Plan de Marketing:

Tolga Bayrakci, Sarah Carroll, y Elizabeth Heidenrich

Tabla de contenidos

1. Introducción……………………………………………………………………………... 2

2. Análisis DAFO…………………………………………………………………………… 2

3. Objetivos………………………………………………………………………………….. 4

4. Estrategia de segmentación internacional…………………………………………. 5

a. Estrategia de expansión geográfica…………………………………………. 5

b. Estrategia de macrosegmentación…………………………………………... 5

c. Estrategia de microsegmentación………………………………………….... 6

5. Estrategia de entrada…………………………………………………………………….. 6

6. Estrategia de posicionamiento internacional………………………………………. 7

7. Estrategia de marketing mix internacional………………………………………….. 8

a. Estrategia de producto…………………………………………………………. 8

b. Estrategia de precio…………………………………………………………….. 9

c. Estrategia de distribución……………………………………………………... 11

d. Estrategia de comunicación…………………………………………………... 11

8. Referencias bibliográficas……………………………………………………………… 13

9. Anexo………………………………………………………………………………………. 14

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1. Introducción Nuestra idea venía de los bagels famosos de los Estados Unidos. Dado que los bagels son tantos populares en los Estados Unidos en panaderías como Bruegger’s Bagels y Einstein Bagels, pensamos que los bagels tendrían éxito en España también, especialmente considerando la cantidad de pan los españoles consumen. Nuestra marca y productos son únicos porque tenemos un sabor para cada hora del día para que muestre que los bagels pueden ser comidos cuando quieras. Además, tenemos otros servicios y promociones por hacer nuestra marca el mejor de España. 2. Análisis Dafo En las etapas del proceso de internacionalización, hay etapas específicas de la forma de operación. Durante estas etapas, la segunda etapa es “exportaciones activas”, la que significa cuando una empresa busca la internacionalización. Dentro de este parte, la empresa necesita una análisis y el consentimiento de la Dirección. Cuando todos están de acuerdo para la internacionalización, empezarán una análisis se llama DAFO para examinar las factores externas e internas de la empresa. Para nuestra análisis, tenemos un cuadro para mostrar visualmente las fortalezas, debilidades, oportunidades, y amenazas más importantes de nuestro producto para la internacionalización en España específicamente. Hay una explicación detallada para todos también. Fortalezas: Hay muchas fortalezas de nuestro producto, sin embargo, hay algunas fortalezas más distintas del producto. En España, el desayuno consiste en 2 cosas: una tostada con un condimento. Un bagel con queso crema o un condimento diferente puede ser una adaptación nueva de esta comida. También, un bagel tiene la potencial para ser un tipo de comida que se puede comer en todos los partes del día, como una tostada en la mañana, un bocadillo durante el almuerzo, o un tipo de tapa. Además, un bagel es un producto muy simple: es pan en otra forma. Entonces, una explicación del producto a los consumidores no será complejo y tendrá la potencial para ser popular porque es diferente de una rebanada de pan normal. Finalmente, el restaurante, o la tienda, ofrecería un producto de comida rápida y de calidad para los que necesitan una comida saludable cuando están apurados. Debilidades: Aunque hay muchas fortalezas de la internacionalización de nuestro producto, hay algunas debilidades también. Por ejemplo, en los Estados Unidos, el bagel tiene la reputación como un tipo de comida para el desayuno solamente. Este obstáculo dificultará la potencial de un bagel para ser un tipo de comida en todos los partes del día, y afectará el éxito del producto en general porque puede limitar el consumo de un bagel en la mañana. Además de este obstáculo, los altos costes pueden ser una dificultad.

