plan de marketing tuborg
TRANSCRIPT
Facultatea de Economie şi Administrarea Afacerilor
Plan de marketingTuborg
Cuprins
Rezumat introductiv..........................................................................................................2
Capitolul 1 Prezentarea industriei de bere.....................................................................2
1.1 Natura segmentului berilor premium............................................................................6
1.2 Analiza sectorului.........................................................................................................7
1.2.1 Analiza factorilor care influenţează concurenţa în sector.......................................7
1.2.1.1 Gradul de automizare a industriei...............................................................7
1.2.1.2 Uşurinţa pătrunderii în sector......................................................................7
1.2.2 Factori cheie de succes ai sectorului.......................................................................9
1.2.2.1 Ritmul şi diversitatea inovaţiilor în sector.................................................11
1.2.2.2 Schimbări legislative sau în politica guvernamentală................................11
Capitolul 2 Prezentarea firmei.......................................................................................12
Capitolul 3 Analiza mediului..........................................................................................14
3.1 Mediul intern...............................................................................................................14
3.2 Mediul extern..............................................................................................................14
Capitolul 4 Analiza SWOT.............................................................................................18
Capitolul 5 Mixul de marketing.....................................................................................20
5.1 Politica de produs........................................................................................................20
5.2 Politica de distribuţie...................................................................................................24
5.3 Politica de preţ.............................................................................................................26
5.4 Politica de promovare.................................................................................................27
Capitolul 6 Planul operaţional.......................................................................................29
Capitolul 7 Buget.............................................................................................................38
Concluzii...........................................................................................................................39
Bibliografie.......................................................................................................................41
1
Rezumat introductiv
Planul de marketing pe care ne propunem să îl realizăm va avea în vedere doar
produsele Tuborg ale companiei United Romanian Breweries Bereprod (URBB): Tuborg
Gold, Tuborg Strong, Tuborg Christmas Brew şi Tuborg Tropical, deoarece compania are
în portofoliu beri de pe segmente diferite, sucuri şi apă minerală. Cele patru produse
Tuborg Gold, Tuborg Strong, Tuborg Christmas Brew şi Tuborg Tropical sunt
poziţionate pe acelaşi segment- cel premium.
Planul va fi realizat doar pentru o perioadă de un an. Perioada aleasă este scurtă în
contextul în care schimbările de pe această piaţă sunt rapide
Tuborg şi-a propus de-a lungul timpului să aibă o cotă de piaţă importantă pe
segmentul berilor premium, concurând la poziţia de lider cu Ursus. Tuborg a dorit să se
poziţioneze în mintea consumatorilor ca o marcă inovativă, care încurajează spiritul liber
şi dorinţa de a încerca lucruri noi, însă toate acestea respectând mediul înconjurător.
Pentru aceasta a organizat campanii potrivite cu valorile mărcii care au avut ca scop
informarea, responsabilizarea şi educarea cetăţeanului.
Tuborg a investit mult şi în mod constant în imaginea produsului. A lansat un
ambalaj nou, inovativ datorită sticlei verzi, etichetei transparente şi capacului tuby cap.
De asemenea a organizat evenimente de amploare mare cum ar fi Green Fest, care a
devenit o tradiţie şi care se desfăşoară anual.
În ciuda condiţiilor crizei actuale, Tuborg nu a cunoscut o scădere a vânzărilor în
anul 2010. Deoarece vânzările celorlalte companii au scăzut în acest an, Tuborg a
cunoscut o creştere a cotei de piaţă. Luând în calcul aceste date, Tuborg îşi propune doar
o menţinere a vânzărilor pentru anul următor şi susţinea imaginii pe care şi-a format-o.
Deasemenea se continuă cu promovarea mărcii Tuborg Christmas Brew şi cu
realizarea festivalului Green Fest.
2
Capitolul 1 Prezentarea industriei de bere
Pe piaţa românească de bere există patru mari producători multinaţionali - InBev
România, Heineken România, Ursus Breweries şi United Românian Breweries Bereprod
(URBB), la care se alătură doi producători autohtoni - European Food, respectiv
Romaqua Group. Aceste companii au peste 25 de mărci de bere ce concurează la nivelul
calității, preţului, cât şi a targetului vizat. Piaţa berii este cea mai dinamică şi
concurenţială piaţă din România. Investiţiile publicitare în acest domeniu sunt cele mai
mari de pe piaţa de advertising românească.
Principala clasificare pe piaţa berii se face grupând mărcile în diferite segmente,
în funcţie de nivelul preţului şi de imaginea pe care o transmit. Astfel se poate vorbi
despre segmentul super premium, premium, mediu, economic. La aceste segmente se
adaugă berile fără alcool, cele cu diferite arome şi cele importate.
În anul 2010 singurul producător care a făcut investiţii a fost URBB, în timp ce
celelalte companii rivale au început să oprească producţia în fabricile lor. Investiţia a fost
de 6 milioane euro pentru modernizarea şi dezvoltarea liniilor de îmbuteliere şi sistemului
logistic.
Vânzările de bere ale URBB au crescut cu 2% în primele nouă luni ale anului
2010, în timp ce în anul 2009 vânzările au fost similare cu cele din 2008. Însă în
condiţiile scăderii consumului de bere, cota de piaţă a crescut. URBB a atins o cotă de
piaţă pentru bere de 9.5% în creştere faţă de 2008, cu 15% în volum.
Preferinţele de consum ale anului 2010 s-au orientat mai puţin spre segmentele
superpremium şi premium, în timp ce segmentele mainstream şi economic au avut cea
mai redusă regresie procentuală.
Bergenbier, Heineken Romania, Romaqua Group, United Romanian Breweries şi
Ursus Breweries au vândut 7,4 milioane de hectolitri de bere în prima jumătate a lui
2010, ceea ce înseamnă o scădere de aproximativ 11% comparativ cu primul semestru al
lui 2009, când volumul vânzărilor însuma 8,3 milioane de hectolitri de bere.
3
Scăderea consumului se explică prin criza economică generală, care a afectat şi piaţa berii
din România, determinând schimbări în obiceiurile de consum ale românilor. Astfel, o
parte dintre aceştia au ieşit mai rar în oras, alegând varianta consumului acasă.
În ceea ce priveste factorul meteorologic, primul semestru nu a fost nici el
favorabil consumului de bere, vremea fiind în general mai rece şi ploioasă.
Piaţa berii din România a scazut în 2009 cu 13%, revenind la cifrele înregistrate
în 2006, adică la un volum de 17,6 milioane de hectolitri. Altfel spus, în comparaţie cu
2008, când un român a consumat, în medie, 93 litri de bere, rezultatele anului trecut
indică o scădere a consumului la o medie de 81 de litri, în condiţiile în care, din 2004,
consumul a crescut anual cu zece litri pe cap de locuitor. Cu toate acestea, membrii
Asociaţiei "Berarii României" au investit 105 milioane de euro în 2009, într-un an în care
investiţiile totale nete în economia naţională auu scăzut foarte mult.
Consumul de bere din România a scăzut cu aproximativ 11% în primul semestru
al anului 2010, faţă de perioada similară din 2009, întregul sector al berii înregistrând
acum un volum de opt milioane de hectolitri, informează Asociaţia "Berarii României".
Segmentul super premium
Pe segmentul super premium există patru branduri puternice, internaţionale
(Stella Artois, Carlsberg, Heineken şi Peronni Nastro Azzuro). Pe acest segment nu
contează preţul, ci aşa-numita încredere în brand, măsura în care publicul-ţintă se
identifică cu valorile acestuia, iar acesta reuşeşte să ofere beneficiile emoţionale de care
consumatorul are nevoie.
Segmentul premium
Pe acest segment marca Ursus, deţine poziţia de lider având concurenţi pe
Tuborg, Beck's, Holsten şi Gösser, care sunt mărci internaţionale, iar Ursus, Silva sunt
mărci locale.
În 2007 când piaţa berii din România crescuse considerabil pe parcursul a 2 ani,
de la 243 milioane de euro la 310 milioane de euro această creştere a avut loc cu
preponderenţă în segmentul premium, urmat de cel superpremium.
