Docente: Prof Teresa Borges Tiago

Elaborado por:

Paulo Jorge Alfaro

(pjalfaro@gmail.com)

Srgio Resendes

(scresendes@gmail.com)

Fev. 2012

1

ndices

ndice geral ndices ...................................................................................................................................... 1

ndice geral ........................................................................................................................... 1

ndice de figuras .................................................................................................................... 2

ndice de tabelas ................................................................................................................... 2

1. Sumrio Executivo ............................................................................................................. 3

2. Definio da Misso .......................................................................................................... 4

3. Auditoria de Marketing ..................................................................................................... 5

3.1. A situao atual de Marketing da Delta Cafs ................................................................. 5

3.2. Sugestes de melhoramento estratgia da Delta Cafs ................................................ 5

4. Anlise das Oportunidades ................................................................................................ 6

5. Objetivos ........................................................................................................................... 7

Objetivos .............................................................................................................................. 7

Metas a atingir ...................................................................................................................... 7

6. Marketing Estratgico ....................................................................................................... 8

7. Marketing Operacional ...................................................................................................... 9

Plano de ao para as fases previstas .................................................................................... 9

Sugesto de apresentao do produto final (prottipo) ...................................................... 10

8. Oramento de Marketing ................................................................................................ 11

Estimativa de lucro .............................................................................................................. 12

9. Implementao e Controlo .............................................................................................. 13

ANEXOS .................................................................................................................................. 14

Anexo 1 .................................................................................................................................. 15

Pontos fortes das estratgias de Marketing da Delta Cafs.................................................. 15

Anexo 2 .................................................................................................................................. 16

Anlises de suporte da Delta Cafs ...................................................................................... 16

Anexo 3 .................................................................................................................................. 18

Etapas do Marketing Estratgico ......................................................................................... 18

Anexo 4 .................................................................................................................................. 20

Campanhas publicitrias a lanar ........................................................................................ 20

Anexo 5 .................................................................................................................................. 21

Market Research ................................................................................................................. 21

Anlise da Indstria e do Mercado do caf ...................................................................... 21

Anlise da Concorrncia .................................................................................................. 24

2

Anlise das quotas de mercado ....................................................................................... 27

Anlise da Empresa ......................................................................................................... 29

Dados demogrficos ........................................................................................................ 36

ndice de figuras

Figura 1 - Novas apostas da Delta .............................................................................................. 3

Figura 2 - Sugesto de apresentao dos novos produtos........................................................ 10

Figura 3 - Grfico com grupos estratgicos por marca ............................................................. 24

Figura 4 - Grfico comparativo de preo unitrio de cpsulas .................................................. 25

Figura 5 - Ranking das marcas de caf em Portugal (2010) ...................................................... 27

Figura 6 - Quotas de mercado (estimada) ................................................................................ 28

Figura 7- Mundo Delta: Inovao Responsvel ........................................................................ 30

Figura 8 - A Delta e a Comunidade Local .................................................................................. 30

Figura 9- Estrutura da Delta em Portugal e em Espanha .......................................................... 31

Figura 10 - Presena da Delta no Mundo ................................................................................. 31

Figura 11 - Organigrama dos negcios do Grupo Nabeiro (2009) ............................................. 32

Figura 12- Organigrama da Delta Cafs SGPS em pormenor (2009) ......................................... 32

Figura 13- Organigrama funcional da Delta Cafs (2009) ......................................................... 33

Figura 14- Portfolio da Delta no segmento cpsulas (fonte: site Delta Q) ................................. 33

Figura 15 - Gama de caf em cpsulas da Delta, com preo (fonte: Internet) ........................... 34

ndice de tabelas

Tabela 1 - Metas a atingir nos objetivos definidos ..................................................................... 7

Tabela 2 - Plano de ao para as fases previstas ........................................................................ 9

Tabela 3 - Volume de vendas anual (estimado a partir do consumo dirio estimado) .............. 11

Tabela 4 - Custos anuais de produo (para suprir procura estimada) ..................................... 11

Tabela 5 - Resumo de custos estimados .................................................................................. 11

Tabela 6 - Estimativa de lucros financeiros (por cenrios)........................................................ 12

Tabela 7 - Indicadores de controlo .......................................................................................... 13

Tabela 8 - Adequao estratgica das principais competncias face aos FCS ........................... 16

Tabela 9 - Intento estratgico com aspetos a melhorar ........................................................... 17

Tabela 10 - Anlise SWOT (no tempo) ..................................................................................... 17

Tabela 11 - Top 10 de produtos mundiais de caf.................................................................... 21

Tabela 12 - Condies do mercado .......................................................................................... 23

Tabela 13 - Matriz de Produtos-Mercados ............................................................................... 34

Tabela 14 - Valores de volume de vendas entre 2007 e 2013 .................................................. 35

Tabela 15 - Volume de vendas do segmento de cpsulas de caf (estimado) ........................... 35

Tabela 16 - Distribuio da populao portuguesa por faixa etria (fonte:

http://www.por7ugal.net/) ..................................................................................................... 36

Tabela 17 Clculo aproximando de potenciais consumidores de caf em Portugal................ 36

3

1. Sumrio Executivo

Este plano de marketing centra-se na introduo de novos produtos no segmento de

cpsulas de caf Delta Q, procurando reforar as vendas em nichos existentes, ao

mesmo tempo que se aposta na diversificao com o objetivo de conquistar novos

nichos de mercado, tirando partido da notoriedade da marca perante os consumidores e

fazendo uso da mxima da Delta um cliente, um amigo.

Figura 1 - Novas apostas da Delta

4

2. Definio da Misso

Na atual conjuntura econmica, s as empresas inovadoras e que estejam atentas e

orientadas quer s reais necessidades dos clientes quer s tendncias dos mercados,

tero capacidade de sobreviver e crescer. Assim, no seguimento da misso da Delta

Cafs corresponder s exigncias reais dos clientes/mercados com vista satisfao total e fidelizao dos consumidores atravs de um modelo de negcio responsvel

assente na criao e partilha de valor com as partes interessadas surge este plano de marketing, com incio no ano de 2012.

O principal objetivo continua a ser dar continuidade aos valores Delta, marcando o

panorama nacional e internacional pela qualidade dos nossos produtos, apostando na

sustentabilidade, na solidariedade e na responsabilidade social. Como marca

consolidada e de grande notoriedade junto dos consumidores portugueses, temos ainda a

obrigao de assegurar a quota de mercado atual que se cifra nos 40%.

5

3. Auditoria de Marketing

3.1. A situao atual de Marketing da Delta Cafs

A estratgia da Delta Cafs1 assenta numa relao personalizada com o cliente, aposta

no contacto direto, pretende conhecer as preferncias as necessidades dos seus clientes.

