la gestione della fedeltà del cliente Tempi difficili, mercati stagnanti, relazioni con la clientela
conflittuali. Anche il 2012 è stato un anno difficile, con le aziende a lottare per aumentare le vendite e molti punti di vendita che hanno chiuso i battenti in modo permanente. Al contrario, gli ultimi dati dell’annuale e-Retail Imrg hanno rivelato che le vendite on line sono cresciute del 18% rispetto all’anno precedente. Che succederà al retail nella seconda parte del 2013? Indubbiamente cresceranno le chiusure dei negozi la cui formula è legata a una concezione ormai superata, il punto di vendita diventerà sempre più un luogo di esibizione e coinvolgimento della clientela anche ai valori dell’insegna e al mondo di relazione che intende costruire con il proprio target. Per il settore delle vendite on line, con la crescita delle transazioni mobili, i nuovi strumenti come nfc e contactless sono destinati a cambiare radicalmente le abitudini di pagamento. Cresceranno
anche le formule di pagamento “cloud based” (per esempio PayPal e l’esperienza Starbucks) e verrà considerato un punto di forza anche per il negozio fisico essere in grado di accettare pagamenti mobili on line o in store in modalità evoluta.
L’integrazione fra pagamento e loyalty card offre un’estensione al portafoglio del cliente: le aziende dovrebbero maggiormente valorizzare il mobile, che è utile come è utile una carta fedeltà, con il vantaggio di contenerne infinite. Nella seconda parte del 2013 e nel 2014 i pagamenti saranno finalmente fusi con la gestione della fedeltà del cliente. La convergenza porterà reali risparmi per l’azienda e per il cliente, i programmi di fidelizzazione cambieranno anche in questo settore le abitudini di acquisto utilizzando due facce della stessa medaglia: pagamento con riconoscimento del cliente e applicazione di vantaggi legati al comportamento d’acquisto. I programmi di fedeltà come Tesco Clubcard, Nectar e Beautycard Superdrug sono degli apripista, ma in parte già superati; il futuro è la gestione di enormi archivi di dati di vendita integrati con i dati provenienti dagli smartphone, tablet, sistemi in store wi-fi, geolocalizzazioni ecc.. Le parole d’ordine sono: interconnessione, opt-in clusterizzato, digitalizzazione (del processo d’acquisto). Vendere multicanale diventa prioritario, i negozi on line riporteranno solo a negozi fisici integrati con vetrine digitali fronte strada (a quando strumenti come la realtà aumentata?); diventa importante utilizzare codici qr e applicazioni mobile per orientare i clienti. Ci siamo! E la vostra azienda è [email protected]
L’integrazione fra i nuovi sistemi di pagamento e la loyalty card porterà reali risparmi per l’azienda e per il cliente
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Anche in tempi di crisi il Natale e le festività di fine anno non perdono il loro fascino e rappresentano per le aziende un’occasione speciale per fare regali, in particolare per gratificare e motivare i propri dipendenti e per offrire riconoscimenti e incentivi ai collaboratori esterni o ai partner di business. E se è vero che il regalo gratifica il destinatario per il solo fatto che lo riceve, non c’è dubbio che a la sua importanza e la sua efficacia aumentano se è quello più gradito o più atteso. È dunque importante fare le scelte giuste, il più mirate possibile per i destinatari dei doni. Un aiuto ai manager delle aziende che hanno questo compito può venire da Jingle Bell, Mostra del regalo aziendale natalizio, che si svolge il 25 settembre presso l’Atahotel Executive di Milano. In attesa di questo evento, Promotion Magazine propone uno Speciale con alcune idee che possono essere utili per cominciare a orientarsi nella scelta dei regali.
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Il Minigiandujotto è l’ultimo nato della ormai conosciuta gamma di eccellenze di Prodotti Gianduja
Torino (1). Anche questo cioccolatino annovera tra i suoi ingredienti le famose nocciole Piemonte Igp (varietà tonda Gentile delle Langhe), oltre a materie prime di altissima qualità che vanno dalle varietà di cacao di provenienza centro-americana alle bacche di vaniglia naturale Bourbon. Ci sono poi gli Ovetti di cioccolato, disponibili in vari gusti (dal tradizionale duro fondente o latte alle particolarissime creme morbide gianduja, cacao, latte e nocciola), che si distinguono dal diverso colore dell’incarto in stagnola in cui sono avvolti. E ci sono, ancora, i Dischetti, monete di cioccolato, realizzate con finissimo cioccolato al latte (30% cacao minimo) e pregiato cioccolato fondente (65% cacao minimo) e il cui incarto è realizzato con una particolare carta stagnola goffrata seta, che rende il prodotto ricco e prezioso e gli conferisce un aspetto artigianale. Tutti i prodotti sono personalizzabili, per un quantitativo minimo di 5 kg.
Tavolette di finissimo cioccolato personalizzate con il nome e il logo dell’azienda da regalare per le festività natalizie. La materia prima è quella del rinomato cioccolato belga Barry Callebaut, il resto ce lo mette Le Petit Gate-au, che con la sua competenza e la sua passione è in grado di realiz-zare messaggi e loghi tridimensio-nali, trasferire testi su prodotti dolciari con coloranti alimentari e produrre tavolette o confezioni di praline totalmente personalizzate, nella forma, nei colori e nelle scritte in rilievo. Il cioccolato può essere fondente, al latte o bianco e
le dimensioni dei prodotti sono sempre personalizzabili.
Rappresentano una collezione ide-ale per personalizzare gli omaggi aziendali le nuove confezioni “Preziose” di Babbi (2). Confezio-ni che contengono l’assortimento delle più golose specialità Babbi (Babbini, Gran Waferino e Bon Bon) e che sono proposte in tre colori: argento per i golosi del connubio tra pistacchio e ciocco-lato, oro per chi ama il sapore deciso del cioccolato fondente, platino per chi apprezza il gusto classico della nocciola.
Quality Bio (3), azienda di Civida-le del Friuli, nei pressi di Udine, ha sviluppato la linea “L’Antica Macina”, prodotti di alta pasticce-ria creati con ingredienti 100% provenienti da agricoltura biologi-ca, coltivata senza sostanze chimiche, pesticidi e diserbanti, nel rispetto dell’ambiente e della biodiversità. Cantucci con man-dorle, canestrelli con nocciole, cookies con gocce di cioccolato fondente che rappresentano l’eccellenza della pasticceria italiana sono proposti in una confezione molto pulita e accatti-vante, facilmente riconoscibile e dotata di una maniglia che la
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rende perfetta per dei regali. Ci sono poi i nuovi cantucci biologi-ci, proposti in tre versioni ancora più gustose e originali: al ciocco-lato fondente, perfetti da abbinare al caffè; ai mirtilli e ai mirtilli rossi, che si sposano entrambi felicemente con i vini bianchi a fine pasto.
Le confezioni alimentari regalo di Maletti (4) mantengono la raffina-tezza di una volta (paglietta naturale e la carta velina di protezione), anche se sono propo-ste in una nuova veste giovane e allegra. Inoltre, alle squisitezze dell’antica tradizione gastronomi-ca emiliano-modenese, si sono aggiunte prelibatezze italiane di difficile reperibilità. Le confezioni natalizie contengono specialità che vanno dai primi ai secondi ai dolciumi e si può scegliere una delle tantissime composizioni già pronte oppure creare una compo-sizione a proprio piacimento. In ogni confezione si può inserire gli auguri natalizi riportati su un elegante biglietto dorato.
Una selezione di eccellenze enogastronomiche pugliesi artigianali, contenute in pregiate confezioni fatte a mano (ceste o casse di castagno, pioppo, vimini o più semplicemente scatole e incartamenti in tessuti di juta). A proporla è Varrètt e va dalla burrata di Andria al capocollo di Martina Franca, dalla pasta trafilata al bronzo al pane di Altamura dop, dalle conserve in olio extravergine di oliva alla passata di pomodoro, dalle marmellate ai mostaccioli e alle cartellate con vincotto, dal moscato e dal vino Primitivo alle birre artigianali e a tanto altro ancora.
Specializzata da 25 anni nel
Natale, Denota (5) dedica al gusto tutto il suo tempo e la sua espe-rienza. L’azienda seleziona con grandissima cura etichette, piaceri dolci e salati che esprimo-no il meglio della cultura enoga-stronomica italiana e internazio-nale. Le sue confezioni rispecchiano questa filosofia: realizzate a mano, esse rendono ancora più originale ogni occasio-ne di regalo.
