plan de marketing
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Empresa industrialTRANSCRIPT
PLAN DE MARKETING
LANZAMIENTO DE
Leche natural de soya
NORLAND
Elaborado por:
Vilar Gonzales José Eduardo
15 de agosto de 2005
Alfa Ltda.
Plan de marketing / 2
ContenidoVisión......................................................................................................................... 3
Misión......................................................................................................................... 3
Parte I. Oportunidad.................................................................................................4
Sección 1. Situación...................................................................................................4
Sección 2. Objetivos...................................................................................................16
Parte II. Marketing estratégico................................................................................18
Sección 3. Consumidor..............................................................................................18
Sección 4. Mercado....................................................................................................19
Sección 5. Aspectos legales......................................................................................33
Sección 6. Posicionamiento del producto...................................................................35
Parte III. Marketing táctico.......................................................................................35
Sección 7. Producto...................................................................................................35
Sección 8. Punto de venta.........................................................................................42
Sección 9. Promoción................................................................................................44
Sección 10. Precio.....................................................................................................51
Parte IV. Acción y control........................................................................................53
Sección 11. Resultados financieros...........................................................................53
Sección 12. Análisis de equilibrio...............................................................................57
Sección 13. Programación.........................................................................................58
Anexos………………………………………………………………………………………..59
Plan de marketing / 3
VisiónLa visión de la empresa Nordland es: Fomentar y hacer conocer
las bondades de una alimentación modificada a través del consumo de
soya y sus derivados, orientando a satisfacer las necesidades
nutricionales de la población mediante una alimentación vegetariana.
Más proteína vegetal, menos grasa en general, dando la posibilidad a
la totalidad de la población de obtener al más bajo costo una
alimentación equilibrada. Asimismo, rehabilitar el concepto erróneo de
la soya del pasado
MisiónLa misión de la empresa Nordland es: Producir un alimento
variado de la más alta calidad con tecnología de punta, accesible al
total de la población boliviana, más económico y saludable, llegando a
satisfacer las necesidades de nuestros clientes
Plan de marketing / 4
Parte I
Oportunidad
Sección 1
Situación
Análisis de la situación
I.- Evaluación Interna:
Identificar las fortalezas y debilidades:
1.- Fortalezas:
Ser una empresa con calidad en los productos que elabora.
Capacidad de adaptación frente a las diferentes crisis económicas que
le tocó sobrellevar.
La comunicación del personal con jefes de área, gerentes de área y
compañeros de trabajo es buena.
Se cuenta con grupos informales (por áreas de trabajo) que se
colaboran para sacar adelante el producto dentro del proceso que les
toca desarrollar
Alto valor nutritivo
Bajo en calorías
Líder en el mercado de leches vegetales a nivel regional
Posicionamiento en el mercado de la leche vegetal
2.- Debilidades
Plan de marketing / 5
Más de la mitad del personal de la empresa no conoce los objetivos
que persigue su área ni su puesto de trabajo, esto generaría un
debilitamiento organizacional.
La necesidad de ropa d trabajo y de seguridad industrial (barbijo,
chimenea en el área de extracción, lentes protectores de oídos, etc.)
es evidente.
Las funciones que desempeñan, poseen altos grados de confusión al
no conocer los objetivos de la empresa.
Las personas definidas para las responsabilidades de algunas
secciones del área de producción no están debidamente capacitadas
para cumplir a cabalidad con las funciones específicas que requiere
esa sección, con el objetivo de ubicarlos como personal de confianza
de la industria y así evitar la reestructuración y formación del sindicato.
Gerencia general, centraliza la toma de decisiones a todo nivel, ésta
es sentida dentro de los niveles de jefatura de la empresa como una
falta de confianza, que perjudica y conduce a la monotonía y por ende
a la ausencia de innovaciones en cada departamento.
Poca publicidad
Envase NO biodegradable
Envase poco atractivo
Mala distribución
3.- Áreas funcionales:
a) Marketing
1. Imagen corporativa.- Leche Nordland es una marca de la empresa
Alfa Ltda., reside en Cochabamba desde 1984, es vista como la
empresa pionera en el rubro de leche sustituta desde 1993 (leche se
soya)
2. Producto.- LECHE DE SOYA: Básicamente, la leche de soya es la
extracción acuosa de la soya, mediante la inmersión de la leguminosa
Plan de marketing / 6
y posterior molido en húmedo y filtrado. Existen muchos métodos
aceptados que se emplean en la actualidad para la obtención de la
leche de soya. Algunos de estos métodos son originarios de China,
país del que proviene este alimento. Otros métodos se basan en la
moderna tecnología alimentaría y lechera.
3. Cobertura geográfica.- Nordland llegar a tener presencia en
Cochabamba, Oruro y La Paz. Posteriormente tener cobertura a nivel
nacional y exportar al norte de Chile y al sur del Perú, esto como
objetivo a largo plazo
4. Precios: Litro de leche al por mayor: 2.35 bs.
Litro de leche al por menor: 2.50 bs.
5. Distribución: La empresa Nordland distribuye su producto al por mayor
y al por menor, dependiendo de una empresa para la distribución, esta
empresa es la que realiza los cobros y facturado. La empresa
distribuidora es la encargada del manejo del producto, pasando de
almacenes al poder de la distribuidora. El producto se puede encontrar
en:
Supermercado
1.- IC Norte
2.- Real
3.- CIM
4.- Q’ barato
Mercados
1.- Calatayud
2.- 25 de Mayo
3.- La Cancha
Almacenes
Tiendas de barrio
Plan de marketing / 7
b) Finanzas:
Ventas de unidades agosto 2005 – agosto 2010, relación de participación,
crecimiento del 6.5 % anual en el mercado
Ventas de unidades expresadas en bolivianos:
Ventas/tiempo Agosto 2005 -Agosto 2005 -
20062006
Agosto 2006 –Agosto 2006 –
20072007
Agosto 2007 –Agosto 2007 –
20082008
Agosto 2008 -Agosto 2008 -
20092009
Agosto 2009 -Agosto 2009 -
20102010
Leche natural 1760996 1855301.5 2094014.5 2090795 1916566
Presupuesto publicidad:
Actividades\tiempo 2005 2006 2007 2008 2009 2010
Penetración de
mercado
Mensual $us.
Publicidad (TV,
Radio, etc.)
2756.25 2783.8 2811.37 2838.9 2866.5 2894.06
Desarrollo del
mercado
Anual $us.
Investigación de
mercado
1200 1200 1200
Publicidad (TV,
prensa, etc.)
aumento del 0.01 %
33075 33405.7 33736.5 34067.2 34398 34728.7
Total anual 34275 33405.7 34936.5 34067.2 35598 34728.7
815560815560 889700889700 891070891070 789490789490 749360749360Leche NaturalLeche Natural
Agosto 2009 Agosto 2009 - 2010- 2010
Agosto 2008 Agosto 2008 - 2009- 2009
Agosto 2007 Agosto 2007 – 2008– 2008
Agosto 2006 – Agosto 2006 – 20072007
Agosto 2005 - Agosto 2005 - 20062006
Ventas \ tiempoVentas \ tiempo
Plan de marketing / 8
Televisión Anual (48 pases / 50 días al año) $us.
ATB 2000
Spot de 30 segundos; a nivel local
BOLIVISION 2000
Spot de 20 segundos; a nivel local
Fuentes de financiamiento: Para financiar la producción de algunos
productos acudimos a buscar alternativas como el arriendo con derecho de
compra por parte de minoristas, otra opción que recalcamos es el
financiamiento por parte de bancos de desarrollo económico y cooperativas
de crédito, con financiamientos en la inversión a largo plazo, con créditos a
largo plazo.
c) Producción / Operaciones
1.- Localización de la planta: La planta se encuentra en Cochabamba, en la
Avenida Villazón Km. 8
2.- Equipamiento y tecnología: El equipo que utilizan los trabajadores de
Nordland es, inadecuado puesto que no presenta varios factores importantes
de protección ya que el equipo es insuficiente. La tecnología es de punta
puesto que suplanta es una de las mas completas para el procesado de
leche natural de soya, y además que esta planta no esta trabajando
actualmente al máximo de su capacidad, opuesto que su participación en el
mercado es relativamente bajo.
3.- Tecnologías.- En promedio, la composición porcentual de las semillas al
momento de recepción en la planta extractora responde a la siguiente
estructura: impurezas 5 por ciento; agua 12 por ciento; aceite 18 por ciento y
otros materiales 65 por ciento. Es de señalar que las impurezas están
constituidas por hojas, insectos, semillas malas propias de la cosecha y de
otras plantas, así como varias malezas. Con respecto a otros materiales, se
encuentran comprendidos: carbohidratos (totales y de fibra cruda) proteínas
Plan de marketing / 9
y minerales, así como pequeñas cantidades de colorantes naturales que no
pueden ser considerados como aceite.
