plan de marketing, no es tan complicado como parece
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José Ramón Gonzálvez – www.solutionsinside.es
No es tan complicado, cómo parece
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Los 7 errores mortales de un
NEGOCIO
• Ausencia de Pasión.
• Ser uno más.
• No aplicar lo aprendido.
• No tener la mentalidad adecuada.
• Esperar que todo salga a la primera.
• La ceguera.
• No dar al marketing un lugar preferente.
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Evolución del Concepto de
Marketing
1. Enfoque producción.
2. Enfoque producto. (S>D)
3. Enfoque ventas.
4. Enfoque marketing.
5. Enfoque social del marketing.
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Relación de Intercambio
• Acto de comunicación entre 2 partes que
intercambian VALOR
MARKETING
- Identifica y satisface las necesidades o
deseos de los consumidores.
- Ejecuta las relaciones de intercambio.
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Satisfacción de las Necesidades
en Marketing
• Abordar las Relaciones de Intercambio
desde la perspectiva del marketing.
• El marketing debería identificar y detectar
las necesidades para desarrollar
productos que las satisfagan.
• De la necesidad al deseo.
• La demanda está condicionada por los
recursos disponibles y el marketing.
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Y si hablamos de servicios…
Acción, beneficio o satisfacción que se
proporciona en la Relación de
Intercambio.
• Intangibles
• Inseparables producción y consumo.
• Heterogeneidad.
• Caducidad
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Definición de Marketing
Marketing es la actividad, conjunto de
instituciones y procesos para crear,
comunicar, entregar e intercambiar ofertas
que tengan valor para los clientes, socios
y la sociedad en general.
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El Marketing en la Actualidad
• Del Marketing de Transacciones al Marketing Relacional.
• Customer Relationship Management (CRM) para generar relaciones con los clientes para maximizar el valor.
• Fidelizar ofreciendo beneficios:
- Beneficios financieros.
- Beneficios sociales.
- Dependencias Estructurales.
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La Responsabilidad Social
Corporativa
• Obligación en las empresas para que las acciones de marketing tengan efectos positivos en la sociedad.
• La RSC es la contribución activa y voluntaria a la mejora social, económica y ambiental. Mejora VA y competitividad.
- Establecer políticas de gestión.
- Transparencia informativa.
- Valoración externa de los resultados.
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El Marketing 2.0
• Marketing On Line – Off Line.
• La web 2.0 supone interactuar y compartir
información.
• Dificultad: Su control.
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“No basta con satisfacer necesidades
de los consumidores, tenemos que
pedirles permiso para ofrecerles una
experiencia inolvidable”
Y para eso…
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Plan de Marketing de la Empresa
1. Análisis de la Situación.
(¿Dónde estamos?)
2. Planteamiento/establecimiento objetivos
(¿A dónde queremos ir?)
3. Diseño de Acciones
(¿Cómo vamos a llegar?)
4. Evaluación, organización, implantación y control de la empresa
(¿hemos llegado?)
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Análisis de la situación
• Análisis Externo
Análisis del Mercado
- El mercado existe
- Se puede cuantificar la demanda
- Proceso de compra del consumidor.
- Segmentos de mercado.
• Análisis Interno
DAFO
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Análisis Externo
1. Análisis del Mercado. Demanda,
segmentos de mercado y
comportamiento del mercado.
2. Análisis del Entorno
- Microentorno: proveedores,
intermediarios, competencia y otros
grupos de interés.
- Macroentorno
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Análisis del Mercado
• Mercado. Hay consumidores?
• Cuantificar la demanda
• Conocer al consumidor de forma
cualitativa, comportamiento del
consumidor.
• Segmentar.
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Microentorno
• Proveedores
• Intermediarios
• Competidores actuales y potenciales.
• Otros grupos de interés: prensa, organizaciones de consumo, residentes..
3 funciones
- Facilitar o promover la acción comercial.
- Informar y proteger al consumidor.
- Velar por el cumplimiento de normas.
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Macroentorno
• Entorno económico.
