platform 2012 hoofdstuk 9 e.v.. recap vorige week briefing – de punten creatieve gedeelte
TRANSCRIPT
PLATFORM 2012
HOOFDSTUK 9 e.v.
RECAP VORIGE WEEK
• BRIEFING – de punten • CREATIEVE GEDEELTE
MAAR ……
• ALLEREERST NOG EVEN HELDER :• PLATFORM – CONCEPT –
ONDERNEMING • MARKETINGPLAN • MARKETINGCOMMUNICATIEPLAN
WAT HOORT ER NOU IN EEN PLAN?
BASIS KENNIS
• ANALYSE FASE • (concurrenten, bedrijfstak, Afnemers,
marktdefinieren)• Doelstellingen • Doelgroep• Strategie • Positionering • Propositie• Briefing
De Propositie
• De kern van de briefing!
De propositie:de in consumententaal beschreven belofte aan je
doelgroep.Waarom kopen je kopers je?
Als je je klant vraagt waarom hij jou verkiest boven iemand anders, wat antwoordt hij?
Wat is het relevante onderscheid tussen jou en de rest?
Schrijf een goede propositie!
• Consumer insight• Benefit
• Reasons to believe
Propositie • Hier wordt het communicatiebureau al bij betrokken. • Mede om een communiceerbare richting te kiezen en de
werkbaarheid daarvan.• Er wordt vanuit achtergrondinformatie eea opgesteld. • Elk merk/product/dienst/vereniging heeft namelijk een
historie maar ook een identiteit waaraan vastgehouden moet worden.
tran
ing
mcp
200
9/10
8
Begin bij de ‘consumer insight’
• Kijk naar de markt waarin je je bevindt en verplaats je in de consument
• Wat houdt hem/haar bezig? Wat zit dwars? Waar heeft hij/zij een (latente) behoefte aan?
• Praat met consumenten. Laat ze maar praten, proberen, associëren
Na ‘consumer insight’: de benefit
• Meest overtuigende, unieke, relevante en geloofwaardige voordeel
• Volgt eigenlijk automatisch uit je ‘insight’• Wees kritisch:
• Zou een ander merk hetzelfde kunnen claimen?• Is het geloofwaardig?• Is het iets waar de consument op wacht?
‘Reasons to Believe’
• De consument is kritisch. “Waarom zou ik jouw claim geloven?”
• Soms,heb je in je communicatie argumenten nodig die je claim ondersteunen:• Wast witter • Zit lekkerder • Smaakt beter • Is veiliger
De communicatiemix
• Welke (soort) communicatiemiddelen moeten er ingezet worden?
Richtlijnen voor stijl en ‘tone of voice’
• Wat mag er wel/niet?• Zijn er speciale eisen
MARKETINGCOMMUNICATIE instrumenten en media
• Met het ontwikkelen van het concept wordt gelijktijdig nagedacht over de inzet en keuze van instrumenten
• Hierbij zitten het creatieve team, mediaplanners, accountexecutives bij elkaar.
• Heeft alles te maken met de specifieke keuzes.
tran
ing
mcp
200
9/10
14
PLANNING • BUDGET • AANLEVERSPECIFICATIES • http://www.webads.nl/files/storage/12966_webads_aanlever
specificaties.pdf
tran
ing
mcp
200
9/10
15
CREATIEF CONCEPT
• VERGELIJKINGSCONCEPT :• Weerleggende marketingcommunicatie • Categorievergelijking • Vroeger –nu vergelijking • http://www.youtube.com/watch?v=xEYOtA-F2PA
tran
ing
mcp
200
9/10
16
Creatie en review
Wat gaan we doen• Wat is een creatief proces• Hoe maak je een creatief concept• Wat is de functie van een review • De kracht van beeldtaal• Kickstart Catalogue
De route• Briefing• Debriefing• Eerste creatieve fase• Review• Tweede creatieve fase (uitwerking)• (Review)• Presentatie
Tales From the Real World
A big idea can come at any moment—in any situation. That’s why it’s important to give creative professionals freedom. Some big ideas have emerged at baseball games, at a movie, or on a lunchtime walk in the park.
