plano de marketing edmundo brandão dantas [email protected]
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O CONCEITO DE MARKETING
O CONCEITO DE MARKETING
O CONCEITO DE MARKETING
O CONCEITO DEMARKETING
O CONCEITO DE MARKETING
O CONCEITO DE MARKETING
O CONCEITO DE MARKETING
O CONCEITO DE MARKETING
O CONCEITO DE MARKETING
O CONCEITO DE MARKETING
Remédio contra crises Bicho de sete cabeças Fórmula mágica “Arte maliciosa” Propaganda Vendas Resultado de bom senso Genialidades
O que marketing não é...
MARKETING É“A EXECUÇÃO DAS ATIVIDADES QUE BUSCAM REALIZAR OS OBJETIVOS DE UMA ORGANIZAÇÃO, PREVENDO AS NECESSIDADES DO CLIENTE, EDIRIGINDO O FLUXO DE BENS E SERVIÇOS PARA A SATISFAÇÃO DESSAS NECESSIDADES, A PARTIR DO PRODUTOR PARA O CLIENTE”.
Mark... O quê?
Realizar os objetivos da Organização
• Satisfação dos Clientes• Lucro• Satisfação dos
Empregados• Satisfação dos
Acionistas• Satisfação dos
fornecedores• Olho nos Concorrentes• Satisfação dos
fornecedores
Prever as necessidades dos Clientes
Pesquisas de Marketing
Produzir para a satisfação das necessidades dos clientes
• Qualidade do serviço/produto
• Atendimento• Desenvolvimento de
produtos/serviços
A estrutura dos Quatro Pês
ProdutoVariedade de produtosQualidadeDesignCaracterísticasNome de marcaEmbalagemTamanhosServiçosGarantiasDevoluções
PreçoPreço nominalDescontosConcessõesPrazos para pagamentoCondições de crédito
PromoçãoPromoção de vendasPublicidadePropagandaForça de vendasRelações públicasMarketing Direto
PraçaCanaisCoberturaVariedadePontos-de-vendaEstoqueTransporte
Mix de Marketing
Mercado-Alvo
Política Público(opinião pública)
Funções de marketing
Marketing
Estudos deMercado
Planejamentode Marketing
Comercializaçãode Produtos/Serviços
Gerência deProdutos/Serviços
Sistema Elementar de Marketing
empresa mercado
Comunicação
Bens & Serviços
Dinheiro (vendas)
Informação
O ambiente de marketing
VARIÁVEIS INTERNAS(CONTROLÁVEIS)
PREÇO
DISTRIBUIÇÃOPRODUTO
COMUNICAÇÃO
PESQUISA
VARIÁVEIS EXTERNAS
CONCORRÊNCIA INFLUÊNCIASSOCIAIS
ECONOMIA
CONSUMIDORDEMOGRAFIAECOLOGIA
POLÍTICA ELEGISLAÇÃO
TECNOLOGIA
MARKETING
Ampliação da definição de marketing
De:“A arte de conquistar e manter clientes”. (Theodore Levitt)
Para:“A arte de conquistar, manter e desenvolverrelacionamentos lucrativos com clientes”. (Philip Kotler)
Vendas x Marketing
VENDAS• Ênfase no produto.• A empresa fabrica, em
primeiro lugar o produto, e só então pensa em como vendê-lo de maneira lucrativa.
• Mentalidade interna, voltada para a empresa.
• A ênfase é colocada nas necessidades da empresa (do vendedor).
MARKETING• Ênfase nas necessidades do
cliente.• A empresa determina, em
primeiro lugar, o que os clientes desejam e pensa, então, na maneira de fabricar e vender, com lucro, um produto que satisfaça essas expectativas.
• Mentalidade externa, voltada para o mercado
• A ênfase é colocada nas necessidades do mercado (do comprador).
O pensamento dos executivos de vendas
• VOLUME DE VENDAS EM VEZ DE LUCROS: têm como objetivo aumentar as vendas correntes para cumprirem compromissos de quota eganham boas comissões e gratificações. Em geral não dãp atenção adiferenças de lucros entre diferentes produtos ou classes de clientes, amenos que estes fatores se reflitam na remuneração.
• CURTO PRAZO EM VEZ DE LONGO PRAZO: orientam-se no sentido dosprodutos, clientes, mercados e estratégias de hoje. Não se inclinam a pensar em estratégias de produto/mercado para os próximos 5 anos.
• CLIENTES INDIVIDUAIS EM VEZ DE SEGMENTOS DE MERCADO: estão bem informados sobre os clientes individuais e os fatores de uma transação de vendas específica. Não se preocupam com estratégias para segmentos.
• TRABALHO DE CAMPO: preferem tentar as vendas junto a clientes a desenvolver planos e estratégias e elaborar métodos de execução.