4
Segmentul mainstream
În segmentul mainstream lupta între concurenţi are loc la nivel de preţ, dar şi de
brand. Concurenţa este dură, primele poziţii fiind ocupate de brandurile Timişoreana,
Bergenbier şi Golden Brau. Tehnicile de marketing variate şi creative contează foarte
mult, pentru a câştiga o poziţie cât mai bună în mintea consumatorului. Acest segment
este foarte aglomerat. O bere nouă poate pătrunde cu eforturi mari şi susţinute, pentru a
rezulta o bună poziţionare. Pentru că diferenţele de preţ sunt mici, succesul depinde de
armonizarea elementelor de marketing şi de forţa brandului.
În alegerea brandului sunt importante şi valorile transmise de acesta şi susţinute
prin întreaga strategie de marketing.
Segmentul mainstream numără şase branduri de bere. Aici competiţia este mai
dură. Liderul este Timişoreana, dar nu are o poziţie dominantă, marea bătălie se poartă
între Timişoreana, Bergenbier şi Golden Brau. Şi cei mici pun presiune: Skol, Ciuc,
Stejar şi Ciucaş.
Conform MEMRB, Timişoreana, Bergenbier şi Golden Brau ocupă primele trei
locuri în topul berilor cu cele mai mari vânzări. "Sunt lupte acerbe, baionetă la baionetă,
de lungă durată între câteva mărci puternice, solid aşezate pe piaţă. Aici se foloseşte
artileria completă, cu paleta cea mai largă şi mai creativă de tehnici de marketing",
apreciază Afrodita Blasius.
Segmentul economic
Segmentul economic este cel mai mare ca volum şi număr de mărci. Potrivit
studiilor de piaţă, Bürger (European Food) este cel mai vândut brand, deşi se află într-o
uşoară scădere. Acesta este urmat, în topul MEMRB, de Neumarkt, Noroc, Bucegi şi
Ciucaş. În această categorie sunt incluse şi multe din berile regionale.
Specialiştii din domeniu estimează că pe viitor, pe acest segment, decizia de
cumpărare va fi din ce în ce mai mult determinată de calitatea produsului în detrimentul
preţului. În prezent, lupta se dă între preţ şi capacitatea de acoperire a pieţei.
5
Segmentul fără alcool / specialităţi
Din acest segment fac parte berea fără alcool (are între 0 şi 0,5% alcool),
hipocalorică (pentru diabetici), berea pentru tineri, cu conţinut redus de alcool (1,5%),
dietetică, nutritivă, cu diferite arome (fructe, caramel etc). Se poate observa o uşoară
creştere a cotei de piaţă pe acest segment, datorită diversificării gusturilor consumatorilor
şi pentru că mulţi dintre aceştia au călătorit şi în afara ţării şi au încercat beri noi
Segmentul berilor importate
Acest segment cuprinde o gamă variată de produse, importate atât din Europa,
America de Sud, cât şi Asia. Pot fi menţionate specialităţile belgiene Leffe şi
Hoegaarden, mixurile Salitos Tequila, Mojito, Ice, Salitos Cerveza, Tsing Tao, Bavaria,
Paulaner, Zipfer, Edelweiss, Guinness. Vânzările pe acest segment cresc în special în
perioada sărbătorilor (Paştele, sărbătorile de iarnă). În ceea ce priveşte gustul, aroma şi
compoziţia, mărcile de pe acest segment nu intră în competiţie directă cu cele menţionate
la segmentele anterioare. Berile de import au de cele mai multe ori un gust aparte, sunt
fabricate printr-un proces special sau conţin ingrediente mai rar utilizate. Din punctul de
vedere al preţului, acest segment ar putea fi inclus în cel premium.
1.1 Natura segmentului berilor premium
În segmentul premium din care face parte marca Tuborg, diferenţierea se face
prin reclamă. Principalul factor care determină creşterea acestui segment este competiţia.
Pentru marca Tuborg un element important al succesului este caracterul inovativ al mărcii
prin care încearcă să menţină vie legătura cu consumatorii ei.
Pe acest segment, berea este consumată în sistemul HoReCa, consumatorii
punând accent în alegere mai mult pe imagine, decât pe preţ. Prin urmare putem
concluziona că există o elasticitate redusă a cererii faţă de preţ.
Practic nu există diferenţieri majore în termeni de calitate, gust, conţinut alcoolic,
prezentare, ambalaj şi existenţa unor canale comune de comercializare. Se poate afirma
că statutul de produs premium este rezultatul modului în care producătorul poziţionează
respectivul produs pe piaţă.
6
1.2 Analiza sectorului
Sectorul în care care activează întreprinderea este intens disputat în România.
Există cei patru actori principali ( InBev România, Heineken România, Ursus Breweries
şi United Romanian Breweries Bereprod), care sunt companii mari, ce deţin multe
branduri încercând să satisfacă cât mai multe şi variate segmente de piaţă.
În anul 2003 Tuborg era lider pe segmentul premium, poziţie menţinută până în
anul 2007. Poziţia de lider a fost preluată, aparţinând în prezent, mărcii Ursus având o
cotă de piaţă de 40%.
1.2.1 Analiza factorilor care influenţază concurenţa în sector
În ceea ce priveşte concurenţa din acest sector, foarte importantă este strategia de
comunicare aleasă şi tehnicile de marketing, pentru că de cele mai multe ori bătălia nu se
dă în funcţie de preţ.
Pe fiecare segment din industria berii (super premium, premium, mainstream, economic,
fără alcool / specialități) există mulţi competitori şi un brand sau două care îşi dispută
poziţia de lider. Supremaţia însă se poate pierde uşor, existând diferenţe de la an la an în
ceea ce priveşte poziţionarea şi locul ocupat în top, în funcţie de strategia de comunicare
aleasă şi de locul câştigat în mintea consumatorilor.
1.2.1.1 Gradul de automizare a industriei
Pentră că în această industrie există doar un număr de patru firme multinaţionale
care domină piaţa (InBev România, Heineken România, Ursus Breweries şi United
Românian Breweries Bereprod) şi doi producători autohtoni European Food, respectiv
Romaqua Group putem vorbi de o poziţie dominantă a unui număr mic de firme şi prin
urmare existenţa oligopolului şi de existenţa unui grad ridicat de automizare a industriei.
1.2.1.2 Uşurinţa pătrunderii în sector
În sectorul berilor se intră cu dificultate, deoarece firmele deja existente au o
poziţie bine definită, care a presupus mulţi ani de investiţii în imagine printr-o promovare
potrivită. Pentru că se pătrunde cu dificultate putem concluziona că situaţia firmelor
7
existente este mai sigură, prin urmare şi a companiei URBB din portofoliul căreia face
parte marca Tuborg.
Pentru că segmentul de beri speciale nu este încă exploatat, în acest sens există
posibilitatea pătrunderii unor marci noi, însă este foarte important modul în care reuşesc
să obţină o pozitţie în mintea cumpărătorilor.
De asemenea pe segmentul economic există oportunităţi pentru pătrunderea noilor
mărci. În ultimii ani, Löwenbrau şi Bürger au pătruns cu succes şi asta pentru că dacă
până acum decizia de cumpărare era luată în funcţie de preţ, pe viitor este de aşteptat că
va fi din ce în ce mai mult determinată de calitatea produsului în detrimentul preţului.
Bariere de intrare în sector
Pentru firmele noi care doresc să pătrundă în industria de bere există dificultăţi
deoarece mărcile existente şi-au creat o anumită imagine în mintea consumatorilor. Berea
este consumată pentru statutul pe care îl oferă, iar o bere pentru a conferi acest lucru are
nevoie de timp, dar şi de resurse financiare pentru a investi în imagine.
De asemena sunt necesare investiţii în facilităţile de producţie. Membrii
Asociaţiei “Berarii României” - Heineken România, InBev România, United Romanian
Breweries Bereprod şi URSUS Breweries - au investit în acest sens 766 de milioane de
euro de la intrarea pe piaţa din România.
În ceea ce priveşte pătrunderea pe piaţă a unor beri speciale, cea mai mare parte a
publicului român nu este educat pentru a încerca sau a consuma alte beri, decât cea
obişnuită, Pils sau blondă. Motivul pentru care nu se încearcă o educare a consumatorului
este luată de către principalele companii producătoare de bere, datorită costurilor ridicate.