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El restaurante tiene la flexibilidad en la ubicación porque no necesita más espacio, sin embargo, el precio o el alquiler de un lugar puede ser muy alto y puede aumentar los gastos de estructura de la empresa. Oportunidades: La internacionalización ofrecerá muchas oportunidades para nuestro producto. Primero, no hay mucha competencia en España porque no hay este tipo de restaurante específicamente en este país. Nuestra tienda sólo será el restaurante que vende este producto para los consumidores. También, los consumidores consistirán de los españoles y las turistas, de los Estados Unidos específicamente, porque la gente están acostumbrados a este producto. Aunque este producto se considera americana generalmente, tendremos la oportunidad para adaptar el bagel y otros productos para ser la cocina española con sabores como jamón, manchega, y muchas más opciones. Asimismo, la tienda es similar a un café, y puede ser un lugar para pasar el rato, específicamente por los jóvenes que no pueden beber alcohol y no pueden ir a los bares. Será una restaurante de comida rápida, pero será espacio para sentar y comer en la tienda con amigos, familia, estudiantes, y otros. Amenazas: Con muchas oportunidades, hay muchas amenaza también. Algunas amenazas importantes incluyen las costumbres de las personas españolas. Aunque el producto tiene la fortaleza para ser una alternativa del desayuno, es posible que algunas personas no quieran cambiar el desayuno tradicional. Además, a siesta en España es un parte de las costumbres puede ser un obstáculo porque nuestro restaurante cerraría para ahorrar dinero y no tener altos costes. Este obstáculo limitaría las horas que la tienda estaría abierto, y limitaría nuestras ventas también. Además, los españoles están acostumbrados a los bocadillos, se puede considerar un competidor a nuestro producto, específicamente durante almuerzo. Sin embargo, una amenaza muy grave es la posibilidad que las personas españoles no entienden el objetivo de nuestro producto. Es probable que la gente no sepa la diferencia y los factores distintos entre un bagel y pan regular, y este problema puede arruinar el plan para la internacionalización totalmente.

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3. Objetivos Venta: En el punto abajo con el título “Estrategia del Precio”, hay los cálculos para ver si nuestro negocio es viable. Los costes de producción no son muy altos: por ejemplo, un coste de un bagel solamente es .30 euros y hacemos 400 bagels en una mes. También, tenemos beneficio que no tenemos costes de explotación porque estamos dentro de este país. Sin embargo, el coste total es el coste más importante, y con la fórmula, el precio de nuestro producto es 1,00 euro, y otros incorporaciones pueden aumentar el precio, pero pensamos que el precio coincide con la demanda y la cantidad de los bagels. Cuota de mercado: Para este punto, necesitamos buscar por el mercado específico de las personas que pueden comprar nuestro producto. El mercado que necesitamos concentrar en es las amas de casa y los jóvenes. Las madres o las amas de casa son acera la edad 25-54 años. Según Index Mundi , el porcentaje de la población española de este grupo es 45,9%, con alrededor de 10.000.000 mujeres y 11,000,000 hombres.

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Y también, para los jóvenes acera la edad de 15-24 años, el porcentaje es 9,6% de la población, con más o menos de 4.000.000 chicos y chicas. En total, la cuota de mercado es aproximadamente 55,5% de la población española cuando llegamos nuestro negocio. Beneficios: Para nuestros beneficios, el porcentaje es 72%, porque necesitamos dividir entre tres personas y cada persona tendrá alrededor de 24%. El porcentaje promedio de beneficios para los españoles es aproximadamente 25-30%, entonces nuestro porcentaje sigue este ejemplo. Aunque el porcentaje en general es muy alto, con este porcentaje, el precio de un bagel es 1,00 euro, y creemos que este precio coincide con los beneficios. 4. Estrategia de Segmentación Internacional a. Estrategia de Expansión Geográfica En nuestro estrategia de expansión geográfica, necesitamos elegir un estrategia específica: diversificación o concentración. Para la diversificación, hará muchos mercados, pero la penetración en estos será bajo. Hay algunas ventajas de esta estrategia, como la flexibilidad operativa, sin embargo no nos gustan los riesgos, como una posición más vulnerable en cada mercado en muchos países. Para nuestro producto, pensamos que la mejor decisión es la estrategia específica de concentración. Concentración es nuestra preferencia porque necesitamos concentrarse en España. Aunque hay un riesgo porque no hay la diversificación, las ventajas son muy altas de los riesgos. Nuestra empresa tiene la potencial para tener éxito con la estrategia de concentración en España porque será barato, más fácil, y nuestra empresa puede tener un sentimiento local con todos las oportunidades en España.