4.- Capacidad de producción.
La planta equipada con la maquinaria y equipo, operando un turno de ocho
horas por día, 25 días al mes, podría estar apta para producir
aproximadamente 400 toneladas de leche de soya por mes.
Maquinaria y equipo.
ITEMS. Nº DE MÁQUINAS.
Pulverizadores. 2
Unidad de filtración primaria. 1
Cámara de vapor presurizada. 1
Mezcladora (1000 litros de capacidad) 2
Pasteurizador UHT. 2
Esterilizador. 1
Unidad de filtración secundaria. 1
Clasificador. 1
Máquina embotelladora y empaquetadora. 4
Aplicador de sorbetes. 4
Plan de marketing / 10
Bandeja o batea. 2
Strinker. 1
Contador de medida. 3
Rellenador. 1
5.- Gastos generales de planta.
Electricidad: 156 – 157 Kwh.
Agua: 8 m3 / día.
Combustible: 40 – 41 litros / tonelada producida.
d) Recursos humanos:
1.- Capacitación: La capacitación va dirigida a todo el personal de la planta
de producción, tanto en el proceso productivo, higiénico, administrativo, y
humano.
2.- Experiencia, La experiencia mínima que exige la empresa es de 3 años
para cualquiera de los cargos ofrecidos. En especial para el área
administrativa.
3.- Motivación: Recompensa pública por empleado del mes es una de las
estrategias que emplea la organización para motivar al personal, en esta
entra también la remuneración económica como parte del premio.
4.- Relación empleador / Empleado: Es una relación directa, personal, donde
el área más alta esta dispuesta a escuchar a las áreas inferiores, la
comunicación rige en la empresa, ya que la toman muy en cuenta como una
fuente de información para nuevos proyectos o acciones a seguir.
Plan de marketing / 11
e) Investigación y desarrollo:
1.- Investigación de nuevos productos: Actualmente se esta investigando
acerca de helados de leche de soya, mantequillas y cremas.
d) Sistema de información
1.- Hardware: Cuenta con una red de computadoras modernas, Intel Inside -
Windows millenium – Pentium 3
2.- Software: Los programas que cada equipo tienen son de acuerdo al
requerimiento especifico del área de trabajo, pero todas las maquinas las
tiene para ejercer un control mas directo, por ejemplo: Mónica 6 asistente de
negocios de Technotel Inc., Microsoft Word, Microsoft office Excel, Microsoft
office Publisher, etc.
3.- Internet: No cuenta con una red interna.
Procesos Administrativos:
a) Planificación:
1.-Plan general para cumplir los objetivos y metas siguiendo las estrategias,
políticas y procedimientos establecidos por la organización. Se realiza un
análisis a fondo de las oportunidades del mercado, donde la empresa pueda
trabajar para posesionarse en el mercado.
2.-Áreas que abarca: A todas áreas funcionales de la organización
b) Organización:
la .- Estructura Vertical: Departamentalización por función empresarial,
presenta una organización formal
Relación de autoridad directa ya que el gerente general toma las decisiones
(autoridad centralizada).
c) Dirección
1.-Cooperación La empresa Nordland tiene como política la interacción entre
el personal para mejorar funcionamiento de la Empresa.
2.- Comunicación Es directa con cada una de las áreas para que exista una
retroalimentación y esto sirva para la toma de decisiones.
Plan de marketing / 12
3.- Clima organizacional Existe un ambiente de trabajo en el que exista
respeto confianza entre compañeros y empleado empleador.
d) Control
1.-Trimestralmente se ara un análisis del comportamiento de las ventas,
de acuerdo a los resultados obtenidos se mejorara el plan , si es que en
algún caso no se obtuvieran los resultados esperados. Este tipo de
control estará a cargo del gerente de la empresa.
2.- Habrá reuniones mensuales entre los encargados de la atención al
cliente y los empleados de contacto directo , para fortalecer y mejorar
los puntos débiles y fuertes , respectivamente.
II.- Fuerzas externas directas
Competidores
.1.- Rivalidad entre Empresas.- La rivalidad entre empresas es mínima, ya
que Nordland no cuenta con competidores directos, en su rubro,
manejándose así en un mercado monopolista.
2.- Entrada potencial de competidores nuevos.- Existen barreras para la
entrada a este sector debido a la existencia de un mercado poco atractivo y a
la inversión requerida en tecnología.
Debido a que la leche natural Nordland ocupa un 60% del mercado de las
leches vegetales, tratar de quitarle su mercado implicaría incurrir en costos
muy altos.
Sustitutos
1.-Sustitutos: Se puede decir que nuestro producto es un sustituto a la
leche vacuna, especial a las personas intolerables a la lactosa. Pero
se puede tomar como sustitutos los jugos de frutas.
Plan de marketing / 13
Proveedores
1.-Proveedores: Contamos alrededor de más de 10 productores, los
cuales nos surten con la materia prima que en este caso es la soya,
exclusiva del valle. En época de sequía y de desastres naturales
debemos buscar de otros mercados los cuales nos puedan surtir de la
materia prima para la elaboración de nuestro producto.
2.-Poder de Negociación de los proveedores.- Existe poder de negociación
de los proveedores, ya que estos pueden aumentar o disminuir el precio de
la materia prima base, y decidir quienes serán sus compradores.
Clientes
1.-Clientes: Mayoristas: Nuestros clientes mayoristas son particularmente
las empresas comerciales de gran albergadora como ser: Supermercados
IC Norte, Supermercado Real, Supermercado CIM, etc. Minoristas: Los
clientes minoristas son muchos para nombrarlos es por ello que solo
podemos decir que abarca casi toda la ciudad de Cochabamba, puntos en
los cuales exista mayor concentración de personas
2.-Poder de Negociación de los clientes.- Debido a que el poder de
negociador de los consumidores se da cuando estos son muchos o compran
grandes volúmenes influyendo de esta forma en factores como el precio,
servicio o calidad del producto, podemos determinar que con respecto a la
leche de soya Nordland ese poder es nulo
III.- Fuerzas externas indirectas
1.-Geográfica.- La empresa de productos Nordland se encuentra ubicada
actualmente en la Av. Villazón Km. 8.
2.-Demográfico.- Los productos de la empresa Nordland están dirigidos para
el consumo de toda la población en general, pero en especial para toda
aquella persona que sea intolerante a la lactosa, decimos que este producto
Plan de marketing / 14
es para el consumo de la población en general por su buena calidad y por su
precio accesible para toda la población en general.
Indicador demográfico
Descripción 1997 1998 1999 2000 2001 2002(e) 2003(e)
Población (miles
de habitantes)(1)
7,426.3 7,629.8 7,838.9 8,053.7 8.274,3 8.497,7 8.727,1
Población Urbana 4,636.5 4,763.5 4,894.0 5,028.1 5.165,9 5.305,3 5.448,5
Población Rural 2,789.9 2,866.3 2,944.9 3,025.5 3.108,4 3.192,3 3.278,4
Crecimiento demográfico anual
(%)
2.7 2.7 2.7 2.7 2.7 2.7 2.7
Índice de desarrollo humano (%) 60.0 58.3 65.2 --- 64,0
Tasa de alfabetismo (%) 79.4 79.4 79.4 86.2 86,0
Esperanza de vida al nacer
(años)
61.2 61.7 62.1 62.5 62.9
(1) Datos estimados de acuerdo a
resultados finales del Censo 2001
Fuente: Instituto Nacional
de Estadística
3.- Económicas.- La crisis que se esta viviendo actualmente en nuestro país,
debido a que los sueldos son muy bajos, y debido a que los productos que
Nordland saca al mercado son de carácter sustitutos.
4.-Entorno Natural.- Este entorno natural incluye los recursos naturales que
las empresas necesitan como inputs por las empresas o que son afectados
por las actividades de marketing de la compañía.
A esto se suma las preocupaciones de mantener el ambiente en estas dos
ultimas décadas, lo cual para algunas empresas es bastante preocupante
debido a que tienen que proteger el medio ambiente no contaminándolo con
Plan de marketing / 15
las maquinarias que ellos utilizan. Pero este no es el caso de Nordland ya
que utiliza equipos de última para la elaboración de sus productos.
5.-Entorno Tecnológico.- Debido a que la empresa trabaja con equipos
últimos es que ellos crean productos de ultima calidad. Aun así la empresa
no esta funcionando al 100% como ellos lo habían planeado, es una
necesidad aumentar la capacidad de producción para poder llegar al
mercado nacional.