O pensamento dos executivos de marketing
• PLANEJAMENTO DO LUCRO: planejam o volume de vendas em tornodos lucros. O objetivo é produzir combinações de produtos, clientes emarketing, para atingir um volume rentável e parcelas de mercado emníveis de risco aceitáveis.
• TENDÊNCIAS, AMEAÇAS E OPORTUNIDADES A LONGO PRAZO:estudam a maneira pela qual a empresa pode traduzir esses fatores em novos produtos, mercados e estratégias que assegurarão crescimento a longo prazo.
• TIPOS DE CLIENTES E DIFERENÇAS DE SEGMENTOS: esperam descobrirformas para oferecer um valor superior aos segmentos mais rentáveis.
• BONS SISTEMAS PARA ANÁLISES DE MERCADO, PLANEJAMENTO ECONTROLE: sentem-se à vontade para lidar com números e com o tratamentodas implicações financeiras de planos de marketing.
Sistema de Informações de Marketing - SIM
FONTESINTERNAS
FONTESEXTERNAS
INFORMAÇÕES
DECISÕES
Esquema simplificado do Sistema de Informações de Marketing
ENTRADA MEIO SAÍDA(INT./EXT.)
- Coleta de - Avaliação - Relatórios Informações - Resumo - Análises- Pesquisa de - Classificação - Quantificação Informações - Divulgação de Recursos- Leitura e - Armazenagem - Jogos busca de - Atualização empresariais informações - Expurgo - Recuperação
Estrutura de um planejamento de marketing (1)
MERCADO- Ambiente / Tendências- Problemas típicos para o usuários
ANÁLISE DA SITUAÇÃOa) Análise Competitiva
- Estrutura competitiva- Forças da Concorrência- Fraquezas da Concorrência
b) Clientes / Perspectivas- Necessidades e desejos- Atributos de valor- Maneira como compra
c) Produto- Missão- Definição- Análise SWOT
ENTENDERENTENDER
SELECIONARSELECIONAR
MERCADO- Tamanho, segmentação,
seleção / alvoPOSICIONAMENTO DO PRODUTO- Diferenciação
Estrutura de um Planejamento de Marketing (2)
DEFINIÇÃO DE OBJETIVOS- Estratégia de Preço- Termos e condições- Objetivos de Produto no Mercado- Participação no mercado- Satisfação dos clientes- Canais de comercialização
ESTRATÉGIAS - Segmentos do mercado- Cobertura do mercado- Distribuição do Produto- Sistemas- Processos de Inform. de Mkt- Organização do Mkt
- Papéis- Responsabilidades
- Plano de incentivos- Geração de “leads”
- Identificação- Seleção- Gerência
- “Sales Kit”- Suporte
IR AO MERCADOIR AO MERCADO
PLANO DE ANÚNCIO- Estratégia (definição da mídia, etc.)- Propaganda
Estrutura de um Planejamento de Marketing (3)
ENTENDERENTENDER SELECIONARSELECIONAR IR AO MERCADOIR AO MERCADO
SISTEMA DE MEDIDASSISTEMA DE MEDIDAS- Parâmetros- Desempenho- Satisfação dos Clientes- Penetração no Mercado
AVALIAR SEMPREAVALIAR SEMPRE
Barreiras ao planejamento de marketing
•A alta administração deixa de comunicar as metas empresariais aos responsáveis por sua implantação.•Incapacidade dos executivos para julgar exatamente os pontos fortes e as estratégias dos concorrentes.
•Falta de comunicação interdepartamental.•Excesso de dependência a um planejamento rígido e a uma administração estereotipada.•Metas irrealistas.
O planejamento de marketing no contexto empresarial
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO ( EMPRESA)
PLAN. EST.FINANÇAS
PLAN. EST.PRODUÇÃO
PLAN. EST.OPERAÇÃO
OUTROS
PLAN. EST.MARKETING
PLANO ANUALMARKETING
Modelo de um plano de marketing
• 1. Sumário Executivo• 2. Descrição da Empresa• 3.Foco e Planos Estratégicos• 4. Análise da Situação• 5. Foco de Mercado-Produto• 6. Programa de Marketing• 7. Dados Financeiros e Projeções• 8. Organização• 9. Plano de Implementação• 10. Avaliação e Controle• Apêndice A: Projeções Financeiras Detalhadas• Apêndice B: Plano de Implementação de Ações
Sumário Executivo
• O objetivo principal do presente Plano de Marketing é apresentar ações que auxiliem a Fictícia S.A., inicialmente, na conquista e fidelização de 150 clientes do segmento privado, haja vista o cenário de incerteza que se apresenta para o ano de 2006, face às eleições que nele ocorrerão.