Convm aqui realar que estes dividem-se em trs segmentos principais: consumo

imediato (canal Horeca: Hotelaria e Restaurao), Take-Home (no lar) e institucional,

representando o primeiro mais de 2/3 da sua faturao (dados de 2009).

Tal como apontam os responsveis da marca, o sucesso centra-se na gesto de uma

carteira de clientes de qualidade, procurando a fidelizao dos seus clientes atravs do

Desenvolvimento da Rentabilidade Global do Negcio (dos clientes), tal como

demonstra a existncia do carto de cliente, permitindo segmentar os clientes por

tipologias de consumo e de comportamento.

A implementao da estratgia depende dos quatro vetores tradicionais: Produto,

Preo, Distribuio e Comunicao, dos quais apenas destacamos as orientaes mais

importantes (ver Anexo 1), extradas da informao disponibilizada pela Delta.

3.2. Sugestes de melhoramento estratgia da Delta Cafs

Da anlise das estratgias, chega-se inevitvel concluso de que, apesar de

convencerem pelo simples facto de constatarmos o crescimento das vendas anuais da

Delta Cafs2 ao longo dos anos, poderemos sugerir alguns ajustes, nomeadamente:

Produto: Continuar a inovar, lanando continuamente novos produtos, procurando

nichos de mercado no canal Take-Home e aproveitando a tendncia de substituio de

consumo imediato por consumo no lar.

Distribuio: Tirar partido do e-commerce e do crescente nmero de portugueses

ligados Internet e, semelhana da loja online Delta Q, permitir aos consumidores finais fazer compras de toda a gama de cafs, com opo de entrega ao domiclio;

procurar estabelecer parcerias com grandes empresas de distribuio presentes no

espao europeu e/ou mundial.

Comunicao: melhorar o aspeto grfico e contedos dos sites online; procurar

estabelecer parcerias com empresas de servios que tenham contacto direto com o

grande pblico (por exemplo: companhias de transporte de passageiros areas e terrestres); procurar patrocinar eventos desportivos com grande presena do grande

pblico (por exemplo: rallies).

Relativamente ao Preo do produto, a atual poltica de manter os preos idnticos aos

concorrentes parece ser o mais acertado, havendo necessidade de monitorizao

constante do que a concorrncia faz de modo a conseguir responder atempadamente.

1 De acordo com o Manual de MKT de 2009 disponibilizado pela Delta (em anexo)

2 De acordo com Relatrio & Contas de 2009 disponibilizado pela Delta (em anexo)

6

4. Anlise das Oportunidades

Face s anlises apresentadas no Anexo 2, em especial a anlise SWOT, seguem-se uma

srie de aes tendo em vista o aproveitamento das oportunidades identificadas:

Continuao da expanso na Europa, reforando ou criando parcerias com empresas multinacionais ou grupos como a Jernimo Martins, de modo a

conseguir entrar noutros mercados (europeus e mundiais), aumentado o portflio

de exportaes. Continuaremos a apostar na diferenciao e Know-How, tirando

partido da notoriedade da marca e continuando a pensar no grande pblico.

Os novos produtos faro parte de uma campanha de solidariedade, sendo 5% do seu valor de venda revertido para uma organizao de luta contra o cancro de

mama. Para o efeito, proceder-se- alterao da imagem e cores da

embalagem, associada ao smbolo da organizao em questo. Pretende-se

descrever mais concretamente como funciona esta campanha, juntando a esta

boa ao excelente combinao dos cafs com os sabores suaves.

Aproveitar a imagem amiga da sociedade associada nossa marca para introduzir os novos produtos. Por um lado, podem ser considerados como

agressivos, mas por outro, so produtos que existem na sua forma caseira e que

disponibilizamos aos consumidores (de nicho) para compra, facilitando o acesso

e utilizao dos mesmos, poupando o esforo ao consumidor de os produzir em

casa, continuando a apostar no conceito de reduo de esforo introduzido pelas

cpsulas Delta Q.

Continuao da valorizao dos resduos dos novos produtos, contribuindo para a educao do consumidor (e do pblico em geral) atravs da indicao na

embalagem dos procedimentos a ter aps o consumo e abordagem deste assunto

nas campanhas publicitrias.

Conseguir estabelecer e manter uma boa relao com os consumidores, recorrendo a canais de comunicao (informticos, telefone, outros), procurando

dar a conhecer o requinte do nosso produto e fidelizar os clientes.

7

5. Objetivos

Objetivos dirigidos exclusivamente ao mercado das cpsulas de caf (segmentos Take-

Home e institucional), com incio em Julho de 2012 e trmino em Junho de 2013.

Objetivos 1. Alargar a gama de produtos (blends) 2. Aumentar em 3% as vendas face ao perodo anterior

Metas a atingir

1. Pesquisa e investigao para criao dos novos produtos;

Elaborao de novas campanhas publicitrias (em Outsourcing);

Lanamento de campanhas publicitrias (na comunicao social)

Julho a

Setembro

2012

2. Incio de produo dos novos produtos (6 meses de produo);

Lanamento da campanha publicitria Delta SMS; Lanamento da campanha publicitria Compre & Compare; Incio de vendas (estimado para ms de Outubro pr Natal);

Outubro a

Dezembro

2012

3. Avaliao quinzenal dos resultados das vendas;

Adequao da produo aos resultados obtidos;

Adequao das campanhas em vigor;

Janeiro a

Maro

2013

4. Avaliao final dos resultados das vendas em funo das

campanhas;

Decidir que blends manter e blends abandonar em Julho de 2013.

Abril a

Junho

2013 Tabela 1 - Metas a atingir nos objetivos definidos

Nota: Pretende-se iniciar a produo dos novos produtos a partir de Outubro de 2012,

logo aps o lanamento das campanhas publicitrias em Setembro de 2012, de modo a

preparar os consumidores ainda antes do Natal de 2012. A avaliao inicial deste plano

pressupe 6 meses de produo, o que dever ser revisto periodicamente, como indica a

meta 3, em resultado da avaliao quinzenal a que o plano est sujeito.

8

6. Marketing Estratgico

Da anlise das etapas delineadas no Anexo 3, a estratgia de atuao passar pelo

reforo de competncias centrais intrnsecas Delta Cafs tais que estas permitam

desenvolver a capacidade de captar os consumidores cujos perfis esto identificados.

Nomeadamente, atravs da inovao e capacidade de investigao prpria no que diz

respeito ao desenvolvimento dos novos blends e utilizao da fora de Marketing e de Vendas existente para promover os novos produtos, tirando partido da imagem atual

e da notoriedade da marca junto dos consumidores, apoiada em novas campanhas

publicitrias dirigidas aos segmentos em questo, apostando num produto de qualidade

e Portugus.

Estando a Delta presente num mercado cada vez mais competitivo, no pode descurar os

seus Recursos Humanos, pelo que continuaremos a apostar na formao e na motivao

dos nossos colaboradores, atravs da definio de objetivos especficos por

departamento, implementando prmios aos trabalhadores, o que por sua vez ir refletir-

se nos resultados dos servios prestados e aumento das vendas.