Anche per lo champagne è possi-bile personalizzare il regalo. Vranken Pommery Italia (6), filiale della Maison Vranken-Pom-mery Monopole di Reims, con il suo progetto “Pommery For You” permette di personalizzare con un messaggio stampato sull’etichetta una bottiglia di Pommery Noir, Pommery Grand Cru Millésimé o Cuvée Louise Pommery nei grandi formati Magnum (150 cl) e Jerobo-am (300 cl). Pommery Noir, in particolare, è la cuvée creata in esclusiva per il mercato italiano: un elegante tradizionale champagne brut sans année di Chardonnay, Pinot Noir e Pinot Meunier, dalla piacevole leggerezza e vivacità, adatto per l’aperitivo, perfetto per l’abbina-mento a tutto pasto. Pommery Grand Cru Millésimé è prodotto con i Pinot Noir e Chardonnay
provenienti da un’attenta selezio-ne dei migliori 7 Grands Crus della Côte des Blancs e della Montagne de Reims e matura sui lieviti per oltre 60 mesi, conferen-do un perlage fine e persistente. Cuvée Louise Pommery, cuvée prestige e top di gamma della storica maison, nasce da tre Grands Crus di Chardonnay e Pinot Noir e matura sui lieviti per dieci anni; il suo nome evoca una figura femminile dal fascino straordinario, la fondatrice Mme Louise Pommery, a cui si deve l’introduzione nel 1874 del meto-
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do brut, ovvero l’invenzione del gusto autentico dello Champagne. Interbrau (7) propone alcune eccellenze artigianali italiane e belghe. Tra le prime: Birradamare Chiara, leggera, di colore giallo paglierino, liberamente ispirata alle Pils ceco-tedesche; Birrada-mare Rossa, doppio malto di colore ambrato carico liberamente ispirata alle Bock tedesche; Olmaia Starship, tradizionale
bitter inglese ambrata; Olmaia Bk, di colore scuro, che lascia in bocca sentori di caffè e cioccolato. Tra le belghe: Bush Triple Am-brée, rifermentata in bottiglia (12 gradi) e dal colore rosso rubino brillante; St. Bernardus Tripel, di colore ambrato, dal marcato sentore di spezie; Trappe Tripel, birra trappista dal bel colore ambrato e dal profumo che richiama la pera e la pesca scirop-pata.
Un prodotto originale, elegante e pratico che ben si presta a fare da confezione regalo per le bottiglie di vino e liquori. È Vinstrip, progettato e prodotto in vari modelli e colori da Cavaliere Interni (8). Si tratta di una rete morbida, resistente e flessibile che avvolge e protegge le bottiglie senza nascondere l’etichetta; è prodotta in Italia con materiali di altà qualità: una composizione termovirante che permette la personalizzazione con marchi e
loghi a costi contenuti anche per limitate quantità. La collezione Vinstrip comprende non solo il portabottiglie, nei modelli mini, singolo, doppio, ma anche il portapanettone, il portabicchiere e il portaconfettura.
La tedesca Berndes (9), divisione di Alluflon, presenta in Italia il suo progetto Creativity Cookware, dedicato al Natale 2013 e non solo, che comprende strumenti di cottura di alta qualità e design in grado di soddisfare le più ampie esigenze di menu della cucina - mediterranea, esotica, etnica – e di dare forma alla creatività. Tra essi, i Saltapasta, ideali per amalgamare sapori, profumi, colo-ri, esaltati dall’originale packa-ging a piramide. Dotati di corpo in alluminio ad alto spessore, rivestimento interno in ceramica, manico fenolico con protezione termica in acciaio inox, i nuovi Saltapasta Berndes sono disponi-bili in tre tinte fluo ispirate agli intensi agrumi d’inverno: giallo limone, arancio arancia e verde lime.
Moneta (10), marchio storico di Alluflon, presenta una nuova linea di strumenti di cottura che già dal nome, Hercules, comunica le sue caratteristiche di forza e resistenza. Il corpo in alluminio ad alto spessore, il rivestimento esterno siliconico satinato effetto pietra e soprattutto il nuovo rivestimento antiaderente a triplo strato rinforzato con particelle minerali Artech Stone sviluppato da Moneta – ideale per cucinare con pochi grassi, per scottare i cibi e per cotture veloci – colloca-no Hercules fra le pentole che forniscono performance superiori. La grande longevità di Hercules è assicurata anche dai manici in bakelite con inserti in acciaio e
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sia per il design sia per la qualità del cristallo e che porta sulla confezione il marchio Bohemia, comprende tre linee di bicchieri, di svariate fogge e adatti a conte-nere ogni tipo di bevanda, e una linea di vasi, proposti in decine e decine di forme e misure.
Merry Christmas è la nuova gamma di articoli decorati per la casa e la cucina firmata Easy Life Design, marchio di Nuova R2S (13). Si tratta di una serie di oltre 30 articoli utili che rallegrano la casa e rendono il Natale più gioioso. La linea è interamente decorata ed è compo-sta da vassoi in melamina (dispo-nibili in tre misure), tovagliette americane in polipropilene, tovaglioli di carta tre veli, tova-gliette e sottobicchieri in sughero e si completa con un’ampia varietà di articoli in porcellana, fra cui tazze mug, tazze da tè e da caffè con piattino, piatti e ciotole per antipasti e dessert, fino al classico piatto per il panettone.
Cuociriso e Slow Cooker sono due nuove proposte di Russell Hobbs (14) che permettono di dedicarsi ai piaceri della cucina multietnica. Cuociriso è concepito per cuocere il riso al vapore come vuole la tradizione orientale: ospita all’interno del corpo in acciaio inox un contenitore antiaderente rimovibile con cui è possibile cuocere fino a 10 ciotole di riso alla volta, è dotato di un coperchio in vetro e si spegne automaticamente a fine cottura, attivando la funzione che mantie-ne in caldo il cibo. Slow Cooker, che ha le stesse principali caratte-ristiche tecniche di Cuociriso, rende facile accostarsi alla cottura lenta, tipica della tradizione dell’Europa del nord, rispettosa delle caratteristiche organoletti-
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dispositivo EnergySaver, un prezioso alleato per combattere gli sprechi di gas in cucina: quando compare il logo sulla ghiera indicatrice, la padella ha raggiun-to la temperatura ideale; si può quindi abbassare il fuoco, in modo da risparmiare energia e preservare la padella da inutili sbalzi termici, cucinando senza sprechi.
Brandani (11) aggiunge alla sua già ricchissima offerta due nuove opzioni, entrambe adatte a un regalo natalizio. Mr Panino, piccolo elettrodomestico in alluminio che serve a realizzare piccoli panini, è proposto in una confezione che contiene anche un ricettario realizzato in collabora-zione con lo chef decoratore Claudio Menconi. Hamburger set è in una confezione che contiene lo strumento che serve per pressa-re la carne e realizzare gli ham-burger e i dispenser in “stile americano” per ketchup e maione-se, oltre a un ricettario, realizzato anch’esso da Menconi.
Sono in vetro cristallino i prodot-ti della collezione “For your table” realizzati da Crystalex di Novy Bor (Repubblica Ceca), di cui è rappresentante generale per l’Italia Borla Bohemia (12). La nuova collezione, che si distingue
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che e dei nutrienti presenti nelle materie prime.
Portano la firma di marchi presti-giosi le proposte di regalistica aziendale dedicate al Natale di Ap Solutions (15), selezionate da Patrizia Gualdi e Antonella Giuzio, responsabili commerciali e fulcro creativo dell’agenzia, che opera nella gadgettistica promozionale.
Proposte di alto livello, espressio-ne della lunga tradizione artigia-nale italiana, tra le quali spiccano la sciarpa Baldinini effetto pash-mina con frange, proposta in una scatola dedicata 160 x 50 cm e nei colori fucsia, cioccolato, grigio, nero, il set di scrittura e misura Borsalino, in custodia di pelle dedicata, composto da penna a sfera in metallo e lacca con apertu-
ra twist&clip e righello in acciaio da 15 cm, e ancora il plaid matri-moniale Borsalino 180 x 210 cm, in pile ribordato con lavorazione antipilling su un lato, proposto in due alternative di colore (blu abisso o arancio).
Aliseta (16) propone l’accessorio personalizzato. Cravatte, sciarpe, foulard, scialli e altri accessori
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CULTURA
PARTNER
possono essere personalizzati in disegni esclusivi studiati ad hoc dal suo ufficio stile, creati
in seta pura 100% e mista con lino, lana, cachemire e altri materiali nobili, tutti prodotti e lavorati esclusivamente in Italia. Grazie alla sua esperien-za, l’azienda è in grado di suggerire l’idea e di svilup-parla assieme al cliente, dal layout al packaging.
