plan de marketing estratégico para la empresa lady

Plan de Marketing Estratégico para la empresa Lady Lingerie S.A

Wilmer Alejandro Mahecha Galvis

Valentina Sánchez Guzmán

Yesica Vanessa Rodríguez Mancera

Universidad Cooperativa de Colombia, Campus Ibagué-Espinal

Facultad de Administración de Empresas

Ibagué

2020

Esta obra está bajo una Licencia Creative Commons Atribución-NoComercial-

SinDerivadas 4.0 Internacional

Plan de Marketing Estratégico para la empresa Lady Lingerie S.A

Wilmer Alejandro Mahecha Galvis

Valentina Sánchez Guzmán

Yesica Vanessa Rodríguez Mancera

Trabajo de Grado en la Modalidad Seminario de Profundización “Marketing Efectivo para

una Gerencia Exitosa” como requisito para optar al título profesional de Administrador de

Empresas

Asesor Disciplinar

Carlos Augusto Pinilla Moreno

Asesor Metodológico

Mario Samuel Rodríguez Barrero

Universidad Cooperativa de Colombia, Campus Ibagué-Espinal

Facultad de Administración de Empresas

Ibagué

2020

http://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/4.0/





Tabla de contenido

Introducción ............................................................................................................................ 9

1. Reseña histórica............................................................................................................. 10

2. Objetivos ....................................................................................................................... 11

2.1. Objetivo general ............................................................................................................ 11

2.2. Objetivos específicos ..................................................................................................... 11

3. Presentación de resultados ......................................................................................... 12

3.1 Diagnóstico, segmentación y estrategias de marketing ......................................... 12

3.1.1 Análisis del macroentorno ..................................................................................... 12

3.1.2. Análisis del microentorno ...................................................................................... 15

3.1.3. Análisis interno ....................................................................................................... 18

3.1.4. Matriz DOFA .......................................................................................................... 19

3.1.5. Segmentación .......................................................................................................... 20

3.1.6. Estrategias de marketing mix ................................................................................ 21

3.2. Oferta de valor de branding estratégico ............................................................... 26

3.2.1. Propósito .................................................................................................................. 26

3.2.2. Propuesta de valor .................................................................................................. 26

3.2.3. Nombre de la empresa, eslogan, logo, color y tono ........................................... 30

3.2.4. Canales de comunicación de la marca ................................................................. 32

3.2.5. Mecanismos de evaluación de resultados ............................................................ 35

3.3 Estrategias y plan de acción de marketing digital .................................................. 37

3.3.1 Justificación ............................................................................................................. 37

3.4 Estrategias comerciales y de ventas ....................................................................... 45

3.4.1. Descripción de la empresa ..................................................................................... 45

3.4.2 Metas empresariales ............................................................................................... 46

3.4.3 Fuerza de ventas y esquemas de remuneración .................................................. 46

3.4.4 Fines y seguimiento ................................................................................................ 47

4. Conclusiones ................................................................................................................. 48

5. Recomendaciones .......................................................................................................... 49






Bibliografía ........................................................................................................................... 50

Anexos .................................................................................................................................. 53






Lista de gráficos

Gráfico 1. Canal de comercialización de los empresarios del sistema ................................. 18

Gráfico 2. Tipo de prenda preferida ..................................................................................... 35

Gráfico 3. Frecuencia de compra .......................................................................................... 36

Gráfico 4. Intervalo de edades .............................................................................................. 36






Lista de ilustraciones

Ilustración 1. Línea Lingerie youth (juvenil) 18-20 años .................................................... 27

Ilustración 2. Línea Lingerie bold (atrevida) 21-30 años ..................................................... 27

Ilustración 3. Línea Lingerie sensual 31-40 años ................................................................. 28

Ilustración 4. Línea Lingerie plus size (talla grande) ........................................................... 28

Ilustración 5. Logo versión 1 ................................................................................................ 30




Ilustración 9. Logo oficial de la empresa ............................................................................. 32

Ilustración 10. Instagram de la empresa ............................................................................... 33

Ilustración 11 Cuenta Pinterest de la empresa ...................................................................... 34

Ilustración 12. Cuenta de Facebook de la empresa .............................................................. 34

Ilustración 13. Campaña publicitaria de la organización ..................................................... 35






Lista de figuras

Figura 1. Matriz DOFA Lady Lingerie S.A ......................................................................... 19

Figura 2. Distribución y cadena de suministros ................................................................... 25




Agradecimientos

Como grupo de trabajo queremos expresar nuestros agradecimientos primeramente a Dios

que fue quien nos permitió adquirir los conocimientos día a día, y sin cuya compañía no

hubiese sido posible culminar este gran logro, a nuestros padres y a nuestras familias que

supieron entender los momentos de ausencia y dedicación en el transcurso de nuestra carrera

universitaria y nos dieron voz de aliento y apoyo económico para hacerlo realidad.

Gracias a todos los docentes que hicieron parte de este seminario por haber compartido sus

conocimientos, enseñanzas, recomendaciones y correcciones que permitieron culminar

exitosamente, al asesor disciplinar Carlos Augusto Pinilla Moreno, al asesor metodológico

Mario Samuel Rodríguez Barrero y al director de programa de administración de empresas

Sebastián Sánchez por su dedicación y acompañamiento durante el trabajo de grado.

9

Introducción

Mediante el presente trabajo se realizará un plan de marketing estratégico para la empresa

Lady Lingerie S.A, analizando diferentes temas relacionados con el comportamiento del

consumidor, branding estratégico, marketing digital y estrategias comerciales y de ventas; el

cual estará enfocado en las necesidades del consumidor final, en este caso las mujeres.

Cabe resaltar que el marketing estratégico es el encargado de conocer las necesidades de los

clientes, orientar a la empresa en busca de nuevas oportunidades y diseñar un plan de acción

encaminado a los objetivos trazados. Actualmente las compañías se mueven en un mercado

altamente competitivo que principalmente requiere de un análisis de las diferentes variables

de la DOFA (debilidades, oportunidades, fortalezas, y amenazas), no solo en las empresas

sino también de la competencia.