9

7. Marketing Operacional

No que diz respeito ao primeiro objetivo, alargar a gama de produtos, pretende-se

tirar partido do Know-How da empresa e das suas capacidades de investigao,

tecnolgica e qualidades dos RH. Em relao ao segundo objetivo, aumentar as

vendas em 3%, ser consequncia do sucesso da implementao de todas as fases

previstas nas metas.

Plano de ao para as fases previstas

Fase Meta Tarefa a desenvolver Departamentos

responsveis

Custo

previsto

1. 1. Criao dos novos blends Inovao e investigao 25.000

2. 1. Controlo de qualidade dos

novos produtos

Qualidade 4.900

3. 1. Fixao dos preos de venda Administrao 100

4. 1. Campanhas publicitrias Marketing

(Outsourcing)

200.000

5. 2. Assegurar stock para produo Compras 400.000

6. 2. Iniciar produo (Outubro

2012)

Produo 50.000

7. 2. Lanar campanhas publicitrias Marketing 10.000

8. 2. Adaptar site na Internet (loja

online) com os novos produtos

e divulgao de campanhas (no

site e em redes sociais):

Informtica 5.000

9. 3. Prospeo de mercado

(institucional)

Vendas 5.000

10. 3. Vendas & Distribuio Transporte interno e

para exportao

100.000

11. 3. Ajustar produo Produo e

Administrao

1.000

12. 3. Ajustar campanhas Marketing e

Administrao

1.000

13. 4. Avaliao de resultados Administrao 100

14. 4. Ajustar portfolio futuro Administrao 1.000

Controlo, vertical a todas as

etapas

Qualidade e

Administrao

900

TOTAL 804.000 Tabela 2 - Plano de ao para as fases previstas

Sugestes relativas a fixao de preo de venda ao pblico:

Equiparar concorrncia: 3.20 / caixa de 10 unidades, para todos os novos produtos.

Sugestes relativas comunicao das campanhas de promoo3:

Usar canais atuais e avaliar impacto de novos canais, em especial os dirigidos

exportao (rdios e televiso de projeo nos mercados externos). Patrocinar eventos

desportivos ou equipas desportivas (clubes de futebol, equipas de rally, etc.)

3 Ver Anexo 4 para mais detalhes sobre as campanhas a lanar

10

Sugestes relativas a parcerias com o objetivo de divulgar/publicitar a marca Delta:

Estabelecer protocolos com companhias areas que voem para os mercados onde a

Delta est presente, possibilitando aos passageiros dessas companhias usufrurem de

caf expresso;

Sugesto de apresentao do produto final (prottipo)

Figura 2 - Sugesto de apresentao dos novos produtos

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8. Oramento de Marketing

Os valores de unidades a vender a seguir apresentados foram estimados tendo em

considerao os valores de consumo dirios estimados na seco dos dados

demogrficos, de Portugal e resto do mundo (ver Anexo 54), e considerando um valor

de venda mdio por cpsula diferente para cada tipo de mercado.

Unidades a

vender por dia

Valor de venda

mdio unitrio

Quantidade

anual

Vendas

Anuais

Portugal 123.000 0,22 44.895.000 9.876.900

Resto

mundo 500.000 0,20 182.500.000 36.500.000

TOTAIS 623.000 unid./dia 227.395.000 46.376.900 Tabela 3 - Volume de vendas anual (estimado a partir do consumo dirio estimado)

Na determinao dos nveis de produo a seguir apresentados, pressupomos a produo

para os 4 diferentes novos blends5, em quantidades iguais, e ainda pressupondo um

custo unitrio de produo na ordem dos 15 cntimos.

Produo

anual

Custo

unitrio

Valor custo

anual

Produo Mensal

(6 meses)

Capacidade

da Delta

227.395.000 0,15 34.109.250 37.899.166,67 380.160.000,00 Tabela 4 - Custos anuais de produo (para suprir procura estimada)

Como se pretende produzir os novos produtos durante 6 meses (de Outubro 2012 a

Maro 2013), resulta numa produo mensal mdia de aproximadamente 38 milhes de

cpsulas.

Considerando que a Delta consegue produzir 36 mil cpsulas por minuto, durante 8

horas por dia, 22 dias teis por ms, a sua produo mensal atinge facilmente o valor

calculado j que corresponde a menos de 10% da sua capacidade mensal.

No quadro abaixo, com a estimativa de custos totais, esto includas as provises para

prmios ao pessoal (parte da estratgia de motivao do pessoal) e para prmios aos

consumidores, resultantes da aplicao das campanhas publicitrias previstas.

Total de custos estimados para implementar plano de ao 804.000 Euros

Total de custos estimados na produo dos novos blends 34.109.250 Euros

Proviso para prmios aos departamentos e funcionrios 100.000 Euros

Proviso para prmios aos consumidores (campanhas) 200.000 Euros

Total de custos estimados (por ano) 35.213.250 Euros Tabela 5 - Resumo de custos estimados

4 O Anexo 5 inclui informaes sobre a indstria do caf e a empresa Delta (Market Research) 5 Os nveis de produo atuais para os restantes 8 produtos da gama de cpsulas de caf Delta Q por

ns desconhecida.

12

Estimativa de lucro

No quadro abaixo, a primeira coluna diz respeito aos valores considerando a produo

anual estimada (aprox. 227 milhes). A segunda coluna diz respeito ao pior cenrio,

considerando que o total de vendas inferior em 20% ao esperado. A terceira coluna diz

respeito ao cenrio timo, em que o total de vendas superior em 20% ao esperado.

Produo normal -20% +20%

Total de custos 35.213.250 35.213.250 42.035.100

Total de receitas de Portugal 9.876.900 7.901.520 11.852.280

Total de receitas do resto do mundo 36.500.000 29.200.000 43.800.000

Total de Receitas 46.376.900 37.101.520 55.652.280

Lucro estimado 11.163.650 784.270 13.617.180 Tabela 6 - Estimativa de lucros financeiros (por cenrios)

No caso do cenrio das vendas serem superiores 20% ao esperado, implica uma

produo acrescida de 20% para cobrir a procura. Este acrscimo, superior a 45 Milhes

de cpsulas, acresce um custo de produo de aprox. 7 Milhes de Euros.

No caso do cenrio das vendas serem inferiores 20% ao esperado, os custos mantm-se

j que consideramos que a produo se manteve a mesma, de acordo com o planeado.

Apesar das receitas no serem as esperadas, no se pode descurar que ainda temos as

cpsulas no vendidas em stock e que podem ser vendidas no exerccio seguinte.