Nato a Milano nel 1946 e arrivato all’apice del successo negli anni ’60 e ’70, periodo in cui i foulard erano al collo di principesse o legati alle
borsette delle first lady e si svilupparono anche le
collezioni di cravatte, classiche ed eleganti, preziose per i loro tessuti di altissi-ma qualità, il marchio Fiorio rivive nel solco della sua tradizione grazie all’acquisizione del gruppo Canepa (17), azienda comasca specializzata nel settore tessile. Il marchio Fiorio rappresenta oggi il meglio della sartorialità italiana e si distingue per la vasta gamma di disegni e l’innumerevole scelta di tessuti (oltre alla seta, anche lino, cotone e modal, e per l’inverno lane e cachemire). La continua ricerca della perfe-zione ha portato il marchio a ricreare quei modelli che hanno reso celebre l’accessorio cravatta e da diverse stagioni il campionario di sciarpe è diventato sempre più interessante,
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PARTNER
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ricco di colori brillanti con disegnature sempre attuali, senza abbandonare motivi cachemire e righe classiche. Canepa, che segue internamente ogni fase della lavorazione, è in grado di offrire al cliente la possibilità di personaliz-zare totalmente il prodotto, sia per quanto riguarda la lavorazione in stampa sia per l’applicazione di etichette personalizzate.
Ops Objects (18), il cui agente per il canale promozionale è Upsell Promotion, propone la nuova collezione di bracciali e orologi Ops!Damier. Tutti i bracciali sono con catena in resina soft touch, classica chiusura a “T” bar, cuore in silicone con texture a scacchi che regala un effetto a rilievo, medaglietta Ops in acciaio;
profumano tutti di una dolce fragranza di vaniglia e sono disponibili i 8 varianti di colore. Gli orologi Ops!Damier, con l’ormai riconoscibile cassa Ops! in policarbonato da 40 mm, presen-tano una texture a scacchi sul
quadrante e all’interno del cintu-rino in silicone, donando alla collezione un tocco di catwalk francesi; 7 varianti colore ton-sur-ton riprendono la palette cromati-ca più in voga questo inverno.
Nasce da un innovativo progetto di Makio Hasuike la borsa Mix Match di Mh Way (19). Una “monovolume” fisicamente ed esteticamente compatta, leggera, flessibile, elastica, morbida, piacevole al tatto, dalla forma semplice. Il materiale con cui è realizzata la scocca di Mix Match è Xl Extralight, poliolefina retico-lata, resistente agli agenti chimici e alle temperature estreme, che non scolorisce nel tempo e ha una resistenza all’usura elevata e superiore ai materiali affini. Si
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poliestere cotoniero spesso) sono separabili dalla scocca e quindi questo prodotto è separatamente differenziabile e totalmente riciclabile. La borsa può anche essere trasformata in zaino ed è possibile abbinare il colore della scocca (ne sono disponibili 6) a quello della tracolla e delle bande elastiche (ne sono disponibili 5).
Due interessanti proposte da Naco (20), entrambe su design Paolo Cremonesi. La prima consiste in uno zainetto 21 x 28 cm in similpelle morbida usabile e consultabile senza toglierlo dalle spalle, composto da due scomparti, di cui uno portanote-book o tablet, fornito di bretelle per poter usare l’iPad o il Samsung Tablet in piedi, l’altro
portaoggetti con tasche di servi-zio; nello zainetto sono inserite due tavolette per l’uso di entrambi i tablet. L’altra proposta è una borsa 32 x 28 cm in similpelle morbida con maniglia a scompar-
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zazione della carta. La produzione di alto artigianato di Il Papiro varia dagli articoli di legatoria, come i diari, i quaderni, le rubriche, gli album fotografici, agli oggetti da scrivania (portamatite, portalettere, portamemo), alle cornici portafoto, alle scatole in varie forme e misure per arrivare a varie serie di carta da lettere, biglietti, segnaposto, ex libris e natural-mente i fogli di carta marmorizzata con i quali sono ricoperti la maggior parte degli oggetti citati, nonché altre linee di prodotti in pelle di gusto classico.
Il libro d’arte e il libro promozionale di fine anno sono alcuni dei prodotti a marchio Lev - Les Editions du Vapeur realizzati da Lev di Luisa Villamaina (23), attiva da oltre 50 anni sul mercato editoriale. Il libro stampato è prodotto a colori fino al formato cm 120 x 160 e per piccole tirature on demand con stampa digi-tale, e anche le edizioni di pregio cartonati di lusso e brossurati possono essere prodotte in piccola tiratura a costi molto bassi. Per esempio, Lev ha prodotto uno dei più grandi libri di divise militari, in anastatica da un libro del 1853, “Zezon divise esercito borbonico”, oltre 228 pagine con 88 tavole a colori 33 x 43 cm con carta velina di protezione, scatola in legno e leggio in legno realizzati in arte povera. Il big book aziendale è realizzato in un formato medio di 96 pagine, 44 x 64 cm, su carta pregia-ta Fedrigoni, e racconta con foto e testi la storia della propria azienda; è costruito on demand anche in copia unica, stampa a colori.
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Galaxy S4 zoom è il nuovo smartphone di Samsung (24) che riunisce in un solo device telefono cellulare e fotocamera. Uno smartphone elegante e manegge-vole che racchiude le più innova-tive funzioni di Galaxy S4 in soli 107 g di peso. Dotato di un ampio display qHD Super Amoled da 4.3”, sistema operativo Android
4.2 Jelly Bean e processore Dual Core 1.5 GHz, Galaxy S4 mini si distingue per il suo design estremamente compatto che ne consente un comodo utilizzo anche con una sola mano. Nel retro c’è la fotocamera, che grazie al sensore Cmos da 16 megapixel, allo zoom ottico 10X e alle 25 modalità di scatto consigliate, permette di ottenere splendide immagi-ni da condividere in tempo reale anche durante una telefonata.
Sono molti gli assi nella manica del tablet E-Tab di Microtech (25), distribui-
to nel canale promozionale da Upsell Promotion. A partire dal suo equipaggiamento tecnologico, la cui punta di diamante è costitu-ita da un processore ultraminiaturizzato, in grado di risparmiare energia e di garantire ottime prestazioni anche con le applicazioni più complesse. A questo proposito, il sistema operativo Android consente di attingere alle pressoché illimitate risorse del Google Play Store. La connettività è ottimale grazie al supporto della chiavetta 3G esterna (usb), nonché delle tecnologie wi-fi e bluetooth. Avva-lendosi della videocamera frontale e posteriore incorporata, la registrazione e la condivisione di fotografie e filmati hd risultano un gioco da ragazzi. Le numerose porte, tra cui spicca quella hdmi, rendono E-Tab compatibile con un ampio spettro di ulteriori dispositivi. Notevole anche il display Retina 9,7’’ ad altissima risoluzione (2.048 x 1.536), rinforzato da uno strato di “Gorilla Glass” antiurto e antigraffio. La cornice esterna in elegante policarbonato bianco e quella laterale metallica aumentano ulteriormente la resistenza di E-Tab, conferen-dogli in combinazione con il fondo in allumi-nio anodizzato un look compatto e agile. Degna di menzione anche la potente batteria da 10.000 mHA agli ioni di litio, garanzia di lunga autonomia d’impiego. 4 Elements for life è una gamma di prodotti di alta cosmesi naturale nati dall’esperienza dei
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Preventivi su richiesta anche per caramelle personalizzate, lecca-lecca e biscottini. Possibilità di packaging personalizzato.
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in squisito cioccolato ed eseguiti con svariate tecniche: a rilievo o a incisione e presentati in un’ampia
gamma di colorazioni.
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laboratori N&B - Natural is Better (26) e proposti in eleganti e lussuosi cofanetti, che ben si prestano ai regali di fine anno. Risultato di anni di ricerca e sviluppo per ottenere l’ideale integrazione dei quattro elementi indispensabili a una pelle perfetta (aloe vera, olio d’oliva, grano e vino), i primi due prodotti della gamma sono delle raffinate creme cosmetiche utilizzabili sia di giorno sia di notte, per il viso (Ultimate 24/7 Face Care) e per il corpo (Ultimate 24/7 Body Care). La raffinatezza del regalo è esaltata dal fatto che la gamma 4 Elements for life è realizzata con materie prime da coltivazione biologica certificata. 4 Elements for life è solo una delle linee di prodotto a marchio N&B, che utilizza materie prime da coltivazione biologica certificata garantendo alle sue realizzazioni una qualità elevatissima e la soddisfazione dell’utilizzatore finale. N&B è specializzata inoltre
nella realizzazione di linee di cosmesi personalizzate a marchio, per chi vuole creare un gift ancora più esclusivo, partendo da un’idea e seguendo tutte le fasi di realizzazione, dalla progettazione del logo e della grafica sino al prodotto finito.
