plan de marketing gimnasio health and training rev1.pptx
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PLAN DE MARKETING
“Gimnasio Health and Training”
El Gimnasio Health and Training, inicia sus actividades el año 2004.
Mercado meta: Hombres y mujeres con sobrepeso del nivel socioecómico A y B, de 20 a 50 años, residentes de los distritos de Miraflores, San Isidro, San Borja, Surco o La Molina.
Servicios: Programas de entrenamiento orientados a una rápida reducción de peso, tonificación y crecimiento muscular.
RESUMEN EJECUTIVO
La empresa ofrece cinco servicios que se complementan entre sí, estos son los siguientes:
RESUMEN EJECUTIVO
o Programas de entrenamiento a la medida para la pérdida de peso.o Programas de entrenamiento a la medida para la tonificación
muscular.o Programas de entrenamiento a la medida para el crecimiento
muscular.o Programas de tratamientos corporales para tonificar el cuerpo
mientras se reduce el peso por el entrenamiento.o Diagnóstico nutricional y venta de suplementos nutricionales a la
medida para potenciar la energía necesaria para el ritmo del entrenamiento y la reducción de grasa corporal.
Principal servicio: “Programa de reducción de peso Functional Training”.
Es un sistema de entrenamiento basado en ejercicios de functional training, que combina técnicas avanzadas y efectivas para la reducción de peso y tonificación muscular, produciendo resultados sorprendentes a muy corto plazo.
Este sistema es muy difundido en países donde la industria del Fitness y Wellness ha alcanzado mayor desarrollo como EEUU, Canadá y gran parte de Europa así como Brasil, Argentina y Colombia en nuestra región.
RESUMEN EJECUTIVO
ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN EXTERNA
ANÁLISIS SEPTEGFactores sociales
Lima tiene casi 9 millones de habitantes, de los cuales 2 de cada 100 acuden a un gimnasio.El perfil de estos clientes varía, su edad esta entre los 16 y los 55 años de edad y el 55% son mujeres.La mayor conciencia sobre el cuidado del estado físico y la salud representa una oportunidad de crecimiento del consumo de los servicios de los gimnasios.
Calidad de Vida Hay más información en los medios de comunicación sobre como los servicios de entrenamiento de los gimnasios mejoran la calidad de vida.
oportunidad
Niveles educativos y actitudes respecto al trabajo y el ocio
Debido a que los entrenadores de los gimnasios desarrollan un trabajo muy activo y monótono y no tienen una buena remuneración a comparación de otras carreras técnicas, no se encuentra con facilidad entrenadores con estudios de entrenamiento, encontrando más que nada entrenadores con experiencia pero sin la formación técnica requerida.
amenaza
Factores económicos
Mayor poder adquisitivo
Los años de buen crecimiento económico del pais y las buenas condiciones laborales de cada vez más parte de la población de Lima genera nuevos clientes potenciales.
oportunidad
Fluctuaciones de precios
Debido a la mayor competencia y productos sustitutos que se han desarrollado los últimos años, la presión hacia la baja en el precio es una tendencia marcada en la industria.
amenaza
Políticas Fiscales
Este sector tiene una fuerte presión tributaria porque ofrece un servicio cobrando el IGV de la venta, sin poder recuperarlo ya que tiene pocos gastos con IGV y el costo principal es su planilla, el riesgo de incremento del IGV representa una amenaza para esta industria.
amenaza
Demografía oportunidad
¿Cómo influencian?
¿Cómo influencian?
ANÁLISIS SEPTEGFactores políticos
Licencia municipal
Para poder tener un crecimiento rápido en la oferta del producto, las demoras en los trámites de la licencia municipal para la construcción, conformidad de obra y licencia de funcionamiento constituyen un cuello de botella, ya que lo que debe tomar unos 4 meses en promedio puede tomar en la realidad más de 1 año.
amenaza
Factores tecnológicos
Avances en Telecomunicaciones
El gran uso de las redes sociales, e-mail y costumbre de búsqueda de información en internet, representa una gran oportunidad de llegar al mercado meta con marketing directo a un costo bajo.
oportunidad
Factores ecológicos
Índices de contaminación
Este mercado tiene poca contaminación al ambiente, lo que representa hoy en día una gran oportunidad ya que el público, vecindario y comunidad ven con buenos ojos a las empresas que no contaminan el ambiente.
oportunidad
Factores geogáficosUbicación de los locales y características del terreno
Obtener un local bien ubicado estratégicamente es clave para lograr un buen
nivel de ventas, y los terrenos necesarios deben tener por lo menos 2,000m2 para poder dar un buen servicio en estacionamientos, duchas, salas de entrenamiento y de tratamientos estéticos, pero es muy dificil conseguir un terreno idóneo.
amenaza
¿Cómo Influencian?