• Entorno demográfico
• Entorno socio cultural
• Entorno político legal
• Entorno tecnológico
• Entorno Medio ambiental
Necesario un SIM
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FORTALEZAS - DEBILIDADES
Recursos Humanos
Comunicación y Organización
Productos / Servicios
Recursos Financieros
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1. ANALISIS DAFO
DEBILIDADES AMENAZAS
FORTALEZAS OPORTUNIDADES
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Establecimiento de Objetivos
• Establecer objetivos y su orden prioritario.
• Deben ser: - Viables.
- Coherentes con la Misión y los objetivos de
organización globales.
- Consistentes con los recursos internos y
capacidades básicas.
- Concretos, flexibles, motivadores y delimitados en
el tiempo.
- Cuantitativos / Cualitativos.
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Objetivos Generales
• De penetración de mercado.
• Desarrollo de Mercado.
• Desarrollo de producto.
• Estrategias de diversificación: Mercados / productos nuevos.
Propósito:
- Crecer
- Reducir actividades (downsizing)
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Beneficios Planificación
Estratégica
• Favorece un pensamiento estratégico.
• Fuerza a la empresa a definir con precisión sus objetivos y políticas.
• Conduce a una mejor coordinación de esfuerzos.
• Proporciona cifras más fáciles de controlar.
• Ayuda a anticipar y responder a tiempo de las oportunidades del entorno.
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TAR
GET
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Identificar características clientes potenciales:
- Rasgos demográficos.
- Dónde viven.
- Estilos de vida.
- Frecuencia de Compra.
- Factores decisivos de Compra.
- Tamaño Mercado.
- Previsiones de Crecimiento.
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SEGMENTACION
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Segmentación
• Segmentacion Proceso de división del
mercado en subgrupos homogéneos de
consumidores de acuerdo a sus
necesidades, características y/o
comportamientos, que podrían lugar a
pautas de compra o consumos diferentes.
Fin es llevar a cabo una estrategia
comercial diferenciada y adaptada al
mercado segmento.
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Beneficios segmentación
a) Pone de relieve las oportunidades de
negocios existentes.
b) Establece prioridades.
c) Facilita el análisis de la competencia.
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• Sin segmentación: Marketing masivo.
• Necesidades individuales: Micromarketing.
• Identificar grupos de consumidores:
Marketing de segmentos.
• Subgrupos en segmentos: Marketing de
nichos.
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Requisitos segmentos
• Fácilmente identificables.
• Deben ser diferentes.
• Deben ser sustanciales.
• Deben ser accesibles.
• Deben ser posibles de servir.
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Criterios de segmentación
a) Variables geográficas.
b) Variables sociodemográficas.
c) Variables psicográficas.
d) Variables de comportamiento.
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Geográficas
• En función de la ubicación geográfica del
cliente.
Criterio que debe apoyarse en otro.
- Por la interrelación entre países.
- Por los procesos migratorios.
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Sociodemográficas
• Sexo.
• Edad.
• Estado civil.
• Ciclo de vida familiar.
• Renta.
• Ocupación.
• Estudios.
• Clase social
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Psicográficas
- Estilos de vida. Patrón de vida
(actividades, centros de interés y
opiniones.)
- Personalidad. Características psicológicas
que hacen que una persona responda al
entorno de manera consciente y
perdurable.
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De Comportamiento
- Ventajas / beneficio buscado.
- Nivel de uso.
- Uso del producto dentro de una gama.
- Nivel de fidelidad y lealtad a la empresa o marca.
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Aplicación segmentación al
diseño de estrategias de mk.
a) Estrategia Indiferenciada.
b) Estrategia Concentrada.
c) Estrategia Diferenciada.
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Estrategia Indiferenciada
- Ignorar los segmentos de mercado.
- La estrategia para todos los segmentos es
la misma.
- Satisfacer la demanda global con una sola
oferta.
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Estrategia Concentrada
- Seleccionar un único segmento de
mercado.
- Estrategia de marketing mix adaptada a
las necesidades y demandas al segmento.
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Estrategia Diferenciada
- Diferentes estrategias de marketing mix
adaptadas a los segmentos que ha
identificado.
a) Segmentación por producto. Segundas
marcas, envases
b) Segmentación por precio.
c) Segmentación por distribución.
d) Segmentación por comunicación.
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Posicionamiento
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Posicionamiento
- Posición o lugar que el producto ocupa en la mente del consumidor frente a los competidores.
- Estrategia de posicionamiento, ser capaz de diferenciar el producto a través de sus ventajas.