Smartbox (27) arricchisce le sue collezioni di cofanetti regalo con tre novità all’insegna della buona cucina italiana, in collaborazione con la Guida Michelin. Nel cofanetto “Cene da chef” si trovano 145 tra i migliori ristoran-ti del nostro paese, dove gustare una prelibata cena (tre portate per due persone) alla scoperta degli intramontabili sapori della tradizione o alla ricerca di rivisi-tazioni innovative della grande arte culinaria italiana. “Un mondo di sapori” propone una selezione di 135 ristoranti e trattorie dove provare l’esperienza di una cena gustosa e romantica (quattro portate per due persone). “Due notti di evasione, due cene” consente di assaporare piatti da veri gourmet immersi nelle atmosfere intime e raffinate di uno dei 100 agriturismi, relais e hotel 3-4* selezionati.
Utile e versatile sia per chi lo riceve sia per chi decide di regalarlo. Cadhoc è il buono regalo utilizzabile come omaggio o incentivo per clienti, fornitori e dipendenti. Una soluzione
originale e gradita che Day Ristoservice (28), azienda specia-lista del settore buoni pasto, ha introdotto in Italia con successo qualche anno fa e che è deducibi-le fiscalmente e rientra nelle liberalità aziendali; e quindi può essere utilizzato per incentivare i dipendenti o ringraziare clienti e fornitori. Può essere speso nelle più importanti catene di esercizi, che vanno dall’abbigliamento alla tecnologia, ma anche on line in alcuni negozi virtuali come agenzie di viaggio o catene di alberghi. Cadhoc si presenta con un elegante carnet e i buoni vanno staccati e consegnati al momento del pagamento nel negozio. E-Cadhoc è l’evoluzione digitale di Cadhoc, che perde le caratteristiche fisiche di buono cartaceo per diventare un codice da acquistare, regalare e spendere on line.
MyVoucher - creato da Welfare Company (29), società partecipata da Qui! Group e specializzata nell’emissione di voucher (carta-cei ed elettronici) per il welfare sociale e aziendale - è un titolo di
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legittimazione cartaceo destinato alla realizza-zione di piani d’incentive e motivazione dei team aziendali e utilizzabile presso una selezio-nata rete di punti di servizio affiliati dislocati in tutta Italia. Inoltre è il primo voucher azien-dale utilizzabile nell’ambito degli interventi di conciliazione famiglia-lavoro finanziati dall’a-zienda in favore dei dipendenti per sostenere iniziative a tutela della salute dell’individuo e nell’ambito familiare, la cura e l’educazione dei figli (in particolare durante i periodi di chiusu-ra delle strutture scolastiche), l’assistenza domiciliare per familiari a carico. Fra i tanti vantaggi di MyVoucher, agevolazioni fiscali e contributive per le policy di welfare aziendale, deducibilità dei costi ed esenzione Iva, agevola-zioni fiscali per iniziative corporate di tipo promozionale e/o relazionale (clienti, fornitori, reti di vendita), ottimizzazione logistica e tracciabilità dei flussi amministrativi, tailoring delle soluzioni in base al budget e alle dimen-sioni aziendali, customizzazione della comuni-cazione (packaging dedicato), fruibilità imme-diata sulla rete, grande libertà di scelta per prodotti, servizi e punti di vendita affiliati, personalizzazione della rete (on demand anche da parte di un solo dipendente beneficiario), servizi on line (e-coupon, promozioni e social buying) dedicati ai dipendenti beneficiari, carnet a valore aggiunto (inserimento di coupon offerti dai partner commerciali e buoni sconto), estensione a programmi d’incentive e fidelizza-zione di clienti o per motivare/premiare forza vendita, concessionari e franchisee.
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Incontenibilmente contenitore
Belli, utili e, soprattutto, indipendenti. Ovvero quando il packaging di un prodotto si emancipa dal
suo classico, subordinato compito di custodia e presentazione per as-sumere nuove funzioni, talora del tutto autonome rispetto al bene cui era originariamente associato. Si pensi per esempio a Clever Little Bag, borsa che accompagna le cal-zature sportive Puma in alternati-va alle tradizionali, viete scatole da scarpe. Realizzata in polipro-pilene parzialmente riciclato, essa avvolge con precisione millimetri-ca il contenitore in cartone dove sono adagiate le scarpe, assolvendo così alla funzione di coperchio e permettendo un risparmio di car-ta pari al 65%. Inoltre, la pratica maniglia di cui Clever Little Bag è dotata rende da un lato superflue ulteriori borse per il trasporto delle calzature e dall’altro ne fa un ac-cessorio versatile, pronto agli im-pieghi più disparati oltreché tren-dy, adorno com’è del grintoso logo
Puma su campo rosso fiammante. Non è sicuramente da meno la confezione-regalo Veuve Clicquot Yellow Clicq’Up, che accompagna le bottiglie da 750 ml dell’omoni-mo champagne. Elegante a tal pun-to da rendere pleonastico l’uso di carte-regalo e ulteriori orpelli, la scatola dall’inconfondibile colore giallo intenso che identifica imme-diatamente i prodotti della nobile maison d’oltralpe è dotata di un vano che cela una sorpresa tanto originale quanto utile: un origami dall’aspetto di un foglio, che con un paio di semplici mosse si trasforma in un vero e proprio secchiello da champagne, riutilizza-bile almeno 3-4 volte. Il merito di questa piccola magia di nome Clicq’Up spetta al talento proget-tuale del designer belga Mathias van de Walle. E che dire dei “barat-toli d’autore” della Illy Art Collection, auten-
tiche opere d’arte applicata agli oggetti d’uso comune che a partire dal 2006 e per due volte all’anno Illycaffè mette in circolazione a tiratura limitata, adottando peral-tro l’accorgimento di riportare le informazioni commerciali su una pellicola trasparente rimovibi-le? Oltre a costituire ambiti pezzi da collezione, decorati di volta in volta da protagonisti dell’arte con-temporanea quali Kiki Smith, Mi-chelangelo Pistoletto e il fotografo Sebastião Salgado (solo per citarne alcuni), questi barattoli da 250 g di
La progettazione di involucri sempre più pratici e autonomi rispetto ai beni che accompagnano è una delle sfide più importanti cui sono chiamati i designer. Qualcuno ci ha già provato con risultati più che apprezzabili
GADGET HUNTER di Alberto Gerosa
premium & incentive IDEE
Pm 70 settembre 2013
Caffè Illy espresso espletano egre-giamente la loro funzione. Realiz-zati in metallo, essi sono in grado di mantenere tutta la fragranza della miscela grazie alla pressuriz-zazione; ciò non toglie comunque che essi si prestino perfettamente anche a contenere beni assai diver-si dal caffè. Pure in Steelo, confezione-regalo per vini a marchio Wood & Mood, la dialettica contenuto-contenitore e l’emancipazione di quest’ultimo dal primo (un po’ come la dialetti-ca servo-padrone di hegeliana me-moria) conduce a risultati virtuo-sistici. Dopo che le pregiate pareti in legno di Steelo si sono aperte come i petali di un fiore svelando la bottiglia, è sufficiente estrarre quest’ultima perché la confezione si trasformi in un’esclusiva lampa-da da tavolo, dotata di un luminoso faretto interno.Sebbene i flaconi di profumo a for-ma di manette Konvict non possa-no ovviamente essere rifunziona-lizzati all’uso di autentici ceppi, condividono nondimeno in linea teorica la dialettica appena espo-sta, qui spinta fino alle sue estreme conseguenze. Quale abissale diffe-renza, infatti, tra una fragranza (il contenuto) e le privazioni evocate da un paio di manette (contenito-re). Konvict venne immesso nel mercato qualche anno fa, per un breve periodo; si tratta della colle-zione con cui il celebre e contro-verso rapper Usa di origine senega-lese Akon rendeva il suo tributo al filone dei profumi firmati da pro-tagonisti del jet set internazionale. Il nome di questo prodotto richia-ma il verbo inglese “to convict”, “condannare”, e rappresenta quasi un marchio di fabbrica della pro-duzione musicale di Akon. Esso ricorre infatti in buona parte dei testi delle sue hit, a testimonianza del non idilliaco passato del rap-per.
