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Plan de Marketing

Emprende UP

Profesora: Carla Pennano

Agosto, 2014

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Para ustedes

Qu es marketing?

Ejemplos de marketing que vean en el mundo?

En Per?

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Expectativas

Conocimientos / experiencia de Marketing

Qu saben del marketing?

Inters en Marketing

Qu buscan sacar de este taller / curso

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Para Philip Kotler "el marketing es un proceso social y administrativo mediante el cual

grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a travs de generar,

ofrecer e intercambiar productos de valor con sus semejantes" [1].

Para John A. Howard, de la Universidad de Columbia, "el marketing es el proceso de:

1) Identificar las es del consumidor, 2) conceptualizar tales necesidades en funcin

de la capacidad de la empresa para producir, 3) comunicar dicha conceptualizacin a

quienes tienen la capacidad de toma de decisiones en la empresa. 4) conceptualizar

la produccin obtenida en funcin de las necesidades previamente identificadas del

consumidor y 5) comunicar dicha conceptualizacin al consumidor" [2].

Para la American Marketing Asociation (A.M.A.), "el marketing es una funcin de la

organizacin y un conjunto de procesos para crear, comunicar y entregar valor a los

clientes, y para manejar las relaciones con estos ltimos, de manera que beneficien a

toda la organizacin..." [3].

[1]: Del libro: Direccin de Mercadotecnia, Octava Edicin, de Philip Kotler, Pg. 7.

[2]: Del libro: La guerra de la mercadotecnia de Al Ries y Jack Trout, Pgs. 4 y 5.

[3]: Del sitio web de la American Marketing Asociation: MarketingPower.com, seccin Dictionary of Marketing Terms, URL del sitio: http://www.marketingpower.com/

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Qu es el marketing?

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Algunos conceptos relacionados

Necesidades: la necesidad es un estado interno de tensin provocado cuando no existe un equilibrio entre

lo requerido y lo que se tiene o posee. Las necesidades

estn habitualmente vinculadas al estado fsico del

organismo.

Ejemplos???? Hambre

Deseos: Cuando las necesidades se traducen o enuncian en objetos especficos nos encontramos con

los deseos. Los deseos son necesidades orientadas

hacia satisfactores especficos para el individuo.

Ejemplos???? Quiero una hamburguesa

Demanda: es el deseo de adquirir un producto o servicio pero con el agregado de que se debe de tener

la capacidad de adquirirlo (econmica, de acceso, legal,

etc.)

Ejemplos???? Quiero comprar una Bembos 5

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La teora de Maslow aplica a todos los aspectos de motivacin humana.

Estas estn categorizadas en una jerarqua en la cul los consumidores buscan satisfacer sus necesidades en el

orden que dicta la pirmide.

Una vez que uno de los tipos de necesidades es satisfecho, continuamos con el siguiente.

Esto explica por ejemplo como en las sociedades ms desarrolladas con mejores ingresos hay una demanda

creciente por satisfacer las necesidades ms sofisticadas.

En cambio en la base de la pirmide las personas buscan primero satisfacer las necesidades ms bsicas: sed,

hambre, etc. Una persona no va a querer satisfacer su

autoestima si no tiene qu comer por ejemplo.

La pirmide de necesidades de Maslow

FISIOLGICAS

SEGURIDAD

PERTENENCIA

ESTIMA

SER

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La pirmide de necesidades de Maslow

El reto: de qu maneras podemos satisfacer necesidades de los

consumidores de la base de la pirmide que sean un poco ms sofisticadas

que las fisiolgicas?

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Algunos conceptos relacionados

Ustedes piensan que el marketing crea las necesidades o piensan que estas son inherentes a las personas?

El marketero orienta los deseos y estimula la demanda de determinado producto y marca.

Ejemplo: Necesidad de saciar la sed Deseo de tomar gaseosa Demanda por una Coca Cola.

Buenas prcticas de marketing: saber que como marketeros tenemos un gran poder y que con ese gran

poder viene una gran responsabilidad.

