plan de marketing en sencillo

PLAN DE MARKETING EN PLAN SENCILLO

INDICE

Introducción

• CAPITULO 1. ¿Qué es un Plan? • CAPITULO 2. ¿Qué es Marketing?

• CAPITULO 3. ¿Qué es un Plan de Marketing? • CAPITULO 4. Etapas de la elaboración de un Plan de Marketing

• CAPITULO 5. Cuestionario para la auditoría de la planificación

Bibliografía y Documentación

iii

INTRODUCCIÓN

En el mundo animal hay diversas e ilustrativas formas de vivir, en un sector muy competitivo, que reflejan actuaciones del mundo de la Empresa.

Hay pequeñas Empresas como los pájaros estorninos que trabajan en Empresas de gran tamaño, los rinocerontes. Los primeros colaboran en el más pulcro aseo de

estos últimos eliminando los parásitos que anidan en su pieles y así, obtienen un beneficio, su alimento.

Los carroñeros se presentan a las sobras del festín. Viven de lo que apañan tras

el paso del líder, del lobo que ha puesto su buen hacer y su tecnología en conseguir

la pieza deseada. En la profundidad de los mares, en la profundidad del mercado, hay animales

acuáticos que viven del plancton, pequeños alimentos que se encuentran cuando nadan. Son como las Empresas que ganan con las continuas ventas de pequeños pedidos sin asumir riesgos.

Las leonas son un ejemplo del perfecto dominio de la segmentación. Antes de

conseguir la pieza objetivo de la manada, examinan el territorio. Hacen un rapidísimo cálculo de las probabilidades de éxito. No actúan a lo loco, intentando

conseguir cualquier pieza del mercado. No, en absoluto. Se acercan poco a poco. Dominan los matorrales, la situación. Actúan, generalmente, en solitario. Y cuando todas las variables les favorecen, la víctima no puede evitar caer en sus garras.

Los licaones, lobos pintados africanos, abultan muy poco. No pesan mucho y de

apariencia, son reducida cosa. Solos, no son nada. Por este motivo, a la hora de cazar trabajan en grupo. Forman una joint-venture de tres o cuatro unidades. Se

acercan con cuidado al rebaño, como un comando bien entrenado. Eligen la pieza. La aíslan. La rodean. La persiguen. Y a base de resistencia la maduran hasta el límite de

sus fuerzas. En ese momento, las dentelladas de los licaones son mortales.

Los pingüinos evolucionaron de aves que pescaban solo en la superficie del mar y cuando perseguían a sus piezas debajo del agua, sus alas para volar eran un

impedimento. Entonces, transformaron sus alas en una útil herramienta de movimiento, las aletas.

El lemming muere ahogado a causa de su voracidad en las aguas noruegas.

Durante la época de las nieves, sólo los animales de reducido tamaño pueden invernar tranquilamente debajo de tierra hasta la llegada de la primavera. Los animales más grandes, no. Y debido a que son fácilmente vistos sobre el blanco de la nieve, son presa fácil de los depredadores y alimañas.

Plan de Marketing en plan sencillo 1

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Los pelícanos van como los barcos de pesca, con un Plan trazado, a una zona

limitada. Llevan debajo del pico bolsas extensibles, como bodegas, para transportar

el pescado. Su prole, claro está, se siente supercontenta. Y así, estos pingüinos practican el servicio a domicilio.

El chimpancé usa piedras como proyectiles contra sus enemigos. En cambio, las nutrias utilizan piedras para abrir ostras, vieras,...para comer, siendo de los pocos animales que se ayudan de herramientas para alimentarse.

Los dromedarios tienen unas pezuñas perfectamente diseñadas para su hábitat con dos dedos y almohadillas para caminar. Y sus jorobas de grasa les permitir pasar grandes épocas sin comer.

El guepardo posee una altísima velocidad, de enormes y bellas zancadas, en los primeros cientos de metros cuando corre tras la presa codiciada del mercado. Lo peor es que si no la consigue rápidamente, se fatiga y tiene que pararse a descansar. Es,

en ese momento, cuando es vulnerable para los perros salvajes que le pueden devorar.

Las liebres y los zorros viven buscando lo mismo: alimentos, cobijo,... Pero, los primeros en las zonas tropicales, en desiertos de fuego. Los segundos, en el ártico,

en desiertos de hielo.

Todos estos ejemplos, y toda la infinidad que hay en la fauna, nos enseñan los pasos, las fórmulas, las estrategias para el mayor éxito de nuestros Planes de

Marketing en nuestras Empresas. ¿Qué decir de los que almacenan alimentos, como las hormigas, ante la dureza del invierno?. ¿Las migraciones de las aves?¿Los viajes en grupo con una perfecta ruta de navegación a un destino fijo que practican muchos

tipos de animales?.

Sin duda, que las lecciones de un Master de Dirección de Empresa en un campus natural, tienen todas las garantías porque sus profesores, los animales, llevan siglos aplicándolas.

CAPITULO 1

¿QUÉ ES UN PLAN?

• Definición y características • La Misión

• La Cultura Corporativa

• Proyecto Empresarial

Definición y características

Un Plan es un proyecto de futuro. Un proyecto que tendrá como fin un beneficio. Y este beneficio, no necesariamente tiene que aportarnos dinero, sino que puede

estar marcado por las más diversas metas.

En nuestra vida cotidiana, hacemos continuamente planes de todo tipo:

• Planeamos nuestras vacaciones:

- El lugar de destino (en el propio país o en el extranjero)

- Las características del destino (playa, montaña,...)

- El sistema de acomodación (hotel, bungalow, apartamento, tienda

de campaña,...) - La duración de dichas vacaciones (siete días, una quincena, un mes,...)

- La temporada (verano, Navidad, Semana Santa,...)

• Planeamos la adquisición de nuestra vivienda, dependiendo entre otros

factores:

- Del tipo de trabajo que tenemos y de sus perspectivas de futuro

- De la distancia al centro de la población

- De los metros, habitaciones, orientación,...

- Del número de personas que componen nuestra familia

- De las diferentes fórmulas de financiación


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• Planeamos un día de compras, según sea:

- El medio de locomoción a utilizar

- La lista de productos a comprar

- La forma de pago: al contado o con tarjeta de crédito

- El día de la semana

- O si tenemos que combinar ese día de compras con otras actividades:

ocio, visitas familiares.

• Planeamos cómo va a ser nuestro día de boda:

- Si va a ser por lo civil o por la iglesia.

- Si el restaurante va a estar lejos o cerca de la ceremonia nupcial.

- Si queremos elegir un menú de Boda o un menú según nuestros gustos.

- Si van a ir pocos invitados: solo familiares, o por el contrario, estarán además presentes, los amigos, compañeros de trabajo,...

i Planeamos, como podemos ver, multitud de acciones. Y estos Planes

los realizamos:

- En solitario (estudiar una carrera, realizar una hazaña deportiva,...)

o en grupo (con los amigos, con la familia, con los compañeros de trabajo,...)

- Son ocasionales (arreglo del ascensor en nuestra comunidad de vecinos) o duraderos (convivir con otra persona)

- O están asociados a experiencias anteriores (comprar un nuevo

coche) o son nuevos por completo (iniciarse en una franquicia)

Todos los Planes tienen unas características comunes (por supuesto los Planes de Marketing también):

1.- La consecución de una meta o fin: Existen los Planes si existen

los beneficios de los que queremos disfrutar, en su más amplio sentido,

si los conseguimos.

2.- Las personas: Todo Plan tiene que ser llevado a cabo por una o varias

personas.

3.- Los medios materiales: Medios técnicos, económicos,...

4.- El espacio temporal: ¿Cuándo se va a poner en marcha el Plan

y qué tiempo nos damos para conseguir la meta?.

5.- El territorio: Los Planes necesitan un territorio para su realización: nuestra

casa, nuestra ciudad, nuestra provincia,...

6.- El control: Durante el desarrollo del Plan, contabilizaremos lo conseguido hasta ese momento de examen, adaptaremos nuestro Plan si circunstancias no previstas y ajenas a nuestra voluntad lo aconsejan, haremos balance de lo que nos falta,...

Si queremos coronar nuestro Plan en nuestra Empresa con el más rotundo éxito,

el primer paso que tenemos que dar es saber lo que se desea:

- Lo que se quiere tener (recursos, medios,...)

- Lo que se quiere ser (el tipo de Empresa,...)

- Lo que se quiere conseguir (objetivos,...)

Y para encuadrar adecuadamente nuestro Plan de marketing tenemos que tener

muy en cuenta dos conceptos importantísimos: La Misión de la Empresa y su Cultura corporativa. Son la base de lo que queremos tener, lo que queremos ser y lo que queremos conseguir.

•••

La Misión




La Misión de una Empresa explica la razón de ser de la misma. Define el tipo de

necesidad real que quiere satisfacer en sus Clientes. La misión perdura en el tiempo mientras que los objetivos y las estrategias cambian.

Ej.:

- Hewlett-Packard:

"Contribuir con soluciones técnicas al desarrollo y bienestar de la humanidad".

- Sony:

"Experimentar la emoción del avance y aplicación de la tecnología para el beneficio de la sociedad".

•••

La Cultura Corporativa

Los ámbitos más usuales donde se aplican los principios de la Cultura

Corporativa son:

- El perfil de las personas que componen la organización. - Las actitudes y el comportamiento frente al Cliente.

- La calidad de los productos y servicios comercializados.

- La innovación y puesta al día de la Empresa.

- La imagen exterior de la Empresa que permanece en la mente

de los diferentes públicos. - Las repercusiones sociales de las actividades de la organización.

•••

Proyecto Empresarial

Es una referencia permanente, escrita y formalizada, de cómo una Empresa

pretende cumplir su misión. Debe contener:

a) La filosofía corporativa (qué es la Empresa, que quiere ser, cuáles son

sus valores). b) Los principios de acción que han de orientar sus estrategias (orientación

hacia el servicio, la calidad, los recursos humanos, la imagen,...) c) Los principios y las políticas de gestión.




CAPITULO 2

¿QUÉ ES MARKETING? • Definición y características

• Marketing Mix

• Diferentes orientaciones de las Empresas en el mercado

• Estudio de la conducta del consumidor

• Algunas causas de los fracasos de nuevos productos

• Algunos productos protagonistas del Marketing del futuro

• Ciclo de Vida de los productos


"Marketing" es una orientación Empresarial que reconoce que el éxito de

una Empresa es sostenible si se organiza para satisfacer las necesidades actuales y futuras de las consumidores o usuarios de forma más eficaz que sus

competidores. "Ventas" intenta empujar al Cliente a comprar lo que tiene la Empresa.

"Marketing" por el contrario intenta que la organización desarrolle una oferta

realmente valiosa, y busca crear una relación (beneficiosa para ambas partes)

duradera entre la organización y los Clientes.

Las Empresas con una filosofía de Marketing se centran, principalmente, en conocer a los consumidores que constituyen su mercado: sus edades,

sus características socioeconómicas, sus inquietudes, las funciones que esperan que

desempeñe el producto, lo que están dispuestos a pagar por él,... Este conocimiento permite a la Empresas fabricar aquellos productos que mejor se adapten a

las características buscadas por los consumidores.

Con esta filosofía, se consigue satisfacer a los consumidores, puesto que las

Empresas consiguen fabricar y vender productos, y si está bien gestionada, obtener beneficios.

Por lo tanto, "Marketing" es más que solo vender. Es descubrir las necesidades

reales de los Clientes y después satisfacer esas necesidades con un beneficio. Es suministrar productos y servicios que los Clientes comprarán, más que tratar

de vender productos que se hacen casualmente. Por esta Razón, el Marketing realmente

empieza antes de la fabricación del producto.

Como filosofía organizativa, el Marketing es una doctrina amplia de gestión que

incluye a los Clientes de todas las organizaciones, tanto lucrativas como no lucrativas. Pretende que las Empresas se hallen en sintonía permanente con su mercado, ofreciendo productos de interés y cumpliendo, a cambio, con sus objetivos como organización.

Como filosofía de Empresa, el Marketing incluye numerosas actividades prácticas:

- Investigación de mercados

- Catalogación de productos

- Publicidad y Promoción

- Ventas

- Servicios ...

Dirección General Márketing Mix Comunicación

Producción Personal Finanzas Márketing →

Producto

Precio Distribución Comunicación →

Publicidad

Promoción Relaciones Públicas Venta Personal + Servicios

Marketing Mix



El Marketing Mix o mezcla de Marketing es el conjunto de variables controlables

(producto, precio,...), que la Empresa utiliza para ejercer una influencia en el mercado que tiene como objetivo.

Un Marketing Mix realizado de forma fiable es la base del éxito en Marketing.

PRODUCTO

Calidad

Marca

Envase

Etiqueta

Diseño

PRECIO

Precio de catálogo

Descuento

Rápeles

Formas de pago

DISTRIBUCIÓN

Canales

Distribución

Localización

Almacenamiento

Aprovisionamiento

Transporte

COMUNICACIÓN

Publicidad

Promoción de Ventas

Relaciones Públicas

Venta personal

Diferentes orientaciones de las Empresas en el mercado

Estas son las principales orientaciones que toman las Empresas a la hora de actuar en el mercado y de tener éxito:

a) Hacia la producción:

- La Empresa suministra la máxima cantidad de producto al mercado.

- La producción va dirigida a mercados desabastecidos,

con escaseces importantes. Cualquier producto con un precio adecuado que se venda, se acaba vendiendo.

b) Hacia el producto:

- La Empresa pretende ser mejor que su competencia. - Ofrece productos de calidad.

- La Empresa piensa que los consumidores valoran principalmente la calidad a la hora de comprar.

c) Hacia las ventas:

- Para la Empresa no es importante ni la producción ni la calidad, sino vender el producto.

- Se preocupa de colocar el producto en el mercado con la ayuda

de las herramientas de la publicidad y las promociones de venta.

- La Empresa desatiende los nuevos gustos, comportamientos

y preferencias del consumidor, olvidándose de conocer lo que el mercado verdaderamente quiere y demanda.

d) Hacia el Clientes y/o Consumidor:

- La Empresa con una sólida filosofía de Marketing posee o intenta conocer las características del consumidor: su edad, situación

económica,...

- Conoce el uso que va a dar el consumidor al producto.

- Y también, lo que está dispuesto a pagar por él.

- Con estos datos, la Empresa ofrece los productos que el mercado está esperando.

- Centrándose en el Clientes, el éxito deseado por el fabricante está muy cerca.




•••

Estudio de la conducta del Consumidor

Tenemos que conocer del Consumidor o Cliente todas las características que lo

definen y de esta manera, actuar de manera consecuente.

a) ¿Qué se compra? - Según las diferentes alternativas para satisfacer una necesidad.

De aquí se sabe los productos preferidos por los consumidores.

b) ¿Cuánto se compra? - La cantidad que se adquiere en cada momento es un dato esencial

para el tamaño de los envases, promociones, formatos económicos,...

c) ¿Quiénes son los protagonistas de la compra? - El que sugiere la compra.

- El que decide la compra.

- El que influye en la compra.

- El que realiza la compra.

- El que usa o consume la compra. - El que paga la compra.

d) ¿Cuáles son los motivos?

- Debe conocerse las ventajas buscadas en el producto que impulsan a adquirirlo y los frenos de la compra.

e) ¿Cómo se compra?

Datos a tener cuenta:

- Nivel de información que se posee sobre el producto.

- Influencia de la publicidad y promociones.

- Elección razonada o elección emocional.

f) ¿Dónde se adquiere?

- Establecimientos preferidos por el consumidor para comprar.

- Motivos de esta actuación.

g) ¿Cuándo se compra?

- Periodicidad de la compra: por semanas, meses,...

•••

Algunas causas de los fracasos de nuevos productos

Toma buena nota de los siguientes puntos y seguro que evitarás fracasos

y situaciones negativas en tu Empresa.

• Marketing: - No haber creado un Plan integrado de Marketing.

- Confundir una charla emotiva en una reunión de ventas, con la realidad en el campo del Marketing.

- Nos falta perseverancia y valor en la batalla ante los primeros

contratiempos o resultados.

• El propio producto:

- Cuando el producto no ofrece ventajas o resultados demostrables.

- Un nombre de marca mal elegido.

- La inoportunidad para lanzar en ese momento el nuevo producto. - El producto necesita un nuevo embalaje. Un embalaje equivocado

es causa de muchos fracasos.

• El consumidor: - Desconfianza del consumidor hacia ciertos productos nuevos.

- La percepción pública descansa sobre una cresta de acontecimientos




recientes, de modas sociales. Esta percepción puede cambiar

con mucha rapidez en algunos campos y con lentitud en otros. Y ante el lanzamiento de nuestro producto, no hemos hecho ningún tipo

de estudio de mercado. - No hemos creado un "grupo" de Clientes o prescriptores que arrastren

al nuevo producto ante los nuevos consumidores.

• Posicionamiento: - Posicionamiento incorrecto del producto. Es en la mente del posible

Cliente en donde se posiciona el producto.

• Segmentación:

- No haber apuntado a la audiencia deseada.

- Falta de identificación de la sección de Clientes para nuestro producto.

• Distribución: - Una distribución mal enfocada.

- El producto no está en la estantería, departamento o punto de venta que le conviene.

- Subestimar factores regionales que son relevantes para la decisión

de la compra. - La competencia con mayor fuerza de ventas, se ha quedado

con el segmento más grande del mercado.

• El comerciante: - No tiene el producto en abundante existencia.

- No nos apoya en el lanzamiento, en la promoción,... por nuestra deficiente gestión.

• Competencia:

- Nos hunde a fuerza de bajar los precios de sus productos.

- Subvenciona la publicidad de los concesionarios detallistas.

- Descuentos especiales a la distribución.

- El competidor nos difama y habla mal de nosotros. - La competencia se aprovecha de nuestra deficiente distribución

de un producto líder y lanza un producto parecido aprovechándose de la publicidad,... que estamos haciendo.

• Publicidad y Promoción:

- Presupuesto de publicidad demasiado bajo.

- Mal enfoque de los mensajes publicitarios. - Promociones tacañas de lanzamiento.

- Sacamos poco juego a las Relaciones Públicas.

• Precios:

- Precios demasiado altos o demasiado bajos.

- La fijación de precios muchas veces requiere localizar segmentos

específicos y caracterizados por la disposición a pagar más por el producto: ¿Por el nuestro también?

•••

Algunos productos protagonistas del Marketing del futuro

Si deseas reorientar tu Empresa hacia nuevos mercados, éstos son algunos de

los que más futuro tienen.

• Productos de uso personal: - Con nuestro nombre, identificación,...

• Servicios de información al Cliente

• Productos de protección:

- Puertas blindadas.




- Alarmas.

- Seguridad personal.

• Alimentos y bebidas "sin" (menos es más):

- Menos colesterol.

- Menos sal.

- Menos azúcar.

- Menos tiempo de preparación.

- Menos molestias.

- Boom de congelados.

Ej.: - El chicle sin azúcar lidera el sector en España y cada año va ganando

cuota de mercado, de tal forma que es el responsable del crecimiento

del área de confitería.

• Cosmética y belleza (eterna juventud): - Productos personalizados e individualizados con consejos y fórmulas

a medida de cada Cliente.

• Salud: - Prevención. - Gimnasia.

- Asistencia mental.

- Estrés.

- Vitaminas.

- Preservativos.

• Finanzas:

- Dinero personal y electrónico.

- Tarjetas de crédito.

- Cajeros automáticos.

- Planes financieros individuales: de jubilación, de inversión,...

- Gestión por ordenador, Internet y teléfono (banca electrónica).

• Ocio:

- Servicios a domicilio.

- Deportes y viajes.

- Películas y música. - Lectura.

• Hogar:

- Trabajo en casa.

- Punto de compra y venta.

• Automóvil:

- Segundo hogar.