Ci potrebbe essere un notevole spazio di crescita, se si prestasse la dovuta attenzione alla geografia congressuale
ToP REwARD di Luca Finetto*
Per l’oggettistica congressuale crescono gli standard di qualità Cosa accade quando scompare una funzione per cui era stato
creato un prodotto? Ci riferiamo al settore congressuale e alle cartellette portadocumenti, la cui funzione di raccogliere e custodire il materiale di documentazione è tramontata insieme alla carta, che ne costituiva il principale supporto. Tutto si è smaterializzato ed è a portata di un click, di un download, di un’app; se proprio si vuole conservare il gesto di porgere al congressista gli atti, si usa un dvd o una chiavetta usb. Sono dunque scomparse le sottobraccio, le ventiquattrore, le buste e tutte le altre forme di contenitore? Certamente no, anzi si sono moltiplicate le proposte. Non c’è collezione di brand della moda e degli accessori che non proponga questi contenitori.Se effettivamente, nelle occasioni congressuali, decade la funzione contingente di contenere la documentazione cartacea, non svanisce quella di custodire altri accessori personali e i device che ormai sono indispensabili: pc, tablet, iPhone e consimili. Tutte le possibili
tipologie di contenitori (dalla piccola busta portadocumenti alla valigetta, dal borsone al trolley da viaggio) restano al top del gradimento e sono ora affiancati da altre tipologie di “ricettacoli”: cover per smartphone di ultima generazione, portapc,
custodie per tablet, astucci per lettori di musica e molte altri prodotti che sono in grado di abbinare utilità a design, stile a protezione.Dopo il variegato e diversificato mercato del promozionale per il consumer, vi è quello relativo all’incentivazione per target professionali e del congressuale, che assorbe una quota rilevante di gift & premium, fra i quali primeggiano proprio i contenitori.Per i produttori italiani ci potrebbe essere un notevole spazio di crescita, se si prestasse la dovuta attenzione alla geografia congressuale: Usa e mercati emergenti, in particolare, che si stanno imponendo come venue d’elezione per il turismo d’affari e, contestualmente, come sedi congressuali, come Macao, Giacarta, Singapore, che movimentano ogni anno milioni di “delegates”. Gli standard di qualità richiesti ai prodotti per l’area congressuale sono sempre più elevati e legati a brand noti. In Italia i congressisti si contano in decine o poche centinaia di persone a manifestazione, là sui mercati emergenti in migliaia e con esplicite richieste di elevatissima qualità. L’oggettistica che viene legata all’evento congressuale, cartellette comprese, è un elemento di attrazione che viene contestualizzato armonicamente con l’offerta complessiva, che a sua volta fa leva su località affascinanti, contenuti interessanti, relatori di fama.*[email protected]
settembre 2013 71 Pm
I format televisivi propongonoun brand ma anche contenuti Sta emergendo un segmento nel mercato del licensing, con
property popolari che riescono ad affascinare il target adulto in modo sinora inesplorato, offrendo continuità d’impatto: parliamo dei format televisivi, la cui vivacità è da cogliere come un buon segnale.Da “Chi vuole essere milionario?”, con una prima licenza Hasbro sui giochi in scatola nel 2001, la produzione è ormai segmentata tra entertainment/gioco, reality show, talent show, testimonial show, sino alla più recente spettacolarizzazione del mondo della cucina di “Master chef”. I produttori trovano anche in Italia un territorio ricettivo: soprattutto per le serie più recenti, come per esempio “TheApprentice”, i format diventano una locomotiva interessante per pubblicità, product placement, sponsorizzazioni e attività di comunicazione integrata. Come succede con “X Factor” ed Enel: un’operazione di co-branding che lo scorso anno ha utilizzato il brand X Factor per personalizzare i Punti Enel italiani e realizzare un masthead su YouTube e uno spot nel periodo natalizio su Sky.
E il licensing? Si cominciano a raccogliere i primi frutti, soprattutto per i programmi più consolidati, come “La Prova del cuoco”, o “L’Eredità”. Generalmente sono le categorie merceologiche più adiacenti come editoria, videogame e giochi in scatola che permettono una prima brand
extension, ma nel caso di contenuti particolari, come per “La Prova del cuoco”, l’estensione può raggiungere facilmente altre categorie affini, come la cucina, articoli casalinghi o i prodotti alimentari.I vantaggi per il licensing sono numerosi. Raggiungere il target adulto, numericamente interessante e da sempre povero di offerta di licensing, innanzitutto. Poi la profilazione demografica, che varia rispetto alla tipologia del format e alla sua audience. Ma il vero punto di forza risiede nella continuità: i licenziatari vengono oggi attirati dai format più popolari, con un numero di stagioni superiore, che mettono al riparo dagli scarti di audience in fase di silenzio. È quindi lecito pensare che nel futuro questo segmento continui il trend positivo: Rai, su “Voice of Italy”, ha concluso già alla prima edizione una licenza con MacDue per un prodotto sugli scaffali nel periodo natalizio 2013. Ed anche gli accessori fashion ci credono: X Factor ha appena lanciato un orologio in licenza con Lorenz. E se il mondo del consumer product è ricettivo, immaginiamo un futuro ancora più roseo per le attività di fidelizzazione, dove le agenzie sono sempre più a caccia di contenuti anziché di semplici marchi per valorizzare le proprie azioni promozionali. È anche auspicabile che i produttori arricchiscano le serie con ciò di cui i licenziatari hanno maggiore bisogno: iconografia forte, completa e d’impatto, sfruttabilità grafica dei concept e serialità.*[email protected]
I format televisivi offrono il vantaggio di raggiungere il target adulto e assicurano continuità nel tempo
OVERLAP di Paolo Lucci*TRAILER
ARRIVANO LE AVVENTURE DELL’ANTENATODI GERONIMO STILTONUn mondo di rocce a strapiombo sul mare, grotte buie, foreste dagli alberi giganteschi come condomini e vulcani che eruttano lapilli in continuazione. Benvenuti a Pietropolis. Qui vive Geronimo Stiltonùt, un roditore sapiens dalla pelliccia arruffata e dall’aria intellettuale, che dirige “l’Eco della Pietra”, il giornale che viene quotidianamente scalpellato su grandi lastroni di roccia. Le notizie da pubblicare, del resto, non mancano e Geronimo indaga su diversi fatti tutti avvolti nel mistero, dai furti ai tentativi di attacco al villaggio dei topi. In queste avventure Geronimo si trova ad affrontare mille pericoli: furti misteriosi, dinosauri dispettosi con la brutta abitudine di azzannare la coda ai roditori e, soprattutto, continui attacchi delle feroci tigri dai denti a sciabola, che da sempre vogliono invadere il villaggio di Pietropolis e sottomettere i roditori. Per fortuna, in queste avventure Geronimo è aiutato dalla sorella Tea, dal cugino Trappola e dal nipotino Benjamin e da tanti amici, come l’investigatore Ficcanaso,
l’inventore geniale Umpf Umpf e lo sciamano Fanfarano Vedolontano. Una serie lanciata nel 2011 da Piemme Junior, con 5 pubblicazioni ogni anno. Una property all’insegna dell’umorismo tipico delle storie di Geronimo Stilton, con l’aggiunta di gag preistoriche, dinosauri, tigri feroci, vulcani in eruzione: tutti gli ingredienti ormai collaudati dell’edutainment stiltoniano. Atlantyca sta sostenendo la serie con un ampio programma licensing, che ruota intorno alla nuova style guide dedicata. Già diverse aziende hanno coperto le principali categorie. Catapultato nella lontana preistoria, l’eroe di fortunate serie di libri per ragazzi coinvolge i propri beniamini in avventure nuove, non solo da leggere.
premium & incentive LICENSING
settembre 201372Pm
LE AZIENDE INFORMANO Lo scaffale delle meravigLie
Lo scaffale della GDO rappresenta ormai il campo dove si gioca la partita della visibilità delle grandi marche di compagnie FMCG multinazionali. Eurodisplay Design in Progress (EDP), azienda leader del settore e nota per le sue soluzioni innovative, osserva costante-mente quello che accade sul punto di vendita con lo scopo di individuare sempre nuovi spunti per nuovi progetti.
Il progetto Shelf Trays Unileverdi Arch. Andrea Tempesta
Tra i temi più caldi presenti nell’ambito dello scaffale, il più interessante è quello che riguarda la dotazione di strumenti di posizionamento cosiddetti “di compagnia”, ovvero utilizzati da una stessa big company per i propri molteplici brands. È il caso del progetto sviluppato per Unilever italia che consiste nell’aver realizzato una serie di componenti comuni a tutte le categorie, ma con caratteristiche di forte personalizzazione. in questo modo i soggetti incaricati del posizionamento possono contare sulle stesse strutture universali, anonime e perfettamente modulari; su queste vengono implementati i componenti di personalizzazione che conferiscono all’allestimento la personalità del brand ospite.