Ejemplos:

Vender productos a personas que no los necesitan. Vender productos sin filtrar adecuadamente si las

personas pueden realmente pagarlo o no.

Vender productos a crdito con tasas de inters abusivas

Etc.

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Algunos conceptos relacionados

Valor: es la relacin que establece el cliente entre los beneficios (funcionales,

estatus, etc..) que percibe del producto

que se ofrece y los costos (econmicos,

tiempo, esfuerzos) que representa

adquirirlo.

Cunto valdr una aspiradora para una ama de casa versus para un chico

de 15 aos?

Cunto valdr un PlayStation 4 para ese mismo chico de 15 aos versus para

la ama de casa?

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Algunos conceptos relacionados

Propuesta de valor: para armarla debemos responder a las siguientes preguntas:

A quin se le ofrece el producto o servicio? Qu se le ofrece? Cmo se le ofrece?

Las respuestas nos permitirn formular la propuesta de valor, que en trminos sencillos y concretos debe decir porque los clientes deben elegir tu

producto en vez de irse a la competencia. Es decir:

En qu nos diferenciamos? Qu nos hace especiales? Por qu comprarme a mi?

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Ejemplos de propuestas de valor:

Idea de negocio de la combi raspadillera:

La propuesta de valor podra ser:

Brindar a los jvenes que acuden a las playas las ms innovadoras

combinaciones de sabores de

raspadillas en un ambiente fuera de

lo comn pero atractivo y de rpido

acceso como es una combi.

Algunos conceptos relacionados

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Cul podra ser la propuesta de valor de Google?

Google tiene una doble propuesta de valor:

Por un lado es un buscador de informacin y por otro es una plataforma

de publicidad para empresas pues

ofrece espacios para promocin.

Estas dos propuestas de valor van dirigidas a dos mercados distintos, el de

las marcas que es ms pequeo y el de

los usuarios del buscador de mucha

mayor cantidad.

Algunos conceptos relacionados

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Algunos conceptos relacionados

Grado de satisfaccin: es el estado anmico de bienestar o decepcin que se experimenta tras el uso de un bien. Esta satisfaccin (o no) est vinculada a

criterios de comparacin y expectativas, donde la percepcin y experiencia

pasada de cada cliente es muy importante.

Ejemplos????

Mi experiencia en Chile

VS.

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Segmentacin

Es un proceso que consiste en dividir el mercado total de un bien o servicio en varios grupos ms pequeos e internamente homogneos.

La esencia de la segmentacin es conocer realmente a los consumidores.

Es uno de los elementos decisivos del xito de una empresa.

Los requisitos para una buena segmentacin son:

Homogeneidad en el segmento

Heterogeneidad entre segmentos

Los segmentos deben ser identificables y medibles

Los segmentos deben ser accesibles y manejables

Los segmentos deben ser lo suficientemente grandes como para ser rentables

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Criterios de Segmentacin del Mercado

Geogrficos Regin Tamao ciudad Clima

Conductual Ocasin compra Beneficios Frecuencia de uso Tipo de usuario Nivel de lealtad

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Psicogrfico Clase social Estilo de vida Personalidad

Demogrfico Edad Sexo Tamao familia Ingreso Ocupacin Religin Raza

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Posicionamiento del Producto o servicio

Posicionamiento es el lugar que ocupa un producto o servicio en la mente del consumidor.

La estrategia de posicionamiento consiste en definir la imagen que se le quiere dar a la empresa o marcas de manera que el pblico objetivo

comprenda y aprecie la diferencia competitiva de nuestra empresa o

marcas sobre las empresas o marcas competidoras.

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Posicionamiento del Producto o servicio

Ejemplos:

Si les digo: Qu concepto / imagen se les

viene a la mente?