¿Cómo influencian?
¿Cómo influencian?
¿Cómo Influencian?
IDENTIFICACIÓN DE LOS COMPETIDORES DIRECTOS
ANÁLISIS DE LAS FUERZAS COMPETITIVAS DEL MERCADO
ALTO PODER DE NEGOCIACIÓN DE LOS
PROVEEDORES:- Arrendadores de locales.- Proveedores desuplementos deportivos.
POCA AMENAZA DE INGRESO DE NUEVOS COMPETIDORES POR
ALTAS BARRERAS DE ENTRADAS:- Escasos locales idoneos.- Largos trámites municipales.
CRECIENTE RIVALIDAD ENTRE COMPETIDORES:
- UnoA1 (2 locales)- Vip Training (1 local)
Ofecen el mismo servicio, estánganando mercado, no erancompetencia hace dos años.
POCO PODER DE NEGOCIACIÓN DE CLIENTES:
- Los clientes pagan un altoprecio y aceptan las condicionesde la empresa por los resultadosy pocos cupos.
GRAN AMENAZA DE PRODUCTOS SUSTITUTOS:
- Entrenamientos al aire libre.- Entrenadores personales a domicilio.
ANÁLISIS DE CRECIMIENTO DEL MERCADO Y PARTICIPACIÓN PARA CADA PRODUCTO
El "Programa de reducción de peso Functional Training" es un producto Estrella, con las siguientes características: Altas ventas, buena participación de mercado, generación de ingresos y utilidades. El ciclo de vida del producto es "Crecimiento".
Infraestructura en muy buen estado. Equipo de entrenamiento moderno y en
constante actualización de acuerdo a las nuevas técnicas.
Seguimiento de los avances y comunicación constante de las nutricionistas con los clientes.
Canales de comunicación para que los clientes puedan transmitir sus necesidades.
Gran presencia de la empresa en eventos de salud y deporte, así como presencia en medios sociales.
EVALUACIÓN DE LA VENTAJA COMPETITIVA
ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN INTERNA
ANÁLISIS DE LA CADENA DE VALOR
INFRAESTRUCTURA DE LA EMPRESA
Escasas ventas corporativas. Poca gestión de CRM.No existe un contact center.
Certificación ISO 9001.
Poco conocimiento y gestión de quejas y sugerencias.
Equipo de entrenamiento desactualizado y necesidad de mejora a la infraestructura de los locales.
LOGÍSTICA INTERNA
OPERACIONESLOGÍSTICA EXTERNA
MARKETING Y VENTAS
SERVICIOS POST VENTA
Recepción y almacenamiento de materiales adecuado.
Nutricionistas y entrenadores de gran calidad.Entrenamiento innovador y de comprobados resultados.
Tecnología moderna para determinar los cupos disponibles para la venta. Baja inversión en publicidad y
promoción.
Administración, planificación y control adecuado de los planes, políticas, presupuestos y demas sobre el producto.
GESTIÓN DE RECURSOS HUMANOSAdecuada selección de personal, sistema de remuneraciones y clima laboral. Escasa capacitación en conocimiento del producto y ventas.
DESARROLLO DE TECNOLOGÍA
COMPRASConstante rediseño del producto y estudio permanente de las últimas técnicas de entrenamiento a nivel mundial.
Activ
idad
es d
e Sop
orte
Actividades Primarias
DIAGNÓSTICO DE LA SITUACIÓN
ANÁLISIS FODA - FORTALEZAS Líderes en la participación de mercado por su buen
posicionamiento con una gran cantidad de clientes satisfechos por los resultados conseguidos.
Know How y calidad del personal que brinda el programa de entrenamiento y planes nutricionales.
El programa cuenta con la certificación ISO 9001. Sistema de entrenamiento innovador y de
resultados comprobados. Infraestructura de los locales implementada
exclusivamente para este tipo de entrenamiento.
ANÁLISIS FODA - DEBILIDADES Incipiente venta corporativa. No cuenta con contact center. Baja inversión en publicidad y promoción. Escasa gestión de CRM y escaso conocimiento de
sus clientes. Poco conocimiento y gestión de quejas y
sugerencias. Equipo de entrenamiento desactualizado. Necesidad de mejoras a la infraestructura. Poco conocimiento de las características y atributos
del producto por el personal de la empresa.