Eurodisplay Design in Progress S.r.l.via a. Testoni, 131 - 00148 roma - Tel. +39 06 65 67 08 22 - Fax. +39 06 65 90 352 - www.eurodisplay.it - [email protected]
Lo scaffale GDO - Fem Care Linesdi Arch. Fabio Battista
Obiettivo: attirare, la consumatrice sensibile al concetto di femminilità, fa-cendo leva su uno scaffale particolarmente curato che dia risalto a tutta la gamma e che, contemporaneamente, comunichi un senso di ordine e trasmet-ta il concetto di bellezza. il progetto prevede diversi piani di intervento per garantire un’immagine complessiva coordinata e di forte impatto visivo ed emozionale. L’organizzazione dello scaffale è realizzata con basette modu-lari con guide multi-posizione per il corretto posizionamento dei prodotti e per una migliore visibilità ed è abbinata all’implementazione della comunica-zione su piani orizzontali e verticali; l’evidenziazione della linea Lines è stata concepita delimitando la zona dello scaffale con strutture in sovrapposizione per un forte impatto visivo e di branding nel PDv. Una forte attenzione è da dare alla tecnologia utilizzata con video LCD modulari e sistemi integrati di il-luminazione, per una nuova comunicazione dinamica sul pdv proponendo la “shop-experience” ad un consumatore sempre più consapevole e aggiornato sulle novità e tendenze del mercato.
Il Gravity Shelvingdi Ing. Luca Stella
i concetto di ordine, visibilità e facilità di “presa del prodotto” risultano essere requisiti ancor più importanti in category quale quella dello snack. alla luce di queste priorità, eDP ha proposto ed implementato, ormai da più di 7 anni in tutto il mercato europeo, il gravity Shelving.il progetto, che ho sviluppato, prevede un sistema di vassoi inclinati, stam-pati ad iniezione, munito di pilastrini posteriori calamitati. Lo scivolamento del prodotto è garantito dalla presenza di tappetini in materiale acetico, anch’essi stampati ad iniezione, posizionati sulle guide del vassoio. Dopo un necessario periodo di test, il gruppo r&D dell’azienda ha trovato il giusto compromesso tra riduzione dell’attrito, controllo della velocità di scivolamen-to e soprattutto durata. Senza modificare le scaffalature metalliche del pdv, si è garantita una continua visibilità del prodotto a scaffale e soprattutto un perfetto ordine del prodotto.Una comunicazione frontale removibile rende possibile la “brandizzazione” dello scaffale, mentre la palpebra frontale ribaltabile consente un facile refill del prodotto, riducendo i tempi di permanenza del personale di reparto. anche in questo caso, l’analisi delle esigenze sia del cliente che del punto vendita hanno portato ad un altro risultato vincente per la nostra azienda.
Eurodisplay Design in Progress S.r.l.via a. Testoni, 131 - 00148 roma - Tel. +39 06 65 67 08 22 - Fax. +39 06 65 90 352 - www.eurodisplay.it - [email protected]
The Shops at Sunset Place è un destination-open-air shop-ping center situato nell’area di South Miami, là dove la Red Road interseca la Us1 (o South Dixie Highway). Potremmo dire che si tratta di una sorta di “araba fenice”, nata nel
1999 dal disastro finanziario di una precedente iniziativa immobi-liare. Martin Margulies, un imprenditore piuttosto noto nel settore del real estate, ebbe l’idea, negli anni ’80, di edificare un complesso a uso misto (abitazioni, uffici e commercio) battezzandolo The Bakery Center. La sua inaugurazione, nel 1986, suscitò molto clamore, in particolare per le complesse soluzioni architettoniche che gli confe-rivano un aspetto labirintico. Ma il Bakery Center non decollò mai, il signor Margulies non riuscì a restituire il prestito di 24,5 milioni di dollari ottenuti da Flagler Federal Savings and Loan e contribuì al successivo fallimento della stessa banca. Il complesso venne al-lora svenduto per 11,2 milioni di dollari a Simon Property Group, il gigante immobiliare con sede a Indianapolis, che oggi possiede e gestisce gran parte dei centri commerciali di Miami e della Florida, oltre ad altre centinaia di mall. Ripartire da queste premesse, tuttavia, non appariva compito faci-le e, dopo una serie di valutazioni, prevalse una drastica decisio-ne “all’americana”: demolire tutto e ricostruire ex novo sui 12 acri disponibili qualcosa di completamente diverso. Il progetto richie-se oltre 200 milioni di dollari. Venne affidato allo studio newyor-kese Ehrenkranz, Eckstut and Kuhn in collaborazione con quello di Wolfberg Alvarez. Iniziati nel 1996, i lavori terminarono il 22
Tutte le soluzioni progettuali mirano non a enfatizzare l’acquisto delle merci, ma in primis l’incontro, la sosta, il ristoro, l’intrattenimento spensierato, così come potrebbe avvenire lungo la Ocean Drive a Miami Beach
The Sunset Place vivecome luogo aperto
in store
SPAZI
OsservatOriO POPai di Daniele Tirelli*
77 Pmsettembre 2013
gennaio 1999, il giorno del “grand opening” in piena stagione turi-stica. Una campagna pubblicitaria ben orchestrata fece affluire, nel weekend successivo all’inaugura-zione, altri 200.000 visitatori in-curiositi da un luogo così diverso rispetto al precedente e ai tradi-zionali enclosed shopping mall. Le scelte architettoniche inattese del Sunset Place certamente in-curiosirono e sembrarono sconfig-gere le previsioni più funeste. Ma solo quando cominciò ad essere frequentato regolarmente da una folla di giovani della vicina zona universitaria, che vi affluivano attraverso la vicina stazione della metropolitana, si comprese che le cose erano cambiate davvero.The Shops at Sunset Place non è grande. Con la sua pianta trapezoi-dale, copre poco più di 50.000 mq e contiene 62 negozi e ristoranti disposti su tre livelli. L’immagine completa della sua struttura spa-ziale ne risulta però amplificata e definisce un unicum molto origi-
La grande scalinata che funge da
collegamento fra l’area più elevata
dell’intrattenimento e il livello terra è
un tributo piuttosto esplicito, all’occhio
di un italiano, a Trinità dei Monti e predispone a una
scenografia basata sulla ripartizione
irregolare dello spazio disponibile.
nale che potrebbe ispirare nuovi luoghi commerciali anche nelle nostre regioni mediterranee. Meri-ta dunque di figurare nella nostra galleria di eccellenze.Nascosto all’esterno da edifici piuttosto anonimi, tra cui un gran-de parcheggio a più piani da cui si accede direttamente al centro, il complesso si sviluppa lungo un unico percorso interno serpeg-giante, caratterizzato da un dop-pio affaccio dei corridoi-balconate antistanti ai vari negozi. Luoghi deputati allo svolgimento delle funzioni commerciali e alle rela-zioni sociali al riparo dal caldo sole tropicale, queste balconate, assieme ai “ponti” che le congiun-gono, consentono di osservare gli spazi aperti dell’interno. Il percor-so conduce infine a una corte mol-to graziosa, decorata con aiuole e palme di alto fusto, concepita dal designer Patrick McBride, che vi ha previsto anche effetti sonori per simulare, periodicamente, tempo-rali tropicali.
I tratti morfologici della parte edi-ficata assumono una molteplice funzione: strutturale, decorativa, simbolica e funzionale. Essi sono inoltre fusi da una scelta stilistica che scandalizza certamente i pu-risti nostrani, ma che ha confer-mato, in 15 anni di vita, l’indub-bia tenuta del suo gradimento. In assenza di dichiarazioni esplicite sulle motivazioni architettoniche e stilistiche del Sunset Place, però, dovremo risalire autonomamente alla vena ispiratrice di tali criteri. Ne daremo peraltro un’interpreta-zione di carattere essenzialmente estetico e sociologico. Un primo obiettivo progettuale sembra essere la realizzazione di un luogo aperto, ma in grado di risolvere il rapporto tra esterni e interni grazie a un gioco di ve-dute che cela e mostra, allo stesso tempo, i luoghi coperti o nascosti. Il secondo obiettivo è l’organizza-zione concertata delle aree centra-li scoperte, a terra, che anche dal basso permettono di osservare la
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Il partner per Il marketing operativo
78Pm settembre 2013
NCL srl20146 Milanovia Desenzano, 14 tel. +39 02 89054918 email [email protected]@nclsrl.it www.nclsrl.it
c60 mo y100 k0 - c40 mo y100 k0
NCL Srl opera nell’ambito del Marketing e dell’In Store e, consapevole che l’approccio sul punto vendita è mol-to delicato perché interviene nel momento decisivo del-la scelta dell’acquisto, offre a ciascun Cliente un Refe-rente a Lui dedicato che, con la sua esperienza, segua ogni attività: dalla pianificazione, passando attraverso l’accesso della promoter sul pdv sino alla compilazione del report del venduto.La Società che ha sempre supportato Brand ed Agenzie territoriali per attività di In Store e Merchandising, dalla stagione estiva 2013 ha ottenuto per diverse Aziende la possibilità di far circolare lungo la pista ciclabile del Ba-cino Idroscalo di Milano, biciclette trainanti vele bifacciali personalizzabili (vela-bike) oltre alla possibilità di appor-re striscioni lungo le balaustre e collocare stand per la distribuzione di leaflet e materiale POP in punti strategici del Bacino. L’esperienza ha avuto inizio con la gestione e sponsorizzazione della serata inaugurale della stagione estiva dell’Idroscalo conclusasi oltre la mezzanotte dello scorso 23 giugno dopo un incredibile spettacolo pirotecni-co a “fior d’acqua”.
