Plan de Marketing Digital

Por Sonia González Mateo

Índice:

1. Información sobre la empresa y sobre el negocio del alquiler vacacional

1.1 Ficha de la Marca

2. Oportunidades principales de negocio detectadas:

2.1 Evolución de internet en el mercado del alquiler vacacional:

2.2 Aumento de la demanda de alquileres vacacionales:

3. Objetivos a medio y largo plazo de la empresa:

4. Plan de marketing

4.1 El producto

4.2 Objetivos del plan de Marketing

4.3 Entorno actual y competencia:

. Competencia en tráfico orgánico

. Competencia en Adwords

4.4 Definición de público objetivo

4.5 Propuesta estratégica por pasos

4.6 Objetivos y acciones Seo

4.7 Objetivos y Estrategia SEM

4.8 Redes Sociales

Definición de objetivos Cualitativos

Definición de objetivos Cuantitativos

Estrategia

Plan de acció

5. Blog - Guía de vacaciones

1. Información de la empresa y del negocio de alquiler vacacional

Tripkay.com es una central de reservas on-line de alojamientos turísticos o alquileres

vacacionales de nueva creación, la plataforma está online desde julio del 20217.

La web también dispone de una amplia guía de los principales destinos de las costas españolas

online desde junio del 2016, con contenido Seo optimizado en español e inglés . Ésta guía

turística se creó con la finalidad de conseguir tráfico interesado en los destinos turísticos

donde Tripkay dispone de alojamientos para desviarlo hacia la web transaccional.

La idea inicial de la web está basada en el empleo de las nuevas tecnologías y su aplicación en

el sector turístico y surge con el fin de satisfacer la creciente demanda nacional e internacional

de alquiler de alojamientos turísticos no hoteleros, como villas, casas, apartamentos

distribuidos por toda la geografía española.

La empresa será intermediaria entre los usuarios de internet que mediante nuestra página

web podrán realizar consultas y reservas de alojamientos pertenecientes o gestionadas a su

vez por pequeñas y medianas empresas del sector, que actuarán como nuestros proveedores.

1.1 Ficha de la Marca:

¿Si fuera una persona cómo sería?

Si Tripkay fuera una persona sería un adulto de entre 35 y 45 años de una clase social media o

media-alta. Indiferentemente de su sexo, sería una persona inquieta, de mente abierta,

empática, honesta y cercana. Sería inteligente, emprendedora, le gustaría mantenerse al día

en cuanto a los avances en tecnología. También sería una persona a la que le gusta viajar por

todo el mundo y compartir sus experiencias, le gustaría escuchar y aprender de los demás, por

lo que sería un buen compañero de conversación.

¿De dónde surgió la idea?

Tras unos cuantos años de estudio y maduración adquiriendo una valiosísima experiencia en

una empresa familiar del sector de los alojamientos turísticos en la Costa Dorada, a finales del

2015, decidimos lanzarnos y hacer por nosotros mismos lo que otros hacían por nosotros y a la

vez ampliar nuestras fronteras. En ese momento se inició el estudio del proyecto de la web

que tiene previsto estar online a finales de marzo.

Nuestra empresa actual contrata alojamientos a los propietarios de los mismos y los

comercializa a través de nuestra web y a través de otros portales. Tripkay partirá en un inicio

con unos 15.000 alojamientos vacacionales de todo tipo de diferentes proveedores en los

principales destinos turísticos españoles. Por lo tanto, será únicamente intermediaria entre en

cliente y el propietario o la agencia que lo comercializa.

Sitio web y presencia en redes sociales

Tripkay dispondrá de una página web, en español inglés y francés, diseñada a la última y con

una gran usabilidad. Su imagen será fresca, joven y moderna pero a la vez manteniendo una

imagen de sitio de confianza. Las imágenes serán una parte muy importante del diseño.