6.-Entorno Político.- En referencia a lo político puede ser un poco perjudicial
debido a los cambios que existen en la política actual, pero la empresa no se
preocupa por esta parte ya que ellos cumplen con sus obligaciones, y tienen
clara cual es la política de la empresa, seguir creciendo como empresa y
poder ampliar su mercado a todo el país.
7.-Entorno cultural.- En el aspecto cultural la empresa trabaja por crecer en el
mercado. En un mercado en donde las bases de sus culturas y tradiciones
están claras y en donde existen empresas lideres del mercado, y Nordland
llega a ser una empresa líder de productos sustitutos.
Sección 2
Objetivos
Objetivo general
En las temporadas bajas de los próximos dos años 2005 – 2006. Incrementar
al 10% la participación del mercado. Quiere decir que vamos a incrementar la
capacidad de producción al 10%, por lo tanto incrementar los volúmenes de
venta al 10%.
Plan de marketing / 16
Las temporadas bajas al año son el semestre (Otoño - invierno). Donde baja
el nivel de producción a un 40%.
En lo que se refiere a las temporadas altas, semestre (primavera- verano) se
mantendrá su participación, ya que ocupa toda la capacidad de producción.
Objetivos específicos
a) Objetivos Cualitativos
Incrementar la participación en el Mercado mediante las estrategias de
madurez
Mejorar el empaque
Mejorar e intensificar los canales de distribución
Buscar nuevos mercados
Ampliar la longitud de Línea de Productos
b) Objetivos Cuantitativos
Incrementar las ventas en un 10%
Incrementar el número de unidades vendidas por temporada baja.
Incrementar las ganancias de la venta en un 10% 2005-2006
c) Objetivos financieros
Generar mayor volumen de ventas, y captar el 10% del mercado en
los próximos 2 años.
Generar 10% en el incremento de ingresos y utilidades netas.
d) Objetivos de marketing
Lo que la empresa trata de lograr es que el producto este siempre disponible
en el momento y lugar preciso en que el cliente tiene la necesidad de
consumir el mismo, ya que lo que cuenta mucho es la venta rápida y sencilla
que se les puede ofrecer a los consumidores que quieren Leche de soya en
un instante determinado y de forma rápida para poder llevarlo donde ellos
deseen.
Plan de marketing / 17
El objetivo específico de comunicación será y recordar, persuadir para
aumentar la competitividad y construir una demanda Intensiva y recordar ya
que pretendemos que los consumidores de leche Nordland, sigan pensando
en el producto y para asegurarse que los clientes hayan hecho una elección
correcta.
Objetivos del producto para los próximos 5 años
Año I* Año II Año III Año IV Año V
Ingresos líquidos (en miles de Bs) ** 1760.996 1855.301 2094.014 2090.795 1916566
Contribución de marketing (en miles de Bs) ** 33405.7 34936.5 34067.2 35598 34728.7
Participación de mercado (en %)*** 21% 31% 35% 35% 30%
Parte II
Plan de marketing / 18
Marketing estratégico
Sección 3
Consumidor
3.1 Perfil del consumidor
El consumidor es toda aquella persona que sufra de intolerancia
a la lactosa, por lo que debe recurrir a consumir productos sustitutos,
también esta dirigido a toda persona que se preocupa de su salud y
desea mejorar su dieta diaria. No solo a las personas mayores de edad
o con problemas de salud, si no a todas las personas sin importar la
edad, a los deportistas, escolares, universitarios, etc., que deseen un
alimento natural y nutritivo, libre de colesterol y grasas.
Uso del producto por edades (%)
Total Menos de 15 15 a 19 20 a 49 50 o más
Hombres 37% 2% 10% 11% 5%
Mujeres 63% 1% 20% 25% 17%
Uso del producto por clase social (%)
Total Alta Media/Alta Media/Baja Baja
Hombres 37% 15% 10% 10% 2%
Mujeres 63% 18% 23% 19% 3%
Fuente propia. Ver anexo 1
Plan de marketing / 19
3.2 Deseos y necesidades del consumidor
La necesidad en el mercado a satisfacer, es el de proporcionar
a las personas intolerables a la lactosa, un producto rico, nutritivo y
natural, el cual pueda satisfacer su deseo, de consumir un producto
natural, como la leche se soya, que es un sustituto, de la leche vacuna,
rica en minerales y bajo en calorías, que proporcione al cuerpo los
nutrientes necesarios que necesita cada día, una persona para realizar
sus labores.
3.3 Hábitos de uso y actitudes
Los usos del producto son variados desde licuados de frutas
hasta tomarlo puro como un refresco, también en postres y desayunos
con hojuelas de maíz, etc., La actitud de los consumidores de este
producto es positiva ya que ha sido aceptada en el mercado, ven a
leche Nordland como uno de los mejores sustitutos de la leche. Por lo
que el consumidor le gusta adquirir el productos en supermercados y
en tiendas de barrio, también particularmente en el gimnasio.
Mercado
4.1 Historia
Plan de marketing / 20
La soya se viene consumiendo desde la antigüedad, empezaron
los asiáticos de las clases mas humildes, consumiendo granos de soya
al no tener alimentos, claramente eliminado las toxinas que estas
tienen, después en Estados Unidos de América se vino a ponerse de
moda el consumo de alimentos naturales donde la leche de soya entro
con fuerza, desde 1930 que se viene consumiendo alimentos a base
de soya. El mercado para la leche de soya es un mercado atractivo,
ya que la sociedad esta preocupándose mas por su salud y la de su
familia, desean consumir alimentos ricos en proteínas y más
saludables, en todo caso también es atractivo este mercado por el
aumento de personas intolerables a la lactosa, que la leche vacuna
tiene en un 5 %, también como esta dirigido a un segmento en
especial que es de la clase con escasez económica, ya que el precio
del producto es mucho mas barato que el de la leche vacuna, siendo
este un mercado muy amplio ya que en el país la pobreza es la que
rige, por que la mayoría de las personas son pobres, sin contar que los
problemas económicas azotan al país, las personas buscan maximizar
sus ingresos, y buscan productos que satisfagan necesidades
primordiales y la leche de soya es una de ellas. Desde 1993 que la
empresa Nordland ofrece este producto en el mercado cochabambino,
con resultados satisfactorios.
4.2 Tamaño del mercado
El tamaño del mercado es extenso ya que mas del 60 % de la
población mayor a los 60 años son intolerantes a la lactosa, lo cual es
un mercado amplio. Aquí se ve la población total de personas de la
tercera edad desde los 60 hasta los 98 años en Cochabamba. Siendo
que tenemos una participación de 4 % en La Paz, 2 % en Oruro y 21 %
en Cochabamba.
60-64 años 30,884 14,372 16,512
60 9,025 4,114 4,911
Plan de marketing / 21
61 5,524 2,660 2,864
62 5,533 2,565 2,968
63 5,566 2,543 3,023
64 5,236 2,490 2,746
65-69 años 25,351 11,022 14,329
65 7,820 3,331 4,489
66 4,510 2,012 2,498
67 4,655 2,065 2,590
68 4,887 2,087 2,800
69 3,479 1,527 1,952
70-74 años 21,735 9,475 12,260
70 6,648 2,768 3,880
71 4,144 1,878 2,266
72 4,130 1,829 2,301
73 3,594 1,559 2,035
74 3,219 1,441 1,778
75-79 años 14,675 6,382 8,293
75 4,568 1,885 2,683
76 2,968 1,314 1,654
77 2,159 1,015 1,144
78 3,184 1,386 1,798
79 1,796 782 1,014
80-84 años 8,528 3,427 5,101
80 3,389 1,305 2,084
81 1,464 605 859
82 1,467 609 858
83 1,194 505 689
84 1,014 403 611
85-89 años 4,244 1,635 2,609
85 1,481 566 915
86 875 353 522
87 716 278 438
88 636 235 401
89 536 203 333
90-94 años 1,784 749 1,035
90 848 364 484
91 333 144 189
92 251 102 149
93 208 82 126
94 144 57 87
Plan de marketing / 22
95-98 años 1,391 523 868
95 297 121 176
96 155 58 97
97 108 45 63
98 831 299 532
______TOTAL_____
__________________108,592
___________________
___________________
Fuente INE
Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5 Año 6 Año 7 Año 8 Año 9 Año 10
Litros (millones) 0,749 0,789 0,811 0,890 0,816 0,813 0,826 0,867 0,955 0,855Variación (%) 0,0 5,4 2,7 9,7 -8,3 -0,3 1,5 5,0 10,2 -10,5
Valor total (millones de Bs.)