La implementación de este plan tiene como objetivo comprender las diferentes necesidades

que requiere el mercado (producción y comercialización de ropa interior femenina) y sus

características, origen, diseños y nuevas tendencias; asimismo buscar la manera de

promocionarlo, a través de la exhibición y los canales de comunicación. Con el fin de buscar

estrategias para mantenerse en el mercado, subsistir entre la competencia textilera y

posicionar la marca.

10

1. Reseña histórica

El origen de la compañía LADY LINGERIE S.A nace en el año 2019 como un proyecto

familiar, empresa netamente ibaguereña que se dedicará al diseño, confección y

comercialización de ropa interior femenina. “Lady Lingerie” traducida al español significa

lencería de mujer y básicamente se refiere al objeto social de la compañía; tiene como eslogan

“íntimamente tuya” que describe el empoderamiento femenino y la seguridad que pueden

tener al momento de usar las prendas.

Contará con un entorno laboral estable encaminado a su actividad económica, siempre en pro

de los objetivos (actualización tecnológica, social, contable) y la contribución al desarrollo

económico del país. Espera consolidarse como una empresa líder en el mercado, ser

posicionada y reconocida, contando con altos estándares de innovación, diseños de alta

calidad, gran imagen corporativa y excelentes precios. De la mano de un talento humano

comprometido, responsable, honesto, y competitivo.

11

2. Objetivos

2.1. Objetivo general

Aplicar los conocimientos adquiridos acerca del marketing estratégico y sus componentes a

la compañía Lady Lingerie S.A desde la perspectiva personal, digital y global, para

identificar estrategias funcionales que logren atraer, cautivar y conservar a los clientes,

generando así una rentabilidad estable e imagen corporativa distinguida en el mercado.

2.2. Objetivos específicos

• Realizar un diagnóstico interno y externo de la compañía, identificando cuáles son sus

fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas y así determinar cambios o

conclusiones efectivas para beneficio de esta.

• Analizar e identificar las variables geográficas, demográficas, psicográficas y

conductuales de la compañía y definir el segmento de mercado para el cual la empresa

se va a dirigir.

• Diseñar estrategias de producto, precio, promoción y distribución, con el fin de

conseguir una ventaja competitiva en el mercado y cumplir satisfactoriamente con las

metas y objetivos propuestos.

12

3. Presentación de resultados

3.1 Diagnóstico, segmentación y estrategias de marketing

3.1.1 Análisis del macroentorno

• Demográficos: Ibagué cuenta con aproximadamente 565.255 habitantes, una densidad

poblacional de 332,5 hab/km², correspondiente al 58,4 % de mujeres. El trabajo de

campo ha arrojado como resultado la siguiente composición de la población femenina:

Un 1.47% de las mujeres poseen edades entre los 15 y 20 años, un 25% poseen edades

entre los 21 y 30 años, un 48,53% corresponden a mujeres entre los 31 y 40 años y el

restante 25% poseen edades por encima de los 40 años. (Barbosa, 2020)

Según la distribución geográfica del autorreconocimiento NARP (Población Negra,

Afrocolombiana, Raizal y Palenquera) para el año 2018, cuenta aproximadamente con

5.207 habitantes pertenecientes a diferentes razas. (DANE, 2019)

La tasa de desempleo en Ibagué corresponde al 14,02% en 2018 ubicándose como la

segunda tasa de desempleo más alta a nivel nacional, cuyos rangos de edad oscilan entre

los 18-24 años.

Cabe mencionar que el aumento en el desempleo de la ciudad se debe en gran parte al

incremento de 11,2% en la cantidad de desocupados, situación que se produce en un á

mbito donde hay una caída paralela en los puestos de trabajo. (Departamento nacional

de planeación, 2018)

13

• Económicos: La inestabilidad económica por la cual atraviesa Colombia desde hace

varios años es uno de los grandes retos que tienen las compañías para poder solventar de

manera positiva la difícil situación; para esto se implementaran estrategias que mejoren

la balanza financiera.

Según el DANE para inicios del año 2020 la tasa de inflación corresponde al 0,42% lo

que concierne a una variación entre la oferta y demanda. (El tiempo , 2020). Resaltando

que la economía de la ciudad está basada en el sector agrícola con sus cultivos de arroz y

café, en el sector ganadero, en la agroindustria y en la industria textil.

• Ambientales: Las empresas y su compromiso con el medio ambiente son dos sujetos

relacionados entre sí, ya que es necesario que las compañías cuenten con procedimientos

actualizados que permitan identificar los impactos ambientales que generan sus

actividades, productos y/o servicios, para esto es necesario la aplicación de la ISO 14001-

2015 que proporciona a las organizaciones un marco con el que proteger el medio

ambiente y responder a las condiciones ambientales cambiantes, siempre guardando el

equilibrio con las necesidades socioeconómicas.

El éxito de la aplicación de este sistema lleva consigo grandes beneficios para las

organizaciones, desde prevenir o mitigar los impactos ambientales adversos, hasta

abordar de forma eficaz todos sus riesgos y oportunidades. (ISO 14001, 2015)

• Tecnológicos: A través del tiempo la tecnología ha reducido las barreras para realizar

negocios, incrementar ingresos, mejorar procesos e implementar nuevas herramientas

dentro de las compañías. Sin embargo, hoy por hoy, la implementación de esta ya no es

un lujo, o una inversión sino una necesidad fundamental que permite a las grandes y

pequeñas empresas estar a la vanguardia de los nuevos tiempos, con procesos

competitivos tanto en el mercado nacional como internacional. (Redacción el tiempo,

2004)

14

En Colombia, más de la mitad de las empresas, el 58,4% está adoptando una estrategia

de transformación digital, de acuerdo con el informe de Transformación Digital de la

Andi. (Revista dinero , 2018)

• Políticos: Es inevitable que las organizaciones no estén directamente involucradas en la

política, son muchos los factores políticos que afectan a una empresa. Algunos de estos

factores lo son la creación de impuestos que termina generando distorsiones a lo largo de

la cadena de comercialización y no solo se termina afectando la productividad de las

empresas, sino además el bolsillo de toda la población que se ve pagando doblemente

estos impuestos y otro tiene que ver con la legislación, cuando se promulgan leyes

inconclusas donde normalmente es el empresario quien sale perjudicado. (Ferrari, Cuida

tu dinero, 2018)

De esta forma las compañías deben acatar leyes y reglamentos dispuestos por el ente

gubernamental, tales como:

− Cámara y comercio

− Declaración de renta (DIAN)

− Sayco-Acinpro, entre otros.