• Sendo o faturamento da Fictícia S.A., em sua maioria, dependente do segmento público, a Empresa acha-se vulnerável a este segmento e pretende novamente buscar alternativas no mercado privado, que praticamente abandonou no passado recente.
Descrição da Empresa• A Fictícia S.A. é uma empresa 100% brasileira, com sede em
Araçoiaba da Serra-SP, que atua no setor de Tecnologia da Informação. Fundada em 1990, oferece diversos serviços e soluções que vão desde a locação de equipamentos, passando pela microinformática, infra-estrutura, gerenciamento de redes e servidores e de ambientes de impressão, integração e migração de plataformas, outsourcing, até o desenvolvimento de sistemas customizados, seu maior diferencial. Atua em regime de parceria com grandes empresas multinacionais, entre elas a IBM, a Hitachi, a Microsoft e a Hewlett-Packard, apenas para citar algumas.
• A Fictícia S.A. possui uma carteira importante de clientes, todos praticamente do setor público, destacando-se o Ministério da Saúde, o Superior Tribunal de Justiça, o SERPRO.
• A alta dependência em relação ao setor público, fez com que a Fictícia S.A. voltasse a se preocupar com o atendimento a empresas do setor privado, como já fez no passado recente, e que ensejou o presente plano de marketing.
Foco e Planos Estratégicos
• Esta seção aborda três aspectos da estratégia corporativa que influenciam o plano de marketing da Fictícia S.A: (1) a missão e a visão; (2) metas; (3) competência central/vantagem competitiva sustentável.
• Missão e a Visão– A missão da Fictícia S.A. é ser integradora de
soluções de Tecnologia da Informação para facilitar e viabilizar o sucesso de seus clientes.
– A visão da Fictícia S.A. é ser reconhecida pela qualidade das soluções oferecidas em Tecnologia da Informação.
Foco e Planos Estratégicos• Metas• Para os próximos 12 meses, a Fictícia S.A. busca atingir as seguintes
metas:• Metas não financeiras
– Reconquistar cerca de 150 clientes potenciais (que já foram seus clientes, mas estão inativos) do setor de empresas privadas. Desses, pelo menos 50 deverão ser conquistados nos próximos seis meses.
– Prover novo direcionamento como empresa de soluções integradas de TI.– Mapear seu ambiente de atuação para 12 meses, identificando mercados,
clientes, concorrência e novos parceiros.– Especificar seu portfólio: produtos, serviços e novas tecnologias.– Especificar suas estratégias de ação, cronogramas e projeções de resultados.– Buscar um novo modelo de negócios em TI.
• Metas financeiras– Nos próximos seis meses, a contar da implementação deste plano, conseguir
um faturamento de, no mínimo, R$ 800 mil por mês, apenas com os 50 clientes a serem conquistados inicialmente.
– Manter ou aumentar sua rentabilidade, que atualmente varia entre 5% e 8%.
Foco e Planos Estratégicos• Estratégias de Marketing• Este plano é fundamentado em duas estratégias, as quais gerarão uma série de ações para
viabilizá-las: a primeira é a orientação para marketing, que consiste em imprimir à Fictícia S.A. uma orientação total para marketing, que adota como princípio maior a satisfação das necessidades, expectativas e anseios dos clientes; a segunda é o foco no cliente, cujas premissas são:
• Compromisso com os clientes: – Ouvir e responder as necessidades dos clientes tão rápido quanto possível.– Oferecer excelente serviço.– Oferecer produtos e serviços em termos atrativos.– Consertar o serviço rapidamente.– Facilitar a utilização dos serviços de TI.
• Compromisso com os negócios da qualquer porte:– Servir o cliente de forma profissional.– Auxiliar o cliente a fazer as escolhas certas.– Auxiliar o cliente a poupar tempo.– Garantir a continuidade do serviço.– Estabelecer um relacionamento de parceria.
• Compromisso com os grandes clientes e clientes corporativos:– Oferecer um ponto de contato único, um verdadeiro parceiro.– Oferecer soluções diferenciadas para cada organização.– Colocar o serviço em funcionamento nos prazos e condições planejadas.– Oferecer suporte permanente ao cliente.– Facilitar o gerenciamento das despesas de comunicações.
Foco e Planos Estratégicos• Competência Central e Vantagem Competitiva Sustentável
– Em termos de competência central, a Fictícia S.A. busca atingir uma habilidade única de: (1) fornecer soluções customizadas de Tecnologia da Informação, que sejam percebidas pelos clientes como de altíssimo valor agregado; e (2) fazer com que essas soluções, a partir da imagem positiva que gerarão nos clientes, possam contribuir para aumentar a sua penetração no segmento das empresas privadas de Araçoiaba da Serra, com uma visibilidade maior para e Empresa, baseada na manutenção de seus padrões de qualidade.
