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UNIVERSIDAD CENTROAMERICANA

PROGRAMA DE ESPECIALIZACION EN GERENCIA DE MERCADEO (PEGM)

PLAN DE MARKETING PARA LA INTRODUCCION DE “CASTILLO CAFÉ “ A MANAGUA

ELABORADO POR: MARIA JOSE CASTILLO BARBERENA

Managua, Nicaragua Agosto 2011

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PLAN DE MARKETING


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DEDICATORIA

Dedico este trabajo primeramente a Dios, por ser él, mi creador y guía

para poder llegar a culminar este estudio y esta etapa de mi vida. De

igual forma agradezco a mi madre, que ha sido el mejor regalo que

Dios me ha dado para estar conmigo en cada paso

incondicionalmente. Sin ellos dos no podría ser quien soy, ni lograr ser

quien quiero ser.


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AGRADECIMIENTO

Agradezco de manera especial a cada uno de los docentes de la

Universidad Centroamericana, que han forjado cada día más nuestros

conocimientos, por su entrega, dedicación y paciencia. Sin duda

alguna, han sido los mejores instrumentos de Dios para formar

profesionales de calidad. También agradezco al programa de

Maestrías por permitir a los estudiantes utilizar el Programa como

culminación de estudios, saliendo de esta institución con más

conocimientos para aportar en las empresas, ayudando asi a la

prosperidad Nicaragüense.


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ÍNDICE DE CONTENIDO

I RESUMEN EJECUTIVO 1

II. INTRODUCCIÓN 2

III. PLAN DE MARKETING 4

III.1 ANALISIS DE LA SITUACION EXTERNA E INTERNA

III.1.1 ANALISIS DE LA SITUACION EXTERNA 4

III.1.2 ANALISIS DE LA SITUACION INTERNA 17

III.2 DIAGNOSTICO DE LA EMPRESA 21

III.3 ESTABLECIMIENTO DE OBJETIVOS 22

III.3.1 OBJETIVOS CUANTITATIVOS

III.3.2 OBJETIVOS CUALITATIVOS

III.4 DEFINICION DE LA ESTRATEGIA 23

III.4.1 ESTRATEGIA CORPORATIVA 23

III.4.2 ESTRATEGIA DE CARTERA 24

III.4.3 ESTRATEGIA DE SEGMENTACION Y POSICIONAMIENTO 25

III.4.4 ESTRATEGIA FUNCIONAL

III.7 PLAN DE CONTROL Y ACCION 32

III.8 PRESUPUESTO 33

IV. CONCLUSIONES 34

V. RECOMENDACIONES 35

VI. BIBLIOGRAFIA 36

REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS

ANEXOS


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INDICE DE CUADROS Y FIGURAS

CUADRO N°1:

DISTRIBUCION DE LA POBLACION NICARAGUENSE POR EDAD

4

CUADRO N°2: MATRIZ DE COMPETENCIA DE VENTAS DE CAFÉ 16

CUADRO N°3: PRECIOS Y PRESENTACIONES CASTILLO CAFÉ 20

CUADRO N°4: DAFO 21

CUADRO N°5: NUEVAS PRESENTACIONES Y PRECIO DE CASTILLO CAFÉ 26

CUADRO N°6: PLAN DE ACCION Y CONTROL 32

CUADRO N°7: PRESUPUESTO 33

FIGURA N°1: MATRIZ DE LAS 5 FUERZAS DE PORTER 9

FIGURA N°2: PROCESO DE ELABORACION DE CAFE 18


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INDICE DE ANEXOS

I. HISTORIA DEL CAFÉ 37

II. LEY DE EQUIDAD FISCAL 45

III. PEQUEÑO GRUPO FOCAL 48

IV. ENTRADA A SUPERMERCADOS 51

V. REQUISITOS DE LA MARCA PARA ENTRAR A UN SUPERMERCADO

53

VI. REQUISITOS PARA OBTENER CODIGO DE BARRA 54

VII. PROMOCION: OFERTA PUBLICACION EN REVISTA RAPIDITO EXPRESS

55

VIII. PROMOCION: COTIZACION CALCOMANIAS MAGNETICAS 56

IX. PROMOCION: COTIZACION BANER DE PROMOCION 57

X. PRODUCTO: COTIZACION BOLSAS LAMINADAS 16 ONZ 58

XI: PRODUCTO: COTIZACION BOLSAS DE EMPAQUE 1LB Y 2 LB 59


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I. RESUMEN EJECUTIVO

Después de estudiar los distintos factores externos, el entorno competitivo en el

que se desarrolla el café y sobre todo en la industria del café empacado, se ha

decidido que Castillo Café será introducido a tres de los supermercados más

grandes de la ciudad capitalina como son: Supermercados La Unión, La Colonia y

Pali.

Se han planteado estrategias que ayuden al éxito en el ingreso de Castillo Café a

estos lugares. Introducir con la estrategia de precios bajos ayudará a obtener una

cuota del mercado, se tiene como objetivo, obtener al menos el 3% del mercado

actual.

Primeramente, se renovara la imagen de Castillo Café, cambiando el logo,

etiquetas, empaque, de manera que su imagen nueva llame la atención de los

consumidores, usando en sus promociones:”Tan rico, como económico”. Además

se le dará más opciones al cliente en sus compras, introduciendo las

presentaciones de 2 lb en café molido y café tostado en 1 lb.

Con respecto a las promociones de entrada, se estará ofreciendo en los

supermercados degustaciones gratis, además por la compra de Café en

presentación de 1 lb se les dará una muestra de 16 onzas gratis, y por la compra

del café de 2lb se les regalara una calcomanía magnética con el logo de Castillo

Café.

Se pretende que Castillo Café aumente sus ventas al menos en un 25%, de

manera que después pueda ser expandido a otros departamentos de país e

incluso a exportarse.


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II. INTRODUCCION

El cultivo del café se encuentra ampliamente difundido en los países tropicales y

sub-tropicales. El café se considera como un producto básico de gran importancia

para la economía mundial, pero sobre todo nacional.

Castillo Café, es cultivado en una finca “El Diamante” ubicada en la ciudad de

Matagalpa, es procesado y empacado artesanalmente y actualmente solo es

vendido en esta ciudad. Es un café de alta calidad y al cual no se le ha dado

mucho conocimiento pues solo es vendido en el negocio familiar, es por esto que

se quiere saber el grado de aceptación que tendrá este en la ciudad de Managua,

pues el café es un producto de gran demanda y con mucha competencia.

El presente plan de marketing presenta las estrategias que tendrá que

implementar Castillo Café para ser lanzado al mercado de Managua. En el primer

capítulo de este documento esta en resumen ejecutivo, en el cual se sintetizan los

puntos más importantes del plan de marketing para el lanzamiento que Café

Castillo, y las estrategias que se implementaran para el éxito de él.

En el segundo capítulo esta la introducción donde se detalla lo que se encontrara

en cada parte de este plan de marketing.

En el capitulo tres, se desarrolla el plan de marketing paso a paso, por lo que se

analizó cada uno de los factores internos y externos de la empresa, analizando

detalladamente la competencia existente en el mercado elaborando un diagnostico

que nos permita evaluar la situación actual de la organización y los problemas que

pueden impedir la aceptación y crecimiento de Castillo Café ayudando a reducir el

riesgo comercial que tendría el lanzamiento de este. Considerando los resultados

obtenidos en los métodos de recopilación de información implementados, se

definirá las estrategias que permitan el desarrollo del plan para el logro de sus

metas y objetivos, creando un presupuesto para la implementación del plan.


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Conjuntamente, se elaborara un plan de acción y control que permitirá una

eficiente obtención y administración de los recursos necesarios para la ejecución

del plan.

A continuación en el capítulo cuatro, se mostraran las conclusiones a las cuales se

llego con el estudio y plan elaborado, seguido en el capítulo cinco las

recomendaciones dadas.


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III. PLAN DE MARKETING

III.1 ANALISIS DE LA SITUACION EXTERNA E INTERNA

III.1.1 ANALISIS DE LA SITUACION EXTERNA

El Café, es una bebida ingerida por hombres y mujeres, desde adolecentes hasta

las personas ancianas, formando parte de las bebidas mas degustadas en las

mesas nicaragüenses, no faltan en los desayunos o por las tardes.