• Socioculturales: Colombia es un país que tiene una gran riqueza cultural, que se expresa,

entre otros aspectos, en la presencia de más de 80 pueblos indígenas que mantienen vivas

sus lenguas y costumbres, y tienen presencia en la vida pública nacional, en la

coexistencia de un número importante de culturas regionales y urbanas, en la población

inmigrantes, así como también en la existencia de los más diversos circuitos artísticos y

culturales, que promueven la creación y movilización de productos culturales locales,

nacionales e internacionales.

15

No obstante, la construcción de políticas culturales es un reto de grandes magnitudes,

pues los recientes procesos de globalización económica y las transformaciones

socioculturales y políticas que abarcan de forma desigual a las distintas regiones, la

emergencia de sectores locales que demandan participación en los escenarios de gestión

y decisión política y cultural, así como la consolidación de los sistemas de información

como primera fuerza productiva, y un escenario de acción política, trazan hoy en día

nuevas coordenadas a la estructura y a las relaciones entre el Estado y la Sociedad. (OEI,

2020)

3.1.2. Análisis del microentorno

• Mercado: El Municipio de Ibagué cuenta aproximadamente para el año 2020 con

330.000 mujeres entre los 15 y 49 años, de acuerdo con la información suministrada por

los organismos responsables del censo poblacional. La demanda estimada de la población

total obedece en proporción directa a la frecuencia de compra de la ropa interior. El

82,35% de la población adquiere ropa interior en el intervalo correspondiente a una

frecuencia entre 30 y 180 días, es decir; que aproximadamente cada 180 días una mujer

adquiere un juego completo de ropa interior, incluyendo Panty y brasier. (Barbosa, 2020)

En 2019, un colombiano compra casi 28 prendas a $27.000, gasta casi $600.000 en ropa

al año y el 25,5 % compra en almacenes de cadena, según Camilo Herrera, fundador de

la firma Raddar. Inexmoda entendió los beneficios que representa llegarle a la gente y se

ha esforzado por educar a los diseñadores no solo en la parte creativa sino también en lo

comercial. “La moda es un fenómeno de élites y de masas, y en eso consiste su triunfo”.

En Colombia, por ejemplo, el sector representa el 6 % del PIB industrial y genera más de

600.000 empleos directos, según cifras de Procolombia. (Rojas, 2019). Teniendo en

cuenta que el ente que vigila y supervisa el sector textil es la superintendencia de industria

y comercio.

16

• Competencia: Según el estudio de mercado los principales competidores de la ropa

interior que fabricará la empresa son:

− Bésame: Compañía colombiana con más de 30 años en el mercado, dedicada a la

comercialización de lencería fina, pijamas, deportivos y fragancias, que cumplen con

altos estándares de calidad y que siempre están acordes a las últimas tendencias de

moda, con presencia en más de 20 países, compañía caracterizada por sus catálogos

online y sus precios cómodos (Bésame, 2020)

− Laura: Compañía reconocida en el medio textil por el diseño, producción y

comercialización de prendas en la línea interior femenina con altos parámetros de

calidad y buen gusto tanto a nivel nacional en las principales cadenas de almacenes

como internacional en 14 países, compañía caracterizada por su comercio a gran

escala y precios asequibles (Laura, 2020).

− Leonisa: Empresa global nacida en Colombia en el año 1956, que busca crear

soluciones innovadoras para fortalecer y divulgar la belleza intima de la mujer, con

presencia en más de 17 países, compañía caracterizada por su reconocimiento y

trascendencia en el mercado (Leonisa, 2020)

− Lili Pink: Establecida en el año 2006, con más de 10 de trayectoria, es una marca

joven, creativa, fresca y divertida, pensada en mujeres con estas mismas

características, el color, la comodidad y la tecnología son sus principales cualidades

por la que sus consumidoras la prefieren, compañía caracterizada por sus franquicias

y precios bajos. (Lili pink, 2020)

Sin embargo; en Ibagué y el Departamento en general no existen registros precisos

que reflejen los volúmenes de ventas de estas marcas competidoras, pero se podrá

recurrir al estudio de mercado para conocer el movimiento de la competencia directa,

es decir del 40% del mercado que no atienden las marcas líderes. (Barbosa, 2020)

17

• Proveedores: Dos de las más grandes superficies colombianas incrementaron en los

últimos años sus compras de textiles y confecciones a proveedores colombianos para

vender en sus tiendas dentro del país y también llevar estos productos al exterior.

La gran cadena como Falabella destaco que cerca del 40% de sus proveedores son

nacionales, mientras que al inicio de sus operaciones esa cifra no llegaba ni al 10|%,

destacando que en años posteriores esta cifra se duplicó. Lo que significa un crecimiento

del 67%, por su parte el grupo Éxito, indico que sus compras a proveedores

incrementaron en un 40%, esto significa un crecimiento porcentual del 180%. El primer

departamento proveedor del grupo empresarial es Antioquia y el que ha registrado

mayores crecimientos en tiempos recientes es Tolima con 205% en pesos y 177% en

unidades. (Presidencia de la república, 2017)

La ministra de Comercio, Industria y Turismo, María Claudia Lacouture, destacó que se

trata de compañías que “se benefician de la calidad y diversificación de la industria

colombiana de textiles y confecciones, generando beneficios en doble vía que favorecen

el empleo y traen desarrollo a las regiones” (Lacouture, 2017)

• Distribución: El canal de comercialización preferido por los empresarios sigue siendo el

tradicional, enfocado al contacto directo con el cliente, se observa que el internet y las

redes sociales, han venido ganando participación como medio para vender los productos.

18

Gráfico 1. Canal de comercialización de los empresarios del sistema

(Camara de comercio de Ibagué, 2017)

3.1.3. Análisis interno

• Área administrativa: Encargada de obtener un funcionamiento positivo de la empresa

tanto en los recursos, como en el cumplimiento de actividades, metas y estrategias,

logrando un equilibrio para beneficio de esta.