- Segunda oficina, con los nuevos medios informáticos.

- Coches inteligentes con fax y ordenador con acceso a Internet.

- Automóviles con mayores cotas de confort y seguridad.

• Sistemas de comunicación:

- Internet.

- Ordenadores fijos y portátiles.

- Telefonía portátil.

• Valores: - Ecología.

- Solidaridad. - Calidad de vida.

• La tercera edad:

- En 2011, la cifra de mayores de 65 años en España será de diez millones.




•••

Ciclo de Vida de los productos

Es evidente que para redactar un Plan de Marketing deberemos tener en cuenta

la posición vital de nuestro producto tanto si se identifica con la Empresa, si es un producto concreto de un catálogo de productos, si pertenece el Plan a una gama de productos,...

De manera similar a lo que ocurre con cualquier ser vivo, los productos tienen su desarrollo vital en el mercado:

• se conciben (se crean) • nacen (se lanzan al mercado)

• crecen (van aumentando las ventas)

• a veces se reproducen (distintos modelos, versiones,...)

• y mueren (las ventas van cayendo hasta que desaparecen del mercado)

Ideas básicas

que: Es preciso delimitar el sentido en el que se va a utilizar el término producto, ya

a) - El Ciclo de Vida puede ser para un producto en sentido genérico

(los coches)

- Para una marca determinada (Volvo)

- Para un modelo concreto (coche deportivo Volvo)

b) No todos los productos pasan por todas las etapas del ciclo, ni tienen

la misma duración. Por ejemplo:

- Productos estacionales (moda)

- Productos que fracasan en las etapas iniciales.

- Productos en un momento concreto (una gira musical)

- Productos con una fase de despegue y lanzamiento lento que implican un cambio de las costumbres o tienen un precio elevado para los consumidores.

La mayoría de los productos muestran un crecimiento lento durante

su introducción, luego un rápido crecimiento, un periodo de estabilidad, y al final, el declive.

Fases del Ciclo de Vida

Descubrimiento y explotación

• Es la etapa de la "gestación" del producto. • No tenemos ventas propiamente dichas, por lo tanto no hay ingresos. • Momento para las investigaciones técnicas, productivas y de

comercialización necesarias antes de decidir si lanzamos o no el producto al mercado.

• Se prueban los prototipos o una serie limitada de unidades.

• Grandes costes para la Empresa:

- Investigación tecnológica (investigación propiamente dicha, patentes,...)

- Fabricación (maquinaria, instalaciones,...)

- Comercial (estudios de mercado,...)

• Haremos una comunicación informativa cuando el lanzamiento es eminente.

Introducción o lanzamiento:

• Las ventas son pequeñas y van creciendo con lentitud.




- Por falta de conocimiento de su existencia.

- Porque los consumidores son reacios al cambio.

- El precio del producto es demasiado alto.

- El producto sólo está en pocos establecimientos. - Desconfianza de los consumidores hasta confirmarse su óptimo

resultado. • Nuestra Empresa experimenta pérdidas por el gran esfuerzo realizado

en el lanzamiento. • Tenemos que educar al consumidor:

- Que sepa que el producto existe.

- Cómo es su utilización. - Las satisfacciones que proporciona.

• En cuanto al producto mismo:

- Si es una innovación total cultivaremos la demanda primaria (esfuerzo por estimular el interés por un producto diferente).

- Demanda selectiva (esfuerzo por la demanda de nuestra marca, si el producto ya lo conoce el mercado).

• La comunicación que haremos en esta etapa:

- Venta personal.

- Demostraciones de producto.

- Publicidad testimonial de personajes famosos. • Posición de nuestra competencia ante el nuevo producto que hemos

lanzado:

- Se mantiene al margen hasta conocer los resultados del lanzamiento que hemos hecho.

- En mercados competitivos, la respuesta de la competencia es fulminante para neutralizar el efecto del nuevo lanzamiento.

- Es una opción arriesgada para la Empresa innovadora, ya que la competencia se puede aprovechar de todo nuestro esfuerzo tecnológico.

Crecimiento:

• Las ventas empiezan a aumentar considerablemente. • La producción, en consecuencia, también.

• Los costes unitarios disminuyen, aunque siguen siendo todavía altos por la amortización de los costes de investigación y porque todavía

la producción no es suficiente para bajarlos.

• Nuestra Empresa tiene que intentar intensificar la distribución con más puntos de venta.

• Gran esfuerzo en la comunicación del producto:

- Estar presente en grandes medios de publicidad.

- Hay que estimular la demanda selectiva (marca).

- La información del nuevo producto se centra en sus ventajas y beneficios.

- Motivación a los detallistas para que acojan nuestro producto y colaboren en su venta.

• Los compradores satisfechos que ya tienen nuestro producto actúan de prescriptores y posteriormente, vuelven a adquirirlo permitiendo

su rotación.

• La competencia intenta hacerse con una porción de la tarta del mercado.

• Algunos productos que son novedades tienen una etapa de crecimiento rápida, casi violenta, y luego caen y desaparecen con la misma rapidez.

Y forman el gráfico de una pirámide.

• Ejemplos de productos que actualmente se encuentran en la etapa de crecimiento: - Juguetes electrónicos.

- Procesadores de textos. - Alarmas antirrobo.

- Miniordenadores.

Madurez:

• Nuestras ventas continúan creciendo pero ya menos proporcionalmente




respecto a la fase anterior, aunque cada vez vendemos más.

• Entramos en una relajación del mercado, pero no debemos confundirlo con estancamiento.

• Nuestra Empresa incrementa la producción con innovaciones tecnológicas para obtener una dimensión óptima y así, satisfacer el nivel de demanda.

• En consecuencia, hay una reducción de costes por unidad producida por aplicación de economías de escala.

• Con la entrada de la competencia incrementamos los costes comerciales

(aunque repartidos entre más productos a vender) y decrece la línea de beneficios.

• La comunicación, más persuasiva que informativa, resalta las diferencias que existen entre nuestro producto y el de la competencia.

• Los competidores más débiles desaparecen y solo quedan los más fuertes

que consiguen vender más. • Al final son éstos últimos los más conocidos y los de mejor imagen

con precios más bajos. • Las Empresas buscan segmentos de mercado más definidos mejorando

el posicionamiento del producto. Estas Empresas tratan de "arañar"

ventas al mercado buscando segmentos a los que destinan productos específicos. Por lo que desarrollan variedades diferentes del producto inicial. Se persigue la mayor identificación posible entre el consumidor y el producto para reforzar el posicionamiento de éste y fidelizar en lo posible a los Clientes.

• En esta fase de competitividad agresiva, nuestra Empresa puede diversificar el producto modificando algún atributo, añadiendo algo nuevo o lanzando nuevos modelos, tamaños o versiones, con objeto de satisfacer las necesidades de otros consumidores y seguir aumentando

las ventas.

Ej.:

- Altadis lanza un nuevo "Fortuna" en cajetillas de 25 cigarrillos para ganar cuota de mercado a Marlboro.

• Ejemplos de productos que actualmente se encuentran en la etapa

de madurez:

- Coches - Ladrillos para la construcción

- Tractores de granja

- Tuberías flexibles de plástico

Saturación:

• En esta etapa, se detienen las ventas con un crecimiento lento.

• El mercado y la distribución están saturados.

• Todos los posibles consumidores han probado nuestro producto y lo único

que se produce es la recompra. • Las tecnologías en que se basaron las nuevas concepciones de nuestro

producto han perdido su carácter innovador y se han estandarizado.

• La situación desvela un mercado altamente segmentado y con un número reducido de compradores.

• Nuestra Empresa empieza a cuestionarse el futuro del producto.

• Ante esta situación, se puede:

- Mejorar la calidad o introducir novedades diversas en el producto. - Renovar el estilo, diseño o fomento del producto.

- Tomar decisiones sobre los elementos del Marketing Mix:

▪ Precio (descuentos, promociones,...),

▪ Comunicación (intensificar las campañas),

▪ Distribución (ampliar el número o tipos de establecimientos),

▪ Producción (mantener un determinado nivel de stocks en el almacén

y mejorar la logística en general),... - O encontrar nuevos segmentos no abordados hasta el momento.

• Ejemplos de productos que han buscado nuevos públicos objetivos:

▪ El brandy del café, copa y puro, ha pasado a combinarse en los ambientes jóvenes y nocturnos como trago largo.

▪ Lo mismo ha sucedido con la bebida refrescante Kas que hace unos años

su público era infantil-juvenil, y ahora es una bebida moderna




y que se combina con bebidas alcohólicas.

▪ El champú Johnson&Johnson que ha pasado del público de los niños a las personas mayores, sus mamás.

Declive:

• Uno de los problemas mayores es que no sabemos la extensión

desde el final de la fase de crecimiento, al principio de la fase de declive. El declive puede estar a una distancia de uno o dos meses, o puede estar a muchos años.

• Causas para el declive:

- Surgimiento de una tecnología nueva, aplicada a productos innovadores que se abren paso en el mercado, dejando obsoletos los ya existentes.

Ej.:

▪ La llegada de las agendas electrónicas ha puesto en guardia a los fabricantes de las tradicionales.

- Imitación de nuestros productos por la competencia: Las empresas

imitadoras suelen entrar en el mercado con precios más bajos,

con lo que no sólo se frena el crecimiento, sino que comienza el declive.

- Las preferencias, las costumbres y los gustos de los consumidores.

- Disminución de la renta de las familias o un periodo de crisis. - Regulaciones legales que prohíben o restringen el consumo

de un producto determinado.

• Aunque el drama de muchos productos en declive no es tanto que

no se compren como que no se usen (productos "cautivos del armario").

• En esta etapa de declive se pueden tomar tres tipos de decisiones con respecto al producto:

1.- Se elimina el producto del catálogo.

2.- Sigue el producto en el catálogo sin prestarle atención especial en cuanto a medidas de Marketing.

3.- Se reanima el producto mediante modificaciones o añadiendo información sobre nuevos usos, aunque en esta situación tal vez hubiera que existe un producto nuevo que emprende

su Ciclo de Vida particular.

Ej.:

▪ La margarina Tulipán, comenzó su andadura como sustituto barato de la mantequilla, para después posicionarse como alimento que

enriquecía los bocadillos de los niños y más tarde alinearse con el concepto de "saludable".

4.- Se recupera un producto desaparecido del mercado.

Ej.: ▪ Popular de Juguetes rescata el Cine Exin del baúl de los recuerdos

para conquistar a los niños del siglo XXI con las mismas historias

que ya disfrutaron sus padres.

▪ O la muñeca Mariquita Pérez.

• Ejemplos de productos que actualmente se encuentran en la etapa de declive:

▪ Máquinas de escribir eléctricas por culpa de los ordenadores personales.

▪ Televisión blanco y negro.

▪ Estufas de gas.

▪ El vino peleón: Los vinos con denominación de origen están arañando cuota de mercado, al ofrecer un producto más selectivo y destinado a públicos específicos.

▪ La notoriedad de Schweppes en los años ochenta, coincidiendo también con la campaña publicitaria de "el hombre de la tónica", le llevó a ser una de las bebidas más populares del mercado. Actualmente, sus ventas han caído y ha pasado a ser un producto minoritario.




CAPITULO 3

¿QUÉ ES UN PLAN DE MARKETING?

• Definición y características • Calendario para el Plan de Marketing • Por qué se diseña un Plan de Marketing

• Quién elabora el Plan de Marketing

• Perfil de un buen Planificador

• Factores de un Plan de Marketing

• Ventajas de tener un Plan de Marketing en la Empresa

• Causas del fracaso de la Planificación

• Tipos de Planificación dentro de la Empresa


" Un Plan de Marketing es un documento de trabajo escrito,

• ordenado y estructurado,

• anual y periódico,

• que combina con precisión los elementos del Marketing Mix, para una determinada línea de productos, un producto, marca o mercados principales

• y permite saber cuándo y cómo se han alcanzado los objetivos prefijados

en el Plan Estratégico,

• estableciendo responsabilidades

• y poniendo a disposición de la Empresa, controles flexibles y adaptables

a los cambios del mercado".

Documento de trabajo escrito:

• Es fundamental para la correcta aplicación del Plan. Todo debe quedar adecuadamente documentado por escrito. Porque el acto de poner objetivos, metas,... en papel requiere en sí mismo que se piense

con precisión acerca del Plan de futuro.

• Este documento tiene que ser estudiado y aprobado por la Dirección

General.

• Una vez aprobado, los diferentes departamentos de nuestra Empresa tienen que conocerlo y así, saber su nivel de implicación en la puesta en práctica del Plan.

• Al ser escrito, facilita que se pueda tener como base para la realización del Plan de Marketing del año siguiente.

• Evita las ambigüedades y malos entendidos, tanto dentro del propio

Departamento de Marketing, como con los restantes departamentos

de la Empresa.

Ordenado y definido:

• Hay que crear en nuestra Empresa los mecanismos correspondientes para que toda la información quede ordenada y cualquier dato

o responsable, perfectamente definido.

• Debe ser un documento completo en cuanto a la cantidad de información y detallado en cuanto se refiere a: - Las decisiones sobre los elementos del Marketing Mix.

- Los responsables de las decisiones.

- Los ejecutores de estas decisiones.

- El presupuesto que supone cada una de las decisiones.

- Las herramientas de control que se van a utilizar.




• No tiene que ser extenso, pero sí muy fácil de leer. • Su contenido tiene que estar explicado de tal forma que cualquier persona

que tenga acceso al mismo, lo pueda entender.

Sistematizado y estructurado:

• Esto significa que para hacer un Plan de Marketing es preciso seguir una secuencia de pasos lógicos. a) Primer paso: Recoger información interna y externa sobre el pasado

y el presente de nuestra Empresa, de forma que se puedan hacer

previsiones sobre el futuro y fijar objetivos realistas y alcanzables.

b) Segundo paso: Una vez conocidos los objetivos, decidir el mejor camino para alcanzarlos.

c) Tercer paso: Decididos los objetivos y las acciones para conseguirlos, hay que saber cuánto va a costar cada una de ellas.

d) Cuarto paso: Diseño de medidas correctoras en el caso de que

las acciones tomadas no estén alcanzando los objetivos previstos.

Anual y periódico:

• Un Plan debe elaborarse anualmente, y no ha de realizarse

por conveniencia o cuando haya tiempo, fundamentalmente debe ser periódico. Hay que generar una rutina en la organización para la creación

del Plan.

• El hecho de que el Plan de Marketing sea anual no debe implicar que el mismo Plan sirva para todos los años.

• Cada año, incluso en los mercados más estables, aparecen nuevas

oportunidades y posibilidades, así como nuevas amenazas y nuevos problemas, que nuestro Departamento de Marketing debe estudiar para tomar las decisiones más adecuadas a cada caso.

Combinación de los elementos del Marketing Mix:

• En la elaboración del Plan debemos utilizar con precisión los cuatro

elementos básicos del Marketing Mix (precio, producto, distribución y comunicación).

• La correcta combinación de estos elementos nos permitirá obtener

los objetivos establecidos.

Conocimiento de la consecución de objetivos:

• Los objetivos deben estar perfectamente definidos y cumplirse en el periodo de tiempo establecido.

• Esto nos servirá como elemento motivador dentro de la propia

Empresa.

Facilita el cumplimiento del Plan Estratégico de Marketing:

• El Plan de Marketing facilita año a año el cumplimiento del Plan

Estratégico de Marketing diseñado para la Empresa.

• Sirve de base para que los responsables de Marketing sepan hacia qué elementos del Marketing Mix deben dirigir sus esfuerzos.

• Si el proceso de Planificación es racional, lo lógico es que primero

se Planifique a largo plazo, después a medio y finalmente, a corto plazo.

Responsabilidades y controles:

• Para cada acción o proceso del Plan, los responsables deben estar

perfectamente definidos y establecidos los controles oportunos para su correcto seguimiento.

• Por tanto, cada una de las decisiones relativas a los elementos del Marketing Mix se plasman en un Plan de acciones, en el que se especifican las personas que van a ejecutar cada una de ellas,

los responsables inmediatos de la ejecución y el tiempo de realización




previsto.

Normativo, pero flexible:

• El Plan de Marketing debe considerarse como la norma que tenemos

que seguir. Es el conjunto de acciones a realizar, de tal forma que no se deje al arbitrio de cada cual el llevar a cabo o no las acciones Planificadas.

Adaptable a los cambios del mercado:

• Un Plan que no se adapte a los posibles cambios del mercado no será útil

para la Empresa y perderá su efectividad.

• No puede pensarse que un Plan de Marketing se va a cumplir al cien

por cien, porque la Empresa en su conjunto está sometida a los rápidos cambios que se suceden en el mercado y en el entorno.

•••

Calendario para el Plan de Marketing

Este calendario tipo nos servirá de orientación cada año a la hora de iniciar el

Plan siguiente:

1.- Ciclo de actividad de la Empresa Enero-Diciembre

2.- Inicio de realización Julio/Agosto

- El Departamento de Marketing comienza a contactar con las distintas áreas de la Empresa, con la intención de buscar información básica para la elaboración del Plan.

3.- Recogida de información Sept/Octubre

- Estos dos meses los dedicamos a recibir toda la información necesaria

y a aclarar dudas o colaborar en la cumplimentación de la información.

4.- Redacción Plan Noviembre - Una vez obtenida toda esta información, procedemos a elaborar durante

el mes de Noviembre, el Plan de Marketing. - Resumimos y analizamos toda la información obtenida de las distintas

partes implicadas.

5.- Presentación por la Dirección General 1ª Quincena Dic.

- En esta primera quincena presentamos el Plan de Márketing

a la Dirección General para su validación.

6.- Aprobación por el Consejo Dirección 2ª Quincena Dic. - El Consejo de Dirección procede a su aprobación.

7.- Puesta en marcha Uno de Enero

- El primero de Enero del mes entrante, nuestro Plan de Marketing se pone en marcha y será valido para el ciclo de actividad Enero-Diciembre.

•••

¿Por qué se diseña un Plan de Marketing?

• De esta manera, evitamos los riesgos de improvisación, anticipándonos

a la realidad futura y previendo los medios necesarios para modificar o controlar dicha realidad con la mayor eficiencia posible.

• El Plan permite poner de manifiesto los medios y los recursos que se necesitan para conseguir los objetivos, asignando a determinadas personas la responsabilidad de conseguir dichos medios o recursos.

• El Plan debe adaptarse, dentro de lo posible, a los medios y recursos




disponibles en la Empresa, que casi siempre son limitados.

• Este documento no se elabora para guardarlo en un cajón, sino para que circule por la Empresa y llegue a los que lo tienen que poner en marcha.

• Sirve para que los diferentes departamentos conozcan su implicación en el desarrollo del Plan de Marketing.

• Los Departamentos de Producción, Finanzas y Personal expondrán

sus opiniones para que esta Planificación anual se lleve a cabo de manera

coordinada. • El Plan de Marketing sirve, también, para organizar actividades, tareas

y acciones que hay que realizar para que su ejecución llegue a buen término.

• Con este fin, quedarán reflejadas las personas ejecutoras

y los responsables encargados de la realización de las mismas dentro de un plazo de tiempo razonable.

• Un sistema de información de Marketing actualizada y con los datos

necesarios facilita un rápido proceso de toma de decisiones.

... éstas son algunas de las razones por las que toda Empresa, del tipo o tamaño que sea, debe contar con un Plan de Marketing.

•••

¿Quién elabora el Plan de Marketing?

• Depende del tamaño de la Empresa y del tipo de organización que tenga. • En una Empresa pequeña, lo puede elaborar el Director Gerente,

que suele ser el propio dueño o socio mayoritario. Ya que no es

muy frecuente que una Empresa pequeña tenga una persona encargada de cada una de las cuatro funciones Empresariales básicas.