Factores socio-demográficos:

La población actual es de 5.666.301 (Julio 2011 est.) (Según index mundi) esta

población va aumentando cada año, teniendo una tasa de natalidad de: 19,46

nacimientos/1.000 habitantes Nicaragua tiene una taza de crecimiento del

1,088% La distribución de la población por edad se distribuye de la

siguiente forma:

0-14 años: 31,7% (hombres 913.905/mujeres 879.818)

15-64 años: 63,8% (hombres 1.743.591/mujeres

1.874.025)

65 años y más: 4,5% (hombres 116.153/mujeres 138.809)

Cuadro N°1: Distribución de la población nicaragüense por edad

Los hombres y mujeres mayores de 15 a 64 años y 65 a mas, es decir,

aproximadamente el 68% de la población son los consumidores finales del café,

ya que este forma parte de la cultura Nicaragüense formando parte de su

gastronomía y bebidas más consumidas.

Factores económicos:


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Nicaragua es uno de los países más vulnerables y menos desarrollados de

América Latina con un ingreso per cápita de US$802. En el Informe Mundial de

Desarrollo Humano del año 2006 del PNUD, Nicaragua ocupa el nivel 112 entre

177 países. Honduras está en el nivel 117 y Guatemala en el 118.

Es la economía más pobre y pequeña de la región con un déficit fiscal de 6% del

Producto Interno Bruto y una balanza comercial altamente deficitaria. Exporta un

poco más de mil millones de dólares e importa tres veces esta cantidad. Casi un

cuarenta por ciento de sus exportaciones se destina a la compra de alimentos que

el país podría producir. Siendo un país que se ha mantenido con una economía

basada fundamentalmente en actividades agrícolas.

Siendo un país productor y consumidor de café, existen distintos factores que

pueden afectar el lanzamiento de Castillo Café. Actualmente la producción del

café ha aumentado después de haber pasado la crisis mundial. Nicaragua

consume entre 30 y 60 toneladas de café mensualmente, lo que nos indica la

importancia que tiene este producto para el mercado. El consumo per cápita de

café en Nicaragua es de 2.1 Kg. por habitante. Nicaragua se encuentra en el

puesto número 38 de países consumidores y el 3 mayor consumidor a nivel de

Centroamérica. Aun con la vocación cafetalera y la tradición del café, Nicaragua

no ha alcanzado altos índices de consumo, lo suficiente para desarrollar la

industria nacional.

Existen diversos tipos de agroindustrias en Nicaragua. Hay un número significativo

de empresas transformadoras integradas y con un alto desarrollo industrial en

producción de embutidos, harinas y derivados, jugos, mermeladas, cafés, manís,

entre otras. Sin embargo, la mayoría de agroindustrias son del tipo artesanal y

adolecen de limitaciones de calidad, volumen, presentación, empacado,

gerenciamiento, entre otros.

Nicaragua tiene un gran potencial productivo agroindustrial pero la mayoría de los

productos no reciben una gran transformación industrial o es limitada.


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A pesar de la situación económica el café es un producto que no deja de

consumirse, pues también existen marcas que venden café a precios favorables y

accesibles para toda la población.

Factores tecnológicos:

El país cuenta con limitaciones como son falta de capital para inversión y una

crítica situación del sistema de generación, transferencia y adopción de

tecnología; además de la limitada capacidad humana, tanto técnica como

gerencial, que obstaculiza el avance tecnológico.

Al tener poco capital de inversión, es difícil la adquisición los últimos equipos que

faciliten el proceso de industrialización. Hay que tomar en cuenta que existen

varias organizaciones que impulsan el aumento de la productividad, la calidad y la

rentabilidad de los productos agroindustriales, desde la siembra hasta exportación

de productos empacados, aunque básicamente estas agroindustrias son

empresas privadas. Son pocos los productores que cuentan con el capital

monetario y humano para poder industrializar sus productos.

Un factor de gran ayuda en este punto es el fácil acceso a internet que se tiene

hoy en día, pues se puede mostrar el producto que se vende, así como también la

venta y compra de maquinaria de segunda mano o nuevos, lo que ha ayudado a

muchos productores.

Factores ecológicos:

La preocupación sobre la rápida destrucción de los recursos naturales y el

ambiente se han ido incrementando con el paso de los años, por lo que se han

tomado en cuenta en todo el proceso del cultivo del café.


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La Unión Nicaragüense de Cafetaleros (UNICAFÉ) ha establecido las bases

para una producción más limpia en armonía con el medio ambiente y la

biodiversidad. Dentro esta estrategia se realizó cambios para mejorar la asistencia

técnica, se realizó un Plan de Renovación de cafetales, bajo el concepto de una

caficultura más sostenible, denominada “Caficultura del Próximo Siglo

caracterizada por producir bajo un enfoque de agro ecosistema.

De igual forma se han elaborado estudios que indican que los residuos de café

pueden ser utilizados de distintas maneras:

• La pulpa del café luego de un proceso de descomposición cuidadoso

produce el mejor abono orgánico que se le debe suministrar a un cultivo,

por su alto contenido de nutrientes, proteínas, minerales, sales y otros,

evitando el uso de químicos que debilita los suelos afectando sus futuras

producciones

• La pulpa del Café podrá ser usada para fabricar Bioetanol, encontrándole

un uso rentable a un producto de desecho.

• Las aguas residuales pasan por tratamientos para ser reciclables y puedan

ser utilizada nuevamente por los productores.

Todo esto con el fin de evitar la destrucción de las tierras agrícolas y el medio

ambiente.

Factores políticos-jurídicos:

Nicaragua tiene una inestabilidad política que trasciende a afectar el comercio,

aun así, el gobierno tiene programas de ayuda a los pequeños y grandes

productores de café, también dan oportunidad de exportación de los productos ya

elaborados que cuenten con todos los requisitos de calidad, pero son pocos los

productores que cuentan con el capital de inversión para industrializar el café.


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Nicaragua tiene normas técnicas obligatorias que se deben cumplir:

NORMAS TECNICAS OBLIGATORIAS

• Técnica Obligatoria Nicaragüense del Café Verde (NTON 03 025-03)

• Norma Técnica de Muestreo de Granos Comerciales (NTON 03 028-99)

• La Norma de Etiquetado de Alimentos Preenvasados para Consumo

Humano (NTON 03 021-99),

• La Norma Técnica Obligatoria Nicaragüense de Almacenamiento de

Productos Alimenticios (NTON 03-041-03)

• Norma técnica para la certificación fitosanitaria de productos agrícolas de

exportación frescos y procesados (NTON 11 001- 00);

• Norma técnica obligatoria nicaragüense de agricultura ecológica (NTON 11

010-03);

• Norma técnica de requisitos básicos para la inocuidad de productos y

• subproductos de origen vegetal (NTON 11 004–02);

• La Resolución No. 407-02 de la Organización Internacional del Café (OIC)

establece que no se exportará café arábicas que tengan más de 86

defectos por muestra de 300 gr (para los casos de exportación)

De la misma forma la ley de equidad fiscal juega un papel importante en la

comercialización del café, pues tiene que ver con los impuestos y retenciones bajo

los que se rige esta actividad. (Véase anexo)


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ANALISIS DE LAS 5 FUERZAS DE PORTER

Figura N°1: Matriz de las 5 Fuerzas de Porter

1. Rivalidad entre competidores

Para una compañía será más difícil competir en un mercado o en uno de sus

segmentos donde los competidores estén muy bien posicionados, sean muy

numerosos y los costos fijos sean altos, pues constantemente estará enfrentada a

guerras de precios, campañas publicitarias agresivas, promociones y entrada de

nuevos productos.

El grado de rivalidad que existe entre los competidores actuales es alta, sobre

todo por el prestigio y experiencia que tienen las grandes empresas como Café

Soluble y Nestlé, ya que algunas de ellas son marcas internacionales que ya se

encuentran posicionadas en el mercado, el volumen de venta y la capacidad de


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10

distribución que tienen hace que igualarlos o superarlos sea una tarea de mucho

esfuerzo, capital de inversión y producción y sobre todo una campaña publicitaria

masiva. Sin embargo, existen también dentro de la misma industria empresas

nacionales pequeñas que comercializan su café empacado y compiten entre ellas

con precio y calidad en los distintos puntos de venta.