Actualmente Tripkay tiene presencia activa en varias redes sociales: Facebook, Twitter ,

Instagram, Pinterest y Google+. También dispone de un blog y de una guía del viajero con

información muy detallada sobre los principales destinos donde ofrecemos alojamientos.

¿Cómo son nuestros clientes?

Nuestro target será muy amplio demográfica y geográficamente. Ya que dependiendo del

destino y del tipo de alojamiento el cliente variará enormemente. Pero principalmente

clientes españoles y del resto de Europa.

Unos de los principales consumidores de alojamientos turísticos son los padres,

hombre o mujer entre 25 y 50 años de clase social media y media alta que viajan en

familia.

Otro grupo importante sería el de jóvenes entre 18 y 25 que viajan en grupo

exclusivamente en temporada de vacaciones.

Y por último personas de más de 50 años que viajan en pareja durante todo el año.

¿Quién es nuestra competencia?

El sector del turismo es uno de los más competidos y en él luchan grandes Titanes como

Booking, Wimdu o Niumba contra los que es imposible competir, pero la demanda de este tipo

de alojamiento crece año tras año entre un 30 y un 50% anual, son muchos los 20 millones de

turistas nacionales e internacionales, los que cada año deciden alojarse en un alquiler

vacacional.

Los grandes portales ofrecen todo tipo de alojamientos tanto de agencias proveedoras como

de propietarios que directamente cuelgan su producto en sus páginas. No hacen ninguna criba

del mismo y nuestra idea es ofrecer únicamente producto de calidad, seleccionar el mejor

producto de los mejores proveedores para que la calidad del servicio esté garantizada.

2. Oportunidades principales de negocio detectadas:

2.1 Evolución de internet en el mercado del alquiler vacacional:

La implantación de internet en la sociedad, el uso estandarizado de las redes sociales, la

llegada de la Web 3.0 y al nacimiento de la "Data Web", reciente crecimiento de la tecnología

que permite la creación de un lenguaje estandarizado y API para la búsqueda a través de

bases de datos en la red, nos permite un nuevo nivel de integración de datos, haciendo que

éstos sean tan accesibles y enlazables como las páginas web. Hasta ahora los formatos en que

se publica la información en internet son muy dispares. Todo esto facilita la creación de un

sistema donde poder tener toda la información de diferentes proveedores integrada en

nuestro sistema pudiendo ofrecer a los clientes un servicio rápido, actualizado y seguro.

La mayor parte de las pequeñas y medianas empresas disponen de páginas web muy básicas y

su presencia en internet en escasa por falta de conocimientos específicos o baja

profesionalización, su comercialización se basa principalmente en la publicación de su

producto en los grandes portales internacionales que exigen el pago de altas comisiones para

mantener unas grandísimas infraestructuras y gastos de comercialización a nivel mundial,

añadiendo en algunos casos un sobreprecio a su producto. Nuestra opción es imponer una

comisión menor sin sobreprecios, ya que nuestra infraestructura inicial es básica y el enfoque

de nuestro negocio es nacional y focalizado inicialmente en las costas españolas.

Las webs especializadas en VT son las principales referencias para la búsqueda de información

y contratación.*

a. Se emplean de media dos fuentes de información: las webs especializadas en VT (52%) y

las recomendaciones de conocidos (44%). En la actual edición del estudio, las webs se

convierten en el primer referente por delante de la recomendación, probablemente porque se

les otorga más confianza como fuente de información. Por su parte, las agencias de viaje

juegan un rol anecdótico como fuente de información para el alquiler vacacional.

b. A la hora de contratar, las webs son claramente el canal líder con el 53,7% del total de

usuarios de alquiler vacacional (frente al 44% de 2014), seguidas del teléfono (24%) y del

correo

electrónico (11%).

*Datos obtenidos de Barómetro de alquiler vacacional, un estudio nacional realizado por la

compañía Homeaway.

2.2 Aumento de la demanda de alquileres vacacionales:

La demanda de alquiler vacacional por parte de los españoles en 2013 creció un 18%, lo que

demuestra una satisfacción por parte del cliente que se hospeda en este tipo de alojamientos.