• En una Empresa mediana es más normal que exista un Director

de Marketing que debe ser el encargado de elaborarlo. • En una Empresa grande, cuyo Departamento de Marketing esté

organizado por Jefes de Producto o Marca, o por Jefes de Mercado,

cada uno de ellos es responsable de la elaboración de su Plan, bajo la supervisión y coordinación del Director de Marketing.

• Normalmente este Plan de Marketing es sancionado por la Dirección

General, una vez que haya escuchado a los cuatro directores de cada uno de los departamentos.

• En el caso de que la cuantía de las inversiones necesarias para conseguir

los objetivos sea sumamente elevada, el Plan de Marketing puede incluso

ser sometido a la aprobación del Consejo de Administración. • A la hora de realizarlo es preciso tener en cuenta que se debe disponer

de tiempo suficiente para prepararlo y redactarlo. Hay que estimar que transcurre un plazo de tiempo considerable desde que se empieza recoger información para elaborar el análisis de situación, hasta que la Dirección

General aprueba el Plan definitivo.

• Un borrador del Plan debe circular entre los directivos que toman parte en su elaboración antes de la redacción definitiva.

• Si la Empresa tiene diferentes productos o marcas o comercializa

en diferentes mercados se deberían de elaborar por los responsables

Planes de Marketing parciales para cada caso, y la "suma" de dichos Planes daría lugar al Plan General de Marketing.

•••

Perfil del buen Planificador

1.- El buen planificador parte de un análisis global de la Empresa. 2.- Formula Planes que arrancan desde la Alta Dirección y se concretan

entre los diferentes directivos.

3.- Considera diferentes horizontes temporales:

• Plan Estratégico (Largo plazo)

• Plan táctico de Marketing (Medio plazo)

• Presupuesto (Corto plazo)




4.- Actualiza las previsiones. 5.- Determina objetivos globales de negocio y para cada una de las unidades

organizativas.

6.- Hace partícipes a los directivos en la fijación de objetivos.

7.- Vincula la política retributiva a la consecución de los objetivos

(calidad de servicio, productividad, estado financiero,...)

•••

Factores del Plan de Marketing

Factores operativos:

• La buena Planificación produce Planes flexibles y dinámicos con gran

capacidad de reacción, son adaptables y están abiertos constantemente a las circunstancias, pero respetando los objetivos y misiones de la Empresa.

• Lo importante de la Planificación no es el Plan en sí, sino el proceso de Planificación, porque lleva a un conocimiento extenso del mundo exterior e interior de la Empresa.

• El fondo de estudios, previsiones, análisis y experiencias que hemos realizado para la confección del Plan no nos permitirá tomar decisiones concretas al margen del proceso de Planificación.

• Así, la gestión se convierte en más rigurosa al no basarse en improvisaciones, ya que todo está Planificado.

• Los recursos disponibles se pueden ajustar mejor a las oportunidades.

• El Plan proporciona un marco útil para el control y revisión continuada de las actividades.

• Un enfoque sistemático de la formulación de estrategias conduce a niveles

más altos de rentabilidad sobre la inversión.

Factores personales:

• Mejora de la comunicación interna al crearse un foro de discusión. • Reduce los conflictos de interpretación sobre el destino y los objetivos

de la Empresa. • Participa el personal en las decisiones.

• El equipo directivo utiliza el mismo lenguaje estratégico. • Con el Plan, todas las decisiones aceptadas son fáciles de comprender

por todos los integrantes de la organización (personal, sindicatos,

accionistas,...)

Factores de identidad:

• Mejora la comunicación con el exterior: Medios de comunicación, Mercado

financiero, Administración Pública,... • Cuando la Empresa necesita fondos externos, préstamos o financiación,

el Plan de Marketing bien redactado y presentado es la señal de una Empresa seria y organizada.

•••

Ventajas de tener un Plan de Marketing en la Empresa

• Mejora la coordinación de los esfuerzos de la Empresa. • Precisa los objetivos Planteados.

• Prepara mejor a la Empresa para soportar un rápido desarrollo.

• Fomenta el trabajo en equipo. • Fomenta que los mandos piensen antes de actuar y permite una mayor

interacción en sus funciones.

• Requiere que se disponga de la información apropiada para una eficaz

Planificación de Marketing

• Aunque no consigamos anticipar todas las claves del futuro, cualquier

definición de la Empresa en el largo plazo es mejor que una pura reacción




en el corto. Para cubrir el riesgo de error mencionado, que por otra parte

es altamente probable en un entorno cambiante como el actual, la Planificación debe contemplar escenarios alternativos.

•••

Causas del fracaso de la Planificación

• Los Empresarios no Planifican porque tienen miedo al futuro, tienen miedo

a equivocarse. • Las personas clave de la Empresa no están totalmente implicadas

en el proceso de Planificación. • La escasa participación de las distintas unidades de negocio en el proceso

de fijar objetivos. • La implantación de la estrategia definida se encuentra con importantes

barreras internas. • Falta de información de Marketing apropiada sobre los puntos débiles

y fuertes, y sobre todo, las oportunidades y amenazas. (Ver capítulo 4) • La previsión de ventas no es un sustituto de la Planificación de Marketing.

• Los supuestos del Plan no son revisados con la periodicidad, premura y atención suficientes.

• El seguimiento y control de los resultados de la Planificación no existe

o es muy reducido.

• La Planificación se convierte en una rutina (en una tarea más del proceso de gestión) o en un juego intelectual "para la galería".

• Cuando se presta una excesiva atención (en tiempo y recursos) a algún aspecto de la Planificación (frecuentemente, a la elaboración de objetivos),

o cuando no se le dedica el tiempo, la participación y los recursos adecuados a su elaboración total.

• Causas del fracaso en función de los objetivos:

- Creencia de que establecer objetivos constituye la totalidad del proceso de Planificación.

- A veces, los objetivos son poco claros, porque no se ha definido

de manera realista el problema. - Las metas y expectativas son demasiado elevadas.

- Los objetivos no son totalmente medibles.

- Los objetivos no dependen del ocupante del puesto, sino de que otros le aporten resultados para su consecución.

- Los objetivos son de diferente dificultad entre unidades, existiendo

unidades "privilegiadas" que tienen marcados objetivos de aparente

fácil ejecución. Las unidades comerciales o de producción tienen generalmente objetivos muy exigentes.

•••

Tipos de Planificación dentro de la Empresa

En función del tamaño de la Empresa, de su gama de productos, de su

mercado,... los responsables aplicarán uno o varios de los diferentes tipos de

Planificación, con la intensidad necesaria.

a) Planificación a largo plazo (Plan Estratégico)

• Sirve para fijar los esfuerzos y operaciones futuras. • Es responsabilidad de la Alta Dirección.

• Fija objetivos a largo plazo, Planes de crecimiento y Planes de competencia.

• Se sirve sobretodo del análisis de peligros y oportunidades.

b) Planificación anual (Plan de Marketing)

• Tiene como fin fundamental fijar metas y Planes específicos a un año. • Es responsabilidad de la Alta Dirección y de los Departamentos

de Planificación.




• Debe reflejar el presupuesto total, convertido en metas

y presupuestos por territorios, por productos,...

c) Planificación de Productos

• Se realiza para satisfacer un Plan a largo y corto plazo para un producto en particular.

• Es responsabilidad del departamento de Marketing y de los Jefes de Producto.

• Se fijan metas del producto, estrategias de producto, así como

presupuestos para conseguirlo. • Es importante en este caso contemplar detenidamente los diferentes

elementos del Marketing Mix.

d) Planificación de Proyectos

• Son operaciones concretas, más o menos aventuradas, como: introducción

de nuevos productos, adquisición de otras Empresas,... • Es responsabilidad del departamento de nuevos productos

o de Adquisiciones.

• Instrumentos más interesantes aplicados en estos Planes: Análisis del punto de equilibrio, análisis de riesgos,...

e) Planificación de Actividades

• Tiene como fin establecer una agenda de ordenación de las diversas

actividades interrelacionadas para llevar a cabo un proyecto.

• Es responsabilidad del Departamento de Marketing.

• Se obtiene un proyecto de tiempos.

• Se pueden utilizar herramientas como el camino crítico.




CAPITULO 4

ETAPAS DE LA ELABORACION DE UN PLAN DE MARKETING

E t a p a 1 A N A L I S I S D E L A S I T U A C I Ó N ( E n q u é s i t u a c i ó n s e e n c u e n t r a m i E m p r e s a )

E t a p a 2 D I A G N O S T I C O

( F r e n t e a l a c o m p e t e n c i a )

E t a p a 3 O B J E T I V O S

( A d ó n d e q u e r e m o s l l e g a r )

E t a p a 4 E S T R A T E G I A S

( Q u é h a r e m o s p a r a c o n s e g u i r l o )

E t a p a 5 A C C I O N E S Y R E S U P U E S T O

( C ó m o l l e g a r e m o s )

E t a p a 6 C O N T R O L ( Q u é t a l l o e s t a m o s h a c i e n d o )

Etapa 1.-

ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN EXTERNA • ENTORNOS

A) Entornos que rodean a la Empresa.

1.a Entorno económico.

2.a Entorno tecnológico.

3.a Entorno legal y administrativo.

4.a Entorno cultural y social.

B) Entornos sectoriales de la Empresa. 1.b Entorno competitivo.

2.b Entorno de los proveedores.

3.b Entorno de los Clientes. C) Entornos de las tendencias.

1.c Entornos tecnológicos.

2.c Entornos económicos.

3.c Entornos culturales.

4.c Entornos demográficos.

• COMPETENCIA

• MERCADO

ANALISIS DE LA SITUACIÓN INTERNA • Factores estratégicos internos.

• Factores operativos internos.

Etapa 2.-

DIAGNOSTICO DE LA SITUACION

Análisis DAFO en función del análisis externo e interno de la etapa 1:

• Debilidades.

• Amenazas.

• Fortalezas.

• Oportunidades.




Etapa 3.-

DEFINICION DE LOS OBJETIVOS • Según el análisis DAFO, de la etapa 2.

Etapa 4.-

ESTRATEGIAS • Para cumplir los objetivos marcados en la etapa 3.

Etapa 5.-

PLANES DE ACCION Y PRESUPUESTOS

• Acciones para ejecutar los objetivos y las estrategias de las etapas 3 y 4.

• Propuesta económica de estas acciones.

Etapa 6.-

CONTROL DEL PLAN • Responsable del control.

• Medidas de control.

•••

Etapa 1

ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN EXTERNA

Con el Análisis de la Situación Externa la Empresa dispone de la información necesaria para actuar en respuesta a las circunstancias que se producen o prepararse a los cambios que en el mercado se puedan producir.

ENTORNOS

A) Entornos que rodean a la Empresa: Nuestra Empresa esta en medio

de entornos que influyen en su devenir. No estamos solos. Y nuestro negocio depende de elementos exteriores. Estos entornos que no

pueden ser dominados por la Empresa son:

1.a) Entorno económico:

La demanda de productos que una Empresa ofrece en el mercado depende en lo fundamental del atractivo que tenga el producto para el Cliente, pero también de la "situación económica de ese Cliente potencial, de su renta disponible, de los precios de otros bienes más o menos necesarios, de las expectativas sobre la marcha de la

economía,...".

a) Factores que se presentan a lo largo de la vida de la Empresa: Lo forman aquellas variables que afectan de una forma significativa a la oferta

y a la demanda de productos en el mercado.

Ej.:

- Ingresos disponibles de los consumidores.

- Clima de confianza/desconfianza de empresarios y consumidores.

- Atonía/alegría del mercado.

- Marcha positiva/negativa de la economía.

- Exportaciones/Importaciones.

- Intereses de los créditos.

- Inflación.

b) Factores que se manifiestan de una manera súbita:




Ej.:

- Presupuestos Generales del Estado.

- Tipos de interés.

- Indice de precios al consumo.

- Influencia de ciertos índices externos: las diferentes Bolsas de Valores.

- La fluctuación de las divisas.

- Privatizaciones de Empresas Públicas.

- Ofertas Públicas de Acciones.

- Acuerdos con Sindicatos y Patronal.

- Datos/encuestas sobre aspectos económicos.

- Paros o huelgas que paralizan la producción o la actividad

- Encarecimiento de las materias primas (petróleo,...)

- Climatología en la producción agraria, en acontecimientos deportivos,...

- La salud de los líderes políticos mundiales.

2.a) Entorno tecnológico:

a) Productos sustitutivos: - Aparecen en el mercado productos (mejores, a menor coste y con menos

proceso de fabricación) que sustituyen a los productos que fabricamos en nuestra Empresa. Y si no llegamos a dominarlos por desarrollo

o coste, puede llevar a que nuestro negocio vaya al traste.

b) Modificaciones que influyen en la fabricación, distribución,...

- Nuevas tecnologías aplicadas a la fabricación

- Internet

- Las Grandes Superficies

c) Los Ciclos de Vida de los productos son cada vez más cortos: - La innovación es incorporada rápidamente por la competencia. - Es manifiesta la dificultad para diferenciarse con algo que sea único,

intangible y no copiable.

d) Creación de nuevos mercados:

- Hornos microondas, ordenadores, equipos TV vía satélite, sistemas de comunicación,...

Ej.:

▪ Los problemas de Polaroid, que en los años setenta del siglo pasado revolucionó el mercado con sus mágicas cámaras instantáneas,

comenzaron con la irrupción de las máquinas de revelado e impresión automática, que dieron origen a los populares tiendas de "fotos en una hora". Pero la puntilla vino de manos de la nueva fotografía digital.

3.a) Entorno legal y administrativo:

Los Empresarios deben ser conscientes y conocedores de las leyes que les afecten desde cualquier punto de vista. Lo importante para las Empresas

es adelantarse a las nuevas normativas tomando las medidas oportunas.

Ej.:

- Leyes de la Unión Europea

- Legislación sobre Medio Ambiente, Antimonopolios,...

- Ordenanzas Municipales. - Política fiscal: Impuestos, beneficios fiscales,...

- Subsidios y Subvenciones.

- Alternancia de los partidos políticos.

- Tribunal de Defensa de la Competencia. - Registro de Patentes y Marcas.

- Ley del Comercio: Horarios de apertura, rebajas,...

- Asociaciones de Consumidores.

- Cambio de accionistas de las sociedades.

- Veto a las exportaciones para ciertos productos.

- El Tribunal de la UE anula la directiva comunitaria de 1998 que prohíbe




la publicidad y el patrocinio del tabaco. (2000)

Alegría Activity

Alegría Activity nació en 1992 en el seno de la compañía familiar de

autobuses Alegría Hermanos. Un cambio en la legislación prohibió

transportar viajeros en vehículos que tuviesen más de 18 años.

¿Qué podían hacer entonces con ellos?

A Juan Jesús Alegría se le ocurrió que podía encontrar nuevos usos

para estos autobuses ya entrados en años. "Rehabilitamos estos vehículos

y los convertimos en unidades móviles para utilizarlas en todo tipo de

campañas de comunicación/exposiciones, animación, degustaciones,...)".

Los autobuses de Alegría Activity se transforman en puntos

de información móviles para campañas de Marketing, en aula con

ordenadores multimedia, en una barra de bar para degustaciones o en

una sala de conferencias.

Con este nuevo servicio, ha logrado hacerse una interesante cartera

de Clientes, tanto de Empresas como de organismos oficiales.

4.a) Entorno cultural y social:

• Los individuos, los grupos de individuos y la sociedad como un todo,

están cambiando constantemente en función de lo que consideran formas más deseables y aceptables de vida y de comportamiento.

• Estos cambios pueden incidir profundamente en las actitudes de los individuos hacia los productos. Ej.:

- Las nuevas formas de información y conocimiento, y las nuevas tecnologías no sólo han empequeñecido el planeta, sino que han construido una nueva realidad.

- El impacto del cambio de la ideología (las ideas/los valores). - Cambios demográficos: Tasas de nacimiento, tamaño de las familias,

envejecimiento de la población. - Incorporación de la mujer al mundo del trabajo.

- Aumento del tiempo libre, ocio y turismo.

- Mayor información de los consumidores en sus derechos.

- Concienciación del reciclaje para salvar la naturaleza.

- Culto por el cuerpo, por la salud, por las nuevos productos light,... - Búsqueda de una mejor calidad de vida.

---

Ej.: ▪ El mercado español de alimentos congelados ha entrado en una etapa

de crecimiento. Hoy los ciudadanos tienen menos tiempo libre que antes, lo que implica una mayor consumo de productos congelados y un aumento, por tanto, de la demanda en la distribución. Muchos hogares cuentan ya con un espacio congelador al margen del frigorífico.

▪ El "boom" del juguete electrónico estanca las ventas nacionales de

productos tradicionales. Los gustos de los niños han cambiado tanto en los últimos años que han puesto en jaque a los fabricantes

de juguetes de siempre.

B) Entornos sectoriales de la Empresa:

1.b) Entorno competitivo:

Este entorno presenta una gran dificultad a la hora de ser controlado por la Empresa. En este punto analizaremos el entorno competitivo en general existente en nuestro mercado sin entrar en nombres de Empresas competidoras, cosa que lo haremos posteriormente en el apartado de la Competencia.




• Tipos de competencia:

- Genérica: El Cliente practica el tenis o va al cine.

- Forma de producto: Si practica el tenis quiere una raqueta de madera

o de fibra. - Entre Empresas: Si desea una de fibra, elegirá entre diferentes marcas

y elegirá la que se ajuste a sus necesidades y posibilidades económicas.

• Ámbito de la competencia:

- Regional

- Nacional

-. Internacional

• También tendremos que estudiar las fusiones de Empresas líderes las alianzas, las joint-ventures, los acuerdos, los proyectos conjuntos, las uniones temporales de Empresas, la compra de una Empresa

para fusionarla con la primera, los desembarcos de Empresas en zonas determinadas,...porque potencian el entorno competitivo.

2.b) Entorno de los proveedores:

En este entorno, estudiaremos los puntos o características que mejor definan el tipo de proveedores de nuestro sector, según sean:

• El Servicio que nos prestan. • La Calidad desarrollada y el afán de innovación de los proveedores.

• Los Precios: por unidad, cantidad, ofertas,...

• Sistemas y condiciones de pago.

• Transporte y entrega de productos.

3.b) Entorno de los Clientes:

Hay dos tipos:

a) Los Intermediarios o Distribuidores: Son organizaciones de negocios que se encuentran entre nuestra Empresa y los Clientes finales que utilizan o consumen nuestro producto.

b) Los Clientes finales: Son los Clientes que utilizan o consumen nuestros

productos. La Empresa deberá tratar de obtener información sobre ellos para ofrecerles los productos y servicios que se adapten mejor

a sus necesidades. Por esta razón, debemos saber:

• El segmento al que pertenecen, definiendo:

- Quiénes son los compradores o usuarios del producto o servicio. - Quiénes son los compradores más importantes.

- Quiénes de los posibles grandes compradores, no compran nuestro producto.

Ej.:

▪ Los Chupa-Chups que más gustan a los mexicanos tienen sabor

picante.

• Motivaciones: - Cuál es la motivación que mueve a los Clientes a la compra

de nuestro producto o servicio. - Qué atributos del producto son para el Cliente los más importantes.

- Qué objetivos busca el Cliente.

- Las normas del éxito las imponen los Clientes y no, los auditores.

- Solo los Clientes pueden opinar respecto a la calidad.

Ej.:

▪ Kellogg's es un nombre importante en cereales en todo el mundo. Sin embargo, en la India no tuvo éxito. Para desayunar se toman comidas calientes.

• Necesidades insatisfechas:




- Si los Clientes se encuentran satisfechos con los productos que

compran. - Si tienen algún tipo de problema.

Ej.: ▪ Cinentradas es una empresa de venta de localidades de cine

por canales remotos, principalmente Internet. Evita ir al cine un sábado por la noche sin arriesgarse a quedarse sin entrada.

Además presenta la novedad de que se puede elegir el asiento al efectuar la compra online.