2. Amenaza de la entrada de nuevos competidores

El mercado o el segmento de mercado, es o no atractivo dependiendo de si las

barreras de entrada son fáciles o no de franquear por los nuevos participantes que

puedan llegar con nuevos recursos y capacidades para apoderarse de una porción

del mercado. Nicaragua, a pesar de ser un país productor de café, no son muchas

las empresas nacionales que venden café empacado, la mayoría de los

productores venden su café a las empresas exportadoras.

Es por esto que la entrada de nuevas empresas que compitan con el Café

empacado es media. Es necesario tener la capacidad de producir la cantidad

suficiente para que entre en el mercado, además del capital que se invierte en

maquinaria, mano de obra, producción, empaque, distribución, procedimientos

hacen que la entrada sea aún más difícil que su salida.

3. Amenaza de productos sustitutos

Un mercado o segmento no será atractivo cuando los clientes están muy bien

organizados, el producto tiene varios o muchos sustitutos, el producto no es muy

diferenciado o es de bajo costo para el cliente, lo que permite que pueda hacer

sustituciones por igual o a muy bajo costo. A mayor organización de los

compradores mayores serán sus exigencias en materia de reducción de precios,

de mayor calidad y servicios. La situación se hace más crítica si a las

organizaciones de compradores les conviene estratégicamente integrarse hacia

atrás. El café posee una alta amenaza en la entrada de productos sustitutos. Entre


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los productos que pueden sustituir al café podemos mencionar bebidas gaseosas,

bebidas energéticas, tés, jugos, hasta el agua. Cualquier producto que satisfaga la

necesidad de tomar algo caliente o frio según la preferencia del cliente, existen

muchas alternativas que pueden sustituir la compra del café.

La entrada de productos sustitutos puede variar entre el precio y/o calidad de la

bebida.

4. Poder de negociación de los proveedores

Cuando los proveedores están muy bien organizados colectivamente, tienen

fuertes recursos e impongan sus condiciones de precio y tamaño del pedido, el

mercado resulta no ser tan atractivo, la situación es complicada si los insumos que

suministran son claves para nosotros, no tienen sustitutos o son pocos y de alto

costo. Por otro lado, en la medida que los canales de distribución, tostadoras,

empacadoras, para un producto estén bien atendidos por las firmas establecidas,

los nuevos competidores deben convencer a sus proveedores que acepten sus

productos mediante reducción de precios y aumento de márgenes de utilidad para

el canal, compartir costos de promoción del distribuidor, etc. esto reducirá las

utilidades de la compañía entrante o será difícil la aceptación de estas

condiciones.

Es por esto, que para Castillo Café el poder de negociación que tiene los

proveedores es alto, al ser una empresa relativamente nueva, explorando un

nuevo mercado, deberá encontrar la fidelización de sus proveedores y precios

bajos.


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5. Poder de negociación de los clientes

En el caso de los clientes de esta industria, son los supermercados. Estos se

encuentran organizados, tienen parámetros que deben cumplirse para poder

comercializar productos en sus franquicias, como rotación del producto,

estándares de calidad, precios, etc.

Al ser el café empacado un producto que tiene varios o muchos sustitutos, el

producto no es muy diferenciado y tiene variación de costos para el cliente, hace

que el poder de negociación de estos clientes sea alto.


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ENTORNO INDUSTRIAL

Se distinguen tres tipos principales de productos finales: café soluble, tostado y

bebidas. Cada uno de ellos implica diferentes segmentos de mercado, con

diferentes estructuras.

En el mercado nicaragüense se venden básicamente 3 tipos de café empacados:

1. Café en grano

2. Café molido (para percoladora)

3. Café instantáneo

Castillo Café ofrece actualmente uno de esos tres tipos, que es el café molido,

para uso exclusivo con percoladora.

Entre las empresas que venden café tenemos a Nestlé que llegó a América

Central, en 1937, se crea la primera estructura en Panamá, a partir de entonces,

diversifica su producción inicial de leches condensadas y de harinas lacteadas se

añaden progresivamente nuevos grupos de productos: chocolate y confitería,

cafés solubles, productos culinarios, congelados, bebidas instantáneas y alimentos

domésticos.. Entre las marcas de café vendidas en Nicaragua por Nestlé esta:

• Café Presto

• Nescafe

Estas marcas son distribuidas en casi todos los puntos de venta nicaragüense,

sobre todo Café Presto es más conocido ya que es una marca de café de origen

nicaragüense, que fue comprado por Nestlé en el año 2006. Café presto ofrece

café instantáneo únicamente. De igual forma Nescafe clásico es vendido en dos

presentaciones, café instantáneo y para uso de percoladora.


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También esta Café Soluble, el cual inició operaciones en 1959, cuando un grupo

de empresarios nicaragüenses y norteamericanos tomaron la decisión de producir

y exportar café instantáneo de la más alta calidad. Desde entonces, la Compañía

ha mercadeado sus propios productos a través de su propia red de distribución, el

95% de su producción es café instantáneo. Por su parte, la empresa tiene una

participación de entre el 20 y 30% del mercado nacional, con tres marcas

principales:

• Café Selecto

• Café Expreso

• Café Toro

Como podemos ver son marcas reconocidas en todo el país y grandes compañías

quienes las distribuyen.

También hay pequeñas empresas que distribuyen sus marcas de Café en

supermercados, que son exclusivamente para uso con percoladora y que son la

competencia directa de Castillo Café, entre ellas esta:

• Café Premium Segovia

• Café San Sebastián

• Café Economax

• Café Las Flores

• Café 1820

• Café Casa del Café

Estas son marcas nacionales e internacionales que venden café molido para

percoladora y en grano ya tostado.


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15

Café las Flores es un café de especialidad, proveniente de cultivos fértiles en las

laderas del Volcán Mombacho en Granada, Nicaragua. Este café es distribuido por

los mismos dueños y es vendido en sus cafeterías, tiendas especializadas y

supermercados.

Café 1820 es distribuida por una compañía costarricense llamada UNIMAR

(Mercadeo Unido S.A) una compañía con gran trayectoria en Costa Rica, dedicada

a los servicios de mercadeo, venta y distribución de marcas. Ellos mismos

distribuyen este y otros productos en las distintas cadenas de supermercados en

Nicaragua.

Café Premium Segovia, es un café proveniente de Carazo. Ellos distribuyen el

café en los distintos puestos de venta, además que son una de las empresas

tostadoras que está teniendo bastante crecimiento en los últimos años.

Café San Sebastián ofrece café molido y en grano en presentaciones de 400

gramos. Es una empresa nacional que tiene su propia tostadora y su café es

distribuido en los supermercados nacionales.

Economax, es una marca que distribuye distintos tipos de alimentos, desde hielo,

café, bolsas de basura, cloro, agua, avena etc. En los distintos supermercados.

Poniendo sus productos como los más bajos en el mercado “Máxima economía

para el ahorro de los nicaragüenses!!”

A continuación presentamos un cuadro comparativo de precios, presentación y

puntos de ventas:


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16

Cuadro N°2: Matriz de competencia venta de Café


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17

III.1.2 ANALISIS DE LA SITUACION INTERNA

Castillo Café se creo como una iniciativa del Lic. Víctor Hugo Castillo Morales a

partir de octubre del año 2002, continuando con la tradición de su familia que

desde hace 78 años cultivan y benefician café, el Lic. Castillo decidió procesar

parte del café de la finca de su padre El Diamante, que cuenta con 195 manzanas

de café.

Casi el 100 % del total de café exportado por Nicaragua es café oro, es decir como

materia prima sin procesamiento como producto terminado para los consumidores,

siendo los países extranjeros los que obtienen la mayor parte de las ganancias. A

partir de esto es que se desarrolla la idea de darle valor agregado al café para que

las ganancias de ese valor se queden como una inversión en Nicaragua y para

brindar fuentes de trabajo a personas calificadas.

Producto:

Castillo Café es un producto de alta calidad, 100% de tipo arábiga, es un grano de

café de altura de 850 a 1150 metros sobre el nivel del mar, este tiene cuerpo,

acidez y aroma. Castillo Café actualmente se usa para uso exclusivo de

percoladora.

Existen dos presentaciones de venta: de 1 libra y de ½ libra. La presentación

actual de Castillo Café es en bolsas de polipropileno con una etiqueta pegada en

la bolsa.