• Área comercial: Centro, conexión y punto de partida, para el crecimiento de la empresa.

Ya que determina y analiza su mercado, además de conectar la empresa con el exterior y

así mismo generar ingresos plenamente efectivos.

La determinación de los canales de distribución ideales garantizará el flujo del producto

hacia el consumidor final; de ahí la importancia de establecer la mejor forma de

comercializar el producto.

Se efectuará la distribución del producto, a través de los establecimientos comerciales

como lo son, Universo de la moda, Surtitodo, Mercacentro, entre otros, que servirán como

aliados directos.

19

• Área de producción: Su objetivo es satisfacer las necesidades del mercado, combinado

con la transformación de materias o insumos, en productos finales.

• Área financiera: Fundamental para el desarrollo y sustentabilidad de la empresa.

encargada de gestionar los recursos monetarios, cumplir con las obligaciones fiscales y

presentar los resultados operacionales.

3.1.4. Matriz DOFA

Figura 1. Matriz DOFA Lady Lingerie S.A

Fuente: elaboración propia

20

3.1.5. Segmentación

• Geográfica: Las mujeres que vivan en la ciudad de Ibagué, en el departamento del

Tolima, pertenecientes a las comunas 1-7, Ibagué contempla en su mayoría diferentes

tipos de climas, hacia el centro de la ciudad el clima es un poco más frio, pero en cambio

hacia el sector del salado su clima es más caliente.

• Demográfica: Las características demográficas de nuestra población objetivo son

aproximadamente del 48,53% que corresponden a 160.200 mujeres entre los 31 a 40 años,

que devenguen entre uno y 3 salarios mínimos legales vigente, que pertenezcan a los

estratos socioeconómicos 1,2,3, con núcleo familiar compuesto por cónyuge, entre 1 y 2

hijos y que hayan finalizado sus estudios de pregrado.

• Psicográfica: Tienen la libertad de poder disfrutar tiempo en compañía de su familia,

visitar centros comerciales o particulares, son mujeres convencidas y seguras de la ropa

interior que portan, tienen una capacidad enorme de encontrar el equilibrio entre sus

prendas y amor por su cuerpo, son dulces, pero a la vez sexys y femeninas.

• Conductual: Siempre esperan que los productos que compran sean productos de buena

calidad, les importa el precio, pero para ellas no es lo más importante; generalmente

visitan los almacenes en días especiales o días en que tienen tiempo libre.

• Perfil del cliente: Mujeres que vivan en la ciudad de Ibagué, que estén en un rango de

edad entre los 31 a 40 años, pertenecientes a un nivel socioeconómico bajo-medio de

estratos 1,2 y 3, que devenguen entre 1 y 3 salarios smlv, con un núcleo familiar

compuesto por cónyuge, 1 o 2 hijos y que hayan culminado sus estudios en pregrado.

21

En general se trata de mujeres sofisticadas, creativas y con una seguridad

característica sobre lo que les da su cuerpo, típica mujer que se maneja según sus

propias reglas e ignora por completo el “qué dirán”. Buscan productos de alta calidad

y su frecuencia de compra corresponde generalmente entre 30 y 180 días.

3.1.6. Estrategias de marketing mix

• Estrategias de producto básico: En el momento que el cliente adquiera una prenda

interior femenina de cualquiera de las líneas de Lady Lingerie S.A, se encontrará un

producto exclusivo con gran variedad de materiales, colores, texturas y diseños;

enfocados en los gustos y necesidades de las mujeres, siempre resaltando la sensualidad,

comodidad y estilo, en tendencias de moda actualizadas.

− Competencia en el mercado por sus diseños únicos, distinguidos y de alta calidad.

− Etiquetas y bolsas realizadas en materiales biodegradables, para beneficio y/o

contribución del medio ambiente.

− Certificación en norma ISO (gestión de calidad)

• Estrategias de producto real

Lo que describe la marca es la delicadeza femenina, evidenciando el color característico

y su nombre que significa “lencería de mujer”.

22

− Un punto a favor por el cual se diferenciará el producto será que vendrá en un

empaque que pueda tener más utilidades funcionales (empaque de regalo, guardar el

celular, maquillaje y derivados). Además, como tendrá estampado el logo, servirá

como recordatorio de marca y posicionamiento poco a poco en el mercado.

− Se manejará una base de datos con proveedores de materia prima de la mejor calidad,

siempre actualizada en diseños y tendencias.

• Estrategias de producto aumentado:

− Siendo eficientes en el despacho o distribución de los productos, por compras online

la empresa asumirá costos de envío y devolución por garantía.

− La atención estará a cargo de un personal conocedor del tema que se apoyará al perfil

del consumidor en sus gustos y preferencias.

− Se manejará un canal diseñado al servicio al cliente, por medio de líneas telefónicas

y plataforma virtual, pensando en la comodidad y satisfacción de este.

− Se obsequiará una fragancia como accesorio a las prendas, por elección del cliente

de acuerdo con su fidelidad a la marca.

• Estrategias de precio: Teniendo en cuenta que la empresa está enfocada en ofrecer

productos de calidad a precios cómodos, se establecerán dos tipos de estrategias que

beneficiarán a la compañía en pro de su estabilidad económica.

• Estrategia de precios de penetración: El precio de penetración es una estrategia de

penetración del mercado por medio de la cual, una empresa busca lograr un importante

volumen de ventas en una ubicación nueva o altamente competitiva, a partir de la fijación

de un precio comparativamente bajo respecto a los competidores. (Ferrari, Cuida tu

dinero , 2018)

23

Con base en un estudio de mercado enfocado hacia la competencia, el precio establecido

para cada prenda, prendas creadas en diferentes líneas se venderá en $15.500 para panty

y $25.000 para brasier; logrando obtener un significativo volumen de ventas y

posicionamiento en el mercado, además de esto credibilidad, fidelización y satisfacción

de clientes.

• Estrategia de precios orientados a la competencia: La fijación de precio basados en la

competencia consiste en utilizar los precios de los competidores para establecer el propio.