• El Cliente es cada vez más exigente: desea una atención

personalizada. Ej.:

▪ Un ejemplo clásico en el sector es el del champú: de un simple producto que lava el pelo se ha pasado al champú especial para cabellos grasos, secos o castigados.

Patatas con sabor a yogur y zanahoria

Un estudio realizado en 1998 mostraba que más del 60% de

las personas tenía sentimientos de culpabilidad tras

haber ingerido aperitivos, en parte por su alto contenido en

grasas. Por esta razón, la firma alavesa Celigüeta comenzó a

desarrollar unos snacks que no solo disminuían la grasa, sino que

aportaban complementos vitamínicos a la dieta. El paso siguiente era

conseguir unos aromas naturales y ligeros. Para los SnackFibra se

eligieron sabores más lácteos y afrutados, como el yogur y la manzana.

ChipSport se enfocó, por su parte al mundo del deporte y sus

modalidades son el tomate y la zanahoria. Ahora, Celigüeta está

desarrollando unos aperitivos con base de patata que además

incluyen chocolate dietético.

Sistemas de investigación:

• Algunos sistemas de investigación, casi todos gratuitos, utilizados

para conocer a los Clientes:

a) Observación directa:

- Para conocer los Clientes en tu Empresa, en Ferias o en los establecimientos de la competencia.

- El Empresario ve las reacciones de los Clientes ante el producto

sin intermediarios. - Les puede hacer preguntas directas sobre el producto o la Empresa

y averiguar así las necesidades de una demanda muy frecuentemente insatisfecha.

b) Encuesta al equipo de ventas:

- Hay que aprovechar los conocimientos que tienen los vendedores

del consumidor. - Ellos saben mejor que nadie lo que opinan los Clientes de nuestros

productos y servicios, los cambios en los hábitos de consumo,...

c) Estadísticas de Clientes:

- Conviene abrir una ficha de Cliente para determinar qué tipo de compra realiza, su cuantía y alguna otra observación de interés.

- Así se puede segmentar y cualificar por tipologías de Cliente y diseñar posteriormente acciones de Marketing específicas.

d) Sistema de quejas:

- Además de una buena fórmula de fidelización, se puede usar




---

esta técnica para detectar qué cosas funcionan mal en la organización. - Resulta más eficaz si se emplea un número de teléfono gratuito, ya que

este contacto en directo permite profundizar en la investigación.

- La persona que se queja es, sin saberlo, un encuestado que proporciona una información valiosa.

Pymes con mentalidad innovadora

• Tan importante como saber quién compra los productos es conocer cómo los utiliza.

• Acciones sencillas, encaminadas a eliminar dolores de cabeza a nuestros

Clientes, pueden marcar la diferencia con los competidores.

• El mensaje es: pensar en los problemas que molestan a los Clientes potenciales y resolverlos.

• ¿Cómo puede una Empresa guerrillera ser innovadora?.

Aunque las mejoras en el producto son viables, es más factible

la innovación en el servicio:

a) Detectar las tendencias emergentes: Ej.: ▪ Determinados acontecimientos (como las contaminaciones alimenticias)

pueden potenciar el gusto por lo natural. Es una buena oportunidad

para apostar por este mercado.

b) Solucionar los problemas del Cliente: Ej.:

▪ Algunos restaurantes tienen zonas de juegos dado el pavor de mucha gente a la hora de salir a comer con niños fuera de casa.

c) Necesidades no expresadas:

Ej.:

▪ Una residencia de ancianos con el estilo y la apariencia de una pequeña

ciudad, con un banco, una peluquería,... Aunque no lo expresen, los ancianos, en realidad, no desean desvincularse del mundo real.

d) Completa tu producto:

Ej.: ▪ Un fabricante de calzado puede ofrecer un kit con un cepillo y crema,

además de los zapatos.

C) Entornos de las tendencias:

Una de las tareas más difíciles de hacer es la previsión de las tendencias

que seguirá el mercado, ya que no solo la situación económica puede variar rápidamente y afectar a la conducta de compra de los consumidores, sino que también lo puede hacer el entorno psicológico de crisis o euforia en un momento determinado.

Muchas Empresas intentan averiguar el futuro de su mercado estudiando la evolución de otros mercados más avanzados, sea de otros países, sea en el mismo

país pero de otros productos más desarrollados.

Veamos las tendencias siguientes:

1.c) Entornos tecnológicos

• ¿Hasta qué punto están madurando las tecnologías existentes?

• ¿Qué nuevas tecnologías son las que se exploran?

• ¿Con qué rapidez se sentiría el impacto de un descubrimiento?.

• ¿Qué posibles cambios hay en las Leyes que regulan el mercado?

Ej.:

▪ Las comunicaciones, los transportes, la supresión de barreras en el comercio y la conversión de los gustos y preferencias de los consumidores contribuyen al desarrollo de un mundo

más abierto.




▪ La disponibilidad de las tecnologías de la información moverá

las economías del futuro. ▪ Una mayor presencia de las tarjetas de crédito, pagos por Internet

y el uso del teléfono móvil marcarán la evolución del sector de los medios de pago en el futuro inmediato.

▪ La mejor información sobre los cambios de la demanda permiten a las Empresas tener menos existencias.

2.c) Entornos económicos:

• ¿Cuáles son las perspectivas de un saneamiento económico del país? • ¿Cuál es la balanza de pagos y cómo podrá afectar al cambio monetario?

• ¿Cómo afectará a nuestra estrategia los acontecimientos económicos? Ej.:

▪ El empleo, el producto más emblemático de la revolución industrial, se transforma de manera creciente. Será sustituido por acuerdos

entre Empresa y empleados. El empleo será responsabilidad de los propios individuos. Habrá más autoempleo y crecerán las actividades realizadas mediante el teletrabajo.

▪ Incertidumbre sobre recursos básicos: el agua, las materias primas,...

▪ Consumidores más exigentes.

3.c) Entornos culturales:

• ¿Cuáles son las tendencias culturales o incipientes en estilos de vida, modas y otros componentes de la cultura?

• ¿Cuáles son sus implicaciones?

Ej.:

▪ La importancia de la mujer como consumidora crece de forma importante al igual que su capacidad de influencia en la política de los negocios.

▪ El cuidado del medio ambiente deberá ser tenido en cuenta

por las industrias para evitar ser cuestionadas por grupos de presión y la sociedad.

▪ El papel de la formación y la educación en el mundo desarrollado será más importante que en el pasado.

4.c) Entornos demográficos:

• ¿Qué tendencias demográficas afectarán al tamaño de la industria, de los servicios,...?

• ¿Qué tendencias demográficas representan oportunidades o amenazas?

Ej.:

▪ Las familias están cambiando. Esto afecta, entre otras,

a las organizaciones como Empresas constructoras de viviendas y todas aquellas que suministran productos y servicios donde la elección y la selección de productos viene determinada

por la estructura familiar.

Cómo detectar las tendencias:

• Fuentes externas: - Consultar a los expertos.

- Informaciones, estudios,...de otras Empresas o de Organismos

Oficiales.

• Fuentes propias:

a) Estudio del mercado: - Asignación de las tareas de búsqueda a las personas concretas.

- Descomponer la tarea tratando de fijarse por sectores de aplicación




de los diversos productos, y de aquí extraer el mercado total, en lugar

de llegar a él de formadirecta. - Difusión de la información por los Departamentos. Es importante poder

resumir, interpretar y comunicar este material de forma que pueda ser eficiente.

- Almacenaje de la información, de datos y de estudios.

b) Diseño de diversos escenarios posibles futuros:

- Consiste en desarrollar tres conceptos del entorno futuro con carácter optimista, pesimista y aproximado. El escenario debe describirse en pocos

párrafos.

- Cada grupo de escenarios se diseña a partir de la evolución de una variable clave para la Empresa.

Ej.:

▪ ¿Qué sucedería si hubiese una gran escasez de petróleo?

▪ Todas las variables influenciadas por la variable clave deben ser estudiadas y predecir a partir de aquí qué ocurriría con las ventas,

los ingresos, los costos,...?

▪ Todos los escenarios debe ser proyectados en el futuro.

COMPETENCIA

Para hacer una previsión de las posibles intenciones de la competencia actual y

potencial, el redactor del Plan tendrá que obtener información sobre el número de competidores y sus marcas.

Y sobretodo, deberá conocer el grado de competitividad de las Empresas competidoras con sus políticas, acciones, ...

Porque no hay mercado para todos. El mercado que se gana o se pierde será

siempre a cuenta de la competencia. Las leyes del mercado son inexorables y nada

benevolentes. Sólo sobreviven y progresan los mejores. Hay que mantenerse en alerta permanente respecto a la competencia europea y mundial. Los riesgos

pueden llegar de cualquier lado y en el momento menos pensado y más inoportuno. Analizando los puntos siguientes, tendremos una fotografía completa y fiable de

nuestros competidores:

a) Las competencias claves para analizar la competencia

1.- Las destrezas comerciales: "Personas-Métodos-Medios" - ¿Por qué tu competidor compite activamente en su mercado?

- ¿Por qué esta Empresa es una competidora?

Se debe:

• A una o varias personas (Dirección, ingenieros, vendedores,...)

• A unos métodos de trabajo bien experimentados (Táctica de venta, de distribución, de comunicación externa,...)

• A unos medios de producción particulares (Máquinas especiales, capacidades de fabricación, fiabilidad de los productos,...)

2.- Sus principales condicionantes. Frenos para el desarrollo de tu competidor.

• Un Cliente muy importante que supone gran parte de la facturación. • Falta de agilidad para adaptarse a los continuos cambios del mercado.

• Un único proveedor de materias primas.

• Una reglamentación adversa.

• Unos grupos de presión contrarios.

• La localización de las fábricas respeto al mercado.

• Unos conflictos sociales endémicos.

• Una red de ventas mal dominada ...




3.- Sus principales ventajas. Análisis de sus éxitos, por pequeños que sean.

• Alta inversión en I+D. • Sólida y amplia distribución.

• Pertenencia a un grupo industrial poderoso.

• Diversificación de productos poderosos.

• Política comercial sensata.

• Un patrono dinámico y con visión de futuro.

• Su Plan de Marketing aplicado con eficacia.

• Apuesta por los mercados exteriores.

4.- Sus resultados anteriores

• Datos sobre la actividad del competidor en los últimos 5 años.

• Sus últimos balances y cuentas de resultados.

5.- Su evolución

• Señalar dónde está situado cada uno de nuestros competidores en el ciclo de vida del producto.

• Su cifra de negocios:

- Por producto o servicio

- Familia de productos

- Gama...

• Los índices de penetración en el mercado:

- Por sectores

- Por distribución de canales

- Por zonas de atracción comercial...

• Sus principales inversiones recientes referidas:

- Al aumento del volumen de fabricación

- A la reducción de coste de los productos

- A la mejora de la flexibilidad comercial...

• Personal:

- Contrataciones de personal - Reducciones de personal

• Acciones Empresariales:

- Ampliaciones de capital - Opas, compras de Empresas, fusiones, ...

- Salida a Bolsa

- Desinversiones

- Intercambio de acciones con otras Empresas

- Inyección de dinero de una Empresa multinacional a una filial

- Separación de parte de los negocios en busca de rentabilidad

c) Principales fuentes de información sobre la competencia

1.- Fuentes internas:

a) La Dirección General:

- Reuniones sindicales

- Reuniones mundanas

- Clubs deportivos

- Encuentros fortuitos

b) Departamentos de Compras: - Los proveedores de nuestra Empresa son también, con frecuencia,

proveedores de la competencia. Muchas veces suelen aportar información muy valiosa.

c) Red de Ventas:




- El contacto diario con el público es una fuente de información privilegiada

que no se puede dejar escapar, ya que generalmente son ellos mismos los que hacen comentarios sobre otros productos o servicios, y si no

los hacen se les puede preguntar sutilmente.

d) Red de Distribución: - Datos sobre muestras

- Listas de precios de la competencia - Circulares comerciales

- Argumentarios de ventas

- Catálogos y folletos - Información sobre promociones en el Punto de Venta

2.- Fuentes externas:

a) Comunicación y publicidad:

- Inserciones publicitarias - Anuncios solicitando personal

- Videos de Empresa

- Artículos periodísticos, reportajes,...

- Entrevistas a los responsables o líderes de la Empresa.

- Libros, coloquios, artículos,... desarrollados por sus principales

directivos por si se les escapa algún dato de interés. - Informes para Juntas de Accionistas y Memorias

b) Visitar sus establecimientos:

- Pedir folletos, catálogos y precios. - Convertirse en su Cliente: Así comprobaremos su nivel de trato

al cliente, su servicio posventa, sus promociones,....

c) Comprar acciones de los rivales: - Si cotiza en Bolsa, así recibiremos información reservada

a este colectivo.

d) Asociaciones gremiales: - Estadísticas (Exigen una comprobación antes de ser utilizadas)

- Proyectos conjuntos con otras Empresas

e) Oficina de Patentes: - Búsqueda, análisis y clasificación de las patentes

de los competidores directos o indirectos

f) Prescriptores: - Líderes científicos de opinión

- Asesores financieros

- Gabinetes de organización

- Estilistas de moda

g) Salones, Ferias, Exposiciones, Coloquios,...: - Manifestaciones comerciales - Los stands son escaparates de las Empresas.

- Atención a los productos que se presenten a veces para despistar

al enemigo.

h) Otras fuentes: - Nuevos empleados

- Periódicos principales y prensa especializada

- Cámaras de Comercio e Industria

- Bancos (Boletines de coyuntura,...)

- Instituto de Comercio Exterior - Oficinas de Normalización

- Administración de Aduanas

- Bancos de datos




MERCADO

• La pequeña y mediana Empresa tiene a su alcance una gran ventaja

sobre la grande: el conocimiento que posee, en ocasiones individualmente, de sus consumidores.

• Este "dominio de la cercanía" es un factor competitivo clave, que le permite una capacidad de maniobra y de dominio de su ámbito que a la gran Empresa se le escapa forzosamente.

• En el presente apartado, estudiaremos los siguientes puntos relacionados con el mercado en general:

a) ¿Qué Estructura tiene?: Productos, marcas, segmentos elegidos,

participaciones del mercado, tamaño de la oferta, canales de distribución,...

Ej.:

▪ Apertura de nuevos centros de venta (Hipers, supermercados y autoservicios)

▪ Nuevas fórmulas comerciales (Tiendas superdescuento)

▪ Nuevas relaciones comerciales (Franquicias)

▪ Las tiendas de proximidad

▪ Compras en grupos (Redes de distribución):

∗ Plataformas logísticas nacionales

∗ Plataformas logísticas europeas

▪ Aumento de la venta directa (por correo, teléfono, teletiendas, Internet,...)

▪ Presencia de las marcas blancas o de distribución

▪ En las estanterías solo hay espacio para una primera marca

(una de las tres o cinco primeras), para los productos de marca propia y para una marca de calidad aceptable, pero barata.

b) ¿Cuál es su Naturaleza?: Tipología y perfil de los segmentos existentes

en el mercado, necesidades satisfechas e insatisfechas, cambios producidos, competidores por segmentos, sus participaciones en el mercado,...

Ej.:

▪ Aumento del tiempo de ocio

▪ Las personas cada vez viven más.

▪ El ahorro familiar aumenta.

▪ El consumidor compra menos a plazos.

▪ Se ha reducido el gasto familiar.

▪ Al consumidor no le gusta esperar una vez decidida la compra de un producto.

▪ La infidelidad ha aumentado, siendo el precio el causante del intento

de aventura con otro producto.

c) Evolución futura de la estructura y naturaleza del mercado: ¿Hacia dónde

camina el mercado?. - Ya no exigimos que los líderes o jefes manden, pedimos que sean

visionarios, que sepan interpretar de forma correcta el futuro. - La empresa debe dotarse de un equipo de directivos que sea capaz

de mercados, impulsar la innovación, encontrar la mejor financiación

y ser eficaces en términos de costes.

•••

Etapa 1

ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN INTERNA




En este apartado, la Empresa describe todos los puntos que la caracterizan. Esos

puntos que la hacen diferente a las demás. Tiene que conocerlos en profundidad y de esta manera, ser consciente de sus posibilidades de respuesta ante las demandas del mercado.

Consiste en detectar las fortalezas y debilidades de la empresa que originen ventajas o desventajas competitivas.

FACTORES ESTRATÉGICOS INTERNOS

Los factores estratégicos están relacionados con el planteamiento o proyecto de

la empresa:

a) Análisis de Producción:

• Tipos de tecnologías, economías de escala, recursos humanos, almacenes,

movimientos de mercancía, logística, procesos, materia prima, calidad,... • Aplicación de las tecnologías de la información y comunicación

para asegurar la competitividad.

• Integración de todos los sistemas de información en un único sistema para obtener el mayor beneficio.

b) Análisis de Marketing:

• Atención al Cliente, costes y precios, cartera de productos, comunicación,

imagen genérica, investigación, red de ventas, mercados y segmentos, posicionamiento, estrategia funcional en base al Marketing Mix, ...

c) Análisis Financiero:

• Finanzas, liquidez, rentabilidad, capacidad de endeudamiento, solvencia,

sistemas de control, recursos de capital,...

d) Análisis de la Organización:

• Organización y control, sistema jerárquico, procesos de decisión,

estructura, recursos humanos,... • El futuro reclama innovación, y ésta solo se produce compartiendo,

trabajando en equipo.

Ej.:

▪ Lo más preocupante sería la dificultad del personal para cambiar

y la rigidez de la estructura organizativa. En estos casos la empresa no puede reaccionar ante los cambios en el mercado y desaprovecha oportunidades de crecer.

e) Análisis de la Personalidad Pública:

• Cultura de la Empresa, la ética de los negocios, identidad corporativa,...

• La discriminación de sexos, solidaridad o defensa del medio ambiente,...

Ej.: ▪ El caso de productos fabricados con materiales no reciclables o tóxicos

que han sido boicoteados por los cada vez más "ciudadanos informados"

que compran "valores".

▪ Hoy día, todos los coches se parecen. Ciertos fabricantes pretenden incluso montar en Europa una cadena de motores para todas las marcas.

¿De qué modo comunicar la diferencia si no es mediante el compromiso

con una visión del mundo, con unas posiciones éticas, con creatividad?.

d) Investigación y desarrollo:

• Nuevos productos, patentes y ausencia/presencia de innovación.




FACTORES OPERATIVOS INTERNOS

Los factores operativos están relacionados con el día a día de la empresa:

a) Análisis de los Productos:

• Definición clara de los mismos, modelos, tamaños, gamas, envases,

política de marcas, diseños, atributos, características sobresalientes, ...

b) Análisis de la Distribución:

• Distribuidores mayoristas y minoristas, canales, número de unidades vendidas por cada establecimiento, precios ofrecidos según tipo de establecimientos, incentivos ofertados a cada detallista, porcentaje de ventas de cada tipo de establecimiento,...

c) Análisis de la Organización Comercial:

• Composición y estructura, claridad de estrategias, remuneración

de vendedores y comisionistas, formación del personal comercial, seguimiento y control de su actuación.

d) Análisis de la Comunicación Interna y Externa:

• Imagen, grado de conocimiento, comprensión y aceptación de nuestra

marca comercial y de nuevos productos, comportamiento corporativo, campañas realizadas en años anteriores y resultados,...

e) Análisis de los Gastos Generales:

• Desglose del presupuesto anual de gastos por meses.