• Fatores-chave de sucesso– Foco em clientes com prioridade em soluções integradas de TI.– Fortalecimento da equipe de vendas através de treinamentos e
certificações junto aos parceiros de negócios.– Ações de relacionamento com clientes A/B e foco no trabalho de projetos,
analisando necessidades e melhores soluções custo-benefício.– Diferenciação, com foco em serviços, soluções e atendimento
personalizado.– Conquista e manutenção de parceiros de negócios estratégicos, que
possam, com a Fictícia S.A., ofereceras melhores soluções em TI.
Análise da Situação
• Esta análise da situação começa com um rápido resumo do ambiente atual em que a Fictícia S.A. se encontra, fornecendo uma breve análise SWOT (Strenghts, Weaknesses, Opportunities, Threats – pontos fortes, pontos fracos, oportunidades e ameaças).
• Após essa visão geral, a análise se aprofunda em níveis de detalhes ainda mais pormenorizados: indústria, concorrentes, empresa e clientes.
Análise SWOT
FATORES INTERNOS PONTOS FORTES PONTOS FRACOS
Gerenciamento
Equipe gerencial e diretoria experientes e empreendedores; empresa organizada.
Porte médio pode restringir opções.
Ofertas Produtos e serviços de alta qualidade e preço justo.
Muitos concorrentes de qualidade inferior e preço menor.
Marketing Bem focado e direcionado no que pretende fazer.
Negligência em relação ao mercado privado; marca mal posicionada no mercado e com pouca visibilidade.
Recursos Humanos Boa força de trabalho, embora pequena; baixa rotatividade.
Vácuo, se os funcionários-chave deixarem a empresa.
Finanças Bom crescimento no faturamento.
Alta dependência do setor público.
Produção
Trabalha com parceiros de alta reputação no mercado; oferece soluções customizadas.
Não explora seu diferencial em relação aos concorrentes.
Pesquisa & Desenvolvimento
Esforços contínuos para assegurar a qualidade dos produtos e serviços entregues e a criação constante de novos produtos e serviços.
Não explora seu diferencial em relação aos concorrentes.
Análise SWOTFATORES EXTERNOS OPORTUNIDADES AMEAÇAS
Consumidor/Social
Mercado altamente sofisticado, provavelmente estável; o setor de TI continua em crescimento não apenas no DF, mas em todo o Centro-Oeste.
Muitos entrantes, em decorrência do nível de desemprego, oferecendo serviços aparentemente interessantes no primeiro momento, mas que não se sustentam.
Competitivo
Poucos concorrentes prestam serviços realmente profissionais; a customização tem se caracterizado como um grande diferencial;grandes concorrentes com pouca flexibilidade,lentos e com altos custos.
Há empresas que não avaliam, de modo criterioso, a qualidade dos serviços contratados e contratam serviços de TI pelo menor preço.
Tecnológico
Com parceiros de alta reputação, pode prestar serviços de qualidade superior e com alto padrão tecnológico.
Muitas empresas do DF não percebem a qualidade como diferencial.
Econômico
A renda dos clientes é alta; empresas de diversos portes não conseguem sobreviver sem soluções eficientes de TI.
As dificuldades do atual momento econômico faz com que os empresários sejam menos criteriosos na contratação de serviços de TI.
Análise da Indústria: Tendências em Serviços de TI (Exemplo)
• Procuramos na Internet identificar algumas tendências em serviços de TI para 2005. Para a IBM, 2005 é visto como um ano de grandes decisões para os negócios de pequeno e médio porte.
• A pressão por integração da cadeia produtiva, a otimização de processos ao longo da mesma e a necessidade de aproximação e entendimento do cliente estão levando essas empresas a pararem para refletir sobre o seu futuro, começando pela questão tecnológica de seu ambiente de negócios.
• Além disso, as grandes corporações que ditam as regras de toda a cadeia produtiva estão adotando novas tecnologias a passos rápidos, e pressionando os demais elos da cadeia a se adequarem.
• Com base em pontos de vista do editor da CIO Magazine, Gary Beach, a IBM elaborou uma projeção sobre as questões de tecnologia em desenvolvimento, considerando o ambiente de TI em evolução, buscando auxiliar pequenos e médios empresários a conduzirem seus negócios no futuro.
Concorrentes no mercado de Araçoiaba da Serra
• Os concorrentes da Fictícia S.A. não têm diferenciais muito significativos para oferecer ao mercado: oferecem máquinas montadas de procedência duvidosa (made in Paraguai).
• Oferecem vantagens imediatas aparentemente interessantes, mas que não conseguem se sustentar ao longo do processo de prestação de serviços; além disso, oferecem preços mais baixos.