Il partner per Il marketing operativo
I SERVIZI TOP• Progettazione: progettazione e organizzazione dell’attività, creazione della strategia e analisi della meccanica promozionale più efficace per illustrare le caratteristiche di un prodotto o favorirne la conoscenza tramite attività di degustazione, animazione, distribuzione buoni sconto o sampling.• Selezione del personale: selezione mirata e formazione di promoter, hostess/steward e merchandiser secondo i target aziendali richiesti. Le nostre risorse vengono assunte come lavoratori dipendenti con tutte le garanzie previste dalla legge, con contratto subordinato Intermit-tente a Chiamata a tempo determinato sulla base di un Accordo di Prossimità siglato con alcune tra le più rappresentative sigle sindacali.• Briefing: formazione del personale; realizzazione e consegna manuale per rappresentare al meglio le aziende sul PDV; posizionamento postazione promozionale; assistenza costante del personale durante l’attività promozionale; controllo stock prodotto.• Formazione HACCP: organizziamo in sede periodicamente incontri, tenuti da insegnanti certificati, per dare la possibilità alle promoter di frequentare o rinnovare l’attestato HACCP.• Report: al termine delle promozioni forniamo un’ampia e dettagliata reportistica consultabile on-line in ogni momento. • Logistica: usufruiamo di un deposito centrale per lo stoccaggio del materiale necessario per le attività promozionali e ci appoggiamo anche a depositi o distributori locali che raggiungono le varie regioni d’Italia, ciò permette di gestire l’organizzazione logistica in modo capillare e puntuale su TUTTO IL TERRITORIO NAZIONALE.
LE AZIENDE
INFORMANO
Il tentativo di ottenere spazi mossi e ricchi di scorci suggestivi, quasi teatrali, ha trasformato gli edifici
in una sorta di quinte scenografiche. In particolare, molto suggestiva è l’idea di completare la parte
superiore del profilo della piazza principale con i grandi archi bianchi, antistanti l’entrata del cinema,
per uno scopo puramente decorativo.
sommità degli edifici e l’attività che si svolge ai livelli superiori. Il suo aspetto più caratterizzante è certamente la piazzetta della scali-nata. La sua categoria estetica con-templa una scenografia eclettica fatta di alcuni elementi fuori mi-sura e di altri piuttosto eccentrici, per non dire eccessivi e bizzarri. Si tratta di apporti che tendono a privilegiare l’aspetto esteriore ri-spetto ai contenuti interiori che potrebbero apparire banali, data la ripetitività di insegne ben note e ormai onnipresenti. Ne consegue un ribaltamento del fine dichiara-to di questo luogo: non si enfatizza l’acquisto delle merci, ma in pri-mis l’incontro, la sosta, il ristoro, l’intrattenimento spensierato, così come potrebbe avvenire lungo la Ocean Drive a Miami Beach. Lo testimonia il fatto che, di sabato, gli spazi aperti sono dedicati a un farmer’s market che offre prodot-ti dell’agricoltura locale attirando sul luogo un proprio pubblico af-fezionato.L’insolita peculiarità di questo
centro commerciale è la presenza di una grande scalinata inserita co-raggiosamente in spazi abbastanza ristretti. Essa funge da collegamen-to fra l’area più elevata dell’intrat-tenimento (che vede la presenza di un Imax Theatre di Amc 24) e il livello terra. Una coppia di scale supera il dislivello creato artificio-samente, unendosi poi in un solo scalone di forma convessa secondo un’evidente allusione alle scalina-te barocche italiane. Dalla sommi-tà è possibile allora osservare la piazzetta sottostante e salire con altre scale al terzo piano. Le prime due rampe sono separate da fonta-ne a cascata collocate in posizione asimmetrica. Il tributo a Trinità dei Monti è per-tanto, all’occhio di un italiano, piuttosto esplicito e predispone a una scenografia basata sulla ripar-tizione irregolare dello spazio di-sponibile. Il significato della scala voluta dagli sviluppatori è insom-ma l’unitarietà che essa conferisce a tanti elementi asimmetrici ed eterogenei. Eliminando la cesu-
ra tra costruito e spazi aperti, la grande scala incoraggia la sosta, ma anche gli spostamenti all’inter-no di una cornice ottenuta con la sapiente strutturazione dello spa-zio e soluzioni prospettiche che riassumono le contraddizioni e le accolgono conferendo al tutto una propria indubbia unicità. Ne risul-ta un qualcosa in totale contrasto con la monotonia razionalista del paesaggio urbano di questa parte di Miami. Il tentativo di ottenere spazi mossi e ricchi di scorci suggestivi, qua-si teatrali, ha così trasformato gli edifici in una sorta di quinte sce-nografiche. In particolare, molto suggestiva è l’idea di completare la parte superiore del profilo della piazza principale con i grandi ar-chi bianchi, antistanti l’entrata del cinema, per uno scopo puramente decorativo. Spettacolare è anche la struttura di aiuole sospese tra le co-lonne che s’innalzano sino al gran-de cerchio azzurro che le raccorda. In sintesi, l’insieme risponde a una interpretazione eclettica del Me-diterranean Revival, tipico della Miami degli anni ’20-’30. Questo stile, a sua volta, era un’interpre-tazione altrettanto eclettica delle architetture italiane, spagnole e nordafricane che ben si adattava ai landscape della Florida e del South California. Portici, balconate con ringhiere in ferro, colonnine e ar-chi a tutto tondo, ceramiche, aiuole fiorite e piante in vaso s’inserivano naturalmente negli ambienti caldi e solari e nel verde prorompente di questa città. Nella seconda corte alberata è inserita poi tra piccole
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fontane una scala mobile che sale al primo piano. Lo spazio che so-vrasta le due rampe di accesso è segnato dall’enigmatica presenza di due grandi lucertole di acciaio che covano uova gigantesche: sono simboli portatori di un sovrappiù di significati da decifrare con un richiamo alle profondità junghia-ne di mondi primordiali. The Sunset Place si distingue dal contorno in vetro-cemento cir-costante anche per la mazzetta-colori che scandisce i suoi diversi volumi. Le cromie sono morbide, ma non mancano le inserzioni violente del giallo e del rosso ac-ceso di alcune strutture. A ciò si aggiunga il marrone e il verde vivo dei piccoli prati delle aiuole del-la Banyan Court che privilegiano gli andamenti sinuosi, mai sem-plici e a costruzione policentrica.
Questo mélange cromatico trasfe-risce la percezione immediata del ricordo evocato da altri déjà-vu e luoghi esotici distanti dall’ordine geometrico della moderna down-town di Miami. Le grandi campi-ture rosa, azzurre, giallo pallido, lilla, ocra, bordate di bianco e in-terrotte da colonne e davanzali, evocano paesaggi caraibici e me-diterranei nel loro aspetto diurno. Di sera il centro rivela un’estetica altrettanto affascinante con i suoi lampioni sparsi e il gioco di luci e di ombre dei suoi profili com-plicati e accarezzati dall’illumi-nazione dinamica. The Shops at Sunset Place ospita ovviamente una sequenza di retailer di grande richiamo, tra cui American Eagle Outfitters, Armani Exchange, Ba-nana Republic, Forever 21, Gap/Gap Kids, Hollister Co., It’ Sugar,
Love Culture, The Disney Store, Victoria’s Secret, Urban Outfitters. La ristorazione è assicurata da Buf-falo Wild Wings, Cool-De-Sac Play Cafe, Dinner Lounge, Panera Bre-ad, Johnny Rockets, Color Me Mine e altre insegne ancora. Non si di-mentichino infatti le sue finalità fondamentalmente commerciali. Eppure la sua storia così sorpren-dente dimostra come vendere (in ambienti altamente competitivi) non consiste semplicemente nell’e-sibire la merce e praticare prezzi accattivanti, ma nel conquistare in prima istanza il cuore e la mente dei propri potenziali clienti, grazie a una sensibilità che affonda in un sapere ben più vasto.* Presidente di Popai ItalyAlla concezione e alle ricerche necessarie per l’articolo ha contribuito Marco Tirelli
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Vi abbiamo affiancati nella vitaquotidiana, ma in maniera silenziosa.
www.sweco.it - [email protected]
i suddetti prodotti sono registrati e commercializzati in via esclusiva daGENERAL MARKETING S.R.L. di Milano, via Gallarate n.112, rispettivamente con i co-dici 04B-212 DIVA e N1A-8693 CONVENTION, mediante i propri cataloghi cartacei edon-line e/o per mezzo dei cataloghi diffusi dai suoi rivenditori autorizzati.