În plus, educarea este un proces îndelungat, care ar putea duce şi la scăderea profitului
companiei producătoare.
Produse de substituţie
Produsele cu care berea poate fi substituită sunt vinul şi celelalte băuturi
alcoolice. În cazul berilor fără alcool sau a celor cu o concentraţie scăzută, produse
substituente pot fi băuturile răcoritoare sau diferitele cocktailuri. Dintre vinurile produse
8
în Romania amintim vinurile în funcţie de zona din care provin: Dobrogea- Murflatar
Romania, Banat- Cramele Recas, Transilvania- Jidvei, Oltania- Carl Reh Winery,
Moldova- Bucium Iasi, Cotnari, Vincon Vrancea, Casa de vinuri Huşi. Cele mai
apreciate vinuri de import sunt cele din Italia, Chile, Franta Africa de sud, California,
Australia, Noua Zeelanda. Dintre acestea pot fi amintite: Castellani, Bianco Armonia,
Bianco Sapiente, Merlot Montrouge.
1.2.2 Factori cheie de succes ai sectorului
Românii asociază berea cu fotbalul şi cum există un număr mare de împătimiţi ai
acestui sport, fiecare meci aduce noi ocazii de consum.
Un alt factor de succes în acest sector este capacitatea mărcilor de a se poziţiona
în mintea consumatorilor.
„Poziţionarea este actul proiectării ofertei şi imaginii unei firme astfel încât
aceasta să ocupe un loc distinct şi apreciabil în atenţia cumpărătorilor vizaţi”. (P.Kotler)
Segmentul super premium
Stella Artois - „Preţuieşte fiecare pahar”, bere de lux, berea intelectualilor
boemi;
Peroni Nastro Azzuro - „Gustul italian într-o sticlă” (poziţionare a mărcii sub
semnul rafinamentului şi stilului tipic italienesc);
Heineken - „Meet you there”;
Carlsberg - „Probably the best beer in the world”;
Segmentul premium
Tuborg - „Trăieşte din plin”, „Tu și Tuborg” (berea pentru oamenii cu
personalitate, nonconformişti);
Beck’s - „The Beck’s experience” (berea germană numărul 1);
Ursus - „Regele berii în România” (brandul care îi încurajează pe români să îşi
depăşească limitele şi să realizeze lucruri demne de admiraţie; asocierea cu Echipa
Naţională a României).
9
Segmentul mainstream
Timişoreana - „Povestea merge mai departe”.
Bergenbier - „Prietenii ştiu de ce” (dintr-o bere a bărbaţilor şi a fotbalului,
Bergenbier vrea să se repoziţioneze pe reperul prieteniei, adăugând şi elementul
„unisex“)
Skol - „După serviciu, răcoreşte-te cu Skol” (berea care te răcoreşte; elementul
de bază al comunicării este semnul "S", al cărui grafică sugerează alunecarea uşoară,
fiind simplu de reţinut);
Golden Brau - „Pentru cei care fac treaba să meargă”;
Ciucaş - „Bere de la munte” (bere autentică de la munte);
Ciuc - „Berea după bere e plăcere”.
Segmentul economic
Bucegi - „Să ne fie de bine” (bere pentru nostalgici);
Burger - „Trăiască Burger, berea oficială a statului de vorbă” (statul la bere
ajunge să fie de multe ori sinonim cu statul de vorbă);
Azuga - „La un pahar de vorbă” (una dintre cele mai vechi beri româneşti).
Segmentul berilor fără alcool / specialități Ursus fără alcool - „Singura bere fără alcool cu un gust adevărat de bere”;
Redd`s - „Redd`s talk about it” (îşi propune prin poziţionare să intre în dialog cu
consumatorii).
Segmentul berilor importate
Edelhopfen - este o bere rafinată, cu o aromă suplă şi delicată, o bere care poate
fi consumată de cei mai pretenţioşi consumatori, de femei, dar şi de persoanele cu o dietă
hipoglucidică sau hipocalorică.
Guinness - „Guinness is good for you”.
10
1.2.2.1 Ritmul şi diversitatea inovaţiilor în sector
Neconvenţionalul şi inovaţiile sunt adesea folosite de către cei din industria
FMCG şi cu atât mai mult de către cei din industria berii care reprezintă o piaţă foarte
disputată. Acest lucru se întâmplă din dorinţa de a surprinde cumpărătorii şi pentru a le
menţine intersul făţă de produse. Pe acestă piaţă este necesar ca firmele să aducă
permanent ceva nou în materie de produs şi comunicare, pentru a putea supravieţui în
mintea consumatorilor.
Un exemplu foarte bun în acest sens este marca Tuborg care a realizat un nou
ambalaj cu trei ani în urmă, campanie care, aşa cum arată studiile de specialitate a avut un
impact deosebit asupra consumatorilor. Această marcă a adus permanent inovaţii în ceea
ce priveşte produsul: prima bere îmbuteliată din România, capacul easy-open, prima
promoţie sub capac, prima romoşie pe etichetă, primul festival internaţional susţinut de o
singură bere, primul butor de 5 l etc. Acestea s-au materializat în beneficii pentru
consumatori, susţinând valorile mărcii precum calitatea, inovaţia, libertatea.
1.2.2.2 Schimbări legislative sau în politica guvernamentală
Începând cu anul 2007, an în care a avut loc integrarea României în Uniunea
Europeană, au dispărut o serie de taxe vamale, ceea ce a uşurat accesul producătorilor
străini pe piaţa locală. Cunoscând noi beri importate consumatorii devin tot mai
sofisticaţi, în timp ce berarii români sunt nevoiţi să-şi sporească investiţiile pentru a se
alinia la standardele foarte stricte de producţie şi mediu ale UE.
De asemenea, odată cu intrarea în UE, piaţa băuturilor alcoolice a fost supusă
unor restricţii care au condus la modificarea comportamentului de consum în ceea ce
priveşte băuturile alcoolice, şi oamenii au început să se orienteze către bere.
11
Capitolul 2 Prezentarea firmei
United Romanian Breweries Bereprod (URBB) este producător şi importator
de bere şi băuturi răcoritoare. Compania a intrat pe piaţa românească în 1994 şi este
cunoscută sub denumirea de Tuborg România. URBB acţionează în parteneriat cu firma
Carlsrom Beverage. Compania Carlsrom coordonează activităţile de distribuţie a tuturor
produselor companiei şi marketingul pentru băuturile răcoritoare, însă marketingul pentru
brandurile de bere este asigurat de URBB.
Primele activităţi ale companiei URBB în România au fost importul şi distribuirea
berii.Tuborg. În anul 1996 s-a construit fabrica Tuborg situată în judeţul Ilfov, fiind una
dintre cele mai performante 5 fabrici din grupul multinaţional Carlsberg deţinând o
tehnologie de ultimă oră. Aceasta este singura fabrică de bere din România cu certificate
ISO 9001 şi 14001 acordate de AEROQ şi CCCHP.
În clasamentul companiilor internaţionale producătoare de bere din România,
URBB ocupă, în prezent, locul 4 şi este singura companie producătoare şi distribuitoare
de băuturi care deţine în portofoliu exclusiv mărci internaţionale premium. Mărcile
URBB sunt: Tuborg, Carlsberg, Skol, Holsten, Holsten fără alcool, Guinness, Kilkenny
(importate), băuturile răcoritoare- Orangina şi Granini respectiv şi apa minerală Bilbor.
Tuborg este principala marcă din portofoliul companiei URBB, iar prima sticlă de
bere Tuborg a fost produsă în România în anul 1997 şi în mai puţin de şase ani fabrica a
atins o capacitate de producţie de un milion de hectolitri anual, la ora actuală având o
capacitate de 2,1 milioane hectolitri pe an. În fiecare an, la data de 1 decembrie, Tuborg
organizează “Ziua porţilor deschise” pentru toţi cei care doresc să viziteze fabrica.
Compania URBB a contribuit la conştientizarea nevoilor cumpărătorilor prin crearea mai multor tipuri de bere, astfel cele mai renumite sunt: Tuborg Gold, Tuborg Christmas Brew, Tuborg Strong şi mai nou Tuborg Tropical.