• Descuidar-se porém da concorrência não é uma boa estratégia, até porque os concorrentes, mesmo prestando serviços deficientes, conquistam parcelas significativas de mercado.
• A Fictícia S.A. tem que posicionar-se firmemente no mercado, impondo-se pela qualidade, e mostrando que qualidade não tem preço.
Análise da Empresa• Segundo informações de seu Diretor-Presidente, a Fictícia S.A. cometeu alguns
erros importantes no passado recente e pretende corrigi-los em suas próximas ações direcionadas ao mercado. Tais erros podem ter causado alguns problemas que se refletem hoje na Empresa. Foram eles:
– Má seleção de pessoal.– A Empresa deixou-se levar pela onda das commodities, ou seja, passou a ser vista como
apenas mais uma entre as diversas que existem no mercado.– Não ouviu (não ouve) seus clientes.– Não definiu claramente seu portfólio de produtos.– Adotou uma postura do tipo “apaga incêndio”. Nas palavras de seu Diretor-Presidente, tinha
que “fazer o almoço para pagar a janta”.– Falta de planejamento para entrar nas contas.– Não trabalhou a comunicação e o fortalecimento do nome de sua marca.– Não cuidou bem dos aspectos de suporte técnico e pós-venda.– Não se preocupou em ter um plano com metas e objetivos e nem com o estabelecimento
de critérios de premiação para sua equipe de vendas.– Falta de padronização do discurso de seu corpo técnico.– Falta de auditoria (acompanhamento do pessoal).– Atendimento deficiente, sem critérios definidos.– Descuidou-se do aspecto relacionado à sua responsabilidade social.
• Neste plano, pretende-se propor ações que possam contribuir para a correção dos erros acima citados.
Análise dos Clientes
• Foi citado anteriormente que os clientes atuais da Fictícia S.A. são, em sua maioria, pertencentes direta ou indiretamente ao mercado governamental, e que este fato faz com que a Empresa fique vulnerável a possíveis mudanças que possam vir a ocorrer nesse mercado no futuro próximo.
• Há que considerar, por exemplo, que em 2006 haverá eleições presidenciais, que podem gerar alterações substanciais no cenário político, que, por sua vez, poderão impactar de alguma maneira o cenário econômico.
• Historicamente, no Brasil, o setor governamental literalmente pára em períodos de eleições.
Características dos Clientes
• Por serem os clientes atuais da Fictícia S.A., em sua maioria, empresas e órgãos públicos, estes costumam gerar grandes receitas para a Empresa.
• Geralmente, as empresas que lhes prestam serviços passam por um processo de licitação, e são escolhidas mediante critérios e verbas previamente definidos.
• No caso de clientes empresas privadas, a situação é um pouco mais complexa, uma vez que exige da empresa prestadora de serviços um diferencial claro que a distinga dos concorrentes e faça com que ela seja percebida como de valor superior a estes últimos.
Preocupações com TI
• Serviços e produtos relacionados a TI muitas empresas oferecem. Serviços e produtos de qualidade relacionados a TI são mais raros. A preocupação da Fictícia S.A. é oferecer serviços e produtos de TI sem precedentes no mercado em que atua, de modo que seus clientes a percebam como padrão de excelência nesse mercado.
• A qualidade, portanto, deverá ser percebida pelos clientes. Buscar este diferencial será o grande desafio da empresa para os próximos 12 meses.
Foco de Produto-Mercado• Esta seção descreve os objetivos de marketing e produto no horizonte de 12
meses para a Fictícia S.A. e os mercados-alvo, pontos de diferenciação e posicionamento de seus produtos e serviços.
• Objetivos de Marketing e de Produto– A intenção de marketing da Fictícia S.A. é tirar vantagem total do potencial de sua
marca e seus produtos, tendo em vista a postura low profile adotada pela empresa desde sua criação. Isso é detalhado nas quatro áreas a seguir:
• Mercados atuais– Espera-se, a partir das ações de marketing propostas neste plano, que, na pior das
hipóteses, os mercados atuais sejam preservados em função da qualidade percebida em relação aos serviços prestados tradicionalmente pela Empresa.
– Isto significa que a Fictícia S.A. não deve se descuidar do segmento governamental, que a sustenta no momento, ao mesmo tempo em que tenta expandir seu mercado para outro segmento.
– A Empresa deve, inclusive, lutar para que a sua receita oriunda do segmento governamental aumente nos próximos 12 meses.
• Novos mercados– No final do 12º mês a que se refere este plano, o negócio da Fictícia S.A. será
expandido para, pelo menos 150 novos clientes do segmento privado, reduzindo substancialmente o seu grau de dependência em relação ao segmento governamental.