Una tendencia de crecimiento que se confirma también en 2014, donde la demanda nacional

de alquiler vacacional aumentó el 24% y así progresivamente hasta llegar al 52% de aumento

respecto al mismo periodo del año anterior

A nivel internacional, España tiene un peso notorio: somos una potencia mundial como

mercado receptor de usuarios de viviendas de alquiler vacacional. Nuestro país, tras Estados

Unidos y Francia, es el tercer destino preferido por los extranjeros.

La plataforma HomeAway ha analizado las webs del grupo en Alemania, Francia, Portugal, Italia y Reino Unido, llegando al resultado de que España es el destino extranjero preferido para los europeos, ocupando el primer lugar en el ranking del continente.

Todos los países vecinos han incrementado su interés por España: Reino Unido (+78%), Italia (+71%), Portugal (+44%), Francia (+39%) y Alemania (+22%), respecto al verano de 2015.

El número de turistas extranjeros que se alojaron en viviendas de uso turístico en 2016 ha aumentado un 49% con respecto al 2015 y de nuevo las previsiones para el 2017 sobrepasan estos datos.

3. Objetivos a medio y largo plazo de la empresa:

Ampliar año tras año el número de alojamientos de calidad, diferenciándolos por

zonas, comenzando por Costas, siguiendo por las Islas, Ciudades, Alojamiento Rural,

esquí y finalmente Alojamientos especiales o con encanto. Inicialmente en España y

añadiendo destinos internacionales progresivamente, ya que la implementación con

las empresas proveedoras nos lo permite sin coste adicional, disponiendo de más de

20.000 alojamientos en el resto del mundo.

Incremento de las comisiones según los ráppel de ventas y la contratación directa con

proveedores de alojamientos con los que se pacta directamente un porcentaje de

comisión mayor.

Posicionamiento de la marca en la primera página de los principales buscadores.

Consolidarnos con una propuesta de valor de marca, siendo ésta reconocida en el

sector.

4 Plan de marketing

4.1 El producto

La empresa comenzará trabajando con dos sistemas de gestión profesionales

diseñados específicamente para el alquiler de alojamientos turísticos, Avantio y rentals

United que nos permiten realizar la reserva online con confirmación inmediata.

Actualmente la web dispone de una cartera de 10.500 alojamientos en España y actualmente

se está implementando el sistema con una segunda plataforma que estará operativa a partir

de diciembre del 2017 y aumentará nuestra cartera en otros 10.000 alojamientos vacacionales

más. Por lo que en 2018 Tripkay ofrecerá una selección de más de 20.000 alojamientos

vacacionales en España.

Nuestro producto en el momento de salida al mercado es el siguiente:

- Apartamentos turísticos.

- Casas y bungalows.

- Villas con o sin piscina privada.

La principal característica del producto de Tripkay es que proviene únicamente de los mejores

proveedores nacionales de alojamientos turísticos. No se ofrece en la web producto de

particulares, evitando así estafas y asegurándonos de que el producto ofrecido es 100% real y

cumple con todas las normativas legales requeridas.

La página web estará traducida inicialmente al español, inglés y francés, con la idea de añadir

al menos un idioma cada año comenzando por el alemán y continuando según la tendencia de

la demanda del mercado. Nuestro principal interés en un inicio es introducirnos con fuerza en

el mercado nacional, e ir aumentando la presencia paulatinamente en el mercado inglés y

francés ya que son los principales emisores de turistas europeos.

Así mismo, año tras año se irá ampliando la oferta por tipos de alojamientos y zonas,

ampliando la oferta en ciudades con una alta demanda sin tanta estacionalidad y cubriendo la

demanda invernal con zonas rurales y a alojamientos de esquí.