13

9. Implementao e Controlo

O mercado do caf em Portugal muito competitivo e, no que diz respeito ao mercado

das cpsulas, a Delta uma das lderes do mercado. Para continuar a ganhar quota do

mercado, temos que continuar a apostar na qualidade dos servios prestados e na

inovao, com colocao peridica de produtos que sejam atraentes para os

consumidores. Assim, ao seguir com qualidade, eficincia, participando em causas

sociais e continuando a apostar na mxima um cliente, um amigo asseguramos o controlo sobre os valores que queremos manter e aumentar, quer atravs de um rigoroso

controlo interno quer atravs da avaliao contnua ao feedback dos clientes.

Os resultados das vendas de cpsulas sero acompanhados e mensurados

periodicamente, de modo a relacionar os nveis de produo com os objetivos de

vendas. Deste modo, podemos ajustar a produo ou as estratgias de vendas/ e/ou de

distribuio e/ou de comunicao.

Perodo do

plano

Periodicidade

interveno

Assuntos a refletir

Julho a

Setembro

2012

Reunio mensal

- Discutir os resultados dos inquritos sobre as

campanhas publicitrias dos novos produtos;

- Nvel de aceitao dos novos produtos

(feedback dos clientes; redes sociais; etc.);

Outubro a

Dezembro

2012

Reunio Quinzenal

- Quantidade de vendas e ajuste aos objetivos;

reformular ou reforar estratgias mais

adequadas;

Janeiro a

Junho

2013

Reunio Quinzenal

- Controlo de Desvios;

- Avaliar o efeito das campanhas;

- Avaliao da execuo da estratgia;

Outubro

2012

a

Junho 2013

Mensal

- Controlo dos objetivos e metas de vendas e

comparar com as vendas reais;

- Tomar aes corretivas se necessrio;

- Controlo de notoriedade da marca;

- Controlo de custos. Tabela 7 - Indicadores de controlo

14

ANEXOS

15

Anexo 1

Pontos fortes das estratgias de Marketing da Delta Cafs

Produto: A diversidade de blends permite atingir todos os gostos e preferncias dos consumidores, adaptando o produto ao mercado geogrfico (origens do caf verde,

processo de torra ou apresentao e empacotamento de caf torrado); introduo de

conceito de caf em cpsulas, aproveitando o efeito de substituio de consumo de caf

expresso no canal Horeca pelo canal no lar, tirando partido da elevada capacidade da atividade de inovao e investigao da empresa.

Preo: Adaptados a cada mercado, proporcionando competitividade ao mesmo tempo

que se procura obter boas margens operacionais.

Distribuio: Ampla gama de cafs, porteflio de servios e produtos complementares;

rede adaptada a cada canal (com o menor impacto ambiental possvel) e sem ruturas de

stock.

Comunicao: Enfse na qualidade da informao face tendncia Consumo Responsvel e contedo adequado ao pas e cultura de destino; adaptada a cada canal, recorrendo a suportes e aes promocionais diferenciados.

Comunicao no canal Take Home: utilizao de aes nos pontos de venda, com

recurso a cartazes, flyers, bandas promocionais e promotoras (frequentemente no apoio

de promoes); imagens contidas nas embalagens orientadas aos objetivos de terem

funo identificativa e diferenciadora da marca.

Outras iniciativas de comunicao: participao em feiras, como foi o caso da

FEIRA LAR CAMPO E MAR nas Portas do Mar, em Ponta Delgada; Promoo do Festival Delta Tejo.

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Anexo 2

Anlises de suporte da Delta Cafs

Pontos fortes identificados

Liderana no mercado de caf em gro Forte presena no mercado no caf em cpsulas Diversidade e qualidade dos seus produtos e servios Inovao e Investigao Know-How Marketing Imagem e notoriedade de marca (politica social) Ferramentas de fidelizao do cliente Rede de distribuio alargada Aposta na internacionalizao Excelente ambiente dentro da empresa

Pontos fracos identificados

Localizao geogrfica Custos logsticos e comerciais (internacionalizao) Foco limitado filosofia de um s homem Dependncia dos mercados de origem da matria-prima (caf verde) quanto :

Distncia; Quantidades; Qualidade; Flutuaes cambiais.

Competncias centrais identificadas

Inovao e investigao prpria Capacidade produtiva e tecnolgica Know-How na conceo dos blends de caf Marketing (publicidade e merchadising) Servio de vendas Assistncia ao cliente de excelncia Imagem e notoriedade da marca

Adequao estratgica das principais competncias face aos fatores crticos de

sucesso

Principais Fatores Crticos de Sucesso

Principais Competncias

centrais

Inovao Marketing

de

imagem

Fornecedores

de caf verde

Distribuio

e logstica Inovao e investigao 5 4 4 3

Capacidade de produo 5

5

Publicidade e merchadising 3 4 5 4

Servio de vendas e de

assistncia 4 4

4

Tabela 8 - Adequao estratgica das principais competncias face aos FCS

17

Intento estratgico com indicao de aspetos a melhorar e a desenvolver

Fatores de

sucesso Aspetos a melhorar Aspetos a desenvolver

Inovao Capacidade de anlise de perfis

do cliente e do mercado

Investir na investigao e criao

peridica de novos produtos

Marketing Investir em spots de TV Criar carto de cliente para o segmento

Take-Home

Fornecedores Apostar no comrcio justo Criao de parceria com Ministrio da

Agricultura para criar quintas de caf

piloto em Angola, Brasil ou outro

PALOP Distribuio e

logstica

Apostar na motivao dos RH

e no e-commerce

Avaliar impacto de localizaes

alternativas (produo e

armazenamento) Tabela 9 - Intento estratgico com aspetos a melhorar

Anlise SWOT

Oportunidades

Curto prazo Mdio e longo prazo

Pontos Fortes

(principais)

Imagem de marca criada pela poltica

social

Alargamento dos produtos

Notoriedade da marca Know-How

Reforar a imagem/marca

Investimentos em implantao

de certificados

de qualidade

internacionais

Alargar o ramo de negcio (produtos

como chocolate e ch)

Criao de parcerias com empresas do

ramo de distribuio

(Europa)

Pontos Fracos

Custos logsticos e comerciais

(internacionalizao)

Dependncia dos mercados de origem da

matria-prima (caf

verde)

Localizao geogrfica

Reforo das polticas

comerciais e de

marketing

Consolidar as boas relaes

com os

fornecedores

Dinamizao da poltica internacional

Reforo de vendas pela Internet

Tabela 10 - Anlise SWOT (no tempo)

18

Anexo 3

Etapas do Marketing Estratgico

1. Segmentao dos clientes

2. Seleo de mercado

Que ainda no tenham mquina de cpsulas

Que tenham mquina mas que possam estar interessados em novos produtos com os quais melhor se identifiquem

Populao Adulta

Adicionar gama existente novos

produtos que permitam:

Reforar nichos de mercado

Conquistar novos nichos de mercado

Nichos a explorar (pblico-alvo e

respetivo segmento):

Sniores (Take-Home)