1,87 1,97 2,03 2,22 2,04 2,03 2,06 2,17 2,39 2,138
Variación (%) 0,0 5,4 2,7 9,7 -8,3 -0,3 1,5 5,0 10,2 #¡REF!
Precio medio ($/...) 2,5 2,5 2,5 2,5 2,5 2,5 2,5 2,5 2,5 #¡REF!
Este cuadro nos muestra cuan potencial es el mercado para la
leche de soya, pero no solo este mercado es atractivo si no
también el de los jóvenes y, profesionales ya que buscan lo
saludable.
4.3 Etapa de la demanda
La etapa en que se encuentra actualmente leche Nordland es la
de crecimiento, ya que es un producto que esta creciendo en el
mercado de productos naturales, y como es el principal sustituto de la
leche vacuna tiene mas fuerza en el mercado.
Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5 Año 6 Año 7 Año 8 Año 9 Año 10
0,75 0,79 0,81 0,89 0,82 0,81 0,83 0,87 0,96 0,86
Plan de marketing / 23
Plan de marketing / 24
4.4 Estacionalidad
Las ventas de leche Nordland se ve afectada en el periodo
Otoño – Invierno.
En el periodo Primavera – verano el mercado de leche va en
aumento, esto quiere decir que el tiempo en que el mercado es mayor
es en el tiempo de matyor temperatura. Las ventas en invierno bajan
un 5 % mientras que en verano aumenta un 2 % más.
4.5 Impacto de la tecnología
La tecnología tubo un impacto no muy significativo pero
importante, en el area de la comunicación, ya que la informacion
precisa y rapida es muy importante entre las áreas funcionlaes de la
empresa, por eso la empresa esta pensando en una mejora interna de
la tecnología para que exista un mejor manejo de información, que sea
efectiva y rápida.
4.6 Competidores
Actualmente la empresa no tiene competidores directos en este
rubro, pero si tiene competidores indirectos, ya que esta empresa
presenta un producto sustituto a la laeche vacuna. Se puede
mencionar a su principal competidor:
PIL: Es la empresa con mayor participación en el mercado de
leche vacuna en Bolivia, el precio de litro es relativamente alto de 3,60
Bs, lo cual hace referencia a su alta calidad, PIL en la actualidad esta
buscando implementar nuevos servicios, para la producción y nueva
infraestructua, en la La Paz, Cochabamba y Santa Cruz con una
inversión de 36 millones de $us. Es la empresa con mayor capacidad
de producción a nivel nacional de lacteos.
Plan de marketing / 25
Existen otras empresas que abastecen el mercado de leche
vacuna, como ser Vigor, Pirumani, etc, que son de menor importancia
pero se debe recalcar que toda la competencia es importante, ya que
esta nos quita partipación en el emrcado lo cual es perjudicial para la
organización, por lo que se debe tener un estudio acerca del alcanze
de cada un ade eastas empresas. Leche Vigor es una empresa con
particpacion relativamente baja en el mercado, baja oferta de
productos, la tecnología que utiliza noe s acvtualizada, mientras que la
calidad del producto es considerada una de sus desventajas ya que el
consumidor no confía en la marca. Mientras que leche Pirumani es una
empresa nueva, la cual quiere siferenciarse por ser leche
agrobiológica, mostrando al consumidor que es mucho mas saludable
que las demas leches del mercado, este sería también un aspecto muy
importante para tomar en cuenta, ya que si el consumidor busca leche
o un producto más saludable, leche Pairumani seria una competencia
también fuerte en el mercado que ostentaria sus características y
atributos para llevarse gran parte del mercado de leche Nordland.
4.7 Participación en el mercado de las principales marcas
con una cobertura de mercado de 47 % y una participación en el
mercado de productos lácteos a nivel nacional de 51 %
Año2001 Año2002 Año2003 Año2004 Año2005
PIL Andina 47% 51% 55% 57% 57%
Pairumani 5.2% 6% 6.3% 6.5% 6.3%
Total 52.2% 57% 61.3% 63.5% 63.5%
Fuente: www.grupogloria.com – Planta Pairumani
Plan de marketing / 26
4.8 Segmentación del mercado
4.8.1 Determinación mercado meta: De acuerdo al instituto nacional
de estadística Cochabamba es la ciudad con mayor índice de
crecimiento poblacional, es por eso que decidimos concentrarnos en el
mercado cochabambino, ya que es para nosotros el mejor mercado, y
la mejor oportunidad para lograr un buen posicionamiento de nuestro
producto en el mercado. No obstante, rechazamos la idea de
introducirnos en el mercado nacional, o por lo menos donde ahora
estamos entrando, pero ese un proyecto a largo plazo. Para este fin
obtaremos por el marketing no diferenciado al introducirnos en el
mercado nacional. Pero para empezar con nuestros
4.8.2 Segmentos de mercados:
Mercado geográfico: El mercado geográfico se divide en tres:
Sector Occidental conformado por La Paz y Oruro, y el sector
central Cochabamba.
En Cochabamba se divide por sectores, la distribución de realiza
en las 4 zonas de la ciudad sin prestar la mayor atención al sector
mas llamativo de la ciudad, que sería el centro.
Mercado demográfico: Esta conformado mas que todo por el secto
medio-bajo y bajo que el producto que se ofrece cuente
concaracteriasticas para este segmento, precio bajo, empaque
poco atractivo, no existe publicidad, etc. Pero va dirigido también a
diversos sectores sin importar en estos mucho la clase social o
económica, como el sector deportista, vegetariano y naturista, lo
cual nos da un mercado amplio. También tomamos en cuenta el
mercado de la tercera edad, a quienes les hace daño la leche
vacuna por tener 5 % de lactosa, lo cual les provoca desorden
digestivo.
Plan de marketing / 27
Mercado socio-cultural: El mercado cultural mas que todo esta
formado por personas que les gusta informarse acerca de nuevos
productos y sus beneficios, y a las personas que tienen un apego a
lo natural y saludable. Debemos tomar en cuenta que lo nuevo
siempre es visto de manera despectiva en una cultura, donde
existe una costumbre, por lo cual debmos apegarnos a un plan
donde se muestren los beneficios del producto
Mercado económico, Este mercado es amplio esta conformado por
aquellas personas de bajos recursos, ya que es un producto
económico, asi que el emrcado es muy amplio en este aspecto ya
que abordamos un sector de escazos recursos con alta calidad,
participando asi también en el mercado de aquellas personas con
un poder adquisitivo mayor, por ser un producto de calidad.
4.8.3.- Competidores:
PIL Andina es el meyor competidor y este es el que aparece en todos los
segmentos mensionados antriormente, ya que es la emrpresa lider a nivel de
productos lacteos. En el ambiente geográfico PIL es el lider con la mayor
participación en el mercado, la distribución del producto en el mercado es
intensiva pues se lo encuentra en cualquier punto de venta, mientras el de
Nordland es selectiva en algunos puntos de la ciudad en als diferentes
zonas, PIL es la que se lleva la mayoria del mercado, solo en el segmento
económico puede ser una competencia leche Pairumani, pues es accesible.
Plan de marketing / 28
4.9 Características de la P de producto
Tiposo Leche Natural de soya
o Leche de soya con sabor Vainilla y chocolate
o Queso de soya
o Tofu o yogurt de soya
Coloreso Blanco
o Verde
o Rojo
o Amarillo
Empaques
El empaque es poco atractivo, ya que es una bolsa plastica, convencional, donde la
etiqueta es parte del empaque, viene el nombre del producto, ingredientes,
certificados de calicad, atributos del producto, etc.
Plan de marketing / 29
Marcas
Leche Nordland
Queso Nordland
Yogurt Nordland
Calidad
La calidad de los productos Nordland son de alto estandar, ya
que se producen bajo extrictas normas de control de calidad, donde la
tecnología juega un papel importante. La calidad del producto esta
aprobado por IBNORCA, etc.
4.10 Características de la P de punto de venta
Participación de los canales en las ventas de leche Nordland en Bolivia
Canales %
SUPERMERCADO 30,00
TIENDAS DE BARRIO Y ALMACENES 25,00
FERIAS ZONALES 15,00
MERCADOS POPULARES 30,00
Total 100,0
Fuente:Empresa
Plan de marketing / 30
4.10.1 Procedimientos de ventas:
Las ventas se realizan de acuerdo a la empresa, o
negocio que solicite un pedido, ya que se utiliza todos los
niveles de distribución, nivel 1, nivel 2, etc, menos el nivel 0
ya que se depende de un distribuidor particular para que la
mercancia llegue al mercado. Todas las ventas se registran
diariamente, en el libro diario y mayor, se realiza controles
semanales para verificar las ventas realizadas durante la
semana, al igual que a fin de mes, ya que depende de esta
dristribuidora en los aspectos de cobro y facturado.