•••

Etapa 2

DIAGNOSTICO DE LA SITUACIÓN

Una vez finalizada la fase anterior, en la que se han detallado tanto la situación actual como la previsión de cuál será la situación futura, se deben resaltar aquellos aspectos que pueden suponer para la Empresa: las "amenazas" y "oportunidades", y los "puntos fuertes" y "débiles". Este diagnóstico es siempre la consecuencia de un

análisis previo, la Etapa 1. Un excelente trabajo de análisis DAFO debe incluir:

a) Trabajo en equipo e individual para estructurarlo: Este análisis comienza

con una reunión del equipo directivo para una "tormenta de ideas". El resultado es un DAFO preliminar. Este trabajo debe continuar

con el desarrollo (liderado por miembros del equipo directivo)

de la estructura cuantitativa o cualitativa del análisis.

b) Benchmarking comparativo, realizado por un directivo y en grupo,

para sugerir nuevas y atractivas oportunidades que se salgan de las actividades normales de la Empresa.

c) Repetición regular del proceso. La disciplina organizativa es un elemento

clave para lograr un análisis DAFO de éxito.

d) Toma de decisiones: ∗ Amenazas + Debilidades: SUFRIR




∗ Amenazas + Fortalezas: SOLUCIONAR

∗ Oportunidades + Debilidades: SUDAR

∗ Oportunidades + Fortalezas: ATACAR

Análisis DAFO

El DAFO (Debilidades, Amenazas, Fortaleza y Oportunidades) nos ofrecen los factores clave para el éxito y el perfil de la Empresa que deberemos tener en cuenta para seleccionar las estrategias de Marketing más adecuadas para alcanzar las metas propuestas en lucha con la competencia.

FORTALEZAS y DEBILIDADES

Ambos conceptos son la consecuencia y la síntesis del análisis interno realizado

en la primera etapa del Plan de Marketing y reflejan una situación observada (necesariamente controlable, dado que es la situación de nuestra propia Empresa) que marca una situación de ventaja o desventaja ante nuestros propios competidores.

Fortalezas: Son los factores internos propios de la Empresa que favorecen o pueden favorecer el cumplimiento de nuestros objetivos. Ej.:

▪ Equipo directivo con mentalidad emprendedora. ▪ Capacidades fundamentales en actividades clave.

▪ Flexibilidad organizativa.

▪ Habilidades y recursos tecnológicos superiores. ▪ Propiedad de la tecnología principal.

▪ Mejor capacidad de fabricación.

▪ Acceso a economías de escala.

▪ Buen conocimiento del mercado. ▪ Optima consideración por los profesionales del sector

y entre los consumidores.

▪ Excelente presentación y diseño de nuestros productos.

▪ Innovación y tecnología para defenderse de los bajos precios de los nuevos países.

▪ Buena relación calidad-precio.

▪ Red de Ventas efectiva.

▪ Capacidad de respuesta rápida ante la competencia.

▪ Distribución apropiada.

▪ Expansión territorial (nacional/internacional). ▪ Alianzas con otras Empresas líderes.

▪ Gestión adecuada y en su punto.

▪ Certificación de calidad (Aenor, Une, En, Iso,...) ▪ Mejores campañas de publicidad.

Debilidades: Son los factores internos que perjudican o pueden perjudicar el

cumplimiento de nuestros objetivos. Ej.:

▪ No hay una dirección estratégica clara.

▪ Falta de experiencia y de talento gerencial. ▪ Incapacidad de financiar los cambios necesarios en la estrategia.

▪ Falta de algunas habilidades o capacidades clave.

▪ A veces, presencia familiar en la Dirección. ▪ Mala gestión.

▪ Deficiente comunicación.

▪ Atraso en Investigación y Desarrollo.

▪ Costes unitarios más altos respecto a los competidores directos.

▪ Rentabilidad inferior a la media.

▪ Exceso de problemas operativos internos.

▪ Instalaciones obsoletas.




▪ Poco margen comercial.

▪ Presencia en un mercado a la baja.

▪ Mala imagen ante los Distribuidores.

▪ Red de Distribución pequeña.

▪ Ventas escasas en zonas de gran importancia.

▪ No destaca la calidad de nuestros productos.

▪ Marca no apropiada.

▪ Sector muy atomizado y maduro, donde las cuotas de mercado son muy pequeñas y apenas crece el consumo (por ejemplo, sector cárnico y de embutidos).

Ej.:

▪ El sector juguetero se enfrenta a la estacionalización de las ventas, ya que entre un 75 y un 80 por ciento se realizan en los treinta días

anteriores a las fiestas navideñas.

▪ Otro problema añadido es el descenso de la natalidad española y el bajo gasto por niño en juguetes.

OPORTUNIDADES y AMENAZAS

Ambos conceptos son la consecuencia y la síntesis del análisis externo realizado

en la primera etapa del Plan de Marketing y reflejan una situación observada (no controlable) que marca el atractivo o desinterés que tiene para nosotros el mercado en el que nos movemos.

Oportunidades: Son aquellos factores externos a la propia Empresa (es decir, no controlables) que favorecen o pueden favorecer el cumplimiento de las metas y objetivos que nos propongamos. Ej.:

▪ Apertura de nuevos mercados interiores.

▪ Entrar en nuevos segmentos.

▪ Eliminación de barreras comerciales en los mercados exteriores atractivos.

▪ Crecimiento rápido del mercado.

▪ Nuevos sistemas y canales de venta, más adaptados a nuestros productos:

por ejemplo, a través de Internet.

▪ Estudios o investigaciones a favor de nuestros productos.

▪ Nuevos usos de nuestros productos o servicios.

▪ Nuevas estrategias de negociación con Proveedores y Clientes.

▪ Cierre de Empresas de la competencia directa.

▪ Las nuevas posibilidades relacionadas con la Publicidad, la Promoción o las Relaciones Públicas.

▪ Nuevos estilos de vida, socioculturales que afecten a nuestro tipo

de cliente.

Amenazas: Son aquellos factores externos a la Empresa (también, no controlables) que perjudican o pueden perjudicar el cumplimiento de las metas y objetivos trazados.

Ej.:

▪ Crecimiento lento del mercado.

▪ Base de Clientes reducida.

▪ Aparición de nuevas Empresas competidoras en un mercado más abierto.

▪ Nuevos productos de la competencia muy afines a las demandas del mercado.

▪ Desarrollo de nuevas tecnologías en las Empresa competidoras.

▪ Nuevas redes de Distribución ajenas.

▪ Creciente poder de negociación de clientes y/o proveedores. ▪ Mercado de productos en declive.

▪ Escasez de suministros de materias primas.

▪ Cambios en las necesidades, los gustos y los hábitos de consumo. ▪ Cambios demográficos adversos.

▪ Cambios adversos en los tipos de cambio de moneda y en políticas




comerciales con otros países.

▪ Falsos rumores, generalmente, lanzados por la competencia.

▪ Situaciones espontáneas: La crisis de las vacas "locas" para la industria

cárnica.

•••

Etapa 3

DEFINICIÓN DE LOS OBJETIVOS

Entramos en una de las fases más complejas y controvertidas: "las decisiones al devenir de nuestra Empresa".

Para ello, la Empresa en las etapas (1 y 2) ha debido obtener un buen conocimiento de sí misma, de sus fuerzas, de sus cualidades, de sus oportunidades,

de sus amenazas,... y esa información es compartida, por lo menos, por los

Directivos.

El primer paso hacia el éxito es saber lo que se desea: "lo que se quiere tener, lo que se quiere ser y lo que se quiere conseguir".

Las Empresas que consiguen sus ambiciones son Empresas orientadas a objetivos. Y un objetivo es la finalidad a que se encamina una acción.

En este momento de la redacción del Plan de Marketing haremos una lista amplia

de todos nuestros objetivos de un primer momento. Posteriormente, se elegirán sólo las metas verdaderas y motivadoras, las

que tendrán una alta posibilidad de éxito en el año objeto de dicho Plan. El cuadro de los objetivos va a ser una par de gafas especialmente útiles

mediante las cuales visualizaremos todas nuestras acciones, Si no hay una visión clara de nuestros objetivos, careceremos de una base firme

sobre la que tomar decisiones o de la forma de juzgar si una acción es útil o no. Los planes son guías útiles, que no se hacen para ser seguidos al pie de la letra,

puesto que la realidad se revela a menudo de forma diferente de lo que se proyecta:

•• Se presentan nuevas oportunidades que a veces es preciso saber

aprovechar y en consecuencia, tenemos que actuar conforme a esas nuevas circunstancias.

•• Por el contrario, los hechos se oponen a nuestros proyectos

y en este caso, el realismo impone dar prioridad a los primeros

y modificar, en consecuencia, los segundos. Los planes aunque no

se lleven a la práctica tal como se había previsto, habrán tenido la ventaja de obligarnos a una gestión más rigurosa.

a) Características de los objetivos:

• Adecuados y consecuentes: - Con las políticas, prácticas básicas y objetivos generales de la Empresa.

- Coincidirán con las ideas generales de su Plan estratégico.

• Direccionables: - Deben proporcionar un sentido de dirección a las personas que trabajan

en la Empresa. - Son una guía para la acción.

- Ayudan a priorizar, centrando la energía directiva y de toda la Empresa.

- Legitiman la asignación de recursos.

• Cuantificables y concretos en cuanto a tiempo y resultado:

- El ideal es que los objetivos generales del Plan estuvieran desagregados en objetivos parciales en cuanto a productos o marcas, modelos, tamaños, tipos de establecimientos donde

se vende el producto, áreas geográficas, tipos de Clientes,... - Esto facilitaría también que el seguimiento y control del Plan




de Marketing se pudiera hacer de un modo más eficiente.

- La desagregación convendría que se hiciera tanto en resultados como en tiempo concreto.

Los objetivos pueden ser establecidos bajo: → Parámetros cuantitativos: Logros mensurables, expresados en cifras

concretas. - Participación en el Mercado

- La tasa de penetración - El volumen de las ventas

- El beneficio

- El margen de contribución al beneficio

- La tasa de rentabilidad del capital invertido - La rotación de los stocks

→ Parámetros cualitativos: Metas genéricas e intangibles.

- Notoriedad e imagen del producto, servicio o marca

- Posicionamiento

- Diferencia de nuestro producto en la mente de los consumidores

- Dimensión mínima deseable para seguir en un mercado (por actividad, por producto,...)

- Liderazgo en el mercado

• Viables:

- Por lo tanto deben ser alcanzables y realizables, formulados con realismo y sentido práctico.

• Consensuados y aceptados por la organización:

- Es necesario que los objetivos se constituyan en factor motivador para quienes trabajan para conseguirlos.

- Para conseguir que los objetivos sean realistas, lo ideal sería que dichos objetivos fueran negociados, consensuados y aceptados por todas las personas que van a intervenir en la ejecución del Plan, en lugar

de que sean impuestos por la Dirección General, como es habitual en algunas Empresas.

• Motivadores:

- Que representen un desafío para las personas que los van a ejecutar, pero no una utopía.

- Si los objetivos son demasiado fáciles de conseguir, los individuos

implicados en su consecución se pueden desmotivar y, en consecuencia, el Departamento de Marketing puede no aprovechar bien los recursos humanos con los que cuenta.

- Es más, los objetivos de Marketing deben servir para fijar cuotas

de ventas, establecer incentivos y determinar el número y categoría

del personal necesario en todas las áreas funcionales del Departamento.

• Coherentes y sustentados sobre supuestos o hipótesis de partida

o escenarios que se habrán contemplado en el Análisis de la Situación

(Etapa 1).

• Flexibles y abiertos a posibles cambios en el Mercado.

• Dotados de recursos financieros, humanos y de tiempo.

• En orden correcto: Los pasos o metas intermedias deberán ser planteados

en un orden lógico de actuación (por prioridades, por valores,

por características,...)

• Sistema de control para conocer el rumbo de la Empresa hacia los objetivos

marcados. Medidas correctoras si fueran necesarias.




b) Exposición de los objetivos:

• Un objetivo bien redactado comienza con un "verbo de acción

o consecución" (Aumentar, consolidar, penetrar,...) • La propuesta del objetivo debe ser de manera positiva ("Aumentar el 12%

de las ventas", por ejemplo) más que de manera negativa.

• Hay que elegir un solo resultado clave y potente a lograr: (Por gama,

por mercado, aumento de la notoriedad de la marca, mayor beneficio, ...) • Plazo de ejecución fijado, pero con cierta flexibilidad.

c) Tipos de objetivos y parámetros:

• De ventas: Son fundamentales en cualquier Empresa que opera en economía de mercado. Sin una fuente de ingresos que asegure la supervivencia, no tiene sentido la actividad comercial.

• De posicionamiento: Permitirán a la Empresa diferenciar su producto

de los de la competencia en la mente de los consumidores, verdadero lugar en el que compiten los productos y se dilucida quiénes son los ganadores

y quiénes, los perdedores.

Ej.:

▪ La Chiruca inició su nueva andadura a finales de los ochenta del siglo pasado buscando su posicionamiento como bota de trekking. Con una red comercial que permitía llevar el producto a cualquier parte, hoy es una

de las primeras marcas del mercado nacional.

• De rentabilidad: Elaboración de una previsión de ventas y estudio

en profundidad de los costes, y con estos datos confeccionaremos los correspondientes presupuestos.

Muy habitualmente elegimos como objetivos: "Este año quiero vender más,

quiero ganar más, quiero dar más servicio y mejor a los clientes, quiero aumentar la rentabilidad,...", y estos objetivos son meros deseos. Y los deseos sólo se cumplen con el Marketing del Milagro.

Para ser más profesionales debemos cuantificar el mayor número de ventas o de

ganancias: "Este año quiero vender un 3% más del producto X en la zona 1". Este aumento lo veremos reflejado al final del año con más probabilidad si aplicamos una

buena estrategia.

Y las estrategias las estudiaremos en la próxima etapa.

• • •

Etapa 4

ESTRATEGIAS

Estrategia es el arte de dirigir las operaciones militares en la guerra. En un Plan de Marketing, estrategia es el arte y habilidad para dirigir a la

Empresa a la consecución de los objetivos señalados anteriormente. (Etapa 3). Las posibilidades de actuación son muchas, pero hay algo claro, en todo Plan de

Marketing hay, siempre, un enemigo: la competencia, directa o indirecta, que ocupa o quiere ocupar esa parte de la colina que la queremos para nosotros.

Dedicamos muchas horas al estudio del Marketing porque existe la competencia. Porque el consumidor no tiene dinero para nuestra Empresa y la de enfrente. Porque el consumidor tiene en sus manos el éxito o el fracaso eligiendo la opción que más le

conviene, sin términos medios. La competidora o la nuestra.

- O va en autobús al trabajo o compra el periódico.




- O compra una libro o va al cine.

- O adquiere un coche de la marca X o de la marca B.

- O entra en una bar o compra un refresco en una máquina vending.

- O va de vacaciones o compra un equipo de música.

- ...

El consumidor no tiene dinero para todos. Al final del día, sólo unos pocos habrán recibido su parte. Unas Empresas (las elegidas) triunfarán y otras (la

mayoría), fracasarán o caminarán sin pena ni gloria. Es la ley del mercado.

Por consiguiente, tenemos que elegir la estrategia o estrategias que mejor se adapten a los objetivos de nuestro Plan de Marketing si queremos sobrevivir.

Ciertamente, hemos tenido que ser sinceros y rigurosos en el estudio de todas las etapas anteriores. De lo contrario, ni los objetivos y ni las estrategias servirán para nada.

Condiciones básicas para una buena estrategia

a) Según el Ciclo de Vida de nuestro producto o Empresa:

• Es obvio que para elegir una buena estrategia tenemos que saber en qué fase de su vida se encuentra nuestra Empresa.

• Si conocemos en qué fase del Ciclo de Vida se encuentra nuestro producto

o Empresa, podremos por ejemplo:

a) Extender la vida de nuestros productos.

b) Encontrar una posición viable en el mercado que evite un choque frontal con competidores más fuertes.

c) Posicionar a nuestros vendedores en mejores puntos para aumentar las ventas.

• Repasamos de nuevo el ciclo (ver página.00) y nos hacemos las siguientes

preguntas:

Lanzamiento y crecimiento:

• ¿El posicionamiento del producto en el mercado es el correcto? • ¿Satisface las necesidades del Cliente?

• ¿Evita el enfrentamiento con el competidor?

• ¿Lo que dice la Empresa del producto es lo que percibe el cliente? • ¿Tenemos que realizar modificaciones en la presentación del producto,

servicio posventa, entrega puntual del producto, garantías y promoción?

• ¿Cuáles son las tácticas de los competidores en temas como la innovación de productos, políticas agresivas de precios, promociones imaginativas, gestión automatizada de pedidos y servicios con valor añadido?

• ¿Cuál es la evaluación de la efectividad de los canales de distribución

a la hora de cubrir el mercado, de los horarios de envío, de la gestión de quejas y del apoyo técnico?

Crecimiento:

• ¿Tenemos clasificados a los compradores de los productos por grupos,

para tratar de descubrir nuevas necesidades? • ¿Identificamos con claridad la aparición de nuevos segmentos,

en los que a venta de productos adaptados a sus necesidades acelera la penetración en el mercado?

• ¿Estudiamos con mucho cuidado a los competidores y planeamos

estrategias para evitar que compitan en los segmentos en los que nuestra Empresa trabaja?

• ¿Buscamos nuevas oportunidades para nuestros vendedores

y mantenemos nuestra presencia en zonas con un buen pronóstico de ventas?

• ¿Renovamos nuestro programa de incentivos a los vendedores

y a los distribuidores, y evaluamos el impacto que puede tener en nuestra cuota de mercado?




Madurez:

• ¿Introducimos productos diferenciados o servicios con valor añadido,

para evitar que nuestro producto sea percibido como algo básico? • ¿Cooperamos con el departamento técnico para encontrar soluciones

a los problemas de los consumidores, y para descubrir nuevas aplicaciones para nuestro producto?

• ¿Ampliamos las posibilidades de uso del producto entre nuestros clientes, e intentamos conseguir nuevos clientes para las versiones básicas del producto?

Declive:

• ¿Evaluamos la posibilidad de centrarnos en segmentos específicos

del mercado y abandonar otros?. • ¿Buscamos alianzas estratégicas que proporcionen actividades especiales

que alarguen el ciclo de vida del producto?

• ¿Determinamos dónde recortar en la línea de producción para maximizar la rentabilidad?

Relanzamiento

• Las condiciones óptimas para la revitalización o relanzamiento

de un producto o marca son las siguientes: - Productos de alto margen con reducido coste de almacenamiento.

- Productos que no han extendido su marca. es decir, son fáciles de identificar.

- Productos muy bien distribuidos y que pueden anunciarse durante todo el año (no estacionales).

b) Según nuestra posición en el mercado:

Así como es imposible no estar en alguna de las fases del Ciclo de Vida, también es imposible que no tengamos asignada alguna de las posiciones siguientes. En consecuencia, tendremos que elegir la mejor estrategia en función de esta realidad:

1.- Posición de líder

• Una vez que la Empresa ha alcanzado una posición de líder, tenemos

que pensar en defendernos de los ataques provenientes de antiguos líderes sedientos de revancha o de recién llegados con hambre de éxito.

• Las Empresas no crean líderes, son los consumidores quienes los crean.

• Tenemos que tener en cuenta un principio básico de la guerra: el tamaño es una ventaja.

• Si una gran firma se introduce en nuestro mercado, no hay que tratar

de competir, es mejor dejarse absorber.

La defensa

• La mejor defensa es el ataque. • La defensa móvil es un método preventivo que consiste en tomar

la delantera para mantener un largo de ventaja sobre los adversarios. • Se mejoran sin cesar los productos y se lanzan nuevos productos

en los sectores que tienen un mayor desarrollo, no dejando a los demás otra posibilidad que la de seguirles los pasos.

El contraataque

• Consiste en ejercer una fuerte presión sobre al adversario en el mismo

mercado en el que éste ataca: Ej.:

▪ Se provoca una brutal caída de los precios.




▪ Se conceden importantes descuentos a los distribuidores para obtener

su fidelidad e impedir abrir las puertas al adversario. ▪ En el mercado elegido por el adversario para atacar, se lanza

un producto nuevo para cogerle a contra pié.