Potrivit rezultatelor cercetărilor efectuate de MediaIQ, în perioada 24 ianuarie -
29 iulie 2010, berea Tuborg este o bere premium fiind a doua în topul preferinţelor
românilor după berea Ursus.
12
Produsele Tuborg sunt recunoscute de către iubitorii de bere pentru calitatea premium şi aroma specială, aceeaşi în întreaga lume, iar conţinutul de alcool al acesteia variază de la ţară la ţară, adaptându-se preferinţelor locale. Berea Tuborg este una dintre cele mai vândute băuturi în peste 70 de ţări din întreaga lume, România ocupând locul şase al vânzărilor alături de Danemarca, Turcia, Germania, Suedia şi Italia.
13
Capitolul 3 Analiza mediului
3.1 Mediul internResurse umane- numărul angajaţilor din companie depăşeşte 950 de persoane, iar
vârsta medie a.acestora.este.de.34.ani. Distribuţia după funcţii este următoarea:
- 10 % ocupă poziţii de middle şi top management;
- 50 % se ocupă de vânzări şi distribuţie;
- 40 % lucrează în fabrica Tuborg.
Resurse tehnologice – compania a investit continuu pentru a menţine o înaltă
tehnologizare şi o capacitate mare de producţie
Resurse financiare – investiţiile sau concretizat în îmbutelierea berii, logistică,
tehnologii care protejează mediul înconjurător, campanii de responsabilitate socială şi în
campanii promoţionale.
3.2 Mediul externMicromediu extern
Consumatori
Marea majoritate a consumatorilor de bere premium sunt bărbaţi, dar şi femei, cu
vârsta cuprinsă între 28 şi 40 ani, cu venituri medii spre superioare (de la 1800 lei în sus)
şi educaţie medie. Consumatorii de pe acest segment au aspiraţii în direcţia recunoaşterii
profesionale şi atingerii unui stil de viaţă occidental, de aceea ei sunt moderni, apreciază
în egală măsură calitatea produsului, dar şi imaginea acestuia. De asemenea acordă o
mare importanţă packagingului. Au încredere în propria persoană, dar aprecierea şi
aprobarea din partea celorlalţi sunt foarte importante. Sunt persoane deschise,
independente, care apreciază experienţele noi. Locul de consum este HoReCa (deseori
14
pentru imagine), dar uneori şi acasă (în special berea ambalată la PET de 2l sau în
varianta six-pack, cumpărată pentru acasă cu ocazia unor evenimente speciale).
Concurenţa
Pe segmentul premium pe care se găseşte şi marca Tuborg mai concurează
următoarele mărci: Beck's, Holsten şi Gösser, care sunt mărci internaţionale şi 2 mărci
locale Ursus, Silva.
Analiza principalului concurent al firmei Tuborg (Ursus)
Puncte tari
- are acorduri de distribuţie pe 6 continente
- una dintre puţinele beri româneşti distribuite peste hotare, devenind o tradiţie în
comunităţile româneşti
- şi-a păstrat poziţia pe segmentul premium, prin intermediul schimbărilor şi
inovaţiilor (de exemplu, sticla „Gold” cu un design special sau capacul twist-off
de la sticla Ursus Premium de 0,33, care a reprezentat o noutate în momentul
lansării, pe piața din România
- şi-a păstrat imaginea de bere de calitate prin numeroasele premii internaţionale
obţinute
Puncte slabe
- managerul care a reuşit să poziţioneze marca Ursus între berile premium
internaţionale a părăsi compania
- după demisia managerului alţi doi membri ai echipei au părăsit compania, acest
lucru poate produce un dezechilibru
Furnizori
Tuborg, aşa cum se îmtâmplă şi în general cu berarii din România, are probleme
în ceea ce priveşte materia primă, fiind nevoită să importe. Pentru producerea berii
Tuborg URBB îşi asigură 80% din materia primă din import. Fabricile de malţ din
15
România nu sunt modernizate, iar o altă probleme este calitatea proastă a orzului. În acest
sens pentru Tuburg se importă orz de calitate din Franţa şi Rusia.
Macromediu extern
Mediul demografic
Factorii ce influenţează mediul demografic constau în:
- apariţia fenomenului de migraţie, astfel în ultima perioadă tot mai mulţi tineri
aleg să plece din ţară datorită condiţiilor nefavorabile de trai
- îmbătrânirea populaţiei României şi apariţia numeroaselor boli, afectează
totodată scăderea consumului de bere
Mediul economic
Factorii ce influenţează mediul economic sunt:
- scăderea veniturilor şi a nivelului de trai în condiţiile actuale ale crizei
economice, astfel populaţia din România alocă un procent mai mic din venituri pentru
produsele care nu sunt de strictă necesitate (în cazul nostru bere);
- creşterea preţului ţiţeiului afecteză cererea de biocombustibil, acesta fiind
necesar în producţia agricolă (orzul şi hameiul sunt materii prime de bază în producţia
berii);
- majorarea T.V.A-ului aduce schimbări majore în decizia de cumpărare privind
berea, astfel consumatorii pot opta să consume bere mai puţin
- fluctuaţiile monedei naţionale conduc la oscilaţiile preţurilor materiilor prime
importate şi implicit a preţului berii
- creşterea taxelor pe viciu în vederea echilibrării balanţei bugetare, astfel unii
dintre consumatori renunţă să mai consume zilnic bere, cum obişnuiau să consume de
obicei
Mediul politic
16
Factorii ce influenţează mediul politic constau în:
- existenţa diferitor politici şi campanii în vederea eliminării şi reducerii
consumului de alcool, astfel această măsură afectează într-o proporţie destul de mare
cererea de bere
- introducerea taxelor pentru PET-uri şi cutii de aluminiu
- apariţia unor legi date de Ministerul Agriculturii şi Industriei Alimentare,
referitoare la sistemul de filtrare cu kiselgur a berii, ce poate fi nociv pentru sănătate
Mediul cultural
Factorii ce influenţează mediul cultural constau în:
- obiceiul de consum s-a schimbat datorită crizei economice din România,
consumatorii preferând să iasă mai puţin în oraş şi să consume bere acasă
- apariţia unui segment nou, constând în persoanele de sex feminin care recunosc
că sunt consumatoare de bere
- datorită faptului că românii sunt fani ai fotbalului, acesta din urmă fiind ascociat
de cele mai multe ori cu berea, fiecare partidă de meci este o oportunitate de a consuma
cât mai multă bere
- schimbarea religiei are un rol foarte important în consumul de bere, deoarece în
ultima perioadă mulţi români au devenit protestatanţi, aceştia neavând voie să consume
alcool
Mediul tehnologic
- investiţiile în tehnologiile avansate necesită pregătirea atât a personalului, cât şi
a consumatorilor care nu sunt întotdeauna receptivi
- tehnologiile noi necesită costuri foarte mari, acestea constând într-o provocare
pentru a realiza producţie de masă şi desfacere cât mai eficientă.
Mediul natural
Factorii ce influenţează mediul natural constau în:
17
- schimbările climatice (ploi abundente, secetă, temperaturi extreme) din ultima
perioadă a deceniului pot afecta producţia de orz şi hamei, astfel ar putea să scadă
producţia sau să apară anumite modificări legate de gust şi consistenţă.
- poluarea şi cantitatea ridicată de dioxid de carbon din aer vor determina
scăderea concentraţiei de azot din plante (orz şi hamei), astfel acestea duc la modificarea
calităţii plantelor acestea ducând la modificarea gustului berii.
Capitolul 4 Analiza SWOT
Puncte tari
- investiţii în staţii ultra moderne de epurare a apei uzate şi staţii de recuperare a
dioxidului de carbon rezultat din producţia berii;
- ambalajul berii Tuborg este unic prin trei elemente diferenţiatoare - sticla de culoare
verde, eticheta transparentă şi sistemul de deschidere tuby cap
- susţinerea de proiecte în protecţia mediului, în acţiuni umanitare şi educaţie;
- singura firmă de pe piaţa românească care are o bere sezonieră, o bere lansată numai
de Crăciun cu aromă de caramel;
Puncte slabe
- părăsirea companiei de către director de marketing la Tuborg, care poate produce o
instabilitate a imaginii mărcii
Oportunităţi
- intensificarea turismului intern pe viitor, ce poate avea efecte pozitive asupra creşterii
consumului de bere;
- românii sunt împătimiţi ai fotbalului şi acest sport este de cele mai multe ori asociat cu
berea; fiecare meci este o ocazie de consum a berii în cantităţi mai mari;
- apariţia berii la PET a condus la consumul acestei băuturi şi în sezonul rece, mai ales
de sărbători (acest lucru va avantaja Tuborg, deoarece a lansat Tuborg Christmas Brew);
- femeile au început să admită faptul că sunt consumatoare de bere;
18
- românii sunt încurajaţi să cumpere produse fabricate în România (în ultimul timp s-au
derulat multe campanii cu această temă).