b. Estrategia de Macrosegmentación

Obviamente, para la Macrosegmentación, seleccionamos España, y probablemente seleccionaremos otros países en torno a España si somos éxito en España. La Macrosegmentación tiene criterios que son factores incontrolables. Para la expansión en España, necesitamos seguir estos criterios para tener éxito cuando empezamos la segmentación internacional. Hay seis criterios: tecnológico, ecológico, económico, político-legal, socio-cultural, y el modo de penetración. En casi todo, nuestra empresa puede adaptar a estos criterios, sin embargo, algunos criterios son más difíciles que otros. Por ejemplo, el factor económico puede ser un problema porque hubo una recesión en España hasta 2015, y la economía no es buena en este momento. También, un factor muy importante es el modo de penetración porque es la modo de entrada en el país. En general, seguimos el mayor número de los criterios para la Macrosegmentación.

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c. Estrategia de Microsegmentación Para la Microsegmentación, necesitamos elegir un grupo de consumidores de la población en España. En general, muchas personas en España consumen pan sin hacer caso de la edad, el género, el peso, el ingreso, y más características. Pensamos que es la misma idea para un bagel también. Para ser más específicamente del grupo de consumidores en España, necesitamos usar la primera alternativa: Segmentación internacional en sentido estricto. En esta alternativa, determinaremos el grupo no en términos generales, pero necesitamos dividir la población en grupos muy distintos. Para nuestro producto, pensamos que hay dos grupos de consumidores específicos. El primero es la cocinera de la familia. Este tipo de persona usualmente es una mujer que es una ama de casa. Necesitamos elaborar un programa de marketing mix para este grupo con la idea que un bagel es una alternativa de pan normal y una cocinera puede usar este producto durante del día en cada comida. El otro grupo sería un grupo de jóvenes porque la tienda sería un lugar para pasar el rato. Este programa para este grupo tendría concentrarse en la idea que su producto es barato y de calidad, y el restaurante es un lugar para relajarse y charlar con amigos. Cuando queremos expandir en más países aparte de España, usaremos la segunda alternativa: segmentación transnacional, y dentro de esta alternativa, usaremos el segmento por países porque podemos buscar grupos de consumidores similares a los grupos en España. El programa de marketing mix cambiará un poco, como la lengua, para adaptar a otros países, pero el grupo será similar del grupo está establecido en España. También, el otro, segmento universal, no es una opción buena porque es mejor para los productos de lujo, y nuestro producto es muy simple y básico. 5. Estrategia de Entrada Nuestra Estrategia de Entrada depende de la situación en la economía y mercado, como la competencia, los aranceles, el riesgo, y la cantidad de dinero. Pero sobre todo, somos una compañía nueva sin mucho dinero y conexiones en el mercado extranjero. Por eso pensamos que la mejor moda de entrada será indirecto o mixto. Si escogemos un modo de entrada indirecto, un trading company será lo mejor porque es una forma de probar un mercado sin pagar los impuestos, sin mucho riesgo, es barato, fácil, y flexible, pero tendríamos menos control. Si queremos más control, podremos usar un modo de entrada mixto. Creemos que las mejor opciones de los modos de entrada indirectos para nosotros serán Piggyback, Joint Venture, o una Alianza Internacional. Si usamos Piggyback, otra empresa con más experiencia y canales de distribución puede ayudarnos para introducir nuestro producto nuevo en el mercado, como Starbucks. No tenemos ningunos recursos y necesitamos la ayuda de otra empresa para convertirnos internacional. En el otro lado, podemos hacer un Joint Venture para juntarnos con una empresa española que es conocido por los consumidores, como Más. Cada uno de nosotros proporcionaríamos la ventaja competitiva distinta del otro.