La guerra psicológica

• La presión psicológica beneficia al líder. "... dudo que tantos consumidores

estén equivocados y yo sea el único que esté en lo cierto comprando un producto diferente al del líder".

• Muchos Clientes se dejan influir más por la opinión de otros que por su propia opinión.

2.- Posición de retador

• Ocupamos la segunda, tercera o cuarta plaza en el sector al cual

pertenecemos. • Y como retador retamos: a los líderes del mercado, a las Empresa

de nuestro nivel y tamaño, y a las Empresas de nivel local o regional.

• El ser retadores no quiere decir que no seamos de gran relieve o Empresa puntera, simplemente quiere decir que en el sector hay un líder o alguien a quien queremos retar.

• Ataques que podemos elegir:

- Estrategia de descuentos

- Estrategia de productos baratos

- Estrategia de innovación de producto

- Estrategia de mejora de servicios

- Importantes inversiones publicitarias

3.- Posición de seguidor

• Estamos de acuerdo con la cuota de mercado que tenemos. • En consecuencia, no debemos realizar fuertes inversiones e innovaciones,

aunque tenemos que tener a la vista la evolución del mercado. • Nuestro objetivo principal es mantener la cuota de mercado.

• Muchas veces deberemos estar atentos con una estrategia defensiva que nos proteja de los ataques de otras Empresas.

4.- Posición de especialista

• Nichos de mercado muy selectivos. • La competencia no suele ser muy fuerte.

• Nuestra Empresa es pequeña, sin grandes recursos.

• Las características de un nicho ideal son:

- Ser lo suficientemente grande y tener poder adquisitivo para ser rentable.

- Tener posibilidades reales de crecimiento.

- Contar con los suficientes recursos para poder desarrollarse correctamente en el nicho.

- La especialización es una de las bases de defensa más productivas.

c) Según criterios de evaluación de la estrategia:

A la hora de elegir la estrategia ideal para intentar cumplir los objetivos marcados, tenemos que tomar consideración de los siguientes puntos:

• ¿Es la estrategia elegida ADECUADA?:

- Para alcanzar los objetivos que hemos elegido.




- Para saber aprovechar las oportunidades del mercado.

- Para reducir las posibles amenazas del mercado.

- Para mejorar la imagen de la Empresa.

• ¿Es la estrategia elegida VÁLIDA?:

- Debemos ser realistas en el mercado. - Los resultados tienen que ser previsibles.

• ¿Es la estrategia elegida COHERENTE?:

- La estrategia será coherente en comparación con los objetivos. - Los elementos de la estrategia serán coherentes entre sí.

• ¿Es la estrategia elegida POSIBLE?:

- Existen los recursos necesarios.

- Los responsables de su implantación están de acuerdo.

- Los comerciales, también.

• ¿Es la estrategia elegida VULNERABLE?:

- Se puede fracasar. - La competencia nos puede imitar con facilidad.

- Los cambios del entorno pueden afectar a la estrategia.

• RESULTADOS POTENCIALES:

- Se percibe una alta participación en el mercado. - Se obtiene una rentabilidad mínima sobre la inversión.

MODELOS DE ESTRATEGIAS

1.- ESTRATEGIAS BASADAS EN LOS ELEMENTOS DEL MARKETING MIX

Utilizaremos este tipo de estrategias si consideramos que para alcanzar

los objetivos marcados, nos tenemos que centrar en el Producto, en el Precio, en la Distribución o en la Comunicación.

A) Producto

Desarrollo de nuevos productos: • Debemos potenciar la motivación general en la Empresa por la búsqueda

incasable de pequeñas mejoras, en lugar de apostar prioritariamente

por la gran invención.

• El líder desarrolla tecnologías exclusivas que no son compatibles

con las tecnologías de otras Empresas (repuestos exclusivos, programas, piezas,...)

• Si para avanzar tenemos que apoyarnos en la capacidad para sacar

nuevos productos, la Empresa líder tiene que buscar las mejores

innovaciones. • Prácticamente, casi cualquier aspecto de cualquier cosa puede ser

modificada.

• O también podemos imaginarnos qué otras cosas podrían hacerse

con un mismo producto o servicio. Ej.:

▪ Los carritos de la compra adaptados a carritos portalibros para los niños.

• Innovación en el tamaño: Ej.:

▪ Sony y su Walkman




▪ El escarabajo de la Volkswagen ▪ Creación de bombonas de acero inoxidable para reducir el peso

del envase (Cepsa).

• Innovación en la forma del producto o composición del producto:

Ej.:

▪ El jabón líquido frente al jabón en barra.

▪ Biomanán para las personas que quieren adelgazar.

B) Precio

• Entrar en la estrategia de la guerra de precios puede hacer peligrar el negocio.

• Hay dos caminos principales para fijar el precio del producto:

- A partir del coste de fabricación y venta.

- O partir de lo que el mercado pagará.

• Con precios bajos:

- Ventaja: El mercado existe

- Inconveniente: Es difícil hacer dinero rebajando los precios.

• Con precios altos:

- Para muchos, el precio elevado es una cualidad. - El precio es la credibilidad del producto.

- Crea segmentos de clientes.

Ej.: ▪ Una cooperativa local de mensajeros no pensará nunca en pelear contra

un competidor nacional, pero sí puede hacerlo en precios. Si los bajan, el gran competidor no podrá aceptar el reto. Porque entonces tendría

que rebajar sus tarifas en todo el territorio, o bien crear un servicio de información para explicar a un Cliente de Santander por qué tiene que pagar más que uno de Sevilla.

▪ Los precios del sistema operativo Windows de Microsoft fueron bajos casi desde el principio porque sabían que así se venderían más ordenadores y estimularía las ventas de los demás productos

de software de la Empresa. ▪ Hace unos años, cuando los Clientes de líneas aéreas que viajaban

habitualmente en primera clase mostraron su disconformidad por las altas tarifas en el trayecto Nueva York-Londres, la mayoría

de las compañías redujeron notablemente sus precios. Pero la compañía que más creció fue British Airways, que subió las tarifas. A cambio ofrecía a sus Clientes más distinguidos la posibilidad de tomar una ducha antes

de llegar a su destino, disponer de sus ropas perfectamente planchadas, vestirse con cómodos pijamas en vuelo, o leer la última edición de los periódicos.

La conclusión es que lo que el Cliente demanda no es el menor precio,

sino el mayor valor añadido.

C) Distribución

• Estudiamos las mejores alternativas de distribución de tal forma que

los vendedores puedan concentrarse en productos y segmentos que se encuentren en la fase de introducción y crecimiento del ciclo

de vida. • La individualización de la oferta, la venta electrónica y la búsqueda

de nuevas fórmulas comerciales junto con una mayor cooperación entre fabricantes y distribuidores, son algunos de los grandes retos

que tenemos que afrontar de cara al actual milenio.

• La frontera entre el que produce y el que vende está cada vez más difusa.

Ej.:

▪ Dell revolucionó el sector de los ordenadores al eliminar de la cadena

al distribuidor para vender por teléfono o Internet. Eligió esta estrategia para aumentar sus ventas. Hoy, trabaja por y para el cliente,




la fabricación se hace a medida, se eliminan los intermediarios

y los precios se vuelven competitivos. ▪ La venta de entradas para espectáculos culturales o deportivos

en cajeros especiales de Cajas y Bancos. ▪ Los telequioscos: máquinas expendedoras de prensa, que compiten

directamente con los quioscos tradicionales. ▪ A mediados de junio de 2000, la primera película rodada para su pase

exclusivo en Internet había recaudado ya 78 millones de dólares. La realización de The Quantum Project, del argentino Eugenio Zanetti, solo había costado cuatro millones, cifra que se cubrió una hora después

de su estreno el 5 de mayo en Sightsound.com, de donde se podía descargarse por 3,95 dólares (4,20 euros). ¿La gracia? No había gastos de distribución.

▪ El operador de telecomunicaciones Uni2 suministró a Opel 500.000 unidades de su tarjeta de prepago promocional del nuevo modelo Corsa. Las tarjetas, con un valor de recarga de mil, tres mil o cinco mil pesetas, fueron distribuidas en los concesionarios de la firma automovilística.

▪ La empresa chocolates Valor abre bombonerías en los principales aeropuertos españoles. De esta forma, Valor añade a su categoría un nuevo formato de franquicia que se une a las chocolaterías.

▪ Distribución de bombonas de gas en estaciones de servicio.

D) Comunicación

Publicidad

• En el caso de negocios de proximidad, facilitamos en todas nuestras piezas de publicidad la visita a nuestro establecimiento colocando el teléfono, la dirección y un plano de situación.

• Examinamos, porque es muy importante, la comunicación publicitaria que hace la competencia y nos diferenciamos lo máximo de ella.

• En el caso de Internet, las Empresas saben por experiencia propia

que gran parte del éxito en este tipo de negocios depende de la capacidad de crear una buena imagen de marca. Así, las nuevas compañías que irrumpen en la Red invierten cifras cada vez más astronómicas en publicidad.

• Selección de los soportes publicitarios:

a) Empresa centrada en un área territorial:

• Prensa local y de barrio: Son útiles por servir de guía de servicios. Se recomiendan para comercios y marcas locales o con un alcance de acción limitado a zonas determinadas.

• Radio y televisión: Emisiones locales o desconexiones regionales

de las grandes cadenas.

• Metro y autobuses: El gran flujo de público al que están expuestos garantiza el impacto.

• Publicidad exterior: Para comercios, es eficaz las campañas en vallas

y mobiliario urbano situado en el entorno de los establecimientos.

b) Especializada en un público determinado:

- Estudiar qué medios son los más adecuados para las audiencias elegidas: Deportistas, Arquitectos, ...

c) Especializada en Empresas:

- Diarios y revistas económicas.

- Revistas sectoriales y profesionales.

d) Especializada en el gran público: - Medios de comunicación masivos.




Marketing Directo

• Para los Empresarios guerrilleros, el Marketing directo suele ser un medio

mucho más eficaz y rentable que la publicidad indiscriminada a través de los medios de comunicación clásicos.

• Para no desperdiciar ni un euro del presupuesto dedicado a una campaña de Marketing directo, debemos:

1.- Conseguir una base de datos amplia y exacta.

Ej.:

▪ Con alguna excusa hay que pedir los datos de cualquier contacto

que haga nuestra Empresa. Esto hará que, al recibir la publicidad por correo, sea más fácil que nos lean porque, por lo pronto,

ya nos conoce.

▪ Muchas tiendas de moda, a la hora de pagar, nos preguntan si queremos recibir información de las ofertas especiales.

2.- Adquirir o comprar direcciones según el perfil del público que interese.

Ej.:

▪ Hay Empresas especializadas dedicadas a la venta de direcciones. 3.- Entregar los folletos en mano.

Ej.:

▪ Una Empresa de ropa deportiva puede hacerlo en todos los campeonatos que se celebren en la ciudad.

▪ A la entrada de las facultades en la Universidad.

4.- Crear un calendario de contactos.

Ej.:

▪ Felicitación de cumpleaños.

▪ En una tienda de fotografía, ofrecer los servicios en las vacaciones de verano.

5.- Enviar regalos útiles relacionados con nuestro producto.

Ej.:

▪ Un calendario de vacunación dirigido a los padres recientes. 6.- Internet con un coste reducido por impacto.

Ej.:

▪ Los correos electrónicos.

Promociones de bajo coste

1.- Descuentos, mayor contenido,... antes que concursos, sorteos y regalos diversos. Estos cuestan dinero.

2.- Muestras gratuitas o demostraciones de uso.

Ej.:

▪ La entregamos a la salida de los Colegios, Empresas, Estaciones... o las depositamos en los buzones.

▪ Demostraciones de aparatos de limpieza en el hogar.

3.- Como incentivo, un segundo producto de tu Empresa o un servicio añadido.

Ej.:

▪ Una clínica dental puede ofrecer un chequeo gratuito.

▪ Un garaje, el lavado del coche.

▪ Llevar el producto comprado a la casa del cliente. 4.- Hay que buscar acciones que ofrezcan un valor añadido y que diviertan

al Cliente.

Ej.:

▪ Avón lanzó una promoción que decía: "Gane un Mercedes a juego con el color de su barra de labios".

Relaciones Públicas

• Una buena imagen ayuda a progresar.

• Algunas técnicas para que nuestra pyme aparezca en los medios masivos

(periódicos, radio, televisión,...):




1.- Nuestra pyme será noticia si aportamos u ofrecemos un producto

o servicio de interés o novedoso. 2.- Si nuestra pyme se dirige a un público especializado es interesante

intentar que publiquen un publirreportaje en una revista de médicos si vendemos un producto para dicho sector.

3.- Nos convertimos en un líder de opinión ante hechos de actualidad de cierta complejidad que necesitan la aclaración de los expertos.

4.- Realizamos estudios sobre temas sociales o profesionales.

5.- Atraemos a los medios de comunicación con el tirón de famosos, autoridades o expertos en la materia.

• Otras acciones de Relaciones Públicas:

1.- Enviamos información útil a los Clientes y así, jugamos el papel de asesor con los Clientes reales o potenciales.

2.- Relaciones personales: Frecuentamos los clubes y las organizaciones sociales y Empresariales, en especial aquellas a las que asisten gentes de negocios del área de interés.

Patrocinio y mecenazgo

• Patrocinamos actos ya programados: Fiestas locales, conciertos de verano o campeonatos deportivos.

• Promovemos acontecimientos de interés: Si el acontecimiento no existe

lo inventamos. Ej.:

▪ Una Empresa de alimentación: unas jornadas de alimentación.

▪ Una Empresa de informática: unas jornadas sobre comercio electrónico.

• Además de mejorar en imagen, aprovechamos estos actos para realizar ventas directas, degustaciones y todas las acciones de Marketing que se nos ocurran.

• Patrocinio de actividades culturales.

Ej.:

▪ Mahou liga su marca al cine español. La cervecera, inmersa

en una estrategia empresarial que persigue modernizar su imagen, destina más de 3,6 millones de euros al patrocinio de cortometrajes.

Técnicas que integran el marketing mix

Políticas Objetivos Estrategias De producto •Satisfaceuna necesidad

o deseo del consumidor. • Incrementar y desarrollar la vida

del producto.

• Introducir nuevos productos que satisfagan las necesidades provocadas por cambios en el estilo de vida o por las nuevas tecnologías.

• Agregarle algo, cambiarlo, modificarlo, mejorarlo.

• Realizar la adquisición de un producto

y revenderlo en lugar de fabricarlo. • Aumentar y potenciar la calidad

del producto. De precio • Poder manipular el precio

con el fin de igualarnos

o atacar a la competencia.

• Ofrecer descuentos especiales

para lograr una distribución masiva.

• Encarecerlo para distanciarse de la competencia y hacerse selectivo.

• Dar opción para adquirir accesorios

gratuitos. • Reducir su precio y lograr el objetivo

de rentabilidad a través de un mayor

volumen de unidades.

• Dar incentivos en mercancía




para los compradores. De distribución • Colocar el producto,

de forma más eficiente, al alcance de los grupos de consumidores.

• Realizar ventas a través de catálogo.

• Asignar personas clave para ejecutar la atención de clientes especiales.

• Cambiar el canal de distribución adecuándolo a los patrones

de actitudes de los consumidores.

• Agregar o reducir mayoristas.

• Crear un canal de ventas externo adecuado.

De comunicación • Dar a conocer los productos de la empresa e impulsar

su compra.

• Dirigirnos a grupos

de consumidores específicos. • Facilitar muestras de productos

o servicios gratuitos para que se prueben.

• Ofrecer seminarios de entrenamiento para los usuarios.

• Establecer un programa de publicidad

mancomunada.

2.- ESTRATEGIAS EN FUNCIÓN DE LA COMPETENCIA

Saber lo que el Cliente desea no es de gran utilidad cuando una docena de

Empresas ya está satisfaciendo sus deseos.

Así nuestra ventaja competitiva debe estar claramente diferenciada frente a los competidores de nuestro sector: a) Debe ser poseída por una (o, en ocasiones, unas pocas) Empresas

b) Debe ser conocida y apreciada por sus Clientes. c) Debe ser sostenida a largo plazo:

• Con recursos propios persistentes y duraderos.

• Estudio de las posibles reacciones frente a mi ventaja:

- ¿Tienen capacidad de imitarme?

- ¿En cuánto tiempo?

- ¿Pueden sustituir mi ventaja por otra con igual o superior potencia?

- Este peligro, ¿corresponde a competidores actuales o potenciales?

Cómo obtener una ventaja competitiva

1.- Diferenciación:

• Las batallas de Marketing se libran dentro de la mente: en la mente de los Clientes. Solo aquí.

• Una forma de inspeccionar la mente humana es mediante la investigación

comercial: no para saber lo que los consumidores desean comprar, sino para conocer qué posiciones controla cada una de las Empresas

o productos competidores.

• Nuestra Empresa debe atacar allí en donde está el mercado.

La NO diferenciación

• El consumidor que encuentra muchas ofertas con escasa o nula diferenciación acaba decidiendo su compra a través del precio.

• Esta situación detiene el crecimiento de los negocios, al obligar

a las Empresas a mantener precios sin permitirles controlar el valor de sus productos o servicios. Ej.:

▪ En el sector de servicio comida a domicilio, cuando alguien tiene un idea y prospera no tardan en salir decenas de competidores que también la explotan. No hay más que echar un vistazo a la cantidad de negocios:

Telebocadillos, telepollos, telecatering, teleempanada,... Cada uno




de ellos lucha por encontrar una ventaja diferencial que le desmarque

de la competencia. Y la verdad es que no es fácil. ▪ La guerra de las supercuentas, las superhipotecas y las superlibretas

de los bancos españoles. Comenzó uno y todos fueron detrás. Lo único que consiguieron fue reducir sus márgenes y la fidelidad de los clientes.

La SI diferenciación

• La clave de nuestro éxito no solo consiste en tratar de ser los mejores

batiendo a los demás (ser competitivo), sino en ser distintos.

• Si contamos con una estrategia diferenciada no debemos temer la competencia de otras Empresas más poderosas.

Primer paso para una estrategia diferenciada

• Poner límites al mercado que se quiere abarcar. • La Empresa con éxito es la que crea un sistema de negocio total

en el que se integran todas las actividades, y fuerza al competidor a imitarlo en todo o a no hacer nada.

2.- Liderazgo en costes:

• Esta ventaja competitiva radica en poseer los "costes" más bajos

del sector, no en tener los precios más bajos. Ej.:

▪ Ikea vende los muebles sin montar para abaratar costes.

▪ Hay líneas aéreas que no sirven comidas ni proporcionan otros servicios a cambio de precios más bajos.

▪ Tiendas en Internet que no cobran el importe de mensajería superando

cierta cantidad de compra.

▪ El supermercado Mercadona que aplica el sistema SPB (Siempre Precios

Bajos) no gastando en publicidad, promociones, ofertas, regalos,...

• Fuentes del liderazgo en costes: - La tecnología.

- Economías de escala.

- Curva de experiencia o de aprendizaje.

- Compartir producción, distribución o Marketing entre diferentes productos de una misma Empresa: venta por teléfono, eliminación de servicios,... para estohay que saber lo que valora el Cliente.

- Causas externas a la Empresa: ayudas de los gobiernos, localización en áreas con bajos salarios, el precio de las materias primas, el tipo de cambio,... Estas fuentes pueden ser efímeras y fácilmente imitables

por la competencia.

3.- Mentalidad ganadora:

• El juego actual está claro: "Tenemos que arrebatar el negocio a algún otro". • Tiene más éxito un golpe rápido, tipo relámpago, que depende más

del tiempo que de la fuerza,...que un compromiso obsesivo de ganar la batalla.