Ameninţări
- influenţa veniturilor şi a nivelului de trai în general; în condiţiile actuale ale crizei
economice, populaţia alocă un procent mai mic din venituri pentru produsele alimentare
care nu sunt de strictă necesitate (aici fiind inclusă berea);
- existenţa diferitor politici şi campanii în vederea eliminării şi reducerii consumului de
alcool poate afecta cererea de bere;
- posibile schimbări climatice (ploi abundente, secetă, temperaturi extreme) ce pot afecta
producţia de orz şi hamei, în sensul scăderii acesteia sau a apariţiei unor modificări legate
de gust şi consistenţă;
- poluarea şi implicit cantitatea ridicată de dioxid de carbon vor determina scăderea
concentraţiei de azot din plante (orz şi hamei); calitatea lor mai scăzută poate afecta
gustul berii;
- introducerea taxelor pentru cutii de aluminiu determină creşterea preţului berii;
- posibilitatea apariţiei unor legi date de Ministerul Agriculturii şi Industriei Alimentare,
referitoare la sistemul de filtrare cu kiselgur a berii, ce poate fi nociv pentru sănătate.
„Cercetătorii se tem că filtrele cu kiselgur permit aluminiului să pătrundă în bere, ceea ce
ar putea provoca Alzheimer. Sistemul tradiţional de filtrare a berii, cel cu kiselgur,
permite aluminiului conţinut de acesta să pătrundă în lichid, proces ce poate afecta
sănătatea consumatorului” a declarat directorul Institutului de Cercetări Alimentare,
Gheorghe Mencinicopschi;
- fluctuaţiile monedei naţionale care pot conduce la oscilaţiile preţului materiilor prime
importate şi implicit a preţului berii;
19
- creşterea taxelor pe viciu, în vederea echilibrării balanţei bugetare (România are nevoie
să atragă fonduri către bugetul de stat); această măsură poate fi impusă atât la nivel
naţional, cât şi la nivel UE;
- România este una dintre ţările din UE cu cei mai mulţi tineri fără loc de muncă, fapt
care conduce la venituri mai mici şi implicit venituri mai mici alocate către consumul de
bere.
- existenţa firmelor specializate în acest domeniu, în special firmele cu tradiţie din
România
Capitolul 5 Mixul de marketing
5.1 Politica de produsLa 1 decembrie 1997 a ieşit pe poarta fabricii prima sticlă de bere Tuborg, făcută
în România, Bucureşti şi în mai puţin de şase ani, fabrica de bere Tuborg a atins o
capacitate totală de producţie de un milion de hectolitri de bere anual.
Produsele Tuborg sunt recunoscute de către iubitorii de bere pentru calitatea
premium iar conţinutul de alcool al acestora variază de la ţară la ţară, adaptându-se la
preferinţele locale.
a) Procesul de fabricare a berii
Procesul de fabricare are 7 etape:
1. Plămădirea: malţul este măcinat şi amestecat cu apa.
2. Maturarea: mustul limpede este separat de borhot.
3. Fierberea: mustul limpede este fiert cu hameiul care conferă aroma, mirosul şi
spuma specifică berii.
4. Fermentarea cu drojdie: zaharurile sunt transformate în alcool.
5. Filtrarea: se îndepărtează toate resturile de celule de drojdie şi toate particulele fine.
6. Liniştirea: berea este depozitată în tancurile de liniştire în vederea îmbutelierii.
7. Îmbutelierea berii.
20
Procesul este automatizat şi se desfăşoară într-un sistem complet închis. Toate
echipamentele folosite sunt din oţel inoxidabil de uz alimentar.
b) Brandurile din portofoliul URBB
O parte din brandurile URBB sunt produse şi îmbuteliate în fabrica
acestora: Tuborg (Gold, Strong şi Christmas Brew), Carlsberg, Skol,
Holsten, Holsten fără alcool şi Orangina.
O altă parte sunt importate: Guinness, Kilkenny şi Granini (Juice şi
Nectar).
Toate brandurile URBB sunt proprietatea a 4 grupuri multinaţionale de
top: CARLSBERG, Eckes-Granini, Dr Pepper Snapple Grup şi Diageo Irlanda.
Tuborg Gold
Tuborg este principalul brand din portofoliul URBB. Tuborg continuă să fie liderul
berilor internaţionale produse sub licenţă în Romania, cu o cotă de piaţă de 50% şi o
notorietate de 98%.
Prima sticlă de bere Tuborg "made în România" a fost produsă la finalul anului
1997.
Valorile Tuborg:
Libertate
Inovaţie
Calitate
Internaţionalitate
Tinereţe
Istoric:
Tuborg a fost creată în 1895, în Copenhaga. Ea a câştigat admiraţia consumatorilor din
peste 100 de ţări. Numele de “Tuborg” este o derivare lingvistica de la Thuesborg, locul
unde s-a înfiinţat prima fabrică de bere Tuborg din Danemarca.
Brandul Tuborg este deţinut de grupul multinaţional CARLSBERG A/S.
Tabelul nr. 1 Fişa tehnică a produsului Tuborg
21
Marketing si vanzari
Segment de piata: premium under license
Cota de piata: 50 %
Notorietate: 98 %
Proprietati
Concentratia alcoolica: 5,1 % vol.
Aspect: lichid limpede, cu luciu caracteristic
Culoare: galben pai
Miros: caracteristic, cu aroma de hamei
Gust: caracteristic, amarui, placut
Spuma: alba, consistenta, persistenta
Tuborg Strong
Tuborg Strong este o bere blondă care se adresează unui public puternic. Considerată
"etichetă a masculinităţii", Tuborg Strong este o bere tare, care conţine 7,2% alcool.
Având un conţinut ridicat de alcool, Tuborg Strong a pus bazele unui nou segment de
bere pe piaţa din România.
URBB a lansat Tuborg Strong în anul 2004.
Valorile Tuborg Strong:
Autenticitate
Spirit puternic
Inteligenţă
Brandul Tuborg este deţinut de grupul multinaţional CARLSBERG A/S.
Tabelul nr. 2 Fişa tehnică a produsului Tuborg Strong
Marketing si vanzari
Segment de piata: grad de alcool ridicat
Cota de piata: 20 %
Notorietate: 90 %
22
Tuborg Christmas Brew
Puţin mai tare şi mai aromată, cu o culoare brun-roşcată, Tuborg Christmas Brew este
berea specială cu gust de sărbători. În fiecare an, ea dă tonul petrecerilor. Se lansează în
prima zi de vineri a lunii noiembrie, la ora 23:59 şi este disponibilă până pe 31
decembrie.
Tuborg Christmas Brew a fost lansată în România în 2000 şi a ajuns la o notorietate de 70
%.
Istoric:
Tuborg Christmas Brew este o extensie a brandului Tuborg, creată special pentru
sărbatorile de iarnă. Ea a fost produsă pentru prima dată în Danemarca, acum 20 de ani.
Brandul Tuborg este
deţinut de grupul
multinaţional CARLSBERG A/S.
Tabelul nr. 3 Fişa tehnică a produsului Christmas Brew
Proprietati
Proprietati
Concentratia alcoolica: 7,2 % vol.
Aspect: lichid limpede, cu luciu caracteristic, fara impuritati
Culoare: galben pai
Miros: caracteristic, cu aroma de hamei
Gust: caracteristic, amarui, placut
Spuma: alba, consistenta, persistenta
23
Concentratia alcoolica: 5,6 % vol.
