plan marketing digital airbnb
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Beatriz DoradoAlberto Macho
Victor MazariegosDani Rubio
4 diciembre 2015
Plan deMarketing
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QUIENES SOMOS
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MISIÓN
• Fomento de la economía colaborativa.
• Ofrecer experienciasúnicas.
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VISIÓN
• Referentes
• Liderazgo
• Expansión
• Generar experienciasdiferentes
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VALORES
• Fomento economía colaborativa
• Socialización y sentido de pertenencia a la comunidad
• Variedad, autenticidad y originalidad de alojamientos y destinos
• Tecnología y conectividad
• Proveedor de experiencias únicas
• Intermediación
• Recomendación
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PÚBLICO OBJETIVO
• Individuos +18 de perfil amplio
• Perfiles:
o Estilo de vida diferente
o Menos turista, más viajero
o Extrovertidos, sociables y confiados
o Tecnológicos
o Relación calidad/precio
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POSICIONAMIENTO
RealBuscador alojamiento
EsperadoGenerar pertenencia a unacomunidad a traves de experiencias únicas
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ANÁLISIS EXTERNO
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ENTORNO POLÍTICO/LEGAL
• Legislación: confusa, variable en función zona geográfica, diferentes puntos de vista…
• Gobierno: nuevo plan de control ingresos a propietarios en servicios colaborativos
• Ayuntamientos: solicitan licencias, regular periodos…
• Sector hotelero: lo consideran competencia desleal que no pagan impuestos.
CONFUSA
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ENTORNO TECNOLÓGICO
• Nuevo consumidor
• Hiperconectado: más acceso a la información
• Globalizado, sin limitaciones geográficas, horarias…
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ENTORNO ECONÓMICO
• Entorno de crisis
• Nuevos hábitos de consumo
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MERCADO TURÍSTICO ESPAÑOL
2,4%10% 90%
PIB
50% 50%
Procedencia
Crecimiento
Gasto medio por turista
-3,4%Turismo nacional Turismo internacional
Datos 2014.*Fuentes: INE / El Economista
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MERCADO NACIONAL
Procedencia
Madrid
Andalucía
Comunidad Valenciana
Cataluña
*Fuentes: INE
24%
Hotel
4%
22%
49%
24%
Tipos de alojamientoAlquiler Casa propiaVivienda amigo/familiar Hotel
76%
Casa
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MERCADO INTERNACIONAL
4,1%
Destinos
Procedencia
Crecimiento
Tipos de alojamientos• Hotel 62%• Alquiler crecimiento 4%
EL 78% VIAJA SIN PAQUETE TURÍSTICO
Cataluña Baleares Canarias Andalucía
Francia Reino Unido EEUU
55%
Paises Asiáticos
Otros
*Fuentes: INE / El Economista
Ene-ago 2014-2015
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ANÁLISIS INTERNO
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MI CONTEXTO
Entorno de crisis
Busqueda de más por menos
Nuevos hábitos de consumo
NUEVOS MODELOS DE
NEGOCIO
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CONTEXTO
Público + maduro:
o Poca cultura online
o Desconfianza transacciones internet
o Barreras culturales
Público joven:
o Alto conocimiento NNTT
o Búsqueda low cost
o Nuevos valores culturales: internalización y globalización
AIRBNB pionero
Amplio volumen de PÚBLICO POTENCIAL con DESCONOCIMIENTO de
este tipo de servicios.
ESCASA DIFERECIACION con competencia. Sector
atomizado con muchos
competidores y ofertas similares.
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COMPETENCIA
• Competencia atomizada y agresiva
• Ofertas y valores añadidos muy similares
• Valor de la experiencia vivida muy similar
• Estética y diseño de las webs muy parecidas
• Algunos nuevos competidores muy posicionados
+
SIMILAR
AGRESIVA
NUEVOS con determinado
POSICIONAMIENTO
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COMPETENCIA
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NUEVA COMPETENCIA
Aparthotel Software Vacacionescon niños
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DAFO
Debilidades• Descontrol de sobre el
arrendador• Baja inversión en
medios• Inseguridad • Experiencias negativas
Amenazas• Modelo de negocio clonable• Pocas barreras de entrada• Legislación en contra• Barrera cultural
Fortalezas• Word of Mouth• Trayectoria• Win-Win situation• Empresa digital• Versatilidad• Generador de experiencias• Fotos reales
Oportunidades• Mercado en crecimiento• Conseqüencias de la crisis• Ecommerce• Nuevos consumidores• Nuevas formas de viajar• Desestacionalización de periodos
vacacionales
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OBJETIVOS
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COBERTURAY NOTORIEDAD AWARENESS
Interest
Desire
Action
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GENERAR EXPERIENCIAS ÚNICAS
ESTRATEGIA
Comunicar nuestra principal diferenciación competitiva
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¿CÓMO?