Plan de marketing / 31
4.11 Características de la P de promoción
4.11.1 Estrategias de posicionamiento
Para el posicionamiento del producto realizaremos lo siguiente:
Diferenciando el producto, diversificación del mismo. Entodo caso,
atraeremos a toda persona intolerable a la lactosa, naturistas y
personas que esten en regimen alimenticio como en dietas. Para lograr
el posicionamiento deseado nos atrevemos a utilizar el mix del
marketing, logrando asi atraer nuevos clientes, como mantener a los
actuales. Para poder establecer de mejor manera las estrategias a
seguir para las ventas, se elaborara el Ciclo de Vida del Producto para
determinar en que etapa se encuentra la leche natural “Nordland” y
que clase de producto representa para la empresa.
Ciclo de Vida.-
Ven
tas
CrecimientoIntroducción Madurez Declinación Tiempo
Fuente: Elaboración Propia
Plan de marketing / 32
Plan de marketing / 33
4.11.2 Características de las campañas
De esta manera podemos decir leche Nordland, a través de la
implementación de nuevas estrategias como ser la de publicidad,
segmentación del mercado, promociones, propagandas, crear un
departamento de marketing para un mejor trabajo de todas estas ya
mencionadas, así podríamos llegar a una mejor etapa en el ciclo de
vida del producto como es la de madures y tener mayor competitividad
en el mercado con las empresas existentes, preferentemente con “PIL”
ya que esta es la ocupa el mayor porcentaje en el mercado de la leche.
Creemos conveniente que una parte importante para el
crecimiento de esta empresa es la creación de un departamento de
Marketing, para que todo lo hecho hasta ahora pueda ganar mayor
porcentaje en el marcado y continué con su etapa de crecimiento y
podamos lograr los objetivos propuestos.
4.11.3 Medios de comunicación
Ya que la competencia utiliza los medios masivos para
comunicarse con el público de la misma forma nosotros utilizaremos
estos medios. Como la televisión, radio, periódicos, también
utilizaremos gigantografías, afiches, folletos, tanto asi que utilizaremos
las relaciones públicas para dar una imagen positiva de la empresa,
también promocionaremos el producto con incentivos materiales con
membresías para gimnasios, etc.
Plan de marketing / 34
Inversión en medios de comunicación principales marcas (últimos 10 años)
Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5 Año 6 Año 7 Año 8 Año 9 Año 10Valor (miles de $) 160,8 170,2 180,1 190,6 201,7 213,4 225,9 237,7 250,2 263,4
Variación (%) 5,8 5,8 5,8 5,8 5,8 5,8 5,3 5,3 5,3
Plan de marketing / 35
4.11.4 Promoción de ventas
Se utilizara diferentes gamas de herramientas, para insentivar
tanto el consumo como la venta del producto, estos insentivos estaran
dirigidos al consumidor, al canal de venta.Para llegar al consumidor se
optara por realizar promociones por el consumo del producto, como
sorteo de gorras, vales en gimnacios, bicicletas, etc., también el de
otorgar cupones de descuentos y muestras del producto. Mientras que
al canal de distribución se le bonificara con productos gratuitos,
publicidad cooperativa, etc. Con estas estrategias aspiramos a motivar
a las personas a consumir el producto, mientras que al canal de
distribución el de mejorar el servio que ofrece y la fuerza de ventas.
4.11.5 Relaciones públicas
Como estas es una parte muy importante para la imagen
coorporativa de la empresa, se ha pensado en realizar una mejora en
als relaciones con losinversores, crear y mantener relaciones con
autoridades de gobierno, también el de llamr la atencion mediante el
uso de noticias e información favorables de la empresa para cear asi
una imagen ante la sociedad, entre las herramientas de las relaciones
públicas utilizaremos, charlas y conferencias, noticias, acontecimientos
especiales, material audiovisual, especialmente el uso de patrocinios,
como el de patrocinar eventos depotivos o al aire libre, conferencias de
salud, etc.
4.11.6 Marketing directo
Uso de : Participaciones en Televisión, publicidad en periodicos
como ser: Clasificada, desplegados. , Spots comerciales en Radio,
gigantogafías, folletos, tripticos, etc., todo medio audio y visual en el
mercado para resaltar las cualidades del producto.
Plan de marketing / 36
4.12 Características de la P de precio
4.12.1 Niveles de precios
Comparación de precios de la competencia al detal. Promedio año 2005
Producto Fabricante Índice por Bs.
PIL PIL Nadina 3,4
Pairumani Hacienda Pairumani 3,2
Vigor 3,2
4.12.2 Márgenes de ganancia
Como se puede advertir, el canal que mayores márgenes de
ganancia le proporciona a la empresa son los supermercados; por el
contrario, las ferias zonales son el canal de distribución que menor
margen de ganancias le ofrece.
Márgenes de ganancia por canal de distribución
Canal Margen (%)
SUPERMERCADO 25,0
TIENDAS DE BARRIO 15,0
FERIAS ZONALES 10,0
MERCADOS POPULARES 20,0
ALMACENES 15,0 Fuente: …SUPUESTO
Plan de marketing / 37
Sección5
Aspectos legales
5.1 Agencias nacionales de vigilancia sanitaria
Mediante la Ley N° 2061 de fecha 16 de marzo de 2000, se crea
el Servicio Nacional de Sanidad Agropecuaria e Inocuidad Alimentaria
"SENASAG", como estructura operativa del ahora Ministerio de
Asuntos Campesinos y Agropecuarios (MACA), encargado de
administrar el Regimen de la Sanidad Agropecuaria e Inocuidad
Alimentaria. Mediante Decreto Supremo N° 25729, de fecha 07 de
abril del 2000, se establece la organización y funcionamiento del
Servicio Nacional de Sanidad Agropecuaria e Inocuidad Alimentaria
"SENASAG", determinando al mismo tiempo su misión institucional.
Mediante artículo único, la autoridad correspondiente, autoriza
la utilización de Soya RR, geneticamente modificada, resistente al
glifosato, evento 40-3-2, para la elaboración de alimentos y bebidas
destinados al consumo nacional; siempre y cuando se cumpla con IDS
procedimientos y requisitos establecidos en la normativa sanitaria en
vigencia.
Fuente: SENASAG Bolivia
5.2 Impuestos
Los impuestos relevantes para este producto son: El IVA (13%),
y el IT (3%). Al margen de ellos, se deben pagar los correspondientes
a toda empresa, con fines de lucro, es decir el IUE (25%).
5.3 Restricciones a la comunicación
Plan de marketing / 38
No existen restricciones de la comunicación del producto.
5.4 Registro de la marca
La marca “Nordland” se registró de acuerdo a las formalidades
exigidas por el Servicio Nacional de Propiedad Intelectual (SENAPI),
para su debida protección como signo distintivo de la empresa.
Sección 6
Posicionamiento del producto
El producto en la actualidad cuienta con un posecionamiento
medio, ya que es el unico producto de su clase en el mercado, siendo
que la competecia el único con un posecionamiento alto es PIL por ser
la empreesa mas antigua en la producción de leche y ser la mas
grande del rubro.
Posicionamiento de los principales competidores con respecto al nuestro
Marca Fabricante Posicionamiento
PIL PIL Andina Alta
Nordland Alfa Ltda. Media
Vigor Baja
Pairumani Hacienda Pairumani Baja
Vakita Baja
Plan de marketing / 39
Parte III
Marketing táctico
Sección 7
Producto
7.1 Historia
Desde 1993 que la empresa Alfa Ltda. decide cambiar de rubro, un
cambio que implico un gran paso para la empresa, al entrar al mercado con
un producto nuevo, sin competidores, un mercado grande, la egresa
anteriormente producía leche vacuna, pero desde 1993 decide producir o
ofrecer al mercado una leche natural a base de soya, es por esto que
deciden crear una nueva marca Nordland, que sería hasta ahora la marca
que se utiliza para comercializar la leche de soya.
7.2 Ciclo de vida y estrategia de marketing
El ciclo de vida del producto se encuentra actualmente en la 2ª etapa
que es la de crecimiento en el mercado. A continuación mostramos el cuadro
donde se ve la actual situación del producto.