Steps In The Creative Process
ExecutionExecution
Evaluation…Evaluation…
ExplorationExploration InsightInsight
TestingTestingCreativeProcess
CreativeProcess ExecutionExecution
EvaluationEvaluation
ExplorationExploration InsightInsight
Execution: creatieve concept• Creatieve concept is de vertaling van de propositie
Hoe doe je dat?• Ideeën spuien (gebruik grove schetsjes)• Sfeer open en ontspannen (creatief, zintuigen, humor)• Fouten maken mag (bewust)• Uitstel van oordeel (aanvaard wat de ander zegt; gebruik info
positief: evaluatie volgt later. Vermijd Ideeëndoders)• Bouw voort op ideeën van anderen• Zoek de positieve kant van ideeën (altijd eerst)• Men hoeft niet consequent te zijn• Jatten is geoorloofd (maar bouw daarop voort)• Zoek altijd naar alternatieven• Blijf volhouden de beste ideeën moeten nog komen!• Beoordeel en selecteer (evaluatie zo laat mogelijk)
Evaluation: review creatief concept• Briefing: “on brief”: propositie• Opvallend• Onderscheidend• Doelgroep: taal en stijl van de doelgroep• Doelstelling: realiseren• Helderheid• Bruikbaarheid• Stijl
Dat doe je door middel van de analyse van de verbale tekens (tekst); visuele tekens (beeld) en een analyse van de (symbolische) boodschap
Review: kan het alleen van ons zijn?
• Veel adverteerders adverteren voor de categorie• Boodschap wordt beter onthouden dan voor wie het is
• TVC moet geclaimd worden• Advertising property & ownables:
• Muziek• Characters• Symbolen• Acteurs• Kreten• Concept!
Rake campagne?We willen kennis, houding en gedrag beïnvloeden. Welk wapen zetten we dan in?
BREAK THROUGH THE CLUTTER HET BELANG VAN IMPACT
• De gemiddelde consument krijgt per dag zo’n 3.000 commerciële uitingen voor z’n kiezen
• IMPACT! Is de eerste vereiste: hoe vervelend het lijstje ook is, AIDA is nog steeds waar
Humor
Schok
AfkeuringAfschrikking
Herkenning
(nieuwe) Combinaties(onverwachte)Associaties
SymbolenContrasten
De kracht van beeldtaal: emotioneren
• Humor• Schok• Herkenning• Identificatie• Afkeuring• Afschrikking• Opwinding• Contrasten• Nieuwe signalen• (nieuwe) Combinaties• (onverwachte) Associaties• Weglaten• Symbolen• Herhalen• Timing
Gebruik emoties
• Opvallen• Boeien: mensen bewust laten nadenken
over propositie• Informeren en overtuigen• Helpen herinneren• Onderscheiden• Impact
Schok, herkenning, afkeuring
Informeren, overtuigen
Timing
Impact
Omkering
Identificatie
Contrasten
Mensen bewust laten nadenken
Informeren, overtuigen
Contrasten
(nieuwe) Combinaties
(onv
erw
acht
e) A
ssoc
iatie
s
SymbolenHerkenning
Nieuwe combinatie
Opvallen, onderscheid
The Toolkit: kickstart catalogue1. Zonder woorden2. Combineren3. Vergelijkend, naast elkaar stellen4. Herhaling5. Overdrijving6. Op zijn kop zetten7. Weglaten en suggereren8. Paradoxen en gezichtsbedrog9. Provoceren en choqueren10. Spelen met tijd11. Perspectiefwisseling
1. Spoofs en parodieën 2. Symbolen en tekens3. Uitnodigen om te spelen4. Een verhaal vertellen5. Absurd, surrealistisch, bizar6. Neem het letterlijk7. Verander het product8. Alternatief gebruik9. Dubbele betekenis10. Met woorden spelen11. Het woord als ‘trekker’12. Metafoor en analogie13. Reframing
MagicMagic SimpleSimple Has “Legs”Has “Legs”SimpleSimpleMagicMagic
Characteristics of a Big Idea
CharacteristicsCharacteristics
3 Requirements for Successful MC:3 Requirements for Successful MC:
RelevancyRelevancy
ROriginalityOriginality
OImpactImpact
I
KAN HET ALLEEN MAAR VAN ONS ZIJN?