Actualmente el volumen de producción de café tostado es bastante bajo, sobre

todo por la falta de comercialización de este, por lo cual se tuesta una vez por

semana aproximadamente 200 libras de café oro el cual ya tostado queda un

volumen de 160 libras. Hasta el momento no se ha encontrado la necesidad de

comprar café a otros productores, sin embargo hay que analizar si al ingresar al


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18

mercado de Managua, la finca cuenta con la capacidad suficiente para abastecer

el mercado.

El proceso de elaboración de Castillo Café es el siguiente:

Figura N°2: Proceso elaboración del café

El tostado, se hace en un tostador cilíndrico, primero se calienta el cilindro y se

deposita el café el cual gira por un tiempo aproximado de 40 minutos, la segunda

tanda de tostado el tiempo es menor, siendo aproximadamente 30 minutos más,

esto es en dependencia de la capacidad del tostador que se utilice. En estos

momentos el tostado se realiza en la finca el Diamante, lugar donde también es

cultivado el café.

Los proveedores de las etiquetas que se le pegan a la bolsa es una compañía de

Costa Rica, realmente se realizó una sola compra de las etiquetas con la idea de

ingresar al mercado de una manera paulatina, se tuvieron ciertos problemas de

calidad de impresión y por ser un proveedor fuera del país era bastante difícil

estar en constante comunicación para efectos de reclamo, actualmente las


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19

etiquetas se han agotado y se está vendiendo el café solo empacado sin su

etiqueta.

Comunicación:

La etiqueta de Castillo Café, es una etiqueta muy sencilla de igual forma el logo.

Su eslogan es “Café del norte… muy nicaragüense”, desde su inicio no tuvo

ninguna inversión en publicidad, simplemente se recomendaba de boca en boca y

se regalaban muestras a conocidos.

Al inicio de su ingreso al mercado, la única promoción realizada fue que a la

bolsa de 1 libra se le pegaba una bolsita de 4 oz de cortesía. Actualmente no se

hacen promociones.

Finanzas

La inversión inicial que se hizo en la formación de Castillo Café, fue a través de

ahorros del Ing. Castillo, una inversión de al no impulsar ventas ni tomar nuevas

iniciativas para no cuenta no tiene un control de ventas, no lleva control de

inventario ni de ingresos y egresos.

La presentación de Castillo Café es en bolsas de polipropileno que son compradas

nacionalmente, el costo es variable dependiendo del tamaño, el millar de bolsas

de polipropileno para una libra cuesta C$ 550.70, y para media libra cuesta C$

387.50.

Organización

Lo que respecta a los recursos humanos, el personal que tuesta y empaca el café

forman parte del personal que trabaja para la finca el Diamante, estos son 3

empleados que se encargan de todo el proceso de elaboración del café después

de su cosecha, estos empleados fueron capacitados desde el inicio de la

comercialización del café, por lo que tienen un gran valor para la empresa.


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20

El Ing. Castillo, es quien toma todas las decisiones con respecto a la venta,

elaboración y distribución de Castillo Café, lamentablemente, después de su

lanzamiento no le dio seguimiento ni elaboro planes de seguimiento y control para

la comercialización del café, el solo se encargo de todo, y no elaboro controles

exacto de las ventas que ha tenido el café desde entonces.

Distribución

Como no se ha hecho una campaña de venta masiva, no tienen un proceso de

distribución establecido, realmente el único puesto de ventas es un negocio

familiar, y el café es traído una vez por semana. Hasta el momento no he tenido

problemas de venta ya que este ha sido un producto que ha mantenido su calidad.

Precio

Existen dos presentaciones de venta:

Cuadro N°3: Precios y presentaciones Castillo Café

El precio de venta se define por varias razones, el principal factor que se tomo en

cuenta es el precio internacional el quintal de café oro, otro factor, es el alza de los

servicios básicos (energía eléctrica, gas butano) y finalmente un margen de

ganancia. A la venta familiar se le daba a C$ 55.00 la presentación de 1 lb y la

presentación de ½ lb a C$ 27.5.

El objetivo principal que tenía Café Castillo cuando empezó sus operaciones aun

no ha sido cumplido, a pesar de ser una café de calidad no es muy conocido, ni se

le ha hecho impulsos de ventas, distribución, promoción y mejora de presentación.

1 libra C$ 65.00

½ libra C$ 37.50


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21

III.2 DIAGNOSTICO DE LA SITUACION

DEBILIDADES

• No lleva control de ventas y finanzas

• No posee una estructura

organizacional

• Falta de experiencia en un mercado

más grande.

• Problemas con proveedores de

etiquetas.

• Imagen no desarrollada

• No tiene canal de distribución

AMENAZAS

• Fuerte competencia con mayor

experiencia, canal de distribución y

variedad en el mercado

• Presencia de marcas internacionales

• Variedad de marcas y presentaciones

en el mercado

FORTALEZA

• Café de alta calidad

• Posee capital de inversión

• Materia prima suficiente

• Personal altamente capacitado

• Precios bajos con respecto a la

competencia

OPORTUNIDADES

• Expansión de línea a café y

presentaciones

• Mejora de Imagen Corporativa

• Demanda todo el año

Cuadro N°4: DAFO


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22

III.3 ESTABLECIMIENTO DE OBJETIVOS

III.3.1 OBJETIVOS CUANTITATIVOS

• Castillo Café, ampliará la línea de productos con nuevas presentaciones de

café, para lograr aumentar el volumen de ventas un 25% con respecto a las

ventas actuales.

• Obtener al menos un 3% de participación en el mercado.

III.3.2 OBJETIVOS CUALITATIVOS

• Conseguir mayor cobertura territorial.

• Mejora la imagen de marca y producto.

• Dar rotación del producto en los puntos de venta.


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23

III.4 DEFINICION DE LA ESTRATEGIA

III.4.1 Estrategia corporativa

Estrategia de bajos costos. Castillo Café vende productos unitarios a precios más

bajos que los de la competencia, se seguirá con los costos bajos como lo ha

venido haciendo, teniendo un control riguroso en ellos y gastos indirectos en

función de ventas, marketing y publicidad.

Con la implementación de esta estrategia se pretende obtener participación en el

mercado y de esta forma tener un volumen de un 25% más de lo que Castillo Café

ha vendido hasta ahora y lograr la rotación del producto en los supermercados.

Siendo un producto con precios bajos, se podría hasta sacar a algunos de sus

competidores.

Al usar la estrategia de bajo costo implica reconfigurar todas las actividades de la

empresa para poder soportar los precios reducidos, pero Castillo Café, tiene un

flujo de producción con el cual ha reducido costos y es lo que le permite tener un

precio bajo. Se mantendrá el mismo flujo y se ofrecerá un producto de mejor

precio pero que su percepción de calidad no se vea dañada.


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24

III.4.2 Estrategia de cartera

Estrategia de desarrollo del mercado: Se trata entonces de expandir o buscar

nuevos mercados para los productos o servicios que ofrece la organización. La

Estrategia de Desarrollo de Mercado es aplicable cuando:

• Cuando existen nuevos canales de distribución que resultan confiables,

baratos y de buena calidad.

• Cuando la organización tiene mucho éxito en lo que hace.

• Cuando la organización cuenta con los recursos humanos y el capital que

necesita para administrar las operaciones expandidas.

Es por esto que Castillo Café, al ser un producto que ya existe, al menos es

conocido en la ciudad de Matagalpa, teniendo excelente aceptación por sus

consumidores, se pretende que ingrese a un nuevo mercado, por lo cual la

estrategia adecuada seria esta.

Castillo Café estará desarrollando nuevos canales de distribución, ingresando a

los supermercados La Colonia y La Unión en la ciudad de Managua,

desarrollando y mejorando la línea de cafés empacados.


PLAN DE MARKETING

25

III.4.3 Estrategia de segmentación y posicionamiento

Mercado: Supermercados La Unión y La Colonia de la ciudad de Managua.

A Castillo Café le interesa llegar a los consumidores, su estrategia de

segmentación es indiferenciada, pues se está dirigiendo a un segmento en general

que tienen en común la compra y consumo de café molido.