Jovens universitrios / Jovens profissionais (Take-Home e institucional)

Cidados preocupados com impacto do caf na sade (Take-Home)

Sexo feminino e estabelecimentos comerciais com forte presena feminina (Take-Home e institucional)

Sugesto de novos produtos na gama cpsulas de caf

Caf liquor

Caf victorius

Caf canela

Caf rosas

19

3. Posicionamento a. Atrair clientes seniores com saudade do caf com cheirinho dos cafs e

tabernas antigas, aliando o gosto pelo consumo de caf expresso em casa

alternativa ao consumo de lcool;

b. Atrair jovens universitrios/profissionais que gostam de caf expresso e considerem que o seu rendimento depende do consumo deste, permitindo

consumir em casa ou no seu local de estudo/trabalho;

c. Atrair consumidores de caf expresso de todas as classes etrias que se preocupem com a sade e tirando partido da canela ser um agente

antioxidante e de estudos recentes indicarem que o caf ajuda a prevenir

o cancro;

d. Atrair consumidores de caf expresso do sexo feminino que frequentem locais/estabelecimentos de forte presena feminina (como por exemplo

cabeleireiros e sales de beleza)

4. Concorrncia a. Marcas concorrentes no esto a explorar, de momento e que tenhamos

conhecimento, estes nichos de mercado, sendo portanto urgente

desenvolver uma estratgia de captao destes perfis de consumidores.

Sniores

Sexo Feminino

Preocupados com a sade

Jovens universitrios e

profissionais

20

Anexo 4

Campanhas publicitrias a lanar

1. Campanha Delta SMS

Esprito da campanha

Permitir ao consumidor comprar caf expresso via SMS, a um preo competitivo, a

consumir numa das lojas da rede Mundo do Caf.

Mais-valia para o consumidor

Ao enviar o SMS, o cliente recebe um SMS de resposta com o voucher

correspondente ao consumo que pagou e fica de imediato a saber se ganhou outro caf.

Limitaes da campanha

Limitar oferta de cafs a 1 por cada 4 vendidos.

Validade da campanha

6 meses (dependendo da avaliao de resultados)

2. Campanha Compre & Compare

Esprito da campanha

Permitir ao consumidor juntar 6 provas de compra de qualquer um dos produtos do

portfolio da empresa e no envio, via CTT em cupo adequado, receber uma amostra de

um dos novos produtos, escolhido pelo consumidor.

Mais-valia para o consumidor

Experimentar, quase sem custos, novos produtos.

Limitaes da campanha

Limitar oferta de cafs a 1 caixa por cada 4 vendidas.

Validade da campanha

6 meses (dependendo da avaliao de resultados)

21

Anexo 5

Market Research Anlise da Indstria e do Mercado do caf

No mundo

Contextualizao

Origem provvel: Etipia Introduzido na Europa, pelos Venezianos, em 1615 (aproximadamente ao

mesmo tempo que chocolate quente, oriundo da Amrica do Sul, 1528, e do ch,

oriundo da China, 1610)

A maior bolsa de seguros do mundo, a Lloyd's of London, comeou a vida como casa de caf

um dos produtos bsicos mais valiosos no comrcio internacional (o seu preo aproximadamente 10 vezes superior ao preo do acar)

uma bebida estimulante, por possuir cafena Pases com grandes tradies: pases da Escandinvia, Itlia e Alemanha. A cultura do caf cresce no mundo

Produo Mundial

Segundo a Organizao Internacional do Caf (OIC), atualmente os 10 principais

produtores so praticamente os mesmos que em 2004 (ver abaixo produo anual, em

milhares de toneladas), continuando a ser o Brasil o principal produtor mundial.

Tabela 11 - Top 10 de produtos mundiais de caf

22

Em Portugal

Contextualizao

Importao na ordem das 887 mil toneladas, das quais cerca de 100 mil toneladas so de caf torrado (dados OIC

6 2009)

Transformao e exportao de cerca de 164 toneladas (dados OIC 2009) Mercado avaliado em 370 milhes de Euros sendo comercializadas cerca de 32

mil toneladas por ano (dados de 2011)

Cada portugus bebe, em mdia, 2.2 chvenas por dia; o que corresponde a um consumo per capita de 4,1 Kg (contra a mdia de 6 Kg da Unio Europeia e de

13 Kg da mdia na Noruega) (dados AICC7 2010)

Caracterizao do consumo: 78% fora do lar, 22% no lar (dados AICC 2010)

Sector bastante competitivo Mercado com constante inovao Marcas nacionais com projeo externa

Contexto sociocultural associado ao consumo de caf:

Consumo em locais de convvio (cafs e restaurantes) quer como sinal de status quer por hbito ou convvio (+ para a indstria)

Consumo crescente em casa (+para a indstria) Consumo em locais de trabalho e em eventos sociais (+para a indstria) Consumo tardio de caf (a idade um fator - para a indstria) A sade (precria) da populao mais envelhecida condiciona o consumo (A

sade um fator - para a indstria)

Consumidores cada vez mais informados e exigentes em termos de qualidade do produto e em termos de expectativas face responsabilidade social e ambiental

da indstria (- para a indstria)

Contexto poltico-legal

Estabilidade poltica promove aumento da produtividade (+ para a indstria) Unio Europeia e moeda nica facilitam expanso para novos mercados (+ para

a indstria)

Legislao em matria ambiental rigorosa, obrigando a modernizao constante e investimento em imagem verde junto dos consumidores (+ para a indstria)

Aumento da competitividade, por exemplo, entrada de marcas estrangeiras (exemplo: Marcilla

8)(- para a indstria)

Aumento dos impostos (reduo rendimentos, investimento pblico, benefcios sociais) (- para a indstria)

6 OIC Organizao Internacional do Caf

7 AICC Associao Industrial e Comercial do Caf (em Portugal)

8 Fonte: http://aeiou.expresso.pt/capsulas-compativeis-com-maquinas-nespresso-abrem-guerra-empresarial=f647199#ixzz1jnmrXhYv

23

Contexto tecnolgico

Utilizao de novas tecnologias (seja por especializao e/ou automao) Utilizao de combustveis verdes Aproveitamento energtico de subprodutos

Permitem aumentar a eficincia Permitem reduzir custos de produo e transporte Permitem aumentar a qualidade do produto Permitem acelerar processo de distribuio Requerem investimentos constantes Requerem monitorizao de impacto ambiental

Condies do mercado

Condio Situao do mercado

Dimenso do mercado Boa

Crescimento do mercado

Lento

Com transferncia de consumo do canal

fora-do-lar para canal no lar

mbito de atuao da concorrncia Nacional e Internacional

N de concorrentes e sua dimenso Mercado fragmentado

(com dominantes relativos)

Tipo de produto

Homogneo, Simples,

No-duradouro,

com forte componente social

Caractersticas dos consumidores Particulares e Empresariais

(segmento Horeca e institucionais)