Aspect: lichid limpede, cu luciu caracteristic
Culoare: brun-roscata
Miros: caracteristic, cu aroma de hamei
Gust: caracteristic, amarui, placut
Spuma: alba, consistenta, persistenta
Tuborg Tropical
Compania United Romanian Breweries Bereprod a lansat la mijlocul lunii
iunie 2010 berea cu arome Tuborg Tropical. Noul produs este îmbuteliat şi
comercializat exclusiv în România şi are un conţinut de alcool de 4.6%.
Este un produs adresat atât femeilor cât şi bărbaţilor, ideal de consumat în
perioada estivală. Vânzările de Tuborg Tropical au reprezentat 5% din totalul
vânzîrilor de bere Tuborg în perioada iulie-septembrie.
Tuborg Tropical este disponibilă în variantele 0.33 litri (sticlă şi doză sleek) şi 0.5 litri
(doza).
c) Ambalajul
Din 2007, URBB a lansat un nou ambalaj la marca de bere Tuborg, diferenţiat prin sticla
de culoare verde, eticheta transparentă şi un sistem de deschidere rapidă. De asemenea,
schimbarea se va regăsi şi la nivelul ambalajelor secundare - navete şi baxuri, care vor fi
tot de culoare verde. Eticheta transparentă pentru sticla Tuborg a fost creată în premieră
pentru piaţa din România de agenţia Graffiti BBDO.
Pe aceasta piaţă, inovaţia în materie de produs şi comunicare este esenţială pentru a
păstra un loc important în mintea şi preferinţele consumatorilor.
5.2 Politica de distribuţieTuborg deţine până în prezent, în România o singură fabrică cu o capacitate de 1,2
milioane hectolitri/an. Este singura fabrică de bere cu certificate ISO 9001 şi 14001
acordat de AEROQ şi CCCHP. TUBORG se adresează unui segment de consumatori mai
pretenţioşi, axânduse pe segmentul premium sub licenţă, unde deţine şi 75% din cota
segmentului.
24
Produsul Tuborg este de notorietate internaţională, în România având o foarte
bună acoperire naţională. Distribuţia acestui produs este făcută de Tuborg la nivel
naţional.
Din punct de vedere al dimensiunilor canalului de distribuţie, distribuţia Tuborg
se prezintă astfel:
• distribuţie directă (Bucureşti - Iaşi - Cluj - Timişoara - Constanţa - Ploieşti - Craiova)
unde Tuborg acţionează prin depozite şi flotă de distribuţie proprie.
• distribuţie indirectă în toate celelalte judeţe ale ţării; prin distribuitori autorizaţi;
În ceea ce priveşte amploarea distribuţiei, Tuborg acoperă atât zonele rurale, cât şi cele
urbane, şi aceasta este într-o continuă dezvoltare. Distribuitorii sunt selectaţi pe criterii de
calitate a serviciilor.
Tipologia canalelor de distribuţie
Deoarece este vorba despre produse premium este foarte importantă şi amplasarea
pe piaţă. De aceea, United Romanian Breweries Bereprod mizează, în general, pe
transportul propriu. „Compania noastră este pe piaţa româneasca de şapte ani, perioadă în
care am construit şi ideea noastră de distribuţie: acolo unde putem, facem distribuţie
directă. Noi luăm comenzile şi după aceea ne ducem la fiecare client şi livrăm marfa. Am
ales această variantă pentru că ţinem foarte mult la calitate“, afirmă Isaac Sheps,
preşedintele companiei.
Astfel, pe piaţa internă, TUBORG distribuie în proporţie de 60% prin distribuţie directă.
Distribuţie directă
în Bucureşti aprovizionarea se face direct din depozitul central, prin flota de
distribuţie, direct către firmele de retail şi en gros. Se acordă o atenţie deosebită
canalului de clienţi speciali (cash & carry; hypermarket; supermarket, reţele
integrate de supermarket-uri) unde distribuţia se face, la fel, din depozitul central
din Bucureşti.
în celelalte filiale din ţară, unde există distribuţie directă, Iaşi - Cluj - Timişoara -
Constanţa - Ploieşti - Craiova, aprovizionarea se face din depozitul central
Bucureşti către depozitele filialelor, cu camioanele proprii de distribuţie, după un
program bine stabilit. Mai departe,
25
depozitele respectă aceeaşi politică de de distribuţie directă către clienţii de retail, en gros
şi clienţi speciali.
Distribuţie indirectă
Pentru ca trebuie acoperită o suprafaţă foarte mare, URBB a apelat, totuşi, la
firme specializate în distributie, dar în conditiile în care standardele de calitate impuse, de
la prezentarea în raft şi până la rezolvarea reclamaţiilor clienţilor, sunt respectate
întocmai.
Politica companiei prevede un singur distribuitor autorizat în fiecare judeţ cu
vânzare exclusivă de bere, pe brandul TUBORG, cu depozite proprii şi maşini proprii de
distribuţie. URBB a semnat convenţii cu toţi distribuitorii ca să respecte un anumit tip de
comportament. În plus, pe lângă fiecare distribuitor lucrează un angajat de la United
Romanian Breweries Bereprod, care supraveghează toate operaţiunile şi face informări
săptămânale către sediul central de la Bucureşti.
Întregul sistem de distribuţie al distribuitorilor (depozite, flotă) respectă întocmai
politica companiei de distribuţie directă (aprovizionare, facturare, preţ).
Pe piaţa externă, TUBORG acţionează în:
• Republica Moldova, prin intermediul Coca Cola Chisinau, care asigură şi transportul de
la Bucureşti.
• Bulgaria, prin mai mulţi intermediari;
Un tratament aparte îl au reţelele mari de magazine, prin care se realizează cele
mai mari vânzari. Exista un director responsabil de aceste reţele.
Flota de transport a companiei cuprinde 70 de maşini cumpărate la mâna a doua
din Germania, fără a se apela la sisteme de finantare. În ceea ce priveste întreţinerea
flotei, URBB apelează la service-urile care fac lucrări de calitate, chiar dacă sunt mai
scumpe. Deşi camioanele proprii acoperă, în general, nevoile de transport, există
momente, mai ales la început de sezon, când se apelează şi la maşini închiriate. În medie,
toată operaţiunea de distribuţie a produselor reprezinta 15-20% din costurile totale.
În mod direct, sau prin firme specializate, United Romanian Breweries Bereprod
s-a extins la nivel naţional, iar românii pot gasi cunoscuta marca Tuborg în orice punct al
ţării.
26
5.3 Politica de preţÎn ceea ce priveşte preţurile practicate de către companie pentru produsele Tuborg
acestea variază în funcţie de locul unde sunt comercializate şi anume: în supermarketuri
şi hypermarketuri preţurile sunt mai reduse, iar în localuri se practică preţuri ridicate.
Acest fapt este datorat lungimii canalului de distribuţie şi datorită adaosului comercial al
agenţilor economici.
Preţul la berea Tuborg se stabileşte în strânsă legătură cu celelalte elemente ale
mixului de marketing. Astfel preţul este dat în funcţie de caracteristicile berii, de
modalităţile de distribuţie şi de modalitatea de promovarea a acesteia.
5.4 Politica de promovareLibertatea este principala valoare a mărcii Tuborg -
libertatea spiritului şi puterea de a te simţi liber făcând abstracţie de convenţiile sociale
sau de rutina zilnică.
Factorul cheie în comunicarea de brand este muzica, iar platforma de comunicare
sub care se desfăşoară toate acţiunile este „Tuborg – Muzică fără limite”.
Festivalul Internaţional Tuborg şi lansarea anuală a compilaţiei Tuborg Music
Collection au reuşit să impună definitiv brandul Tuborg în conştiinţa consumatorilor.
Conform cercetărilor de piaţă, Tuborg este brandul pe care în prezent consumatorii îl
asociază cel mai uşor cu muzica (sursa: IMRCG, mai 2006).
Tuborg a realizat de-a lungul timpului numeroase campanii:
Campania Tuborg “Te vrem pe TV” a fost lansată pe 23 septembrie 2010 şi a fost
adresată tuturor iubitorilor de muzică de calitate şi artiştilor români. Au putut participa la
această campanie trupele şi artiştii care şi-au dorit să ia parte la competiţie, în urma căreia
piesa lor să fie selectată pentru spotul Tuborg.