4.2 Objetivos del plan de Marketing

Crear una estrategia digital e implementación de su presencia en internet. Definición y desarrollo de los canales digitales para la consecución de los objetivos marcados

“Brand Awareness”: Dar a conocer TripKay como empresa de alquiler de apartamentos vacacionales. Captación de nuevos clientes para cubrir la ocupación del progresivo incremento de la cartera de apartamentos. Aumento del número de reservas Desestacionalizar la ocupación y llenar períodos de baja ocupación con destinos de invierno, sky, rural e Islas Canarias Creación de una Base de datos propia para futuras acciones de lead nurturing

4.3 Entorno actual y competencia

El Sector turísticos es uno de los más competidos, por lo que Tripkay se encuentra con una competencia online alta.

Existen grandes portales muy afianzados en el mercado y todos ellos experimentan un gran crecimiento paralelo al crecimiento de la demanda de alojamiento turístico por el mercado nacional e internacional.

Algunos de sus principales competidores como Booking, Airbnb o Hundredrooms (buscador entre plataformas de alojamiento vacacional) se sitúan en los primeros puestos en las búsquedas de Google y tienen posibilidad de hacer publicidad Offline, algunas de ellas con grandes campañas en TV.

Otros competidores como Friendly rentals, Homeaway u Only-apartments no realizan este tipo de campañas pero todos ellos tienen un valor capital de Marca elevado.

En Only-apartments vemos como su tráfico orgánico tiene una importancia muy superior al de

Paid. La mayor parte del tráfico orgánico proviene de su Marca

Home-away otra de las referencias en esta categoría y analizamos su información de Search.

También en este caso el tráfico orgánico que tiene es muy superior al de Paid. También el

tráfico orgánico proviene de su Marca

En este caso Airbnb es de los tres competidores analizados el que más tráfico orgánico obtiene

con una gran diferencia.También en este caso el tráfico proveniente de orgánico es muy superior

con respecto al de Paid Se observa un aumento de tráfico muy significativo en ambos canales

desde Octubre del 2015. Como en los otros competidores el tráfico orgánico proviene

principalmente de su Marca.

Booking es una marca utilizada y reconocida por la reserva de plazas hoteleras, pero se está

introduciendo con fuerza en el alquiler vacacional. Se puede observar que es la única de todos los

competidores elegidos en este estudio que invierte grandes cantidades en tráfico de pago.

Competencia en tráfico orgánico

Utilizamos SEMRush para detectar las Keywords principales relacionadas con alquiler

de apartamentos vacacionales así como la carga semántica que esta información

provee.

En este sentido vemos búsquedas informacionales principalmente seguidas de

transaccionales. Se detecta una alta estacionalidad.

A partir de las Keywords generalistas, encontramos infinidad de palabras longtail con

un número de búsquedas considerable, (cabe observar que muchas de las longtail

obtienen resultados infereriores a un millon). Aquí algunos ejemplos:

apartamentos vacacionales madrid 9.900 búsquedas

apartamentos en conil 6.600 búsquedas

alquiler apartamentos playa 3600 búsquedas

apartamentos turísticos barcelona 760 búsquedas

alquiler de apartamentos en gandia 480 búsquedas

villas en lanzarote 1000 búsquedas

Y así la lista es infinita trabajando en toda España.

Competencia en Adwords

La competencia en Adwords es muy elevada y el coste por clic en las principales

palabras clave también, sin embargo eso no significa que no haya que tener presencia.

Con un doble objetivo: por un lado presencia de marca y por otro aumento de tráfico

cualificado al site orientado a conversión.

Reduciríamos considerablemente la inversión en Adwords utilizando longtails con un

coste menor y una posibilidad de conversión muy superior.

Existen keywords como alquiler vacacional con 27.000 búsquedas con P Sugerida 0.74€

Alquiler apartamentos playa con Puja Sugerida 0.61€

Apartamentos baratos playa Puja Sugerida 0.48€

Por lo que nuestras campañas deben estar muy estudiadas en tiempo debido a la

estacionalidad de nuestro producto y encontrando las palabras adecuadas ya que

Tripkay es una empresa comisionista y el gasto en Adwords podría ser rápidamente

deficitario.