Ciclo de Vida.-
CrecimientoIntroducción Madurez Declinación Tiempo
Fuente: Elaboración Propia
Ven
tas
Plan de marketing / 40
Matriz de Boston Consulting Group (BCG)
T
asa
de Crecimiento de Mercado
Participación Relativa de Mercado
CRECIMIENTO INTRODUCCION
? Leche natural Nordland
DESARROLLO DECLIVE
Plan de marketing / 41
Fuente: Elaboración propia
La leche natural Nordland es un producto Estrella en la Matriz BCG, ya
que es un producto líder en su mercado, sus ventas van en aumento, las
utilidades son altas, los consumidores son de tipo adoptivo. Debido a que se
encuentra en la etapa de crecimiento en el enfoque estratégico que se le
dará es el de penetración en el mercado, ofrecer precios bajos y un producto
mejorado. Ya que definimos a la leche natural como producto líder con una
alta participación del mercado es posible el aprovechamiento de las mejores
oportunidades para el crecimiento y la rentabilidad de la empresa en el
mediano a largo plazo.
El producto se encuentra en la etapa de crecimiento, por lo que
optaremos por una estrategia de posicionamiento del producto, una
distribución más efectiva y un estudio de mercado para nuevos puntos de
venta, debemos comunicar y dar a conocer mejor el producto y sus
cualidades, utilizaremos medios masivos para cumplir con este fin.
7.3 Características
Leche Nordland presenta una calidad de elaboración más alta, ya que
se cuenta con un estricto control de acuerdo a las leyes vigentes del
SENASAG, una de las características particulares del producto es que en su
elaboración el proceso es 100% natural, no se utiliza conservadores ni
colorantes, no contiene grasa de procedencia animal por lo tanto no contiene
colesterol, la ausencia de lactosa evita todas las molestias ocasionadas por
el consumo de lactosas a aquellas personas que sufren de intolerancia a la
lactosa, y es recomendado para cualquier persona, no solo a los que sufren
de intolerancia a la lactosa si no a las personas que quieren cuidarse del
colesterol, también ya que no causa dolores estomacales, flatulencias y acné
en los jóvenes. Esta leche contiene los aminoácidos necesarios para una
dieta equilibrada. También viene adicionada con calcio y esta hecha con
manteca vegetal, grano de soya y azúcar.
Plan de marketing / 42
7.4 Beneficios para el consumidor
El beneficio para el consumidor es un producto higiénicamente
elaborado, con los más altos índices de calidad, un producto rico en
proteínas y libre de colesterol, un producto más sano y saludable. En el
aspecto económico también tienen un beneficio ya que adquieren un
producto de alta calidad al mas bajo costo.
Plan de marketing / 43
7.5 Marca
La marca escogida por Alfa Ltda., para comercializar su producto es
Nordland un nombre que no es común para un producto de esta índole por lo
que llama mas la atención. No existió investigación para determinar el
nombre del producto, por lo que el gerente general toma la decisión de darle
este nombre.
7.6 Diseño
El diseño del producto es conservador, ya que se sigue las normas ya
establecidas en productos similares al nuestro, no existe nada nuevo en el
empaque mas que una pequeño párrafo de los productores donde explican
las bondades del producto, el empaque no es llamativo, utiliza tres tipos de
colores, blanco, rojo, verde, amarillo.
7.7 Empaques
El empaque no es nada atractivo, es convencional y nada innovador
de la leche Nordland, por lo que se debe realizar una investigación para
determinar como mejorar el empaque del producto, ya que actualmente
tiende a ser un producto desconfiado ya que las apariencias son importantes
en el mercado.
7.8 Etiqueta
La etiqueta viene a ser parte del empaque pues esta adherida en el. Y
muestra:
Marca Nordland
Plan de marketing / 44
Logotipo
Contenido
Fecha de elaboración y caducidad
Código de barras
Registro sanitario del SENASAG 020103010006
Industria y dirección
7.9 Calidad
La calidad del producto es de la mas alta calidad, se realizan análisis
del producto para verificar su calidad, de acuerdo al reglamento expedito por
el SENASAG Bolivia.
7.10 Formas de uso y cuidados
Se indica que se debe hacer para el cuidado del producto como no
exponerlo al sol, una abierto refrigerarlo y hasta cuando se lo debe consumir,
no indica como se debe usar el producto, pero por ser un producto similar a
la leche vacuna, sus usos son semejantes.
7.11 Necesidades regionales
Las necesidades regionales son satisfechas con el producto y sus
variedades, ya que también se producen leche de soya con sabor, lo cual
permite satisfacer el mercado y a todo tipo de personas, no existe una
influencia directa por cuestiones religiosas o geográficas.
7.12 Desarrollo del producto
Plan de marketing / 45
Actualmente no se cuenta con un plan de desarrollo del producto
7.13 Investigaciones previstas
Existen investigaciones previstas para los mercados nacionales e
internacionales cono ser Perú, Argentina y Paraguay, pero no se cuenta con
un presupuesto explicito para tal finalidad.
7.14 Lista de verificación de producción y logística
La producción se realiza con la tecnología adecuada, con el mayor
control de calidad, en la parte de empaque y comercializaciones realizan
controles de calidad y seguridad.
7.14.1 Suministros
En época de conflictos sociales es difícil adquirir la materia prima que
en este caso seria la soya, ya que los bloqueos de carreteras impiden que la
materia prima llegue a las instalaciones para su debido procesamiento y
envasado lo cual perjudica la producción. Otro problema también de gran
impacto es la falta de provisión de combustible sin los cuales el transporte de
la soya se hace más dificultosa y los costos se elevan, lo cual se incurre en
perdidas para la empresa.
7.14.2 Instalaciones y espacio
Plan de marketing / 46
La planta de procesamiento de la leche de soya Nordland cuenta con
un equipo adecuado para la producción de esta. La planta equipada con la
maquinaria y equipo, operando un turno de ocho horas por día, 25 días al
mes, podría estar apta para producir aproximadamente 400 toneladas de
leche de soya por mes.
7.14.3 Equipos
Se requiere equipos especiales para el manejo de materia prima,
procesamiento y empaquetado, como ser: Transporte, mascarillas, guantes,
etc.
7.14.4 Personal técnico
La capacitación para el personal es muy importante siendo que se les
debe capacitar en el manejo del equipo productivo, el manejo de materia
prima, el manejo del empaquetado y distribución del producto. Es importante
tener al personal informado sobre todo cambio que se realice en la planta.
Actualmente se cuenta con aproximadamente 47 empleados, y no es
necesario mas contrataciones por el momento.
Sección 8
Punto de venta
8.1 Canales de distribución
Las ventas se realizaran mediante intermediarios
Productor Minoristas Consumidor final Granja Pairumani Supermercados Consumidor (IC-Norte, Real, CIM) Final Productor Distribuidor Minoristas Detallistas
Plan de marketing / 47
8.2 Relaciones con los canales
La relación con los canales es directa, y esta a cargo de esta el gerente
general de la empresa junto con el gerente de ventas. La relación que tienen
con los distribuidores es buena, existe comunicación y comparten
responsabilidades.
8.3.1 Existencias
Las existencias para la distribución del producto es de acuerdo a la
demanda, no existe un numero exacto del producto para satisfacer las
necesidades del canal.
8.3.2 Trasporte
El transporte lo realiza una empresa del medio, que no tiene relación con la
empresa mas que laboral ya que es, una empresa particular quien se
encarga de la distribución del producto en la ciudad de Cochabamba.
8.3.3 Almacenamiento
Por el almacenaje del producto es mas económico alquilar un almacén
para el producto ya que para hacer uno propio sería una inversión costosa,
por la tecnología que se debe utilizar.
8.4 Previsión de ventas
Previsión anual de ventas (miles de productos)
Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5
Embarque para llenar canales 749360 786828 826169 867478 910852
Consumo 739255 776218 815029 855780 898569
Existencias en el comercio al final de año 10105 10610 11141 11698 12283
Embarques* 1498720 1563046 1652339 1734956 1821704
Plan de marketing / 48
* Suma de embarques para llenar canales + consumo + existencias en el comercio al final del año
Plan de marketing / 49
8.5 Investigación prevista
No existen investigaciones previstas, por el momento, en relación con
nuevos productos, pero si estamos por ver si es factible estudiar los
mercados internacionales como Perú, Argentina, Paraguay., para este fin se
puso una cifra la cual es solo para investigar si se puede y asciende a 1200
$us mensuales para un año, según crezca el mercado esta investigación se
realizara año por medio.
Sección 9
Promoción
9.1 Publicidad
Es necesario ya que es un medio masivo el cual llega a todo tipo de
personas sin importar el extracto social, ya que no es selectiva, y como
estamos en una etapa de crecimiento necesitamos optar por que mas
personas adquieran nuestro producto.