Tabela 12 - Condies do mercado

Anlise das foras competitivas de Porter

Fornecedores: importao de mercados com tendncia especulativa e diferenas cambiais levam a variaes de preo no controlveis pelo setor

Clientes: elevada % de vendas no canal Horeca e a superfcies comerciais leva a perda de poder negocial

Produtos substitutos: existem mas com baixo impacto no consumo (ch) Rivalidade entre competidores: negativa devido a alta competitividade

(preos/promoes) entre marcas (mas depende do tipo de caf)

Potencial de novas entradas: Baixa

Fatores de desenvolvimento

Alterao de hbitos de consumo (aumento do consumo em casa em detrimento dos canais Horeca fora-do-lar)

Estudos dos efeitos na sade podem vir a influenciar consumo futuro Aumento da importncia dos mercados de origem do caf pode levar

imposio de barreiras pela EU

Entrada de grandes marcas estrangeiras no mercado (Itlia & Espanha)

24

Anlise da Concorrncia

Posicionamento competitivo no negcio do caf

A Delta, de Rui Nabeiro, atua em todas as frentes e tem como companheiras, no ranking

das principais empresas, a Nestl, a Nutricafs e a NewCoffee.

No sentido de melhor compreender a posio da Delta no mercado nacional de caf,

procedemos a um levantamento das principais marcas presentes no mercado e

elabormos um grfico (ver abaixo) em que procurmos identificar os grupos

estratgicos de acordo com a gama de produtos oferecida pela marca (ver mais abaixo) e

pelo valor percecionado pelo cliente.

Figura 3 - Grfico com grupos estratgicos por marca

Gama de produtos

1- Restrita Gro (Horeca) ou apenas CPSULAS

2 Gro e Modo

3 Gro, Modo e em Pastilhas

4- Completa Gro, Modo, Pastilhas e Cpsulas

Da anlise do grfico da Figura 1, conclui-se que a Delta posiciona-se ao mesmo nvel

das marcas Lavazza, Illy, Buondi, Sical, Segafredo e Nicola. Deste modo, trataremos

estas marcas como sendo concorrentes diretas da Delta. Acresce ainda o facto das

marcas Sical, Buondi e Segafredo pertencerem Nestl, sendo ento esta ltima marca

a principal concorrente, at porque a Nestl representa ainda as marcas Nespresso e

Dolce Gusto (concorrentes diretas no segmento do caf em cpsulas).

Nespresso

Lavazza

Illy

Buondi

Sical Delta

Camelo

Torri

Segafredo

Christina

Bogani

Nicola

Tofa

Candelas

Silveira

Marcas brancas

Grupos estratgicos por Marca

Completa

Restrita

Gam

a d

e

pro

du

tos

Valor para o cliente

Premium ou Gourmet

Preo Baixo Relao preo-qualidade

25

Breve anlise de preos do mercado de caf em cpsula

No sentido de melhor compreender a posio da Delta no segmento de caf em

cpsulas, procedemos a um levantamento das marcas existentes e respetivos preos de

embalagens de produtos. A partir destes, com recurso ao Microsoft Excel, calculmos o

preo unitrio por cpsula, originado o grfico abaixo transposto.

Figura 4 - Grfico comparativo de preo unitrio de cpsulas

Para analisar convenientemente o grfico anterior, importante ter em ateno as siglas

correspondentes s mquinas compatveis com as cpsulas de caf em estudo, e que a

seguir se apresentam:

Pingo-Doce (PD)

Azura (E)

Segafredo (DG)

Brown (N)

InterExpresso (IT)

Coffemotion (Q)

Delta Office (O)

Ristora 968 (Q)

Tassimo (T)

Kenco

Espresso Itlia (G)

Gimoka (G)

Kaffa (K)

Vergnano (V)

Buondi (DG)

Delta-Q (Q)

Nespresso (N)

Sical (DG)

Arabo (A)

Febicap (F)

Illy (IL)

Top Cream (It)

Nicola (Ni)

Lavazza (La,Q)

Bicaf (Q)

Chicco D'oro (C, PD)

0,00 0,05 0,10 0,15 0,20 0,25 0,30 0,35 0,40

Preo unitrio

Preo unitrio

26

Sigla Mquina compatvel

A Arabo

C Caffitaly

O Delta Office

Q Delta-Q

DG Dolce Gusto

E ExpressoCap

F Febicap

G Gimoka & ExpressoItalia

IL Illy

IT InterExpresso

It Italico

K Kaffa

La Lavazza

N Nespresso

Ni Nicola

PD Pingo-Doce

T Tassimo

V Vergnano

Aps a anlise do grfico anterior, conclui-se pela existncia de marcas que parecem

tentar diferenciar-se pelo preo (Pingo-Doce, com mquina prpria e a Brown, com

cpsulas compatveis com as mquinas da Nespresso) enquanto outras marcas parecem

tentar diferenciar-se pela focagem em outros aspetos mais relacionados com a perceo

do cliente na imagem requintada e valor acrescido do seu produto (Chicco Doro,

Lavazza, Bicaf e Nicola). As marcas Nicola e Chicco DOro pertencem Nutricafs, outro concorrente a ter ateno face aos seus esforos de expanso e consolidao do

canal Horeca em 2011.

Uma surpresa residiu no facto do preo unitrio da Nespresso, marca associada a

requinte e distino, encontrar-se ao nvel dos seus concorrentes mais diretos - Sical,

Buondi, Delta-Q, Vergnano, Febicap e Kaffa. Destaca-se ainda a enorme quantidade

de marcas presentes no mercado.

27

Anlise das quotas de mercado

De acordo com os dados da AC Nielsen9 relativos ao ano mvel a terminar na semana

24 de 2010, as quantidades vendidas em hipermercados e supermercados aumentaram

8,2%, o que corresponde a 7,6 milhes de unidades, registando crescimentos nas

vendas, tanto em quantidade como em qualidade. As vendas desta bebida perfizeram 70

milhes de euros, o que representa um crescimento de 23,9% face aos 57 milhes de

euros do exerccio anterior. Ainda segundo a Nielsen, dentro do segmento do caf, as

cpsulas registaram uma subida acentuada em 2010: mais 102,9% em quantidade (785

mil unidades), e mais 116,8% em valor (26,3 milhes de euros).

Figura 5 - Ranking das marcas de caf em Portugal (2010)

J relativamente ao ano mvel a terminar na semana 08 de 201110

, os produtores de

marca subiram a quota de mercado em 23%, em valor, enquanto o crescimento da quota

das marcas prprias (e primeiros preos) se ficou pelos 9%. No que diz respeito aos

segmentos, so as cpsulas que lideram o segmento com 44% de quota. Seguem-se o

caf modo (28%), em gro (21%) e as pastilhas (7%).