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También, una alianza internacional sería una buena idea para entrar en España porque una pastelería española o supermercado español ayudaría nuestra marca “rara” hacerse conocida. Desde ningún consumidor en España sabe nuestra marca, este contrato permite que los consumidores españoles reconozcan la marca después un poco tiempo en la pastelería y/o los supermercados. En general, tenemos muchas opciones de entrar en España, pero porque hay muchas pastelerías en España y por eso la competencia internacional y el riesgo son altos, la mejor opción de entrada decidimos escoger una alianza internacional. Nos parece la opción mejor porque nuestra marca es desconocida y necesitamos la ayuda de otra empresa para prometer nuestro producto con su marca.

6. Estrategia de posicionamiento internacional

Porque tenemos un producto nuevo, el posicionamiento estandarizado será la opción mejor. Consiste en la misma imagen para todos los consumidores en todos los mercados y países. Por esta manera, no habrá confusión del consumidor y vamos a ahorrar dinero.

7. Estrategias de Marketing-Mix Internacional

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a. Estrategia de Producto Producto básico: El bagel es un pedazo de pan circular sin un centro. Este producto puede ser servido para cualquiera comida--desayuno, merienda, almuerzo o cena. Por eso nuestro producto satisface el hambre del consumidor a cualquier tiempo del día a un precio razonable.

Producto Real (envase, etiqueta, y la marca): ● Un bagel en un envase con nuestro nombre y imagen, que usamos para envolver cada

bagel. Para llevar, tenemos una bolsa como el embalaje--pero el consumidor no lo ve todo el tiempo, solamente cuando quiere un bagel para llevar.

● La etiqueta incluye el nombre de producto (bagel), la marca, los ingredientes, se haceen Sevilla, la lema (comida a cualquier hora) que dice que se puede comer los bagels para cualquiera comida--desayuno, merienda, almuerzo, o cena, y el día de expiración--3 días después de comprar) .

● Los ingredientes incluyen: blanquear harina enriquecida harina de trigo, malta de cebada harina , niacina , hierro reducido , tiamina mononitrato , riboflavina, ácido fólico) ; agua; Jarabe de malta ; sal; levadura de panadería.

● Tenemos 24 sabores diferentes--un sabor para cada hora del día: ■ Los 6 sabores básicos en cada mercado: sin sazonar, trigo, canela y azúcar, chips de

chocolate, y arándanos--una variedad de sabores para cada gusto del consumidor de dulce a salado

■ Sabores dulces: nutella, canela de pasas, miel, mermelada de fresas, canela de manzanas, y caramel

■ Sabores salados: ajo, sal, cebolla, queso, asiago parmesano y jalapeño ■ Sabores del país (España): aceite, naranja, jamón, bacalao, patatas, y Manchego

(vamos a adaptar “los sabores del país” a cada país nuevo que entramos y conservamos las otras categorías de sabores).

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Ejemplos:

Nutella - Bagel Jalapeño - Bagel Jamón Iberico -Bagel

Producto Aumentado: ○ Tenemos algunas muestras de los diferentes tipos de bagels cada dia ○ Tenemos nuestro numero de telefono si un consumidor tiene alguna duda, pregunta, o

recomendación. También, los consumidores pueden llamarnos y pedir los bagels por teléfono si no tiene mucho tiempo y están en una prisa. No tenemos el servicio de entregar, solamente el servicio para llevar y hacer antes de tiempo.

○ Condiciones de pago: si compras 3 bagels, recibirás el cuatro gratis y tambien, puedes recibir los bagels de ayer para un precio reducido--como una docena para 12 (mitad de precio!)