De acuerdo con los objetivos de la empresa en términos de marca, tácticas de penetración

o agresividad de mercado, el nivel de precio exacto puede variar. Por decir, si una

empresa quiere ganar cuota de mercado, su objetivo es tener uno de los precios más bajos

del mercado. Al contrario, si una empresa quiere crear una imagen de marca exitosa, sería

más efectivo que vendiera productos de precio más alto para comunicar una señal de

calidad a sus consumidores. (Grasset, 2015)

En este caso se establecerá un precio promedio para panty entre $15.500 y $18.000 y para

brasier entre $25.000 y $28.000, cabe resaltar que la fijación de estos depende

intrínsecamente de la competencia, logrando así aceptación y reconocimiento en el

mercado competitivo.

• Estrategias de promoción: La promoción y publicidad de la compañía Lady Lingerie

S.A será enmarcada principalmente por el marketing digital, teniendo en cuenta que hoy

en día este medio tiene un mayor auge en la utilización de promoción para las empresas.

− Diseño y personalización de página web, suscripción en Marketplaces y Google

AdWords.

− Implementación de campañas digitales por medio de redes sociales (Facebook,

Instagram, Pinterest) la elección de estas principalmente se hará de acuerdo con

estudios realizados donde se evidencia mayor impacto publicitario.

24

− Participación en ferias de moda nacionales, principalmente como Colombia Moda,

Ibagué negocios y moda, Buró, entre otras, en donde se dará a conocer sus nuevas

colecciones.

− Utilización de campañas BTL, de esta forma generar mayor impacto y recordación

de marca.

− Promoción en 2x1 en prendas seleccionadas y fechas de poca dinámica comercial y

se establecerá una política de pago de 70% de contado y 30% a crédito para clientes

con alto rendimiento en su vida crediticia.

• Estrategias de distribución: El canal de distribución que utilizará la compañía Lady

Lingerie S.A será la de distribución selectiva. La estrategia de distribución selectiva es

más limitada en su distribución que la intensiva. En este caso, se cuenta con diversos

puntos de venta del producto. Sin embargo, no se venderá de forma masiva. Es decir, el

producto se podrá adquirir en diversos establecimientos, pero solo en aquellos en los que

el fabricante o responsable de ventas quiera.

Algunos ejemplos de estrategias de distribución que se aplican con éxito a estos productos

se encuentran en productos de moda, como puedan ser ropa o complementos de moda.

En este caso, se tratará de productos que solo se podrán adquirir en tiendas seleccionadas,

a donde el cliente final deberá acudir de forma concreta o realizar el pedido online para

poder hacerse con el producto. (Abarza, 2019)

25

Figura 2. Distribución y cadena de suministros

Fuente: Estrategias de mercadeo

La empresa Lady Lingerie S.A implementará esta estrategia teniendo en cuenta el estudio de

mercado y el segmento al cual va dirigida, por tal motivo se identificará con este canal de

distribución ya que permitirá de esta forma ser más eficientes a la hora de llegar al

consumidor final

26

3.2. Oferta de valor de branding estratégico

3.2.1. Propósito

• Conseguir la fidelización de los clientes, mediante alianzas estratégicas con

supermercados y tiendas reconocidas en la ciudad de Ibagué, como lo son Mercacentro,

Surtitodo, Universo de la moda, entre otros, quienes nos permitirán mayor reconociendo

y por ende mayores ventas.

• Ser resistentes ante las campañas publicitarias de los competidores y actualizarnos

constantemente con el fin de generar mayor defensa ante la competencia del mismo

sector.

• Implementar propuestas de valor agregado hacia los clientes obteniendo así preferencia

por la marca

• En relación con las ventas de la competencia, la compañía aspira llegar a tener una

participación positiva en el mercado textil y de esta forma aumentar su demanda

significativamente.

3.2.2. Propuesta de valor

Las mujeres de hoy en día tienen diferentes ofertas para elegir ropa interior, sin embargo,

Lady Lingerie S.A se identifica por ofrecer productos con gran variedad de estilos y telas de

alta calidad, de la mano de grandes proveedores de la industria textilera; actualizados en

nuevas tendencias de moda y con un personal calificado y especializado en el tema. Adicional

a esto ofrece precios cómodos.

Lo que busca la compañía a través del cliente es que además de comprar prendas de calidad,

con diseños exclusivos y a un precio accesible; logre comodidad y seguridad a la mujer. Un

producto que más allá que una compra, genere una experiencia agradable y satisfactoria.

27

Diseños exclusivos ya que se cuenta con un diseñador comprometido al 100% con la marca,

el cual actualiza constantemente cada prenda de las diferentes líneas que tiene la compañía.

Además de esto contará con un accesorio que identificará la marca y una fragancia

característica de la misma.

Ilustración 1. Línea Lingerie youth (juvenil) 18-20 años

Ilustración 2. Línea Lingerie bold (atrevida) 21-30 años

28

Ilustración 3. Línea Lingerie sensual 31-40 años

Ilustración 4. Línea Lingerie plus size (talla grande)

29

Cada prenda será identificada con este accesorio, tanto brasier en la parte delantera y panty

en la parte de atrás como se muestra en la imagen.

Adicional a la compra se les obsequiará a los clientes más fieles una fragancia representativa

de la marca (uso exclusivo de las prendas).

Fuente: Google imágenes

30

3.2.3. Nombre de la empresa, eslogan, logo, color y tono

Ilustración 5. Logo versión 1




31





Como se puede evidenciar se diseñaron 4 diferentes tipos de logo y teniendo en cuenta la

opinión de los diseñadores y personas del común, se decidió implementar el logo numero 4

ya que cumple con las características correspondientes que identifican a Lady Lingerie S.A

como compañía.

32

Ilustración 9. Logo oficial de la empresa


• Nombre de la empresa: “Lady lingerie S.A” traducida al español lencería de mujer

• Logo: Las alas representan la delicadeza de la mujer, el brasier describe la razón social

a la cual pertenece la empresa

• Color: color rosa en diferentes tonalidades, color característico de la mujer

• Eslogan: se refiere al empoderamiento y seguridad femenina.

3.2.4. Canales de comunicación de la marca

Lady Lingerie S.A será enmarcada por diferentes canales de comunicación principalmente

por el marketing digital, teniendo en cuenta que hoy en día este medio tiene un mayor auge

en la utilización de publicidad para las empresas.