ANÁLISIS FODA - OPORTUNIDADES Mayor conciencia sobre la salud por parte del
publico en general. Poca penetración de los gimnasios en Lima. Mercado meta con mayor capacidad adquisitiva. Gran potencial de llegar a este mercado meta por
medio de marketing directo de bajo costo, vía email, redes sociales, campañas intrigas, virales, etc.
La empresa y sus programas de entrenamiento son bien vistos en los distritos donde se instalan y dan todas las facilidades para realizar actividades publicitarias en la calle.
ANÁLISIS FODA - AMENAZAS
Ingreso y crecimiento de nuevos competidores. Mayor participación de mercado de la competencia. Incremento y variedad de productos sustitutos
como el entrenamiento al aire libre y los entrenadores personales a domicilio.
Escasos entrenadores profesionales en el mercado.
Limitación a la expansión de la empresa por escasez de locales idóneos y tramites municipales engorrosos para implementar nuevos locales donde ofrecer el producto.
OBJETIVOS DE MARKETING
Principal objetivo de marketing: 1) Lograr la venta de 25,660 programas de reducción
de peso Functional Training de 4 semanas el primer año.
2) Incrementar en 20% los clientes nuevos. Principales objetivos financieros:
1) Obtener ventas de S/. 10 millones de nuevos soles.
2) Elevar el precio promedio a S/. 460 por programa para lograr un rendimiento sobre las ventas de 30%.
DECISIONES ESTRATÉGICAS Y DE
MARKETING
SEGMENTACIÓN
Nuestro principal mercado meta son las personas con ingresos medios y altos, quienes quieren mejorar su salud e imágen reduciendo el sobrepeso y mejorando su estilo de vida.
Nuestro mercado meta secundario son los hijos de las personas mencionadas, quienes se encuentran entre los 16 a 25 años.
SEGMENTACIÓN
Hemos seleccionado la Zona 7 del estudio de niveles socioeconómicos 2013 de la APEIM, esto es los clientes meta del NSE A y B que viven en Miraflores, San Isidro, San Borja, Surco y La Molina.
El 58.2% y 16.6% de los hogares de NSE A y B respectivamente se encuentran en esta zona.
El 35.4% y 35.9 de sus hogares son del NSE A y B respectivamente en esta zona.
POSICIONAMIENTO
La estrategia de posicionamiento se ha construido en base a una fuerte diferenciación del producto, por la metodología única que ofrece la empresa, la cual ha conseguido los resultados contundentes en la reducción de peso que han logrado los más de 80,000 clientes que han comprado los programas de entrenamiento de la empresa en los últimos 12 años, los cuales están dispuestos a pagar precios mayores que el de los competidores porque han podido comprobar los resultados que han tenido sus amistades.
POSICIONAMIENTO
Para profesionistas, estudiantes y empresarios ocupados y sin tiempo, que desean cuidar su salud y aspecto físico, el “Programa de reducción de peso Functional Training” es una solución que le garantiza la rápida perdida de peso con solo una hora al día, como lo demuestran nuestros más de 80,000 clientes satisfechos en 12 años.
FUNCIONALES (MARKETING MIX)
Producto:a) Programa de 4 semanas de entrenamiento.
(antes 12 semanas)b) Calidad total en todas las etapas de la
prestación del servicio.c) Sistema de entrenamiento único con resultados
comprobados.
FUNCIONALES (MARKETING MIX)
Precio:a) Precio de lista: S/. 460 por programa de 4
semanas. (antes S/. 400)b) Obsequio de 1 suplemento deportivo por
compra de 12 semanas de entrenamiento para clientes nuevos.
c) Descuento de S/. 180 por la renovación de 12 semanas de entrenamiento.
d) Se implementará una política Yield management, con el piso de S/. 420 en temporada baja.
FUNCIONALES (MARKETING MIX)
Promoción:a) Publicidad: Boca a boca, mailing a la base de datos,
campañas de referidos, virales por redes sociales, pantallas de televisión en los locales donde se pasaran los testimonios de clientes que han logrado sus objetivos de reducción de peso, canje con lideres de opinión quienes entrenarían y serán embajadores de la marca.
b) Promoción de ventas: Activaciones en eventos deportivos de los distritos meta, clases especiales de obsequio los días Sábados para los referidos y participación como auspiciadores de concursos de belleza.
c) Canal de ventas: Contact center, ventas corporativas, venta por página web y redes sociales.