Grado de estandarización / adaptación: En cada mercado, tendremos los sabores básicos como azúcar, chocolate, y fruta, con queso crema. Adaptamos a España con sabores como jamón, manchego, patatas, y aceite. Si expandimos a otros países, haremos lo mismo, depende de la cultura. Por ejemplo, si expandimos a Alemania, introduciremos los sabores de schnitzel y salchicha alemana.

b. Estrategia del Precio Cuando se piensa sobre el precio, tres factores son importantes: los costes, la demanda, y la competencia. También, es vital que haya un equilibrio entre el precio y la cantidad, pero con un beneficio, porque no queremos solamente tener un punto muerto; necesitamos obtener beneficios.

La fórmula (sin la mención de la demanda):

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Coste de Producción / mes =

0.30 euros / bagel * 400 bagels/día * 30 días (un mes) = 3.600 euros (12.400 bagels producidos / mes)

+ Coste de Transporte 0 euros (no tiene este coste porque vamos a hacer los bagels en la(s) panadería(s) y vamos a comprar los ingredientes a nosotros mismo)

+ Coste seguro 85 euros / mes

+ Coste de la Tienda Los salarios de los trabajadores El alquiler del edificio Servicios públicos Coste total de tienda

+ 765 euros/mes * 8 trabajadores total = 6,120 euros + 550 euros/mes + 100 euros/mes

1,415 euros total para el coste de la tienda

+ Costes de Communicación Radio Folletos Coste total de communicación

125 euros una vez 15 euros (1.000 folletos) 140 euros

= Coste total = 5.240 euros / mes

Coste total = Precio técnico + % Beneficio

_______________________________ = Precio Final =

5.240 euros / mes + 72% beneficio → 5.240 * 0.72 = 3.772.80 euros

-------------------------------------------------------------------------- 9.012,80 euros / mes

Queremos vender 300 bagels/día * 30 días = 9.000 / mes 9.012,80 euros / mes ----------------------------- ~ 1,00 euro / bagel 9.000 bagels / mes

Decidimos el porcentaje de beneficio por investigar el salario promedio de los españoles. Encontramos que el español promedio gana 795 euros cada mes. Cuando reflejábamos sobre nuestros sueños, nos dimos cuenta de que queríamos ganar más dinero del español promedio. Con esto en mente, cada uno de nosotros quieren 24% beneficio, sumando a 72% en total. Al sumar todos los costes de producir los bagels y mantenimiento de la bagelería con nuestro beneficio, encontramos el precio final de 9.012,80 euros cada mes. Estimamos que cada dia, vamos a vender aproximadamente 300 bagels si cada de los cuatro trabajadores hace 75 bagels durante su turno que equipara a 9.000 cada mes cuando multiplica por el promedio de 30 días en un mes.

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Por eso, cuando se divide el precio final (9.012,80 euros) por la estimación de bagels vendidos cada mes (9.000 bagels), se obtiene básicamente el precio de un euro para un bagel. Pensamos que esto es un precio justo porque hacemos los bagels frescos y tenemos muchos sabores. Cuando comparamos a los otros tiendas que venden los bagels, estamos en la mitad del mapa de posicionamiento con respecto al precio, pero estamos muy alto con respecto a la variedad de sabores. No creemos que tenemos tantos adoptantes tempranos que Starbucks, pero bastante para que estos consumidores ganarán el dinero extra en nuestros bagels de lujo en vez de los paquetes de bagels de los supermercados como Más y Supersol. En total, hay que pensar en, reflejar sobre, y estimar muchos aspectos cuando se calcula el precio del producto.

● Solamente un bagel: 1,00 euros ● Bagel con queso crema o mermelada: 1,25 euros ● Cobros adicionales para poner dentro del bagel: 0,50 euros / cobro adicional