4.4 Definición de público objetivo:

El target de clientes es muy amplio, pero el target principal es el de adultos, no importa

género, a partir de 35 años que viajan en familia, con amigos o en pareja. Todos ellos de

diferentes nacionalidades, españoles y extranjeros básicamente rusos, franceses, alemanes,

ingleses, irlandeses, holandeses, y en menor grado del resto de europea y mundo.

Nivel cultural y socioeconómico medio, medio-alto y alto.

Amantes del sol, la playa, deportes acuáticos o parques temáticos.

Disfrutan visitando lugares nuevos, viajando y una vez tienen familia, tienen tendencia a elegir

un destino predilecto que visitan anualmente. Hay un gran porcentaje de familias españolas

que siempre viajan a la misma costa y así mismo, un gran número de visitantes extranjeros que

repiten destino anualmente. Aunque pueden realizar escapadas ocasionales a diferentes

puntos de la geografía española o mundial.

COMPAÑEROS DE VIAJE Y MOTIVOS VACACIONALES EN VIVIENDAS DE USO TURÍSTICO 2016*

* Fuente de los gráficos: Barómetro del alquiler vacacional en España 2016 de Homeaway

4.5 Propuesta estratégica

1 2 3 4

Atreaer Tráfico

Generación de

leads

Lead

nurturing

Fidelización

Seo Y

Sem

Creación de Base de datos cualificada

mediante:

-Registros a la Web -Email marketing

Set up en una

plataforma de CRM Definir las reglas de

automatización Buena

segmentación de la bbdd para su tratamiento

Servicio de

atención al cliente Encuestas

satisfaccióm Resolución de

incidencias Envío de

newsletters personalizados

4.6 Objetivos y acciones Seo

Crear una estrategia semántica identificando oportunidades Crear un tráfico que sea relevante y constante sin incrementar el coste por visita

Orientar la captación de tráfico a indicadores de conversión Identificar nichos de búsqueda de usuarios intentando mejorar el ROI

Optimización del contenido Inbound de la web transaccional y de la guía de viajes

Crear un cuadro de mandos para controlar:

- La estrategia de linkbuilding - La información analítica - El seguimiento de KPI's - Campaña de remarketing

4.7 Objetivo y Estrategia SEM

El principal objetivo es aumentar tráfico de calidad con conversión a la web (reserva de apartamentos, reserva de casas y villas)

Segmentación y Diversificación

Campañas altamente segmentadas y orientadas al alquiler vacacional y al tipo de cliente en keywords y landings

Combinación de Seo & Sem Las dos estrategias serán complementarias y no excluyentes, definiremos los ámbitos de coexistencia y de exclusividad de cada uno buscando la mejor relación inversión - resultados

Micro y Macroconversiones Crear una estructura de Macro y Microconversiones ya que estas últimas ayudarán a incrementar las primeras y a crear listas de remarketing. Las Macroconversiones serán aquellas que suponen objetivos prioritarios como reservar el alojamiento, click to call o contacto. Las Microconversiones serán aquellas que no contribuyan directamente a los resultados pero sí son relevantes en el proceso de optimización de las campañas, añadiendo valor a las acciones de Marketing.

Integración de listas De remárketing

Crear una profunda integración de campañas de Remarketing for Search con el doble objetivo principal de maximizar la inversión mediante la optimización del “primer clic” y de realizar comunicaciones adaptadas a usuarios identificados, ya que debido al alto importe de cada "compra" la decisión no suele ser de forma impulsiva

Gestión y optimización de campañas de Búsqueda (Google Adwords) y

generación de bolsas de cookies con usuarios impactados para acciones de

Remarketing que permita cubrir el nicho de forma más compacta.