• Veel adverteerders adverteren voor de categorie;• Boodschap wordt beter onthouden dan van wie het is;• Aandacht moet geclaimd worden.
• Advertising property & ownables:• Muziek• Characters• Symbolen• Acteurs• Kreten• Concept!
Maar eh, … als een merk niet zo veel geld heeft en toch …
‘Break through the clutter?
Geen grote budgetten…
• Virale marketingcommunicatie• Buzz• Guerrilla Advertising
Virale Marketingcommunicatie
• http://www.dutchcowboys.nl/viral/13793
BUZZen
• Over sommige producten en diensten praat je veel meer, vaker, met meer plezier, en gemakkelijker dan over andere. Je maakt er mond-tot-mond reclame voor omdat het iets (goeds) voor jou doet.
• http://www.youtube.com/results?search_query=grand+central+station+freeze&search_type=&aq=1&oq=Grand+central
Vergelijkingsconcepten • VOOR en NA vergelijkingen • Indirecte Vergelijkingen • Directe Vergelijkingen, wat niet in Nederland voorkomt.
• http://www.youtube.com/watch?v=YXey7w4u-w4
tran
ing
mcp
200
9/10
59
Gebruik van het vergelijkingsconcept
tran
ing
mcp
200
9/10
60
UITVOERING • Uitvoeringselementen zijn essentieel voor de uitvoering. Het
kan om emotie gaan.• Sommige elementen worden zelfs een communicatiekenmerk.• Ze hebben drie functies:• AANDACHT trekken • ACCEPTATIE oproepen • INFORMATIE overdragen
tran
ing
mcp
200
9/10
61
EN DAN ….. RECLAME RECLAME
GESCHIEDENIS • AMERIKA, de eerste radiocommercial was in 1922• 1947 , de eerste televisiecommercial• 1960 kwamen Radio Veronica, Radio Noordzee en andere
piraten vanaf het eiland REM met r• Reclameboodschappen in Nederland. • http://www.youtube.com/watch?v=UslkFsbnxlU&feature=rela
ted
tran
ing
mcp
200
9/10
63
GESCHIEDENIS • In 1965 kwam de omroepenwet .
• En de STER werd zendgemachtigde. • 2 januari 1967 verscheen de eerste reclame op het scherm.• Jaren 80 kwamen de commerciele omroepen • Eind jaren 90 kwam SBS http://www.youtube.com/watch?v=01Jl_L4zFrg
tran
ing
mcp
200
9/10
64
VAN MASSA NAAR INDIVIDU• Het communiceren via massamedia heeft als voordeel dat de
kosten per contact relatief laag zijn • Maar de intensiteit van het contact is ook gering• Het is gericht op een brede doelgroep en kan niet worden
toegespitst op individuele behoeftes en wensen.• Nu is er een grote verschuiving. Meer inzet van directe
marketingcommunicatie.
tran
ing
mcp
200
9/10
65
Van Massa naar Individu• Er bestaan geen Homogene doelgroepen meer• Door de communicatievolume is het moeilijk om met
traditionele reclametechnieken de doelgroep te bereiken. • Men reikt naar alternatieven en een daarvan is • BELEVENISCOMMUNICATIE
tran
ing
mcp
200
9/10
66
BELEVENISCOMMUNICATIE • “ Een geënsceneerde gebeurtenis is een directe drager van de
merkwaarde”. • EVENEMENTEN • VENUES • TV PROGRAMMAS• PRINTUITINGEN
INTERNETSITESDIVERSEN tr
anin
g m
cp 2
009/
10
67
BELEVENISCOMMUNICATIE • Tell me, Show me, Involve me…. (Kees Klomp)• http://www.frankwatching.com/archive/2006/06/19/tell-me-s
how-me-involve-me/• Ter info….frankwatching.com • Een actieve dialoog tussen producent en consument.• Dynamiseren• Revitaliseren • Virale communicatie tr
anin
g m
cp 2
009/
10
68
RED BULL • http://www.youtube.com/watch?v=GFV32FSRnf8&feature=rel
ated
• De markt insluipen zonder reclame te maken • T-mobile sharing ook een bekende.