como un filete de bacalao o jamón Sin embargo, cuando expandimos a otros países, necesitaremos adaptar al entorno nuevo, incluyendo la economía, los leyes, el mercado, la ubicación, la cultura, y mucho más. Por todos efectos, el precio va a ser afectado. Vamos a necesitar discutir y calcular el precio otra vez con todos estos efectos nuevos. c. Estrategia de Distribución Para nuestra estrategia de distribución, escogimos una manera de distribución directa con solamente una tienda para empezar. Este método se llama distribución minorista porque vamos a vender los productos directamente a los clientes finales. No tenemos una dimensión vertical, pero una dimensión horizontal porque no tenemos intermediarios a este momento. Pero cuando expandimos a países extranjeros, vamos a cambiar a la dimensión vertical. Entonces vamos a estandarizar cuando podemos, pero también necesitamos adaptar a cada país que estamos. d. Estrategia de Comunicación Nuestra estrategia de comunicación usa el radio local de Sevilla y también folletos que vamos a poner por Sevilla. Tenemos un anuncio que promociona nuestra marca por música y nuestra lema. También vamos a poner nuestra marca en folletos en los periódicos locales, los transportes públicos y en universidades. Definitivamente usaremos Facebook y Twitter para hacer la tienda popular porque estos redes sociales son muy importantes hoy. Como ya dijimos tenemos promociones différentes, por ejemplo, si compras tres bagels, recibirás

el cuatro gratis y puedes recibir los bagels de ayer para un precio reducido. Estos son buenas oportunidades para todo el mundo, especialmente para los estudiantes. Sin

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embargo, vamos a adaptar los promociones cuando expandimos, dependiendo del país. Por ejemplo, el idioma cambiará si expandimos a Alemania, pero, la lema va a quedar el mismo. Sobre todo, vamos a ahorrar dinero cuando podemos y por eso vamos a estandarizar la mayoría del tiempo y adaptar cuando es necesario.

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8. Referencias bibliográficas "MIL ANUNCIOS.COM - Alquiler De Locales Comerciales En Sevilla. Anuncios De Alquiler De Locales En Sevilla." MIL ANUNCIOS.COM - Alquiler De Locales Comerciales En Sevilla. Anuncios De Alquiler De Locales En Sevilla. N.p., n.d. Web. 06 May 2016. "Bagelnomics: The Curious Pricing of New York's Bagel With Cream Cheese." Serious Eats: The Destination for Delicious . N.p., n.d. Web. 06 May 2016. "What Is the Profit Margin for Bakeries?" Business & Entrepreneurship . N.p., n.d. Web. 06 May 2016. "Caribou Coffee and Einstein Bros. Bagels Join Forces | Coffee & Bagels." Caribou Coffee and Einstein Bros. Bagels Join Forces. Einstein Noah Restaurant Group, Inc., 2015. Web. 08 May 2016. "Spain Age Structure." - Demographics. Indexmundi, 2015. Web. 08 May 2016. "Spain Minimum Monthly Wage | 1999-2016 | Data | Chart | Calendar | Forecast." Spain Minimum Monthly Wage | 1999-2016 | Data | Chart | Calendar | Forecast . N.p., n.d. Web. 05 May 2016. "Einstein Bros. Bagels." Einstein Bros. Bagels . N.p., n.d. Web. 06 May 2016. "Bagel, Lunch and Breakfast Menu - Bruegger's Bagels." Bruegger's Bagels . N.p., n.d. Web. 06 May 2016. "Bread - How Long Does Bread Last? Shelf Life Storage Expiration." Eat By Date. EatByDate LLC, 2012. Web. 08 May 2016.

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9. Anexo con los resultados de la investigación

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Los resultados muestran los gustos de los consumidores de España. Aunque no todos los cincuenta personas responden a todas las preguntas, los resultados todavía son útiles. Especialmente la última pregunta sobre lo que a los consumidores les importa lo más. Los cuestiones son generales cuando la encuesta empieza. Estas preguntas nos ayudan porque pueden ayudar con decisiones sobre el precio y las horas de operacion. Luego, los cuestiones son más específicos sobre un bagel y estas cuestiones son muy importantes porque el bagel es nuestro producto y queremos las opiniones de la gente espanola. El sabor de un bagel puede determinar el éxito de este producto y cómo adaptar para los consumidores. Sin embargo, como fue mencionado anteriormente, la última pregunta es la cuestión más importante que los demás porque estas características pueden ayudar para hacer nuestro producto muy capaz en Espana.

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