Foco de Produto-Mercado
• Vendas Industriais e Corporativas– A Fictícia S.A. deverá mapear detalhadamente todo o mercado de sua área de
atuação, a fim de propor não só para médias e grandes empresas industriais, mas também para corporações, como Brasil Telecom e Vivo, por exemplo, suas soluções de TI.
• Novos Produtos– A presença da marca da Fictícia S.A. poderá ser expandida em diversos níveis
de mercado mediante o desenvolvimento constante e conseqüente acréscimo de novos produtos em seu portfólio, o que ampliará sobremaneira sua área de atuação. Isso poderá ser realizado por meio da avaliação e seleção de conceitos de novos produtos nos próximos seis meses para identificar novos produtos potenciais.
– Esses produtos serão desenvolvidos e lançados nos anos subseqüentes à implementação deste plano.
• Mercados-alvo– O principal mercado-alvo dos produtos da Fictícia S.A. são as empresas de
médio porte para cima, de diversos setores da economia, que tenham potencial para consumir serviços e produtos de TI customizados, que gerem contratos com valor médio acima de R$ 1 milhão.
Foco de Produto-Mercado• Pontos de Diferenciação
– A Fictícia S.A. pretende ter mais ousadia em serviços e não quer ser apenas mais uma no mercado. Por isso, terá seu foco no desenvolvimento de sistemas customizados. Este será seu diferencial competitivo.
• Posicionamento– A Fictícia S.A. deve posicionar-se no mercado como uma empresa que oferece
serviços de alto valor agregado, que os clientes percebam como tal, não se importando de pagar por eles um preço justo, eventualmente até acima do preço de mercado.
– Trata-se de um posicionamento do tipo mais por mais.– Segundo este tipo de posicionamento, a empresa se especializa na versão mais
sofisticada de determinado produto e cobra um preço alto para cobrir seus custos mais elevados.
– Chamados artigos de luxo, esses produtos são proclamados os melhores em qualidade, mão-de-obra, durabilidade, desempenho ou estilo.
– Esse tipo de posicionamento pode prosperar enquanto houver compradores que valorizem esses atributos e que sintam obrigação de prestigiar os esforços de produtores dedicados à alta qualidade.
– Marcas do tipo “mais por mais” são, porém, um convite a imitadores que alegam as mesmas qualidades por um preço mais baixo, o que deve ser um ponto de alerta por parte da Fictícia S.A.
Programa de Marketing• Os quatro elementos do mix de marketing do programa de marketing da
Fictícia S.A. são detalhados a seguir.• Estratégia do Produto
– A grande estratégia de produto utilizada pela Fictícia S.A. deve ser a estratégia de foco, aliada à estratégia de diferenciação.
– Isto equivale a dizer que seu apelo de venda deve ser direcionado para a qualidade do produto, tanto do ponto de vista da Empresa, quanto do ponto de vista dos clientes.
– O foco deve situar-se sobre os clientes-alvo, a partir da identificação de suas expectativas e anseios quanto a sistemas de TI.
– A diferenciação dever-se-á à customização. – Os clientes da Fictícia S.A. não comprarão “caixas pretas”, mas sistemas
desenvolvidos conforme as suas necessidades. • Estratégia de Preço
– Trabalhar com preço um pouco acima da média dos concorrentes. – As empresas devem perceber valor na qualidade dos produtos da Fictícia S.A.,
aspecto que deve ser trabalhado pela Empresa por meio da comunicação.– O posicionamento, como foi dito, é do tipo mais por mais.
Programa de Marketing• Tendo em vista a grande fragmentação do mercado para serviços e
produtos de TI e a própria estratégia de produto sugerida para a Fictícia S.A., não se recomenda que a Empresa invista em comunicação de massa. Pelo contrário, a sugestão é que a Empresa concentre seus esforços de comunicação de forma bem dirigida, com vistas a otimizar o seu retorno. Assim, recomenda-se:– Telemarketing ativo/receptivo: sugere-se que esta atividade seja
terceirizada. A Fictícia S.A. pode trabalhar com apenas duas posições de atendimento, mas não deve abrir mão da qualidade das operações de telemarketing, daí a preocupação com a terceirização. Essas operações devem ser utilizadas para esclarecimentos a clientes, pesquisas de satisfação, marcação de visitas de vendedores e pós-venda.
– Newsletter: sugere-se a criação de um boletim informativo, com periodicidade mensal, distribuído entre todos os clientes atuais e potenciais da Empresa, visando criar um canal de comunicação com seu público-alvo. Este boletim poderia ser impresso e também divulgado por e-mail e traria sempre novidades quanto à Fictícia S.A. e seus produtos e serviços.