Posicionamiento: Castillo Café también se posicionará como un producto de gran

calidad a un precio más bajo que la competencia, usando en su promoción “tan

rico, como económico”


PLAN DE MARKETING

26

III.4.4 Estrategia funcional

Precio:

• Café Castillo aumentara sus precios debido a que los gastos de operación

aumentan, pero siempre mantendrá sus precios bajos con respecto a la

competencia.

Los precios aumentaran un 25%, esto se debe a que el canal de distribución será

más amplio, se toma en cuenta el costo de la gasolina, costo de empaque, y un

margen de ganancia.

Cuadro N°5: Nuevas presentaciones y precio de Castillo Café

Aun con el 25% de aumento, el precio con respecto a la competencia será más

bajo, manteniendo así ser el líder en el mercado por costos bajos puesto que se

trata de un producto indiferenciado con un público objetivo sensible al precio pero

que busca calidad

Presentación Precio actual Aumento 25% Precio nuevo

Café molido ½ lb C$ 37.50 C$ 9.38 C$ 48.75

Café molido 1 lb C$ 65.00 C$ 16.25 C$ 84.50

Café molido 2 lb C$ 120.00 C$ 30.00 C$ 156.00

Café en grano 1 lb C$ 50.00 C$ 12.50 C$ 65.00


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27

Producto:

• Se mejorara imagen y presentación del producto.

• Se ampliara la línea de producto.

Castillo Café se encuentra en la etapa de desarrollo, la introducción a los

supermercados tomará tiempo y las ventas tendrán un crecimiento lento. Para

esto se mejorará la imagen y presentación del producto que sea visualmente

atractivo para el cliente, se modificara el logo, la etiqueta y el empaque.

También les daremos a los clientes más opciones introduciendo la presentación

de café molido en 2 lb y el café tostado en presentación de 1 lb y como valor

agregado se añadirá a los empaques recetas que pueden hacerse con café:

postres, café helado entre otros.

Antigua etiqueta Nuevo logo


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28

Propuestas de empaques


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29

Promoción:

• Muestras gratis a los consumidores.

• Degustaciones de café en supermercados.

• Distribución de flyers en supermercados.

• Se abrirá una página en Facebook, anunciando el ingreso de Castillo Café.

• Se regalaran calcomanías magnéticas en supermercados

Debido a que el producto se encuentra en la etapa de introducción, habrá pocas

ventas y a los elevados gastos por distribución y promoción serán mayores. Se

dará un gasto relativamente alto para promociones, con el fin de informar a los

consumidores de la existencia del producto y conseguir que lo prueben.

Esto se hará a través de muestras gratis, bolsas empacadas de 16 onzas en las

presentaciones de café 1 lb, y en las bolsas de 2 lb se regalara una calcomanía

magnética, además de degustaciones gratis en los distintos supermercados.

Como valor extra se abrirá una página en Facebook y se saldrá en la Revista

Rapidito Express que es una revista segmento A, B que es distribuida en toda la

ciudad de Managua.

Ejemplos de Flyers para repartirse y afiches que pueden pegare en los

supermercados


PLAN DE MARKETING

30


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31

Plaza:

• Castillo Café ingresara a ser vendido en las distintas sucursales de

supermercados La Unión y La Colonia de la ciudad de Managua.

Captaremos básicamente toda la ciudad de Managua pues supermercados La

Colonia cuenta con 11 sucursales en toda la ciudad, y supermercados La Unión

cuenta con 6 sucursales. Esto nos permitirá llegar captar casi toda la población

capitalina.

Propuesta del Display que se pondrá en supermercados para las

degustaciones


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32

III.5 PLAN DE ACCION Y CONTROL

Variable Estrategia Acciones Responsable Tiempo Indicador

Producto

Se mejorará imagen y

presentación

Se renovara logo y etiqueta de Café Castillo, haciéndola más

atractiva para el cliente

Diseñador

1 semana

Etiqueta nueva hecha

Se utilizara un nuevo empaque, que sea atractivo

Diseñador

1 semana

Empaques nuevos hechos

Se ampliara la línea

de producto

Se ingresara presentación de café molido 2 lb

Gerente Producción

2 semanas

Presentación 2 lb

Se ingresará café tostado en grano presentación 1 lb

Gerente Producción

2 semanas

Presentación en grano 1 lb

Precio

Aumento de precio

El precio del café aumentara debido a gastos operativos,

pero se mantendrá el precio de igual forma más bajo que la

competencia

Gerente Propietario

1 semana

Nuevos precios

Plaza

Ingreso a nuevos puntos de venta

Café Castillo ingresara a las distintas sucursales de

supermercados La Colonia y La Unión

Gerente Mercadeo

1 mes

Ingresar a supermercados

de Managua

Promociones

Muestras gratis

Se darán muestras de café molido en bolsas de 16 onza

Gerente Mercadeo

3 semanas

1000 muestras

Degustaciones

Degustaciones de café gratis en supermercados

Gerente Mercadeo

3 semanas Degustaciones

Página de anuncio en

Facebook

Facebook en una de las redes sociales que sirven de anuncian

publicitarios

Gerente Mercadeo

2 días

Página de fans

Publicación en Revista

Publicación en revista publicitaria

Gerente Mercadeo

3 meses

Página Rapidito Express

Cuadro N°6: Plan de Acción y Control


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33

III.6 PRESUPUESTO

Cuadro N°7: Presupuesto

Variable Estrategia Concepto Costo Observaciones

Producto

Se mejorará

imagen y presentación

Nueva etiqueta $ 100.00

Un solo gasto por mejora de etiqueta

Bolsas Kraft Presentaciones

de 1/2, 1 y 2 libras

$ 800

Millar de bolsas Kraft de cada presentación (1/2 ,

1,2 libras)

Se ampliara la línea de producto

Café molido 2 lb

$ -

El café ya se tiene

Café grano 1 lb $ -

El café ya se tiene

Precio

Aumento de precio

Combustible $ 70.00

Combustible semanal

Plaza

Ingreso a nuevos puntos

de venta

Tramites $ 625.00

Tramites de ingreso a supermercados y

creación código de barra

Promociones

Muestras gratis

empaques y café

$ 400.00

Empaques de 8 onza y 500 libras de café

Degustaciones vasos y café $ 280.00

100 libras de café y vasos

Página de anuncio en Facebook

apertura $ -

no tiene precio

Publicación en Revistas

Revista Rapidito Express

$ 100.00

duración 3 meses


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34

IV. CONCLUSIONES

En este trabajo, se ha realizado un estudio intensivo de los factores tanto externos

como internos que pueden afectar el lanzamiento de Castillo Café al mercado

capitalino. Este enfrentará la lucha de competidores y complacerá los gustos de

los consumidores, tratando así de abarcar un porcentaje de mercado.

Las barreras tradicionales de entrada al mercado están siendo derribadas por

jugadores hábiles y rápidos, es por esto que para obtener el éxito de las

estrategias se deben tener un fuerte inicio, pero también se debe tener un plan de

apoyo ante las maniobras y reacciones de los competidores y sobre todo de las

demandas y cambios de los consumidores.

Castillo Café, será lanzado a un mercado competitivo y amplio, donde hay marcas

internacionales y nacionales que ya están posicionados en el mercado, por esto se

aplicaran estrategias que le permitan ingresar al mercado y obtener éxito.

Castillo Café deberá mantener sus costos bajos para poder mantener su

estrategia, además hay que tomar en cuenta que siempre se dan cambios tanto en

los consumidores como en el ambiente competitivo, la globalización y tecnología

van avanzando cada día más, los gustos de los consumidores cambian

constantemente, siempre se deberá buscar como satisfacer al cliente,

ofreciéndoles algo que los competidores.


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35

V. RECOMENDACIONES

Para el éxito de este plan de marketing es necesario que el propietario y equipo de

Castillo Café tome en cuenta las siguientes recomendaciones:

• Tomar en cuenta cada uno de los factores externos e internos del plan, para

contrarrestar las reacciones de la competencia.

• Dedicarle tiempo y empeño para obtener el éxito del plan.

• Aprovechar los recursos que se tienen para el ahorro de costos.

• Una vez obteniendo una cuota considerable de mercado, elaborar nuevo

estudio para obtener mayor éxito a través de la expansión a más

departamentos de Nicaragua.