4.8 Redes Sociales

Definición de objetivos Cualitativos

- Hacer branding. Transmitir una imagen moderna, eficiente, fiable al 100% y con un gran servicio de atte. al cliente.

- Fidelizar clientes, teniendo en cuenta que la mayoría de los clientes de Litoral Costa Dorada no repiten, puesto que cada año eligen un destino diferente para sus vacaciones, sí pueden recomendarnos a sus amigos, familiares o conocidos.

- Mejorar posicionamiento.

Definición de objetivos Cuantitativos

- Crear engagement la participación o conversación entre usuario y empresa hasta ahora es mínima.

- Queremos conseguir al menos 5 comentarios por cada post y un mayor número de RT o “me gusta”.

- Conseguir un mínimo de 5000 seguidores repartidos en todos los medios sociales en un año.

- Aumentar el número de inscripciones a nuestras newsletter y solicitudes de contacto. Generar leads proveniente de los Medios Sociales y conseguir que un 2% de las reservas lleguen a través de los mismos.

Estrategia

- Mantener todos los canales abiertos y reactivarlos.

- Generar una mayor visibilidad en todos los canales para conseguir nuevos clientes y fidelizar a los que ya lo son.

- Conseguir relación con bloggers influyentes en el mundo del turismo.

- Crear UTILIDAD en nuestro blog, ofrecer servicios interesantes, crear contenido de interés, necesario y valorado para nuestro tipo de cliente, un cliente que va por libre y necesita información.

Plan de acción

- Creación de recursos para llevar a cabo la estrategia en primer lugar designar al CM

- Crear ofertas específicas y descuentos según las fechas.

- Hacer promociones especiales para los clientes de SM.

- Dinamización de las redes sociales. Fomentar la participación.

- Frecuencia de actualización: cada dos días en todos los canales alternando contenido y dos publicaciones semanales en el blog.

- Comenzar una campaña de E-mail Marketing dirigida a todos nuestros clientes comunicando:

*Posibilidad de disfrutar de promociones y descuentos si nos siguen a través de cualquier de los canales.

*Descuento por reserva anticipada para todas las reservas antes del 28 Feb.

*Promociones puntuales.

*Informando de nuestro sorteo entre todos los usuarios de Facebook y Twitter de una semana de estancia gratuita.

- Facebook Ads. y Twitter Ads. en los meses de Abril, Mayo y Junio para cubrir la tendencia de anticipación de reserva de las diferentes nacionalidades.

5. Blog - Guía de vacaciones

Tras un año de la puesta online de la guía de vacaciones, en julio del 2016, la guía tiene 16.0K palabras clave orgánicas, cuya distribución es la siguiente:

Se debe realizar un trabajo a conciencia para reducir los niveles de la URL's y cambiar el subfolder /destination-guides/ creado

inicialmente en inglés ya que la guía está disponible en español, inglés y francés.

En español será /guia/

En inglés será : /guidebook/

En francés será: /guide/

Se trabajarán las optimizaciones de palabras clave de oportunidad de la guía,

actualmente éstas son las páginas más visitadas:

Pero ya existen algunas palabras de oportunidad clave como son las keyword "nombre de población" para las que hay que optimizar las páginas y añadir banners u otros call to action con la finalidad de desviar el tráfico de la guía a la web transaccional.

Algunos ejemplos:

Salou con 33.100 búsquedas posición 27

Cambrils con 22.200 búsquedas posición 37

Puerto banús 18.000 búsquedas posición 25

Sagunto 18.000 búsquedas posición 25

Manacor 9.900 búsquedas posición 12

Ametlla de Mar 8100 búsquedas posición 11

Estartit 5400 búsquedas posición 9

Andraxt 3600 búsquedas posición 9

Se optimizará asimismo, las páginas en inglés y francés para conseguir un mayor tráfico europeo, ya que se observa que la competencia en las palabras clave de la guía son mucho menor fuera de España habiendo un tráfico considerable dependiendo de la nacionalidad y la población.