CALIDAD

SEGURIDAD

LUJO / STATUS

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Nuevo ambiente de marketing

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Tecnologa de informacin de redes revolucin digital

Globalizacin empresas venden y clientes compran a nivel mundial

Desregulacin liberacin de ciertos sectores / mayor competencia

Privatizacin de empresas pblicas a privadas / aumento de eficiencias

Aumento de la competencia competencia a nivel internacional / megamarcas

Convergencia industrial Apple, Sony y Samsung de computadoras a todo!

Transformacin de los minoristas de tiendas a correos, web, catlogos, etc.

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Nuevo ambiente de marketing

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Desintermediacin reduccin en los canales de distribucin / eBay, Amazon

Poder de compra del consumidor debido al internet ahora pueden comparar y comprar online 24 / 7.

Informacin del consumidor recopilar informacin tan amplia y profunda sobre todo.

Participacin de los consumidores voz amplificada para influir en las empresas y en la opinin pblica. Facebook, organizaciones de consumidores,

etc.

Resistencia del consumidor poca diferenciacin entre las marcas, menos lealtad a las marcas, mayor sensibilidad al precio. Menos tolerantes.

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Qu es un plan de marketing?

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Qu es un plan de marketing?

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El plan de marketing es un documento escrito en el que de una forma sistemtica y estructurada, y previa realizacin de los correspondientes anlisis

y estudios, se definen los objetivos a conseguir en un perodo de tiempo

determinado, as como se detallan los programas y medios de accin que son

precisos para alcanzar los objetivos enunciados en el plazo previsto (Sanz de Tajada, L.A., 1974).

De este modo, todo plan de marketing debe:

Ser un documento sencillo

Poseer un contenido sistematizado y estructurado

Definir claramente los campos de responsabilidad

Establecer procedimientos de control

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Para qu sirve un plan de marketing?

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Informa a los distintos trabajadores y departamentos de la empresa sobre cul es la responsabilidad que tiene cada uno y de qu forma sus actividades inciden en la estrategia

de la misma. Adems, los empleados no slo saben qu tienen que hacer, tambin cundo.

Permite una eficiente obtencin y administracin de los recursos necesarios para la ejecucin del plan.

Evita malentendidos o distintas interpretaciones puesto que la elaboracin de un documento de este tipo obliga a que todos los aspectos estn escritos.

Ofrece informacin real sobre la situacin de la empresa y de su competencia.

Reduce el riesgo comercial asociado al desarrollo de toda actividad empresarial.

Permite controlar y evaluar los resultados y actividades en funcin de los objetivos fijados, ya que establece mecanismos de control y de seguimiento que evitan que las posibles

desviaciones permanezcan en el tiempo.

Facilita el avance continuo para lograr de los objetivos.

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Etapas del plan de marketing

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En un plan de marketing se distinguen fundamentalmente dos partes: el marketing estratgico y el marketing operativo.

Fase de Marketing estratgico:

Define la estrategia del negocio.

Tiene siempre presente la filosofa empresarial.

Es fundamental conocer los factores internos y externos que influyen en las estrategias.

Importante realizar un minucioso anlisis de los recursos y capacidades de la empresa.

Tambin considerar los factores externos a la organizacin, como el entorno, el pblico objetivo o la competencia.

Esta informacin ayudar a minimizar el margen de error en la definicin de objetivos.

Esta fase desarrolla acciones estratgicas a largo plazo enfocadas a lograr los objetivos.

Su estructura debe permanecer lo ms invariable posible, al mismo tiempo debe ser flexible para permitir las modificaciones necesarias.

Sirve como gua para el marketing operativo, que es el encargado de poner en prctica las estrategias definidas.

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Etapas del plan de marketing

Fase de marketing operativo:

Define las acciones necesarias para alcanzar los objetivos estratgicos.

Todas las acciones que se realicen deben ser medidas siempre que sea

posible para comprobar si el plan ha

sido efectivo y corregir los posibles

errores en el futuro.

En esta fase suelen aparecer ciertos errores y cambios.

Es habitual modificar las decisiones estratgicas para poder adaptar las

acciones a los cambios internos o

del mercado.