27
Compania URBB este activă şi în domeniul
responsabilităţii sociale: Umbrela Verde, programul de
protecţie a mediului iniţiat în 2007, a avut un an 2009 extrem
de încărcat, cu evenimente desfăşurate în opt oraşe din
România. De asemenea, URBB a continuat să sprijine persoanele defavorizate prin
intermediul proiectului "Împreună, mai aproape de oameni", prin oferirea a câtorva mii
de pachete cu produse, de Paşte şi Crăciun.
Campania Tuborg Green Nights, în cadrul căreia Tuborg a organizat numeroase
concerte cu trupe româneşti în mai multe locaţii din Bucureşti şi alte orase din ţară.
De asemenea, Tuborg a organizat cel mai mare festival rock din România de până
acum – Tuborg Green Fest, aducând în faţa fanilor români nume precum Metallica,
Rammstein, Manowar, Slayer, Anathema sau Megadeth.
Marca Tuborg a reuşit să reconfirme spiritul inovator, prin lansarea primului site
3D din România. Conceptul site-ului a fost să poţi să interacţionezi cu o sticla de Tuborg:
poţi să te mişti în jurul sticlei, să desfaci sticla, să intri în interiorul acesteia şi să ai pentru
prima dată posibilitatea să vezi cum e într-o sticlă de bere.
Criza financiară a influenţat bugetele de publicitate ale producătorilor de bere.
Astfel, bugetele de publicitate pe televiziune pentru mărcile de bere au scăzut, în
intervalul ianuarie – noiembrie 2008, cu 20,1% faţă de aceeaşi perioadă a anului trecut.
În perioada ianuarie-iulie 2009 URBB şi-a dublat bugetul de publicitate,
consumând 9.300 GRP, faţă de 5.170 în 2008. În schimb, piaţa berii a consumat mai
puţin – 50.200 GRP, faţă de 57.300 în 2008.
În 2009, United Romanian Breweries Bereprod a investit zece milioane de euro în
promovare. Pentru anul 2010, URBB a alocat un buget considerabil promovării. Şeful
Tuborg România, Shachar Shaine a susţinut un buget de comunicare solid, cu atât mai
mult pe vreme de criza "Anul acesta am crescut bugetul de comunicare cu 15% faţă de
anul trecut şi nu avem în plan reduceri nici pentru perioada următoare. Mai ales pe timp
de criză, comunicarea ne poate ajuta foarte mult".
În perioada 24 ianuarie – 29 iulie 2010, MediaIQ a realizat o monitorizare pe piaţa
berii din România ce a inclus peste 600 surse media (bloguri, agenţii de presă, variantele
online ale celor mai importante publicaţii naţionale şi locale, dar şi ale principalelor
28
televiziuni). Conform MediaIQ Tuborg se află pe locul 2 la capitolul mediatizare cu 400
de apariţii, pe locul 1 fiind Ursus cu 451 de apariţii.
Tabelul 4 Top branduri bere premium
29
Capitolul 6 Plan operaţional
Obiectiv Strategie Program operaţional
Acţiuni Perioada de timp Resurse Persoana
responsabilă
1. Observarea
impactului
programului de
promovare a
extensiei de linie
Tuborg Tropical
pentru care s-a
realizat un astfel
de program în
perioada 15 iulie-
15 spetembrie
- prin anchetă pe
bază de chestionar
1. stabilirea obiectivelor
cercetării
2. stabilirea bugetului
cercetării
3. stabilire eşantion
4. realizarea chestionarului
10. 01– 11. 01
2011
12. 01– 13. 01
2011
14. 01 – 17. 01
2011
20. 01 – 22. 01
- documente interne
(rapoarte vânzări)
- cercetări de piaţă anterioare
- materiale consumabile
- calculator
- evidenţa populaţiei
- materiale consumabile
- cunoştinţe SPSS şi statistică
- calculator, imprimantă
- departament
marketing
- departament
marketing
- departament
marketing
- departament
5. testarea chestionarului şi
rectificarea lui
6. aplicarea chestionarelor
7. introducerea datelor în
SPSS
8. prelucrarea şi analiza
datelor
2011
23. 01 – 26. 01
2011
27. 01 – 10. 02
2011
11. 02 – 15. 02
2011
16. 02 – 20. 02
2011
- materiale consumabile
- experienţă
- chestionar
- eşantion pilot
- consumabile
- chestionare
- materiale consumabile
- chestionare
- laptop
- program SPSS
- cunoştinţe
- calculator
- program SPSS
- cunoştinţe, experienţă
- materiale consumabile
marketing
- departament
marketing
- 4 angajaţi
department
marketing
- 2 angajaţi
department
marketing
- 2 angajaţi
departament
marketing
9. redactarea şi prezentarea
raportului final
21. 02 – 27. 02
2011
- calculator, imprimantă
- materiale consumabile
- şef department
marketing
2. Menţinerea
volumui de vânzări
de bere în perioada
01 aprilie-01mai
anul 2011 pe
segmentul
premium la fel ca
în aceiaşi perioadă
a anului 2010*
1. prin campanie de
promovare a
vânzărilor (promoţii
de genul cumperi 6
plăteşti 5 la dozele
marca Tuborg
Gold), pentru că
este cea mai
eficientă metodă
deoarece este un
produs premium şi
reducerea preţului
ar modifica
imaginea privind
valoarea brandului ;
datorită tendinţei de
consum acasă în
defavoarea celui
HoReCa alegem
1. realizarea planului de
promovare a vânzărilor
2. realizarea afişelor
promoţionale de către
compartimentul de marketing
3. contactarea intermediarilor
pentru a face cunoscută
oferta la locurile de vânzare
prin intermediul afişelor
4. comandarea şi ridicarea de
afişe la tipografia Real
27. 02 – 30. 02
2011
01. 03 – 03. 03
2011
03. 03 – 04. 03
2011
05. 03 – 15. 03
2011
-laptop, imprimantă
- documente interne
(rapoarte vânzări, cercetări
de piaţă)
- materiale consumabile
(pixuri, hârtie, tuş)
- materiale consumabile
- calculator, imprimantă
-documente interne
(contracte intermediari)
- telefon
- cărţi de vizită
- maşină
- documente interne
- cheltuieli de protocol
- personal
departament
marketing
- personal
departament
marketing
- secretara
departament
marketing
-personal
departament
marketing
astfel de promoţii în
supermarket
5. instruirea agenţilor de
vânzări cu privire la
campania de promovare a
vânzărilor
6. desfăşurarea promoţiei
17. 03 – 20. 03
2011
30.03- 30.04
2011
-documente interne
-cheltuieli de protocol
afişe
- departament
marketing
-supermarket-uri
- reprezentatî
personal
marketing
3. Menţinerea
notorietăţii mărcii
Tuborg la 98% în
anul 2011**
- prin organizarea
festivalului anual
Green Fest
1. alegerea pieţei ţintă,
releelor şi a datei pentru
festival
2. alcătuirea listei cu invitaţi
speciali, invitaţi din mass-
media, personalităţi locale
01. 05 – 04. 05
2011
04. 05– 06. 05
2011
- documente interne
(informaţii anterioare
festival)
- materiale consumabile
- agendă cu adrese şi cu
numere de telefon
- materiale consumabile
- agendă cu adrese şi numere
- personal
departament
marketing
- responsabilul cu
relaţii publice
3. contactarea invitaţilor
4. închirierea sălii Romexpo
Bucureşti
5. stabilirea detaliilor cu
privire la programul
festivalului
6. realizarea
spoturi/afişe/flyre promovare
eveniment
06. 05 – 10. 05
2011
12. 05 – 14. 05
2011
15. 05 – 20. 05
2011
20. 05 – 15. 06
2011
de telefon
- agendă cu adrese şi numere
de telefon
- telefon
- agendă cu adrese şi numere
de telefon
- documente interne
-telefon
- laptop
- materiale consumabile
-laptop
- documente interne
- materiale consumabile
-experienţă, cunoştinţe
personal
- şef marketing
- secretară
departamnet
marketing
- secretară
departamnet
marketing
- personal
department
marketing
- department
marketing
7. cumpărarea spaţiului
publicitar
8. desfăşurarea campanie de
promovare eveniment
9. desfăşurare conferinţă de
presă
10. desfăşurarea festivalului