9.1.1 Público objetivo
Nuestro público al que va dirigida la campaña será, a todas las
personas mayores de edad, personas intolerables a la lactosa, a naturistas y
deportistas de toda edad sin importar la raza y religión o extracto social. Ya
que es un producto natural para todo tipo de personas, llegaremos a todos
sin importar la edad pero haremos énfasis es estos.
9.1.2 Copy strategy
Plan de marketing / 50
La estrategia creativa será: Primero mostrar los beneficios del
producto mediante conferencias y proyectores audiovisuales, donde se
muestre el proceso de elaboración de la leche de soya, junto con deportistas
destacados, naturistas reconocidos y médicos especializados en el cuidado
de la salud. Seguiremos con el actual estrategia que dice, Su salud y la de
los suyos requiere de la mejor elección: Nordland la leche del futuro
Objetivo
Nordland leche de soya más rica y natural, te hace bien.
Reason why
Ser un producto de importancia para las personas que
necesitan un mejor dieta diaria, competitiva con la mejor calidad.
Estilo y tono
Salud, nutrición y natural, es lo mas relevante del producto.
9.1.3 Agencia de publicidad
Es necesario contratar una empresa para que realiza el ataque
publicitario, ya que la empresa no cuenta con un área especifica de
publicidad y marketing lo cual no le permite realizar un proyecto de
publicidad, al menos debe ser una empresa que conozca los medios más
adecuados para comunicar el producto y hacer que las personas decidan
adquirirlo, no solo eso, si no también a que sectores nos dirigiremos en
particular con mas fuerza, son por estas razones que es necesario el servicio
de una empresa externa para realizar la promoción del producto.
9.1.4 Medios de comunicación
Plan de marketing / 51
Objetivo
Llegar a todas las personas en general
Mostrar las bondades del producto
Concienciar a las personas el beneficio que trae el consumir leche de soya en vez de la vacuna.
Presupuesto publicidad:
Actividades\tiempo 2005 2006 2007 2008 2009 2010
Penetración de
mercado
Mensual $us.
Publicidad (TV,
Radio, etc.)
2756.25 2783.8 2811.37 2838.9 2866.5 2894.06
Desarrollo del
mercado
Anual $us.
Investigación de
mercado
1200 1200 1200
Publicidad (TV,
prensa, etc.)
aumento del 0.01 %
33075 33405.7 33736.5 34067.2 34398 34728.7
Total anual 34275 33405.7 34936.5 34067.2 35598 34728.7
Plan de marketing / 52
9.2 Promoción de ventas
Objetivos
El objetivo principal es el de alcanzar una participación en el
mercado mayor, aumentar las ventas a corto plazo. Para esto se
utiliza las siguientes herramientas, 1.- Promoción al consumidor, 2.-
Promoción al canal de ventas En la primera se utilizara para incentivar
al consumidor sorteos, vales y cupones de descuento en diversos
gimnasios de la ciudad. En la segunda se realizara apoyo en la
publicidad en el local, descuentos por volumen de producto,
bonificaciones, etc.
Programas
Programas de promoción de ventas. Año 1 Programa Tipo Cuantía (miles de $)
Muestras Leche de soya 10,00
Descuento de lanzamiento 2,5 Bs. 1873,400
Compra de espacio 28800 segundos ATB 2756,25
TOTAL 4639,65
Plan de marketing / 53
9.3 Relaciones públicas
Objetivos
Las relaciones públicas deben cumplir los siguientes objetivos:
Publicitar el producto, en todos los tipos de medios, para
darlo a conocer.
Asuntos públicos y lobbies: Se debe mantener buenas
relaciones con agrupaciones, asociaciones e institutos,
en particular públicos para tener influencias o buena
voluntad.
Programas
Las herramientas a seguir serán: Presentación de charlas y
conferencias a las asociaciones comerciales, grupos de ventas o
responder a preguntas hechas por medios de comunicación. Para
acontecimientos especiales, estar presentes en estrenos,
espectáculos, presentaciones multimedia, fuegos artificiales, etc.,
todos estos medios para llamar la atención. Otra herramienta sería el
de regalar material de escritorio, patrocinar eventos especialmente de
salud y deportivos.
9.4 Venta personal y equipo de ventas
Objetivos
La venta personal esta dirigida a posibles distribuidores del
producto, el objetivo es cerrar el trato, es hacer que se interesen por
comercializar el producto y al final que se queden a distribuirlo.
Plan de marketing / 54
Entrenamiento
Los argumentos de ventas serán variados de acuerdo a la
capacidad del vendedor y el grado de importancia de la empresa a
quien nos referimos, el primer paso será identificar a los clientes
potenciales, luego clasificar a los candidatos mas aptos, para después
ofrecer el producto, se realizara los estudios pertinentes antes de
hacer la oferta, los preliminares, para adaptar la presentación
utilizando el método AIDA (Atención, Interés, Deseo, Acción).
Material de trabajo
El material de trabajo para el lanzamiento será folletos, trípticos,
material de escritorio, muestras del producto, etc. El material estará
disponible todos los días de promoción y cuando sea necesario.
9.5 Marketing directo
Objetivos
Se utilizara el marketing directo para informar a los clientes
potenciales que es producto esta a su disposición, se utiliza los
medios masivos como instrumento de publicidad.
9.6 Evento de lanzamiento
Se realizara un evento de re lanzamiento invitando a los
mayores y mas importantes clientes y distribuidores del producto,
también a instituciones gubernamentales y cliente potenciales.
Plan de marketing / 55
Objetivo y programación
El objetivo es llegar a despertar el interés de los clientes potenciales, y
mantener el interés del producto en los actuales clientes, y distribuidores del
producto.
Presentación del producto
Degustación del producto
Charla y conferencia
Respuestas a preguntas
Ronda de negocios
9.7 Endomarketing
Reunión y charla con el personal donde se informara sobre los
cambios en los distintos niveles de la empresa, para que todos estén
informados de todo tipo de cambio, especialmente en la de los productos
Objetivo y programación
Todos los niveles de la empresa deben estar informados
de los posibles cambios y de los actuales.
Un servicio más eficiente por parte de la empresa, al
estar al tanto de la situación en la que se encuentra.
Coordinación con los niveles para que exista el cambio
Plan de marketing / 56
9.8 Presupuesto de comunicación
Presupuesto resumen de promoción. Año 1
Programa Cuantía (miles de $)
Promoción de ventas 4639,65
Relaciones públicas 309,31
Venta personal 15,00
Marketing directo 20,00
Evento de lanzamiento 10,00
Endomarketing 5,00
TOTAL 4998,96
9.9 Investigaciones previstas
Las investigaciones de mercado se realizaran de acuerdo al mercado.
Año 1
7200 &us al año.
Año 2 en adelante
Se da 1200 $us mensuales para la investigación del mercado
pero no en años seguidos, si no cada año por medio.
Resumen del presupuesto para investigación de mercado (en miles de $)
Año I Año II Año III Año IV Año V
7,200 7,560 7,820 8,180 8,540
Plan de marketing / 57
Sección 10
Precio
10.1 Objetivo
El nivel de precio para leche Nordland es de 2.50 Bs. en el mercado,
para el consumidor final.
10.2 Estrategia
Un precio bajo abarca un mercado mayor ya que la economía de la
población en Cochabamba es de escasos recursos.
10.3 Comparación con la competencia
Comparación de niveles de precios
PIL 3,40
Pairumani 3.20
Nordland 2.50
Precio promedio en el mercado 3.03
10.4 Estructura de precios
Estructura de precios (Nordland)
Plan de marketing / 58
Factor (%) 1 litro
Costo directo total 1,40
Contribución marginal A 100,00 0,73
Contribución marginal B
ICMS (promedio ponderado) 13,00 0,18
PIS + CONFIS 3,00 0,04
Precio de fábrica (vr de la mercancía) --- 2,35
Flete sobre ventas 0,20
IPI 13,00 0,31
Mark-up del cliente (prom. Poderado/est.) 6,00 0,15
Precio estimado al consumidor final 2,50
Precio para ingreso líquido 1,62
10.5 Estructura de costos
El material de mezcla por bolsa de litro tiene un costo de 0.8 de Bs.,
el material de empaque tiene un costo de 0.1 BS., la mano de obra haciende
a 0.3 Bs. Por bolsa, la el flete sobre compras es de 0.2 Bs.