FUNCIONALES (MARKETING MIX)
Lugar y horarios:a) Locales: San Borja y Miraflores.b) Horarios de entrenamiento: Lunes a Viernes de
6am a 10pm.c) Duración de la clase de entrenamiento: 1 hora
diaria.
FUNCIONALES (MARKETING MIX)
Proceso:a) El proceso de prestación del servicio es
constantemente innovado en base a las últimas tendencias a nivel mundial en técnicas de entrenamiento Functional Training.
b) El proceso de atención al cliente se reforzará capacitando al personal.
c) El proceso de manejo de redes sociales se potenciará con la contratación de un social media.
FUNCIONALES (MARKETING MIX)
Entorno físico:a) La infraestructura de los locales, equipamiento,
estacionamientos, baños y mobiliario será mejorada para estar de acuerdo con el servicio exclusivo que vende la empresa.
FUNCIONALES (MARKETING MIX)
Productividad y calidad:a) Se establecerá un plan de capacitación
permanente para los entrenadores, nutricionistas y ejecutivos de ventas, sobre los aspectos vitales necesarios para garantizar un buen servicio.
b) Se instalarán computadoras en los locales para que los clientes puedan informarnos sobre sus sugerencias, quejas o reclamos en tiempo real y así poder actuar de inmediato para corregir las fallas.
FUNCIONALES (MARKETING MIX)
Personal:a) Se establecerá un plan de incentivos para todo
el personal que realice una venta, para lo cual se establece una comisión del 3% del importe de la venta que realicen.
b) Se premiará con bonos adicionales a los trabajadores que sobresalgan en el mes, estableciendo evaluaciones de los jefes y tomando en cuenta las sugerencias de los clientes para ello.
RELACIONALES
Se premiará con 2 semanas de entrenamiento gratis a los clientes que hayan referido a otros que compren un programa de 12 semanas.
Para premiar la fidelidad de los clientes que renueven sus programas con 12 semanas más de entrenamiento se le dará un descuento de S/. 180.
Se implementarán computadoras con pantallas amigables para que los clientes puedan comunicarse con la empresa y dar sus sugerencias y quejas, las cuales llegarán de inmediato a los correos del Gerente General, Gerente Comercial, Administrador del local y Jefe de Servicio al Cliente.
RELACIONALES
Se creará el puesto de Jefe de Servicio al Cliente para canalizar las necesidades de los clientes y coordinar de manera directa con la Jefatura de marketing y la Gerencia Comercial la retroalimentación necesaria para mejorar el servicio.
Se contratará un social media para que se encargue de la creación y manejo del Facebook y tweeter generando tráfico de manera permanente, implementando campañas intrigas, virales, concursos y juegos que estimulen la relación emotiva con la marca.
PLANES DE ACCIÓN
PRESUPUESTO
sept 14
25,000
Activaciones 30,000
Folletería 4,000
2 computadoras para sugerencias 5,000
2,500
Producción del video de testimoniales 2,500
Mejora de insfraestructura y equipo de entrenamiento 300,000
TOTAL INVERSION 369,000
oct 14 nov 14 dic 14 ene 15 feb 15 mar 15 abr 15 may 15 jun 15 jul 15 ago 15 sep 15 AÑO 1
1. INGRESOS 974,575 974,575 974,575 974,575 662,711 662,711 662,711 686,101 857,626 857,626 857,626 857,626 10,003,038
Ingresos por Ventas de Programas (neto de IGV) S/. 389.83 sin. IGV 974,575 974,575 974,575 974,575 662,711 662,711 662,711 686,101 857,626 857,626 857,626 857,626 10,003,038
Número de programas 25,660 2,500 2,500 2,500 2,500 1,700 1,700 1,700 1,760 2,200 2,200 2,200 2,200 25,660
2. COSTOS Y GASTOS -492,641 -492,641 -492,641 -492,641 -448,980 -448,980 -448,980 -452,254 -476,268 -476,268 -476,268 -476,268 -5,674,825
Costo directo de los programas de entrenamiento 11% precio venta -107,203 -107,203 -107,203 -107,203 -72,898 -72,898 -72,898 -75,471 -94,339 -94,339 -94,339 -94,339 -1,100,334
Gastos de personal admistrativo 133,500 -133,500 -133,500 -133,500 -133,500 -133,500 -133,500 -133,500 -133,500 -133,500 -133,500 -133,500 -133,500 -1,602,000