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Etapas del plan de marketing

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(ETAPA 0) - INTRODUCCIN Y RESUMEN EJECUTIVO

Marketing

Estratgico

Marketing

Operativo

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Etapa 1: Anlisis de la situacin actual

Esta etapa puede dividirse en dos partes:

Anlisis del exterior de la empresa o anlisis externo.

Anlisis de la propia realidad empresarial o anlisis interno.

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Etapa 1.1: Anlisis de la situacin externa

Entorno General

Aquellos elementos no controlables que pueden afectar a la actividad de la empresa de un modo indirecto y que determinan el entorno.

Estos factores pueden ser:

Econmicos

Socio-demogrficos

Poltico-jurdicos

Ecolgicos

Tecnolgicos

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Etapa 1.1: Anlisis de la situacin externa

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Econmicos: previsiones de coyuntura evolucin de los precios tipos de inters presin fiscal empleo oferta crediticia ndices de produccin del sector en el que se desarrolla la actividad comercial de la

empresa

poder de compra de los consumidores

Socio-demogrficos: volumen absoluto de la poblacin (ya que sta determina el potencial del mercado) renta de los consumidores (esencial para el diseo de estrategias de precios) anlisis de la poblacin en funcin del sexo y la edad envejecimiento poblacional densidad o concentracin de los mercados

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Etapa 1.1: Anlisis de la situacin externa

Poltico-jurdicos: los sistemas de gobierno la regulacin comercial La regulacin laboral

Ecolgicos: la poblacin est cada vez ms

sensibilizada con el medioambiente, de lo

que resulta una tendencia a las compras

responsables.

Tecnolgicos: el desarrollo tecnolgico es un factor

determinante para las empresas que se

traduce en nueva maquinaria, mejoras en

los sistemas de comunicacin, Internet,

etc.

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Etapa 1.1: Anlisis de la situacin externa

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Entorno Especfico

Es esencial contar con informacin sobre el mercado, el grado de competitividad del sector, los clientes, distribuidores y proveedores de la misma.

Para ello hay que analizar:

Mercado

Naturaleza del mercado

Estructura del mercado

Clientes

Competidores

Distribuidores

Proveedores

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Etapa 1.1: Anlisis de la situacin externa

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Diagnstico de la situacin

Con toda la informacin recogida y analizada hasta el momento se proceder a hacer un diagnstico tanto del mercado y el entorno como de la situacin de la

empresa.

Para ello, se recomienda realizar un anlisis FODA.

Esta es una herramienta de gran utilidad para la toma de decisiones estratgicas.

El beneficio que se obtiene con su aplicacin es conocer la situacin real en que se encuentra la empresa, as como el riesgo y oportunidades que le brinda el

mercado.

El nombre lo adquiere de sus iniciales FODA:

F: fortalezas. O: oportunidades. D: debilidades. A: amenazas.

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Anlisis FODA

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Diagnstico de la situacin: fortalezas y debilidades

Las debilidades y fortalezas se corresponden con al mbito interno de la empresa, ya que analizan sus recursos y capacidades.

Algunos ejemplos:

Grado de posicionamiento y notoriedad o prestigio de la marca. Grado de diferenciacin de los productos o servicios. Extensin y cobertura de las garantas ofrecidas. Calidad de la base de datos de la empresa. Capacidad de crdito financiero o bancario. Experiencia y/o competencia del personal. Grado de novedad de la oferta. Grado de tecnologa. Introduccin en intermediarios o canales. Nmero y calidad de clientes fidelizados. Precio o condiciones de contratacin interesantes. Recursos financieros propios. Ser el nuevo producto de otro ya introducido. Ubicacin de la oficina o establecimiento.