• Diseño y personalización de página web, suscripción en Marketplaces y Google

AdWords.

• Implementación de campañas digitales por medio de redes sociales (Facebook,

Instagram, Pinterest) la elección de estas principalmente se hará de acuerdo con estudios

realizados donde se evidencia mayor impacto publicitario.

33

• Participación en ferias de moda nacionales, principalmente como Colombia Moda,

Ibagué negocios y moda, Buró, entre otras, en donde se dará a conocer sus nuevas

colecciones.

• Utilización de campañas BTL, de esta forma generar mayor impacto y recordación de

marca.

Ilustración 10. Instagram de la empresa


34

Ilustración 11 Cuenta Pinterest de la empresa


Ilustración 12. Cuenta de Facebook de la empresa


35

Ilustración 13. Campaña publicitaria de la organización


3.2.5. Mecanismos de evaluación de resultados

Se ha medido el comportamiento del mercado a través del trabajo de campo y del

ordenamiento de información que permite establecer las características de todas las variables

de este.

• Características: El estudio preliminar arrojó lo siguiente: De las 204 mujeres

encuestadas, se logró establecer que el 63.24% usa ropa interior tipo Panty, el 30.88%

usa ropa interior tipo tanga y el 5.88% utiliza la denominada seda dental (Véase gráfico

2).

Gráfico 2. Tipo de prenda preferida


Fig. 1 Tipo de prenda preferida

0.00%

63.24%

0.00%

0.00%

30.88%

5.88%Brassier

Panty

Body

Boxer

Tanga

Hilo dental

Fig. 1 Tipo de prenda preferida

0.00%

63.24%

0.00%

0.00%

30.88%

5.88%Brassier

Panty

Body

Boxer

Tanga

Hilo dental

36

• Uso de los bienes a producir: La frecuencia de uso o compra de la ropa interior para

dama tiene la siguiente composición por intervalos: Un 22,06% adquiere ropa interior

cada 31-90 días, un 60,29% adquiere la ropa interior cada 91-180 días y un 17,65% la

adquiere con una frecuencia superior a los 180 días, es decir; cada seis meses (Véase

gráfico 3).

Gráfico 3. Frecuencia de compra


• Tipo de consumidor: El trabajo de campo ha arrojado como resultado la siguiente

composición de la población femenina: Un 1.47% de las mujeres poseen edades entre los

15 y 20 años, un 25% poseen edades entre los 21 y 30 años, un 48,53% corresponden a

mujeres entre los 31 y 40 años y el restante 25% poseen edades por encima de los 40 años

(Véase figura 3).

Esta composición de intervalos por edades permite establecer el mercado objetivo al cual

llegará el producto final, de igual forma; suministra información para recomponer el

portafolio de productos que se ofrecerá en términos de: Tallas, colores, composición de

telas y otros.

Gráfico 4. Intervalo de edades


Fig. 3 Intervalo de edades

1%

25%

49%

25%

Entre 15 y 20

Entre 21 y 30

Entre 31 y 40

Entre 41 y más


1%

25%

49%

25%

Entre 15 y 20

Entre 21 y 30

Entre 31 y 40

Entre 41 y más

Fig. 2 Frecuencia de compra

0.00%22.06%

60.29%

17.65%

Cada 30 días

Entre 31 y 90 días

Entre 91 y 180 días

Más de 181 días

Fig. 2 Frecuencia de compra

0.00%22.06%

60.29%

17.65%

Cada 30 días

Entre 31 y 90 días

Entre 91 y 180 días

Más de 181 días

37

• Identificación del área de consumo: El área de consumo del producto objeto del

presente proyecto será especialmente el municipio de Ibagué (Tolima) con posible

cobertura para los demás Municipios del Departamento del Tolima y pensando en atender

ciudades capitales de Colombia. Este aspecto solo se podrá contemplar cuando exista

consolidación de la empresa en el mercado actual (Barbosa, 2020)

3.3 Estrategias y plan de acción de marketing digital

3.3.1 Justificación

El marketing digital es la aplicación de las estrategias de comercialización llevadas a cabo

en los medios digitales. Todas las técnicas del mundo offline son imitadas y traducidas a un

nuevo mundo: el mundo online. (MD marketing digital , s.f.)

Consiste en todas las estrategias de mercadeo que realizamos en la web para que un usuario

de nuestro sitio concrete su visita tomando una acción que nosotros hemos planeado de

antemano. Va mucho más allá de las formas tradicionales de ventas y de mercadeo que

conocemos e integra estrategias y técnicas muy diversas y pensadas exclusivamente para el

mundo digital. (Selman, 2017)

Es de suma importancia para el crecimiento de las organizaciones que apliquen estas

estrategias de Marketing Digital, que enlazan dispositivos, medios, redes y herramientas que

estratégicamente utilizadas pueden apoyar la productividad de los colaboradores, la

satisfacción del cliente, la construcción de productos y la conexión con los públicos de

interés. (El universal, 2006)

Además, tiene una amplia gama de herramientas que facilitan el contacto instantáneo con

cualquier persona. Facebook, Pinterest y muchas otras redes más que se han convertido en

un mecanismo imprescindible para poder crear negociaciones en esta nueva era de la

38

información, utilizando sistemas como autorrespondedores para captar y seguir clientes.

(Selman, 2017)

Ventajas

• Medir de forma precisa y continua el resultado de las campañas de publicidad

• Entrar en contacto directo con los potenciales clientes o usuarios

• Desarrollar continuas adaptaciones y modificaciones de las campañas, según los

comportamientos del público meta

• Analizar con más precisión a tu publico meta. Acceder de forma económica a medios

de comunicación y publicidad (Selman, 2017)

39

OBJETIVOS ESTRATEGIAS PLAN DE ACCIÓN

Lograr atraer seguidores enfocados en nuestro público

objetivo (mujeres en edades de 31 a 40 años). Teniendo en

cuenta que estos resultados fueron arrojados de acuerdo con

un estudio de mercado realizado a la compañía.

Diseñar una estrategia comercial en redes sociales que

permita aumentar seguidores y de esta forma reconocimiento

y confianza ante el mercado.