Programa de Marketing– Anúncios em revistas especializadas: seriam selecionadas revistas
especializadas em TI, de grande penetração entre o público-alvo da Fictícia S.A., para que a Empresa fizesse publicar regularmente anúncios e artigos técnicos escritos por seus profissionais, a fim de dar mais visibilidade às suas atividades e aos seus serviços e produtos. Além disso, pode-se buscar espaços para anúncios em boletins e house-organs de empresas públicas e privadas.
– Evento de apresentação: seria criada uma série de eventos para apresentação da empresa a seus clientes potenciais. Nesses eventos, além de uma apresentação formal da Empresa, feita por seu Diretor-Presidente ou por especialistas por ele designados, haveria, ao final, um rápido coquetel de congraçamento, com o objetivo de estreitar contatos visando futuros negócios. Nessas ocasiões, seriam distribuídos folhetos e material promocional da Empresa.
– Material de apoio a vendas: seriam produzidas diversas peças de comunicação impressas, para servir de apoio ao pessoal de vendas. Tais peças seriam compostas de um CD ROM contendo as principais características da Empresa, com ênfase sobre seus diferenciais mais importantes, além de folhetos, folders, brindes e outros materiais de apoio.
– Mala direta aos clientes potenciais: seria desenvolvido um programa ostensivo de mala direta direcionada aos clientes potenciais de interesse da Fictícia S.A., com um follow-up de pelo menos quatro a seis envios durante 12 meses. Essas peças enfatizariam as principais vantagens obtidas pelos que optassem pelos produtos e serviços da Empresa.
Programa de Marketing– Treinamento aos vendedores e gerentes de contas: seria
desenvolvido um programa de treinamento rápido para vendedores e gerentes de contas, bem como a pessoas que lidam diretamente com atendimento ao público. Nesse treinamento seriam enfatizados os seguintes aspectos: argumentação de vendas; produtos e serviços da Fictícia S.A.; equalização de discursos. O grande objetivo desses treinamentos seria fazer com que os vendedores e gerentes de contas não apenas posicionassem claramente a Empresa na mente de seus clientes, mas também que todos falassem a mesma linguagem.
– Linha de contato com entidades de classes: seria desenvolvido um programa de contatos com as principais entidades de classes profissionais, como CREA, CRA, CRM, CoREcon etc., a fim de realizar palestras de apresentação em suas instalações, para sensibilizar os associados quanto aos serviços e produtos desenvolvidos e oferecidos pela Fictícia S.A.. Poder-se-ia estudar algum tipo de vantagem para os associados dessas entidades.
– Cafés da manhã com clientes A/B: prática já prevista no planejamento da Fictícia S.A., deve estender-se doravante também para clientes do segmento das empresas privadas, tanto os recém-conquistados quanto os potenciais.
Orçamento de Comunicação
AÇÃO DE COMUNICAÇÃO VALOR Telemarketing ativo/ receptivo: custo mensal de duas posições de atendimento, incluindo operadora, treinamento, supervisão, elaboração de script, infra-estrutura e equipamentos.
R$ 8.000,00
Criação e produção de um Newsletter em tamanho A4, em policromia, com 4 páginas. R$ 2.000,00
Impressão de um Newsletter em tamanho A4, em policromia, com 4 páginas, com tiragem de 1000 exemplares. R$ 1.500,00
Criação e produção de anúncio em policromia, de meia página. R$ 1.500,00 Veiculação de anúncio em policromia, de meia página, em revistas especializadas. R$ 8.500,00
Criação e produção de mala direta em policromia, contendo três peças (Envelope, carta de apresentação da Empresa e folheto de apresentação do portfólio).
R$ 2.000,00
Impressão de mala direta em policromia, contendo três peças (Envelope, carta de apresentação da Empresa e folheto de apresentação do portfólio) (1500 unidades).
R$ 4.000,00
Postagem de mala direta em policromia, contendo três peças (Envelope, carta de apresentação da Empresa, e folheto de apresentação do portfólio) (1500 unidades).
R$ 800,00
Criação e produção de folder com uma dobra, em policromia. R$ 1.500,00 Impressão de folder de uma dobra, em policromia, 1500 unidades. R$ 1.500,00 Criação de banner para eventos colorido. R$ 1.000,00 Impressão de banner para eventos colorido.Quatro unidades. R$ 500,00
Confecção de canetas Fictícia S.A. (1000 unidades) R$ 500,00
Confecção de agendas Fictícia S.A. (1000 unidades) R$ 3.000,00 Confecção de chaveiros Fictícia S.A. (1000 unidades) R$ 200,00
Programa de marketing
• Estratégia de Distribuição– A Fictícia S.A. pretende trabalhar com vendedores e
gerentes de conta. Para tanto, deve recrutar, selecionar e capacitar profissionais de comprovada experiência no mercado de TI. No caso dos tipos de produtos e serviços que a Empresa comercializa, este é, sem sombra de dúvida, o melhor meio de distribuição de produtos, além de configurar-se também como o melhor canal para captação de clientes. A figura do gerente de contas, desde que bem escolhida e devidamente capacitada, funciona como uma espécie de “endosso” da Empresa junto a seus clientes.