11. evaluare rezultate
eveniment Green Fest
05. 06 – 10.06
2011
10. 06– 20. 07
2011
22. 07– 23. 07
2011
25. 07– 27. 07
2011
05.08-15.08
2011
-telefon
-agendă numere de telefon
- materiale promoţionale
- cheltuieli de protocol
- materiale promoţionale
- comunicat de presă
- cheltuieli de protocol
-materiale promoţionale
-documente interne
-şef departament
marketing
-departament
marketing
-anagajaţi
departament
marketing
-manager general
- department
marketing
-responsabil PR
-departament
marketing
-departament
marketing
4. Creşterea 1. prin campanile 1. realizarea planului de 10. 09 – 15. 09 -laptop, imprimantă - personal
vânzărilor cu 15%
la bere Tuborg
Christmas Brew în
perioada 4
noiembrie 2011-
13 ianuarie 2012
promoţionale de tip
cadou la produsul
Tuborg Christmas
Brew (cadouri
specific sărbătorilor
de iarnă)
promovare a vânzărilor
2. realizarea machetelor de
către compartimentul de
marketing
3. contactarea mass-mediei
pentru stabilire întâlniri
4. realizarea spoturilor, a
afişelor, flyere
5.cumpărarea de spaţii de
2011
15. 09– 30. 09
2011
01. 10 – 04. 10
2011
05. 10– 20. 10
2011
- documente interne
(rapoarte vânzări, cercetări
de piaţă)
- materiale consumabile
(pixuri, hârtie, tuş)
-documente interne
- materiale consumabile
- calculator, imprimantă
-cărţi de vizite
-Pagini Aurii
- telefon
-documente interne
- materiale consumabile
- calculator, imprimantă
-cunoştinţe, experienţă
personal
departament
marketing
- personal
departament
marketing
- secretara
departament
marketing
-personal
departament
marketing
- departament
reclamă
6. comandarea şi ridicarea de
afişe la tipografia Ericom
7.anagajare de personal
sezonier pentru distribuire
afişe/flyere
8. difuzarea reclamei şi
distribuire fluturaşi
21. 10– 23. 10
2011
23. 10 – 23. 10
2011
24. 10 – 27. 10
2011
28.10- 10.11
2011
- maşină
maşină
-fluturaşi, afişe
marketing
- departament
marketing
- departament
resurse umane
-5 angajaţi
-mass.media
* În condiţiile în care consumul de bere în România a scăzut, menţinerea volumui
de vânzări similară anului precedent este importantă. Acest lucru conduce la o
creştere a cotei de piaţă având în vedere că vânzările de pe piaţa berei sunt în
scădere: prin menţinerea vânzărilor se ia din cotele de piaţă ale companiilor
concurente. Pentru că berea are o cerere sezonieră, vânzările crescând în sezonul
estival, promoţia va avea loc înainte de această perioadă, şi anume în timpul
Sărbătorilor de Paşti.
** Se urmăreşte să se asigure continuitatea deciziilor în ceea ce priveşte deciziile
de marketing pe termen lung
Capitolul 7 Buget
Categorii cheltuieli Preţ(RON)
Ob.1 Observarea impactului programului de promovare a extensiei de linie Tuborg Tropical pentru care s-a realizat un astfel de program în perioada 15 iulie- 15 spetembrie
6180
1.Cheltuieli cu personalul 2.Cheltuieli cu materiale consumabile(hârtie, tuş, pixuri)3.Cheltuieli comunicaţiile (internet)4. Cheltuieli cu energia electrică
6000100
5030
0b.2 Menţinerea volumului de vânzări de bere în anul 2011 pe segmentul premium la fel ca în anul 2010
4780
1.Cheltuieli cu personalul 2.Cheltuieli cu materiale consumabile(hârtie, tuş, pixuri)3.Cheltuieli comunicaţiile (telefon,internet)4.Cheltuieli cu protocol5. Cheltuieli cu energia electrică
390050
250550
30Ob.3 Menţinerea notorietăţii mărcii Tuborg la 98% în anul 2011 3655000
Ob.4 Creşterea vânzărilor cu 15% la bere Tuborg Christmas Brew în
perioada 4 noiembrie 2011- 13 ianuarie 2012
2121350
1.Cheltuieli cu personalul2.Cheltuieli cu materiale consumabile(hârtie, tuş, pixuri)3.Cheltuieli comunicaţiile (internet,telefon)4. Cheltuieli cu energia electrică5. Cheltuieli cu promovarea
600020010050
2115000
Total 5787310
Concluzii
Pe piaţa românească de bere există patru mari producători multinaţionali - InBev
România, Heineken România, Ursus Breweries şi United Românian Breweries Bereprod
(URBB) la care se alătură doi producători autohtoni - European Food, respectiv Romaqua
Group. Aceste companii au peste 25 de mărci de bere ce concurează la nivelul calității, preţului, cât şi a targetului vizat. Piaţa berii este cea mai dinamică şi concurenţială piaţă
din România, caracterizându-se prin oligopol.
Principala clasificare pe piaţa berii se face grupând mărcile în diferite segmente,
în funcţie de nivelul preţului şi de imaginea pe care o transmit. Astfel se poate vorbi
despre segmentul super premium, premium, mediu, economic. La aceste segmente se
adaugă berile fără alcool, cele cu diferite arome şi cele importate
United Romanian Breweries Bereprod (URBB) este producător şi importator de
bere şi băuturi răcoritoare. Compania a intrat pe piaţa românească în 1994 şi este
cunoscută sub denumirea de Tuborg România.
În clasamentul companiilor internaţionale producătoare de bere din România,
URBB ocupă, în prezent, locul 4 şi este singura companie producătoare şi distribuitoare
de băuturi care deţine în portofoliu exclusiv mărci internaţionale premium. Mărcile
URBB sunt: Tuborg, Carlsberg, Skol, Holsten, Holsten fără alcool, Guinness, Kilkenny
(importate), băuturile răcoritoare- Orangina şi Granini respectiv şi apa minerală Bilbor.
Tuborg este principala marcă din portofoliul companiei URBB, iar prima sticlă de
bere Tuborg a fost produsă în România în anul 1997. Berea Tuborg este una dintre cele mai vândute băuturi în peste 70 de ţări din întreaga lume, România ocupând locul şase al vânzărilor alături de Danemarca, Turcia, Germania, Suedia şi Italia.
Marea majoritate a consumatorilor de bere premium sunt bărbaţi, dar şi femei, cu
vârsta cuprinsă între 28 şi 40 ani, cu venituri medii spre superioare (de la 1800 lei în sus)
şi educaţie medie.
Tuborg deţine până în prezent, în România o singură fabrică cu o capacitate de 1,2
milioane hectolitri/an.
Produsul Tuborg este de notorietate internaţională, în România având o foarte
bună acoperire naţională, distribuţia acestui produs este făcută la nivel naţional.
Factorul cheie în comunicarea de brand este muzica, iar platforma de comunicare
sub care se desfăşoară toate acţiunile este „Tuborg – Muzică fără limite”. Tuborg
organizează numeroase campanii de promovare şi anume: Te vrem pe Tv, Tuborg Green
Nights.
În ciuda condiţiilor crizei actuale, Tuborg nu a cunoscut o scădere a vânzărilor în
anul 2010. Deoarece vânzările celorlalte companii au scăzut în acest an, Tuborg a
cunoscut o creştere a cotei de piaţă. Luând în calcul aceste date, Tuborg îşi propune doar
o menţinere a vânzărilor pentru anul următor şi susţinea imaginii pe care şi-a format-o.
Bibliografie
1. Cruceru A.F., Marketing: strategii concurenţiale, Editura Universitară, Bucureşti,
2006
2. Danciu V., Marketing strategic competitiv: o abordare internaţională, Editura
Economică, Bucureşti, 2004
3. Luca G. P., Verzea I. – Marketing strategic, Editura Tehnopress, Iaşi, 2006
4. Maxim E., Diagnosticarea şi evaluarea organizaţiilor, Editura Sedcom Libris, Iaşi,
2004s
www.capital.ro
www.berariiromaniei.ro
www.iqads.ro
www.magazinulprogresiv.ro
www.newspad.ro
www.revista-piata.ro
www.tuborg.ro
www.tuborg.pressroom.ro