• Siempre que escuche a un comandante decir: "Tenemos que redoblar nuestros esfuerzos", debe considerarse la frase de un perdedor. El éxito estriba más en "pensar mejor" y no, en pensar más.

3.- ESTRATEGIAS DE MARKETING DE GUERRILLA

• El Marketing de guerrilla no está orientado al consumidor sino al competidor.

• La guerrilla posee un potencial de ventajas tácticas que permiten




a las pymes dinámicas e innovadoras prosperar en tierra de gigantes.

• Las pymes son pequeñas Empresas que no siguen la corriente principal.

Sobreviven dando golpes de mano y escondiéndose, y ejerciendo

una atracción muy poderosa en una pequeña parte de la población. Muestran una mentalidad atacante porque no tienen nada que defender.

• Cuanto más pequeña es la Empresa, más lucha para proteger la pequeña porción de mercado que posee, con tácticas como rebajas de precios,

descuentos y periodos de garantía más largos.

Entorno competitivo

• Las Empresas guerrilleras no sólo sobreviven, sino que suelen conquistar

porciones muy jugosas del mercado con importantes crecimientos. • De hecho, casi todas las grandes compañías fueron, en sus comienzos

pequeños negocios. ¿Cómo lo consiguieron?:

a) Convivir con los grandes: - Las grandes Empresas dejan muchos pasillos que les es imposible

abarcar. - Llegar a determinados nichos sería para ellos de un costo que ni siquiera

se plantean. - Estos son los huecos que podemos ocupar las pymes sin tener que

enfrentarnos a los grandes.

Ej.:

▪ Ahora que gigantes de la comida rápida como Burger King y McDonald's han extendido el gusto por las hamburguesas en todo el mundo,

un ejército de Empresas más pequeñas y menos conocidas están apuntando a ciertos segmentos de estos comensales.

▪ Garajes o talleres de montaje rápido que trabajan con la oferta

de reparaciones inmediatas.

b) Mercados de especialistas: - Los expertos recomiendan la vía de la especialización para crecer y ser

rentables. - Las Empresas se convierten, más que en vendedoras, en asesoras que aconsejan al Cliente lo que más le conviene.

Ej.:

▪ Una Empresa de selección de personal exclusivamente preparada para encontrar personal para los telenegocios.

Principios de la guerra de guerrillas

1.- Hallar un segmento del mercado lo suficientemente pequeño como para defenderlo:

• Tenemos que escoger un segmento lo bastante pequeño

para convertirnos en su líder. • Errores graves:

- Tratar de tomar un mercado lo más grande posible. - Lanzar demasiados productos.

- Abarcar áreas geográficas demasiado extensas.

- Intentar aumentar tu acción de mercado acercándote al líder y atacar su posición.

- Por su naturaleza, una guerrilla tiene fuerzas limitadas para iniciar su acción. Por lo tanto, para sobrevivir debemos resistir la tentación

de diseminar nuestras fuerzas.

2.- Las guerrillas deben operar con organizaciones, equipos, horarios,

tácticas,... diferentes del líder:

• Debemos colocar la mayor cantidad posible de nuestro personal en la línea de batalla.




• Debemos resistir la tentación de integrar organigramas formales,

descripciones de puestos,... • Por nuestro tamaño pequeño, podemos aprovecharnos para tomar

decisiones rápidas.

3.- Salir o cambiar de mercado con rapidez:

• Gracias a la flexibilidad y organización reducida de la guerrilla:

- Si la batalla se vuelve contra nosotros hay que abandonar. No poseemos tantos medios como para tirarlos en una causa perdida.

- Al no haber cargos y grupos de apoyo es más fácil tomar una decisión

de retirada. - La misma flexibilidad que nos sirve para la retirada, deberá servirnos

para saltar a un nuevo mercado en cuanto veamos la oportunidad. • No existen en el mercado condiciones permanentes.

4.- Progresividad en los ataques:

• Una de las características frecuentes de estos ataques es

su progresividad poco a poco. • Se empieza por presentar un perfil bajo, inofensivo, para ser

aceptado.

Tipos de guerrillas

a) Guerrillas geográficas:

• Concentramos nuestros recursos en un área territorial limitada. • Reducimos el campo de batalla para alcanzar una superioridad

de fuerzas.

• Tenemos que convertirnos en un pez grande dentro de un estanque pequeño. Ej.:

▪ Gestorías y Centros Médicos (que emiten certificados)

en las inmediaciones de una Jefatura de Tráfico.

b) Guerrillas demográficas:

• Atraemos un segmento específico de la población, estableciendo, por ejemplo, categorías específicas por edades, niveles de ingresos, ocupación,... Ej.:

▪ Productos especializados en la tercera edad.

▪ Informática para abogados.

• Es posible combinar tanto el acercamiento geográfico como el demográfico.

c) Guerrillas sectoriales:

• Nos concentramos en un sector económico muy concreto y especializado, porque la variedad de sectores merma la eficiencia. Ej.:

▪ La Empresa de software que se especializa en soluciones informáticas para el mercado de la banca.

• La clave de nuestro éxito consiste en actuar de forma concentrada

y profunda, más que amplia y superficial.

d) Guerrillas con un producto en mercados determinados:

• Nos concentramos en pequeños mercados con un producto único.




• Las ventas nunca son lo bastante extensas como para desafiar

a Empresas más grandes en el mismo sector. Ej.:

▪ Un simple telefonazo, una corta espera y tenemos en la puerta de casa una apetitosa cena, un peluquero o una canguro. Son las Empresas que trabajan a domicilio.

▪ Fabricación y reciclaje de cartuchos compatibles de impresora.

▪ Un pequeño detalle, una distinción especial o un toque de originalidad constituyen los elementos que distingue a un producto de otro muy similar y hacen que la balanza se incline a su favor. En el caso

de una botella de vino, la diferencia puede ser simplemente en la etiqueta si en ella, además de la denominación de origen

y la añada, aparece el nombre del Cliente o cualquier otra dedicatoria que éste desee.

e) Guerrillas en el extremo superior:

• Para muchos productos el precio elevado es una cualidad que nos puede

proporcionar un plus de credibilidad. Ej.:

▪ El turrón más caro del mundo. • Pero esta estrategia nos exige que dotemos al producto de cualidades

y dispositivos adicionales que justifiquen la diferencia del precio.

• Además, lo acompañamos con el atractivo de la marca.

• La verdadera oportunidad es para los productos de consumo: No todo el mundo puede comprarse un coche de lujo, pero sí un producto de consumo elevado de precio.

f) Guerrillas en la franja horaria:

• ¿Cuántas peluquerías envían publicidad a las oficinas de la zona

de su influencia? • ¿Cuántos hombres solo disponen del mediodía para cortarse el pelo?

• Media docena diaria de cortes de pelo extra no es gran cosa, pero seguro que nos da para pagar el alquiler del local. Ej.:

▪ La hispana práctica de la siesta es complicada para quienes tienen

el horario que no les permite echar una cabezadita después de comer.

Pero hay quien ha visto un negocio en esta dificultad. La Empresa "Masajes a 1000", ofrece en sus instalaciones por tres euros la media hora una siesta en sillas ergonómicas escuchando música ambiental tras un breve masaje relajante.

Cuáles son nuestras armas

• Aunque escasos de recursos, no estamos indefensos.

• Muy al contrario, contamos con muchas fortalezas para triunfar.

a) Mayor rapidez:

- Aprovechamos nuestro tamaño pequeño para tomar decisiones rápidas.

- Nuestra defensa es la velocidad, y la capacidad de adaptarse

a las situaciones cambiantes y a las nuevas necesidades del Cliente.

b) Mayor proximidad al mercado: - El contacto directo con el Cliente nos lleva a advertir de inmediato

los cambios en sus gustos, con lo que podemos introducir con rapidez las mejoras pertinentes, sin necesidad de esperar las conclusiones

de un estudio de mercado.

c) Afán pionero: - Nuestra búsqueda continua de oportunidades nos lleva, a menudo, a ser

los pioneros de nuevos mercados que, con el tiempo, adquieren una gran




dimensión.

d) La indiferencia de los grandes:

- Ocupamos un mercado tan reducido que, casi siempre, no despertamos las apetencias de las grandes firmas.

- Esto nos permite sobrevivir en mercados que pueden ser de una gran rentabilidad.

e) Reflejos:

- Si, por el contrario, una gran compañía asalta nuestro mercado, tenemos la rapidez de reflejos de retirarnos a tiempo y buscar otros mercados con mayores posibilidades.

f) No emular al líder:

- Nunca atacamos a las grandes Empresas, sino que nos las ingeniamos para convertirnos en su complemento.

Cómo reconocer a un guerrillero

a) Flexibilidad: - Somos lo bastante flexibles para ajustar la estrategia a la situación

y no a la inversa.

- Lujo que no pueden permitirse las grandes Empresas.

b) Afán por aprender: - Solemos ser grandes conocedores de nuestro sector.

c) Modestia:

- Sabemos rectificar a tiempo cuando cometemos un error. En ello nos va la supervivencia.

d) Astucia:

- La escasez de recursos es compensada con una gran dosis de intrepidez.

- Adoptamos soluciones creativas impensables en la gran Empresa.

4.- ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIÓN

• Hay que tener claro que un mercado único no existe. Puesto que

los humanos somos individuos complejos con condiciones de vida, costumbres sociales, prácticas de trabajo,... diferentes.

• El proceso de segmentación consiste en dividir el mercado en grupos de compradores (segmentos) que buscan en el producto el mismo conjunto de atributos.

• Los nichos (características del producto) se crean.

Los segmentos (tipo de compradores) son más interesantes.

Ej.:

▪ Burger King: Sus clientes son la gente joven.

▪ McDonald's: En este caso, es la familia.

▪ Ikea: Para compradores jóvenes que quieren muebles con estilo a un precio reducido.

▪ Secretariaplus.com: Portal para profesionales del secretariado en España.

▪ Boxes: Franquicia del grupo petrolero Repsol especializada en la puesta a punto de automóviles. Es un negocio complementario para sus

actividades tradicionales.

1.- Concepto de segmentación

• El mercado es el conjunto de personas (físicas o jurídicas) que tienen




unas necesidades que desean satisfacer.

• Nuestra Empresa considera este mercado bajo una de las siguientes características, como:

a) El conjunto de personas con necesidades similares:

• En nuestra Empresa fabricamos un producto uniforme que distribuimos

de una sola forma y a un solo precio, utilizando una comunicación dirigida a la masa de consumidores. - Producción en serie: Permite la reducción de costes, gracias

al aprovechamiento de economías de escala - Inconveniente: No permite la adaptación de la oferta a las características

de cada segmento.

b) Cada una de las personas que componen el mercado tiene unas necesidades

especiales y diferentes de las de los demás:

• La forma de satisfacer las necesidades de los consumidores, que son

diferentes, es adaptándonos a dichas diferencias. • Económicamente el producto es más caro, pero el Cliente tiene

la seguridad de que sus necesidades son atendidas: - Al ser nuestra Empresa artesanal, el producto (con el precio,

comunicación,...) lo hacemos "a la medida" de las necesidades

de nuestro Cliente.

- Esto ocurre cuando el número de compradores no es muy grande

o cuando en determinados servicios no hay más remedio que estudiar las necesidades o características individuales de cada comprador.

Ej.:

▪ Confección, óptica, calzado, restaurantes,... (consumo)

▪ Aviones, trenes, naves "llave en mano",... (industria)

▪ Auditorías, asesorías, estética, enseñanza,... (servicios)

c) Nuestra Empresa no adapta la producción a las características de cada individuo,pero tampoco considera que todos los compradores tengan iguales necesidades (la segmentación):

• Entonces, nuestra Empresa averigua si existen segmentos o grupos

de población que tengan necesidades similares y homogéneas que podamos satisfacer de una determinada forma.

• Por tanto, la segmentación del mercado "consiste en la identificación de grupos de población con necesidades homogéneas, cada uno de los cuales puede ser tratado comercialmente de una forma diferente".

• Segmentar el mercado implica analizar las necesidades del consumidor y reconocer que dichas necesidades no son uniformes, sino que se pueden agrupar en segmentos homogéneos que deben tratarse

de forma diferente.

2.- Bases para una correcta segmentación

Para segmentar un mercado adecuadamente, éste debe ser:

a) La información acerca de las características del comprador que se vaya a utilizar como criterio de segmentación debe ser fácilmente identificable.

Ej.:

▪ El número de rubios que lo son de forma natural es difícil conocerlo. Luego no es un segmento identificable.

b) El segmento de población seleccionado debe ser fácilmente accesible.

Ej.:

▪ Podemos comunicarnos con los interesados en muebles, informática, caza,... a través de las revistas sectoriales.

c) El segmento debe ser medible. De lo contrario no sabremos qué recursos




de ventas y de Marketing dedicarles, porque desconocemos cómo es

de grande.

d) El segmento debe ser suficientemente diferente de otras partes del mercado con productos y precios, y así atraer solamente al segmento elegido. Ej.:

▪ El turismo Empresarial, de las reuniones y convenciones,...

e) El segmento seleccionado debe ser lo suficientemente grande para que sea significativo. Ej.:

▪ Antes el número de personas que no tomaban azúcar era reducido

(solo los diabéticos). ▪ Hoy, la preocupación por cuidar la línea, el numero de personas que

prefieren bebidas sin azúcar es mucho mayor.

e) El segmento elegido debe ser duradero, no volátil. Que ofrezca beneficios

no sólo este año, sino también los próximos.

3.- Objetivo de la segmentación

• Nuestra Empresa busca una mejor rentabilidad de su programa de Marketing: a) A nivel publicitario, seleccionamos las técnicas más adecuadas

según los segmentos.

b) A la hora de la distribución, escogemos aquel tipo de establecimientos en el que los Clientes potenciales tengan costumbre comprar.

c) Cuando tenemos que determinar el precio podremos conocer cuáles

son las posibilidades económicas de sus Clientes. • La segmentación de mercado nos permite poner el acento en aquella

variable del Marketing Mix que tenga mayor influencia en el consumidor.

4.- Criterios comerciales de segmentación

• Clientes grandes, medianos y pequeños.

• Según la zona geográfica.

• Según el tipo de establecimiento (mayoristas, detallistas, supermercados, grandes almacenes,...)

Ej.:

▪ El grupo alemán Lidl distribuye en el segmento conocido como hard discount o altos descuentos.

5.- Criterios demográficos y sociológicos

• Criterios geográficos:

- País

- Región

- Ciudad (tamaño) - Hábitat (urbano - rural)

- Clima

• Criterios socioeconómicos:

- Edad

- Sexo

- Ingresos anuales - Educación

- Religión

- Raza - Nacionalidad




• Criterios psicológicos o de personalidad:

- Impulsivo - no impulsivo

- Extravertido - introvertido

- Conservador - progresista

- Ahorrador - desprendido

- Seguro - inseguro

• Criterios de conducta del comprador:

- Índice de venta o consumo

- Motivos de compra

- Grado de fidelidad a la marca

- Sensibilidad al precio

- Sensibilidad a la comunicación

6.- Según los elementos del Marketing Mix

• Producto: - Utilización de segundas marcas

- Oferta de modelos, tamaños, presentaciones o envases distintos.

- Modernización y rediseño de un producto consolidado.

• Precio:

- La segmentación por producto suele ir acompañada por un precio distinto.

- Para un mismo producto hay precios diferentes:

▪ Rebajas ▪ Días del espectador

▪ Días azules en el ferrocarril

▪ Honorarios diferentes de los profesionales según la capacidad del Cliente.

• Distribución:

- A través de distribuidores exclusivos (productos de perfumería, relojería,...)

- Por canales determinados que pretenden dar un prestigio mayor

al producto y dirigirse a los segmentos de mercado más elitistas (Farmacia).

- Hipermercados o tiendas de descuento. Son segmentos de mercado más sensibles al precio.

- Por franquicias, corners o áreas (el nacimiento de las grandes cadenas,

tanto nacionales como internacionales, ha reducido el mercado)

Ej.:

▪ Avón fue la primera Empresa que vendió cosméticos de puerta en puerta.

▪ Otras formas de distribución: Nestlé (con sus cafeterías Nescafé), Ono

(con sus cibercafés) y Pescanova (con sus establecimientos El Grumete

y sus variedades de pescado frito).

• Comunicación: - Revistas especializadas para públicos concretos. - Franjas horarias en radio y televisión para diferentes tipos

de espectadores o radioyentes.

- Publicidad directa con segmentos seleccionados.

- Venta personal según las características de los vendedores en función de los segmentos seleccionados.

- Promociones concretas a segmentos específicos (amas de casa, niños,

estudiantes,...)

7.- El futuro y la segmentación

• Las acciones de Marketing las debemos dirigir a segmentos concretos de Clientes.




• Se acabaron las campañas de publicidad masivas dirigidas a "todo

el mundo". Se imponen los ataques selectivos, que lanzan mensajes diferenciados a segmentos concretos de Clientes a través de los nuevos

canales de comunicación.

• El Cliente promedio, como una masa homogénea, ya no existe

y el consumidor es cada vez más exigente y solicita artículos a su medida.

• Solo habrá mercado y beneficios para productos o servicios que agraden

mucho a alguien. Los productos indefinidos, que gusten un poco a muchos, no tendrán salida.

• Si somos una Empresa que apostamos por un Marketing segmentado tendremos más beneficios que las Empresas que se apoyan en el Marketing masivo.

• Las grandes batallas de artillería pesada no nos van a ser rentables: Tenemos que apostar por campañas realizadas con miras telescópicas, que piensen en cada Cliente.

Ej.:

▪ Una pequeña Empresa alemana que vendía lavaplatos a hospitales,

escuelas, restaurantes, y particulares, se ha especializado en la venta de este aparato, limitando su mercado a restaurantes, pero con ventas

en todo el mundo. Hoy, aunque pequeña, es líder en ese subsector

en todo el mundo, y es que las necesidades en casi todos los países son las mismas.

5.- ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO

• La estrategia de posicionamiento consiste en definir la imagen que

se quiere conferir a nuestra Empresa o a nuestras marcas, de manera

que nuestro público objetivo comprenda y aprecie la diferencia competitiva de nuestra Empresa o de nuestras marcas sobre la Empresa o marcas competidoras.

• Etapas para desarrollar esta estrategia de Posicionamiento:

1.- Nuestra Empresa identifica todos los posibles conceptos de diferenciación en relación con nuestros competidores.

2.- Nuestra Empresa selecciona la diferencia más relevante

para nuestra Empresa o producto. 3.- Una vez que nuestra Empresa ha decidido la estrategia

de posicionamiento, desarrollamos las diversas estrategias de Marketing.

• La mayor parte de las empresas de éxito raramente cambia una fórmula

que ha tenido éxito. ¿Cuántos años hemos visto al vaquero de Marlboro

cabalgar hacia la puesta del sol?

• A partir de las características o atributos del producto: ▪ Las tiendas de descuento Día destacan sobre todo por un precio

muy ajustado ("Lo bueno y barato es dos veces bueno"). ▪ Las pilas Duracell por su larga duración ("...y duran y duran").

▪ Volvo enfatiza la seguridad.

▪ Danone con los yogures ("cuerpos Danone").

▪ Tampax y la comodidad.

▪ The Body Shop y la cosmética "ecológica".

• A partir de los beneficios que reporta el empleo del producto:

▪ Algunos dentífricos resaltan su poder anticaries.

▪ Otros, la protección de las encías, el aliento fresco o unos dientes

blancos. ▪ Fairy: mayor poder antigrasa y menor coste de lavado.

• Destacando el tipo de personas que son usuarios habituales:

▪ El Renault Clio se ha vinculado a los jóvenes con formación universitaria y poder adquisitivo medio.




▪ Baby Champú de Johnson and Johnson ▪ Los jóvenes amantes de la aventura, la vida al aire libre y la naturaleza,

pero que se compran unas Panama Jack para su uso cotidiano...

en la ciudad.