• http://www.youtube.com/watch?v=mqhK3XbZGqM&feature=fvst tr
anin
g m
cp 2
009/
10
69
SOORTEN RECLAME • Consumentenreclame• Retailreclame• BtoB• Personeelsreclame• Collectieve Reclame
tran
ing
mcp
200
9/10
70
Reclamestrategie voor een internationaal merk • Vier vormen • Globaal• Adaptief• Differentiatie• Lokale strategie • TABEL 13.1 Blz 369
tran
ing
mcp
200
9/10
71
GLOBAAL • Kostenbesparing vs naar de markt en het afzetgebied kijkend• Fases per land verschillend van het productlevenscyclus • Doelgroep• Centraal of Decentralisatie • Wanneer doelgroep, Positionering, Aard van het product en
Omgeving hetzelfde zijn kan je van een standaardisatie uitgaan.
• Lokaal of vanuit een Hoofdkantoor tran
ing
mcp
200
9/10
72
RECLAMEPLAN • Logische stappen, net als Marketingcommunicatieplan.
tran
ing
mcp
200
9/10
73
DOELSTELLINGEN • Mediumdoelstelling• Hebben betrekking op bereik en contactfrequentie• Reclameprocesdoelstellingen • Hebben betrekking op de directe reacties van de consument
op de uitingen • Aandacht, Acceptatie en Informatieverwerking• Likeability
tran
ing
mcp
200
9/10
75
RECLAME EFFECT DOELSTELLINGEN
• - categoriebehoefte• (nieuw product, voordelen communiceren)• Merkbekendheid • (merk ook gekoppeld worden aan een productgroep)• Merkenkennis• (betekenissenstructuur rond een merk verrijken)• Merkattitude• (imago verandering)
tran
ing
mcp
200
9/10
76
EFFECT • Gedragsintentie• (langetermijnkoopintentie beinvloeden)• Gedragsfacilitatie• (informatie geven…)• Gedrag • (gebruik oid bevorderen)• Tevredenheid• (testimonials in reclames gebruiken)
tran
ing
mcp
200
9/10
77
EFFECT • Reclame heeft wel degelijk effect op korte termijn.• Zeker wanneer een merk nieuw is, de verzadiging treed pas
veel later op dan bij gevestigde merken.• Reclame stimuleert• En is beduidend groter met de synergie van een promotie.
tran
ing
mcp
200
9/10
78
MARKETINGCOMMUNICATIEMIX
RECLAME
ConsumentenreclameAlle reclame die door en voor fabrikantenmerken en dienstverleners wordt gemaakt.Vergroten van de merkbekendheid, versterken van merkimago of beïnvloeden van koopgedrag.
RetailreclameIs een vorm van consumentenreclame, maar de doelstelling is om klanten te bewegen om naar de winkel te gaan.
Zakelijke reclameGericht op de zakelijke markt (B2B). De nadruk ligt meer op de technische, functionele producteigenschappen.
Collectieve reclameReclame is gericht op een totale productcategorie. Alle aanbieders in de branche werken samen. Doelstelling is categoriebehoefte.
RECLAMEPLAN
1) Onderzoek2) Reclamedoelgroep)3) Reclamedoelstelling4) Voorlopig budget5) Reclamestrategie6) Campagneontwikkeling & Mediakeuze7) Definitief budget8) Uitvoering campagne9) Reclameonderzoek (accountability)
RECLAMEDOELSTELLINGEN
MediumdoelstellingenHebben betrekking op het bereik en de contactfrequentie van de reclamecampagne.