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Diagnstico de la situacin: oportunidades y amenazas

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Son los factores del entorno y el mercado y pueden derivarse de circunstancias existentes o previstas en el entorno o de circunstancias del mercado, como por

ejemplo:

Cambios o movimientos demogrficos. Catstrofes naturales. Estabilidad o inestabilidad poltica del pas. Facilidad o dificultad en la obtencin de crditos. Legislacin favorable o desfavorable a las actividades del sector. Medidas fiscales. Nuevos hbitos y costumbres. Nuevas leyes dentro del mbito laboral. Nuevas modas y tendencias. Nuevos planes de urbanismo.

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Diagnstico de la situacin: oportunidades y amenazas

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Tendencia al consumo de determinado tipo de productos.

Existencia o no, presente o futura, de competencia, e intensidad de la misma.

Abaratamiento o encarecimiento, escasez o abundancia de materias primas.

Aparicin de nueva maquinaria o tecnologa. Apertura de nuevos mercados. Innovaciones de los competidores

aprovechables para la empresa.

Cambios positivos o negativos en los canales de distribucin.

Desarrollo o retroceso de otros productos o sectores complementarios.

Difusin de grandes campaas publicitarias de las marcas lderes.

Subida de prestigio o desprestigio del sector.

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Establecimiento de objetivos

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La misin esencial de un plan de marketing es mostrarnos cmo

alcanzar los objetivos deseados.

Ms importante es la definicin de los mismos decidir cules son ms atractivos y factibles para

la empresa.

Definir los objetivos es una de las tareas ms difciles del plan de

marketing.

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Establecimiento de objetivos

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Principios bsicos de formulacin de objetivos

El ms importante tener siempre presente la filosofa de la empresa. Los objetivos de marketing deben supeditarse a los objetivos generales de

la empresa.

Deben ser concretos, realistas, motor de la actividad comercial y coherentes entre s.

Se apoyan en hiptesis y escenarios de partida, de acuerdo a el anlisis y diagnstico de la situacin.

Reto: Ac surge una de las mayores dificultades de la definicin de objetivos de marketing: si no es fcil analizar la situacin del pasado y el

presente, prever situaciones del futuro es todo un reto y puede ser un

elemento diferenciador entre las empresas exitosas y las que no.

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Establecimiento de objetivos

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La redaccin de los objetivos debe guiarse a su vez por una serie de consideraciones:

La redaccin de un objetivo debe comenzar por un verbo de accin o consecucin, proponer un solo resultado clave y fijar un plazo de

consecucin.

Debe ser realista y, por lo tanto, coherente con los recursos de la empresa.

Ser tambin consecuente con las polticas y prcticas de la empresa.

Aunque deben ser alcanzables, es importante que tambin sean ambiciosos, para poder saber lo que la empresa puede dar de s.

Han de ser registrados y comunicados por escrito a todos los responsables y secciones implicadas en su consecucin.

Deben ser fcilmente comprensibles por todos.

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Tipos de objetivos: Cuantitativos

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Se pueden distinguir dos tipos de objetivos de marketing, atendiendo a su naturaleza: objetivos cuantitativos y objetivos cualitativos.

Los objetivos cuantitativos se caracterizan por:

Plantear metas mensurables, expresadas en cifras y cuya efectividad puede ser medida empricamente tras su materializacin.

Se refieren a incrementos en la participacin de mercado, en el volumen de ventas, en la rentabilidad.

Adems al nivel de satisfaccin y fidelizacin de los clientes.

Mejoras en la cobertura de distribucin, la penetracin, los beneficios o el margen de contribucin.

En el grfico que aparece a continuacin se pueden observar los objetivos cuantitativos ms habituales y la interaccin que existe entre ellos.

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Tipos de objetivos: Cualitativos

Los objetivos cualitativos, al contrario, proponen metas ms genricas y

menos tangibles.

Entre ellos cabe destacar aquellos que se refieren a:

La notoriedad e imagen del producto, servicio o marca.

La mejora de imagen.

Mayor grado de reconocimiento.

Calidad de servicios.

Apertura de nuevos canales.

Mejora profesional de la fuerza de ventas.

Innovacin

Etc.