Ej: Instagram Lady Lingerie S.A VS Competencia (Bésame)

Dar a conocer la marca por medio de influencers

reconocidos como Andrea Valdiri, colombiana,

empresaria, modelo y personaje público,

reconocida por su espontaneidad, bella figura y

por su participación en distintas campañas de ropa

interior, actualmente cuenta con 4,4 millones de

seguidores y la idea de Lady Lingerie S.A como

empresa es pautar con ella por diferentes

temporadas, los días miércoles en horarios

variables al mediodía y en la noche después de las

7:00 pm, ya que son los horarios con mayor

acogida en Instagram. Con el fin de aumentar

afluencia de seguidores.

¿Por qué considerar Instagram para una

estrategia de marketing online?

Es bastante simple: porque el contenido que

tiene algún componente visual supera con

creces al que no lo tiene; es decir, las

personas responden mejor ante un estímulo

visual. Según un estudio de Zabisco, de

hecho, el 40% de la gente responde mejor

ante la información visual que ante el texto;

o sea, que las fotografías y los vídeos son el

tipo de contenido que consigue mejor

respuesta en redes sociales. (Inboundcycle,

2016)

Se evidencia que Instagram es una de las

mejores redes sociales para promocionar el

mercado, ya que por medio de imágenes o

videos se hace visible y atractiva la marca

para los futuros consumidores. Por esta

razón se cree que es la mejor opción para dar

a conocer y posicionar la misma por medio

de influencers. Los horarios que se

escogerán en cuanto a días y horas se harán

de acuerdo con una investigación que arrojó

que son los de mayor acogida y mayores

visualizaciones.

El valor de pautar con influencers como

Andrea, está alrededor de 10 millones de

pesos por historia en video con una duración


1%

25%

49%

25%

Entre 15 y 20

Entre 21 y 30

Entre 31 y 40

Entre 41 y más


1%

25%

49%

25%

Entre 15 y 20

Entre 21 y 30

Entre 31 y 40

Entre 41 y más

40

de 24 horas. Cabe resaltar que será en

temporadas estratégicas.

Se calcula que el volumen de negocio del

marketing de influencers alcance un valor de

entre 5.000 y 10.000 millones de dólares

(entre 4.300 y 8.600 millones de euros) en el

año 2020. Para calcular cuánto se cobra por

publicación, es necesario tener en cuenta a

los seguidores, el engagement, el estatus y el

público.

Para llevar a cabo las pautas radiales es

necesario mencionar que el paquete

publicitario radial completo lleva incluido:

Cuña publicitaria radial: jingle

promocional de 40 segundos de duración

publicitando nuestra marca y en que sitios

comerciales encontrar nuestros productos.

Mención al aire: En Algunas Secciones Del

Programa se harán pautas publicitarias al

aire para dar conocer la marca y en que sitios

comerciales pueden encontrar nuestros

productos.

Patrocinio al Aire: como parte de la

campaña publicitaria se hace un mini

convenio con la emisora para publicitar

41

Nombrar embajadora de la marca a una famosa

reconocida a nivel nacional como Lina Tejeiro,

colombiana, actriz, modelo y personaje público que

actualmente cuenta con 6,2 millones de seguidores

en Instagram y la idea de Lady Lingerie S.A como

empresa es aliarse con ella en el envío de prendas

de colección y crear un vínculo estratégico para

reconocimiento de marca.

nuestros productos por medio de una sección

llamada “Pregunta y Gana”, esto nos

ayudara a que la empresa de a conocer sus

productos físicamente gracias a la entrega de

premios.

Publicación Web: La emisora nos hará

publicidad visual en su Fan Page en redes

sociales

La campaña debe durar 4 meses (temporada

alta)

Marzo: Día De La Mujer

Mayo: Día De Las Madres

Septiembre: Mes Del Amor Y La Amistad

Diciembre: Fiestas Decembrinas

Esto equivale a un valor de $11.940.000 que

corresponde a:

Locutor (grabación de voz)

Edición jingle publicitario

Cuña radial- Jingle publicitario

Mención

Patrocinio al aire-concurso

Publicación en la web

¿Cuánto cuesta anunciarse en Facebook en

Marketplace?

Se le debe indicar a Facebook cuánto se

quiere gastar en publicidad. Y así mismo se

proporcionará el mayor número posible de

resultados por el importe especificado. Si se

42

• Actualizar constantemente el contenido de redes

sociales, resaltando ante la competencia para así

obtener mayor posicionamiento y rentabilidad como

compañía.

•

quiere gastar 5 USD por semana, se puede

hacer o si se quiere gastar 50.000 USD,

también se puede hacer.

Por medio de Facebook se puede llevar a

cabo un presupuesto mensual el cual se

puede invertir en cada una de las campañas

que se esperan lograr.

Centrándose en la segmentación que se

quiere llegar (número de personas) y así

mismo Facebook hace un pronóstico si se

puede lograr.

Durante la campaña publicitaria y después

de esta, Facebook envía notificación del

rendimiento de esta.

Google AdWords es una herramienta

que sirve para que cualquiera publique

anuncios que aparecerán en las primeras

posiciones de los resultados de

búsqueda, lo que se conoce como

marketing en buscadores o SEM. Cada

buscador (Bing, Yahoo!, Google…)

tiene su herramienta equivalente.

El coste por clic de un anuncio de

AdWords fluctúa constantemente en el

tiempo. Solo entendiendo cómo fluctúa

se puede obtener la máxima rentabilidad

de la inversión.

43

•

Pautar a través de Tolima Stereo 92.3 FM, sitio web

de noticias locales y regionales con participación

de más de 63.000 seguidores. Lady Lingerie S.A lo

que busca es realizar cuñas radiales en horarios

respectivos por medio de ellos, para así generar

presencia en la audiencia que lo escuche.

•

En la gestión de una campaña de

AdWords puedes jugar con muchas

variables, como la franja horaria en la

que se mostrarán los anuncios o en qué

ciudades. Una vez que sepas qué horas

del día o qué ciudades son más rentables,

les dedicarás una mayor parte del

presupuesto.

(Malo, s.f.)