Dados Financeiros e Projeções• Faturamento Passado
– O passado recente da Fictícia S.A. tem sido marcado por grandes taxas de crescimento. A Empresa afirma que de 2002 para 2003, cresceu 51%. A partir desse ano o crescimento foi ainda maior, conforme mostra o gráfico a seguir. Note-se que de 2003 para 2004 a Empresa apresentou o impressionante crescimento de 103,64%, passando de um faturamento anual de R$ 9.904.738,44 para R$ 20.169.951,93. Para 2005 a Empresa busca atingir um faturamento anual ainda mais ousado de R$ 50.000.000,00, ou seja um aumento de 147,89%.
0,00
10.000.000,00
20.000.000,00
30.000.000,00
40.000.000,00
50.000.000,00
Valores em Reais
Ano 2003 Ano 2004 Ano 2005(Meta)
Faturamento Anual
Organização
Diretoria Geral
Conselho de Qualidade
Diretoria Administrativa
Gerência Comercial
Recursos Humanos
Financeiro
Logística
Assessoria Técnica
Divisão de Sistemas
Div. de Hardware Corporativo
Divisão de Serviços
Unidades de Negócios
Plano de Implementação
• O Plano de Implementação de Ações de Marketing está detalhado no Apêndice B.
• Nele estão contidos os objetivos, as estratégias e as ações para que a Fictícia S.A. possa realizar os desafios que se propõe e que são objetos deste Plano de Marketing.
• As ações de marketing contidas no Plano de Implementação de Ações de Marketing contemplam tanto as direcionadas ao público interno quanto as direcionadas ao público externo.
Avaliação e Controle
• Metas de consecução de clientes, relacionadas às respectivas metas financeiras, foram estabelecidas mensalmente para cada Gerente de Contas.
• As vendas reais serão comparadas ao final de cada mês com essas metas e programas táticos de marketing serão modificados para refletir os conjuntos específicos de fatores considerados para cada Gerente de Contas.
• A velocidade do programa de expansão poderá aumentar ou diminuir, dependendo do desempenho da Fictícia S.A. no atingimento de metas.
• Da mesma forma, a Fictícia S.A. pode, ao longo da implementação deste Plano, desenvolver novos produtos e serviços, o que deverá gerar modificações em seu desempenho.
PLANO DE AÇÕES DE MARKETING
Força-Tarefa: Diretor-Presidente, Gerentes de Contas e corpo de vendedores. Coordenador: Zé da Silva Participantes:
Exercício 2005/2006
Objetivos: Reconquistar cerca de 150 clientes potenciais (que já foram seus clientes, mas estão inativos) do setor de empresas privadas. Desses, pelo menos 50 deverão ser conquistados
nos próximos seis meses. Prover novo direcionamento como empresa de soluções integradas de TI. Mapear seu ambiente de atuação para 12 meses, identificando mercados, clientes, concorrência e novos parceiros. Especificar seu portfólio: produtos, serviços e novas tecnologias. Especificar suas estratégias de ação, cronogramas e projeções de resultados. Buscar um novo modelo de negócios em TI. Estratégias: 1. Orientação para marketing. 2. Foco no cliente.
Ações Cronograma de realização das ações Ações da estratégia 1
Responsável Resultado(s) esperado(s) S O N D J F M A M J J A
1. Capacitar vendedores e gerentes de contas para praticarem uma orientação para marketing, por meio de palestras rápidas.
Zé da Silva e Consultores
Ter a equipe consciente da importância da Orientação para Marketing. Padronizar
o discurso da equipe.
X X X X X X
2. Apresentar o Plano de Marketing à equipe. Maria e Consultores
Conscientizar todos a respeito das metas a serem
atingidas com a implementação do Plano.
X X
Ações Cronograma de realização das ações Ações da estratégia 2
Responsável Resultado(s) esperado(s) S O N D J F M A M J J A
3. Mapear o mercado. Gerentes de contas. Ter todo o mercado definido para futura prospecção. X X X
4. Contratar ser viços de agência de propaganda para Preparar material de apoio a vendas.
Agência de propaganda
Municiar toda a equipe de vendas de material
promocional de apoio. X X X
5. Definir estratégias de abordagem aos clientes, com cronogramas de visitas e especificação de metas individuais.
Gerentes de contas. Aumentar a eficiência das ações de vendas. X X X
6. Início dos contatos e visitas. Telemarketing, vendedores e
Gerentes de contas. Conquistar os novos clientes X X X X X X X X X X X X