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36

BIBLIOGRAFIA

Banco Central de Nicaragua / Estadísticas

Indicadores económicos 1995-2010

• http://www.bcn.gob.ni/estadisticas/trimestrales_y_mensuales/siec/datos/4.V.01.01.02.ht

m (producción de café anual)

• http://www.bcn.gob.ni/publicaciones/mensuales/imae/0111/1.pdf (índice mensual de

actividad económica)

• http://www.bcn.gob.ni/estadisticas/trimestrales_y_mensuales/siec/datos/4.V.01.01.02.ht

m

Paginas de café

• http://www.lavozdelsandinismo.com/economia/2011-06-23/subio-el-valor-de-las-

exportaciones-del-cafe-nicaraguense/ (índice precio café)

Natalidad nicaragüense

• http://www.indexmundi.com/es/nicaragua/tasa_de_natalidad.

• http://www.indexmundi.com/es/nicaragua/poblacion_perfil.html

Informe agroindustria nicaragüense

• http://www.iica.int.ni/Estudios_PDF/Estrat_Des_Rural.pdf


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37

ANEXOS

I. HISTORIA DEL CAFÉ

El origen del café se sitúa en la región de Kaffa (Etiopía), allá por el siglo III, desde

donde, y a lo largo de un milenio, los árabes lo fueron extendiendo a lo largo de

sus rutas comerciales y de peregrinación hacia La Meca. Para los siglos XV y XVI,

el café ya se podía encontrar en lugares como Yemen (cuya capital, Moka, daría

nombre a un tipo de café), Indonesia y Turquía. Desde estos primeros centros de

distribución, el café es introducido en Europa por los comerciantes venecianos y

holandeses, con tal éxito que, en el siglo XVIII el consumo se ha generalizado ya

en todo el continente. En ese mismo periodo, el cultivo del café salta el Atlántico,

primero hasta las Antillas, y después se propaga por toda la América tropical. Será

ya a finales del siglo XIX y principios del XX cuando las potencias europeas

generalizan el cultivo en sus colonias asiáticas y africanas, terminando de

conformar el amplio mapa de países productores con que contamos en la

actualidad.

El cultivo

LA PLANTA.

El cafeto es un arbusto de la familia de las rubiáceas, de hojas perennes y

puntiagudas de color verde oscuro y flores blancas con olor a jazmín. En estado

silvestre, pueden llegar a alcanzar entre 6 y 10 m. de altura, pero en cultivo no

suelen pasar de los 2 ó 3 m. El arbusto, con una vida útil de unos 30 años,

comienza a producir frutos entre los 3 y 5 años después de su siembra. Los frutos,

normalmente llamados cerezas, maduran en un plazo de 8 a 10 meses después

de la floración. Cada fruto suele contener en su interior dos semillas, que son los

granos de café.


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38

La cereza que contiene los granos adquiere un color rojizo cuando está a punto

para ser cosechada. La piel roja envuelve una pulpa carnosa, bajo la cual hay una

sustancia gelatinosa y azucarada que es el mucílago; éste protege a su vez una

cascarilla denominada pergamino, dentro de la cual están los granos, envueltos

por una película plateada.

El cafeto necesita grandes cantidades de lluvia y terrenos ricos en nutrientes y

bien drenados (por ejemplo, los suelos volcánicos). Por su parte, los cafés

Robusta se adaptan mejor al calor y humedad ecuatoriales, mientras que los

Arábicas prefieren los climas suaves, como el de alta montaña, con temperaturas

entre 15 y 24ºC.

Se considera que la calidad del café y la altitud a la que se cultiva están

íntimamente relacionadas porque ésta incrementa la acidez del grano, mejorando

su gusto al paladar, y porque el frío nocturno de la montaña ralentiza el

crecimiento de la planta, lo que le permite alcanzar la plenitud de sus cualidades.

VARIEDADES DEL CAFÉ.

Existen dos variedades principales de la planta del café: Arábica y Robusta.

El café Arábica, originario de Etiopía, es, de los dos, el de mayor calidad (si bien,

dentro de los Arábicas se pueden distinguir notorias diferencias según su

procedencia, altitud de cultivo y método de procesamiento). Es un café suave y

aromático, con bajos índices de cafeína y que puede beberse sin mezclar con

otras variedades. Su cultivo –aunque más costoso y delicado debido a su poca

resistencia al calor, las plagas y los cambios meteorológicos bruscos–, representa

el 70% de la producción mundial, siendo Colombia el mayor exportador.

El café Robusta procede del Zaire (África ecuatorial) y suele emplearse mezclado

con Arábica para hacer más fuerte su sabor y abaratar su precio. También se


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39

utiliza para producir el café instantáneo. Es un café más fuerte y amargo y con un

contenido muy superior en cafeína al del Arábica. Como crece a baja altitud y es

más resistente a las plagas y a la intemperie, su cultivo es más fácil, menos

costoso y arroja mayores beneficios. Brasil es el mayor productor del mundo de

café Robusta de bajo precio.

TRATAMIENTO DEL CAFÉ: CAFÉS LAVADOS Y NO LAVADOS.

Una vez se han recolectado los frutos del cafetal, han de ser procesados por uno

de dos métodos. En función de si se emplea agua o no en su procesamiento, los

cafés se clasifican en lavados y no lavados.

El Método Seco, más sencillo y barato, se aplica a semillas de menor calidad,

principalmente en lugares con mucho sol. El grano arábica de Brasil se procesa

por este método, consistente en extender los frutos en capas delgadas para que

se sequen al sol durante 3 ó 4 semanas, rastrillándolos de vez en cuando, hasta

que la pulpa quede desecada. En ese momento, se procede al descascarillado de

los granos de café.

El Método Húmedo, que da lugar a los cafés Lavados, es el más costoso y

complejo y se emplea principalmente con los cafés Arábicas de alta calidad, para

conservar todas sus propiedades. No es extraño, por tanto, que los cafés más

caros –y también los mejores– sean los Arábicas Lavados.


PLAN DE MARKETING

40

El Método Húmedo, por su parte, consta de varias fases:

1ª Fase: BENEFICIADO HÚMEDO: Tiene 3 etapas:

a) DESPULPADO.- Mediante una máquina de fricción llamada despulpadora y

bajo un chorro de agua, se separa la pulpa o parte carnosa del fruto de los granos

que contiene. Este paso debe realizarse dentro de las 24 horas inmediatas a la

recolección

b) FERMENTACIÓN.- Los granos se dejan en remojo durante un periodo que

oscila entre las 8 y las 36 h. según la temperatura ambiente, para que comiencen

a fermentar, a fin de potenciar sus características de aroma y sabor.

c) LAVADO.- Tiene por objetivo interrumpir la fermentación, limpiar todas las

impurezas que todavía puedan quedar sobre el grano y eliminar los granos

enfermos.

2ª Fase: BENEFICIADO SECO:

Los granos de café, recubiertos ahora tan sólo por el pergamino, se deja secar al

sol y se trillan. Cuando están adecuadamente secos, el café en este punto se

denomina Café Pergamino y es el estado ideal para almacenar el grano hasta su

exportación.

3ª Fase: DESCASCARILLADO, PULIDO Y CLASIFICACIÓN.

El último paso, a realizar antes de la exportación o comercialización interior,

consiste en eliminar el pergamino de los granos, pulirlos para eliminar los últimos

restos de membranas –estos dos pasos se realizan con máquinas– y clasificarlos

mediante cribas.


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41

Ø La importancia del café: Mercado y Multinacionales.

El café es, después del petróleo, la materia prima que más dinero mueve en el

mundo. Veinticinco millones de campesinos productores dependen directamente

de su cultivo para subsistir, en tanto otros setenta y cinco millones de personas se

ocupan en las tareas de su manipulación y comercio.

Partiendo de estos datos no es difícil llegar a la conclusión de que hay muchas

naciones cuya economía se sustenta en mayor o menor medida en su capacidad

de producción y exportación de café, lo que en el caso de las más dependientes,

como Colombia, cuyos ingresos en divisas proceden en más de un 50% de la

venta de café les hace muy vulnerables a las fluctuaciones del precio que este

producto tiene en el Mercado internacional; un valor éste que se fija

periódicamente en las bolsas de Londres y Nueva York, centros desde donde el

Norte industrializado dicta las reglas del juego de la política económica mundial,

que le permite dominar a los pueblos del Sur mediante mecanismos tales como las

barreras arancelarias que impiden a los países productores avanzar hacia un

mayor procesamiento de sus materias primas.

