PLAN DE MARKETING INTERNACIONAL

Realizado Por: Ing. Geraldine Gómez

Asignatura: Marketing Internacional (2)

Profesor: Zoran Stojanovich

Caracas, 17-8-2015

INTRODUCCIÓN AL MARKETING INTERNACIONAL

A lo largo de los últimos años se ha producido un intenso proceso de

internacionalización de todas las economías nacionales; proceso que ha tenido enorme

repercusiones en la forma que tienen las empresas de gestionar sus operaciones

comerciales.

Establecer las metas que persigue alcanzar la empresa para expandirse o simplemente

con el fin de superar un momento crítico apostando por la internacionalización requiere

elaborar una hoja de ruta propia en primer lugar.

En ella se deben detallar los pasos a seguir para alcanzar los principales objetivos. En

este sentido, el plan de Marketing Internacional, será clave para determinar hacia dónde

se dirige la empresa con su iniciativa de expansión, así como el modo a seguir para

poder cumplir sus metas.

INTRODUCCIÓN AL MARKETING INTERNACIONAL

Sin un plan de marketing internacional, el proceso de adaptación que exige ese

nuevo desafío carecería de estrategias realistas que lo hagan factible, lo cual

supone un enorme riesgo que pondría en peligro la supervivencia misma de la

empresa.

Aunque ningún plan de marketing garantiza el éxito y, para qué engañarnos,

también resulta imposible dejar atados todos los cabos, lo cierto es que con un

buen estudio previo es posible diseñar un plan de marketing idóneo para la

empresa en función de un determinado contexto.

DEFINICIÓN DE MARKETING INTERNACIONAL

Marketing internacional o marketing global se refiere a el marketing ejecutado por

empresas transatlánticas o a través de las fronteras nacionales. Esta estrategia

utiliza una ampliación de las técnicas utilizadas en el país principal de la empresa.

Según de la American Marketing Association el "marketing internacional es un

proceso multinacional de planeación y ejecución de la concepción, poner precios,

promoción y distribución de las ideas, las mercancías, los servicios para crear

intercambios que satisfagan objetivos individuales u organizacionales.

FACTORES DETERMINANTES PARA LA INTERNACIONALIZACIÓN DE UNA EMPRESA

Aparición de Nuevos Mercados Sumamente Atractivos: El sudeste asiático

se ha ido convirtiendo progresivamente en una zona con fuerte empuje tanto

desde el lado de la oferta como desde el de la demanda. Durante los años

ochenta, las economías que crecieron más rápidamente fueron las de Corea del

Sur, Singapur, Malasia, Tailandia, Hong Kong y Taiwán. Esta fuerza que surge del

Pacífico es al mismo tiempo una promesa y una amenaza para los empresarios

internacionales occidentales. Una amenaza en el sentido de que se han

convertido en una feroz competencia, tanto para el mercado doméstico como

para los intercambios de las compañías occidentales.

FACTORES DETERMINANTES PARA LA INTERNACIONALIZACIÓN DE UNA EMPRESA

Los motivos de la internacionalización que toman en cuenta muchas empresa, lleva consigo

la consideración de ciertos factores que justifican la elección de un modo concreto de

entrada en un nuevo mercado. Siguiendo a González et al. (2000), los factores

determinantes de la internacionalización de la empresa son:

Saturación Del Mercado Interno Del País De Origen: En general, en los países

occidentales hay mercados de ciertos productos que están llegando a saturarse, inclusive

algunos de ellos ya han llegado a ese estado. Principalmente, la baja tasa de crecimiento de

la población hace pensar que la demanda no crecerá al ritmo deseado, por lo que muchas

empresas de diversas ramas industrias están buscando nuevos mercados para sus

productos.

FACTORES DETERMINANTES PARA LA INTERNACIONALIZACIÓN DE UNA EMPRESA

Enfrentamiento a Nuevos Mercados Procedentes del Exterior : Algunas empresas

emprenden la salida al exterior como reacción ante el ataque de un competidor

internacional que amenaza su posición local y causa estragos en su flujo de caja.