- Imagen = valoración individual producto
- Posicionamiento = comparación competencia
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Desarrollo Estrategia
Posicionamiento
1. Identificar atributos que caracterizan al producto.
2. Establecer la posición de las marcas competidoras.
3. Conocer la importancia/valoración que otorgan los diferentes segmentos de mercado a los atributos.
4. Establecer el posicionamiento deseado.
5. Comunicar.
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Identificar Atributos
- Determinación de atributos.
- Relevantes en el proceso de decisión de
compra.
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Establecer posición competidores
- Valoración de tus atributos en función de
las empresas del mercado.
- Se utiliza la investigación de mercados.
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Valoración de atributos por
segmentos
- Importancia dada por los segmentos a los
atributos.
- Valorar el potencial de cada segmento.
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Posicionamiento por producto
- Forma, diseño, envase, durabilidad, envase o fiabilidad.
- En función de la ventaja competitiva.
* Destacar atributo.
* Cualidades (beneficio)
* Usos del producto.
* Tipología de usuarios.
* Compararlo con otros productos.
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Posicionamiento por servicio
- Facilitar pedido y entrega.
- Información y asistencia al cliente.
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Posicionamiento por actitud y
capacitación personal
- Mejorar la relación con clientes y
proveedores.
- Formación en dotes de comunicación y
negociación.
- Atención al cliente.
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Comunicar el posicionamiento
- Transmitir la imagen a los consumidores.
- El consumidor puede establecer su
posicionamiento.
- Posicionamiento real = posicionamiento
psicológico.
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Otros Posicionamientos
- Fidelización clientes e intermediarios distribución.
- Mejora Comunicación.
- Marca
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Ventajas Diferenciación
• Aislamiento de la competencia al fomentar la lealtad de los clientes, reduciendo además la sensibilidad al precio.
• Reducción del poder negociador de los compradores.
• Mejora del poder negociador con los proveedores.
• Aumento del margen de beneficio.
• Reducción de la amenaza de sustitutivos.
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Desventajas Diferenciación
• La exclusividad es incompatible con altas cuotas de mercado.
• Costes añadidos en promoción, publicidad y packaging.
• Si la competencia te imita a un precio más reducido te podría arañar cuota de mercado.
• Ante posibles recesiones peor respuesta por sensibilizarse el cliente al precio.
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2. PLANIFICACION Y FORMULACION
PLANIFICACION Y
FORMULACION
Objetivos y Metas a alcanzar
Definición de:
FILOSOFIA
VISION
MISION
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FILOSOFIA
Valores, creencias, líneas a seguir
en cuanto a la forma en la que la
organización va a conducir su
negocio.
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VISION
Aspiraciones y objetivos. ¿Hacia
dónde va la empresa? y ¿qué
quiere llegar a ser?
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MISION
Define sus actividades de
negocios presentes y futuros.
Describe su mercado objetivo y
sus intenciones para lograr su
visión.
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MISION
Debo buscar un ¿PARA QUE?
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1 • MISION
2 • ENFOQUE
3 • PONER EN VALOR EL
NEGOCIO
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MISION DE MI EMPRESA
• PARTE FIJA
- Ayudar a….
- A lograr….
• PARTE MODIFICABLE EN EL TIEMPO
- De forma…
- En cuánto tiempo… 65
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OBJETIVOS
Resultados específicos en un
periodo de tiempo específico que
se desean al definir la misión de la
empresa.
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“He aprendido
que la gente olvidará lo que
digas,
que la gente olvidará lo que
hagas,
pero la gente nunca
olvidará lo que le has hecho
sentir”
Maya Angelou
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Diseño de Acciones
• Plan de acción para alcanzar objetivos.
• Marketing Mix: Combinación elementos de marketing
- Producto: Beneficios que reporta
- Precio: Propuesta de valor.
- Distribución: Poner el producto a disposición del consumo.
- Comunicación: Informar, persuadir y/o recordar.
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Evaluación, organización,
implantación y control. 1. Evaluación (criterios)
- Adecuación - Posibilidad
- Validez - Vulnerabilidad
- Consistencia - Economía
2. Organización departamento e implantación estrategia. (funciones, áreas geográficas, productos y consumidores)
3. Control (feedback)
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