En el caso del café, son las empresas transnacionales las que controlan las fases

más rentables del ciclo: fijación de precios, procesamiento industrial y distribución;

en tanto los países exportadores –a excepción de Brasil– participan únicamente

en la producción, tratamiento básico y venta del grano verde.

A modo de ejemplo, es un hecho que las sumas de dinero que las multinacionales

del café (Nestlé, General Foods, etc) emplean en publicidad son ya, por sí solas,

muy superiores a las que esas mismas compañías pagan a los productores por el

café verde. En España –donde, bajo una gran profusión de marcas, el 75% del

mercado se halla férreamente controlado por 3 multinacionales (Nestlé, Sara Lee y

Kraft Jacobs Suchard)–, nos gastamos más de 720 millones de Euros al año en

café, ese protagonista permanente de nuestros desayunos, sobremesas y


PLAN DE MARKETING

42

reuniones. En nuestra mano está el hacer la elección correcta y convertirnos en

consumidores responsables, conscientes de las repercusiones de nuestras

compras.

Ø El tostado: Café Natural y Café Torrefacto

El tostado es la operación que permite que el café verde –las semillas crudas,

duras e insípidas– se conviertan en los granos aromáticos y plenos de sabor con

los que prepararemos la infusión.

Las reacciones químicas provocadas por el tostado evaporan la humedad del

grano, convierten el almidón en azúcar y, mediante la descomposición de las

proteínas, desarrollan unos aceites solubles –el cafeol–, que contienen los

sabores y aromas del café.

Cuando el café se tuesta sólo, sin ningún ingrediente añadido, se dice que es

Tueste NATURAL. Si, por el contrario, le añadimos azúcar blanquilla durante el

proceso, se le llama Tueste TORREFACTO. El azúcar se transforma en caramelo,

se requema y recubre el grano a la manera de una capa negra y brillante.

La infusión preparada con Café Torrefacto es, por efecto del azúcar quemado,

más fuerte y amarga de sabor y de color más oscuro que la preparada con el Café

Natural. Este tipo de tostado –que los expertos descalifican porque deforma los

rasgos originales del café– solamente se utiliza en España, Portugal y algún lugar

de Sudamérica.


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43

Preparando una taza de café

La taza ideal requiere moler el café justo antes de preparar la infusión, por lo que

es conveniente comprarlo en grano. El café en grano debe guardarse en un

recipiente hermético dentro del frigorífico –o mejor aún, en el congelador–, para

evitar que se oxide. La misma precaución, y con más motivo, debe tomarse si se

compra el café ya molido, tan pronto se abra el paquete que lo contiene al vacío.

Recuerde preservar el café en todo momento de la humedad, el calor, el aire y la

luz, factores que perjudican su aroma y sabor.

El mejor método de preparar café es el de cafetera abierta o puchero, que precisa

un molido del grano más bien grueso. La cafetera de émbolo es igualmente

recomendable, utilizando el mismo grosor de molido. Con estos dos sistemas se

consigue preservar todos los aromas y sabores del café, siempre que se siga una

sencilla regla: no verter nunca el agua hirviendo sobre el café –el agua se llevará a

ebullición, se retirará del fuego y, una vez haya dejado de hervir, se añadirá al café

molido.

El método expreso, consistente en someter el café finamente molido a la presión

del agua y el vapor que lo atraviesa, permite obtener una taza de sabor

concentrado y mucho cuerpo, coronada por una emulsión de grasas aromáticas –

la crema–. Tan excelente resultado, sin embargo, depende mucho de la habilidad

de quien use la máquina y de la capacidad de ésta para producir la presión y el

vapor adecuados.

Sea cual sea el método elegido, ha de prepararse únicamente la cantidad de café

que se vaya a consumir en el acto. Nunca debe recalentarse el café sobrante y,

especialmente, debe evitarse que la infusión hierva, pues esto elimina los sabores

y aromas del cafeol y multiplica el amargor.


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44

Ø La cafeína

Se trata de un alcaloide presente en el café, el té, el cacao, el mate y otros

vegetales. En dosis moderadas puede ser altamente beneficiosa por sus

propiedades como estimulante cardiaco y del sistema nervioso (agudiza la

percepción, estimula la memoria, reduce la sensación de cansancio), su carácter

diurético y vasodilatador y sus efectos como antídoto frente a los analgésicos y el

alcohol. Tomada en dosis altas, en cambio, la cafeína provoca nervios, insomnio,

irritabilidad y alteraciones cardiacas.

Dado que la cafeína no afecta por igual a todas las personas, la descafeinización

permite disfrutar del café a quienes son más propensos a sufrir con sus efectos

negativos. El proceso consiste en extraer hasta el 98% de la cafeína contenida en

los granos de café verde mediante el uso de agentes extractantes, como, por

ejemplo, CO2, acetato de etilo o cloruro de metileno. Un método alternativo

permite la descafeinización mediante soluciones acuosas, con el inconveniente de

que el grano pierde todo su sabor y se hace necesario reintegrárselo después por

pulverización. La cafeína ha de separarse posteriormente del agente extractante

mediante resinas iónicas, carbono activado o destilación. La cafeína en bruto, así

extraída, es utilizada posteriormente por laboratorios farmacéuticos y fabricantes

de bebidas gaseosas.

En este punto, no estará de más recordar que el contenido de cafeína varía con la

calidad del café: apenas el doble que un descafeinado en los mejores cafés

Arábicas (los más suaves y caros) y hasta 12 y 20 veces más en los de variedad

Robusta (los más fuertes, baratos y perjudiciales para la salud).


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45

II. Ley de Equidad Fiscal

Según EL Arto No. 12 se tiene que pagar Impuesto sobre la Renta (IR) que

pagaran todas las personas jurídicas en general y las naturales que realicen

actividades empresariales o de negocios, sujetas al pago del IR.

Que de conformidad con el Arto. 81, numeral 1) del Reglamento a la Ley de

Equidad Fiscal se estableció en cero por ciento (0%) la tasa de retención en la

fuente a que está sujeta la comercialización de café, por lo que técnicamente, no

aplica retención alguna.

La retención con tasa cero por ciento (0%) para la comercialización del café,

corresponde a una retención a cuenta del Impuesto sobre la Renta anual liquidado

y determinado de conformidad con los Artos. 20, 21 y 31 de la Ley 453 Ley de

Equidad Fiscal, aplicación que opera cuando la comercialización se realiza al

margen de las Bolsas Agropecuarias. Que la misma Ley estableció dos

modalidades para el pago del Impuesto sobre la Renta (IR), una conforme las

rentas obtenidas durante el año gravable sujetas a liquidación anual y la otra

como retención definitiva.

Que las retenciones definitivas son aquellas que no están sujetas a una liquidación

posterior, ya que ésta, se constituye en el IR a pagar por las operaciones sujetas

a este tipo de retenciones.

Que en este sentido, la Ley exonera de la retención en la fuente a la

comercialización del café, no así del pago del Impuesto sobre la Renta. Que de

conformidad con el Arto. 110 de la Ley 453 y el Arto. 187 del Reglamento,

reformado por el Decreto No 32-2004, publicado en La Gaceta, Diario Oficial No

88 del 6 de mayo del Dos Mil Cuatro, se establece que en la comercialización del

café sin procesar transado a través de las Bolsas Agropecuarias, está afecto a la

Retención Definitiva del 1% de IR.


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46

Los artículos 36 y 37 crean el Impuesto al Valor Agregado (IVA), que grava los

actos realizados en territorio nacional sobre las actividades siguientes:

enajenación de bienes, prestación de servicios, e importación e internación de

bienes. El IVA se liquidará aplicando a los valores determinados la tasa del 15 por

ciento, salvo en el caso de las exportaciones que se establece la tasa del cero por

ciento. De acuerdo al arto. 52, tampoco estarán sujetas al pago del IVA las

enajenaciones de café molido.