Búsqueda de Mercados Menos Competitivos o en una Etapa Diferente del ciclo

de Vida Del Producto Y/O Servicio: Es el caso de un producto que en su país de

origen ha llegado a la fase de madurez, se enfrenta a muchos competidores y la tasa de

crecimiento del mercado es muy baja. Ante esta situación le resulta conveniente

exportar a otros países donde el producto aún no sea muy conocido.

FACTORES DETERMINANTES PARA LA INTERNACIONALIZACIÓN DE UNA EMPRESA

Incentivos Gubernamentales y Déficit Comercial: Actualmente, hay numerosos países

con un alto déficit comercial, lo cual obliga a sus Gobiernos a incentivar las exportaciones,

con el objeto de obtener divisas para comprar lo que el país necesita y no está en su interior.

Búsqueda de Mercados mas Amplios sobre los que Aprovechar las Economías de

Escala: Un número importante de industrias está sufriendo cambios profundos en todas sus

estructuras, como consecuencia, sobre todo, de los avances tecnológicos. Esto provoca

modificaciones en la dimensión óptima del tamaño de muchas empresas, quienes se ven en

la necesidad de buscar más compradores para sus productos, con el objeto de alcanzar el

tamaño mínimo eficiente y encontrar la posibilidad de distribuir los costes de I+D sobre una

base mayor.

FACTORES DETERMINANTES PARA LA INTERNACIONALIZACIÓN DE UNA EMPRESA

Diversificación del Riesgo de Operar en un mismo Mercado: Es posible que

el país de origen pueda estar expuesto a diversas circunstancias económicas,

políticas, financieras, demográficas, etc., que promuevan la necesidad de

internacionalizarse. Es una manera de no concentrar el éxito de la empresa en un

solo país, cuyos avances podrían sucumbir a la misma.

Seguimiento a un Importante Cliente en su Aventura Internacional: Para

aquellas empresas cuyo negocio está concentrado en un reducido número de

grandes clientes, la decisión de volverse internacional ocurre cuando uno de sus

clientes claves decide entrar en mercados extranjeros

FACTORES DETERMINANTES PARA LA INTERNACIONALIZACIÓN DE UNA EMPRESA

Búsqueda de Fácil Acceso a Avances Tecnológicos y Material Primas:

Entre los ejemplos relevantes se pueden mencionar los siguientes: los fabricantes

europeos de automóviles lideraron la tecnología de los dispositivos de inyección

de gasolina, lo cual ayudó a aquellas empresas americanas que contaban con una

presencia activa en Europa; las compañías americanas de fabricación de planchas

de acero trasladaron sus plantas a Canadá, debido al fácil acceso a la materia

prima y evitando los grandes costes de transporte de la misma; cuando la mano

de obra es una proporción importante de los costes, se busca expandir las

operaciones allí donde la fuerza de trabajo sea más barata.

 

FACTORES DETERMINANTES PARA LA INTERNACIONALIZACIÓN DE UNA EMPRESA

Vocación Internacional de sus Directivos: La misma viene dada

por la tendencia que tengan los directivos empresariales para

abrirse a nuevos mercados. Esta vocación suele venir dada cuando

dichos directivos tienen una experiencia agradable en países

exteriores, dominan idiomas, han estudiado o realizado algún curso

académico en el extranjero, etc. 

ANÁLISIS DEL MERCADO PARA LA EXPORTACIÓN

Identificación del mercado con mayor potencial

Para que el ingreso en un nuevo mercado sea de interés para la empresa,

es importante considerar los costes que dicha acción va a representar, no

solo a corto sino también a medio y largo plazo. Es evidente que antes de

iniciar una política de penetración comercial es necesario encontrar un

método para seleccionar los mercados que permitan minimizar los costes

citados

ANÁLISIS DEL MERCADO PARA LA EXPORTACIÓN

Producto-mercado-segmento

¿Para qué servirá nuestro producto/servicio? El uso que se hace de un producto puede variar de un mercado a otro. Después de establecer el uso que los consumidores harán del producto, es preciso definir si es necesario adaptarlo para satisfacer la demanda de los consumidores elegidos. Insistimos en este punto en la importancia de adaptar frente a adoptar para tener éxito en las exportaciones.