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Definicin de la estrategia

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La estrategia de marketing define las pautas a seguir para situarse ventajosamente frente a la competencia, aprovechando las oportunidades

del mercado al tiempo para lograr los objetivos de marketing previamente

fijados.

Al igual que los objetivos, la estrategia de marketing ha de ser coherente con la estrategia corporativa de la empresa.

Se debe concretar:

La estrategia de cartera a qu mercados nos vamos a dirigir y con qu productos.

Las estrategias de segmentacin y posicionamiento a qu segmentos de esos mercados elegidos nos vamos a dirigir y cmo nos vamos a posicionar en

ellos.

La estrategia o postura competitiva cul va a ser tu posicin en el mercado.

La estrategia funcional el marketing mix.

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Planeamiento de alternativas estratgicas

Estrategias Genricas

diferenciacin liderazgo en costos

Por enfoque / nicho de mercado

Ventaja estratgica por exclusividad

Ventaja estratgica por costos

Mercado total

Parte del mercado

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Decisiones estratgicas corporativas

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Hay tres clases de estrategias genricas:

Estrategia de costos Consiste en alcanzar los costos ms bajos mediante la produccin en gran escala de productos indiferenciados.

Estrategia de diferenciacin Supone la especializacin de la empresa en algn aspecto que la haga nica y sea valorado por la totalidad del mercado.

Es decir, se trata de conseguir el liderazgo en calidad, tecnologa, innovacin,

servicio, etc.

Estrategia de enfoque La empresa se concentra en unos segmentos o nichos de mercado determinados, en los que puede tener algn tipo de

ventaja competitiva en costos o diferenciacin.

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Planeamiento de alternativas estratgicas

Matriz Producto Mercado: ANSOFF

penetracin desarrollo de

producto

expansin de mercado

diversificacin

Mercado existente

Mercado nuevo

Producto existente

Producto nuevo

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Decisiones estratgicas de cartera

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En este nivel de estrategia es donde debe empezar a definirse la estrategia de

marketing.

La estrategia de cartera contempla todas las alternativas producto-mercado.

Una de las herramientas utilizadas para la toma de decisiones relativas a la cartera

de productos es la matriz de Ansoff.

Clasifica las estrategias en funcin de: El producto ofertado (actual o nuevo) El mercado sobre el que acta

(tambin actual o nuevo).

Este doble criterio de clasificacin da lugar a cuatro tipos de estrategias de

expansin.

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Planeamiento de alternativas estratgicas

La matriz del Boston Consulting Group

negocio

estrella negocio

interrogante

negocio

vaca lechera

negocio

perro

Alta tasa de

crecimiento

Baja tasa de

crecimiento

Alta participacin

relativa en el mercado

Baja participacin

relativa en el

mercado

m Videos

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Videos

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http://www.youtube.com/watch?v=iieJcHbcXx4 (a partir del minuto 5:42)

Qu les pareci el video?

Qu es lo ms resaltante / importante para ustedes?

Algo que no les haya gustado?

Se sintieron identificados con alguna parte?

Qu temas tocados en el video les interesara profundizar?

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Casos y

dinmicas para

practicar en casa

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Caso prctico

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Hagan un anlisis del entorno especfico de una de las empresas en las que trabajan o acerca de alguna idea de negocio que tengan (obtener informacin

sobre el mercado, el grado de competitividad del sector, los clientes,

distribuidores y proveedores).

Y luego hacer un anlisis FODA (fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas) de una de las empresas en las que trabajan o acerca de alguna

idea de negocio que tengan.

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Quiero que piensen en un negocio o una empresa y se planteen las respuestas a las siguientes preguntas:

Quiero que piensen en el perfil de sus consumidores Quines son? Cmo compran? Qu factores influencian sus compras? Cmo se comportan? Qu procesos mentales preceden la decisin de compra de su producto / servicio? Quin realiza la compra? Quin influye en la compra? Cules son los criterios de seleccin? Cundo realizan la compra? Dnde realizan la compra? Cmo realizan la compra?

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Caso aplicado