De acordo com outros dados recolhidos11

, entre Maro de 2010 e Maro de 2011, a

Delta era detentora de uma quota anual mvel de mercado de 35.8%, sendo lder em

Portugal no segmento dos cafs torrados. Em Espanha a empresa detinha uma quota de

mercado de cerca de 5% (pertencendo aos 18 maiores distribuidores de caf daquele

pas).

9 Ficheiro PDF disponibilizado em anexo

10 Fonte: http://www.hipersuper.pt/2011/04/18/marcas-de-fabricante-dominam-cafe/ 11

Fonte: http://www.pofc.qren.pt/media/noticias/entity/novadelta--reforco-da-capacidade-produtiva-e-investigacao-e-desenvolvimento--caminhos-de-sucesso

28

Segundo informaes publicadas no Dirio Econmico12

, Rui Nabeiro, fundador da

Delta, previa que no primeiro semestre de 2011, o volume de vendas globais atingissem

um aumento na ordem dos 4% face ao perodo homlogo do ano transato. O negcio

das cpsulas de caf, em que a Delta intervm com a conhecida Delta Q, constituiu em

2011, entre 10% a 15% das vendas globais da empresa, detendo uma quota de mercado

de cerca de 41% no segmento de retalho alimentar, segundo dados divulgados pela

Nielsen, verificando-se um equilbrio com a Dolce Gusto de acordo com outras fontes13

.

Com base na anlise dos diferentes artigos a que tivemos acesso, estimamos que a quota

de mercado do segmento das cpsulas de caf, negcio em que realmente estamos

interessados em expandir em 2012 e alvo deste plano de marketing, tenha

aproximadamente o seguinte aspeto:

Figura 6 - Quotas de mercado (estimada)

12

Fonte: http://www.hostelvending.com.pt/vending-cafe/noticias/expectativas-de-facturacao-na-delta-para-o-primeiro-semestre-de-2011 13

Fonte: http://www.hostelvending.com.pt/vending-cafe/noticias/lideranca-do-mercado-portugues-de-

capsulas-e-maquinas-de-cafe-em-jogo

Delta-Q 40%

Dolce Gusto 40%

Itlico 10%

Outras marcas

10% Outro 20%

Quota de mercado de cpsulas de caf (2012)

29

Anlise da Empresa

Com base nos documentos fornecidos pela Delta, cujos ficheiros so fornecidos em

anexo, resumem-se de seguida os principais fatores que caracterizam o Grupo Nabeiro,

a que pertence a Delta Cafs.

Histria

Criada em 1961 por Manuel Rui Azinhais Nabeiro, conta com mais de 50 anos de

histria, tornando-se uma marca de sucesso no pas e no mundo. Exemplo de

pioneirismo e inovao, foi-se inserindo no mercado, antecipando oportunidades e

adaptando-se de acordo com o ambiente que a rodeava.

A partir da 2 metade dos anos 70, optou pela separao entre a atividade comercial

(assegurada pela empresa MRAN) da atividade industrial (desenvolvida pela Novadelta

SA), adotando novas tipologias de negcio, resultado da crescente exigncia da

prestao de servio global, processo que culminou com a reengenharia no Grupo

Nabeiro/Delta Cafs em 1998, levando constituio de 22 empresas nos mais variados

setores: Indstria, Servios, Comrcio, Agricultura, Imobilirio, Hotelaria e

Distribuio.

O processo de internacionalizao teve incio em 1986, com a criao da Novadelta

Espanha, em Badajoz, abrindo a a primeira boutique do caf Delta Cafs em 1988.

Em 1990, foi inaugurado o Museu do Caf. Em 1994 atingiu pela primeira vez, a

liderana do mercado e em 2000 consegue a certificao de qualidade para os blends:

Delta seleo Diamante; Delta Platina e Delta Ouro. Ainda nesse ano lana a revista

Delta Magazine, sendo desde do ano de 2000 eleita, consecutivamente, Marca de

Confiana do Readers Digest.

A partir de 2007, iniciou um novo ciclo de inovao, lanando a

marca Delta Q, entrando no segmento das cpsulas de caf. Este novo produto, dirigido a um segmento Premium, vem juntar-se aos

produtos e servios da Delta j existentes: o canal Horeca, distribuio

retalhista e grossista e Office. Lana tambm o evento Delta Tejo e o programa Planeta Delta, procurando reforar a sua relao emotiva com os consumidores e procurando aproximar-se das

camadas mais jovens da populao.

Misso e Valores

Desde a sua formao, a Delta assentou em valores slidos e princpios que se

refletiram na criao de uma marca assente na autenticidade e estabelecimento de

relao de confiana, procurando corresponder s exigncias reais dos clientes e

mercados. Trata-se de uma empresa de rosto humano, procurando fidelizar os consumidores num modelo de negcio responsvel assente na criao e partilha de valor

com as partes interessadas.

30

Privilegiando o crescimento sustentvel, manifesta preocupao com a comunidade e

com o desenvolvimento interno (formao de competncias, criao de emprego,

atrao e fixao de recursos). Exemplos de campanhas que demonstram essa

preocupao foram as lanadas em 2002: Um caf por Timor, Corao Delta, Delta na Comunidades, Mealheiro Solidrio, Caf Comrcio Justo, entre outras.

Figura 7- Mundo Delta: Inovao Responsvel

Figura 8 - A Delta e a Comunidade Local

Desde o seu aparecimento, que o Grupo Nabeiro se orienta por um conjunto de valores,

partilhado por todos os colaboradores da empresa e que a seguir de destacam:

- Integridade;

- Transparncia;

- Lealdade;

- Qualidade;

- Sustentabilidade;

- Solidariedade;

- Responsabilidade Social;

- Humildade;

- Verdade.

Curiosidades

-A marca Delta detentora do nico Museu do Caf em

Portugal.

- Em mdia, so servidos em Portugal 4 milhes de cafs

Delta por dia (dados de 2006).

- O projeto "Beba um Caf por Timor" recebeu o prmio

mundial Impacto Positivo na Comunidade 2003.

- A organizao interna da empresa profundamente

familiar, o que tem contribudo para o sucesso da marca.

31

Estrutura

O Grupo Nabeiro constitudo pelas mais diferentes reas de negcio,

complementando-se entre si, sendo a diversificao de negcios uma caracterstica da

estratgia da marca. Destacam-se as reas de negcio dedicadas estratgia de

internacionalizao, estando a Delta Cafs j presente em Espanha e em Frana desde

2009. Rui Nabeiro, administrador da empresa, apontou14

em Julho de 2011, Angola e

Brasil como os principais alvos no seguimento da estratgia de internacionalizao

promovida pela Delta Q no segmento das cpsulas de caf. J em Dezembro do mesmo

ano, anunciou15

ter adquirido um distribuidor no Luxemburgo.