¿Quién lo comprará? Al igual que los consumidores potenciales cambian, también lo hacen las perspectivas de venta y las características del producto.

¿Por qué lo comprarán? Las motivaciones de compra pueden ser diversas pero, en cada caso, conocerlas es fundamental para quien pretende vender, ya que de esa forma puede establecer mejores políticas de venta.

¿Dónde lo comprarán? La contestación de esta pregunta tiene como objeto estar en condiciones de escoger el canal de venta más adecuado.

ANÁLISIS DEL MERCADO PARA LA EXPORTACIÓN

¿Cuándo lo comprarán? Es muy importante conocer la estacionalidad de la demanda, en lo que

a consumo privado se refiere. Si bien la información proporcionada por las respuestas a estas

preguntas es muy orientativa, el análisis de la demanda requiere un estudio más profundo.

¿Qué factores afectarán a las ventas y a la rentabilidad? Según el país y producto, existen

factores diversos que pueden afectar a las ventas y a la rentabilidad del producto exportado

(precio, distribución, comunicación, etc.).

¿Cuáles son las principales empresas que operan en el mercado? En este apartado es preciso

realizar una matriz de trabajo, diferenciando las compañías nacionales y las que tienen su

origen en otros países, así como la forma y acuerdos con los que operan en este país.

ANÁLISIS DEL MERCADO PARA LA EXPORTACIÓN

Análisis de la competencia

Conocer la competencia a la que habrá que enfrentarse, su participación en el mercado, su estructura de producción, de costes, sus puntos fuertes y débiles nos dará una idea de nuestras posibilidades en el mercado.

Es necesario tener una panorámica de la competencia, porque en la elección de la política de penetración comercial es importante aislar los segmentos de mercado más fáciles de conquistar y cuál puede ser la reacción de la competencia en dichos segmentos.

Debe prestarse especial atención a la competencia de las empresas locales, ya que son las que mejor conocen al consumidor y venden aquello que el mercado tiene capacidad de absorber. Por tanto, del análisis de sus estrategias es posible obtener muchas indicaciones útiles.

Por último, hay que estudiar también la competencia que plantean las empresas internacionales establecidas en el mercado objetivo.

POLÍTICA INTERNACIONAL DE PRODUCTO/SERVICIO

De todas las variables de marketing sobre las que la empresa puede influir, sin duda el producto es una de las más importantes. Por sus productos la conocen, la valoran o la rechazan en el mercado. A lo largo de los años, el producto contribuye a crear la imagen de la empresa.

La forma más adecuada de averiguar las modificaciones a introducir en el producto es la técnica del análisis del valor. Para esto es imprescindible tener conocimiento de la clientela potencial del mercado extranjero y realizar el análisis en consecuencia.

Por tanto hay que decir que el conocimiento del ciclo de vida de la cartera de productos y el punto en que se encuentra cada uno es vital para plasmar una estrategia internacional correcta. La internacionalización del ciclo de vida de un producto hace que se puedan obtener mayores beneficios y por diferentes conceptos.

POLÍTICA INTERNACIONAL DE PRECIOS

El precio es un equilibrio entre los costes de producción y venta del producto y las

exigencias del mercado. Cuanto más alejados estén los costes del precio de

mercado, más fuerte y centrada en otras variables del marketing será la política

de la empresa. El precio de mercado es aquel que hace un producto vendible, al

precio medio de la competencia, en un segmento dado. Llegar a establecer el

precio de mercado de un producto no es tarea fácil y menos todavía si

pretendemos colocarlo en el mercado internacional, ya que el número de

variables intervinientes se incrementa.

POLÍTICA INTERNACIONAL DE DISTRIBUCIÓN

Los canales de venta dependerán del tipo y naturaleza de nuestros productos, y hemos de tener en cuenta que no hemos de utilizar necesariamente el mismo canal en cada país. Los criterios de selección preliminar de los canales de distribución, en lo que concierne al producto, requieren distinguir entre:

Productos de consumo, perecederos o duraderos, con o sin marca, de primera necesidad o de lujo relativo.