Servicio de ventas, trainers y nutrición 106,300 -106,300 -106,300 -106,300 -106,300 -106,300 -106,300 -106,300 -106,300 -106,300 -106,300 -106,300 -106,300 -1,275,600
Costos operativos directos del gimnasio 88,400 -88,400 -88,400 -88,400 -88,400 -88,400 -88,400 -88,400 -88,400 -88,400 -88,400 -88,400 -88,400 -1,060,800
Comisiones de ventas 3.00% -29,237 -29,237 -29,237 -29,237 -19,881 -19,881 -19,881 -20,583 -25,729 -25,729 -25,729 -25,729 -300,091
Depreciación y amortización 28,000 -28,000 -28,000 -28,000 -28,000 -28,000 -28,000 -28,000 -28,000 -28,000 -28,000 -28,000 -28,000 -336,000
3. UTILIDAD OPERATIVA / ECONOMICA 481,935 481,935 481,935 481,935 213,731 213,731 213,731 233,847 381,358 381,358 381,358 381,358 4,328,213
Amortización de la inversión 30.00% -144,580 -144,580 -144,580 -144,580 -64,119 -64,119 -64,119 -70,154 -114,408 -114,408 -114,408 -114,408 -1,298,464
4. UTILIDAD DESPUES DE IMPUESTOS 337,354 337,354 337,354 337,354 149,612 149,612 149,612 163,693 266,951 266,951 266,951 266,951 3,029,749
sept 14 oct 14 nov 14 dic 14 ene 15 feb 15 mar 15 abr 15 may 15 jun 15 jul 15 ago 15 sep 15 AÑO 1
(-) Inversion del plan de marketing -369,000 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 -369,000
(+) Utilidad despues de impuestos 0 337,354 337,354 337,354 337,354 149,612 149,612 149,612 163,693 266,951 266,951 266,951 266,951 3,029,749
(+) Amortización de la inversión 0 28,000 28,000 28,000 28,000 28,000 28,000 28,000 28,000 28,000 28,000 28,000 28,000 336,000
FLUJO DE CAJA LIBRE DEL PLAN DE MARKETING -369,000 365,354 365,354 365,354 365,354 177,612 177,612 177,612 191,693 294,951 294,951 294,951 294,951 2,996,749
UTILIDAD DESPUES DE IMPUESTOS 2,996,749
UTILIDAD DESPUES DE IMPUESTOS / INGRESOS 30%
EVALUACIÓN ECONÓMICA DEL PLAN DE MARKETING
I. ESTRUCTURA DE INVERSIONES DEL PLAN DE MARKETING
II. ESTADO DE GANANCIAS Y PERDIDAS DEL PLAN DE MARKETING
III. FLUJO DE CAJA DEL PLAN DE MARKETING
IV. INDICADORES ECONÓMICOS DEL PLAN DE MARKETING
Capacitación del personal
4 televisores plasma 50 pulgadas
INDICADORES DE CONTROL
Primer indicador: Ventas mensuales por local y ejecutivo de ventas
Objetivo: Medición del volumen mensual de ventas
El seguimiento a las ventas diarias del programa por local y por ejecutivo de ventas ayudará a poder encontrar alguna desviación sobre las metas planteadas en el momento oportuno para poder tomar decisiones en tiempo real.
INDICADORES DE CONTROL
Segundo indicador: % de Renovación = Numero de clientes que compran programas a su vencimiento / total de clientes cuyos programas vencen en el mes
Objetivo: Medición de la satisfacción del cliente
Se medirá por el porcentaje de clientes cuyos programas de entrenamiento vencen en el mes y que satisfechos con los resultados obtenidos renuevan sus programas.
INDICADORES DE CONTROL
Tercer indicador:Medición de número de quejas, reclamos y sugerencias recibidas en el mes
Objetivo: Medición de la satisfacción del cliente
Se implementarán computadoras de sugerencias a la entrada de los locales, para estimular la retroalimentación de los clientes sobre la calidad del servicio que reciben.
INDICADORES DE CONTROL
Cuarto indicador:Medición del precio de venta por programa de 4 semanas vendido
Objetivo: Medición de precios de venta
Se implementarán controles estadísticos para garantizar que los programas de entrenamiento no se vendan por debajo de los precios ni descuentos autorizados por la empresa.
Estudio de mercado de gimnasios realizado el 2013.
Publicación: Estudio RPP del 22 de Julio 2013 “Gimnasios en el Perú”.
www.biznews.pe. Diario digital de negocios. Base de datos interna de los clientes del Gimnasio
Health and Training a Junio de 2014. Encuesta de satisfacción realizada por el Gimnasio
Health and Training en Marzo 2014.
BIBLIOGRAFÍA