ReclameprocesdoelstellingenHebben betrekking op de directe reacties van de consument op de reclame-uiting. Het bedrijf stimuleert een bepaald proces waardoor de consument iets leert. Voorbeelden van deze processen zijn aandacht trekken, acceptatie en appreciatie van de reclame-uiting creëren en informatieverwerking.
Reclame-effectdoelstelllingenGaat niet om onmiddellijke reacties zoals aandacht, emotie of begrip, maar om wat het effect van de reclame is op wat consumenten uiteindelijk voelen, denken en doen met betrekking tot het merk.
.
PUBLIC RELATIONS
Corporate PR
Internecommunicatie
Financiële PR
Public Affairs
MarketingPR
Corporate PR: Houdt zich bezig met het imago van een bedrijfInterne communicatie: Richt zich op de eigen medewerkersFinanciële PR: Heeft als primaire doelgroep de financiële wereldPublic Affairs: is PR gericht op overheden
Marketing PR: Houdt zich bezig met de PR rond het bestaande merken de introductie van nieuwe merken, producten endiensten, versterken van reclamecampagnes en het leggen van relaties met afnemers (hospitality).
1) Keuze van publieksgroep(en)2) PR-doelstellingen3) PR-strategie4) Selectie intermediairs/media5) Vaststelling budget6) Uitvoering PR-campagne7) PR-evaluatieonderzoek
PR-PLAN
TAKEN van de PR- Lobbyen Eerst overleggen voordat er tot een stemming wordt overgegaan
- Het beïnvloeden van de publieke opinieBijvoorbeeld; werving van orgaandonoren
- Inhaken op speciale evenementen en gebeurtenissenBedrijven kunnen deze evenementen sponsoren of ze zelf organiseren
- Ghost writingHet schrijven van toespraken, mededelingen en brieven van de directie
- Het uitgeven van perscommuniquésInformatie ten behoeve voor de pers, zoals persberichten en interviews
- Het organiseren van fluistercampagnesGesprekken en complimenten in openbare gelegenheden om de bekendheid en waardering van een merk of product te verhogen (viral)
PROMOTIEPLAN
1) Promotiedoelgroep2) Promotiedoelstellingen3) Promotiestrategie4) Promotieconcept & Distributieselectie5) Definitief budget6) Uitvoering promotie7) Promotieonderzoek
http://www.youtube.com/watch?v=wfjkW4S4bPY
SOORTEN PROMOTIESConsumentenpromoties van producenten en detaillisten De eindgebruiker als doelgroep met als doelstellingen; aantrekken van nieuwe klanten, vasthouden van bestaande klanten, opvoeren van de besteding per klant, stimuleren van het productgebruik, ondersteunen van thematische marketingcommunicatie en introduceren van een nieuw merk
Handelspromoties van producenten, waarbij detaillisten, grossiers of andere tussenpersonen de doelgroep vormenDe detailhandel is een onmisbare schakel voor het succes van een merk. De belangrijkste doelstellingen zijn; verkrijgen van handelssteun bij consumentenacties, uitbreiden van aantal verkooppunten, vergroten of verkleinen van voorraden en verbeteren van handelsrelaties.
Verkoopstafpromoties, waarbij een bedrijf verkopers beloont voor extra prestaties (beloningssysteem)De eigen verkopers spelen een essentiële. Door promoties kunnen de volgende doelstellingen worden gerealiseerd; werven van nieuwe klanten, opvoeren van orderbedrag, extra aandacht geven aan bepaalde merken, verkopen van merken met hogere marge, verbeteren van prestaties van winkelpersoneel en realiseren van meer displays bij de handel.