El precio por gestionar y mantener una

campaña en Google Ads, ya configurada y

en funcionamiento desde hace algún tiempo,

es desde 100 €/mes mientras que, una

campaña que deba crearse desde cero,

puede tener un precio alrededor de 200

€/mes durante los primeros meses.

o (Javier, 2020|)

Un especialista en Marketing Digital es el

encargado de crear, planear, ejecutar y

dirigir el plan de marketing de la empresa,

trabajando en pro de identificar un mercado

objetivo, crear una imagen de marca, crear y

mantener una campaña de marketing para

internet, acompañados de las tecnologías

digitales.(Mairena, 2017)

Es por esta razón que la compañía Lady

Lingerie S.A tiene presupuestado un sueldo

de $2.500.000 por realizar dichas laborales.

44

Suscripción en Marketplaces, plataforma que pone

en contacto con las personas que venden ciertos

productos y así mismo con las interesadas en ellos,

con el fin de permitir mayor visibilidad y trafico

web desarrollada en las mejores condiciones.


Convenio con la plataforma Google AdWords, que

consiste en el anuncio de imágenes, textos, videos

y el desarrollo de la gestión de campañas dispuestas

por Lady Lingerie S.A que a su vez genera más

visitantes para la compañía.


Establecer un equipo de trabajo especializado en

marketing digital y manejo de redes sociales, con

el objetivo de crear y actualizar contenido de

promoción y publicidad cada semana en las redes

dispuestas.


45

3.4 Estrategias comerciales y de ventas

3.4.1. Descripción de la empresa

• Misión

Somos una empresa encargada de la producción y comercialización de ropa interior

femenina, prendas finas y delicadas con una gran variedad de diseños y colores; enfocada en

los gustos, necesidades y satisfacción de la mujer.

• Visión

Para el año 2025 se ve proyectada como una empresa líder en el mercado nacional,

posicionada y reconocida por la innovación de sus productos y su excelente imagen. De la

mano de un talento humano calificado, destacado por su esfuerzo y dedicación en pro de los

objetivos de esta.

• Valores Corporativos

− Cooperación: Adecuada atención a los requerimientos de los clientes y satisfacción de

sus necesidades.

− Trabajo en equipo: Promover siempre el buen clima laboral, por medio de una buena

comunicación entre los trabajadores de la empresa.

− Honestidad: Transparencia en los diferentes procesos, cumpliendo con todos los

estándares de calidad.

− Compromiso: Desempeñar oportunamente las labores, siendo eficientes en los tiempos

establecidos.

− Respeto: Valor de gran importancia tanto interna, como externamente.

46

3.4.2 Metas empresariales

• Trabajar al máximo en cada una de sus áreas, para así destacarse como una de las

empresas más responsables y generadoras de empleo, imponiendo siempre una cultura

honesta y de trabajo en equipo entre los empleados.

• Diseñar una estructura empresarial novedosa, que permita la expansión y crecimiento de

esta.

• Imponer una tendencia de consumo rentable, innovadora y amigable con el medio

ambiente.

• Incursionar en las ventas on-line con un margen de éxito sostenible.

• Ser una de las empresas líderes en el mercado de ropa interior femenina a nivel local y

nacional.

3.4.3 Fuerza de ventas y esquemas de remuneración

En la ciudad de Ibagué se registra uno de los mayores índices de desempleo, que en algunos

periodos se convierte en el más alto del país. Por tal razón no se presentará ningún

inconveniente en el proceso de reclutamiento, selección y vinculación de personal.

En el proceso productivo de la planta no se registran requerimientos de personal

especializado o de mano de obra no disponible en el mercado, por lo que se puede concluir

que existe excelente disponibilidad de mano de obra para el proyecto. (Barbosa, 2020)

Por tal motivo el personal de la compañía Lady Lingerie S.A en su totalidad, ha de significar

para la misma, unos costos en términos de salarios, prestaciones sociales, aportes

parafiscales, auxilio de rodamiento, dotaciones, entre otros lo que corresponde legalmente.

Teniendo en cuenta que es una empresa nueva en el mercado, para iniciar se tendrán presentes

alrededor de 15 empleados distribuidos en diferentes labores (Diseñador, vendedores,

almacenista, operarios, entre otros).

47

3.4.4 Fines y seguimiento

Cabe resaltar que la compañía Lady Lingerie S.A es un proyecto que aún no ha salido al

mercado, por lo tanto, no se tienen cifras exactas del porcentaje de crecimiento en el mercado,

incremento en ingresos, incremento en número de clientes, incremento en número de

unidades. Por tal motivo se dará un promedio porcentual de las cifras que se quieren llegar

a tener.

• Superar el margen anual de ventas estipulado en al menos 50%

• Crecer al menos un 70% en las ganancias netas

• Se espera abarcar el 40% del mercado que no atiende la competencia

48

4. Conclusiones

• Se destaca la importancia del análisis interno y externo en la organización, (matriz

DOFA) ya que por medio de este se tiene conocimiento de las debilidades, oportunidades,

fortalezas y amenazas, en las cuales se centrará en debilidades y amenazas obteniendo un

cambio benéfico para la compañía.

• Por medio del macroentorno y microentorno se logra entender y analizar los factores

externos que se interponen entre la compañía, clientes, proveedores entre otros.

Entendiendo las políticas, cultura, economía y demografía del mercado, para así tomar

decisiones, sin afectar las mismas.

• Se realiza efectivamente un plan de marketing estratégico para la introducción exitosa al

mercado de la compañía Lady Lingerie S.A, ya que por medio de un análisis comparativo

de estrategias se pudo evidenciar que la rentabilidad de una empresa exitosa va de la

mano en gran parte de la conexión de llevar a cabo un proceso de mercadeo y de esta

manera, lograr una ventaja sobre las demás.

49

5. Recomendaciones

Se recomienda a Lady Lingerie S.A, proyecto en formación que a la hora de constituir

legalmente la empresa se desarrollen e implementen, acciones, planes publicitarios,

promocionales, canales de comunicación y de distribución para un mayor posicionamiento

en el medio en el que se va a desarrollar, de esta forma aprovechar al máximo el marketing

que permite de una u otra forma llegar a los diferentes tipos de clientes, definiendo las

diferentes necesidades desde su punto de vista y no desde el de la empresa.

50

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53

Anexos

INFOGRAFIA – CARLOS AUGUSTO PINILLA

plan de marketing estratégico para la empresa lady

Documents