Figura 9- Estrutura da Delta em Portugal e em Espanha

Figura 10 - Presena da Delta no Mundo

14

Fonte: http://www.hostelvending.com.pt/vending-cafe/noticias/delta-cafes-aposta-na-

internacionalizacao-da-marca-delta-q 15

Fonte: http://www.hostelvending.com.pt/vending-cafe/noticias/delta-cafes-adquire-distribuidor-no-

luxemburgo

32

Organigramas

Figura 11 - Organigrama dos negcios do Grupo Nabeiro (2009)

Figura 12- Organigrama da Delta Cafs SGPS em pormenor (2009)

33

Figura 13- Organigrama funcional da Delta Cafs (2009)

Portfolio da Delta no segmento cpsulas

Figura 14- Portfolio da Delta no segmento cpsulas (fonte: site Delta Q)

34

Figura 15 - Gama de caf em cpsulas da Delta, com preo (fonte: Internet)

Matriz de Produtos-Mercados

Homens Mulheres Famlias

< 25 anos 25 - 65 > 65 anos < 25 anos 25 - 65 > 65 anos

deQafeinatus ?? S S ?? S S S

deliQatus ?? S S ?? S S S

Qonvivium ?? S ?? ?? S ?? S

Qonvictus ?? S ?? ?? S ?? ??

aQtivus ?? S ?? ?? S ?? ??

Qharacter ?? S ?? ?? S ?? ??

Qalidus ?? S ?? ?? S ?? ??

PowerCoffee S S S S

RedExpresso (ch) S S S S S

Refresh (ch) S S S S S

Delight (ch) S S S S S

Relax (ch) S S S S S Tabela 13 - Matriz de Produtos-Mercados

Legenda:

S: Segmento Servido

??: Segmento com Potencial incerto

35

Estimativa do volume total de vendas

Para estimar o volume de vendas para 2012 e 2013, partimos dos valores conhecidos do

volume de vendas de anos anteriores e de percentagens de crescimento conhecidas

atravs de vrios artigos recolhidos, tendo como fonte a Delta.

No caso dos anos em que no conseguimos recolher essa informao, partimos do

pressuposto de que o volume de vendas ser pelo menos igual ao volume de vendas

anterior, com exceo do ano de 2012 por considerarmos as dificuldades inerentes

crise atual, com a expetativa de que a conjetura melhore em 2013, mantendo o mesmo

crescimento que em 2012.

Vendas anuais % de crescimento face ao ano anterior

2007 236 M 14,47% (real)

2008 258 M 9,27% (real)

2009 270 M 4,52% (real)

2010 282 M 4,52% (igual ao ano anterior)

2011 293 M 4% (estimado16)

2012 302 M 3% (considerando a conjuntura atual)

2013 311 M 3% (igual ao ano anterior) Tabela 14 - Valores de volume de vendas entre 2007 e 2013

Para achar o volume de vendas referente ao segmento das cpsulas de caf,

consideramos, com base na anlise dos artigos recolhidos, que estas representam entre

10% a 15% do volume total de vendas, valores estimados no quadro anterior.

Pior cenrio

(10%)

Cenrio intermdio

(12,5%)

Melhor cenrio

(15%)

2012 30,2 M 37,75 M 45,3 M

2013 31,1 M 38,875 M 46,65 M Tabela 15 - Volume de vendas do segmento de cpsulas de caf (estimado)

16 Fonte: http://www.hostelvending.com.pt/vending-cafe/noticias/expectativas-de-facturacao-na-delta-

para-o-primeiro-semestre-de-2011

36

Dados demogrficos

Portugal

O quadro seguinte apresenta a distribuio da populao portuguesa por sexo e total, por

faixa etria. No nosso estudo, apenas estamos interessados nas faixas: 15-24 anos, 25-

64 anos e 65-79 anos, por considerarmos inadequado o consumo de bebidas energticas

nas faixas etrias 80 anos.

Faixas etrias Percentagem Populao sexo F Populao sexo M Total

80 anos 3,80% 210.822 197.030 407.851 Tabela 16 - Distribuio da populao portuguesa por faixa etria (fonte: http://www.por7ugal.net/)

Total aproximado da populao portuguesa (em 2012): 10,7 Milhes

Para determinar o valor aproximado de potenciais consumidores dos nossos novos

produtos consideramos uma taxa de penetrao varivel de acordo com a faixa etria

(ver tabela abaixo) e, por se tratar de novos produtos, com uma percentagem reduzida.

Faixas

etrias Pop. F Tx.

Potenciais

consumidores Pop. M Tx.

Potenciais

consumidores

Total

Pot. Cons.

15-24 699.040 3% 20.971 653.309 5% 32.665 53.637

25-64 3.034.722 2% 60.694 2.836.189 4% 113.448 174.142

65-79 732.328 1% 7.323 684.418 3% 20.533 27.856 Tabela 17 Clculo aproximando de potenciais consumidores de caf em Portugal

Total aproximado de potenciais consumidores no mercado portugus: 255 mil sujeitos

Para determinar o valor aproximado de cpsulas consumidas dos nossos novos

produtos, usaremos como referncia a mdia de consumo dirio obtido pela Associao

Industrial e Comercial do Caf (AICC) referente a 2010, de 2.2 chvenas dirias

Total aproximado de cafs expressos consumidos diariamente: 561 mil chvenas

Tendo em considerao a caracterizao do consumo, de acordo com os dados da AICC

de 2010 que indicam um consumo fora do lar na ordem dos 78% e no lar na ordem dos 22%, poderemos assumir um consumo dirio, dos nossos novos produtos, na ordem

das 123 mil cpsulas.

Considerando a populao de 10,7 Milhes de portugueses e o consumo dirio de 123

mil cpsulas, este representa aproximadamente 1,1% do total de portugueses...

37

Resto do Mundo

Para estimar o consumo em todos os mercados em que estamos presentes (ver Figura 7

Presena da Delta no Mundo), e com base na populao total destes mercados, que facilmente ultrapassa os 500 milhes de sujeitos, o potencial de vendas enorme,

reforando a aposta na estratgia de internacionalizao que a Delta Cafs tem vindo a

seguir nos ltimos anos.

Considerando apenas 1/1000 da populao destes mercados (contra 1,1% do mercado

portugus, ou seja, 10 vezes menos), o consumo dirio poder alcanar as 500 mil

cpsulas (ignorando outros fatores, como a mdia diria de caf consumido nos

diferentes pases em que estamos presentes, e que poder elevar este valor muito acima

do estimado por serem pases com forte tradies no consumo de caf).

Agradecimentos

Agradecemos ao departamento de Marketing do Grupo Nabeiro Delta Cafs pela gentileza em terem enviado o Relatrio de Contas 2009 e o Manual de Marketing quando solicitamos informaes para a execuo deste trabalho via e-mail.

| Departamento Marketing | + 351 268 699 200

Grupo Nabeiro - Delta Cafs

www.delta-cafes.pt