PROMOTIESTRATEGIEËN
1) Tijdelijke prijskortingen (klassiek) 2) Waardebonnen en refunds (klassiek)3) Bonusverpakkingen (klassiek)4) Sampling en demonstraties (klassiek)5) Weggevers (thematisch)6) Cadeaus met bijbetaling (thematisch)7) Spaaracties (thematisch)8) Prijsvragen en wedstrijden (thematisch)
DM-COMMUNICATIEPLAN
1) DM-(communicatie)doelgroep2) DM-communicatiedoelstellingen3) DM-communicatiestrategie4) DM-campagneontwikkeling & Mediaselectie5) TEST6) Definitief budget7) Uitvoering DM-campagne8) DM-communicatieonderzoek
De media waarvan DM zich kan bedienen
1) Geadresseerde rechtstreekse brievenbusreclame2) Ongeadresseerde brievenbusreclame3) Catalogusverkoop4) Inkomende en uitgaande telefoon; callcenters5) Gedrukte media zoals kranten en tijdschriften6) Direct-responstelevisie, homeshopping7) Interactieve media zoals e-mail en internet
Voordelen van de directe relatie in DM
1) Kostenbesparing door uitschakeling van de tussenhandel2) Beperking van de macht van de detailhandel3) Individuele afstemming van de boodschap4) Bediening van geografische gespreide klanten5) Minder verspilling dan bij massacommunicatie6) Accountability; de effecten van DM kunnen goed geanalyseerd worden7) Discrete verkoop van taboeproducten
DM-communicatietraject
1) Voorbewerking (kennisvergroting / attitudeverandering)2) Propositie (verwachting van een bepaald gedrag)3) Follow-up (reminder, alsnog informeren)4) Aftersales (klantenservice, bevestiging)5) Cross-selling (complementair, computer > printer)6) Relatiebeheer (relatietijdschrift , klantenkaart, club)7) Lid-werft-lidactie (bestaande klant > nieuwe klant)
WinkelmediaFormulegerichtDie wordt met name gebruikt om de winkelformule te ondersteunen. Zoals; winkelinrichting, thematische winkelmaterialen en in-storeradio
ProductgerichtHeeft als primaire doel de omzet van een product of productgroep te verhogen.
Samenwerking tussen producent en detaillist = BELANGRIJK ( win-win)
Een winkel heeft 3 operationele marketingdoelstellingen1) Klanten trekken2) Klanten vullen3) Klanten binden
Componenten winkelimagoPrijsniveau, kwaliteit, breedte/diepte assortiment, stijl assortiment, kennis en houding personeel, openingstijden, locatie en bereikbaarheid, dienstverlening, promoties, reclame, winkelsfeer en type klanten in de winkel
Laatste • VRAGEN!?!??!
tran
ing
mcp
200
9/10
95
SUCCES bij:• Campagnes die consistent zijn en onderscheidend• Wanneer er door de consument duidelijke waarden en
betekenissen aan een merk worden gekoppeld • Als voor de consument het merk een eigen en duidelijke
persoonlijkheid heeft en identiteit.• Succes dus wanneer uit een communicatieuiting meteen kan
worden opgemaakt wat het merk kan betekenen voor de consument. tr
anin
g m
cp 2
009/
10
96
Onderscheidend• TRANSFORMELE POSITIONERING kan er voor zorgen dat je je
beter kan onderscheiden van andere merken. Dit doen met name de luxe goederen zoals een HEINEKEN, GROLSCH, ANDRELON, CAMEL etc.
• Combinatiecommunicatie is ook een merkversterkende strategie. Profiteren en kosten verlagend.
tran
ing
mcp
200
9/10
97
PROPOSITIE • Uit een propositie volgt vaak een creatief concept het verschilt
van een communicatiedoelstelling in:• Het vergroten van kennis• Het wat je aan een consument communiceert.• (productkennis en eventuele meerwaarde).• LEVENSSCYCLUS essentieel
tran
ing
mcp
200
9/10
98
Doelstellingen en Fases
tran
ing
mcp
200
9/10
99
NIEUW PRODUCT• Categoriebehoefte• Merkbekendheid• Merkkennis• Probeeraankoop• Essentie van een product
tran
ing
mcp
200
9/10
100