Estructura de costos (en Bs. por bolsa de leche)
Unidad de empaque Bolsa de 1 litro
Material de mezcla 0,8
Material de empaque 0,1
Mano de obra directa 0,3
Flete sobre compras 0,2
Costo directo total 1,4
Plan de marketing / 59
Parte IV
Acción y control
Sección 11
Resultados financieros
11.1 Hipótesis económicas
Lo que podria afectar al desempeño del plan de marketing en
estod cinco años serian la Inflación, la devaluación de la moneda, la
variaciones del PIB, conflictos sociales, los cuales afectarian de
manera directa al desempeño de la empresa, pero tomamos como
medida un crecimiento del 5% anual constante sin variación.
11.2 Parámetros
Se estima que despues de la distribucion y llenado de canales
tomara un año estabilizarse en el mercado, estas ventas se
estabilizaran a partir del 2 año, donde se persiban ingresos liquidos,
esperamos mantener los costos de poducción a lo largo de los años,
donde la producción se incremente en un 5 %.
11.3 Estado de pérdidas y ganancias
La empresa el primer año, tendra perdiad por el alto costo de
inversión y ser nuevo en el mercado, pero a partir del segundo año sus
ventas incrementaran ya que el producto sera conocido recuperando
de esta forma la inversión realizada para el lanzamiento del producto.
Plan de marketing / 60
Planilla de resultados financieros
Leche Nordland RESULTADOS FINANCIEROS I. HIPÓTESIS ECONÓMICAS Año 1 Año 2 Año 3
Inflación anual (%) 5,84 6,95 7,87
Desvalorización cambiaria (%) -0,78 -3,06 -6,11
Tasa anual de interés (%) 10,93 11,65 12,37
Crecimiento del PIB (%) 4,08 4,78 5,35
II. PARÁMETROS Año 1 Año 2 Año 3
Volumen (000)
Presentación A 749360,00 789490,00 891070,00
Precio unitario líquido (R$)
Presentación A 1,62 1,62 1,62
Costo unitario líquido (R$)
Presentación A 1,40 1,40 1,40
III. ESTADO DE GANANCIAS Y PÉRDIDAS
Año 0 Año 1 Año 2 Año 3
Bs.000 % Bs.000 % Bs.000
Ingreso líquido A 1213948,2 100,0 1278958,0 100,0 1443515,6
Ingreso líquido total 1213948,2 100,0 1278958,0 100,0 1443515,6
Costo directo A 1049104,0 86,4 1105286,0 86,4 1247498,0
Costo directo total 1049104,0 86,4 1105286,0 86,4 1247498,0
Ganancia bruta A 164844,2 13,6 173672,0 13,6 196017,6
Ganancia bruta total 164844,2 13,6 173672,0 13,6 196017,6
Descuentos de asociación 0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0
Publicidad (medios) 3,05 -6,9 0,0 13,0 0,0010 -6,9
Promoción de ventas, etcétera. 0,233 823,3 0,1 46,397 0,0
Producción 3,06 749,4 0,1 789,5 0,1 2094,0
Desarrollo del producto 3 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0
Investigación de mercado 9,708 7,2 0,0 7,2 0,001 7,2
Gastos totales de marketing 19,1 1573,0 0,1 856,0 0,1 2094,4
Contribución de marketing -19,1 163271,2 13,4 172816,0 13,5 193923,2
Administración, etcétera. -300000 -300000 -24,7 -300000 -23,5 -300000
Inversión fija/depreciación -24270,0 -83151,1 -6,8 -79996,0 -6,3 -163147,1
Capital de trabajo -1481487,5 -112000 -9,2 -112000 -8,8 -112000
Ganancia líquida antes de IR -1781506,6 463271,2 38,2 472816,0 37,0 493923,2
Impuesto de renta (20%) 92654,2 7,6 94563,2 7,4 98784,6
Ganancia líquida después de IR -1757236,6 370617,0 30,5 378252,8 29,6 395138,6
Plan de marketing / 61
Flujo de caja líquido -1757236,6 287465,9 298256,8 231991,5
IV. ANÁLISIS DE RETORNO SOBRE LA INVERSIÓN Año 1
C. Tasa interna de retorno 3,192%
Año 4 Año 5 Total
9,03 10,04
-8,65 -11,53
13,09 13,81
6 6,6
Año 4 Año 5 Total
889700,00 815560,00 4135180,00
1,62 1,62 1,62
1,40 1,40 1,40
Año 4 Año 5 Total
% Bs.000 % Bs.000 % $000 %
100,0 1441296,2 100,0 1321190,9 100,0 6698908,9 100,0
100,0 1441296,2 100,0 1321190,9 100,0 6698908,9 100,0
86,4 1245580,0 86,4 1141784,0 86,4 5789252,0 86,4
86,4 1245580,0 86,4 1141784,0 86,4 5789252,0 86,4
13,6 195716,2 13,6 179406,9 13,6 909656,9 13,6
13,6 195716,2 13,6 179406,9 13,6 909656,9 13,6
0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0
0,0 12,9 0,0 -6,9 0,0 5,3 0,0
0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 869,7 0,0
0,1 2090,8 0,1 1916,6 0,1 7640,2 0,1
0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0
0,0 7,2 0,0 7,2 0,0 36,0 0,0
0,1 2110,9 0,1 1916,9 0,1 8551,2 0,1
13,4 193605,3 13,4 177490,0 13,4 901105,7 13,5
-20,8 -300000 -20,8 -300000 -22,7 -1500000,0 -22,4
-11,3 -246298,2 -17,1 -329449,3 -24,9 -902041,7 -13,5
-7,8 -112000 -7,8 -112000 -8,5 -560000,0 -8,4
34,2 493605,3 34,2 477490,0 36,1 2401105,7 35,8
6,8 98721,1 6,8 95498,0 7,2 480221,1 7,2
27,4 394884,2 27,4 381992,0 28,9 1920884,5 28,7
Plan de marketing / 62
148586,0 52542,7 1018842,8
11.4 Análisis de retorno sobre la inversión
Asumimos que la inflación sube de manera lineal, según la ecuación lineal y=a+bx
Inversiones de leche de soya hasta 2005
Inversión Valor (Bs 000)
Programa de búsqueda de mercado 9,708
Proyecto de diseño 2,500
Pretest de comerciales de lanzamiento 3,050
Moldes de los frascos 0,500
TOTAL 15,758
11.5 Consideraciones sobre el cálculo de ROI
No es la amnera mas adecuada el calcular con la ecuación
lineal, pero es la mas sencilla, otra consideración es que se debe
tomar en cuenta que se toam a la inflcación como base del claculo la
cual asumimos sube de manera constante, pero hay que tomar en
cuenta que la inflación esta bajando y puede seguir asi.
Plan de marketing / 63
Sección 12
Análisis de equilibrio
Existen variables incontrolables por la emresa uqwe
pueden perjudicar su normal funcionamiento como los
conflictos sociales, lo cual estancarian la llegada de los
insumos necesarios para la producción.
Análisis de equilibrio
Puntos fuertes Puntos débiles
Empresa innovadora Poca publicidad
Precios económicos Envase nada llamativo
Calidad e higiene Toma de decisiones centralizada
Nueva en el mercado Mala distribución del producto
Lider en el mercado de leche vegetal Poca inversión en canales de distribución
Comunicación entre áreas Equipo de trabajo inadecuado
Adaptación ante las crisis económicas
Grupos informales en áreas de trabajo
Oportunidades Amenazas
Mercado amplio Costumbres conservacionistas
Crisis económica Conflictos sociales
Materia prima barata Entrada de nuevos competidores
Crecimiento de la clientela intolerable a la lactosa Desconfianza del producto
Mercados Naturistas Nueva tecnología
Mercados internacionales
Plan de marketing / 64
Sección 13
Programación
Las actividades ennumeradas deben ser despachadas
hasta las fechas indicadas para dar paso asi a la preparación
de los proyectos adecuados para la realización del plan de
marketing.
Programación de actividades
Actividad Fecha límite Responsable
1 Aprobación del plan de marketing 25/10/2005 Gerente general
2 Aprobación de campaña de publicidad 25/10/2005 Gerente general
3 Adquisición de empaques 25/10/2005 Gerente de producción
4 Compra de materia prima 05/11/2005 Gerente de producción
5 Aprobación primer Comercial 15/11/2005 Gerente general
6 Convención de ventas 20/12/2005 Gerente general
7 Material promocional 05/01/2006 Gerente de ventas
8 Comienzo de ventas 15/01/2006 Gerente general
9 Primera reunión de evaluación del desempeño del plan 15/05/2006 Gerente general
Plan de marketing / 65
Anexos:
1.- UD. Consume leche de soya Nordland?
R.-……………………………………..
2.- Por que consume leche de soya?
R.-………………………………………..
3.- Quienes en su familia consumen leche de soya?
R.-…………………………………………….
4.- Cuantos años tiene?
R.-………………………………………………