• Por comparación más o menos directa con las marcas de la competencia: ▪ Fagor destaca por ser la única Empresa que ofrece garantía de 5 años

para sus electrodomésticos a diferencia del resto. ▪ Seven Up no es una cola.

• Desmarcándose de las marcas presentes en el mercado y abriendo una nueva

categoría de producto: ▪ El Open Bank del grupo Santander es el banco sin sucursales.

• Ocasiones de uso:

▪ Gatorade, bebida para cuando se hace deporte.

• Por la opinión de mercados expertos:

▪ El mercado británico se considera como el de mayor interés en la estrategia de posicionamiento de la cerveza española en los mercados exteriores, tanto por sus elevados índices de consumo como por el conocimiento que del producto tienen los consumidores, lo que se convierte en la mejor tarjeta de presentación para proyectos

posteriores. La "Spanish Premium Beer" se está dando a conocer por las firmas cerveceras Cruzcampo, Damm, Mahou y San Miguel en las distribuidoras y pubs británicos.

• En busca de nuevas posiciones:

▪ Mercedes rejuvenece su imagen con el lanzamiento del nuevo Mercedes

Clase A.

▪ La Casera quiere pasar de ser un producto asociado a la mesa con mantel a cuadros, a ser un producto moderno, natural, sin calorías,... para un consumidor a nivel medio/alto.

▪ El Brandy busca renovar su imagen, ahora cambiándose con otros refrescos. El Consejo regulador del Brandy y las bodegas de Jerez están llevando a cabo un gran esfuerzo para renovar su producto, para quitarle el polvo a la imagen de una bebida que no sólo atrae a segmentos

concretos del mercado ni que sólo sirve para momentos solemnes.

▪ Bic adquiere la compañía estadounidense de estilográficas Sheaffer. El grupo francés estaba cansado de centrarse en el material de escritorio de gama baja. Caracterizado por fabricar en masa productos desechables a bajo precio, la compra de Sheaffer era un objetivo primordial para entrar en la línea de escritorio de lujo.

• Por llegar los primeros al campo de batalla:

▪ Una vez que la mayoría ha asociado una marca con un servicio concreto,

la competencia lo tendrá muy difícil para modificar esa idea. En la práctica

funciona. ▪ Amazon es un ejemplo. Es la librería online que más visitas recibe. Y ello

a pesar de que hay otras más baratas y más sencillas.

6.- ESTRATEGIAS DE FIDELIZACION DE CLIENTES

Ideas básicas

• Nuestra Empresa debe hacer grandes esfuerzos para lograr la fidelidad del Cliente, porque una base de Clientes leales es un requisito previo para el éxito prolongado de la Empresa.

• La falta de lealtad hacia nuestros productos por parte de los Clientes causa graves daños a los resultados, paralizando el crecimiento




y aumentando el coste del capital.

• La fidelidad de los consumidores no la conseguiremos con un mayor presupuesto publicitario sino con el diseño y desarrollo de un conjunto

de estrategias que deben conducir a que la marca sea percibida por el Cliente como diferente y mejor que sus competidoras.

• Para ello, hace falta tiempo y que el usuario perciba experiencias positivas.

Nuestro producto será el mejor si logramos que el Cliente lo distinga entre

otros cien parecidos. • La escasa lealtad de los consumidores nos ofrece grandes oportunidades

para fomentar dicha fidelidad, lo que se puede convertir en un factor diferencial respecto a la competencia y hasta provocar un espectacular incremento de ventas.

• Perder Clientes es lo peor que nos puede ocurrir, ya que los costes

de captación de nuevos Clientes que reemplacen a los desertores son muy altos y, por tanto, el margen de beneficio del nuevo cliente es muy bajo respeto al que nos ha dejado.

¿Por qué esta preocupación actual por la Fidelización?

Porque según los últimos estudios realizados sobre los costes y los gastos nos han descubierto que la Fidelización es muy rentable para nuestra Empresa.

Razones:

1.- Por la feroz competencia desencadenada entre Empresas y productos:

a) Escasez de mercados nuevos o emergentes:

- Ahora hay una gran facilidad para montar negocios, en donde la tecnología está presente de forma continua con unos costos

en continua bajada.

- No hay grandes barreras de entrada para nuevos competidores

en supuestos negocios emergentes con posibilidades de convertirse

en un corto plazo en un negocio maduro. - En este tipo de mercados nuevos o emergentes, el Marketing se dirige

a la concepción y comunicación del producto y servicio, y a la rápida ganancia de distribución y Clientes.

b) Desregulación de algunos mercados de honda tradición:

- Empresas que han pasado de mercados protegidos a mercados en competencia.

c) Mercados difíciles, maduros y altamente competitivos:

- En este tipo de mercados, el mayor enfoque está en el servicio, el valor añadido y sobre todo, en la atención y retención de los Clientes.

- Las Empresas vuelven sus ojos hoy más que nunca hacia el Cliente

que tienen, lo ven como un activo de enorme valor y, por tanto, tratan de retenerlo a toda costa.

- Aunque conviene asumir que quizá no son necesarios todos

los Clientes, sino los buenos y rentables.

2.- Porque el Cliente actual desea que se le trate de manera individual según

sus necesidades.

3.- Porque fidelizar a los Clientes que puedan ser más rentables para la Empresa le proporciona un mayor número de posibilidades de aumentar su valor ante los accionistas.

4.- Porque permite la anticipación estratégica de la Empresa y asegura ésta

el acceso a los negocios de valor.

En consecuencia: Conocer y mimar al Cliente se ha convertido en lema obligado para las Empresas actuales, grandes o pequeñas.




Ej.: ▪ Sistema "multisponsor" (Turyocio o Travel Club): Las Empresas consiguen

mantener fieles a sus Clientes tratando que acumulen puntos por el uso

de servicios o por la compra de productos en distintos establecimientos adheridos al Programa que luego pueden canjear por premios.

▪ Centros comerciales: La tarjeta de compra de El Corte Inglés lleva funcionando desde 1967, cuenta aproximadamente con tres millones

de titulares y una utilización media del 70%. Dicho documento no permite ningún pago a crédito pero posibilita un pago aplazado importante de compras mensuales.

7.- ESTRATEGIAS DE SUPERVIVENCIA

• Unión o fusión de pequeñas Empresas:

- Nos permite el acceso a economías de escala y aprovechamiento de las sinergias comercial, industrial y de gestión de las Empresas.

- Las Empresas cooperan cuando se trata de hacer una gran tarta

y compiten cuando hay que repartirla.

Ej.:

▪ 10 Pymes españolas del sector alimentario han llegado a un acuerdo con el grupo Carrefour para fabricar productos en exclusiva y venderlos en los 119 hipermercados que la multinacional francesa tiene en España.

▪ El cine ya no es solo un lugar donde se va a ver películas. Los grandes complejos de exhibición cinematográfica se han convertido en verdaderos

centros de ocio donde conviven con algunas de las más conocidas franquicias de comida rápida.

▪ Además de viajeros, los usuarios del AVE también serán ávidos lectores.

En virtud del acuerdo de colaboración firmado entre Recoletos Cía.

Editorial y la Unidad de Negocio del alta Velocidad (AVE) de Renfe, los titulares de la tarjeta de fidelización "Club Ave" podrán canjear

sus puntos por suscripciones a las publicaciones "Ganar.com", "Actualidad Económica", "Expansión" "Golf Digest" y "Telva".

• Apoyo en compañeros de viaje:

- Nos permite desarrollar nuevos mercados o establecernos en nuevos países.

- Un nuevo socio es el método más rápido y eficaz para introducirse

en un nuevo mercado. - Es interesante aliarse con los grandes grupos que son líderes

indiscutibles de sus mercados para lanzar con mayor eficacia nuevos

productos con alto potencial.

Ej.:

▪ La empresa textil Manterol tiene un acuerdo con Benetton para producir en exclusiva la línea de ropa de cama de la firma italiana. El acuerdo

supone la entrada de Benetton en el sector de textil-hogar.

• Unión con los enemigos:

- Si no puedes con tu enemigo, únete a él. Ej.:

▪ Peluches contra poderosos guerreros virtuales. Centenarios juegos de mesa contra videoconsolas, juguetes educativos contra juegos en línea. La guerra de las jugueteras y la multimillonaria industria

de los juegos virtuales, que comenzó hace unos pocos años, parece

estar llegando a su fin. Los mayores fabricantes de juguetes tradicionales se han unido al enemigo, las nuevas tecnologías.

8.- ESTRATEGIAS "A REMOLQUE"




• Negocios circunstanciales: - En función de un acontecimiento deportivo, cultural,... eventos

inesperados, surgen muchas oportunidades de negocio. Ej.:

▪ Olimpiadas, Campeonatos del Mundo, Exposiciones,...

▪ Un fabricante español vendió 50.000 pares de botas al ejército de EE.UU.

en la guerra del Golfo.

• Negocios al "rebufo" de Empresas líderes: - Estas Empresas lanzan productos de moda, innovación,...

y las Empresas pequeñas los copiamos y nos aprovechamos de la notoriedad creada por aquellas.

Ej.:

▪ Uno de los productos que más llama la atención son las zapatillas

para deportes. Hay estanterías repletas de modelos para especialidades deportivas muy específicas hechas no solo por las Empresas líderes

sino por Empresas de segunda categoría. El comprador poco avezado tiene un gran problema para decidir.

• Negocios al pie de un gigante:

- Alrededor de una Empresa líder creamos una serie de necesidades y nuestra Empresa de dimensión reducida se aprovecha de esta

circunstancia.

Ej.:

▪ Al pie de Port Aventura, Terra Mítica,...

9.- ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO

• Para crecer es fundamental poseer una estrategia que responda

a las preguntas de con qué productos vas a crecer o dónde vas a hacerlo.

• Todo producto o servicio tiene un potencial para atraer a clientes que

no lo conocen o se resisten a adquirirlo. La empresa puede crecer si les convence de que lo compren.

• Con independencia de su sector, lo que tienen en común las recién

llegadas a la clasificación de grandes Empresas es que han creado nuevos mercados o han recreado los existentes. En cambio, las firmas en declive compiten por una mayor cuota de un mercado preexistente.

Ej.:

▪ Los relojes Swatch.

▪ Los routers en internet.

▪ La comida rápida con Telepizza.

• Descubrimiento y promoción de nuevos usos para los productos

y servicios de la empresa. • Procurar que el usuario o cliente emplee más cantidad de producto

en cada ocasión o lo utilice más veces.

• Expansión geográfica: En busca de nuevos mercados para los mismos productos.

• • •

Etapa 5

PLANES DE ACCION Y PRESUPUESTOS




Acciones y presupuestos para ejecutar nuestros objetivos y estrategias de las

etapas 3 y 4.

a) Los Programas de acciones a desarrollar están formados por el conjunto de actividades que debemos poner en marcha para conseguir los objetivos planteados. Además, señalaremos: - Las personas responsables de dichas actuaciones.

- Los lugares en que se pondrán en marcha.

- El momento para la acción.

b) Desarrollo de los presupuestos:

- Imputación de los objetivos y medidas para el próximo año.

- Cuantificación de los objetivos e inclusión del tiempo previsto para su ejecución.

- Valoración del impacto financiero de los planes de acción planteados.

- Planificación de ventas, con cuentas provisionales de ingresos y gastos, que serán muy importantes en el ejercicio de la aplicación del Plan

de Marketing.

Si el responsable de finanzas nos informa que el presupuesto necesario para cumplir los objetivos del Plan sobrepasa la capacidad económica de la Empresa, tendremos que decidir otros objetivos más ajustados a las posibilidades reales.

•••

Etapa 6

CONTROL DEL PLAN

• El Plan de Marketing debe ser controlable y flexible. • Con objetivos cuantificables en tiempo y en resultados.

• Debe existir un plan de emergencia o de gestión de crisis

Plan de emergencia:

1.- Identificación de la crisis: - Establecer los límites de la crisis

- Evaluar los daños

- Esclarecer responsabilidades

2.- Enfrentamiento a la crisis:

- Constituir un comité de crisis y un portavoz

- Asignar responsabilidades en busca de soluciones

3.- Contribuir a la resolución de la crisis:

- Elaborar información documental

- Difundir información hacia el exterior e interior que se considere oportuna y necesaria

4.- La gestión de la postcrisis:

- Movilizar al conjunto de la organización

- Descubrir nuevas metas

- Comparar la imagen Empresa-realidad (actual) con la Empresa-imagen (antes de la crisis)




CAPITULO 5

CUESTIONARIO PARA LA AUDITORIA DE LA PLANIFICACION

A.- El objetivo de esta auditoría

El principal objetivo es proporcionar la seguridad a la dirección de que se prepara un Plan realista antes del comienzo del año económico y que todo se desarrolla a través de un proceso sistemático, con la activa participación de todas las direcciones de la empresa con responsabilidad.

B.- Auditoría de la organización, administración y operaciones a realizar

Respuesta Si No A

veces Valoración 1 0 1/2

1.- ¿La planificación la reconoce la Dirección

y por lo tanto la apoya, como vital actividad de la Empresa?

2.- ¿La planificación está reconocida en los cuadros de la organización y se describe claramente

su función y posición?

3.- ¿El trabajo se hace bajo las indicaciones de la Alta Dirección?

4.- ¿Por lo tanto, la Alta Dirección dedica un tiempo a la planificación?

5.- ¿Los directores implicados están suficientemente

bien informados sobre productos, Clientes,

competidores,...?

6.- ¿El desarrollo del Plan se conduce por procedimientos organizados por escrito, estándares a alcanzar, medios disponibles

y todo ello, entra dentro de un programa de plazos firme?

7.- ¿Todo el Plan se revisa y aprueba antes de su implantación?

8.- ¿El Plan se trata como información confidencial por todo el personal?

9.- ¿En el desarrollo del Plan se consideran los datos históricos de ventas, gastos

de márketing,...?

10.- ¿Se emplean proyecciones de la demanda

del mercado? - Por trimestres

- Por líneas o grupos de productos

- Por tipos de Clientes

11.- ¿También se tienen en cuenta?

- Metas de crecimiento y beneficio

- Las mejoras posibles en productos, mercados y canales de distribución

- Nuevos proyectos en publicidad, servicios

y cualquier otro apoyo que se pueda mejorar

12.- ¿Los precios son estudiados según baremos de precios medios del sector, teniéndose

en cuenta en qué momento se cambiarán si fuera necesario?




13.- ¿Las entradas de pedidos y presupuestos

de ventas están previstos por el Departamento de Márketing

en términos de?:

- Trimestres y para todo el año

- Productos, grupos de productos, Clientes

o clases de Clientes, por territorios de venta

- Se incluyen comentarios sobre

las perspectivas de la competencia

- También el presupuesto de gastos tiene

en cuenta el total de cambios que se puedan dar

14.- ¿Al asignar las metas del Plan se tienen en cuenta? - El potencial de ventas de los territorios

- La capacidad de las personas

- Tipo de Cliente

- Los canales de distribución usados

- El esfuerzo en comunicación necesario

15.- ¿Las metas establecidas en el Plan se convierten

en metas por? - Vendedores

- Zonas geográficas

- Productos

16.- ¿Al establecer las metas se tienen en consideración? - La historia de actuaciones anteriores

- Las capacidades individuales

- Otras consideraciones como: crecimiento de la industria, sector o actuación de la competencia

17.- ¿Cómo resultado del trabajo de planificar

se obtiene? - Un Plan de Ventas documentado mediante

la identificación y cuantificación del mercado servido y participación en cuotas.

18.- ¿También disponemos de un Plan de actuación?

- Por cada zona geográfica

- Clientes

- Canales de distribución

19.- ¿En este Plan destacan?

- Cuotas a alcanzar en cada paso, en ventas, en beneficio

- Estrategias, programas y planes especialmente relacionados con cada

elemento considerado

20.- ¿El Plan se da a conocer a tiempo?

- Primero, a la Dirección General

- A continuación, a todos los directores de las secciones implicadas en el Plan

- A todo el personal, que debe participar

en el desarrollo del Plan

21.- ¿El Plan es revisado y actualizado durante su desarrollo y se envían? - Suplementos del Plan a todos los implicados

- Se comunican las bases para realizar los cambios

C.- ¿Qué significan los puntos obtenidos?




El principal resultado del trabajo no debe ser obtener un documento con

la palabra PLAN en su portada. Se debe tener, por el contrario, en cuenta cuál es

el conocimiento, la visión y la comprensión que los diversos directores, así como los encargados de transformar el Plan en realidad, obtienen de su implicación en el proceso de planificación.

Mediante esto último, se consigue que los objetivos individuales vayan en armonía con los colectivos.

Recibir aquí una puntuación baja sería un síntoma de que se están perdiendo importantes beneficios al no prever con suficiente tiempo y dinero la actuación del departamento de Marketing.

D.- Recomendaciones al auditor en el supuesto de obtener puntuaciones

bajas:

• Comience por programar Planes sencillos para cualquier actividad

relacionada con el departamento. • Es esencial que participen en la discusión del Plan las partes interesadas

y comprometidas en su realización. • Basar el Plan en hechos, no en suposiciones. Analice en profundidad

los hechos, esta parte es la más dura, pero habrá que hacerlo

si queremos que el Plan sea realista.

• Asegurarse de que la Dirección lo apoya y esto no solo se consigue

con los méritos propios del Plan, hay que saber venderlo con habilidad.

• PROPIEDAD INTELECTUAL: Gabriel Olamendi • Nº DEPOSITO LEGAL: BI-762-O2




BIBLIOGRAFIA

• AUDITORIA DE MERCADOTECNIA. Miguel Angel Quintana. Servicio Editorial de la U.P.V.

• COMO PREPARAR UN PLAN DE MARKETING. J.Stapleton. Ediciones Deusto.

• COMO SE HACE UN PLAN ESTRATEGICO. F.Abascal. Editorial Esic.

• DIFERENCIACIÓN Y POSICIONAMIENTO. Ph.Kotler. Ediciones Deusto.

• ELABORACION DEL PLAN DE MARKETING. Gay Jones. Ediciones Deusto.

• EL MARKETING Y EL EXITO EN LA EMPRESA. Inmaculada Rodríguez

Ardura. Editorial Pirámide. • EL PLAN DE MARKETING. Biblioteca de Manuales Prácticos de Marketing.

Editorial Díaz de Santos.

• EL PLAN DE MARKETING ESTRATEGICO. C.Hernández. Ediciones Gestión 2000.

• EL PLAN DE MARKETING: PROCEDIMIENTO, FORMULARIOS, ESTRATEGIA Y TECNICA. W.A.Cohen. Ediciones Deusto.

• EL PLAN DE MARKETING EN LA PRACTICA. José María Sainz de Vicuña.

Editorial Esic.

• EN BUSCA DE LA EXCELENCIA. Th.Peters y R.H. Waterman. Ediciones Folio.

• FUNDAMENTOS DE MARKETING. Carmelina Vela y Olga Bocigas. Edición especial Cinco Días/Esic.

• FUNDAMENTOS DE MARKETING. J.Cruz Roche. Editorial Ariel.

• MARKETING, CONCEPTOS Y ESTRATEGIAS. M.Santesmases. Ediciones Pirámide.

• LOS PRINCIPIOS DEL MARKETING. Varios autores. Edición especial Cinco

Días/Esic.

• MEGAMARKETING. F.J.Palom Izquierdo. Ediciones Granica. • PLAN DE MARKETING EN LAS PYMES. J.Cruz Roche y M.Martínez Tercero.

Ibérico Europea de Ediciones.

• POSICIONAMIENTO. Al Ries y Jack Trout. Editorial McGraw Hill. • MARKETING DE GUERRA. Al Ries y Jack Trout. Editorial McGraw Hill.

• LAS 22 LEYES INMUTABLES DEL MARKETING. Al Ries y Jack Trout.

Editorial McGraw Hill.

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