El artículo 123 indica que no se derogan todas las disposiciones legales que

otorgan exenciones o exoneraciones fiscales a las contenidas en la Ley No. 368,

Ley del Café. El articulo 1263 establece que se exoneran de los derechos de

impuestos, hasta el treinta de junio del año dos mil nueve, las importaciones y

enajenaciones de materias primas, bienes intermedios y bienes de capital

destinadas al uso del sector agropecuario. También estarán exentos durante ese

mismo periodo los repuestos, partes y accesorios para la maquinaria y equipos de

estos sectores productivos. En casi de los bienes exonerados de

COMUNICADO No. 002‐2005 ( 2005‐01‐20 ) de la DGI 3 Reforma a la Ley de

Equidad Fiscal a través de la Ley No. 528Msc. Christhian Rivas 39 este articulo

sean producidos localmente, los fabricantes serán exonerados del DAI e IVA, en

las materias primas y bienes intermedios incorporados físicamente en los

productos terminados, mediante los procedimientos que se determinen en el

reglamento de esta ley.

El articulo 127 otorga exoneraciones a los productores de café, que también

gozaran de la exención al pago mínimo definitivo en los tres primero años, los

productores de café cuyo saldo promedio de activos sea mayor o igual al

equivalente en córdobas al tipo de cambio oficial de US$ 150,000 dólares. Esta

exención quedará suspensa si en ese periodo el quintal de café oro de

exportación, llegare a alcanzar el precio internacional de U$ 80.00.


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III. PEQUEÑO GRUPO FOCAL

Planteamiento del problema: “Castillo Café”, será lanzado a los supermercados

La Unión y La Colonia en la ciudad de Managua, por lo cual se quiere saber los

parámetros de compra que tienen los consumidores.

Objetivo:

Obtener información acerca de los parámetros que tienen los consumidores para

la compra de café en los supermercados.

Participantes:

• Ivon Rocha 40 años

• Gabriela Alaniz 23 años

• Javier Hidalgo 31 años

• Elisa Garcia 27 años

• Ma Teresa Asevedo 33 años

Metodología:

Se seleccionó a los participantes, mediante una pequeña encuesta informal, en la

que se les preguntaba si tomaban café y donde lo compraban. Si las personas

respondían que si tomaban café y que lo compraban ellos en los supermercados

se les solicitaba participar en la actividad. Como la mayoría de los encuestados

que compraban en el café eran mujeres solo se encontró 1 hombre que comprara

café y quisiera participar en la actividad.

Una vez teniendo 5 personas, se les citó el día sábado 2 de Julio.


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Notas del Observador:

Fecha: Sábado 2 Julio 2011

Participantes: 5

Lugar: Casa de María José Castillo

Palabras destacadas:

Aroma

Sabor

Precio

Procedimiento:

Los participantes tienen en la mesa 3

tazas, marcadas con números. Cada

uno de esas tasas contiene 3 tipos de

café diferentes, sin azúcar para que

sean endulzados según sus gustos.

Después de tomar un poco de las 3

tazas expresan sus comentarios en

las fichas que se les entrego), y

comienza un pequeño debate de su

experiencia.

Actitud, interés, participación:

Gabriela, comenta primeramente que los tres tipos de café sabían diferente, según

su percepción el aroma y el sabor de la taza 1 era más autentico, pero que sin

embargo la taza 3 se sentía como menos rico. Gabriela compra en los súper y se

fija en el precio.

Ivon comentaba que el café 2 se le hacía bastante conocido, sin embargo que ella

tomaba el café más fuerte, ya tenía el de su preferencia lo compraba en pequeñas

cantidades.


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49

Ma Teresa destaco que ella compraba por el precio comparándolo con la cantidad

pero que el sabor ella lo sentía igual.

Javier, compra café en el súper, se deja guiar por la calidad del café

principalmente, se fija en las características. Destaco que la taza 1 tenía un rico

aroma y sabor.

Elisa comento que ella sentía diferente los tres cafés al que ella usualmente

tomaba, recalco que ella compraba solo café instantáneo.

Conclusiones:

Con el grupo focal se conoció los diferentes criterios que los consumidores tienen

en cuenta para comprar café empacado. Depende de las circunstancias de su

familia, precio, consumo y calidad. Los clientes pueden variar según el tipo de café

y la cantidad que compre. Las empresas y familias consumidoras de café son los

mayores clientes del café molido, pues prefieren el café en percoladora que

directamente el instantáneo y tienden a comprar el café en presentaciones de 1 lb

o más.

Hay otros casos, en donde no todos los integrantes de familia consumen café o

son pequeñas familias y compran presentaciones más pequeñas. La

circunstancias varían entre el poder adquisitivo del consumidor, si se tiene una

percoladora y/o la cantidad de personas en la familia que son consumidoras de

café.


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50

IV. ENTRADA A SUPERMERCADOS

Formatos que se deben llegar para ingresar a Wal-Mart


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51


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52

V. REQUISITOS DE LA MARCA PARA ENTRAR A UN SUPERMERCADO

• La Marca debe estar registrada

• El producto debe tener registro sanitario

• El producto debe tener empaque adecuado con etiqueta y código de barra

• El producto debe presentar rotación


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VI. REQUISITOS PARA OBTENER CODIGO DE BARRA

CÓDIGO DE BARRA

Requisitos:

• Rellenar y presentar la solicitud firmada por el representante legal de la

empresa, este documento lo obtiene en las oficinas del Instituto

Nicaragüense de Codificación (INC), el cual se ubica en las instalaciones de

la Cámara de Industrias de Nicaragua (CADIN).

• Si los productos que se van a codificar son menos de 15 se deberá

cancelar la cantidad de aproximadamente U$25.00 (VEINTE Y CINCO

DÓLARES AMERICANOS) por cada presentación o su equivalente en la

moneda oficial.

• Si los productos que se van a codificar son de 15 a 20 productos se deberá

cancelar la cantidad de U$500.00 (QUINIENTOS DÓLARES

AMERICANOS) en total o su equivalente en la moneda oficial.

• Lista de todos los productos de la empresa.

• Si es una persona jurídica deberá presentar, copia del número RUC

(Registro Único del Contribuyente) y Acta de Constitución.

• Si es una persona natural deberá presentar, copia de la cédula de

identidad.


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VII. PROMOCION: OFERTA PUBLICACION EN REVISTA RAPIDITO

EXPRESS


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VIII. PROMOCION: COTIZACION CALCOMANIAS MAGNETICAS

Proforma No. 0013846

Atención a : María José Castillo

Cliente : Castillo Café

Cantidad / Meses Detalles del Material Total

500 Magnético

ELABORACION Y ENTREGA DE CALCOMANIAS MAGNETICAS PARA INTERIORES MATERIAL: MAGNETICO DE 0.15MM CON VINIL ADHESIVO E IMPRESION A FULL COLOR CON MEDIDAS DE 2" ALTO X 5" ANCHO CORTADAS DE MANERA INDEPENDIENTE

TIEMPO DE ENTREGA: 48 HORAS UNA VEZ

RECIBIDA APROBACION Y DISEÑO

$ 118.08

Subtotal 118.08

IVA 17.71

Total U$ 135.79

================================= ================================= Autorizado Por : Autorización del Cliente


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IX. PROMOCION: COTIZACION BANER DE PROMOCION

CASTILLO CAFÉ

María José Castillo


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X. PRODUCTO: COTIZACION BOLSAS LAMINADAS 16 ONZ


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XI. PRODUCTO: COTIZACION BOLSAS DE EMPAQUE 1LB Y 2 LB

Km. 5 Carretera Norte, Plaza 3F 1c. al Lago. Edificio Mercurio. Managua, Nicaragua. E-mail: [email protected] Teléfonos: 2248 0344 - 2248 0345 Planta Mov: 8809 5163

Contacto

Ma.José Castillo Barberena

Cliente Café Castillo

Proforma No. : 030811-2

Celular Ejec. Vtas. 847 16950

Tiempo

de

entrega:

Moneda Condiciones

15 días hábiles

US$ 50%

adelanto+50%entrega

ITEM

CANTIDAD

DESCRIPCIÓN P/Unit. CANTIDA

D

1 1,000 Bolsa para café de 1Lb, impresa a un color (Café) en papel Kraft blanco 85gr, fondo cuadrado y cierre metálico, tamaño 9x3x2"

0.32

320.00

2 1,000 Bolsa para café de 2Lb, impresa a un color (Café) en papel Kraft blanco 85gr, fondo cuadrado y cierre metálico, tamaño 10x6x2"

0.45

450.00

SUBTOTAL 770.00

I.V.A. 115.50

TOTAL US$ 885.50


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