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SENTIMIENTO DE PERTENENCIA
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“La Comunidad Global de Airbnb”
Sentimiento de pertenencia e integración de los viajeros y anfitriones que utilizan nuestro servicio
Tenemos que generar la sensación de
pertenencia del individuo a algo más grande.
CASOS REALES: anfitriones y viajeros. Ellos constituyen nuestra actual comunidad.
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CASOS REALES
Sentimiento de orgullo
Comunidad más amplia, fuerte y fiel
Autenticidad y credibilidad
Nuevos usuariosUsuarios fidelizadosAnfitriones y viajeros actuales
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PRODUCTO
Necesidad de un valor diferencialMejora calidad imágenesIncorporación videos casasNuevas funcionalidadesGeolocalización
VisualEstética limpiaFácil usabilidad
+
Competencia IDEM
-
Servicio INTANGIBLE
Tangibilización
WEB APP
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PRECIO
• Precio marcado por los anfitriones
• Modelo de negocio basado en comisión sobre transacción
*Anfitrion: 3%
*Viajero: 6-12%
• Servicio de asesoría/consultoría en proceso como valor añadido a los anfitriones
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PLACEMENT
100% online
DESKTOP APP
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PROMOTION
1a FaseCampaña de captación y generación de contenidos.
2a FaseCampaña de difusión
Notoriedad y cobertura
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FASE 1Campaña de captación y generación de contenidos.
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1. Comunicar a nuestros anfitriones y huéspedes actuales nuestra idea de
comunidad, animándoles a participar contando su experiencia.
2. Los contenidos más relevantesserán los protagonistas de la
próxima campaña.
3. Recompensar a los participantes
para fomentar el orgullo y sentimiento de pertenencia.
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FASE 2Campaña de difusión
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1. Difusión del contenido generado.
2. Las experiencias de nuestra
comunidad serán las protagonistas de la campaña.
3. Comunicar confianza, seguridad, emoción y experiencias únicas.
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¿COMO?
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OBJETIVOS
1.INTERNET
2.TELEVISIÓN
3.EXTERIOR
4.EVENTOS
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OBJETIVOS
1.INTERNET • Notoriedad, Segmentación y Medición
• Alcanzar perfiles más jóvenes y tecnológicos de nuestro amplio target
• Generación de Branded Content • Difusión en medios propios
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OBJETIVOS
1.INTERNET
1a Fase• Captación de participantes a través de Redes
Sociales.• Comunicaciones personalizas a BBDD actual
(E-mailing).• Se seleccionará el contenido de más
relevancia• Engagement con el consumidor
2a Fase• Difusión del contenido generado a audiencias
afines• Campaña de targeting (Google y Facebook)
PRESENCIA CONTINUADA -> notoriedad
1ª Fase 2ª Fase
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OBJETIVOS
2.TELEVISIÓN
?
• Cobertura y Notoriedad• Alcanzamos nuevos segmentos de
nuestro target menos tecnológicos• Difusión de diversas creatividades
• Campaña dividida en tres olas según estacionalidad
1ª Fase 2ª Fase
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OBJETIVOS
3.EXTERIOR
?
• Aumento notoriedad• Segmentación geográfica
según puntos relevantes sector turismo:
o Volumen de viajeros
o Zonas relevantes turismo
1ª Fase 2ª Fase
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OBJETIVOS
4.EVENTOS
?• Engagement con el consumidor
• Branded content para difusión en medios
• Apoyo de la campaña multimedia
• Incrementar notoriedad y conocimiento de marca
1ª Fase 2ª Fase
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¿CUANDO?
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TIMING
Temporada Baja Temporada Alta
S. Santa Verano NavidadENE FEB MAR ABR MAY JUN JUL AGO SEP OCT NOV DIC
INTERNET TV
EXTERIOR EVENTOS
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PRESUPUESTO
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PRESUPUESTO
Estimado 3 olas+mantenimiento:
3.500.000 €
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PLAN DE CONTINGENCIA
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PLAN DE CONTINGENCIA
• Estrategia de placement: creación de un placement físico. • Estrategia de precios: modificar las comisiones para atraer más
público.• Estrategia de promotion: campaña de marca, menos experiencial y
más racional.
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GRACIAS