Cheer Crown Trading Limited rende noto che i prodotti (borsa a tracolla) e (cartella portado-cumenti) qui di seguito raffigurati non verranno più importati in italia.
Cheer Crown Trading Limited
82Pm settembre 2013
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Con Pop Spot, Promotion Magazine intende proporre un osservatorio sui materiali espositivi utilizzati da in-dustria, distribuzione e servizi. Per ciascun progetto è realizzata una scheda di agile consultazione che evi-denzia immediatamente il nome dell’azienda promotri-ce e tutte le informazioni sul materiale pop.
Materiali pop sotto i riflettori
di Christian Carosi
POMPADOUR TÈ A DUE FACCEPer migliorare la visibilità del marchio e dei suoi infusi aromatizzati, Pompadour Tè utilizza un espositore bifacciale da collocare nel punto di vendita. Il display da terra durevole è composto di una struttura in metallo verniciato con pannelli laterali e crowner in Forex, mentre le mensole sagomate sono in pst bianco. Sul crowner e sui lati dell’espositore è evidenziato il marchio dell’azienda. Progettazione e realizzazione sono di Bd in Store (divisione Gruppo Bd), cui sono stati commissionati più di 100 esemplari.
PALADIN ALLA PROVA SPECCHIOL’espositore utilizzato da Paladin Pharma per promuovere la linea Prolongevity invita a guardarsi allo specchio per scegliere di restare sempre identici nonostante il trascorrere del tempo: i prodotti proposti, infatti, sono finalizzati a contrastare l’invecchiamento cellulare da stress ossidativo. Realizzato in cartonato, l’espositore da banco è creato da Cmp&P e ha una base con finitura argento satinato e un crowner bianco lucido, sul quale è stato applicato un adesivo specchiato. Nella base sono ricavati due alloggi per ospitare campioni di prodotti.
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Pm 84 settembre 2013
ALBERTO GUARDIANI NELLA TECALa scarpa diventa un oggetto di culto, protetto da una teca che ne enfatizza la preziosità. L’espositore da banco ideato da Tecma (Gruppo Sogimi) per la maison di calzature Alberto Guardiani è dotato di un piccolo motore elettrico che fa ruotare la struttura su cui poggia la scarpa. Le pareti sono in acrilico specchiato accoppiato a Forex per rinforzare la struttura, mentre la targa è stata realizzata in acrilico nero serigrafato. In totale sono stati realizzati 30 esemplari da distribuire nei più importanti punti di vendita europei.
L’espositore Nubea è di tecma (gruppo sogimi)Nell’articolo relativo all’espositore Nubea, pub-blicato a pag. 72 di promotion magazine 146, è scritto che “la quantità prodotta nel 2012 da tecma (del gruppo union pk)…”. in realtà tecma appartiene al gruppo sogimi. ce ne scusiamo con i lettori e con le aziende interessate.
2Pierre srl20031 Cesano Maderno - MBTel. 3939481304•656 Editions sarlLyon - FRTel. +33 478304173••ABCDesign9924058 Romano di Lombardia - BGTel. 03631925158••Adria Bandiere Srl47042 Cesenatico - FCTel. 0547672090•Aeffepromotion srl22100 ComoTel. 0313347500•Agef Srl10143 TorinoTel. 011759864••AGM SrlBy Arti Grafiche MacalusoVia Z1 n° 11 (ex c/da La Rosa Valloneria) Z. Ind.le90039 Villabate - PATel. 091-6145367••Albers’ Pubblicità25023 Gottolengo - BSTel. 0309517160•Apogeo Srl00165 RomaTel. 06 80691063•Amsico Group00496 Warszawa - PLTel. 48 (025) 6310390•Apple Srl41049 Sassuolo - MOTel. 0536808713•A.P.R. Idee per Comunicare36073 Vigo Cavedine - TNTel. 0461569515•Apta Sas24040 Filago - BGTel. 0354942751••Arbos Srl36020 Solagna - VITel. 0424558110•ArtigraficheConegliano Spa31058 Susegana - TvTel. 043863539•Asiatrade srl41030 Bastiglia - MOTel. 059815357•
Auro Pubblicità00162 RomaTel. 064403213••
Baldo srl37010 Pastrengo - VrTel. 0456261316•B&B Studio srl20013 - Magenta - MiTel. 029794328••
Bic Graphic Europe s.a20144 MilanoTel. 02489811••Brand to Be Srl50019 Sesto Fiorentino - FlTel. 0558886101••Busini Srl53034 Colle Val d’Elsa - SITel. 0577929300••CMP Comunicare di Paoletti Jgor32035 Santa Giustina - BiTel. 335-7425330••Camac Arti Grafiche Srl47020 Pievesestinadi Cesena - FCTel. 0547316711••Cantine dei marchesi di Barolo spa12060 Barolo - CnTel. 0173-564400•Cartomarket srl35138 PadovaTel. 0498900058••Cemitalia srl20128 MilanoTel. 022579949•Cg Rappresentanze Srl50031 Barberinodi Mugello - FlTel. 0558479524•Chiba di Chiara Batello20149 MilanoTel. 02 33007208•Ciamaroni Mauro41028 Serramazzoni - MOTel. 3355250035•CIPI Spa20152 MilanoTel. 024832981••Comet s.n.c. di Lorenzi Lucia e Testa Alessandro10015 Ivrea (To)Tel. +39 0125 627.225•
Compagnia dell’Orologio spa30020 Noventa di Piave - VeTel. 0421307600••Creazioni Italiane s.r.l00131 RomaTel. 064131150•CS Studio srl50050 Cerreto Guidi - FlTel. 057155006•Deonet Bv5652 Eindhdaven Colonda - AmTel. 0586-9512118•D.H.A. Evolution srl37135 VeronaTel. 0458202882•DNA snc61032 Fano - PuTel. 0721-808454•Dominum Promotions Srl50019 Sesto Fiorentino - FiTel. 055444844•••Due Effe Promotion20127 MilanoTel. 022892497•Effedi Promotion & Merchandising srl00062 Bracciano - RmTel. 0699805768•Effegi Pubblicità di Franco Giorgi55045 Pietrasanta - LUTel. 0584793191•Efferre Promotion Srl20137 MilanoTel. 0255187252••Elite Service srl00142 RomaTel. 06-55179340•Ellefe Group srl80018 Mugnano - NaTel. 0815713622•Embroidery Service di Graziano Grillo20010 Trezzano sul Naviglio - MITel. 0245898967•EQSG spa14020 AstiTel. 0141218704••••Erga srl10156 TorinoTel. 0112733032•
Erre Emme Srl15029 Solero - AL0131 217737••Essemme Promo Srl UnipersonaleSoluzioni e Marketing61020 Borgo Santa Maria - PU Te.0721202889•European Sourcing47931 Agen Cedex 9Tel. +33553772136••Euro System Srl20138 MilanoTel. 0258011959••Evolution srl41043 Colombaro di Formigine - MO Tel. 059840192••F.F. Srl24040 Bottanuco - BGTel. 035906937•••Falk & Ross Group Italia srl20080 Basiglio - MiTel. 0236549840•Fantasilandia snc diManservisi Umberto e F.lli40066 Piave di Cento - BOTel. 0516861126•Fidelia srl20113 MilanoTel. 02-45077521••Flaminia61030 Serrungarina - PSTel. 0721696580•••••G&G Promotional Marketing01036 Nepi - VtTel. 07611765743 ••Gadget srl18015 Riva Ligure - ImTel. 0184485787•Gamma Elettronica Srl20124 MilanoTel. 0269311602••General Marketing S.r.l.20151 MilanoTel. 0233402817•Get lmpressed srl10077 S. Maurizio Canavese - TOTel. 011-9278850•
GGM Business Promotion srl00197 RomaTel. 063214783•Giemme srl10044 Pianezza - TOTel. 0112344400••Giuseppe di Natale spa80022 Arzano - NATel. 0812380001•Grafiche Pubblicitarie Torregrossa Srl 90146 Palermo - PA Tel. 0916715105
Grafiche Sales Srl71016 San Severo - FGTel. 0882335997••Graphic Studio70125 BariTel. 0809642017•••Grani & Partners SpA41030 Bastiglia - MOTel. 059816411••Gruppo Motta Spa25124 - BresciaTel. 030-2425671••GTO S.r.l42010 S. AntoninoDi Casalgrande - RETel. 0536823688•Hard & Software service39012 Merano - BZTel. 0473207007•Hats & Promo srl95123 CataniaTel. 095511110•Hedex srl 20144 MilanoTel. 024856121••Heri Rigoni Gmbh78078 FoischbachTel. +49-772593930•
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