Productos industriales.

Bienes de equipo, ligeros o pesados, con exigencia de servicio posventa, a prestar por la empresa exportadora o por el intermediario seleccionado.

POLÍTICA INTERNACIONAL DE COMUNICACIÓN

Dentro de la empresa, la comunicación se estructura en dos niveles,

que deben seguir el principio de coherencia para dar unidad al

mensaje. En un primer nivel, el producto, ciertos colaboradores y las

propias instalaciones dan una información a los clientes y al público

en general. En un segundo nivel, la comunicación se estructura en

función de las variables del plan de marketing.

MAPA MENTAL PRODUCTO MARIO HERNÁNDEZ

PRODUCTO Los productos Mario Hernández son elaborados con materia prima e insumos de importante proveedores, empleando pieles de alta calidad, entre estos se mencionan: Zonas de Cuero, Paolini Group, Curtidos Villasol y pieles del Sur.

Uno de los principales factores que influyen en la fijación del precio es el tipo de mercado al que se entra a competir, teniendo en cuenta que el segmento meta está delimitado por el estrato socio-económicos dado la exclusividad de los productos e insumos con los cuales son elaborados.

PRECIO

Como empresa tienen una importante inversión publicitaria al año, donde el departamento de mercadeo se encuentra constantemente viendo cómo innovar y cómo mostrar al público, los logros que la marca va conquistando. Por ejemplo, se utilizan los diferentes canales de comunicación como son las tiendas propias de la marca, los distribuidores exclusivos o a través del sitio Web.

PROMOCION

PLAZA

A largo plazo Mario hernandez pretende como una de las políticas de expansión para llegar a más mercados, utilizar como plaza de distribución una plataforma en internet en donde las personas puedan adquirir los productos de la compañía a través de la web y hacer sus pagos virtualmente, además los usuarios podrán diseñar sus accesorios y hacer sus pedidos.

INTERNACIONALIZACIÓN DE MARIO HERNÁNDEZ

Mario Hernández es una empresa perteneciente al sector secundario de la economía la misma, corresponde a manufactura de marroquinería y derivados de confección de cuero, la marca se comienza a comercializar desde el año 1972; cuando adquiere un almacén de artículos de cuero. Desde ese momento y hasta 1978 solo se dedico a comercializar los productos que adquiría de sus proveedores.

En ese año decide comprar un a fabrica de marroquinería llama LTDA, localizada en Cali y la traslada a la capital con la intención de comenzar su producción propia, con miras a expenderse hacia el exterior ya que el mundo de la moda exige estar a la vanguardia y si un diseñador quiere ser reconocido y tener éxito debe proyectarse mas allá de sus fronteras.

Por esta razón el primer mercado donde el decide incursionar es el de New York, fracasando al apertura su primera tienda puesto que el mismo no realizo un estudio de mercado antes de incursionar.

INTERNACIONALIZACIÓN DE MARIO HERNÁNDEZ

Luego de este fracaso Mario Hernández decide apoyarse en expertos, los cuales le brindaron una mejor visión global del negocio, realizando un plan de marketing y publicidad que le permitiera tener una penetración adecuada en el mercado New Yorquino.

De igual manera este decide incursionar en el mercado venezolano donde no solo comercializa su producto sino que apertura una fabrica. Este apertura le permite penetrar en un mercado de un país vecino en el cual tiene una excelente aceptación, y es a partir de allí que este sigue con la expansión hacia otros países de Europa .

INTERNACIONALIZACIÓN DE MARIO HERNÁNDEZ

Este proceso de expansión lo pudo lograr Mario Hernández luego de aprender de sus fracaso, lo cual lo llevo conocer y poner en practica lo importante que es conocer los mercados en los cuales se desea incursionar, así como la cultura de cada país, de igual manera como son sus políticas de exportación, de productos o servicios de fijación de precio y como se realiza la distribución en cada país. El estudio de cada uno de estos ítem es lo que ha permitido que la marca Mario Hernández se allá ido posicionando a lo largo de los año a nivel mundial.

Ella representa uno de los mejores ejemplos de internacionalización de una marca.